1.

2/3 dintre votanti decid cu cine vor vota... * inainte de inceperea campaniei

2. Ce este indexul predispozitiilor politice ? (IPP) *un gen de zestre social, psihologic i cultural cu care oamenii vin n campanie. 3. Cercetarile lui Lazarsfeld au dovedit ca atitudinile politice au... * o stabilitate remarcabila 4. Cine favorizeaza amanarea deciziei de vot ? * influenta presiunilor incrucisate 5. Jean Noell Kopferer -( teoria raspunsurilor cognitive) ??

6. In lupta dintre sursa si mesaj castiga Mesajul * timpul conserva ceea ce s-a spus(continutul) si nu cine a spus (sursa) 7. Sleeper effect - Carl Hovland The Process and Effects of Mass Communication - Wilbur Schramm Analiza de coninut a mesajelor puterilor aliate i ale puterilor Axei a lui Lasswell

8. Cum se numea emisiunea care a stirnit panica anuntind invazia de pe Marte...? * Razboiul lumilor 9. Care a fost obiectul cercetarilor efectuate sub denumirea Studiile Fondului Payne ? * efectele filmului asupra copiilor 10. Cine s-a ocupat de studierea efectelor potential negative ale filmului asupra copiilor ? *Studiile Fondului Payne

11 . Ce corespunde teoriei glontului magic ? Membrii societii de mas duc viei izolate din punct de vedere social, exer-cit control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite i nu mprtesc un set comun de norme, valori i credine. Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de con-diii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep i interpreteaz evenimentele n mod similar; Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de con-diii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep i interpreteaz evenimentele n mod similar;

12. Studiul Decatur ( modul cum indivizii selecteaza mesajul si sunt influentati de acest mesaj)? Cercetarea a relevat c relaiile sociale informale joac un rol important pentru modul n care indivizii selecteaz mesajul i sunt influenai de acest mesaj. 13 Modelul circular al media *echivalenta functionala a media, daca acestea se completeaza unele pe altele sau daca se pot inlocui reciproc; Autorii identific i o specializare a diferitelor media n ceea ce privete sa-tisfacerea nevoilor: crile acoper mai bine nevoia consolidrii i ntreinerii imaginii de sine, n timp ce filmele i televiziunea satisfac nevoile de divertisment, ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei i a relaiilor familiale. Din punctul de vedere al specializrii, televiziunea este cea mai difuz, oferind ntrebuinri i recompense multiple, n timp ce filmele i ziarele sunt cele mai specializate. Descoperirea important a studiului a fost c pentru toate nevoile identificate, chiar i pentru cele de divertisment, media sunt ntrecute de alte surse: prietenii, familia, colegii de munc. Ceea ce, pentru autori, nu a echivalat cu o proclamare a lipsei de importan a media. Dimpotriv. Spre exemplu, presa i ajut pe oameni s verifice dac opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, s i ntrein sentimentul participrii la evenimente i s-i satisfac nevoia de a crede c pot influena cursul acestor evenimente. Una dintre preocuprile de nceput circumscrise modelului utilizri i recom-pense era echivalena funcional a media, dac acestea se completeaz unele pe altele sau dac se pot nlocui reciproc (complementaritate vs. interanjabilitate). Studiul efectuat pe populaia din Israel a relevat c exist o relaie circular, care merge de la televiziune la radio, ziare, cri, cinema i napoi la televiziune. n acoperirea nevoilor pe care le au receptorii, fiecare mijloc de comunicare se asea-mn mai mult cu vecinii imediai: televiziunea este mai frecvent nlocuit de radio sau de cinema, presa scris de carte sau de radio, cinematograful de televiziune sau de carte. n acest fel, clasificarea media nu mai pornete de la distincia clasic ntre media scrise i media

audiovizuale, ci de la aspectele psihologice i sociale care nsoesc utilizarea lor. Punctele comune din aceast perspectiv se stabilesc nu numai ca urmare a asemnrilor tehnice ntre media, ci i a unor asemnri la nivel de coninut sau la nivelul contextelor sociale de utilizare. Modelul circular al media Un alt studiu celebru inspirat de modelul utilizri i recompense a fost efec-tuat, n 1973, pe un eantion al populaiei israeliene, de ctre Elihu Katz, Michael Gurevitch i Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le aparine o prezentare sinte-tic a abordrii utilizri i recompense; aceasta studiaz 1) originile sociale i psihologice ale 2) nevoilor care creeaz 3) ateptri fa de 4) mass media i alte surse, care conduc la 5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte acti-viti), avnd ca rezultat 6) satisfacerea acestor nevoi i 7) alte consecine, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate. 14 Prin ce a ramas cunoscut ?Lasswell?? ?Lazarsfeld? *elaborarea unei teorii 15 Ce determina preferintele politice in timpul campaniei electorale ? *grupul *influentele personale

16 Ce si-a propus initial Lazarsfeld sa cerceteze in cadrul studiului din 1940 ? Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasic este acela c atrage atenia asupra faptului c efectul de activare a predispoziiilor latente (descoperit de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si n urma studierii campaniei electorale din 1940 din SUA) nu echivaleaz cu lipsa efectelor, dimpotriv, este un efect semnificativ, iar media ar fi influente chiar dac ar induce numai acest efect. Mai mult, prezena efectului de activare nu exclude legturile de natur

cauzal, n sensul c media activeaz predispoziii latente, dar pot s i creeze atitudini, valori, s inspire comportamente. Efectele se difereniaz n funcie de membrii audienei: ei pot s interpreteze diferit modul n care o anumit situaie este prezentat n mass media, se concentreaz pe unele aspecte ale acestei portretizri i le ignor pe altele. ________________________________________________________________________ Lasswell n anii 19391940, ia parte activ la Seminarul Fundaiei Rockfeller pentru Studiul Comunicrii de Mas care avea drept obiectiv elaborarea strategiilor de utilizare a mass media de ctre guvernul american n timpul unui eventual rzboi; la lucrrile acestui seminar au mai participat, printre alii, Paul Lazarsfeld i Hadley Cantril. Raportul final redactat la sfritul seminarului (octombrie 1940), Needed Research in Communication, sublinia c guvernul american este obligat s i asume o mai mare responsabilitate n ceea ce privete binele cetenilor si, s gseasc modaliti mai eficiente de a menine comunicarea cu acetia. Se consider c la baza ntregii activiti a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enun din domeniul comunicrii: Cine (Who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? n anii 1940, 1941, Lasswell analizeaz mesajele propagandistice ale Aliailor i ale puterilor Axei. mpreun cu 60 de angajai ai Departamentului american de Justiie, instruii chiar de ctre el, Lasswell aplic metodele analizei de coninut pe 90 de ziare strine, pentru a identifica manifestri ale propagandei adversarului. Dintre ziarele analizate menionm Der Bund, Frankfurter Zeitung, Pravda, Le Matin. De exemplu, era examinat frecvena de apariie a cuvintelor rzboi, pace, naiune, imperialism. Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-german transmit ideea c alte naiuni purtau responsabilitatea pentru declanarea rzboiului, c propaganda francez i britanic era n totalitate fals, c dumanii germanilor treceau printr-o perioad de decaden. S-a ntmplat chiar ca Departamentul american de Justiie s l solicite pe Lasswell ca martor expert n procesele celor acuzai c fac propagand nazist n Statele Unite. Cercettorul american depune mrturie mpotriva ageniei de tiri Transcean, acuzat de guvernul american c ar fi o agenie cu orientare pro-nazist. Pe baza concluziilor detaate prin analiza de coninut, Lasswell arat c agenia oferea o imagine distorsionat asupra evenimentelor, total diferit de cea promo-vat de New York Times.

Lasswell concepe cteva etape ale analizei de coninut: codificarea, catego-rizarea, clasificarea, comparaia, interpretarea/concluziile. n etapa codificrii, se delimiteaz unitatea de baz a analizei, de exemplu cuvintele considerate relevante dintr-un discurs. n urma categorizrii, se precizeaz cuvinte sau seturi de cu-vinte-cheie, cum ar fi competiie sau cooperare. Unitile de analiz extrase prin codificare sunt clasificate, adic ncadrate ntr-o anumit categorie. Categoriile sunt apoi comparate din punctul de vedere al numrului de termeni pe care i includ. Urmeaz interpretarea (faza cea mai controversat), n urma creia se extrag concluzii cu privire la coninut, lundu-se n considerare i contextul n care mesajul analizat a fost produs sau transmis. n timpul activitilor efectuate n timpul rzboiului, Lasswell era cel care stabilea categoriile relevante, interpreta rezultatele i le transmitea diferitelor agenii guvernamentale, ncercnd s influ-eneze, astfel, luarea deciziilor n ceea ce privete prioritile i orientrile propa-gandei oficiale americane. Aa cum a fost conceput de ctre Lasswell, analiza de coninut era prepon-derent conceptual, axat pe frecvena de apariie a conceptelor. Imediat dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, popularitatea semioticii, a curentului critic, a dus la proliferarea analizei de coninut, accentul fiind plasat pe mesajele ideologice ale emisiunilor de divertisment sau ale reclamelor TV. ncepnd cu anii 50, analiza de coninut cunoate dou mari modificri. n primul rnd, va include i dimensiunea relaional, nu numai cea conceptual (nu mai sunt analizate doar conceptele ca atare, ci i relaiile dintre ele); n felul acesta, metoda mbin aspectele calitative i cele cantitative; n al doilea rnd, nu se mai axeaz doar pe cercetarea mesajelor media, a mesajelor politice, ci i pe conversaiile obinuite. Metoda a fost folosit pentru a determina paternitatea unor texte celebre, pentru a rspunde la ntrebarea cine este autorul Manifestelor federaliste (The Federa-list Papers), care au promovat ideile federaliste i constituionale n America, pentru a vedea cum sunt portretizate femeile n ziarele de scandal, cum se rapor-teaz un candidat la problemele electoratului, cum sunt nfiate rolurile sociale n reclamele TV etc. Astzi, analiza de coninut a devenit din ce n ce mai sofisticat i se efectueaz cu ajutorul computerelor. Unul dintre cele mai populare programe de calculator destinat unei astfel de analize se numete The General Inquirer, pus la punct n anii 60 la Harvard. Propaganda n acest context apare, n 1927, teza de doctorat a lui Lasswell. n momentul apariiei, un critic a apreciat c este o carte machiavelic, una care ar trebui ime-diat distrus; un astfel de comentariu arat care era starea de spirit predominant fa de tehnicile de propagand dup Primul Rzboi Mondial. Lucrarea reprezint una dintre primele ncercri de a defini propaganda i de a-i surprinde mecanismele specifice. Autorul american definete propaganda drept controlul opiniei prin intermediul simbolurilor semnificative, sau, pentru a fi mai exaci, prin intermediul povestirilor, zvonurilor, tirilor, imaginilor i a altor forme de comunicare social. Civa ani mai trziu, Lasswell va reveni asupra definiiei, afirmnd c propa-ganda reprezint

tehnica de influenare a aciunii umane prin intermediul reprezen-trilor. Aceste reprezentri pot fi sub form scris, vorbit, muzical, vizual. n lucrarea din 1927, Lasswell consider c propaganda urmrete patru obiective predilecte: s mobilizeze ura mpotriva dumanului, s menin prietenia aliailor, s menin prietenia prilor neutre i, unde e posibil, s obin cooperarea acestora, s demoralizeze inamicul. Dup cum se poate observa, Lasswell avea n vedere propaganda din timpul rzboiului, iar nu urmrirea unor obiective de convingere a unor segmente semnificative de populaie n timp de pace. Tipul de abordare a propagandei propus de ctre Lasswell se distinge prin c-teva trsturi. n teza de doctorat, analiza propagandei este calitativ i critic; se procedeaz la o analiz a tehnicilor propagandistice folosite de ambele tabere de-a lungul conflagraiei, la o comparare a lor, la un gen de evaluare nu numai n ceea ce privete efectul, ci i natura mesajelor etc. Remarcm faptul c poziia lui Lasswell se integreaz atitudinii generale a epocii de a demasca efectele propagandei de rzboi, de a adopta o atitudine critic fa de activitatea cu acest scop. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, demersul autorului american de-vine empiric i cantitativ, deoarece examineaz tehnici de propagand folosite de germani, britanici, francezi, americani n timpul rzboiului; este coerent, ntruct recurge la o definire a principalelor concepte, la o clasificare a strategiilor, la iden-tificarea factorilor care limiteaz sau, dimpotriv, amplific efectele actului propa-gandistic. Lasswell apeleaz la materiale de arhiv pentru a-i ntemeia aseriunile, realizeaz chiar i cteva interviuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor de persuasiune folosite n timpul rzboiului. Remarcm evoluia ce se nregistreaz n concepia autorului, care nu este doar rezultatul influenei epocii, ci al maturizrii disciplinei ca atare. n urma cercetrilor efectuate, Lasswell formuleaz unele aprecieri despre ca-racterul conflagraiei, care nu pot s nu atrag atenia. De pild, faptul c rzboiul modern este un rzboi total; un conflict n care conteaz mult nu numai generalii i trupa, ci i opinia public. De aceea, propaganda este cel mai puternic instrument n lumea modern, pentru c modeleaz opinia public, o poate convinge, orienta ctre anumite probleme. Lasswell consider c propaganda nu este inerent bun sau rea; acest lucru depinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, de caracterul adevrat sau fals, vdit partizan, al acestora. Propaganda exprim, n acest context, ncercarea de a a schimba opiniile pentru a favoriza propriul interes sau a-l afecta pe cel al adversarului. Aa cum este definit propaganda de ctre Lasswell, apare limpede legtura cu un alt concept fundamental al comunicrii, i anume persuasiunea. Ambele de-mersuri reprezint tipuri de comunicare orientate ctre un scop, acela de a schimba atitudinea unui grup, a unei comuniti etc. Potrivit autorului american, persuasiunea se distinge prin cteva trsturi. Ea se mplinete mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, al comunicrii fa n fa. Chiar atunci cnd urmrete sdirea unor convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mjloacelor de

comunicare n mas, de fapt nu face dect s furnizeze materie prim, argumente pentru discuiile personale, acolo unde are loc persuasiunea. Acestei deosebiri care se bazeaz pe mijlocul i tipul de comunicare i se adaug una mai important: propaganda este unidirecional, n timp ce persuasiunea este interactiv (chiar dac la nivel intenional este i ea unidirecional, n sensul c o surs ncearc s conving un receptor). n ali termeni, persuasiunea implic un feedback puternic i constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, consider Lasswell, propaganda este un act de persuasiune la nivel de mas. n 1937 ia fiin la New York Institutul de Analiz a Propagandei (Institute of Propaganda Analysis), al crei prim preedinte este Hadley Cantril. Din comitetul de conducere au mai fcut parte i ali specialiti cunoscui pentru contribuiile n domeniul propagandei i opiniei publice, precum Edgar Dale i Leonard Doob. Una dintre realizrile remarcabile ale institutului o reprezint cartea The Fine Art of Propaganda (1939), editat de Alfred McClung Lee i Elisabeth Briant Lee. Cartea prezint 7 tehnici de propagand: etichetarea (name calling), generaliti scli-pitoare (glittering generalities), transferul (transfer), mrturiile (testimonials), oameni obinuii (plain folks), selectarea prtinitoare (card stacking) i trenul victoriei (bandwagon). Autorii lucrrii nu au fcut dect s identifice aceste teh-nici de propagand, fr a le testa n nici un fel eficiena. Etichetarea era definit de specialitii de la Institutul de Analiz a Propa-gandei drept metoda prin care unei idei i se pune o etichet proast, pentru a-l face pe receptor s resping, s condamne ideea fr a mai da nici un fel de atenie eventualelor argumente care o susin. Prin folosirea acestei metode se urmrete distragerea ateniei de la anumite probleme sensibile i discreditarea persoanei care este purttoarea ideii respective. Un exemplu edificator l constituie utilizarea cuvn-tului terorist, atunci cnd este vorba despre un lupttor pentru libertate. Tehnica generaliti sclipitoare const n a asocia o idee, o aciune, un produs cu un cuvnt care prezint o ncrctur moral sau emoional deosebit, pentru a-l face pe receptor s le accepte necondiionat, fr a mai examina alte dovezi sau argumente. Exemplele pot fi identificate n publicitate: margarina-minune, mn-carea campionilor sau n politic (un exemplu este considerat denumirea pe care Roosevelt a dat-o programului su de guvernare, New Deal, care suna bine, nu exprima ceva foarte concret, n schimb sugera ideea de lucru deja realizat s-a fcut!, engl. its a deal!). Transferul este tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg accep-tate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urm s fie mai uor acceptate. Transferul implic un proces de asociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva fa de care oamenii au atitudini favorabile. Publicitatea ofer numeroase exemple n acest sens: campania pentru igrile Marlboro, prin care s-a dorit transferul trsturilor cowboy-ului din reclame (virilitate, spirit independent) asupra fumtorilor de Marlboro, folosirea

imaginii lui Mo Crciun pe sticlele de Coca-Cola n preajma srbtorilor de iarn. Transferul se poate realiza prin mijloace pur vizuale (un candidat la alegerile locale fotografiat mpreun cu preedintele partidului, care este o persoan cunoscut) sau auditive (fondul muzical al unui videoclip care prezint inflexiuni de muzic religioas). Mrturiile reprezint tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat, sau, dimpotriv, una contestat, este invitat s susin c o idee, o propunere este bun sau rea. Prin aceast metod, se urmrete att promovarea unei idei, atunci cnd mrturia este oferit de o persoan ndrgit (exemplul clasic al starurilor de film sau ale muzicii pop care susin un candidat sau altul la preedinia american), dar i compromiterea unui plan de aciune, fie ca urmare a faptului c personalitatea ndrgit se pronun mpotriva acestuia, fie ca urmare a faptului c respectivul plan este susinut de ctre o personalitate contestat a momentului. Prin recursul la oameni obinuii, comunicatorul vrea s-l conving pe cel cruia i se adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtite, agreate de oameni obinuii. Candidatul este filmat n postri obinuite, n mijlocul familiei, ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric. Selectarea prtinitoare implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis, doar a acelora care susin sau care, dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan, un produs. Argumentele sau faptele selectate pot fi adevrate sau false, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul n care dovezile sunt adevrate. Un exemplu l constituie afiele pentru filme care prezint doar acele fragmente din cronici care sunt n mod indiscutabil favorabile. Nu nseamn c a fost falsificat respectiva cronic, dar este aproape sigur c respec-tivul critic nu a avut doar aprecieri favorabile extreme. Un alt exemplu este prezen-tarea selectiv a rspunsurilor pe care oameni de pe strad le ofer la ntrebarea V place candidatul X?. Nu este vorba c oamenii respectivi au fost pui s rspund ntr-un anumit fel, rspunsul lor este sincer, dar nu sunt prezentate i rs-punsurile celor care nu agreeaz candidatul pentru care este turnat spotul. Tema principal a tehnicii trenul victoriei este toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren, adic s te alturi mulimii. Un deodorant este prezentat drept alegerea tutu-ror femeilor, o ntreag generaie bea Pepsi, toat lumea mnnc la McDonalds. Este interesant c studiile despre propagand cunosc un declin vizibil, locul lor fiind luat de cercetarea efectelor mass media. Eeverett Rogers consider c dou sunt motivele acestui declin. Cercetarea efectelor mass media, cum ar fi cele con-duse de ctre Carl Hovland sau Paul Lazarsfeld, apeleaz la metode experimentale i nu la analiza de coninut. Noua paradigm de cercetare este mai neutr ntruct noul obiect de studiu comunicare de mas nu este asociat att de strns cu un interes anume al sursei; n acelai timp, pune la ndemna factorilor interesai un instrument de evaluare i orientare mai limpede; de aceea, asemenea studii sunt preferate i se bucur de o susinere financiar superioar.

Merit reinute dou lucruri n acest context. Termenul de comunicare de mas i cercetarea comunicrii apar la mijlocul anilor 40, nlocuindu-i pe cei de propagand i opinie public (E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 212). Este la mijloc i o problem de mprosptare a limbajului, dar i una care ine de consolidarea unei realiti sociale, realitatea me-diatic, pentru care era nevoie de termeni noi i de demersuri de cercetare diferite. i n acest domeniu, Europa manifest o ntrziere de civa ani. Exact ca i n cel al rspndirii televiziunii. Epoca de mare interes pentru propagand n SUA este cea interbelic. Vrful de interes n Europa pentru acelai domeniu este nregistrat n perioada imediat postbelic. n anii care au urmat, decalajul ntre cele dou continente privitor la studiul comunicrii de mas s-a meninut i chiar s-a accentuat. Ceea ce ne poate duce cu gndul la faptul c adevratul vehicul al inte-resului pentru efectele mass media l-a constituit televiziunea. Conceptul de instinct va fi nlocuit de atitudine i va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui Carl Hovland, prin care acesta va demonstra c efectele mass media sunt, ntr-adevr, puternice, dar numai n ceea ce privete acumularea de informaie, nu i n orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului. Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea indivizilor (teoria dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol (ntr-adevr important) n construirea semnificaiilor (teoria cultivrii). Media nu ne foreaz s gndim ceva anume, dar ne pot influena s ne gndim la ceva anume (teoria agendasetting). Asupra unor aspecte ale teoriei glonului magic se revine aproape invariabil n momentele n care un nou mijloc de comunicare n mas se impune. Aceast revenire, este adevrat mai nuanat, la postulate mai vechi cu privire la impactul media va imprima cercetrii comunicrii de mas o micare de pendul, ntre dou extreme. Funciile media n viziunea lui Lasswell

Lasswell mbrieaz studiul comunicrii ntr-o perioad n care studiul mass media era cu totul la nceputuri. Chiar n acest context, care reprezenta un dezavan-taj evident, autorul american a definit funciile majore ale mass media ntr-o moda-litate care, dup aceea, nu a mai putut fi ignorat. n orice abordare de prestigiu a acestei probleme, funciile definite de ctre Lasswell se menin. Cel mult, se adaug o a patra funcie, care variaz de la autor la autor: manipularea contient a proce-sului politic (Doris Graber), de divertisment. n 1948, Lazarsfeld i Merton vorbesc despre alte dou funcii ale mass media: aceea de a conferi statut, prestigiu i de a consolida normele sociale. n acelai timp, ei vorbesc i despre o disfuncie narcotizarea, media ncurajnd consumul narcotic, dependena. C. Wright (1959) adaug funcia de divertisment i, mult mai trziu (2000), McQuail funcia de mo-bilizare, de articulare, coagulare a acelor opinii care nu au alt vehicul de exprimare. Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante:

 de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; de interpretare a nelesului acestor evenimente; de socializare. Supravegherea este cea mai cunoscut funcie a presei. Ea are aici un sens propriu: media trebuie s relateze evenimente, fapte, situaii noi, interesante, repre-zentative, care vorbesc de la sine despre o tendin, o stare, o evoluie. Una dintre cerinele profesionale ale celor care lucreaz n media este s identifice evenimente cu neles, care s vorbeasc prin ele nsele despre ce vrea autorul (sursa) s trans-mit. Media nu opereaz cu generaliti: ea nu spune exist corupie, ci expune cazuri i situaii care vorbesc despre corupie. Dac ar repeta doar formula exist corupie, audiena ar scdea brusc, iar impactul ar fi minim. Ca s relatezi ceva interesant, este necesar s supraveghezi atent, pentru a identifica la timp ceea ce intereseaz publicul. Cum avea s remarce McLuhan, mass media sunt un gen de extindere a simurilor ceteanului, care nu poate fi prezent peste tot i nu poate cunoate nemijlocit tot ceea ce se ntmpl n lume. Funcia de interpretare, definit prima dat de Lasswell, a rmas printre funciile clasice ale media, de nimeni negate. Exist cel puin dou accepii ale termenului de interpretare. Un sens restrns, implicat n nsi aciunea de selecie. Cnd se selecteaz, implicit se interpreteaz, iar ponderea ce se acord unui material este prima interpretare a semnificaiei sale. Este, apoi, vorba despre interpretarea explicit a evenimentului relatat. Nicio-dat presa nu se limiteaz la a furniza doar informaii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale, l plaseaz ntr-un context i ncearc s evalueze conse-cinele. n felul acesta, ea induce o anumit percepie social a evenimentului. O dat cu evenimentul, media livreaz i nelesul su, o prim prelucrare i interpretare. Astfel, media modeleaz opinia public i influeneaz atitudinile. n ce lumin este prezentat faptul? Rspunznd la aceast ntrebare, putem identifica orientarea unei instituii media. Interpretarea ne vorbete, n acelai timp, despre nivelul profesional al analizei, lucru uneori trecut cu vederea. Instituiile media partizane rein i dimensioneaz evenimentele dup modul n care acestea se potrivesc valo-rilor promovate de respectivele instituii. Marile publicaii i posturi au nelep-ciunea s fac loc i punctelor de vedere alternative, chiar opuse. n felul acesta, ele i menin prestigiul, iar credibilitatea acumulat poate salva o interpretare impus de un context. Astfel, media modeleaz opinia public i influeneaz atitudinile. n ce lumin este prezentat faptul? Rspunznd la aceast ntrebare, putem identifica orientarea unei instituii media. Interpretarea ne vorbete, n acelai timp, despre nivelul profesional al analizei, lucru uneori trecut cu vederea. Instituiile media partizane rein i dimensioneaz evenimentele dup modul n care acestea se potrivesc valo-rilor promovate de respectivele instituii. Marile publicaii i posturi au nelep-ciunea s fac loc i punctelor de vedere alternative, chiar opuse. n felul

acesta, ele i menin prestigiul, iar credibilitatea acumulat poate salva o interpretare impus de un context. _________________________________________________________________ Cele mai utilizate teorii tradiionale, aplicate noului cmp mediatic i informaional, sunt: ipoteza decalajului cognitiv, cu accent pe capacitatea noilor media de a atenua sau, dimpotriv, de a accentua decalajele; utilizri i recompense, intenia fiind de a surprinde nevoile care predispun la utilizarea noilor media, precum i de a rspunde mai vechii interogaii cu privire la echivalena funcional a media; agenda-setting, n contextul prezenei din ce n ce mai pronunate a mesajelor politice pe Internet, n listele de discuii, buletinele informative .a.m.d; teoria difuzrii pentru a vedea cnd este atins masa critic de utilizatori necesar pentru ca o tehnologie s fie adoptat; teoria schemelor redescoperit n contextul preocuprilor de articulare a limbajului artificial i a inteligenei artificiale, de descifrare a modalitilor n care este procesat, nmagazinat i accesat informaia; gatekeeping rolul gatekeeper-ului, credibilitatea sursei i necesitatea de a opera selecii; tema gatekeeper-ului a cptat o cert not de actualitate n contextul Internetului ca reea deschis; avnd trsturile unei imense reele deschise, Internetul reprezint un teren fantastic pentru dezinformare, pentru punerea n cir-culaie a informaiilor false i pentru noi tipuri de delicven (spargerea bncilor de date, piraterie, furturi electronice). Lipsesc reglementrile de natur legal n acest domeniu, iar orice ncercare de impunere a unor astfel de msuri este privit drept un atentat la adresa libertii de expresie, practic, o aciune de cenzur; teoriile hedoniste, evazionismul, subliniind faptul c utilizarea excesiv a Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependene; n ceea ce privete posibilitile de evaziune oferite de Internet, pot aprea efecte costisitoare, precum fenomenul de derealizare, de deturnare a indivizilor ctre o lume imaginar, virtual, de detaare de lumea concret i de experienele directe, nemijlocite. n acelai timp, tradiia european plaseaz noile media n contextul teoriilor sociale referitoare la modernitate i schimbarea social, al teoriilor despre (noul) spaiu public, despre rolul media n construirea realitii sociale, sau n contextul teoriilor asupra formrii identitii, a sinelui i a comunitilor (reale i virtuale) pe linia inaugurat de G.H. Mead. n acest context, a fost formulat ntrebarea dac teoriile cu privire la comu-nicarea de mas pot fi extinse la noile media (D. McQuail, Comunicarea). Pentru o mai mare acuratee lingvistic i

dat fiind faptul c multe dintre noile tehnologii informaionale i de comunicare permit att comunicarea interpersonal, ct i comunicarea de mas, a fost propus termenul de comunicare mediat tranzacio-nal (J. Bryant, S. Thompson, Fundamentals of Media Effects, p. 364). Determinan-tul tranzacional este utilizat pentru a suprinde faptul c acest tip de comunicare implic o relaie permanent de cerere-ofert (give and take), similar relaiei care caracterizeaz comunicarea interpersonal; n ambele situaii de comunicare, rolurile de emitor i receptor alterneaz n permanen, iar cei care joac aceste roluri schimb informaie, mprtesc simboluri i nelesuri comune. Determi-nantul mediat este prezent pentru a semnala faptul c media sunt n continuare implicate; comunicarea i poate pstra, n continuare, caracterul de mas, n sensul c o entitate, fie c este vorba despre o persoan, fie despre o instituie, se poate adresa mai multor receptori/utilizatori. O dat cu acceptarea acestui termen, au fost formulate modele macroanalitice, care studiaz relaiile dintre infrastructurile comunicaionale, tehnologiile necesare, politicile n domeniul comunicaiilor i societate n ansamblu, n timp ce modelele micro-analitice se focalizeaz pe elemen-tele componente ale unui proces de comunicare mediat tranzacional. ___________________________________________________________________ Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai c avem de-a face cu schimbri anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate mult mai complex dect suntem tentai s considerm la prima vedere. Iat cum sintetizeaz J. Klapper caracteristicile schimbrilor induse de mass media (Mass Media and Persuasion, n W. Schramm, The Process and Effects of Mass Commu-nication, pp. 289-321): 1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu se finali-zeaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; de exemplu, s-a dovedit c un text, pentru citirea cruia este nevoie de doar un sfert de or, poate produce o schimbare de atitudine observabil abia peste 8 luni. Mai mult, sunt situaii n care schimbrile de atitudine devin mai pronunate dup o perioad considerabil de timp (sleeper effect). 2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau ino-vare, i mai puin convertire. Persoanele care iniial au o poziie neutr fa de o problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de consolidare sau de slbire a acestor opinii. n cazul opiniilor consolidate, se poate n-registra chiar efectul de bumerang. Un experiment instructiv: unui grup de persoane cu opinii favorabile despre o problem i s-a prezentat un mesaj aflat n concordan cu opiniile respective. A fost detectat un efect neateptat: repetarea insistent a mesa-jului a produs un fel de saturaie psihologic, iar persoanele supuse experimentului au manifestat o aderen mai puin intens la opiniile iniiale. Efectul propriu-zis de bumerang (dobndirea unei opinii contrare celei avute n vedere de emitor) a fost nregistrat n cadrul unor experimente cu

privire la impactul caricaturilor. n cazul n care publicul este alctuit din persoane cu vederi conservatoare n privina re-laiilor interrasiale, publicarea unor caricaturi care iau peste picior atitudinile rasiste au efectul contrar, deci nu constituie o modalitate eficient de lupt mpotriva prejudecilor. Caricaturile au avut efectul scontat exact asupra persoanelor care erau deja mai tolerante i lipsite de prejudeci. ____________________________________________________________________ Fluxul comunicarii in 2 trepte Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din traseul surs de comunicare-grup. ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de opinie i al interaciunilor multiple din cadrul grupului etc. ndeobte, liderii de grup preiau informaia i o transmit ctre membrii grupului. Este demn de relevat c liderii nu sunt doar reele informaionale, ci i reele de prelucrare. Urmeaz un proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai complicat de circulaie a informaiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n fluxul comunicrii. Implicit, descoperirea acestui rol ndeplinit de ctre grup a obligat la regndirea impactului mijloacelor de comunicare. _______________________________________________________________________ Decatur Unul dintre studiile efectuate pe scar larg, avnd drept obiectiv relevarea in-fluenelor poate mai puin spectaculoase, dar importante ale mass media, vine n con-tinuarea cercetrii campaniei prezideniale din 1940 i este cunoscut sub numele de Studiul Decatur. Numele studiului provine de la oraul Decatur (Illinois) unde a fost fcut cercetarea, folosind ca grup experimental 800 de femei din acest ora. Cercetarea a relevat c relaiile sociale informale joac un rol important pentru modul n care indivizii selecteaz mesajul i sunt influenai de acest mesaj. Declanat sub auspiciile Biroului de Cercetare Social Aplicat, noua cercetare a mers mai n profunzime n ceea ce privete fluxul comunicrii n doi pai, cine sunt liderii de opinie i care este influena lor asupra grupului. Proiectat n 1944, cercetarea s-a desfurat efectiv n 1945. Rezultatele finale au fost publicate zece ani mai trziu, n cartea Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Communication, de Elihu Katz i Paul Lazarsfeld Cercetarea a avut n vedere delimitarea ntre influene de la liderii de opinie (re-zultate n urma contactelor fa n fa) i alte influene (publicitate, comis-voiajori, afie de filme). Pe ansamblu, la nivelul celor patru domenii avute n vedere, cer-cetarea a dovedit c liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct i n rspndirea, promo-varea, acceptarea anumitor idei. Totodat, cercetarea a evideniat c nu este sufi-cient ca liderul de opinie s stpneasc un domeniu (competen profesional), ci este necesar ca acesta s aib i abilitile necesare pentru a pune n valoare aceste cunotine (competen managerial).

-------------------------Autorul american acord titlul de fondator al comunicrii lui Wilbur Schramm, cel care pune bazele primelor programe doctorale din lume n comunicarea de mas i instituionalizeaz domeniul prin nfiinarea de faculti de profil sau departamente n cadrul altor faculti.

Dintre cercetrile celebre care au fost efectuate pe perioada rzboiului amintim: studiile lui Carl Hovland despre persuasiune, analiza de coninut a mesajelor puterilor aliate i ale puterilor Axei a lui Lasswell, studiile de cibernetic ale lui Norbert Wiener, pornind de la cercetrile care aveau n vedere mbuntirea tirului artileriei anti-aeriene (cerce-trile au fost efectuate la Massachussetts Institute of Techonology), analiza cripto-grafic a lui Claude Shannon, care va sta la baza teoriei informaiei.