Sunteți pe pagina 1din 17

Universitatea Alexandru Ion Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Specializarea Administraie Public

Criza de imagine de la Palas Iai

2013

Cuprins
Capitolul I Definiii i tipologii ale crizei
1.1 Definiii 1.2 Tipologii ale crizei 1.3 Etapele evoluiei unei crize

Capitolul II Criza de imagine de la Palas Iai


2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 pres 2.6 Strategia de comunicare 2.7 Tabloul Gantt 2.8 Evaluarea aciunilor derulate pe parcursul campaniei de comunicare anticriz Introducere Criza de imagine actual Planul de comunicare pentru ieirea din criz Canalele de difuzare a informaiilor Instrumente i tehnici specifice de PR invitaie, comunicat de pres, conferina de

Bibliografie

Capitolul I Definiii i tipologii ale crizei


1.1 Definiii Crizele sunt fenomene complexe care pot afecta fie ntregul ansamblu social, fie anumite sectoare ale acestuia (viaa economic, sistemul politic, relaiile internaionale, sistemul financiar bancar, structura social, instituii de nvmnt i cultur etc.) Dicionarul explicativ al limbii romne menioneaz c termenul de criz vine don grecescul krisis i reprezint manifestarea unor dificulti (economice, politice, sociale). De asemenea, aceiai surs menioneaz c, criza ar reprezenta un moment critic culminant n evoluia unei bolii care precede vindecarea sau agravarea acesteia. Se poate observa faptul c momentul crizei poate fi urmat de vindecare sau agrevare, ceea ce nseamn c sunt anse egale pentru ntmplarea unui eveniment pozitiv sau negativ. n limbajul politic i juridic, cuvntul criz nseamn decizie sau descriminare. Conform unei definiii frecvent citate n lucrrile de relaii publice o criz amenin obiective prioritare ale organizaiei, nu ofer dect un interval de timp limitat pentru rspuns i este neateptat i neanticipat. (Herman, 1963, p. 62) Chinezii utilizeaz pentru criz un simbol combinaie de dou cuvinte pericol i oportunitate, iar noi romnii spunem adesea tot rul spre bine. Concluzia ar fi c o criz, corect gestionat, poate fi transformat ntr-o oportunitate pentru firm. Indiferent de definiie, specialitii sunt de acord c o criz poate fi recunoscut printr -un numr de caracteristici generale cum ar fi: - Caracter neateptat; - Derularea rapid a evenimentelor, cu creteri de intensitate; - Informaii puine; - Control foarte limitat, pn la pierderea acestuia; - Mediatizare intens; - Perioad extrem de scurt pentru luarea deciziilor. Dei n literatura de specialitate exist numeroase definiii ale crizei deoarece acest termen a suscitat interesul economitilor, sociologilor, antropologilor, psihologilor, istoricilor i implicit al teoreticenilor sau practicienilor din relaii publice, Patrick Lagadec (1988) este cel care ne ofer una dintre cele mai complete descrieri a unei situaii de criz. Astfel, n viziunea lui criza reprezint o situaie n care organizaia se confrunt cu probleme critice, este supus

unor presiuni externe puternice aprute dup presiunile interne i din acest motiv se trezete proiectat brutal pe scen, n faa publicului, pentru o lung perioad de timp. Criza este caracterizat prin aa numiii 5D: Dezlnuire; Dereglarea activitii; Distrugerea ncrederii; Divergene; Destabilizare.

Pentru o corect gestionare a unei crize este nevoie de o corect identificare a tipului de criz, din punctul de vedere al cauzelor, derulrii, amplorii, consecinelor. 1.2 Tipologii ale crizei

n lucrrile consacrate managementului crizei o atenie aparte este acordat tipologizrii crizelor, descompunerii lor n etape specifice, i pe baza acestora se identific strategia adecvat pentru gestionarea crizei. Crizele sunt clasificare dup: a) Cauze (ele sunt datorate unor factori interni sau externi; conjuncturali, imediai ori structurali); b) Derularea n timp (brute sau lente); c) Amploarea (superficiale sau profunde); d) Nivelul de la care acioneaz (operaionale afecteaz activitatea curent; strategice afecteaz elaborarea strategiilor; identitare afecteaz identitatea organizaiei); e) Consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public etc.). 1.3 Etapele evoluiei unei crize n derularea n timp a unei crize se parcurg cteva faze distincte: Perioada de avertizare, n care apar primele semnale ale viitoarei crize; supravegherea mediului i anticiparea sunt foarte importante pentru sesizarea acestor semnale; Criza actual, momentul declanrii propriu-zise a crizei; Perioada de criz cornic n care apar reaciile, consecinele crizei actuale; Rezolvarea crizei, momentul n care firma rectig controlul asupra situaiei, comunic rezultatele.
4

Capitolul II Criza de imagine de la Palas Iai


2.1 Introducere Iulius Group este cel mai mare dezvoltator i operator de centre comericale de tip mall din Romnia, avnd o larg experien de dou decenii n retail. Compania are n portofoliu patru mall-uri sub brandul Iulius, n Iai, Timioara, Cluj-Napoca i Suceava care atrag anual peste 40 de milioane de vizitatori. n prezent, IULIUS GROUP dezvolt la Iai ansamblul urbanistic PALAS, o investiie de peste 260 milioane euro. n calitate de membru activ al International Council of Shopping Centers New York, IULIUS GROUP beneficiaz de sprijinul activ al acestei organizaii internaionale n construirea i operarea centrelor comerciale. Proiectul Palas dezvoltat de Iulius Group introduce conceptual lifestyle center pe piaa de mixed-use developments din Romnia Proiectul integreaz n acest complex urbanistic unic spaii comerciale, hoteliere, birouri clasa A, apartamente, parcri subterane cu circa 2500 de locuri i o grdin public.Ansamblul se desfoar pe o suprafa total construit de aproximativ 270.000 mp i presupune o investiie de 265 milioane euro.Acest proiect a fost premiat n anul 2007 , la Cannes n cadrul Trgului Internaional de Retail i Real Estate MAPIC la categoria, Best Retail Development over 20.000mp. Conceput ca un amplu proiect de dezvoltare urbanistic, economic i social, Palas ar trebui s contribuie la dezvoltarea Iaiului, prin atragerede investitori strini i repoziionarea capit alei Moldovei n circuitul turistic naional i internaional, aducnd o enorm contribuie i pe piaa muncii creinnd peste 4000 de locuri de munc. Proiectul Palas a fost demarat n anul 2007 , printr-un parteneriat ntre primria Iai i Iulius Group,care trebuia finalizat n anul 2010, acesta suferind o amanare timp de 2 ani datorit crizei si diferitelor impedimente aprute pe parcursul demarrii proiectului.

Pe parcursul acestor 5 ani n care a fost demarat acest proiect, acesta a avut parte de multe crize de imagine, strnind multe dispute ntre mai multe tabere, chiar i intre consiliul local si reprezentanii Iulius Group. nc din anul 2010 au existat multe dispute cu privire la terenurile ce le cedeaz primria i la efectele grave pe care le poate avea construirea unor cldiri immense precum i distrugerea spaiului verde prin amplasarea proiectului n apropierea Palatului Culturii. Timp de 5 ani reprezentanii Iulius si partenerii si s-au luptat n instan pentru a obine aprobrile finale pentru finalizarea proiectului, proiect ce avea s fie foarte benefic din punct de vedere financiar pentru promotorii si. n aceti ani care s-au scurs proiectul a suferit crize de reputaie datorit trgnarii finalizrii proiectului i datorit numeroaselor dispute i a numrului important de ceteni care s-au revoltat n privina acestui proiect,; care a suferit numeroase modificri scznd de pe list numrul de locuri de munc promise ,i micorndu se deasemeni i mrimea proiectului. Totalitatea controverselor n care s-a aflat acest proiect a dus la o scdere a credibilitii sale n ochii ceteenilor, care confuzi au nceput s vad dincolo de promisiunile mree de beneficii ale proiectului Palas. 2.2 Criza de imagine actual a proiectului Palas La data de 31 mai 2012 a fost inaugurat finalizarea proiectului Palas , la inaugurare participnd chair si primul ministru Victor Ponta, i o serie de artiti importani, evenimentul fiind nsoit i de o lansare de lampioane.De la lansare ns i la cteva luni distan a aprut o mare problem.Un studiu topogeodezic a artat faptul c datorit construciilor fcute n mod superficial in zona limitrof a Palatului Culturii, are loc o surpare a solului de civa centi metri, distugnd pereii paltului. Odat cu sesizarea acestei probleme, au ieit la iveal multe nereguli n ceea ce privete modul de construcie al ntregului proiect, care s-a dovedit superficial construit i n mare parte far a fi luate toate msurile necesare pentru protejarea Palatului Culturii, aa cum prevedeau
6

condiiile impuse n contract.In ntocmirea proiectului se prevedea ca una din condiiile principale ale acestuia s fie consolidarea versantului pe care este amplasat Palatul Culturii i executarea unei reele de drenuri electropneumatice care trebuiau s capteze apa subteran din zona versantului. Pentru realizarea Palas, Iulian Dascalu reprezentant Iulius Group a garantat c va drena apa din pnza freatic din zon i c va consolida ntregul versant pe care este nalat Palatul Culturii,astfel nct pentru nerespectarea condiiilor devene principalul vinovat. Singurii vinovai ns nu sunt doar cei de la Iulius Group ci i reprezentanii primriei Iai care au nchis ochii la numrul de nereguli existente n cadrul acestui proiect., beneficiile bneti fiind mai importante dect pstrarea patrimoniului n bune condiii. Printre factorii care au determinat criza de imagine de la Palas a fost i imposibilitatea organizaiei de a avea controlul total asupra mesajelor care creeaz vizibilitatea n spaiul public dar i incapacitatea organizaiei de a asigura o imagine coerent, credibil i stabil a proiectului lor. 2.3 Planul de comunicare pentru ieirea din criz Imaginea este o resurs care trebuie gestionat cu grij de ctre toate organizaiile. Ea este la fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaiile le relev: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse, management, produse, servicii, interese, cultur organizaional etc. Formarea imaginii, poziionarea n mentalul consumatorilor i fidelizarea acestora sunt procese de durat care antreneaz un consum impresionant de resurse financiare i umane. Principaulul obiectiv al unei organizaii ar trebui s fie meninerea unei imagini pozitive. O imagine pozitiv a organizaiei are o influen major asupra reuitelor n afaceri, n timp ce o imagine negativ pericliteaz, uneori n proporii incredibile, succesul organizaie. Principalul obiectiv al planului de ieire din criz este recreearea unei imagini pozitive cu privire la proiectul Palas . n acest scop trebuie numit o persoan care s reprezinte organizaia ca purttor de cuvnt pentru a face declaraii oficiale i pentru a rspunde ntrebrilor mediei pe perioada crizei.

O alt etap importanta este gsirea unor oameni pe post de consilieri tehnici i experi care ar putea ajuta la demursul stabilirii imaginii cu privire la acest proiect i n final ieirea din criz. Este foarte important ca pe timpul crizei , reprezentanii PR ai organizaiei s comunice de fiecare data cnd este nevoie informaii despre situaia actual, informaii linititoare la adresa publicului, mediei. Transparena este un element foarte important n ieirea din criz, iar experii PR trebuie s in cont de asta. n cazul crizei de imagine de la Palas reprezentanii firmei, i in spe persoanele angajate n relaii cu publicul trebuie s rspund tuturor ndoielilor i ntrebrilor cu referire la acest proiect primul pas fiind acela ar recunoterii faptului c exist probleme;, probleme c are trebuie rezolvate urgent . Purttorul de cuvnt ar trebui s explice cum funcioneaz sistemul tehnic de susinere al Palatului i modul efectiv n care s-a realizat construirea proiectului, astfel nct s calmeze itsteria publicului fiind ct mai clar n explicaiile sale, artnd c situaia se afl sub control. Publicul int cruia i sunt adresate mesajele informative sunt: clienii, investitorii, Ministerul Culturii, cetenii, media,angajai. Stabilirea mesajului pentru fiecare categorie de public: -clieni: Proiectul Palas este un proiect creat pentrru dumneavoastr.Noi tim ce -i bine.Alege modern livestyle -investitori:,,Alege sigur, alege perseverena, iar cei 3000 de angajai te vor rsplti! -Ministerul Culturii:Noi tim s ne inem de cuvnt,Palatul Culturii a fost renovat i odat cu el am adus zeci de mii de turiti la Iai -cetenii Noi ne-am gandit la voi ,am creat peste 2500 locuri de parcare i am investit 265 milioane de euro n Proiectul Palas, care a schimbat Iaul

-media:Proiectul Palas este un proiect ntocmit de experi, prin urmare este unul sigur care ntocmete i respect toate condiiile bunei sale funcionri -angajai:Calitatea i sigurana reprezint o caracteristic important a celor 3000 de angajai ai notri Ideea principal care trebuie transmis n urma tuturor informrilor cu privire la situaia evenimentelor, este aceea c reprezentanii acestui proiect se vor ocupa de neregulile aprute n cazul surprii terenului ntr-un timp util, i c nu sunt motive de ngrijorare ntruct echipa constructoare a acestui proiect este alctuit din oameni competeni , care vor rezolva imediat neregulile aprute, bazndu-se pe larga experien din domeniu. Unul dintre principalele scopuri ale acestui proiect este consolidarea i finalizarea etapelor de recondiionare ale Palatului Culturii, scop care va fi realizat fr a fi afectat n niciun fel structura de rezistena a importantului monument istoric. 2.4 Canalele de difuzare a informaiilor Principalele canale de difuzare a informaiilor cu privire la situaia evenimentelor vor fi site-urile de socializare (facebook, twiter,hi5), mass-media, radio i tv de la nivel local , dar i naional. n cazul de fa se vor crea fan-cluburi i se vor aduna semnturi ale celor care au ncredere n proiect i n dezvoltatorii si. Prin intermediul releelor de difuzare a informaiiilor se va crea o mai bun comunicare cu jurnalitii ceea ce va aduce multe avan taj n sporirea credibilitii.

Relee de informare
Canale media utilizate sunt: a. Presa scris:

Adresa: Iai, os. Naional nr. 15 Contact: Robert Feren

robertferenet@gmail.ro 0729.729.845

Adresa: Str. Semicercului, nr. 12, sector 1, Bucureti. Contact: Tel: 021.315.36.17

Adresa: Pta Presei Libere nr. 1, Casa Presei, Corp B, PARTER, Sector 1, Bucureti Contact: 021-318.20.28 Telefon redactie: 021.310.31.28 Fax: 021.310.31.29

Televiziune:

Adresa: Str. Pache Protopopescu nr.109, Bucureti Contact: Telefon 1: 021 250 50 63 Telefon 2: 021 250 50 64 Email: pr@protv.ro

10

Adresa: Soseaua Bucureti - Ploieti, Nr. 25-2, Sector1 Contact: 021/2303202

o o

Adresa: P-ta Presei Libere, Nr. 1, Corp A, Etaj 2, Camera 28, Iai Contact: 021 569 89 09

2.5 Instrumente i tehnici specifice de PR invitaie, comunicat de pres, conferina de pres

11

Compania Iulius Group Str. tefan cel Mare, nr. 1A, Iai iuliusgroup@yahoo.ro

Conferinta de presa Palas Iai sub deviza Let's make things better
Miercuri, 05 martie 2013, ora 12.00, n sala de conferine Mozart din incinta Palas, reprezentanii complexeului Palas Romnia organizeaz o conferin de pres ce va avea ca tem situaia de criz creat n urma surprii versantului de la Palatul Culturii. L a a c e a s t conferin vor fi invitai reprezentanii media, echipa de lucru, specialiti n arheologie i topo-geodezie, precum i reprezentanii Palatului Culturii. ntlnirea va fi coordonat de specialiti PR ai companiei Iulius Group, Mara Ionescu i va avea ca scop prezentarea situaiei create, va recunoate vina companiei n nerespectarea lucrrilor din proiectului iniial. , Mara Ionescu, va prezenta motive le ce au dus la a c e a s t n c u r c t u r , i v a a s u m a r e s p o n s a b i l i t a t e a i i v a e x p r i m a r e g r e t u l p e n t r u c e l e ntmplate. Alturi de ntreaga echip, inginerul Tiberiu Popa Makkai de la Serviciul tehnic al Complexului Muzeal National Moldova ,v a prezenta o soluie la aceast problem. Compania Iulius Group se va a n g a j a n d e m a r a r e a l u c r r i l o r d e consolidare a versantului pe care este amplasat Palatul Culturii i n executarea unei reele de drenuri electropneumatice care vor capta apa subteran din zona versantului i vor opri afluxul de apa subterana dinspre zona taluzurilor spre zona joasa n care sunt amplasate constructiile. n u r m a u n e i m o n i t o r i z r i a situaiei de ctre reprezentaii companiei , a Palatului i a aleilor locali sperm ca Palatul Culturii s i recapete strlucirea de odinioar i s atrag n continuare ci mai muli turiti.

Mara Popescu Specialist PR Compania Iulius Group mara.popescu@iulius.com

12

Compania Iulius Group Str. tefan cel Mare, nr. 1A, Iai iuliusgroup@yahoo.ro

Invitaie
Domnule/ Doamn............................................................., avem onoarea de a v invita la conferina de pres cu tema Lets make things better ce va avea loc n sala de conferine Mozart din incinta Palas la etajul II, n data de 05 martie 2013 ora 12:00. Programul este urmtorul: 11:30 - 11:45 ntmpinare invitailor 12:00 Deschidere conferin 12:10 13:00 Prezentare Eveniment 13:00 13:30 Dezbateri 13:30 14:00 Cocktail

Reprezentant Relaii Publice Mara Popescu

Data: 05 martie 2013

13

2.6 Strategia de comunicare Dac e s ne referim la strategia de comunicare cu media, considerm c potrivit n acest caz ar putea fi metoda lui W.L.Benoit ,strategiile de corectare sau corrective action 1, prin care reprezentanii grupului Iulius vor trece la msurile necesare de ndreptare a daunelor produse din cauza surprii terenului pe care se afl amplasat Palatul Culturirii, msura fiind una de strict necesitate. Se vor aplica de asemeni i cele dou tipuri de aciune care sunt prevzute de strategia de comunicare,i anume restaurarea i promisiunea. Prin ultimile dou se va ncerca refacerea situaiei anterioare crizei , prin revenirea ncrederii centenilor i a mediei n ceea ce reprezint proiectul Palas i evidenierea numeroasele beneficii ale acestuia. Prin

angajamentele care vor fi luate de coordonatorii acestui proiect , vor putea fi respectate toate msurile necesare pentru minimalizarea pericolelor i pentru readucerea siguranei proiectului pe prim plan n cadrul obiectivelor finale. Compania Iulius Group se va angaja n demarare a lucrrilor de consolidare a versantului pe care este amplasat Palatul Culturii i n executarea unei reele de drenuri electropneumatice care vor capta apa subteran din zona versantului i vor opri afluxul de apa subteran dinspre zona taluzurilor spre zona joas n care sunt amplasate construciile, astfel nct faptele reproate s nu se mai repete. Toate aceste lucrri se vor realiza fara a avea nici un effect negative asupra construciilor din mprejurimi. Pe tot parcursul acestei strategii se va ncerca meninerea ncrederii publicului n organizaie i reducerea mediatizrii negative n pres , prin intermediul numeroaselor conferine i prin campania Let's make things better, ce va aduce n atenia publicului int n special a presei metodele efective n care se vor putea corecta neregulile aprute la proiect .Cei interesai vor putea veni cu sugestii fundamentate tiinific pentru un mai bun management al proiectului, sugestiile fiind analizate de o echip de specialiti.

Cristina Coman Comunicarea de criz , Tehnici i strategii , ED. Polirom,p.183


14

2.7 Tabelul Gantt

Activiti

1. Demararea unui studiu de fezabilitate 2. Obinerea avizului favorabil pentru demararea lucrrilor 3. Alegerea echipei de lucru 4. Achiziionarea i luarea n primire a echipamentului de lucru. 5. Consolidarea versantului pe care este amplasat Palatul Culturii. 6. Executarea unei reele de drenuri electropneumatice care vor capta apa subteran din zona versantului i vor opri afluxul de apa subterana dinspre zona taluzurilor spre zona joasa n care sunt amplasate constructiile 7. Urmrirea n timp a sistemului de pompare i evacuare a apelor captate 8. Finalizarea procesului de consolidare al Palatului culturii 9. Evaluarea finala a tuturor lucrrilor

Calendarul activitilor (luni, sptmni, zile) 8 sptmni 3 sptmni 1 sptmn 5 sptmni 6 luni 3 luni

Depinde de 1 3 3,4 3,4,5

Costuri

20.000 Euro 1.000.000 Euro 1.200.000 Euro

2 ani 8 luni

5,6 4,5,6,7

400.000 euro

Bugetul companiei Iulius Group alocat pentru consolidarea versantului si refacerea reelei de ap este de 2.7 milioane euro, iar timpul alocat lucrrilor estimat a fi de un 2 ani. Perioada de monitorizare va fi de 2 ani timp n care compania se angajeaz s suporte financiar orice daun va aprea n aceast perioada. Definirea obiectivelor campaniei: Creterea nivelului de notorietate la nivelul ntregii ri Creterea reputaiei i ncrederii publice Creterea nivelului de ncredere la nivelul firmelor distribuitoare Recunoaterea i aprecierea companiei, de ctre personalul magazinelor colaboratoare. Atragerea unui numr de consumatori mai mare, dect numrul actual.

15

2.8 Evaluarea aciunilor derulate pe parcursul campaniei de comunicare anticriz Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Se va evalua implementarea planului prin evidena numrului de mesaje trimise publicului int i dac mesajele au fost preluate de mass-media se va stabili numrul celor care au receptat mesajele transmise. Apoi se va evalua impactul campaniei de relaii publice prin intermediul numrului de obiective atinse i feed-back-ul transmis. n evaluarea calitativ a acestui proces se va avea n vedere urmtoarele aspecte: 1. Evaluarea planului de campanie este etapa care se stabilete dac informaiile utilizate n construirea planului au fost suficiente i calitative. n cadrul acestui nivel se urmrete: - Dac anumite informaii speciale au lipsit sau au fost incorecte; - Dac strategiile i tacticile utilizate au corespuns specificului diferitelor situaii aprute; - Dac mesajele transmise au fost de calitate. 2. Evaluarea implementrii planului este etapa n care se stabilete dac tacticile utilizate n timpul campaniei i-au atins scopul. 3. Evaluarea impactului reprezint etapa n care se msoar dac obiectivele campaniei au fost atinse i dac exist un feed-back transmis de publicurile vizate. De asemeni n cadrul acestui proces de evaluare va fi evaluat i evenimentul Lets make things better prin lansarea de chestionare online pe site -urile de socializare. Chestionarul va curpinde urmtoarele ntrebri: 1. Ce prere avei despre modul n care a fost desfurat evenimentul Lets make things better? 2. Care sunt aspecte care v-au impresionat pozitiv/negativ? 3. Cum credei ca va influena ntreaga campanie rezolvarea crizei? 4. Credei c sunt lucruri care au fost neglijate de-a lungul campaniei? 5. Ateptrile dumneavoastr au fost ndeplinite? O alt metod de evaluare a campaniei ar putea fi i cea prin intermediul unui sondaj de opiniei, realizat la nivelul rii, pe un eantion reprezentativ de 1500 de persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 de ani, cu o marj de eroare de +/- 3%. Rezultatele finale ale cercetrii vor fi prezentate pana la 1 iunie 2013. Costul total al cercetrii este de 5.000 .
16

Bibliografie
1. Nicoleta Dospinescu, Relaii publice, comunicare media i managementul reputaiei, Editura Tehnopress, Iai, 2011 2. Cristina Coman, Comunicarea de criz , Tehnici i strategii , ED. Polirom,2008 3. Cristina Coman, Relaii publice , ED. Polirom,2008 4. www.palasiasi.ro

17