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AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE
DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003
Salvador – Bahia
2003
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AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE
DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003
Salvador – Bahia
2003
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AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE
DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003
Salvador – Bahia
2003
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RESUMO
Palavras Chave
Brasil, Exportações, Marketing Internacional, Conceito, Marca, Avaliação e Credibilidade.
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ABSTRACT
The subject of this document is the avaliation of the credibility of the Brazilian mark in the
year of 2003. The aspects will be aborded by the optics of the marketing, since the importance
of a mark with a great value for the product, in this case Brazil, until the discussion, that is
necessary, to create a new mark to represent the identity of our country. Other topic to be
aborded is now to take a better image of Brazil in the international market, just to attend the
expectations of the government, and all the economy our country. Is also important to show
how to develop politics of commercial relations between Brazil and the whole world, because
Brazil has a huge potencial economic. During many years, some searches were made to know
now Brazil is seeing by the International market. This searches determinated that the foreigner
costumers had sun some good characteristics in our country in our country, such as natural
beauty, carnival, soccer, and capacity of competition with the global market. But in the other
hand, they realized that Brazil was associated to sexuality, instability, and many others
compromised the acceptance of lots Brazilian products and services in the world. In the
middle of 2000 was created the trade Mark Brazil, wich was part of a program developed by
Fernando Henrique Cardoso government. During his performance as president, there were
preoccupation about the increase of Exportation, and that moment he realized that Brazil
needed to be also worried about with the importation of the international market of Brazilian
products. This program establishes the association of the excellence of the products, to the
national productive capacity by foreigners, through the creation of the trade Mark Made in
Brazil. In the following pages we will evaluate the credibility of the Mark Brazil in the year of
2003. The advantages and disadvantages of the concepts are being applied in a right way to
the Brazil Mark trade purposed by the previous government, placed by Lula. This document
gives us the conception about the avaliation of the projection about the identidy of our country
in the global market, the Brazil trademark.
Key Words: Brazil, Exportations, International Market, Meaning, Mark, Avaliation and
Credibility.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 6
7.1. História 30
7.2. Perfil 32
7.3. Petrobrás no exterior 33
7.4. A marca Petrobrás 34
7.5. A Petrobrás e as subsidiárias 36
8. QUESTIONÁRIO 38
11. CONCLUSÃO 64
REFERÊNCIAS 74
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1. INTRODUÇÃO
A credibilidade de um país fora de suas fronteiras pode ser medida pela forma como
este se apresenta perante a comunidade internacional, seja em suas ações político-
governamentais, sociais ou comerciais, tanto interna, quanto externamente, de acordo com o
ambiente comercial do país e a sua postura de expansão perante o mercado mundial na
conquista de mais espaço nos mercados em que já atua e na conquista de novos mercados.
O Brasil, principalmente a partir da década de 60, durante a fase de expansão interna
de suas indústrias e relações comerciais, não atentou para desenvolver uma política de
marketing internacional condizente com o potencial dos seus recursos naturais de bens
produtivos de exportação, e durante longos anos, os parques industriais do país - salvo
algumas raras exceções - se desenvolveram para o mercado interno de bens de consumo ou na
exportação de matéria prima sem ou com pouquíssimo valor agregado. Algumas décadas mais
tarde, eis que surge o advento da globalização e o país se depara com as conseqüências de não
ter desenvolvido uma política de marketing voltada também para o mercado externo, a fim de
consolidar a marca do país, criar uma identidade percebida que pudesse adicionar valor aos
produtos exportados, e fazer-se perceber no exterior uma imagem do país que atendesse as
expectativas de expansão atual da política de desenvolvimento externa e que certamente teria
alterado o cenário econômico em que se encontra o país. Assim, sabendo da necessidade de
se engajar num ambiente cada vez mais globalizado e competitivo criou-se à necessidade de
um projeto que divulgasse os produtos nacionais tipo exportação, principalmente os de maior
valor agregado, que possuíssem as qualidades que o Governo esperava que fossem associados
à percepção que o mercado estrangeiro tenha do país, surgiu assim, ao final do ano 2000, o
Programa Produto Brasileiro Classe Mundial, e a criação da Marca Brazil.
Neste estudo será analisada a importância da credibilidade da marca Brasil para o
aumento da competitividade do país no mercado externo, como despertar o interesse dos
empresários na importância da consolidação de uma marca de valor que leve a bandeira do
Brasil como maior referencial da identidade de todo um povo e seus bens produtivos de
qualidade internacional a serem apreciados e aprovados no exterior, causando assim reflexos
diretos na percepção dos produtos advindos do país para o mercado externo. Para isso, será
definido o conceito de marca e a importância de se ter e/ou criar uma marca de valor para o
Brasil.
Afinal, como aumentar a competitividade do país no mercado externo?
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Grinberg (2001) afirma que é possível inserir a visão de Valor de Marca como
instrumento para a gestão e avaliação da efetividade de ações de marketing dentro do conceito
de Métricas de Marketing.
Além do Valor de Marca, a linha de pesquisa de Métricas de Marketing também é
composta dos seguintes itens:
• Valor do Cliente;
• Comércio Eletrônico;
• Marketing Mix Metrics; e,
• Medidas Financeiras.
Ainda de acordo com o autor, durante o final do século passado surgiu nas empresas o
questionamento da validade dos investimentos feitos em ações de marketing e a necessidade
de manutenção de uma área específica. Como não existiam ferramentas para medir a
produtividade destes profissionais não se viam argumentos para justificar tais investimentos.
Por outro lado, inúmeros renomados acadêmicos de marketing buscaram desenvolver métricas
eficazes para medir o desempenho de marketing. Além disso, na tentativa de acelerar o
processo de criação de métricas, tais estudos receberam incentivos do Marketing Science
Institute (MSI).
De forma resumida, podemos afirmar que o conceito de Valor de Marca tem sido
analisado mediante três aspectos diferentes, de acordo com os estudos de SCHULTZ (2000):
esse tipo de análise de valor da marca que melhor representa a questão dos novos produtos.
Como meio ilustrativo, será apresentado a seguir, dois dos mais conhecidos modelos de
avaliação de Valor de Marca: o de Keller (1993) e o de Aaker (1991), apresentado em 1991.
A força da Imagem da Marca está ligada a força das associações favoráveis à marca
que o consumidor mantém em sua memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem
estas associações maior será o poder da empresa de cobrar preços “premium” (que refletem
uma maior margem de lucro), sua participação no mercado e sua capacidade de vender
produtos novos. A Imagem da Marca resulta dos esforços de marketing de uma empresa, os
quais levam o consumidor à “sentir” a marca possuindo uma imagem única e distinta em
comparação as demais (SSHIFMAN e KANUK, 2000; WILKIE, 1994).
Para Aaker (1991) apud Cunha (1997), o Valor de Marca está ligado a cinco variáveis
e é direcionado para ressaltar os benefícios associados ao Valor de Marca para os
consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm
marcas fortes:
Aaker (1991) apud Cunha (1997), ressaltam que os cinco elementos expostos acima se
interagem e se influenciam. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são
o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a
compra e/ou ao produto. Desta forma, os cinco elementos acabam por gerar uma série de
benefícios, tanto para a empresa, como para os consumidores Aaker (1991) apud Cunha 1997:
Cada vez mais estudiosos tem despertado para o tema “Marca Brasil”. Existe
realmente uma Marca Brasil? O que ela representa e qual o seu valor?
Antes de tudo, é necessário rever o conceito de marca, ao qual pode se dizer é um
conjunto de elementos que visam identificar e diferenciar produtos e serviços de um produtor
ou vendedor, agregando valor aos mesmos. Numa amplitude maior, pode se afirmar que a
marca identifica e diferencia, o que vem de uma determinada origem. Mais importante ainda é
ressaltar que este elemento diferenciador vai muito além de um nome ou logotipo e envolvem
experiências, significados, expectativas e associações de todo tipo, é a somatória destes
elementos que chamamos de Identidade de Marca.
Vejamos o exemplo da “marca” Alemanha, que está associada à robustez e força. Tal
identidade foi construída historicamente devido ao bom desempenho de muitos equipamentos
que resistiram a duas grandes guerras, onde força e robustez eram fatores decisivos. Uma
outra percepção quanto a identidade alemã deve-se também ao próprio idioma, bastante
rústico e de tom ríspido. Se de um lado, tal marca gera oportunidades de negócio para todo
tipo de máquina de origem alemã ou que lembre a Alemanha, de outro, gera dificuldades para
produtos não associados a força e robustez. Por exemplo, não se conhece no mercado,
perfume ou outro cosmético alemão de muito sucesso, embora os alemães sejam
perfeitamente capazes de produzí-los.
Os Estados Unidos enquanto marca tem uma identidade que representa perfeição
empresarial de gestão, afinal, esse país liderou o desenvolvimento empresarial no último
século, principalmente no pós-guerra. Por outro lado, não se conhece empresa italiana de
consultoria na lista de sucesso, pois, esse país desenvolveu um marca mais associada ao
prazer e a arte, especialmente no campo da gastronomia, do design, das grifes de roupas, do
turismo e até de automóveis, uma vez que os famosos carros italianos, como a Ferrari, são
vendidos por paixão, estilo e por representar status e não por força e resistência.
Sabemos que nem todas as empresas de consultorias americanas são boas e que
perfumes alemães podem ser muito bons. O que ocorre, porém, que as pessoas tendem a ser
generalistas e práticas, por conseqüência da forma de atuação do mercado. Uma pessoa, um
produto, uma empresa e até um país, está associado a uma marca e é assim que a grande
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maioria dos consumidores fazem avaliações de produtos, serviços e pessoas o que interfere
diretamente em seu poder de escolha.
O Brasil desfruta de uma forte identidade, embora parte da elite tente rejeitá-la.
Embora possa parecer estranho, informalidade, riquezas naturais e uma certa alegria de viver
são fatores positivos globalmente, e estão associados ao Brasil. Tais fatores são responsáveis
pelo sucesso de várias marcas de negócio, em diversos ramos de atividades como:
entretenimento, lazer, turismo, moda informal ou agroindústria. Isso não significa que o Brasil
não possa ter sucesso em outras áreas, mas é preciso entender o funcionamento do mercado e
do marketing.
Iniciado oficialmente em 1999, tal projeto, teve entre seus mentores o Diretor do
IEAg-ABAG, José Luiz Tejon Megido. A princípio, o projeto levantou a percepção que os
consumidores estrangeiros têm apenas a respeito dos produtos resultantes do agro-negócio
brasileiro e foi se expandido gradualmente para outros ramos. Os resultados têm como
objetivo serem aplicados nas estratégias de marketing para a conquista de novos mercados e
novos produtos.
O Presidente da ABAG, Roberto Rodrigues, apresentou o projeto ao então Ministro da
Agricultura, que em seguida recebeu a adesão de diversos ministérios e órgãos, bem como da
iniciativa privada, todos se integrando no objetivo único de otimizar a Marca Brasil.
¹ - MDIC. Assessoria de Comunicação Social do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior. Resposta
por e-mail em 08-10-2003.
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Essa empresa já havia realizado pesquisa prévia nos Estados Unidos, Alemanha,
França, Japão, Arábia Saudita, Reino Unido, Rússia, Coréia do Sul e México. Esses
resultados foram debatidos, durante dois dias, em um workshop com a participação do
governo, algumas entidades de classe como o Banco de Desenvolvimento Econômico e Social
(BNDES) e a Agência de Promoção as Exportações (APEX). Como resultado do workshop
definiu-se um plano de ação para correção dos principais entraves detectados na pesquisa. A
seguir, está relacionado os pontos determinantes da pesquisa realizada nos países
mencionados:
III. Feiras e missões são eventos que dificilmente contam com retorno dos
participantes, visitantes ou potenciais clientes. Identificou-se amadorismo tanto na
participação dos representantes como na informação dos produtos e altíssimo grau
de "muita festa".
II. Que existe paixão, orgulho e respeito pelas diferenças e diversidade de raças,
gerando uma combinação inteligente;
Essa campanha inicial para elevar o Brasil a uma posição de destaque no comércio
mundial na realidade tem como participação não somente da agência McCan. A Agnelo
Pacheco foi responsabilizada para a campanha interna, uma vez que tão importante quanto
melhorar a imagem no exterior é preciso mostrar também para o público nacional que a
exportação gera empregos, aumenta os salários e melhora a qualidade dos produtos
consumidos internamente.
O levantamento de opinião em nível internacional identificou cinco estereótipos que
marcam a imagem do Brasil no exterior: música, praia, natureza, futebol e sexualidade. Assim
o Brasil é hoje reconhecido lá fora. Para modificar tal imagem, a agência e o Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) estão desenvolvendo uma série de
ações e campanhas específicas direcionadas para formadores de opinião e potenciais
compradores de produtos brasileiros. Por exemplo, atualmente, o ministério traz jornalistas
estrangeiros para conhecer o país e algumas de suas principais empresas como a fabricante de
aviões Embraer. Entre as atividades mais comuns estão missões comerciais a países
importadores, acordos bilaterais e divulgação de produtos tradicionais e tipicamente
brasileiros, como a cachaça, a jabuticaba e o café nacional (UNB, 2003).
Atualmente, com a gestão do Presidente Lula que focaliza questões mais internas,
como fome e desemprego, algumas modificações tem sido realizadas no projeto original,
entre elas uma certa desaceleração e, especialmente mudanças na questão de competência,
que agora conta também com a Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR), que passa a
ter a responsabilidade de promover a Marca Brasil e o turismo em nosso país, além de outras
entidades.
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Constantemente ouvimos nos noticiários a expressão “Risco Brasil”, que também pode
ser muito encontrada em jornais e revistas, contudo, esse indicador serve para balizar os
investidores estrangeiros do risco atual de se investir no Brasil, não é algo tão científico como
o indicador homônimo realizado pelas agências especializadas em classificações de risco:
Moody's, Standard & Poor's e Fitch. Essas sim tem como missão calcular o risco de uma
empresa ou país deixar de cumprir seus compromissos. Suas análises são fundamentadas e
suas conclusões são geralmente expressas em extensos relatórios que atribuem "notas"
codificadas em letras, sendo "AAA" para o melhor risco e "DDD" para o pior. Esse risco
muda apenas quando ocorre um fato que interfere na forma de cálculo do índice e geralmente
não mudam. Já o risco apresentado nas manchetes é algo que varia diariamente e até ao longo
do dia. Trata-se de um índice concebido e regularmente publicado pelo Banco J.P. Morgan,
baseado em sua carteira-padrão de títulos da dívida externa dos países, classificando-os com o
peso de cada país no mercado de acordo com a maior dívida existente. E para cada país
trabalha-se com uma cesta de títulos, com pesos proporcionais aos volumes negociados.
Esse índice existe há muitos anos e é reconhecido pelo “Emerging Markets Bond
Index” (EMBI), ou Índice de Bônus de Mercados Emergentes. O Brasil ocupa a primeira
colocação no peso, sendo que seu índice é de 21%, sendo o maior dos pesos, seguido pelo
México com 20% e a Rússia em terceiro com 19,3%. Para cada país, trabalha-se com uma
cesta de títulos formando um sub-índice, assim no nosso caso existe o "EMBI-Brazil"
(ESTADÂO, 2003).
O EMBI e o "EMBI-Brazil" são índices de preços, assim como o Índice da Bolsa de
Valores de São Paulo (IBOVESPA), por exemplo, e nesse formato são um número abstrato,
cujo valor absoluto não tem muito significado. Contudo, uma outra forma de apresentação do
mesmo número se tornou bem mais popular e significativa: em vez do preço, mede-se a taxa
interna de retorno, deduzida a taxa de juros do Tesouro Americano para o mesmo prazo. Para
exemplificar, pode se utilizar do cálculo seguinte: uma média de títulos de certo prazo que
rende 5% de juros e é vendido a 50% do seu valor de face, para quem compra, esse título
representa a metade do seu valor, mas rendendo 10%. Essa "taxa interna", menos a taxa do
Tesouro americano para o mesmo prazo, que seja, 2%, resulta em 8%. Diz-se, então que esses
8% são o “spread”, ou seja, a taxa de risco do país (ESTADÂO, 2003).
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A palavra “reabilitação” certamente não é o termo mais adequado para definir o que é
preciso fazer para melhorar a imagem do Brasil no exterior. Na realidade o Brasil nunca teve
uma imagem diferente da atual. Em termos de marketing internacional, o país permaneceu na
obscuridade durante anos, vindo a aparecer no cenário mundial apenas nos momentos críticos
e errôneos, durante golpes militares, revoluções, escândalos e outros fatos de ditaduras sul-
americanas, isso além do carnaval e copas do mundo, é claro. Ocorreram atividades na
tentativa de reabilitar a imagem do Brasil, essas foram simplesmente para corrigir dados
distorcidos, como por exemplo, que a língua oficial é o português e não espanhol, que nossa
capital é Brasília e não Buenos Aires, ou que o país não possui surtos de malária por toda
parte.
Quem já trabalhou nos aeroportos internacionais, como o do Rio de Janeiro, pode
afirmar que não era raro o desembarque de turistas estrangeiros, vestindo roupas de caça estilo
safari africano e como bagagem, vários galões de água mineral. Não há nada de estranho
nisso, é uma questão comum, pois, a população dos países ricos não se interessam em
conhecer detalhes geográficos e culturais de países considerados de terceiro mundo ou
emergentes. Em contrapartida, todos os países pobres, inclusive o Brasil, fazem questão de
incluírem em seus programas de ensino, noções avançadas sobre os países ricos, como
história, detalhes geográficos, tradições, cultura, alimentação, arte e principalmente o
aprendizado da língua oficial das grandes potências.
Já que o Brasil nunca chegou a ter uma marca ou uma imagem real do país, o termo
“habilitar” seria mais adequado para a Marca Brasil.
Habilitar a Marca Brasil, através da imagem do país, não é muito diferente do seria
preciso para habilitar a “Marca Araci”, uma pequena cidade, entre as muitas do cenário
nacional. Nada impossibilita que uma pequena cidade tenha um produto ou serviço de
sucesso, o dilema maior é promover a ligação do produto com o produtor. O turismo e os
objetos de tamanho avantajados tradicionais da cidade de Itú no interior de São Paulo são bem
conhecidos e associados à sua origem, no entanto, o famoso queijo Catupiry, tão conhecido
em pizzas e outros salgadinhos, e que tem a imagem de produto importado, quase ninguém
sabe que foi inventado em 1911 na estância hidromineral de Lambari, no estado de Minas
Gerais.
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descartar confianças no passado, ou seja, além fazer o que Itú fez, é necessário inovar sempre
partindo do ponto inicial, sem otimismos exagerados que gerem expectativas a curto prazo.
Para vender algum produto no mercado mundial, uma empresa, cidade ou país, além
de atender as exigências normais, como qualidade, entrega no prazo e preço competitivo é
preciso ter uma marca forte, fazer propaganda do seu produto, de sua marca e também de seu
país. É por esse motivo que especialistas em comércio internacional e empresários da
indústria nacional insistem tanto em se ter uma Marca Brasil forte, algo que dê suporte e
saliente as qualidades dos produtos aqui fabricados e as vantagens de sua aquisição e
utilização.
O Brasil tem, que continuar buscando novos mercados e fazendo propaganda em todo
o planeta, mas inicialmente, é preciso priorizar os atuais grandes mercados consumidores,
para os quais já se exporta mas que ainda está abaixo do potencial mercadológico brasileiro. É
mais fácil e vantajoso aumentar de US$2 bilhão para US$ 2,5 bilhão as exportações para um
grande mercado como os Estados Unidos, por exemplo, do que percorrendo atrás de pequenos
grãos em parcelas de mercados de US$200 milhões.
É preciso primeiro, desenvolver campanhas internas, promovendo credibilidade,
certificação e qualidade, e somente depois, preparar e enviar missões bem preparadas e com
argumentos suficientes para desenvolver o trabalho de divulgação no exterior.
Outra coisa há de se considerar, no caso de escolha do produto brasileiro é preciso
grande inovação, pois, se sabe que esse produto tem uma presença no mercado externo em
torno de 1%, já que o Brasil é um exportador tímido, sendo irrelevante a presença de produtos
brasileiros nas prateleiras dos mercados internacionais, ou ainda, pela herança de um país sem
tradição industrial. O produto brasileiro precisa vencer o desconhecimento e a insegurança do
comprador estrangeiro, principalmente no caso de produtos industrializados, caso se pretenda
elevar significativamente a parcela de mercado do país.
Nos dias atuais, a venda internacional do produto brasileiro, tem seu enfoque básico
concentrada na variável preço, sendo as demais variáveis do marketing praticamente
abandonadas, uma delas é a publicidade. É quase impossível encontrar em revistas ou canais
de televisão estrangeiros, propaganda ou oferta de produtos brasileiros. Não há agressividade
de venda no exterior e o risco de inovação é quase nulo. Os mecanismos de venda direta
também são escassos, sendo que o número de profissionais vendedores especialistas em
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O banco Itaú atualmente possui a marca considerada a mais valiosa do país. Seu valor
está estipulado em US$1.093 bilhão, de acordo com uma pesquisa realizada por uma empresa
inglesa, a Interbrand, que efetua o cálculo do valor de uma marca no mercado. Desde 2001, o
Itaú já havia atingido a primeira colocação entre as marcas brasileiras, valendo US$976
milhões, mantendo-se na pesquisa de 2003. No cálculo são considerados os resultados das
empresas, sua relação com os investidores, sua atuação e sua presença no cotidiano do
cidadão brasileiro no ano anterior. Em segundo lugar, aparece o banco Bradesco, seguido pelo
Banco do Brasil, Skol e Brahma que ocupam a quarta e quinta colocação, consecutivamente.
A relação das maiores marcas brasileiras encontra-se anexa, na figura 1.
A marca Itaú, que conhecemos atualmente, foi criada pelo publicitário Francesc Petit
da agência DPZ, em 1972. Concebida inicialmente em preto e branco, para clarificar o
significado da palavra Itaú em tupi-guarani, que é pedra branca. “Um nome simples de quatro
letras é uma marca", diz Petit. O Itaú entendeu o recado e desde então, quando efetua
mudanças, elas são cosméticas e de cor. Apresentando um lucro de R$714,2 milhões no
primeiro trimestre de 2003, o Itaú registrou uma rentabilidade de 28,6%. Já o Bradesco
registrou lucro de R$507,6 milhões, com rentabilidade de 17,3%, enquanto o lucro do
Unibanco foi de R$218,3 milhões, com rentabilidade de 13%. O Banco do Brasil, no primeiro
trimestre do ano de 2002, obteve um lucro de R$479 milhões e rentabilidade de 21,3% sobre
o patrimônio líquido. Um fator importante para a avaliação da Interbrand, que também
avaliou os balanços de 2002 (ESPAÇOVITAL, 2003).
A possibilidade de uma marca gerar receita e garantir rentabilidade aos acionistas é
um importante item para classificação da marca, por esse motivo, a empresa Interbrand só
avalia marcas de capital aberto, ou seja, com ações em bolsa de valores. Os consecutivos
sucessos do Itaú são resultados da agressividade e de ousadia da publicidade do banco que
reforça sua política de segmentação.
A cerveja Skol é a primeira marca de produto de consumo a aparecer no ranking e vem
acompanhada de outra marca do atual grupo Ambev, a Brahma, aliás, a cerveja Antarctica,
também do grupo ocupa o nono lugar. As marcas e os empregados são os maiores ativos da
empresa, que se esforça para atender ao consumido mediante desenvolvimento constante de
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7.1. História
• Campos de petróleo com capacidade para produzir 2.700 barris por dia
(bl/d);
• Bens da Comissão de Industrialização do Xisto Betuminoso;
• Refinaria de Mataripe - BA, processando 5.000 (bl/d);
• Refinaria sendo montada em Cubatão - SP;
• Vinte petroleiros com capacidade para transportar 221.295 toneladas;
• Reservas recuperáveis de 15 milhões de barris (bl/d);
• Consumo de derivados de petróleo de 137.000 (bl/d);
• Fábrica de fertilizantes em construção, também em Cubatão - estado de São
Paulo (SP).
Quadro 1
águas profundas, a companhia foi premiada, em 1992 e 2001, pela Offshore Technology
Conference - OTC. Desde 1997, o Brasil pertence ao seleto grupo de 16 países que produz
mais de 1 milhão de barris de óleo por dia. E nesse mesmo ano foi criada a Lei n º 9.478, que
abre as atividades da indústria petrolífera à iniciativa privada. (PETROBRÁS, 2003). A partir
desta lei, foram criados a Agência Nacional do Petróleo (ANP), que regulamenta, contrata e
fiscaliza as atividades do setor e o Conselho Nacional de Política Energética, órgão
responsável pela formulação da política pública de energia.
Em sintonia com essa mudança do cenário a Petrobrás segue preparada para a livre
competição, ampliando novas perspectivas de negócios e tendo maior autonomia empresarial.
Seu sucesso se explica mediante a eficiência de suas unidades localizadas em quase todo o
país: refinarias, áreas de exploração e de produção, dutos, terminais, gerências regionais e na
sua grande frota petroleira. (PETROBRÁS, 2003).
Segundo o organograma Figura 2, o novo modelo de organização aprovado dia 20 de
outubro de 2000 pelo Conselho de Administração dotou a companhia de avançados
instrumentos de gestão, dando-lhe mais agilidade, transparência e eficiência. Com isso, a
empresa dá um passo decisivo para atingir as metas estratégicas de expansão,
internacionalização, rentabilidade e produtividade.
De acordo com o novo modelo, a companhia passa a funcionar com quatro áreas de
negócio: E&P; Abastecimento; Gás & Energia; e Internacional. Duas áreas de apoio:
Financeira e Serviços. Além das unidades corporativas que passam a ser ligadas diretamente a
presidência. A estrutura segue o conceito de unidades de negócio, já adotado pelas maiores
companhias de petróleo e energia do mundo. Foram criadas 40 unidades vinculadas às áreas
de negócio, que operam com autonomia nas decisões e independência para administrar seu
orçamento e investimento. Haverá distribuição de metas e responsabilização pelos resultados,
sendo possível avaliar cada unidade da companhia com precisão, corrigir desvios de
planejamento, enfatizar os bons desempenhos e atuar com rapidez sobre os mais fracos. O
mesmo princípio valerá para as áreas de serviço que serão avaliadas pelo que agregarem de
valor aos diversos negócios da empresa e terão que se tornar competitivas. Além de melhorar
a operação e os resultados da empresa, a nova estrutura abre espaço para que os empregados
desenvolvam seu potencial e criatividade e se beneficiem do valor agregado ao negócio.
(PETROBRÁS, 2003).
32
7.2. Perfil
III. Uma companhia que tem a sua trajetória de conquistas premiada por inúmeros
recordes e pelo reconhecimento internacional.
instrumentos de gestão e tornando-a mais ágil, transparente e eficiente, foi criada a Área de
Negócios Internacional (ANI) com o objetivo de reposicionar a companhia em uma estratégia
de expansão e atuação internacional, dando continuidade às atividades que a Petrobrás
mantinha no exterior em mercados competitivos, onde se aplicam as mais modernas
tecnologias da indústria petrolífera mundial. A ANI se subdivide nos segmentos de:
Assim, nada mais do que correto, do que transformar as duas letras na identidade única
e universal de todas as empresas do Sistema Petrobrás, desde a companhia holding ao posto
de venda. (PETROBRÁS, 2003).
Após 50 anos de operação, a empresa iniciou o novo século determinada a enfrentar
todos os desafios de forma eficiente, levando a sua marca a vários países do mundo. No
entanto, no ano de 2000, o Jornal Gazeta Mercantil publicava a seguinte notícia:
Por mais inesperada que fosse, ocorreu uma espécie de revolta entre os brasileiros. O
crítico Mendes (2001), publicou no site Novo Milênio, uma crônica que sintetizava tudo que
foi dito sobre o assunto. Segundo ele, fatos suspeitos e inexplicáveis faziam parte da proposta
do novo nome da Petrobrás. Primeiro, o fato de não ter sido feita uma licitação, já que a
empresa criadora do novo nome foi deliberadamente escolhida, a UnD. Segundo porque o
então presidente da empresa, Sr. Reichstul declarou que o nome Petrobrás passava uma
imagem de que ela fosse uma estatal brasileira gigante e pesada. Em seu artigo, Mendes
(2001) faz pesadas críticas em troco do que recebeu como ofensa, associando o nome do
então presidente da Petrobrás, Sr. Reichstul com o Reich – levantamento nazista de Hitler, o
“x” de Petrobrax com Xuxa, com “Reaix”, com o nome do então presidente do Brasil, Sr.
36
Fernando Henrique “Cardoxo”, e com Arquivo X, assim por diante. A reação de Mendes
(2001), não foi em nada exagerada, pois, a crítica da imprensa nacional não reagiu de forma
diferente na época.
A Petrobrás habita modesta lista de motivos de orgulho que o brasileiro tem, e por
mais que os sociólogos digam que o brasileiro não tem tendências nacionalistas, esse fato foi
uma prova contrária.
outros combustíveis. Seja nos modernos postos de vendas ou nas balsas que
abastecem a Amazônia, é a única empresa do setor que atua em todo o
território nacional, levando derivados aos mais distantes pontos do país. A
Distribuidora possui diversos concorrentes, e se destaca por manter a
liderança na comercialização dos principais produtos, detendo 33% do
mercado. Sua rede agrupa cerca de 7 mil postos de serviço, em todo o
território nacional.
8. QUESTIONÁRIO
Para obter dados mais concretos quanto a “Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil
no Ano de 2003” foi desenvolvido um questionário através de uma observação direta
extensiva de teor quantitativo e qualitativo de opinião direta e individual com sete perguntas
abertas e fechadas. O questionário foi de fundamental importância para a estratificação de
dados que fundamenta a pesquisa sobre a ótica do tema em questão, ao qual, profissionais e
empresas brasileiras que atuam direta ou indiretamente com o comércio exterior opinaram
diretamente quanto às questões propostas. O Questionário enviado poderá ser verificado logo
abaixo no Quadro 2:
Questionário
Empresa:
Estado / cidade:
Setor de atuação:
Ex:
Positivas Negativas
a) a)
b) b)
c) c)
Por que?
6- O que você acha que sua empresa pode fazer para ajudar o
Brasil nessa empreitada internacional?
7- Alguma sugestão?
Quadro 2
40
Cabe ressaltar que os dados que serão fornecidos a seguir são de opinião restrita as
respostas do questionário enviado para os gerentes de projetos da APEX.
A primeira pergunta que compôs o questionário visou identificar as regiões ou países
aos quais os pesquisados ou a organização representada mais exporta. As respostas a primeira
questão podem ser vistas no gráfico 1.
• Europa - Itália
exportações dos produtos na região, onde se destacam principalmente produtos como calçados
e jóias.
Por fim temos a América Central que absorve cerca de 5% das exportações brasileiras
onde se destaca a Costa Rica responsável por 60% das exportações para a região, e que
demanda principalmente a exportação de calçados e biquínis.
0%
4%
50% 46%
A terceira pergunta do questionário foi elaborada com o intuito de se obter uma análise
crítica da população entrevistada acerca da Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil à
partir da experiência dos mesmos no trato com os clientes estrangeiros, identificando aspectos
qualitativos positivos e negativos, aos quais percebem ser agregados à imagem do país no
exterior.
43
15% 6%
18% 9% 19%
19% 20%
15%
45%
15%
11%
7% 7%
25%
4%
71%
com que o mundo globalizado olhe para o Brasil com outros olhos, vendo no país um
mercado em potencial e um forte exportador, prova disto é a constante busca dos demais
países em firmar acordos comerciais e vice e versa. Finaliza a pergunta do questionário
informando que a Marca Brazil vem agregar valor aos produtos brasileiros frente à
concorrência mundial. Tornando-se aos poucos um referencial das qualidades brasileiras.
Outras opiniões também foram interessantes como a que diz que temos que divulgar
lá fora o que sabemos fazer de melhor, a forma que os brasileiros são criativos, sempre
agregando aos produtos a expressão alegre e dinâmica, e à medida que a imagem Brasil for
valorizada lá fora, automaticamente os produtos serão olhados e aceitos de outra forma.
Uma outra opinião que destacou foi a que o entrevistado citou que a falta de
conhecimento sobre o Brasil e os produtos brasileiros é nítida em muitos mercados e somente
com um trabalho constante de identificação de origem é que iremos quebrar este
desconhecimento.
Os entrevistados que determinaram sua opinião sob a opção “depende”, justificaram as
suas opiniões acerca da questão com respostas como as que se seguem dispostas em tópicos
abaixo:
• “Há mercados que não se importam com marca, o que vale é preço e qualidade;
o mercado internacional é amplo, a marca pode significar algo em
determinados setores, mas pode não significar nada em outros.”
6) O que sua empresa pode fazer para ajudar o Brasil nessa empreitada internacional
para o ganho de credibilidade e competitividade no mercado externo?
Dentre muitas respostas interessantes destacam-se as que se seguem nos tópicos
abaixo:
• “Nós já participamos em diversas feiras internacionais divulgando nossos
produtos e mantemos contato com diversas empresas importadoras trocando
informações por meio eletrônico”.
• “O que já vem fazendo: participando de feiras internacionais, exportando com
qualidade para mais de 20 países, fazendo publicações nas principais revistas
do segmento de bebidas e convidando principais clientes e importadores para
conhecer a empresa e conseqüentemente o país”.
• “Pode e está fazendo. Como entidade de classe e representando um dos setores
fundamentais da economia nacional, nos posicionamos de maneira a tornar este
48
como folders e cartilhas com a nossa marca pode ser muito aceitável para o
empresário lincar sua marca a ‘Marca Brazil’”.
A sétima e última pergunta do questionário aplicado foi também uma questão aberta.
Foi perguntado:
7) Alguma sugestão?
Nos tópicos abaixo algumas das sugestões e opiniões propostas pelos entrevistados:
que apenas 4% não concordam que o projeto possa ajudar no ganho de credibilidade e
competitividade do país no mercado internacional.
Através dessa pesquisa se identificou ofensores de boa qualidade que devem ser
explorados no uso da imagem do país no exterior através da comercialização dos produtos
brasileiros. É preciso potencializar aspectos como, criatividade, preços (sem esquecer que é
preciso agregar mais valor aos nossos produtos), competência, qualidade, além da beleza e
tropicalidade que são praticamente intrínsecas ao país e tentar minimizar os aspectos
identificados com negativos à imagem do Brasil através da melhoria dos procedimentos
adotados quanto à confiança no produto e empresariado brasileiro, entrega dos produtos
comercializados nos prazos estabelecidos, melhoria de toda a cadeia logística, maior
flexibilidade nas negociações, além de aumentar a divulgação dos nossos produtos no exterior
através de campanhas de marketing.
A pesquisa revelou que as maiores dificuldades do exportador brasileiro se dão
principalmente sob alguns aspectos, como a excessiva burocracia, falta de conhecimento dos
empresários acerca do comércio exterior em geral, problemas com logística e protecionismo
através de barreiras não tarifárias impostas a alguns dos nossos produtos no exterior.
52
Ano Santos Rio grande Rio de Janeiro Itajaí Paranaguá São Francisco
1993 204.128 38.736 28.817 32.542 23.372 18.463
1994 229.878 49.662 32.704 33.180 35.889 21.838
Quadro 4. Fonte: CNNT
Atualmente, outros estados, como Santa Catarina e Bahia estão se destacando nas
exportações e possuem grande interesse no comércio exterior, acompanhando estados
brasileiros que são tradicionais celeiros das exportações nacionais como São Paulo, Minas
Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Rio de Janeiro.
Nos dias atuais, o único produto conhecido no exterior como genuinamente brasileiro,
é a jabuticaba, um fruto nativo do país. Não há no mercado internacional uma identidade
conhecida para os produtos oriundos do Brasil, apesar de serem muitos, esses produtos se
confundem com similares de outros países. Além de buscar preços competitivos e o acesso ao
mercado internacional como tem feito, o setor exportador brasileiro, aqui representado por
iniciativa privada e governo deve se preocupar em disseminar a Marca Brasil, associando-a
aos produtos e serviços brasileiros, visando o sucesso da política de expansão comercial
brasileira no exterior.
Atualmente, as vendas externas dos produtos brasileiros perdem competitividade no
mercado externo por não terem uma política bem definida de divulgação de sua origem e
procedência, deixando de obter o benefício multiplicador de uma marca reconhecida e de
preferência dos consumidores finais. Os valores perdidos nas operações de exportação por não
serem computados como receita, devido à ausência de um programa de marketing bem
definido, causam espanto nos próprios exportadores.
Dados anteriormente apresentados comprovam que a utilização de uma marca forte
agrega benefícios e receitas imediatas para o setor. Um exemplo típico é o que ocorre com a
indústria brasileira fornecedora de suco de laranja para o exterior. As empresas brasileiras
processadoras de suco sabem tecnicamente dosar as misturas preferidas no mercado
americano e europeu, mas mesmo assim, o produto sai do país, na forma de suco concentrado,
sendo transportado em condições de supercongelamento, isto é, em temperatura inferior a
menos 10 graus Celsius. O preço praticado para pagamento pelo fornecimento do suco
concentrado varia em torno de 1 dólar norte-americano por quilo do produto, porém, no
destino, o mesmo passa por um processo de mistura a sete partes d’água, é embalado e
vendido ao consumidor final em média a 3 dólares por litro, recebendo a marca da empresa
processadora no exterior.
O fator multiplicador acoplado à marca, para esse caso é relacionado com os sete litros
de água adicionada, estaria na faixa de 24, significando que se os fornecedores brasileiros
ficassem, pelo menos, com a metade dessa diferença, a receita com o produto elevaria a cerca
de 12 bilhões de dólares por ano. Mas para que isso aconteça, o primeiro passo, é um acordo
ou norma legal, pelos quais a marca de procedência do produto, ou seja, que a “Marca Brasil”
56
nos quais ele já atue, tenha produto, clientela e alguma imagem, como o caso da cachaça, da
jabuticaba, agro-negócio e do turismo.
Os produtos brasileiros mais conhecidos no exterior são aviões, produtos agrícolas,
aço, proteínas animais, móveis, madeira, celulose, calçados e têxteis. São mercadorias
altamente competitivas no mercado externo. (CORREIO REGIONAL, 2003).
Por outro lado, uma especialização tão restrita não traria resultados relevantes em nível
de geração de empregos e aumento de divisa na demanda necessária e utilizando-se de todo o
potencial brasileiro. Assim, seria interessante especializar-se em todo o segmento ao qual
pertençam esses produtos, ou seja, a agroindústria e o turismo.
Uma análise das nossas exportações mostra que a venda das "especialidades"
– produtos de qualidade inigualável, diferenciados ou únicos – cresceu 15
vezes nos últimos 30 anos. Os produtos acabados – têxteis confeccionados,
sucos de frutas prontos para consumir e carnes com cortes especiais, aqui
citados apenas como alguns exemplos dessas especialidades – representavam
apenas 1% nas vendas externas dos agro-negócios. No primeiro semestre
deste ano, a participação das especialidades brasileiras chegou a 15,1% do
total de vendas da agroindústria a compradores estrangeiros. (TÄPIAS,
2000).
O Brasil já trabalha estes produtos, e com alguns ajustes em seu sistema produtivo,
logística, financiamento e outros fatores, pode otimizá-los em médio prazo. Além disso, existe
uma boa demanda internacional, e ainda mais porque já existe uma imagem internacional de
natureza, descontração, saúde e alegria, conforme a pesquisa citada anteriormente.
Devido à sua fantástica produtividade, o Brasil é cada vez mais temido por outros
competidores, que receiam perder mais mercado em um mundo em crescente aquecimento e
secas. Esse é o principal motivo do protecionismo dos EUA e na União Européia (EU), que
colocam em risco as alianças do Livre Acordo de Comércio das Américas (ALCA), Mercado
Comum do Sul (MERCOSUL) e da própria UE, além da Organização Mundial do Comércio
(OMC). Onde se chega a conclusão de que se não houver avanços para um acordo na
agricultura, não haverá alianças, tão pouco OMC.
Por outro lado, estima-se que, em 2018, a China estará importando mais que
2 bilhões de toneladas de alimentos. O que, e o quanto poderá a Índia, o
59
Mas nada disso tem efeito por si só, afinal, no mundo globalizado e com a presença da
Internet, praticamente toda a população mundial sabe que o Iraque é mais seguro que o Rio de
Janeiro no que diz respeito a mortes/dia, dados da Secretaria de Segurança Pública mostram
que em abril houve 668 homicídios intencionais, cerca de 22,2 por dia. Nesse sentido, o
turismo não será tarefa apenas para o marketing, mas para profundas mudanças sociais,
culturais e tecnológicas. (FOLHA, 2002).
O turismo, com seus benefícios diretos e indiretos, apresenta-se como alternativa
viável e importante para o desenvolvimento sócio econômico do país.
À primeira vista, pode parecer uma tarefa difícil. Porém, considerando ser o
turismo o setor da economia que mais cresce no mundo, percebe-se que a
missão é audaciosa, mas plenamente executável. O turismo mundial
representa hoje 10% do PIB planetário, tem índice de crescimento anual de
4% – contra 2% do restante da economia – e absorve um em cada
nove empregos gerados. Já é maior do que os setores de energia e petróleo.
E a tendência é continuar crescendo, inclusive no Brasil. (GUIA, 2003).
Para fazer justiça a todo esse potencial, o Ministério desenvolveu o Plano Nacional do
Turismo (PNT) que fixa diretrizes, metas e programas a serem implantados até 2007. No
Brasil, o foco principal é criar 1,2 milhão de empregos no setor. O foco é na questão do
62
emprego para que se possa superar as principais mazelas sociais do país. Com mais pessoas
trabalhando, existirá menos violência, mais distribuição de renda, melhor índice de
desenvolvimento humano, uma melhor educação e mais dignidade.
Ainda segundo GUIA (2003), nos últimos três anos, o ingresso de divisas de turismo
no País foi de US$ 10,3 bilhões. Dados de 2001 indicam que o turista estrangeiro, em média,
permanece no país, 12,2 dias, e gasta US$ 81,21 por dia. Além de elevar o fluxo de visitantes,
temos também o desafio de aumentar o tempo de permanência e o gasto médio per capita
desse turista.
11. CONCLUSÃO
Como se verificou a ausência de experiência real com o produto, faz com que os
consumidores freqüentemente avaliem a qualidade com base em sinais extrínsecos, ou seja,
valores percebidos, a imagem da marca e a imagem do país de origem do produto.
Em 1993, Keller apresentou seu conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor.
À partir do estudo do modelo de memória de redes associativas (segundo capítulo), uma
marca forte, de valor, e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar
um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados. É associando-se a esse tipo
de valor que os novos produtos buscam a força necessária para estar no pequeno porcentual de
sucesso do mercado.
Seguindo essa premissa é necessário que os produtos exportados pelo Brasil tenham
associados a si a Marca Brasil, seja através do selo “Made in Brazil” ou a qualquer outro
rótulo que o associe ao país, para que assim, produtos brasileiros de alto valor agregado e de
qualidade internacional sejam percebidos de sua origem, trazendo para o país uma imagem
relacionada à qualidade de seus produtos através dessas redes associativas que compõe o
conceito de Valor de Marca proposta por Keller e que é uma das premissas do Programa
Produto Brasileiro Classe Mundial.
Como pudemos constatar a Imagem da Marca através das percepções do consumidor
pode ser separada em atributos, que são as características que descrevem o produto ou
serviço. É o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é capaz de realizar para eles,
seus benefícios, ou valores pessoais que representa a compra ou consumo do produto. Essa é
avaliação geral do consumidor sobre a marca. É importante porque elas formam a base para o
comportamento do consumidor.
A força da Imagem da Marca está ligada a força das associações favoráveis à marca
que o consumidor mantém em sua memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem
estas associações maior será o poder do país em vender os seus produtos a preços mais
elevados, sua participação no mercado e sua capacidade de vender produtos novos. A imagem
da marca é resultado dos esforços de marketing os quais levam o consumidor a ter da marca
uma imagem única e distinta em comparação às demais oferecidas. A possibilidade de se ter
sucesso no lançamento de um novo produto, ou seja, a força da Imagem da Marca e a
65
que formam sua identidade e não obstante é comum vermos mudanças substanciais no
comportamento de uma pessoa a partir de um fato marcante que o leve a repensar conceitos e
rever seus pontos de vista. Não é incomum observarmos que de fato ocorrem mudanças em
sua personalidade que passa a se tornar percebida através do tempo, principalmente ao tornar-
se vistas mudanças em atitudes e ações, assim a personalidade arraigada a uma marca,
empresa ou um país não é diferente. Não é preciso se criar uma marca para o Brasil, mas sim
identificar suas maiores qualidades e oportunidades para se ter sucesso no âmbito interno a
partir de políticas bem aplicadas no mercado internacional.
O Brasil necessita de uma maior organização e planejamento caso queira ser
reconhecido no exterior como um país competente em suas atividades econômicas e sociais.
O Brasil desfruta de uma forte identidade que precisa ser trabalhada conforme suas
especialidades, afinal não existe mercado para empresas ou marcas genéricas sem algum tipo
de especialização. Informalidade, riquezas naturais e uma certa alegria de viver são fatores
positivos globalmente, e estão associados ao Brasil e que fazem o “sucesso” de vários ramos
de atividade como o entretenimento, lazer, turismo, moda informal ou agroindústria.
Algumas características levantadas na pesquisa encomendada pelo Governo anterior a
agência MCCann-Erickson suscitou o levantamento de uma série de características agregadas
a imagem do Brasil no exterior. Os brasileiros são vistos como empresários irreverentes,
considerados irresponsáveis por não cumprirem pontualmente compromissos assumidos, no
entanto, são vistos como alegres, descontraídos, versáteis e flexíveis. Foi constatado também
que há completo desconhecimento da gama de produtos fabricados no país, sua certificação e
do cumprimento de normas que os iguala com outros países. Os únicos “produtos”
mundialmente conhecidos do Brasil são café, frangos, futebol, carnaval e praias. Feiras e
missões são eventos que dificilmente contam com o retorno dos participantes brasileiros no
exterior, visitantes ou potenciais clientes. Identificou-se amadorismo tanto na participação dos
representantes como na informação dos produtos, falta de apoio governamental e altíssimo
grau de falta de profissionalismo nas relações.
O levantamento de opinião em nível internacional identificou principalmente cinco
estereótipos que marcam a imagem do Brasil no exterior: música, praia, natureza, futebol e
sexualidade.
Assim como medida de combate às características negativas levantadas pela pesquisa e
maximizar os aspectos positivos o Governo anterior lançou o Programa Produto Brasileiro de
67
Classe Mundial para promover a Marca Brasil no exterior, que tem por característica
demonstrar que o produto brasileiro tem qualidade e criatividade, que existe paixão, orgulho e
respeito pelas diferenças e diversidade de raças, gerando uma combinação inteligente, para
comprovar que o brasileiro sabe fazer negócios e que sempre surpreendemos.
Para realizar a promoção dessas características os canais a serem utilizados foram
embasados em vários meios como exposição de produtos em navios-escola, agências do
Banco do Brasil no país e no exterior, Embaixadas, Consulados, etc., promoção através de
novelas, exposições, teatros, danças, realização de workshops, palestras, seminários, etc.
O Governo brasileiro e órgãos como a APEX, SEBRAE, a EMBRATUR, e algumas
empresas privadas têm incentivado e contribuído para a propagação da Marca Brasil no
exterior, no entanto esse esforço tem que ser em conjunto. Atualmente somente o Governo e a
APEX mantêm cerca de 400 projetos na área de exportações para o comércio exterior.
A evidente fragilidade da Marca Brasil se refere a pouca responsabilidade e seriedade,
além de o próprio brasileiro que em sua maioria desacredita no país.
A verdade é que é preciso construir uma marca forte, gerar valores associados à
marca, já que estas resultam em relacionamentos fortes e duradouros, firmando alianças,
acordos de comércio, trocas de tecnologia e parcerias com outras marcas fortes.
È preciso inicialmente melhorar a imagem da Marca Brasil internamente, voltando ao
assunto da especialização, é necessário que o Governo atribua mais atenção ao turismo e ao
agro-negócio, pois é onde somos mais competentes.
Percebe-se que o Risco Brasil pode ser controlado pela Marca Brasil, não há como
atribuir risco elevado a uma nação cuja marca seja forte e em grande expansão.
O grande segredo para habilitar a imagem do país no exterior, mediante o uso da
Marca Brasil, consiste em utilizar-se do marketing, no entanto, é preciso haver uma
continuidade nos projetos para o país, pois o mercado é dinâmico, consumidores mudam os
seus hábitos, surgem novos paradigmas como a Responsabilidade Social que hoje é elemento
indispensável no balanço de qualquer organização que deseje estar incluída no atual mercado.
É preciso manter-se um país com características jovens como criatividade para soluções de
problemas e fácil adaptação a cenários mutantes e instáveis. Para tanto, como dito
anteriormente é preciso descartar confianças no passado, é preciso buscar constantemente a
inovação, sempre partindo do ponto inicial, e sem otimismos sem fundamentos ou
pessimismo demasiado.
68
Fazendo uma apologia a agricultura no Brasil é como uma semente que poderá e
deverá transformar o país e levá-lo a condição de respeito incontestável no mercado
internacional, vindo a assumir esse papel de destaque na economia mundial, de acordo com
dados da ONU, já que será o maior produtor de alimentos do mundo em 2012.
71
Muitos outros fatores indicam o turismo como uma opção de especialização das
atividades brasileiras, o turismo pode, também, ser uma atividade altamente distribuidora de
renda e capaz de gerar riqueza nos lugares mais pobres do país, onde não há vocação para
outros setores, e que possuem surpreendentes belezas naturais, sendo oportunidades para a
segmentação como o eco-turismo.
Para isso, a prioridade tem que ser inicialmente o mercado é formado pela América do
Sul, onde o objetivo é encantar nossos vizinhos com os produtos de qualidade que já
possuímos e criar novos. Mostrar as belezas naturais do país, sua cultura e sua diversidade,
transformando tudo isso em emprego, qualidade de vida e distribuição de renda.
REFERÊNCIAS
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FOGUEL, Sergio. Precisamos valorizar o turismo com a cara brasileira. Disponível em:
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HARROD, F. R. Comércio Internacional. Rio de Janeiro: Zahar, São Paulo: Atlas, 1997.
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WILKIE, William L.; Consumer behavior; New York, John Wiley & Sons, 1994.
ANEXOS
FIGURA 1
77
FIGURA 2