Sunteți pe pagina 1din 21

Academia de Studii Economice

Analiza Strategica a Mediului Concurential al companiei IKEA

BUCURESTI 2013

Academia de Studii Economice

Cuprins
1. Prezentarea companiei IKEA
1.1. Scurt istoric al companiei IKEA 1.2. Gama de produse

2. Structura organizatorica 3. Analiza Distributiei 4. Pretul 5. Analiza concurentei 6. Promovarea 7. Analiza SWOT 8. Analiza PEST 9. Modelul BCG 10. Modelul PORTER Bibliografie

Academia de Studii Economice

1. Prezentarea companiei IKEA


1.1. Scurt istoric al companiei IKEA
IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic la preuri reduse. Compania a fost fondat n Suedia, dar este deinut de ctre o fundaie olandez, controlat de ctre familia Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul/francizorul mrcii comerciale IKEA i a conceptului Ikea. Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea IKEA provin din iniialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut: Elmtaryd, i numelui satului n care se gsea ferma: Agunnaryd. IKEA se pronun n general ike.a dar n mai multe regiuni n care se vorbete engleza, este pronunat aki care rimeaz cu cuvntul "idea" (ro:idee). n plus, este pronunat iki.a n Taiwan i China cu numele chinezesc Yja. Kamprad s-a nascut n sudul Suediei, n 1926, i a crescu t la ferma Elmtaryd, langa Agunnaryd - un mic sat. La o vrsta fraged, a descoperit c poate s cumpere chibrituri n cantiti mari de la Stockholm i s le vnda la un pre mic, dar cu profit bun. El a reinvestit profiturile i s-a extins la comerul cu pete, semine, decoraii de Crciun, creioane i pixuri. La vrsta de 17 ani, tatl lui Kamprad i-a dat o recompens frumoas pentru reuitele la coala. Pe ce a cheltuit-o? A fondat IKEA. Numele IKEA a fost format din iniialele lui Kamprad (I.K.) i primele litere ale fermei i satului unde a crescut - Elmtaryd si Agunnaryd. A continuat s-i extind afacerea cu o varietate de bunuri, incluznd portofele, ceasuri, bijuterii i aciuni. Cnd i -a perfecionat abilitatea de a discuta cu clienii individual, el i-a transformat afacerea ntr-un fel de operaiune de schimb prin pot, contactnd dubia local care transporta laptele pentru a -i face livrarile. n 1974, Kamprad a introdus produsele de mobilier n linia IKEA. Fora de munc local pe care a folosit-o i-a permis costuri sczute. Mobila a fost un success i, n 1951, Kamprad a decis s opreasc producia tuturor celorlalte bunuri i s-a axat pe mobil. n 1953, s-a deschis primul showroom IKEA, datorit presiunii competiionale. IKEA se gsea nt r-un razboi al preurilor cu concurentul ei cel mai mare. Showroom-ul le-a permis oamenilor s vada, s atinga i s se asigure de calitate nainte de a cumpra. IKEA a ajuns sa fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. nsa adevratul motiv pentru aceast inovaie a fost presiunea competitorilor IKEA fa de furnizorii si, concureni care au boicotat IKEA, fornd-o s produc singur. Viziunea lui Kamprad a fost fora ce a condus IKEA ctre succes. IKEA angajeaz i n prezent proprii designeri, care au primit numeroase premii de-a lungul anilor. Kamprad crede c

Academia de Studii Economice IKEA exist nu doar pentru a mbunti viaa oamenilor, ci pentru a mbunti nii oamenii. Designul magazinelor (cu auto-servire) i uurina asamblrii mobilei IKEA nu reprezint doar simple masuri de reducere a costurilor, ci i fac parte din viziunea global IKEA de a -i determina clienii s fie independeni i implicai. De asemenea, aceasta viziune se regsete i n reclamele i catalogul lor.

1.2. Gama de produse


Gama IKEA este definita de designul atractiv, de calitate si functionalitate la preturi scazute. Ofera solutii de amenajare pentru fiecare zona a casei. Exista cate ceva si pentru cei romantici, si pentru adeptii stilului minimalist si pentru toti ceilalti. Este o gama integrata, asa incat orice stil ai prefera, designerii nostri muncesc foarte mult ca sa se asigure ca produsele noastre corespund nevoilor tale de zi cu zi, lasand deoparte tot ce nu este necesar. Gama de produse IKEA este extinsa din mai multe puncte de vedere. In primul rand, din punct de vedere al functionalitatii: vei gasi tot ceea ce iti trebuie pentru a-ti decora casa, de la plante si mobilier, la jucarii si bucatarii intregi. In al doilea rand, datorita stilurilor abordate, gama noastra de produse acopera atat gusturile celor romantici, precum si pe ale celor minimalisti. Si nu in ultimul rand, gama IKEA fiind integrata, categoriile de produse imbina functionalitatea cu designul atragator in acelasi timp. Indiferent de stilul pe care il preferi, la IKEA vei gasi intotdeauna ceva potrivit pentru tine. Orice producator poate fabrica produse de buna calitate la preturi ridicate sau produse de slaba calitate la preturi scazute. Dar pentru a crea produse de calitate la preturi accesibile, e nevoie de metode eficiente din punct de vedere logistic si financiar, si inovative, in acelasi timp. Tocmai de aceea, la IKEA ne straduim mereu sa facem lucrurile altfel.

Academia de Studii Economice

2. Structura organizatorica a companiei IKEA


Kamprad a fost foarte perspicace cnd a creat structura organizaional a IKEA. Este deinut n ultim faz de un trust danez controlat de familia Kamprad, mpreun cu mai multe holdinguri de companii ce manevreaz diferite aspecte ale operaiunilor IKEA, cum ar fi francizele, producia i distributia. IKEA are chiar i un segment pe pia bancar. Kamprad a rezistat n repetate rnduri presiunii de a transforma compania ntr-una public, creznd c acest fapt ar duce la o ncetinire a procesului de luare a deciziilor care au permis creterea fenomenala. IKEA este n prezent deinut de un ansamblu complicat de organizaii non -profit, i corporaii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg i alte cteva ri. Aceast complex structur oranizaional se pare c a fost creat de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele meninndu-i ns controlul asupra IKEA. Firma este divizat n principiu n dou pri: operaional i francize. Cele mai multe din operiunile ntreprinse de IKEA inclusiv managementul majoritii magazinelor sale, design-ul i fabricarea mobilei i achiziionarea materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firm privat danez. Din cele 253 de magazine IKEA din 35 de ri, 223 sunt conduse de Ingka Holding. Celelalte 30 sunt francize. Conceptul IKEA precum i marca firmei sunt deinute de o alt firm danez Inter IKEA System. Fiecare magazin IKEA, inclusiv cele conduse de Ingka Holding, pltesc o tax de franciz de 3% firmei Inter IKEA System. Cel care deine n final Inter IKEA Systems este foarte greu de aflat, fiind un sistem de conducere foarte complicat. Inter IKEA Systems este deinut de IKEA Holding, o companie nregistrat n Luxemburg. La rndul ei, IKEA Holding aparine unei companii cu acelai nume din Antilele Olandeze care este condus de o companie asistat n Curaao. Cei care dein aceast companie sunt sub anonimat dar se crede c ar fi membrii ai familiei Kamprad. Ingvar Kamprad deine n continuare controlul asupra conducerii IKEA prin intermediul fundaiei non-profit Ingka. Comitetul executiv al fundaiei care este format din 5 persoane i este condus i controlat de domnul Kamprad care numete membrii board -ului de la Ingka Holding, aprob orice schimbare ce survine la Ingka Holding i are dreptul s mpiedice noi emisiuni de aciuni. Dac un membru din comitetul executiv moare sau renun, ceilali membrii numesc pe altcineva. Chiar i dup ce domnul Kamprad moare, motenitorii si vor ntmpina dificulti n schimbarea sistemului de conducere de la Ingka Foundation. Este un nou succes, dar principala problema este numarul mare de cumparatori, care ii determina pe cei de la IKEA sa adopte o idee indrazneata, permitand clientilor sa isi ia marfa direct din depozite. In 1983 IKEA avea deja 6000 de angajati. In 1993 IKEA avea 114 magazine in 25 de tari. Se lanseaza noii colectii si modele : KUBIST, scaunul pentru copii DAGIS, se deschide noi magazine si in 1997 compania prezinta colectia pentru copii, realizata in colaborare cu doua echipe de experti si designeri, intre care se

Academia de Studii Economice numarau profesori si specialisti in psihologia copilului. In acelasi an se va lansa si prima varianta a site-ului www.IKEA.com La sfarsitul anilor '90 IKEA avea peste 53.000 de angajati, 150 de magazine in 29 de tari, pe patru continente, si continua sa se dezvolte. Pentru a-si motiva angajatii, fondatorul companiei, Ingvar Kamprad, anunta ca totalul vanzarilor dintr-o singura zi, numita "Big Thank You Event", va fi impartita angajatilor din grupul IKEA. Suma de aproximativ 187 milioane de guldeni a fost impartita egal intre toti angajati, indiferent de pozitia ocupata, fiecare primind aceeasi suma. Pentru cei mai multi angajati, prima a reprezentat mai mult decat salariul pe o luna, iar ideea a facut valva in presa vremii. In 2000 IKEA deschidea primul sau magazin din Rusia, unde prezenta noua sa creatie , bucataria VARDE, idee care va primi numeroase premii si distinctii. IKEA a colaborat si cu UNICEF pentru mai multe programe umanitare in India. Obiectul de activitate declarat al companiei este conform cod CAEN 5244, respectiv Comer cu amnuntul prin magazine specializate ale mobilei, ale articolelor de iluminat, ale articolelor de menaj diverse (toate tipurile de cuite, tacmuri, vesel din lut, sticla, porelan,ceramic i metal, ale perdelelor, draperiilor i ale altor obiecte din materiale textile pentru ntrebuinare curent, ale produselor din lemn, plut i ale produselor mpletite, ale articolelor casnice neelectrice, neincluse n alte categorii.

Academia de Studii Economice

3. Analiza distributiei
La nceput depozitul IKEA era un atelier din ferma Elmtaryd n sudul Suediei unde Ingvar Kamprad, fondatorul comapniei, locuia cu prinii si. n acele vremuri produsele erau trimise de la ferm cu ajutorul dubiei locale care transporta laptele n fiecare zi. Lucrurile s -au schimbat foarte mult de atunci. Astzi IKEA are 27 de centre de distribuie n 16 ri. De acolo produsele sunt trimise la cele 186 de magazine din ntreaga lume 165 magazine proprii i nc 21 care funcioneaz n sistem de franciz. Principalele trsturi ale sistemului de distribuie al IKEA sunt: Un sistem global de distribuie. Volum mare. Pachete plate. Costuri reduse. Astzi 60% din marfa IKEA este transportat pe osea, 20% pe calea ferat i 20% pe mare. Compania i dorete ca n urmtorii trei ani cantitatea de marfa transportat pe calea ferat sa creasc la 40%. Cumprarea produselor IKEA se poate realiza att prin vizitarea mgazinelor firmei ct i prin telefon, fax sau internet. Dac cineva dorete s achiziioneze produsele de acas are nevoie doar de un catalog IKEA. ara care nregistreaz cele mai mari vnzri este Germania 16%, urmat de Statele Unite ale Americii 10% i Marea Britanie 9%. Primele cinci ri cu cele mai bune performane n materie de vnzri n 2007 sunt prezentate n figura de mai jos:

Top 5 vanzari produse IKEA


18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Germania SUA Marea Britanie Franta Suedia 10% 9% 9% 7% 16%

Academia de Studii Economice

4. Preul
"Pentru a realiza o mas care cost $1,000 este uor pentru un designer de mobil, dar a realiza o mas bun i funcional care s coste $50 este un lucru realizabil doar de ctre cei mai buni. Soluiile simple pentru tot felul de probleme sunt de cele mai multe ori semne de mediocritate. (Ingvar Kamprad) Strategia de pia a companiei IKEA se bazeaz pe urmtoarele concepte: pre mic, funcionalitate i design. Preul minim este o condiie esentiala pentru conceptul IKEA de a -i realiza viziunea: de a crea o via mai bun zi de zi pentru ct mai multe persoane. Designerii au partea lor n meninerea prtului mic prin utilizarea capacitilor de producie din alte zone n moduri unice, cum ar fi: fabrica de cami produce tapierie pentru mobilier, sau folosind resturile de materiale rmase de la alte produse pentru a crea ceva cu totul nou. De peste 60 de ani I KEA caut noi metode de a produce la preuri ct mai sczute achiziionnd materii prime cu preuri ct mai mici, construindu-i propriile depozite i ambalndu-i produsele singuri. Oamenii au multe nevoi. Fie c au copii, fie c nu, ei beneficiaz de un spaiu destul de mic i de aceea el trebuie s fie ct mai funcional. Aadar designerii IKEA caut s mbunteasc ncontinuu vieile oamenilor, dar fr a goli portofelele lor. n timp ce majoritatea celorlali comerciani se folosesc de design pentru a justifica un pre mai mare, designerii IKEA muncesc exact n sens opus. Ei se folosesc de proiectare pentru a asigura cel mai avantajos pre. Majoritatea produselor IKEA sunt, de asemenea, concepute pentru a fi transportate n ambalaje plate i asamblate la domiciliul clientului. Acest lucru reduce preul de transport i minimizeaza costurile de depozitare. Magazinele IKEA grupeaz sub acelai acoperi toate lucrurile de care este nevoie ntr-o cas: canapele, paturi, mese, scaune, textile, obiecte de uz casnic, duumele, covoare, buctrii utilate, mobilier de baie, corpuri de iluminat, dar chiar i plante de interior. Prin dispunerea produselor sub forma unor diferite aranjamente de camera, IKEA dorete s inspire clienii cu noi idei de design interior, s le ofere variante ale unor soluii noi, practice i elegante. Declaraia companiei de misiune indic o strategie de conducere orientat ctre cost. Cu toate acestea, compania aplic, de asemenea i o strategie de difereniere indirect datorit modului su unic de a ncorpora clientul n lanul de valori. Aceast combinaie indic o strategie de focalizare. Preurile mici sunt piatra de temelie a viziunii IKEA. Preurile IKEA la nivel global studiu idealo.co.uk n iulie 2012, a aprut un studiu realizat de idealo.co.uk privind preurile IKEA n diverse ri. Comparaia a fost realizat pentru anul 2009, pentru un numr de 44 de produse, n 33 de ri. n urma studiului, cele mai mici preuri IKEA sunt n Polonia, urmat de Slovacia, unde preurile sunt mai mari cu 12%. Germania se afl i ea printre primele 5 ri cu cele mai ieftine

Academia de Studii Economice produse. Cele mai scumpe produse IKEA sunt n Australia. Cu toate c am crede c n Suedia, ara de origine, produsele ar fi cele mai ieftine, conform studiului, Danemarca este ara care se bucur de cele mai mici preuri IKEA. Romnia a fost inclus n acest studiu i se afl pe locul 10 al celor 33 de ri care beneficiaz de cele mai mici preuri la produsele companiei.

10 motive prin care IKEA are preuri mici


Cei mai muli consider c motivul pentru care produsele IKEA au un produs redus este pentru c mobila este realizat la un pre mic, ns n realitate situaia este mai complex, iar compania aplic adevrate strategii de reducere a costurilor. 1. Reciclarea IKEA are un departament special de Recuperare, responsabil cu sortarea i reciclarea tuturor materialelor reciclabile, incluznd ambalajele din magazine, precum i materiale colectate de la cumprtori, prin poziionarea unor couri speciale de reciclare. 2. AS-IS Produsele care nu corespund normelor de calitate pentru a fi vndute la preul complet (mostre de parchet, obiecte care s-au deteriorat pe parcursul transportului, etc.) sunt date spre vnzare ntr-un loc special numit AS-IS, astfel nct se genereaz noi venituri, care n mod normal ar fi pierdute. Departamentul de Recuperri, preia de asemenea pri din obiectele deteriorate, le mbuntesc pentru a fi bune pentru vnzare. 3. Valorificarea deeurilor Inginerii i designerii IKEA se strduiesc s reduc semnificativ cantitile de materiale folosite i rmase n urma produciei. De aceea, multe din materialele rmase n urma fabricaiei unor produse vechi, sunt utilizate pentru a creea noi produse, n felul acesta se re duc mare parte din costuri, dar exist i un repest pentru mediul nconjurtor. 4. Vnzarea automat n loc s aib oameni de vnzri care s asiste clienii n magazine, IKEA este gndit ca un showroom aranjat ca un spaiu real de locuit (de obicei poziionat la etaj), iar clienii se pot descurca beneficiind de un minimum de ajutor din partea angajailor companiei. n felul acesta costurile companiei sunt reduse pentru c pltesc salarii mai mici, se reduc costurile privind training-ul, sau uniforma angajailor din magazine. 5. Cumptare Economicitatea este o valoare apreciat de fondatorul IKEA. Dei este listat ca fiind unul dintre cei mai bogai oameni din lume, el continu s ncurajeze aceast valoare, aa cum fac i managerii de top ai companiei. Magazinele ncurajeaz angajaii s sting lumina n birouri, s

Academia de Studii Economice nchid computerele i s reduc ct mai mult consumul de energie, utiliznd becuri fluorescente. 6. Design in-house Toate produsele companiei sunt gndite de designerii companiei, care sunt foarte bun n creearea unor produse cu stil, pornind de la o strategie de pre. Design -ul realizat n interiorul companiei nseamn totodat, c nu exist sume mari care se trebuiesc pltite pentru designeri exteriori companiei. 7. Economia de scar IKEA utilizeaz economia de scar pentru a-i proteja contractele pe termen lung cu furnizorii i pentru a reduce costurile materiilor prime. Pentru c dimensiunea companiei este una mare, ei pot cere preuri mult mai mici la materiale, pe care furnizorii i permit s l e ofere dac au un venit stabil. 8. Transportul Transportul se face prin containere cargo, fie pe vapoare, fie pe trailere, atunci cnd se transport pe pmnt i pe transportul aerian, care este mult mai scump. Costurile de transport sunt minimizate i datorit locaiilor stabilite ca centre de distribuie, care sunt gndite ca fiind la distana optim de transport fa de magazine. 9. Plasarea strategic Magazinele IKEA sunt plasate strategic n regiuni cu o densitate mare a populaiei i lng autostrade pentru a-i maximiza vizibilitatea. Planurile de expansiune iau n calcul proximitatea de autostrzi, dar i distana ntre o cas de distribuie i locaie, pentru a minimiza costurile asociate cu depozitarea. 10. Ambalare minimal Cartonul utilizat pentru a ambala produsele este ieftin, poate fi reciclat i se potrivete aproape oricrui produs. Imprimarea unui numr minim de cuvinte pe ghidul de instruciuni al produselor, salveaz o mare parte din bani. IKEA este n permanent cutare de noi modaliti de a reduce costurile, aceasta facnd parte din cultura companiei. Compania nu reduce preurile de la un nivel iniial ridicat, acestea sunt gndite de la nceput la un pre redus i o calitate garantat.

Academia de Studii Economice

5. Analiza concurentei
Piaa de mobil, de circa un miliard de euro n 2006, este n continu cresere cu pn la 10%, susinut de boom-ul din construcii. Creterea este susinut att din importuri, dar i din reorientarea productorilor romni pe piaa intern. Astfel ca urmare a creterii sectorului construciilor mai multi productori i anun intrarea pe piaa romneasc . Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei Ikea astfel: Concurena indirect 1. MOBEXPERT - Se claseaz ntre primele dousprezece ntreprinderi europene din industria mobilei si are cinci hipermagazine in Romania si unul in Bulgaria (circa 10.000 mp), dar mai comercializeaz produse i prin 23 de uniti mici, de sub 1.500 mp, care funcioneaz n regim de franciz. 2. ELVILA - Fondat n anul 1990, Elvila este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i comercializrii mobilei din Romnia. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de caiva ani a nceput s investeasc n suprafee medii spre mari (peste 5.000 mp); 3. STAER Productorul de mobil Staer deine n prezent o retea de 26 de magazine, iar pentru anul n curs, compania vizeaz mrirea reelei de puncte de desfacere la 35. 4. CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert, pn n 2006 cnd a fost preluat de Camelia ucu. Dei aceti concureni specificai n andurile de mai sus susin faptul c nu se afl ntr-o concuren direct cu grupul suedez Ikea totui va exista cu siguran o concurena tangenial, avnd n vedere c exist i produse Ikea cu o calitate mai ridicat, similare celor produse de concuren. Astfel grupul suedez va muca o mic parte, dar semnificativ, din cota de pia a acestor concureni indireci. Concurena direct Principala temere a productorilor romni de mobilier este legat de nivelul costurilor de producie, care crete simitor ncepand din 2007. Att lemnul pentru mobil, ct i materiile prime (PAL sau MDF, de exemplu) vor fi mai scumpe, cu cel puin 7%, dup ultimele estimri la fel, i tarifele utilitilor vor fi tot mai mari. n plus, presiunea pentru creterea salariilor va fi din ce n ce mai mare, ridicnd i mai mult necesarul de cheltuieli pentru producia de mobil. Firesc ar fi s creasc proporional i preurile finale la mobila produs n Romnia, dar concurena IKEA i va determina pe furnizorii autohtoni s se mai gndeasc odat nainte de a "umbla" la pre. "Segmentul care va fi cel mai puternic afectat este cel compus din micile ateliere sau garaje n care se produce, la comand, mobil ieftin destinat de regul clienilor cu venituri de nivel mediu i sub-mediu. Cred c, la scurt timp dup ce se va deschide IKEA, piaa se va mpri n doar trei mari categorii, fa de cinci-ase cte exist acum", estimeaz Ioana Cojocaru, directorul general al companiei Forastero.

Academia de Studii Economice 1. KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se pregtete s ridice cortina pentru lansarea primului magazin n Romnia n toamna lui 2008. Pentru urmtorii cinci ani, compania i-a propus dezvoltarea unei reele de opt magazine n Romnia. Se pare c este unul din cei mai mari concureni ai Ikea n Romnia. 2. NEOSET - n Romnia a intrat pe pia n anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset din Romnia s-a deschis n anul 1999. Acum Neoset Romania distribuie prin sistemul de franciz produse n peste 15 magazine rspndite n toat ara. 3. ALPROM Cu activiti n industria prelucrrii lemnului i producia de mobil, i -a bugetat n acest an o cifr de afaceri de 50 milioane de euro, n cretere cu 20% fa de anul trecut. 4. PARISOT Este unul dintre cei mai importani investitori francezi n industria mobilei din Romnia. 5. NATUZZI -Compania Natuzzi are o strns colaborare cu compania Class Mob i deine o fabric n Romnia, mai precis la Baia Mare, unde produce mobil care se comercializeaz sub numele de Italsofa n Europa. 6. SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, estimeaz pentru acest an o cifr de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut. Compania anun c va renuna la comercializarea produselor design Ikea pe pia romneasc. Decizia companiei vine ca urmare a intrrii companiei Ikea pe piaa romneasc. Reprezentanii Sortilemn spun c in n viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern. 7. COTTA INTERNATIONAL - investitie romno - elveian amplasat n Arad.

6. Promovarea
Principalul mod de promovare al produselor IKEA este prin intermediul catalogului. Acesta este tiprit n 27 limbi i circul la nivel mondial n peste 150 de milioane de exemplare. n principal, cu excepia unor mici diferene regionale, catalogul arat la fel peste tot n lume. Att reclamele TV ct si cele din celelalte medii sunt provocatoare avnd ca scop atragerea ateniei. Brandul IKEA este unanim acceptat ca avnd una din cele mai originale poziionari, la nivel mondial. Magnus Brehmer, autorul manualului de marketing IKEA, susine c succesul conceptului care st n spatele gigantului suedez nu are aproape deloc de a face cu advertising ul, dar are multe de mprit cu marketing-ul. Cunoaterea intim a pieei i rezumarea la cei patru "P" din manualele clasice de marketing sunt doar cteva din ingredientele unui mix savuros.

Academia de Studii Economice 30% din afacerea IKEA i revin promovrii, cel de-al treilea P. Din acest procent, 15% sunt investii n realizarea i distribuirea cataloagelor IKEA i doar 15% sunt repartizai advertisingului. "Altii au 50% advertising, ba chiar mai bine. Noi suntem un brand cu 15% advertising, dar 100% marketing", a spus Magnus Brehmer. Strategia IKEA este aflarea aa-numitelor subiecte de pillow talk dorinele ascunse i puternice ale oamenilor, pe care le discut ntre ei seara, nainte de culcare. Acest tip de dorine alimenteaz deciziile ce vor avea efecte pe termen lung. ntai preul i apoi produsul. n asta ar consta originalitatea strategiei IKEA. nainte de lansarea unui nou produs, are loc un studiu de pia, care descoper ce i doresc oamenii i n ce buget se ncadreaza ei. n funcie de suma de bani pe care intervievaii sunt pregtii s o cheltuie, s e va proiecta produsul, vor fi alese materialele i design-ul. O alt strategie IKEA este aceea de a promite mai puin dect poate oferi, n ncercarea de a depi ateptrile consumatorilor. De asemenea, compania ncearca s pstreze echilibrul ntre promisiunile fcute pieei i capacitatea echipei de producie.

Academia de Studii Economice

7. Analiza SWOT
PUNCTE FORTE :
Societatea beneficiaz de un management modern. Locatie ,se afla localizata in orasa cu o populatie ridicata. Ocupa pozitia de importanta la nivel mondial pe piata produselor de mobilier. Gama diversificata de produse usor de asamblat si la preturi acesibile . Calitatea produselor, servirea cat si livrarea mobilei in pachte usor de transportat. Societatea ofera produse la preturi atractive si la o calitate ridicata Aspect comercial modern. Sisteme de promovare inovatoare. Forta de munca specializata. Buna organizare in distributie. Cultura organizationala puternica

PUNCTE SLABE:
Compania opereaza pe piata din Europa in procent de 85% Lipsa invenstitorilor Dorinta de a se optine venituri mari in timp scurt Un singur punct de desfacere in Romania Numarul redus de angajati Concurenta unor firme cu traditie pe pietele noi

OPORTUNITATI:
Extinderea firmei si in regiunile din Asia ,Africa Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extine in noi zone oferind asfel noi locuri de munca Negociere a furnizorilor si a dsitribuitorilor, pentru a conduce la preturi mai attractive Mediu stabil economic Extinderea in tari cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat Acesul la forta calificata in zonele noi de desfacere

AMENINTARI :
Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR. Preturile concurentiale din partea concurentei Legislatia restrictiva

Academia de Studii Economice

8. Analiza PEST
n analiza PEST, ne vom uita la ceea ce va afecta de ctre mediul de afaceri. Aceasta include mediul politic, mediul economic, mediul social i de mediu tehnologic. Mediul politic poate nsemna un fel de reglementare sau problem de natur juridic fcut de ctre guvern. Salariul minim poate fi un bun exemplu.. Pentru IKEA, nu putem vedea un impact semnificativ din mediul politic. Urmtorul va fi mediul economic. n timpul recesiunii economice, cei mai muli oameni nu doresc s cheltuiasca prea mult Clienii vor gndi de dou ori nainte de a plti pentru produs. IKEA au avantajul c preul este foarte rezonabil pentru publicul larg. Ei pot face acest lucru pentru c produsele lor sunt realizate n principal n China Deci, exist un impact pozitiv pentru IKEA n timpul recesiunii. Factorii sociali.. In zilele noastre, oamenii nu privesc problemele legate de mediu. Oamenii cred c este responsabilitatea unei organizaii. Cnd cumperi ceva de la ei, nu poi vedea nici ambalaje de fantezie. Deci, factorii sociali nu vor aduce un impact pozitiv. Ultimul va fi mediul tehnologic. Tehnologia a devenit mai avansata. Este mai uor pentru IKEA sa promoveze produsele lor pe internet. Oamenii pot s tie mai multe despre produsul IKEA. De exemplu, IKEA a pus pe catalog astfel nct clientul s cunoasc dimensiunea produsului. Deci, IKEA nu avea beneficii de pe urma unei tehnologii avansate.

9. Modelul BCG
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente in portofoliul unei intreprinderi in patru categorii, n functie de doua criterii: rata de crestere a pietei, activitatii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n crestere lenta, stagnare sau scadere. cota relativa de piata detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele non-lider ale intreprinderii. Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) intreprinderii, acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

Academia de Studii Economice Matricea B.C.G.

0-1 produse cu cota mica 1-2 produse cu cota mare 0-10% produse cu rata de crestere mica 10%-20% produse cu rata de crestere mare Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran. Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intr-o crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa in acest cadran. Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se situeaza in acest cadran. In continuare, vom analiza cateva din produsele IKEA, in functie de cotele de crestere si cotele relative de piata, prezentate in tabelul urmator:

Academia de Studii Economice Produs Canapea EKTORP Pat-canapea Stockholm Scaun birou KARLSTAD Scaun Stefan Fotliu Poang Kassett set 2 cutii cu capac Rata de crestere 6 18 13 19 6 5 Cota relativa de piata 1,2 1,3 0,6 0,9 1,3 0.3

Pentru aceste produse matricea BCG va fi: 20% Scaun birou KARLSTAD Pat-canapea Stockholm RESMO Scaun Stefan

10% Canapea EKTORP Fotliu Poang RESMO Kassett set 2 cutii cu capac

0 %

1 Cota relativa de piata

Din matricea BCG putem trage urmatoarele concluzii: Produsele Scaun birou KARLSTAD si Scaun Stefan au o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de productie mari si a preturilor de vanzare ridicate; din acest motiv aceste produse nu sunt lidere pe piata. Produsele Canapea EKTORP si Fotoliu REsmo sunt lideri pe piata, inregistrand volum mare de productie si aduc venituri companiei, acestea sunt produsele profitabile. Produsul Pat-canapea Stockholm acest produs se afla in faza de crestere si este pe o pozitie de lider la sectiunea paturi-canapea. Produsul Kassett set 2 cutii cu capac se afla pe o piata cu crestere lenta si nu detine o pozitie de lider

Academia de Studii Economice

10. Modelul Porter


Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului de activitate in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina intensitatea competitionala, ce duce la determinarea atractivitatii pietei, in acest context aceasta este echivalentul profitabilitatii. Cele cinci fortele includ trei forte din cadrul competitiei orizontale amenintarea produselor de substitutie amenintarea intrarilor noilor competitori amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitate Si doua forte din cadrul competitiei verticale capacitatea de negociere a furnizorilor capacitatea de negociere a clientilor Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si, in ultima instanta, determina rentabilitatea sectorului masurata prin randamentul pe termen lung al capitalului investit. Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin urmatoarea schema:

Academia de Studii Economice 1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei Ikea astfel: Concurena indirect MOBEXPERT Datorita celor cinci hypermagazine din romania si a altor 23 de unitati mici sub 1500 mp ce functioneaza in regim de franciza. ELVILA - este in prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii si comercializarii mobilei din Romania. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de cativa ani a inceput sa investeasca in suprafete mari. STAER prin numarul mare de puncte de desfacere CLASS MOB - Class-Mob a fost divizia de mobil de lux a grupului Mobexpert, pn n 2006 cnd a fost preluat de Camelia ucu. Concurenta directa KIKA Retailerul austriac de mobil si decoratiuni interioare se pregtete s ridice cortina pentru lansarea primului magazin n Romnia. Pentru urmtorii cinci ani, compania i -a propus dezvoltarea unei reele de opt magazine n Romnia, devenid asfel un important concurent pt IKEA NEOSET - a intrat pe piaa romana n anul 1991 cu primul magazin, iar prima fabric Neoset din Romnia s-a deschis n anul 1999. In prezent Neoset Romania foloseste francize in15 magazine din Romanaia. ALPROM a estimat o crestere a vanzarilot cu 20% fata de anul trecut. PARISOT Este unul dintre cei mai importani investitori francezi n industria mobilei din Romnia. SORTILEMN - Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, estimeaz pentru acest an o cifr de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut. Reprezentanii Sortilemn spun c in n viitor compania se va axa exclusiv pe exporturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern. 2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate Un domeniu nu este atractiv daca in viitor pot patrunde usor in el noi concurenti, care vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si care vor lupta pentru cresterea cotei de piata si impartirea profiturilor. Intrarea in sector va fi usurata daca barierele de intrare si tendinta spre relatii concurentiale intre competitorii existenti sunt mai putin evidente sau reduse. O aprofundare a analizei presupune studierea corelata a intrarilor si iesirilor potentiale din cadrul domeniului de activitate, sub raportul nivelului barierelor existente in ambele cazuri. Astfel:

Academia de Studii Economice daca ambele bariere de intrare si de iesire sunt mici, veniturile sunt stabile, dar mici pentru ca firmele intra si parasesc usor, fara restrictii, sectorul respectiv; de asemenea exista un risc ridicat sub raportul gradului de concurenta; daca barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, firmele intra usor atunci cand conjunctura este favorabila, dar ies greu, in aceste conditii, oferta de produse depaseste capacitatea de absorbtie a pietii, reducandu-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii; cel mai bun si atractiv sector este acela in care barierele de intrare sunt inalte, iar cele de iesire sunt mici. Astfel, se intra greu si se paraseste usor domeniul in caz de recesiune; daca ambele bariere sunt inalte, potentialul de profit este ridicat, dar prezinta un risc mare deoarece este ingreunata iesirea din sector atunci cnd ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri devin stabile sau chiar incep sa scada 3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie Un domeniu de activitate nu este atractiv daca se caracterizeaza prin existenta unor inlocuitori actuali sau potentiali ai produselor. Ei determina formarea unor plafoane ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca in permanenta evolutia preturilor la produsele inlocuitoare. O scadere a acestora determina o diminuare a cererii si, in functie de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substituite (de baza). 4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cand clientii au o putere de negociere mare. Ei vor incerca sa obtina preturi de vanzare cat mai mici, produse de calitate superioara cu servicii post-vanzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta determina o concurenta puternica in cadrul sectorului si scaderea profitabilitatii. Publicul tinta al produselor IKEA il reprezinta consumatorii adulti din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familisti, cu copii, orientati spre calitate si confort. Clienti Ikea is pot crea propile modele de mobila. 5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea livrata. Pentru a-si asigura colaborarea furnizorilor, compania IKEA a stabilit relatii de lunga durata reciproc avantajoase cu acestia.

Academia de Studii Economice

Bibliografie www.scribd.com www.ikea.com www.businessmagazin.ro http://blog.idealo.co.uk/worldwide-ikea-price-comparison-1635.html www.wall-street.ro www.ikeafans.com/ikea-why-ikea/10-keys-to-ikeas-low-prices.html www.cenusadetrandafir.ro/istoria-unor-marci-de-succes-ikea

S-ar putea să vă placă și