V.

K A S T U R I R A N G A N SUNRU YONG

TruEarth Healthy Foods: Investigacin de mercado para la introduccin de nuevos productos

Isabel Eckstein se dirigi hacia su despacho, aspirando el aroma de la cocina de prueba en el equipo de desarrollo estaba intentando nuevas recetas para TruEarth, fabricante de pastas, salsas gourmet y comidas. Su equipo ha estado trabajando duro durante el ltimo ao en una pizza de grano entero fresco. Los resultados finales de la investigacin de mercado haban llegado, y ya era hora de tomar una decisin sobre el lanzamiento del producto. En 2006, Eckstein, un gerente de marca, ha dado lugar a la introduccin de Cucina Fresca, una pasta fresca de grano entero kit de comida vendida en supermercados. A finales de 2007, las ventas haban alcanzado los $ 23 millones, lo que es el lanzamiento de producto ms exitoso en la historia de la compaa. Sin embargo, el crecimiento se desaceler en 2008 como competidores comenzaron a ofrecer productos similares. Mantener una ventaja competitiva en la categora de alimentos frescos italiano requiere innovacin continua y, como resultado, TruEarth haba invertido mucho en su oferta de pizza. Eckstein observ:

Estuvimos en el lanzamiento agresivo Cucina Fresca. Hemos realizado una importante inversin en equipos de produccin nueva y la infraestructura de distribucin necesaria para conseguir el alimento fresco en los estantes rpidamente. Al ser una pequea empresa competir contra Nestl y Kraft no es fcil, pero no tomar decisiones apresuradas. El xito de Cucina Fresca era un riesgo calculado en base a una investigacin significativa. Creemos que podemos lograr un xito similar con la pizza, pero tendremos que echar una mirada a los nmeros.

Antecedentes de la empresa TruEarth fue fundada en 1993 en St. Louis, Missouri, por Gareth DeRosa, un joven empresario. DeRosa vio la oportunidad de comercializar pastas gourmet saludables y salsas preparadas con ingredientes de calidad superior: En la dcada de 1980, la demanda de productos saludables gourmet, creci considerablemente. Vimos a un segmento del mercado a cambio producido en masa, alimentos altamente procesados hacia una mayor calidad y autenticidad. Fue una oportunidad muy especial para nosotros porque sabamos que podamos ofrecer lo que los clientes cada vez ms buscaban. DeRosa proceden sobre todo de alta calidad del trigo duro de Dakota del Norte y era notoriamente selectivo acerca de los ingredientes para salsas. La lnea de productos ofrecido pastas convencionales, tales como espaguetis, fideos, rigatoni, conchas y pastas especiales con ingredientes mezclados, como la alcachofa, espinaca, o azafrn. Adems, TruEarth fue una de las primeras empresas que se centran en los productos integrales, ofreciendo un 60% y un 100% pastas de grano entero en su lnea. Las salsas a base de tomate se realizaron a partir de los ingredientes de la ms alta calidad-real en lugar de pasta de tomate o pur, aceite extra virgen de oliva en lugar de aceite de canola o de soya y edulcorantes sin o especias secas. El concepto fue un xito y se convirti en un proveedor TruEarth a una serie de alimentos gourmet en todo el medio oeste de Estados Unidos. En 1998, la compaa haba construido un siguiente leal regional. En respuesta a la demanda del cliente, varias cadenas de supermercados tradicionales comenzaron a llevar los productos TruEarth. La empresa tambin elev la conciencia del consumidor a travs de varios programas de promocin, el uso de cupones, anuncios en revistas y demostraciones en las tiendas. Proceso de Desarrollo de Producto En sus primeros aos, el desarrollo de productos de TruEarth era informal y en gran parte impulsado por la intuicin. El equipo disfrut de experimentar con nuevos productos y "Edicin Limitada" variaciones en las recetas bsicas, y el

proceso por lotes utiliza para fabricar la mayora de los productos hizo fcil experimentar sin afectar la produccin en general. La empresa fomenta un espritu despreocupado, empresarial, ya pesar de las fallas ocasionales, gestin crea que regularmente trata de nuevos productos era una manera de bajo riesgo para identificar los xitos venideros. Estimaciones de volumen se hace "reverso del sobre", utilizando una combinacin de anlisis de alto nivel y la intuicin. No pocas veces, las proyecciones TruEarth eran significativamente diferentes de los resultados del mercado actual. La compaa podra subestimar el atractivo de un producto de xito y encontrarse luchando para mantenerse al da con la demanda, o sus estimaciones sera demasiado optimista y frustrado minoristas que buscan rebajas y garantizados de alta liquidacin a travs del desempeo de evitar el exceso de inventario. Como TruEarth creci, logr escalar y comenz a servir grandes cuentas regionales, el costo de estos errores aumenta. En respuesta, la compaa desarroll un proceso ms formal de cuatro etapas para la investigacin y el desarrollo:

Generacin de ideas. A medida que la compaa creci, el proceso de generacin de ideas se hizo una evaluacin ms sistemtica de las tendencias de consumo, con sesiones de lluvia de ideas formales de gestin.

Concepto de cribado. TruEarth administrado encuestas formales que incluan una evaluacin de intereses, comportamientos probables de compra, y su disposicin a pagar.

Desarrollo de productos y pruebas. La cocina de prueba y el departamento de marketing desarrollado prototipos de productos, que luego sera puesta a prueba a travs de grupos focales.

Cuantificacin de volumen. TruEarth trabaj con Nielsen BASES, una firma de

investigacin de mercado, para estimar las ventas potenciales. A BASES I prueba calibrada sensibilizacin de los consumidores y el inters. Una prueba ms extensa BASES II incluye una prueba de sabor y tambin se podra utilizar como un "extensin de la lnea" estudio de las lneas de productos pre-existentes. Tendencias de consumo: Reemplazos de Comida, Pasta Inicio refrigerada y carbohidratos "malos" A partir de la dcada de 1990, tres acontecimientos importantes remodelaron cmo los consumidores compraban alimentos. La primera tendencia importante fue una nueva categora, vagamente definido de alimentos en los Estados Unidos, "sustitutivo de una comida en casa" (HMR). Un aumento de hogares con dos ingresos ha dado lugar al aumento de los ingresos disponibles, junto con "pobreza de tiempo", como los trabajadores se encontraron falta de tiempo para cocinar una comida y limpiar despus. Adems, los consumidores se haba cansado de comida para llevar y comida rpida poco saludable y comenz a buscar una mayor variedad y frescura. Los supermercados comenzaron a atender las necesidades HMR mediante la mejora de su oferta de alimentos frescos y preparados. Sin embargo, no todos los consumidores queran totalmente preparados, productos "listo para comer". Algunos consumidores buscan opciones "semipreparadas" que requieren ms esfuerzo que una cena de microondas procesado, pero se mantuvo considerablemente ms fcil que una verdadera comida casera. En respuesta, los fabricantes de alimentos desarrollaron una sola porcin de comida, kits que incluyen todos o la mayora de los componentes necesarios para un plato. Psicolgicamente, estos kits permitido a los consumidores sentir que han participado an en la preparacin de la cena, pero sin un proceso difcil y prolongado. El acto de combinar los ingredientes para dar sabor a los consumidores permitido de acuerdo al gusto y nos proporcion una experiencia de "comida casera". La segunda clave de desarrollo fue el crecimiento de las pastas frescas refrigeradas. Los consumidores perciben la pasta fresca a ser ms sabroso y ms autntico que la seca, estable al almacenamiento pastas ofrecido por la mayora de compaas, incluyendo TruEarth. Las innovaciones tcnicas en los envases

haban permitido a los fabricantes de alimentos producir pasta fresca para una amplia distribucin a los supermercados. Detrs de los esfuerzos de Nestl y Kraft, las ventas anuales de la categora haba crecido a $ 4.1B en 2004. La tercera tendencia es la creciente conciencia de la importancia de los granos enteros en la dieta. Estimulado por las dietas de moda diferentes, sobre todo en la dcada de 2000, los consumidores buscan evitar los "carbohidratos malos" hechos con harina refinada, blanco. Sin embargo, muchos panes integrales, pastas y bocadillos eran considerados menos sabrosos que sus contrapartes menos saludables. Todo TruEarth la lnea de pasta de grano fue ampliamente considerado como una de las mejores opciones de sabor, y el aumento de la demanda impuls las ventas. Cocina Fresca: pasta fresca y salsa A finales de 2004, el equipo directivo de TruEarth comenz a discutir maneras de tomar ventaja de la creciente demanda para una rpida sustitucin casa de comidas, pasta refrigerada, y las opciones de comida de granos enteros que no sacrifican el sabor. Eckstein explic: Con la pasta de corte estndar como linguini, en realidad hay poca diferencia entre la pasta seca y la fresca en el sabor, la textura y la nutricin. Sin embargo, la pasta fresca tiene sus ventajas: menor tiempo de coccin, la opcin de introducir pastas rellenas como tortellini, que habamos discutido largo y la percepcin de los consumidores de mejor calidad. Pasta fresca refrigerada estaba creciendo ms rpido que la pasta seca, lo que hizo atractivo. Y no haba ningn jugador fuerte en la pasta fresca que ofrece una opcin convincente grano entero, un par de empresas haban intentado esto, pero sus productos no eran muy sabrosos, y sabamos que podamos hacerlo mejor. La cocina de prueba de TruEarth desarrollo una nueva lnea de pasta de grano entero llamado Cucina Fresca, italiano para "cocina dulce", con una amplia gama de opciones: pasta cortada, tortellini, ravioli, as como las salsas de acompaamiento (ver Anexo 1 para la lnea de productos). Considerando que las pastas secas y salsas estables en almacn vinieron en tamaos ms grandes y

podra ser utilizado para varias comidas, los productos Fresca fueron diseados para ser consumidos en una sola comida para dos. Una vez que el concepto se ha probado con grupos de enfoque a la retroalimentacin positiva, el equipo de Eckstein decidi llevar a cabo un estudio de mercado para estimar el volumen potencial de ventas Fresca. TruEarth retenido Nielsen BASES para llevar a cabo unas bases que estudio para evaluar el conocimiento de los consumidores de pasta fresca integral y el inters en comprar. BASES completado aproximadamente 300 pruebas de concepto a travs de varias ciudades (ver Anexo 2 para una descripcin de la metodologa BASES y los Anexos 3 y 4 para un resumen de las conclusiones). No haba pasta fresca integral con amplia distribucin, con un 85% de los partidarios del concepto que nunca haba comprado antes. Los resultados de la investigacin fueron los insumos en el modelo de bases comerciales para estimar el volumen de primer ao de prueba y el volumen de repeticin de compra. Los resultados indicaron una intencin de compra un 76% positivo, que comprende los que dijeron que "definitivamente" o "probablemente" a comprar el producto. La regla de oro es la industria que el 80% de los que dicen que "definitivamente comprara" y 30% de los que declararon que "probablemente comprara" en realidad se complet una compra, lo que resulta en una tasa de 36% juicio. El modelo fue perfeccionado basado en el plan de marketing TruEarth, que llama por $ 8 millones de dlares en publicidad y $ 2 millones en cupones promocionales. Eckstein equipo de marketing estima que el gasto se traducira en 800 GRPs, que basa estimados que generara 17% sensibilizar a la poblacin beneficiaria. Con base en la retroalimentacin de fuerza de ventas, la compaa prev un 50% de distribucin de ACV. Esto dio lugar a una tasa de comprobacin ajustada de 3,0% (ver Anexo 5 de la metodologa y los detalles de clculo). TruEarth se centr igualmente en estimaciones de repeticin de compra. El estudio no incluy pruebas de sabor real, por lo que BASES prev el seguimiento de las ventas de medir la reaccin del consumidor al nuevo concepto pasta de grano y su experiencia previa con pasta fresca y gourmet y otros alimentos

saludables. Sin saber la calidad real del producto, BASES creado tres escenarios: uno para promedio, mediocre, y excelente producto y velocidad de repeticin estimado en base a su experiencia con otros productos alimenticios (Tabla A). Cada paquete de 9 onzas de pasta que se esperaba vender por $ 5.75 al por menor, mientras que el paquete de salsa de 12 onzas se vende por $ 4,50, resultando en un total combinado de mercado al por menor de $ 21 millones a $ 37 millones. En los mrgenes brutos del 35% para los minoristas, esto era una oportunidad de $ 14 millones a $ 24 millones para TruEarth a precios al por mayor. BASES recomienda que la empresa contine con la introduccin de la pasta fresca refrigerada en el supuesto de que la empresa podra adelantarse a la competencia en las principales reas metropolitanas. La decisin de lanzar pastas refrigeradas de grano entero TruEarth necesarias para modernizar su planta de fabricacin. Las pastas y salsas de corte podran ser producidas en las lneas existentes. Sin embargo, pastas rellenas como tortellini y ravioli necesarias nuevas lneas de produccin, y los requisitos de envasado para productos refrigerados requieren inversin en nuevos equipos. Eckstein explic cmo la compaa incorpor los hallazgos bases en su decisin: Teniendo en cuenta el gasto de capital requerido, el gasto en marketing, y nuestros propios criterios de rentabilidad, el Ao requerida volumen 1 de ventas fue de $ 14 millones al por mayor. El estudio BASES nos dio mucha confianza. Haba claramente un inters significativo en esta, y los grupos focales mostraron que el producto se percibe como menos de calidad media. Creamos que bamos a lograr los volmenes requeridos con Cucina Fresca y tienen un amplio margen para el error. La lnea Cucina Fresca se puso en marcha a nivel nacional en el tercer trimestre de 2006. Creci rpidamente, con $ 18 millones en ventas al por menor en 2006 y $ 35 millones en 2007. Eckstein coment que el gran atractivo y la flexibilidad de la lnea eran crticos: Los productos Cucina Fresca son rpidos y fciles. No hay conjeturas para el consumidor. El embalaje de cada producto recomienda las mejores opciones de salsa. Las porciones son exactamente correctas, por lo que obtener la cantidad

perfecta de salsa y pasta. Le proporcionamos instrucciones sencillas para cocineros para aadir sus propios toques, como el pollo a la parrilla o camarones. Adems, hay tanta preocupacin ahora acerca de los carbohidratos saludables, nos ofreci una opcin que era grano entero, pero todava estaba buensimo. Cucina Fresca aprovechado una demanda insatisfecha, dando a los clientes la comodidad que necesitan, mientras que lo que les permite sentirse bien acerca de sus elecciones de alimentos. El equipo estaba orgulloso de que nos habamos hecho muy bien en esta nueva categora, que fue un xito rotundo. Amenaza Competitiva: Rigazzi Fresh Pasta de grano entero xito TruEarth con Cucina Fresca fue amenazado cuando la marca Rigazzi introdujo su propia pasta de grano entero fresco a finales de 2007. Con sede en Michigan, Rigazzi se haba comercializado como usar slo la fabricacin artesanal de pasta italiana tcnicas y equipos vintage. DeRosa describe la amenaza que representa Rigazzi: En los aos desde que fund TruEarth, muchas empresas gourmet han ido y venido. Rigazzi es el nico competidor de escala similar, y venden todos los mismos productos que hacemos. Algunas de las cuentas de nuestros supermercados estn felices de llevar a los dos, pero muchos prefieren tener un solo proveedor refrigerado pasta de grano entero y nos encontramos compitiendo por espacio en las estanteras muy limitada. Cada vez que se mueven, tenemos que responder agresivamente. Rigazzi objetivo de alta prioridad TruEarth las ciudades con su nueva lnea, que ofrece importantes descuentos comerciales para supermercados y cupones de alto valor para los consumidores. TruEarth respondieron con sus propias promociones. Eckstein seal que la amenaza competitiva que haba sido una leccin importante: TruEarth beneficiado de ser una empresa pionera xito. Si hubiramos esperado, no habra sido capaz de establecer la cuota de mercado que tenemos ahora. Tambin tuvimos la suerte de que la categora dulce grano entero en s era todava nuevo y en crecimiento, y la mayora de las empresas no haba

descubierto todava la manera de hacer pasta de grano entero que todava sabe muy bien. Pero sabamos que esto no sera as de forma indefinida y no podamos darnos el lujo de ser complacientes. Pizza de grano entero Poco despus TruEarth haba puesto en marcha la lnea de pastas y salsas, el equipo de Eckstein haba empezado a trabajar en un equipo de la pizza refrigerada. La extensin de la lnea de productos ha sido parte del plan desde el comienzo de Cucina Fresca. Pizzas son un componente bsico de la categora de alimentos talo-americano, con ventas anuales en los Estados Unidos estima en $ 53 mil millones en 2007. Las encuestas indicaban que el 77% de los consumidores comi pizza al menos una vez al mes. Ms de las dos terceras partes de la pizza volumen de ventas provino de entrega, comida para llevar y restaurantes. La compra en las tiendas de pizza refrigerada mercado fue del 11% de las ventas y totalizaron $ 5,8 mil millones, por lo que es un mercado ms grande que la pasta refrigerada, que fue de aproximadamente $ 4.4B en 2007. Sin embargo, la demanda de pizza en grupos demogrficos claves haba sido afectada por problemas de salud y la popularidad de las dietas que restringen o cortar los carbohidratos. Eckstein crea que esto presenta la oportunidad perfecta para TruEarth: Sabemos que el consumidor americano le encanta la pizza y prefiere no cortar. Estudios independientes de restaurante asistentes mostraron que el 33% de las personas tena "gran inters" en costra de grano entero. No fue ciertamente la demanda de ella, un nmero creciente de pizzeras locales que ofrecen, especialmente en las grandes reas metropolitanas. Cadenas importantes como Papa John y Pizza Hut introdujo trigo integral o costras multi-grano. En nuestra opinin, esta es una oportunidad para aprovechar nuestra marca y conocer a los clientes a la pizza gourmet libre de culpa con una corteza sano, trigo integral e ingredientes de alta calidad. Podramos producir algo que era ms fresca que la pizza congelada, ms saludable que tomar la salida, y permiti a los usuarios personalizar fcilmente a su propio gusto.

Sin embargo, no todo el mundo estuvo de acuerdo en TruEarth sobre la viabilidad de una lnea de pizzas. Rosie Carlton, el director de desarrollo de negocios, fue el ms escptico vocal: Muchos consumidores ver pizza como un lujo, no una comida en la que estn trabajando duro para hacer una eleccin saludable. Kraft y Nestl ya son grandes jugadores aqu con bajo costo de pizza congelada. Me preocupa que si no entregamos una corteza tan bueno como para llevar recin hecho, no vamos a tener una oferta competitiva. Los consumidores tienen tantas opciones que necesitamos para competir en contra. A pesar de la inquietud de unos pocos dentro de la organizacin, TruEarth procedi con los esfuerzos de desarrollo de productos. A mediados de 2007, la cocina de prueba TruEarth haba desarrollado un concepto de pizza para probar: un kit bsico (corteza ms paquetes separados de queso y salsa) y una lnea de ingredientes distintos y complementarios: 1. Tres quesos extra, 2. Rodajas championes, y 3. Salchichas de pollo sin hormonas. La pizza alimentara a 2 o 3 personas. Sobre la base de los requisitos de margen bruto, el equipo plane el precio del kit de pizza a $ 8,00, con packs individuales superando en $ 3.50 cada uno. (TruEarth esperaba, por supuesto, que muchos consumidores compran al menos un ingrediente). Eckstein decidi poner a prueba la idea en general, y llev a cabo 300 entrevistas de intercepcin centro comercial que comparan el concepto TruEarth con comida para llevar y otras pizzas refrigeradas (ver Anexo 6 para los resultados del estudio). Con la informacin recopilada en general favorable por parte del equipo TruEarth, Eckstein encarg un BASES Line II Estudio de Extensin, que incluy un profundo estudio y una prueba de concepto de uso en el hogar producto. BASES llevaron a cabo entrevistas en siete ciudades, entrevistar a los consumidores a travs de los 18 que fueron los principales compradores de comestibles para sus hogares. Una

cuota adicional de los encuestados que haban comprado la pasta Cucina Fresca y salsa en el ltimo ao tambin fueron entrevistados. La prueba consisti en concepto de fotografas y una descripcin de los ingredientes de calidad. Todos los entrevistados que expresaron su inters en comprar el producto se les dio un kit de muestra para una prueba casera. Despus de un perodo de 7 a 10 das, los participantes fueron llamados a reunirse despus del uso de realimentacin (ver Anexos 7-10 para los resultados del estudio de concepto bases de pizza y la prueba de uso domstico). Con el gasto de capital en equipos de envasado ya realizados, la inversin incremental para pizza era sustancialmente menor que la de la pasta, que inclua algunos costos de herramientas y el plan de marketing. La estructura del margen era similar a pasta, con los minoristas de alimentos esperando un margen bruto del 35%. Eckstein estima que los volmenes de venta al por mayor necesario para superar los $ 12 millones para cumplir con los requisitos de la compaa de retorno. Trabajar con bases, el equipo TruEarth compilado estimaciones de los principales impulsores de volumen (Tabla B). Equipo Eckstein cree que la base de clientes que ya haba probado la pasta fresca tendra mayor conocimiento del producto pizza. TruEarth evalu sus ciudades prioritarias indicadas aproximadamente el 13% de penetracin de Cucina Pasta Fresca, y el estudio BASES fue consistente, con un 11% de la poblacin objetivo de haber probado el producto en el ltimo ao. Debido a que los estudios se haban hecho en slo mercados de alto potencial, sin embargo, Eckstein crea que la penetracin real en realidad podra oscilar entre el 5% y el 15% y saba que las pruebas de sensibilidad a este rango se requeriran volmenes de pizza. Reflexionando sobre los datos extensos de la TruEarth y estudios BASES, Eckstein se pregunt si lanzar el producto pizza y lo que el volumen sera. El equipo TruEarth era consciente de que haba probado Rigazzi tambin un concepto pizza y era probable que no muy lejos de una introduccin. La presin para mover rpidamente fue alta.