Chapitre 10.

Les stratgies de spcialisation et de diversification

1. La spcialisation : concentrer ses forces
1.1 Quest ce que la spcialisation ? Une entreprise se spcialise lorsquelle concentre son activit sur un mtier, cest--dire un nom re limit de produits ou de client!les. "lle se concentre sur le mtier choisi de fa#on $tre leader sur le march. "lle recherche une position dominante, une rente de situation. Cest le cas dentreprises comme %eisseire, Coca-Cola, &el, 'mo () 1.2 Pourquoi se spcialiser ?
A. Dvelopper un avantage concurrentiel

Lo *ectif de la stratgie de spcialisation est de devenir leader sur le march en dveloppant un avantage concurrentiel fort. Cet avantage peut $tre + , un avantage produit -e.. + fromageries &el avec la /ache qui 0it1 2 , un avantage technologique -e.. + "ssilor avec les verres /arilu.1 2 , un avantage de march -e.. + le fa ricant de piscines 3es*o(au.1.
B. Dvelopper une stratgie de ga e

La spcialisation permet galement de mettre en 4uvre une stratgie de gamme. Une gamme est un ensem le de produits de m$me nature. "n concentrant son activit sur un seul mtier, lentreprise peut dvelopper sa gamme afin de varier la qualit des produits proposs. 5ar cette politique, elle rpondra mieu. la demande des clients, laquelle nest *amais identique. 5lus le nom re de produits sera important, plus lentreprise touchera une client!le vaste. 1.! Quelles sont les li ites de la spcialisation ? La stratgie de spcialisation comporte un risque ma*eur + la dpendance un seul t(pe de produit. Lentreprise ne peut pas compenser les ventuels mauvais rsultats de ce produit par ceu. dun autre. 3e ce fait, la concurrence est eaucoup plus dure car elle se situe sur un seul domaine. Lentreprise sera donc plus sensi le larrive de nouveau. concurrents. 3e m$me, les changements technologiques peuvent $tre dterminants si la firme ne les int!gre pas. Ce fut le cas de Leica, positionn sur le mtier de la photographie, qui manqua lav!nement du numrique. "nfin, la saturation du march peut stopper la croissance de la firme et entra6ner, terme, son dclin.

2. La diversification : faire coe"ister plusieurs

tiers

7 loppos de la stratgie de spcialisation, lentreprise peut choisir la diversification, qui consiste faire coe.ister plusieurs mtiers que la firme va dvelopper en parall!le. Cest le cas de firmes telles que /irgin -culture, tourisme, soda, tlphonie mo ile)1 ou L/89 -maroquinerie, alcool, haute couture)1.

2.1 Pourquoi se diversifier ? Les raisons de la stratgie de diversification sont multiples.

A. Diversification des risques

"n dveloppant des mtiers diffrents, lentreprise limite ses risques + les crises ne touchent pas simultanment tous les marchs. 5ar e.emple, en fa riquant des rasoirs *eta les, &ic limite les consquences dune aisse de la consommation de st(los- illes.
B. #onforter sa position sur un arc$

Une entreprise qui dveloppe des domaines lis son premier mtier mais diffrents peut conforter sa position dominante. :insi, L/89 change de mtier tout en restant dans le lu.e pour nficier de s(nergies dans ce secteur. 3ans cet e.emple, il peut sagir de s(nergies en mati!re de distri ution ou de communication.
#. %e redplo&er dans un secteur porteur

Une entreprise confronte la saturation progressive de son march ou une volution technologique dfavora le peut se redplo(er dans un autre secteur. :insi, elle va compenser le dclin ventuel du mtier dorigine par la croissance dans un nouveau mtier. Cest, par e.emple, le cas de &ou(gues, qui a dvelopp une activit dans la tlphonie, secteur forte croissance, par rapport au &%5, en phase de maturit. 3e cette fa#on, &ou(gues rinvestit les nfices raliss dans les autres domaines sur un secteur en pleine e.pansion et donc plus profita le long terme.
D. 'largir son arc$

Une entreprise spcialise sur un produit sadressant une ci le troite peut choisir de quitter cette spcialit pour largir son march. "lle sadresse ainsi une client!le plus large. :insi, 0ip Curl, spcialis dans les produits du surf, a largi son mtier et son march en dveloppant des produits lis la mer -serviettes1, puis lhorlogerie) 2.2 Quelles sont les li ites de la diversification ? Une diversification mal planifie ou mal gre conduit souvent deu. grands t(pes de difficult. La firme peut alors se recentrer.
A. Difficults de finance ent

Le dveloppement dactivits varies ncessite des financements pour chacune delles. Le financement de tous les domaines entra6ne parfois un endettement e.cessif, surtout dans le cas de rachat dentreprises e.istantes.
B. (anque de s&nergies

La varit des mtiers peut $tre si importante que le groupe finit par perdre en cohrence + il ne.iste plus de cohrence entre les diffrents mtiers. Les s(nergies, cest--dire les gains que lon peut o tenir gr;ce lassociation de deu. ou plusieurs activits, ne sont plus possi les.
#. Le recentrage

Les limites de la diversification -difficults de financement et manque de s(nergies1 engendrent parfois un mouvement oppos + le recentrage. Lo *ectif est de conserver le mtier le plus renta le, celui qui promet la croissance la plus forte sur le long terme. Les autres activits seront alors vendues pour investir massivement dans le mtier choisi et retrouver une position dominante dans ce secteur.