Sunteți pe pagina 1din 69

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continu, nvmnt la Distan i cu Frecven Redus

Facultatea de Business

SUPORT DE CURS

MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII

ANUL III, semestrul II Cluj-Napoca 2013-2014

I. Informaii generale
1.1. Date de identificare a cursului Date de contact - titular curs Nume: Conf. univ. dr. Claudiu MORGOVAN Birou: Facultatea de Business, Str. Horea nr.7, etaj II, cam. 206 Telefon: 0264599170, Fax: 0264 - 590110 Email: claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro Consultaii: programare pe e-mail (rspunsuri la email, max. 48 ore) Date de identificare curs i contact tutori Denumire curs: MANAGEMENTUL
RELAIILOR CU CLIENII

Cod: ILR0027 An III, Semestrul: II Tip curs: obligatoriu Numr de credite: 5 Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro Tutori: Conf. dr. Claudiu MORGOVAN Email: claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro

1.2. Condiionri i cunotine prerechizite: Pentru nsuirea rapid i eficient a cunotinelor aferente acestei discipline este recomandabil parcurgerea disciplinelor de Principiile marketingului i Cercetri de Marketing din cadrul programului de nivel licen. 1.3. Descrierea cursului Cursul vizeaz nsuirea de ctre studeni a noiunilor fundamentale legate de domeniul managementului relaiilor cu clienii: evoluia MRC, scopul i obiectivele acestuia, marketingul relaional, procesul de schimb, decizia, abordarea clienilor, comunicarea cu acetia, rezolvarea obieciilor, finalizarea vnzrii i partea de post-vnzare. 1.4. Organizarea temelor n cadrul cursului Cursul este structurat n trei module, pe uniti de studiu, logic succedate, cuprinznd noiuni eseniale ale Managementului relaiilor cu clienii, care trebuiesc nsuite de ctre studeni. Primul modul ofer studentului o perspectiv de ansamblu asupra managementului relaiilor cu clienii, explicnd conceptele fundamentale i construind cadrul pentru urmtoarele uniti. Al doilea modul prezint partea concret de abordare a clientului, pornind de a noiunea de proces de schimb, stabilirea nevoii, abordarea clienilor i comunicarea cu acetia. Al treilea modul continu procesul de schimb, fiind abordate temele: rezolvarea obieciilor, tehnici de vnzare, finalizarea vnzrii i partea de post-vnzare i fidelizare a clienilor. 1.5. Formatul i tipul activitilor implicate de curs Parcurgerea celor trei module presupune ntlniri fa n fa ct i munc individual. ntlnirile fa n fa au ca scop s v faciliteze procesul de nvare i s v ajute n fixarea cunotinelor. Pentru aceasta, n cadrul acestor ntlniri se vor dezbate aspecte legate de neclaritile rezultate n urma parcurgerii suportului de curs i a bibliografiei recomandate, se vor discuta studii de caz, se vor rezolva aplicaii i se vor formula recomandri pentru rezolvarea temelor de control. Munca individual revine n totalitate n sarcina dumneavoastr i cuprinde parcurgerea suportului de curs, a materialelor bibliografice i rezolvarea temelor de control. Avei libertatea de a v gestiona singuri, fr constrngeri, timpul i modalitatea de parcurgere a cursului. Este
2

ns recomandat parcurgerea succesiv a modulelor prezentate n cadrul suportului de curs n ordinea indicat i rezolvarea sarcinilor sugerate la finalul fiecrui modul. Platforma de nvmnt la distan v sta la dispoziie pentru a adresa ntrebri cadrelor didactice sau pentru discuii cu ali colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe aceast platform informaii relevante pentru desfurarea activitilor, fapt pentru care v revine n totalitate obligaia de a consulta n permanen platforma pentru a fi la curent cu solicitrile cadrelor didactice. Cele trei teme de control vor trebui predate cel trziu la datele stabilite n calendarul disciplinei n format electronic la adresa claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro, cu specificarea clar a numelui studentului i a numrului temei de control (spre exemplu: popescu_ion_TC1, popescu_ion_TC2) sau n format printat n csua potal a titularului disciplinei amplasat n holul 101 104 de la sediul Facultii de Business. Temele de control trebuie predate conform urmtoarelor planificri:
Tem de cas TC1 TC2 Termen predare Dup 7 zile de la prima ntlnire Dup 7 zile de la a doua ntlnire Dup 7 zile de la a treia ntlnire Titlu Stabilii o nevoie pe care o avei i pe baza acesteia explicai cum are loc decizia de cumprare Imaginai-v c suntei reprezentantul de vnzri ale unei companii ce ofer servicii. Concepei o comunicare eficient innd cont de toate etapele acesteia. Creai o discuie de vnzare n care s reuii, n mod armonios, s facei i o prezentare a produsului, dar s folosii i dramatizarea. Observaii Proiect individual Proiect individual

TC3

Proiect individual

1.6. Materiale bibliografice obligatorii 1. Anderson K. & Kerr C., Customer Relationship Management, McGraw Hill, New York, 2002 2. Blorgey Pascale, Jordan Marielle, Le Manager orient clients, ESF Editeur, 2010 3. Buttle F., Customer Relationship Management, Concepts and Tools, Elsevier, Oxford, 2004 4. Carnegie D., Tehnici de a vinde, Ed. Curtea vechea, Bucureti, 2008 5. Futrell Ch. M., Principiile vnzrilor, Prin servicii bune obinei clieni pe via, Editura Rosetti Educational, Bucureti, 2008 6. Moulinier R., Les techniques de la vente, 7e edition, Ed. Groupe Eyrolles, 2009 7. Peppers D. & Rogers M, Managing Customer Relationships, A strategic Framework, John Wiley & Sons, Inc., Second Edition, New Jersey, 2011 8. Roberts-Phelps G., Customer Relationship Management, How to turn a good business into a great one!, Thorogood, London, 2001
3

9. *** Harvard Business Review on Customer Relationship Management, Harvard Business School Publishing, Boston, 2001 Sursele bibliografice au fost stabilite astfel nct s ating obiectivele cursului i s ofere o perspectiv ct mai ampl asupra managementului relaiilor cu clienii. 1.7. Materialele i instrumentele necesare pentru curs Pe lng materialele puse la dispoziie pe CD i/ sau n form tiprit, studenii vor lucra cu informaiile disponibile (n mod gratuit) pe Internet, precum i cu aplicaiile realizate i parcurse mpreun cu cadrul didactic. 1.8. Calendarul cursului n derularea acestei discipline sunt programate trei ntlniri cu studenii, cu desfurarea urmtoare: ntlnirea nti - se va parcurge modulul I ntlnirea a doua - se va parcurge modulul II ntlnirea a treia - se va parcurge modulul III Pentru eficientizarea acestor ntlniri, este indicat s fie parcurse n prealabil, de ctre studeni, materialele aferente modulelor studiate, pentru ca acetia s fie capabili s ridice probleme, ntrebri concrete, legate de noiunile abordate n suport. Ulterior fiecrei ntlniri de curs i seminar, studenilor li se vor recomanda i teme suplimentare care s ajute la clarificarea i fixarea cunotinelor dobndite. ntlnirile cu studenii vor avea loc la sediul facultii, dup o programare prealabil anunat; prezentrile i aplicaiile practice n laboratoarele de informatic ale facultii. 1.9. Politica de evaluare i notare Nota final va fi compus din: Componena TC1 TC2 TC3 Test final Total Ponderea/punctaj 10% / 1,0 puncte 10% / 1,0 puncte 10% / 1,0 puncte 70 % / 7 puncte 100 % / 10 puncte Data de verificare Pe parcurs Conform programrii examenului

Testul final se va realiza pe baza unui examen scris. Coninutul celor trei teme de control se gsete la sfritul fiecrui modul. Informaii suplimentare privind modul de evaluare, redactare i criterii de notare vor fi furnizate de ctre cadrul didactic n cazul ntlnirilor fa n fa i ulterior pe platforma de nvmnt la distan. Rezultatele obinute la aceast disciplin se vor anuna la final, dup susinerea examenului, prin comunicarea direct a notei finale, ct i prin afiarea notelor (pe baza numrului matricol) pe platforma ID (https://portal.portalid.ubbcluj.ro). Fiecare student poate solicita un feedback
4

suplimentar prin contactarea titularului de curs i/ sau a tutorilor prin intermediul adresei de email. 1.10. Elemente de deontologie academic Se vor avea n vedere urmtoarele detalii de natur organizatoric: 1. Prezena la ntlnirile fa n fa este recomandat; 1. Prezena la consultaii este facultativ; 2. Lucrrile elaborate vor avea un caracter de originalitate; 3. Plagiatul la oricare dintre etapele/cerinele ce compun nota final se sancioneaz prin pierderea punctajului aferent; 4. Contestaiile vor fi fcute n maxim 24 de ore de la afiarea rezultatelor, i se vor soluiona n maxim 48 de ore. 1.11. Studenii cu dizabiliti Titularul cursului este disponibil, n limita posibilitilor, la adaptarea coninutului i metodelor de transmitere a informaiilor disciplinei n funcie de tipul de dizabiliti ntlnite n rndul cursanilor. Se vor lua toate msurile necesare n vederea facilitrii accesului egal al tuturor cursanilor la informaie i la activitile didactice. 1.12. Strategii de studiu recomandate Este recomandat parcurgerea sistematic a modulelor; se pune accentul pe pregtirea individual continu, prin acumulare constant a cunotinelor, precum i pe evalurile formative pe parcursul semestrului. Numrul de ore necesare parcurgerii i nsuirii cunotinelor necesare promovrii acestei discipline este, n funcie de capacitile fiecruia, ntre 50 i 55 de ore. Documentarea i elaborarea proiectelor necesit un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe parcursul semestrului, de fiecare student, n funcie de preferinele individuale.

II. Suportul de curs Modulul I


Unitatea 1. Ce este Managementul Relaiei cu Clienii? Apariie, importan, obiectiv, rol Unitatea 2. Procesul de schimb Unitatea 3. Decizia de cumprare

Scop Acest modul are ca scop prezentarea conceptelor specifice managementului relaiilor cu clienii,

apariia, importana, obiectivul i rolul acestuia dat i despre procesul de schimb.


Obiective

definirea conceptele fundamentale ale Managementului relaiilor cu clienii stabilirea apariiei i evoluiei Managementului relaiilor cu clienii stabilirea importanei, scopului, obiectivelor i a rolului pe care n are MRC stabilirea procesului de schimb identificarea grupurilor de interese stabilirea celor 4C stabilirea deciziei de cumprare stabilirea etapelor deciziei de cumprare
Concepte de baz: managementul relaiilor cu clienii, client, cunoaterea, adaptarea, influenarea clientului, satisfacie, loialitate, marketing, satisfacerea nevoii, orientare spre client, proces de schimb, grupuri interesate, mix-ul de marketing, cei 4P, cei 4C, decizia de cumprare, etapele deciziei de cumprare, factorii care influeneaz decizia

6|

UNITATEA 1 Ce este Managementul Relaiei cu Clienii? Apariie, evoluie, importan, scop, obiectiv, rol
1.1. Ce este Managementul Relaiei cu Clienii? Definiie: Managementul Relaiei cu Clienii reprezint modalitate prin care putem depozita ntr-un loc toate informaiile despre clieni, eficiena vnzrilor, marketing etc. La aceste informaii trebuie s aib acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interacioneaz direct sau indirect cu clienii. Definiie: Managementul Relaiei cu Clienii reprezint o strategie de a afla mai multe despre nevoile i comportamentul clienilor dar i de a dezvolta o mai bun relaie cu acetia. Trim ntr-o er a consumatorului, tocmai de aceea, grija fa de acesta este cheia succesului. n aceast situaie, o companie trebuie s decid adoptarea unei politici orientate ctre client. ntr-o companie de dimensiuni reduse (cu puini clieni): meninerea de ctre management al unui contact permanent i personal cu fiecare client este relativ uoar. Pentru o afacere de dimensiuni mari meninerea unui contact permanent i personal cu clienii este practic imposibil. Datorit numrului mare de angajai, n astfel de companii este dificil de stabilit un comportament omogen adecvat al personalului fa de clieni. Definiie: Managementul Relaiei cu Clienii reprezint o strategie de business care are ca scop maximizarea valorii clienilor. Prin aceasta se creeaz o relaie ntre un client i o companie, n urma creia ambele pri ar trebui s obin maximum de beneficii. Definiie: Managementul Relaiei cu Clienii reprezint procesul global de creare i ntreinere a unor relaii profitabile cu clienii. Definiie: Managementul Relaiei cu Clienii este un proces de adaptare continu la cerinele pieei, de mbuntire a deciziilor de marketing i de optimizare a procesului de vnzare. El are ca scop principal cunoaterea n detaliu a clientelei i satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ superioare i la un pre ct mai redus posibil. Managementul Relaiei cu Clienii este un proces foarte costisitor. El necesit aplicarea unei tehnologii de nalt performan, ce se numete Business Intelligence (BI). Business Intelligence reprezint soluia ideal i cuprinde rapoarte, date i statistici obinute ntr-un timp ct mai scurt posibil. Realizarea Managementului Relaiei cu Clienii este asemntoare cu construirea unei cldiri: I. Fundaie solid = filosofia afacerii concentrat asupra clientului; II. Structura = strategia afacerii; III. Finisrile cldirii = modelele de marketing i aplicaiile de Tehnologia Informaiei, a cror funcie principal este de a mbuntii relaia cu clientul. 1.2. Apariia i evoluia MRC

Managementul relaiei cu clienii apare dup anul 1950, datorit mutaiilor structurale din economie. n acea perioad ncepe plasarea clientului n centrul ateniei companiilor. n
7|

1954, Peter Drucker afirma c: Adevrata afacere a unei companii este s atrag i s fidelizeze clienii. Iniial, relaia cu clienii se reducea la contactul direct dintre reprezentanii de vnzri i clienii companiei. ns, odat cu revoluia digitala a avut loc lrgirea bazei de clieni i dezvoltarea relaiei dintre companii i clienii acestora. Astfel, managementul relaiei cu clienii reprezint automatizarea proceselor de vnzare, marketing, service i post-vnzare iar odat cu dezvoltarea IT, managementul relaiei cu clienii reprezint abilitatea de a face mai uoar experiena cu clienii, pentru: pstrarea acestora, creterea i meninerea profitabilitii companiei pe termen lung.

Etapele dezvoltrii Managementului Relaiei cu Clienii I. Contact Management n anii 80 au aprut primele sisteme de gestiune ale clienilor. Aceste sisteme aveau rolul de a ine n gestiune informaii primare referitoare la clienii companiei: nume, adres, vrst etc. (agenda electronic = contact management). n acea perioad Managementul relaiei cu clienii nu aduce valoare adugat companiei i nu ofer informaii relevante pentru a lua decizii de management. Totui aceasta este baza Managementului Relaiei cu Clienii. II. Behavior knowledge n anii 90 are loc progresul sistemelor MRC. Se face pasul ctre nvarea obiceiurilor consumatorului sau ale clientului. Companiile ncep s stocheze informaii referitoare la comportamentul clientului prin diverse mijloace: website, call-center, direct etc. Cteva exemple sunt: clientul X cumpr de aproximativ 10 000$ lunar de la o firm; clientul Y achit facturile cu ntrziere.

n aceast perioad companiile reuesc s stocheze anumite secvene de comportament ale clientului care ulterior pot fi folosite n relaia zilnic cu acesta. Se poate realiza o segmentare a clienilor. III. MRC pur (tratamentul unic): Scopul cel mai important al MRC trebui s fie tratamentul unic pentru fiecare client. Compania ar trebui s cunoasc att de bine un anumit client, astfel nct s-i poat oferi acestuia servicii special concepute pentru nevoile sale. Spre deosebire de etapa anterioar, clienii nu mai sunt tratai ca i segmente, ci fiecare client are parte de un tratament unic i personalizat. Astfel, fiecare client reprezint un segment i i corespunde o ofert. 1.3. Importana Managementului Relaiei cu Clienii Importana clientului trebuie ancorat bine n cadrul oricrei companii. Este tiut faptul c Toate organizaiile au clieni! Este important pentru o companie s aib n vedere:
8|

Care ar fi clienii?, Cine este client, dvs. sau eful dvs.?,

i consideri eful ca pe propriul tu client?, De ce sunt importante relaiile cu clienii? etc.

Practicile reale nu sunt ns ntotdeauna cele prescrise de manageri sau cele necesar e clienilor. Numeroi angajai rspund neadecvat la dorinele clienilor. Astfel, nepsarea fa de proprii clieni duce cu siguran la faliment! Totui, exist i situaii n care poi activa pe pia chiar dac nu pui accent pe Relaiile cu clienii (vezi Tabelul nr. 1.): Tabelul nr. 1. Situaii n care poi activa pe pia chiar dac nu pui accent pe Relaiile cu clienii
1. Situaie Concurezi cu o alt companie creia nu i pas de clieni Te bazezi pe preul sczut al produselor sau serviciilor oferite Clienii Obinuii cu un nivel sczut al bunurilor/ serviciilor oferite Ameninri Creterea nivelului serviciilor oferite de ctre unul din competitori Creterea preteniilor clienilor n viziunea clienilor preul este plasat dup ali factori motivatori ai cererii: calitatea, valoarea, serviciile amabile, disponibilitate etc. Soluia: creterea calitii, reducerea marjelor ceea ce duce la vnzrii mai mari (profitul crescnd din rulaj) Apariia competitorilor n situaia n care clienii nu mai au nevoie de bunurile/ serviciile tale.

2.

Beneficiaz de produse/ servicii de calitate sczut, dar la un pre minim care asigur companiei un nivel adecvat al vnzrilor i al rentabilitii Sunt forai s achiziioneze bunurile/ serviciile companiei cu toate c sunt tratai cu indiferen Ai posibilitatea s i selectezi clienii i s i tratezi cu arogan, doar cnd vrei tu, lsndu-i s cread c le-ai fcut o favoare acceptndu-i ca i clieni. Vor lua de bun ceea ce le vei oferi, fr a ine cont de cererile lor.

3.

Monopol Eti un geniu solitar: furnizezi produse i servicii de mare necesitate, pe care nimeni nu le poate oferi (ex.: IT-iti, regizori de film i TV, experii n finane etc.)

4.

Se poate afirma c Grija pentru client este foarte importantdar nu suficient! i atunci ce mai trebuie s facem? 1. Trebuie s oferim produse i servicii de care clienii au nevoie sau pe care i le doresc. 2. Clienii trebuie s fie pregtii s plteasc preul produselor sau serviciilor furnizate. 3. Este important s tim cum s ne pstrm clienii, nu numai s ctigm alii noi. 4. Performanele pot fi mbuntite doar dac clienii se plng. 5. Nu este suficient s oferim service post cumprare pentru produse, trebuie s ne axm i pe mbuntirea produselor i remedierea defeciunilor n serie ale acestora. 6. Majoritatea nemulumirilor clienilor nu se refer la calitatea produsului sau serviciului, ci la probleme colaterale:
9|

durata de livrare, acurateea documentelor i valoarea informaiilor furnizate, amabilitatea rspunsurilor, reputaia furnizorului,

atitudinea pozitiv a angajailor etc.

7. Clienii nu sunt interesai de problemele interne ale firmei. 8. Calitatea unui produs sau serviciu este ceea ce spune clientul c este i nu ceea ce credem noi sau ceea ce arat testele noastre. 9. Uneori, nevoile necunoscute de clieni, pot deveni indispensabile pentru acetia, doar dup ce le sunt fcute cunoscute. 10. Mai bine s mbuntim serviciile oferite de cei care lucreaz n departamentul de relaii cu clienii, dect sa investim n nfrumusearea birourilor. 11. Uneori este necesar o soluie disperat (chiar i un colaps al companiei) pentru ca organizaiile s adopte soluii ocante. 1.4. Scopul, obiectivul i rolul MRC Managementul Relaiei cu Clienii are ca i scop att meninerea relaiei cu clienii pe termen lung ct i obinerea unui procent ct mai mare din cheltuielile acestora (cota de client). Ca i obiective ale Managementului Relaiei cu Clienii putem aminti: crearea i susinerea unei culturi orientate spre client, ajutorul oferit companiilor s foloseasc tehnologia i resursele umane pentru a cpta noi perspective asupra comportamentului clienilor i a valorii acestora. identificarea clienilor, construirea unor relaii pe termen lung, pstrarea celor mai buni clieni.

Managementul Relaiei cu Clienii permite:

Managementul Relaiei cu Clienii folosete o serie de tehnici variate ce provin din: marketing, cercetri de marketing, comunicare, service, politici de marketing etc. s-i neleag pe clieni, s-l izoleze pe cel mai bun client (dorim s avem o relaie de lung durat cu el), s creeze o relaie reciproc avantajoas pe termen lung cu acetia.

De asemenea, Managementul Relaiei cu Clienii permite companiei (vezi Figura nr. 1.):

Figura nr. 1. Succesul n Managementul Relaiei cu Clienii


10 |

Managementul Relaiei cu Clienii poate fi aplicat att n cazul persoanelor fizice, ct i n cel al persoanelor juridice. De asemenea, compania poate s foloseasc att marketingul ofensiv ct i cel defensiv n funcie de interesul pe are l are (vezi Tabelul nr. 2.) Tabelul nr. 2. Marketing ofensiv versus defensiv
Marketing ofensiv focus pe ctigarea/ achiziia de clieni foarte important cnd afacerea este n cretere Marketing defensiv focus pe pstrarea clienilor (clienii din baza de date)

Tema de reflecie 1.: General Motors si Nissan. General Motors avea probleme cu un furnizor de scaune de main a cror calitate era n general necorespunztoare. ntr-o zi, doi dintre directorii executivi de la GM au participat la o conferina la care un vorbitor de la Nissan s-a referit la excelena furnizorului lor de scaune. Era aceeai firm productoare cu care GM avea probleme. Ambele companii ambii clieni (GM i Nissan) i dduser furnizorului specificaiile corespunztoare, dar numai Nissan i transmitea n mod regulat un raport detaliat asupra problemelor ntlnite. Care este morala acestui exemplu? Tema de reflecie 2.: O firm american productoare de covoare. Unul din clienii europeni a venit cu propriul test pentru mochetele pe suport spongios, dar firma productoare i-a spus clientului s nu se mai deranjeze cu testul propriu: Am testat deja stabilitatea suportului, distribuia greutii moleculare, dimensiunea particulelor, procentajul de monomeri, fora de adeziune i aa mai departe, aa c obinei tot ce poate fi mai bun calitate adevrat. Totui, clientul a returnat produsele de trei ori, pretinznd c produsul vostru nu trece testul scaunului rotativ. Ceea ce fcea clientul era s plaseze o greutate n jumtatea inferioar a unui scaun de birou i apoi l rotea de 30.000 de ori pe o bucat de covor. Mostra nu trecea testul dac partea textil se desprindea de suportul spongios. n cele din urm, productorul a fost convins s foloseasc el nsuii acel test i i-a furnizat clientului un produs care suporta 80.000 de rotaii nainte de a se desprinde. Care este morala acestui exemplu?

11 |

UNITATEA 2 Procesul de schimb


2.1. Procesul de schimb Definiie: Schimbul reprezint un concept care st la baza marketingului. Prin schimb se obine un produs/ serviciu dorit oferind altceva n schimb. n aceast situaie sunt implicate dou pri. Rezultatul schimbului este tranzacia (unitatea de baz a schimbului). Definiie: Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri. Prin aceasta se creeaz o relaie ntre cumprtor i vnztor. n momentul n care se efectueaz tranzacia, schimbul este complet. Compania ofer un produs sau serviciu stabilind o valoare pentru acestea. Clientul pltete o sum de bani pentru orice produs sau serviciu i decide dac produsul sau serviciul merit suma de bani pltit (vezi Figura nr. 2.).

Figura nr. 2. Procesul de schimb Esena schimbului este valoarea reciproc a acestuia. Astfel, fiecare parte (organizaia, clienii) apreciaz ceea ce i ofer cealalt parte. Ambele pri vor fi convinse c schimbul este corect i echitabil. Clienii pot decide dac schimbul nu a fost echitabil. Acest lucru se poate realiza fie nainte de schimb i n aceast situaie schimbul nu se va mai produce, fie dup schimb iar n aceast situaie clienii se vor adresa n viitor altei organizaii. n cazul procesului de schimb apar inevitabil i anumite tensiuni ca de exemplu: organizaia ncearc micorarea costurilor i a preurilor, dar nu va ncerca niciodat s ofere mai mult dect i se cere, deoarece aceasta duce la creterea costurilor i implicit la creterea preurilor. clientul caut s obin valoare ct mai mare. Dac o va gsi la o alt organizaie, va fi tentat s i schimbe furnizorul. Tocmai din acest motiv organizaia se va strdui s pstreze un echilibru n cadrul schimbului (va ncerca s ofere cea mai avantajoas ofert) (vezi Figura nr. 3.).

Figura nr. 3. Etapele procesului de schimb

12 |

Principiul schimbului echitabil este valabil i n interiorul organizaiei (att angajaii, ct i managerii care vor considera c schimbul nu este echitabil vor putea s se adreseze altora) ct i n sectorul public sau ntr-o organizaie non-profit (finanatorul poate decide stoparea finanrii). Procesul de schimb se aplic ntre cei care dein resursele i cei care ofer produsele/ serviciile corespunztoare nevoilor beneficiarilor. 2.2. Clienii Ce sunt clienii? (vezi Figura nr. 4.) sunt oamenii cei mai importani pentru organizaie; sunt parte a oricrei afaceri; sunt fiine umane cu sentimente care merit s fie tratai cu respect; sunt persoane care vin la noi cu nevoi i dorine; nu depind de noi (noi depindem de ei); nu sunt un obstacol n munca noastr; ei sunt scopul muncii noastre; ne fac o favoare cnd fac afaceri cu noi; nu sunt persoane strine de organizaie; sunt esena oricrei afaceri; clienii ne pltesc salariile.

Figura nr. 4. Clienii centrul sistemului solar al vnzrilor Clienii pot fi: cumprtorii persoanele care cumpr sau pltesc pentru produsele/ serviciile furnizate de organizaie, chiar dac nu le utilizeaz ei nii neaprat, consumatorii persoanele care utilizeaz produsele/ serviciile, chiar dac nu le cumpr ei nii, persoanele care recomand nu cumpr, nu utilizeaz, dar recomand un anumit produs (ex: ruda unei persoane care cumpr mncare pentru animale). clienii cei mai profitabili: merit maximum de atenie n momentul de fa; clienii cei mai dezvoltabili: merit maximum de atenie pe termen lung;

Exist mai multe tipuri de clienii:

13 |

clienii cei mai vulnerabili: necesit intervenie din timp pentru a preveni dezertarea i mutarea la concureni; clienii cei mai tracasabili: sunt fie neprofitabili, fie profiturile aduse de ei nu reuesc s le acopere valoarea. Unii ar trebui concediai, dar nainte vom ncerca s i reformm (le vom majora comisioanele sau le vom reduce nivelul de servire). Dac rmn dup aceast reformare vor deveni profitabili; dac pleac i vor tracasa pe concurenii notri. clienii neprofitabili: vnzri reduse i potenial redus de cretere a vnzrilor; clienii cheie: sunt extrem de importani; asigur o cifr de afaceri considerabil iar pierderea lor poate afecta considerabil vnzrile i profitul companiei; clienii int; clienii orfani: sunt clieni ai cror ageni au plecat din companie; sunt clieni poteniali iar pentru a deveni clieni activi trebuie s stabilim ct mai rapid un contact cu acetia.

Alte categorii de clieni pot fi:

Importana clienilor Clientul este cea mai important resurs pentru firm i pentru fiecare angajat al acesteia. Nu clientul este cel ce depinde de firm, ci firma de client, iar din acest motiv clientul este scopul activitii companiei. Nu firma face o favoare clientului, servindu-l, ci clientul face firmei o favoare, oferindu-i posibilitatea s-l serveasc. Clientul nu este cineva din afara firmei noastre; ci face parte din ea. Clientul comunic firmei ce dorete, iar aceasta trateaz dorinele lui n modul cel mai profitabil pentru el i pentru firm. Clientul are ntotdeauna dreptate i de aceea nimeni nu a ieit vreodat nvingtor din disputa cu un client. 2.3. Grupurile interesate de funcionarea organizaiei (stakeholders) Grupurile interesate de funcionarea organizaiei nu cumpr i nu utilizeaz n mod direct nimic din cadrul organizaiei. Grupurile interesate de funcionarea organizaiei nu sunt clieni. Clienii sunt ns inclui n grupurile interesate de funcionarea organizaiei. Grupurile interesate de funcionarea organizaiei pot influena funcionarea organizaiei, pot fi influenate de activitatea organizaiei iar supravieuirea organizaiei depinde de felul n care sunt tratate acestea. Fiecare grup interesat dorete ceva anume de la organizaie (vezi Figura nr. 5.). Tocmai de aceea, rolul managerilor const n satisfacerea exigenelor grupurilor interesate. Managerii trebuie s acioneze ntr-o zon de toleran (zon de performan, n care organizaia reuete s satisfac interesele principalelor grupuri de interese).

14 |

Figura nr. 5. Grupurile interesate de funcionare organizaiei n concluzie: grupurile de interese sunt acele persoane care dein o miz n buna funcionare a companiei, clienii cumpr, pltesc sau recomand un anumit produs fiind interesai de calitatea i accesibilitatea bunurilor/ serviciilor, consumatorii sunt interesai direct de calitatea i accesibilitatea bunurilor/ serviciilor. 2.4. Mix-ul de marketing Esena marketingului are la baz ndeplinirea ateptrilor i exigentelor uneia dintre prile participante la procesul de schimb. Tocmai de aceea, marketingul este la fel de important precum firma care ncearc s i vnd produsele respectiv autoritatea local care ofer servicii publice etc. Majoritatea definiiilor marketingului se concentreaz asupra nevoilor clienilor; care trebuie privite n raport cu posibilitile organizaiei. Definiie: Marketingul este un mod de a armoniza nevoile i dorinele publicului cu misiunea, resursele i obiectivele organizaiei. Dar nici o organizaie nu poate oferi totul. Fiecare organizaie are propriile ei competente, posibiliti i atuuri formate i dezvoltate de-a lungul timpului. De aceea, succesul unei companii apare n momentul n care aceasta gsete echilibrul ntre ceea ce poate oferi i ceea ce i doresc clienii. Este foarte important ca organizaiile s furnizeze produsele care rspund nevoilor clienilor. Satisfacerea clienilor externi este posibil doar dup satisfacerea clienilor interni (toi angajaii trebuie s fie implicai n activitatea de marketing a companiei). Provocarea pentru fiecare organizaie o reprezint modul n care i realizeaz produsele pentru a satisface ct mai bine nevoile angajailor.

15 |

ncepnd cu 1960, Borden i Mc. Carthy au dezvoltat un nou concept numit i mix -ul de marketing. Acesta ine cont de factorii relevani pentru dezvoltarea produselor. Mix -ul de marketing identific 4 factori importani i necesari pentru marketing (4P): Produs, Pre, Poziionare (Plasare) i Promovare. Astfel, clienii vor cumpra produsele doar dac: tiu c exist (Promovare); corespund nevoilor (Produs); i-l pot permite (Pre); l pot gsi (Plasare). Totui, modelul celor 4P se concentreaz asupra operaiunilor organizaiei i nu se concentreaz asupra nevoilor clienilor; Din acest motiv s-au dezvoltat i alte modele, cum este de exemplu modelul celor 4A: Awareness = Aflarea beneficiilor (Promovare), Availability = Accesul clientului (Plasare), Affordability = Accesibilitate (Pre), Acceptability = Acceptabilitate (Produs). Cerinele clientului (dorine, necesiti) reprezint toate elementele produsului/ serviciului care sunt concepute astfel nct s satisfac dorinele i necesitile clienilor. Costul suportat de client este costul produsului/ serviciului + costul serviciilor colaterale (timp, efort, energie, dexteritate etc.). La achiziionarea unui produs sau serviciu, clienii vor ine cont de alte faciliti incluse n pre (ex.: transport, montaj etc.). Unii clieni vor prefera s suporte un cost mai mare care s includ diverse faciliti, spre deosebire de alii care vor prefera achiziionarea unui produs sau serviciu simplu la un pre mai mic. Comoditatea achiziionrii (uurina accesului) reprezint accesul uor al clientului la produs/ serviciu. Factori de care depinde livrarea produselor/ serviciilor ctre client sunt: accesul; uurina achiziionrii; fiabilitatea produsului; calitatea produsului; relaiile bune cu clienii etc. Comunicare: toi clienii trebuie s cunoasc beneficiile produselor/ serviciilor oferite i locurile n care le gsesc. Organizaia va trebui s comunice cu clienii i s faciliteze clienilor comunicarea cu ea nsi .

Un alt model este modelul celor 4C:

Comparativ cu celelalte modele, modelul celor 4C privete n afara organizaiei; atenia fiind ndreptat spre clieni i spre punctele lor de vedere. Astfel, fiecare element al mix -ului de marketing (cei 4C) trebuie analizat n contextul unui schimb (organizaie client); cunoscndu-ne clienii i lund n considerare aptitudinile i posibilitile organizaiei. n concluzie marketingul este un mod de armonizare a nevoilor i dorinelor clienilor cu misiunea, resursele i obiectivele organizaiei iar mix-ul de marketing (modelul 4C) este un concept util pentru asigurarea armonizrii dintre organizaie i clieni, n privina: cerinelor, costului, comoditii i al comunicrii.

16 |

Tema de reflecie 3.: Gndii-va la un produs (uruburi) sau un serviciu (servicii de ospitalitate) utilizate pe piaa din Romnia. Descriei relaia de schimb cu clienii externi, completnd casetele din figura de mai jos.
Ce dorete organizaia

Clientul

Organizaia

Ce dorete clientul

Studiu de caz 1.: Buctria Angelei Angela a lucrat n buctria colii dintr-o localitate din SUA. Vzndu-i zilnic fiicele mergnd la coal, Angela a muncit mult i a studiat n timpul liber ca s se califice n managementul catering-ului, iar n final acest lucru i-a adus promovarea n funcia de buctreas ef. La nceputul lucrului n buctrie, Angela nu era mulumit de nivelul preparatelor servite copiilor i nici de atitudinea lucrtorilor din buctrie sau de metodele folosite acolo. Cu toate nemulumirile pe care le avea, a rmas la locul de munc, reuind n timp s influeneze modul de pregtirea a mesei de prnz, coninutul i calitatea preparatelor servite copiilor. A reuit de asemenea, s introduc n meniul de prnz salate, pinea integral etc. Aceste schimbri mici, au contribuit la mbuntirea calitii felurilor de mncare oferite. Recent Angela a fost anunat de la primria de care depindea i cantina colii, c ncepnd cu anul colar urmtor, va fi promovat manager al departamentului de catering. ntrebri: 1. Ce grupuri interesate ai putea s identificai ca fiind ale Angelei? 2. Ce le poate oferi Angela acestor grupuri i ce i poate oferi fiecare grup interesat Angelei?

17 |

UNITATEA 3 Decizia de cumprare


3.1. Elaborarea deciziei Teoria economic vorbete despre decizia de cumprare a unui produs pornind de la ideea c aceasta se bazeaz n mare parte pe pre. Dar preul este doar unul dintre factorii luai n calcul de ctre cumprtor n momentul n care se hotrte s achiziioneze un produs. Procesul decizional este unul extrem de complex (vezi Figura nr. 6.).

Figura nr. 6. Procesul decizional A. Influenele individuale Influenele individuale cuprind: motivaiile, percepiile, atitudinea dar i personalitatea clientului. Exist dou categorii de influene: personale: venit, vrst, sex, situaie etc.; psihologice: experienele anterioare, personalitatea, convingerile, percepia etc.

Percepia reprezint procesul prin care individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite pentru a-i crea o anumit imagine. Percepia nu este egal cu realitatea, rmnnd de multe ori n urma acesteia. Schimbarea percepiei se poate face cu ajutorul unor argumente serioase precum dovezile din experiena proprie sau informaii din partea oamenilor pe care i respectm. Atitudinea arat cum este dispus un individ s reacioneze fa de un anumit subiect. O dat format, atitudinea poate fi foarte greu schimbat (ex.: unii oameni consider c organizaiile din domeniul public sunt mai puin eficiente dect cele din sectorul privat; dac aceast atitudine este nefondat poate afecta grav reacia populaiei fa de serviciile oferite de ctre organizaiile publice). Motivaiile reprezint fore care ne mping s ne comportm ntr-un anumit fel. Acestea pot proveni din interiorul nostru sau din afar. B. Influenele de grup sau sociale Fiecare dintre noi interacionam cu diverse grupuri de persoane (familia, prietenii, colegii de munc, clasa social, membri unui club etc.). Fiecare grup acioneaz asupra membrilor si, pentru a se conforma valorilor i normelor acceptate (ex.: inuta vestimentar a tinerilor scoate n eviden apartenena la acestora la un anumit grup).

18 |

Individul ine cont n tot ceea ce face de opiniile unuia sau mai multor grupuri (ex.: o persoan pentru care apartenena la un club/ grup este o problem de imagine personal i va selecta foarte atent clubul/ grupul din care s fac parte (ex.: Lions, club de golf etc.)). C. Influenele situaionale Toate deciziile sunt elaborate ntr-un context sau pe baza influenei mediului extern (mediul economic, tehnologic, legislativ, politic etc.). Indivizii sunt supui n permanen unor presiuni colective. Atitudinea i opiniile indivizilor sunt modelate ntr-o anumit msur de societate. Comportamentul poate fi schimbat ca urmare a unor schimbri de atitudine din societate (ex.: putem decide s cumprm doar produse ambalate n materiale reciclabile). De asemenea, schimbrile din mediul politic sau legislativ, de exemplu descentralizarea furnizrii electricitii, gazelor naturale i a apei poate determina ca publicul s i aleag furnizorii cu preurile cele mai mici. D. Influena furnizorului Organizaiile caut s i influeneze clienii existeni sau poteniali. De aceea companiile trebuie s ofere produse care corespund nevoilor clienilor; n locurile convenabile; cu preuri acceptabile. De asemenea, organizaiile trebuie s furnizeze clienilor informaii precise, interesante i relevante, n locuri i prin mijloace care asigur receptarea i reinerea lor. Influena furnizorului se manifest n special, n cazul achiziiilor iraionale, ale unor produse nepotrivite, nedorite sau de care nu avem nevoie. Influena furnizorului depinde i de modul n care furnizorul folosete mix-ul de marketing. n cazul n care au loc achiziii iraionale, iar clientul este nemulumit, acestea nu se vor mai repeta. 3.2. Etapele procesului decizional Etapele procesului decizional sunt: recunoaterea problemei, cutarea informaiilor, evaluarea informaiilor, decizia de cumprare i evaluarea post-cumprare. 1) Recunoaterea problemei (stimularea nevoilor) Recunoaterea problemei poate fi o simpl nevoie a unui lucru (ex.: nu mai avem nimic de mncare) sau un proces logic pentru realizarea unui obiectiv (ex.: dorina de a sprijini o campanie umanitar). Ea poate porni din interior sau din exterior i este influenat de:factori situaionali sau de informaiile i campaniile promoionale ale furnizorului. 2) Cutarea informaiilor Organizaiile trebuie s aib grij s ofere informaii relevante despre produsele sau serviciile pe care le furnizeaz. Este foarte important ca informaiile s ajung la clieni. Difuzarea informaiilor se realizeaz prin: reclam, brouri, scrisori ctre clieni, internet, articole publicate n ziare i reviste, afie etc. Clienii vor fi influenai de informaiile descoperite, dar se vor consulta cu familia, prietenii (influene de grup) dac pot s le ofere anumite informaii sau opinii despre produsele urmrite. Clienii vor cuta informaii suplimentare la reprezentanii de vnzri ai organizaiilor referitoare la: preul, avantajele, calitatea, capacitatea, garania unui produs etc. Achiziionarea unui produs minor va necesita un numr redus de informaii (ex.: dac ne este foame va fi suficient s ne amintim unde i ce am mncat data trecut). Achiziionarea unui produs costisitor necesit informaii numeroase (ex.: cumprarea unui autoturism). 3) Evaluarea informaiilor

19 |

Evaluarea informaiilor se realizeaz doar dup ce clientul a strns suficiente informaii despre produsul/ serviciul dorit. Fiecare proces de evaluare reprezint un filtru de selecie care corespunde unui criteriu de analiz al produsului/ serviciului respectiv. Criteriile care nu sunt importante ne vor ajuta s eliminm anumite produse sau servicii. n final, produsul/ serviciul ales va corespunde criteriului stabilit. Filtrarea criteriilor se poate face: incontient ex. cumprarea unui covrig; contient ex. cumprarea unui autoturism.

Clienii nu pot evalua toate informaiile pe care le obin despre un produs (ex.: telefon mobil) datorit numrului mare de opiuni. Tocmai de aceea ei vor ine cont de: opiniile familiei i prietenilor, de sfaturile vnztorului sau de experiena anterioar. Uneori, clienii refuz s evalueze oferte alternative. Ei o aleg pe prima cu car e au de-a face. n aceast situaie cel mai important criteriu de alegere este faptul c gsesc produsul ntr -un loc convenabil (ex.: cumprarea unui hamburger de pe strad). 4) Decizia de cumprare Decizia de cumprare poate fi o etap simpl dac n urma evalurii am selectat un singur produs sau serviciu. Dac am rmas cu dou sau mai multe variante, atunci ne confruntm cu un proces dificil. n aceast situaie intervenia furnizorului este esenial. El ne poate oferi servicii post-vnzare; condiii atrgtoare de plat; livrare rapid sau ne poate furniza informaii ample etc. astfel nct s ne determine s lum decizia de cumprare. 5) Evaluarea post-cumprare n aceast etap vom analiza orice decizie de cumprare luat. De asemenea, vom ncerca s ne autoconvingem c am fcut alegerea corect. Cumprarea unui produs minor (ex.: sandwich) nu necesit o analiz aprofundat; dar dac am fost nemulumii de el cu siguran nu vom mai cumpra de la acel fast-food. Cumprarea unui produs scump ns necesit o analiz aprofundat; necesit timp; vom avea discuii cu diferitele grupuri cu care interacionm (familie, prieteni, colegi etc.) pentru a obine confirmarea c am ales bine produsul sau serviciul respectiv. Dac am fost nemulumii nu vom mai repeta cumprarea i nu vom da anse furnizorului s stabileasc o relaie pe termen lung. Din acest motiv, organizaiile realizeaz reclame menite s confirme clienilor c au fcut alegerea potrivit. Tema de reflecie 4.: Luai ca exemplu un bun de folosin ndelungat (un frigider) i un produs alimentar pe care l cumprai tot timpul (lapte). Lund n considerare aceste dou produse, rspundei la urmtoarele ntrebri: a) De ce ai decis ca avei nevoie de acest produs? b) Ce anume v-a fcut s v decidei c avei nevoie de acest produs? Reclama, presiunile anturajului sau altceva? c) Ct timp v-a trebuit ca s luai decizia de cumprare? d) Decizia de cumprare a fost automat sau spontan, ori i-ai alocat un timp de gndire?

20 |

e) De unde ai obinut informaiile care v-au trebuit pentru decizia de cumprarea a produsului? f) Cte alternative ai luat n considerare? g) Cum ai fcut alegerea? Tema de reflecie 5.: Analizai din nou rspunsurile de la aplicaia anterioar, parcurgnd pe rnd fiecare etap a procesului decizional i identificai influenele care se manifest asupra cumprtorului n fiecare etap. Influenele asupra comportamentului clientului Recunoaterea problemei Cutarea informaiilor Evaluarea informaiilor Decizia de cumprare Evaluarea post-cumprare

Rezumat
Managementul Relaiei cu Clienii reprezint modalitate prin care putem depozita ntr-un loc toate informaiile despre clieni, eficiena vnzrilor, marketing etc. La aceste informaii trebuie s aib acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interacioneaz direct sau indirect cu clienii. Evoluia Managementului Relaiilor cu Clienii a avut loc n trei etape: Contact Management, Behavior knowledge i MRC pur. La ora actual managementul relaiilor cu clienii este foarte important. De aceea companiile trebuie s tie foarte bine care sunt clienii crora trebuie s li se adreseze i care sunt nevoile i dorinele acestora. De asemenea, trebuie s fie analizate grupurile interesate de funcionarea organizaiei, deoarece acestea au un rol foarte important n evoluia sau involuia companiei. Nu n ultimul rnd este important de luat n considerare faptul c atunci cnd vorbim de managementul relaiilor cu clienii nu vorbim doar despre mix-ul de marketing format din cei 4P, ci n aceast situaie vorbim despre mix-ul celor 4C. Un alt aspect ce trebuie analizat este procesul decizional, deoarece este foarte important s cunoatem paii parcuri de ctre potenialul client n direcia cumprrii.

Recomandri i comentarii cu privire la temele de reflecie


Tema de reflecie 1. Este important s dm n permanen un feed-back furnizorului nostru. Tema de reflecie 2. Clientul este cel care tie exact care sunt nevoile lui. S nu ncercm s i impunem ceea ce credem noi c sunt nevoile sale. Tema de reflecie 3. Se folosete teoria de la procesul de schimb. S se in cont de faptul c exist diferene ntre bunuri i servicii. Tema de reflecie 4. Se rspunde la ntrebri pentru fiecare situaie n parte, observndu-se att asemnrile ct i deosebirile. Tema de reflecie 5. Folosind partea teoretic referitoare la procesul decizional se pot stabili care sunt influene comportamentului clientului. Studiu de caz 1. La ntrebarea 1 se stabilesc cele patru grupuri interesate iar la ntrebarea numrul 2 se va enumera ce ofer fiecare parte celeilalte.

21 |

Tema de control nr. 1 i modalitatea de evaluare


Tema de control nr. 1 are ca subiect Stabilii o nevoie pe care o avei i pe baza acesteia explicai cum are loc decizia de cumprare. Scopul ei este de a provoca studenii la gsirea unor soluii pentru rezolvarea unei probleme stringente pentru majoritatea companiilor din aceast lume. De obicei, exist o diferen clar ntre clieni. Unii dintre ei parcurg cu rigurozitate toate etapele procesului de decizie, alii trec mai repede peste unele dintre ele. Tema de control reprezint 10% din nota final i se va preda dup 7 zile de la prima ntlnire prin email (claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro) sau n format printat, n csua potal de la sala 101 104, de pe str. Horea nr. 7. n evaluarea temei, punctajul alocat va fi mprit 50% pentru prezentarea etapelor din procesul de decizie i 50% pentru argumentarea acestora.

Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul


1. Anderson K. & Kerr C., Customer Relationship Management, McGraw Hill, New York, 2002 2. Blorgey Pascale, Jordan Marielle, Le Manager orient clients, ESF Editeur, 2010 3. Buttle F., Customer Relationship Management, Concepts and Tools, Elsevier, Oxford, 2004

22 |

Modulul II
Unitatea 4. Segmentarea clienilor Unitatea 5. Marketing relaional i managementul relaiilor Unitatea 6. Observarea i ascultarea clienilor. Comunicarea cu acetia

Scop i obiective

Scop Acest modul are ca scop stabilirea i nelegerea noiunii de marketing relaional, identificarea segmentelor de clieni dup anumite reguli i apoi comunicarea cu acetia cu scopul cu scopul de a finaliza o vnzare. Obiective

identificarea segmentelor de clieni n funcie de anumite criterii vizarea segmentelor de clieni definirea marketingului relaional stabilirea diferenelor dintre marketingul relaional i cel tranzacional stabilirea tipurilor de clieni definirea noiunii de comunicare stabilirea elementelor din procesul de comunicare i analiza acestora
Concepte de baz: segmente de clieni, marketing tranzacional, marketing relaional, clieni, comunicare, proces de comunicare, receptor, emitor, canal, feed-back, perturbaii etc.

23 |

UNITATEA 4 Segmentarea clienilor


Dac oamenii s-ar comporta asemntor sau dac ar prezenta anumite trsturi comune, ar putea avea nevoi asemntoare fa de un anumit produs! Dar, tinerii prefer anumite mrci de mbrcminte/ nclminte; persoanele n jurul vrstei de 30 ani care au copii mici sunt interesate s economiseasc bani pentru a avea cu ce plti taxele de studii ale copiilor; oamenii cu venituri mari sunt interesai s i menin condiia fizic etc. De aceea, segmentarea implic separarea pe grupuri a spectrului de clieni. Definiie: Segmentarea reprezint procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali dintr-o pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se manifest solicitri sau nevoi similare, care pot fi satisfcute de un anumit mix de marketing. Clienii pot fi clasificai n diverse moduri pentru ca organizaia s le poat satisface cerinele comune. Astfel, se poate realiza economie de bani i timp dar exist i o eficien sporit. Managerii pot utiliza informaiile despre clieni pentru a crea un mix de marketing care s duc la atragerea grupului vizat mai mult dect mix -ul de marketing al concurenilor. Nevoile clienilor pot fi explicate i anticipate pe baza informaiilor despre ceea ce au n comun clienii. 4.1. Caracteristicile unui segment Caracteristicile unui segment sunt: mrimea: un segment trebuie s fie suficient de mare (numeric sau ca putere de cumprare) pentru a putea fi valoros din punct de vedere economic. Un segment mic nu poate fi profitabil pentru o organizaie care trebuie s vnd mult. Excepie de la aceast regul este marketingul de ni. identitatea: membrii unui segment trebuie s fie clar identificabili pentru a le putea determina cu precizie numrul i comportamentul de cumprare. Lipsa unei identificri corecte duce la eec (ex.: n SUA dealerii auto au cerut productorilor s fabrice ediii speciale cu finisaje distincte i accesorii speciale pentru firmele lor dar vnzarea acestor maini nu s-a ridicat la nivelul ateptrilor. Acest lucru s-a ntmplat deoarece nu a fost identificat niciun segment de clieni.). relevana: baza pe care este ales segmentul trebuie s fie relevant pentru caracteristicile produselor/ serviciilor oferite (ex. nu ar avea sens s definim un segment de clieni pentru pantofii tip sport n funcie de mrcile de cafea pe care le prefer aceti clieni). accesul: organizaiile trebuie s gseasc cile prin care s ajung cu produsul la clieni; organizaiile trebuie s comunice uor cu diferitele grupuri de clieni.

Gruparea clienilor se poate face n funcie de una sau mai multe variabile: a) Variabila psihografic (starea psihic sau social): Factori de personalitate: clieni ambiioi, clieni perfecioniti etc. Stil de via: aduli sofisticai, persoane interesate de ocrotirea mediului etc. Vrsta (ex.: 20-34 ani) Generaia (ex.: postdecembrist)

b) Variabila demografic:

24 |

Stadiul n care se afl familia (celibatar, divorat, cstorit etc.) Mrimea familiei (ex.: 2-4; +5 etc.) Tipul de locuin (ex.: locuine familiale, zone rezideniale etc.) Nivel de educaie (ex.: studii postuniversitare etc.) Venit (ex.: > 50.000 RON/an etc.) Religie (ex.: ortodoci etc.) Grupul etnic (ex.: albi, hispanici, maghiari, rromi etc.). ara Localitatea: mrimea localitii, categoria localitii etc. Ocaziile de cumprare: periodic, ocazii speciale etc. Beneficii: calitate, serviciile, economiile fcute etc. Statutul n raport cu utilizarea: non-utilizator, fost utilizator, potenial utilizator, la prima utilizare, utilizator regulat Frecvena de utilizare: slab, medie, intens Gradul de loialitate: neloial, mediu, foarte loial, absolut loial Relaia cu produsul: nu a auzit de produs, a auzit de produs, are informaii despre produs, e interesat de produs, dorete produsul, intenioneaz s cumpere produsul, a cumprat Atitudinea fa de produs: entuziast, prere bun, indiferent, prere proast, ostil

c) Variabila geografic (locul n care clientul muncete, triete, i face cumprturile):

d) Variabila comportamental (cum abordeaz cumprarea i utilizarea produsului):

Alte modaliti de segmentare ale clienilor: A) n funcie de cifra de afaceri Aceast segmentare este una simpl i eficient. n cazul acestei segmentri se poate ine cont de Regula lui Pareto (vezi Figura nr. 7.). Regula lui Pareto spune c 20% din clienii unei companii realizeaz 80% din cifra de afaceri a acesteia.

Figura nr. 7. Regula lui Pareto B) Metoda celor 3 variabile (UFV)

25 |

Aceast metod ia n considerare trei variabile: ultima achiziie; frecvena achiziiilor i valoarea achiziiilor (suma cumulat a tuturor achiziiilor efectuate de ctre client). La aceste variabile mai pot fi adugate: vechimea clientului (data primei achiziii) i calitatea achiziiilor (natura produselor cumprate). Fiecrei variabile i se va atribui o cifr (ex.: scala 1-3): 1 optim; 2 aa i aa; 3 ru. Deci: 111 sunt clienii cei mai buni, 222 sunt clienii cu care realizm o CA frumoas, dar care ne frecventeaz organizaia rar iar 333 reprezint clienii cei mai neprofitabili . Nu ne vom pierde timpul cu ei. C) Metoda valorii clientului (Life Time Value) Valoarea clientului reprezint profitabilitatea sa pe toat durata vieii sale de client al organizaiei. Aceast metod ine cont de: volumul achiziiilor sale i de profitul realizat. Metoda permite evaluarea valorii actualizate a unui client i de asemenea, permite o proiectare a profitului companiei comparativ cu cifra de afaceri a acesteia. Factori care influeneaz atractivitatea unui segment: 1. Dimensiunea segmentului i potenialul de cretere: dac segmentul este suficient de mare exist un potenial de cretere mare. 2. Profitabilitatea segmentului: exist anumite segmente mari i n cretere care pot fi neprofitabile (ex.: n anumite state din SUA, bncile sunt obligate prin lege s asigure servicii i pentru familiile cu venituri mici). 3. Concurenii existeni si poteniali: dac exist concureni puini exist anse mai mari de a gsi un segment atractiv. Inexistenta concurenilor se poate datora fie necunoaterii segmentului sau a din cauza profitabilitii nensemnate. 4. Capacitatea i posibilitile organizaiei: este important s armonizm: capacitatea, posibilitile i resursele organizaiei (ex.: dac este identificat un segment de clieni din alt ar, cu interes crescut pentru produsele organizaiei, mai nti trebuie s analizm daca organizaia dispune de resursele financiare i umane necesare, precum i dac are capacitatea de a se lansa n activiti de export). Factorii care influeneaz atractivitatea unui segment trebuie analizai mpreun. Organizaia trebuie s ia n considerare alternativele pe care le are n privina segmentelor identificate. Resursele (materiale, financiare) i timpul sau cunotinele despre segmente sunt limitate. De aceea compania trebuie s decid care sunt segmentele vizate dar i numrul acestora. 4.2. Vizarea segmentelor de clieni Segmentarea clienilor poat fi nedifereniat, difereniat, concentrat sau personalizat (vezi Tabelul nr. 3.). Tabelul nr. 3. Vizarea segmentelor de clieni
Nedifereniat Organizaie ---------- Pia Neglijeaz diferenele dintre segmente Principiu: aciunile de marketing pot fi ndreptate eficient ctre oricare grup de clieni, aflat n orice punct geografic; prin aceleai metode de comunicare, aceeai distribuie i aceleai costuri. Exemple: Sarea, zahrul Ford la lansarea Modelului T (primul automobil de serie fabricat n lume): Putei alege orice culoare la maina Dvs., cu condiia s fie neagr. Toate exemplarele din modelul

26 |

Avantaje: economii fcute n activitile de producie, distribuie, reclam, marketing i managementul stocurilor.

Difereniat

Organizaie----------- Segment 1 Segment 2 Segment 3

Vizarea mai multor segmente ceea ce implic intrarea n competiie pentru o zon ct mai mare de pia Dac segmentele au caracteristici diferite atunci exist i abordri diferite; Produsele pot fi modificate n funcie de caracteristicile unui segment pentru a ndeplini nevoile specifice

Concentrat

Organizaie----------- Segment 2

Personalizat

Organizaie----------- Client

De ni Vizeaz un singur segment Avantaj: permite organizaiei s-i cldeasc o reputaie solid prin felul n care ajunge s cunoasc nevoile specifice ale clienilor Pentru clienii care solicita produse sau servicii foarte specializate i care sunt dispui s plteasc suplimentar pentru aceasta Devine tot mai rspndit, datorit utilizrii tehnologiei i a bazelor de date

T au fost produse si vndute exact la fel, pentru a se putea obine economii din producia n serie. Cererea era foarte mare iar concurena redus de aceea, orice ncercare de difereniere era inutil Exemple: Companiile aeriene (segmente: first class, business, economic, turist) difereniaz: spaiile de ateptare din aeroport; calitatea i cantitatea gustrilor/ buturilor din timpul zborului; spaiul din avion pentru fiecare pasager; serviciile manipulare ale bagajelor etc. Ford: furnizeaz pe pia att automobile mici cu dotri de baz, ct i autoutilitare sau mrci de lux Exemplu: Decorator de interioare doar pentru clienii cu locuine n cldiri noi i doar n cadrul localitii respective

Exemplu: Librria Amazon are pe site o seciune Profil client . actualizat automat cnd clientul acceseaz pagina Amazon.com Fiecare client primete la logare un mesaj personalizat; lista celor mai noi apariii sau prerile altor clieni. Astfel, compania pstreaz evidena privind preferinele fiecrui client referitoare la forma de plat i de livrare a crilor, preferinele clientului etc.

27 |

Dac oferim un serviciu intern i considerm c fiecare client (coleg, ef) ne cere altceva trebuie s muncim ntruna pentru satisfacerea dorinelor fiecruia. Va trebui s identificm ce au n comun clienii i nu ce i difereniaz. Astfel, va avea loc standardizarea serviciilor i implicit uurarea muncii. Tema de reflecie 6.: Yasmin este manager la o filial londonez a unei companii farmaceutice din Paris. Ea lucreaz n studioul de desing care rspunde de crearea i producerea ambalajelor diferitelor produse. Ambalajele trebuie executate conform normelor firmei, dar trebuie s in cont i de legislaia local. n plus, ambalajele trebuie realizate n aa fel nct produsele s se disting ct mai bine de ale concurenei. Unele produse se vnd n farmacii numai cu reet de la medic, iar altele fr. Care sunt segmentele de clieni pe care le are Yasmin? Ce factori (variabile de segmentare) ai folosi? ncercai s v gndii la variabile pentru fiecare caz i s le introducei n tabelul de jos. Grupul de clieni Tema de reflecie 7.: Aceast activitate v ajut s nelegei scopul pentru care se face segmentarea, de a oferi clienilor un produs care s corespund ct mai bine nevoilor lor. Astfel, gndindu-v la cele dou segmente de clieni pe care le-ai descris n activitatea precedenta, completai: a) Artai care sunt nevoile i solicitrile acestora.
b) Artai cum vei rspund nevoilor fiecrui segment.

Variabila 1

Variabila 2

28 |

UNITATEA 5 Marketing relaional i managementul relaiilor


Definiie: Marketingul tranzacional reprezint atragerea de noi clieni. n aceast situaie atenia organizaiei se ndreapt fie asupra unei singure tranzacii sau activitile organizaiei graviteaz n jurul ncheierii de tranzacii i schimburi. Definiie: Marketingul relaional se axeaz pe pstrarea clienilor existeni. Organizaia trebuie s creasc valoarea oferit clienilor. Cu ct un client este satisfcut mai bine, cu att el va rmne loial companiei. Deci, loialitatea clienilor se bazeaz pe interesul pe care organizaia reuete s l trezeasc. Atragerea unui client nou poate costa de 5 ori mai mult dect meninerea unuia vechi (Gordon I.) (vezi Figura nr. 8.).

Figura nr. 8. Relaii i tranzacii Marketingul relaional pune accentul pe: e) Scopul de a crea i oferi valoare clientului; f) Rolul cheie al clientului privit n calitate de cumprtor i din perspectiva valorii dorit a fi obinut; g) Rolul organizaiilor de a-i proiecta i alinia procesele, comunicarea, tehnologia i resursele umane pentru a susine valoarea pentru client; h) Preocuparea continu a cumprtorilor i a vnztorilor de a coopera; i) Recunoaterea valorii achiziiilor realizate de un client pe parcursul unei relaii de durat; j) Crearea unor legturi n cadrul organizaiei i n afara ei, n principal cu grupurile interesate, pentru generarea valorii dorite de ctre client. Exist mai multe diferene ntre marketingul tranzacional i cel relaional (vezi Tabelul n r. 4.).

29 |

Tabelul nr. 4. Diferene ntre marketingul tranzacional i cel relaional


Marketing tranzacional Orientare spre act de cumprare singular Contact limitat ntre client i furnizor Concentrare asupra beneficiilor oferite de produs /serviciu Accent pe performanele pe termen scurt Nivel limitat al serviciilor pentru client Scopul: satisfacerea clientului Calitatea = responsabilitate a procesului de producie Marketing relaional Orientare spre repetarea cumprrii Contacte frecvente i apropiate Concentrare asupra valorii oferite clientului Accent pe performanele pe termen lung Nivel ridicat al serviciilor pentru client Scopul: ncntarea clientului Calitatea = responsabilitatea ntregii organizaii

Marketingul relaional respectiv cel tranzacional sunt folosite n funcie de tipul de bunuri sau de servicii comercializate de ctre o companie (vezi Figura nr. 9.).

Figura nr. 9. Marketingul tranzacional i cel relaional n funcie de tipul de bunuri sau servicii Construirea unei relaii este un proces ndelungat. Exist mai multe etape n dezvoltarea unor relaii pe termen lung (vezi Figura nr. 10.). Dac ne referim la Scara Relaiilor, vom avea clienii poteniali (clienii int), clienii constani (pot s nu aib sentimente fa d e organizaie, dar i utilizeaz produsele; ex: serviciile bancare), suporterii (pot fi asemuii cu organizaia), parteneri (ex.: membri ai activi ai unor ONG).

Figura nr. 10. Scara relaiilor Exist mai multe tipuri de relaii dorite de ctre clieni (vezi Figura nr. 11.).

30 |

Figura nr. 11. Tipuri de relaii dorite de clieni 1. Cuttorii de relaii: doresc o relaie apropiat i pe termen lung; relaie de tipul: business-to-business. 2. Profitorii de relaii: profit de toate beneficiile unei relaii pn n momentul n care gsesc o afacere mai convenabil n alt parte. Companiile vor ncerca s stimuleze loialitatea clienilor prin aciuni de tipul card-urilor de loialitate (ofer recompense sau reduceri pentru cumprturi repetate). n timp, clienii nu se mai simt atrai de beneficiile oferite. Clienii din aceast categorie se vor simi mai stimulai de avantajele financiare, dect de furnizarea de servicii mai bune. 3. Cumprtorii loiali: doresc relaii pe termen lung, dar nu vor neaprat relaii apropiate (ex.: clienii companiilor de utiliti publice; cu un furnizor de internet, dorim s avem o relaie pe termen lung, dar fr a oferi informaii personale, pentru adncirea relaiei). 4. Clienii care urmresc doar tranzacii punctuale: merg la cumprturi n cutarea celei mai bune variante. Nu cumpr dect ce li se pare suficient de ieftin. Nu i doresc s dezvolte o relaie pe termen lung cu furnizorul (ex.: cumprarea combustibilului este fcut de muli de la staia cu preurile cele mai mici). Avantajele marketingului relaional 1. Reducerea costurilor Costurile atragerii noilor clieni sunt mai mari dect costurile furnizrii de servicii ctre un client existent. Eficientizarea proceselor implic costuri mai mici deoarece sunt eliminate suprapunerile i repetrile unor procese care implic furnizorul i clientul (ex.: controlul calitii va fi mprit ntre client i furnizor i nu se va mai suprapune). 2. Reducerea timpilor de producie Marketingul relaional determin implicarea clienilor n dezvoltarea produselor. Timpul necesar ajungerii produsului pe pia i respectiv al mbuntirii atractivitii sale scade. 3. Reducerea riscului n afaceri n cazul n care compania deine promotori sau parteneri se reduce riscul ca organizaia s piard clieni n favoarea concurenilor. 4. Creterea numrului de clieni satisfcui

31 |

Implicarea clientului n dezvoltarea i livrarea unui produs/ serviciu duce la creterea nivelului de satisfacie i determin clientul s revin. Tema de reflecie nr. 8.: Lund pe rnd fiecare element al marketingului relaional, aa cum este prezentat n tabelul de mai jos, decidei dac elementele se aplic n cazul unui service auto. Dac da, atunci artai cum. Marketing relaional Orientarea spre repetarea cumprrii Contacte frecvente i apropiate ntre client i furnizor Concentrarea asupra performanelor pe termen lung Nivelul ridicat al serviciilor pentru client Accentul asupra performanelor pe termen lung Scopul este ncntarea clientului Calitatea este responsabilitatea ntregii organizaii Se aplic? Cum?

32 |

UNITATEA 6 Ascultarea clienilor. Comunicarea cu acetia


6.1. Ascultarea clienilor nvai s v ascultai clienii. Cei mai buni vnztori i manageri depun efort i timp ca s asculte. Muli oameni de vnzri uit c trebuie s observe i s asculte clienii. Ascultarea este important i n procesul de cercetare al pieei. Poi fi un bun participant la discuii, fiind un bun asculttor (Dale Carnegie) Incapacitatea de a asculta, asociat cu evaluarea prematur a mesajului i a emitentului reprezint bariere ale comunicrii. Sunt muli cei care vorbesc i puini cei care ascult. Dar, se zice c auzim din ceea ce se spune, ascultm cu atenie din ceea ce am auzit i ne amintim din ceea ce am ascultat. De asemenea, vorbim cu o vitez de 125 cuvinte/ minut, dar avem capacitatea de a asculta de 3 ori mai mult (400 cuvinte). n timpul ascultrii, dac nu ne concentram suficient, gndurile noastre se pot ndeprta de cuvintele vorbitorului i ne trezim c ne gndim la cu totul altceva. Ascultarea necesit atenie total, antrenament i autodisciplin. Pentru a auzi sunt suficiente urechile sntoase, dar pentru a asculta este necesar mintea. Definiie: Ascultarea este un act contient, pozitiv, care cere voin de nelegere i nu o simpl i pasiv descifrare de sunete. Ea este esenial pentru nelegere, si respectiv pentru comunicare. Ascultarea poate s fie: activ urmrete nelegerea mesajului, empatic urmrete nelegerea sentimentelor interlocutorului.

Reguli pentru a deveni buni asculttori 1. ncetai s vorbii, nu putei asculta dac continuai s vorbii. 2. ncurajai interlocutorul s vorbeasc deschis, artai-i interes, zmbii-i, privii-l n ochi, dai din cap pentru a arata c apreciai ceea ce spune. 3. Concentrai-v pentru ascultare: nu mutai hrtiile pe mas, nu facei zgomote cu alte obiecte, artai-i interes interlocutorului, nu va uitai la ceas, nu citii corespondena n timp ce acesta vorbete. 4. ncercai s nelegei punctul de vedere al interlocutorului, chiar dac iniial ai avut alt prere. 5. Fii rbdtor, ascultai fr s ntrerupei vorbitorul. 6. Pstrai-v calmul, o persoan suprata percepe sensul negativ al cuvintelor. 7. ncercai s rmnei neutru, nu criticai interlocutorul chiar dac nu suntei de acord cu ceea ce spune. 8. Punei ntrebri, acestea l ncurajeaz pe vorbitor, i arat c l ascultai. 9. Ascultai activ repetai n minte cele mai importante idei prezentate. 10. Ascultai pasiv ncercai s nelegei sentimentele comunicatorului.
33 |

Definiie: Empatia reprezint abilitatea de a identifica i nelege sentimentele, ideile i situaia celeilalte persoane. Ea etaleaz sinceritate i interes fa de client. Ne putem adresa clientului astfel: M aflu aici pentru a te ajuta. sau Spune-mi problemele i nevoile tale ca s te pot ajuta. etc. 6.2. Comunicarea cu clienii Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care sunt desprii spaial i temporar, reprezint o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, orienteaz ctre anumite produse, influeneaz consumul raional i provoc modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori. Toate acestea pot duce la creterea numrului de vnzri i implicit a profitului. Definiie: Comunicarea este un proces de stabilire a unitii ideilor ntre emitor i receptor. Ea implic un transfer activ de informaie ntre 2 pri. Elementele comunicrii Kotler, identific 9 elemente (vezi Figura nr. 12.): 1. Componentele comunicrii: emitor, receptor, 2. Instrumente eseniale ale comunicrii: mesajul i mijlocul de transmitere, 3. Funcii primare ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul, reacia invers, 4. Zgomotul din sistem: bruiajul.

Figura nr. 12. Procesul de comunicare Procesul de comunicare se mparte n dou: Comunicare de tip informal proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz; Comunicare de tip formal proces organizat special de firm prin care informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le recepioneaz (comunicare promoional).

Elementele procesului de comunicare

34 |

1. Emitentul (emitor): are conturat ideea pe care vrea s o transmit i prin care urmrete o aciune, o schimbare la destinatar. El trebuie s codifice ideea. 2. Codificarea: este procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate expedia ulterior (ex.: reclama). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini, gesturi ce pot fi nelese att de emitor, ct i de receptor. 3. Mesajul: reprezint ideea, informaia care trebuie transmis, care a fost codificat ntrun simbol ce poate fi transmis. Mesajul poate fi o combinaie de imagini, sunete i cuvinte. 4. Canalul de comunicare (media, mijlocul de transmitere): este suportul mesajului prin care urmeaz a fi difuzat. Poate fi direct sau prin scrisoare, telefon, fax, computer etc. Pentru o comunicare eficient este esenial selecia canalului potrivit (ex.: ziare, reviste, televiziunea, radioul, panouri, afie, ambalaje, cartea potal etc.). 5. Decodificarea: reprezint procesul invers codificrii. Receptorul interpreteaz mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, ncercnd s descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de emitor. Acest lucru se poate ntmpla din cauza unui grad mare de abstractizare sau a unei codificri neclare; a unui suport inadecvat sau din cauza unei prezentri prea sofisticate comparativ cu nivelul de nelegere al receptorului. 6. Primitorul (destinatarul, receptorul): trebuie s fie pregtit s primeasc mesajul pentru a-l putea decodifica i nelege. Pentru nelegerea mesajului, pe lng cunotine, receptorul trebuie s utilizeze percepia i capacitatea de ascultare. Lipsa de concentrare sau indispoziia pentru ascultare a emitentului pot s duc la recepionarea incorect a mesajului. Mesajul poate fi primit direct de la surs sau din media. 7. Rspunsul: reprezint maniera n care receptorul reacioneaz la mesaj. Receptorul poate s nu aib nici o reacie fie c nu l intereseaz produsul, ideea etc.; fie c mesajul este confuz sau nu l nelege; fie c este pasiv fa de mesaj. De asemenea, receptorul poate s aib o reacie de respingere, deoarece l enerveaz mesajul 8. Feed-back-ul (reacia invers): este esenial. Emitentul trebuie s aib confirmarea c mesajul a fost recepionat i neles corect. Feed-back-ul ne arat c prin comunicare se realizeaz un proces n ambele sensuri. El se concretizeaz prin rspunsuri pe care primitorul le transmite emitorului 9. Perturbaiile (zgomotele, spaiul neadecvat etc.): reprezint elemente sau factori care deranjeaz comunicarea. Ele pot s se manifeste n toate componentele procesului: pot deranja elaborarea unei idei clare; se pot face codificri greite (cuvinte ambigue); poate s aib loc ntreruperea transmiterii de ctre parazii sau din cauza slabei fiabiliti a canalului de comunicare (telefon, fax, email, radio etc.) dar i din cauza unei recepii eronate datorit nelegerii incorecte a cuvintelor sau a simbolurilor. Din cauza bruiajului ce apare pe canalul de comunicare are loc decodificarea incorect. Definiie: Zgomotul cuprinde elementele nconjurtoare care distrag atenia n timpul comunicrii. Definiie: Interferena cuprinde ncercri deliberate de a distrage atenia publicului cu ajutorul unor comunicri inteligente (ex.: atenia oferului care ascult o reclam la radio poate fi distras de: o main care trece pe lng el = Zgomot; un panou publicitar = Interferen).
35 |

Definiie: Redundana este trimiterea unui mesaj pe mai multe ci. Astfel, se garanteaz ajungerea mesajului la destinatar (vezi Figura nr. 13.).

Figura nr. 13. Redundana n comunicare Procesul de comunicare ia n calcul mai multe ntrebri de baz (vezi Tabelul nr. 5.). Tabelul nr. 5. Procesul de comunicare
Cine spune? Ce spune? Cum spune? Ctre cine spune? Prin ce? Cu ce? Ce? SURSA MESAJUL CANALUL INTA SUPORTUL EFICIENA EFECT

Condiii eseniale pentru dobndirea succesului n comunicare 1. Mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia destinatarului; 2. Mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune sursei i destinaiei, astfel nct mesajul s poat fi recepionat i neles; 3. Mesajul trebuie s trezeasc contiina existenei unei trebuine; 4. Mesajul trebuie s sugereze o modalitate de satisfacere a nevoii sugerate Probleme ale procesului de comunicare Atenia selectiv: determin remarcarea numai a unei mici pri (ntre 5% -10%) din totalitatea mesajelor care vizeaz inta. Distorsiunea selectiv: receptorul modifica mesajele n sensul propriilor sale convingeri. Reinerea selectiv: mesajele trebuie s treac peste o serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate. Pentru o comunicare eficient, emitorul trebuie: 1. S identifice destinatarii vizai i caracteristicile lor. 2. S determine rspunsul, care n final trebuie s fie cumprarea bunului respectiv. 3. S aleag cel mai bun mesaj.
36 |

4. S selecteze canalele de comunicare. 5. S recepioneze feed-back-ul pentru a stabili: ci consumatori au fost informai i dac au fost satisfcui etc. Etape pentru conceperea unei comunicri eficiente sunt: 1. Identificarea publicului int (auditoriul) Auditoriul trebuie bine s fie bine delimitat. Auditoriul cuprinde clienii poteniali; clienii existeni; persoanele care iau decizia de cumprare; persoanele care influeneaz decizia de cumprare. Auditoriul extern cuprinde cei care cumpr: consumatori, distribuitori, departamente guvernamentale, organizaii. Cei pe care dorim s-i influenm sunt furnizorii, finanatorii, donatorii, guvernul, societatea n ansamblu, agenii internaionale, bncile, analitii, concurenii, grupurile de presiune, mass-media etc. Motivele comunicrii cu auditoriul extern sunt: creterea vnzrilor; mbuntirea imaginii; poziionarea mrcii; influenarea obinuinelor de cumprare; furnizarea informaiilor; demonstrarea grijii fa de client; susinerea deciziei de cumprare (ex.: Control dublu al climatizrii, controlul navigaiei, blocarea dubl a portierelor i un mic buton care o dirijeaz. Daca Range Rover n-ar avea suspensii pneumatice, n-ar fi cel mai bun vehicul 4x4 din lume. Dar firete c are i firete c este.). Auditoriul intern cuprinde angajaii, colegii, grupurile interesate (acionarii, investitorii, creditorii etc.). Motivele comunicrii cu auditoriul intern sunt: informarea; atitudinea pozitiv fa de un proiect; dezvoltarea reelelor i a simului de apartenen; dezvoltarea stimei de sine; mbuntirea performanelor; stimularea muncii n echip; adoptarea abordrii multi-profesionale; ncurajarea activitii interdepartamentale. 2. Determinarea reaciei dorite de ctre specialistul de marketing (stabilirea obiectivelor) Rspunsul final ateptat de ctre companie este achiziia. De aceea, auditoriul trece printr-un proces ndelungat ce cuprinde: contientizarea, cunoaterea, dorina, preferina, convingerea i achiziia.
37 |

3. Alegerea mesajului Mesajul trebuie s respecte algoritmul AIDA: A = Atenia publicului, I = Interes (mesaj interesant), D = Dorina (pentru produs), A = Aciune (cumprarea produsului). Conceperea mesajului trebuie s in cont de trei aspecte: coninutul; structura i formatul mesajului. Coninutul mesajului Definiie: Elementele de apel sunt elemente care dau natere rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de apel: Elemente de apel raional: produsul va conduce la avantajele dorite (ex.: mesaje care prezint calitatea, economicitatea, valoarea, performanele etc.); Elemente de apel emoional: dau natere unor emoii negative sau pozitive care s motiveze achiziia (ex.: dragostea, mndria, bucuria, umorul, apropierea de familie, sigurana i securitatea, patriotismul, optimismul etc.); Elemente de apel moral: se focalizeaz asupra sentimentului de ceea ce este bine sau potrivit (ex.: mediu curat, ajutarea persoanelor dezavantajate etc.). Structura mesajului n momentul n care se stabilete structura mesajului se iau n calcul cteva ntrebri: Cine trage concluzia? Auditoriul sau cel care comunic? Din ce unghi este prezentat argumentul? Sunt menionate doar atuurilor produsului sau atuurile si neajunsurile (ex.: Ketchup-ul Heinz este destul de bun)? Cnd prezentam argumentele? La nceput (atenia creste, dar poate deveni plictisitor) sau la sfrit (se pot pierde informaii valoroase)?

Formatul mesajului a) Tiprituri: deoarece apar elemente de noutate si contrast; se folosesc titluri i imagini care atrag privirea; exist formate distinctive; sunt mrimi, poziionri, culori i configuraii diverse. b) Radio: se folosesc cuvinte, voci, sunete (ex.: vocea celui care promoveaz servicii bancare trebuie s difere de cea a celui care promoveaz un concert rock). c) TV: se folosesc toate elementele de mai sus, la care se adaug i limbajul trupului (expresia feei, gesturi, mbrcminte, coafur etc.). d) Mesajul se gsete pe produs sau ambalaj: structur, culoare, miros, dimensiune, configuraia produsului /ambalajului. 4. Alegerea canalului de comunicare n momentul n care se alege canalul de comunicare se ine cont de faptul c exist canale de comunicare personale i impersonale.
38 |

Canale de comunicare personale: n aceast situaie doi sau mai muli oameni comunic direct ntre ei. Aceste canale de comunicare sunt eficiente, deoarece permit o adresare i un feedback personal. Marketingul prin zvonuri are ca i scop cultivarea liderilor de opinie pentru rspndirea informaiilor despre un produs /serviciu (ex.: comunicarea fa n fa, prin telefon, prin pot, prin chat etc.). Canale de comunicare impersonale: n aceast situaie, mijloace care expediaz mesajul nu au un contact i un feedback personal (direct). Mijloacele de comunicare sunt: tipriturile (ziare, reviste, scrisori directe), undele (radio, TV), afiajele (panouri, sigle, postere) i on line (servicii, site-uri). De asemenea, atmosfera creeaz sau re-ntrete nclinaia cumprtorului spre achiziie (ex.: birourile pentru avocai i sediile bncilor transmit ncredere).nu n ultimul rnd, evenimentele care sunt manifestri planificate pentru transmiterea mesajelor ctre auditoriu (conferine de pres, inaugurri i lansri, spectacole, expoziii, vizite ale publicului etc.) reprezint canale de comunicare. 5. Selectarea atributelor sursei (ce anume trebuie comunicat despre produs) Mesajele care sunt transmise de ctre surse foarte credibile sunt mult mai convingtoare (ex.: medicii vorbesc despre produse alimentare, produse cosmetice etc.; stomatologi despre produse stomatologice; celebritile (sportivi, actori, personaje de desene animate etc.) despre mbrcminte, nclminte, maini, cosmetice, detergeni, produse pentru copii etc. 6. Culegerea feed-back-ului Culegerea feed-back-ului presupune cercetarea efectului creat asupra auditoriul prin chestionarea acestuia referitor la: reinerea mesajului; de cte ori a intrat n contact cu mesajul respectiv; care sunt elementele din mesaj pe care i le reamintete; care este atitudinea din trecut i din prezent fa de firm, produs.

Prin culegerea feed-back-ului se dorete aflarea numrului de cumprtori, al celor interesai sau al celor care au discutat despre produs n urma transmiterii mesajului. Semnele i semnificaia lor n procesul de comunicare Definiie: Semnele sunt orice reprezint ceva pentru cineva ntr-o anumit privin. 1. Pictograme semne care arat la fel c obiectul sau l reprezint vizual ntr-un mod recognoscibil de ctre majoritatea oamenilor (ex.: o persoan la plaj simbolizeaz vacan). 2. Indice se leag de obiect printr-o conexiune cauzal (ex.: un atlet transpirat care intr n vestiar poate indica reclama la o butur). 3. Simbol un semn artificial creat n scopul de a sugera o anumit semnificaie. Mijloace de comunicare Impersonale (multiplu-la-multiplu): reclama n ziare, reviste, radio, tv, pe mijloace de transport, panouri stradale; vnzrile promoionale; publicitatea prin comunicate de pres, conferine, sponsorizri, literatura de firm, obiecte promoionale etc. Personale (unu-la-unu): vnzarea personal, tele-marketing-ul, trguri i expoziii, ntiinri, rapoarte, note, e-mail etc.

39 |

Personalizate la receptor (multiplu-la-unu): vnzarea prin pot, internetul (site-uri ale organizaiilor). Numere: (ex.: Porsche 911 sugereaz c maina poate fi ultima dintr-o serie lung (911 apel de urgen n SUA); Spaiu: (ex.: spaiu deschis simbolizeaz libertate; apropierea dintre un brbat i o femeie este asociat cu ideea de ndrgostii); Artefacte: (ex.: mostrele, cadourile creeaz o anumit obligaie a primitorului; pixurile gratuite primite de la organizaii de caritate sunt considerate ca fiind donaii); Timp: (ex.: oamenii n grab simbolizeaz succes i energie pentru nord-americani i europeni i arogan pentru africani); Cinetica: (ex.: oamenii n mers, fugind arat un stil de via activ i sntos; oamenii care gesticuleaz sunt percepui ca avnd o discuie intelectual sau certndu-se). Tema de reflecie nr. 9.: Reclama companiei Swiss sun aa: Stilurile apar i dispar. Dar atunci cnd un stil rmne, vorbim deja despre clas. La noi, noua noastr First Class, cu bucuria sa delicat i confortul uluitor, are cu siguran stil. Sau are clas? Oricum, la nceput a fost preocuparea, evident n tot ce facem, pentru clienii notri. Swiss. Nou ne

Mediile de comunicare tcut

pas. Identificai supoziiile pe care expeditorul (codificatorul) le consider de la sine nelese. a) Care este segmentul/segmentele spre care s-a intit? b) Ce supoziii a fcut codificatorul cu privire la urmtoarele aspecte ale comunicrii: limbaj, imagini vizuale, cunotine. c) Ce probleme ar putea aprea la decodificarea acestui mesaj? Tema de reflecie nr. 10.: Gndii-v la segmentele de clieni externi ai unei organizaii i la cele de clieni interni. Ce mijloace de comunicare sunt utilizate pentru a le aborda? Identificai un auditoriu extern i unul intern i un tip aparte de mesaj, precum informaiile despre noile produse sau despre rezultatele anuale obinute. Enumerai mijloacele de comunicare utilizate pentru a transmite acest mesaj. Auditoriu extern Mesaj Mijloace de comunicare; Auditoriu intern Mesaj Mijloace de comunicare.

Rezumat
Segmentarea reprezint procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali dintr-o pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se manifest solicitri sau nevoi similare, care pot fi satisfcute de un anumit mix de marketing. Clienii pot fi clasificai, folosindu-se diferite metode, n diverse moduri pentru ca organizaia s le poat satisface cerinele comune. Astfel, se poate realiza economie de bani i timp dar exist i o eficien sporit. Identificarea segmentelor de clieni reprezint un pas foarte important pe care compania l poate face, pentru a stabili ulterior i tipul de marketing pe care dorete s l utilizeze: fie este vorba de marketing tranzacional sau de cel relaional.
40 |

Odat stabilit tipul de marketing, compania poate s ia n considerare modul n care va dori s comunice cu potenialul sau actualul client. Astfel, dup ce segmentul int a fost ales, compania i stabilete obiectivele, alege mesajul pe care dorete s-l transmit, alege canalul de comunicare, selecteaz ce trebuie s se transmit referitor la produs i apoi culege feedback-ul.

Recomandri i comentarii cu privire la temele de reflecie


Tema de reflecie nr. 6. n aceast aplicaie trebuie s se identifice mai multe grupuri de clieni, ce trebuie mai apoi analizai individual. Tema de reflecie nr. 7. Pornind de la segmentele de clieni identificate anterior, trebuie s se identifice care sunt nevoile specifice grupului. Tema de reflecie nr. 8. Pornind de la elementele marketingului relaional, explicate n partea teoretic se poate face analiza unui service auto. Tema de reflecie nr. 9. Aceast reclam de la Swiss Air se adreseaz unui segment de lux de clieni iar reclama se adreseaz exclusiv acestoraPentru alte segmente de clieni ar exista probleme de decodificare Tema de reflecie nr. 10. Diferenierea mijloacelor de comunicare se face n funcie de tipul de clieni (externi sau interni).

Tema de control nr. 2 i modalitatea de evaluare


Tema de control nr. 2 are ca subiect Imaginai-v c suntei reprezentantul de vnzri ale unei companii ce ofer servicii. Concepei o comunicare eficient innd cont de toate etapele acesteia. Scopul ei este de a stimula studenii s i imagineze cum s-ar desfura o comunicare eficient. Avnd n vedere faptul c tema se va realiza pe baza etapelor procesului de comunicare, trebuie s aib n vedere toate cele ase etape. Tema de control reprezint 10% din nota final i se va preda dup 7 zile de la cea de-a doua ntlnire prin email (claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro) sau n format printat, n csua potal de la sala 101 104, de pe str. Horea nr. 7. n evaluarea temei, punctajul alocat va fi mprit 50% pentru prezentarea etapelor din procesul de comunicare i 50% pentru argumentarea acestora.

Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul


1. Carnegie D., Tehnici de a vinde, Ed. Curtea vechea, Bucureti, 2008 2. Futrell Ch. M., Principiile vnzrilor, Prin servicii bune obinei clieni pe via, Editura Rosetti Educational, Bucureti, 2008 3. Moulinier R., Les techniques de la vente, 7e edition, Ed. Groupe Eyrolles, 2009 4. Peppers D. & Rogers M, Managing Customer Relationships, A strategic Framework, John Wiley & Sons, Inc., Second Edition, New Jersey, 2011

41 |

Modulul III

Unitatea 7. Abordarea Unitatea 8. Elementele unei prezentri de vnzri reuite Unitatea 9. ntmpinarea obieciilor Unitatea 10. Tehnici de finalizare a procesului de vnzare

Scop i obiective Scop Acest modul are ca scop abordarea clientului potenial, prezentarea reuit la client, obieciile acestuia i modul n care obieciilor pot fi nlturate dar i cteva tehnici de finalizare a procesului de vnzare. Obiective

s identificm tehnicile de abordare a clientului s identificm tipurile de ntrebri s definim noiunea de participare s folosim afirmaiile doveditoare s folosim prezentri vizuale s stabilim punctele de baz pentru ntmpinarea obieciilor s identificm obieciile majore i s folosim tehnici de soluionare s identificm tehnicile de ntmpinare a obieciilor s stabilim tehnici de finalizare a procesului de vnzare
Concepte de baz: abordare, ntrebri, dramatizare, participare, afirmaii doveditoare, prezentare vizual, obiecii, ntmpinarea obieciilor, contracararea obieciilor, tehnici de finalizare etc.

42 |

UNITATEA 7 Abordarea
Avei dreptul sau obligaia de a va prezenta produsul, dac putei demonstra c va aduce n mod sigur un beneficiu potenialului client. De aceea trebuie s demonstrai c suntei demn i c meritai atenia viitorului client. Atenia clientului se poate ctiga astfel: etalnd cunotine specifice produsului; exprimnd dorina de a rezolva problema consumatorului sau de a-i satisface acestuia o necesitate; scond n eviden c utilizarea produsului va determina economii n bugetul clientului sau i va crete cota de pia; etalnd o atitudine serviabil.

Totui poate s existe teama de lapsus i de a nu gndi vorbele. Aceast team se manifest prin gura uscat, bti puternice ale inimii, dureri de stomac, ,mini tremurnde, palme transpirate i slbiciune n genunchi. Pe de alt parte, aceste probleme ale agentului de vnzri pot fi rezolvate cu ajutorul unor tehnici de relaxare i de concentrare dar i datorit unei imagini creative (ex.: Imagineaz-i ce poate fi mai ru n urma ntrevederii). Aa agentul va fi pregtit s reacioneze dar i s accepte ceea ce este mai ru n urma ntrevederii. Crearea primei impresii favorabile se poate face inndu-se cont de anumite aspecte: 7.1. inut business; evitai fumatul, mestecatul gumei sau butul n biroul clientului potenial; lsai obiectele nefolositoare n afara biroului: palton, umbrela, ziar; fii entuziast i gndii pozitiv; zmbii; dac nu vi se ofer loc, ntrebai: Pot sa iau loc?; nu v cerei scuze pentru timpul acordat; nu sugerai c vizita a fost neplanificat; meninei contactul vizual cu clientul; strngei mana clientului ferm, privindu-l n ochi; folosii numele clientului pe tot parcursul ntrevederii; reinei numele persoanelor ce v sunt prezentate. Tehnici de abordare a clientului

Exist trei tehnici de abordare a clientului: declaraia, demonstraia i ntrebrile. Declaraia i demonstraia atrag atenie clientului, stimuleaz interesul acestuia i fac trecerea la prezentarea de vnzare. Cu ajutorul ntrebrilor se pot identifica nevoile, se poate determina dac clientul dorete s i ndeplineasc nevoile. De asemenea, cu ajutorul lor clientul potenial poate fi determinat s vorbeasc despre nevoi i probleme.
43 |

1. Declaraia Declaraia are efectul dorit doar dac este planificat cu atenie. Exist mai multe modaliti de a folosi declaraia: a) Abordarea introductiv Abordarea introductiv este cel mai frecvent ntlnit. Nu are intensitate mare pentru captarea ateniei i a interesului clientului potenial. Se utilizeaz n mod frecvent la prima ntlnire. n general ea se va asocia cu un alt tip de abordare (ex.: Buna ziua doamn Vasilescu. Numele meu este Mihai Gheorghiu i reprezint compania Napolact.). b) Abordarea prin laude Tuturor le face plcere s primeasc un compliment. O abordare prin complimente sincer poate reprezenta nceputul eficient al procesului de vnzare. c) Abordarea prin referiri Abordarea prin referine se poate utiliza doar atunci cnd clientul potenial manifest respect pentru persoana respectiv. n cazul n care clientul potenial nu agreeaz referina exist o probabilitate destul de mare s aib un efect negativ. d) Abordarea prin premiere Tuturor le place s primeasc ceva gratuit. Tocmai de aceea se pot oferi mostre sau diverse obiecte. 2. Demonstraiile i expunerile teatrale Demonstraiile i expunerile teatrale au ca i avantaj faptul c determin clientul potenial s participe la desfurarea lor. Exist dou modaliti prin care se pot face demonstraii: a) Demonstraia de produs Abordarea prin produs este util atunci cnd: cnd produsul este nou; cnd dispunem de un produs colorat sau cnd dispunem de un produs cruia i-au fost aduse schimbri evidente. Va fi prezentat produsul, fr a spune nimic. Se va atepta reacia clientului (ex.: prezentarea unui model nou de telefon mobil sau prezentarea noii sticle de Coca-Cola). b) Arta de a prezenta mrfurile Arta de a prezenta mrfurile se poate cupla cu demonstraia de produs. Trebuie utilizate lucruri neobinuite pentru a atrage atenia i interesul clienilor poteniali. 3. ntrebrile ntrebrile sunt foarte des folosite n abordare. Ele dau posibilitatea agenilor de vnzri s identifice mai bine nevoile clientului potenial. ntrebrile implic clientul ntr-o conversaie. Ar trebui s folosim ntrebrile deja testate care produc o reacie pozitiv a clientului potenial. Este nevoie s se imagineze mai multe situaii. Exist mai multe tipuri de ntrebri ce pot fi folosite n abordarea clientului: a) Abordarea folosind beneficiul clientului Prin abordarea folosind beneficiul clientului se adreseaz ntrebri care s sugereze c produsul promovat va aduce beneficii clientului potenial. La prima ntlnire agentul de vnzri poate folosi numele lui i al companiei sale. ntrebarea trebuie s fie n aa fel
44 |

formulat nct s poat fi transformat n declaraie util. Acest lucru se poate realiza atunci cnd sunt cunoscute nevoile clientului sau cnd timpul pentru prezentare este redus. Dup declaraia fcut, se poate crea o atmosfer mai plcut: V intereseaz acest lucru?. b) Abordarea prin strnirea curiozitii Abordarea prin strnirea curiozitii const n derutarea temporar a clientului potenial. Se adreseaz o ntrebare care atrage curiozitatea clientului potenial cu privire la produsul sau serviciul oferit de acesta. c) Abordarea prin exprimarea unei opinii Oamenii se vor simi flatai, daca le este cerut prerea n legtur cu un anumit subiect. Muli clieni poteniali sunt bucuroi s detalieze nevoile pe care le au. Aceast tehnic de abordare este foarte util agenilor de vnzri care sunt noi n domeniu. Este important de cerut prerea dar i de apreciat opinia acestuia. d) Abordarea prin ocare ntrebarea adresat trebuie s l fac pe clientul potenial s se gndeasc serios la subiectul prezentat. e) Abordarea SPIN (ntrebare multipl) ntrebrile multiple foreaz clientul s participe la o conversaie i astfel, s dezvolte o discuie. ntrebrile i ncurajeaz pe ceilali s vorbeasc. Fii un bun asculttor! Metoda SPIN const n formularea a patru tipuri de ntrebri despre: S Situaie P Problem I Implicare N Nevoie (recuperare). ntrebrile despre situaie, problem i implicare nu trebuie adresate obligatoriu n aceast ordine. Pot fi adresate mai multe ntrebri de acelai tip. ntrebarea despre nevoie va fi adresat la final. 1) ntrebri despre Situaia clientului Ele urmresc aflarea unor detalii despre situaia clientului, pentru a-i nelege mai bine nevoile. ntrebrile vor ajuta s se treac la ntrebrile despre problema clientului. 2) ntrebri despre Problema clientului Acestea urmresc aflarea i recunoaterea problemei de ctre client. Se vor adresa la nceputul abordrii. Problemele clientului trebuie clasificate n: importante i neimportante. ntrebrile despre probleme sunt utile pentru determinarea nevoilor explicite. 3. ntrebri de Implicaie Este important de evideniat care sunt implicaiile pe care o problem le are asupra clientului potenial i cum, implicaiile pe care le are problema, afecteaz aspecte relaionale ale vieii private sau ale afacerii. 4. ntrebri despre Nevoie Recompens

45 |

Efectul produs de ntrebrile nevoie este asemntor cu efectul abordrii printr-o declaraie despre beneficiu. 7.2. Tipuri de ntrebri ntrebri directe (cu rspuns nchis) Exist mai multe tipuri de ntrebri: Acestea, direcioneaz clientul spre un anumit subiect (ex.: Suntei interesat de reducerea costurilor cu 15%?sau Este important pentru dumneavoastr reducerea costurilor cu 15%?). Nu se vor formula ca ntrebri negative. De asemenea, trebuie avut grij ca aceste ntrebri s nu produc blocaje (ex.: V pot ajuta cu ceva? Nu, doar m uit.). ntrebri indirecte Cu ajutorul acestor ntrebri se obin informaii suplimentare sau necunoscute. ntrebrile indirecte pot trasa unele indicii ascunse sau anumite nevoi i probleme viitoare. ntrebri de reformulare Acestea ajut la clarificarea situaiei i identificarea nevoilor clienilor poteniali (ex.: Vrei s spunei c preul este cel mai important lucru care v intereseaz? sau Deci, dac pot mbunti termenul de livrare ai fi interesat s cumprai produsul?. ntrebri de redirecionare n aceast situaie se readuce potenialul client n punctul n care ambele pri consimt. Reprezint o alternativ excelent sau o ntrebare de rezerv. Se aduce conversaia de la o poziie negativ la una neutr sau pozitiv. O ntrebare bine formulat, poate impresiona clientul (ex.: Suntei de acord c este important s avei un furnizor care s poat reducerile costurile? sau Suntei de acord c n prezent productorii trebuie s foloseasc cele mai eficiente echipamente pentru a rmne competitivi pe pia?. Trei reguli pentru folosirea ntrebrilor 1. Folosii ntrebri la care anticipai deja rspunsul sau care nu v pot pune ntr-o situaie din care s nu putei s ieii. 2. Ateptai s primii rspuns din partea clientului, dup ce ai lansat ntrebarea. 3. Ascultai atent clientul, manifestai disponibilitate pentru ascultare. Ascultarea clientului cu atenie, v va ajuta s formulai ntrebri inteligente i semnificative. Tema de reflecie nr. 11.: S presupunem c-l contactai pe agentul de achiziii al unui mare lan de magazine care comercializeaz aparate de birou. Auzind c aceast companie deschide alte 10 magazine, v gndii c vor avea nevoie de un copiator pentru fiecare magazin n parte. n urm cu trei luni i-ai dat aceluiai agent n sistem de leasing dou aparate mari spre a fi ncercate n noile magazine ale companiei. Dac erau mulumii de ele, semnai contractul. Fr s tii, unul dintre aparate s -a stricat determinndu-l pe managerul magazinului s cear agentului de achiziii s-l nlocuiasc. Aceasta era situaia destul de neplcut n momentul n care ai intrat n biroul agentului de achiziii spunnd: Agentul de vnzri: Am neles c inaugurai 10 noi magazine de desfacere n urmtoarele 6 luni.
46 |

Cumprtorul: Nu tiu de unde ai aflat, dar este corect! Agentul de vnzri: Dac mi spunei cnd avei nevoie de cte un copiator pentru fiecare magazin, voi aranja s fie n timp acolo. Cumprtorul: Ascult, eu nu mai vreau nici un copiator de al tu de proast calitate! Cnd contractul de leasing ia sfrit, vreau s vii s-i iei aparatele, altfel le arunc n strad. Acum am o ntlnire. Ne vedem peste 3 luni. ntrebri: 1. Descriei aceast situaie subliniind cu ce a greit agentul de vnzri i ce a fcut bine. 2. Dezvoltai o alt abordare care ar fi putut fi folosit de ctre agent pentru a afla ce probleme a ntmpinat agentul de achiziii.

47 |

UNITATEA 8 Elementele unei prezentri de vnzri reuite


Exist trei pai eseniali ai prezentrii: 1. Discutai despre toate aspectele produsului: caracteristici, avantaje i beneficii (CAB); 2. Prezentai strategia de pia: cum vor revinde comercianii (en-gros i en-detail) produsul i cum vor utiliza clienii produsul; 3. Explicai propunerea de afaceri (se asociaz valoarea produsului cu costul sau): care sunt beneficiile clientului. 8.1. Succesul procesului de vnzare Nu trebuie s fii neaprat un bun orator pentru a fi un om de vnzri excelent. Trebuie s inei cont de factorii care ajuta la transmiterea clar a mesajului: utilizai ntrebrile; fii insistent; transmitei un mesaj simplu; creai ncredere reciproc; ascultai; adoptai o atitudine pozitiv i entuziast; fii credibili. Exist un mix folosit astfel prezentarea s aib succes (vezi Figura nr. 14.).

Figura nr. 14. Mix-ul prezentrii de succes I. Comunicarea de convingere a clientului Pentru a fi convingtoare, orice prezentare trebuie s fie nsoit de: raionamentul logic; sugestii de convingere; buna dispoziie; personalizarea relaiilor; construirea ncrederii;
48 |

utilizarea unor semnale pozitive transmise prin limbajul trupului; control, diplomaie i folosirea cuvintelor potrivite. 1. Raionamentul logic Implic o prezentare construit n jurul a trei pri: premisa major (ex.: toi productorii doresc s reduc costurile i s i creasc eficiena); premisa minor (ex.: echipamentul meu v reduce costurile i v crete eficiena); concluzia (ex.: ca urmare, ar trebui s cumprai echipamentul meu).

2. Convingerea prin sugestie Sugestia este folosit eficient pentru a convinge potenialul client. Sugestia poate atrage: atenia, interesul, dorina, convingerea i aciunea clientului. Exist mai multe modaliti de convingere prin sugestie: A. Propuneri sugestive: acestea implic aciunea imediat a potenialului client (ex.: Nu ar trebui s cumprai acum, nainte ca preul s creasc luna viitoare?). Deoarece clientul potenial amn adesea decizia de cumprare, abordarea sugestiv l poate ajuta s depeasc aceast problem. B. Sugestii de prestigiu: acestea cer potenialului client s foloseasc aceleai produse pe care le folosesc oameni sau companii celebri sau persoane n care el are ncredere (ex.: National Geographic a achiziionat echipamentul nostru video. Acesta este motivul pentru care cele mai importante canale TV folosesc echipamentele noastre. Echipamentul nostru ajut aceste companii s realizeze imagini de calitate, motiv pentru care i sporesc continuu profiturile, vnzrile i aciunile. Suntei interesat de acest aspect?). C. Autosugestia: ea ncearc s i fac pe clienii poteniali s se imagineze folosind produsul. Este o form de sugestie utilizat frecvent de reclamele TV (ex.: Imaginai v cum va arta i funciona acest aparat n buctria dumneavoastr. Vei lucra mai repede i mai eficient cu ajutorul lui i vei fi mai mulumit.). D. Sugestia direct: este frecvent folosit n vnzri. Cu ajutorul ei, vnztorul nu cere, ci sugereaz actul de cumprare (ex.: Bazndu-ne pe cercetrile efectuate cu privire la nevoile dumneavoastr, v sugerm s apelai la serviciile organizaiei noastre.). E. Sugestia indirect: ajut s sugerm indirect o aciune recomandat sau s implementm, n minile clienilor poteniali, diveri factori (ex.: nencrederea n produsele concurenei, ncrederea n produsele noastre etc.). Exemple de sugestii indirecte: V trebuie 50 sau 100 tuburi de fixativ pentru promoia dumneavoastr? sau Ai mai discutat cu cineva care a folosit produsul acela?. F. Contra-sugestia: strnete un rspuns contrar potenialului client (ex.: Dorii ntradevr un produs de nalt calitate?). Adesea cumprtorul va dezvolta dup aceast ntrebare, de ce este necesar un produs de calitate superioar. 3. Buna dispoziie Ca prezentarea s aib succes trebuie s inei cont de mai multe aspecte: Facei prezentarea distractiv;
49 |

Relaxai-v; Vnzarea nu este o lupt cu potenialul client; Vei putea crea bun dispoziie avnd ncredere n dumneavoastr i n produsul pe care l vindei; Adoptai atitudine pozitiv. 4. Personalizai-v relaiile Sugerai clienilor poteniali c achiziionnd produsul dumneavoastr, vor beneficia i de ajutorul dumneavoastr. Personalizarea relaiilor arat c v pas de clieni i v ajut, deoarece ei vor cpta ncredere n dumneavoastr (ex.: Cumprnd produsul meu, m cumprai i pe mine.). 5. Construirea ncrederii Onestitatea i ndeplinirea promisiunii v ajut s v construii ncrederea de care avei nevoie. Dac produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor clienilor cerei-v scuze i returnai produsul sau schimbai-l. Acest lucru v ajut s efectuai vnzri repetate. Dac, data urmtoare clientul va ezita s cumpere produsul, i vei spune: Nu am avut ntotdeauna grij de dumneavoastr? Credei-m acest produs este ceea ce avei nevoie. V garantez! 6. Folosii limbajul trupului Cu ajutorul limbajului trupului transmitei clientului semnale pozitive. De asemenea este important s zmbii s v privii clientul n ochi i s artai siguran. 7. Controlai prezentarea Nu v abatei de la prezentarea plnuit. Dac clientul potenial dorete s vorbeasc despre alte lucruri, lsai-l s o fac scurt. Nu nmnai clienilor nainte de prezentare: cataloage, oferte de pre, brouri etc. Nu bombardai cu informaii potenialul client. 8. Fii diplomat Nu trebuie s v pierdei calmul cnd v ntlnii cu clieni care cred c au ntotdeauna dreptate sau le tiu pe toate. Nu i spunei niciodat clientului c se neal sau c greete. Dac avei de-a face cu un client dificil utilizai retragerea. 9. Folosii cuvintele potrivite Definiie: Comparaiile sunt afirmaii directe n care se folosesc expresii precum: asemenea, ca etc. (ex.: hrtia de ambalat se mpturete la fel de bine ca o cltit). Definiie: Metaforele sunt comparaii sugestive care folosesc cuvinte sau o fraz n contrast pentru a evoca o imagine vie (ex.: mainile noastre de tuns iarba, sculpteaz peluza). Definiie: Analogia compar dou situaii diferite care au ceva n comun (ex.: Ecranul nostru solar pentru casa dumneavoastr va reine cldura i lumina soarelui nainte s ajung la fereastra dumneavoastr. E ca i cum ai avea un copac care ine umbr n faa ferestrei fr s vi se blocheze privelitea. II. Participarea Vnztorul poate s foloseasc metode prin care clientul poate fi convins s participe la prezentare:

50 |

1. ntrebrile: (vezi Capitolul 9) ntrebri privind folosirea beneficiului produsului; ntrebri care strnesc curiozitatea; ntrebri care ocheaz; ntrebri multiple (tip SPIN). 2. Utilizarea produsului Prin utilizarea produsului se permite clienilor poteniali s foloseasc produsul. Astfel, acetia pot s apeleze la propriile lor simuri: auz, vz, miros, gust, palpare. 3. Vizualizrile 4. Demonstraiile III. Afirmaiile doveditoare (dovezile) Utilizarea dovezile este necesar deoarece clienii consider c nainte s cumpere un produs, trebuie s li se dovedeasc c beneficiile produsului prezentate de ctre agent sunt legitime. Marea majoritate a agenilor de vnzri au reputaia de a exagera, astfel c potenialii clienii sunt sceptici la afirmaiile acestora. n sprijinul vnzrii sunt: a) cifrele de vnzri (vnzrile anterioare) in cont de vnzrile din luna anterioar ctre clientul respectiv, stocul la data ntlnirii, calculndu-se astfel, volumul unitilor vndute de ctre client. Agentul de vnzri va sugera cantitatea care poate s o achiziioneze clientul fr nici o problem sau n cazul unor campanii promoionale, poate s i propun clientului achiziia unei cantiti mai mari i reducerea de ctre acesta a preului de vnzare; prin aceasta vnztorul crete vnzrile, meninnd acelai profit dat de rulaj. De aceea, fii realiti i oneti cnd facei o astfel de propunere clientului!!! b) garania Clienii trebuie s primeasc garanii privind achiziia unui produs. n caz contrar, pentru bunurile de consum, clienii trebuie s fie asigurai c produsele care nu se vor vinde li se vor returna (ex.: V garantez c acest produs se va vinde. Daca nu, le putem returna pe cele care nu s-au vndut.). Pentru bunurile industriale, agenii de vnzri trebuie s explice detaliat, garania echipamentului i politica de service (ex.: Acesta este cel mai bun echipament pe care l putei cumpra n situaia dumneavoastr. V acordm 3 ani de garanie pentru acest produs, ulterior asigurndu-v o revizie anual gratuit.). c) mrturiile unor utilizatori Vor fi scoase n eviden: caracteristicile, avantajele i beneficiile utilizrii produsului respectiv. Cumprtorii profesioniti sunt impresionai de mrturiile persoanelor importante, ale experilor sau ale clienilor mulumii. d) rezultatele demonstrative ale companiei Companiile furnizeaz constat informaii despre produsele lor (teste de pia, datele ultimelor vnzri etc.). Oamenii de vnzri pot folosi astfel de informaii n prezentrile pe care le fac (ex.: Noul nostru produs se va vinde imediat ce l avei pe rafturi. Testele din cele 3 judee pilot spun c produsul va avea succes. n primele 6 luni de la lansare, a acaparat n zona pilot 10% din cota de pia.).
51 |

e) rezultatele activitilor de cercetare independent (ex.: studiile pe medicamente efectuate de diverse clinici fr implicarea productorului). Aceste rezultate provin din cercetri efectuate de surse cu reputaie din afara organizaiei. Afirmaiile doveditoare bazate pe cercetri independente trebuie s conin urmtoarele elemente: Reafirmarea beneficiilor (ex.: Dorii un CD-player care s se vnd i s fie profitabil pentru dumneavoastr?); Sursa doveditoare, fapte i cifre relevante despre produs (ex.: Consumer Journal arat c CD-ul Sony XL-100 este cel mai nou pe pia i este al treilea cel mai bine vndut astfel de produs.); Extinderea beneficiilor (ex.: n consecin, cnd avei de-a face cu linia Sony XL100, vei observa c vor crete vnzrile i profiturile i vei avea mai muli clieni care vor vizita magazinul dumneavoastr.). IV. Prezentarea vizual Pentru a-l convinge pe client, relatai acestuia folosind o comunicare convingtoare i afirmaii doveditoare. Artai informaii i cu ajutorul mijloacelor vizuale. Oamenii rein 7% din ceea ce aud, dar rein 50% din ceea ce vd. Materialele vizuale: cresc procentul informaiilor reinute; ntresc mesajul; reduc neclaritile; creeaz o impresie unic i de durat; arat c suntei un profesionist. Prezentarea vizual ncorporeaz: A. Mijloacele vizuale Acestea sunt utilizate pentru a produce imagini mentale ale caracteristicilor, avantajelor i beneficiilor produsului. Mijloacele vizuale pot fi: produsul; grafice i tabele care redau caracteristicile i avantajele produsului; informaii de vnzare; fotografii i imagini video; modele i mostre; diapozitive video, casete audio, computere etc.; manuale de utilizare; cataloage de produs; scrisori de mrturie; copie a garaniei; mape de prezentare i postere etc. n general, aceste mijloace vizuale sunt transportate n geanta agentului de vnzri (se impune verificarea genii nainte de vizit i organizarea acesteia astfel nct s i uureze accesul la aceste materiale). Vor fi utilizate doar materialele noi, de cea mai bun calitate, profesioniste. Vor fi nlturate materialele deteriorate, incomplete etc. Cel mai bun mijloc vizual de prezentare este nsuii produsul. B. Demonstraia Demonstraia este util pentru convingerea clientului potenial c are nevoie de produs. O imagine face ct o mie de cuvinte iar demonstraie face ct o mie de imagini. De aceea, lsai clientul s vad i s manipuleze produsul. Dac nu este posibil, folosii imagini, modele, filme, diapozitive etc. Prin demonstraie se apeleaz la simuri (vz, miros, auz, gust etc.) ceea ce creeaz interaciune ntre cumprtor i vnztor (ex.: pentru vnzarea unor geamuri
52 |

rezistente la oc, un agent de vnzri, n prima faz a lovit cu un ciocan geamul care nu s-a spart, doar s-a crpat (demonstraia), ulterior permind i clienilor s fac acelai lucru). Elementele de care trebuie s inem cont cnd facem o demonstraie sunt: 1. Este sau nu benefic i potrivit? 2. Care este obiectivul demonstraiei? Ce trebuie s realizeze demonstraia? 3. Asigurai-v c ai planificat i organizat corect demonstraia. 4. Repetai-o pentru a decurge fr probleme i s par natural. 5. Exist posibilitatea ca demonstraia s nu decurg conform planului. Care ar fi aceast probabilitate? 6. Exist probabilitatea ca demonstraia s aib reacii adverse. Care ar fi aceast probabilitate? 7. Produsul trebuie prezentat ntr-o manier etic i profesionist (ex.: unui agent care prezenta un proiector Kodak, unui lan mare de magazine, i s-a ars un bec n timpul prezentrii. Cnd a schimbat becul a spus auditoriului: Vreau s v art ct e de uor s schimbi becul acestui proiector. La cteva minute, becul s-a ars din nou, spunnd cu zmbetul pe buze: Vreau s v art din nou cum se schimb becul. (De atunci poart 3 becuri de schimb la el.). Spune-mi i am s uit. Arat-mi i-mi voi aminti. Implic-m i voi nelege (Confucius) Implicnd clientul n demonstraia dumneavoastr: vei obine atenia acestuia, direcionai atenia acestuia spre ceea ce dorii, ajutai clientul s vizualizeze deinerea i operarea produsului, creai comunicare reciproc, permitei o explicaie mai complet i mai clar a produsului, reducei incertitudinea i rezistena de cumprare a clientului. O demonstraie de succes implic clientul potenial n urmtoarele moduri: 1. Permite s fac ceva simplu. 2. Permite s utilizeze o caracteristic important. 3. Permite s fac ceva ce se repet frecvent. 4. Permite s-i rspund la ntrebri n timpul demonstraiei. De aceea, cerei clientului s fac ceva simplu, cu o probabilitate sczut de erori. Alegei caracteristicile principale pe care le vei sublinia. Permitei clientului s participe la caracteristica care are cea mai mare legtur cu motivul de cumprare important. Lsai clientul s fac cu produsul ceea ce face n mod frecvent cu el. Dup testarea produsului de ctre client, vor fi adresate ntrebri pozitive (ex.: Este uor de utilizat, nu-i aa?). Nu vor fi formulate ntrebri negative (ex.: Nu este greu de folosit, nu-i aa?). Vor fi folosite i ntrebri care s poziioneze produsul n mintea clientului (ex.: Credei ca aceast caracteristic poate spori productivitatea angajailor?).

53 |

C. Dramatizarea Dramatizarea reprezint prezentarea produsului ntr-o manier impresionant i extravagant. Se va introduce n prezentare doar atunci cnd suntei 100% sigur c va funciona (ex.: la prezentarea noului su extinctor, un agent de vnzri care a dat foc coului de gunoi al clientului, a ntmpinat probleme n stingerea incendiului creat, iar fumul din ncpere a cauzat fuga clientului). O dramatizare eficient se poate baza pe reclamele TV. Cteva sfaturi pentru utilizarea mijloacelor vizuale: Repetai n faa oglinzii sau nregistrai-v pe o caseta video. Facei pentru nceput prezentarea n faa unor clieni mai puin importani. Folosii apelrile adecvate (vedere, miros, atingere, auz, gust), adaptndu-le obiectivului vizitei de vnzri. Facei-le s par simple, clare, directe. Asigurai-v ca putei controla demonstraia. Adaptai-le la viaa de zi cu zi. ncurajai participarea clientului. Introducei ntrebri de ncercare a unor CAB-uri importante pentru a afla dac clientul crede n prezentare sau dac o consider important. Tema de reflecie nr. 12.: Orice produs are cteva atribute identificabile: o main de tuns iarba, spre exemplu, poate avea un compartiment foarte mare pentru iarba tiat. Clienii trebuie s tie ce beneficiu le aduce lor acest compartiment mare - i anume c vor fi nevoii s opreasc mai rar mainria ca s o goleasc, astfel nct tunderea ierbii va necesita mai puin timp i efort din partea lor. Pentru produsele de mai jos, notai beneficiile pe care le ofer clienilor fiecare atribut menionat. Produsul Coafor Cma brbteasc Cabinet stomatologic Automobil Atributul Baz de date referitoare la produsele utilizate anterior pentru fiecare client Confecionat din material neifonabil Monitor care ofer o reprezentare grafic a dinilor, plombelor, punilor fiecrui client Piese de caroserie decupate cu laserul (modificare recent inclus n fabricarea automobilelor Morgan - maini britanice fabricate manual)

Tema de reflecie nr. 13.: Lastminute.com Spre deosebire de numeroasele companii care utilizeaz Internetul ca pe un canal de distribuie suplimentar pentru produsele oferite, Lastminute.com i poate desfura activitatea exclusiv graie Internetului. Ideea care st la baza ei este foarte simpl: firma pune la dispoziia clienilor, pe internet, o serie de oferte din partea mai multor furnizori de servicii. Publicarea ofertelor fiind aproape instantanee, articolele precum
54 |

biletele de teatru, rezervrile hoteliere sau biletele de avion pot fi vndute pn n ultimul moment. Cu ct un client amn mai mult, cu att ansele sunt mai mari de a face un chilipir. Compania a intrat pe pia n noiembrie 1998, oferta ei axndu-se ndeosebi pe domeniile turistic, divertisment i cadouri. Lista furnizorilor cuprindea 30 de linii aeriene, peste 500 de hoteluri, 75 de agenii de turism, 400 de firm e de divertisment, 60 de restaurante i 120 de furnizori de cadouri. n prezent compania se extinde i spre alte domenii. n iunie 1999 i-a adugat n portofoliu ceea ce ea numete servicii stil de via, categorie care include spltorii i curtorii, taxiuri, coafor-frizerie, servicii de baby-sitting i altele. Clienii ctre care se ndreapt pot fi definii ca fiind bogai fr timp. Fondatorii companiei sunt de prere c mai pot aduga diverse servicii menite s ajute oamenii n privina tuturor deciziilor de ultim moment. n 2002 firma avea deja peste 590000 de utilizatori nregistrai. pentru a -i continua extindere, Lastminute.com trebuie s rezolve relaii cu noi parteneri, dat totodat s se asigure c aceia cu care colaboreaz i menin standardele ridicate de performan. compania trebuie s fac tot posibilul att pentru ca actualii ei clieni s fie mulumii i s continue s apeleze la serviciile sale, ct i pentru a atrage mereu noi clieni. Rspundei: 1. Care este esena produsului i care este beneficiul fundamental oferit de Lastminute.com? 2. Care sunt atributele produsului ca atare?

55 |

UNITATEA 9 ntmpinarea obieciilor


Definiie: Obiecia (obieciunea) reprezint opunerea sau mpotrivirea la primirea informaiilor de la persoana de vnzri. Obieciunea poate fi ridicat n orice etap a procesului de vnzare (introducere, prezentare sau ncheiere). 9.1. Puncte de baza pentru ntmpinarea obieciei Indiferent de tipul de obiecie, trebuie inut cont de cteva puncte de baz: 1. Planul obieciilor Trebuie luate n considerare care sunt motivele de cumprare ale clientului i care sunt motivele care pot mpiedica achiziia. n cursul prezentrii trebuie minimalizate dezavantajele produsului nostru. Nu trebuie aduse n discuie dezavantajele greu identificabile ale produsului, dac clientul potenial nu le aduce n discuie. Dup fiecare vizit de vnzri, vom revedea obieciile clientului i le vom mpri n dou categorii (minore i majore). Ulterior, vom identifica i modalitatea de soluionare. 2. Anticiparea obieciilor Anticiparea obieciilor presupune discutarea obieciei nainte ca ea s apar. Acest aspect se poate realiza fie prin aducerea dovezilor pentru ntmpinarea obieciilor, fie prin discutarea dezavantajelor sau prin ludarea produsului nainte de apariia eventualelor obiecii. a) Aducerea dovezilor pentru ntmpinarea obieciilor b) Discutarea dezavantajelor Pentru produsele care pot avea defecte/ dezavantaje detectabile, este util s discutm aceste dezavantaje cu potenialul client. Dac aducem n discuie dezavantajele atunci nu vom fi nevoii s le acoperim. c) Ludarea produsului nainte de apariia eventualelor obiecii Prin ludarea produsului nainte vor putea fi prentmpinate eventualele obiecii. 3. Discuia asupra obieciilor (cnd acestea apar) Soluionarea obieciilor trebuie fcut atunci cnd ele apar. Amnarea soluionrii va crea o imagine negativ: Nu vei mai fi ascultat pn cnd nu soluionai obiecia; Clientul potenial poate nelege c vrei s i ascundei ceva; Va crea disconfort; Poate prea c suntei dezinteresat de opinia clientului; Putei prea c nu tii rspunsul sau nu tii cum s procedai. 4. Fii pozitivi Cnd rspundei la o obiecie, folosii semnale pozitive: zmbii, rspundei prietenos, fii ncreztor,

56 |

nu tratai cu ostilitate obiecia (ea nu este ceva personal), negai politicos obieciile, fii realiti c toate produsele au neajunsuri, chiar i ale dumneavoastr, dac v concurai cu un produs cu o caracteristic suplimentar, demonstrai beneficiile produsului dumneavoastr, care depesc produsul concurentei. 5. Ascultarea obieciilor Adeseori, oamenii de vnzri trec peste obiecii nainte ca acestea s fie depite i chiar afirmate n ntregime de ctre clientul potenial. De foarte multe ori oamenii de vnzri au o reacie de panic: Trebuie s dovedesc c este greit sau altfel nu va cumpra produsul. Clientul se va simi iritat c este ntrerupt, se va simi presat i jenat. Se va ntreba: De ce sare de la acest subiect? Nu mi miroase a bine. De aceea, demonstrai c suntei asculttori i fii buni asculttori. 6. nelegerea obieciilor Obieciile pot fi formulate: Cernd mai multe informaii: n urma prezentrii ai creat clientului o dorin. Clientul dorete produsul, dar nu este convins c este cel mai bun produs sau cel mai bun furnizor. De aceea, el va dori mai multe informaii. Furniznd toate informaiile cerute vei ajuta clientul s treac n faza de convingere. Punnd o condiie: clienii pot ridica o obiecie, care se transform ntr-o condiie de vnzare (ex.: Dac mi rezolvai cererea, v voi cumpra produsul sau Voi cumpra de la dumneavoastr numai n anumite condiii. O condiie poate fi nvins prin negociere i compromis. (Exemple: termenul de livrare (Cumpr echipamentul doar dac mi-l putei livra n maxim 1 lun) sau preul. (Cumpr doar dac voi primi o reducere de 10%). Formulnd o obiecie clar: Obieciile pot fi: false sau adevrate: obiecii false nu pot fi rezolvate sau nu au niciun rspuns (ex.: am deja, sunt falit, nu mai am nevoie etc.); obieciile adevrate au rspuns i pot fi minore sau majore. majore i minore: va trebui s identificai care este gradul de importan al obieciei; obiecia minor necesit un rspuns scurt, care nu trebuie dezvoltat i de aceea va trebui s v axai pe rezolvarea obieciilor importante pentru motivele de cumprare. practice (deschise): preul; produsul nu este necesar; clientul are stocuri prea mari din produsul dumneavoastr sau al concurenilor; termenul de livrare etc. psihologice (ascunse): trebuie descoperite i eliminate; exemple sunt refuzul de a cheltui bani; refuzul de a se lsa dominat; ideile preconcepute; imaginea negativ pentru agenii de vnzare; neplcerea de a lua decizia de cumprare etc. 7. Soluionarea obieciilor Dup nelegerea obieciei, vom fi pregtii s rspundem clientului.

57 |

9.2. Tipuri de obiecii majore i tehnici de soluionare Obieciile majore pot clasificate n 6 categorii: obiecii ascunse; obiecii anticipate; obiecii de non-necesitate; obiecii referitoare la bani; obiecii referitoare la produs i obiecii referitoare la surs. A. Obieciile ascunse n aceast situaie, clienii pot avea o comunicare bun dar nu i dezvluie adevratele sentimente. n cazul obieciilor ascunse, clientul nu va discuta obieciile pentru c: i este team c discutarea lor va aduce jigniri agentului de vnzri sau deoarece crede c prezentarea nu merita atenia sa. n aceast situaie, trebuie s punei ntrebri i s ascultai cu atenie ceea ce v transmite potenialul client, pentru ca acesta s v dezvluie adevratele obiecii. Se va apela i la diverse ntrebri de prob (ex.: Ce pot s fac ca s v conving?, Ce v determin s spunei acest lucru?, S presupunem c produsul meu ar face ceea ce v dorii, atunci l-ai lua n considerare, nu-i aa?, Spunei-mi ce avei de gnd? etc.). Ascultai atent ce spune clientul potenial i urmrii comportamentul non-verbal al acestuia. Sunt situaii n care clientul potenial nu este contient de obieciile sale reale (ex.: poate reclama preul prea mare, dar el este, de fapt, mpotriva cheltuielilor. Artnd c preul este competitiv, nu vom rezolva obieciile reale). Cnd nu reuim s descoperim obiecia ascuns, n ultim instan, l vom ntreba pe clientul potenial care este obiecia lui reala. Vom observa daca ne minte sau vom putea s identificm obiecia clar a clientului. B. Obieciile anticipate n multe situaii, clientul gsete motive pentru a scpa de oamenii de vnzare (ex.: M voi gndi sau Voi cumpra data viitoare etc.). Nu uitai s adoptai o atitudine pozitiv. Nu devenii supra-solicitant, defensiv sau ostil. Avei grij i la expresiile dumneavoastr non-verbale deoarece i acestea pot accentua atitudinea defensiv a clientului. Dac credei c nu este n interesul clienilor s cumpere produsul, comunicai-le acest lucru i astfel vei obine respectul clienilor iar pe viitor, clienii vor fi mai ncreztori i mai deschii fa de dumneavoastr. Situaii n care pot s apar obieciile anticipate a) Forarea minii b) Vnzare ctre un client nou care evit s fac stocuri c) Alibiul de a primi aprobarea din partea altcuiva (ex.: ef, comitet, sediu central etc.) Contracararea obieciilor
Obiecie Rspuns Despre ce produse trebuie s tii mai multe? neleg c avei nevoie de mai mult timp. A fi interesat s aud ce gndii despre aceast achiziie. V dai seama c este o oportunitate foarte bun pentru dumneavoastr? Ne gndim la achiziia de ultima dat. V place produsul, economisii bani. Nu -i aa? mi dau seama ct suntei de ocupat. Cnd ne putem ntlni, cteva minute, pentru a v prezenta date privind promoia pe care o derulm zilele acestea?

Trebuie s m mai gndesc

Sunt prea ocupat

58 |

Sunt prea ocupat. Vorbii mai nti cu

Am n plan s atept pn n toamn

Are autoritatea necesara s aprobe achiziia? Da: V mulumesc. i voi spune c dumneavoastr mai trimis. Nu: Atunci, se impune s vorbesc cu Dumnealui/ Dumneaei? Foarte rar discutm cu directorii de achiziii. Aceasta e o decizie (la nivel executiv) pe care o putei lua dumneavoastr. Trebuie neaprat s vorbesc cu dumneavoastr. De ce? Unora dintre cei mai buni clieni ai mei care au procedat la fel, le-a prut ru c au ateptat. mi promitei c vei cumpra toamna aceasta? DA Finalizm acum nota de comand i o voi avea gata la 1 octombrie? Minunat. S v contactez n septembrie sau n octombrie i s aranjam atunci totul? Ce ar fi dac v-a livra acum produsul i s mi achitai doar n toamn?

C. Obieciile de non-necesitate Sunt folosite n mod frecvent de ctre clieni. Ele reprezint cel mai elegant mod de scpa de un agent de vnzri. Prezentarea deficitar a agenilor poate ncuraja astfel de obiecii. Sun bine, dar practic clientul spune de fapt nu. Dac se finalizeaz cu formula adresat din picioare de ctre potenialul client: V mulumesc pentru vizit poate dezarma agentul de vnzri. Contracararea obieciilor
Obiecie Rspuns Pot s mi permit s v ntreb de ce? Nu suntei interesat acum sau nu vei fi niciodat? Nici eu nu a fi interesat daca a fi n locul dumneavoastr. Totui, cred c vei fi interesat cnd vei asculta. Este foarte interesant! Cnd ar fi mai bine s vorbim? i cei mai buni clieni ai mei au spus la fel, la nceput, pn s vad despre ce e vorba (vor fi prezentate n continuare beneficiile produsului) Nu suntei interesat? Atunci cu cine a putea vorbi care s fie interesat? Bun n comparaie cu ce? neleg punctul dumneavoastr de vedere. Muli din clienii mei au spus acelai lucru nainte s fac schimbarea. Totui, au vzut c produsul ar avea (discutarea beneficiilor) Tocmai din acest motiv ar trebui s cumprai s facei o afacere bun. Ce va oprete s cumprai acum? Mulumii n ce fel? Ce v place cel mai mult la ce avei acum? (facei comparaia cu produsul dumneavoastr) V neleg. Cteodat suntem mulumii cu ce avem pentru c nu avem nici o ans/ nu avem timp s facem comparaie cu ceva mai bun. Am studiat ce folosii acum i a vrea s-mi acordai cteva minute s fac o comparaie ntre produse i s v art (beneficiile produsului) Muli dintre clienii notri erau mulumii cu ceea ce

Nu sunt interesat

Produsul pe care l avem este nc bun

Suntem mulumii cu ce avem acum

59 |

aveau nainte s vad produsul nostru. Sunt trei motive pentru care au fcut schimbarea (menionarea a trei beneficii)

D. Obieciile referitoare la bani Acestea sunt scuze de natur economic (ex.: Nu am bani, Nu am atia bani, Cost prea mult, Preul dumneavoastr este prea mare. Sunt cele mai uor de fcut, mai ales ntr-o situaie de recesiune. Frecvent, clienii vor s afle preul nainte de prezentare i nu vor dori s le prezentm beneficiile raportate la pre. Va trebui s comparm preul n raport cu beneficiile. Preocuparea fa de pre poate uneori s distrag atenia clientului din timpul prezentrii. Uneori, prin pre clienii i ascund obiecia real. Gestionarea obieciilor de pre poate fi fcut observnd semnalele non-verbale, punnd ntrebri, ascultnd i rspunznd afirmativ. Dac sunt scoase n eviden beneficiile i satisfacia oferit, preul poate s devin un factor secundar pentru achiziia produsului. Dac, preul devine un subiect major i clientul exagereaz, vom ncetini conversaia, lsnd clientul s vorbeasc i i vom prezenta beneficiile. Contracararea obieciilor
Obiecie Rspuns Comparat cu ce? Ct credei c v cost? Putem scdea preul acum, dar trebuie s decidem ce opiuni s excludem din propunerea noastr. Asta e ceea ce v dorii? Preul produsului nostru este mai mare dect al concurenei. Totui avem cea mai bun valoare (explicm) Ct de scump este? Dac era mai ieftin, ai fi cumprat? De ce? Dac v-a indica o modalitate prin care s v permitei achiziia, ai fi interesat? Cred sincer c nu putei s v permitei aceast achiziie. Beneficiile sunt i ntrec preul. Nu-i aa? Nu putei s v permitei s nu avei acest produs! Costul dac nu-l avei este mai mare dect costul de a l avea. Gndii-v la afacerile pe care le putei pierde, la productivitatea pe care o putei pierde, acel venit pe care l pierdei dac nu avei tehnologia cea mai nou, cea mai bun i de ncredere. O vei avea cu noi! V vei ntreba cum ai trit fr ea. Nu va putei permite acum sau niciodat? Dac mi dai o comand pentru 10 buci, pot s v dau o reducere de 10%. Vrei s comandai 10 buci? Domnule Ionescu, v ridicm produsul la o anumit calitate i un numit service standard i nu la un anumit pre. Am putea face un produs la un pre mai sczut, dar din experiena noastr v spun c nu merit. Acesta este un produs demonstrat care d 100% satisfacie, nu 90%. De ce? Ce nelegei prin mai bine? V referii la un service (garanie) mai mare? Un pre mai mic? Livrarea mai extins? Spunei-mi exact ce dorii.

Preul dumneavoastr este prea mare

Nu pot s-mi permit

Acordai-mi o reducere de pre de 10% i voi face o comand astzi

Trebuie s facei mai bine de att

60 |

E. Obieciile referitoare la produs Obiecia referitoare la produs este ntlnit de ctre toi agenii; inclusiv i de ctre cei care au cele mai bine vndute produse de pe pia (nu toat lumea agreeaz cel mai bine vndut produs, deoarece oamenii se tem de riscurile asociate: nu sunt la nivelul prezentrii lor de ctre agent, nu merit timpul, energia i costul actual). Potenialii clieni folosesc ca i argument produsele concurentei (facem vnzare contra concurenei). Va trebui s utilizm un ton pozitiv i s apelm la demonstraii, garanii, dovezi, rezultatele cercetrilor independente etc. Contracararea obieciilor
Obiecie Rspuns Glumii! (va trebui s mimm surprinderea) Mai bun la ce mod? (dup ce clientul va enumera caracteristicile pe care le apreciaz la produsul concurent, vom arata c produsul nostru are caracteristici similare sau mai bune dect concure na). Sunt interesat s aud opinia dumneavoastr despre ambele produse. Ai avut ansa s vedei acel produs. Ce v-a impresionat la el? V referii la calitate, serviciu, caracteristici sau la valoarea lui dup 5 ani de utilizare? Atunci cnd cumprai un produs folosit, v supunei unui mare risc. Cumprai ceva ce altcineva a folosit sau chiar a abuzat de el. Vrei s pltii i pentru greelile altuia? Posibil s economisii civa bani pe lun, dar vei plti mai mult pentru reparaii, service, timpul pierdut. Ce pre ai plti mai degrab? Muli dintre clienii notri s-au gndit la o asemenea variant, dar au realizat c n timp vor investi mai mult. neleg c dorii s economisii bani, dar vei avea mare btaie de cap. Poate ar fi bine s luai un model mai mic (dac ne referim la o main de ex.) Aa nu vei avea nici o problem n privina ncrederii. Credei c e prea riscant? Rareori am auzit acest lucru. Ce nseamn pentru dumneavoastr riscant? Riscant, n comparaie cu ce? Ce am putea face pentru a v simi mai n siguran? Domnule Ionescu, poate fi mai riscant s nu cumprai. Care ar fi preul pe care l -ai plti n cazul unei productiviti sczute?

Produsul concurentului este mai bun

Voi cumpra un produs la mna a doua

Nu vreau s mi asum riscuri

F. Obieciile referitoare la surs Aceste obiecii sunt legate de loialitatea clientului potenial fa de furnizorul actual. E asemenea, pot fi legate i de antipatia fa de organizaie sau de propria noastr persoan. De aceea, aflai ce l deranjeaz pe client. Nu ncercai s obinei totul de la nceput. Rezolvarea acestei obiecii presupune vizitarea clientului la intervale de timp i distrugerea barierei de rezisten a clientului. Contracararea obieciilor
Obiecie mi pare ru, nu voi cumpra de la dumneavoastr Rspuns De ce nu? Se pare c avei un motiv s spunei aceasta. Pot s v

61 |

Fac afaceri cu X de 3 ani. De ce s fac schimbarea?

ntreb de ce? Nu vei cumpra de la noi, acum sau niciodat? Ce am putea face pe viitor s v ctigm? V respect decizia de a nu cumpra. Totui, presupun c dac vei auzi mai multe despre produsele noastre vei cumpra n viitor. V deranjeaz dac vin periodic i v in la curent cu noile produse? Ai dori s lucrai cu altcineva din firma noastr? Este legat de persoana mea ceea ce v mpiedic s cumprai? neleg c v simii mai n siguran ntr-o relaie veche. i totui, am vzut c ai avut o sclipire n ochi cnd ai vzut produsele noastre. Putei s comparai pro i contra cele 2 variante? Primul motiv contra pentru firma noastr ar fi ca nu avem o relaie de 3 ani. Care ar fi motivele s ne acordai o ans ca s dovedim ce putem face mpreun? Pot s spun lucruri bune despre concurentul nostru. Dac a fi n locul dumneavoastr, as opta tot pentru produsul lui, dac nu a dori un produs mai bun la un pre mai bun.

9.3. Tehnici de ntmpinare a obieciilor Exist mai multe tehnici de ntmpinare a obieciilor: 1. Evitarea: nu presupune a nega, a nu rspunde sau a ignora obiecia clientului potenial. Va trebui s utilizm o fraz pozitiv care ne va permite s facem o tranziie mai uoar ctre un rspuns al clientului. 2. Saltul: Exemplu - Client: Nu sunt deloc interesat de serviciul dumneavoastr. - Vnztor: n cazul acesta, iat cartea mea de vizit. Nu ezitai s m sunai dac v pot fi de folos. (varianta unui agent de vnzri neexperimentat) sau - Vnztorul poate face un salt continund prezentarea beneficiilor produsului sau s ntrebe: De ce?. 3. Reformularea sub forma ntrebrilor Putei s urmai paii: nelegei punctul de vedere al clientului (1), reformulai obiecia sub forma unei ntrebri (2) i obinerea unui accept la ntrebare (3). 4. Amnarea Uneori amnarea este necesar, cnd suntei ntrerupt de la prezentare, pentru a vi se pune o problem care ar urma s fie dezbtut ulterior. Amnarea trebuie fcut n mod politicos. 5. Efectul de boomerang n cazul efectului de boomerang, orice obiecie ar trebui transformat ntr-un motiv de cumprare. Convingnd clientul c obiecia constituie un beneficiu, ai convins clientul n favoarea produsului dumneavoastr. 6. Chestionarea Chestionarea inteligent poate impresiona clientul. Se pot adresa ntrebri tehnice prin care agentul cunoate domeniul de activitate i ntrebri referitoare la afacere. Adresnd aceste

62 |

ntrebri, agentul arat c nevoile clientului sunt mai presus pentru el dect vnzarea. Persoanele care pun ntrebri vor fi admirate de ctre clieni. 7. Negarea direct Negarea direct trebuie s fie bazat pe fapte, pe logic i pe politee. Nu vei rspunde arogant i nu i spunei clientului c greete (Greii! este greit) 8. Negarea indirect n cazul negrii indirecte, iniial apare un accept al obieciei clientului, dar apoi se transform ntr-o negare a ideii fundamentale (a obieciei). Este mai puin dur i mai tactic dect negarea direct. Se utilizeaz frecvent (ex.: Da, dar, Sunt de acord, Bineneles, Decizia dumneavoastr este corect, Respect ceea ce simii. 9. Compensarea i contrabalansarea Obiecia clientului poate s fie valid i necesit o compensare (ex.: preul mare poate fi compensat prin beneficiile produsului). Dac avantajele produsului compenseaz obiecia clientului, n aceast situaie avem oportunitatea de a vinde. 10. Tera persoan Afirmaiile terelor persoane reprezint dovezi care pot fi utilizate de ctre ageni n favoarea lor. Cnd vom apela la numele unei companii/ persoane trebuie s avem acordul pentru a le utiliza drept referine. n cazul n care clientul nu este convins de calitile produsului, putei s i punei la dispoziie o list de utilizatori (persoane de prestigiu) care s i confirme pe loc. Prin aceast strategie se poate impresiona clientul. De asemenea, n momentul n care se apeleaz la o ter persoan, vnztorul i arat potenialului client dorina de a-i rezolva cererile. Tema de reflecie nr. 14.: V planificai s revenii cu o vizit la compania Conway Pride i s ntlnii preedintele acestei companii pentru a-i vinde vehicule electrice. Fabrica companiei se ntinde pe 200 de hectare i ai vndut 10 astfel de trenuri altor companii mult mai mici dect aceasta. Odat ce preedintele i ali directori sunt de acord cu vizita, fii sigur c este interesat de aceste vehicule. Suntei hotrt s facei o prezentare a beneficiilor produsului folosind sisteme vizuale i o demonstrai practic. D-l Pride a emis cteva obieciuni la ultima prezentare care pot fi menionate din nou i de ceilali directori. Provocarea este s dezvoltai o prezentare dinamic i convingtoare. ntrebri: 1. V planificai s facei o demonstraie pentru a arta ct de eficient este folosirea unui astfel de vehicul n fabric. Care dintre urmtoarele tehnici sunt cele mai bune n cazul unei demonstraii? A) S l implicai pe preedintele companiei convingndu -l s ncerce s conduc acest echipament. B) S conducei dvs. echipamentul mpreun cu ei, astfel nct s vad mai atent cum procedai. C) S cerei cuiva s fac demonstraia i s verificai ntr-o sptmn cte echipamente vor cumpra.

63 |

2. De asemenea putei folosi o formul de prezentare vizual de 10 pagini pentru a le arta beneficiile produsului. Acest material este la map i conin fotografii cu vehiculul n micare, mpreun cu variantele de culoare, garanii i dovezi. Ce ar trebui fcut: a. l lsai pe preedinte s participe i s in el? b. l inei dvs., lsndu-l pe preedinte s vad i s asculte n timp ce dai paginile i i prezentai mapa?

64 |

UNITATEA 10 Tehnici de finalizare a procesului de vnzare


Exist mai multe tehnici de vnzare ce pot fi folosite de ctre un agent de vnzri pentru a finaliza o vnzare: Tehnica de vnzare prin posibilitatea de a alege Aceast tehnic presupune faptul c: 1. Clientul dorete s cumpere una dintre cele dou variante propuse; 2. Clientul va cumpra; 3. Clientul are posibilitatea s aleag. Se observ c dorete produsul, ceea ce nseamn c va trebui insistat asupra beneficiilor fiecrui model n parte. Urmtorul pas este descoperirea obieciunilor: Este ceva de care nu suntei sigur?. Tehnica de vnzare simulat Dac clientul nu reacioneaz, atunci comanda sugerat a fost acceptat. Agentul de vnzri poate completa formularul de comand pentru client (ex.: Asta este ceea ce v voi trimite sau Asta este ceea ce cred c avei nevoie sptmna aceasta). Astfel, se poate ctiga ncrederea clientului. Tehnica de vnzare prin complimente Vorbele plcute sunt scurte i uor de spus, dar ecoul lor este fr sfrit. (Maica Tereza) Tehnica de vnzare prin complimente este eficient atunci cnd potenialul client este cunosctor al produselor; este ntr-o stare proast sau are un mare ego. Ceea ce este foarte important este s facei complimente sincere. Complimentai-v clienii: n privina punctelor lor forte (ex.: experien, profesionalism, seriozitate, cifr de afaceri, profit etc.); n privina modului n care arat cu o mbrcminte, nclminte, bijuterie etc. n privina gusturilor lor; asupra modului n care se gndesc la ceilali (ex.: bnci, societi de asigurri, societi de investiii, ONG-uri etc.). Tehnica de vnzare prin rezumatul beneficiilor n cazul n care folosii aceast tehnic, inei cont de avantajele i beneficiile produsului dumneavoastr. Recapitulai-le ntr-o manier pozitiv. Tehnica de vnzare prin rezumatul beneficiilor se realizeaz n trei pai: 1. Stabilirea beneficiilor cheie ale produsului care l intereseaz pe potenialul client; 2. Rezumatul acestor beneficii; 3. Formularea unei propuneri. Tehnica de vnzare prin aprobarea continu Aceast tehnic const n formularea de ntrebri pozitive succesive, la care clientul trebuie s rspund afirmativ. Clientul i-a creat o atitudine pozitiv fa de produs, fcndu-l s
65 |

continue s spun Da la o cerere de cumprare. Vor fi clieni care vor spune nu i atunci vom identifica obieciile, dar vor exista i alii care pot s perceap aceast tehnica ca pe un truc sau insult iar n aceast situaie vom relua avantajele i beneficiile produsului. Tehnica de vnzare prin punctele minore n cazul folosirii acestei tehnici de vnzare, cumprtorul trebuie s ia o decizie cu risc sczut asupra unui element minor al unui singur produs: data de livrare; culoarea; mrimea; termenul de plata; cantitatea comandat etc. Putem apela secundar, la aceast tehnic, cnd clientul are dificulti n a se decide asupra achiziiei i rspunde negativ la o alt tehnic utilizat. Tehnica de vnzare prin T-ul contabil (bilan) n cazul folosirii acestei tehnici, pe o foaie de hrtie, vor fi enumerate: n stnga, prerile favorabile pentru achiziionarea unui produs (A aciona = Debit); n dreapta, prerile nefavorabile pentru achiziionarea produsului (A nu aciona = Credit). n cazul n care prerile favorabile sunt mai multe dect cele nefavorabile, atunci decizia de cumprare este corect. Tehnica este convingtoare dac clientul este ajutat s i ntocmeasc propria list (vezi Figura nr. 15.).

Figura nr. 15. Tehnica de vnzare prin T-ul contabil (bilan) Exist mai multe variante ale acestei tehnici: n partea stng (aspectele nefavorabile) i n partea dreapt aspectele favorabile; ceea ce va duce la reamintirea avantajelor i vnzarea se va finaliza pe un ton pozitiv. eliminarea aspectelor nefavorabile. Tehnica de vnzare pe loc Cum vom reaciona dac cineva ne spune c nu putem avea ceea ce ne dorim? Aceast tehnic de vnzare este util: cnd clientul potenial nu este decis s cumpere; dac dorim s fac o achiziie ntr-o cantitate mai mare. Vom sugera c dac nu cumpr acum, nu va mai putea s cumpere n viitor. Dar, utilizarea acestei tehnici trebuie s se fac onest. Nou tehnici de ntrirea relaiei cu clienii 1. Fii la dispoziia clienilor dumneavoastr. 2. Punei ntrebri.
66 |

3. Fii onest i sincer. 4. Rezolvai problemele. 5. nvai de la client. 6. nvai de la competiie. 7. Focalizarea pe construirea loialitii. 8. Respectai promisiunile fcute. 9. Nu pasai clienii. Tema de reflecie nr. 14.: Facei o prezentare complet, care poate fi inut n opt minute. Includei dialogul vnztor - cumprtor. Fii sigur c prezentarea conine elementele corespunztoare din figura A. folosii una dintre aceste tehnici de abordare din figura A n funcie de situaie. De exemplu, folosii tehnica de abordare SPIN dac este prima dat cnd abordai acest potenial cumprtor. Folosii tehnica SPIN sau cea a rezumatului beneficiilor produsului dac este o abordare repetat pentru a vinde unui potenial client. Prezentarea trebuie s foloseasc cteva secvene de vnzare i s conin cel puin o relatare demonstrativ, dou comparaii, metafore i analogii i o demonstraie a beneficiilor importante. Planul de vnzare trebuie, de asemenea, s conin una sau mai multe secvene de vnzare care leag la loc planul de vnzare de informaia descoperit n abordare i de prima secven de vnzare. Propunerea de afacere este ultima i conine discuia adecvat despre pre i valoare. Legai propunerea de afacere cu informaia descoperit mai devreme n timpul prezentrii. Facei demonstraii pentru prezentarea beneficiilor produsului. Oricnd n timpul prezentrii anterioare vnzrii folosii cel puin o obiecie i rspundei ntrebrii cumprtorului tot cu o ntrebare. Acum cerei nota de comand folosind tehnica rezumatului beneficiilor care include o comand sugerat dac se potrivete produsului sau serviciului dvs. ncercai s vindei de cel puin trei ori. Acest lucru v cere s dezvoltai tehnica vnzrii complexe cnd cumprtorul ridic prima obiecie sau cere mai multe informaii despre produs. Folosii trei tehnici de vnzare diferite, prima fiind cea a rezumatului beneficiilor. De asemenea, folosii diferite metode pentru a face fa obieciunilor.

67 |

A. Abordarea ntrebare de situaie ntrebare de problem ntrebare de implicare ntrebare de nevoie-beneficiu ntrebare de problem ntrebare de implicare ntrebare de nevoie-beneficiu Rezumatul beneficiilor

B: Prezentare Secvena de vnzare (SELL) Dovada, Dou asemnri sau analogii, Demonstraie, Elemente vizuale Plan de marketing (ncorpornd SELL) Legare de beneficii, elemente vizuale Propunere de afacere (ncorpornd SELL) Analiza valorii, rentabilitatea investiiei, rabaturi, marcaje, legare de beneficii, elemente vizuale Rezumai beneficiile de care este interesat clientul Discutai comanda propus C: Secven multi-ncheiere ncheiere vnzare Obiecii ncheiere vnzare Obiecii ncheiere vnzare Etc.

Rezumat
Exist trei tehnici de abordare a clientului: declaraia, demonstraia i ntrebrile. Declaraia i demonstraia atrag atenie clientului, stimuleaz interesul acestuia i fac trecerea la prezentarea de vnzare. Cu ajutorul ntrebrilor se pot identifica nevoile, se poate determina dac clientul dorete s i ndeplineasc nevoile. De asemenea, cu ajutorul lor clientul potenial poate fi determinat s vorbeasc despre nevoi i probleme. Pe lng acestea, persoana de vnzare mai trebuie s foloseasc, pentru a convinge clientul i noiuni de participare, afirmaii doveditoare i nu n ultimul rnd prezentri vizuale. Cu ajutorul lor va fi mai uor s ntmpine i s soluioneze obieciile care pot s apar din partea clientului. Nu n ultimul rnd, dup nlturarea obieciilor, se poate trece la ultima etap; cea de finalizare a procesului de vnzare. Exist mai multe tehnici, pe care agentul de vnzri le poate folosi n aceast direcie.

68 |

Recomandri i comentarii cu privire la temele de reflecie


Tema de reflecie nr. 11. n aceast situaie vnztorul nu s-a interesat de starea clientului i astfel nu a putut s identifice probleme acestuia. Pornind de la acest aspect trebuie creat o nou abordare, folosind tehnicile de abordare din curs. Tema de reflecie nr. 12. Identificarea beneficiilor bunurilor i serviciilor se face pornind de la exemplul dat. Tema de reflecie nr. 13. Pentru a identifica beneficiul fundamental trebuie s se porneasc identificndu-se caracteristicile i avantajele pe care le are site-ul. Tema de reflecie nr. 14. Pentru punctul 1 avem ca variant corect B iar pentru 2 tot varianta b este cea corect. Tema de reflecie nr. 15. Crearea unei prezentri pe baza figurii din aplicaie.

Tema de control nr. 3 i modalitatea de evaluare


Tema de control nr. 3 are ca subiect Creai o discuie de vnzare n care s reuii, n mod armonios, s facei i o prezentare a produsului, dar s folosii i dramatizarea. Scopul ei este de a stimula studenii s i imagineze o discuie de vnzare n care s poat s integreze i partea de prezentare a produsului. Nu n ultimul rnd, este foarte important ca o persoan de vnzri s poat s introduc n prezentare i dramatizarea. Tema de control reprezint 10% din nota final i se va preda dup 7 zile de la cea de-a treia ntlnire prin email (claudiu.morgovan@tbs.ubbcluj.ro) sau n format printat, n csua potal de la sala 101 104, de pe str. Horea nr. 7. n evaluarea temei, punctajul alocat va fi mprit 50% pentru crearea discuiei de vnzare i 50% pentru prezentarea produsului i folosirea dramatizrii.

Bibliografie minimal pentru parcurgerea acestui modul


1. Anderson K. & Kerr C., Customer Relationship Management, McGraw Hill, New York, 2002 2. Blorgey Pascale, Jordan Marielle, Le Manager orient clients, ESF Editeur, 2010 3. Buttle F., Customer Relationship Management, Concepts and Tools, Elsevier, Oxford, 2004 4. Carnegie D., Tehnici de a vinde, Ed. Curtea vechea, Bucureti, 2008 5. Futrell Ch. M., Principiile vnzrilor, Prin servicii bune obinei clieni pe via, Editura Rosetti Educational, Bucureti, 2008 6. Moulinier R., Les techniques de la vente, 7e edition, Ed. Groupe Eyrolles, 2009 7. Peppers D. & Rogers M, Managing Customer Relationships, A strategic Framework, John Wiley & Sons, Inc., Second Edition, New Jersey, 2011 8. Roberts-Phelps G., Customer Relationship Management, How to turn a good business into a great one!, Thorogood, London, 2001 9. *** Harvard Business Review on Customer Relationship Management, Harvard Business School Publishing, Boston, 2001

69 |