UNIVERSIDAD AMERICANA

POSTGRADO

DIRECCIN COMERCIAL INTELIGENTE

Consultor: Gil Navarro Soria ____________________ Managua Septiembre del 2013

Mdulo I: BUSINESS MANAGEMENT

Se ensea a organizar y coordinar a todo el personal humano corporativo en concordancia al material tecnolgico de una empresa, para el logro de las metas y los deseados objetivos de ventas, de una manera eficiente y eficaz. Se muestran estrategias y herramientas enfocadas a la administracin y creacin de conocimiento mediante el anlisis de los datos existentes en una organizacin o empresa Se disea, planifica, ejecuta y controla las actividades de la cadena de suministro con el objetivo de crear valor neto y la construccin de una infraestructura competitiva.

Competencias especficas: 1.1 Organizacin Comercial

1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 Introduccin a la Direccin Comercial Organizacin y planificacin Comercial Estructura Comercial Nuevas tecnologas comerciales Gestin de proyectos

1.2 Business Intelligent

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 Definicin Caractersticas Niveles de realizacin de BI : Informes y Anlisis Estrategias inteligentes

1.3 Supply Chain Management Gestin en la cadena de suministro

1.3.1 Relevancia en la gestin Logstica 1.3.2 Concepto Supply Chain Management 1.3.3 Diseo y Planificacin de la cadena de suministro

1.4 Business Proces Management- Gestin de procesos de negocios

1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 Que es BPM Gestin de procesos de de Negocios Organizaciones BPM versus Tradicionales BPM alternativas tecnolgicas rbol BPM

Mdulo II: GESTIN DEL EQUIPO COMERCIAL

El mdulo ayuda a refinar, automatizar y optimizar el proceso de ventas para acelerar el ciclo de ventas, reducir la carga administrativa y garantizar mejores resultados de ventas. Es una completa solucin de gestin del equipo comercial que proporciona al personal de ventas, las herramientas necesarias para centrar los esfuerzos y maximizar el tiempo permitiendo a los ejecutivos comerciales anticiparse a la negociaciones y ventas. Competencias especficas:

2.1 Branding Personal

2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 Definicin de Branding Historia de Branding Mas alla del curriculum vitae Personalidad y Marca Comunica tu marca personal

2.2 Seleccin de ejecutivos comerciales

2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 Seleccin y contratacin de ejecutivos comerciales Sistemas de formacin Sistemas de retribucin e incentivos Sistemas de comunicacin Evaluacin y control

2.3 Motivacin laboral y liderazgo

2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 Concepto de motivacin El ciclo de la motivacin Pirmide motivacional Tcnicas y herramientas motivadores y auto-motivadores Ejercicio motivacional y de liderazgo

2.4 Habilidades de Gestin

2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 Tcnicas de reuniones Tcnicas de presentacin Gestin multicultural Gestin del tiempo Cuadro de mando integral

Mdulo III: TCNICAS COMERCIALES INTELLIGENT : TRADE MARKETING Y SALES INTELLIGENT

El trade Marketing tiene por objeto minimizar costes, mejorar procesos comerciales, buscar sistemas que aseguren la calidad del producto o servicio y conocer mejor al cliente, como posibilidad o casi necesidad para ajustar la oferta del fabricante a la demanda real del consumidor. El objetivo del curso de Sales Intelligent es proveer y desarrollar las estrategias y tcnicas de ventas de ltima generacin que demanda el mercado, teniendo en cuenta la planificacin, objetivos y anlisis del propio canal Competencias especficas:

3.1 Trade Marketing

3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 Introduccin Objetivos : Distribuidor comerciante, Punto de Venta, Consumidor Mtodos de trade marketing Tendencias actuales en marketing comercial Shopper marketing

3.2 Sales Intelligent

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.2.6 Psicologa de la compra - venta Objetivos corporativos Preparacin visita ventas: FODA y FORECATS Anlisis preventa Tcnicas de venta Inteligente Tcnicas de negociacin inteligente: Tcticas y Contra tcticas

Mdulo IV: TCNICAS COMERCIALES INTELLIGENT II : MERCHANDISING Y BENCHMARKING

El curso de merchandising tiene por objeto aprender a aumentar la rentabilidad estimulando la compra, en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. Se aprende a tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones comerciales, para resaltar las mejores prcticas sobre su rea de inters, con el propsito de transferir el conocimiento de las mejores prcticas y sus aplicaciones.

Competencias especficas: 4.1 Merchandising

4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.1.7 4.1.8 4.1.9 4.1.10 4.1.11 4.1.12 Introduccin El comercio Aplicacin del merchandising Estructura organizativa de los departamentos Ventajas y desventajas de los sistemas estructurales de ventas Merchandasing de presentacin y merchandising visual Disposicin del punto de venta Factores que inciden en la promocin de las ventas El empaque y su relacin con el merchandising Animacin del punto de venta Promocin de ventas Visita de un punto de venta

4.2 Benchmarking Evaluacin comparativa

4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 Que es Benchmarking Definicin Objetivos Tipos Funciones Trabajo prctico

Mdulo V: COMERCIO DIGITAL

Se estudia las tecnologas de la informacin y comunicacin para conocer, analizar e identificar el uso estratgico de las herramientas de comunicacin digital y sus tendencias para el comercio electrnico.

Competencias especficas: 5.1 e-Commerce

5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 Web 2.0 y redes sociales Comunicacin digital y comunicacin en lnea Marketing Digital Presentacin de proyectos

UNIVERSIDAD AMERICANA

POSTGRADO

DIRECCIN COMERCIAL INTELIGENTE

PRIMER CURSO

Business Management

Consultor: Gil Navarro Soria ____________________ Managua Septiembre del 2013

Indice 1.1 Organizacin Comercial

1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 Introduccin a la Direccin Comercial Organizacin y planificacin Comercial Estructura Comercial Nuevas tecnologas comerciales Gestin de proyectos

1.2 Business Intelligent

1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 Definicin Caractersticas Niveles de realizacin de BI : Informes y Anlisis Estrategias inteligentes

1.3 Supply Chain Management Gestin en la cadena de suministro

1.3.1 Relevancia en la gestin Logstica 1.3.2 Concepto Supply Chain Management 1.3.3 Diseo y Planificacin de la cadena de suministro

1.4 Business Proces Management- Gestin de procesos de negocios

1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 Que es BPM Gestin de procesos de de Negocios Organizaciones BPM versus Tradicionales BPM alternativas tecnolgicas rbol BPM

EJERCICIO 1 Nombre completo: Edad: Estado Civil: Estudios: Sexo: Hijos:

Trabaja en: Puesto:

La empresa: Tiene una vacante de: Director/a Comercial

1. Hbleme sobre usted:

2. Posee experiencia en ventas?

3. Se considera usted un Vended@r de xito?

4. Qu conoce de nuestra empresa?

5. Por qu quiere trabajar con nosotros?

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6. Conoce a alguien que trabaje en nuestra compaa?

7. Que medidas o acciones ha tomado para desarrollar sus conocimientos en el ltimo ao?

8. Est inmerso en otros procesos de Seleccin?

9. Qu es ms importante para usted: el dinero o el trabajo?

10. Cul es el rango salarial al que aspira?

11. Le gusta el trabajo en equipo?

12. Cunto tiempo espera trabajar con nosotros si es usted seleccionado?

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1.1 Organizacin Comercial 1.1.1 Introduccin a la Direccin Comercial

El cada vez ms complejo mundo de las ventas nos hace presagiar para el siglo XXI grandes cambios producidos no slo por los avances tecnolgicos, sino por la evolucin profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales. Llevamos algunos aos siendo conscientes de que el verdadero valor de las empresas est en la actualidad en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar, adems de los activos propios de la compaa, el capital humano y el conocimiento. Es aqu donde la fuerza de venta y todas las personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo. El mercado est evolucionando muy rpidamente y ello obliga a que el departamento de marketing trabaje muy estrechamente con el de comercial para adecuarse lo mejor posible a la denominada era de inteligencia comercial. Incluso algunos analistas precisan que el modelo tradicional de venta no puede cambiar de repente y precisa una etapa de transicin larga hacia nuevos sistemas, la realidad nos est demostrando que el cambio se est produciendo y debemos estar abiertos para dar respuestas satisfactorias a la fuerte competitividad que existe hoy en da entre las empresas. Por eso no podemos dar la espalda a aquellas variables que influyen muy directamente en el mercado y sern las que marquen el futuro de la venta. Principalmente destaco las siguientes:

La innovacin en la gestin de equipos y clientes. La irrupcin de las nuevas tecnologas y sistemas de informacin. La mejor preparacin de las personas que enfocan su actividad profesional a la venta. La apertura a nuevos canales de distribucin. La aparicin de las task forces ( fuerza operativa ) y servicios auxiliares. Mayor protagonismo de la distribucin.

Lo hasta aqu expuesto hace pensar en un futuro muy prometedor a las personas que se dediquen a vender, pero hoy en da el mercado nos indica que en muy pocas tarjetas de visita profesionales aparece la palabra vendedor, ya que se sigue considerando un trmino peyorativo y que se sustituye por otras de mayor estatus. Durante estos ltimos aos se han invertido innumerables esfuerzos en mejorar nuestro I+D+i; los procesos de produccin y el marketing, pero no as los procesos de venta para adecuarlos a la problemtica actual, a lo que denomino ventas inteligentes.
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1.1.2 Organizacin y planificacin Comercial

La organizacin del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estar condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamao de la empresa, la filosofa que se va a seguir, los recursos econmicos, la proyeccin de futuro, el tipo de mercado y producto, etc. Su principal logro radica en la realizacin y consecucin de los objetivos comerciales dados por la empresa. Al igual que no existe un vendedor tipo en las organizaciones comerciales, tampoco hay una serie de modelos estndar de organizacin, debido principalmente a la enorme diversidad de clientes y mercados. Los estudios realizados sobre organizacin comercial han dado como resultado una serie de premisas que en principio son necesarias:

Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales. Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecucin de resultados. Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que estn haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servir para nada.

La direccin general con el apoyo de la direccin comercial marcan los instrumentos de organizacin que consideren ms adecuados, aunque en principio nosotros recomendemos: un manual con la descripcin detallada de los puestos de trabajo, los manuales operativos precisos para llevar a buen trmino su gestin y el manual de venta, herramienta imprescindible en todo departamento comercial que se considere competitivo. Debido a su importancia, su elaboracin y utilidad los tratamos de forma independiente en el captulo 7. Principios de la organizacin comercial

Unidad de mando. Cada comercial depender de un solo jefe y trabajar directamente con l. Los jefes conocern el nmero de colaboradores a su cargo. Todas las funciones estarn definidas por escrito hasta en los ltimos detalles. Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean efectivas. La delegacin de tareas ha de quedar perfectamente definida. Estabilidad del personal. Debemos conseguir una rotacin del personal comercial lo ms baja posible. Ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes prdidas de eficacia, rentabilidad y adecuada atencin al cliente. Flexibilidad. La organizacin ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes del mercado, previnindolas y haciendo frente a los cambios de negocios, sin prdidas en el rendimiento.
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Expansin. Cuando se efecte una expansin con el consiguiente aumento del nmero de ventas y trabajo, hay que prever la ampliacin de personal para poder atender adecuadamente a los clientes. Coordinacin. Armonizar las acciones de los diversos comerciales, de modo que no se creen interferencias ni duplicidades en el trabajo. Adecuar a los comerciales en funcin de las delimitaciones de las zonas de ventas, de modo que todas estn atendidas y cubiertas. Creacin de la figura junior. En todo equipo comercial es interesante contar con la presencia de personal junior, para que acten de comodn en suplencias o necesidades puntuales; posteriormente sern promocionados.

Enfoque AMBIENTE ENTORNO

La funcin direccin de ventas

Demanda Estructura ORGANIZACIN COMERCIAL
Material APOYO Humano

Externos DETERMINANTES Internos

DIRECCIN DE VENTAS Oferta ACCIN ACTIVIDADES DE GESTIN Seleccin Formacin Motivacin Remuneracin

MARKETING MIX

FUERZA DE VENTAS

ESTRATGICAS Estructura Clientes Demanda Territorios

CONTROL Resultados Comportamientos Costos Rentabilidad

Factores que afectan a una estructura de vendedores A la hora de disear la organizacin de ventas hemos de estudiar los siguientes factores:

Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el nmero de personas que forman la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. En empresas grandes es necesaria la divisin o agrupacin del personal por reas geogrficas, tipos de clientes, tipos de productos, etc. Nmero y naturaleza de los productos. El tipo de productos y gamas implica la necesidad de la especializacin del personal. Se han de marcar diferencias entre las lneas de productos. Mtodos de distribucin. Determinar el tipo de distribucin adecuado y los medios e in-fraestructura necesarios.

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Funciones bsicas del director comercial

Analizar y desarrollar la metodologa de trabajo incluida en el manual de ventas. Determinar el potencial de compra de las diferentes categoras de clientes. Elaborar las previsiones de venta de comn acuerdo con el departamento de marketing. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. Reclutar y seleccionar al personal de ventas, o contribuir a ello. Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras tcnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones. Motivarlos y dinamizarlos para que desempeen su trabajo lo mejor posible. Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.

La funcin direccin de ventas

Los cambios en el ambiente de las ventas

Nuevas habilidades necesarias en los vendedores

Ayer Conoce los productos Hoy Conoce a los clientes Conoce a las industrias Conoce las aplicaciones Impulsado por los procesos Comunicacin Habilidades de solucin de problemas Jugador de equipo

Impulsado por los acontecimientos Persuasin Habilidades de venta Autoimpulsado

Empuja los productos

Distribucin

Abogado del cliente

Retroalimentacin del mercado

Fuente: Sales & Marketing Managment

La direccin comercial dentro del Marketing Sabemos que la labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un porcentaje muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal funcin, de ah la necesidad que tiene todo director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo a su quehacer diario una dinmica y ptica de marketing, necesaria en todo mercado competitivo. Trabajar de forma sincronizada y en equipo ambos departamentos contribuye a desarrollar positivamente la actividad de la empresa, ya que las reas que requieren su intervencin son numerosas; a ttulo de ejemplo, indicamos las siguientes:

Investigacin. Proporciona datos obtenidos del mercado directamente y a travs de los rapports de vendedores as como su control. Produccin. Indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos. Precios. Aporta un criterio de mercado actual en su fijacin. 14

Canales. Seala los ms adecuados en cada momento y en qu condiciones. Comunicacin. Determina las formas ms adecuadas para hacer llegar el mensaje al mercado.

Pero la realidad nos demuestra que ambos departamentos no actan todo lo coordinados que deberan hacerlo. A ttulo de ejemplo, los vendedores suelen presumir que slo ellos conocen realmente al cliente y en algunos casos se reservan valiosas informaciones porque opinan que el cliente es suyo y no de la empresa, craso error. Y los de marketing? Cmo se sienten frente al vendedor? La mayora de las veces infravalorados, a pesar de que invierten su talento en generar oportunidades de venta, que acusan de no saben aprovechar. Como departamentos integrantes de la empresa deberan trabajar sumando esfuerzos, ya que en las manos de marketing y ventas descansan los clientes: nicos creadores de los ingresos y motor de crecimiento. Desde el punto de vista del marketing la funcin comercial debe entenderse como la que efectivamente conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son sus necesidades y desarrollar las demandas de los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que necesita. Esto debe hacerlo la empresa mediante el diseo de los productos que mejor se adapten a tales necesidades. Compitiendo a su vez con otras empresas que tratan tambin con su oferta de atraer para si el mercado, todo esto adems la empresa debe hacerlo obteniendo beneficios para poder seguir subsistiendo y de acuerdo con unos objetivos cuyo cumplimiento debe controlar. Podemos resumir en cinco los requisitos para el xito competitivo de una empresa (Theodore Levitt): El propsito de una empresa es crear u mantener al cliente. La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea. Los ingresos deben ser mayores que los costos. La empresa debe definir sus objetivos y estrategias. Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y en su caso rectificar las decisiones. La ejecucin de la funcin comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes: Anlisis del sistema comercial. Diseo de estrategias mediante la combinacin adecuada de los distinto instrumentos de marketing. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial. En el proceso de comercializacin se dan por un lado las demandas de los consumidores, reflejadas en un mercado y por otro los productos que las empresas ponen a disposicin de ese mercado, bien directamente bien a travs de intermediarios.
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El marketing es por tanto el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio, emparejando los recursos de las empresas con las necesidades de los consumidores. El marketing hace posible llevar a cabo del modo ms eficaz este proceso de comercializacin identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar las necesidades la empresa dispone de los mtodos y tcnicas de la investigacin comercial que permitirn desarrollar un sistema de informacin que facilite la determinacin de objetivos y la toma de decisiones para desarrollar estrategias. La empresa dispone de los instrumentos bsicos de marketing que combinar de la forma adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituye el marketing Mix o mezcla de los cuatro instrumentos bsicos, es decir, el producto que se ofrece al mercado, el precio fijado al producto, el sistema de distribucin utilizado para llegar al mercado y la promocin llevada a cabo para comunicar los mritos del producto y estimar su demanda Adems de los cuatro instrumentos bsicos del marketing que constituyen para la empresa las denominadas variables controlables, la organizacin debe enfrentarse en el proceso de comercializacin con una competencia que persigue fines similares, con unos suministradores de recursos humanos y materiales y con unos comportamiento cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema comercial. En esta situacin la empresa se plantea unos objetivos de marketing que debe tratar de alcanzar. Todo el proceso de comercializacin se desarrolla dentro de un entorno multidimensional que no est bajo control de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial. En definitiva el Departamento Comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionadas en el que se desarrolla la funcin comercial de la empresa. reas de responsabilidad para disear estrategias de marketing: La direccin comercial dispone de unos instrumentos bsicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos, estos instrumentos de marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables. Estos instrumentos son considerados variables controlables porque pueden modificarse, sin embargo las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. Aun as sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda la accin del marketing. El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo ya que no se pueden modificar de un modo inmediato y su utilizacin debe ser convenientemente planificada. El precio y la promocin son instrumentos tcticos que pueden modificarse con facilidad y rapidez dentro de los lmites apuntados. Producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto de producto debe centrarse por tanto en los beneficios que reporta y no en las caractersticas fsicas del mismo.

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La oferta del producto desde la perspectiva del marketing no consiste nicamente en el producto bsico sino tambin en todos los aspectos formales y aadidos que acompaan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado, son tambin las primeras que deben tomarse al disear la estrategia comercial ya que no se pueden valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Son decisiones a largo plazo que no pueden modificarse de forma inmediata. Precio: El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. Contenido de valor comercial Valor actual y valor potencial de nuestros clientes. Valor actual: la suma de flujos positivos de todos sus mrgenes reales durante la vida comercial de ese cliente. Valor potencial La suma de flujos en positivo y negativo de ese cliente. La idea es saber quien me puede comprar para luego vendrselo. Antes se vendia sin importarnos a quin. Antes un Plan de Marketing de una fbrica de zapatos giraba entorno al producto, ahora gira entorno al uso de ese producto por parte de sus clientes. Es ms fcil encontrar primero mis segmentos de clientes para que me compren el producto que no disear el producto y mirar luego a ver a quien se lo vendo. Ejemplo Heineken: asocia la accin de sus clientes con la parte de produccin. Ya no se sabe si fabrica cervezas o patrocina conciertos Las empresas se centran en aumentar el valor de sus clientes, pero como medimos ese valor en dos compaas iguales y la misma cuenta de resultados: Por su cartera de clientes. Pero como se mide esa cartera: en funcin de lo que realmente me van a poder comprar en relacin al tiempo de vida comercial del cliente. Pero los accionistas quieren beneficio y no valor. A ellos hblales de dinero y no de valor. Son dos enfoques diferentes. Pero, como y cuando convertir ese valor en beneficio? Eso es parte de lo que llamamos Business intelligent. La palabra intelligent es lo que establece esas predicciones, lo que no s. Segmentacin de clientes Tenemos que tener un conocimiento profundo de los clientes, a travs de una segmentacin y en funcin de esa segmentacin defino mi estrategia. Se puede segmentar de muchas formas pero la que nos interesa en la segmentacin por valor.

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Que clientes tienen mas valor y quienes tienes menos valor. Si identificamos a nuestros clientes en una grfica y los agrupamos por valores podamos analizar lo siguiente:

v.p. ALTO v.a. BAJO

v.p. ALTO v.a. ALTO

v.p. BAJO v.p. BAJO

Valor potencial

v.p BAJO v.a. ALTO Valor actual

Amarillo: Azul: Verde: Rojo:

Utilizaremos acciones de promocin. Utilizaremos acciones de retencin. Utilizaremos acciones de venta cruzada, o acciones de venta a precio. No hago nada

Tendramos que saber su valor potencial para saber que acciones utilizar

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