Mdulo XXV:

MODULO XXV: MARKETING INTERNACIONAL.

Realizado por: ngel Euclides Bueno Paz. Tutor: Francisco Enseat.

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PREGUNTAS A DESARROLLAR 1. Elige una de las empresas nombradas en el caso y haz una resea acerca de ella: historia, productos, pases donde est localizada, etc. Cul es su ventaja competitiva? Cul es su estrategia? 2. Qu tipo de estudios, anlisis, decisiones, etc., habr tenido que hacer previamente esta empresa para introducir sus productos al mercado Espaol (o de tu pas)? 3. Ahora, elige una categora y un producto de esa empresa y profundiza sobre su marketing mix internacional. Recuerda las 4 ps y ten presente la segmentacin para la eleccin de su mercado objetivo. 4. Cmo es la estrategia de comunicacin y de la marca a nivel internacional? 5. Consideras que un hecho como el expuesto en el caso tendr algn impacto sobre la percepcin de las marcas y de las empresas a nivel internacional? Por qu? Cmo se dio a conocer esta noticia en tu ciudad o en tu pas? En ese momento, qu comentaba la gente de ese tema en la red? Cita un caso similar al presentado que se haya presentado recientemente

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Anlisis. 1. Elige una de las empresas nombradas en el caso y haz una resea acerca de ella: historia, productos, pases donde est localizada, etc. PUIG. Antonio Puig. Historia. La fundacin de la empresa familiar Antonio Puig, se remonta al ao 1914, donde Antonio Puig, junto con sus cuatro hijos comenzaron a operar al mismo tiempo en el sector de la cosmtica y la perfumera. Corra el ao 1922, cuando Puig fabrica su primer producto Milady siendo este la primera barra de labios que se fabrica en Espaa. El 1940 la compaa lanzo su producto ms emblemtico, Agua de Lavanda Puig, la materia prima utilizada en su elaboracin proviene en su totalidad dentro de Espaa. El 1946, Antonio Puig traslado la fbrica y la sede de la compaa a un edificio de la Travessera Grcia (Barcelona), donde hoy sigue la sede de la empresa. Con la entrada de los hijos al negocio, llegaron los primeros cambios significativos en el estilo de gestin. La estructura organizativa de la empresa constituida fue la organizacin divisional por lneas de negocio. Debido a la evolucin del negocio el 1960 una nueva fbrica fue construida en el Parque Industrial de Bess (Barcelona) trasladndose toda la produccin al este nuevo sitio. En esos momento fue el umbral donde se definieron las

claves para la expansin de la empresa, quedando establecido como principal eje la creacin de un equipo de personas, no slo de talento, sino tambin en sintona con la cultura y los valores de una empresa familiar y, la calidad del producto. Esto signific la creacin de laboratorios de perfumera y cosmticos, y la compaa sigue trabajando en estrecha colaboracin con los laboratorios de investigacin y lleva a cabo su propia investigacin, principalmente en la

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Comercializacin. Adems, la empresa es innovadora en la aplicacin del diseo industrial de sus productos, trabajando con los mejores diseadores contemporneos. Internacionalizacin: En el ao 1959, Puig, entra al mercado de EE.UU travs del establecimiento de filial comercial en el extranjero, creando la primera divisin fuera de Espaa, en los EE.UU.: "Puig de Barcelona". En 1968, la compaa se estableci en Pars, llegando a un acuerdo con el innovador diseador Paco Rabanne para incorporar su marca en la empresa. El 1976 vio la construccin de la fbrica de perfumera en Chartres (Francia). En los aos 80 en Nueva York, la compaa firm un acuerdo con Carolina Herrera para la creacin y comercializacin de todas sus fragancias. El primer perfume, Carolina Herrera, fue lanzado en 1988.The xito alcanzado por las fragancias de Carolina Herrera llevara a otro acuerdo en los aos 90, con lo que su negocio de la moda en la empresa. Hasta entonces la evolucin de la empresa se ha basado en su crecimiento orgnico. A partir de ahora que el estimular el crecimiento a travs de adquisiciones con el fin de alcanzar la masa crtica suficiente. Desarrollo significa penetrar en nuevos segmentos y diversificar y ampliar la cartera de la empresa con nuevos productos. El 1999 se reorganiza la compaa, formndose el Holding Puig Beauty & Fashion. En el ao 2000 fiel a su poltica de crecimiento externo, Puig adquiere la empresa Espaola Myrurgia, reforzando de esta manera su posicin de liderazgo en el mercado Espaol. Entre los aos 2002 y 2003 la empresa firm un acuerdo con Comme des Garons para el desarrollo y la distribucin de algunos de sus fragancias y, junto con Prada lanzaron una empresa conjunta para el desarrollo de productos cosmticos de Prada y una gama de fragancias. En el 2004 periodo de consolidacin de la empresa Se trabaj en el establecimiento y la definicin de su estructura y las empresas con el fin de abordar el futuro con xito.

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Entrada al mercado internacional: La forma de entrada al mercado internacional de la compaa, se realiza de manera distinta segn el mercado. En el mercado De EEUU, la empresa entra a travs del establecimiento de una filial comercial. Ms tarde, en los aos 80, crea un joint venture con Carolina Herrera, para la creacin y comercializacin de todas sus fragancias, por consiguiente, logra un control activo de la entrada y distribucin de sus productos. La entrada de Puig al mercado Francs la realiza en dos etapas, en la primera utiliza la joint Venture con Paco Rabane y, la segunda etapa ocho aos despus construye una filial de produccin. Crecimiento: El crecimiento orgnico de empresa fue fraguado desde sus comienzos, debido a que, las dos mximas de la empresa han sido, tener una potente gestin de recursos humanos para la creacin de un equipo de personas, no slo de talento, sino tambin en sintona con la cultura y los valores de una empresa familiar y, la calidad del producto. Con la consolidacin del crecimiento orgnico, la empresa comienza a basar su crecimiento en la adquisicin. En conclusin, una vez consolidado el crecimiento orgnico, Puig comienza a crecer a travs de la concentracin empresarial. Misin: La fuerza de Puig radica en su capacidad de construir marcas, para dar forma a la imagen de marcas a travs de la moda, y traducir esa misma imagen en el mundo de la fragancia a travs de la narracin y la excelencia del producto.

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Es muy interesante y bello imaginarse el Plan de marketing de la empresa, es fantstico, como la empresa en un principio dedicado al mundo de la cosmtica, se percata que para poder llegar a ms clientes potenciales es preciso entrar en el mundo de la moda. Puig es un ejemplo de empresa de como pensar, plasmar en un documento y lo ms importante, ejecutar con xito un Plan de marketing. Muy importante los recursos humanos, su compromiso con la empresa y los productos y, la calidad. No debemos olvidar la distribucin que como sabemos tiene dos funciones bsicas, hacer llegar los productos al mercado y, hacer llegar los productos hasta el consumidor final. Presencia en el Mundo: Puig est presente en 21 pases y, sus productos se distribuyen en ms de 130 pases. EL MARKETING EN GENERAL, LAS ESTRATEGIAS EN GENERAL, pasando por la CALIDAD y por los RRHH, TODO MUY BELLO. (Le faltan horas al da para adquirir conocimientos al respecto). 1.1 Cul es su ventaja competitiva? Diferenciacin. Especializacin. 1.2. Cul es su estrategia? Estrategia. Ser Innovador Estrategia. Ofrecer Mxima Calidad en el Producto. Estrategia. Ser el Mejor en Diseo.

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2. Qu tipo de estudios, anlisis, decisiones, etc., habr tenido que hacer previamente esta empresa para introducir sus productos al mercado Espaol (o de tu pas)? Las decisiones iniciales de entrada en el exterior. Con el objetivo de minimizar riesgos y aumentar rentabilidad de debe tener las siguientes consideraciones: 1. Qu lnea de productos deben usarse como plataforma de lanzamiento

para la globalizacin? Las que permitan mayor rentabilidad potencial y menor riesgo. 2. 3. 4. En qu mercado debe entrarse primero y cundo entrar? Cul es la forma de entrada aconsejable en el mercado? Cul es la forma de entrada aconsejable en cuanto al grado de control

de la propiedad en el mercado objetivo? 5. Cul debe ser el ritmo de expansin?

Anlisis: - Dnde Exportar: El Estudio de Mercado Internacional. Seleccionar uno o varios destinos. Para ello se debe realizar un esquema prctico de las etapas de un estudio de mercado internacional . Las etapas son las siguientes: Primera Etapa. Seleccin del Mercado Objetivo. Segunda etapa. Anlisis Preliminar: Decisin Inicial de Entrar. Tercera Etapa. Anlisis sobre el Terreno: Estrategia de Entrada. Cuarta Etapa. Informe de Conclusiones.

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Para la entrada al Mercado Internacional es necesario tener una informacin clara sobre el mercado al cual pretendemos penetrar, para ello se debe tener en cuenta: Informacin Bsica. Informacin de Marketing. Informacin sobre la Forma de Suministro. (Si son importados o Si los productos competidores son fabricados localmente). 3. Ahora, elige una categora y un producto de esa empresa y profundiza sobre su marketing mix internacional. Recuerda las 4 ps y ten presente la segmentacin para la eleccin de su mercado objetivo. Gama de productos: Heno de Pravia. Producto: Jabn Heno de Pravia. Producto: El jabn Heno de Pravia, es un producto que ofrece idnticas caractersticas a nivel global. Producto Bsico. (esencia). Producto Real. El jabn Heno de Pravia est fabricado totalmente con ingredientes naturales. Respecto al producto ampliado entiendo que tambin existe porque en las expectativas del consumidor est oler el aroma caracterstico del jabn. Producto ampliado. Su tradicional fragancia.

Precio: Jabn Heno de Pravia, producto de calidad no de lujo o exclusivo. Debido a la fortaleza del euro y al bajo coste en los pases latinoamericanos. No queda otra opcin de ofrecer un producto de calidad a precio competitivo. En Europa ha ido pasando de moda.

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Para la determinacin del precio adems de los elementos internos (empresas) se debe tener en cuenta los siguientes elementos. I.V.A. Adelanto de I.V.A. Impuesto a la Renta. Recargo aduanero. Tasa consular.

Distribucin: Un canal de distribucin de especial inters es la venta directa, la cual est arraigada en Latinoamrica. Otros canales empleados son, Supermercados y Almacenes especializados. Comunicacin: La publicidad en el sector de la cosmtica es el ms utilizado para diferenciar y posicionar la marca. Segmentacin: Debido a la esencia del producto podemos decir que la poblacin general de un mercado es consumidor potencial del jabn Heno de Pravia. Los factores que facilitan el consumo del producto sern: El incremento de poder adquisitivo de la poblacin, incremento de la clase media, influencia de la comunicacin del marketing internacional y la distribucin. Mercado objetivo: El mercado objetivo para el Jabn Heno dePravia, est entre los clientes que tienen entre 18 40 aos. El cliente ms importante de este mercado es la mujer, teniendo en cuenta que cada vez ms el hombre se encuentra vinculado a la cultura del cosmtico. El mercado principal se encuentra en pases latinoamericanos donde lo que ms se utiliza es la pastilla de jabn para la ducha.

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4. Cmo es la estrategia de comunicacin y de la marca a nivel internacional? La marca es el soporte de comunicacin por experiencia. La marca es el primordial, la marca puede considerarse la puerta de entrada para la compra. La estrategia de comunicacin y de la marca a nivel internacional del jabn Heno de Pravia, va destinada a posicionar al producto como de calidad y a darlo a conocer al pblico. Puig no se asocian fcilmente a Espaa ya que la mayora de sus marcas llevan nombres extranjeros. El consumidor, aunque adquiera Heno de Pravia o Agatha Ruz de la Prada, Nina Ricci, Paco Rabanne no lo asocia a Espaa. Heno de Pravia ha sido una de las marcas espaolas de mayor prestigio y ms conocidas en el mundo entero. La imagen de pas beneficia a la marca privada y la imagen de la marca refuerza el estereotipo del pas, en el caso del jabn Heno de Pravia, influye pero no determina. 5. Consideras que un hecho como el expuesto en el caso tendr algn impacto sobre la percepcin de las marcas y de las empresas a nivel internacional? S. 5.1. Por qu? En cuestin de imagen es fatal. Me gustara sealar que lo anterior depende en gran media de la cobertura informativa que se le d al caso, si es poca todo queda sin pena ni gloria 5.2. Cmo se dio a conocer esta noticia en tu ciudad o en tu pas? La verdad que ahora es que me entero que existe la figura de solicitud de clemencia en la CNC. 5.3. En ese momento, qu comentaba la gente de ese tema en la red?

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Nada. Al menos un gran porciento de la gente. 5.4. Cita un caso similar al presentado que se haya presentado recientemente. Consell Insular de Ibiza contra Trasmediterrnea y Balearia por supuestas conductas prohibidas en la Ley de Defensa de la Competencia (LDC), consistentes en la adopcin de acuerdos cuyo objeto sera el reparto de mercado y la fijacin de precios y/o de condiciones comerciales as como en la imposicin de precios y condiciones comerciales no equitativos en el mercado de transporte martimo regular de pasajeros y mercancas entre la Pennsula y Baleares.

ngel Euclides Bueno Paz.