-.Introducción.

-
En un mundo tan desarrollado como en el que vivimos hoy día, en donde todo está
cambiando continuamente, para asegurar una buena inversión de los recursos es
necesario realizar una adecuada evaluación de proyecto con el fin de asegurar la
factibilidad del mismo. Como primer paso para lograr dicho objetivo se debe proceder
a realizar un estudio de mercado con el fin de determinar y cuantificar la demanda y
oferta, el análisis de precios y el estudio de la comercialización.

Un estudio de mercado, debe realizarse en conjunto con una serie de investigaciones

como lo son, la competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto,
qué tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

El objetivo principal de la realización de un estudio de mercado es verificar la

posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado, para predecir
los riesgos a los que está expuesta la realización del proyecto e investigar si existe un
mercado viable para el producto que se pretende elaborar.

La finalidad del trabajo que presentamos a continuación es exponer todo lo relativo al

estudio de mercado, explicar los diferentes conceptos relacionados con éste, su
importancia y los procedimientos generales utilizados, tanto en la investigación de
mercado como en la proyección de precios de un producto; así como también los
métodos utilizados para ajustes de curvas y otros temas que se irán desarrollando en el
transcurso de esta investigación.

La base de datos que tomamos como referencia no tiene lugar a ningún tipo de
confusiones en cuanto a las informaciones seleccionadas en esta investigación, ya que
consta de una estructura bastante sólida y confiable el cual ayuda a interpretar y a la
vez llena de confianza los planteamientos sirviendo como fieles sustentantes de unos
gamma conceptos y explicaciones.
 -.Estudio de Mercado.-
Objetivos y Generalidades del Estudio de Mercado:
• Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los
productos existentes en el mercado.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios

provenientes de una nueva unidad de producción
que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios.

• Conocer cuáles son los medios que se emplean

para hacer llegar los bienes y servicios a los
usuarios.

• Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no
aceptado en el mercado.

Mercado:
Se entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados. En la
terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los
compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a
cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se
realizan tienden a unificarse.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. Comprende a todas las personas, hogares, empresas e instituciones que
tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los oferentes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o
servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta
de los demás.

Estructura de Análisis:
Para el análisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman
la estructura de la figura siguiente.

2
La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para
la toma de decisiones y en este tipo de estudios la decisión final está encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el
proyecto, en otras palabras, la investigación que se realice debe de tener las siguientes
características:

a. La recopilación de la información debe ser sistemática.

b. El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c. Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d. El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como
base para la toma de decisiones.

Análisis del Mercado Orientado a Nuevos Productos:

En los estudios de mercado para un producto nuevo debemos hacer investigaciones
sobre productos parecidos y para eso utilizamos las siguientes preguntas:

a. ¿Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se

propone lanzar el mercado?
b. ¿Cuáles son las características promedio en precio y calidad?
c. ¿Qué tipo de embace es preferido por el consumidor?
d. ¿Qué problemas actuales tienen tanto el intermedio como el consumidor con los
proveedores de artículos similares y que características le pedirían a un nuevo
producto?

Pasos que deben seguirse en la investigación

• Definición del Problema:

Implica que se tenga un conocimiento completo del problema de

no ser así, el planteamiento del problema será incorrecto. Se debe
tomar en cuenta que puede existir más de una alternativa de
solución y cada alternativa produce una consecuencia específica;
el investigador debe seguir el curso de acción y medir sus posibles
consecuencias.

3
 • Necesidades y Fuentes de Información:

Existen dos tipos; Fuentes Primarias, es una investigación de campo por medio de
encuestas, y Fuentes Secundarias, se integran con toda la información escrita existente
sobre el tema.

• Diseño de Recopilación y Tratamiento Estadístico de los Datos:

Si se obtiene información a través de encuestas deberá diseñarse estas de manera

distinta a como se procederá en la obtención de información de fuentes secundarias.

• Procesamiento y análisis de los datos:

Una vez se tiene los datos recopilados de toda fuente se continua con el procesamiento y
análisis. Los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como
base en la toma de decisiones.

• Informe:

El investigador deberá rendir su informe este debe ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Definición del Producto

En ésta parte debe hacerse una descripción exacta del producto
que se pretende elaborar. Si se va a elaborar una pieza
mecánica ya sea una herramienta, un mueble o cualquier
producto mecánico, este debe ir acompañado de un dibujo a
escala que muestre todas las partes que lo componen y las
normas de calidad correspondientes. En el caso de productos
alimenticios deben anotarse las normas editadas por la
secretaria de salud o ministerio correspondiente.

El producto se define como un conjunto de atribuciones

tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio,
prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que
prestan éste y el fabricante.

Naturaleza y Usos del Producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vistas:

• Por su vida de almacén.

1. Duraderos (no perecederos), como son los aparatos eléctricos, herramientas

muebles y otros.

2. No Duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y

envasados.

4
 • Los productos de consumo, ya sea Intermedio o Final, pueden clasificarse
como:

1. De conveniencia. Los que a su vez se subdividen en básicos, como los

alimentos, cuya compra se planea, y de Conveniencia por Impulso cuya compra
no se planea, las ofertas, artículos novedosos.

2. Productos que se adquieren por Comparación; se subdividen en Homogéneos

(vinos, latas, aceites, lubricantes, y Heterogéneos (muebles, casas, autos) donde
interesan más el estilo y la presentación que el precio.

3. Productos que se adquieren por especialidad; el servicio médico, el relacionado

con los automóviles, con lo cual ocurre que cuando el consumidor encuentra
todo lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

4. Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales etc.) son productos o

servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero cuando se encuentra
uno satisfactorio, la próxima vez se acude al mismo sitio.

Análisis de la Demanda
Demanda: Cantidad de Bienes y Servicios que el Mercado Requiere o Solicita para
Buscar la Satisfacción de una Necesidad Específica a un Precio Determinado.

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y

medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a
un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del
proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la

que se hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e
investigación de campo).

Existe una demanda que siempre es exógeno en los modelos

ya que no está determinada por ninguna circunstancia
estudiada (endógena) en el modelo, tal es el caso de
productos que son consumidos indiferentemente a ciertos
factores económicos como lo son las vacunas que
necesariamente tienen que comprar los Estados por
determinadas leyes o condiciones sociales.

La demanda puede ser expresada gráficamente por medio de

la curva de la demanda. La pendiente de la curva determina
cómo aumenta o disminuye la demanda ante una disminución
o un aumento del precio. Este concepto se denomina la elasticidad de la curva de
demanda.

Tipos de Demanda

5
 • En relación con su oportunidad, existen dos tipos de demandas:
1. Demanda Insatisfecha: es en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir
los requerimientos del mercado.

2. Demanda Satisfecha: es en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que

éste requiere.

• Hay dos tipos de Demanda Satisfecha:

1. Satisfecha Saturada: es la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien
o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil
encontrar esta situación en un mercado real.

2. Satisfecha no Saturada: es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero

que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas
mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad.

• En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:

1. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la

sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la
alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros.

2. Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado

consumo suntuario: como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de
este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un
gusto y no una necesidad.

• En relación con su temporalidad, se conocer dos tipos:

1. Demanda continua

2. Demanda cíclica o estacional

¿Cómo se Analiza la Demanda?

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y
medir cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado. Para
determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercados
(Investigación estadística e investigación de campo.)

CNA= consumo nacional aparente.

6
Recopilación de Información de Fuentes
Secundarias:
Se definen fuentes secundarias aquellas que reúnen la información escrita que existe
sobre el tema. Dentro de las razones para utilizar información en fuentes secundarias
encontramos:

Métodos de Proyección:
Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios,
se conocen con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para
analizar el presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea
observar es el comportamiento de un fenómeno con respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia del mismo: la tendencia secular surge
cuando el fenómeno tiene poca variación con largos periodos, y puede representarse
gráficamente por una línea recta o por una curva suave. La tendencia secular es la más
común en los fenómenos del tipo que se estudia como demanda y oferta. Para calcular
una tendencia de ese tipo existen varios métodos: el gráfico, el de las medias móviles y
el de mínimos cuadrados.

Es claro que por el método gráfico sólo se puede dar una idea de lo que sucede con el
fenómeno. Existen otros tres métodos estadísticos para el cálculo de esta tendencia:

• Método de las Medias Móviles: Se recomienda usarlo cuando la serie es muy

irregular. El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por
medio de medias parciales.

• Método Mínimos Cuadrados: Se basa en calcular la ecuación de una curva para

un serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el mejor
ajuste, entendiéndose por tal, cuando la suma algebraica de las desviaciones de
los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del
cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es
mínima.

• Ecuaciones no Lineales: Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no

lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenómeno, los principales tipos
de ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una ecuación clásica
de parábola.

7
Y=a+bX+cX2
Y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o
semilogarítmica.
Y=abx
Regresión y correlación lineal con dos y tres
variables. Método de mínimos cuadrados. Regresión
con dos variables:
Si se supone encontrar la relación que existe entre el tiempo y la demanda de cierto
producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situación, por tanto, este
será la variable independiente, y la demanda será la variable dependiente del tiempo. El
tiempo siempre se grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso,
en el eje Y. Para darse una idea de la posible relación entre ambas, primero es necesario
tener cierta cantidad de pares de puntos (tiempo-demanda), obtenidos de fuentes
secundarias.

Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difícil decir si los puntos se
asemejan a una línea. Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea recta,
el siguiente paso para encontrar una relación entre ambas sería ajustar esos puntos para
que realmente se comportaran como una línea recta. Un error se puede definir como la
distancia vertical del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el
valor ajustado de la propia demanda Yif.

Como hay valores positivos y negativos, esto de resuelve tomando el valor absoluto de
los errores- para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para
eliminarlos, se usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el
criterio de mínimos cuadrados.
Error= (Y-Y)

Como se supone que los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la ecuación
de ésta es.
Y=a+bX

Regresión con Tres Variables:

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El tiempo como variable independiente no influye por sí mismo en el comportamiento
de una variable como la oferta y la demanda por ende existe la necesidad de considerar
otra u otras variables que verdaderamente influyan en forma directa en el
comportamiento de variables dependientes.

Correlación Simple:
El análisis de regresión muestra cómo se relacionan las variables, mientras que el
análisis de correlación muestra el grado en que esas variables se relacionan. En el
análisis de regresión se calcula una función matemática completa; el análisis de
correlación simple produce un solo número, un índice diseñado para dar una idea
inmediata de qué tan cerca se mueven juntas las dos variables.

Como el coeficiente de correlación simple (r) muestra el grado en el cual se relacionan

X y Y (tiempo y demanda), si la correlación es perfecta y se ajusta a una línea recta r=1,
esto indica que a una variación determinada de X (tiempo), corresponde exactamente
una variación proporcional sobre Y (demanda). Si no existe correlación r=0. Si están
perfectas pero inversamente relacionadas, r=-1.

Correlación Parcial:
La correlación entre dos variables cuando una o más variables permanecen fijas a un
nivel constante, se denomina correlación parcial, este coeficiente suelen mejorar su
valor respecto al coeficiente de correlación simple. Puede ser expresado de la siguiente
manera:

Recopilación de Información de Fuentes Primarias

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario
consumidor del producto, de manera que para obtener información de él es
necesario entrar en contacto directo; ésta se puede hacer de tres formas:

• Observar directamente la conducta del usuario.es el llamado

método de observación, que consiste en acudir a donde está el
usuario y observar la conducta que tiene.

• Método de Experimentación. Aquí el investigador obtiene

información directa del usuario aplicando y observando
cambios de conducta.

• Acercamiento y conservación directa con el usuario. Si es la evaluación de un

producto nuevo lo que interesa determinar qué le gustaría al usuario consumir y
cuáles son los problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos

9
 similares, no existe la mejor forma de saberlo que preguntar directamente a los
interesados por medio de un cuestionario.

Las reglas más elementales que se aplican en la elaboración y aplicación de

cuestionarios, en lo que se refiere a la evaluación de proyecto, es enumera como sigue:

a. Solo haga las preguntas necesarias

b. Deberá hacer preguntas sencillas y directas

c. Nunca haga preguntas del tipo “que opina acerca de …”

d. Nunca haga preguntas personales que puedan molestar al entrevistado

e. Use un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al

entrevistado que de la respuesta que el entrevistado quiere.

Procedimiento de Muestreo y Determinación del

Tamaño de la Muestra.
Existen dos tipos generales de muestreo:

1. El Probabilístico.
2. El no Probabilístico.

Para determinar el Tamaño de la Muestra se deben tomar en cuenta algunas de sus

propiedades y el error máximo que se permitirá en los resultados. Para el cálculo de n
(tamaño de muestra) se emplea la siguiente fórmula:

n= σ2 Ζ2p
Е2
σ (sigma) es la desviación estándar.
Ζ es el nivel de confianza deseado
Е es el error máximo permitido.

Medición e Interpretación
Una medición consiste en representar por medio de símbolos las propiedades de
personas, objetos, eventos o estados.

Para una mejor interpretación de los datos, se realizan tabulaciones sencillas o cruzadas.
Una tabulación o tabla sencilla significa simplemente resumir en un solo cuadro o tabla
todas las observaciones. La tabulación cruzada consiste en sintetizar dos o más variables
en un solo cuadro

Categorías Que Se Pueden Aplicar en la Evaluación

de Proyectos:

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 • Perspectivas del mercado en un volumen probable de renta

• Perspectiva de los precios en el mercado

• Facilidad en los precios en el mercado

• Problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de productos

similares (calidad, tiempo de entrega, precio, etcétera)

• Hábitos de consumo en productos similares del usuario.

La Importancia de una Adecuada Estratificación de

Encuestas
Una buena encuesta es aquella en que todos los individuos encuestados presentan
características similares a la población, es decir, la encuesta debe parecerse a la
población general, en alguna característica o características que el investigador
considere importante, de acuerdo con el producto o servicio que se está estudiando.

Los factores socioeconómicos, educativos, culturales, de género, de edad y rara vez los
factores religiosos o de otra índole, son los que más influyen en el consumo de cierto
producto o en el uso de determinado servicio, de forma que cuando un investigador
decide cuantificar el consumo de un bien o de un servicio por medio de encuestas,
generalmente por falta de datos de fuentes secundarias, deberá fijar su atención en
algunos factores, como los mencionados, para hacer una buena estratificación de forma
que la muestra tenga características lo mas similares posibles a la población objeto de
estudio. También hay que señalar que el número de encuestas que se aplican siempre es
mayor al calculado, al final, se desecharán aquellas encuestas que no sean útiles.

El investigador, basado en su experiencia, elegirá el tipo de factores y el número de

estratos que considere más conveniente para lograr una buena cuantificación del
mercado por medio de encuestas.

Procedimientos No Probabilísticos de Muestreo:

A continuación se describen tres de los principales tipos de muestreo no probabilística
que existen y sus aplicaciones más importantes.

• Muestreo por estratos o cuotas:

En este tipo de muestro el encuestador está en la libertad de seleccionar, ante de la

encuesta, un estrato determinado de la población, según convenga a sus objetivos, ya
sea estratos de ingresos, educación, edad u otros. Su ventaja es que el cuestionario es
más directo y su aplicación menos costosa que si se emplea un muestreo probabilístico.
Tal vez por estas razones es el tipo más utilizado en evaluación de proyectos.

• Muestreo de conveniencia de sitio:

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En este procedimiento se acude a un sitio determinado, donde se supone que estará
presente el encuestado que interesa al investigador.

• Muestro de bola de nieve:

En este tipo de muestreo, los informantes iniciales se localizan o seleccionan al azar,

pero los informantes posteriores se obtienen por referencia de los primeros y es útil al
estudiar características escasas en la población; de hecho, con este tipo de muestreo se
localizan subpoblaciones específicas, aunque éstas sean muy reducidas, como ocurre en
el caso de productos industriales.

Factores que Influyen en la Elección de un Método

de Pronostico
Existen multitud de métodos de pronósticos, sin embargo la elección de unos de ellos
dependerá de las características del pronóstico que se quiera realizar. Los factores que
condicionan los la selección de un pronóstico son los siguientes:

• El tipo de decisión que se tomara: Lo que se pretende en un estudio de mercado

es cuantificar la demanda potencial, o las necesidades potenciales de un servicio.

• Costo del pronóstico: El costo de un método, definitivamente limita la

predicción que puede tener en el pronóstico.

• Tiempo disponible para realizar el pronóstico: El realizar una regresión o un

promedio móvil dependerá de la disponibilidad de datos con que se encuentre.

• Horizonte del tiempo para el cual se quiere hacer el pronóstico: No se puede

utilizar suavización exponencial para pronosticar ni, regresión causal, para
pronosticar la demanda.

• Disponibilidad de datos: Si no se encuentra con datos estadísticos ya sea

escritos o en Internet, esto lleva a utilizar métodos de pronósticos de fuentes
primarias, si la información es abundante es suficiente para realizar encuestas.

La Oferta
Se define como la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes
(productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio determinado.
El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las
cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición
del mercado un bien o un servicio.

Tipos de Ofertas:

12
 a. Oferta competitiva o de mercado libre: Es en la que los productos se encuentran
en circunstancias de libre competencia, la participación en el mercado esta
determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrece al consumidor.

b. Oferta oligopólica: se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por

solo unos cuantos productores.

c. Oferta monopólica: Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y

por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y
cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor único.

¿Cómo Analizar la Oferta?

Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:

• Número de productores.
• Localización.
• Capacidad instalada y utilizada.
• Calidad y precio de los productos.
• Planes de expiación.
• Inversión fija y número de trabajadores.

Importaciones y Exportaciones
Cuando existe este tipo de actividad entorno del producto que se estudia en el proyecto
es importante mostrar las estadísticas y política que en este momento sigue el gobierno
al respecto, en general se pueden presentar las siguientes situaciones:

1. La empresa pretende fabricar un producto que tradicionalmente se importaba,

pero ahora el gobierno ha decidió cerrar las fronteras a dicho producto.

2. La empresa fabricara un producto que se importa parcialmente o que está dentro

de la lista de intercambio económico del acuerdo general sobre aranceles y
comercio (GATT). Deberá considerar las tendencias a incrementar o decrecer
las importaciones y los factores que la causa.

3. La empresa pretende fabricar un artículo de gran exportación. Por tanto deberá

realizar el análisis anterior.

4. Hubo exportaciones e importaciones muy bajas o regulares. Lo cual genera un

análisis más profundo ante la posibilidad de apertura de nuevos mercados en el
exterior.

Determinación de la Demanda Potencial y

Satisfecha
Se conoce como demanda potencial y satisfecha a la cantidad de bienes o servicios que
es probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha

13
determinado que ningún productor actual podrá satisfacer sin prevalecía las condiciones
existentes.

Análisis de los Precios

El precio se define como la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos
a vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio cundo la oferta y demanda
está en equilibrio.

Tipos de Precios:
Los precios se tipifican de la siguiente forma:

• Internacional: Es el que se usa para artículos de importación y exportación.

• Regional-externo: Es el precio vigente solo en parte de un continente. Por

ejemplo: Centro América en América.

• Regional-interno: Es el precio vigente en solo una parte del país; si se desea

consumir en otra región, el precio cambia

• Local: Precio vigente en una población o poblaciones pequeñas o cercanas.

• Nacional: Es el precio vigente en todo el país y normalmente lo tienen productos

con control oficial de precios o artículos industriales muy especializados.

¿Cómo determinar el precio?

En cualquier tipo de producto, así sea este de exportación hay diferentes calidades y
diferentes precios. El precio también está influido por la cantidad que se compre. Para
tener una base de cálculos de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio
basado en los siguientes datos:

• Tipo de establecimiento

a. Detallista
b. Mayorista
c. Cadena de Auto-servicio

• Calidad del producto

a. Buena
b. Muy buena
c. Excelente

Es importante destacar que éste no es el precio que se usa para calcular los ingresos,
excepto que la empresa vaya directamente al consumidor. El precio promedio que se

14
obtenga será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en cuenta el número de
intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se venderá al
primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa conocer. Para determinar
el precio de venta se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a
continuación:

1. El costo de producción, administración y ventas, más una ganancia. Este

porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de consideraciones
estratégicas.

2. La demanda potencial del producto y las condiciones económicas del país.

Existen épocas de bonanza y de crisis en la que la que los países pueden tanto
aprovechar como quedarse constante en el mercado.

3. La reacción de la competencia. Existen competidores que, ante el surgimiento de

un nuevo producto, tienden a responder de forma estratégica como: bajar los
precios, colocar ofertas, más publicidad, etcétera.

4. El comportamiento del revendedor. Estos, como intermediarios, tienden a variar

el precio de manera significativa, es por esto que es importante elegir a aquellos
intermediarios que estén dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en épocas
de ventas bajas para así no afectar el precio de venta del producto.

5. La estrategia de mercadeo. Estas serian introducirse al mercado, ganar mercado,

permanecer en el mercado, costo más porcentaje de ganancia previamente fijado
sin importar las condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la
inversión hecha, igualar el precio del competidor más fuerte, etcétera.

6. El control de precios. Si el producto que se pretende elaborar no está dentro de

la canasta básica, nunca estará sujeto a un control de precios.

Comercialización del Producto

La comercialización es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los

estudios, la comercialización es parte vital en el
funcionamiento de una empresa.

La comercialización no es la simple transferencia de

productos hasta las manos del consumidor, esta
actividad debe conferirle al producto los beneficios
de tiempo y lugar; es decir, una buena
comercialización es la que coloca al producto en un sitio y momento adecuado, para dar
al consumidor la satisfacción que la espera con la compra.

Normalmente ninguna empresa está capacitada sobre todo en varios materiales para
vender todos los productos directamente al consumidor final. Los intermediarios son

15
empresas o negocios propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la
empresa productora al consumidor final para darle el beneficio de tiempo y lugar.

Hay dos tipos de Intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los comerciantes
adquieren el título de propiedad de la mercancía, mientras los agentes no lo hacen, sino
que sirven de contacto entre el productor y el vendedor.

Los Beneficios que los Intermediarios aportan a la sociedad son:

1. Asignar a los productos el sitio y el momento oportuno para ser consumidos

adecuadamente.

2. Concentrar grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen

haciéndolos llegar a lugares lejanos.

3. Salvar grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el

mercado a cualquier tipo de consumidor.

4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,

conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad
y el tipo de artículo que sabe que se venderá.

5. Es el que verdaderamente sostiene la empresa al comprar grandes volúmenes, lo

que no podrá hacer la empresa si vendiera el menudeo, es decir directamente al
consumidor.

6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los

consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro.

Sin embargo, un buen distribuidor del producto debe tener ciertas características que lo
hacen ser mejor que otros, por tanto este debe de: ser profesional, ser organizado, estar
debidamente informado sobre las características del producto a vender, estar en contacto
con los clientes a fin de atender observaciones, reclamos o sugerencias acerca de la
calidad del producto, contar con las instalaciones adecuadas para el manejo del producto
y estar dispuesto a reducir los márgenes de ganancia en épocas difíciles.

Canales de Distribución y su Naturaleza

Un canal de distribución es la ruta que toma un
producto para pasar del productor a los consumidores
finales, deteniéndose en varios puntos de esa
trayectoria. El productor siempre tratara de elegir el
canal más ventajoso desde todos los puntos de vista.

Existen dos tipos de productos claramente

diferenciados:

• Canales para Productos de Consumo Popular.

16
 a. Productores-consumidores. Es la vía más corta simple y rápida; se utiliza
cuando el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos.

b. Productores-Minorista-consumidores. Es un canal muy común en el que se

buscan más minoristas que exhiban y vendan los productos.

c. Productores-Mayoristas- Minoristas- consumidores: el mayorista entra como

comercializar productos más especializados.

d. Productores-Agentes-Mayoristas- Minoristas- consumidores: canal más directo

y usado por las empresas que venden sus productos a kilómetros de distancia de
su sitio de origen.

• Canales para Productos Industriales.

a. Productor-usuario industrial: es usado cuando el fabricante considera que la

venta requiere atención personal al consumidor.

b. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial: el distribuidor es el

equivalente al mayorista.

c. Productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial: ventas en lugares

muy alejados.

¿Cómo seleccionar el canal más adecuado para la

distribución del producto?
Cuando se efectúa la evaluación de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el
investigador está encargado de determinar cuáles son los canales más comunes por los
cuales se comercializa actualmente productos similares y aceptar o proporcionar
algunos otros. Se basa en los tres objetivos de la comercialización:

1. Cobertura del Mercado.

2. Control sobre el producto.
3. Costos.

En esta parte se hace una buena descripción de la trayectoria que sigue el producto
desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la responsabilidad
sobre él, aunque ese punto sea el consumidor.

Estrategias de Introducción al Mercado

Cuando se consideran estrategias, en realidad se está hablando de planes idealizados,
donde se espera que todo fluya tal y como se espera, cuando la realidad no es así. La
estrategia inicial obvia, es la estrategia de introducción al mercado, y la siguiente es la
de sobrevivencia en el mercado. Pasados los años se podrá pensar en estrategias de
crecimiento o de introducción a nuevos mercados, o la elaboración de nuevos
productos.

17
La estrategia de introducción al mercado se apoya básicamente en una mezcla de
estrategia publicidad-precio. Se puede elaborar el mejor producto del mundo en muchos
sentidos, pero si solo pocos consumidores lo conocen, la introducción al mercado se
hará lenta. El precio más bajo puede ser un buen atractivo de nuevos productos, siempre
que ofrezcan una calidad similar a aquella que ofrecen los competidores actuales.

Hay varios factores que hacen que un producto sea considerado nuevo:

• Un precio más bajo

• Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y espacio

• Mayor facilidad de uso

• Mayor confiabilidad de que el producto hará lo que la propaganda dice que

hace

• Nueva apariencia positiva

Conclusiones del Estudio de Mercado:

Después de haber desarrollado todas las bases y partes que comprende el estudio de
mercado, debe emitirse una conclusión en base a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigación; y en base a los riesgos, condiciones
favorables y desfavorables que se encontraran en el transcurso del desarrollo del
proyecto.

Es importante tomar en cuenta la magnitud del mercado potencial que existe para el
producto en unidades/año; así como también toda la información que se considere
importante para establecer las recomendaciones de lugar para continuar con el estudio o
detenerse.

18
 -.Conclusión.-
A lo largo de ésta investigación nos insertamos en un mundo de informaciones a partir
de la cual pudimos apreciar de forma breve pero sustanciosa todo lo relativo al estudio
del mercado lo cual es el primer paso que se debe realizar en la evaluación de
proyecto. El estudio del mercado es una gran herramienta que ayuda al investigador a
sentir el riesgo que se corre y la posibilidad de éxito que habrá con la venta de un
nuevo artículo o con la existencia de un nuevo competidor en el mercado.

En este trabajo hemos llegado a mostrar los diferentes elementos relacionados con el
estudio de mercado, con el fin ampliar de nuestros conocimientos sobre éste tema de
gran importancia tanto, para la ejecución de una apropiada evaluación de proyectos
como para nuestra formación académica. En base al trabajo realizado podemos llegar
a un conjunto conclusiones derivadas de dicha investigación, ya que a partir de aquí
pudimos:

 Comprender que un estudio de mercado es uno de los pasos esenciales en la

evaluación de un proyecto.

 Determinar las diferentes fuentes que puede utilizar un investigador de mercado

para recopilar información.

 Reconocer de manera más clara los cambios futuros que podrían afectar la
ejecución de un proyecto.

 Identificar los riesgos potenciales al que está expuesto un inversionista.

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 Aprender el procedimiento que debemos llevar a cabo para realizar
correctamente una encuesta.

 Analizar el precio adecuado al que se debe de vender un producto en el

mercado.

 Describir los medios que utiliza el productor para hacer llegar un bien o
servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

 Identificar las diferentes estrategias de introducción al mercado.

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