Sunteți pe pagina 1din 14

PROMOVAREA

O companie nu poate aspira la profit, perenitate, dezvoltare dac este confruntat cu probleme generate de afirmaii ca: 1. Nu te cunosc! 2. Nu-i cunosc compania! 3. Nu cunosc produsele companiei tale! 4. Nu tiu ce reprezint compania ta! 5. Nu cunosc clienii companiei tale! 6. Nu cunosc performanele i istoria companiei tale! 7. Nu cunosc reputaia companiei tale! 8. ................................ Deci, ce spuneai c vrei de la mine? Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent i complex, ntr-un proces de comunicare cu mediul. Comunicarea este un proces prin care o persoan, grup sau organizaie (emitorul) transmite i face neles un anumit tip de informaie (mesajul) unei alte persoane , grup sau organizaie (receptorul). Funciile comunicrii: Controlul comportamentului unor oameni Crearea unor relaii interpersonale Motivarea oamenilor Exprimarea strilor noastre sufleteti Instruirea oamenilor Schimbul de informaii

Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de promovare. Promovarea toate activitile ntreprinse de o companie ca s informeze i s influeneze consumatorii actuali i poteniali. Scopurile promovrii: 1. modificarea curbei cererii * 2. informarea i convingerea cumprtorilor 3. asigurarea asistenei intermediarilor 4. mbuntirea imaginii **

Marketing

* Curba cererii poate fi deplasat pe vertical sau spre dreapta

p p

Cererea dup promovare

Cererea dup promovare

q **

Imaginea este un tablou mental complex pe care i-l formeaz oamenii despre o companie sau produsele sale. -Imagine de firm -Imagine de marc (de produs) Imaginea este purttoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaz principala calitate a companiei sau a produselor sale. Aceast percepie imaginea nu reflect totdeauna adevrul, dar pentru public aceasta este realitatea. Imaginea reprezint modul n care publicul percepe identitatea companiei/mrcii. Identitatea - se refer la modul n care o companie urmrete s fie vzut de public ea sau o marc (produs). Instrumente folosite la formarea unei identiti sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera, evenimente- elementele de baz. La construirea unei identiti se au n vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea, dezvoltarea i elemente specifice domeniului de activitate i pieei creia i se adreseaz compania. Reputaia ceea ce se crede n general i se i spune despre o companie/marc. Identitatea + Piaa = Imaginea Imaginea + Piaa = Reputaia Imaginea este strns legat de percepie.

Promovarea

Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz, interpreteaz i atribuie nelesuri fenomenelor exterioare. n raport cu un fenomen se percep: elemente legate de proprietile fizice: mrime, intensitate, contrast, noutate,.. elemente legate de proprietile dinamice: micare, repetiie, ordine,..

ntr-un proces de percepie sunt implicate urmtoarele elemente eseniale: Sursa - o companie, un prieten, un agent de vnzri etc., care are ceva de transmis Mesajul - informaia Receptorul - cei care citesc, vd, aud mesajul Codificarea - procesul prin care emitorul transform o idee abstract ntr-un set de simboluri Exemplu de codificare: B4 NE1 (before anyone); HOT 104 TOP TEN 1. 2. 3. 4. 5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transform setul de simboluri din nou ntr-o idee abstract 6. Zgomotul sau perturbaiile elemente care intervin n transmisia de la surs la receptor i deformeaz, deterioreaz mesajul. Emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit cunoaterii atitudinilor, valorilor i credinelor receptorilor, deoarece informaia codificat este decodificat conform schemei proprii de referina a receptorului. Erori de percepie Stereotipia este cea mai comun eroare de percepie, receptorul nu analizeaz mesajul, ci l ncadreaz ntr-un anumit tip, care are anumite caracteristici. Efectul de halou prima impresie pe care i-o face receptorul persist i dup ce acesta cunoate mai bine fenomenul. Percepia selectiv receptorul anuleaz anumite pri din lumea exterioar. Deformarea defensiv receptorul altereaz fenomenele exterioare conform cu propriile atribuiri de nelesuri. Proiecia receptorul transfer anumite cunotine i sentimente trite n trecut, trecndu-le printr-un filtru, la timpul prezent. Profeii autorealizante receptorul transfer fenomenelor exterioare propriile aspiraii n raport cu acestea.

Marketing

Percepia depinde de: 1. Caracteristicile perceputului 2. Caracteristicile situaiei - se refer contextul social n care are loc percepia 3. Caracteristicile celui care percepe - se refer la procesul de nvare, formare Scopurile promovrii imaginii pot fi unul sau mai multe din urmtoarele: 1. S formeze o contiin i o acceptare publice i s stabileasc o poziie mai favorabil pe pia; 2. S redefineasc corporaia dup o fuziune, preluare sau schimbare a numelui; 3. S influeneze vnzrile pe piaa potenial pentru a sprijini marketingul; 4. S influeneze acionrii i comunitatea financiar; 5. S sprijine managementul n situaii de criz; 6. S atrag i s pstreze angajaii competeni i s creeze un cadru de cooperare; 7. S stabileasc poziia companiei/mrcii Elemente de baz ale unei promovri pline de succes n domeniul imaginii Pentru a mri ansele de succes ale unei companii n promovarea imaginii trebuie acordat o atenie deosebit urmtorilor factori: Percepia- este cea care conteaz, nu este important realitatea i ceea ce publicul spre care se orienteaz compania consider c este realitatea; Direcia spre care se ndreapt compania - acasta este determinat de obiectivele organizaionale definite n aa fel nct s fie relevant n viitorul ndeprtat i este vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care neleg compania din toate punctele de vedere, ei pot s gseasc bugetul necesar desfurrii activitii, ei pot utiliza o politic de personal care s duc la reconcilierea conflictelor; Cunoaterea valorii reale - nainte de toate trebuie s tim cine suntem. Trebuie s cunoatem imaginea obinuit a firmei, s prevedem ce va deveni, s tim cnd ne-am atins scopul i cum s meninem imaginea, s tim cnd compania are nevoie de o nou campanie de imagine. Pentru a ndeplini toate aceste cerine trebuie s facem cercetare nainte, n timpul i dup campania de imagine.

Promovarea

Focalizarea-rspunde foarte clar la ntrebarea: care este publicul la care ncearc compania s ajung?

Cu ct cunoatem i nelegem clienii companiei cu att le putem mai uor modifica percepia asupra ei i asupra produselor/mrcilor oferite de ea. Creativitatea - n cazul n care caracteristicile de comportament ale clienilor companiei sunt bine cunoscute, compania va ti ce s spun clienilor vizai, ce apel specific s pregteasc pentru ca publicul s-i aminteasc i s acioneze favorabil.

Atenie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CND spui c i CE spui. Consecina - Modul cum se face publicitatea unei companii implic, nu numai tema i calitatea publicitii ci i consecina i continuitatea.

Toate aceste elemente trebuie fcute s conlucreze efectiv pentru atingerea scopului. Pentru ca o campanie de imagine s fie ncununat de succes trebuie s se in cont de urmtoarele concepte: Conceperea unei publiciti interesante care s capteze i s menin atenia (cte o dat necesit geniu). Meninerea unei publiciti simple, oneste i la obiect. Niciodat nu trebuie insultat inteligena clientului. Plasarea bazelor publicitii n produsele, serviciile, competenele companiei i conceperea ei referitor la clienii vizai de aceasta. Evitarea autofelicitrii, automulumirii. Locul obinut pe pia nu se menine cnd eti prea incitat de rezultatele obinute. Nu suntem singuri pe pia! Acest lucru nu trebuie uitat niciodat.

Obiective i strategii de promovare

Marketing

Strategia de promovare depinde de obiectivele de promovare. A. Obiective globale Promovarea imaginii strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii Promovarea exclusiv a unui produs

B. Obiective legate de desfurarea n timp a activitii promoionale Strategia pentru activiti promoionale permanente Strategia pentru activiti promoionale intermitente

C. Obiective legate de activitatea promoional a concurenei Strategie de promovare ofensiv Strategie de promovare defensiv

D. Obiective referitoare la segmentele de pia Strategie de promovare concentrat Strategie de promovare difereniat Strategie de promovare nedifereniat

E. Obiective legate de implicarea diverselor fore n activitatea promoional Strategie de promovare cu fore proprii

- Strategie de promovare cu ajutorul unor specializate

Mixul de promovare Reclama - orice prezentare n cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonal i pltit de ctre cel interesat. Poate s apar n diverse medii. Publicitate menionare favorabil a companiei, produsului sau serviciului, de obicei gratuit. Vnzri personale - comunicarea direct ntre vnztor i cumprtor

Promovarea

Promovarea vnzrilor - orice activitate promoional altele dect cele menionate anterior, efectuat n scopul stimulrii vnzrii Pai n proiectarea promovrii 1. identificarea audienei ( segmentare) 2. determinarea rspunsului ateptat

Stadiu Contientizare Cunoatere nclinaie Preferin Convingere Aciune (cumprare) cognitiv afectiv comportamental

Modelul A I D A (Attention, Interest, Desire, Action) 3. alegerea mesajului coninut, structur, format 4. alegerea mediului canale de comunicare personal, canale impersonale (mass media), leaderi de opinie (comunicare n doi pai) 5. selectarea caracteristicilor sursei- autoritate (tiinific) , ncredere, atractivitate 6. colectarea reaciilor Elementele implicate n procesul de comunicare sunt:

Companie codificare Mix de promovare

Public decodificare
Zgomoteperturbaii

decodificare Intermediar codificare Mix de promovare

Concurena

codificare Cumprator decodificare

Marketing

Bugetul de promovare* ct i permite compania procent din vnzri paritate cu concurena obiectiv/sarcin -determinarea obiectivelor, sarcinilor, estimarea costurilor pentru fiecare sarcina(aciune)

*Profitul marginal de la ultima unitate monetar cheltuit pe promovare-profitul marginal adus de ultima unitate monetar utilizata non-promovare.

Reclama instituional de marc de informare de anunare a unor vnzri speciale de susinere a unui caz

O reclam eficient se realizeaz dup un plan*, n care trebuie acordat o atenie deosebit unor elemente ca: Obiective Vizeaz informarea consumatorilor sau vnzrile: s informeze-n stadiul de introducere pe pia al produsului

Promovarea

s conving- n stadiul de cretere(s formeze cerere selectiv) reclama de comparare, preferina pentru produs s reaminteasc- n stadiul de maturitate i/sau declin Determinarea bugetului

tiu c jumtate din reclama mea este irosit, dar nu tiu care jumtate Cheltuiesc 2 milioane pe reclam n fiecare lun i nu tiu dac este jumtate din ct trebuie sau dublu dect trebuie (John Wanamaker)

*Planul de reclam pentru un produs este un document complex i cuprinde informaii referitoare la : istoria produsului/mrcii; evaluarea produsului; evaluarea clienilor; analiza competiiei; obiectivele de marketing prevzute n planul de marketing; bugetul; recomandri creative; recomandri privind mediul de difuzare; modul de evaluare al rezultatelor; concluzii.

Decizia privind mesajul i mediul de transmitere a. generarea mesajului ateptri privind produsul satisfacie: raional, senzorial, social, a egoului

b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate c. executarea aciunii; decizii privind mediul: gradul de acoperire, frecvena, impactul alegerea din diverse medii; alegerea unui vehicul specific; decizii privind planul de apariie Evaluarea rezultatelor n urma reclamei

Marketing

Caracteristici ale reclamei Criterii Mesaju l Mijlocul de difuzare folosit Presa variat scris Radioul variat Televiziune variat a Cinematogr variat aful Afiajul variat stradal Tiprituri variat Internet variat Audient a Credibilitat Flexibilitat ea ea Durata Bugetul Controlu aciunii necesar l rezultatel or permanent -"-"-"-"-"-"ridicat ridicat ridicat ridicat moderat ridicat moderat redus redus redus redus redus redus redus

ridicat ridicat ridicat ridicat moderat ridicat moderat

moderat moderat moderat moderat moderat moderat moderat

Ridicat Moderat Moderat Moderat Moderat Moderat Ridicat

Publicitatea Publicitatea este de multe ori mai credibil dect reclama. menionri n pres (interviuri, reportaje, comunicate....) evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...) consultan relaii politice relaii cu medii artistice, tiinifice elemente legate de identitate Caracteristici ale activitilor de publicitate

Criterii Mesaju Audien l a Mijlocul

Credibilitat Flexibilitat ea ea

Durata Bugetul aciunii necesar

Controlu l rezultatel

Promovarea

folosit Tehnici folosite n relaiile cu presa Tehnici folosite n relaiile cu mediile politice etc. Evocarea unor evenimente Sponsorizare a Elemente de identitate vizual Internet

variat

redus

ridicat

redus

periodic

redus

or redus

variat

redus

ridicat

redus

periodic

redus

redus

specific

redus ridicat ridicat

ridicat moderat ridicat moderat

redus moderat ridicat moderat

periodic permanent permanent -"-

redus

redus

variat specific

redus moderat

redus ridicat

variat

modera t

redus

redus

Promovarea vnzrilor Implic: stabilirea obiectivelor selectarea metodelor dezvoltarea programului pretest aplicare evaluare

Promovarea vnzrilor se refer la:

Marketing

Stimularea consumatorului: cupoane n ambalaj, n ziare, distribuite n magazin, n ambalajul altui produs pachete speciale (dou sau mai multe produse ntr-un pachet cu reducere, sau 25% n plus la cantitate) programe pentru consumatorii loiali ( cinci ambalaje, trei capace un produs gratis) acceptarea mrfii napoi cu napoierea banilor premii pentru consumatorii loiali ( loialitate de produs, de magazin) evenimente concursuri ( pe teme legate de un produs) eantioane (distribuite n magazin sau prezente n pachete cu alte produse) reduceri de preuri (sezoniere, legate de un eveniment, srbtoare) testare i reprimirea produsului darea n folosin a produsului pe o anumit perioad demonstraii la locul de vnzare etc. Stimularea comerului: concursuri ale detailitilor reclama produs n comun reduceri (pentru cantitate, pentru constan, pentru plat) produse gratuite (la lansarea unui produs nou) servicii suplimentare (consultan, colectarea ambalajelor de transport, asisten n amenajarea magazinelor) prioriti n aprovizionare la lansarea unui produs nou exclusivitate Stimularea personalului: bonus (periodic) stimulente pe produs vndut (procente din volumul vnzrilor pentru un anumit produs) concursuri (angrenat personalul de vnzare de la toate magazinele ce asigur desfacerea) forme instruire

Promovarea

Caracteristicile activitilor de promovare a vnzrilor Criterii Mesaju l Mijlocul folosit Reduceri de uniform preuri Promovare la variat locul vnzarii Vnzri specific grupate Cadoul specific promoional Concursurile specific Cupoane Simpozioane variat specific Audien a Credibilitat Flexibilita Durata ea tea actiunii moderat moderat moderat moderat moderat ridicata ridicat moderat ridicat moderat moderat moderat moderat moderat periodic Permanent ocazional periodic periodic ocazional ocazional Bugetul necesar Controlu l rezultatel or ridicat redus

modera t ridicat

moderat redus

modera t modera t modera t modera t redus

redus redus redus redus redus

ridicat ridicat ridicat ridicat redus

Vnzri personale Se realizeaz sub forma: Vnztor cumprtor Vnztor grup de cumprtori Echipa de vnzare grup de cumprtori Conferine de vnzare Seminar de vnzare Obiective: gsirea i cultivarea de noi clieni comunicarea de informaii despre companie i produse vnzare (abordare, prezentare, rspuns, ncheiere, servicii) efectuarea unor cercetri de pia, prezentare de rapoarte alocarea produselor pe categorii de clieni

Marketing

Strategii privind: structura forei de vnzare: teritorial, pe produs, pe client mrimea forei de vnzare cel mai productiv i mai scump element din patrimoniu remunerarea forei de vnzare : fix + variabil + beneficii; % din vnzri Recrutarea i selectarea forei de vnzare Caracteristicile vnztorului: persoan energic ncreztoare n sine dorina cronic de bani (persoan cheltuitoare) cunoaterea obiceiurilor i tradiiilor din ramur (sau subramur) stare de spirit ce privete obstacolele ca provocri empatie (abilitate de a simi ceea ce simte clientul) ego puternic (nevoie personal de a face vnzare)

Instruirea vnztorilor cunoaterea produselor cunoaterea caracteristicilor clienilor cunoaterea concurenei cunoaterea i identificarea cu compania cunoaterea responsabilitilor i a proceselor de vnzare* (n teren)

Vnztorul nu vinde ci rezolv o problem a clientului.

* Procesul de vnzare: Prospectare - abordare prezentare discutare (negociere) ncheiere continuare: servicii postvnzare, meninerea relaiilor)

S-ar putea să vă placă și