UNIVERSITATEA CONSTANTIN BRANCOVEANU

FACULTATEA DE MANAGEMENT, MARKETING IN AFACERI

ECONOMICE RAMNICU-VALCEA
SPECIALIZAREA MANAGEMENTUL AFACERILOR
LUCRARE DE DISERTAIE
OPTIMIZAREA ACTIVITII DE MARKETING LA
SC KAUFLAND SC
Coordonator:
Conf.univ.dr. Remus Grigorescu

Masterand:
Cristian Marius Moise
2013
1
CUPRINS
Introducere ......................... 3

Capitolul I - Marketingul n activitatea firmei ................................. 5
Conceptul de marketing ......................................................................... 5
Funciile marketingului .......................................................................... 13
Creterea importanei marketingului ...................................................... 17
Domeniile marketingului ........................................................................ 22
Capitolul II - Optimizarea activit(ii de marketing .......................... 24
Planificarea activitilor de marketing ..................... .............................. 2!
Cum " optimi#m activitatea de marketing$ %%%........................... .2&

Capitolul III - Optimizarea activit(ii de marketing la Kaufland
Romnia SC ............................................................................................... 31
'pariia i de#voltarea firmei (aufland ................................................... 31
Cum " )i perfecione#i fora de v*n#ri + ,trategie (aufland ............... 3!
-rucuri i "trategii de marketing aplicate de ,C (aufland .om*nia ,C ..3/


Bibliografie ................................................................................................44
2
Introducere
-oi cei care lucrm )n marketing0 trade1marketing0 "ale"0 pu2licitate i nu
numai trim #i de #i cu un "ingur "cop )n minte3 " vindem.
Fie c e o idee0 un 2rand0 un produ"0 o e4perien de via0 toi dorim " fim
)n coul unui cumprtor. 5i c*nd a6ungem acolo0 ne "punem c ne1am facut
2ine trea2a. , fii cumprat e"te marea 2tlie pe care o ducem #i de #i. 7ar
raftul0 real intr1un maga#in0 virtual intr1un "ite online "au pur metaforic intr1o
pre#entare devine ultima frontier care tre2uie cucerit. 8 fi "uficient$ 9
tem c nu.
, ne uitam un pic mai )n detaliu la ce "e )ntampl in retail0 de e4emplu. :n
condiiile actualei cri#e economice0 productorii vor "a vad re#ultate
imediate in v*n#ri. ;ugete de comunicare "unt redirecionate ctre activiti
de trade marketing i promoii. 7ar "paiul limitat de e4punere i comunicare0
coro2orate cu o cerere tot mai mare de "<elf "pace a productorilor de #one
"ecundare de e4punere i de "paii de comunicare fac maga#inul " fie o
adevrat provocare pentru cumprtorul care nu tie e4act ce vrea "
cumpere.
Creierul potenialului cumprtor a a6un" la nivelul de "aturaie. ;om2ardat
cu informaie0 el tinde " "e prote6e#e de ea i o tran"form intr1un fundal pe
l*ng care trece. -otul devine #gomot0 parte dintr1un pei"a6 colorat i glgio"
care )l aga"ea#.
-otui0 70= din deci#iile de cumparare "e iau la raft... pentru a fi eficient )n
v*n#are0 modul )n care produ"ele i 2randurile "unt pre#ente la raft tre2uie
regandit )ncep*nd cu principiile de 2a# i updatat la conte4tul actual.
.elevana me"a6ului pentru locul )n care e"te primit0 modalitatea inedit i
plcut )n care el e"te livrat0 capacitatea de a direciona po"i2ilul client ctre
raftul tu0 di"poni2ilitate0 vi#i2ilitatea "i li#i2ilitatea ofertei tale la raft0
3
e4periena de cumprare )n an"am2lul ei0 toate devin elemente nece"are care
vor a"igura "ucce"ul "au in"ucce"ul v*n#rii. >le tre2uie a2ordate )ntr1o
manier integrat0 fundamentat pe "tudii i g*ndit "trategic.
Comuicarea la raft )ncepe din momentul )n care omul pleac din ca" i "e
tremin c*nd arunc "au reciclea# am2ala6ul golit al produ"ului0 )ncep*nd
a"tfel un nou ciclu. ?eafleat1ul din c"ua potal0 panoul din metrou0 po"terul
din auto2u#0 ,9,1ul "au do@nload1ul ;luetoot< pe care le primete c*nd "e
apropie de maga#in0 locul de parcare 2randat0 <o"te""a care )l )nt*mpin la
intrare0 cruciorul0 omul de la curenie0 uile0 podeaua0 rafturile0 tavanul0
preul0 packaging1ul0 culoarea i mrimea fontului0 numrul de fee0
packaging1ul "ecundar0 modul in care "e plia#a c*nd )l 2ag )n coul de gunoi0
toate devin varia2ile care tre2uie luate )n calcul i cumpnite cu gri6. 8dat
implementate0 ele tre2uie controlate0 monitori#ate i a6u"tate ori1de1c*te1ori
"c<im2rile din pia o cer. 'dic aproape permanent.
, ai produ"e la raft nu mai e "uficient. -re2uie " con"truieti )n 6urul lui
un cadru care a6ut produ"ul tu " plece de acolo i o pove"te care "
tran"forme o cumprare )nt*mpltoare )ntr1un o2icei )ndelungat.
!
CAPITOLUL I
Marketingul in activitatea firmei
1.1 Conceptul de marketing
.epre#ent*nd un mod de g*ndire i de aciune )n "fera pieei0
marketingul reali#ea# o aciune "i"temic a flu4ului de activiti ce leag
producia de con"um0 con"tituind + mai mult dec*t un ar"enal de metode i
te<nici "pecifice + domeniul unei tiine tinere )n c*mpul teoriei conducerii
tiinifice a fenomenelor i proce"elor economico1"ociale. -ermenul de
marketing e"te de origine anglo1"a4on Arepre#ent*nd participiul pre#ent al
ver2ului Bto marketC0 care are "emnificaia de a cumpra i a vinde0 de a
de"fura tran#acii de piaD. 8riginile "ale "unt locali#ate0 la )nceputul
"ecolului al EE1lea0 )n ,tatele Fnite ale 'mericii3 )n 1G020 )n ;uletinul
Fniver"itii 9ic<igan0 )n introducerea unui cur" univer"itar privind
di"tri2uia produ"elor "e folo"ea e4pre"ia Hdiferite metode de marketing al
2unurilorC. -reptat0 ace"t termen "1a internaionali#at.
Ce este marketingul?
9uli oameni cred c tiu ce e"te marketingul i cu ce "e ocup
"pecialitii )n marketing. :n concepia lor0 marketingul a devenit "inonim cu
metodele utili#ate de )ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea
ace"tora " le cumpere produ"ele iI"au "erviciile. Direcia de marketing dintr1
o )ntreprindere e"te con"iderat ca re"pon"a2il pentru lan"area de noi
produ"e0 apariia unor articole de pre" favora2ile0 reali#area de "tudii de pia
i oferirea de argumente "uport pentru cei care "e ocup de v*n#riJ de la
oamenii de marketing "e ateapt cola2orarea cu ageniile de pu2licitate0
anali#a i re#olvarea pl*ngerilor clienilor0 "ta2ilirea de criterii i con"ilierea
)n alegerea noilor produ"e i organi#area campaniilor de promovare a ace"tora
5
etc. 8 a"tfel de a2ordare relev faptul c principala funcie a marketingului ar
fi pre#entarea )ntreprinderii i a produ"elor "ale potenialilor clieni.
Fn a"tfel de demer" privind marketingul e"te in"uficient. 8rgani#aiile
care con"ider c departamentul AdireciaD de marketing repre#int doar un
ve<icul ctre clieni0 dovede"c c nu au )nele" "uficient e"ena i menirea
marketingului. 9arketingul are o e4tindere i o comple4itate mult mai mare i
are mult mai multe )nele"uri. >li"a2et< Kill i -errL 8M,ullivan con"ider c
marketingul este o filozofie a afacerilor care vede n satisfacerea cerinelor
clienilor cheia succesului n afaceri i recomand nelegerea practicilor
manageriale care ajut la identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor.
'cea"t definiie a marketingului nu e"te "ingular. :n funcie de modalitatea
de a2ordare a marketingului0 ace"tuia i1au fo"t date foarte multe definiiiJ
profe"orul 'merican Nictor ;uell0 )n lucrarea "a B9arketing management3 a
"trategic planning approac<CA1G&!D o2"erv ironic c "unt attea definiii
ale marketingului cte cri sunt pe acest subiect. Definiiile date "e )mpart
)n dou categorii3 cele care pun accentul pe dimen"iunea filo#ofic i cele care
"e concentrea# pe a2ordri mai concrete ale proce"elor de marketing.
Marketingul ca filozofie de afaceri
8 )ntreprindere care adopt conceptul de marketing ca filo#ofie vede )n
client principala for conductoare din "patele activitii "ale0 con"ider*nd c
afacerea poate re#i"ta numai dac reuete " "ati"fac nevoile ace"tuia. :n
economia de pia0 cumprtorii pot " aleag ce0 c*nd i de unde " cumpere
ori dac " cumpere "au nu un produ". '"tfel0 pentru a avea "ucce" )n
atragerea con"umatorilor0 punctul de plecare logic pentru )ntreprindere e"te "
identifice ceea ce vor clienii i apoi " )ncerce " )ndeplinea"c ace"te cerine
)ntr1un mod mai eficient dec*t concurena. Pe termen lung0 o )ntreprindere
tre2uie " "ati"fac cerinele con"umatorilor i " o2in 2ani din acea"ta. Cu
c*t oferta )ntreprinderii "e "incroni#ea# mai 2ine cu cerinele0 preferinele i
/
dorinele con"umatorilor0 cu at*t acetia "unt di"pui " pltea"c0 gener*nd
profit pentru )ntreprindere. Pe "curt0 marketingul ca filozofie a afacerii poate
fi definit cel mai bine ca abilitatea de a crea i pstra consumatori
profitabili. '"tfel3
O crearea de clieni pre"upune pentru o )ntreprindere monitori#area mediului
de afaceri pentru a reaciona la "c<im2rile ce "urvin )n nevoile potenialilor
con"umatori0 a"tfel )nc*t acetia " devin clieni efectiviJ
O p"trarea clienilor "e refer la a2ilitatea cu care )ntreprinderea reduce la
minimum "au evit ameninrile la adre"a portofoliului "u de clieni0 fie din
cau#a "c<im2rilor aprute )n nevoile ace"tora0 fie din cau#a "c<im2rilor
aprute )n r*ndul concureneiJ
O clienii profita2ili ai )ntreprinderii "unt cei care aduc venituri ce depe"c
co"turile de producie ale ace"teia. :ntreprinderile tre2uie "1i concentre#e
activitatea pe afaceri profita2ile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre.
Marketingul ca funcie managerial
Cele mai multe definiii ale marketingului nu "e refer la filo#ofia
ace"tuia0 ci la proce"ele manageriale care "unt inerente )n crearea i p"trarea
clienilor profita2ili pentru )ntreprindere. Nom pre#enta )n continuare c*teva
dintre cele mai importante definiii de ace"t fel3
O Bmarketingul e"te proce"ul de management re"pon"a2il pentru identificarea0
anticiparea i "ati"facerea )n mod profita2il a nece"itilor clientuluiCJ
O marketingul e"te Bun proce" managerial i "ocial prin care indivi#ii "au
grupurile o2in ceea ce au nevoie prin crearea "au "c<im2ul de produ"e "au
valori cu aliiC
1
J
O Hmarketingul repre#int proce"ele de planificare i e4ecutare a concepiei
"ta2ilirii preului0 promovrii i di"tri2uiei ideilor0 2unurilor i "erviciilor
pentru a crea "c<im2urile care "ati"fac "copurile indivi#ilor i organi#aiilorCJ
1
1
(otler0 P<.0 'rm"trong0 P.0 Principiile marketingului0 >diia a N71a0 Prentice Kall0
?ondra0 1GG!
7
O Bmarketingul e"te un )ntreg "i"tem de activiti economice referitoare la
programarea0 preurile0 promovarea i di"tri2uia produ"elor i "erviciilor
menite " "ati"fac cerinele con"umatorilor actuali i potenialiC
2
.
2
Definiiile date marketingului vi#ea# deopotriv nivelul
macroeconomic i pe cel microeconomic. '"tfel0 )n vi#iune macroeconomic0
F. (ellL0 )n lucrarea "a B9arketing3 "trategie et fonction"C A1G/&D0 con"ider
marketingul drept un instrument social graie cruia produsele materiale i
cultura unei societi sunt transmise membrilor si. :n vi#iune
microeconomic0 )n literatura france# "e arat c marketingul repre#int
ansamblul mijloacelor de care dispun ntreprinderile n !ederea crerii"
meninerii i dez!oltrii pieelor lor AQacRue" ?endrevie0 1G7!D "au c
marketingul cuprinde analiza permanent a cererii" pe de o parte i" pe de
alt parte" stabilirea i punerea n funciune a mijloacelor de satisfacere a
acesteia" n condiiile unui profit optim ADenner0 1G71D.
:n vi#iunea profe"orului C. Flore"cu0 Bmarketingul repre#int o
concep(ie modern )n orientarea )ntreprinderilor0 concreti#at )ntr1un
ansamblu coerent de activit(i practice, programate i organi#ate prin
utili#area unor metode yi tehnici ytiin(ifice. Definiia cuprinde deci trei
elemente de 2a#3 concepie modern0 o activitate practic i metode i te<nici
tiinifice. Sumai anali#ate )mpreun0 ace"te trei elemente e4plic coninutul
concret al marketingului. '"tfel3
O concepia modern "e refer la o nou optic )n organi#area i de"furarea
activitii economice a )ntreprinderilor0 care are ca punct de plecare cercetarea
nevoilor de con"um0 a pieei0 )n vederea "ati"facerii cerinelor + efective i
poteniale + ale con"umatorilor Autili#atorilorD0 )n mod "uperior i cu
ma4imum de eficien. :n plu"0 finali#area activitilor )ntreprinderilor nu "e
limitea# la v*n#area produ"elor i "ervicii1lor0 ci include i urmrirea
comportrii lor )n con"um Autili#areD0 a nivelului de "ati"facere a nevoilor
2
,tanton0 T. Q.0 Fundamentele marketingului0 >diia a treia0 >ditura 9cPra@ Kill0
Se@ Uork0 1G71
&
pentru care ele au fo"t concepute i produ"e. 8ptica de marketing vi#ea#0
aadar0 raporturile )ntreprinderii cu piaa0 mai mult c<iar0 cu an"am2lul de
factori i condiii care alctuie"c Hmediul am2iantC al )ntreprinderii. :n centrul
ateniei0 pe pia0 "e afl con"umatorul i nu productorulJ
O acti!itile practice "pecifice marketingului "e pot concreti#a )n3
1 inve"tigarea pieei i a con"umuluiJ
1 te"tarea de accepta2ilitate a produ"elor0 pe piaJ
1 activiti promoionaleJ
1 urmrirea produ"elor )n con"um etc.
O metodele i te#nicile tiinifice vi#ea# colectarea0 tran"miterea0 prelucrarea
i interpretarea informaiilor nece"are adoptrii deci#iilor de marketing. :n
optica de marketing0 intuiia0 empiri"mul i rutina cedea# locul proce"elor i
te<nicilor ce aparin unor di"cipline tiinifice Amatematic0 "tati"tic0
"ociologie0 p"i<ologie etc.D care vor fi utili#ate )n fundamentarea tiinific a
deci#iilor de marketing ce fac o2iectul actului managerial0 precum i )n
ela2orarea progno#elor0 programelor0 "trategiilor i politicilor de marketing.
8ptica "au orientarea de marketing a oricrei )ntreprinderi moderne
pre"upune3
O receptivitate fa de3 cerinele pieeiJ nevoile0 cerinele i dorinele
con"umatorilorJ "c<im2rile ace"toraJ
O o )nalt capacitate de adaptare la "c<im2rile pieei0 c<iar de anticipare i
influenare a ace"toraJ
O "pirit creator0 inventivitate i preocupare permanent pentru )nnoire i
moderni#areJ
O a2ordare unitar a activitilor ce alctuie"c ciclul economic complet al
2unurilor i "erviciilorJ
O eficien ma4im0 o2inut ca re#ultat al orientrii efective a )ntreprinderii
ctre nevoile reale de con"um final i productiv0 ctre cerinele pieei.
G
Definiiile pre#entate anterior facilitea# )nelegerea rolului
marketingului at*t )n organi#aiile lucrative AeconomiceD0 c*t i )n cele
nelucrativeJ ele )i con"ider pe re"pon"a2ilii de marketing ca pe nite ageni
care a6ut indivi#ii "1i )ndeplinea"c nevoile i organi#aiile "1i ating
"copurile0 rolul lor fiind de a reali#e "c<im2urile0 de a o2ine 2ani de la
con"umatori.
5i )n .om*nia )nele"urile date conceptului de marketing "unt multiple.
De e4emplu0 profe"orul Sicolae 'l. Pop con"ider c marketingul repre#int
o nou optic economic o activitate practic concret a ntreprinderii i o
funcie a acesteia. 9arketingul e"te o funcie a )ntreprinderii ce do2*ndete
un coninut concret0 di"tinct de celelalte funcii ale ace"teia Acercetare1
de#voltare0 producie0 comercial0 financiar1conta2il de per"onalD doar )n
)ntreprinderile puternice0 )n care optica de marketing se regseyte la tot
personalul )ntreprinderii. 'ctivitile "pecifice funciei de marketing "e
locali#ea# )ntr1un compartiment A2irou0 "erviciu0 direcie0 departament0 dup
ca#D di"tinct )n organigrama )ntreprinderii.
Conceptul de marketing nu e"te "imilar cu cel de di"tri2uie Ace ine de
funcia comercial a )ntreprinderiiD0 ce i "e "u2"umea#. :n figura 1.1 "e pot
o2"erva diferenele dintre cele dou concepte.

Punct de
plecare
Obiective Mijloace Scop

A
Piata Nevoile, Marketing Profit maxim de

10
dorintele,
preferintele
integrat pe urma
satisfacerii
B
Intreprinderea
(locul de
productie)
Produsele
firmei
an!area si
promovarea
Profit de pe
seama
satisfacerii
clientului


Figura 1.1 Compara(ia dintre conceptele de marketing (A) si distribu(ie (B)
Fn productor de computere0 de e4emplu0 produce o diver"itate de
computere pentru a veni )n )nt*mpinarea potenialilor clieni i le cere
ace"tora " pltea"c o "um de 2ani )n "c<im2ul 2eneficiilor pe care le vor
avea din proprietatea Autili#areaD computerelor. 'ce"ta e"te un e4emplu de
tran#acie financiar0 dar nu toate "c<im2urile "unt de ace"t tip i 2eneficiile
urmrite de clieni at*t de tangi2ile. Fn partid politic0 de e4emplu0 promite
pro"peritate i pace "ocial )n "c<im2ul votului electoratuluiJ organi#aiile
ecologi"te ofer un mediu am2iant curat )n "c<im2ul unor fonduri "au unor
activiti voluntare depu"e )n "lu62a lui etc.
:n conclu#ie0 funcia managerial a marketingului e"te o funcie
integratoare care are menirea de a corela nevoile clienilor actuali "au
poteniali cu "copurile )ntreprinderilor0 prin intermediul "c<im2urilor.
9anagementul marketingului e"te definit ca Banali#a0 planificarea0
implementarea i controlul programelor de"tinate " cree#e0 " "ta2ilea"c i
" menin "c<im2urile profita2ile cu cumprtorii int )n "copul atingerii
o2iectivelor organi#aieiC. 'adar0 conceptul de marketing "e concentrea#
a"upra clienilor i nece"itilor ace"tora0 pled*nd pentru o anali# integrat0
pentru planificarea i controlul tuturor elementelor marketingului0 populari1
#ate "u2 denumirea celor !P3 produ"0 pre0 promovare i pla"are Adi"tri2uieD.
11
:n a2ordarea conceptului de marketing e"te nece"ar "u2linierea a trei
tr"turi c<eie pe care tre2uie " le ai2 orice organi#aie care pretinde c e"te
orientat ctre pia3 orientarea "pre client0 efortul integrat i focali#area
"copurilor.
$rientarea spre client "e )nt*lnete )n ca#urile )n care )ntreprinderile "unt
preocupate de identificarea nevoilor clienilor lor. :n multe ca#uri0
)ntreprinderile "unt preocupate de producie i proce"ele te<nologice aferente0
nereuind " "e"i#e#e c nevoile clienilor "1au modificat i c produ"ele lor
nu mai core"pund noilor nevoi. :n a"emenea "ituaii "e creea# oportunitatea
pentru concuren de a intra pe pia i de a oferi produ"e i "ervicii care
"ati"fac mai 2ine acele nevoi0 )ntreprinderile )n cau# )nt*mpin*nd greuti tot
mai mari cu v*n#area produ"elor.
%fortul integrat. 'ce"t principiu pre"upune c diferitele departa1mente
din cadrul aceleiai )ntreprinderi tre2uie " lucre#e )mpreun )n "copul
"ati"facerii clientuluiJ )ntreaga companie tre2uie " ai2 o orientare de
marketing0 nu numai departamentul "pecific. :n practic )n"0 din nefericire0
modul )n care multe )ntreprinderi "unt "tructurate0 criteriile dup care "unt
remunerai managerii i efii de compartimente0 precum i natura activitilor
pe care acetia le de"foar militea# )mpotriva ace"tui o2iectiv. , lum0 ca
e4emplu0 directorii de producie dintr1o )ntreprindere0 care dore"c o reducere a
numrului de "ortimente0 opun*nd a"tfel re#i"ten la diver"ificarea pro1
ducieiJ )n acelai timp0 v*n#torii intere"ai de comi"ion dore"c meninerea
gamei e4i"tente0 )n defavoarea introducerii unor
modele noi i )m2untiteJ departamentele te<nice atra"e de noile te<nologii
pot proiecta produ"e cu caliti irelevante pentru con"umatori etc. :n
a"emenea "ituaii0 "arcina marketingului e"te de a crea compromi"uri care "
contri2uie la reali#area unui raport optim )ntre nevoile con"umatorului i
o2iectivele companiei.
12
&ocalizarea scopurilor. 8rice )ntreprindere tre2uie " fac afaceri numai
cu clieni care o a6ut "1i ating propriile o2iective. 'ce"te o2iective au )n
comun reali#area unui profit c*t mai mare0 dei unele organi#aii0 cum ar fi
cele de caritate0 "erviciile de "ntate0 autoritile locale0 in"tituiile de
educaie "au cele de art pot avea o varietate de o2iective. Fna din capcanele
)n care cad foarte de" )ntreprinderile productive e"te aceea de a vinde0 cu orice
pre0 ca# )n care profita2ilitatea "e "ituea# )n plan "ecund. N*n#torii0 de
e4emplu0 pot primi prime proporionale cu )nca"rile din v*n#ri0 i nu cu
profitul adu" de acele v*n#ri.
8 e4aminare atent a definiiilor trecute )n revi"t anterior0 relev o
evoluie clar0 logic )n de#voltarea conceptuali#rii marketingului. Ca i )n
ca#ul celorlalte di"cipline economice0 marketingul a pornit de la imperative
"imple0 de genul Bmulumete1i clieniiC0 a6ung*nd la noiuni i concepte mai
comple4e0 cum ar fi anali#a comportamentului con"umatorului. Dup
profe"orul Qo<an 'rndt A1G&!D0 dup al doilea r#2oi mondial0
conceptuali#area marketingului a cuno"cut trei tran"formri Afa#eD3 conceptul
de marketing" conceptul lrgit de marketing i conceptul de marketing
instituionalizat.
1.2 Func(iile marketingului
:nelegerea o2iectului de activitate al marketingului "e afl )n foarte
"tr*n" legtur cu cunoaterea funciilor "ale. Primele )ncercri de definire a
funciilor marketingului au atri2uit ace"t "tatut activitilor ce fac o2iectul
tran"ferului 2unurilor i "erviciilor de la productori la con"umatori
Autili#atoriD. '"tfel0 '#ilips i (uncan identificau trei categorii de funcii ale
marketingului3
O funcii cu rol de tran"fer al titlului de proprietate Acumprarea i v*n#areaDJ
O funcii ce implic di"tri2uia fi#ic a produ"elor Amanipularea0 tran"portul0
depo#itarea i "tocareaDJ
13
O funcii de "pri6in al proce"ului de di"tri2uie A"tandardi#area0 fracionarea0
do#area0 am2alarea0 finanarea0 a"igurarea0 a"umarea de ri"curi0 o2inerea de
informaiiD.
)ates i 'arkinson con"ider c marketingul are patru funcii3
O anali#a i progno#a0 adic pro"pectarea pieeiJ
O de#voltarea i proiectarea producieiJ
O influenarea cererii0 prin de"ign0 pu2licitate etc.J
O "ervicii3 de di"tri2uie0 po"t1v*n#are.
*elle+ identific dou categorii de funcii3
O funcii ale macromarketingului care cuprind3
1 funcii tradiionale din care fac parte operaiile de v*n#arecumprare i
di"tri2uia fi#icJ
1 funcii de "pri6in Amenionate mai "u"DJ
1 funcii "ocialeJ
O funcii ale micromarketingului0 care cuprind3
1 e"timarea potenialului organi#aieiJ
1 planning1ul i programarea efortului de marketingJ
1 organi#area i conducerea activitii de marketingJ
1 evaluarea i adoptarea efortului de marketing.
Profe"orul M,C, (emetrescu "u"ine c la nivelul organi#aiei0
marketingul
are doar dou funcii3
O identificarea i atragerea cererii.
O "ati"facerea cererii.
'"emenea a2ordri vi#ea# e"ena marketingului0 lip"indu1l de
"pecificitate. 9ai mult0 ele nu permit conturarea contri2uiei nemi6locite a
marketingului la optimi#area proce"elor de producie i de v*n#are. Pentru a
elimina incon"i"tenele menionate0 profe"orul Constantin &lorescu
menionea# urmtoarele funcii generale ale marketingului3
1!
O investigarea pie(ei, a nevoilor de consum yi/sau de utilizare, considerat
ca func(ie premis i ca punct de plecare a )ntregii activiti de marketing.
,tudierea pieei e"te c<emat " a"igure fundamentarea tuturor deci#iilor de
marketing0 fie c e"te vor2a de proiectarea0 de te"tarea de accepta2ilitate "au
lan"area pe pia a unui produ" "au "erviciu "au de de"c<iderea unei reele
proprii de maga#ine i promovarea v*n#rilor )n anumite "egmente de
con"umatori "au nie de pia. Fr o 2a# core"pun#toare de informaii
a"upra pieei + do2*ndit prin intermediul ace"tei funcii + activitatea de
marketing nu1i poate dovedi eficiena. :n literatura de "pecialitate0 "tudierea
pieei e"te cuno"cut + "u2 un )nele" mai larg + i "u2 denumirea de
cercetare de marketingJ
O adaptarea continu a )ntreprinderii la "c<im2rile cerinelor i a mediului
pie(ei pe care ac(ioneaz, anticipnd yi chiar influen(nd, n sensul pe
care-l doreyte, astfel de schimbri. Pentru c pre"upune mo2ili#area
re"ur"elor Aumane0 materiale i financiareD ale )ntreprinderii "pre a r"punde
c*t mai eficient cu produ"ele iI"au "erviciile "ale e4igenelor formulate de
purttorii cererii0 acea"ta repre#int o funcie mi6loc. Capacitatea de adaptare
m"oar gradul )n care oferta )ntreprinderii r"punde unei cereri dinamice
e4i"tente pe pia0 "u2 a"pect cantitativ0 "tructural i calitativJ
O satisfacerea superioar a nevoilor de consum sau de utilizare. 'cea"t
funcie pre"upune producerea a ceea ce e"te nece"ar pentru con"um0
di"tri2uirea )n condiii optime a produ"elor i "erviciilor0 crearea
po"i2ilitilor de alegere conform gu"turilor0 dorinelor i preferinelor
clienilor0 lrgirea gamei de produ"e i nu )n ultimul rand educarea
AinfluenareaD gu"turilor clienilor )n "copul crerii de noi tre2uine. Cu c*t o
)ntreprindere reuete " "ati"fac mai 2ine tre2uinele pieei i " "e adapte#e
la "c<im2rile ei0 cu at*t )i "pore"c an"ele de a1i forma o clientel proprie0
de a1i )m2unti po#iia fa de concurenii "i i de a1i mri cifra de
afaceriJ
15
O maximizarea eficien(ei economice (profitului). .eali#area ace"tei funcii
pre"upune optimi#area "tructurilor de producie i a tuturor proce"elor
economice Aproducie0 tran"port0 depo#itare i comerciali#areD care alctuie"c
flu4ul complet producie1con"um0 )n concordan deplin cu o2iectivele
)ntreprinderii0 precum i o 6udicioa" alocare a re"ur"elor. :n "copul )nfptuirii
ace"tei funcii0 marketingul tre2uie " a"igure0 dup ca#0 informaii )ndea6un"
de "uficiente0 criterii de evaluare i de optim0 precum i alte elemente
"pecifice.
Cele dou func(ii scop ale marketingului e4plic de fapt du2la
finalitate a activitii fiecrei firme0 i anume o finalitate "ocial i una
economic. -ratarea preferenial a uneia "au alteia de ctre firm poate avea
urmri de ordin negative pentru viitorul firmei. :n condiiile punerii accentului
cu prioritate pe cea de a treia funcie0 profita2ilitatea firmei va avea de "uferit0
"u2min*ndu1"e c<iar "copul e4i"tenei firmei. Dac )n" "1ar BpedalaC mai
mult pe cea de a patra funcie0 prin creterea profitului0 cu timpul0 firma ar
rm*ne fr clieni. 5i )ntr1un ca# i )n cellalt0 "oarta firmei ar fi falimentul.
Dac ne1am imagina marketingul ca o ca" Afigura 1.2D0 atunci la 2a#a
AfundamentulD ca"ei va "ta prima funcie3 inve"tigarea pieei i a nevoilor de
con"um Acunoaterea pieeiD.
Figura 1.2 Legatura dintre func(iile marketingului
1/
:n ace"te condiii0 "t*lpii ca"ei vor fi3 adaptarea firmei la "c<im2rile pieei0
precum i anticiparea i c<iar influenarea ace"tor "c<im2ri. 'coperiul
ca"ei0 con"truit din dou pla"e egale va fi format din cele dou funcii "cop ale
marketingului3 "ati"facerea nevoilor de con"um i ma4imi#area profitului.
1.3 Creyterea importan(ei marketingului
Dup unii autori0 gene#a marketingului tre2uie cutat )n a2undena
produ"elor i "erviciilor pe pia0 "pecific rilor cu economie puternic
de#voltat0 care "e confrunt cu dificulti cre"c*nde )n de"facerea mrfurilor.
?a o anali# atent0 o a"tfel de e4plicaie nu e"te "uficient0 deoarece
a2undena e"te o noiune relativ0 repre#ent*nd nu o dimen"iune cert a
ofertei0 ci un raport )ntre cerere i ofert0 mi6locit de preJ confruntat cu
cereri de dimen"iuni diferite0 aceeai ofert poate fi )n unele ca#uri
in"uficient0 iar )n altele a2undent. Dac ar fi e4i"tat o a"tfel de legtur ar fi
)n"emnat c )n perioada cri#ei energetice din anii M70 + M&00 intere"ul pentru
marketing al marilor companii petrolifere " fi "c#ut. Dimpotriv )n"0 cri#a
nu a redu" nici aria nici importana marketingului0 ci a determinat doar
reconceptuali#ri nee"eniale i "c<im2ri )n direciile0 formele i metodele de
folo"ire a lui.
:n opinia celor mai reputai "pecialiti0 apari(ia yi larga promovare a
marketingului pe scena economiei mondiale trebuie pus n legtur cu
dinamismul economico-social fr precedent ce a dominat epoca noastr,
cu deo"e2ire )n perioada po"t2elic. ?a r*ndul lui0 ace"t dinami"m a fo"t
re#ultanta implementrii progre"ului te<nico1tiinific la nivelul tuturor
palierelor vieii economice i "ociale. >4pre"ie a dinami"mului0 de#voltarea
produciei de mrfuri0 mutaiile demografice0 ur2ani#area0 creterea nivelului
de trai etc.0 "1au r"p*ndit direct "au indirect a"upra condiiilor pieei0 a"upra
raporturilor de pia. Proliferarea rapid a opticii i te<nicilor de marketing
poate fi pu" totodat )n legtur cu amplificarea e4ponenial a relaiilor
17
economice internaionale0 a "c<im2urilor de pia ce au ca o2iect "ervicii0
produ"e0 te<nologii etc. P*ndirea de marketing "1a cri"tali#at )n timp0 )n
funcie de modificarea "i"temului de prioriti avut )n vedere de )ntreprinderi
)n conducerea proce"elor de producie i de comerciali#are.
9odificrile vi#ea#0 de fapt0 "c<im2rile de orientare )n ceea ce privete
ge"tionarea re"ur"elor )ntreprinderii pentru ca acea"ta " reali#e#e ma4imum
deeficien AprofitD. '"tfel0 "1au "uccedat0 )n timp0 urmtoarele tipuri de
orientri3
O orientarea spre produc(ie0 ce urmrea optimi#area folo"irii re"ur"elor )n
interiorul )ntreprinderii pentru o2inerea ma4imului de re#ultate economice
Aprodu"e iI"au "erviciiD0 )n condiiile unui nivel determinat al co"turilor
totale. 'cea"t optic a fo"t proprie primei 6umti a "ecolului al EE1lea0
c*nd oferta era mult mai mic dec*t cererea i piaa era dominat de
productoriJ
O orientarea spre vnzri0 c*nd eforturile )ntreprinderii "unt concentrate
a"upra metodelor i te<nicilor de "timulare a v*n#rilor0 "u2liniindu1"e
avanta6ele calitative ale propriei oferte )n raport cu cea a concurenilor. Vinta
ace"tei orientri era atragerea0 c*tigarea i fideli#area unei clientele tot mai
numeroa"e i "olva2ile. 'cea"t orientare a fo"t practicat )n perioada c*nd
piaa devenea din ce )n ce mai mult a cumprtorului i c*nd oferta )ncepea "
depea"c cerereaJ
O orientarea de marketing. ,pecific ace"tei orientri e"te concentrarea
ateniei )ntreprinderii a"upra nevoilor0 gu"turilor0 preferinelor i dorinelor
clientelei0 pentru a1i orienta "tructura i calitatea produ"elor fa2ricate i
v*ndute potrivit e4igenelor e4primate pe piaJ
O orientarea de marketing societal0 care + "pre deo"e2ire de orientarea de
marketing + pre"upune "ati"facerea con"umatorilor )ntr1o manier )n care "
fie prote6at at*t con"umatorul0 c*t i mediul am2iant.
1&
:n ultimele decenii0 un numr din ce )n ce mai mare de organi#aii din cele
mai diferite domenii de activitate au adoptat )n activitatea lor optica de
marketing0 fapt ce poate fi pu" pe "eama comple4itii i "c<im2rilor
petrecute )n mediul economic i "ocial0 mai ale" )n rile cu economie de pia
de#voltat. Factorii e"eniali care au condu" la creterea importanei
marketingului "unt urmtorii3
O creyterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor. 9a"lo@
A1G70D a evideniat faptul c e4i"tena indivi#ilor e"te condiionat de
"ati"facerea unor nevoi care varia# de la cele fundamentale AvitaleD0 ale
tuturor0 p*n la cele "pecifice fiecrui individ. 8amenii )i "ati"fac "ucce"iv
nevoile0 )ncep*nd cu cele primare. ,pre deo"e2ire de economiile de
"u2#i"ten0 )n care cea mai mare parte a populaiei )ncearc "1i "ati"fac
nevoile primare Aalimente0 ap0 adpo"t0 cldurD0 care "unt uor de identificat
i de anticipat0 )n rile 2ogate con"umatorii au venituri care le permit nu
numai "ati"facerea ace"tor nevoi primare. >i caut "1i "ati"fac nevoi0
dorine i preferine din ce )n ce mai "ofi"ticate0 aflate pe trepte "uperioare ale
piramidei ace"tora. :n ace"te condiii0 orientarea de marketing a )ntreprinderii0
care "ituea# con"umatorul )n centrul afacerii e"te cea mai potrivit cale
pentru "ati"facerea pe deplin a ace"tuia.
O concuren(a din ce n ce mai dur .
Principalii factori care contri2uie la a"cuirea luptei concureniale "unt3
1 concurena internaional. :m2untirea "i"temelor de comunicaie a du" la
creterea po"i2ilitii pentru orice )ntreprindere de a "ati"face con"umatori din
diferite #one i regiuni. Pentru ofertanii locali ace"t lucru poate con"titui o
prime6die0 )n condiiile )n care competitorii e4terni ofer produ"e i "ervicii
mai 2une dec*t cele de pe piaa local. Cu o a"tfel de e4perien "e confrunt
)n pre"ent i .om*nia0 ar )n care )ntreprinderile "trine po"ed o "erie de
avanta6e provenite din acce"ul la materii prime0 te<nologii0 co"turi inferioare
1G
"au dintr1o mai 2un )nelegere a nevoilor con"umatorilor0 provenit din
e4periena acumulat )n alte ri ale lumiiJ
1 noile te#nologii. De"cri"e ca Bfore ale di"trugerii creativeC0 noile te<nologii
"c<im2 vec<ile indu"trii3 )n indu"tria cea"urilor0 de e4emplu0 electronica a
luat locul mie"triei0 pe m"ur ce cumprtorii au de"coperit acurateea i
re#i"tena cea"urilor electroniceJ )n indu"tria tipografic0 tipografii "unt
ameninai de computere i copiatoare din dorina editurilor de a avea un
control mai mare a"upra pu2licaiilorJ ameninarea indu"triei farmaceutice de
ctre ingineria genetic etc.J
1 imitatorii. Cu toate c e4i"t legi care )i prote6ea# pe productorii originali0
"unt concureni care lan"ea# pe pia produ"e "imilare0 ver"iuni adaptate care
" c*tige o cot c*t mai mare din piaa noului produ". Sumai o 2un
orientare de marketing a )ntreprinderii0 care permite )nelegerea motivaiilor i
cunoaterea o2inuinelor potenialilor con"umatori0 va a"igura aprarea
)mpotriva ace"tei forme de concurenJ
O separarea produc(iei de consum. :n trecut0 dac o per"oan dorea o
perec<e de pantofi noi0 "e ducea la ci#mar0 care )i lua m"urile0 )i pre#enta
diferite tipuri de piele pentru )nclminte0 di"cutau modelul de pantofi i )l
c<ema dup o perioad de timp "1i recepione#e. Producia de ma" )n"0
anulea# contactul direct dintre productor i con"umator. :n ca#ul produciei
de )nclminte0 fa2ricanii tre2uie " anticipe#e moda din "e#onul urmtor0
c<iar i cu c*iva ani )nainte ca modelele de )nclminte " fie pu"e )n
v*n#are0 " propun culorile care vor fi la mod0 " decid ce model0 culoare
i m"ur tre2uie " produc0 fr a cunoate numrul clienilor poteniali.
Sumai orientarea de marketing )ncura6ea# contactul cu acetia0 cu precdere
prin cercetrile de pia. :n condiiile "peciali#rii i creterii dimen"iunii
)ntreprinderilor + i implicit a produciei + aria de r"p*ndire a produ"elor "e
lrgete cu mult pe"te pieele locale0 trec*nd dincolo de graniele naionale +0
aduc*nd cu "ine ri"curi generate de de#acordurile care pot " apar )ntre
20
cerere i ofert. Sumai cercetrile de marketing reali#ate )n preala2il pentru o
2un cunoatere i anticipare a evoluiilor pe ace"te piee pot duce la
minimi#area ace"tui ri"cJ
O creyterea complexit(ii organiza(iilor. Pe m"ura creterii dimen"iunii i
comple4itii )ntreprinderilor0 anga6aii ace"tora devin din ce )n ce mai
)ndeprtai de utili#atorii finali ai produ"elor lor. Pe ace"t fond pot " apar
dou pro2leme3
1 cereri conflictuale. , pre"upunem0 de e4emplu0 c o )ntreprindere Aun
maga#in de confeciiD0 )n demer"ul ei de a menine "tandardele calitative c*t
mai ridicate0 di"truge <ainele deteriorate Aca urmare a pro2elor repetate i a
diver"elor BaccidenteCD de ctre clieni i nu le ofer "pre v*n#are cu un pre
redu". :ntr1o #i )n"0 o client de"coper )n maga#in o roc<ie care i "e
potrivete perfect0 dar care pre#int un mic defect0 i anume o mic patJ
clienta e"te totui di"pu" " cumpere produ"ul re"pectiv0 dar cu o reducere de
pre de 30=. :ntreprinderea care a adoptat conceptul de marketing aplic aici
principiul Bclientul no"tru0 "tp*nul no"truC0 i )mputernicete pe v*n#tor "
accepte reducerea0 fc*ndu1l pe client " plece aca" mulumit. :ntreprinderile
ale cror regulamente i proceduri interne "unt mai importante dec*t
"olicitrile clientului vor fi etic<etate drept 2irocratice i )n timp vor pierdeJ
1 separarea proprietii de control. 'nga6aii tind " fie mai puin orientai
"pre profit dec*t proprietarii. Dac managementul nu controlea# i nu
comunic efectiv cu "alariaii0 corelaia dintre mulumirea clienilor0 profit i
remunerare "e poate pierde + din per"pectiva0 ei primind "alariu indiferent
dac clienii au fo"t "ati"fcui "au nu. Pentru a evita a"emenea "ituaii0
companiile care i1au implementat conceptul de marketing )i adaptea#
"tructurile organi#atorice0 "i"temele de operare i comunicare0 "i"temele de
control i remunerare0 precum i activitatea de training a"tfel )nc*t toi
anga6aii " fie motivai )ntr1o c*t mai 2un "ati"facere a nevoilor clienilorJ
O schimbrile tot mai dinamice ale mediului0 generate0 )n principal0 de3
21
1 noile te#nologii0 care fac vec<ile indu"trii redundanteJ
1 creterea gradului de educaie a populaiei0 care "olicit produ"e din ce )n
ce mai performanteJ
1 micrile ecologiste care au o influen cre"c*nd a"upra practicilor
economiceJ
1 globalizarea economieiJ
1 ncurajarea integrrii n -,%, a fostelor ri socialiste din centrul i e"tul
>uropei etc.
1.4 Domeniile marketingului
:n literatura de "pecialitate "e utili#ea# un termen relativ nou3
universalitatea marketingului. Cu deo"e2ire dup cel de al doilea r#2oi
mondial0 marketingul a g"it teren prielnic de aplicare )n cele mai variate
domenii de activitate i "paii economico1geografice0 de aici re#ult*nd relativa
"a univer"alitate. 'rgumentele care au fo"t adu"e )n favoarea univer"alitii
"unt3
O ptrunderea "a )n toate "ectoarele vieii economico1"ocialeJ
O afirmarea "a )n economii aflate pe diferite trepte de de#voltareJ
O aplica2ilitatea )n orice tip de economie.
'cea"t tr"tur a marketingului0 )n"0 nu tre2uie e4agerat. 9arketingul
introduce un demer" tiinific )n orientarea activitii organi#a1iilor0 prin care
"e raionali#ea# eforturile i "e optimi#ea# efectele0 dar acea"ta nu )n"eamn
c el e"te un BpanaceuC pentru re#olvarea tuturor pro2lemelor.
:n evoluia practicii i teoriei marketingului "1au )nregi"trat dou etape3
O dezvoltarea extensiv a marketingului, care a )n"emnat ptrunderea )n
lrgime0 )n c*t mai multe organi#aii a marketingului0 prin "en"i2ili#area
factorilor de deci#ie )n direcia crerii "piritului de marketing i )n a1i face "
acione#e )n ace"t "en"J
22
O dezvoltarea intensiv a marketingului, care a )n"emnat trecerea
marketingului de la o vi#iune limitat la una integratoare0 de la metode i
te<nici "imple0 orientate doar "pre optimi#area proce"elor de fa2ricaie i de
de"facere0 la aciuni coordonate )n cadrul unor programe comple4e de
marketing0 la generali#area mentalitii de marketing )n toate compartimentele
organi#aiei.
Prin lrgirea continu a c*mpului aplicaiilor practice0 marketingul a
)nregi"trat i continu " )nregi"tre#e un proce" de difereniere i "peciali#are.
:n economia contemporan "peciali#area marketingului "e reali#ea# )n raport
cu3 funciile )ntreprinderii0 caracterul 2unurilor reali#ate de acea"ta0
categoriile de mrfuri0 ramurile de activitate i caracterul geografic al aciunii
"ale. >4tinderea marketingului )n "fera activitii nelucrative Aneaductoare de
profitD a du" la apariia i de#voltarea marketingului "ocial.
CAPITOLUL II
Optimizarea activit(ii de marketing
2.1. Planificarea activit(ilor de marketing
Pentru ca o afacere " ai2 "ucce" acea"ta tre2uie " fie c*t mai 2ine
planificat. Planificarea activitilor de marketing0 anali#a pieei0 conceperea
produ"ului i a modului )n care ace"ta va apare pe piaa0 e"timarea
23
c<eltuielilor duc la o conturare c*t mai clar a activitilor i direciilor de
evoluie a firmei.
Planul de marketing face parte din Planul de 'faceri al firmei pe care "e
2a#ea# in"i e4i"tena firmei.
:ntr1un plan de marketing "e anali#ea# activitile firmei0 "e identific
oportunitile i de#avanta6ele0 punctele tari i "la2e ale afacerii0 "e define"c
o2iectivele de marketing i "trategiile de atingere a ace"tora0 "e reali#ea# un
program al aciunilor care tre2uie )ntreprin"e i "e "ta2ile"c metode de
evaluare i control al activitilor.
Planul de marketing cuprinde urmtoarele elemente3
1 re#umatul3 "e reali#ea# o pre#entare a planului de marketing i a "tructurii
"ale
1 anali#a "ituaiei curente3 "e anali#ea# mediul e4tern0 macromediul de
marketing0 i mediul intern Are"ur"e0 competene0 etcD
1 anali#a ,T8- "au 8'-,3 "e identific oportunitile0 ameninrile Aprin
anali#a macromediului de marketingD i punctele tari i "la2e ale firmei A"e
"tudia# concurena i mediul intern al firmei0 competeneleD
1 o2iectivele de marketing3 dup reali#area anali#ei ,T8- "e propun o "erie
de o2iective de reali#at )n funcie de nivelul performanelor i capacitilor
firmei
1 "trategii de marketing3 "e de"criu modalitile de reali#are a o2iectivelor
propu"e0 prin efectuarea unei anali#e a pieei i a mi4ului de marketing3
produ"0 pre0 di"tri2uie0 promovare.
1 programul aciunilor3 "e detalia# aciunile care tre2uie )ntreprin"e conform
"trategiilor de marketing0 av*nd )n vedere timpul0 re"ur"ele nece"are i
di"tri2uia 6o21urilor ctre per"onal.
1 controlul i m"urarea "ucce"ului3 "e reali#ea# o monitori#are a aciunilor
care au fo"t )ntreprin"e0 care urmea# " fie reali#ate0 "e anali#ea# modul )n
care au fo"t )ndeplinite0 "e ela2orea# noi "trategii de atingere a o2iectivelor
2!
)n ca#ul )n care cele de6a "ta2ilite nu dau re#ultate i )n final "e reali#ea# o
"ituaie "tati"tic pentru perioada menionat )n programul aciunilor )n care
"e "tudia# fiecare aciune )n parte i "e acord o "erie de calificative0 care )n
final vor fi )n"umate i di"tri2uite pentru a da o imagine c*t mai clar a"upra
performanelor o2inute i a "ucce"ului planului de marketing.
Analiza SWOT sau OATS "e refer la oportuniti0 ameninri0 puncte
tari i puncte "la2e.
8portunitile i ameninrile "e refera la macromediul de marketing i
modul )n care ace"ta influentea# o afacere.
Punctele tari i "la2e "e refera la micromediul de marketing i au
legatura cu activitatea intern a firmei i concurena.
Pregtirea planului de marketing
:nainte de a trece la reali#area planului de marketing e"te nece"ar "
efectuai o evaluare glo2al la nivelul companiei i activitii de marketing a
ace"teia pentru a putea "ta2ili a"tfel i care "unt direciile de de#voltare ale
planului de marketing. :n ace"t "en"0 r"pundei c*t mai detaliat la urmtoarele
)ntre2ari3
1. Care este pozi(ia actual a companiei?
:nainte de a "ta2ili o2iectivele de marketing tre2uie " identificai po#iia
produ"elor0 "erviciilor companiei din care facei parte. Pentru acea"ta
r"pundei )n detaliu la urmtoarele )ntre2ri de"pre companie3
:n ce con"t activitatea companiei$
Ce calitai "peciale pre#int compania$
Cum difer oferta dv". de cea a concurenei$
25
Cum dorii " ptrundei pe pia$
2. Ce ncerca(i s realiza(i?
:ncercai " "tr*ngei c*t mai multe informaii de"pre audiena dv". int
"au po"i2il3 grupurile de v*r"t0 "tatutul "ocial0 intere"e0 "tilul de via0 nivel
cultural.
3. Care sunt obiectivele de marketing?
Deoarece v adre"ai mai multor "egmente de pia tre2uie " fi4ai nite
o2iective pentru fiecare "egment )n parte. Cinci )ntre2ri c<eie v vor a6uta "
fi4ai ace"te o2iective0 i anume3 De ce$0 Ce$0 Cui$0 Fnde$ C*nd$
Dupa ce ai r"pun" la ace"te )ntre2ari pentru fiecare "egment )n parte
)ncercai " ra"pundei la )ntre2area HCum$C0 pentru a "ta2ili modul )n care
vei r"punde nevoilor fiecruia.
4. Ce metode de promovare ve(i folosi?
-re2uie " "ta2ilii cu e4actitate ce ve<icule de ra"p*ndire a informaiei
vei folo"i pentru aciunile de marketing.
Cele mai u#uale metode "unt3 promoii in cutia potal0 )nt*lniri fa )n
fa0 v*n#ri din u" )n u"0 telemarketing0 pu2licitate0 "ite @e20 organi#area
de evenimente i promoii0 "pon"ori#ri i parteneriate.
2/
Planificarea activitilor i crearea unei agende de lucru e"te foarte
important )n marketing. :ncercai " reali#ai o agend de lucru pe luni0
"aptm*ni i eventual #ile pentru fiecare "egment de piaa )n parte "i "ta2ilii
care e"te perioada cea mai prielnic de a2ordare.
5. Care este mesajul pe care dori(i s l transmite(i?
9odul )n care comunicai e"te deo"e2it de important pentru activitatea
de marketing a companiei.
Pentru ca acea"ta " "e reali#e#e )ntr1un mod cel puin optim tre2uie "3
1 "ta2ilii me"a6e c<eie pe care dorii " le tran"mitei + ma4im 30
1 "coatei )n eviden ceea ce v diferenia# de ceilali0 care "unt atu1urile i
oferta dv".
1 g"ii o modalitate de comunicare pentru fiecare "egment de piaa )n parte0 o
"ingur modalitate de comunicare nu "e va potrivi la toti clienii0 deoarece
acetia vor cere " fie tratai diferit.
1 dac nu putei crea nite me"a6e "imple0 clare i cu impact apelai la o firm
"ervicii de "pecialitate
1 dac compania "au produ"eleI"erviciile au o "igla "au un nume dificil de
folo"it "au de amintit e"te recomandat " le revi#uii "au c<iar " le "c<im2ai.
6. Cum evalua(i ndeplinirea obiectivelor?
>"te foarte important " m"urai "ucce"ul activitilor de marketing
pentru a le putea anali#a i optimi#a "au "c<im2a )n ca#ul )n care nu dau
re#ultatele cerute.
27
Pentru a m"ura "ucce"ul activitilor de marketing putei organi#a
activiti de focu"1grup cu per"oane care repre#inta "egmentele dv". de pia i
)ntre2ai ce cred ei de"pre companie0 produ"eI"ervicii0 cum le "ati"fac nevoile
produ"eleI"erviciile dv".. i cum pot fi ele im2unataite. Pentru ace"t tip de
activitate e"te recomanda2il " organi#ai o pre#entare de produ"e "au "ervicii
noi "au de pre#entare a reali#rilor companiei i un cocktail )n care " putei
di"cuta cu clienii.
>"te foarte important " p"trai feed12ack1urile o2inute din partea
clienilor i potenialilor clieni pentru a le putea anali#a i "ta2ili ce o2iective
noi de comunicare iI"au marketing au aprut i care "unt modurile de
reali#are a ace"tora.
2.2. Cum s optimizm activitatea de marketing?
8ptimi#area activitii de marketing tre2uie avut )n vedere at*t la nivel
"trategic0 c*t i la nivel operaional0 cci nu prea are ro"t " cutm "
optimi#m activiti dac ace"tea "e concentrea# a"upra unui domeniu care
nu va fi pro2a2il niciodata foarte profita2il.
De fapt0 incercarea de a lan"a pe piaa 2randuri "au produ"e care Cdi"trug
valoareaC nu face dec*t " di"trug i mai mult valoare. ,1ar putea " avem o
marc de produ" care " "e v*nd foarte 2ine i " ai2 o cota de piat
"emnificativ0 2a c<iar " aduc un profit din e4ploatare "u2"tanial0 dar
deoarece co"tul capitalului e"te "uperior0 fiecare v*n#are "uplimentar va
di"truge valoarea.
2&
De aceea e"te important ca activitatea de marketing "a fie optimi#at a"tfel3
,trategic + ea tre2uie " "e concentre#e a"upra pieelor0 clienilor0
mrcilor "i produ"elor adecvate Aoptimi#area portofoliuluiDJ
8peraionl + reparti#area mai eficace a oamenilor i partenerilor
Aoptimi#area re"ur"elorDJ
-actic + urmrirea efectului produ" de activitatea de marketing 0
identificarea momentelor adecvate pentru a inti clienii "au a "timula
comportamentele Aoptimi#area v*n#rilorD.
.andamentul inve"tiiilor )n marketing poate fi folo"it ca un cadru
de optimi#are a activitaii din toate punctele de vedere menionate mai "u"0
in*nd "eama de efectul pe termen "curt "i lung a"upra re#ultatelor financiare.
Fn produ" nou conceput i lan"at )n anul curent poate aduce ceva venituri
anul ace"ta0 dar mai multe va aduce in urmatorii trei ani0 in vreme ce toate
c<eltuielile de de#voltare tre2uie "uportate )n anul curent. Naloarea actuali#at
a ace"tor venituri viitoare poate fi calculat0 iar randamentul inve"tiiei "e
2a#ea# pe3
1D Nenitul din anul curentJ
2D Naloarea actuali#at a veniturilor din anii viitoriJ
3D Naloarea actuali#at net a veniturilor din anul curent i anii viitori.
2G
9arketingul nu duce lip" de teorii i termeni cu privire la m"urarea
contri2uiei la activitatea firmei pe termen lung 1 de pild flu4urile de
numerar viitoare pro2a2ile i valoarea intrin"ec a 2u"ine""ului. ;ine)nele"
c nu "e ocolete anali#a financiar propriu1#i"0 dar e4i"t multe modaliti
)n care pot fi "urprini factorii care "tau la 2a#a ei.
CAPITOLUL III
30
Optimizarea activit(ii de marketing la
SC Kaufland Romnia SC
Motto: .olul marketingului este de a transforma ne!oile
/ocietii n posibiliti de afaceri profitabile
3.1. Apari(ia yi dezvoltarea firmei Kaufland
1G30 + Qo"ep< ,c<@ar# de2utea# ca "ociat al firmei ,WdfrWc<te
ProX<andlung ?idl Y Co din Keil2ronn. Sumele firmei "e "c<im2 devenind
?idl Y ,c<@ar# (P i firma "e tran"form )ntrun enZgro"" de produ"e
alimentare. >4pan"iunea firmei e"te )ntrerupt de i#2ucnirea celui de al doilea
r#2oi mondial. Dup terminarea celui de al doilea r#2oi mondial "e continu
e4tinderea firmei.
1G5! + >4tinderea firmei0 contrucia unui "ediu propriu la Keil2ronn i
intrarea )n lanul de maga#ine 'Y8.
1G/0 + De"c<iderea primului depo#it CZC ACa"<YCarrLD )n
Sord@Wrttem2erg )n cadrul firmei Kandle" und Fruc<t<of Keil2ronn Pm2K.
31
1G/! + ,e de"c<ide primul raion de carne )n Kandle" und Fruc<t<of
Keil2ronn care a repre#entat "tartul pentru <ala de carne (aufland av*nd "edii
de producie i de di"tri2uie )n Seckar"ulm0 9[ckmW<l A)n Keil2ronnD0
8ffen2urg "i Fnterkaka.
1G/& + De"c<iderea primului maga#in la ;acknang cu numele de
HKandel"<ofC.
1G72 + ,ediul central al firmei "e muta la Seckar"ulm.
1G77 + De"c<iderea primului maga#in cu auto"ervire din nou la ;acknang cu
numele de HKandel"<ofC.
Qo"ef ,c<@ar# moare la v*r"ta de 7! de ani. Dup moartea lui Qo"ef ,c<@ar#
firm"a e"te condu" de fiul "u Dieter ,c<@ar#.
1G&! + De"c<iderea primului maga#in cu auto"ervire (aufland la Seckar"ulm
cu o "uprafa total de 15.000 mp. Sumeroi conce"ionari complet#ea#
oferta.
1GG0 + Dup reunirea Permaniei0 are loc de"c<iderea primului maga#in
(aufland )n 9ei""en )n noile landuri. :n acelai an urmea# de"c<ideri de
maga#ine pentru "ati"facerea nece"itilor con"umatorilor )n KoLer"@erda0
Pirna0 Frei2erg0 TeiXenfel"0 ;erlin 1 >ic<e i ,enften2erg.
1GG! + ,e de"c<id primele 2rutrii )n maga#inele (aufland din De""au i
?eip#ig0 pentru a optimi#a oferta de produ"e proa"pete.
1GG& + De"c<iderea primului maga#in (aufland )n Ce<ia )n oraul 8"trava.
2000 + De"c<iderea primului maga#in (aufland )n ,lovacia )n oraul Poprad.
2001 + :n Permania de >"t (aufland e"te de departe lider de pia. :n Croaia
"1a de"c<i" primul maga#in (aufland )n (arlovac0 urmea# Polonia cu
de"c<iderea primului maga#in (aufland )n ,targard ,#c#ecin"ki.
2002 + ?anul "e e4tinde )n continuare pe plan naional i internaional.
2005 + ?anul "e e4tinde in continuare pe plan naional i internaional i
aniver"ea# 75 de ani de e4i"ten prin de"c<iderea primului maga#in din
.om*nia0 )n ;ucureti.
32
200/ + ?anul "e e4tinde in ;ulgaria.
Concernul (aufland e"te una dintre firmele de retail de "ucce" din
Permania.
Concernul (aufland e"te repre#entat de pe"te 1000 de maga#ine )n
Permania0 Ce<ia0 Polonia0 ,lovacia0 Croaia0 .om*nia i ;ulgaria.

Kipermarket1urile cu auto"ervire au o "uprafa total de v*n#are
cuprin" )ntre 2500 mp i 12000 mp i "unt cuno"cute "u2 denumirea de
H(auflandC0 H(auf9arktC i HKandel"<ofC.
8ferta cuprinde de la mrci proprii0 care conine produ"e de calitate la
preuri convena2ile mici0 p*n la produ"e oferite de productorii regionali i
produ"e de marc. Fn punct forte pentru (aufland )l repre#int departamentul
de produ"e proa"pete3 (aufland garantea# #ilnic clienilor "i calitatea i
33
Drag client0
'u trecut de6a pe"te 7 ani0 de c*nd (aufland "e
numar printre cele mai populare locaii de
cumprturi din .om*nia. '"t#i0 clienii
notri "unt mulumii deoarece pot alege pentru
a1i face cumprturile0 din pe"te 1 000 de
maga#ine (aufland din .om*nia0 Ce<ia0
,lovacia0 Polonia0 Croaia0 ;ulgaria i
Permania0 i pot profita a"tfel din plin de toate
ofertele i "erviciile noa"tre.

(aufland )i mulumete\ :i mulumim0 drag
client0 deoarece fr tine0 acea"t de#voltare3
pe"te 1 000 de maga#ine )n >uropa0 nu ar fi
fo"t po"i2il\
pro"peimea a2"olut la preuri de top pentru carne0 me#eluri0 2r*n#eturi i
produ"e lactate p*n la legume i fructe.
:n afar de oferta 2ogat de alimente (aufland ofer produ"e atractive
la preuri convena2ile din domeniile mena60 "ticlrie0 porelan0 te4tile0
electrice0 papetrie0 6ucrii0 articole de "e#on i pentru petrecerea timpului
li2er0 i multe altele0 la care "e adaug oferte "peciale "ptm*nale.
3.2. Cum s (i perfec(ionezi for(a de vnzri - Strategie Kaufland
9i"terL "<opping0 training i coac<ing la locul de munc0 ela2orarea
9anualului de ;un Practic )n v*n#ri "unt c*iva dintre paii care pot crete
performana v*n#rilor.
Dorina cea mai mare a fiecrui comerciant e"te cre terea v*n#rilor0
c* tigarea de noi clien i i perfec ionarea for ei de v*n#ri din maga#in.
9a4imi#area v*n#rilor e"te po"i2il prin in"truirea adecvat a per"onalului0
ace"ta fiind ]c<eia] afacerii comerciantului. Pentru cre terea profiturilor0 dar
i pentru reducerea fluctua iei de per"onal0 >u"e2iu ;urca propune modelul
].etail]0 format din patru pa i. Cele patru etape pe care le pre"upune modelul
"unt anali#a "i"temului de v*n#ri actual0 evaluarea performan elor for ei de
v*n#are i a nevoilor de de#voltare0 reali#area de "edin e de training i
coac<ing la locul de munc0 ela2orarea 9anualului de ;un practic )n
N*n#ri.
3!
,erviciul "e adre"ea# for ei de v*n#are0 dar i tuturor anga6a ilor
care interactionea# nemi6locit cu clien ii0 adic per"onalului de livrare la
domiciliu0 per"onalului "ervice etc. Principalul 2eneficiu pe care )l au
comercian ii care implementea# conceptul e"te cre terea v*n#rilor pe
fiecare client i )n conclu#ie cre terea volumului cifrei de afaceri. ]Pe de alt
parte0 ma6oritatea comercian ilor nu ) i in"truie"c adecvat per"onalul pentru
c nu )l pot ]"coate din produc ie] ori programul no"tru "e derulea#
preponderent )n maga#in.
Su )n ultimul r*nd0 co"turile de in"truire "e reduc cu 20150= datorit
economiei de timp0 reducerii "au eliminrii co"turilor de depla"are i ca#are
ale cur"an ilor. Performan a la locul de munc0 materiali#at )n cre terea de
v*n#ri poate fi cuprin" )ntre 51!0= )n func ie de domeniul de activitate al
comerciantului. 7n interac iunea pe termen lung dintre cur"an i i trainer "e
vor eviden ia indivi#ii cu poten ial managerial i de leader"<ip de la nivelul
fiecrui maga#in pentru care ulterior trainerul va putea fi folo"it ca re"ur" )n
ela2orarea planurilor de carier. ,erviciul de mi"terL "<opping de#vluie
35
punctele "la2e ale v*n#torilor0 ce anume ]"car *ie] )n rela ia cu clien ii.
]'"tfel0 comerciantul ) i poate da "eama care "unt nevoile de de#voltare ale
per"onalului din v*n#ri i poate lucra pentru perfec ionarea anga6a ilor]0 a
mai e4plicat ;urca". 'ce"ta adaug c rareori )nt*lnim )n maga#ine oameni
2ine pregti i profe"ional0 capa2ili " )i a6ute pe cumprtori )n identificarea
produ"elor adecvate0 care " cunoa"c 2eneficiile produ"elor pe care le v*nd
precum i punctele forte "au "la2e ale ace"tora. 'ce"t lucru conduce de"eori
la pierderi de v*n#are0 de cele mai multe ori necuantifica2ile. 8ri0 )n conte4tul
economic actual0 a"emenea practici vor conduce )n mod inevita2il la "cderea
v*n#rilor "au c<iar la faliment.
'plicarea ace"tui tip de model e"te vala2il )n orice fel de punct de
v*n#are0 )n"a grupul int vi#at e"te format din companii care ge"tionea#
re ele de maga#ine0 pentru ca economiile la "car "unt mai vi#i2ile i )n plu"
e4emplele de "ucce" dintr1un maga#in pot fi u"or multiplicate la nivelul
)ntregului lan .
Dup ce "1au identificat lip"urile anga6a ilor0 )n func ie de punctele
"la2e ale ace"tora "e organi#ea# "edin ele de pregatire i perfec ionare.
Sevoia de training e"te determinat )n urma anali#ei performan ei v*n#rilor0
reali#at )n maga#in. ]Pentru c modelul e"te foarte practic0 "e"iunile de
training au durate "curte0 de ma4im o ora 6umatate1doua0 timp )n care trainerul
implementea# o nou metod0 te<nic "au un in"trument de a2ordare a
clien ilor0 urm*nd ca dup aceea per"onalul " aplice metoda "u2
"upraveg<erea "efului de raion. -rainerii implica i au e4perien )n companii
internationale de di"tri2u ie i retail0 fiecare av*nd la activ "ute de ore de
training livrate i "ute de v*n#tori din retail in"trui i )n v*n#ri de1a lungul
timpului.
3/

:n ceea ce privete clienii0 punctul forte al modelului H.etailC e"te
fideli#area cumprtorilor oca#ionali i relaia pe termen lung cu acetia. 'ici
avem )n vedere ma4imi#area v*n#rii )n interaciunea cu acetia i
tran"formarea lor )n referine pentru ali clieni.
3.3. Trucuri yi strategii de marketing aplicate de SC Kaufland
Romnia SC
Principala re"ur" pe care (aufland "e 2a#ea# pentru atragerea i
p"trarea clienilor e"te cea uman.
-oi anga6aii (aufland "emnea# H'nga6amentul fa de clientC3
H9 anga6e#3
, con"ider ama2ilitatea fa de client cea mai mare prioritate )n
firm i " o aplic #i de #i.
,1mi a6ut i "1mi "pri6in )ntotdeauna colegii i pe ceilali
anga6ai pentru a deveni i mai ama2ili fa de clieni.
, fac a2"olut tottul pentru a atinge cel mai )nalt nivel de
mulumire a clientului.
, nu accept "u2 nicio form u6 comportament neprieteno" fa
de client.
37
, dau prioritate ma4im )ndeplinirii dorinelor i "olicitrilor
clienilor notri.
Prin comportamentul meu #ilnic fa de clieni " fiu un model
pentru colegii mei.
, "timule#0 printr1un comportament po#itiv fa de colegi0
ama2ilitatea ace"tora fa de clieni.C
?a intrarea )n maga#ine0 clienii au po"i2ilitatea " la"e reclamaii0
"uge"tii pentru ca noi " ne "e"i#m i " lum ma"urile nece"are mulumirii
tuturor clienilor.
(aufland pune accentual numai pe intere"ele clienilor.
H,untem repre#entanii intere"elor clienilor + nu tre2uie doar "
vor2im0 ci " acionm\ -rim )ntr1o pia )n care domin cumprtorul.C
Formula de "ucce" pentru a fi acceptai de clieni3
Cunoaterea ateptrilor clienilor Z Practicarea orientrii "pre client ^
82inerea "ati"faciei clienilor.
Fn client mulumit
'cceptarea
De ctre client
:n comer e4i"t o formul foarte "impl pentru "ucce"3
3&
-re2uie " recunoti ateptrile clienilor i " aplici ace"te cunotine
)n orientarea ta "pre client0 atunci vei o2ine i acceptarea din partea
clientului.
,ucce"ul companiei (aufland
are la 2a#
'ctivitatea Nia2ilitatea
anga6ailor conceptului
Clienii )l recuno"c +
noi l1am implementat
Companiile mari funcionea# doar dac e4i"t o divi#are a "arcinilor
core"pun#toare0 dac r"punderile "unt delegate i dac nu "e practic
egoi"mul de grup "au departament ci )n loc de acea"ta "e ela2orea# concepte
i "e tran"pun )n practic fr a uita un lucru3 Clientul mulumit\
,ucce"ul )ntr1o fifial0 )ntr1o ar0 )ntr1o companie0 "ucce"ul
companiei (aufland "e o2ine prin pre"taiile anga6ailor i printr1un concept
core"pun#tor. Fn concept core"pun#tor i o pre"taie a anga6ailor care "unt
recuno"cute de ctre client.
Prin ace"t el comun H,ati"facia clienilorC reali#at i corect aplicat0
compania (aufland are "ucce"" )n )ntreaga reea de maga#ine0 at*t )n .om*nia
c*t i )n "trintate.
Fnul dintre motivele principale pentru alegerea unui anumit maga#ine
e"te )n afar de pre i o ofert variat. 8 ofert variat fr lip"uri )n
"ortiment. 8 ofert variat fr a "upra*ncrca.
3G
' compune "ortimente inteligente e"te o "arcin imen" care poate
)n"emna "ucce"ul "au eecul maga#inului.
Pe l*ng ofert0 important mai e"te i un pre mic )n alegerea
maga#inului de catre clieni. (aufland ofer Hgarania preului minimC pentru
c*teva produ"e importante din con"umul #ilnic.
HCumprturi ieftine la (aufland. N garantm ace"t lucru #i de #i.
Cutai produ"ele cu cel mai bun pre, ?e vei recunoate prin afiarea
"pecial de la raft. Dac totui cumprai )n aceeai #i un articol identic mai
ieftin dintr1un alt maga#in din ora0 iar ace"ta poart la noi meniunea cel mai
bun pre0 atunci primii de la noi un 2on )n valoare de 5 lei\C
.eali#area )n fiecare "ptm*n a unei reclame variate )n toate
domeniile e"te o provocare i e"te a2"olute nece"ar pentru o2inerea
"ucce"ului0 at*t pentru imaginea de pre c*t i pentru imaginea maga#inului )n
general.
Dac produ"ele din promoie nu "unt la raft la data )nceperii promoiei
"au de6a au fo"t v*ndute )nainte0 dac clienii vin de la kilometrii )ntregi
!0
pentru a cumpra un articol intere"ant din promoie care nu e4i"ta%. cu
"iguran a"ta nu )n"eamn "ati"facie pentru clieni.

Pro"op velur
pentru pla6

100 = 2um2ac0 dimen"iuni3 70 4 1!0 cm0 diver"e modele i culori
24,99 LEI

Pe l*ng Hgarania preului minimC0 (aufland mai acord clienilor
)nc patru garanii3
1. Parania pro"peimii3
!timai clieni la noi primii n fiecare zi calitate i prospeime"
(ac totui n cursul unei zile gsii unul sau mai multe articole care
e0pir la sfritul zilei" primii de la noi un bon n !aloare de 1 2ei,
!1

Prospe(imea este punctul nostru forte!
(aufland v ofer o mare varietate de produ"e proa"pete3 2r*n#eturi i
lactate0 alimente congelate0 me#eluri0 carne0 fructe i legume. ,pecial pentru
tine am de#voltat un "i"tem care a"igur i garante# pro"peimea a2"olut a
produ"elor noa"tre0 )n aa fel )nc*t tu " te 2ucuri )ntotdeauna de cele mai
2une oferte i de alimente proa"pete\

Proceduri riguroase!
(aufland aplic cu riguro#itate o "erie de m"uri i proceduri care
garantea# pro"peimea produ"elor. Printre ace"tea "e numr cola2orarea cu
furni#ori de )ncredere0 inclu"iv productori regionali0 di"tane "curte de
tran"port0 controalele "tricte reali#ate de per"onalul in"truit i competent din
maga#inele noa"tre. Clienii notri "unt cei care contri2uie #ilnic la reali#area
ace"tui proce" de a"igurare a calitii i pro"peimii deoarece epui#area rapid
a mrfurilor conduce la mai multe livrri #ilnice. C*nd produ"ele de pe rafturi
"e v*nd rapid0 pro"peimea produ"elor e"te a"igurat\ 'cea"ta e"te o garanie
c la (aufland g"eti0 #i de #i0 pro"peimea a2"olut\
2. Parania rapiditii la vitrina cu "ervire a"i"tat3
#apiditate la vitrina cu servire asistat"
/timai clieni" s3a ntmplat totui s ateptai mai mult de 1 minute i
nu sunt toate cntarele ocupate4 5tunci primii de la noi un bon in
!aloare de 1 2ei,
!2
3. Parania rapiditii la ca"e3
#apiditatea la case $ v garantm"
'rimii de la noi un bon n !aloare de 1 2ei" dac nu sunt desc#ise
toate casele i trebuie s ateptai mai mult de 1 minute,
!. Parania "c<im2ului de produ"e3
%a noi avei garania schimbului de produse"
/timai clieni" se ntmpl n mod e!ident" din cnd n cnd s dorii
s sc#imbai un articol, 6n magazinul nostru" pe baza bonului de cas"
primii banii napoi imediat" fr nicio problem,
_ilnic0 la (aufland0 clienii g"e"c reduceri "peciale de pre la
Harticolele de #iC. Cele mai multe reduceri de pre pot fi g"ite la raionul
?egume1Fructe0 raion ce repre#int Himaginea (auflandC + motiv pentru care
e"te po#iionat la intrarea )n maga#ine + deoarece aici marfa tre2uie " fie
#ilnic proa"pt.
!3
Bibliografie
1. (otler0 P<.0 'rm"trong0 P.0 'rincipiile marketingului0 >diia a N71a0
Prentice Kall0 ?ondra0 1GG!.
2. ,tanton0 T. Q.0 &undamentele marketingului0 >diia a treia0 >ditura
9cPra@0 Se@ _ork0 1G71.
3. ;alaure N. 5i autorii0 H9arketingC0 >ditura Franu"0 ;ucureti0 2000.
!. Patric<e D.0 HPrograme de marketingC0 7n"titutul Saional de Cercetri
Comerciale HNirgil 9adgearuC0 ;ucureti0 1GG!.
5. D. Patric<e Acoordonator generalD i autorii0 HComer i De#voltareC0
>ditura >uropa Sova0 ;ucureti0 2002.
!!
/. .i"tea '1?0 -udo"e C.0 H9anagementul "trategiei re"tructurrii comerului
de gro"C0 )n revi"ta H,trategii de marketing )n comerC nr. 3 + ! I 1GG30
9ini"terul Comerului0 7n"titutul de Cercetri pentru Comer 7nterior.
7. @@@.2i2lioteca.a"e.ro
&. @@@.planet1retail.com
G. .evi"ta .etail 9aga#in
10. .evi"ta Piaa
11. ;ru<n 9anfred + B9arketingH0 >ditura >conomica0 ;ucure"ti0 1GGG.
12. Purcarea -<eodor0 7oan1Franc Naleriu +B9arketing + evoluii`e4periente`
de#voltri conceptualeH0 >ditura >4pert0 ;ucureti0 2000.
!5