UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR MASTER ADMINISTRAREA SI NEGOCIEREA AFACERILOR

CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE A PRODUSULUI JACOBS

PROF. UNIV. DR. VIORICA IONASCU

MASTERAND : OPREA DENISA ANUL 2, SEMESTRUL 1

CUPRINS

CAPITOLUL I Piata cafelelor in Romania .....................................................3 CAPITOLUL II Prezentarea brandului Jacobs ................................................6 CAPITOLUL III Chestionare ..........................................................................10 CAPITOLUL IVRezultate chestionare ............................................................16

CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat de institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre tarile din Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari , Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro. Jacobs Krnung este cafeaua preferat de majoritatea consumatorilor de cafea prajit i mcinat din Romnia, distingndu-se pe pia prin aroma sa unic, irezistibil, Alintaroma. Este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem a gustului i mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krnung aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin unul cu totul aparte. Cafeaua a fost pentru prima dat cultivat sistematic la sfritul secolului al 14-lea, n sudul Yemenului. De acolo, consumul su a devenit ceva obinuit n peninsula arabic, popularitatea sa rspndindu-se prin oraul de pelerinaj Mecca i alte centre ale lumii islamice. Odat cu ascensiunea Imperiului Otoman, cafeaua a devenit rapid popular n ntregul imperiu. Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si de
4

cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibi consumatorilor romani. Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca.

Originile Jacobs
n 1895, Johann Jacobs a deschis un magazin pentru cafea, ceai i ciocolat n Bremen, Germania. n 1907, el a nfiinat prima sa instalaie de prjire proprie, pentru a mbunti calitatea cafelei. Jacobs crescuse deja n mod considerabil nainte de al 2-lea Rzboi Mondial i devenise una dintre fabricile mari de prjit cafea din Germania. n timp, acest mic magazin a devenit de fapt baza unei celei mai mari companii de succes din lume. n 1907, Jacobs a inceput singur s-i recolte roada,astfel a dezvoltat o imensa plantaie de cafea in jurul Bremen-ului. Iar n 1920,nepotul lui Jacobs, Walter, a nfiinat o companie i a implementat multe noi idei de comercializare si de distribuie. Aceasta a fost de fapt punctul forte al dezvoltrii companiei, permind o extindere foarte mare acesteia, dar n acelai timp necompromind calitatea produselor precum i seriozitatea firmei. n 1966, Jacobs i-a schimbat sediul firmei si a ntregii plantaii astfel devenind i transformnd totul ntr-o moderna afacere de cafea. Acum marca de top este denumit Kronung, ale crei culori a fost verde. n timp, prin diferite asocieri cu mari companii de afaceri din lumea aceasta precum: Suchard, Kraft, firma Jacobs a devenit Giganta companie
5

Kraft-Jacobs-Suchard. Aceast companie a devenit leder-ul pieei de cafea, ciocolata etc. prin renumitele sale produse naturale 100%: Milka, Toblerone i nu n ultimul rnd Jacobs Kronung. Obinut din boabe de cafea atent selecionate, Jacobs Kronung are un gust inconfundabil. Combinaia dintre aroma subtil a boabelor de Arabica i gustul puternic al boabelor de Robusta asigur c n fiecare ceac se afl o experien unic alturi de cei dragi.

CAPITOLUL II PREZENTAREA BRANDULUI JACOBS

n 1895, Johann Jacobs a deschis propriul su magazin specializat pe cafea, ceai, ciocolat i biscuii in centrul Bremen-ului, Germania. El a petrecut muli ani studiind meteugurile cafelei precum i cele mai renumite metode de comercializare ale acesteia. In momentul achiziiei a lotului de marf pentru magazin, el gusta totdeauna boabele de cafea fiindca avea un simt foarte rafinat al gustului. n timp acest mic magazin a devenit de fapt baza unei celei mai mari companii de succes din lume. n 1907, Jacobs a inceput singur s-i recolte roada,astfel a dezvoltat o imensa plantaie de cafea in jurul Bremen-ului. Iar n 1920,nepotul lui Jacobs, Walter, a nfiinat o companie i a implementat multe noi idei de comercializare si de distribuie. Aceasta a fost de fapt punctul forte al dezvoltrii companiei, permind o extindere foarte mare acesteia, dar n acelai timp necompromind calitatea produselor precum i seriozitatea firmei. n 1966, Jacobs i-a schimbat sediul firmei si a ntregii plantaii astfel devenind i transformnd totul ntr-o moderna afacere de cafea. Acum marca de top este denumit Kronung, ale crei culori a fost verde. n timp, prin diferite asocieri cu mari companii de afaceri din lumea aceasta precum: Suchard, Kraft, firma Jacobs a devenit Giganta companie Kraft-Jacobs-Suchard. Aceast companie a devenit leder-ul pieei de cafea, ciocolata etc. prin renumitele sale produse naturale 100%: Milka, Toblerone i nu n ultimul rnd Jacobs Kronung.

Kraft Foods a generat 1,1 mld USD venit net din vnzrile de produse noi n 2002, iar n 2001 i s-a acordat titlul de Compania Anului pentru Produse Noi de ctre revista New Products. Kraft Foods Romania este prezenta pe piata dulciurilor si a cafelei din Romania dupa cum urmeaza : Piata Ciocolatei este reprezentata prin urmatoarele marci de succes: Milka, Poiana, Africana, Toblerone, Smash Piata produselor zaharoase reprezentata prin marcile Silvana si Sugus Piata cafelei reprezentata prin Jacobs, Jacobs Merido si Nova Brasilia.

PRODUSE JACOBS Kronung (macinata si solubila), Aroma , 3 in 1, 3 in1 Latte si Intense, Ice Coffee, Capuccino Original si Vanilla, Capuccino Milka Specials.

CARACTERISTICILE PRINCIPALELOR SORTIMENTE DE CAFEA JACOBS CAFEA JACOBS KRNUNG Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma si deosebita si puternica deriva din compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. Este un produs pentru ocazii speciale. Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele, dar si taria ei stimulatoare CAFEA JACOBS MILD

Cafeaua Robusta, de origine tropicala, confera produsului Mild putere stimulatoare. Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa. CAFEA JACOBS KRNUNG FREE Acest produs este utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul are continutul de tarie cel mai ridicat, fiind asemanator cu o "explozie de energie" imbogatita insa cu aroma delicata. Produsul contine in cea mai mare parte soiul Robusta.

CAFEA JACOBS KRNUNG LIGHT Krnung Light este o cafea decofeinizata. Aroma sa foarte puternica provine din boabele Arabica decofeinizate. In aces caz, placerea de a bea cafea este echivalenta cu sanatatea JACOBS KROENUNG - CAFEA INSTANT Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioara. Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, usurinta in preparare si spuma bogata, caracteristica cafelei instant. JACOBS CAPPUCCINO Jacobs Cappuccino de ciocolata, vanilie sau frisca este perfect pentru momentele cele mai pretioase de relaxare. Datorita bogatului continut de frisca, Jacobs Cappuccino formeaza la preparare o spuma consistenta din lapte. JACOBS MEISTER ROST JACOBS FLAMINGO Jacobs Flamingo o marc de cafea care se adreseaz oricarui segment de pia, inclusiv i copiii. Metoda de pregtire este cea obinuita, la ibric, nefiind nici o diferena faa de cafeaua Jacobs cu cofeina.

Noul produs a fost lansat cu scopul de a exploata potenialul de consum din toate segmentele, in special a segmentului format din persone crora le este contra indicat consumul de cafein i copii. JACOBS CAFFE LATTE Se adreseaza in special persoanelor dinamice, cu stil de viata active, care apreciaza gustul unic al unei cafele de calitate si obisnuiesc sa serveasca cafeaua cu un produs de lapte, pentru mai multa placere. Jacobs Caffe Latte este un produs care ofera in acelasi plic toate ingredientele necesare obtinerii unei cafele delicioase, cu lapte; cafea solubila Jacobs, zahar si mult lapte praf fin, si poate contine urme de alune. Este un produs adecvat consumului de catre vegetarieni. JACOBS 3 IN 1 Este o cafea instant cu zahar si diverse arome (ciocolata, caramel,vanilie etc.) poate contine urme de alune, migdale si alte varietati similare

CAPITOLUL III CHESTIONARE

n cadrul acestui proiect am ales ca metod de cercetare, chestionarul stradal. Chestionarul const ntr-o serie de 14 ntrebri. n cele 14 ntrebri aplicate s-au regsit detalii n ceea ce privete comportamentul de consum i cumprare, preferinele n ceea ce privete marca i tipul de cafea , precum i venitul respondenilor. CHESTIONAR Buna ziua, suntem reprezentantii Kraft Foods Romania si realizam un studiu in privinta cafelei si a bauturilor calde. Pentru ca parerea dumneavoastra conteaza foarte mult pentru noi, dorim sa va adresam cateva intrebari. 1 - Suntei consumator de cafea? a) Da b) Nu 2 n ce interval de vrst v ncadrai? a) 25-34 ani b) 35-44 ani c) 45-54 ani d) 55-64 ani 3 Ct de des consumai cafea? a) O dat pe sptmn sau mai rar b) O dat la cteva zile c) O dat pe zi d) De 2 sau mai multe ori pe zi 4 Ct de des cumprai cafea? a) De 2 sau mai multe ori pe sptmn b) O dat pe sptmn c) O dat la 2 sptmni d) O dat la 3 sau mai multe sptmni

10

5 Unde preferai s servii cafeaua?

a) Acas b) La serviciu c) n ora/ n vizit d) Alt rspuns

6 Care este motivul principal pentru care consumai cafea?

a) Consider c m menine n form b) Datorit anturajului c) Din cauza fumatului d) M-am obinuit i nu m pot lsa e) Din cauza stresului f) mi place gustul 7 Ce mrci de cafea ai consumat n ultimile 6 luni? a) Jacobs b) Elite c) Tchibo d) Doncafe e) Nescafe f) Alt marc
8 Acordai o not mrcii Jacobs, de la 1 la 10 ( 1 fiind pentru nesatisfacie total i 10 pentru satisfacie total ).

9 Ordonai urmtoarele caracteristici ale cafelei, n funcie de importana lor pentru dumneavoastr ( 1 - cea mai puin important , 4 - cea mai important ).

a) Pre b) Calitate c) Diversitate d) Cantitate

11

10 Ce tip de cafea ai consumat n ultimele 6 luni?

a) Cafea natural b) Cafea decofeinizat c) Cafea solubil d) Cafea ness e) Cappucino 11 Referitor att la consumul de cafea ct i la actul de cumprare al acesteia, care sunt inteniile dvs. de viitor? a) Voi continua s cumpr doar sortimentul de cafea pe care l consum n mod obinuit b) Sunt dispus() s ncerc i alte sortimente noi c) Creterea preului m poate determina s renun la sortimentul preferat d) A renuna la sortimentul preferat n cazul n care nu ar mai avea aceeai calitate. 12 Ct de interesat() suntei s ncercai sortimente noi de cafea? a) Deloc b) Foarte puin c) Indiferent d) Mult e) Foarte mult 13 Ai dori s ncercai noul sortiment de cafea Jacobs Choco&Mint ( arom de ciocolat i ment ) ? a) Sigur nu b) Puin probabil c) Indiferent d) Foarte probabil e) Sigur da 14 n care dintre urmtoarele categorii de venit v ncadrai? a) <700 lei b) 700-1.000 lei c) 1.001-1.500 lei
12

d) > 1.500 lei

Frecvena de cumparare Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid De 2 sau mai multe ori pe saptamana O data pe saptamana O data la 2 saptamani O data la 3 sau mai multe saptamani Total 14 15 28 33 90 15.6 16.7 31.1 36.7 100.0 15.6 16.7 31.1 36.7 100.0 15.6 32.2 63.3 100.0

Marca consumata Responses N Marca consumata in ultimele 6 lunia Jacobs Elite Tchibo Doncafe Nescafe Alta Total 70 16 10 18 14 10 138 Percent 50.7% 11.6% 7.2% 13.0% 10.1% 7.2% 100.0% Percent of Cases 77.8% 17.8% 11.1% 20.0% 15.6% 11.1% 153.3%

Marca - JACOBS a fost ntlnit n 77,8 % din chestionare Marca - ELITE a fost ntlnit n 17,8 % din chestionare
13

Marca - TCHIBO a fost ntlnit n 11,1 % din chestionare Marca - DONCAFE a fost ntlnit n 20 % din chestionare Marca - NESCAFE a fost ntlnit n 15,6 % din chestionare Alt marc - a fost ntlnit n 11,1 % din chestionare

Note acordate mrcii Jacobs Frequency Valid 5 6 7 8 9 10 Total 1 1 11 16 17 44 90 Percent 1.1 1.1 12.2 17.8 18.9 48.9 100.0 Valid Percent 1.1 1.1 12.2 17.8 18.9 48.9 100.0 Cumulative Percent 1.1 2.2 14.4 32.2 51.1 100.0

Importan cantitate Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Cea mai putin importanta Putin importanta Importanta Cea mai importanta Total 34 30 22 4 90 37.8 33.3 24.4 4.4 100.0 37.8 33.3 24.4 4.4 100.0 37.8 71.1 95.6 100.0

14

Cafea consumata in ultimile 6 luni Responses N Tip cafea consumata in Cafea naturala ultimele 6 luni Cafea decofeinizata Cafea solubila Cafea ness Cafea cappucino Total 82 8 7 20 5 122 Percent 67.2% 6.6% 5.7% 16.4% 4.1% 100.0% Percent of Cases 91.1% 8.9% 7.8% 22.2% 5.6% 135.6%

15

CAPITOLUL IV REZULTATELE CERCETARII

In urma studiului realizat s-au constatat urmatoarele: In urma studiului efectuat, reiese un numar ridicat de persoane ce se declara consumatori de cafea. Aceasta tendinta este sustinuta de o frecventa ridicata de consum a bauturilor calde si de diversitatea locurilor unde sunt consumate. 62,2 % dintre persoanele chestionate consum cafea o dat pe zi. Frecvena de cumprare cel mai des ntlnit a fost de o dat la 3 sau mai multe sptmni. Cele mai multe persoane prefer s bea cafeaua acas . Dintre persoanele chestionate cele mai multe consum cafea datorit faptului c aceasta i menine n form. n rndul persoanelor chestionate marca Jacobs a fost cea mai consumat marc de cafea din ultimele 6 luni. Percepia consumatorilor n ceea ce privete marca Jacobs este una foarte bun, media notelor acordate acesteia fiind 8,99. n ceea ce privete importana calitilor ( pre; calitate; diversitate; cantitate) n achiziionarea produsului, s-a ajuns la concluzia c preul este cel mai important, urmat de calitate, cantitate i diversitate. Pentru tipul de cafea consumat, 91% dintre respondeni prefer cafeaua natural n detrimentul celei decofeinizate, solubile, ness sau cappuccino. n privina inteniilor de viitor ale persoanelor chestionate, cele mai multe vor continua s cumpere sotrimentul de cafea pe care l consum n mod obinuit. Dintre persoanele chestionate, 73,3% ar fi dispuse s ncerce noul sortiment de cafea Choco&Mint. Romania se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar preturile vor continua sa creasca si in acest an datorita accizelor impuse. INsa consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.

16

BIBLIOGRAFIE
1. Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003 2. Miron Mihaela - Comportamentul consumatorului, Evoluie, realiti, perspective, Editura All, Bucureti, 1996 3. Coand Lissete Elemente de sociologie economic, Editura Expert, Bucureti, 2002 4. Jugnaru Mariana Teorie i practic n cercetare de marketing, Editura Expert, Bucureti, 1998 5. http://jacobstogether.ro/

17