EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE LA MERCADOTECNIA

De#inici n del pro1le!a & o1-etivos de la investigaci n

Desarrollo del plan de investigaci n para recopilar in#or!aci n.

P$esta en pr,ctica del plan de investigaci n2 recopilar & anali+ar los datos

.) Investigaci n E%ploratoria" Tiene como fin recopilar una informacin preliminar que ayudar a definir los problemas y a sugerir hiptesis para sus soluciones. 4) Investigaci n Descriptiva" Comprende la investigacin de mercados para describir mejor los problemas de mercadotecnia, las situaciones o los mercado, como el potencial del mercado para un producto o la demografa6 y las actitudes de los consumidores potenciales. 5) Investigaci n Ca$sal" Es la investigacin de mercado que pone a prueba las hiptesis acerca de las relaciones causa efecto. 6 El estudio de las poblaciones humanas en t!rminos de volumen, densidad, ubicacin, edad, se"o, ra#a, ocupacin y otras estadsticas.

Interpretaci n & reporte de los desc$1ri!ientos

El proceso de Investigaci n

Tipos de Investigaciones

Desarrollo del Plan de Investigaci n

El plan conte!pla co!pendia" Las #$entes de los datos e%istentes & e%plicar en todos s$s detalles los en#o'$es espec(#icos a la investigaci n) Los !*todos de contacto) Los planes para las !$estras & los instr$!entos '$e $tili+ar,n loso investigadores para recopilar n$evos datos) Recopilaci n de in#or!aci n pri!aria" Consiste en la informacin recopilada para el propsito especfico inmediato. Recopilaci n de in#or!aci n sec$ndaria. Es la informacin que ya existe en alguna aparte; y que se ha recopilado para otro propsito. E-e!plos" .) /$entes internas 01alances2 ci#ras de ventas & co!pras2 reportes2 entre otros3) 4) P$1licaciones o#iciales & privadas) 5) P$1licaciones de li1ros2 revistas2 electr nicas2 entre otros)

Plani#icaci n de la recopilaci n de datos pri!arios

Para la 1$ena to!a de decisiones se re'$ieren 1$enos datos & $n an,lisis e%7a$stivos de los !is!os2 '$e conlleven a la !e-or interpretaci n 0in#erir3) El dise8o de $n plan para recopilar datos pri!arios re'$iere n9!ero de decisiones so1re aspectos tales co!o" .) 4) 5) ;) En#o'$e de la investigaci n: M*todos de contacto: Plan de !$estras: Instr$!entos de investigaci n) M*todo de contacto Correo<Internet Tel*#ono Personal< Internet Plan de !$estra =nidad de !$estra6 Ta!a8o de la !$estra Procedi!iento para entregar !$estras Instr$!entos para la investigaci n C$estionario Instr$!entos !ec,nicos

En#o'$e de la investigaci n O1servaci n Enc$esta E%peri!entos

$%na unidad &un hogar, adolescente, un hombre, etc.' de la poblacin seleccionada para ser incluida en estudio.

En#o'$e de la Investigaci n
Investigaci n por !edio de la o1servaci n" Es la recopilaci n de datos pri!arios a partir del est$dio de las personas2 las acciones & sit$aciones pertinentes) Investigaci n por enc$estas" Es el en#o'$e !,s adec$ado para recopilar $na in#or!aci n descriptiva) a) Es el !*todo !,s $tili+ado para la o1tenci n de datos pri!arios2 & a veces es el 9nico !*todo e!pleado en $na enc$esta) 1) S$ venta-a principal es s$ #le%i1ilidad) c) Se e!plea para o1tener !$c7as clases de in#or!aci n en di#erentes sit$aciones) d) Proporciona in#or!aci n r,pida!ente) e) S$ costo de aplicaci n es !,s econ !ica '$e la investigaci n !ediante o1servaci n o e%peri!ental) #) A veces presenta pro1le!as por'$e las personas enc$estadas son incapaces de recordar lo solicitado2 o n$nca 7an pensado en ello o -a!,s lo 7ec7o)

Plan de M$estra
M$estra" Es $n seg!ento de la po1laci n2 seleccionado para $na investigaci n de !ercado2 con el prop sito de '$e represente la po1laci n co!o $n todo)

El dise8o de la !$estra re'$iere tres decisiones" .) >a '$ienes se va entrevistar? 0>'$* $nidad de !$estra?< La resp$esta no sie!pre es o1via3) Ejemplo( )ara estudiar el proceso de toma de decisin para la compra de un carro familiar. *el encuestador de debe entrevistar al esposo, a la esposa, a otros miembros de la familia+ El investigador debe, primero, determinar qui!n tiene ms probabilidad de tener la informacin. 4) >a c$,ntas personas se de1e entrevistar? 0>'$* vol$!en de !$estra?3 5) >C !o se de1e elegir las personas de la !$estra? 0>'$* procedi!iento de !$estras? A tal #in2 las clases de !$estras se agr$pan en" a) Pro1a1il(stica" Cada !ie!1ro de la po1laci n tiene $na pro1a1ilidad conocida de lo incl$&an en la !$estra2 & los investigadores p$eden calc$lar loso l(!ites de con#ian+a para errores de la !$estra) 1) No<Pro1a1il(stica" =tili+ada en !ercadotecnia c$ando la !$estra pro1a1il(stica c$esta de!asiando2 o se !$c7o tie!po reali+arla: en este caso no se p$ede !edir el error

Tipos de M$estras

PRO@A@ILISTICA
A+ar" Cada !ie!1ro de la po1laci n tiene $na pro1a1ilidad conocida de ser seleccionado: Estrati#icad al A+ar" La po1laci n se divide en gr$pos '$e se e%cl$&en !$t$a!ente 0E-) Gr$po de edad2 ra+a2 etc)3 & de cada gr$po se e%traen !$estras al a+ar) M$estras de Gr$po 0Area3" La po1laci n se divide en gr$pos '$e se e%cl$&en !$t$a!ente & el investigador o1tiene $na !$estra de los gr$pos '$e van as ser entrevistados)

NO<PRO@A@ILISTICA
Conveniencia" El investigador selecciona a los !ie!1ros de la po1laci n !,s #,ciles para o1tener in#or!aci n de ellos) Criterio" El investigador $tili+a s$ criterio para seleccionar a los !ie!1ros de la po1laci n '$e son 1$enos prospectos para proporcionar $na investigaci n precisa) C$ota" El investigador enc$entra $n n9!ero prescrito de personas en cada $na de varias categor(a & las entrevista)

Instr$!entos de Investigaci n
En la recopilaci n de de datos pri!arios para est$dios de !ercado se $san principal!ente dos instr$!entos" 6 C$estionarios 6 Dispositivos !ec,nicos

C$estionarios

 Los c$estionarios se de1en desarrollar con !$c7o c$idado & se de1en so!eterse a $na pr$e1a piloto antes de s$ aplicaci n a gran escala) La #or!a de cada preg$nta p$ede in#l$ir en la resp$esta) Se $tili+an con preg$ntas a1iertas o cerradas) Las preg$ntas a1iertas son 9tiles en investigaci n e%ploratoria B es decir2 se investiga >C=D? es lo '$e piensan las personas B pero no se est, !idiendo por '$* !$c7as piensan de cierta !anera) Las preg$ntas cerradas son !,s #,ciles de interpretar & ta1$lar) El en$nciado de1e ser si!ple2 directo e i!parcial)

Interpretaci n & Reporte de los Desc$1ri!ientos

El investigador interpreta los desc$1ri!ientos2 e%trae concl$siones 0in#iere3 & ela1ora s$ in#or!e #inal) El reporte #inal de1e ser conciso & preciso sin a1$ndancia de detalles) En otras pala1ras2 de1e contener in#or!aci n '$e #acilite la to!a de decisiones)

Co!o Redactar $n C$estionario

=n c$estionario de1e c$!plir dos prop sitos 1,sicos" .) Trad$cir loso o1-etivos del pro&ecto de investigaci n en preg$ntas espec(#icas '$e los enc$estados p$edan responder) 4) Motivar a los enc$estados para '$e coopere & s$!inistre la in#or!aci n correcta) Todas las reglas2 g$(as & pistas acerca de c !o redactar c$estionarios2 no son otra cosa '$e c$!plir con los dos prop sitos 1,sicos)

Pasos en la Redacci n de $n c$estionario

.) Cons$lte s$ #or!$laci n de los o1-etivos del est$dio & con 1ase en ella desarrolle $na lista de in#or!aci n por o1tener) E-e!plos" P$eden ser preg$ntas espec(#icas2 #rases o pala1ras claves) E-) ELo '$e le g$staF o Elo no le g$sta del prod$ctoF) La lista ser, la 1ase para el desarrollo de s$s no preg$ntas) NO LA OMITA 4) Considere el !*todo de recolecci n de datos) El !*todo escogido o1via!ente a#ecta las #or!as en '$e se 7acen las preg$ntas2 s$ orden & c$,l de1e ser el #or!ato del c$estionario) 5) Ela1ore el 1orrador del c$estionario)

;) Gaga '$e alg$ien B pre#eri1le!ente a-eno a la investigaci n B lea el 1orrador & lo criti'$e) H) So!eta el c$estionario a $na pr$e1a piloto) Pida al enc$estador B sino no es $sted B s$ opini n al aplicarlo & la reacci n de los enc$estados a las preg$ntas2 #acilidades & di#ic$ltades en entenderlas & responderlas) I) Gaga los a-$stes necesarios & proceda con el est$dio)

P$ntos de Veri#icaci n
=na ve+ ela1orado el 1orrador2 al revisarlo se de1e tener en !ente estos p$ntos de veri#icaci n" a)>Responde el c$estionario a los o1-etivos del est$dio? 1) >Son necesarias todas las preg$ntas? >Es #acti1le '$e el enc$estado tenga toda la in#or!aci n solicitada? >Podr, recordarla? >Se preg$nta lo !is!o varias veces?

c) >C$err,n los enc$estados contestar las preg$ntas? Los as$ntos delicados & privados p$eden ser $n pro1le!a) Las preg$ntas '$e e%igen $n es#$er+o e%tra por parte del entrevistado p$eden 7acer '$e la entrevista se interr$!pa a1r$pta!ente) d) >Es #l$ido el c$estionario? >S$ena !,s co!o $na conversaci n nat$ral '$e $na serie de preg$ntas no relacionadas? >Tiene l gica & consistencia interna? En otras pala1ras2 TIENE SENTIDO >Es de $na e%tensi n ra+ona1le? Para pro1ar esto la 9nica #or!a es leerlo en vo+ alta & 7acer '$e alg$ien lo conteste) El leerlo & releerlo para $no !is!o2 NO ES INDICADOR DE LA EJTENSIN) >Podr, $n entrevistador o enc$estado llenar el c$estionario? >Podr, alg$ien2 con !enos conoci!ientos so1re el est$dio '$e $d)2 co!pletar el c$estionario? Se reco!ienda 7acer $na pr$e1a previa!ente)

e)

#)

g) >La sec$encia de las preg$ntas es correcta? Organi+ar las preg$ntas de tal !odo '$e $na de ellas2 no oin#l$&a en al resp$esta de otra) 7) >Ga incl$ido transiciones e introd$cciones? Se reco!ienda para '$e el c$estionario se apro%i!e a $na conversaci n Constr$ir en c$estionario p$entes entre preg$ntas & secciones)

Secciones de $n C$estionario
Co!prende tres secciones 1,sicas" .) Preg$ntas de Cali#icaci n"

 Son las '$e est,n enca!inadas a deter!inar2 si se est, 7a1lando con el tipo apropiado de persona para la investigaci n) E-e!plos" a) >C$* !arca de re#resco co!pr pasada? 1) >Es d$e8o de $n perro? c) >Tra1a-a $sted2 o c$al'$ier !ie!1ro de s$s #a!ilia2 para $n procesadora de #r$ta2 para $na co!pa8(a de investigaci n de !ercado o para $na agencia de p$1licidad? 0Esto se lla!a Econtrol de seg$ridadF3 Las rep$estas a estas preg$ntas per!iten deter!inar2 si los in#or!antes c$!plen con los re'$isitos para parte del est$dio) Las preg$ntas '$e sig$en a contin$aci n son cr(ticas) Ellas de1en" a) Captar la atenci n & crear inter*s 7acia los est, investigando) 1) Crear ar!on(a entre el entrevistado & el entrevistador) c) Gacer '$e pare+ca #,cil para el entrevistado responder las preg$ntas) 4) Preg$ntas @,sicas So1re la Categor(a '$e se est, Est$diando) Esta categor(a incl$&e las preg$ntas a1iertas & cerradas) Constit$&en el c$erpo central del c$estionario) Es en general la secci n !,s larga) 5) Preg$ntas De!ogr,#icas o de Clasi#icaci n) Incl$&en in#or!aci n so1re edad2 se%o e ingresos o gastos del entrevistado) No!1re2 direcci n & n9!ero tele# nico 0a$n'$e en estos tie!pos de inseg$ridad es !$& di#(cil '$e $n enc$estado s$!inistre esta in#or!aci n3 Tienden a ser las !,s delicadas2 por eso se colocan al #inal) Pa$tas para la Redacci n de C$estionario .) Co!o $na preg$nta p$ede in#l$ir so1re otra2 proceda sie!pre de lo genral a los espec(#ico) 4) Las preg$ntas a1iertas se colocan al inicio del c$estionario) 5) Organice las preg$ntas en $n orden l gico2 de !odo '$e #l$&an en $na #or!a a co!o el entrevistado pensar(a so1re el te!a) ;) Aseg9rese '$e 7a&a transiciones e introd$cciones apropiadas) E-) Si $sted est, pensado de $na categor(a general2 co!o cerve+a2 la preg$nta '$e tiene '$e ver con la !arca '$e el co!prador cons$!i la 9lti!a ve+) =sted podr(a preg$ntar" Me gustara que piense en la cerveza que se tom la ltima vez. !sted mencion que tom "olera; en $sted d$rante la se!ana

las siguiente preguntas# me gustara que piense slo en la cerveza "olera que consumi la tila vez.$ H) Aseg9rese de '$e el entrevistado no tenga '$e 7acer !$c7o es#$er+o para conseg$ir la in#or!aci n '$e $estes est, solicitando) I) >Se necesita varias preg$ntas en ve+ de $na sola? Si $na preg$nta p$ede ser desglosada en otra !,s espec(#ica2 es general!ente lo !e-or) K) Tenga c$idado de '$e los entrevistados NO de-en de e%presar s$s ra+ones !as i!portante2 s lo por'$e parecen o1vias) E-) Preg$nta so1re precio% &or qu' compra &olar Cl(sica )&roal* en lugar de "olera$ Es posi1le '$e !$c7os entrevistados o!iten !encionar por'$e es !,s 1arata) Eso parece tan o1vio a ellos '$e s$ponen '$e $sted est, 1$scando otras ra+ones) L) Respecte la inti!idad de los entrevistados) M) >C !o !ane-ar as$ntos delicados? Gaga la preg$nta co!o parte de gr$po de preg$ntas !enos di#(ciles) As(2 si la entrevista se est, desarrollando con #acilidad los entrevistados est,n !,s proclive a responder) =tilice $na introd$cci n general indicando '$e el co!porta!iento so1re el c$al se va a averig$ar no es raro B !$c7as personas tienen el pro1le!a o $san el prod$cto< Despersonalice la preg$nta o 7,gala co!o si #$era para otros) =se #rases co!o Eotras personasF o Ealg$na personasF para o1tener las resp$estas) .N) =na ve+ ter!inado de redactar el c$estionario l*alo en vo+ alta para aseg$rarse '$e tiene toas las instr$cciones)