NOVA ABORDAGEM DA HONDA NA FRMULA 1: BREAKTHROUGH EM MARKETING ESPORTIVO?

Fonte: site Honda

Preparado pelo Prof. Jos Henrique de Souza Damiani. Ps-graduao ESPM SP | Maro 2007

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Resumo

O estudo-de-caso analisa a nova abordagem de marketing adotada pela Honda na Frmula 1, considerando-a um possvel breakthrough em marketing esportivo, particularmente em sua vertente contingencial. Seu propsito principal o de se apreciar a concepo da abordagem de marketing escolhida pela empresa, suas chances de sucesso e de produo de reflexos positivos na comercializao de seus produtos automotivos, bem como as suas possveis repercusses junto concorrncia, e mesmo em outros segmentos da indstria do esporte.

PALAVRAS CHAVE
Marketing esportivo, modelo contingencial de planejamento estratgico, indstria do esporte, sustentabilidade ambiental, aquecimento global, Frmula 1, indstria do esporte.

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INTRODUO
O artigo A Indstria do Esporte e o Marketing Esportivo: Um Modelo Conceptual de Referncia, elaborado pela Coordenao do Curso Avanado em Administrao e Marketing do Esporte em janeiro de 2006, iniciava-se pela conceituao de marketing esportivo, recorrendo ao professor Matthew D. Shank, da Northern Kentucky University, que o entendia como a aplicao particular dos princpios e processos de marketing a produtos esportivos e ao marketing de produtos no esportivos, por meio da sua associao ao esporte. Kotler, por sua vez, define marketing como um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Pode-se antecipar que atividades de marketing esportivo bem sucedidas requerem o entendimento tanto da indstria do esporte quanto de aplicaes do corpo de conhecimentos de marketing ao contexto esportivo. A Honda tomou iniciativas ousadas no marketing esportivo, reveladas com a apresentao do modelo RA107, que a empresa empregar na temporada da Frmula 1 do corrente ano. Tais iniciativas apontam para um adequado entendimento da evoluo de fatores ambientais que influenciam o planejamento estratgico empresarial e a escolha de iniciativas que sero empreendidas, como respostas oportunas e apropriadas a desafios ambientais. A recente divulgao do relatrio do Painel Internacional sobre Mudanas Climticas evidenciou, se ainda era necessrio, a importncia de aes voltadas proteo do meio ambiente, a includas a amistosidade ambiental de projetos empresariais. O objetivo do presente estudo de caso a anlise da iniciativa da Honda na Frmula 1, que ser brevemente descrita adiante, luz do modelo contingencial de marketing esportivo, tambm tratado em artigo elaborado pela Coordenao do Marketing Champion, com o propsito de se apreciar a concepo da abordagem de marketing escolhida pela Honda, suas chances de sucesso e de produo de reflexos positivos na comercializao de seus produtos automotivos, bem como as suas possveis repercusses junto concorrncia.

pelo jornal O Estado de So Paulo, em sua edio de 27 de fevereiro de 2007 , de autoria de Livio Oricchio: Honda ousa no marketing; carro no ter patrocnio Escuderia japonesa pinta o modelo RA107 com imagem do planeta Terra em aluso ao aquecimento global. O modelo RA107 da equipe Honda no deu, at agora, na pr-temporada, sinais de que seus pilotos, Rubens Barrichello e Jensen Button, podero lutar pelo ttulo mundial. Mas se, tecnicamente, a Honda no esconde sua falta de experincia na Frmula 1 voltou a competir no ano passado, no marketing os japoneses mostraram-se bastante ousados. A pintura do RA107, apresentada ontem no Museu de Histria Natural de Londres, representa um marco na histria de mais de meio sculo da competio: em vez de patrocinadores, o RA107 tem pintado na carenagem a bela imagem da Terra vista do espao. No poderia ser mais oportuno. No instante em que mais se discute at mesmo a sobrevivncia da vida no planeta, por conta do aquecimento global, capaz de ser tema central da cerimnia do Oscar, um dia antes, a Honda aproveita-se da universalidade da Frmula 1 para transformar seu projeto esportivo numa bandeira ecolgica. D um exemplo de fora, ao renunciar a investimentos de milhes de dlares dos patrocinadores, que desejariam expor suas marcas no carro, e de viso progressista, ao transformar os espaos publicitrios do RA107 em vitrine para divulgao dos nomes das empresas que realizarem doaes pelo site www.myearthdream.com, destinadas a projetos ambientalistas e tomada de conscincia. E a adeso causa foi imediata. Gigantes como Universal Music, Gatorade, IBM, dentre outras, j anunciaram sua deciso de apoiar a iniciativa pioneira . Num certo sentido, resgata a ao de Colin Chapman, que, em 1968, convenceu a British Tobacco a estampar nos carros da sua equipe, a Lotus, a marca de cigarros Gold Leaf. Associada ao incio das transmisses das corridas pela TV , a competio cresceu exponencialmente. Os oramentos das escuderias duplicaram, triplicaram. O objetivo, agora, com esse caminho inverso, continua sendo o de levantar recursos, como antes, para serem investidos no no aumento da velocidade do carro isso a Honda faz sozinha -, mas na tentativa de estender a vida na Terra por mais tempo.
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A notcia encontra-se pgina E2. Sugere-se a discusso da atuao de first movers na consecuo de

vantagens competitivas duradouras e seus possveis efeitos adversos.

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Sugere-se que se leve em conta o papel de novos meios emprega-

dos para a divulgao de eventos esportivos, a exemplo da Internet,

O CASO
A descrio do caso valer-se- da notcia publicada

em adio TV.

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COMENTRIOS SOBRE INOVAO

Sero apresentados conceitos sobre o processo de inovao, de forma a possibilitar a incluso, na anlise do caso, de elementos a ele relacionados. A compreenso de tais conceitos necessria, em funo do carter pioneiro da iniciativa da Honda. Distingue-se, inicialmente, inveno de inovao. A inveno refere-se primeira ocorrncia de um novo produto ou processo. A inovao a primeira tentativa de coloc-los em prtica. Em alguns casos, inveno e inovao encontram-se intimamente relacionadas, dificultando a separao de uma da outra, como ocorre, por exemplo, em biotecnologia. Pergunta-se, a propsito, se a iniciativa da Honda seria uma inveno ou uma inovao em marketing.
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Sem que se exagerem os possveis impactos na iniciativa pioneira da Honda, podem-se antecipar efeitos decorrentes, de grande impacto, no marketing esportivo, a exemplo daqueles associados opo de marketing adotada?
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Este conceitos podem ser encontrados e analisados de forma mais

pormenorizada em The Oxford Handbook of Innovation, de Fagerberg et al., publicado pela Oxford Univesity Press, em 2005.
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Deve-se considerar que a Honda tem logrado ser bem sucedidada

com a venda de seus veculos hbridos em vrios mercados, em particular nos Estados Unidos da Amrica. Neste mercado, j havia logrado xito com seus motores de combusto interna com nveis muito reduzidos de emisso de poluentes. Sugere-se que os alunos procurem informas no site da empresa a respeito destas iniciativas tambm precurssoras da empresa. Do ponto-de-vista da gesto estratgica de negcios, os alunos devem identificar a estratgia competitiva empregada pela empresa (a partir das estratgias

Joseph Schumpeter definia inovao como uma nova combinao de recursos existentes. Como exemplos de inovao ele mencionava novos produtos, novos mtodos de produo, a explorao de novos mercados, e novas maneiras de organizar negcios. A atividade combinatria era por ele caracterizada como funo empreendedora, a ser realizada pelo empreendedor (entrepreneur), a quem atribua elevada importncia. Cabe aqui procurar entender o tipo de inovao representada pela iniciativa da Honda e, por meio do site da empresa, identificar seus possveis autores. Uma das principais razes da relevncia do papel de empreendedores para o sucesso de uma inovao a prevalncia da inrcia, ou da resistncia a novas maneiras, como Schumpeter a designava. Tais indivduos deveriam enfrent-la em todos os nveis da sociedade, de forma a realizar seus objetivos. Em seus trabalhos iniciais, conhecidos como Schumpeter Mark 1, ele enfatizava o papel de empreendedores individuais. Em trabalhos posteriores, tambm destacou a relevncia de firmas de grande porte, como seria o caso da Honda, atualmente. Em suas anlises da difuso de inovaes, Schumpeter enfatizou a tendncia do agrupamento (clustering) de inovaes em certas indstrias e perodos de tempo (e os efeitos derivados no crescimento econmico), e a possvel contribuio de tais agrupamentos formao de ciclos de negcio e de ondas longas na economia mundial.

genricas de Porter para suas unidades de negcio, ou das suas estratgias corporativas) , assim como sua estratgia tecnolgica (a exemplo de liderana, de seguimento, de nicho, ou de racionalizao), que suporta ou provoca sua estratgia de negcio (esto, neste caso, em jogo os efeitos technology-push da tecnologia para o mercado e demand-pull do mercado para a tecnologia, ou uma combinao de ambos).
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Joseph Schumpeter (1883-1950) foi um dos mais originais cientis-

tas sociais do sculo XX. Ele cresceu em Viena, em meio a uma mudana de sculo, e l estudou Direito e Economia. Durante a maior parte da sua vida ele foi um acadmico. Tentou, contudo, sua sorte na poltica, servindo brevemente como ministro de finanas no perodo ps- Primeira Guerra, e como banqueiro (sem sucesso). Tornouse professor da Universidade de Bonn em 1925 e, posteriormente, na Harvard University, em 1932, aonde permaneceu at a sua morte. Entre suas obras encontram-se The Theory of Economic Development, Business Cycles, Capitalism, Socialism and Democracy, e History of Economic Analysis.

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