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Segmentar es diferenciar el mercado total en grupos diferentes de consumidores y de individuos que entre ellos haya semejanzas, y en cambio, sean diferentes a los dem s. !ablamos de h bitos, necesidades y gustos. " todos estos grupos se les denomina segmentos, y se obtienen a trav#s de procedimientos estad$sticos. Se habla tambi#n de niveles de segmentaci%n& en funci%n de estos niveles y en funci%n de ellos aplicaremos enfoques de mar'eting& Niveles de segmentacin:
6 -ar5eting masi1o si nos dirigimos a la totalidad del mercado se habla de un (ar'eting masivo. 6 -ar5eting segmentado si cuando observamos el mercado diferenciamos claramente el grupo de individuos que son homog#neos entre si y muy diferentes del resto de grupos de mercado. 6 -ar5eting de nic'os si dentro de cada uno de los segmentos podemos seguir encontrando grupos de individuos e)istencia de nichos dentro del segmento y de la posibilidad de implantar un mar'eting de nichos.
*bservando el mercado podemos llegar a aplicar incluso el microm rqueting, que hay de dos tipos& 6 -ar5eting local es cuando dentro de un segmento o nicho, sobretodo en poblaciones urbanas, utilizando un criterio geogr fico, una misma organizaci%n utiliza tipos de marqueting distintos. +or ejemplo& en (adrid una organizaci%n tiene diferentes precios y diferentes productos en las calles. 6 -ar5eting indi1id,al o directo (7one6to6one mar5eting8* hemos llegado por el desarrollo de los sistemas de la informaci%n. ,ue las organizaciones puedan utilizar las bases de datos, hace que se nos pueda considerar a cada uno de nosotros como -nicos. .o es (/ individual o directo& las cartas que nos llegan a casa a cada uno, d ndonos informaci%n de los productos (no lo es, porque a todos nos dan la misma informaci%n). RAZONES PARA SEGMENTAR EL MERCADO: 0as organizaciones segmentan el mercado porque& &ermite el desc,brimiento de oport,nidades comerciales. +odemos obtener una asignacin de rec,rsos de mar5eting se reali9a con ,n mayor ni1el de eficacia (adec,acin de las acciones emprendidas a las caractersticas de cada segmento*. :acilita la adaptacin de los rec,rsos y capacidades de la empresa al tama;o del mercado (mejor fijacin de objeti1os* si conseguimos conocer mejor a esos segmentos del mercado tambi#n nos permitir cubrir mejor esas necesidades. &ermite la adaptacin del prod,cto a las e<igencias de los clientes (fidelidad*.
0os segmentos deben ser& Medible : tengo que ser capaz de determinar bien su tama1o y pronosticar bien la demanda de ese segmento. Re!"able: cada uno ha de ser suficientemente rentable para que la organizaci%n decida hacer estrategias de segmentaci%n y dirigirse luego a ellos2 si no es rentable no lo har . A##e ible: debe segmentar y ser capaz de atender a esos segmentos y ser capaz de acceder a ellos. A##i$!able %$&e'a"i($ ): podr# desarrollar acciones de mar'eting que sean efectivas, e)itosas y con efecto en esos segmentos.
C'i"e'i$ *e$*'+,i#$: puedo diferenciar en funci%n de la nacionalidad, reas geogr ficas, tama1o de las ciudades, densidad de poblaci%n, y en funci%n del clima. Va'iable dem$*'+,i#a : en funci%n de (cuadre) Va'iable de #a'+#"e' & i#$*'+,i#$: en funci%n de... Va'iable de #$m&$'"amie!"$: en funci%n del uso que se vaya a dar al producto, lugar (punto de venta).
CRITERIOS PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS IND-STRIALES En cuanto al mercado de organizaciones& 4riterios que se pueden usar para segmentar& Demogrficas: en f,ncin del sector ind,strial% tama;o de la empresa% locali9acin. Variables operativas: tecnologa% ,s,arios=no ,s,arios% capacidades de los clientes. Enfoques hacia la compra: organi9acin de la f,ncin de compra% estr,ct,ras de poder% nat,rale9a de las relaciones e<istentes% polticas generales de compra. Factores de situacin: ,rgencia% aplicaciones especficas% tama;o de la orden. Caracter sticas del personal: semejan9a comprador=1endedor% actit,des 'acia el riesgo y lealtad.
4ada organizaci%n a la hora de dirigirse al mercado y al segmento ha de saber a qui#n se dirige y con qu#. !an de encontrarse los mejores criterios para la identificaci%n.
Especiali%acin selectiva: no nos dirigimos a la totalidad del mercado pero tampoco a un -nico segmento. 5 +uedo concentrar mi pol$tica de mar'eting en un -nico segmento del mercado, como se puede ver en el primer cuadrante. 5 En la especializaci%n selectiva (segundo cuadrante) analizo los segmentos que hay en el mercado, tambi#n analizo mi oferta y decido dirigir una oferta distinta a cada uno de los segmentos. Esta estrategia podr$amos equipararla con el (/ mi) diferenciado pero la diferencia es que ahora podr$a no dirigirme a la totalidad del mercado. Especiali%acin de producto: identifico que hay diferentes segmentos en el mercado y crear# una oferta cuyas caracter$sticas puedan adaptarse a todos esos segmentos o a parte de #stos, pero en todo caso me dirijo a m s de uno. 6ntentar# homogeneizar mi pol$tica de (arqueting a los segmentos que me quiero dirigir. Ejemplo& se hace mucho con los j%venes, es decir, se intenta homogeneizar gustos a nivel internacional. Especiali%acin de mercado: identifico que hay un segmento en el mercado, que es una oportunidad comercial y puedo aprovecharme comercialmente. 7tilizar# varias pol$ticas para aprovecharme al m )imo. Esta especializaci%n de mercado es propia de empresas que tienen una oferta de productos muy diferenciado, pero el p-blico al que se dirigen es el mismo.
- Conocer la posicin de los competidores en base a los atributos <. Saber tambi#n con qu# atributos podemos competir y cu les son importantes para nuestros consumidores. +uede que no sea percibido como un atributo que sirve de diferenciador. 8odo esto se hace con investigaciones y lo que se hace es construir mapas conceptuales.
0as flechas son las caracter$sticas con los que se identifican los parques de atracciones, y sabes con lo que compiten la competencia y qu# atributos utilizar para competir. Decidir el me0or posicionamiento para el producto: :4on qu# atributos podemos competir9 0os atributos no tienen porque ser caracter$sticas intr$nsecas del producto, sino que podemos construir el posicionamiento con las caracter$sticas propias del producto, en su uso, en los beneficios del producto,... ,osicionamiento basado en las caracter sticas del producto: Ejemplos =efresco sin burbujas >8rina?, otros refrescos con burbujas no pueden competir. 0os productos de @odyshop tienen caracter$sticas como que son naturales. ,osicionamiento basado en los beneficios del producto: Ejemplos En el caso de "riel, cuando habla de blancura, se refiere al beneficio que obtendr n por utilizar el producto. 4uando Aont Vella dice que >lo vas a perder todo, que no pesan los a1os sino los 'ilos?. ,osicionamiento basado en el uso1aplicaciones del producto2
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,osicionamiento basado en la tipolog a de las personas2 ,osicionamiento frente a la competencia2 ,osicionamiento basado en la definicin de una categor a de producto2 ,osicionamiento basado en la relacin calidad1precio2
.a comunicacin del posicionamiento: :7na marca puede posicionarse en m s de un atributo9 Es dif$cil pero se puede. !ay productos que se han basado en tres ventajas. Se han de hacer buenas estrategias de comunicaci%n para que la gente se identifique. Ejemplo& hay una marca de pasta dent$frica que se basa con tres atributos, lo que hizo fue modificar el producto y puso tres colores (#ste ser$a un posicionamiento basado en el beneficio).
:4%mo relacionamos el tema de la segmentaci%n con el de posicionamiento9 +ara posicionar nos dirigimos a segmentos de la poblaci%n muy homog#neos. 0as empresas han de tener muy claro c%mo quieren posicionarse, con qu# atributo quiere competir y diferenciarse. El posicionamiento es la base de sus objetivos de mar'eting.