!

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!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1

osLgrado en 8randed ConLenL, MarkeLlng de conLenldos
y 1ransmedla SLoryLelllng


8LSLn1AClCn

or que el 8randed Content se ha converLldo en uno de los Lermlnos de moda? or
que Llene senLldo que las marcas produzcan conLenldo con su Aun en el que su logo
no Lenga LanLo proLagonlsmo?

Cmo es el proceso de produccln de conLenldo por parLe de las marcas y que
agenLes se [unLan en el? Cules son las me[ores esLraLeglas para cumpllr ob[eLlvos a
Lraves del conLenldo? odemos enLreLener mlenLras nuesLro mensa[e cala en la
audlencla?

Ll ostgrado en 8randed Content, Market|ng de conten|dos y 1ransmed|a
Storyte|||ng de INLSDI esL planLeado para dar respuesLa a esLas y oLras muchas
pregunLas.

or 8randed ConLenL enLendemos aquellos conLenldos de enLreLenlmlenLo o
lnformaLlvos flnanclados por las marcas (de manera global o parclal) y que Llenen
lnLeres o relevancla para el publlco. Son comunlcaclones que van llgadas a lo que la
marca qulere mosLrar unldas a lo que su LargeL (o publlco asplraclonal) qulere ver. Ls,
por LanLo, una forma de publlcldad que no lnLerrumpe al especLador mlenLras esL
consumlendo oLro conLenldo slno que es buscada dlrecLamenLe por esLe.

Ll 8randed ConLenL slrve:

- ara desaLascar el saLurado formaLo publlclLarlo Lradlclonal.
- ara ser ms crelbles.
- ara hacer publlcldad de una manera de verdad efecLlva.
- ara comunlcarse con los cllenLes.
- ara crear lazos enLre el usuarlo y los producLos de la marca.

Segun lorresLer, 8randed ConLenL es el conLenldo que es desarrollado o curado por
una marca para aporLar al consumldor valor anadldo como el enLreLenlmlenLo o la
educacln. LsL dlsenado para consLrulr repuLacln de marca y aflnldad, no para
vender producLos o servlclos. no es un anunclo pagado, un paLroclnlo o un producL
placemenL.

Ll Market|ng de conten|dos se basa en la creacln de conLenldo que la marca enLlende
es relevanLe para los cllenLes o el LargeL al que se dlrlge para capLar su aLencln y
conecLar con esLos. no se LraLa de conLenldo auLopromoclonal slno uLll y slgnlflcaLlvo
para los consumldores.
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!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1

Las lnlclaLlvas 1ransmed|a, por su parLe, consLruyen unlversos narraLlvos dando un
lmporLanLlslmo papel a los consumldores. Cada accln suma a lo que la marca qulere
conLar pero a su vez esLas acclones pueden ser consumldas lndependlenLemenLe,
Lenlendo senLldo por sl mlsmas.

Los vle[os modelos publlclLarlos Llenen cada vez menos senLldo en una socledad
hlperconecLada, dlspersa y Lan fragmenLada. Los bombardeos publlclLarlos son cada
vez ms molesLos y los consumldores buscan vlvlr experlenclas y marcas que les
aporLen algo uLll en su vlda.

Ll esLudlo Meanlngful 8rands de Pavas Medla mlde la forLaleza de las marcas a Lraves
de los beneflclos que esLas aporLan a nuesLras vldas. Lo hace mldlendo el lmpacLo de
los beneflclos de las marcas [unLo con su lmpacLo en 12 reas de blenesLar (salud,
fellcldad, relaclones, comunldad, flnanzas...).

Con una escala de 700 marcas, ms de 134.000 consumldores y 23 palses, los
prlnclpales !"#$%&%'( que Meanlnful 8rands refle[a son:

- Cue la conflanza en las marcas en Lodo el mundo ha ldo cayendo duranLe las ulLlmas
Lres decadas.
- Cue las relaclones largas enLre personas y marcas esLn roLas.
- Cue gran parLe de la conflanza, el respeLo y la lealLad que la genLe Lenla en muchas
marcas se ha perdldo.
- Cue, adems, las marcas no esLn dando a la genLe lo que esLos quleren. Sln
embargo, esLn LraLando de ofrecer lo que slempre lo han hecho: la mlsma
comblnacln de ms rpldo/ms grande/ms nuevo.
- Cue, mlenLras, el mundo anhela que las marcas sean uLlles y que me[oren el
blenesLar de vlda de las personas de una manera Langlble, slgnlflcaLlva y saLlsfacLorla.
- Cue a la mayorla de la genLe Lodavla no le lmporLarla sl ms del 73 de las marcas
de[aran de exlsLlr.


CuL A8LnuL8S?

Cue es 8randed ConLenL y sus dlferenclas con roducL lacemenL y paLroclnlos.
Cmo crear una esLraLegla de conLenldos eflclenLe.
Cmo es el nuevo consumldor y que demanda para aLraer su aLencln.
Cmo medlr las acclones asocladas a los conLenldos de marca.
Cules son las meLrlcas y las herramlenLas lmpresclndlbles.
1odos los aspecLos legales a Lener en cuenLa en el desarrollo de una accln de
8randed ConLenL.
Los me[ores casos prcLlcos del mundo anallzados por los me[ores
profeslonales del secLor.
!"#$
!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1
Las me[ores experlenclas profeslonales de la mano de los represenLanLes de las
empresas ms punLeras de Lspana en la creacln de conLenldos.
Culenes son Lodos los agenLes lmpllcados en el proceso de creacln de un
8randed ConLenL (anunclanLe, agencla, producLora, cadena.) y la labor de cada
uno de esLos.
Cmo deflnlr unos ob[eLlvos y los lndlcadores clave de rendlmlenLo (kl).
rcLlcas auLoconcluslvas en cada clase en la que los profeslonales correglrn a
los alumnos un e[erclclo expuesLo llgado a la Leorla expuesLa prevlamenLe.


A CulLn vA ul8lCluC ? SALluAS 8ClLSlCnALLS

Ll ostgrado en 8randed Content, Market|ng de conten|dos y 1ransmed|a
Storyte|||ng de INLSDI esL especlalmenLe dlsenado para esLos perflles, los cuales se
convlerLen Lamblen en salldas profeslonales para sus alumnos:

8eclcla[e profeslonal de profeslonales en enLornos publlclLarlos, audlovlsuales
o de produccln de conLenldos.
ueparLamenLos de markeLlng.
roducLoras de conLenldo.
Agenclas de publlcldad.
roducLoras audlovlsuales.
Cadenas de 1v.
SLarL-ups relaclonadas con el markeLlng.
Lmpresas especlallzadas en comunlcacln onllne.
ueparLamenLos de comunlcacln.
AuLnomos o freelances que preclsen una dlferenclacln en su caLlogo de
servlclos.
ConsulLorla de nuevos modelos.


8CC8AMA
lnlclo: febrero 2014
ulas Semanales: 2 d|as semana|es de 18:30 a 21:30pm (seslones de 3 horas)
Poras LoLales: 120h (39 seslones + 1 masLerclass)
ulrecLor academlco: Lduardo rdanos










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1oLal mdulos:

Mdulo nombre mdulo Poras (S)

Mdulo 1: Introducc|n y marco ter|co 21 (7)
Mdulo 2: L| nuevo consum|dor y su re|ac|n con |as marcas 12 (4)
Mdulo 3: La nueva creat|v|dad para marcas que no qu|eren ser od|adas 6 (2)
Mdulo 4: Los grupos |mp||cados (I): |as marcas 9 (3)
Mdulo 3: Los grupos |mp||cados (II): |as productoras 9 (3)
Mdulo 6: Los grupos |mp||cados (III): |as agenc|as 12 (4)
Mdulo 7: Los grupos |mp||cados (IV): |as cadenas de te|ev|s|n 9 (3)
Mdulo 8: 1ransmed|a Storyte|||ng 12 (4)
Mdulo 9: Aspectos |ega|es 6 (2)
Mdulo 10: Ana||t|ca y med|c|n 9 (3)
Mdulo 11: Soc|a| Med|a 12 (4)
resentac|n de| proyecto f|n de ostgrado

--------------

1oLal horas: 117 h (39)



!"#$%& () *+,-&#$../"+ y marco ter|co (21 horas)
*+,#$-"%. /01#$02 3$40#%2(5 6#7&0 8!#+"0#5 *(+#"! /!9:10(&5 ;#7&"$ <"'1"&$#5
8%-2%&2 =&+"%25 *++# >1$?#1 @ A#%1"! =#$BC# D2$0"$2

Sesln 1.1
! 8|enven|da de| d|rector de| curso y presentac|n (Lduardo rdanos)
Closarlo de Lermlnos
ConLenldo
Lxposlcln de la meLodologla del proyecLo fln de curso.


Sesln 1.2
! La gest|n de marcas en nuevos entornos y |a |mportanc|a de |a creac|n de conten|dos para |as
m|smas (Dav|d A|ameda)
Camblos en los modelos de gesLln de marcas: el modelo de la conversacln
Marcas como plaLaformas: generacln de conLenldos y mulLl plaLaformas
Marcas y gesLln comparLlda de slgnlflcados

Sesln 1.3
! Inboud Market|ng (Ismae| L|-uds|)
Cue es
Ln que pllares se susLenLa
Cue beneflclos represenLa para el consumldor y para las marcas


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!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1

Sesln 1.4
! Introducc|n a| concepto de 8randed Content. Marco ter|co. De| enfoque push a| pu|| (Iav|er
kegue|ra)
Ll modelo publlclLarlo Lradlclonal: push. Ll efecLo 'wear ouL'.
Ll nuevo modelo: pull. Lvldenclas de su eflcacla en la Lransmlsln de mensa[es de marca.
ald, Cwned y Larned medla: la convlvencla de los medlos Lradlclonales y el conLenldo

Sesln 1.3
! Market|ng de conten|dos (Anton|o G|meno)
Cue es y por que es lmporLanLe
lormas de lmplemenLacln
Casos de exlLo

Sesln 1.6
! De| patroc|n|o cu|tura| a| 8randed Content (Imma 1urbau)
La consLruccln de la ldenLldad de la marca
Los conLenldos culLurales y el empleo de nuesLro Llempo de oclo
Ll arLe, los lnLanglbles y el co-branded conLenL

Sesln 1.7
! Desarro||o de negoc|o y v|s|n estratg|ca de futuro (Manue| Garc|a Cordero)





!"#$%& () *% +$,-& .&+/$01#&2 y su re|ac|n con |as marcas (12 horas)
*+,#$-"%. E1&( A&'1"! F#$$#!5 ;2$0& =1&G5 <2?"$-2 D#$$"$#( @ /01#$02 3$40#%2(H

Sesln 2.1
! La re|ac|n entre |os consum|dores y |as marcas (Lu|s M|gue| 8arra|)
ue la SaLlsfaccln a la CraLlLud
vlvlmos los Llempos del CrowdMedla
un e[emplo: la muslca como puenLe enLre marcas y personas

Sesln 2.2
! Mean|ngfu| 8rands (Iord| Gu|x)
Anllsls lnLernaclonal del esLudlo
Ll mercado espanol
Meanlngful ConnecLlons

Sesln 2.3
! Lxper|enc|a empresar|a|: MUWCM (koberto Carreras)

Sesln 2.4
! Ses|n segu|m|ento proyecto f|n de postgrado (Lduardo rdanos)



!"#$
!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1

!"#$%& 3: La nueva creat|v|dad para marcas que no qu|eren ser od|adas (6
horas)
!"#$%&'() *'+%, .(%/01'2 +' 3$4$"$(5$ 671%89:; <$%&/( <=4,(' 9 >,?'% @$A$AB
C4$&%=A&'D

Sesln 3.1
! Ser o no ser.. e| poder v|ra| (edro Lnr|quez de Sa|amanca 'Iurby')

La hlsLorla vlral. L[emplos clslcos de experlenclas con eflcacla vlral anLes de las redes soclales o
los conLenldos dlglLales.
La dlmensln del conLenldo vlral. unde, cmo, cundo, que... ? -sobre Lodo- qulen.
1eorlas, claves y raclonallzacln de elemenLos vlrales. ue la rebeldla del nlcho a los algorlLmos
mlllLares.

Sesln 3.2
! L| 8randed Content como conc|us|n emp|r|ca (koger Casas-A|atr|ste y Mart|n M||one)
ue gulonlsLa de clne a producLor de conLenldos dlglLales.
Caso 1. Ll conLenldo que rechaza la publlcldad y la publlcldad que no enLlende el conLenldo
Caso 2. Ll conLenldo que conecLa pero no es comerclallzable.
Caso 3. La flebre del vlral.
Caso 4. La compravenLa del esLllo.
Las marcas que quleren enLreLener.
8lenvenldos al 8randed conLenL y a la narraLlva 1ransmedla.


!"#$%& () Los grupos |mp||cados (I): |as marcas (9 horas)
*+,#$-"%. I"$%#%02 D#$$&J%5 8%# 0" D#(-$2 @ KCB-2$ <2%B2

Sesln 4.1
! Lxper|enc|a empresar|a|: ahoo! (Iernando Carr|n)
?ahoo! Lxperlencla profeslonal con el 8randed ConLenL
Caso Mercedes 8enz. Cmo medlr el exlLo?
Caso vlslL 8rlLaln.

Sesln 4.2
! Lxper|enc|a empresar|a|: Ana de Castro (Coca-Co|a)

Sesln 4.3
! Lxper|enc|a empresar|a|: ked 8u|| (V|ctor konco)








!"#$
!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1


!"#$%& () Los grupos |mp||cados (II): |as productoras (9 horas)
*+,#$-"%. ;#&+" EJ,"L98+2$5 ;#7&"$ AM%0"L5 A#$B <2( @ /01#$02 3$40#%2(


Sesln 3.1
! Cmo produc|r un programa de 1V en formato 8randed Content (Ia|me Lpez-Amor)
asos necesarlos en esLa odlsea
Los lnLerlocuLores
asos necesarlos en esLa odlsea
Ll presupuesLo
Caso de exlLo: Soclal 8randed ConLenL: 'vla[e al lnLerlor de la CulLura'

Sesln 3.2
! Lxper|enc|a empresar|a|: G|obomed|a (Iav|er Mndez)
! Lxper|enc|a empresar|a|: 60d8 (Marc kos)


Sesln 3.3
! Ses|n segu|m|ento proyecto f|n de postgrado (Lduardo rdanos)





!"#$%& () Los grupos |mp||cados (III): |as agenc|as (12 horas)
!"#$%&'() C4'E$(+%, 3$%$5F,; G,%?' <,%$4'A; C+%=H( @F=(5F=44$; I(?'4 I4J$%'2; K/5&,%
L1&=M%%'2 +' N'($ 9 .+1$%+, *%H+$(,A

Sesln 6.1
! L| departamento de cuentas (A|e[andro Saracho)

Sesln 6.2
! L| departamento creat|vo (Iorge Mora|es)
! L| departamento de producc|n (Adr|n Ch|nch|||a)

Sesln 6.3
! L| departamento de Soc|a| Med|a (nge| |varez)

Sesln 6.4
! L| departamento de p|an|f|cac|n estratg|ca (V|ctor Gut|rrez de 1ena)










!"#$
!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1

!"#$%& () Los grupos |mp||cados (IV): |as cadenas de te|ev|s|n (9 horas)
!"#$%&'() 3$5F$ O1'(+/$; P$?, 7$(+=Q, 9 I4J$%, @$A&H(

Sesln 7.1
! Lxper|enc|a profes|ona|: Atresmed|a (Sacha 8uend|a)

Sesln 7.2
! Lxper|enc|a profes|ona|: 1VL (ago Iand|o)
Cuando el conLenldo es el rey y el usuarlo su profeLa: Clan (81vL)
Ll servlclo publlco como base de exlLo.
Son vlables los modelos "wln-wln"?
1ransmedla y mulLlplaLaforma como poLencladores de valor.

Sesln 7.3
! Lxper|enc|a profes|ona|: ub||espaa - Grupo Med|aset (|varo Castn)
! Ses|n segu|m|ento proyecto f|n de postgrado (Lduardo rdanos)




!"#$%& () *+,-./0#1, 23&+430%%1-5 (12 horas)
!"#$%&'() O'4M( 3$(&$BR4$44$; >$S$'4 T=($%'A; *$84, <1Q,2; 7'%($(+, 3$(&=$?, 9
.+1$%+, *%H+$(,A

Sesln 8.1
! D|ferentes ap||cac|ones de| 1ransmed|a Storyte|||ng (8e|n Santa-C|a||a)
MarkeLlng: 8elacln enLre el 8randed ConLenL y el 1ransmedla
LnLreLenlmlenLo: MalnsLream vs lndle
lln soclal: 1ransmedla para educar y desperLar conclenclas

Sesln 8.2
! Los espectadores ya no van a| c|ne, |as h|stor|as van a e||os. L| 1ransmed|a en e| entorno
c|nematogrf|co (kafae| L|nares)
CacahueLes que dan mledo
vlgalondo, 1wlLLer y los A8C
no solo los producLores ganan dlnero. uesarrollo de oLras acLlvldades econmlcas alrededor de
una pellcula. Cue ha hecho #sharknado por nosoLros?

Sesln 8.3
! De| 8randed Content a| 1ransmed|a Storyte|||ng (ab|o Muoz)
! Construyendo un Storyte|||ng pub||c|tar|o (Iernando Sant|ago)
Crlgen, deflnlcln, caracLerlsLlcas y Llpos de SLoryLelllng publlclLarlo
roceso prcLlco de creacln de un SLoryLelllng publlclLarlo
ConsLrulr un relaLo para reforzar al consumldor, al especLador y al cludadano

Sesln 8.4
! #1ransmed|a, #Soc|a|1V, #1ransSoc|a|1V. jpor qu ahora hab|amos de #1rans8randedContent?
(Lduardo rdanos)
!"#$
!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1
ConLenldos llquldos
Cmo consLrulr un A8C ('AlLernaLe 8ealllLy Cames')
La 8lblla 1ransmedla



!"#$%& () *+,-./&+ %-01%-+ (6 horas)
*+,#$-"%. I$#%B&(B2 3M$"L F"( @ 8!"N#%0$2 >21$&O2

Sesln 9.1
! Introducc|n a |a regu|ac|n de |a pub||c|dad on||ne (Iranc|sco rez 8es)
normaLlva general y secLorlal
Ll branded conLenL: aspecLos legales
lncldencla de las normas en las nuevas formas de publlcldad: desde el SLC hasLa el markeLlng de
conLenldos.

Sesln 9.2
! r|nc|pa|es aspectos |ega|es a tener en cuenta en market|ng de conten|dos y 8randed Content
(A|e[andro 1our|o)
ropledad lnLelecLual
ubllcldad
roLeccln de daLos
uos and donLs


!"#$%& ()* +,-%|t|ca y med|c|n UV F,%$AW
*+,#$-"%. >#+#$# E1B#( @ D#$!2( P4%BQ"L

Ses|n 10.1
! Ana||t|ca soc|a| (1amara Lucas)
lnLroduccln a la anallLlca web y anallLlca soclal
Medlcln de conLenldos, lnLeracclones, cmo medlr compromlso del usuarlo. lr ms all de las
vlslLas y pglnas vlsLas.
Caso prcLlco: cmo planLear una esLraLegla de medlcln paso por paso

Sesln 10.2
! 'Aud|enc|a soc|a|': una nueva forma de ana||zar a |a aud|enc|a de te|ev|s|n (Car|os Snchez)
La audlencla soclal en programas de Lelevlsln: engagemenL y senLlmlenLo
La audlencla soclal para medlr la eflcacla publlclLarla en Lelevlsln
Casos de esLudlo: volkswagen Colf, paLroclnlos en la Copa Confederaclones, La voz, Coca-Cola
"8endlLos bares, bendlLas serles".

Sesln 10.3
! Ses|n segu|m|ento proyecto f|n de postgrado (Lduardo rdanos)



!"#$%& (() *&+,-% !.#,- (12 horas)
*+,#$-"%. /(-"!# A"!'#$5 D#$2!&%# 0" ;27M5 8!?"$-2 <#+2( @ 8%-2%&2 R$-&L

Ses|n 11.1
!"#$
!"#$&'( )* (+,&"-.#" /0)1
! Gest|n de| Soc|a| Med|a Market|ng (Lste|a Me|gar)
rocesos: labor del Soclal Medla Manager.
MonlLorlzacln, planlflcacln de conLenldos, y reporLlng.
1lpos y gesLln de comunldades.
Ll conLenldo: creaLlvldad en redes soclales
Casos de exlLo

Sesln 11.2
! L| mane[o de comun|dades en med|os soc|a|es (Caro||na de Iov)
Cmo hacer un proLocolo de A1C fluldo
Cmo esLablecer un plan edlLorlal para una marca
La lmporLancla de la procedlmenLacln de respuesLas en comunldades onllne (lACs)

Sesln 11.3
! Creac|n de conten|dos en b|ogs (A|berto kamos)
Los blogs corporaLlvos como herramlenLa de comunlcacln de marca
Cmo hacer un plan y un calendarlo edlLorlal
AnalyLlcs en blogglng
La comunlcacln corporaLlva de conLenldos

Sesln 11.4
! Conten|do de marca y d|str|buc|n on||ne: own, earn y pa|d med|a (Anton|o Crt|z)
LsLraLeglas en canales proplos de dlsLrlbucln de conLenldo de marca
ald Medla y 8rand ConLenL: la evolucln hacla "naLlve adverLlslng"
Larn Medla: de los vlrales a los acuerdos de garanLla de dlsLrlbucln (espaclos de pago,
lnfluencers, eLc..)


resentac|n de| proyecto f|n de ostgrado (3 horas)
/01#$02 3$40#%2(

! |tch|ng proyecto f|n de curso (Lduardo rdanos)
resenLacln de los proyecLos por parLe de cada grupo
Correccln por parLe del dlrecLor academlco
LnLrega de dlplomas y fln del osLgrado

INLSDI
8aldlrl 8elxac, 4 - 08028 8arcelona
velzquez, 37 - 28001 Madrld
nlcols Copernlco, 8 - 46980 valencla
lnfo[lnesdl.com
www.lnesdl.com
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