Parte integrante da Revista Cliente SA – Maio/2006 – Edição nº 49 – Ano 5

Não pode ser vendido separadamente.

Evento

Em pauta, uma
revolução histórica
Artigo
A evolução
conceitual e prática
da Ouvidoria no País
Por Elci Pimenta Freire
 Evento especial
ouvidoria

Em pauta,
uma revolução histórica
Lideranças de várias áreas e tendências avaliam
o crescimento das ouvidorias, contam cases e
desenham novos avanços, necessidades
e oportunidades

Alguns desafios podem ser históricos e contribuir para quebrar alguns pa-
radigmas. A publicidade ousada do Banco Itaú instigando os clientes a ligarem
para fazer seus comentários, reclamações, sugestões é um destes marcos como
o foi a Rhodia com sua publicidade, em meados da década de 80, “Você fala, a
Rhodia escuta”, considerada um divisor de águas na área de relacionamento
com clientes e ouvidoria. A evolução do modelo levou à consolidação da ativi-
dade em 95, com a criação da Associação Brasileira de Ouvidores, a ABO. “É
preciso trabalhar com princípios e valores”, justifica Édson Vismona,
Conselheiro e ex-presidente da ABO Nacional.

O novo desenho que a atividade ganha a partir desta década revela muito
mais questões conceituais. “A ouvidoria é a mesma em todas as áreas – públi-
ca e/ou privada –, o que muda é a configuração legislativa”, resume Vismona,
durante a abertura da conferência Ouvidoria on Business, promovida pela
Grube Editorial, editora do portal Callcenter.inf.br e da revista ClienteSA. “O
cidadão, nos dois casos, é o mesmo.” Ele defende a tese de que a atividade está

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ouvidoria Evento

intimamente ligada ao relacionamento com clientes. “Se o callcenter não

atende ou resolve as questões dos consumidores que entram em contato com a
empresa, a ouvidoria deve entrar em ação, procurando solucionar a questão e
identificar falhas no processo de comunicação”, pondera.

O atual presidente da ABO Nacional, João Elias de Oliveira, reforçou a tese

da necessidade das empresas se focarem cada vez mais no atendimento ao
cliente, o que considera uma postura corporativa indispensável a caminho do
que ele entende como “direitos fundamentais do lucro”. Por isso, a postura
profissional precisa ser, sempre, pró-ativa, “jamais pode ser passiva”, diz, pois
é a forma de “trazer credibilidade para a companhia”. Até por que, justifica o
executivo, do outro lado, “ os consumidores estão exigindo cada vez mais o
direito de consumo”, pondera.

Elci Pimenta Freire, ouvidor do Município de São Paulo e presidente da

Anop, a associação dos ouvidores públicos reforçou a necessidade da atividade
na área pública e corporativa. Na pública, situa como fator preponderante com
o restabelecimento da democracia no País, a partir da década de 80, em parale-
lo à criação e consolidação de vários organismos de defesa dos direitos
humanos e cidadania, como ele faz questão de lembrar.
>> Édson Vismona,
Conselheiro e ex-presi- “As ouvidorias públicas vêm assumindo cada vez mais o papel de instru-
dente da ABO Nacional mento de promoção de direitos”, pontua. Ele avalia a atividade “frente ao
>> João Elias de Oliveira, mundo do conhecimento e das competições empresariais” a partir de desafios
presidente da ABO
Nacional
como responsabilidade social, empresa cidadã, inclusão social e ética nas
>> Elci Pimenta Freire, relações. Ele ainda faz distinção de competências de acordo com a finalidade,
ouvidor do Município dividida em Missão do Ouvidor e o papel como “defensor do direito”. E fina-
de São Paulo e liza expondo o exercício da função.
presidente da Anop

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ouvidoria

A importância da atividade foi discutida no segundo painel, com as apre-

sentações de Topázio Silveira Neto, presidente da ABT, e Solange Dias, asses-
sora da diretoria da Susep, a Superintendência de Seguros Privados. Solange >> Mário Rossi, ouvidor
da empresa espanhola e
elaborou, na Susep, o projeto que disseminou a criação de ouvidoria nas empre- responsável pela
sas privadas. A ouvidoria, para ela, é um dos meios para solução dos conflitos Comissão de Ouvidores
nas relações de consumo, como revela um dos slides de sua apresentação, onde da Fenaseg
avaliou a venda de produtos e serviços na relação fornecedor-consumidor. Ela >> Topázio Silveira Neto,
presidente da ABT
descreve o papel da Susep como o de atuar na supervisão, fiscalização e incen- >> Solange Dias,
tivo das atividades de seguro, previdência complementar aberta e capitalização assessora da diretoria
“de forma ágil, eficiente, ética, transparente, protegendo os direitos dos con- da Susep
sumidores e os interesses da sociedade em geral”, explica.

A mudança do mercado de seguros começou com a instituição da Resolução

110, de 7 de maio de 2004. “Foi um marco regulatório do reconhecimento das
ouvidorias do mercado pela Susep”, explica. Ela foi o que Solange define como
fomento à implementação voluntária das ouvidorias com elementos estruturais
mínimos por meio da outorga de benefícios criados e a serem criados. Entre os
parâmetros básicos, a Susep estabelece R$ 30 mil como alçada decisória por
caso, mas o mercado passa a praticar um número maior – R$ 75 mil no caso da
Mapfre, justifica Mário Rossi, ouvidor da empresa espanhola e responsável pela
Comissão de Ouvidores da Fenaseg. Ele adianta
porém existirem empresas que elevam este valor
para R$ 100 mil.

Solange aponta a ouvidoria nas empresas

como fonte de redução de índices de processos
instaurados, que caíram de 1.891 para 1.097
entre 2002 e 2005, e de redução de atendimen-
tos ao público, números que foram reduzidos de
62.975 para 57.829, no mesmo período. Os
processos julgados entre primeira e segunda
instâncias foram reduzidos de 2.390 para 1.446,
no mesmo período, o que Solange avalia como
“impacto positivo”. A Susep, na visão da exe-

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cutiva, cumpriu papéis regulador e fomentador que levaram os agentes à busca

de ferramentas mais eficazes para atender o consumidor. Ela pontua o papel da
ouvidoria como “ferramenta de excelência em gestão”.

Topázio Silveira Neto reforçou a importância estratégica da área de rela-

cionamento com clientes associada às ouvidorias e das ouvidorias na consoli-
dação do projeto de auto-regulamentacao, o Probare. Ele descreveu o cresci-
mento da área de callcenter nas últimas duas décadas, após o Código de Defesa
do Consumidor e das empresas prestadoras de serviços a partir da privatização
das operadoras de Telecom, em meados da década de 90. Hoje, as empresas
empregam perto de 200 mil pessoas possuem 80 mil posições de atendimento
– de acordo com o Ranking do portal Callcenter.inf.br – e faturaram em 2005
mais de R$ 3 bilhões. O mercado porém chega a empregar perto de 600 mil
pessoas contando as operações não-terceirizadas.

A estratégia de profissionalização levou as entidades do setor, amparadas

pela ABT e Abemd, a criarem, com o envolvimento de mais de 400 profissio-
nais ligados à cadeia deste mercado, o Probare. Mas o grande segredo desse
programa é justamente a ouvidoria, um canal ainda restrito hoje ao website
(www.probare.org.br) através do qual os consumidores podem fazer recla-
mações de centrais de atendimento. “A grande virtude é a isonomia da ação,
pois os executivos não se envolvem no processo e garantem o seu desenvolvi-
mento”, explica. “Além de contribuir com a melhora da imagem da atividade e
corrigir distorções, a ouvidoria tem papel fundamental pela independência que
precisa ter”, endossa.
>> Alexandre Jau,
presidente da TMKT O terceiro painel, coordenado por Alexandre Jau, presidente da empresa de
>> Leonardo Araújo,
callcenter TMKT, trouxe a experiência de Leonardo Araújo, gerente de
gerente de Relacionamento
Institucional da CEF Relacionamento Institucional da CEF, e Antonio Semerato Rito Cardoso, ouvidor
>> Antonio Semerato Rito do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, o Ipea. Araújo abordou a estraté-
Cardoso, ouvidor do Ipea

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gia de “reforçar o lado negativo dos contatos recebidos com objetivo exclusivo de
contribuir com o aprimoramento de processos e realinhamento estratégico”. Ele >> Alexandre Jau,
reconhece a necessidade, ao adotar uma postura que pode ser considerada presidente da TMKT
polêmica, de deixar “muito claro” a função do ouvidor ou da própria área de >> Francisco Calazans de
Araújo Jr., ouvidor geral do
ouvidoria. “Todos precisam saber que não estamos contra ninguém, interna-
Banco Itaú
mente. Estamos apenas abrindo o canal e precisamos dar credibilidade ao con- >> Cláudio Puglisi,
sumidor a fim de confiar na atividade”. O lado positivo das corporações, exem- ouvidor do Sebrae-SP
plificando pela CEF, sempre é trabalhado por áreas específicas como a de mar- e da ABO-SP
keting nas comunicações de produtos e/ou serviços empresariais.

Ele reforça a necessidade da operação ser exemplo. Por isso, criou isonomia
e está vinculado diretamente à presidência. O que ele ainda identifica como
uma ferramenta que não está conceituada dentro de qualquer canal de ouvido-
ria é a área de comunicação. “Como jornalista, com experiência em vários
meios de comunicação, consigo identificar a necessidade de abordagem da
diretoria de comunicação em todos os comunicados distribuídos ao mercado.
Mas sei também da necessidade da abordagem da comunicação que precisamos
manter com todos os envolvidos nos processos, sejam o consumidor ou com as
áreas que precisamos nos relacionar”, reconhece. “Isso ainda não está definido
claramente.” O texto que ele utiliza para definir os conceitos é “Ouvidoria boa
tem que incomodar”.

Antonio Rito, do Ipea, relembra a necessidade de a área estar alinhada à

visão estratégica e à missão da organização,
o que implica “perceber a ouvidoria como
subsistema organizacional”. Para ele, as
ouvidorias devem estar preparadas para con-
tribuir com empresas mais éticas – tanto
públicas como privadas. “O objetivo deve ser
sempre contribuir para uma sociedade me-
lhor”, pontua. Quando fala do papel das
ouvidorias públicas, Rito as reforça como
“instrumentos que visam permitir à socie-
dade interagir com o governo, a fim de efeti-
var os princípios constitucionais. Por isso

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ouvidoria Evento

mesmo, o ouvidor deve possuir visão global de nosso

ordenamento”, salienta. Mas, para atuar neste cenário,
Rito diz que o ouvidor deve estar atento à sociedade.

O case do Itaú foi demonstrado por Francisco

Calazans de Araújo Jr., ouvidor geral, em painel que
contou com a participação de Cláudio Puglisi, ouvidor
do Sebrae-SP e da ABO-SP, e Anna Zappa, diretora de
Marketing da Plusoft, mediados por Alexandre Jau.
Para Anna Zappa, a ouvidoria precisa ser vista “sob a
luz do CRM. Ela é um catalizador que passa para as
áreas internas as informações tratadas com objetivo de
promover melhorias organizacionais, com foco no
cliente”. O Itaú, com 14 milhões de clientes, tem uma
história de relacionamento com clientes iniciado ofi-
cialmente em 1987, com o Disque Itaú, como apoio ao
Bankfone. A diretoria de Coordenação de Atendimento
foi criada em 2004 e um ano depois, a Ouvidoria
Corporativa juntamente com o lançamento da campa-
nha “O Itaú quer ouvir Você”.

Com a missão de atuar como “representante dos

Anna Zappa, diretora
de Marketing da Plusoft

A evolução conceitual e
prática da Ouvidoria no País
I – Breve relato do surgimento/reaparecimento da função de Ouvidor
nas instituições públicas e no mundo corporativo
– O restabelecimento da democracia no país, a partir da década de 1980, e,
juntamente com a criação e consolidação de vários outros organismos de defe-
sa dos direitos humanos e de cidadania, as ouvidorias públicas vêm assumindo
cada vez mais o papel de instrumento de promoção de direitos.
– A Ouvidoria frente ao mundo atual do conhecimento e das competição
empresarial (responsabilidade social, empresa cidadã, inclusão social, ética nas
relações);
• foco no relacionamento com os clientes – imagem e credibilidade
corporativa – cativação/perpetuação da clientela;
• o aprimoramento do relacionamento interno e externo – mediação de
conflitos – sinergia fi ética nas relações
• identificação de problemas – aperfeiçoamento de processos;
• ferramenta auxiliar de gestão – mudança de processos e introdução de
tecnologias inovadoras
• gestão de pessoas – ouvidorias internas – capital humano – relação
dialética quantidade/ qualidade

II – A distinção de competências, de acordo com a finalidade

1. Missão do Ouvidor:
• buscar soluções para as questões levantadas e o compromisso com o
usuário;
• grau de satisfação do usuário (cidadão/ cliente)
• oferecer informações gerenciais e sugestão aos dirigentes, visando o

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ouvidoria

clientes, intervindo a seu favor e promovendo melhorias contínua em produtos

e na prestação de serviços”, a ouvidoria atua no pós-atendimento, com função
de mediar conflitos, apoiar a operação da central de atendimento e implemen-
tar demandas de forma sistêmica. Mas tem compromisso de responder as
demandas em cinco dias. A Ouvidoria Coporativa opera com ouvidores espe-
cializados e têm como fonte de informações o bankfone, as agências, atendi-
mento estrela, o fale conosco via web e Bacen, Procon e imprensa. Ao longo de
2005 foram treinados mais de 10 mil funcionários e o resultado, como Calazans
demonstra, foi ficar fora dos dois últimos ranking do Procon. “O foco está na
busca da excelência no atendimento, dentro de um compromisso de cidadania
que inclui o respeito ao consumidor”, revela o executivo.

Para Cláudio Puglisi, as organizações devem se orientar por meio de indi-

cadores de resultados econômicos e sociais. Puglisi divide a discussão em três
itens. Primeiro, o que chama de O ciclo do pensamento estratégico como
mecanismo para a discussão de conceitos entre os ouvidores e o
Ombudsmam”, seguido de “O paralelo entre as duas instituições. Será que as
Ouvidorias são diferentes?” e por fim “Utilização de pesquisas quantitativas
para melhoria continua de resultados – A hora da verdade”. Ele chega a ques-
tionar se “o cliente sabe qual é o papel da ouvidoria na organização?, a mis-
são é conhecida?, qual o custo x benefício (é tangível ou intangível) e quais
são os indicadores?”.

aprimoramento da
prestação do serviço.
2. O ouvidor como “defensor
do direito”
• a diferença marcante de
papéis na atuação do ouvidor
público é a defesa dos cidadãos
cujos direitos foram prejudicados
ou ameaçados por atos da adminis-
tração pública;
• os atos e ações dos gover-
nantes e dos gestores públicos não
são obrigatoriamente coincidentes
com o efetivo interesse público;
• a garantia da prestação de
serviços, com eficiência e quali- Elci Pimenta Freire*
dade é um papel constitucional do estado.

III – O exercício da função

• para exercer com eficiência a sua função, o ouvidor tem que ter apoio total
do dirigente principal da organização, ter livre trânsito no âmbito institucional
e prioridade de resposta;
• no caso do ouvidor público as atribuições e garantias do exercício da
função devem estar formalizados em atos normativos correspondentes;
• a sofisticação das suas competências como geradora de insumos para o
desenvolvimento da estratégia corporativa (ou o apoio ao planejamento, no
caso das instituições públicas) para a melhoria contínua dos processos.
*Elci Pimenta Freire, ouvidor do Município de São Paulo e presidente da Anop,
Associação Nacional das Ouvidorias Públicas.

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 especial
ouvidoria Notícias

BC pretende obrigar todas

instituições financeiras a criar Ouvidoria
O Banco Central (BC) poderá tornar obrigatória a criação de Ouvidoria pelas instituições financeiras.
A iniciativa está em estudo e, se concretizada, poderá atingir instituições financeiras de todos os portes. O
principal objetivo é melhorar e agilizar o atendimento. A medida serviria para que os clientes resolvam
eventuais problemas diretamente com os bancos, e não encaminhá-los ao BC. Com a constituição de
Ouvidorias, só irá para o Banco Central o que efetivamente o cliente não conseguir resolver nas institui-
ções bancárias.

Câmara Municipal de
Volta Redonda implantará Ouvidoria
O atendimento precário, principalmente devido à falta de médicos, nos Hospitais Municipais de Volta
Redonda (RJ) – São João Batista e do Retiro (HMSJB) e Centro de Atendimento Integrado à Saúde – , tem
sido alvo de constantes criticas de alguns vereadores. Com essa situação, e principalmente com a morte
de um aposentado no HMSJB, por enfarte, em conseqüência da demora no atendimento, o presidente do
Legislativo, vereador Washington Granato, decidiu implantar uma Ouvidoria na câmara, por meio de um
Disque-Denúncia, onde a população poderá reclamar dos hospitais. Para isso, será instalado um telefone
de prefixo 0800.

Ouvidoria de saúde no
Ceará amplia rede de atendimento
O Governo do Estado do Ceará quer saber a opinião dos cidadãos sobre os serviços de saúde. Para
tanto, irá ampliar a Rede de Ouvidoria em Saúde, implantando o serviço nas microrregiões de Tianguá,
que abrange oito municípios, e de Fortaleza, com 10 municípios. A microrregião de Fortaleza também ga-
nhará uma ouvidoria. Com estas inaugurações, a Rede de Ouvidoria em Saúde passa a abranger três ouvi-
dorias regionais, totalizando 23 municípios atendidos, uma vez que o serviço já está em funcionamento na
microrregião de Aracati, que abrange cinco cidades. Em 2005, a rede de ouvidorias atendeu 29.562 li-
gações de usuários dos serviços de saúde.

Corregedoria e Ouvidoria
da PM de Ponta Porã são instituídas
Foram publicados no Diário Oficial os decretos que instituem a corregedoria e a Ouvidoria da PM
(Polícia Militar) de Ponta Porã (MS). No primeiro caso, o objetivo é garantir a manutenção da disciplina
e apuração de infrações criminais militares, disciplinares e administrativas. Já a Ouvidoria tem por finali-
dade intermediar relações entre cidadão e Corporação e receber sugestões, denúncias ou reclamações con-
tra integrantes da PM. O ouvidor terá amplo acesso a todos os procedimentos instaurados pela
Corregedoria da PM.

Ouvidoria de Alagoas teve

aumento de reclamações em 2005
Com a implantação da Central de Atendimento ao Cidadão (Alô Cidadão), a Ouvidoria Geral do
Estado de Alagoas, em 2005 teve um aumento de 48% no índice de reclamações referentes aos serviços
públicos prestados à população. De acordo com os dados do órgão, a demanda maior envolve as áreas de
transporte, educação, obras e urbanização, saúde e limpeza urbana. O “Alô Cidadão” é o canal mais uti-

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ouvidoria

lizado pela população para comunicar eventuais problemas, e isso tem contribuído significativamente para
o crescimento dos registros das reclamações.

Cidade de Vassouras
instala Ouvidoria em caráter experimental
A prefeitura da cidade de Vassouras, no Rio de Janeiro, anunciou a instalação, em caráter experimen-
tal, de uma Ouvidoria. O objetivo do órgão é receber sugestões e/ou reclamações de cidadãos. A prefeitu-
ra pretende também atuar na melhoria da qualidade dos serviços prestados, estabelecendo parceria inter-
na na busca de maior eficiência, além de garantir os direitos do cidadão. A função do ouvidor será repre-
sentar o cidadão junto ao prefeito, viabilizando um canal direto de comunicação com o Poder Executivo,
agilizando assim a solução das reivindicações procedentes.

Ouvidoria de hospital
de Juiz de Fora amplia atividades
O serviço de Ouvidoria do Hospital de Pronto Socorro (HPS), em Juiz de Fora (MG), está ampliando
as atividades com o “Projeto Cuidar”, que consiste em levar mensagens de otimismo aos pacientes inter-
nados. As ações da Ouvidoria seguem um cronograma de atividades estabelecido no dia 24 de janeiro,
quando o HPS completou um ano. Outra ação adotada é a aplicação de pesquisas de satisfação com os
pacientes atendidos no HPS. O objetivo é levantar dados para avaliação e implantação de melhorias.