MARKETINGUL DIRECT-ALTERNATIVA IN POLITICA DE

PROMOVARE A FIRMEI

CUPRINS:
CAPITOLUL I-BAZELE MARKETINGULUI DIRECT.pag 2
1.1. Comunicarea direct-suportul conceptual al marketingului direct...pag 2
1.2. Marketingul direct-elemente i caracteristicipag 7
1.3. Dezvoltarea marketingului direct pe plan internaional....pag11
CAPITOLUL II-MARKETINGUL DIRECT IN ROMANIApag19
2.1. Cadrul economic i instiutional al dezvoltrii marketingului direct...pag20
2.2. Dezvoltarea infrastructurii servicilor potale...pag26
2.3. Dezvoltarea infrastructurii servicilor de telecomunicaii.pag30
2.4. Evoluia sectorului audiovisualpag35
2.5. Dezvoltarea mijloacelor de plat moderne...pag37
CAPITOLUL III- TEHNICI SI INSTRUMENTE ALE POLITICII DE
PROMOVARE IN MARKETINGUL DIRECT..pag40
3.1. Coordonate ale politicii de promovare la nivelul firmei.pag40
3.2. Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare in marketingul directpag41
3.3. Marketingul telefonic......pag54
3.4. Vnzarea prin corespondena..pag59
3.5. Campaniile de direct mail...pag62
3.6. Medii i aplicaii telematicepag65
CAPITOLUL IV-PERSPECTIVELE MARKETINGULUI DIRECT....pag71
4.1. Evoluii pe piaa publiciatii din Romniapag71
4.2. INTERNETUL-suport informatic al campaniilor promoionale ale
firmelor...pag73
4.3. Aplicaii ale marketingului on-line...pag79
4.4. Perspectivele dezvoltrii marketingului on-line in Romniapag92
CONCLUZII...pag94
BIBLIOGRAFIE.........pag96

CAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI DIRECT

Explicarea coninutului conceptual al comunicrii reprezinta o misiune destul
de spinoas pentru c numarul mare al abordrilor i n consecin, al definiiilor date
acesteia constituie o provocare de avut n vedere. n contextul acestei lucrri,misiunea
de a aborda i a explica, din punct de vedere conceptual i operaional, comunicarea
este cu att mai dificil cu ct domeniul particular de implementare al acesteia
marketingul direct reprezint, nc, un subiect controversat prin prisma relaiei care
exist ntre comunicarea de marketing a organizaiei, activitatea promoional desfsurat
de aceasta i activitile de marketing direct. n esen, exist dou poziii distincte
n raport cu acest subiect: prima, include marketingul direct n ansamblul activitilor
promoionale ale organizaiei, tratndu-l astfel ca pe un subdomeniu n cadrul ariei mai
largi acoperite de conceptul de comunicaie de marketing.
A doua, consider marketingul direct o modalitate distinct de a face marketing
prin comparaie cu ceea ce susinatorii variantei numesc marketing tradiional.n
consecin, marketingul direct reprezint o form de expresie a comunicrii de marketing
a organizaiei care are ca suport conceptul de comunicare direct.
Noile dezvoltri de ordin tehnologic, mai ales evoluiile spectaculoase produse
n domeniile informaticii i telecomunicaiilor, au exercitat un impact determinant asupra
modului de desfaurare al activitilor curente ale fiecrui individ i, bineneles, ale
fiecarei organizaii, profit sau non-profit.Poate c schimbarea cea mai substaniala a
fost cea produs n maniera de comunicare: este tot mai vizibil faptul c, de ceva
vreme, se comunica altfel.Pentru c se comunica altfel direct, personalizat i
interactiv, din perspectiva pieei i a consumatorului,este nevoie i de un altfel de
marketing.
Concluzia se impune de la sine: marketingul direct nu reprezint doar o
modalitate de a comunica altfel cu consumatorii, partenerii de afaceri, competitorii sau
publicul larg.Marketingul direct este, de fapt, un alt mod de a face marketing.Esena
sa, filosofia sa se sprijin pe conceptul de comunicare direct, trasturile acesteia
imprimnd noi caracteristici, adaugnd noi valene, crend oportuniti pentru
dezvoltarea unor noi concepte, metode, tehnici i instrumente de marketing, schimbnd
strategiile i tacticile specifice, construind o alternativ modern manierei tradiionale
de a face marketing.
1.1. Comunicarea direct suport conceptual al marketingului direct
Definiiile date comunicrii sunt foarte numeroase, acestea conin ns un numr
de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regsesc n practic toate
definiiile elaborate n decursul timpului.Aceste elemente comune au n vedere emiatorul
(iniiatorul comunicrii), receptorul (destinatarul comunicrii), modul de comunicare
(mediul, vehiculul) utilizat i mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre
definiiile i din nici unul dintre modelele elaborate n decursul timpului n acest
domeniu. Richard Weiner considera comunicarea drept transmiterea sau schimbul de

informaii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace vorbire (comunicarea
verbala), scriere (comunicarea scrisa), de la o persoan la alta (comunicarea personala)
sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, n cadrul unui grup sau orientat
ctre indivizi specifici sau grupuri specifice.Autorii dicionarului de sociologie privesc
comunicarea ca un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o
maniera codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar, n vederea receptrii.
Realizarea comunicrii apare, prin prisma acestei descrieri, ca fiind o operaiune
simpl i usor de realizat.Numai c aceast aparen ar fi putut deveni realitate numai
n situaia n care universul comunicional ar fi avut o natura bipolar, fiind redus la
doar dou entiti, identificate ca emitorireceptor.Lucrurile devin mai complicate
pentru c n discuie trebuie s fie aduse i alte elemente:
n primul rnd, multipolaritatea universului comunicaional:aproape ntotdeauna
exista mai muli emitori i mai multi receptori;
n al doilea rnd, exist diferene semnificative ntre acetia din punct de
vedere al caracteristicilor lor, al obiectivelor urmrite n derularea comunicrii;
n al treilea rnd, exista diferite moduri de a comunica fiecare implicnd
existena unor vehicule comunicaionale diferite ca i trasturi i context al utilizrii,
care pot fi utilizate n mod individual sau integrat;
n al patrulea rnd, exista o difereniere n planul efectelor comunicrii, acestea
putnd fi separate, cel puin n raport cu reacia receptorilor, n efecte pasive sau
active, imediate i ulterioare;
n al cincilea rnd, existena unui mare numar de emiatori precum i a
unui numar semnificativ sporit de obiecte ale comunicrii (informaii de transmis)
determin, n condiiile desfasurrii simultane a comunicrii acestora cu proprii
receptori, o suprapunere a mesajelor mergnd pn la confundarea acestora sau la
eliminarea celor cu o fora de percuie mai scazut de ctre cele mai percutante.
Perturbaiile asociate comunicrii nu lipsesc iar efectele generate sunt deseori departe de
cele intenionate de iniiatorii comunicrii.
Un pas important pentru explicarea conceptuala a comunicrii l reprezint
crearea modelului comunicrii propus de Shannon i Weaver (1949). Dezvoltnd teoria
matematic a comunicrii, ca suport al transferului de informaii aplicabil ntr-o
varietate de domenii, Shannon i Weaver au creat un model liniar orientat nspre
surprinderea proceselor implicate de activitatea de comunicare.
Prima categorie se refer la aspectele tehnice ale comunicrii (fiind subnelese
echipamentele prin intermediul crora se realizeaza comunicarea), a doua categorie
se refer la aspectele semantice ale comunicrii (acoperind semnificaia pe care
emiatorul doreste s o asocieze mesajului transmis i o asteapt s fie nteleas de ctre
receptor) iar a treia categorie se refer la eficiena comunicrii (vzuta de cei doi doar
n limita recepionarii n bune condiii a mesajului i n nelegerea acestuia).
Shannon i Weaver cresc gradul de complexitate al modelului propus de
Lasswell i, n acelai timp, l aproprie de realitate introducnd n structura acestuia
zgomotul, avnd evident un caracter perturbator, produs de ctre restul entitilor care
comunic ntr-un univers dat i care afecteaz mai mult sau mai puin semnificativ
transmiterea i mai ales recepia mesajului.Prezena zgomotului constituie o surs
semnificativ de distorsiuni la nivelul receptorului din punct de vedere al efectelor
urmrite comunicrii.

Modelul propus de Shannon i Weaver prezint o serie de limite, obiectiv

prezente avnd n vedere formaia celor doi i scopul construirii acestui model.
Angajai ai companiei Bell Telephone Laboratories, avnd o formaie tehnica, Shannon
i Weaver au fost preocupai mai ales de aspectele tehnice ale comunicrii ncercnd s
creeze un cadru conceptual care s le permit dezvoltarea unor tehnologii de comunicaii
telefonice i radio mai eficiente.Ipoteza de la care au pornit a fost aceea c un suport
tehnic adecvat, care s permit o codificare corespunztoare a mesajului, reprezint
condiia esenial pentru a comunica cu succes.
n procesul dezvoltrii sale, comunicarea uman a parcurs mai multe stadii.
Dac n primele dintre acestea, dezvoltarea a fost determinat de evoluiile produse la
nivel biologic, de mbuntire a speciei umane, n stadiile mai recente dezvoltarea
comunicrii a fost determinat de evoluiile semnificative nregistrate n plan tehnologic.
Diferite surse ale literaturii de specialitate menioneaz sase stadii de dezvoltare
ale comunicrii:
(1) stadiul comunicrii prin semne i semnale: este specific indivizilor a cror
existens-a desfasurat n urm cu zeci de mii de ani. n absena limbajului i a
vorbirii, comunicarea s-a realizat prin intermediul semnelor i a gesturilor fcute de
ctre indivizi, o bun parte a acestora fiind determinate instinctual. Este stadiul n care
apar i se dezvolt ceea astazi sunt numite comportament nonverbal i, respectiv
comunicare non-verbala.
(2) stadiul comunicrii orale i al folosirii limbajului articulat: produs ncepnd
acum circa 35000 de ani i caracterizat prin folosirea limbajelor.n ciuda acestui progres
semnificativ, analfabetismul a rmas o trastura cvasigeneral, schimbul de informaii
ntre membrii colectivitaii ca i transmiterea elementelor culturale i sociale fiind
realizate pe cale oral.
(3) stadiul comunicrii scrise: scrisul, ca instrument-suport al comunicrii, a
fost dezvoltat n urm cu circa 5000 de ani, n mod independent, de ctre mayasi
i chinezi.Acetia au utilizat pictograme pentru a descrie anumite situaii specifice
existenei cotidiene.Sumerienii au dezvoltat ceea ce astazi se numeste scriere a fonetic
prin atribuirea unor simboluri distincte pentru sunetele folosite i nu pentru semnificaiile
asociate diferitelor combinaii ale acestora.Principalul avantaj al acestui sistem a fost
legat de simplificarea scrierii, numrul simbolurilor folosite fiind evident inferior
numrului de pictograme necesare.Din punct de vedere al suporturilor de comunicare,
este stadiul n care apar medii de comunicare portabile tabliele de argil, piatr
i mai trziu papirusul. Informaiile devin stocabile iar schimbul acestora ca i transferul
lor, n cadrul colectivitaii, de la o generaie la alta se realizeaz nu numai pe cale
orala ci i pe cale scris.
(4) stadiul comunicrii tiparite :este consacrat de inventarea tiparului de ctre
Gutenberg. Dezvoltarea tiparului a reprezentat motorul evoluiilor produse n plan
politic i cultural n Europa modern iar creaia lui Gutenberg a oferit posibilitatea de
a utiliza, inclusiv n scop comercial, ceea ce e considera a fi primul mediu al comunicrii
de mas.
(5) stadiul comunicrii de mas: izvoarele acestuia se gsesc n secolul 19,
inveniile legate de procesul comunicrii contribuind semnificativ la dezvoltarea
acesteia.Mediile tiprite, cu precdere presa, telegraful i telefonul, la care s-au adaugat

ulterior, o dat cu intrarea n secolul 20, radioul,cinematograful i eleviziunea, au

reprezentat suporturile masificrii procesului de comunicare.
(6) stadiul comunicrii n cadrul societaii informaionale:dei societatea
informaional reprezint, nc, un deziderat la nivel internaional este evident faptul
c informaia a ajuns deja cea mai important resurs a organizaiei i c, de asemenea,
culegerea, prelucrarea, analiza i interpretarea, stocarea, transmiterea i utilizarea ei
au devenit activitai-cheie pentru individ, familie sau gospodrie, organizaie.Apariia i
dezvoltarea tehnologiilor informatice i de telecomunicaii, crearea i extinderea reelei
Internet reprezint suportul dezvoltrii comunicrii n urmatoarea perioad.Comunicarea
mediat de ctre calculator este modul n care se comunic la un nivel tot mai extins.
Din perspectiva numeroaselor definiii date comunicrii, aceasta ndeplineste
un numr de opt funcii eseniale:
(1) funcia instrumental:comunicarea este mijlocul,instrumentul,prin intermediul
cruia iniiatorul acesteia urmreste i poate realiza anumite obiective sau poate obine
anumite rezultate;
(2) funcia de control: comunicarea reprezint mijlocul care permite iniiatorului
acesteia s determine o anumit evoluie n plan comportamental a destinatarului vizat;
(3) funcia informaional:comunicarea reprezint mijlocul care permite obinerea
de informaii despre un anumit aspect sau explicarea coninutului acestuia;
(4) funcia de exprimare:comunicarea este mijlocul prin intermediul cruia sunt
exprimate sau autoexprimate ideile i sentimentele unei entiti;
(5) funcia social: comunicarea permite integrarea i participarea entitii n
cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice;
(6) funcia de reducere a temerilor: comunicarea faciliteaz gsirea modalitailor
de ieire sau chiar ieirea propriu-zis din diferite situaii problem;
(7) funcia de stimulare:comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile
concretizate ntr-o reacie mai rapid i mai consistent din partea audienei vizate;
(8) funcia de determinare de rol: atunci cnd situaia o cere, comunicarea
reprezint modalitatea de asumare a unei anumite reacii, n anumite situaii specifice.
Printre criteriile utilizate pentru a construi tipologia comunicrii se numr natura
i numrul de persoane crora le este destinat mesajul, natura simbolurilor utilizate sau
natura emitatorului.
Astfel, n raport de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul,
comunicarea poate fi:
comunicare intrapersonal emiatorul si receptorul este una i aceeai
persoan, individul comunicnd cu sine nsui;
comunicare interpersonal se produce ntre dou persoane distincte,
fiecare dintre acestea alternnd rolurile de emiator, respectiv de receptor;
comunicare intragrup atunci cnd comunicarea se desfasoar n interiorul unui
grup de persoane distingndu-se situaiile n care, pe de o parte, un membru al grupului
se adreseaz celorlali membrii i, pe de alta parte, situaia n care toi membrii grupului
particip la realizarea comunicrii schimbnd informaii;
comunicare intergrup atunci cnd comunicarea se realizeaz ntre dou
sau mai multe grupuri, constituite c entitai comunicaionale distincte. n mod uzual,
grupurile ii desemneaz reprezentani care particip efectiv la desfasurarea comunicrii;

 comunicarea n masa presupune realizarea comunicrii ntre un emiator i un

numr semnificativ de receptori folosind canale adecvate.
n raport de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:
comunicare verbal prespune utilizarea limbajului c form de exprimare
comunicare non-verbala presupune utilizarea unor gesturi, micari, mimici
n raport cu natura emiatorului, comunicarea poate fi:
comunicare personal emitorul este persoana care se adreseaza cu mesajul
sau unei alte persoane sau unei organizaii
comunicare organizaional emiatorul este organizaia care se adreseaz cu
mesajul sau unei persoane sau unei alte organizaii (entiti).
Una dintre definiiile cele mai potrivite date comunicrii n (de) mas este cea
care aparine lui G. Maletzke care trateaz comunicarea de mas ca fiind orice form
de comunicare, fiind public din momentul emiterii(ca posibilitate de receptare fara
restricii sau delimitri personale) iar prin folosirea mijloacelor tehnice de difuzare
(media) fiind indirect (data fiind distana spaiala, temporal sau spatio-temporal dintre
partenerii comunicrii) si unidirecional (deci fara o inversare a rolurilor ntre emitor si
receptor), pus la dispoziia unui public dispersat.
Comunicarea de mas este indirect pentru ca realizarea s presupun existena
unor medii tehnice de comunicare.Aceste medii sunt clasificate n mod uzual n medii
tiparite i medii electronice. n prima categorie sunt incluse presa (cotidiana i periodic,
specializat i nespecializat), crile i materialele tiprite cu caracter promoional
(pliante,brosuri, cataloage,etc.). n a doua categorie sunt incluse radioul, televiziunea,
comunicaiile telefonice, comunicaiile prin cablu, videocomunicaiile, comunicaiile
prin satelit.
Comunicarea de masa tinde, de asemenea, s devin tot mai agresiv dar, n
acelai timp i mai distractiv.Pentru c simpla transmitere de informaii nu mai
reprezint o opiune interesant i atractiv pentru destinatar,aceasta a fost transformat
ntr-o transmitere distractiv de informaii (infotainment n engleza n original).
Componentele sistemului de comunicare direct sunt:
emiatorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare direct, n aceast postur
putndu-se regsi orice entitate (organizaie profit sau non-profit sau chiar individ)
care intenioneaz s realizeze o campanie de comunicare direct;
receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de
comunicare direct; n aceast postur se poate gsi orice entitate (consumator individual
sau organizaie profit sau non-profit) cu care emitorul intentioneaz s comunice
direct; dac n sens tradiional comunicarea are n vedere grupuri de receptori avnd
anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale
(denumite n mod obisnuit segmente de piata), n comunicarea direct n prim-plan
se gseste receptorul, abordat ntr-o manier individual.
mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de
ctre emiator pentru a transmite direct, personalizat i interactiv informaii ctre receptor,
respectiv al mijloacelor puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma
campaniilor de comunicare direct; o clasificare general a acestora le mparte n
medii de comunicare tradiionale (n aceast categorie intrnd mediile de comunicare
denumite n literatura de specialitate de mas) si medii de comunicare specifice (n

aceast categorie intrnd mediile utilizate exclusiv sau preponderent n campaniile de

comunicare directa posta,telefonul,mediile electronice, mediile telematice, Internetul);
mesajul: reprezint volumul de informaie transmis direct, personalizat si interactiv
consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare direct. Mesajele pot
mbrca forme variate, de la coninutul unei scrisori publicitare cu rspuns direct
(utilizat n campaniile de direct mail) la continutul unui site web al organizaiei (utilizat
n cadrul unor aciuni de e-marketing ale organizaiei).
Comunicarea mediat de calculator poate fi definit ca un proces prin care
oamenii creeaz, schimb i percep informaia folosind sisteme de comunicare conectate
n reea care faciliteaz codificarea, transmiterea i decodificarea mesajelor.Ca faciliti
adiionale, comunicarea mediat de computer permite stocarea datelor i mesajelor
transmise.
Ca i comunicarea direct, comunicarea mediat de calculator mbin trasturi
ale comunicrii de mas i ale comunicrii personale.Astfel,comunicarea mediat de
calculator permite transmiterea unei cantiti semnificative de informaii catre un numr
foarte ridicat de receptori n condiiile existenei unei distane n timp i spatiu ntre
partenerii de comunicare.Prin comparaie cu comunicarea de mas, comunicarea mediat
de calculator permite i adaptarea coninutului mesajelor la nevoile infomaionale ale
receptorului, individualizarea acestora i chiar dezvoltarea multimedia a acestora n
raport cu dorinele receptorului, acestea din urm fiind trasturi specifice pentru
capacitatea de personalizare a comunicrii directe.
1.2. Marketingul direct elemente de coninut i caracteristici
Exist o multitudine de puncte de vedere asupra coninutului marketingului direct,
fiecare autor care a abordat domeniul ncercnd s elaboreze o definiie proprie a
acestuia avnd ca suport diferite elemente de referin. Mai mult, se poate vorbi despre
o evoluie n timp a modului n care a fost definit marketingul direct n funcie, pe de
o parte, de percepia asociat acestuia n plan teoretic i, pe de alta parte, de misiunile
acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de ctre diferite organizaii.
Pna ctre finalul anilor 80, marketingul direct a fost apreciat ca o nou
modalitate de distribuie a produselor ntreprinderii, activitaile sale specifice fiind
integrate n cadrul departamentelor comerciale sau de vnzri urmarind partial sau n
exclusivitate atingerea unor obiective legate de vnzarile produselor ntreprinderii.
Sugestiv n acest sens este definitia dat de Pride i Ferrell conform creia marketingul
directinclude o serie de modaliti de comercializare a produselor n absenta
magazinului reprezentnd utilizarea mediilor inpersonale pentru a prezenta produse
consumatorilor care, ulterior, le cumpar prin coresponden sau telefon.
Aceste definiii surprind doar parial esena marketingului direct i sunt inspirate
cu certitudine din relaia existent ntre acesta i vnzarea prin coresponden cu care
s-a i confundat, de altfel, pentru o perioada destul de lung. Aceste definiii surprind,
de fapt, coninutul conceptului de vnzare la distan i mai ales natura relaiei dintre
ofertant i purtatorul cererii, aceasta fiind direct, nemediat de nici un intermediar
specializat.

Definiiile orientate nspre conceptul de distribuie minimalizeaz importana

comunicrii n marketingul direct i, implicit, misiunile sale specifice de promovare a
produselor ntreprinderii,de realizare ntr-o form particular a comunicaiei de marketing
a acesteia.Reorientarea activitii organizaiilor, n contextul marketingului, catre sfera
promoional a impus reconsiderarea coninutului marketingului direct.
Dezvoltarea activitilor de marketing ale ntreprinderilor i intensificarea
competiiei existente pe diferitele piee a readus comunicaia de marketing n primplan ca
arm esenial de difereniere n raport cu competitorii.
Cautnd calea de mijloc, unii autori au ajuns catre definiii care preiau att
elementele referitoare la distribuie, prezente n prima categorie de definiii,dar si
elementele referitoare la comunicaia de marketing.
Reprezentativ n acest sens este definiia data de Richard Weiner conform
careia,Marketingul direct reprezint distribuia, promovarea i vnzarea prin intermediul
unuia sau mai multor medii care conecteaz vnzatorul i cumparatorul i care sunt
menite s genereze un rspuns direct, difereniate de publicitatea,creat de un productor
specializat, care motiveaz consumatorul s fac o cumparare printr-un intermediar cum
ar fi un vnzator cu amanuntul.Weiner explica i cine ar putea fi utilizatorii acestuia
menionnd cazurile unui vnzator prin coresponden, a unui club de carte sau, ncheind
foarte general, orice alt producator sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amnuntul.
Continundu-i definiia, Weiner argumenteaz c marketingul direct foloseste
n general fiiere i liste de clieni i include o varietate de tehnici de vnzare cum ar fi
vnzarea din u n u, inserurile media, vnzarea prin coresponden, telemarketingul
i videotextul. Marele merit al definiiei este ca aduce n discuie utilizarea, generala a
fiierelor i listelor, n fapt a bazelor de date.Definiia dat de Richard Weiner este
expresia strii de spirit pe care unul dintre numele de referin ale marketingului direct
pe plan internaional, Lester Wunderman, a caracterizat-o succint atunci cnd, sustinnd
un discurs la un dintre conferinele Direct Marketing Association desfasurate n 1986,a
afirmat ca marketingul direct este perceput de unii c substitut sau complement al
reelelor de distribuie tradiionale iar de alii ca un frate mai mic al comunicaiei
tradiionale.
Definiia prezentat mai sus definete, de fapt, marketingul direct n esena sa,
mentionnd att utilizarea bazelor de date, elementul esenal care particularizeaz
marketingul direct n raport cu cel traditional i care faciliteaz nalta orientare a
mesajelorct i contribuia acestuia n plan strategic la crearea,dezvoltarea i meninerea
unor relaii stabile cu clienii organizaiei.
Anii90 aduc definiiile marketingului direct mult mai aproape de esena sa.Astfel,
Pierre Gregory i Jean-Marc Lehu definesc marketingul direct caun demers de
marketing care consta n utilizarea unei baze de date (a unui fisier) pentru a stabili
contacte personalizate, a transmite o ofert (prin posta, telefonic sau ntr-un alt mod),
a stimula un raspuns rapid i a pune la dispoziia clienilor interesai mijloace de a
reaciona n timp ce Warren Keegan, Sandra Moriarty i Tom Duncan considera
marketingul direct un sistem de marketing care utilizeaza orientarea exact, cu ajutorul
bazelor de date, mpreun cu publicitatea i promovarea vnzarilor pentru a genera un
rspuns masurabil i/sau o tranzaciefamiliare cum ar fi comunicaie directsau
publicitate direct dar i concepte mai putin obisnuite cum ar fimarketing individual,
marketing relaional,marketing relational orientat, marketing nominal, marketing

personal, datamarketing,curriculum-marketing,marketing comportamental,Hauser

propune ceea ce, n opinia sa, este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct
al anilor 90, marketingul afinitar.
Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt:definirea
obiectiv a profilului cumparatorului-tip studiind toate afinitaile care ar putea exista
ntre acesta i produsul sau serviciul vndut, utilizarea unor metode de orientare precise
i riguroase care s identifice i s localizeze indivizii care prezint, ntre ei i n raport
cu produsul (serviciul), afiniti semnificative i exploatabile i gsirea mijloacelor cele
mai rentabile pentru a contacta acesti indivizi, a le face o ofert comercial coerent n
raport cu afinitile acestora.
Definiiile de referin date marketingului direct aparin ns Asociaiei
Americane de Marketing Direct, The Direct Marketing Association DMA, cel mai
prestigios for internaional n domeniu. Definiiile DMA au evoluat semnificativ n timp
pe masura dezvoltrii domeniului guvernat.Astfel, o definiie formulat la sfritul anilor
80 consider marketingul direct ca fiind un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii pentru a obine un rspuns masurabil sau, n masur
n care este posibil,chiar o cumprare.Categoria genericAlte medii utilizate n
marketingul direct se refer la activitile publicitare cu rspuns direct implicnd
utilizarea panotajului cu rspuns direct, materialele prelevabile de catre consumatori,
inserurile n ambalaje, informaiile i serviciile de marketing interactive(on-line sau prin
intermediul televiziunii), faxurile,chioscurile interactive, publicitatea exterioara realizate
n vederea vnzrii imediate a unui produs sau seviciu, identificrii unui client potenial
sau crerii de trafic la punctele de vnzare.
Pornind de la aceste definiii, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu
de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat
direct,personalizat i interactiv ctre consumator,urmrind generarea unei reacii
cuantificabile a acestuia(concretizat n cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea
unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre
caracteristicile i comportamentul sau de cumparare i consum, interaciunea cu punctele
traditionale de marketing i/sau vnzari ale organizaiei) i crearea unei platforme
relaionale de marketing pe termen lung.Instrumentele utilizate de ctre marketingul
direct sunt n buna msura similare celor specifice marketinguluitraditional,
similaritatea mentinndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baza
folosite.Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt
utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui
rspuns direct i imediat din partea acestuia.
Crearea i exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenial pentru
succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificar i de istoric
comercial referitoare la piata-inta a organizaie i la componentele elementare ale
acesteia .Construirea i gestiunea adecvat a acesteia, asociat cu o investiie financiar si
de timp semnificativ menit s asigure operaionalitatea acesteia constitui un pas
esenial pentru succesul campaniei.Comunicarea direct cu consumatorul constituie
elemental distinctiv al campaniilor de marketing direct n raport cu activitile
tradiionale de marketing.Daca n mod obinuit organizaia transmite un mesaj global,
impersonal i nedifereniat, unei mase de consumatori, n marketingul direct firma
transmite un volum de informaii similar, direct, personalizat si interactiv, fiecarui

consumator.Comunicarea direct - consumatorul presupune eficienta i persuasiune,

adecvarea modalitii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis, segmentului de
piata vizat i obiectivelor urmrite.
Aceasta poate fi realizat prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio),
vizuale (afisaj, minitel sau retele informatice),audio-vizuale (televiziunea, Internetul)
sau tiprite (scrisorile publicitare,prospectele, pliantele, brourile, cataloagele sau orice
alte materiale promoionale tiparite cu rspuns direct).Eficiena comunicrii este
semnificativ amplificat de utilizarea combinat a dou sau mai multor medii de
comunicare.Stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului
reprezint finalitatea oricarei campanii de marketing direct.Dac n mod clasic
consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l
prelua, decodifica i trece la aciune, n marketingul direct acest interval de timp este
comprimat la minimum datorit coninutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia
dar i datorit posibilitii de a rspunde imediat utiliznd unul dintre numeroasele
instrumente de rspuns specifice puse la dispozitia clientului potenial vizat prin
intermediul campaniei).
Marketingul direct nu este, asadar, un instrument al comunicrii de marketing
sau un ansamblu de tehnici specifice ale comunicrii de marketing. Marketingul direct
reprezint o alternativ la comunicarea n marketing n sens traditional care poate fi
utilizat att n mod independent, exclusiv, ct si n mod complementar comunicrii de
marketing traditionale.
Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se refer la conceptul
care st la baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la
caracteristicile modului de implementare ale activitilor specifice acestora.
Marketingul direct se sprijin pe conceptul de comunicare directa n timp ce
comunicarea n marketing n sens traditional are ca suport comunicarea de mas.
Din perspectiva marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale:
abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul
segmentului sau al ntregii piete; comunicarea directa permite organizatiei s se adreseze
personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l diferentiaz (n
planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale,
al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului
sau de cumparare i consum) n timp ce comunicarea de masa este orientata nspre
elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune
consumatorilor prezeni la nivelul pieei;
n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii
si este realizat direct, fara a se recurge la intermediarii comunicationali (mediile de
comunicare n masa presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara ) sau personali
(reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar daca demersurile de
marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc
preponderent medii specifice de comunicare (posta, telefonul, Internetul etc.) pentru
a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia;
implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de
comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele
urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i

10

suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea,controlul i

evaluarea eficienei campaniilor specifice.
Daca prezentul este, n mod evident, unul adaptat marketingului n sens
tradiional, viitorul va aparine, cu siguranta, marketingului direct. Nevoile
consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorinta consumatorilor de a beneficia
de produse i servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi i modalitilor de satisfacere
a acestora, coroborate cu posibilitile organizare ale activitaii de productie i de
prestare a diferitelor produse i servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de
abordare a consumatorilor la nivelul pieei.
1.3. Dezvoltarea marketingului direct pe plan internaional

Marketingul direct reprezint un domeniu bine reprezentat n practica de

marketing a diferitelor organizaii la nivel internaional,instrumentele sale fiind
utilizate,desigur, difereniat, n raport cu nivelul su de penetrare i integrare , n toate
pietele de referin.
Studierea nivelului dezvoltrii marketingului direct pe plan internaional
presupune luarea n considerare a unor piee de referin n domeniu.Tradiia, evoluiile
produse n timp i mai ales dinamismul nregistrat de marketingul direct n SUA impun
tratarea pieei americane drept model de referin universal valabil pentru dezvoltarea
acestui domeniu, restul pieelor internaionale reprezentnd copii,mai mult sau mai
puin reusite, ale pieei americane.
n cadrul acestui subcapitol,dezvoltarea marketingului direct va fi abordat
difereniat, lund ca reper SUA i, respectiv, principalele piee internaionale folosind
datele furnizate de Asociaia de Marketing Direct The Direct Marketing Association
(DMA), obinute n urma studiului efectuat, la solicitarea sa, de ctre grupul DRIWEFA, privind Impactul economic al marketingului direct i interactiv n SUA 2002
Evaluarea dezvoltarii marketingului direct n SUA la nivelul anului 2002
porneste de la efectul semnificativ exercitat asupra integrarii i utilizrii marketingului
direct de evenimentele produse la 11 septembrie 2001 atentatele teroriste asupra World
Trade Center i psihoza declansata de posibilele atentate bioteroriste cu anthrax.
O bun parte a utilizatorilor marketingului direct i a prestatorilor de servicii
specializate a cunoscut evoluii negative n activitatea curent, nregistrndu-se, n
ansamblu, o diminuare a dinamicii dezvoltrii sectorului.Avnd n vedere previziunile
DRI-WEFA privind investitiile, vnzarile i angajarile n domeniul marketingului direct,
se poate estima c organizaiile active n domeniu si vor eficientiza activitatea lor
curenta obinnd marje brute de profit mai ridicate.
De asemenea, din punct de vedere al dinamicii, marketingul direct va cunoaste o
dezvoltare mai puternic n contextul evoluiei ntregii economii americane, datele cele
mai reprezentative n acest sens fiind prezentate n tabel.

11

Tabel 1.1 Dinamica dezvoltarii marketingului direct i a economiei americane 1996-2006

Indicatori
Investiiile n marketing direct
Investiiile n publicitate
Volumul
vnzarilor
generate
de
marketingul direct
Volumul total al vnzarilor cu amnuntul
Angajari n domeniul marketingului direct
Angajari la nivelul pieei americane

Dinamica medie anuala

1996-2001
2002-2006*
6,8 %
6,5 %
4,4 %
5,5 %
10,0 %
5,5 %
5,7 %
2,0 %

8,3 %
4,8 %
4,3%
1,3 %

Nota: * - valori estimate. Sursa: Direct Marketing Association.

Din punct de vedere al mediilor specifice utilizate, ponderea cea mai
semnificativa a revenit marketingului telefonic, acesta detinnd circa 38-39 %, att la
nceputul ct si la sfrsitul perioadei, n totalul cheltuielilor de marketing direct. De altfel,
alaturi de activitile de direct mail, marketingul telefonic deine ponderea cea mai
important n totalul investiiilor efectuate n marketingul direct 62,5 % (1996),
respectiv 62,4 % (2001).
Circa o treime din totalul cheltuielilor efectuate n domeniu a revenit mediilor
publicitare traditionale, n prim-plan fiind, att n 1996 ct si n 2001, televiziunea i
presa cotidian. Din punct de vedere al dinamicii cheltuielilor, principalele medii care
au sustinut cresterea, n ansamblul, a acestora cu 6,80 % n perioada 1996-2001 au
fost radioul (cu o dinamica medie anuala de 9,30 %), telefonul (marketingul telefonic
7,13 %) si televiziunea (6,96 %).
Celelalte medii, desi au nregistrat cresteri, s-au plasat sub media anual: alte
medii (marketingul interactiv, n principal 6,74 %), presa periodic (6,54 %), direct
mail-ul (6,15 %), respectiv presa cotidian (6,14 %).
Previziunile pentru perioada 2001-2005 indica un uor declin al dinamicii
cheltuielilor, ritmul mediu anual reducndu-se la 6,46 %.Radioul,n ciuda unei scderi
semnificative a dinamicii sale (de la 9,30 la 6,95 %!), telefonul (6,60 %) si televiziunea
(6,54 %) vor juca, n continuare, rolul de motoare ale dezvoltarii marketingului direct,
fiind susinute n urmatorii ani i de alte medii marketingul interactiv (cu o dinamica
medie anual de 6,93 %).
Direct mail-ul va nregistra o dinamic similar mediei perioadei, de 6,42 %, n
timp ce presa periodic (5,79 %) i presa cotidian(5,65 %) vor nregistra un declin mai
pronunat continundu-i nsa evoluia ascendent.

Tabel 1.2 Volumul, structura si dinamica investitiilor n marketingul direct n raport

cu mediile utilizate si tinta de comunicatie vizata 1996-2006

12

Medii
utilizate/segmentul
vizat
Direct mail
B-to-B
B-to-C
Marketing telefonic
B-to-B
B-to-C
Presa cotidiana
B-to-B
B-to-C
Presa periodica
B-to-B
B-to-C
Televiziune
B-to-B
B-to-C
Radio
B-to-B
B-to-C
Alte medii
B-to-B
B-to-C
Total
B-to-B
B-to-C

Volumul anual al investitiilor

1996
34.5
12.9
21.6
54.0
33.7
20.3
13.9
5.4
8.6
7.1
3.8
3.4
15.9
7.6
8.3
4.9
2.6
2.3
11.3
5.0
6.3
141.6
70.8
79.9

2000
44.5
17.4
27.1
72.6
46.5
26.1
18.5
7.4
11.0
9.6
5.2
4.4
22.0
10.8
11.3
7.3
3.9
3.4
15.3
7.0
8.3
189.9
98.3
91.6

2001
46.5
18.4
28.1
76.2
48.9
27.2
18.8
7.7
11.1
9.8
5.3
4.5
22.3
10.9
11.4
7.6
4.1
3.5
15.6
7.2
8.4
196.8
102.5
94.3

2002
49.1
19.6
29.5
80.3
51.9
28.4
19.5
8.1
11.4
10.2
5.5
4.7
23.1
11.3
11.7
7.9
4.2
3.7
16.1
7.5
8.6
206.1
108.1
98.0

2006
63.5
26.1
37.4
104.8
68.5
36.5
36.4
10.5
14.2
13.0
7.0
6.0
30.6
15.3
15.4
10.6
5.7
4.9
21.8
10.4
11.4
269.2
143.6
125.5

Dinamica
investitiilor
96-01 01-06
6.15
6.42
7.38
7.28
5.39
5.85
7.13
6.60
7.77
6.95
6.05
5.94
6.14
5.65
7.33
6.58
5.35
4.99
6.54
5.79
6.87
5.86
6..17
5.71
6.96
6.54
7.53
6.91
6.43
6.19
9.30
6.95
9.69
7.20
8.89
6.65
6.74
6.93
7.66
7.67
5.98
6.27
6.80
6.49
7.66
6.99
5.91
5.88

Din punct de vedere al structurii cheltuielilor de marketing direct n raport cu

intele de comunicaie vizate i mediile utilizate n acest scop, se distinge o diferen
semnificativ ntre cele dou categorii majore de consumatori organizationali, respectiv
individuali.
Astfel, n cazul consumatorilor organizaionali, ponderea cea mai important a
cheltuielilor revine, ca i n la nivelul ntregii piee, marketingului telefonic,poziiile
urmtoare revenind, la distane semnificative, direct mail-ului i televiziunii cu rspuns
direct.
n schimb, n cazul consumatorilor individuali, ponderea cea mai important a
cheltuielilor revine direct mail-ului, acesta fiind urmat ndeaproape de marketingul
telefonic.
Dinamica cheltuielilor de marketing direct orientate ctre consumatorii
organizaionali, respectiv individuali, va cunoaste un usor declin n perioada 20012006 prin comparatie cu perioada precedenta (1996-2001).
Din punct de vedere teritorial, cheltuielile de marketing direct realizate pe piaa
american au fost concentrate n, practic, numai cinci state California (23,1 miliarde
dolari), Texas (14,7 miliarde dolari), New York (14,1 miliarde dolari), Florida (11

13

miliarde dolari) si Illinois (9,7 miliarde dolari) care deineau mpreun mai mult de
o treime din totalul cheltuielilor (35,2 %), restul acestora fiind repartizate ntre celelalte
46 de state.
La nivelul anului 2001, campaniile de marketing direct desfaurate la nivelul
pieei americane au generat un volum total al vnzarilor de 1864,9miliarde $. Previziunile
pentru anul 2002 arata c vnzarile vor atinge un nivel de 2022,5 miliarde $, crescnd
cu 8,5 % fat de anul precedent.
Tabel .1.3 Vnzarile generate n urma campaniilor de marketing direct desfasurate la
nivelul pietei americane 1996-2006
Vnzari n rndul
consumatorilor.../
efect al campaniilor
urmarind...

Volumul vanzarilor anual

1999

2000

2001

2002*

2006*

96-01

01-06

Individuali

655,
1
216,
1
313,
0
124,
5
501,
0
146,
9
318,
1
36,8

930,
6
304,
3
448,
7
177,
5
781,
0
214,
3
512,
2
54,5

1006,
8
328,6

1084,
8
353,4

1471,
1
471,0

9,00

7,90

8,70

7,50

487,1

525,7

729,3

9,20

8,40

191,1

206,6

274,0

8,90

7,50

858,1

937,7

11,40

8,80

231,9

250,6

1307,
8
340,8

9,60

8,00

567,3

622,5

877,6

12,30

9,10

58,9

63,7

86,1

9,90

7,90

vnzarea directa
pregatirea vnzarii
crearea de trafic
Organizationali
vnzarea directa
pregatirea vnzarii
crearea de trafic

Dinamica vanzarilor

Nota: * valori estimate. Sursa: Direct Marketing Association.

La nivelul consumatorilor organizaionali, volumul vnzrilor generate n urma
campaniilor de marketing direct a crescut, de asemenea, n perioada 1996-2001, cu
un ritm mediu anual mai pronunat, de 11,40 % astfel nct, la sfritul anului 2001,
vnzarile ctre acest segment de consumatori atinsesera nivelul de 858,1 $.
Pentru perioada 2001-2006 este estimat o usoar reducere a dinamicii vnzarilor
la nivelul acestui segment,acestea urmnd s creasc cu 8,80 % (fata de 11,40 % n
perioada precedent).Ca i n cazul segmentului consumatorilor individuali, structura
vnzarilor n raport cu obiectivul major al campaniilor desfasurate va pastra aceleai
coordinate i la sfrsitul anului 2006,variatiile nregistrate fiind datorate dinamicilor
diferite,de evoluie ale vnzrilor.
O proba elocvent att pentru dezvoltarea marketingului direct ct si pentru
poziia pe care o ocup n contextul economiei americane o reprezint analiza

14

comparativ a evoluiei vnzrilor generate n urma campaniilor de marketing direct i

a vnzarilor totale nregistrate la nivelul pieei americane.
La nivelul segmentului consumatorilor organizaionali, vnzarile generate de
campaniile de marketing direct deineau, la sfrsitul anului 2001, o pondere mai redus n
totalul vnzarilor, prin comparatie cu segmentul consumatorilor individuali, de 6,0 %. , n
timp ce, pe termen mediu, pna la sfritul anului 2006, acestea vor ajunge sa dein o
pondere de 7,3 % n totalul vnzarilor.
Dinamica medie anuala a vnzarilor generate n urma campaniilor de marketing
direct va fi, ntre 2001 si 2006, de 8,80 % n timp ce dinamica medie anual a vnzarilor
totale, la nivelul acestui segment de piaa, va fi, pentru aceeasi perioad, de 4,70 %. Din
punct de vedere teritorial, vnzarile generate n urma campaniilor de marketing direct
realizate pe piata american au fost concentrate n aceleai cinci state n care s-au
nregistrat i cele mai semnificative cheltuieli de marketing direct:California (230,8
miliarde $), Texas (144,5 miliarde $), New York (140,4 miliarde $), Florida (114,6
miliarde $) i Illinois (94,7 miliarde $).
Pentru a caracteriza dezvoltarea marketingului direct la nivelul altor piee
nationale sunt utilizate datele furnizate de studiul anual efectuat de The Direct Marketing
Association care include, ntr-o seciune distinct, informaii privind evoluia domeniului
ntr-un numar de 30 de piee nationale din ntreaga lume.
Pieele naionale urmrite n cadrul studiului acopera toate continentele, cele mai
bine reprezentate dintre acestea fiind Europa (16 piete nationale, dintre care 14 ale unor
ri membre ale Uniunii Europene, reprezentata integral cu excepia Luxemburgului
Germania, Marea Britanie, Franta, Italia, Olanda, Spania, Belgia, Suedia,Austria,
Finlanda, Danemarca, Irlanda, Portugalia si Grecia si 2 ale altor ri europene
Elvetia si Norvegia).
Studiul urmareste dezvoltarea marketingului direct pe plan internaional prin prisma a
ase indicatori de referin i anume:
volumul cheltuielilor pentru activitile de marketing direct,
volumul cheltuielilor pentru activitile de marketing direct pe segmentul
consumatorilor individuali (B-to-C, business-to-consumer),
volumul cheltuielilor pentru activitile de marketing direct pe segmentul
consumatorilor organizaionali (B-to-B, business-to-business),
volumul veniturilor (vnzarilor) generate de activitatile de marketing direct,
volumul veniturilor (vnzarilor) generate de activitile de marketing direct
pe segmentul consumatorilor individuali (B-to-C, business-to-consumer) si
volumul veniturilor (vnzarilor) generate de activitile de marketing direct
pe segmentul consumatorilor organizationali (B-to-B, business-to-business).
Creterile cele mai spectaculoase ,insuficiente pentru a mpiedica involuia pieei
internaionale n perioada analizat, s-au produs n Mexic (47,97 %), Irlanda (19,06
%), Norvegia (12,53 %), alte cresteri mai puin importante fiind nregistrate n
Austria (0,24 %),Danemarca(0,66 %), Olanda (1,37 %) sau Italia (1,39 %)
.Perspectivele de evoluie a veniturilor generate de activitile de marketing direct
pentru perioada 2001-2005 sunt, conform previziunilor DMA, mai mult dect
promitoare.Astfel,pe ambele segmente sunt estimate a se produce creteri semnificative
ale veniturilor, de la 638,480 (n 2001) la 915,101 miliarde $ (2005) pe segmentul

15

consumatorilor individuali, respectiv, de la 638,273 (n 2001) la 1037,454 miliarde $

(2005) pe segmentul consumatorilor organizaionali.
Abordarea dezvoltarii marketingului direct n cadrul Uniunii Europene reprezinta
o necesitate n contextul asteptatei integrrii a Romniei n cadrul acesteia. Integrarea
i dezvoltarea marketingului direct la nivel european, practica organizaiilor europene,
pot reprezenta modele interesante i, n bun masur, oportune de a fi urmate n
dezvoltarea sectorului i a tuturor celor prezeni i activi n cadrul acestuia.Informaiile
cuprinse n cel mai recent studiu dat publicitaii surprind evoluiile produse n sfera
marketingului direct fara a insista nsa, prea mult, asupra celor mai recente dezvoltri
legate de utilizarea Internetului ca instrument de comunicare.
n ansamblu, se poate afirma c marketingul direct a devenit, n ultimul deceniu,
un instrument de marketing tot mai atractiv pe masura ce cunostinele, experientele i
suportul tehnologic tot mai sofisticat au permis crearea, gestiunea i exploatarea unor
baze de date, folosind noi instrumente specifice pentru a atinge obiective diversificate
prin comparaie cu obiectiveletraditionale urmarite n cadrul campaniilor de marketing
direct.
Investiiile n campaniile i activitatile de direct mail au atins n 1999, la nivelul
celor 15 ri membre ale Uniunii Europene, un volum de 26,571 miliarde . Acest
nivel exprim, pe de o parte, tendina de accentuare a dezvoltrii ntregului domeniu dar
i, pe de alta parte, poziia privilegiat care revine direct mail-ului n ansamblul
activitilor de marketing direct desfasurate de organizaiile din Uniunea Europeana.
Sectorul teleserviciilor reprezinta o alt componenta operaionala important
pentru dezvoltarea marketingului direct la nivelul Uniunii Europene, investiiile n
domeniu atingnd, la nivelul anului 2005,20,028 miliarde .Dezvoltrile produse precum
si evoluiile asteptate n sfera bazelor de date vor contribui semnificativ la dezvoltarea
acestui sector.Alte directii - suport de dezvoltare ale acestui sector se refera la
informatizarea activitii centrelor de apel ca i la apariia i dezvoltarea accentuat
a tehnicilor de management a relaiilor cu clientii (CRM Customer Relationship
Management i, n perspective pe termen mediu, eCRM electronic Customer
Relationship Management).
Marketingul on-line a cunoscut, de asemenea, n cursul anului 2005, o dezvoltare
important chiar dac potenialul sau de crestere a fost semnificativ limitat de lipsa de
ncredere a consumatorilor n mecanismele sale specifice ca i de rata relativ ridicat
a esecurilor organizaiilor specializate n domeniu (dot.com-urilor).Volumul investiiilor
specifice a atins, n acest context,2 ,666 miliarde .
Estimarile FEDMA arata c, n condiiile n care consumatorii vor trata cu o
ncredere sporita domeniul, acesta va cunoaste o dezvoltare accentuat n perspectiv. n
acest sens au fost ntreprinse o serie de demersuri de instiutionalizare printre care se
distinge adoptarea, n septembrie 2000, a Codului pentru desfasurarea activitilor de
comert electronic i marketing interactiv, elaborat n raport ,cu prevederile existente pe
plan internaional, la nivelul statelor membre ale Uniunii Europene i n conformitate cu
legislatia Uniunii.
Daca pe ansamblul Uniunii Europene, nvestiiile n marketingul direct au atins,
n2005, un volum de peste 50 miliarde , este de mentionat faptul ca aproape o treime din
acesta a fost realizat de catre Germania.De fapt, principalele piee Germania, Marea

16

Britanie, Olanda si Franta au reprezentat mpreuna peste 80 % din totalul investiiilor

n marketingul direct realizate n Uniunea Europeana n 2005
Cea mai importan pia national a marketingului direct n cadrul Uniunii
Europene, Germania, a cunoscut o evolutie ascendent, crescnd, n 2005 fat de 2004,
cu 10 %.Direct mail-ul a continuat s dein, si n anul 2005, aceeasi poziie privilegiat
din punct de vedere al investiiilor efectuate n mediile de comunicare specifice
marketingului direct: 12 miliarde $ au fost investii n activiti i campanii de direct
mail desfasurate pe piata Germaniei. Perspectivele de dezvoltare ale marketingului direct
n Germania depind, n mod semnificativ, de mbuntirea atitudinii adoptate de
consumatorii germani fa de mijloacele sale specifice de aciune.
La nivelul Marii Britanii, marketingul direct a nregistrat o evoluie ascendent,
volumul investiiilor specifice crescnd, n 2005 fat de 2004, cu 14,6 %, de la circ
8 miliarde la 9,2 miliarde $. Ponderea cea mai important a investiiilor n domeniu
a revenit marketingului telefonic, acesta detinnd peste 56 % din totalul investiiilor.
A treia ca importan n cadrul Uniunii Europene, piaa Franei a nregistrat, de
asemenea, o evoluie ascendent, crescnd cu 7,6 % n anul 2004 fata de anul precedent
i atingnd o valoare de 8,8 miliarde $.Campaniile de direct mail au detinu ponderea cea
mai important n ansamblul activitilor de marketing direct, acestea genernd circa 81
% din totalul veniturilor obinute n urma desfasurrii campaniilor de marketing
direct.Estimarile arat c direct mail-ul i va pstra supremaia n cadrul activitilor de
marketing direct pe piaa francez, veniturile generate n urma campaniilor specifice
desfasurate,a cror valoare se va plasa, n 2005, la circa 11 miliarde $, urmnd s
reprezinte 81 % din totalul acestora.
Piaa francez a prestatorilor de servicii specializate va continua s se
caracterizeze printr-un grad de fragmentare foarte ridicat, la nivelul acesteia continund
s coexiste att agenii specializate n oferirea unor servicii de marketing direct ct i
agenii de publicitate sau de media sau chiar agenii sau firme mici i mijlocii oferind
servicii de acest gen.
Principalii prestatori specializai sunt ageniile Ogilvy&Mather(cu o cifra de
afaceri de circa 62 de milioane $), Rapp Collins (circa 21 milioane $), WCJ (circa 15
milioane $) i ECCLA (circa 6 milioane $). Marketingul direct european se bucura de
tradiiile pe care le-a mostenit nc dela sfritul secolului 15 far a reusi s le dezvolte
ntr-o manier corespunzatoare. Mai mult, piat europeana a nregistrat i a reusit s
conserve un decalaj semnificativ fat de Statele Unite, acesta fiind reliefat n mod
concludent de datele privind dezvoltare marketingului direct pe plan international.
Dupa cel de-al doilea razboi mondial, Europa n general i Uniunea Europeana n
special au recuperat parial decalajul prin reintrarea pe piaa a Germaniei, dezvoltarile
produse pe marile piee europene (Marea Britanie, Franta si Italia) dar i prin intrarea
n procesul dezvoltrii marketingului direct a pieelor rilor din Europa Centrala i de
Est.
Este de asteptat ca procesul dezvoltrii marketingului direct s continue la nivel
european i, evident, i pe plan internaional chiar dac recuperarea ntrzierilor existente
n plan operational fata de piata Statelor Unite va implica un efort i o durata
semnificative.
Piaa romneasca se va nscrie n coordonatele acestei evoluii, progresele
sensibile nregistrate n perioada nceputa dupa 1989, vizibile mai ales n intervalul

17

1998-2002, fiind probe elocvente ale poziiei tot mai importante a marketingului direct
n ansamblul demersurilor de marketing ale organizaiilor romnesti.

18

CAPITOLUL 2 MARKETINGUL DIRECT IN ROMANIA

n ciuda unor evoluii remarcabile pentru o pia naional aflat n plin proces de
(re)formare, nivelul actual al dezvoltrii marketingului direct n Romnia poate fi
caracterizat, dac admitem existen unei scale incluznd patru trepte de evoluie, ca fiind
unul primar.
Pentru a face o paralel cu un concept frecvent folosit pentru a evalua poziia unui
produs sau au unei organizaii la nivelul unei piee ciclul de via, se poate afirma ca
marketingul direct se afla n Romnia abia la nceputurile cresterii sale.
Este evident faptul ca stagiul initial, al lansariipe piaa romneasca, n acest
sens plednd argumente specifice privind evoluiile favorabile nregistrate n sferele
serviciilor postale i de telecomunicaii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor
specializate oferite de diferii prestatori externi specializati etc.
Desi pe o scar restrns, marketingul direct este prezent att n cadrul
organizaiilor romneti ct i din punct de vedere institutional. Exist, astfel, un
numar suficient de organizaii care au desfasurat activiti specifice marketingului direct
(crearea i utilizarea unor baze de date primare, expedierea personalizat sau
nepersonalizat a unor oferte promoionale catre clieni poteniali, utilizarea telefonului
pentru a prospecta piaa organizaiei sau chiar pentru a promova un anumit produs sau
serviciu sau utilizarea unor anunuri de pres cu rspuns direct).
De asemenea,exista un numr destul de semnificativ de prestatori externi
specializai n prestarea unor servicii asociate marketingului direct (agenii de publicitate
sau chiar firme specializate de marketing direct, furnizori de baze de date,furnizori
media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicareteleviziune, radio, presa,
firme de curierat i mesagerie, servicii dedicate marketingului direct oferite de operatorii
potali i de telecomunicaii, un cadru legal, desigur incomplet, reglementnd domeniul
de aciune al marketingului direct).
Este la fel de adevarat c perioada de dup anul 1989 ar fi putut aduce mai mult
dar, chiar n condiiile n care evoluia marketingului direct a fost una ascendent,este
greu de crezut c acest domeniu ar fi putut creste mai spectaculos dect nsui
marketingul i, n ultima instan, economia i piaa romneasca.Bazele unei viitoare
dezvoltri au fost ns create iar schimbrile produse recent permit desprinderea unor
tendine promitoare pentru evolutia domeniului.
Coordonatele eseniale ale dezvoltrii marketingului direct n Romnia se nscriu
n rndul acelorai repere care au marcat evoluia sa pe plan internaional:existena unui
cadru economic adecvat, producerea unor mutaii semnificative din punct de vedere
social i cultural, asigurarea unei infrastructuri potale i de telecomunicatii adecvate,
dezvoltarea mediilor de comunicare,cresterea numarului sporit de prestatori i operatori
specializti n oferirea unor servicii de marketing direct, crearea unui cadru instituional
care s reglementeze activitatile specifice i, nu n ultimul rnd, apariia unei asociaii
nationale dedicate marketingului direct.

19

2.1. Cadrul economic i instituional al dezvoltrii marketingului direct

Apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate
n necesitatea de a introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se
desfoar ntr-un mediu economico-social complex, pornind de la cunoaterea pieii
actuale i viitoare ca orintare a produciei.
Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i
dorine.Atunci cnd exist mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie,
alegerea unuia dintre ele este determinat de conceptele de valoare, cost i satisfacie
(Ph. Kotler Op. cit. p.66).
n epoca modern cea mai mare parte a acestor produse se obine prin schimb, iar
totalitatea aciunilor prin car se realizeaz schimburile poteniale fac obiectul
marketingului.nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz
prinaccelerarea dezvoltrii economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii
activitilor economice, n dinamismul fr precedent mai ales al produciei industriale ca
efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar larg, la care contribuie din plin
progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a
fost sporirea dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz
o mare parte a factorilor de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea
productivitii i complexitii muncii concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de
mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii sociale a muncii, la specializarea
productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori, ct i cele dintre
productori i consumatori.
Ca urmare, dac n perioada anterioar, relaiile dintre vnztori i cumprtori se
desfurau pe spaii restrnse, ceea ce le ddea posibilitatea cunoaterii i corelrii cererii
cu oferta, fenomenele nou aprute, o multitudine de furnizori i beneficiari, de produse
noi i diversificate, o arie larg din punct de vedere spaial de desfurare a relaiilor de
vnzare-cumprare etc., duc la desincronizarea cererii cu oferta, productorul nu mai are
posibilitatea s cunoasc nevoile societii pentru produsele lui nici sub aspect cantitativ,
dar nici structural i temporal, ceea ce va conduce la apariia stocurilor de marfuri
nevandabile n unele zone i perioade, iar n altele la lipsa unor produse.
n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, n care agentul
economic este obligat s-i desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent
cunoaterea pieii ca mrime i structur, ceea ce implic identificarea cerinelor,
dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor, inclusive anticiparea
schimbrii acestora.
Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att
teoretic ct i practic.
Apariia preocuprilor stiinifice n domeniul marketingului la nceputul secolului
nu este ntmpltoare, ea rspunde unei necesiti noi, aceea de a cunoate i anticipa
nevoile de consum i utilizare a produselor n societate, n conformitate cu care s se
produc, o economie n care resursele sunt limitate, iar nevoile n continu cretere,
datorit dinamismului economic i demografic.

20

Implementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o

imagine deformat cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se
prerea c abundena bunurilor i serviciilor de consum st la baza fundamentrii i
dezvoltrii marketingului.
n realitate,abundena este rezultatul dezvoltrii fr precedent a activitii
economice sub incidena progresului tehnico-tiinific care a condus la accelerarea
evoluiei economice.Desigur, abundena este o condiie favorizant, dar nu determinant
a apariiei i promovrii marketingului.
Ea creaz dificulti n desfacerea produselor, oblignd agentul economic s-i
ndrepte eforturile ctre cunoaterea pieii. Dar, trebuie avut n vedere, c de fapt, agentul
economic i desfoar activitatea n condiii deosebite, relaii tot mai complexe n
societate, cerine i nevoi noi, mai rafinate, ce modific structura de producie, presiunea
transpunerii inovaiilor, tehnologiilor, noilor materiale i produse n profituri, toate
implicnd o cunoatere ct mai exact i permanent a pieii.
Mai mult, constatm c marketingul se dovedete indispensabil nu doar n cazul
abundenei, ci i al penuriei care se manifest n viaa economic, n unele domenii.
Astfel, n ultimele decenii, cnd societatea s-a confruntat cu serioase dificulti n
domeniul asigurrii cu strictul necesar de materii prime i energetice, cercettorii i
practicienii au demonstrat c importana marketingului nu se reduce, ci au loc doar
chimbri n modul de folosire a lui (I.Ctoiu, V. Balaure Mutaii n economia mondial
i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor- Tribuna economic nr.15 1990 p.26).
Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportuniti utilizrii marketingului, s-au
conferit noi dimensiuni coninutului i funciei de adaptare dinamic la noile condiii,
ntruct el poate oferi numeroase i eficiente ci de soluionare practic a problemelor
legate nu numai de penuria unor resurse, ci i celor legate de inflaie, impactul
schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor consumatorilor .a.
Un aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul,
implementarea tiinei conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza
elul fr cunoaterea i gsirea mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficiena a
produciei create.
Anterior, teoria economic explica fenomenele respective, dar n secolul nostru
aceasta nu mai ofer suficiente argumente, deoarece n industrie are loc un proces de
accelerare a concentrrilor i fuziunilor, care complic activitatea de conducere i de
adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai ales comercializarea produselor, care
devine un factor principal de maximizare a profiturilor.
Dei marketingul i are originile n condiiile economico-sociale ale nceputului
acestui veac, afirmarea sa teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm
la expansiunea lui exploziv, ca urmare a impactului revoluiei tiinifico-tehnice asupra
vieii economico-sociale, concretizat n creterea gradului de complexitate a proceselor i
fenomenelor economice, de diversificare a produciei de bunuri i servicii, de adncire a
diviziunii sociale a muncii, care a condus la lrgirea colaborrii nu numai n
cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie interdependenelor
economice
dintre ri.
Toate acestea au determinat schimbri importante n configuraia general a
mediului economico-social, n fizionomia pieii, precum i n coordonatele desfurrii i

21

finalizrii activitii economice.

De asemenea, trebuie evideniat faptul c progresele n domeniul tehnicii i
tehnologiei acioneaz n epoca contemporan att ca o cauz, ct i ca un efect n
transformarea coninutului i metodelor de marketing.Astfel, ele sunt cauze ale acestor
transformri prin continua apariie a unor noi produse, prin dispariia altora mai vechi,
prin accelerarea ciclului vital al produselor.
n acelai timp, sunt i efecte ale activitilor de marketing, n msura n care
acestea descoper sau contribuie la rspndirea unor noi nevoi, unui nou stil de via.
Fa de aceste mutaii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului,
pentru adaptarea la noile condiii, care s ofere agentului economic ansamblul de metode
i tehnici pentru cunoaterea pieii, astfel nct s poat face faa concurenei, n scopul de
a satisface ct mai bne cerinele consumatorului.Marketingul se impune astzi ca unic
posibilitate eficient de abandonare a necunoaterii i de prevenire a riscului, de
ameliorare a efectelor nefavorabile, fcndu-le suportabile.
La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de
factorii menioni trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general
utilizarea tiinei economice, precum i generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a
fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i nmagazinarea i prelucrarea
automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a diversificat foarte mult,
cunoaterea ei devenind tot mai dificil,dar i mai inevitabil pentru o evaluare a cererii
n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se
poate realiza, numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii
transparen, impulsionnd cristalizarea teoriei i practicii de marketing, ca disciplin
tiinific autonom.
Abordata dintr-o perspectiva economica, dezvoltarea marketingului direct are ca
suport fundamental existena unei economii funcionale i performante, aceasta
presupunnd existena unei piee mature i prezena, la nivelul acesteia, a unei oferte
competitive de produse i servicii, furnizate de catre ageni economici preocupai s-i
consolideze continuu poziia pe piaa i s satisfac nevoile solvabile unor consumatori
exigeni.
Romnia se gseste undeva pe drumul ctre aceast economie, poziia s exact
fiind destul de greu de stabilit.Este cert ca tranziia ctre economia de pia a creat
dificulti economice greu de contracarat.
Pe de o parte, o bun parte din agenii economici s-au vzut pui n situaia de a schimb
radical modalitile de organizare a activitii lor, formele de proprietate,instrumentele de
lucru, au pierdut piee,au fost forai s se reorganizeze cu preul renunrii la unele
produse sau servicii devenite nevandabile i la o parte dintre angajai, nchiderii pariale
sau totale a unor capaciti de producie, adaptrii la aciunile unor adversariinexisteni
anterior concurenii.
Schimbarea unui ntreg mod de gndire economic, trecerea de la producie la
afaceri, de la plan la oportuniti de pia, a obligat agenii economici s se orienteze mai
degrab ctre supravieuire, cautnd soluii de moment n sperana unei zile de mine mai
bune.
Pe de alt parte, consumatorii romni au parcurs, dupa 1989, doua etape diferite.
Una foarte scurt, care a durat pna n toamna anului 1991, n care au cunoscut

22

binefacerile unei economii care se dorea, far a i fi ns,de pia.Care,din pcate,nu au

inut mai mult pentru c valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un
corespondent n producia de bunuri i servicii.
Oferta s-a restrns, banii au devenit prea multi, inflaia a rvasit economia
naional (anul 1993 fiind cel mai dificil din acest punct de vedere) pentru a ajunge, n
cele din urm la consumatorul de la grania dintre milenii: unul mai degrab sarac, forat
s se limiteze la bunurile i serviciile satisfacndu-i necesiti primare (alimente,
mbracaminte, utilitati).
Iata de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de
un climat favorabil pentru a se dezvolta.n acest context economic mai putin favorabil
dezvoltarea marketingului direct a fost limitat i de orientarea ctre supravieuire a
organizaiilor romnesti,acestea neavnd nevoie,numai pentru a supravieui,de marketing
direct.Iar cele care au continuat s-i desfasoare activitatea nu au pus nici macar
marketingul n prim-plan, meninerea lor pe piata fiind rezultatul utilizrii altor
instrumente i al abilitilor mai mult sau mai puin antreprenoriale ale patronilor i/su
managerilor lor.
Pe de alta parte, confruntat cu dilemele alocrii unui venit tot mai limitat pentru a
acoperi nevoi tot mai putin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atenie putinelor
oferte venite n cutia postal sau pe firul telefonic.
Cifrele prezentate n tabelele de mai jos, referitoare la veniturile, cheltuielile
si consumul populatiei n anul 2000 (table)sunt elocvente pentru erodarea puterii de
cumparare a consumatorului romn, evolutiile ceva mai favorabile produse n anii 2001
si 2002 dnd doar o senzatie de ameliorare, macar prin comparatie cu perioada 19972000, fara a schimba, nsa, semnificativ situatia.
Tabel.2.1 Structura cheltuielilor totale ale gospodariilor n anul 2003 (n procente)
Cheltuieli totale
din care:
cheltuieli banesti, din care
pentru:
cumpararea de alimente
si bauturi consumate

Total Salariai Patroni

100,0 100,0
100,0

Trani Someri Pensionari

100,0 100,0
100,0

76,2

88,4

77,9

45,5

77,9

67,7

22,8

20,6

22,8

14,2

27,7

23,1

marfuri nealimentare

18,6

20,6

36,9

14,2

17,6

19,9

16,1

18,3

17,1

6,1

17,6

15,5

0,9

1,1

1,3

4,2

0,7

20,9

5,4

1,8

6,6

4,8

11,6

9,7

55,4

21,1

32,3

plata serviciilor
cumpararea de animale,
pasari,furaje,imobile,terenuri 1,6
impozite,taxe,contributii,
cotizatii,asigurari de bunuri 11,9
si persoane
Contravaloarea consumului 23,8
de produse agricole din
resurse proprii

23

Sursa: Institutul National de Statistica

La nivelul economiei romneti, din totalul cheltuielilor efectate de o gospodarie
aproape 70 % (68,4 %) reprezentau cheltuielile alocate cumprarii diferitelor produse
alimentare i nealimentare, plii pentru diferitele servicii dar i pentru cumpararea unor
animale, pasari, furaje, imobile sau terenuri, respectiv plata diferitelor impozite, taxe,
cotizaii dar i a asigurarilor de bunuri i persoane.
Chiar daca la prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atent a
acestuia permite desprinderea a dou concluzii importante:
prima se refer la valoarea destul de ridicat a contravalorii consumului de
produse agricole din resursele proprii, adica a autoconsumului 31,6 % n totalul
cheltuielilor; analiza economica a indicat ntotdeauna ca o pondere ridicat a
autoconsumului este asociat unui nivel mai scazut de dezvoltare economic al unei
piee, tendina spre autarhie n consum fiind caracteristic manifestrii consumatorilor
avnd o putere de cumprare scazut i, deci, o solvabilitate limitat.n gospodariile
ranesti, aceast pondere depaseste cu puin 60 % i pentru c populaia rural
reprezint, la nivelul pieei romnesti, aproape jumatate din totalul populaiei, aceasta
indica existena unor consumatori preocupai mai ales de cumpararea unor produse i
servicii care s le satisfac nevoile elementare, limitati n opiunile lor de o putere de
cumprare serios limitat;
a doua surprinde faptul c, de fapt, din totalul cheltuielilor gospodariei n piaa
ajung doar puin peste jumatate (53,3 %), acestea fiind realizate pentru cumprarea
diferitelor produse alimentare sau nealimentare i a serviciilor necesare gospodriei
membrilor acesteia,restul fiind realizate pentru cumprarea animalelor,pasrilor,furajelor,
imobilelor sau terenurilor i,respectiv plata impozitelor, taxelor, contribuiilor,cotizaiilor
i a asigurarilor de bunuri si persoane.
ntruct ponderea cea mai semnificativa revine,n totalul cheltuielilor realizaten
piaa, produselor alimentare, se poate concluziona, nc o dat, ca piaa romneasc
ofer perspective limitate pentru tuturor organizaiilor n general.
Practic, gradul de risc asociat prezenei pe piaa romneasc a ofertanilor de
produse i servicii care se adreseaz altor nevoi dect cele elementare este unul foarte
ridicat, competiia ntre acestia la nivelul bugetului consumatorului fiind una foarte dur.
Structura cheltuielilor banesti de consum al gospodariilor n anul 2002 sugereaza,de
asemenea,limitele economice semnificative pentru dezvoltarea marketingului direct.
Tabel 2.2 Structura cheltuielilor banesti de consum al gospodariilor n anul 2002
Cheltuieli banesti
de consum
Total
din care:
100,0
-produse alimentare 39,6
-marfuri
nealimentare
32,4

Salariati
100,0

Patroni Tarani
100,0
100,0

Someri
100,0

Pensionari
100,0

37,5

29,4

43,8

44,0

41,7

33,1

48,2

39,2

27,9

30,4

24

- plata serviciilor
28,0

29,4

22,4

17,0

28,1

27,9

Sursa: Institutul National de Statistica.

Perspectivele indic mai degraba nrautirea acestei situaii, rspunsurile la
ntrebarea privindschimbarea n situatia financiara a familiei n urmatoarele 12 luni
structurndu-se nspre o mbunatire,chiar semnificativ,pentru 24 % dintre respondenti,
mentinere, pentru 38 % si o nrutatire, chiar semnificativ, pentru 31 %, restul de 7 %
fiind indecisi n aceasta privin.
Limitele economice ale dezvoltrii marketingului direct sunt completate i de
evolutia reelei comerciale cu amnuntul, aceasta fiind sursa principal a achiziiilor
produselor care satisfac nevoile consumatorilor romni.
Procesul dezvoltrii comertului cu amanuntul a fost afectat semnificativ de
perioada de tranziie, sectorul revenind la o evoluie favorabil catre sfrsitul anilor 90,
odata cu ptrunderea pe piaa romneasc a unor nume importante ale sectorului pe plan
european.
Din pacate, dezvoltarea unitilor comerciale cu amnuntul de mare suprafa
(supermarket-uri si hypermarket-uri este limitat la Capital i la cteva dintre orasele
mari, al cror potenial comercial a fost apreciat c fiind semnificativ. Astfel, sunt lasate
n afara perimetrului dezvoltrii centrele urbane mijlocii i mici ca i mediul rural n
ansamblu, puterea de cumparare a consumatorilor fiind prea scazut pentru a fi atractiv
dar i pentru a susine o eventual migraie a cererii ctre localitatile urbane mari.
Penetrarea marketingului direct a fost la fel de limitat i n cazul consumatorilor
organizaionali chiar dac, printre ratiunile care au condus la aceast situaie,condiiile
economice au jucat un rol mai puin important dect n cazul consumatorilor individuali.
Majoritatea organizaiilor i-au limitat achiziiile la marfurile i serviciile strict
necesare pentru desfasurarea curent a activitilor lor pe care le-au achizitionat de la
furnizoriitraditionali ai acestora, bunele relaii i vechimea acestora fiind obstacole
semnificative att pentru cumpartorii de produse i servicii (nestimulai s caute ali
furnizori n afara celor familiari acestora) ct i pentru ofertanii acestora(multumii s
speculeze relaiile deja existente dar i constrnsi, uneori s se limiteze la acestea n
condiiile evoluiilor nefavorabile ale pietei n anasmblu).Acolo unde totusi a ptruns,
marketingul direct a reusit s prind teren s funcioneze la nivelul organizaiilor datorita
integrarii acestuia cu activitatea forei de vnzare ale organizaiei.Pentru a
concluziona,dezvoltarea marketingului direct n Romnia are, nca, nevoie de organizaii
mai puternice, de o oferta diversificat, competitiv i de consumatori avnd o putere
de cumparare mai ridicat.
Pentru ca toate acestea reprezint deocamdat,din pacate, deziderate atinse doar
partial a cror mplinire cere(foarte mult) timp este de asteptat ca, din punct de vedere
economic, dezvoltarea marketingului direct s fie limitat n continuare.

25

2.2. Dezvoltarea infrastructurii serviciilor postale

Administraiile postale au activat, ntr-o bun masur, ca niste motoare ale
dezvoltrii marketingului direct la nivelul diferitelor piee naionale.Avnd n vedere
faptul c, i n prezent,coloana vertebral a activitilor de marketing direct include direct
mail-ul, respectiv vnzarea prin coresponden, aceasta atitudine de sprijinire a acestor
activiti a fost i ramne perfect explicabil. Pe de o parte,administraiile potale au
rspuns nevoilor exprimate de utilizatorii marketingului direct pentru servicii dedicate
iar, pe de alta parte, exploatarea acestor servicii le-a oferit accesul la o sursa de venituri
foarte bogat.
Exemplele cel mai reprezentative n acest sens sunt oferite de ctreUSPS
United States Postal Service serviciul postal al Statelor Unite, RoyalMail serviciul
postal al Marii Britanii i La Poste serviciul postal al Franei.Pota Romna este
operatorul naional n domeniul serviciilor potale care se ocup, de asemenea, cu
emiterea,editarea, comercializarea timbrelor i a efectelor potale i furnizarea de servicii
cu valoare adaugat(dezvoltare de programe informatice, schimb valutar, servicii de
consultan, servicii de trasport etc.).
Pota Romna este entitatea responsabil de ndeplinirea obligaiilor rezultnd din
aderarea Romniei la UPUUniunea.Potala Universala, asigurnd conditiile necesare
integrrii serviciilor potale naionale n sistemul serviciilor similare internaionale i
alinierea la tehnologiile specifice moderne n domeniu.
Inspiraa de modelele admnistraiilor potale mai-sus mentionae, Pota Romna
i-a propus s funcioneze ca un operator eficient, la cele mai nalte standarde europene,
oferind servicii de calitate i accesibile att comunitaii de afaceri ct i populatiei.
Astfel,valorificnd oportunitile oferite de accesul unic ctre domiciliul persoanelor
fizice i sediile persoanelor juridice, Pota Romna a exploatat i dezvoltat sistemul
propriu de distribuie integrat cu sistemul de comunicaii existent crend, nc din1994,un
pachet global de servicii de marketing direct destinate tuturor organizaiilor care
intentioneaz s-l utilizeze.
Grupate generic sub denumirea initial de Servicii de vnzare prin potai
devenite ulterior Servicii de marketing direct acestea, utilizate independent sau integrat
au facilitat promovarea i vnzarea direct a produselor i serviciilor oferite de catre
organizaie.Principalele servicii oferite pot fi grupate n dou categorii specifice,
respectiv servicii de marketing direct i servicii auxiliare.
In cadrul serviciilor de marketing direct se gsesc serviciile Postmesager,
Postmesager Plus, Infadres,Corespondenta Rspuns,Corespondenta Comerciala Rspuns
Internaional, Promoplic i Postafis.
Serviciul Postmesager faciliteaz distribuirea de imprimate publicitare, brosuri,
pliante, cataloage, ziare i reviste publicate n Romnia, probe sau eantioane de marfuri
far valoare comerciala, CD-uri, dischete, casete la orice adres din tara pe care
expeditorul nu trebuie s o mentioneze.Nu sunt admise trimiterile al cror coninut aduce
atingere principiilor statului de drept sau contravene bunelor moravuri.Imprimatele
distribuite prin intermediul acestui serviciu pot conine mesaje publicitare nepersonalizate

26

(oferte ctre clienii poteniali,anunturi referitoare la organizarea unor evenimente de

marketing trguri,expozitii,licitatii,etc.).
Serviciul este operational att la nivel naional ct i la nivel regional sau local.
Imprimatele publicitare pot fi distribuite n funcie de opiune a expeditorului din
cas n cas i/sau la toi agenii economici,la csute potale,oricarei persoane care se
prezint la ghiseele i oficiile potale.
Toate categoriile de imprimate (neadresate, semiadresate i adresate) pot fi tiparite i
condiionate de catre beneficiarul serviciului sau de ctre Pota Romna contra
cost.Serviciul Postmesager poate fi utilizat mpreun cu serviciul Coresponden rspuns
facilitnd astfel returnarea gratuit, pentru destinatarul vizat, a cuponului rspuns.
Din punct de vederetehnic, dimensiunile i greutile limit ale trimiterilor sunt:
dimensiuni:
o materiale promoionale minime: 90x140 mm, maxime: 305x381 mm
o eantioane mrfuri minime: 50/50/20 mm, maxime: 250/250/250 mm
greuti (maxime):
o materiale promoionale, ziare, reviste: 2 kilograme
o eantioane mrfuri: 250 de grame
Serviciul Coresponden Rspuns (Postraspuns) este deosebit de util pentru
preluarea reaciei din partea consumatorilor organizaiei, care pot expedia diferite
instrumente de rspuns (cupoane-rspuns sau plicuri-rspuns),care nsoesc ofertele de
produse sau servicii,anunurile publicitare,prospectele,cataloagele sau chiar instrumentele
cercetrilor de marketing, n mod gratuit pentru acetia, taxele de coresponden urmnd
s fie ncasate la nivelul punctului de expediere i numai pentru trimiterile sosite efectiv
la expeditor.Serviciul poate fi prestat de ctre oficiul postal de distribuire de care
aparine expeditorul sau de ctre oficiul postal unde acesta are abonament la csuta
potala.Serviciul este accesibil pe baza unui abonament lunar reprezentnd plata unei
licene de utilizare a serviciului n valoare de 40000 de lei la care se adauga
contravaloarea fiecarui rspuns primit dupa cum urmeaz:
tarif unitar pentru rspunsurile primite prin:
o scrisori cu greutate pna la 20 g:
2500 lei
o scrisori cu greutate ntre 21-50 g:
3500 lei
o scrisori cu greutate ntre 51-100 g: 5000 lei
tarif unitar pentru rspunsurile primite prin crti postale: 1500 lei
Dac beneficiarul serviciului apeleaz la baza de date a Potei Romne, costul
unitar pentru furnizarea adrese lor n conformitate cu specificaiil furnizate de beneficiar
este de 6000lei.Din perspectiva marketingului direct,utilizarea acestui serviciu este
indispensabil pentru stimularea unei reacii rapide din partea destinatarilor vizai prin
intermediul campaniilor specifice desfasurate.Serviciul Coresponden comercial
rspuns international reprezint o dezvoltare, n sensul extinderii ariei de actiune pe
pieele internaionale, a serviciului Coresponden rspuns.
Acest serviciu se adreseaz organizaiilor care intenioneaz s desfasoare
campanii de marketing direct pe pieele internaionale.Prin intermediul acestui serviciu se
pot transmite catre potenialii consumatori produselor i serviciilor organizaiei cereri
de ofert sau oferte pentru produsele sau serviciile organizaiei, materiale publicitare sau
informative, prospecte, fluturai,pliante, brouri sau cataloage,invitaii de participare la
diferite evenimente de marketing, chestionare sau publicii,incluznd n trimiterea

27

potala respectiv i o carte potala sau un plic special confecionat prin care destinatarul
trimiterii poate comunica rspunsul la oferta, fra a mai plati taxele de francare pentru
expedierea rspunsului su.Gradul de accesibilitate al serviciului este limitat la rile cu
ale cror administraii potale exist ncheiate convenii ale Potei Romne.La sfritul
anului 2002 acestea erau:Australia, Belgia, Brazilia, Cipru, Danemarca, Finlanda, Franta,
Germania,Israel,Italia,Japonia,MareaBritanie,Olanda,Polonia, Turcia si Ungaria.
Serviciul PostData reprezint o dezvoltare suplimentar a serviciilor oferite
organizaiilor interesate n desfsurarea unor campanii de marketing direct prin
intermediul potei prin facilitaile oferite acestora de a controla mai bine difuzarea
trimiterilor (cadouri, felicitari, produse, documente etc.) prin distribuirea acestora n
zilele i la orele fixate de utilizatorii serviciului.
Trimiterile din aceasta categorie se pot prezenta la orice oficiu potal cu cel puin
cinci zile nainte de termenul stabilit pentru predare.Trimiterile sunt distribuite la
destinatari de luni pn duminic (inclusiv), ntre orele 10-20, la adresele indicate de
ctre expeditor.Serviciul poate fi utilizat n combinaie cu alte servicii suplimentare
cum ar fi declararea valorii trimiterii, preluarea de la sediul utilizatorului sau confirmare
potala de primire.
Tabel 2.3 Tarifele specifice acestui serviciu10 sunt urmatoarele:
Tarife Post Data diferentiate Pna la 15 zile
n raport cu data prezentarii
(lei)

ntre 16-30 zil

pna la 20g
ntre 21-100g
ntre 101-500g
ntre 501-1000g
ntre 1001-2000
Peste 2000g,pentru fiecare
1000g sau fractiune

9000
10000
25000
45000
80000
20000

8000
9000
20000
37000
73000
19000

*pentru asigurarea valorii (valoare declarata), de fiecare 100 lei sau fractiune de
100 de lei n regim de mandat postal pentru preluarea de la sediul utilizatorului
serviciului, pentru fiecare trimitere, tarif unic 80000 lei pentru confirmarea postala de
primire (AR), tarif unic 5000 lei .
Serviciul PostData poate fi utilizat, n cadrul campaniilor de marketing direct,
pentru expedierea produselor comandate n urma acestora oferind consumatorilor
posibilitatea de a beneficia,n condiii atractive(gratuitatea pentru aceast opiune fiind o
soluie oportun),de livrarea produselor n termenele stabilite chiar de ctre acetia.
Acest serviciu permite distribuirea mrfurilor cntrind pna la 31,5 kilograme la
nivel naional, fiind primul serviciu potal pentru care a fost implementat sistemul de
monitorizare track&trace.Serviciul este diponibil n 131 de localiti din ntreaga ar i
permite expeditorului s cunoasc att ora plecrii ct i ora sosirii trimiterii la destinatar.

28

Trimiterile sunt predate destinatarilor 24 de ore din 24, la sediul oficiului potal
de pe raza domicilului(sediului acestora)sau chiar la domiciliul (sediul) acestora prin
apelarea la serviciul suplimentar Factaj).
Alte servicii suplimentare disponibile sunt valoare declarata(asigurarea valorii
coninutului trimiterii)avizare telefonica (anunarea telefonica a destinatarilor privind
sosirea trimiterilor), fragil (asigurarea manipulrii mai atente a trimiterilor cu un
coninut fragil),voluminos(transportul trimiterilor avnd dimenisuni mai mari dar car
se nscriu n limitele fizice ale acestora stipulate n condiiile de prestare ale serviciului).
Durata de livrare a trimiterilor n cadrul acestui serviciu se ncadreaza ntre 3 si
40 de ore, n funcie de localitate de destinaie.Pentru utilizatorii serviciilor de marketing
direct, Pota Romna a mai creat o facilitate suplimentar prin nfiinarea, la 1 mai 2001,
a sucursalei specializate n prestarea serviciilor de marketing direct Casa de Expediie.
Aceasta ofera organizaiilor interesate servicii specializate domeniului printre care
se numar tiparirea personalizat a documentelor sau materialelor promoionale ale
organizaiei,corespondenei organizaiei (anveloparea automata a corespondenei, inserare
automata n plicuri,foldarea(mpturirea) automat),serviciide vnzare prin coresponden
(preluarea siexpedierea de marfuri, pregtirea n vederea expedierii condiionare,
ambalare,prezentare postala etc.),colectarea rspunsurilor clientilor i prelucrarea
acestora, transmiterea rapoartelor ctre beneficiar n forma dorit i preluarea, prelucrarea
si expedierea presei.
Pentru nfiinarea acesteia, Pota Romna a beneficiat de asistenta financiara
nerambursabila din partea PHARE n valoare de 306000 special pentru dezvoltarea
serviciilor de vnzari i marketing prin coresponden.Acest proiect s-a nscris ntr-o
sfer mai larg cuprinznd alte nou proiecte, avnd o valoare total de 1,7 milioane ,
menite s sprijine dezvoltarea i modernizarea serviciilor potale.
Dup un nceput anevoios,activitatea Casei de Expediii a nceput s se dezvolte
ajungndu-se, la jumatatea anului 2003, la un numr de 55 de contracte de prestariservicii i ali 30 de clieni ocazionali.
Printre clienii cei mai importani ai acesteia se numar Millenium Management
SRL, UGIR 1903, United Software Solutions, Open Public Services, Ticket Service,
Editura Corint, DistriShop Universal, lista cuprinznd i alte nume din domeniile
marketingului direct (Hit Mail, Zip Mail), vnzarilor directe (Avon, Eurocor, Oriflame),
sau ale unor utilizatori din diferite domenii de activitate (ABN AMRO Bank, Banca
Agricola, Banca Comerciala Romana, Banc Post, Banca Romana de Dezvoltare,
Romtelecom, Editura Humanitas, Editura Lumina Lex, Editura Niculescu, ING Group,
Mercury Promotions, Mobifon, Mobil Rom Procter&Gamble, Publicatiile Nine o'clock,
RAO Grup, Registrul Romn al Actionarilor, Rentrop&Straton, RTC Holding, Wella
Romnia, RA Monitorul Oficial, Adevarul SA sau Societatea Romna de Televiziune.
Aspectele cele mai importante referitoare la serviciile de marketing direct oferite
de Pota Romna privesc diversitatea i caracterul lor operaional (Pota Romna facnd
eforturi susinute pentru ameliorarea calitii presttiilor sale,dou dintre rezultatele cele
mai importante obtinute fiind reducerea semnificativ a timpului de livrare a
corespondenei i mrirea gradului de sosire la destinatar) si, mai ales, promovarea
agresiv a acestor servicii.

29

2.3. Dezvoltarea infrastructurii serviciilor de telecomunicatii

Autorii care au tratat dezvoltarea marketingului direct n diferite ri au fost ntru

totul de acord n a considera tehnologia,ca un suport esenial al acestui proces.
Argumentul cel mai important al acestora priveste rolul care revine comunicrii directe,
a crei realizare ar fi fost limitat semnificativ n absenta unui suport tehnologic adecvat.
Conform celor mai recente estimari ale ITU-Uniunii Internaionale a Telecomunicaiilor,
piaa telecomunicaiilor este singura care a cunoscut ritmuri de dezvoltare de o intensitate
dubl comparativ cu evoluiile economiei mondiale.
Pe plan mondial,telecomunicaiile au atins a treia poziie din punct de vedere al
capitalizrii bursiere fiind depsite doar de domeniile santaii i financiar-bancar.
Dezvoltarea tehnologica, din perspectiva marketingului direct,are n vedere dou
domenii-cheie, telecomunicaiile i informatic precum si cobinaia acestora, telematic.
Telefonul, faxul, calculatoarele, minitelul i ulterior internetul au creat suportul att
de necesar pentru realizarea unor comunicaii rapide, directe, personalizate i interactive.
Rolul principal n dezvoltarea telecomunicaiilor a revenit operatorilor naionali de
telecomunicaii, n cazul Romniei, Romtelecom SA.
Prin reorganizarea Rom-Post-Telecom, n iulie 1991, este nfiinat Romtelecom
ca operator de servicii de telecomunicaii.Perioada 1991-1998 a fost marcat de
implementarea unor programe ambiioase de investiii i de restructurare, finanate din
surse proprii i din credite, fara subvenii bugetare, care au urmarit extinderea si
modernizarea masiv a reelei, digitalizarea reelei, crearea magistralelor de fibra optica
i a unei noi arhitecturi ierarhizate a reelei.
Ca urmare,baza de clieni a companiei a crescut n mod semnificativ iar calitatea
serviciilor prestate acestora s-a mbunatit sensibil.n noiembrie 1997, Romtelecom a
devenit societate naionala pe aciuni n pregatirea privatizrii al carui proces a debutat n
decembrie 1998 cnd Hellenic Telecommunications Organization OTE a cumprat 35 %
din aciunile companiei i un uzufruct pentru nca 16 % pltind 675 de milioane $,
prelund managementul societii.
n ianuarie 2003, OTE a devenit acionarul major al societii, n schimbul a 273
de milioane $, detinnd 54,01 % din aciuni, restul de 45,99 % fiind n proprietatea
statului romn. Schimbrile produse n deceniul trecut au determinat o mbunatire
consistent a sectorului telecomunicaiilor n Romnia.
Gradul de telefonizare a depasit nivelul de 19%16 iar numrul clientilor
Romtelecom a atins valoarea de 4,2 milioane.Din perspectiva marketingului direct,
actele normative care intereseaza n cel mai nalt grad sunt cele referitoare la
reglementarea globala a activitatilor de telecomunicaii i, respectiv, serviciile telefonice
cu valoare adaugat. Este interesant de menionat faptul ca aceasta ultim reglementare
privind marketingul direct a fost adoptat nc din mai 1992, fiind modificat n mod
semnificativ la aproape un deceniu de la emiterea sa.Tot n 1992 a fost emis i Legea

30

Audiovizualului (48/1992).n perspective liberalizrii pieei, Romtelecom SA a

implementat o serie de aliane strategice menite s diversifice i s extind prezena
pe pia a societii.
Astfel, alaturi de Telefonica Espana (60 %) i Radiocomunicaii RA (20 %),
Romtelecom SA a participat cu o cota de 20 % la constituirea capitalului social al
primului operator de telefonie mobil (n sistem analogic)pepiaa romneascTelefonica
Romnia (devenit ulterior SunTel i Zapp Mobile), investind ulterior i n cel de-al
patrulea operator prezent pe piaa CosmoRom.Alaturi de Transpac (50,5 %) i o serie
de investitori privai(0,52 %), Romtelecom a participat (cu o cota de 48,98 % din
capitalul social) la crearea primei reele nationale de comunicaii de date- RompacRTNS
(Romanian Telecommunications Network Systems).
n prezent, n domeniul telecomunicaiilor ca i n domeniile sale conexe, pe
piaa romneasca sunt activi i alti operatori, perioada urmatoare urmnd s marcheze
ptrunderea pe piata i a altor organizaii.
Astfel,la nivelul lunii decembrie 2002, operau circa 150 de societi de televiziune
prin cablu dintr-un numar total de licene disponibile de 400.Alaturi de Telefonica
Romnia, pe piaa au nceput s opereze, de la jumatatea anului 1997, i doi operatori
n sistem GSM Orange Romnia i MobiFon, deveniti, ntre timp, principalii jucatori
la nivelul pieei, anul 2000 aducnd intrarea pe piaa a celui de-al patrulea operator
CosmoRom.
Sistemul telefoniei mobile a cunoscut o evoluie mai mult dect spectaculoas,
depasind asteptarile operatorilor i tinznd s se stabilizeze n jurul nivelului de circa 5
milioane de abonaii.Potentialul acestei piee, din perspectiva marketingului direct, este
asociata dezvoltrii serviciilor SMS i MMS i, implicit de posibilitatea de a organiza i
desfasura campanii de marketing direct.Sistemul de comunicaii prin paging a
supravieuit, n condiiile dificile generate de dezvoltarea sistemului de telefonie mobila.
Romtelecom SA i-a fixat ca obiective strategice pe termen mediu i lung
cresterea numrului de abonati i a gradului de telefonizare (fiind vizat un nivel de 23 %)
dar i mbuntirea tehnologiilor de comunicaii,cresterea calitii serviciilor oferite i
diversificarea ofertei sale prin furnizarea unor servicii suplimentare din categoria ISDN,
a serviciilor de reea inteligent i a unor servicii de tip call-center. Relaiile strnse de
cooperare dezvoltate cu France Telecom au facut c Romtelecom SA s intentioneze s
preia modelul francez de succes al crerii i exploatrii retelei Minitel.
Prin intermediul societii Rompac-RTNS,Romtelecom SA a oferit organizaiilor
interesate, n premier n Romnia, un serviciu de videotext. Acest serviciu urma s
faciliteze utilizatorilor poteniali accesul n timp real la informaii din cele mai diferite
domenii de activitate.
Initial, serviciul Minitel a pornit la drum cu patru furnizori de informaii: agenia
de presa Mediafax, agenia de turism Simpaturism, societatea de servicii telematice
franceza Kepler i Centrul Cultural Francez.Informaiile furnizate celor interesai
acopereau domenii diferite, juridic, cultural, turistic i timp liber. Inteniile de viitor
aveau n vedere extinderea gamei de informaii prin crearea unui anuar telefonic
electronic, a unui serviciu specializat n furnizarea de informaii despre organiztii i a
unui serviciu de mesagerie.
Un serviciu similar a fost creat de ctre Camera de Comert i Industrie a
Romniei, Oficiul Naional al Registrului Comerului i firma franceza CCC Integrator

31

SA. Serviciul telematic Infotel permitea, prin instalarea i utilizarea unui terminal
videotext de tip Minitel, accesarea la distanta a unui catalog electronic (a unei baze
de date, n esenta) cuprinznd informaii despre societile comerciale romnesti nscrise
n Registrul Comertului.
Facilitaile oferite de acest serviciu se refereau la obinerea rapid a informaiilor
de identificare ale unei societi comerciale (denumire, numr de nmatriculare,sediu,
adresa complet, telefon i fax) precum i altor informaii suplimentare (obiectul de
activitate, mrimea capitalului social, participarea strina n cadrul societii,informaii
despre acionari i/sau asociai i administratori).
Din pacate, succesul acestui serviciu a fost unul foarte limitat. Obstacolul tehnic
ca i inabilitatea asociata crerii, gestiunii i exploatrii unor baze de date au facut ca
organizaiile,cele pentru care a fost conceput acest serviciu, s fie destul de reticente
fata de utilizarea acestuia.Pe de alta parte, dezvoltarea internetului a pus tot mai mult n
umbra serviciul Minitel, nssi Camera de Comer i Industrie renuntnd la furnizarea
serviciului n aceasta modalitate i crend un site web dedicat n exclusivitate acestui
serviciu.
Aceste servicii constituie una dintre sursele cele mai solide de obinere a
resurselor financiare necesare operatorilor de telecomunicaii. Practic, introducerea lor a
creat posibilitatea operatorilor de a compensa tarifele reduse ncasate pentru prestarea
unor servicii curente sau chiar eventualele pierderi generate din activitatea de baza cu
ncasrile substaniale obtinute pentru punerea la dispoziie a unor servicii interactive,
informative sau de marketing telefonic.Existena i utilizarea acestor servicii a fost
reglementata pe piaa romneascanca din 1992 dar primii operatori n domeniu au
devenit activi abia din 1994.
Cunoscute pe plan internaional sub denumirile generice de audiotext,aceste
servicii de rspuns vocal interactiv reprezint componentele cele mai utilizate ale
sistemului de telefonie asistata de calculator.
Consumatorii romni cunosc cel mai bine aceste servicii lund ca reper numerele
de telefon care ncepeau, invariabil, cu 89.89., aceasta formul intrnd, de altfel,
chiar i n limbajul cotidian. Primele oferte serioase de utilizare a serviciilor de acest
gen au apartinut firmelor AmericanaTell i MediaTel 96.AmericanaTell a ncercat s
promoveze pe piaa romneasc sistemul de mesagerie vocala telefonica sistemul
VoiceTel.
Lansata pe pia la jumatatea anului 1994, oferta AmericanaTell nu a nregistrat
un success semnificativ datorita concurenei mult mai puternice a sistemului de
mesagerie prin paging.
Dificultile practice asociate utilizrii acestui serviciu (accesul complicat din
exteriorul sistemului la casutele postale vocale c i implicarea unei terepri n circuitul
mesajului de la sursa ctre receptor, implicare conducnd mai ales la mrirea duratei de
comunicare) i ofertele avantajoase, la vremea respectiv, ale operatorilor de paging au
compromis ansele de succes ale acestui serviciu, cel puin din perspectiva unui operator
specializat n prestarea acestuia.
MediaTel 96 a fost prima organizaie care a introdus efectiv pe piaa romneasc
serviciile de audiotext.Succesul MediaTel 96 a fost asigurat pe termen scurt i mediu
prin apartenena s la grupul Media Pro i, implicit, a accesului la emisiunile transmise de
postul de televiziune Pro TV, postul de radio Pro FM i la publicaiile grupului.

32

Decizia adoptata de Romtelecom, de a restrnge, ncepnd cu 1 februarie 2002,

accesul la serviciile telefonice cu valoare adaugata, indiferent de natura acestora, prin
eliminarea liniilor telefonice directe i introducerea cartelei preplatite Evrikard (realizata
efectiv ncepnd cu 1 iunie 2002), a lovit semnificativ piaa a cestor servicii care, departe
de anii de vrf 1995-1996, ajunsese la doar circa 300000 $ n 2001.
Unul dintre principalele argumente care au determinat adoptarea acestei decizii a
fost legat de numeroasele fraude nregistrate i reclamate de abonaii Romtelecom privind
apelurile realizate ctre celebrele numere 89.89...
Pentru ca msura adoptat anterior, de introducere a serviciului de restricionare
cu parola a aparatelor, nu s-a dovedit att de eficienta dar i pentru a obine venituri
financiare mai ridicate prin comercializarea cartelei i a-i mbunati imaginea,dorit a
sugera corectitudinea companiei fa de abonaii si,Romtelecom a introdus cartela
Evrikard lasnd i posibilitatea celor care intenionau s acceseze aceste servicii s
solicite deschiderea accesului ctre acestea de la postul telefonic dorit.Introducerea trzie
a numarului telefonic gratuit pentru apelant, abia la sfrsitul anului 1998, sub denumirea
comercial de 0800 Apel Gratuit a privat Romtelecom de obinerea unor ncasri
suplimentare promitoare din partea utilizatorilor serviciului.
Ulterior,serviciu a fost relansat sub denumirea comercialTelVerde.Acest
serviciu este un serviciu avansat de telecomunicaii care permite publicului s acceseze
gratuit un numar unic de forma 08008xxxxx.
Utilizatorul numarului TelVerde poate fi apelat de la orice post telefonic conectat
la reeaua Romtelecom.Serviciul TelVerde se adreseaza att organizaiilor ct i
consumatorilor dar n mod diferit.Organizaiile sunt utilizatorii exclusivi ai serviciului
folosindu-l pentru a oferi servicii n interes public sau pentru nevoi proprii n timp ce
consumatorii, publicul serviciului, beneficiaza de acces la serviciu, indiferent de unde
apeleaza i far taxe.
Furnizarea serviciului se face pe baza contractului ncheiat ntre Romtelecom i
utilizator fiind tarifat prin percepea unui tarif de accesare a serviciului (similar unei taxe
de instalare a acestuia, pltit o singura data, la obtinerea serviciului), a unui tarif de
abonament (pltit lunar), a unui tarif de utilizare (pltit pentru apelurile receptionate)i a
unui tarif pentru servicii suplimentare (pltit n funce de opiunile utilizatorului pentru
acestea).
Acest serviciu reprezint modalitatea cel mai frecventa folosit n marketingul
direct pentru preluarea de informaii sau comenzi de la clienii efectivi sau poteniali ai
organizaiei contactai prin intermediul campaniilor de marketing direct desfasurate de
ctre aceasta.
Existena serviciilor telefonice cu valoare adaugat ca i a serviciului TelVerde,
completat si cu serviciul UniTel (oferind, n esen, posibilitatea utilizatorilor interesai
de a fi contactai, la nivel naional, la un singur numar telefonic), constituie un suport
adecvat pentru dezvoltarea ulterioar a aplicaiilor de marketing telefonic, independent
sau prin integrarea cu alte operaiuni de marketing direct, conducnd astfel la dezvoltarea
globala a marketingului direct.
Piaa romneasc a urmat i din acest punct de vedere tendinele nregistrate pe
plan internaional, chiar dac la o amplitudine mai redus.Este cunoscut faptul c
Internetul a nregistrat o dezvoltar impresionant, ultimii ani aducnd practice, de la un
an la altul, dublarea utilizatorilor reelei reelelor.

33

Din pcate,ritmul dezvoltarii Internetului n Romnia a fost afectat semnificativ

de capacitatea limitat a reelei naionale de telecomunicaii de a susine prin servicii i
echipamente acest proces ca i de gradul relativ scazut de dotare cu echipamente
informatice att n rndul gospodariilor ct i n cel al organizaiilor.
n acest context, nu surprinde pe nimeni poziia defavorizat ocupat de Romnia
att n raport cu rile dezvoltate ct i, din pcate, cu unele dintre rile din Europa
Centrala i de Est.Avndu-i nceputurile n 1993,dezvoltarea internetului n Romnia a
urmat coordonatele evoluiei acestuia pe plan internaional chiar dac aceasta s-a ncadrat
n limitele impuse de nivelul general de dezvoltare economic i tehnologic a pieei.
Evoluia conectrii la Internet n Romnia a fost una spectaculoas din punct de
vedere al dinamicii acesteia,ajungndu-se de la un neverosimil numar de 15 calculatoare
conectate (n 1993) la 23508 la sfritul anului 1998 i aproximativ 400000 (!) la
jumatatea anului 2002, numarul utilizatorilor internet fiind estimat la circa 750000.
Gradul de penetrare al internetului la nivelul pieei romnesti a fost unul nesatisfactor,
estimrile realizate aratnd c doar circa 4,4 % din totalul populaiei mature a avut acces
la internet.
Comparaia cu situaia dezvoltrii internetului i a accesului la acesta pe plan
internaional plaseaz piaa romneasca ntr-o poziie periferic.Astfel, lund ca reper
ponderea utilizatorilor de internet n totalul populaiei la nivelul anului 2002, Romnia
se plasa, cu un rezultat de12 %, undeva nspre coada ierarhiei.Astfel, n ciuda unei rate
medii anuale de crestere de 43 %, nregistrat n perioada 1998-2002, internetul se
gaseste n faza de lansare.
La aceast contribuie i gradul de dotare relativ sczut cu tehnologie informatic
(numarul de calculatoare personale fiind de 39 la 1000 de ocuitori), oferta relativ sczut
a furnizorilor de servicii internet(din totalul celor aproximativ 400 de furnizori autorizai
doar 80 avnd ca obiect de activitate furnizarea de servicii de conectare, dintre acetia
fiind activi numai circa 40-50), puterea scazut de cumparare a consumatorilor romni
care nu le ofer suportul financiar necesar pentru a achiziiona i utiliza tehnologia
informatic, tarifele de conectare la internet relativ ridicate prin comparaie cu cel
similare practicate pe pieel dezvoltate.
Piaa romneasc a internetului a fost estimat, la nivelul anului 2002, la circa 30
milioane $, structura acesteia fiind relativ echilibrat mparit ntre utilizrile internetului
n sectorul afacerilor(circa 30-40 %),pentru activiti de cercetare i documentare (30 %)
i pentru petrecerea timpului liber (30-40 %).
Estimrile pentru urmtorii ani evideniaza un ritm de dezvoltare accelerat al
internetului, prin prisma volumului serviciilor specifice prestate utilizatorilor, de 20-40 %
n medie, anual, superior celui nregistrat pe plan internaional (de circa 6-10%)i,
interesant, superior ritmului general de dezvoltare al economiei naionale.
Problema asociat tehnologiei nu este una legata de caracterul sau modern sau de
eficiena, pe piaa romneasca putnd fi regasite cele mai recente tehnologii informatice
i de teleocmunicaii ci de accesul financiar la acestea.
Daca organizaiile au gsit resursele necesare pentru a-i asigura suportul
tehnologic necesar, de altfel nu doar pentru conectarea i navigarea pe Internet,
consumatorii individuali persoanele fizice au de depasit bariera financiar echivalent
unui salariu mediu anual net (circa 1500 $).

34

Iata de ce penetrarea Internetului n Romnia a cunoscut o evoluie ascendent n

special n sectorul organizaiilor.Perspectivele dezvoltrii marketingului direct n
Romnia depind ntr-o masur tot mai mare de posibilitatea dezvoltarii si integrrii
internetului n demersul comunicaiei de marketing a organizatiei.
Crearea unui site web al organizaiei i generarea de trafic nspre acesta,
derularea unor campanii de direct e-mail sau utilizarea unor bannere cu rspuns direct
constituie practici curente pe plan internaional ele fiind regasite chiar i n cazul unor
organizaii romneti.
Volumul investiiilor n marketingul on-line (de circa 1 milion $ la nivelul anului
2002)reprezint un fapt care sugereaz extinderea oportunitailor de implementare a
marketingului pe internet n Romnia n viitorul apropiat.
2.4. Evoluia sectorului audiovizual
Dezvoltarea marketingului direct depinde i de existena unei diversitai de medii
de comunicare care s faciliteze schimbul de informaii ntre organizaie i publicul su,
apariia i expansiunea acestora conditionnd succesul evoluiei domeniului.Din acest
punct de vedere,Romnia a cunoscut,dupa 1990, o veritabil explozie mediatic, generat
de apariia a mii de titluri de cotidiene i periodice, a zeci de posturi de radio i
televiziune locale i naionale.
Organizaiile interesate s comunice n general, s transmit informaii referitoare
la acestea i oferta proprie au avut la dispoziie o gam larg de mijloace de comunicare.
Unul dintre domeniile specifice marketingului direct care a cunoscut o dezvoltare
interesant n Romnia a fost teleshopping-ul. Prima ncercare de realizare a unor
emisiuni de teleshopping a apartinut postului de televiziune SOTI.Lansat n decembrie
1991, TV SOTI a fost, practic, primul post privat de televiziune nu numai din Romnia
ci din Europa Centrala si de Est.
TV SOTI a reusit sa cstige n primii ani de existena un public destul de
semnificativ n ciuda unui spatiu orar de emisie limitat (doar patru ore zilnic, ntre 6:309:30, respectiv 19:30-20:30, n partaj cu Antena 1).
Una dintre direciile de dezvoltare urmarite de TV SOTI a fost crearea unui suport
comercial capabil s furnizeze postului resursele financiare care s-l menina pe piaa
romneasc a audiovizualului.
Astfel, n 1994, a fost introdus programul SOTI TELESHOP, considerat de
creatorii si drept un sistem modern de televnzare i distributie.Condiiile impuse
organizaiilor care doreau s si promoveze produsele prin intermediul acestui program
aveau n vedere trasturile bunurilor care urmau s fie astfel promovate:
s fie bunuri de larg consum, de interes general;
s nu se gaseasca n mod curent n magazine si sa nu fie perisabile;
s aiba un caracter de noutate ct mai pregnant, ideale fiind considerate
unicatele, bazate pe un patent;
valoarea fiecarui produs trebuia s depaseasca 10.000 lei (la momentul
respectiv aceast suma era echivalentul a circa 10 $);
s aiba un volum si o greutate reduse pentru a fi adecvate expedierii prin pota;

35

 s fie ambalate individual;

s fie asigurat un stoc suficient pentru 10-15 zile i s existe o garanie ct
mai solida ca stocul poate fi mentinut o perioada mai ndelungata, n funcie de cerere.
TV SOTI urma s preia partea de productie si difuzare a materialelor
promotionale, tarifele de productie variind ntre 80 $ (pentru un anunt publicitar cu o
durata de 10 pna la 60 de secunde), 100 $ (pentru un anunt cu poza) si 400 sau 600 $
(pentru videoclipuri cu o durata de 10 pna la 30 de secunde, respectiv 30 pna la 60
de secunde). Materialele promotionale produse deveneau proprietatea beneficiarului.
Tarifele de difuzare variau n functie de zilele saptamnii (diferentiate pe doua categorii:
n cursul saptamnii si weekend), intervalul orar de difuzare (diferentiat tot pe doua
categorii:6:30-9:30 si 19:30-20:30)si durata materialului promotional difuzat.
Tabel 2.4 Tarifele de difuzare TV SOTI pentru programul dedicat SOTI TELESHO
Perioada

Interval
orar

Tarife / Durata (s)

10s
20s 30s

Luni

6.30 9.30

30

60

90

Vinerei

19.30 20.30

130

260

390

weekend

6.30 9.30

24

48

72

19.30 20.30

130

260

390

40s

50s

60s

12
0
52
0
96

150

180

650

780

120

144

52
0

650

780

Sursa: Pliantul de prezentare TV SOTI

Sfritul anilor90 avea s aduc n prim-plan emisiunile care au integrat
publicitateaTV i serviciile telefonice cu valoare adaugata promovnd cu precadere
servicii de natur erotica, prietenii prin telefon, horoscop sau articole cu coninut religios
sau spiritual.
Avantajul acestor servicii era, pentru organizaiile care le-au oferit, preponderent
de natura financiar, volumul ncasrilor obinute prin apelarea liniilor telefonice de ctre
persoanele interesate acoperind att costurile produciei materialelor promoionale ct i
costurile difuzarii lor i asigurnd i un profit rezonabil organizaiei.Primii ani ai noului
mileniu au readus n atenie emisiunile de teleshopping, acestearevenind n grila de
programe ale tuturor posturilor TV naionale importante.Emisiunile unor organizaii ca
TVShop sau IdeaStudio atrag atenia consumatorilor asupra unor produse destinate
ngrijirii personale sau utilizrii n gospodarie, apropiindu-se ca profil de emisiunile TV
cu rspuns direct n format lung (infomercialele).
Problemele majore apar, ns, din punct de vedere al produciei de materiale
promoionale.Iniiativa SOTI pare a fi destul e greu de aplicat n acest moment pentru
c operatorii de televiziune prin cablu au adoptat o atitudine care se bazeaz pe
suficiena generat de cstigurile obinute n urma difuzrii.
Acestia nu intenioneaza s investeasc n producia de materiale de televiziune,
fie ele i cu caracter comercial, datorit costurilor implicate de aceasta decizie i a

36

dificultii recuperrii investiiilor fcute.Costurile ridicate ale produciei acestor emisiuni

au determinat chiar si organizaiile specializate n activiti de teleshopping s mizeze
mai mult pe difuzarea unor materiale promotionale deja existente,difuzate anterior la
nivelul altor piee naionale,dect pe realizarea acestora.
Din acest punct de vedere,dezvoltarea marketingului direct n cadrul acestui
sector va mai ntrzia pna la apariia unei organizaii romneti decis s investeasc
n dezvoltarea teleshopping-ului sau pna la patrunderea pe piaa romneasc a unor
organizaii strine specializate de anvergura(cum sunt Quantum Channel,Home Shopping
Network etc.), n prezent, pe piaa naionala opernd firma specializat italian
IdeeaStudio.
2.5. Dezvoltarea mijloacelor de plat moderne
O contribuie important la succesul marketingului direct pe plan international a
fost adus de crearea unor mecanisme convenabile i sigure care s faciliteze plata
produselor i serviciilor achizitionate direct de catre consumatori i care s nchid
astfel circuitul tranzactiilor comerciale specifice derulate. Una dintre soluiile ce le mai
utilizate n acest sens a fost utilizarea crilor de credit ca modalitate de plat a
tranzaciilor directe i la distan. Dac pn n prezent, utilizarea crilor de credit
(cardurilor ) putea fi nlocuit, n absena posibilitilor de operaionalizare, cu folosirea
mijloacelor clasice de plata, dezvoltarea i integrarea internetului ca instrument de
comunicare i de afaceri n sfera marketingului direct a impus, practic, crearea cadrului
adecvat pentru realizarea pltilor prin intermediul acestora.
Cardurile sunt instrumente de plat specifice sistemului electronic de pli care
permit deintorului lor s efectueze plata produselor i serviciilor achiziionate n diferite
puncte de comercializare i, totodat, s obina bani gheata, pe baza soldului contului
curent existent n banca, de la automatele bancare.
Istoria cardurilor ncepe la 1914 cnd Western Union a introdus o placu de
metal acordata tuturor clientilor si fideli.Un an mai trziu,Telegraph Company
introduce aceleasi placute de metal pentru a identifica mai uor clientii si i pentru a
le autentifica telegramele expediate de acetia.
Au urmat cardurile emise de un gigant al distribuiei americane, pentru a
nregistra i gestiona informaiile referitoare la liniile de credit deschise diferiilor clieni
i cele emise de Mobil Oil i acordate celor mai buni angajai i, respectiv, clieni ai
companiei.Anii 50 vor aduce pe piaa cardurile internaionale, primul fiind lansat de
Diners Club viznd persoanele care se deplasau n Statele Unite sau n strainatate.
De fapt, mecanismul plilor era practic cel clasic, cardul servind mai degraba
pentru a identifica pltitorul i a-i certifica dreptul de a plti produsele sau serviciile prin
transfer bancar, prin intermediul bancii sale, dupa primirea de catre aceasta a
documentelor atestnd valoarea achiziiilor clientului), fiind, n esenta, un mecanism
similar acreditivului documentar. Franklin National Bank (1951) i American Express
(1958) intra n scena punnd bazele viitorului mecanism de utilizare al cardurilor,
respectiv crend cardurile din plastic.Perioada 19791984 va fi una de puternic avnt
prin ncheierea de acorduri bancare internaionale conducnd la extinderea reelei bancare

37

necesare pentru acceptarea i circulaia acestor carduri i, pe de alta parte, consacrarea

utilizrii suportului magnetic facilitnd astfel utilizarea efectiva a cardurilor.
Anii 90 au impus cardurile ca mijloc de plat, acestea devenind tot mai utilizate
ca mijloace de plat n detrimentul celorlalte modalitai.Utilizarea acestor instrumente
de plat n Europa Centrala i de Est are ca moment de referina anul 1992, cnd primele
instrumente de acest fel au fost introduse pe pieele Poloniei i Cehiei.
n Romnia, nceputurile utilizrii cardurilor au fost realizate n 1994 cnd a fost
creat, sub egida VISA, asociaia emitatorilor romni de carduri Romcard, reunind
Bancorex, Banca Romna pentru Dezvoltare, Banca Comerciala Romna, Banca
Agricola, Banc Post si Banca Ion Tiriac. Primul card emis n Romnia a fost Prima,
emitentul a fost Banca Romna pentru Dezvoltare (decembrie 1995), cardul fiind primul
i singuru care nu a fost emis sub o licenta internaionala recunoscut(American Express,
Diners Club,Europay,Japan Credit Bureau sau Visa).
Au urmat cardurile emise de Banca Comerciala Romna, Bancorex (integrata
ulterior Bancii Comerciale Romne), Banc Post, Banca Ion Tiriac si Banca Agricola
(preluata ulterior de Raiffeisen Bank).Piaa romneasc a cardurilor bancare a evoluat
promitor n contextul general al dezvoltrii economiei i pieei naionale, ajungnd, la
31martie 2003, s numere 90 de tipuri de card emise de 15 dintre cele 18 banci autorizate,
ntr-un volum total de 3598000, utilizate att de persoanele fizice ct i de cele
juridice

Tabel 2.5. Piata romneaca a cardurilor bancare (numarul de contrui de card

deschise de persoanele fizice si juridice) la 31 martie 2003
Emitent
Conturi de card
ale persoanelor
fizice
juridice
Banca Comerciala Romna

965830

2150

Banc Post

962889

1636

BRD-GSG

914979

3594

Raiffeisen Bank Romania

400130

2839

157894

19075

Banca Transilvania
Banca Tiriac

20324

1929

Alpha Bank Romania

15955

172

Banca Romneasca

15398

97

HVB Romania

4795

2889

38

Volksbank

4688

109

Citibank

7455

171

Piraeus Bank

3437

206

ABN Amro Bank

2070

268

Commercial Bank of Greece

1816

51

Romanian International Bank

563

Total

3478223

35192

Total carduri valide

3589765

***

Perspectivele de extindere a utilizrii cardurilor bancare n tranzaciile comerciale,

att clasice (n reteaua comerciala cu amnuntul) ct i directe, depind n mod
semnificativ de cresterea gradului de cultura financiar - bancara a consumatorilor
romni.Relevante n acest sens sunt rezultatele unei cercetri desfasurate de GfK
Romnia n mai 2003 referitoare, printre altele, i la cunoasterea i utilizarea serviciilor
bancare.
Astfel, folosirea cardurilor bancare pentru retrageri de numerar de la automatele
bancare a aparut, prin prisma ponderii consumatorilor care l utilizeaz 33 %, ca
al doilea serviciu bancar n timp ce folosirea acestora pentru plata cumpraturilor la
comerciani realizat de 3 % dintre consumatori, a fost plasat undeva nspre periferia
serviciilor bancare.
Chiar daca din punct de vedere cantitativ piaa romneasc a cardurilor bancare
pare s fie destul de bine evoluat, destinaiile utilizrii acestora i ponderea
semnificativ a cardurilor de debit (circa 85 % din totalul celor emise, fiind folosite c
instrumente de plat a salariilor deinatorilor)arata c,n plan calitativ,aceast dezvoltare
se afla ,nca, ntr-o faz primar.
Ca o consecin, activitile de marketing direct ,n special cele care urmresc ca
obiective generarea de comenzi/vnzri directe, sunt la rndul acestora limitate n
expansiunea asteptat a unor avantaje care s motiveze comerciantul n acceptarea
plilor prin card.
Viitorul utilizrii cardurilor bancare pe piaa romneasc se afla la convergena
mai multor factori printre care se numar mbunatirea statutului consumatorului prin
prisma puterii sale de cumparare, diversificarea ofertei de produse i servicii
tranzacionabile cu folosirea cardului bancar, cresterea gradului de acces la internet,
modificarea atitudinii comercianilor fa de plata prin carduri bancare i implicarea
acestora n desfsurarea unor programe de loializare a clienilor lor, accesul la
tehnologiile bancare moderne.

39

CAPITOLUL 3.TEHNICI SI INSTRUMENTE

PROMOVARE IN MARKETINGUL DIRECT

AL

POLITICII

DE

Implementarea campaniilor de marketing direct presupune exisenta unui

ansamblu de tehnici i instrumente specifice care s permit atingerea obiectivelor
urmrite formulate prin intermediul strategiilor i a planurilor de marketing direct.
Evoluiile produse att n cadrul domeniului ct i n afara acestuia au condus la
diversificarea tehnicilor i instrumentelor specifice acestuia, astfel nct de la utilizarea
cataloagelor n cadrul unor aciuni de vnzare prin coresponden i a potei pentru a
transmite diferite oferte n cadrul unor campanii de direct mail, s-a ajuns la o sum de
tehnici i instrumente care acoper activitile de direct mail, marketing telefonic,vnzare
prin coresponden, utilizarea mediilor i suporturilor telematice ct i folosirea mediilor
tradiionale de comunicare de mas n contextul marketingului direct.
Viitorul utilizrii acestor tehnici i instrumente este indisolubil legat de
dezvoltrile produse n cadrul tehnologiilor informatice i de telecomunicaii astfel nct
utilizarea internetului ca suport al comunicrii directe pare s reprezinte noul vector al
dezvoltrii marketingului direct.Capitolul trei i propune s exploreze gama de tehnici i
instrumente ale marketingului direct accesibil tuturor organizaiilor interesate fie prin
intermediul unor demersuri proprii fie prin apelarea la serviciile unor prestatori externi
specializai.
3.1.Coordonate ale politicii de promovare la nivelul firmei
Conceptul de promovare
In activitatea de marketing,firmele industriale nu urmaresc numai modul de
promovare a bunurilor solicitate pe pia i distribuia lor,ci ele trebuie s se concentreze
permanent la modul de informare a consumatorului.Pe baza acestor informaii firma prin
actiunile de marketing, trebuie s influieneze un numr cat mai mare de consumatori
potentiali care s devin consumatori efectivi.
Toate activitile desfasurate de firm in informarea consumatorilor formeaz
coninutul politicii de promovare, o component a mix-ului de marketing care in anumite
faze de existen a firmei sau in care se afla producia realizat de firma are o importan
foarte mare deoarece printr-o politic bun in domeniul promovrii,firma ii poate
menine cifra de afaceri i respectiv,cota de pia inregistrat intr-o anumita perioad.
Majoritatea consumatorilor consider aciunile de promovare a produciei ca
activitatea de publicitate, dar trebuie s aiba in vedere c promovarea nu inseamna
exclusiv publicitate, rolul ei fiind de a realiza o form special de comunicare intre
producatori i consumatori, prin care s se asigure consemnarile de utilitate a
produciei,de necesitatea consemnarii lui i de performanele acestuia.
Informarea consumatorilor asupra produciei realizate de firm trebuie s aiba loc
ca obiectiv o simulare a cereri, respectv, o educare a consumatorilor poteniali .
Politica de comunicare a unei firme se caracterixeaz prin utilitatea unei palete

40

largi de forme i mijloace de comunicare care au rolul de a direciona mesajele lansate de

firma ctre anumite segmente de consumatori sau ctre beneficiarii produciei.
Eficiena oricrui sistem de comunicare depinde de modul in care firma reuseste
s-i formeze mesajele,s-i aleag destinatarii mesajelor respective ,motiv pentru care
coninutul mesajelor trebuie s respecte anumite reguli legate de lungime,de numarul de
informaii transmise i de mijloacele de transmitere alese.
In concluzie, rolul promovrii const in:
-implementarea vanzrilor;
-cunoasterea produselor lansate pe pia de firm;
-lansarea unor produse pe noi piee;
-relansarea unor produse mai vechi in atenia consumatorilor.

3.2.Utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n marketingului

direct

Utilizarea acestor medii tradiionale n sfera marketingului direct urmeaz,

n general, regulile principale de folosire a acestora n campaniile de comunicare de
marketing dar presupune i adoptarea unor decizii i desfasurarea unor activiti
specifice.n continuare, vor fi abordate principalele modaliti de utilizare ale mediilor
tradiionale de comunicare n sfera marketingului direct.
Beneficiind de statutul sau tradiional de mediu de comunicare n mas, presa
s-a bucurat,nc din primele momente ale dezvoltarii sale, de atenia celor interesai s
comunice cu consumatorii lor despre organizaie, produsele sau serviciile i mrcile
acesteia.
Preocuparea pentru a creste eficiena comunicrii a condus, nca de la sfritul
secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit ntre timp, unul dintre cele mai
frecvent folosite n contextul campaniilor de marketing direct cuponul - rspuns.Unul
dintre principalele motive care a condus la apariia i dezvoltarea anunurilor publicitare
cu rspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea msurarii rezultatelor produse de
campaniile publicitare desfasurate.
Chiar dac instrumentele cercetrii de marketing au permis proiectarea i
realizarea unor cercetari privind efectele generate de anunurile publicitare n planurile
notoriet.ii, atitudinii i comportamentului consumatorilor, natura i dimensiunile acestor
efecte puteau fi cunoscute cu o intrziere destul de mare care ngreuna att adoptarea
unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate ct i,n general,a unor
decizii de marketing adecvate contextului comunicaional specific pieei organizaiei.
Mai mult,controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare, organizare
i declansare a acesteia, desfasurarea s propriu-zis fiind mai puin sau chiar deloc la
ndemna organizaiei.
Instrumentul care a rspuns nevoii resimite pentru o coordonare, un control i o
eficien sporite ale campaniei de publicitate a fost APRD. La prima vedere, APRD
poate fi vzut ca o simpl extensie a unui anun publicitar tradiionalcu un instrument

41

interactiv cuponul-rspuns.Un prim element de difereniere al APRD n raport cu

anunurile publicitaretraditionale se refer la obiectivele urmrite prin crearea i
difuzarea acestuia.Dac anuntul publicitar tradiional urmareste, n mod obinuit,
atingerea unor obiective specifice n plan cognitiv (n esena cresterea notorietaii
organizaiei, produsului sau serviciului i mrcii) i afectiv (n esena formarea au
modificarea atitudinii consumatorilor fa de organizaie n general, produsele sau
serviciile oferite i mrcile sale n sensul vizat de ctre aceasta), APRD i concentreaz
finalitatea n plan conativ urmrind crearea unui anumit tip de comportament al
consumatorilor sau influenarea comportamentului actual nspre anumite directii vizate
de ctre organizaie.
Aceasta nu nseamn c planurile cognitiv i afectiv sunt neglijate ci, de fapt,
ca prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri, accentul fiind
pus la nivel conativ.
Procesul de creaie al unui APRD prezint, de asemenea, o serie de particulariti
comparativ cu crearea anunturilor publicitare tradiionale.
Aceste particulariti sunt derivate din complexitatea sporit a obiectivelor pe
care le urmreste difuzarea APRD, care nu sunt limitate la informarea consumatorului
n legatur cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizaie, mrcile acesteia,
un anumit eveniment n care aceasta este implicat sau performanele realizate i
sensibilizarea acestuia n plan afectiv. APRD trebuie, concomitent, s informeze despre,
s fac placut, s trezeasc interesul pentru i, eventual, s genereze comenzi pentru
obiectul anunului.
Conceptul de comunicaie trebuie astfel definit nct s aduc n atenia
consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmeaza s beneficieze prin valorificarea
ofertei organizaiei, avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul n
ansamblual consumatorului.Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizat prin
studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmeaza s fie promovat
independent dar i n raport cu produsele sau serviciile concurente.
Odat identificat,avantajul unic n jurul cruia urmeaza s fie construit mesajul
publicitar cu rspuns direct trebuie s fie testat i, pe baza rezultatelor testelor, modificat
corespunzator.Avantajul unic propus trebuie s fie prezentat, n consecin, ntr-o
formul ct mai clar, concis i simpl, adaptat la caracteristicile psihologice
(emoionale) ale consumatorilor.
Mesajele specifice campaniilor publicitare cu rspuns direct desfsurate prin
intermediul presei trebuie s conving fiecare consumator n parte de oportunitatea de a
cumpra un anumit produs sau serviciu promovat dar i s creeze, la nivelul segmentelor
de consumatori, anumite comportamente (comandarea produsului sau serviciului,
solicitarea de informaii suplimentare telefonic sau prin pot etc.). Textul APRD trebuie
astfel realizat nct s atrag atenia consumatorilor poteniali i s-i inspire, prin
continutul i formatul su, s comande sau cel puin s solicite informaii suplimentare
despre produsul sau serviciul promovat.
Primului paragraf al textului APRD i este asociat o importan capital, fiind
similar frazei introductive cuprinse ntr-o scrisoare utilizat n campania de direct mail.
Daca primul paragraf nu este capabil s trezeasc n mintea consumatorului interesul
pentru a parcurge mai departe ntregul APRD, acesta va decide, n cele din urm, s
abandoneze lectura anunului fiind pierdut din perspectiva rezultatelor finale ale

42

campaniei publicitare cu rspuns direct.

Elementele vizuale (n format grafic sau de imagine) reprezint a doua
component a unui APRD eficient. Chiar dac n raport cu textul anunului imporanta
lor este relativ mai redus n cadrul unui APRD, prin comparaie cu anunurile publicitare
traditionale, alegerea i utilizarea acestora contribuie n mod semnificativ la crearea
unui anun eficient. Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta
vizuala a APRD trebuie facut astfel nct opiunea sau opiunile s fie cracterizate prin
sugestivitate i persuasivitate.Imaginile alese trebuie s completeze informaiile
transmise textual i s ilustreze continutul acestora ntr-o manier ct mai
convingtoare.
Elementele vizuale nu trebuie s inspire un exces de originalitate sau chiar
excentricitate i nici s fie astfel alese nct s i sugereze consumatorului ceva care s i
ndrepte atenia n afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicrii.
Amplasarea elementelor vizuale selectate n macheta APRD trebuie s ina
cont de regula general de eficien a ocuprii cu informaie a unui spaiu dat dar i de
raportul existent ntre cantitatea de text i cantitatea de elemente vizuale folosite.
Dispunerea n pagin a acestor elemente vizuale trebuie s contribuie la formarea unui
ansamblu text imagine echilibrat, atractiv si sugetiv.
Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important n dezvoltarea
elementelor vizuale ale mesajului.
Opiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este
transat, din start, asa cum s-ar putea bnui, n favoarea culorii.Dimpotriva, exisa situaei
n care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie s fie folosite.Astfel, pentru
anumite produse, servicii sau evenimente promovate, n situaia n care audiena vizat
este una ale carei caracteristici impun acest lucru sau dac tonul mesajului trebuie s
fie caracterizat mai ales prin sobrietate, pot fi folosite cu succes elemente grafice sau
imagini alb-negru.
Exista culori care se preteaz mai bine pentru a fi folosite n crearea APRD.
Acestea sunt galbenul,rosul, albastrul i verdele, frecvena folosirii lor ilustrnd succesele
obinute n decursul timpului de cei care le-au folosit.
Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor n cadrul APRD i,
n general,al marketingului direct:portocaliu, violet, maro, roz i gri.Gsirea celei mai
eficiente variante din perspectiva acestui aspect depinde, n bun masur,i de experiena
organizaiei n proiectarea i desfasurarea unor campanii de publicitate cu rspuns direct
prin intermediul presei.
Elementele de text i vizuale ale mesajului trebuie s fie astfel realizate nct s
permit adecvarea ct mai exact a APRD la audiena vizat prin intermediul campaniei
specifice.n acest context, stilul de comunicare reliefat prin combinaia de cuvinte,
elemente grafice i imagini construit trebuie s corespund profilului geografic,
demografic, psihografic i comportamental al audienei vizate.
Cuponul-rspuns reprezint cea de-a treia component a APRD, n fapt
componenta care l difereniaza decisiv de anunurile publicitare traditionale.Acesta
reprezint un spatiu distinct,detasabil al APRD, care permite organizaiei s comunice
interactive cu audiena s.Consumatorul l completeaz, l detaseaz i l expediaz
organizaiei la adresa indicata.
Este de asteptat, ns, ca acestora s le fie rezervat un spaiu mai restrns iar

43

formatarea lor s nu permit solicitarea unei cantiti mai mari de informaie de la

consumator.
Alternativa este reprezentat de construirea unui cuopn-rspuns care s includ
toate variantele de ofert ale organizaiei prezentate ca opiuni pe care consumatorul le
poate alege.O variant adaptat APRD este reprezentat de introducerea i difuzarea n
cadrul diferitelor publicaii a unor inserturi publicitare cu rspuns direct. Extinderea
utilizrii acestora a fost determinata de o combinaie de raiuni de ordin financiar i
practic:
din punct de vedere practic, insertul publicitar cu rspuns direct este astfel
realizat nct s circule n mod independent, ca un material potal din categoria CR
(corespondentei cu rspuns platit) simplificnd gestiunea reaciilor consumatorilor.
Regulile de creaie publicitar i de difuzare ale inserturilor publicitare cu rspuns direct
sunt cvasiidentice cu cele folosite pentru crearea i difuzarea APRD, diferenele fiind
determinate exclusiv de formatul fizic al insertului publicitar.
Planificarea difuzrii APRD reprezint un element strategic pentru succesul
campaniei de publicitate cu rspuns direct prin pres.Deciziile specifice acestei activiati
se refer la alegerea suporturilor folosite n cadrul campaniei i la stabilirea condiiilor
concrete de difuzare ale anunului.
Organizaia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela
att la pres dedicat marelui public ct i la presa specializat, la presa cotidian sau
la presa periodic, la presa local (regionala) sau la pres naional.Alegerea suporturilor
trebuie, asadar, s fie determinat de aria pieei pe care organizaia doreste s o acopere
prin intermediul campaniei. n strns relaie cu aria pieei se gseste audiena careia
organizaia doreste s i se adreseze.Informaiile despre audien pot fi obinute chiar de la
suporturile avut n veder sau de la instituii independente care monitorizeaz piaa acestor
suporturi.
Organizaia i defineste audiena campaniei dup care, pe baza studiilor de
audien realizate i disponibile, alege suporturile adecvate. Studiile de audien sunt
clasificate n trei categorii majore:
studii socio-demografice:cele mai frecvent realizat i utilizate, care descriu
consumatorii diferitelor suporturi de pres preponderent n raport cu caracteristicile
lor geografice i demografice surprinznd i o serie de trasturi psihografice i
comportamentale ale acestora;
studii socio-culturale: descriu consumatorii diferitelor suporturi de pres n
raport cu trasturile culturale ale acestora evideniind profilul psihografic al acestora i
studii media-produs: identific i descriu relaiile dintre diferitele suporturi
media, n general, i comportamentul de cumprare pentru diferite produse sau servicii
conturnd relaii de felul celor dintre, de exemplu, un anumit cotidian i produsele
cumprate n mod obinuit de cititorii acestuia.
Pentru a determina audiena deduplicat a campaniei vor fi nsumate ratele de
penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scazute dublurile.
Evaluarea eficieneiplanului mediapoate fi realizat folosind urmatorii
indicatori:
oportunitatea de vizionare: definit ca expunere potential a consumatorilor
vizai prin intermediul campaniei la APRD;
gradul de repetitie: determinata ca numar mediu de oportunitati de vizionare,

44

calculat prin raportarea volumului audientei totale, neduplicate, la volumul audientei

deduplicate a campaniei;
structura oportunitilor de vizionare: exprim repartizarea audienei campaniei
n raport cu numrul oportunitilor de vizionare;
GRP(Gross Rating Point): determinat prin nsumarea ratelor de penetrare
specifice suporturilor folosite n cadrul unui plan media sau ca o sum a oportunitilor
de vizionare a APRD specifice fiecarui suport exprimate ca procentaje n totalul audienei
vizate prin intermediul campaniei.
Implementarea planului mediatrebui s fie precedate n mod obligatoriu de
testarea eficienei acestuia. n mod uzual, testarea planului media urmareste dou
obiective specifice, fie alegerea celei mai eficiente variante de plan n vederea
implementrii fie optimizarea variantei de plan proiectate n vederea maximizarii
eficienei acesteia.
Un indicator esenial pentru optimizarea planului mediaeste reprezentat de
coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. Acest coeficient exprim impactul
generat de APRD difuzat n cadrul campaniei i concretizat ca pondere a consumatorilor
care,dup expunerea anuntului,l-au vazut i i-au reinut continutul.Practicienii domeniului
consider c valoarea coeficientului, determinat dup prima expunere a anunului, poate
fi, ulterior, extrapolat(mentinuta) i n raport cu urmatoarele expuneri.
O valoare de referin a acestui coeficient este de 10 % i are n vedere anunurile
publicitare realizate n policromie, putnd fi privit asadar ca o valoare maxima n
contextul general al eficienei campaniilor de publicitate desfasurate prin intermediul
presei scrise.Maximizarea coeficientului beta poate s reprezinte un alt obiectiv specific
al optimizrii planului media.
Una dintre erorile comise frecvent n alegerea suporturilor campaniei publicitare
cu rspuns direct de pres se refera la utilizarea exclusiv a unor indicatori cantitativi n
procesul de selectie.
Radioul reprezinta unul dintre instrumentele tradiionale folosite n comunicaia
de marketing a organizatiilor, istoria utilizrii sale publicitare avndu-i nceputurile
nc n anii 20 ai secolului trecut.
Dupa ce utilitatea sa fusese probat n domeniul militar i n cel al transporturilor
a sosit i momentul dezvoltrii laturii sale comerciale.La originea acestui proces s-a aflat
conflictul de interese n problema finanrii posturilor i programelor de radio existente,
care a opus modelul european(bazat pe obinerea fondurilor necesare prin plata unei
taxe publice)modelului american(bazat pe generarea veniturilor necesare din
comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anunatorilor interesai).
Cursa pentru obinerea unor ncasri din publicitate ct mai consistente a condus
la apariia unor posturi i, ulterior, retele radio cu o acoperire teritoriala foarte larga,
urmrite de catre o audient foarte diversificat,, capabile s reprezinte o cale foarte
eficien de a transmite informaii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat.
Printre avantajele majore asociate utilizarii radioului n publicitate se numar:
audienta foarte diversificat: oferta global a posturilor de radio (privit prin
prisma numrului acestora, a frecventelor de emisie acoperite, a programelor i
emisiunilor transmise, a formatelor practicate) a cunoscut o extindere att de complex
nct se poate afirma c organizaia care intentioneaz s comunice cu un public avnd
diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale poate

45

s o fac folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reea radio);
flexibilitatea foarte ridicat, a radioului: campaniile publicitare radio pot viza,
din punct de vedere geografic, audiente naionale, regionale sau locale, comunicaia
de marketing a organizaiei putnd fi mai bine adaptat la caracteristicile unui anumit
public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio;
capacitatea de a genera un rspuns direct: reprezint un avantaj derivat din
combinaia atuurilor tradiionale ale radioului.
Mesajele radio cu rspuns direct, chiar daca nepersonalizate, difuzate frecvent
ctre o audien foarte bine localizat, sunt capabile s creeze o reacie semnificativ
n rndul acesteia i s furnizeze fie o cantitate de informaii suficient pentru a crea o
baza de date iniiala fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaiei.
Succesele nregistrate i experiena n crestere a organizaiilor n domeniul
comunicrii de marketing, dezvoltarea publicitii radio i, nu mai puin, a marketingului
direct, au adus n atenie radioul ca instrument al comunicarii directe.
n acest context, publicitatea radio cu rspuns direct poate fi definit ca o
modalitate de comunicare direct care integreaz transmiterea radiodifuzat unui
mesaj publicitar i a unui ndemn la aciune adresat unei audiene specificate.
Chiar daca utilizarea publicitii radio cu rspuns direct (PRRD) poate fi avut
n vedere de catre organizaiile din cele mai diferite domenii de activitate i n contextul
unor piee diverse, exista anumite situaii n care oportunitatea utilizrii acesteia este
semnificativ mai interesant:
organizaia produce/presteaz si comercializeaz produse sau servicii la nivel
naional care ofera avantaje unice consumatorilor (aria pieei organizaiei nu mai
reprezint o limitare la nivelul pieelor dezvoltate acolo unde i publicitatea radio a
cunoscut o dezvoltare intensiv, fiind bine reprezentat i la nivel regional sau local);
radioul reprezint un mediu de comunicare avnd o prezen stabil la nivelul
pieei, concretizat, pe de o parte, ntr-o pondere semnificativ n bugetele de publicitate
ale organizaiilor dar i, pe de alta parte, ntr-o poziie important ca surs de informaii
pentru consumatori;
organizaia a desfasurat campanii de publicitate ntr-o maniera tradiional,
folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare i nu este multumi de rezultatele
generate n urma utilizrii acestuia;
organizaia desfasoar frecvent campanii de pregtire a vnzrilor folosind alte
medii de comunicare i doreste s diversifice structura mixului media considernd i
radioul;
unul dintre obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de pregtire a
vnzrilor desfasurate l reprezint maximizarea numrului de clieni poteniali calificai,
ale caror coordonate generale si grad de interes pentru produsele si serviciile organizatiei
sunt cunoscute;
Dezvoltarea unor campanii PRRD este, de asemenea, oportun n contextul
global al comunicaiei de marketing a organizaiei datorit valorizrii comunicaiei i a
eficientizrii acesteia.Folosit pentru a genera un rspuns direct din partea consumatorilor,
radioul:
contribuie n mod semnificativ la crearea i dezvoltarea bazelor de date ale
organizaiei: Reaciile consumatorilor implic i solicitarea, din partea acestora,
a unei cantiti de informaii care poate servi la crearea unei baze de date (nume

46

i prenume, adresa potal, numerele de telefon i/sau fax, adresa de pot electronic,
locul de munc, poziia ocupat etc.).
Ulterior, bazele de date astfel create pot fi actualizate i extinse ca efect al
desfasurrii altor campanii de marketing direct sau chiar a unor aciuni tradiionale de
marketing;
faciliteaz cresterea eficienei campaniilor integrate de marketing direct:
Principalele elemente de eficien asociate PRRD se refera la:
-costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare, att crearea ct i
difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil;
- rata de conversie foarte ridicat, majoritatea consumatorilor care au decis s contacteze
telefonic organizaia, ca rezultat al unei campanii de PRRD, devenind, ntr-un orizont
relativ scurt de timp, clienii acesteia;
- costul de achiziie al unui client este relativ redus, datorit volumului de investiii
n comunicarea direct relativ redus prin comparaie cu numarul de clieni obinuti n
urma campaniei;
permite evaluarea exact a eforturilor de PRRD ale organizaiei, a efectelor
generate n urma acestora si, implicit, adaptarea din mers a campaniei n
scopul cresterii eficienei acesteia.
Planificarea,organizarea i desfasurarea campaniilor PRRD urmeaz aceleai
reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct, indiferent de
instrumentul specific utilizat.
Realizarea efectiv a acestora este surprins n studiul efectuat asupra utilizrii
radioului n campaniile PRRD desfasurate n Marea Britania. Concluziile desprinse pot
servi ca elemente de referin pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de
comunicare n sfera marketingului direct att datorit metodologiei de cercetare
folosite (acoperind o reea naionala i trei reele locale i monitoriznd 4248 anunuri
publicitare radio apartinnd unui numr de 71 de anuntatori) ct i a importanei pieei
Marii Britanii n contextul dezvoltrii marketingului direct pe plan international.
Din punct de vedere al domeniilor (segmentelor de pia), campaniile PRRD au
produs rezultate mai eficiente n special n sfera produselor i serviciilor financiarbancare (rata medie de rspuns fiind cu179 % mai mare dect pe ansamblul eantionului
investigat)dar i n sfera comertului cu amnuntul(rata de rpuns specific fiind
superioar cu 31 % mediei eantionului).
Aproape de media eantionului investigat s-au plasat serviciile publice i, mult
sub medie, serviciile turistice i produsele/serviciile auto.
Un element esenial pentru rezultatele campaniilor PRRD se refera la mesajul
creat i transmis audienei vizate.
Desigur,definirea cu acuratee a acesteia i formularea adecvat a obiectivelor
campaniei conteaza la fel de mult n ecuaia succesului final al acestor campanii dar, i
datorit particularitilor generale ale radioului ca mediu de comunicare,modul de creare
i de difuzare a mesajului ocup poziia cea mai important.
Dean Rieck sugereaz o serie de elemente-cheie care trebuie s fie avute n vedere n
crearea unui mesaj publicitar radio cu rspuns direct eficient:
respectarea strict a principiului KISS (Keep It Simple Stupid).Aceste
mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei i prea limitate sub aspectul expresivitii
comunicrii pentru a transmite prin intermediul lor altceva dect informaii utile;

47

. adaptarea la formatul programelor i, implicit, la caracteristicile audienei este

obligatorie.
n prezent, programele radio sunt clasificate n dou categorii majore:
bazate pe coninutul informaional transmis (talk radio) sau pe muzica difuzat (music
radio).
Mesajul radio cu rspuns direct trebuie s se apropie ct mai mult de specificul
categoriei i audienei carora le este adresat, eventualele diferene crend discordane
care afecteaz negativ rata de rspuns a campaniei;
formatul creativ ales, cele mai eficiente dovedindu-se, n timp:
- anunul simplu: mesajul este transmis concis, rspicat, far nici un fel de
efecte vocale sau sonore asculttorului. n ciuda evidentelor, mesajele astfel concepute
par s se adreseze direct i nemijlocit fiecrui ascultator n parte;
- dialogul: mesajul implic schimbul de informaii ntre o persoana care stie
totul despre un produs sau serviciu i o alta persoana care are o problem legat de
produsul sau serviciul n cauz.Sunt,astfel, transmise informaii utile i pentru ceilali
asculttori. Succesul formatului se bazeaz pe plcerea oamenilor de a urmri i asculta
discuiile celorlali, din jurul lor.
- persoana de pe strada: mesajul conine rspunsuri ale unor cunosctori sau
utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la ntrebrile privind avantajele de care
au beneficiat cumparndu-l i folosindu-l la care se adaug,eventual, recomandarea
adresat altor consumatori de a-l cumpara.Acest mesaj este, nainte de toate, credibil,
realist i, n aceste condiii, destul de convingtor.
- testimonialul:mesajul reprezint o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu i
persoanei de pe strada, consumatorii prezeni n coninutul acestuia adresndu-se direct
asculttorilor vorbindu-le despre produs, avantajele sale, oportunitatea de a-l cumpara.
n rolul consumatorilor care depun marturie pentru produsul sau serviciul
promovat se pot gsi experi n domeniul de utilizare al acestuia, personaliti culturale,
sportive, artistice sau politice sau, pur i simplu, oameni obisnuiti.
Planificarea, organizarea i desfasurarea unor campanii PRRD de succes presupun
i adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora.Studiul DRR a
concluzionat ca ratele de rspuns ale acestor campanii tind s creasc atunci cnd:
desfasurarea campaniei de PRRD este integrat cu alte operaiuni de
marketing direct sau de marketing traditional ale organizaiei astfel nct susinerea
reciproc a acestora s produc o rat de rspuns globala ct mai ridicat.
pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate i a nu crea, astfel,
motive de insatisfacie n rndul consumatorilor organizaiei, este recomandabil
integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaii telematice de tip audiotext.
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n campaniile de marketing
direct a fost determinat de importana tot mai ridicat asociat pregatirii vnzrilor ca
obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaiei de
marketing, n general capacitatea de a aborda audiene largi, posibilitatea de a stimula
o reactie ampla i relativ rapid(sub forma cumprrii din impuls sau a vizitrii reelelor
comerciale cu amnuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a
crea o imagine puternic i favorabil produselor promovate au fost extinse i asupra
campaniilor de marketing direct punnd n umbr neajunsurile asociate utilizrii acesteia
costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienei, calitatea

48

scazut a reaciei.
n formatul lor clasic, campaniile TV cu rspuns direct urmresc stimularea
consumatorilor nspre comandarea telefonica a unui produs chiar pe durata prezentarii
acestuia prin intermediul televiziunii.
Dintr-o perspectiva tehnica, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare n
marketingul direct poate fi realizat n trei moduri, prin proiectarea, organizarea i
desfsurarea unor campanii:
(1) de publicitate TV cu rspuns direct care implic difuzarea unor clipuri
publicitare avnd o durat uzual de 60 pna la 120 de de secunde,
(2) de teleshopping care implic difuzarea unor filme publicitare cu o durat
uzual de 30 de minute (denumite infomerciale) i
(3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV i, mai
ales, pe potenialul de marketing i de dezvoltare asociat televiziunii interactive.
Conform anumitor puncte de vedere campaniile TV cu rspuns direct reprezint
cel mai bun lucru produs n dezvoltarea publicitii.Chiar dac la prima vedere aceast
afirmaie pare o exagerare, doza de realism pe care o include este evident: atasarea
rspunsului direct la campaniile publicitare tradiionale a adus beneficii importante
ambelor pri implicate n comunicare.
Organizaiile au dispus de un instrument mult mai persuasiv i mai controlabil,
captivarea ateniei audienei vizate i stimularea reaciei consumatorilor fiind argumentecheie pentru dezvoltarea campaniilor TV cu rspuns direct.
Consumatorii, la rndul lor, au beneficiat de oportunitatea de a adopta o atitudine
mai activ n relaia de comunicare cu organizaia, putnd comanda produsele sau
serviciile organizaiei sau solicita informaii suplimentare despre acestea. Astfel, acetia
i-au putut satisface att nevoia de a obine informaii utile ct mai complete ct i dorina
de a putea cumpra ct mai confortabil, cu un efort minim, produsele i serviciile dorite.
Dezvoltarea campaniilor TV cu rspuns direct a produs avantaje semnificative
ambelor pri implicate n procesul de comunicare.
Utilizarea televiziunii n campaniile de marketing direct produce,de asemenea,
avantaje i pentru consumatori. Printre cele mai importante se numar:
posibilitatea de a primi o cantitate de informaii semnificativ mai mare prin
comparaie cu publicitatea tradiional, referitoare la produs i modurile de cumparare,
de instalare, de punere n funciune i de utilizare ale acestuia,
minimizarea riscurilor asociate cumprarii produsului (serviciului) prin
confirmarea calitilor acestuia prin declaraiile cu caracter testimonial fcute de ctre ali
consumatori care au cumprat i utilizeaz produsul (serviciul),
comunicarea direct, deschis, facil realizat prin intermediul mesajului
publicitar transmis consumatorului i, nu n ultimul rnd,
oportunitatea de a cumpra imediat sau de a solicita informaii suplimentare
tehnice, comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind
canalele de reacie puse la dispoziie odat cu difuzarea mesajului publicitar.
Pentru a evalua ct mai exact sansele de succes ale unui produs sau serviciu
promovat prin intermediul unei campanii TvRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale,
un exemplu reprezentativ n acest sens fiind cel propus de agenia de publicitate TV cu
rspuns direct Hawthorne Direct.
Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referin, produsul

49

(serviciul) fiind evaluat,n raport cu fiecare criteriu, pe o scal din categoria diferenialei
semantice,cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situaia favorabil,
2 puncte pentru situaia neutr si 1 punct pentru situaia nefavorabil n care se poate
gsi obiectul evalurii):
Criteriul 1. Marja brut de profit generat (determinat prin raportarea
preului de vnzare)
far a fi incluse cheltuielile de expediere ctre client, la costul produsului):
favorabil: marja brut mai mare de 5 la 1,
neutr: marja brut cuprins ntre 3 la 1 si 5 la 1,
nefavorabil: marja brut mai mic de 3 la 1.
Criteriul 2. Adreabilitatea produsului la nivelul audienei vizate prin
intermediul
campaniei de TvRD:
favorabil: produsul se adreseaza unui procent minim de 75 % din totalul audienei,
neutr: produsul se adreseaza unui procent ntre 50 si 74 % din totalul audienei,
nefavorabil: produsul se adreseaza unui procent ntre 25 si 49 % din totalul audienei.
Criteriul 3. Demonstrabilitatea produsului:
favorabil: produsul este usor de prezentat consumatorilor i de nteles de ctre acetia
din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice i funcionale,
neutr:produsul poate fi prezentat, din punct de vedere tehnic i funcional, ntr-un
interval de timp mai lung i necesit explicaii relativ consistente,
nefavorabil:produsul poate fi foart greu de prezentat din punct de vedere al
caracteristicilor sale tehnice i funcionale.
Criteriul 4. Schimbrile produse n stilul de via al consumatorilor:
favorabil: produsul contribuie semnificativ la mbunatirea calitii i a stilului de
via al consumatorilor,
neutr: produsul poate contribui la mbunatirea calitii vieii cotidiene a
consumatorilor dar pe termen mediu,
nefavorabil: produsul este util, practic, dar nu produce schimbri semnificative n
calitatea sau stilul de via, al consumatorilor.
Criteriul 5. Istoria comercial a produsului:
favorabil: produsul a probat, n perioada recent, un potential de vnzare semnificativ
att n reeaua cu amnuntul ct i n vnzarea direct;
neutr: produsul este unul de succes n gama sa;
nefavorabil:produsul nu a probat, pna la momentul evalurii, un potenial de vnzare
semnificativ.
Criteriul 6. Percepia valorii produsului de ctre consumator:
favorabil:consumatorul percepe produsul ca avnd o valoare ridicat i un pret
foarte atractiv n raport cu aceasta,
neutr:consumatorul percepe produsul ca avnd o valoare ridicat pentru care, ns,
trebuie s plateasc destul de mult,
nefavorabil: valoarea produsului este perceput ca fiind foarte sczuta, preul
acestuia fiind, n consecin, prea ridicat n raport cu aceasta.
Criteriul 7. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului:
favorabil: produsul satisface o nevoie curent sau imediat,

50

 neutr: produsul satisface o nevoie de perspectiv, pe termen scurt,

nefavorabil: produsul satisface o nevoie probabil, pe termen lung.
Criteriul 8. Preul de vnzare a produsului (evaluat, desigur, n contextul
pieei de referin)
pentru agenia Hawthorne Direct, respectiv piaa american):
favorabil: sub 49,95 dolari (inclusiv), dar nu mai puin de 19,95 dolari,
neutr: ntre 49,95 i 99,95 dolari,
nefavorabil: peste 100 de dolari.
Criteriul 9. Personajul(ele) care (re)prezint produsul:
favorabil: personaje charismatice, experte n produs,
neutr: personaliti din diferite domenii, utilizatoare ale produsului,
nefavorabil: personaje anonime, lipsit de charisma, chiar experte n produs.
Criteriul10.Capacitatea de a genera vnzri complementare, suplimentare
sau ncrucisate (de a contribui la construirea unei relaii comerciale de durat cu
consumatorul):
favorabil: produsul prezint un potenial ridicat n acest sens,
neutr: produsul prezint un potenial limitat n acest sens,
nefavorabil: produsul prezint un potenial sczut sau chiar inexistent n acest sens.
Criteriul 11. Potenialul comercial cu amnuntul al produsului:
favorabil: produsul este comercializat si n reteaua comerciala cu amanuntul,
neutr: produsul urmeaza sa fie comercializat si n reteaua comerciala cu amanuntul,
nefavorabil:produsul nu este i nu va fi comercializat n reeaua comercial cu
amanuntul.
Ca o regul general, campaniile TvRD cu rspuns direct vizeaz promovarea i
vnzarea unor produse sau servicii din categoriile menionate mai sus dar acestea nu
reprezint obiecte exclusive ale acestor campanii, oricare alt produs sau serviciu
ndeplinind cerinele menionate anterior putnd face, la rndul sau, obiectul unei
campanii specifice.
Un factor important pentru succesul campaniilor TvRD se refera la rezultatele
financiare generate n urma desfsurarii acestora. Pornind de la costurile asociate
produsului propriu-zis, costurile logistice i de comunicare specifice, se pot determina
relativ simplu att pragul de rentabilitate al campaniei ct i volumul anticipat al
vnzarilor (exprimat n unitati fizice i monetare) i, respectiv, profitul obtinut n
urma campaniei.
Nerecurgerea la serviciile profesionale ale acestor prestatori specializai este
mai dificil de imaginat n cazul acestor campanii n special datorit dotrii tehnice i a
abilitilor artistice necesare realizrii unui clip publicitar TV sau a unui infomercial de
calitate.
Experiena n domeniu, succesele obinute, numele clienilor de referin, intenia
probat pentru a dezvolta o relaie de afaceri durabil cu organizaia reprezint, de
asemenea, elemente importante n procesul alegerii prestatorului extern specializat.
Managementul campanieiTV cu rspuns direct implic i stabilirea detaliilor
privind proprietatea intelectual asupra clipului publicitar sau a infomercialului precum i
a statutului produsului (serviciului) promovat.Astfel, exist posibilitatea ca producatorul
sau distribuitorul produsului sau serviciului s cedeze toate drepturile asupra acestuia
prestatorului n schimbul unui comision i a neinvestirii n campanie dar exista i

51

posibilitatea ca acesta s pastreze controlul asupra campaniei, inclusiv proprietatea

asupra produsului (serviciului), pltind prestatorului contravaloarea serviciilor acestuia.
Alegerea unei variante adecvate depinde n mod semnificativ de gradul de
control pe care organizaia doreste s-l exercite asupra proiectrii i desfsurrii
campaniei.De asemenea, trebuie s fie avute n vedere i specializarea i profesionalismul
n crestere al prestatorilor,tendinele vidente manifestate pentru dezvoltarea activitii de
outsourcing, poziia care va reveni campaniilor TVcu rspuns direct i marketingului
direct,n ansamblu, n cadrul comunicaiei de marketing a organizaiei.
O dezvoltare semnificativ au nregistrat-o n ultimele decenii activitile de
teleshopping. Un prim moment de referin n evoluia acestora este reprezentat de
campania de succes realizat n 1977, n SUA, de ctre un post local de televiziune din
Clearwater, Florida, pentru promovarea i vnzarea unor deschiztoare de conserve
electrice.
Cele 112 comezi generate au constituit actul de natere al unei industrii care a
ajuns s nsemne, la nivelul pieei americane, o cifra de a faceri anual de peste 10
miliarde de dolari.La nceptul anilor 80 a fost nfiinat Home Shopping Channel,
devenit ulterior Home Shopping Network, urmat de QVC, Value Vision (devenit,
ntre timp, ShopNBC), Shop At Home i alte canale mai mari sau mai mici.
Cresterea gradului de complexitate alaudientei, att sub aspectul caracteristicilor
acesteia ct mai ales din perspectiva modalitilor de abordare a unor consumatori cu un
comportament de cumprare tot mai sofisticat,a impus crearea i dezvoltarea unor
campanii care s rspund nivelului de informare tot mai ridicat i selectivitii tot mai
sporite a deciziilor de cumprare ale consumatorilor.
Din punct de vedere al elementelor financiare asociate dezvoltrii campaniilor
TvRD, costurile uzuale de proiectare i realizare ale unei campanii de teleshopping se
ridicau, la nivelul anului 2002, la circa 20000 25000 de dolari SUA n tip ce volumul
estimat al vnzarilor era de circa 80000 de uniti genernd 1,6 milioane dolari SUA,
la nivelul unei durate medii de exploatare commercial de 9 pna la 18 luni.
Televiziunea interactiv(iTV) poate fi definit ca o modalitate de a crea i
difuza
emisiuni care integreaz elemente de interactivitate date prezentate n format
graphic i video sau ca fisiere video incluse n emisiunile TV sau care permit
ncrcarea unor emisiuni video i nregistrarea acestora pe un suport specific n vederea
vizionarii lor ulterioare.
Dezvoltarea acesteia a fost consecina preocuprilor tehnicienilor de a crea o
tehnologie la convergena radioului, filmului i telefonului i de a rspunde,
astfelasteptarilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun i mai complex.
Tehnologiile PC-TV, NetTV sau serviciile de tele/videoconferin reprezint finalitile
actuale ale unui proces care i-a propus dezvoltarea radioviziuniii a ochiului
telefonic ajungnd, n schimb, la televiziune.
Daca n prezent televiziunea este un mediu de comunicare pasiv (telespectatorii
avnd acces la emisiunile care le sunt transmise de catre producatori) i liniar
(succesiunea emisiunilor TV fiind prestabilit prin intermediul programelor fiecarui post
n parte), aceasta va deveni, prin dezvoltarea capacitatilor sale interactive un mediu
participativ(n al carui coninut consumatorul va avea putea interveni),adaptat i
neliniar(consumatorul putnd alege emisiunile pe care va dori s le vizioneze i s

52

stabileasc succesiunea acestora), punnd accent pe coninutul informaional prezentat i

mai puin pe divertisment.
Ca i n cazul televiziunii clasice i al altor medii de comunicare n mas (presa
scris i radioul), principalele surse de finanare ale aplicaiilor iTV vor trebuie s fie
legate de latura comercial i de marketing a activiti acestora: publicitatea interactiv
i programele de Tcommerce.
Aceste aplicaii vor funciona dup un tipar deja testat i formalizat: campaniile
TvRD,diferena eseniala dintre acestea i campaniile iTvRD fiind legat de posibilitile
oferite consumatorului-telespectator de a reaciona n timp real la mesajele transmise de
ctre organizaiile interesate i, de asemenea, de a naviga n interiorul acestor oferte
suplimentnd informaiile primite n cadrul emisiunii televizate cu altele accesibile prin
activarea unor opiuni existente pe ecran (informaii despre caracteristicile tehnice sau
constructive ale produsului promovat, despre alte produse i servicii, despre reeaua
de magazine n care este comercializat produsul etc.).
Singura caracteristic mai puin evideniat va fi personalizarea comunicrii,
mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rndurile creia se vor desprinde
viitorii clieni ai organizaiei.
Tehnologiile iTV i ofer posibilitatea acestuia de a i selecta nu doar emisiunile
TV preferate ci i de a exclude, prin selecia realizat, clipurile publicitare interactive
sau cele de Tcommerce.
De asemenea,elementele interactive aflate la dispoziia sa pe toat durata urmririi
unor emisiuni i-ar putea distrage atenia sau ar fi folosite ca un substitut pentru
publicitatea difuzat.Nu n ultimul rnd, alegerea unui format adecvat (scurt, de 30 sau
60 de secunde sau lung, de 30 de minute) i tarifele pltite pentru difuzarea mesajelor
reprezint,, n continuare, semne de ntrebare.
Principalele tipuri de tehnologii i aplicaii iTV disponibile n prezent pentru
dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt:
(1) Tehnologii iTV
Individualized TV:tehnologie iTV care permite telespectatorului s urmareasc
simultan sau s opteze ntre patru emisiuni prezentate (n cazul diferitelor transmisiuni
realizate cu mai multe camere, telespectatorul i poate alege camera / unghiul din care s
urmareasc emisiunea), inclusiv cu caracter publicitar. Accesul la aceasta tehnologie
se face pe baza de abonament (incluznd, n mod uzual, echipamentele necesare i
serviciul propriu-zis);
Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producatorilor s transmit date n
format HTML(text i elemente grafice) ctre telespectator folosind o parte a semnalului
analogic (prin intermediul tehnologiei VBI), care sunt prezentate pe ecran concomitent cu
difuzarea unor emisiuni i pe care telespectatorul le poate active folosind echipamente
dedicate.Accesul la aceasta tehnologie se face pe baza de abonament (incluznd, n
mod uzual, echipa mentele i serviciul propriu-zis) iar utilizatorul poate accesa fiecare
element interactiv vizualiznd informaiile la care acesta face referin;
Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea
unor emisiuni i vizualizarea acestora folosind browsere Internet.Dezvoltarea i utilizarea
acesteia presupune realizarea unei sincronizri ntre transmisiunea televizat a unei
emisiuni i urmrirea acesteiaon-line,facilitnd participarea activ a telespectatorului
(consumatorului) la desfasurarea emisiunii pe aceasta cale.Implementarea aplicaiilor pe

53

baza acestei tehnologii necesit configurarea adecvat a emisiunii televizate i

monitorizarea tuturor interaciunilor generate;
(2) Aplicatii iTV:
ghidul de program electronic, cea mai frecvent utilizat aplicaie iTV, care
permite telespectatorului s selecteze interactiv programele i emisiunile de televiziune
preferate.Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni i vizualizate durata, coninutul
i protagonitii acestora, coordonatele nregistrriim emisiunilor preferate, selectate
emisiunile preferate.O versiune dezvoltat a acestor ghiduri este cea a ghidurilor de
programareinteractiv.
Acestea permit telespectatorului s selecteze, n vederea nregistrrii, diferite
emisiuni difuzate pe durata unor intervale mai lungi. Alte aplicaii iTV utilizate cu o
frecven mai redus sunt emisiunile de televiziune interactive(emisiuni informationale,
jocuri i concursuri, programe de tele sau homeshopping, emisiuni educaionale).
video-on-demand: aplicaii iTV care permit utilizatorului s acceseze diferite
fisiere video pentru a le vizualiza.Furnizorii acestor aplicaii stocheaza fisierele, al
caror coninut poate fi unul foarte variat (filme, emisiuni muzicale, emisiuni de
divertisment, clipuri publicitare interactive, emisiuni de Tcommerce), pe servere video
digitale, n format MPEG.
Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau
prin conexiuni de tip xDSL,pe baza unui abonament.Mai puin rspndite sunt aplicaiile
iTV care se refer la jocurile i concursurile interactive, home shopping sau programele
educaionale interactive.Utilizarea acestor tehnologii i aplicaii n contextul
marketingului direct aduce n atenia tuturor prtilor interesate dou probleme sensibile:
protecia spatiului privat al consumatorului (telespectatorului) i modul de accesare al
serviciilor iTV.
Accesul la aceste aplicaii reprezint, de asemenea, o problem prin prisma
libertii acestuia, cele doua variante n discuie fiind accesul liber, lasat la latitudinea
utilizatorului, sau accesul controlat, n condiiile stabilite de operatorii de televiziune
interactiv. Accesul liber ar oferi mai multe opiuni consumatorului care ar putea si stabileasc condiiile de acces i tipul de aplicaii pe care doreste s le utilizeze.
3.3. Marketingul telefonic
Rdcinile activitilor de marketing telefonic se gsesc n anii de sfrsit ai
secolului 19 n timp ce consacrarea acestora s-a produs nc din anii 30 ai secolului
trecut, cnd utilizarea telefonului n scopuri comerciale i de marketing a reprezentat
o certitudine n sfera practicilor specifice ale organizaiilor.
Dintredefiniiile date n timp acestei activitati specifice marketingului direct se
desprind cele apartinnd autorilor Manning i Reece, respectiv Stone i Wyman. Astfel,
n viziunea primilor,marketingul telefonic este privit ca un sistem comunicaional de
marketing utiliznd tehnologii de telecomuniatii si personal pregtit pentru realizarea
unor activiti de planificare de marketing orientate nspre grupuri-int de clienti.
n schimb, n viziunea secunzilor, una semnificativ mai extins, marketingul
telefonic reprezint utilizarea integrat i sistematic a telecomunicaiilor i a

54

tehnologiilor de prelucrare a informaiilor, precum i a unor sisteme de management n

vederea optimizrii mixului comunicaional de marketing folosit de ctre organizaie
pentru a-i contacta clienii.
Marketingul telefonic menine interaciunea personalizat cu clienii urmrind
concomitent mai buna cunoastere a nevoilor acestora i sporirea eficienei economice
a activitilor.
Din perspectiva acestor definiii, care surprind caracterul planificat i organizat
al demersurilor de marketing telefonic, primele activiti specifice desfasurate n litera
i spiritul acestora au fost realizate, la jumatatea anilor 50: astfel in 1955, Reuben H.
Donnelley a ntreprins o campanie de marketing telefonic pentru a obine contracte de
publicitate pentru anuarul Yellow Pages iar n 1956, compania aeriana Pan American
World a pus la dispoziia publicului prima linie telefonic de rezervri disponibil 24 de
ore din 24.
Utilizarea marketingului telefonic n cadrul activitii de marketing direct
desfasurate de ctre organizaie este justificat de o serie de argumente specifice:
marketingul telefonic reprezint un instrument de comunicare care permite
organizaiei s ii prezinte oferta s de produse i servicii direct n faa celor potential
interesai,capabilitate doar partial sau chiar deloc oferit de alte instrumente de
comunicare;
campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicrii de marketing
doar nspre clienii poteniali ai organizaiei, reducnd eventualele pierderi de eficien
asociate comunicrii prin intermediul altor instrumente;
activitile de marketing telefonic permit organizaiei s i extind
disponibilitatea n faa solicirilor clienilor i, n general, a publicului sau, pn la
nivelul maxim reprezentat de relaionarea cu acetia 24 de ore din 24, apte zile din apte
timp de 365 de zile pe an;
activitile de marketing telefonic pot produce informaii utile pentru
organizaie, cu ajutorul crora aceasta s poat, evalua mai bine interesul clientilor
si poteniali fa de produsele i serviciile sale i s-i califice pe acetia din
acest punct de vedere, eficientiznd astfel i activitatea reprezentanilor de vnri ai
organizaiei;
prin integrarea cu alte activiti i campanii de marketing direct sau chiar de
marketing tradiional, campaniile de marketing telephonic permit organizaiei s
mbunateasc semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate.
Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se
numar cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead
generation) i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei.
Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint identificarea consumatorilor
individuali sau instituionali ai organizaiei caracterizai prin cea mai ridicat nclinaie
nspre a cumpra produsele i serviciile acesteia. Programele de pregtire a vnzrilor
permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaiei pentru produsele i
serviciile sale ci i preluarea unor informaii utile despre curiozitile,preocuprile,
eventualele obiecii si interesele speciale ale acestora legate de relaia pe care o au sau
intenioneaza s o aiba cu organizaia.
Astfel, n cazul unui succes, organizaia va putea repeta experiena sa, probabil
la un nivel de angajare superior, n timp ce, n cazul unui eec, costurile acestuia vor fi

55

limitate de anvergura operaiunii desfasurate fiind,oricum, mai usor de acceptat i de

acoperit;promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale
organizaiei.
Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint vnzarea efectiv a unor produse sau
servicii consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei,calificai sau nu n
urma desfasurrii unor operaiuni preliminare.
Programele de vnzri prin telefon reprezint cea mai ofensiv modalitate de
utilizare a telefonului n sfera marketingului direct i pot fi relativ eficiente n acoperirea
unei arii teritoriale semnificative i adresarea unui public divers al organizaiei.
Programele active de vnzari prin telefon pot fi proiectate i implementate folosind,
propriile resurse ale organizaiei sau apelnd la serviciile unui prestator extern
specializat. Operaiunile de prospectare telefonic a pieei pot fi caracterizate de un grad
de riscdestul de ridicat datorit caracterului intruziv foarte puternic al acestora.Pentru c
telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului,
intimitatea acestuia poate fi agresat semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice
n scop comercial sau de marketing primite.
Reacia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniiative, consecinele
acesteia mergnd de la refuzul individual al acceptrii unor astfel de apeluri telefonice
pna la instituionalizarea acestuia, concretizat n crearea unor structuri de tipul
asociaiilor anti-marketing telefonic(existente la nivelul pieelor dezvoltate) sau apelarea
la cadrul legal existent.
Studiile i cercetarile de marketing pot fi realizate de ctre organizaie sau
prin utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunnd, n ambele cazuri,
existena unor echipe specializate n culegerea informaiilor folosind telefonul.
Principalele avantaje asociate realizrii cercetarilor de marketing prin telefon
se refer la: natura imperativ a telefonului ca instrument de comunicare, costurile
relativ reduse ale realizrii cercetrii, rapiditatea desfsurarii cercetrii,cooperarea relativ
ridicat a respondenilor cu operatorul telefonic de interviu, rata finala de rspuns relativ
ridicat, posibilitatea de a obine rspunsuri la ntrebri cu un coninut mai sensibil i
distana care separ operatorul telefonic de respondent (eliminnd posibilitatea acestuia
de a se inhiba).
Eficiena cercetrilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ
o dat cu integrarea tehnologiei informatice i oferirea suportului pentru desfsurarea
interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI - computer assisted telephone
interviewing, n engleza, n original.Principalele avantaje oferite de acestea au avut n
vedere:managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare
a cercetrii, cresterea gradului de control asociat realizarii cercetrii, reducerea duratei
de realizare a cercetrii,evitarea (minimizarea) erorilor de nregistrare i simplificarea
procesului de cercetare n ansamblul su.
Cmpul de aciune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de
activiti care se refer, n principal, la:
preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaiei,
furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai
organizaiei,
preluarea reaciilor consumatorilor n urma desfasurrii unor campanii de
publicitate TV cu rspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate

56

radio cu rspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate

n presa scris sau campanii de publicitate exterioar,
acordarea de consultaii i recomandri privind instalarea, punerea n funciune
i utilizarea produselor sau serviciilor organizaiei i soluionarea diferitelor probleme
aparute n legatura cu acestea,
gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizatiei.
Mesageria vocala (voice mail, n engleza, n original) presupune utilizarea
unui mesaj prenregistrat a crui difuzare este controlat informatic i este orientat ctre
un apelant telefonic al organizaiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocal sau
ctre robotul telefonic al consumatorilor vizai, n funcie de programul de mesagerie
vocal ales.
Este o metod foarte eficient din punct de vedere al costurilor, organizaia
pltind doar pentru mesajele transmise cu succes.Campaniile de voice mail pot fi
orientate, n funcie de obiectivele urmrite de ctre organizaie, fie doar ctre roboii
telefonici sau csute de mesagerie vocale sau fie numai ctre persoane nefiind exclus
nici combinaia celor dou categorii. Atunci cnd mesajele sunt transmise ctre sisteme
de roboi telefonici, acestea sunt recepionate ntotdeauna i mesajul transmis este
preluat i ascultat n ntregime.
Avantajele majore asociate comunicrii avnd ca suport mesajele vocale se
refer la:
contribuia acestora la fidelizarea clienilor organizaiei, prin oferirea, pe aceasta
cale, a unor informaii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri
de preuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulumi acestora pentru
o anumita aciune desfasurat(cumpararea unui produs sau serviciu, participarea la
un anumit eveniment etc.).
Pentru c vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaiei sau a unei
personaliti stiintifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi facut s se simt
foarte important de atenia acordata acestuia,
promovarea unor evenimente speciale pe care organizaia le desfasoar sau
la care aceasta particip.Invitaiile primite ntr-o manier foarte personal, chiar din
partea managerului organizaiei sau a celui mai renumit dintre participani, au capacitatea
de a genera un interes i, implicit, o participare mult mai ridicate,
desfasurarea unor campanii de relaii publice menite s mbuntaeasca imaginea
organizaiei n rndul consumatorilor si efectivi dar i la nivelul publicului larg.
desfsurarea cu succes a unor campanii n domeniul social-politic, de exemplu a
unor campanii politice din categoria GOTV (Get Out To Vote Participati la vot
n englez n original),
O tendin recent n elaborarea scenariului de marketing telefonic se refer
la accentuarea importanei elementelor psihologice.Scenariile care sunt construite
considernd diferitele elemente psihologice genereaz avantaje semnificative pentru
organizaie n calitatea sa de iniiatoare a relaiei de comunicare cu consumatorii.Motivele
care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenele de
exprimare i de creaie existente ntre scenariile de marketing telefonic i alte instrumente
de comunicare folosite n marketingul direct,ca i n cazul comunicaiei tradiionale de
marketing.
Cercetrile efectuate n domeniu arat c scenariile de marketing telefonic sunt,

57

de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra
rezultatelor campaniei, atenia acordat acestora fiind, de cele mai multe ori periferic.
Astfel, consumatorul este pus n situaia de a asculta mai degrab un text comercial banal
ncepnd cu formula banalizat Buna dimineata/ziua/seara, m numesc X i v sun din
partea companiei Y pentru a... dect un scenariu telefonic n adevaratul sens al
cuvntului, capabil s-l motiveze s asculte pn la capat prezentarea operatorului
i, mai mult, s ia o decizie favorabil organizaiei.
O atenie deosebit este acordat i folosirii instrumentelor non-verbale de
comunicare,n special a pauzelor facute pe durata conversaiei i a ascultrii
consumatorului, menite s creeze un raport favorabil operatorului telefonic n relaia
de comunicare i s orienteze finalitatea acesteia ctre destinaiile urmarite de ctre
organizaie.
Tehnicile de adaptare vocal (a vocii i tonalitii operatorului la cele ale
consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relaie de comunicare care
s determine stimularea consumatorilor de a rspunde favorabil solicitrilor organizaiei
i, astfel,cresterea ratelor de rspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de
marketing telefonic desfsurate.
n demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaia trebuie
s opteze ntre proiectarea i realizarea acestora cu resurse i prin eforturi proprii sau
cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat.
Externalizarea activitilor de marketing telefonic este o soluie care se poate
dovedi util n condiiile avantajelor asociate, n mod obinuit, cooperarii cu un
prestator extern specializat, printre care se numar:
eliminarea unor preocupri, destul de consistente, ale organizaiei pentru
angajarea, pregatirea i motivarea personalului, gsirea tehnologiei celei mai adecvate,
alegerea celei mai bune soluii de organizare intern etc.,
eliminarea oricaror probleme de ordin logistic legate de gsire a unui spaiu
adecvat pentru organizarea i desfasurarea activitii centrului de apel,
flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaiei serviciile dorite,
adaptate nevoilor acesteia, n condiiile dorite de ctre aceasta,etc.
Adoptarea deciziei de externalizare a activitii de marketing telefonic trebuie
s fie urmat de desfasurarea unor aciuni de identificare i selectie a prestatorilor externi.
Printre criteriile care stau la baza seleciei acestora se numar:
gradul de interes al prestatorului extern n dezvoltarea unei relaii de afaceri, n
fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaia,
capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaia ntr-o manier
adecvat din punct de vedere profesional i al imaginii create acesteia,
disponibilitatea prestatorului extern nspre implicarea n planificarea i
dezvoltarea tuturor componentelor campaniei n cooperare cu organizaia, pentru a se
ajunge la o campanie adaptat nevoilor organizaiei, obiectivelor sale i a publicului
vizat,
calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului i
calitile de comunicare, comerciale i de vnzari foarte bune ale acestuia,
dotarea prestatorului extern cu echipamentele i aplicaiile software necesare
desfasurrii unor operaiuni de marketing telefonic eficiente,
capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza i de sfasura campanii

58

de marketing telefonic far riscul ca acestea s fie suspendate, amnate sau prelungite din
alte motive dect cele de for majora,
Desigur, lista de criterii mai-sus enumerate nu este nici pe departe exhaustiv
iar identificarea i selecia unui prestator extern specializat va fi realizat efectiv
folosind criteriile menionate ca repere crora urmeaz s le fie adaugate i alte elemente
de selecie.
n general, serviciile de care organizaia are nevoie pentru a proiecta,
organiza i desfasura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de
ctre Centrele de Apel. Acestea grupeaz resursele necesare organiaiei n domeniul
marketingului telefonic i i pun la dispoziie competentele necesare pentru a realizarea
efectiv a campaniilor specifice.

3.4.Vnzare prin coresponden

Vnzarea prin coresponden (VPC) reprezint, dintr-o perspectiv istoric,

activitatea care a premers i a anticipat evoluia i dezvoltarea marketingului direct.
Datorit acestei relaii, cele dou domenii au fost confundate de ctre foarte multi autori
i pentru o perioad foarte lung de timp.
Sinonimia acestora a fost abandonat n literature de specialitate abia dupa anii
60, ulterior fiind restabilit i relaia dintre acestea:VPC a fost asezat pe poziia de
tehnica a marketingului direct, alturi de campaniile de direct mail, marketingul telefonic,
aplicaiile telematice i utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n masa.
Din punct de vedere al definiiilor date i a accepiunilor asociate conceptului de
VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizai pentru
a descrie integral sau parial, n mod individual sau n combinaie,coninutul VPC.
Printre acetia se numardirect mail, marketing prin catalog, marketing prin
intermediul bazelor de date,marketing cu rspuns direct, marketing prin intermediul
televiziunii, marketing prin infomercial.
Conceptul de vnzare prin coresponden este, din punct de vedere etimologic,
de origine francez (vente par correspondence) fiind preferat traducerii conceptului
utilizat n limba engleza (mail order), traductibil prin comand prin pot.Continutul
acestuia poate face referire la orice form de publicitate sau promovare care produce
un rspuns msurabil i, concomitent, genereaza informaii importante despre clienii i
clienii poteniali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunitile de vnzri
ale organizaiei.
O definiie mai cu un coninut tehnic mai pronunat este cea care aparine
EMOTA-AEVPC care explic VPC avnd n vedere caracteristicile eseniale ale
acesteia. Astfel, VPC sau vnzarea la distan presupune utilizarea unor metode i
tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare i de transmitere a
informaiei la distan pentru a-i oferi consumatorului diferite produse i servicii i a-i
rspunde comenzilor sale.

59

Conform acestei definiii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:

faptul c prile implicate n tranzaciile specifice nu sunt prezente fizic, n
aceeai locaie i n momentul realizrii tranzaciilor, ntre acestea existnd o distan
fizic,
produsele i serviciile oferite sunt prezentate, la distan, consumatorului printro gama variat de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog, direct
mail, telefon, audiotext, videotext, Internet) sau marketingului traditional (presa, radio
sau televiziune),
consumatorul are posibilitatea de a reaciona la oferta organizaiei apelnd
la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau off-line. Istoria
VPC este una avnd rdcini care coboar departe, n evul mediu, chiar dac dezvoltarea
sa real, c activitate formal desfasurat de ctre organizaiile interesate, s-a produs
abia ncepnd cu cea de-a doua jumatate a secolului 19.VPC a cunoscut o dezvoltare
semnificativ datorit avantajelor pe care le ofer consumatorilor. Printre cele mai
importante se numar:
posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite, n mediul lor cel
mai apropiat, n mod obisnuit acasa, far a fi expui vreunor presiuni sau restricii din
partea organizaiei,
posibilitatea de a opta ntre mai multe variante oferite privind modul de
comandare, modul de plat a acestuia, modul de livrare a produsului i alte produse
sau servicii oferite suplimentar i, nu n ultimul rnd,
posibilitatea de a returna produsul sau de a renuna la serviciul cumprat,
desigur ncondiiile propuse de organizaie i agreate de consumator, n caz de
insatisfacie asociat funcionrii sau utilizrii acestuia.
Planificarea unei campanii de VPC urmeaz, cu adaptrile de rigoare
impuse de instrumentul de comunicare utilizat - catalogul, regulile generale de
planificare i organizarea unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea
obiectivelor campaniei, identificarea audienei campaniei, crearea mesajului care va fi
transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului
campaniei i stabilirea elementelor decoordonare, control i evaluare a eficienei
campaniei.
Particularitatile care sunt evidentiate de aceasta modalitate de implementare
a marketingului direct se regasesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC,
cele mai importante fiind, nsa, cele legate de obiectivele campaniei si elementele
asociate comunicarii n cadrul campaniei.
Tabel 3.1.Vnzarile prin corespondenta/la distanta n Europa si SUA 1990 2002
Vanzari prin
Corespondenta
in ultimi
ani

1990

1995

2000

2001

2002

Austria

60

Tara
Pop.

Total
pc

Total
pc

Total
pc

Total
pc

Tota
l pc

8,1

962

125

1221

153

1134

140

1137

140

1177

Belgia

10.3

580

60

570

56

655

64

655

64

655

64

Cehia

10.3

150

15

250

24

263

26

Danemarca

5.3

532

104

645

122

658

124

643

119

643

121

Elvetia

7.3

1021

152

1255

179

1167

162

1276

175

1322

181

5.2

460

94

578

113

712

137

745

143

764

147

Franta

61.4

6921

104

7176

124

7727

134

745

143

764

147

Germania

82.6

15000

211

20600

252

21219

259

20700

251

21300

259

Irlanda

56.9

5204

91

7426

112

13107

220

12977

221

13259

226

Italia

56.9

1026

18

774

14

771

14

786

14

796

14

Marea
Britanie

58.6

395

94

512

119

822

183

822

183

850

180

Norvegia

4.5

395

55

1046

67

1283

80

1841

114

2196

136

Olanda

16.1

823

55

1046

67

1283

80

1841

114

2196

136

Portugalia

225

26

Rusia

145.
0

335

2.30

Slovacia

5.4

70

13

81

15

153

28

Spania

41.1

383

10

536

13

659

16

659

16

735

18

Suedia

8.9

1024

122

771

84

958

108

904

102

943

106

Ungaria

97

71

71

71

EMOTA

97

43462

115

50434

130

51556

131

54126

137

SUA

3333
1
i

66183

252

72944

159

82000

289

82000

289

Japonia

16813

134

Finlanda

Note: Pop. populaiile rilor, Total vnzrile totale prin coresponden/la

distan
n rile avute n vedere n anii..., pc vnzarile per capita prin coresponden/la

61

distan n rile avute n vedere n anii..., i date indisponibile, EMOTA cele 17

ri ale EMOTA-AEVPC. Vnzrile totale si vnzrile per capita sunt exprimate n
milioane Euro (ECU pentru valorile pn n 1998). Acestea includ: vnzrile propriuzise, costul tranzaciilor financiare asociate i TVA i sunt determinate avnd ca
referin cursul mediu de schimb al monedei naionale n raport cu ECU/Euro.
Variaiile produse la nivelul acestora pot fi puse in seama evoluiei activitii de
VPC dar i a unor factori externi activitii (schimbrile produse pe pia,
modificarile cursului de schimb etc.).
Sursa: EMOTA-AEVPC: www.emota-aevpc.org
Ali factori de succes pentru campaniile de VPC i instrumentele de comunicare
folosite n cadrul acestora se refer la adecvarea catalogului la caracteristicile
specifice psihologiei consumatorilor organizaiei i la funcionalitatea acestuia.
Pentru evaluarea eficienei catalogului pot fi avute n vedere att o dimensiune
cantitativ ct i una calitativ a acesteia.Dimensiunea cantitativ a eficienei catalogului
este exprimat prin intermediul unor indicatori privind elaborarea i utilizarea acestuia ca
i la veniturile generate i costurile asociate la crearea i dezvoltarea bazelor de date ale
organizaiei.
Dimensiunea calitativ a eficienei catalogului este determinat de contribuia
acestuia utilizabile n cadrul viitoarelor campanii de VPC sau, n general, de marketing
direct.Crearea, gestiunea si utilizarea bazelor de date n cadrul campaniilor de VPC
trebuie ia considerare respectarea unor cerine profesionale i legale asociate culegerii,
prelucrrii i folosirii datelor eferitoar laconsumator i comportamentul sau de cumprare
i consum sau utilizare.
Dac n perioada de nceput a acesteia, dezvoltarea VPC a depins n mod
semnificativ de cresterea, n ansamblu, a economiilor i pieelor, de masificarea
produciei i aconsumului,de evoluiile semnificative produse n plan logistic (sistemele
de transport i potal n particular), n prezent ansele de crestere a acesteia depind
de stimularea unei dezvoltari intensive a domeniului.

3.5. Campaniile de direct mail

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii
activiti de marketing direct a organizaiei, se refer la proiectarea, organizarea i
desf,surarea campaniilor de direct mail. Vizibilitatea acestei activiti este sesizabil
i de la nivelul organizaiei datorit simplitii aparente a majoritii activitilor pe
care aceasta trebuie s le desfasoare pentru a implementa acest gen de campanii.
Principalele motive care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate
major de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la:
efortul financiar convenabil pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a

62

desfasura campanile sale specifice, direct mail-ul numarndu-se printre instrumentele de

marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat;
gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permitnd
organizaiei s se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa
consumatorilor n funcie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic,
psihografic sau comportamental;
acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor
sale specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia
de a comunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care doreste s vina n contact;
(auto)eficiena campaniilor specifice, acestea putnd fi orientate tot mai
exact, pe masura desfasurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile
suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi /
interesai de produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate
economii la nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor
potale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s-l utilizeze;
Chiar daca acest motiv nu se regaseste pe lista celor mentionate mai sus, se
poate afirma c poziia actual a direct mail-ului n ansamblul activitilor de marketing
direct ale organizaiei are i un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizrii potei
ca i mediu de comunicare direct, la distan, dar i, pe de alta parte, similaritile
dintre activitile de direct mail i vnzare prin coresponden (aceasta din urma
fiind, pentru multa vreme, considerat drept vector al dezvoltariimarketingului direct!).
Aceste motive au facut ca, pe plan internaional, activitatea de direct mail s
cunoasc o dinamic semnificativ, ritmul mediu anual de crestere a acestuia, n
perioada 2001-2005 fiind estimat la 8 %, ducnd la un volum al pieei de circa 144
miliarde $.Nivelul dezvoltarii direct mail-ului pe plan internaional nu este unul uniform,
existnd diferene semnificative ntre pieele naionale determinate de factori cum sunt
nivelul general de dezvoltare, statutul conceptual i operaional al marketingului,
dezvoltarea marketingului direct (experiena i tradiia specifice) i, nu n ultimul rnd,
infrastructura serviciilor potale.
n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct,
organizaia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau
la varianta implementrii sale prin eforturi proprii.n general, recurgerea la externalizare
poate fi o soluie bun n condiiile existenei unor prestatori care ofer servicii specifice
la un nivel professional i a unei importane relative medii sau chiar sczute a
marketingului direct n ansamblul activitii de marketing realizate de ctre organizaie.
Chiar dac la prima vedere aceasta stare de fapt poate s reprezinte un handicap,
recurgerea la elemente de creativitate simple, neprofesioniste, poate genera rezultate
comparabile cu situaiile n care campaniile au fost externalizate.Simplitatea, tradus n
folosirea unui numar limitat de imagini, a unui numar redus de cuvinte, a culorilor albnegru sau chiar a unei singure culori, n crearea unui mesaj simplu dar sugestiv pentru
cititor, poate determina rezultate semnificative.
n situaia n care organizaia intentioneaz s apeleze la serviciile unui
profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele
profesionale sau chiar recomandrile facute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iar
selecia acestuia va fi realizat n urma valuari atente a portofoliului sau activitate, a
listei sale de clieni i a referinelor de care dispune.

63

Costul cooperrii cu un profesionist independent va include, n mod obinuit (1)

crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse n coninutul
mailingului plicul purtator, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul
publicitar cu rspuns direct, plicul-rspuns i cuponul-rspuns i (3) revizuirea
elementelor mailingului (realizat n mod uzual, n medie, de doua ori) i realizarea sa
final,.
Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune
gsireaunui proiectant al campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o
agenie de publicitate, o firma de creaie publicitar,, un profesionist independent sau chiar
o persoana din interiorul organizaiei), care trebuie s nteleag ct mai bine att
obiectivele urmrite prin intermediul campaniei ct i caracteristicile publicului vizat
prin intermediul acesteia.
Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat
de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desfasurate anterior, constituie
condiii importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul
campaniei de direct mail a organizaiei.
Dezvoltarea briefului de creatie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine
Prin cooperarea tripartit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului
independent i a proiectantului campaniei, colaborarea ntre acele pri asigurnd, de cele
mai multe ori, abordarea creativ a acestei probleme.
Finalizarea acestei activiti se face prin ncheierea unui document scris (brief)
care precizeaz sintetic, n mod obinuit:
obiectivul major al campaniei de direct mail,
produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
inta vizat prin intermediul campaniei,
mesajul care se doreste a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia
innd cont de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie,
structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis
(personal, profesional, formal/instituional),
stimulentele oferite intei pentru a-i stimula reacia,
modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic,
comand, cerere de informaii etc.),
De asemenea,vor fi avute n vedere i precizate toate detaliile referitoare la
identitatea mrcii atuurile i avantajele oferite de marca promovat, obiectivele
publicitare (de comunicare) notorietate, atitudine, comportament, poziionarea n raport
cu competitorii organizaiei, descrierea detaliat a intei (din punct de vedere geografic,
demografic, psihografic i comportamental), axul de comunicaie ideea care explic
intei de ce trebuie s acorde toata atenia produsului, serviciului, mrcii, evenimentului,
n general obiectului campaniei, mesajul-cheie care va fi transmis, argumentele-cheie
care susin obiectul campaniei, eventuala integrare a campaniei de direct-mail cu alte
aciuni sau campanii de marketing direct sau tradiional, bugetul estimat al campaniei,
meniunile privind aprobarea briefului de ctre toate prile participante i alte elemente
de avut n vedere (daca este cazul).
Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare vizeaz generarea
ideilor de baza care vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai
importante idei se gses cele care evideniaza caracteristicile i avantajele produsului sau

64

serviciului promovat precum i cele referitoare la modul de reacie asteptat din partea
intei vizate.Atragere a ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceasta
etap, s fie schiate elementele grafice i de coninut care o vor realiza.
Identificarea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este
evideniata de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre
activitile de marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor
de date joaca un rol esenial pentru succesul acestora. Aceasta problem poate fi rezolvat
fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu.
Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului
poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei
sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al
proiectantului campaniei.
De altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate
reprezenta un element-cheie chiar pentru selecia primilor.Cooperarea cu tipografia
trebuie s aiba n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil sa le ofere
ct i condiiile financiare i de timp n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din
partea tipografiei presupune ca acesteia s i se furnizeze toate informaiile referitoare la
dimensiunea mailingului,tipul de hrtie dorit, culorile dorite, formatul i modalitatea
de finisare dorit.
Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o
masur semnificativ,de bugetul campaniei.Este de remarcat faptul c,pe piaa
romneasc, datorit numrului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de mari
percepute de acetia (dar i, n egala masur, datorit unei nclinaii mai pronunate
pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a
controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitat.
n aceste condiii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor
furnizate, sunt aduse n discuie mult mai trziu chiar dac acestea sunt determinante
pentru alegerea furnizorului i stabilirea conditiilor financiare de cooperare.

3.6. Medii si aplicatii telematice

Dezvoltarea marketingului direct a fost marcat n mod semnificativ de evoluiile

de ordin tehnologic nregistrate n domeniile informaticii i telecomunicaiilor.
Oportunitile oferite de noile tehnologii i modaliti de comunicare aparute au atras
interesul organizaiilor interesate s transmit informaii cu caracter comercial i de
marketing publicului lor dar,nu n mai mic masur, i consumatorilor, atrai de
posibilitatea de a comunica mai rapid i personalizat cu ofertanii de produse i servicii
menite s le satisfac nevoile.
Astfel au aparut aplicaii de marketing direct avnd ca suport combinaia de

65

servicii i utiliti produs de integrarea tehnologiilor de telecomunicaii i a celor

informatice.
Din punct de vedere etimologic, termenul telematic a fost creat n 1978
pentru a descrie aplicaiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicatii
i informatice.Originar din limba franceza, termenul (telematique) a fost propus de
ctre autorii raportului privind Informatizarea societatii, Simon Nora i Alain Minc.
n limbajul cotidian, termenul a fost utilizat pe o scar larg dup 1980, odat
cu stabilirea, de ctre Comitetul Consultativ International pentru Telegrafie i Telefonie
(CCITT)al Uniunii Internaionale a Telecomunicatiilor(ITU),a standardelor internaionale
ale serviciilor de telecomunicaii i de comunicaii de date oferite de ctre operatorii
naionali specializai.
ntr-un sens larg, telematica se refer la ansamblul serviciilor de telecomunicaii
furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de
teleprocesare, permit utilizatorului s primeas sau s transmit informaii cu caracter
public sau privat sau s efectueze operaiuni cum sunt consultarea de fisiere, rezervri,
tranzacii comerciale sau bancare...Serviciile telematice nu includ difuzarea
programelor radio sau TV.
Aceasta definiie global a fost extins i particularizat la toate domeniile n
care au fost create i utilizate aplicaii specifice, unul dintre cele mai reprezentative
exemple n acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea telematicii auto, privit ca o
concretizare a utilizrii tehnologiilor informatice i de telecomunicaii pentru a spori
funcionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu n
acest sens).
Extinderea utilizarii calculatoarelor i a reelelor specifice ctre mediul academic
i demilitarizarea acestor activiti au condus ulterior cre dezvoltarea Internetului.
Dezvoltarea aplicaiei Minitel a fost precedat de crearea i testarea cu succes
a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o baza de date i de
a prelua informaiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la
Rennes cu ajutorul cruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin i
transferate date.
Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii
aflate la convergena informaticii i telecomunicaiilor au determinat crearea i
experimentarea unui serviciu de informaii telefonice care urma s funcioneze n paralel
cu serviciul clasic telefonic.
Astfel, abonaii din departamentul Ille et Villaine (ales pentru implementarea
experimentului) urmau s aib acces la baza de date cu abonaii telefonici urmnd a
cuta i gsi singuri coordonatele abonatilor.Realizarea primelor teste, n iulie 1980
la Saint Malo, preceda obiectivul global urmarit de a conecta cei circa250000 de locuitori
ai regiunii la acest serviciu.
Dezvoltarea efectiva a serviciului Minitel se va produce ncepnd din februarie
1984, odata cu deschiderea aplicatiei Kiosque Teletel si lansarea codului 3615.Pentru
a facilita promovarea si mai buna cunoastere a serviciului, este editat un anuar tiparit
incluznd n prima sa versiune circa 200 de coduri corespunznd unui numar similar de
servicii. Ulterior, numarul codurilor si, astfel, al produselor si serviciilor oferite, va
cunoaste o extindere remarcabila, terminalele Minitel devenind,pe masura trecerii
timpului,un accesoriu indispensabil al cotidianului francez.

66

Strategiile implementate ncepnd cu sfrsitul anilor90 de catreFrance Telecom

mizeaza pe complementaritatea celor doua tipuri de servicii, mentinerea Minitelului
reprezentnd, n ultima instanta, si o problema de mndrie nationala, fiind primul
succes consacrat n sfera generala a aplicatiilor telematice.
Minitelul permite realizarea unei legaturi directe ntre organizatie si publicul sau
n masura n care aceasta are posibilitatea de a-i plasa oferta sa de produse i
servicii n faa unui public care,prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice,
psihografice sau comportamentale, este interesat de acestea i utilizeaza serviciul
Minitel.
Astfel, organizaia comunica direct cu un anumit segment sau cu ntreg publicul
sau folosind acest serviciu.n ciuda declinului constant nregistrat n ultimii ani, serviciul
Minitel pstreaz setul de avantaje cu care s-a impus n faa organizaiilor i a
utilizatorilor si: reeaua naionala fiabil i securizat, eficiena sistemului chiosc i
utilizarea sa simpl i rapid.
Aceasta gam de aplicaii grupeaz ansamblul activitilor de marketing direct
desfasurate avnd ca suport serviciile de audiotext, teletext i videotext.Dezvoltarea
acestor servicii i a aplicaiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etap
intermediar n crearea unui mediu de comunicare care s permit, concomitent,
comunicarea personalizat i interactiv cu o mas de consumatori.Utilizarea acestor
aplicaii n sfera marketingului direct a fost semnificativ limitat de apariia i dezvoltarea
Internetului, singura aplicaie care pastreaz, nc, o importan relativ semnificativ
fiind audiotextul.
Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitat de
extinderea reelelor telefonice i de avantajele oferite de comunicarea prin telefon,
cel mai important fiind, far ndoial,usurina comunicrii.Prin comparaie cu serviciile
Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat i un set de abiliti
de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon i solicitau, n esena, acestuia o
cantitate de rabdare suficient de mare pentru a asculta i un interes destul de ridicat
pentru a particip la conversaia telefonic.
Unul dintre argumentele eseniale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a
fost legat de intenia organizaiilor de a eficientiza comunicarea direct prin intermediul
telefonului.
De asemenea, dezvoltare serviciilor de tip audiotext a fost determinat de
rezultatele generaten urma campaniilor de marketing telefonic i de comportamentul
consumatorilor expui acestora .
Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizrii serviciilor de tip
audiotext este foarte variat: informaii referitoare la diferite organizaii, produsele i
serviciile acestora, informaii generale economice, politice, culturale, sportive, etc.,
informaii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocala (asa-numitele
chat line-uri), servicii de rezervare, servicii de telebanking i realizarea unor sondaje
telefonice, crearea unor mici piee (burse) ale diferitelor produse sau servicii
(automobile, case, etc.).Serviciile audiotext pot fi orientate catre un public larg sau,
dimpotriv, pot fi astfel proiectate i dezvoltate nct s se adreseze doar unui anumit
segment de public.
Pe de alt parte,dezvoltarea acestora a fost marcat, la nivelul tuturor pieelor
naionale n care au fost introduse, de o serie de elemente negative:absena unor

67

reglementari clare i complete privind domeniile si modalitile de utilizare, dezvoltarea

unor servicii percepute negativ la nivelul pieei (n special a celor de natur erotica)
dar i o serie de scandaluri create n jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale cror facturi
telefonice imense, i n cea mai mare parte rmase neplatite, au afectat imaginea
operatorilor telefonici nationali i, binenteles, a tuturor organizaiilor care au practicat
sistemul, chiar dac ntr-o manier corect i etic
Serviciile teletext au aprut datorit dorinei organizaiilor interesate de a
mbunti sistemul de comunicare la distana existent la nivelul anilor 70-80, n spe
a sistemului telex, i de a transforma vechile teleimprimatoare n instrumente de
comunicare mai sofisticate.
Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ
scazut de comunicare ca i de limitele tehnice de realizare a comunicrii, cele mai
importante fiind legate de alfabetul limitat i de dimensiunea redus a mesajelor, de
maximum 68 de caractere.
Din pcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizat, de ctre unele dintre
organizaiile specializate, far o estimare adecvata a potenialului pieei de a accepta
noile servicii i fr a ine cont de evoluiile tehnologice produse n sfera comunicaiilor,
rezultatele obinute fiind mai mult dect modeste.Serviciul teletext era bazat, exact ca i
n cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului.Pe toat durata comunicarii,cei doi
parteneri erau interconectai i toate mesajele transmise ajungeau, ntre ambele prti,
n timp real, parcurgnd linii telefonice, noduri de comunicaie i centrale.
Din punct de vedere strict al comunicrii directe, serviciul teletext a fost unul
foarte apropiat de cerinele specifice acesteia, asigurnd att interactivitatea comunicrii
(prtile putnd participa activ la un schimb de mesaje) ct i caracterul personalizat al
acesteia (n condiiile n care identitatea prtilor i subiectele abordate erau circumscrise
unei relaii unice, specifice, acestora).
Penetrarea inexistent a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali
a impus utilizarea serviciului doar n relaiile de afaceri ntre organizaii iar limitele sale
evidente n materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu nspre iniializarea
i construirea unei relaii ntre organizaie i publicul sau ci nspre gestiunea i
meninerea unei relaii, creat folosind alte instrumente de comunicare.
Aplicaiile din aceasta categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat
de utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice, a cablului
TV sau a altora similare care permit utilizatorului s ncarce i s vizualizeze informaii
alfanumerice sau n imagini acas.
Sistemele videotext tradiionale sunt limitate la o serie de aplicaii structurate sub
forma unui meniu n care informaia este selectat din meniuri aranjate ierarhic i dispuse
n cadre fixe.
Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare i navigarea prin
coninutul informaional pe ecran.
Exista dou tipuri de sisteme videotext:
sistemele n sens unic de tip teletext:permit selectarea i vizualizarea unor
informaii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene,
condiiile de trafic rutier, starea vremii i alte informaii care pot ocupa continutul
tradiional al unui cotidian de informaie (echivalentul programelor de teletext ale
anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate i urmrite n condiiile n care

68

receptorul TV este echipat pentru a le putea retransmite) i

sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice i permit realizarea unei
comunicri n dublu-sens, interactive.Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date
accesibile prin intermediul sistemului i poate opera diferite comenzi (de exemplu
verificarea conturilor bancare i realizarea unor operaiuni, plata unor facturi, comanda i
plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii, etc.).
Proiectarea, organizarea i desfsurarea unor campanii de fax mailing reprezint
o ilustrare a valorificrii, de ctre organizaie, a avantajelor specifice oferite de una
dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct direct mail-ul i a celor asociate
unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului
business-to-business faxul.
Aceasta integrare direct mail fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modaliti
particulare de implementare a comunicrii directe:campaniile de fax mailing.Proiectarea
i organizarea campaniilor de fax mailing urmeaz regulile generale folosite n cazul
tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaiei, diferenele specifice fiind date
de caracteristicile faxului ca suport de comunicare.
Un aspect important asociat desfsurarii campaniilor de fax mailing este cel
referitor la maximizarea ratelor de rspuns al acestora.Robert W.Bly sugereaz o serie
de msuri a caror implementare ar putea contribui la cresterea acestora:
personalizarea fiecarui fax folosind datele existente n baza de date,
utilizarea obligatorie a unui instrument de rspuns asociat mesajului transmis,
transmiterea mesajelor n pragul dimineii pentru a valorifica tarifele minime de
telecomunicaii practicate noaptea dar i pentru a avea faxurile sosite la consumatori n
primele ore ale dimineii,
folosirea hrtiei obisnuite, de culoare alba, hrtiile colorate i n relief afectnd
calitatea transmisiei,
Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde n mod semnificativ de
penetrarea suportului tehnologic n cadrul organizaiilor i la nivelul gospodriilor
ca i de concurena existent ntre utilizarea faxului i cea a Internetului i a facilitilor
sale de comunicare.
Printre cele mai recente evoluii,determinate tehnologic, produse n sfera
marketingului direct se numar i apariia i dezvoltarea aplicaiilor avnd ca suport
platforma creat de integrarea suportului informatic i a serviciilor de telecomunicatii
mobile.
Create ca i componenta a sistemului GSM, utilizarea SMS i are nceputurile n
1992, sistemul n forma sa actuala fiind operaionalizat n 1994.Sistemul foloseste ca
suport facilitile oferite de telecomunicaiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu
o lungime de maximum 160 de caractere ctre utilizatorii telefoanelor mobile.
Dezvoltarea aplicaiilor de marketing prin SMS a fost facilitat de avantajele generale
ale sistemului i de avantajele specifice de marketing.
Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de
marketing prin SMS ale caror domenii au acoperit o sfer foarte variat, de la
asigurarea suportului pentru preluarea reaciei consumatorilor n urma unor
campaniitraditionalede marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte
speciale pna la crearea unor cluburi ale utilizatorilor respectiv carea unor canale de
cumparturi prin telefonul mobil.

69

Campaniile de marketing prin MMS tind s nlocuiasc sau s completeze

campaniile de direct e-mail pe care le desfasoar organizaia.Dac diferenele de ordin
tehnic ntre cele dou variante tehno de direct mail nu mai sunt semnificative, n
schimb, potenialul i direciile de cretere ale acestora vor fi influenate decisiv de
preferinele consumatorilor.
Previziunile grupului Gartner, estimnd numarul de telefoane mobile
operaionale pe plan mondial n 2005, la peste 900 de milioane susin, mai degrab,
campaniile de direct m-mail. Pe de alt parte, faptul c peste 90 % din traficul actual
SMS este reprezentat de schimburile de mesaje dintre utilizatorii individuali indic
perspective mai favorabile pentru campaniile de direct e-mail sau chiar pentru
celetradiionale ,de direct mail, dezvoltarea campaniilor orientate spre i avnd ca
suport telecomunicaiile mobile fiind, nc, destul de limitat.

70

71

CAPITOLUL 4. PERSPECTIVELE MARKETINGULUI DIRECT

Toata lume vorbeste astzi despre Internet.Poate c e vorba despre mirajul

revelat al comunicrii n timp real,ct ai bate din palme, cu cei dragi, cu colegii de
serviciu sau cu partenerii de afaceri,sau poate c e vorba de cantitile incomensurabile
de informaie care stau la dispoziia celor interesai de cele mai variate domenii ale vietii
cotidiene. n fine, de ce nu, vremea satului global gndit i descris de Marshall McLuhan
a devenit vremea zilelor noastre iar motorul acestor zile este tocmai Internetul.
Dac toi vorbesc despre Internet, era de asteptat ca acesta s ptrund i n
mediul de afaceri datorit potenialului su.Este usor de imaginat c afacerile viitorului
vor avea ca suport, n marea lor majoritate, Internetul i c ceea ce astazi se ntmpla
n piee, bine localizate n spaiu, se va transfera undeva ntr-un spaiu virtual, unde
orice ntlnire, negociere, finalizare a unei tranzacii va fi posibil ntr-un interval
de cteva secunde, sau minute cel mult
Apropierea de sfera marketingului direct i de esena acestuia impune
considerarea Internetului ca varianta cea mai eficient de conceptualizare si de
operationalizar a comunicrii directe.Internetul permite comunicarea direct, desfiineaza
distana fizic, ofer posibilitatea celor care doresc s comunice prin intermediul su
s o fac personalizat i interactiv i stimuleaz generarea unei reacii imediate din partea
publicului vizat.
Alaturarea argumentelor de ordin tehnic (n special a accesibilitaii i a uurinei
utilizrii) i a celor de ordin financiar (costurile de instalare i de utilizare fiind relativ
rezonabile), ntregesc imaginea unui mediu de comunicare cu un potenial uria.Din
aceasta perspectiv, viitorul marketingului direct este n cea mai mare masur, dependent
de penetrarea i dezvoltarea utilizrii Internetului la nivelul pieelor i al societii n
ansamblu.

4.1. Evolutii pe piata publicitatii din Romania

Anul trecut a fost un an impresionant pentru piaa de publicitate din Romania, cu

o crestere a volumului net de publicitate de aproximativ 20%-25% fa de 2003. Ageniile
media estimeaza volumul total al cheltuielilor pe reclama intre 207 i 248.5 mil.
Dolari.Cresterea brut raportat pe piaa de media a fost de peste 50% fa de 2003,
estimarea la net fiind de 30 i 40%
Creterea a fost dat pe de o parte de investiiile mai mari ale advertiserilor
tradiionali, generate de inflaia specific de media, i pe de alt parte, de dezvoltarea
unor noi categorii, precum cea auto.
O amprent important asupra evoluiei pieei a pus-o i faptul c in tranzaciile
mediase lucreaz in continuare in dolari, mai ales acum cnd moneda euro a surclasat

72

dolarul. Dac in 2003 presa se canalizase pe folosirea monedei euro, in 2004 euro a
inceput s fie folosit din ce in ce mai mult i pe piaa TV.
Investiiile in publicitate au crescut cu 20% anul trecut, ajungnd la un volum net
de 135-140 de milioane de dolari (estimare a agentilor media), deinnd in jur e 50-60%
din cheltuielile totale.Anul trecut a fost vremea unei piee TV dinamice, un pic haotice in
ultimul semestru, dar plin de evenimente interesante care s-au prelungit cu enisiunieveniment, dar i cu multe lansri de posturi TV noi.
Volumul real de publicitate investit in presa scris in 2004 s-a situat potrivit
ageniilor de media intre 25 i 30 milioane dolari net, cu o crestere de 30-40% fa de
2003.Din pcate in continuare consumul de pres in Romania este relative sczut ,ceea
ce afecteaz puterea de a atrage investiii in publicitate din anumite sectoare de bunuri de
larg consum.
Tabel 4.1 Volumul investiiilor in publicitate
ESTIMARE MEDIA DITECTION
2004 ( milioane dolari )
TV
120
RADIO
15
PRESA
45-50
OUTDOOR
20
INTERNET
1-1.5
CINEMA
0.6
TOTAL
270

2005( milioane dolari)

156
18
64
24
2.5
0.8
265

Tabel 4.2 Volumul investiiilor in publicitate

ESTIMARE INITIATIVE MEDIA
2004 ( milioane dolari )
TV
135
RADIO
65
PRESA
80
OUTDOOR
19
INTERNET
0.9
CINEMA
0.8
TOTAL
248.5

2005 ( milioane dolari )

176
16
95
22.5
1.2
0.8
311.5

Piaa de publicitate online romneasc va atinge anul acesta pragul de2.5 milioane
de euro, fa de aproximativ 1.5 milioane de dolari in 2004. Internetul a devenit din ce in
ce mai cutat de ctre public.
Care a trecut de la simpla verificare acsuei potale la procurarea informaiilor ,
la cumpturi online i la accesarea sit-urilor de informaii.Acest interes crescnd al
consumatorului pentru Internet a determinat i o reconsiderare a bugetelor de publicitate
i de alocarea unor venituri suplimentare spre acest sector.

73

Creterile in publicitatea online din Romania nu sunt senzaionale ,dar promit un

viitor interesant i confirma un nivel de maturitate a pieei locale de media.Este din ce in
ce mai evident c publicitatea online nu inseamn neaprat expunerea banner-ului pe siturile revistelor tiprite, ci mai degrab atingera unor comuniti virtuale distincte.
In anul 2006 vom avea o crestere de aproximativ 25-30% a investiiilor nete in
publicitate.Cea mai accentuat crestere se asteapt s se inregistreze la publicitatea pe
Internet,dar ca voalori nete sumele vor fi in continuare foarte mici comparative cu TV-ul
sau cu presa scris.
Cresterea consumului i diversificarea ofertei reprezint un efect ce se va reflecte
in creterea pieei de media.Pe de alt parte, presiunea cresterii preului la publicitate este
o tendin care urmeaz dezvoltarea general a pieei.

4.2. Internetul suport informatic al campaniilor promoionale ale firmelor

Istoria Internetului ncepe n anii 60, o dat cu preocuprile pentru crearea unei
modaliti de comunicare la distan ct mai performante, manifestate cu precdere n
context military
.Cronologia evoluiei reelei reeleloreste marcat de o serie de momente de
referin dintre care se desprind urmatoarele:
1969:BBN (Bolt, Beranek i Newman) creeaz, cu finanarea ARPA,
comunicarea prin pachete(informaiile transmisibile sunt structurate pe pachete
autonome care pot fi expediate i asamblate la destinaie, n funcie de instruciunile
expeditorului i nevoile destinatarului; obiectivul urmrit, unul eminamente militar,
viza crearea unei reele informaionale capabile s se autoconfigureze n cazul unui
atac nuclear; tot n acest an, ordinatorul capabil s gestioneze aceasta reea Interface
Message Processor este instalat la Universitatea California din Los Angeles;
1970: prima reea de schimb de pachete- ARPAnet este dezvoltat ntre
universitile Stanford, California din Los Angeles, California din Santa Barbara i
Utah din Salt Lake City; singurul serviciu operaional era pota electronic iar principalul
avantaj oferit de reea era accesul i gestiunea autonoma a datelor existente; ARPAnet
se dezvolta semnificativ, ajungnd s cuprind, n numai doi ani, 45 de membri;
1974: Vint Cerf i Robert Kahn public protocolul TCP (Transmission Control
Protocol) care va fi adoptat foarte raid ca protocol de comunicare n spaiul virtual,
finaliznd cu succes, n numai doi ani,activitatea desfsurata n cadrul comitetului de
lucru nfiinat de conferina internaionala de la Washington; Cerf i Kahn vor crea, de
altfel, i denumirea internet abreviind conceptul de Inter Networking;
1977:este nfiinat reeaua Theorynet, cu sprijinul Universitii din Wisconsin,
unul dintre primele exemple de demilitarizare ale spatiului virtual, fiind urmat de
Csnet (creata n 1979, cu susinerea DARPA i NSF National Science Foundation)
i Bitnet (creat n 1981, cu susinerea IBM i NSF), ultima avnd un succes important

74

pe plan european, unde a fost cunoscut sub denumirea de EARN (European Academic
and Research Network) i care ajunsese s grupeze peste 4000 de forumuri virtuale;
1978-1979:singura replic semnificativ realizata la nivel european este
dezvoltat n Franta; reeaua Minitel reuseste s se impun n atenia utilizatorilor
organizaionali i individuali reprezentnd i n prezent un veritabil model de dezvoltare
non-militara a unei reele informaionale;
1980: protocolul TCP/IP nu este tratat drept secret militar; prin publicarea
acestuia se deschide calea pentru expansiunea rapid a reelei i atragerea n cadrul
acesteia a calculatoarelor i utilizatorilor provenind i din alte domenii dect militar i
stiintific,n special a celor capabili s asigure suportul comercial al funcionarii reelei;
1989: utilizarea reelei se simplific semnificativ prin crearea aplicaiilor
capabile s faciliteze navigarea n cadrul acesteia;prima aplicatie de a cest tip a fost
creat de ctre Tim Berners-Lee care a concretizat astfel un proiect al CERN (Centrul
European pentru Cercetari Nucleare) al crui obiectiv major l reprezent proiectarea unui
sistem hipermedia distribuit denumit World Wide Web; aplicaiile ulterioare, mult
mai cunoscute Mosaic, Netscape i Internet Explorer, n diferitele lor variante vor
spori semnificativ gradul de accesibilitate al reelei i i vor deschide oportuniti de
dezvoltare comercial remarcabile.
Anii 90 vor aduce expansiunea Internetului o dat cu intrarea acestuia n atenia
organizaiilor care l vor transforma ntr-un veritabil instrument comercial i de
marketing.
Dezvoltarea sa actual este ilustrat n mod semnificativ de o serie de indicatori
specifici:
- la sfrsitul anului 2002, populaia lumii numra circa 6,1 miliarde de oameni;
dintre acetia circa 600 de milioane erau utilizatori Internet, ponderea specific a
acestora gravitnd n jurul valorii de 10 %;
- n intervalul 1999-2002, numarul utilizatorilor Internet s-a dublat; se estimeaz c,
pna la circa 580 de milioane, conform estimrilor NielsenNetRatings sau circa 655 de
milioane, conform estimrilor International Telecommunications Union (decembrie 2002,
sursa Cyberatlas, www.cyberatlas.com).sfrsitul anului 2004, numrul utilizatorilor
Internet va depasi 700 de milioane;
- topul primelor 20 ri, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet, se
prezenta la sfrsitul anului 2002, astfel (ntre paranteze este menionat ponderea
utilizatorilor Romnia nregistra un milion de utilizatori Internet (ponderea acestora
n totalul populatiei fiind de 4,48 %).
Tabel 4.3 Topul primelor 20 ri, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet
Statele Unite:
Japonia:
China:
Marea Britanie:
Germania:
Coreea de Sud
Italia:

165,70milioane(59,07%,124,74milioane),
56,70milioane(44,09%,28,05milioane),
45,80 milioane ( 3,52 %, na),
34,30milioane(57,36%,17,89milioane),
32,10milioane(38,58%,23,77milioane),
25,60 milioane (53,00 %, na),
19,25milioane(33,36%,10,90milioane),

75

Rusia:
Franta:
Canada:
Brazilia:
Taiwan:
Australia:
Olanda:
Spania:
Polonia:
Suedia:
Malaysia
Filipine:
Portugalia:

18,00 milioane (12,41 %, na),

16,97milioane(28,40%,10,50milioane),
16,84milioane(52,79 %,8,80 milioane),
13,90 milioane( 7,90 %,7,25 milioane),
11,60milioane(51,55 %,5,00 milioane),
10,63milioane (54,51 %6,85 milioane),
9,73 milioane (60,81 % 6,46 milioane),
7,89 milioane (19,69 %,6,71 milioane),
6,40 milioane (16,41 %, na),
6,02 milioane (67,64 %,3,82 milioane),
5,70 milioane (25,22 %, na),
4,50 milioane ( 5,32 %, na),
4,40 milioane (43,65 %, na).

Romnia nregistra un milion de utilizatori Internet (ponderea acestora n

totalul populatiei fiind de 4,48 %).
- la nivelul lunii iulie 2003 existau peste 6 miliarde de pagini web;
- 368.200 noi domenii sunt nregistrate n fiecare saptamna; 69 % din totalul
numelor de domenii au fost nregistrate n Statele Unite;
Utilizarea Internetului n sfera afacerilor i a marketingului se sprijin pe
oportunitile pe care acesta le creeaza organizaiei interesate n acest sens.
Internetul n activitatea sa curenta, att n ansamblul acesteia ct i pentru activitile
specifice de marketing, aceasta poate decide s vizeze toate cele patru spaii virtuale,
o combinaie limitat a acestora sau doar unul singur.
Literatura de specialitate se afla, nc, n faza de clarificare a diferenei existente
ntre diferiii termeni lansai i vehiculai la nivelul limbajului curent i a definirii exacte
a coninutului utilizrii Internetului n activitatea de marketing direct a organizaiei.
Organizarea unei activiti eficiente de marketing on-line presupune considerarea
unor elemente ale planificrii acesteia.Planul de marketing on-line cuprinde aceleai
elemente de coninut ca i planul de marketing direct al organizaiei, diferenele majore
dintre acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de
marketing on-line viznd prezena i activitile organizaiei desfasurate n spatiul virtual.
Elaborarea planului de marketing on-line al organizaiei porneste de la premisa
c Internetul reprezint un mediu de comunicare care poate fi utilizat, n mod
independent sau integrat, n vederea realizrii comunicrii de marketing a organizaiei.
Componentele sale majore se refer la:
analiza mediului de marketing al organizaiei,
definirea obiectivelor planului,
definirea intei vizate prin intermediul planului,
identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate,
crearea mesajului transmis,
construirea bugetului planului i
definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ale planului.
Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz dou direcii majore,
analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului n care diferitele componente
de micromediu sau de macromediu afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia)
76

i, respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile

sau accesibile organizaiei i a modului de alocare i utilizare al acestora).
Concluziile analizei mediului de marketing al organizaiei au n vedere:
elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing on-line
i eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare,
oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice n aciunile de
marketing on-line,
efectele produse de comunicaia de marketing desfasurat anterior de
organizaie(sau de aciunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de
marketing al acesteia i
evitarea erorilor precedente de comunicaie (marketing on-line) i pstrarea
elementelor pozitive utilizate n aciunile specifice precedente
Definirea obiectivelor planului de marketing on-line porneste de la considerarea
obiectivelor globale de marketing ale organizaiei ca i a celor specifice omunicaiei
de marketing a acesteia.
Aciunile de marketing on-line ale organizaiei pot urmri atingerea unui singur
obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinznd semnificativ
de obiectivele de marketing, ale comunicrii de marketing i de marketing direct
ca i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce n aceasta directie.
n situaia n care vor fi vizate ambele obiective este necesar separarea acestora
n obiective principale i secundare ca i integrarea acestora n ansamblul obiectivelor
i aciunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizaiei.De asemenea, n
msura n care este necesar, obiectivele planului de marketing on-line vor fi difereniate
n raport cu inta vizat prin intermediul actiunilor specifice.
Definirea intei vizate prin intermediul planului presupune identificarea
ansamblului de consumatori nspre care vor fi orientate aciunile de marketing on-line
ale organizaiei.Tinta aciunilor de marketing on-line poate fi format att din
consumatori individuali ct i din consumatori organizaionali (profit sau non-profit).
Definirea intei vizate se refera la dou aspecte importante:
stabilirea coninutului intei: organizaia trebuie s decid daca planul de
marketing on-line va fi orientat nspre o inta globala sau o inta specific;
definirea elementelor despecificare ale intei (n cazul unei inte specifice):
presupune identificarea criteriilor n raport cu care este delimitat inta propriu-zis
a planului de restul consumatorilor prezeni n spatiul virtual.
Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate presupune alegerea
unuia sau a unei combinaii de instrumente specifice capabile s asigure comunicarea
eficient cu inta vizat prin intermediul planului n vederea atingerii obiectivelor
urmrite.Aciunile de marketing on-line ale organizaiei pot fi implementate folosind
publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic,
grupurile de discuii sau newsletterele electronice.
Utilizarea fiecrui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de
continutul intei vizate prin intermediul campaniei. Astfel:
publicitatea on-line poate fi utilizat att pentru a comunica direct cu o inta
global (daca se urmreste cresterea notorietii organizaiei sau formarea atitudinii
publicului fa de aceasta, produsele, serviciile sau marcile acesteia) ct i pentru o int

77

specific(daca se urmreste modificarea atitudinii publicului iconvingerea acestuia s

cumpere produsele sau serviciile promovate astfel),
direct e-mail-ul poate fi folosit n cadrul unor aciuni realizate n mai multe
faze; n faza (fazele) iniiale aciunile pot fi orientate nspre o int global, mesajele
transmise urmrind informarea acesteia i preluarea unor eventuale date de identificare
i de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe masur ce audiena este
calificata din punct de vedere al interesului fata de organizatie si oferta sa de produse
si servicii, actiunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor
consumatori,
site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica att cu tinte globale ct si cu
tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, n mod
independent sau n urma unor aciuni de marketing tradiional, de marketing direct
sau de marketing on-line desfsurate de ctre organizaie, au vizitat site-ul web al acesteia
o dat sau de mai multe ori,
aplicaiil de comert electronic se adreseaz unei inte specifice, calificate, decis
s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei,
grupurile de discuii i newsletterele electronice pot fi utilizate eficient n cazul
unor audiente specifice atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i
meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine
construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre organizaie i
consumatorii acesteia.
Crearea mesajul transmis implic apelarea la propriile resurse i competente
sau la serviciile specializate oferite de ctre diferii prestatori externi pentru a crea
mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul aciunilor de marketing on-line.
n contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se ntelege combinaia de cuvinte
(text),elemente grafice i de imagine i elemente audio, transmis consumatorilor n
scopul informrii, al influenrii convingerilor i atitudinilor acestora sale sau pentru
a le modifica comportamentul de cumprare i consum.
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing on-line respect,
ca i n cazul crerii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creaiei
publicitare crora li se adaug particularitile impuse de aspectele tehnice i de
comunicare ale utilizarii Internetului.Ca i n cazul comunicrii de marketing n sens
traditionale,este necesar identificarea combinaiei echilibrate ntre elementele
raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a
consumatorului.
Construirea bugetului planului are n vedere identificarea tuturor costurilor
associate operaionalizrii planului de marketing on-line (desfsurarii tuturor activitilor
prevzute n vederea atingerii obiectivelor propuse).
Structura bugetului va cuprinde, evideniate n posturi distincte, toate cheltuielile
efectuate, prezentate n raport cu principalele categorii de resurse utilizate n aciunile
de marketing on-line (tehnice carora le vor corespunde costurile tehnice, financiare
costuri financiare, umane costuri cu resurse umane, informaionale costuri
informaionale i operaionale costuri operaionale):costurile tehnice au n vedere
totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona sau a moderniza
tehnologiile informatice necesare implementrii marketingului on-line;unele dintre

78

aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd s fie menionate n planul
aferent perioadei n care au fost achiziionate.
Prezena acestor costuri poate fi eventual asociat achiziiei tehnologiei
informatice (fcut n regim de leasing sau finanat printr-un credit bancar dar aceste
opiuni sunt foarte rar ntlnite); costurile de resurse umane se refera la cheltuielile fcute
pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor i colaboratorilor externi implicai
n aciunile de marketing on-line ale organizaiei dar i a celor de instruire i
perfecionare a personalului ocazionate de desfsurarea aciunilor cuprinse n planul de
marketing on-line.
Definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ale planului ofer
premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line.Ca i n
cazurile mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct,
identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implic
definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente i la
nivelul structurii responsabilecu asigurarea suportului informatic al organizaiei, crearea
unei structuri noi (cuprinznd oameni, resurse i competente de marketing i tehnologia
informaiei) care s gestioneze aciunile de marketing on-line i adoptarea unor decizii
privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activitile implicate de
implementarea planului de marketing on-line.
Evaluarea planului de marketing on-line este facilitat de caracterul flexibil al
acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar i independena a fiecarui obiectiv
urmrit, fiecarei categorii de inte vizate, a fiecarui instrument utilizate prin prisma
eforturilor implicate i a efectelor generate.
Cea mai simpl maniera de evaluare a eficienei planului este reprezentat de
compararea obiectivelor urmrite,cuantificate prin intermediul unor rezultate specifice,
cu nivelul efectiv al acestora produs n urma aciunilor desfsurate.
Controlul planului de marketing on-line are n vedere stabilirea unor mecanisme
prin intermediul crora obiectivele urmarite, intele vizate, instrumentele utilizate,
mesajele transmise sau bugetul acestuia s fie revizuite, actualizate i adaptate n funcie
de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei
Este necesar ca activitatea de control s se desfasoare cu o anumit periodicitate.
Dac n cazul marketingului tradiional era necesar trecerea unei perioade de
timp pentru a se produce i a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia, marketingul
on-line permite controlul activitilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte
(saptamnal sau zilnic).Reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei
sunt monitorizate n raport cu anumii indicatori prestabilii iar rapoartele privind
desfsurarea aciunilor i rezultatele obinute sunt generate implicit de ctre suportul
informatic utilizat.

79

4.3.Aplicaii ale marketingului on-line

Operaionalizarea planului de marketing on-line implic adoptarea unor decizii
privind alegerea instrumentului sau a combinaiei de instrumente specifice acestuia.
Organizaia poate opta, n raport cu obiectivele pe care le urmreste, publicul cruia i se
adreseaz, produsele i/sau serviciile n cauz i resursele de care dispune pentru
utilizarea individual, independent sau integrat a publicitii on-line, a campaniilor de
direct e-mail, a site-urilor web, a aplicaiilor de comert electronic i a grupurilor de
discuii.
Publicitatea on-line reprezint, probabil, forma cea mai frecvent menionata i
utilizat de a desfsura activiti de marketing pe Internet.Succesul acesteia a fost
determinat de relativa usurin a asocierii sale cu publicitatea tradiionala.n esen,
organizaiile sau chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile
experiene sau de la experienele altora n domeniul publicitii tradiionale i nu au
fcut altceva dect s adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare.
Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definit ca o
activitate de comunicare direct prin care organizaia transmite unei audiene generale
sau specificate informaii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n
care este implicat sau despre sine nsi.
Succesul publicitii on-line depinde, n ansamblu, n mod semnificativ de buna
cunoastere a domeniului publicitii, n general, ct i de cunoasterea caracteristicilor
Internetului ca mediu de comunicare.
Adoptarea deciziei de a desfsura o campanie de publicitate on-line pornete de
la evaluarea eficienei Internetului ca mediu de comunicare ntre organizaie i publicul
acesteia.n mod evident, dac publicul cruia i se adreseaz organizaia nu utilizeaz
Internetul ca surs de informaii sau ca surs de divertisment (iar gradul de penetrare i
utilizare nu plaseaz Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de
vedere), este puin probabil ca publicitatea on-line s fie inclus printre instrumentele de
marketing folosite de organizaie.
Chiar dac Internetul este destul de bine integrat n viaa i activitatea cotidiana
a consumatorilor organizaiei, utilizarea sa (i, implicit, a publicitatii on-line) depinde
de caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovate prin intermediul
acesteia
Un alt element care trebuie avut n vedere n adoptarea deciziei de a desfasura
campania de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (i, implicit, a
publicitii on-line) de a diferenia organizaia,oferta sa de produse i servicii, n raport cu
principalii competitori prezeni pe pia.Publicitatea on-line va fi cu att mai folosit cu
ct aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizaie.
Definirea obiectivelor care vor fi urmrite prin intermediul publicitii on-line
porneste de la similaritatea evident ntre obiectivele globale ale campaniilor de
marketing on-line i cele de publicitate on-line. n consecin, actiunile de publicitate online vor putea avea n vedere atingerea unor obiective care vizeaz:

80

 imaginea organizaiei:buna imagine a acesteia se sprijin pe dou elemente

eseniale,cunoasterea organizaiei, a produselor, serviciilor i marcilor sale, respectiv
percepia ct mai favorabil asociat acesteia.Aciunilede publicitate on-line pot urmri ,
Din perspective acestui obiectiv, crearea sau mbunatirea gradului de cunoastere
(notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea atitudinii consumatorilor, ca premise
eseniale ale imaginii favorabile a organizaiei.
Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizaiei, stimularea interesului
consumatorului pentru produsele i serviciile organizaiei, transmiterea de informaii
privind diferite evenimente importante produse n viaa organizaiei sunt doar cteva
situaii n care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line
Este important de menionat c desi aciunile de publicitate on-line pot urmri
concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare este recomandabil
ca acestea s fie ierarhizate astfel nct s fie vizat un obiectiv principal i alte obiective
secundare.
Ca i n cazul marketingului direct,obiectivele principale, referitoare la imaginea
i vnzarile organizaiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind crearea de
trafic ctre punctele de activitate ale organizaiei.
n contextul publicitii on-line, punctele de activitate sunt reprezentate de siteurile web ale acesteia astfel nct aciunile specifice urmrescdirijareatraficului
consumatorilor ctre un ansamblu informaional cu o anvergur semnificativ mai mare,
care faciliteaza organizaiei att atingerea unor obiective de imagine ct i a unora de
vnzari.Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerat c fiind realizat nu doar
dupa ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizaiei ci atunci cnd majoritatea
celor care l viziteaza este reprezentat de consumatori fideli.
Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se
refer la realizarea unei selecii obiective a acestora care s conduc la utilizarea unui
instrument sau a unei combinaii de instrumente care va maximiza rezultatele aciunilor
de publicitate on-line.Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul
publicitar.Acesta poate fi privit ca un anun publicitar n format electronic destinat
difuzrii pe Internet.Crearea i testarea acestuia urmeaz n general regulile de creare
a anunurilor publicitare destinate presei scrise sau publicitii exterioare, la care se
adaug particularitile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare.
O decizie esentiala n construirea bannerului publicitar se refera la alegerea
Dimensiunii acestuia.IAB(Internet Advertising Bureau)a standardizat formatul
bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (ntre paranteze sunt mentionate
dimensiunile acestora n pixeli) n urmatoarele variante:
bannerul complet (468 x 80 pixeli),
bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli),
bannerul jumatate (234 x 60 pixeli),
bannerul vertical (120 x 240 pixeli),
butonul n versiunile 1 (120 x 90 pixeli) si 2 (120 x 60 pixeli),
butonul patrat (125 x 125 pixeli) si
microbutonul (88 x 31 pixeli).
Crearea bannerului publicitar presupune i identificarea elementelor de coninut
care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. n mod obinuit, bannerele publicitare

81

difuzate pe Internet conin urmatoarele informaii:numele organizaiei,sloganul publicitar

al acesteia, ndemnul la aciune adresat vizitatorului, stimulentul pentru aciunea
vizitatorului (o oferta special de pret, un cadou oferit gratuit etc.) i principalul avantaj
oferit de organizaie,produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului
publicitar.
Pentru a mri impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar,
organizaia poate opta pentru crearea i difuzarea unor versiuni animate, sonore sau
multiple ale acestuia. Animaia presupune construirea unui banner ale crui componente
grafice sau de imagine sunt mobile n timp ce sonorizarea permite consumatorului
care activeaz bannerul s asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj nregistrat
etc.).
O soluie alternativ la acestea este crearea bannerelor multiple.Acestea au n vedere
prezentarea mesajului organizaiei sub forma unei succesiuni de bannere diferite ca i
coninut.
Bannerele publicitare urmeaz s fie amplasate pe paginile web ale diferitelor
site-uri existente n reea.Daca publicitatea on-line se adreseaza unei inte globale atunci
este de dorit ca bannerul publicitar s fie plasat pe paginile de introducere ale motoare
de cautare sau ale portalurilor informaionale folosite de catre vizitatorii din reea (de
exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.).
n schimb, dac publicitatea on-line vizeaza o int specific, este de dorit ca
bannerul publicitar s fie amplasat pe paginile de introducere i de continut ale unor siteuri cu un coninut informaional corespunzator profilului publicului organizaiei.
Identificarea i selectarea furnizorilor de spaii publicitare pe internet are n
vedere o serie de elemente de referin printre care se numar traficul generat de siteul web vizat, structura audienei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat,
facilitile de urmrire i raportare a traficului oferite de site-ul web vizat i elementele
de eficien asociate difuzrii bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat.
Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizaiei va ine
seama de urmatoarele reguli generale:
site-ul este accesate de un numr ct mai ridicat de utilizatori,
gradul de fidelitate al utilizatorilor fa de site este ridicat sau foarte ridicat
(ponderea celor care l acceseaz accidental sau ocazional este redus),
structura geografica, demografica, psihografic i comportamental a publicului
site-ului corespunde, ntr-o msur destul de mare, structurii publicului
organizaiei,
site-ul este actualizat n mod regulat, calitatea coninutului sau fiind unul dintre
punctele tari apreciate de ctre vizitatori,
Privind dintr-o perspectiv strict financiar, utilizarea bannerelor publicitare
poate fi eficientizat ntr-o bun msura prin desfasurarea unor campanii de schimb de
bannere: acestea reprezint, n esen, aciuni de publicitate on-line desfsurate n regim
barter, prin care bannerele organizaiei sunt difuzate, ctre un public de interes pentru
aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) n schimbul difuzrii
bannerelor acestora pe site-ul web al organizaiei.
Un alt element de eficien asociat publicitii on-line ar n vedere valorificarea
oportunitilor de publicitate gratuit existente.Chiar dac la prima vedere, datorit
caracterului deschis i gratuit al Internetului, aceste oportuniti ar trebui s fie destul

82

de prezente, numrul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparaie cu cel
specific marketingului tradiional datorit importanei mult mai relevante a publicitii
ca surs de finanare a existenei i activitii diferitelor site-uri web.
Proiectarea, organizarea i desfsurarea campaniilor de direct e-mail reprezint
rezultatul influenelor exercitate de mai muli factori printre care se numar dezvoltarea
extensive a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori,
experiena n crestere a organizaiilor asociat utilizarii tehnicilor i instrumentelor
marketingului direct i dorint acestora de a valorifica oportunitile de marketing i
vnzari oferite de noul mediu de comunicare.
Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice
ca mediu de comunicare direct se refera la:
caracterul personal al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite
organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect
caracteristicilor acestora(definite prin intermediul bazei de date utilizate n cadrul
campaniei),
caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul: pota electronica
permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut
doar consumatorului i organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor
a cror natur este mai delicat),
testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trastur
specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitnd organizaiei s
experimenteze fiecare decizie adoptat n cadrul proiectrii, organizrii i desfasurrii
acestora n vederea identificrii celor mai eficiente variante,
controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: pota electronic
permite organizaiei s realizeze aceste campanii n condiiile exercitrii controlului
asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, intele vizate, mesajele
transmise, efectele urmrite, resursele utilizate).
Din perspective consumatorilor, pota electronica a obinut deja un statut
important ca surs de informaii despre produsele sau serviciile organizaiei.Astfel,
conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui eantion de 2500 de
cumprtori on-line, 43 % dintre acetia au considerat pota electronic ca un factor
important pentru modul n care au cumparat acetia.
De asemenea,un procent similar a menionat faptul c organizaiile le trimit
periodic informaii prin intermediul potei electronice, pentru a menine contactul i
interesul cumprtorilor pentru produsele i serviciile acestora.
Literatura de specialitate evideniaz adecvarea variabil a campaniilor de direct
e-mail la portofoliul de produse i servicii al organizaiilor, acestea genernd, din
perspectiva eficienei, rezultate diferite n raport cu produsele sau serviciile care fac
obiectul acestora.Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele
promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail (la nivelul
anului 2000).
Bunurile de consum faceau obiectul a jumatate din totalul campaniilor
desfasurate, fiind urmate de articolele de interes personal (45 % din totalul acestora),
calculatoarele personale i articolele electronice (43 %), articolele de mod i design
vestimentar (43 %), articolele colecionabile i destinate consumatorilor avnd diferite
pasiuni hobby-uri (41 %), jucriile i alte articole destinate divertismentului (38

83

%), produsele financiare de investiii (38 %), articolele de birou i consumabile (37
%) i produsele turistice i cele destinate petrecerii timpului liber (32 %).
Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice
planificarii oricror aciuni de marketing on-line ale organizaiei, cu adaptarile care se
impun.Punctul de pornire l reprezint, i n cazul acestor campanii,definirea obiectivelor
campaniei.Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea n vedere i
orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitile potei
electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul
campaniei.
Definirea intei vizate prin intermediul campaniei este esenial pentru succesul
acesteia, de exactitatea acesteia depinznd orientarea campaniei, rezultatele acesteia
i, pe termen mediu sau lung, ansele de utilizare eficient ale acestui instrument de
comunicare direct.Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinznd
adresele de pot electronic ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesai de
obiectul acesteia.
Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor n cadrul campaniei de
direct e-mail respect regulile generale ale creaiei mesajelor publicitare completate
cu particularitile comunicrii directe. Mesajul electronic va trebui s fie astfel construit
nct s porneasc de la poziionarea curent a organizaiei, a produselor, serviciilor
sau mrcilor sale (punctele tari i punctele slabe ale acestora n raport cu restul
competitorilor prezeni pe pia) i s se concretizeze ntr-o ofert atractiv pentru
consumatorii vizati prin intermediul campaniei.
Din punct de vedereal formatului mesajului,organizaia poate opta pentru
realizarea i transmiterea acestuia n format text sau n format html (peste dou treimi
din totalul celor care acceseaz Internetul avnd posibilitatea de a primi mesaje n
acest format).Utilizarea formatului html ofer organizaiei posibilitai extinse pentru a
crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrnd
elemente de text, audio i video i determinnd rate de rspuns mai ridicate prin
comparatie cu mesajele de tip text.
Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat)
reprezint, de asemenea, un element de referin pentru proiectarea acesteia.Studiul
Jupiter Communication i NFO mai sus-menionat a artat c, n general, campaniile de
direct e-mail produc rezultate mai bune dac sunt utilizate integrat cu alte instrumente
de marketing on-line,de marketing direct sau chiar de marketingtraditional.Alte
elemente importante pentru proiectarea, organizarea i desfasurarea unei campanii de
direct e-mail de succes se refer la planificarea desfasurrii n timp a acesteia (o deciziecheie avnd n vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activitilor de
testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia i, nu n
ultimul rnd, definirea tuturor elementelor de coordonare, control i evaluare a
eficienei acesteia.
La prima vedere, crearea i dezvoltarea site-ului web al organizaiei reprezint
o problem deja rezolvat: daca se are n vedere perspectiva strict tehnic, crearea
acestuia nu mai genereaz dificulti organizaiilor interesate,aplicaiile software dedicate
existente pe pia permind construirea unor site-uri cu o complexitate variabil.

84

Dac se consider, nsa, i perspectiva marketingului, crearea i dezvoltarea unui

site web trebuie s aib ca suport existena unor nevoi specifice, concrete, legate, n
cea mai mare parte, de modul n care organizaia comunic.
Explozia Internetului i a utilizrii acestuia n afaceri i,implicit, n domeniul
marketingului, a fost susinut, printre altele, i de convingerea sau, cel putin, de
asteptrile c, prin crearea unui site web, organizaia s-si rezolve toate problemele
de marketing.
Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera n care organizatia realizeaza
schimbul de informaii cu mediul sau de marketing, preponderent cu clienii efectivi i
poteniali)i cu concurenii si: n cazul primilor, site-ul furnizeaz un volum de
informaii atractive i consistente pentru a determina o reacie favorabil a acestora
(cumpararea direct a produselor sau serviciilor promovate sau cel puin solicitarea de
informaii suplimentare despre acestea) n timp ce, n cazul secunzilor, site-ul permite
diferenierea organizaiei n raport cu competitorii si, mai ales din punct de vedere al
comunicarii de marketing.
Site-ul web obliga organizaia s se angajeze n direcia integrrii i utilizrii
Internetului n cadrul aciunilor de comunicare de marketing ale acesteia i s aloce
resursele necesare (tehnologie, bani, oameni i timp) n acest scop.
Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create folosind limbaje specializate
(cel mai cunoscut i utilizat fiind HTML Hypertext Markup Language) constnd, n
esena, ntr-un ansamblu de instruciuni folosite pentru a construi i (re)prezenta texte,
sunete, imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web.
n mod obinuit, o pagina web conine o serie de elemente distincte:
titlul paginii: apare n bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit
i serveste att la identificarea paginii i a coninutului acesteia ct i pentru facilitarea
cutrii acesteia n spatiul virtual;
subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a coninutului paginii
web n seciuni distincte, facilitnd parcurgerea acesteia n funcie de interesul celui
care o vizualizeaz;
coninutul paginii: cuprinde totalitatea informaiilor pe care organizaia
intenioneaz s le transmit publicului vizat; pentru prezentarea acestora pot fi folosite
diferite elemente de text, grafica, de imagine, audio, de obicei n cadrul unei combinaii
care vizeaz maximizarea efectului generat asupra publicului;
hyperlink-urile: ofera posibilitatea urmririi selective, doar a acelor seciuni
de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (avnd un
cninut similar sau asociat paginii vzute iniial) sau chiar a altor site-uri web avnd o
legatur direct cu coninutul informaiilor prezentate n pagina accesata i vizualizat
iniial;
informaiile de contact: numele, prenumele i elementele de localizare (adresa potala,
numarul de telefon sau de fax, adresa de pot electronic etc.)ale persoanei (persoanelor)
care au creat, administreaza sau detin pagina web.
Ansamblul paginilor web create formeaza structura site-ului web.Proiectarea
acesteia trebuie realizat astfel nct s asigure, pe de o parte, succesiunea logica a
coninutului informaional al site-ului i, pe de alta parte, s faciliteze vizitatorilor
acestuia navigarea n interiorul site-ului. Literatura de specialitate este foarte generoas

85

sub aspectul recomandrilor privind ceea ce trebuie s conin i cum trebuie s fie
structurat un site web.
Proiectarea structurii site-ului web trebuie s aiba n vedere ierarhizarea paginilor
componente pentru a facilita navigarea ntre acestea i imprimarea unui caracter
interactiv ct mai ridicat.
Ierarhizarea paginilor site-ului vizeaz crearea unei structuri a crei altitudini
s fie minim: site-urile web orizontale (n care consumatorul se afla, n permanen,
foarte aproape de pagina de introducere i poate naviga usor de la o pagin la
alta) sunt preferate celor verticale (n care consumatorul ptrunde n profunzime
pentru a obine detaliile de care este interesat i, ulterior, este nevoit s revin ctre
vrful ierarhiei pentru a se putea reorienta ctre alte pagini).
Caracterul interactiv al site-ului web poate fi mbunatit prin includerea unor
elemente pe care consumatorul le poate activa sau accesa dorind s cunoasc mai
mult sau s acioneze ntr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului
peste un cuvnt-cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la
informaii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente n paginile siteului i permit vizitatorului s tipareasc sau s expedieze n format electronic coninutul
informaional al acestora.
Hyperlink-urile i permit s se deplaseze n interiorul unei pagini, n interiorul
site-ului sau chiar n afara acestuia.Ferestrele interactive faciliteaz cutarea n interiorul
site-ului sau n exteriorul acestuia folosind motoare interne de cutare sau externe,
specializate.
Practica crerii i utilizrii site-urilor web arat c un caracter interactiv
pronunat al acestora genereaz, n general, un nivel de satisfacie asociat i un trafic ctre
site-ul web semnificativ mai ridicate.Crearea i dezvoltarea site-ului web trebuie s aib,
n vedere i elementele de ordin estetic ale acestuia.Atenia acordat acestora este
motivat de contribuia semnificativ pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini
favorabile a vizitatorului fa de coninutul informaional al site-ului i la stimularea
acestuia de a-l vizita sau revizita.Alegerea elementelor estetice adecvate presupune att
considerarea dimensiunii lor artistice ct i a cerinelor tehnice de reprezentare a acesteia.
Elementele de text folosite(continut, dimensiune i tip de caracter), elementele
grafice i de imagine (continut, dimensiune, format, culori i rezoluie) i elementele
de sunet (coninut i format) trebuie s fie astfel alese nct s asigure crearea unui
mesaj corespunzator obiectivelor organizaiei i publicului acesteia dar i, totodata, a
unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere tehnic, ctre ct mai muli (eventual
toi)consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei (limitele fiind impuse de
caracteristicile suportului hardware existent n dotarea consumatorilor i de aplicaiile
software folosite pentru a naviga pe Internet).
Accesul la coninutul informaional al site-ului web reprezint, de asemenea, un
aspect esenial pentru crearea acestuia. Chiar dac, la prima vedere, alegerea construirii
unui site web cu acces nregistrat reprezint o soluie restrictiv (datorit dorinei
generale a vizitatorilor de a naviga n mod anonim i gratuit pe Internet), implementarea
acesteia conduce, n general, la crearea unei baze de date continnd toate datele despre
un public calificat al organizaiei, nspre care vor putea fi orientate i desfasurate mai
eficient aciunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia.

86

Succesul utilizrii site-ului web al organizaiei ca instrument de marketing online al acesteia depinde n mod esenial de promovarea acestuia. Simpla existen n
spaiul virtual a unei colecii de pagini web despre organizaie nu nseamn prea mult din
punct de vedere al marketingului on-line.
Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea i utilizarea siteului web al organizatiei este necesar ndeplinirea a cel puin dou cerine. Astfel, site-ul
web trebuie s fie cunoscut de ctre publicul vizat i, pe de alta parte, acesta trebuie
s fie accesat de ctre acest public.
Respectarea acestor cerinte presupune desfsurarea unor aciuni i campanii de
marketing distincte, att de marketing on-line ct i de marketing direct sau chiar de
marketingtraditional, urmrind n mod distinct sau concomitent informarea publicului
despre existena site-ului i crearea de trafic ctre site-ul web.
Aciunile de marketing direct sau de marketing tradiional pe care organizaia
le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refer la desfasurarea unor
campanii de publicitate sau de publicitate direct (urmarind promovarea site-ului web
al organizaiei n mediile tradiionale de comunicare presa, radio, televiziune, afisaj),
includerea informaiilor privind existena site-ului web n mesajele publicitare specifice
comunicrii tradiionale de marketing, organizarea unor aciuni de relaii publice
ocazionate de lansarea i dezvoltarea site-ului web al organizaiei (conferinte de pres
cu ocazia lansarii site-ului, publicarea unor articole referitoare la coninutul site-ului n
publicaii sau rubrici de specialitate ale diferitelor publicaii cotidiene sau periodice). n
foarte multe situaii, promovarea site-ului web presupune integrarea aciunilor de
marketing on-line i de marketing direct sau tradiionale de marketing n vederea
atingerii celor dou obiective.
Cele mai bune exemple n acest sens le constituie organizarea i desfsurarea
unor concursuri cu premii care rsplatesc cunoasterea i accesarea site-ului web al
organizaiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia
informaiei sau Internet cu un stand cuprinznd posturi de lucru de la care poate
fi accesat site-ul web al organizaiei.
Dezvoltarea aplicaiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a
crerii, dezvoltrii i utilizrii site-urilor web ale organizaiilor, aceasta evoluie fiind
motivat de dorina majoritaii organizaiilor de a nu limita operaionalitatea site-urilor
lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaional i de a le rentabiliza
prin atasarea unei componente comerciale evidente.
Din perspective marketingului direct,comerul electronic reprezint noua
modalitate de implementare a vnzrii prin coresponden, regulile generale de
proiectare, organizare i desfasurare a activitilor i campaniilor specifice acesteia fiind
aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit Internetul
care substituie parial sau total serviciile postale i/sau serviciile de curierat.
Cadrul global al dezvoltrii infrastructurii comertului electronic la nivelul
organizaiei este sugerat de Power, Weber i Baswellcare mentioneaz urmatoarele
elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri avnd ca suport Internetul i,
implicit, a aplicaiilor de comert electronic:
nvaarea: se refer la dorina i la mobilizarea necesare de care organizaia,
prin reprezentanii si desemnai, trebuie s dispun pentru a cunoaste i operationaliza
n mod adecvat conceptele i instrumentele specifice comertului electronic;

87

 planificarea strategic: la fel ca i n cazul afacerilor tradiionale, afacerile

pe Internet i, implicit, dezvoltarea comertului electronic trebuie s aiba ca suport un plan
al crui coninut i ale carui efecte generate trebuie sa fie concepute, respectiv anticipate,
pentru un orizont de timp mediu sau lung;
evaluarea suportului software: este esenial n contextul n care aplicaiile
de comert electronic presupun utilizarea unor programe specifice menite s gestioneze
componentele tranzacionale, relaionale i administrative ale acestora;
infrastructura de reea:se refera la asigurarea echipamentelor hardware
adecvate, capabile s susina desfasurarea tuturor activitilor asociate aplicaiilor de
comert electronic la nivelul organizaiei si n cadrul reelei de comunicare i
tranzacionale construite de ctre aceasta cu consumatorii si efectivi sau poteniali;
mecanismul de plat: identificarea i utilizarea unui mecanism de plat ct
mai comod i, n acelasi timp, ct mai sigur pentru consumator reprezint, de asemenea,
un element esnial pentru ncrederea acestuia i pentru transformarea sa din cumprator
ocazional n cumprator direct, on-line, fidel al produselor i serviciilor organizaiei;
relaiile cu clienii: vizeaz crearea platformei relaionale ntre organizaie i
consumatorii acesteia care va susine dezvoltarea, pe termen mediu i lung, a
componentei tranzacionale a acestora;
Literatura de specialitate difereniaz semnificativ aplicaiile de comert
electronic n raport cu natura audienei crora acestea i se adreseaz, fiind identificate
dou segmente majore ale pieei acestora.
Site-ul web al organizaiei, deja existent sau care urmeaz s fie creat, care va
constitui platforma aplicaiei de comer electronic a organizaiei, va fi astfel construit
nct s faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente
de ghidare cum sunt butoanele,link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive),
dupa un traseu standard i ct mai simplu.
n general, consumatorul on-line va fi tentat s abandoneze navigarea n
interiorul unui site prea complex (continnd pagini web prea ncarcate i care sunt
vizualizate cu dificultate) i, nemultumit, nu va revizita prea curnd sau chiar deloc siteul n cauz.
Coninutul vizual al site-ului web folosit ca platform pentru comertul
electronicestedeterminant pentru succesul acestuia.Folosirea unor formaturi
standardizate, organizarea informaiilor prezentate folosind cmpuri de date unitare din
punct de vedere al semnificaiei logice a coninutului, construirea unor relaii de
tranzitivitate de la un cmp de date la altul pentru a facilita circulaia consumatorului
exclusiv pe trasee informaionale utile, gsirea echilibrului ntre cantitatea de text
i cea de imagine cuprins la nivelul fiecrei pagini web reprezint cteva soluii pentru
a construi un site eficient din perspectiva comertului electronic.
Clasificarea informaiilor prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic
este eseniala pentru a facilita cutarea i gsirea produselor sau serviciilor dorite de
ctre consumator.n mod uzual, aceste informaii sunt clasificate folosind taxonomia
domeniului de activitate al organizaiei sau prin construirea unor categorii informaionale
distincte ntre care consumatorul poate naviga n raport cu interesul sau.
Nu n ultimul rnd, succesiunea logica a informaiilor continute, prezentat
consumatorului sub forma unei harti a site-ului i ierarhizarea acestora (util mai ales
n cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informaionala ridicat) contribuie

88

la ndeplinirea misiunii principale care revine site-ului facilitarea desfsurarii

tranzaciilor on-line.
Spre deosebire de site-urile web care urmresc n principal obiective de
reprezentare, site-urile de comert electronic trebuie s fie astfel construite nct
consumatorul s poat naviga usor n cadrul acestora, s i se ofere toate informaiile
necesare pentru a cunoaste oferta organizaiei, s fie convins de seriozitatea si
credibilitatea organizaiei i a ofertelor sale i s fie stimulat s comande i s cumpere
on-line produsele i serviciile acesteia.
Generarea unei caliti ct mai ridicate a experienei consumatorului asociate
site-ului de comer electronic al organizaiei reprezint un obiectiv esenial pentru
succesul pe termen lung al acestei activiti i poate fi realizat prin considerarea i
aplicarea regulilor marketingului n domeniul comertului electronic, asa cum au fost
acestea formulate de Cumming:
marketingul pe Internet reprezint 90 % produs si 10 % perceptie: tentaia de
a dezvolta latura subiectiv a crerii site-ului web (aspectele asociate esteticii acestuia)
trebuie s fie limitat de atenia acordata caracterului sau obiectiv (ofert de produse i
servicii a organizaiei); orict ar fi de atractiv realizat din punct de vedere estetic, site-ul
nu va genera vnzri dac oferta promovat nu trezeste atenia consumatorului;
clientii e sunt, de fapt, vnzatorii organizaiei: calitatea experienei acestora
asociat vizitrii i utilizrii site-ului web de comert electronic al organizaiei i
transform n surse de publicitate gratuit extrem de eficiente, att n sens pozitiv ct
i, mai ales, n sens negativ...;
clienii cumpar avantaje i probele care le susin: ca i n marketingul
traditional sau n marketingul direct, i n marketingul on-line consumatorului i
se propune spre cumparare un set de avantaje pe care i le ofer produsul sau serviciul
cumprat; daca acestea sunt susinute suplimentar i de probe (al cror coninut poate fi
reprezentat de referinele testimoniale ale unor clieni satisfcuti, o perioad de ncercare
gratuit sau o mostr gratuit oferit), clienii vor fi stimulai suplimentar s cumpere online;
Internetul genereaz venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de comert
electronic trebuie s aib un caracter strategic, proiectarea i implementarea acestora
viznd construirea unei mase stabile de consumatori on-line, fideli, ai organizaiei;
marketingul pe Internet este realizat de ctre ntreaga organizaie: chiar daca
n plan organizaional i operaional exist o structur dedicat, marketingul pe Internet
i, implicit, aplicaiile de comer electronic pot beneficia de contribuia formal sau
informal a fiecarui membru sau departament al organizaiei;
viziunea managementului organizaiei trebuie s fie e-orientat: aplicaiile
specifice comerului electronic au anse suplimentare de a fi realizate cu succes dac
acestea sunt percepute favorabil de ctre cei care decid obiectivele urmrite de
ctre organizaie i alocarea resurselor necesare atingerii acestora;
succesele, ca i eecurile, sunt la fel de importante:atitudinea cea mai frecvent
ntlnit n situaia n care rezultatele generate de aplicaiile de comert electronic este
una de abandon; dezvoltarea acestora presupune, ns, tratarea eventualelor eecuri
drept veritabile lecii, de considerat n demersurile specifice ulterioare;
organizarea flexibi produce rezultate mai bune: crearea unor structuri adhoc pentru proiectarea i implementarea aplicaiilor de comer electronic poate produce

89

rezultate mai bune dect constituirea unor departamente formale n cadrul organizaiei,
mult mai rigide n atitudinea acestora fa de aceste activiti;
calitatea resurselor umane implicate este eseniala:prin creativitatea si
competentele de care dispun, persoanele implicate n proiectarea i implementarea
aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea eficienta a acestora;
produsele au o via semnificativ mai scurt n spaiul virtual:innoirea
permanent a ofertei on-line de produse i servicii a organizaiei este unul dintre
determinanii crerii unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web i, implicit, a unui
volum ridicat de comenzi on-line;
viteza este un atribut-cheie al aplicaiilor de comer electronic: navigarea rapida
n interiorul site-ului web, gsirea cu uurin a tuturor informaiilor necesare, facilitarea
prelurii tuturor datelor tranzacionale i relaionale din partea consumatorilor i, nu n
ultimul rnd, promptitudinea n onorarea tuturor solicitrilor acestora contribuie
semnificativ la cresterea calitii experienei consumatorului;
reacia consumatorilor este o surs de cunoastere: datele preluate de la
consumatorii organizaiei care au reacionat la campaniile de marketing on-line
cumparnd sau solicitnd informaii suplimentare sunt eseniale pentru a construi profilul
consumatorilor si a-l utiliza n proiectarea viitoarelor campanii similare;analiza
permanent a bazelor de date ale organizaiei este vital pentru proiectarea unor
campanii de marketing on-line eficiente;
regula 80:20 i pastreaz valabilitatea i n sfera comerului electronic: conform
acestei reguli formulate de Vilfredo Pareto, organizaia trebuie s identifice cei 20 %
dintre consumatorii si, respectiv cele 20 % dintre produsele i serviciile sale care
genereaza 80 % din totalul vnzarilor on-line i, n general, s-i orienteze eforturile
specifice n raport cu importana strategic a acestora;
n contextul utilizrii Internetului n sfera marketingului direct, grupurile de
discuii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care folosesc
Internetul pentru a schimba informaii pe o anumit tem de interes reciproc. Pna ntro anumit masur, grupurile de discuii sunt similare cluburilor (reuniuni ale
consumatorilor care au achiziionat un anumit produs sau serviciu), create i folosite de
ctre organizaii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor.
O problem important asociat crerii i dezvoltrii grupurilor de discuii n
contextul marketingului direct o reprezint opiunea ntre utilizarea unui grup de discuii
deja existent i crearea unui grup de discuii nou.
Utilizarea unui grup de discuii deja existent presupune adaptarea organizaiei
la formatul i standardele acestuia.
Este de presupus ca organizaia va cunoaste i va menine nealterat tema
grupului, va respecta modul n care se desfasoar discuiile ntre membrii grupului i
regulile de etichet asociate acestora, va controla natura i volumul informaiilor
transmise membrilor grupului astfel nct demersul organizaiei s nu aiba un caracter
comercial explicit.Jay Conrad Levinson sugereaz urmtorii pai importani n utilizarea
unui grup de discuii deja creat:
alegerea grupului: organizaia se va orienta nspre grupurile care au cel mai
apropiat profil de cel al consumatorilor organizaiei i care pot, astfel, vizate pentru
atingerea unor obiective specifice de marketing i vnzari,

90

 monitorizarea comunicrii desfsurate n cadrul grupului:urmreste

identificarea principalelor teme abordate n discuiile dintre membrii grupului i a
membrilor care apar n prim-planul acestora, ca lideri de opinie ai grupului,
participarea activ n cadrul grupului: nscrierea organizaiei n cadrul grupului
i implicarea activ a acesteia, prin reprezentantul sau desemnat, n schimbul de
informaii desfsurat de membrii grupului,
transmiterea de informaii utile ctre membrii grupului: constituie activitateacheie a organizaiei la nivelul grupului selectat; desfsurarea acesteia este limitat
semnificativ de una dintre regulile eseniale ale funcionarii grupurilor de discuii care
interzice comunicarea mesajelor publicitare ctre membrii acestora (obinerea acordului
acestora este o condiie important pentru a putea comunica aceste mesaje membrilor
grupului),
angajamentul constant pentru crearea, dezvoltarea i meninerea relaiilor cu
membrii grupului: utilizarea grupurilor de discuie deja existente presupune o abordare
strategic, prin urmrirea unor obiective clar stabilite, tangibile prin intermediul unor
activiti planificate, organizate i acoperite cu resursele necesare.
Grupul de discuii poate include, ca o component distinct a acestuia, un subgrup
al consumatorilor poteniali ai organizaiei.n cadrul acestuia vor fi inclusi toti cei
care i-au exprimat ntr-un mod specific interesul pentru produsele i serviciile
organizaiei (de exemplu, persoanele care, vizitnd punctele de vnzare, au solicitat
informaii suplimentare despre organizaie, produsele i serviciile sale, persoanele care
au vizitat standul organizaiei la una dintre manifestarile promoionale la care aceasta
a participat, persoanele care au reacionat n urma unor aciuni de marketing
tradiional, de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate).
Accesul n cadrul grupului se poat face i prin utilizarea unui sistem de
abonamente care reprezint, n esen, o modalitate de nregistrare a viitorilor membri
ai grupului.Acest sistem nu trebuie s fie perceput ntr-un mod similar cu abonarea la
diferite publicaii sau servicii.
Pentru ca, de cele mai multe ori, taxa de abonament este zero, abonamentul
fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a
ateniei clienilor fa de o anumit ofert a organizaiei i de amplificare a reaciei a
acestora (din punct de vedere al timpului de reacie i al volumului reaciilor).
Existena moderatorului grupului reprezint un al doilea aspect esenial.
Organizaia care creeaza grupul de discuii trebuie s evalueze necesitatea i
oportunitatea prezenei unui moderator.
Din perspectiva marketingului on-line, existena moderatorului (sau chiar a mai
multor moderatori) este necesar pentru a se asigura desfasurarea comunicrii cu membrii
grupului n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizaiei.Grupul poate fi
moderat de ctre mai muli moderatori.
Stabilirea numrului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului
(numrul celor care l compun),de structura acestuia(caracteristicile geografice,
demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) i de
complexitatea produselor i serviciilor organizaiei
Sistemul de comunicare specific reprezint cel de-al treilea aspect esenial al
crerii i dezvoltrii unui grup de discuii.

91

Acesta reflect caracteristicile comunicrii desfasurate n cadrul grupului prin

prisma fluxului i a sensului acesteia i a instrumentelor folosite:
fluxul comunicrii se refer la orientarea comunicrii n raport cu structura
intern a grupului, aceasta viznd att relaiile verticale (moderator - membri) ct i cele
orizontale (membri membri),
sensul comunicrii are n vedere circulaia mesajelor transmise ntre
moderator(i) i membrii grupului i ntre acestia, informaiile fiind vehiculate ntr-o
manier interactiv n cadrul grupurilor de discuii utilizate n sfera marketingului direct,
instrumentele de comunicare folosite includ, n mod obinuit, mesajele de
pot electronic, newsletterele sau buletinele de tiri, o poziie din ce n ce mai
important revenind sesiunilor de discuii virtuale n timp real (chat-ul) realizate la
nivelul grupului.
Comunicarea n cadrul grupului trebuie s aib un caracter permanent i activ.
Astfel, fiecare membru al grupului trebuie s participe ct mai frecvent i ct mai
consistent n cadrul discuiilor, fiind stimulat n acest sens de ctre moderator. Pentru a
ntreine caracterul activ al grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discuie sau
informaii ctre membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice.
Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicrii n
interiorul grupului.Aceste reguli sunt mai liberale prin comparaie cu cele existente
n cadrul grupurilor de discuii tradiionale.Oricare membru al grupului poate comunica
orice att timp ct discuia lansat vizeaz, direct sau indirect, organizaia, produsele,
serviciile sau mrcile sale.
Moderatorului i revine, n acest context, misiunea de a orienta discret
cursul discuiilor.Dezvoltarea grupului de discuii constituie un obiectiv pe termen mediu
sau lung urmrit de ctre organizaie prin crearea acestuia.Pentru a extinde grupul
iniial creat,organizaia poate apela la instrumentele specifice marketingului
tradiional(campanii de publicitate sau de promovare a vnzarilor, organizarea sau
participarea la evenimente de marketing),marketingului direct (campanii specifice) sau
marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic ctre siteul web).
Utilizarea membrilor grupului c surse de extindere a acestuia este, de
asemenea,o modalitate eficient de dezvoltare a grupului de discuii.Utilizare
marketingului viral (varianta on-line a publicitii orale, din gur n gur) sau a
ofertelor promoionale de tipul get a friend! (adu un prieten!,n engleza n original)
care recompenseaza clienii organizaiei care promoveaz gratuit produsele i serviciile
organizaiei n fat rudelor, prietenilor i cunotintelor,acestea din urma achiziionndule (i intrnd, astfel, n grup) constituie dou exemple adecvate n acest sens.
Introducerea grupului de discuii creat n cadrul reelei Usenet poate fi, de asemenea,
o cale de dezvoltare i meninere a acestuia recomandat de cresterea notorietii
organizaiei, a produselor, serviciilor i a mrcilor sale.
n schimb, modul de funcionare a grupurilor de discuii limiteaz aceasta opiune
la respectarea regulilor de conversaie n cadrul grupului, una dintre acestea interdicia
de a promova produse, servicii i, n general, de a difuza mesaje cu coninut specific
de marketing restrngnd semnificativ oportunitatea i posibilitatile de utilizare ale
acestora.

92

4.4. Perspective ale dezvoltrii marketingului on-line in Romania

Integrarea instrumentelor marketingului on-line n cadrul activitilor de
marketing ale organizaiilor romnesti depinde n mod semnificativ de evoluia penetrrii
i utilizrii Internetului, att in rndul consumatorilor (individuali sau organizaionali)
ct i n cadrul organizaiilor profit sau non-profit prezente pe piaa.
Datele referitoare la aceste evoluii, prezentate n cadrul capitolului 3, ilustreaz
starea relativ incipient n care se gsesc toate elementele specifice sferei operaionale a
Internetului.
Deschiderea mai degrab limitat a economiei i societii romnesti fa de
utilizarea Internetului este ilustrat i de indicatorii care exprim nivelul de e-adecvare
al pieei.
Studiile de specialitate realizeaz evalurile nivelul de e-adecvare considernd
un set de atribute eseniale pentru descrierea coninutului acestuia, printre care se numr
nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare
i adoptare a comerului electronic la nivelul consumatorilor i organizaiilor, mediul
instituional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) i infrastructur
social i culturala.
Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite i
pertinent concluziilor furnizate este cel realizat de ctre The Economist Intelligence
Unit i Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate n cadrul unei ierarhii
a economiilor i pieelor naionale din perspectiva e-adecvrii i a gruprii rilor
evaluate n categorii specifice n raport cu aceasta.
Noua ierarhie a e-adecvrii permite desprinderea unor concluzii semnificative
pentru caracterizarea pieelor naionale analizate i desprinderea tendinelor dezvoltrii
viitoare a acestora. Astfel:
viziunea strategic asociat e-adecvrii: aceasta este semnificativ mai ridicat
pe pieele naionale la nivelul crora se manifesta o atitudine favorabila i activ,
concretizat n aciuni specifice cu caracter strategic;
diversitatea procesului de e-adecvare:toate studiile realizate n domeniu
consider evaluarea unor piee naionale ntre care se nregistreaza diferene relevante
de infrastructur, reglementare a pieei, dezvoltare economic, social i cultural etc.
Studierea e-adecvrii trebuie s aiba n vedere multimea de factori i diferenele
specifice nregistrate n raport cu acetia.
Piaa romneasc ocup o poziie n cadrul pieelor periferice, nivelul de
ansamblu sczut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat i asupra gradului de eadecvare specific.
Publicitatea on-line a nregistrat o tendin evident de dezvoltare n perioada
recent chiar dac cifra de afaceri asociat acesteia nu s-a ridicat la nivelul asteptrilor
prestatorilor specializai prezeni pe pia.Daca aciunile i campaniile de direct e-mail
desfsurate la nivelul pieei romneti nu au atins o anvergura semnificativ, acestea
fiind, de cele mai multe ori, soluionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizaiilor

93

interesate, n schimb, evoluii mai spectaculoase au nregistrat crearea site-urilor web

i dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic.
Crearea unui coninut ct mai atractiv i actualizarea acestuia, pentru a se asigura
un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau poteniali ctre site-ul web al
organizaiei, nu si-au gsit soluiile cele mai eficiente.Contribuia site-urilor web la buna
reprezentare a organizaiei n rndul consumatorilor si a fost, n consecina, una scazut.
Dezvoltarea aplicaiilor de comer electroni a fost rezultatul direct al iniiativei
unor ntreprinztori privai care au ncercat s valorifice potenialul existent la nivelul
insulelor de e-dezvoltare existente (preponderent n Capitala i centrele urbane mari
i foarte mari, la nivelul publicului de vrsta tnara sau medie, cu venituri medii i mari).
Pe segmentul consumatorilor organizaionali, succesul cel mai semnificativ a fost
nregistrat de aplicaia e-licitaie.ro, lansat n martie 2002 de ctre Ministerul
Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei, care a reusit ca, n primul an de activitate, s
atrag n sistem 800 de instituii publice i 7300 de firme private care au desfsurat, n
medie, sptamnal, circa 6000 de tranzacii cu o valoare medie totala de circa 5,5
milioane .
Extinderea acestor aplicaii a fost i continu s fie limitat semnificativ att de
gradul global de penetrare relativ redus al Internetului la nivelul pieei romneti ct i
de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervat a organizaiilor fa de
implementarea aplicaiilor de comert electronic, neimplicarea membrilor importani ai
reelei comerciale cu amnuntul n acest gen de activiti, absena unei infrastructuri
adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzaciilor online desfasurate) menit s asigure suportul crerii i dezvoltrii unor aplicaii credibile,
sigure i avantajoase pentru consumator.
Prin prisma nivelul global de e-adecvare i considernd atributele-cheie care o
determin, se poate afirma c dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieei
romneti se gseste, nc, la un nivel primar n cadrul fazei de lansare, evoluiile
favorabile produse n mediul de afaceri, din punct de vedere instituional i la nivelul
infrastructurii sociale i culturale fiind compensate de performanele mai reduse asociate
gradului de conectivitate, integrrii i adoptrii comerului electronic i dezvoltrii
serviciilor auxiliare.

94

Concluzii
Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace de comunicatie n vederea obinerii unui rspuns si/sau a unei tranzacii. Din
aceasta definitie reiese caracterul masurabil al rspunsului, concretizat n general ntr-o
comanda, fapt care se constituie n una din principalele caracteristici ale marketingului
direct
n ultimii 10 15 ani marketingul direct a cunoscut o dezvoltare extraordinar.
Firmele ce acioneaz n trile dezvoltate acorda o atenie deosebit si folosesc cu
consecven tehnici ale marketingului.n ara noastr situaia este diferit, numarul
firmelor care folosesc marketingul direct fiind inca destul de mic.n plus, o parte dintre
cele care afirm c realizeaz acest lucru, nu sunt consecvente si serioase n aciunile lor,
ca urmare aduc o umbra asupra acestei componente a mixului promotional.
Cu toate acestea ,se remarc interesul n cretere pentru marketingul direct si pe
piaa romneasc. IMM-urile pot folosi cu succes acest instrument datorit faptului c se
adreseaza unor nie de pia i ca urmare i cunosc n mare parte clienii (o adresare
directa este potrivit).
Specialistii remarc trecerea de la vnzarea pe baza de catalog, prin pot sau cu
ajutorul programelor de televiziune la folosirea Internetului i a altor canale informatice.
Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comercianti,
ca de exemplu:
a) Ajustari rapide la conditiile de pe piata firmele pot pune rapid n valoare anumite
caracteristici ale produselor si serviciilor oferite, pot adauga rapid noi produse la oferta
initiala, pot modifica preturi, conditii si termen de livrare toate acestea n urma
exprimarii nevoilor si dorintelor clientilor sau prospectilor.
b) Costuri mai mici n urma relatiei directe producator / ofertant dispar costurile de
mentinere a magazinelor (costul chiriei, a asigurarilor, a utilitatilor).De asemenea firma
poate realiza cataloage digitale la un cost mai mic dect cel de tiparire si de trimitere prin
posta a cataloagelor tiparite.
c) Construirea relatiilor marketingul online permite receptarea feedback-ului mesajului
trimis.Ca urmare poate apare un dialog n urma caruia se pot obtine informatii
importante,dar mai mult se pot dezvolta si construi relatii pe termen lung bazate pe
ncredere si loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comerciantii pot oferi gratuit diferite
rapoarte ce pot fi de folos n informarea clientilor, un demo gratuit la software-ul lor,
exemplaregratuite din ziarul lor etc.Consumatorii pot sa obtina toate acestea prin cutia lor
de e-mail.
d) Masurarea audientei comerciantii pot afla cti oameni viziteaza site lor si cti se
opresc la un element anume. Aceste informatii pot ajuta la mbunatatirea viitoare a ofertei
si a reclamelor.
Marketingul direct aduce o serie de avantaje si potentialilor cumparatori si
anume:
a) Convenienta (confort) consumatorii nu mai trebuie sa faca faa unui trafic
aglomerat, sa piarda timpul n cautarea unui loc de parcare, sa traverseze numeroase
culoare pentru a gasi i examina marfurile dorite.Toate acestea sunt nlocuite cu

95

posibilitatea lansarii de comenzi de produse si servicii 24 de ore din 24, indiferent de

localizare.De asemenea consumatorii nu mai trebuie sa treaca mai nti pragul
magazinelor pentru a afla ca produsul cautat nu mai este n stoc.
b) Informare prin prezenta online consumatorii pot avea topuri de hrtie ce
contin informatii comparative despre firme, produse, concurenti fara a-si parasi biroul sau
domiciliul.Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective n actul luarii decizie
deachizitionare, ca de exemplu: pre, calitate, disponibilitate etc.
c) Mai putine conflicte cu ajutorul serviciilor online, clientii nu trebuie sa se afle
n faa forei de vnzare sau sa fie supusi persuasiunii si factorilor emoionali.
Activitatea de marketing online, n sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:
a) Poate fi desfasurata att de firmele mari ct si de cele mici.
b) Nu exista o limita adevarata privind spatiul de recla ma, n contrast cu celelalte
medii.
c) Accesul la informatii si recuperarea lor se face rapid comparativ cu posta
traditionala sau chiar cu fax-ul.
d) Cumprturile pot fi facute privat i repede.
n ciuda numrului relativ redus al prestatorilor specializai i al organizaiilor
interesate n implementarea i dezvoltarea marketingului direct ,crearea unei asociaii
profesionale care s grupeze toateorganizaiile interesate i implicate n acest domeniu, ca
un prim pas nspre nfiinarea asociaiei naionale specializate, poate reprezenta o prim
soluie eficient pentru completarea i extinderea cadrului instituional al marketingului
direct n Romnia, nu n ultimul rnd pentru viitorul acestuia pe termen mediu i lung.
Pn la apariia acesteia, este de ateptat caevoluia domeniului s continue prin eforturile
individuale ale celor implicai.
Este cert ns c, mai devreme sau mai trziu, organizaiile romneti vor
descoperi valenele marketingului direct, pe care l vor integra n ansamblul activitilor
lor de marketing.

96

BIBLIOGRAFIE

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Balaure Virgil (coord.),Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2002

Bruhn,M.,Marketing,Editura Economica, Bucuresti,2001
Ctoiu Iacob(coord.),Cercetri de marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2002
Cucu Ioan,Marketing(partea 1),Litografia Universitatii din Petrosani,1995
Cucu Ioan, Dura Codrua, Marketing,Editura Focus,2003
Florescu Constantin (coord), Marketing,Grup Academic de Marketing i
Management,Bucuresti,1992
7. Gherasim Toader ,Gherasim Adriana,Cercetri de marketing,Editura
Economica, Bucuresti,2003
8. Foltean Florin, Cercetri de marketing,Editura Mirton ,Timisoara ,2000
9. Foltean Florin,Ldar,Lucian(coord.), Marketing,Editura Brumar, Timisoara
2001
10. Jugnaru,M.Teorie si practica in cercetarea de marketing,Editura Expert
Bucuresti,1998
11. Manole,Victor,Stoian,Mirela,Dorobanu,Horia, Marketing, ASE,Bucuresti,
2001
12. Maxim Emil,Gherasim Toader, Marketing,Editura Economica ,Bucuresti,
2000
13. Niculescu Elena (coord), Marketingul modern,Editura Polirom,Iai,2000
14. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua,Iniiere in marketing,Ed.
Augusta,Timisoara,1998
15. Popescu,Aina Claudia , Marketing ,Editura Economica ,Bucuresti,2002
16. Prutianu Stefan,Munteanu Corneliu,Caluschi Cezar,Inteligena marketingplus,Editura Polirom ,Bucuresti ,1999
17.Veghes Calin, Marketing direct,Editura Uranus,Bucuresti ,2003
18. Munteanu,Vaile,Bazele marketingului,Editura Graphix,Iasi,1992
19. Prutianu Stefan,Anastasiei Bogdan,Jijie Tudor , Cercetarea de marketing,
Studiul Pieei pur i simplu,Editura Polirom ,Bucuresti,2002

97