"Teorias de la comunicación"

Gabriela Ciccalese

La comunicación empezó con la humanidad misma. Sin embargo, los estudios., investigaciones y teorías que darían lugar a las
ciencias de la comunicación comenzaron a desarrollarse recién a partir de 1930, coincidiendo con los adelantos tecnológicos de
principios de siglo XIX. Antes de estos adelantos, los análisis de los fenómenos históricos, económicos y sociales no ponían
especial énfasis en los procesos de comunicación. A partir del impacto que provocó la tecnología, era necesario detenerse a
evaluar las consecuencias de los medios masivos, su incidencia en la estructura social, en las costumbres y en los modos de
contacto entre la gente.
Por lo tanto, los primeros trabajos en comunicación estuvieron relacionados directamente con los medios masivos. Medios de
comunicación, en el sentido más amplio del termino, hubo en todas las épocas y en todas las culturas, ya que comunicarse es
constitutivo de la sociedad humana y para ello se necesitan “medios”. Así son medios de comunicación la voz, las señales de
humo, etc. El cambio importante se produjo cuando los medios se volvieron masivos, su explosión de popularidad modifico los
horizontes informativos y culturales de vastos sectores sociales, cambio también el modo en que la sociedad se veía a si misma y
transformo la política y la economía, en la medida en que desde un puñado de instituciones se podían difundir mensajes que
llegaban simultáneamente y de inmediato a tantas personas como jamás se había soñado. Esta nueva sociedad fue denominada
“sociedad de masas”.
La aparición de los medios masivos suscito distintas posturas y teorías entre los autores que se dedicaban a analizarlos: algunos
los recibieron con fascinación y entusiasmo, mientras que otros los criticaron y rechazaron abiertamente. Los que celebraron la
llegada de los medios masivos pensaban que el acceso a bienes culturales, como las grandes obras de arte o del pensamiento, se
volvería más democrático. Para ellos, los nuevos medios ofrecían a todos por igual la posibilidad de recibir información científica,
política y de los acontecimientos cotidianos. De esta manera, según estos autores, los medio llevarían a la universalización de la
cultura, que permitiría aminorar las diferencias sociales y contribuiría a formar ciudadanos más participativos y responsables en la
vida política.
Por el contrario, otros pensadores mantenían una postura pesimista. Señalaban que las grandes masas estaban indefensas frente
al bombardeo informativo en manos de unas pocas empresas o del Estado, y que este bombardeo no era equilibrado. Creían que
los medios solo iban a servir para entretener a la población, distrayéndola de los verdaderos problemas y para manipular su
opinión sobre distintos aspectos de la realidad. Consideraban que fomentaban en las personas el consumismo, el conformismo y
fortalecían las desigualdades sociales.

Teoría Hipodérmica

Fue la primera teoría que explico la comunicación masiva. Se llama hipodérmica (hipo: por debajo de; dérmica: relativo a la piel)
porque piensa que los mensajes masivos son una especia de inyección que se mete bajo la piel de los receptores. Entonces los
recetores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos.
El efecto es tan potente que logra, por sí misma, que los receptores reacciones de una manera y no de otra. Según esta teoría,
cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta que tendrá. Esta idea
esta ligada a un slogan muy viejo en comunicación: “Miente, miente, algo quedará” Lo que saben los medios es que no importa si
lo que transmiten es verdadero, sino el efecto que producirá el mensaje.
Esta teoría se desarrolla básicamente en los Estados Unidos a principios de la década del 40. Esta basada en la Psicología
Conductista, como su nombre lo indica se centra en la conducta. Tiene como objetivo transformar a la psicología en una ciencia
“objetiva” Es decir busca leyes constantes que expliquen la conducta de un a personas a partir de los estímulos que ha recibido y
las conductas o respuestas provocadas por ese estímulo.
Se basa en la experimentación realizada con personas a las que aislaban de su contexto habitual para someterlas a estímulos
diversos y observar sus reacciones.
Se desarrolló principalmente en loe Estados Unidos, a partir de la publicación de trabajos de John B. Watson, desde principios del
siglo XX.

Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas básicas:

creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que ninguna institución de la comunidad puede tener una influencia
superior a los medios.

Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el mensaje y que, por lo tanto, no pueden alejarse,
rechazar ni resignificar los estímulos.

Ambas premisas son derivadas de la primera idea de masas que impregno a la teoría de la
comunicación durante sus primeros tiempos, al definir a la comunicación como una agregación
homogénea de individuos. Las personas, en tanto masa o receptores anónimos de los medios,
se convierten en iguales y no diferenciables, aunque procedan de ambientes diferentes, grupos
sociales variados y condiciones diversas. Los individuos miembros de una masa no se conocen
entre si pero comparten una idea o sentimiento. Puede tratarse del fanatismo religioso, el fervor
por el amor a un club deportivo, etc.
Esta idea de masa fue la primera explicación que dieron los intelectuales a los nuevos
fenómenos sociales multitudinarios de principios de siglo (fascismo, nazismo, manifestaciones
en grandes ciudades) Fenómenos que no existían antes de la concentración de población que se dio en esa época.
En las ciencias sociales de entonces (décadas del 30 y 40) existía una idea de masa ligada a un conocido sociólogo europeo, que
explicaba así la nueva conformación social de las grandes ciudades: “La gran ciudad es siempre una unidad dinámica de dos
factores: minorías y masas. Las minorías son individuos grupos de individuos especialmente cualificados. La masa es el conjunto
de personas no especialmente cualificada. Masa es el “hombre medio”, es el hombre en cuanto no se diferencia de oros hombres,
sino que repite en sí un tipo genérico” José Ortega y Gasset: La rebelión de las masas.
Para la teoría hipodérmica el poder esta en el emisor. El rol del receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lo tanto,
tarde o temprano, el emisor logrará el efecto buscado. Cuando comenzó la comunicación masiva, cualquier mensaje tenía el efecto
de “inyección” sobre los receptores.
La teoría Hipodérmica sostiene que los discursos tendientes a persuadir deben ser cada vez más creativos para superar la
inmunización y lograr impactar y que el mensaje debe reiterarse o reforzarse tantas veces como se pueda hasta que se cumpla la
ley de acción y reacción pretendida.
Estamos hablando con terminología medica: cuando una inyección no es efectiva, se recurre a la reiteración o Refuerzo del
estimulo (como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la inmunización (como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha
logrado la inmunización, es necesario cambiar de estímulo (como si se tratara de un antibiótico que ya no hace efecto frente a un
virus y que requiere ser cambiado)
No es casual esta utilización de términos. El comienzo de las ciencias sociales, por esa época, las lleva pelear un lugar para ser
reconocidas como “ciencias” por las ya consolidadas ciencias “Duras” (matemática, física, química, etc.) La mayoría de los
estudios sobre esta teoría, sostenida por los sociólogos y los psicólogos conductistas, pretenden buscar leyes Causa- Efecto con
la misma metodología y rigurosidad con la que cumplían reglas naturales como la ley de gravedad, el ciclo de rotación de la tierra,
los cálculos matemáticos, los instintos animales, etc.
Cuando se habla de este gran poder de los medios suele mencionarse la emisión radial “la guerra de los mundos”, de Orson
Welles, emitida en 1938 en Estados Unidos. A través de esa emisión se logró atemorizar a mucha gente anunciando una supuesta
invasión extraterrestre. Sus consecuencias fueron terribles: hubo suicidios, actos de desesperación, alarma generalizada. Luego se
informó que había sido un experimento para evaluar la reacción del público ante una información lanzada desde la radio.
Nueve años antes, en 1929, había existido una versión similar en nuestro país. Una nota editada el Día de los inocentes por el diario
“Ultima Hora” en el que se informaba de un incendio en la Casa Rosada. Se aclaraba la mentira recién en el último párrafo de la
nota.
La teoría hipodérmica sostiene que los medios masivos provocan un estímulo que induce a cada individuo a responder de un modo
previsible y similar a los otros receptores. Los medios masivos tienen el poder, los receptores simplemente consumen, creen,
responden, acatan.
En esta teoría no se tenía en cuenta el contexto social en el que tenían lugar el proceso de comunicación y por esta razón, los
papeles de comunicador y destinatarios se concebían independientes de las relaciones sociales y culturales. Por eso mismo la
audiencia era caracterizada como débil e influenciable por la propaganda. De esta manera se pensaba que los medios eran
portadores de un poder prácticamente ilimitado.
Aún hoy se sigue conservando el esquema Estímulo - Respuesta para explicar algunos fenómenos de los medios. Por ejemplo su
poder en imponer de que tema se hablará cada día en la sociedad. Es decir, la imposición de la “agenda” del día. Esta explicación
se conoce como la Teoría Agenda Setting.
La Agenda Setting es un derivado de la teoría Hipodérmica, esta teoría admite que los medios ya no son capaces de imponer que
tenemos que pensar sobre cada tema, pero piensa que son los mismos medios los que nos siguen imponiendo el tema del cual
debemos hablar inevitablemente. Llenan la agenda comunicativa de la gente en un momento determinado.

Teoria Funcionalista

En la carrera de las ciencias sociales por incorporar conceptos de las ciencias duras, muy pronto se dieron cuenta de que el esquema
matemático Estímulo -- Respuesta era insuficiente para explicar los comportamientos sociales.
Los sociólogos se acercaron entonces más a la biología, la botánica, la zoología, la química, que a las matemáticas. Funcionalismo deriva de
función: ¿para que sirven los medios masivos? Esa función se define en relación a una sociedad, a un sistema dentro del cual los medios
están "funcionando"
Su base ideológica es concebir a la sociedad como un sistema natural o un cuerpo orgánico. Así como las ciencias biológicas conciben a los
órganos de un cuerpo a partir de sus funciones y disfunciones, sus posibilidades de crecimiento y los "virus" o agentes exógenos que atentan
contra él, las ciencias sociales conciben a la sociedad como una estructura que debe permanecer "sana", debe progresar, evolucionar y
crecer.
Es decir, estos teóricos descartarán toda posibilidad de cambio radical o alteración de la estructura social. Son conservadores de lo que está.
Admiten cambios tecnológicos y mejoras, siempre y cuando estos no modifiquen la base de las relaciones sociales.
Todo movimiento social nuevo, diferente, con intenciones de cambio, será relegado fa la condición de "virus" que atenta contra la estabilidad
del sistema o cuerpo social. Consideran también que la información no es igual frente a un grupo de receptores que otro.
Es con el funcionalismo, desarrollado especialmente en Estados Unidos, entre mediados de la década del '40 y mediados de la del '50,
cuando aparecen las primeras investigaciones especializadas en comunicación. Por eso se la llama Communication research. Son estos
teóricos los que acuñaron el término de mass media, o simplemente los media, para denominar a todo el sistema de los medios masivos y su
nueva cultura.
La primera característica que definen a estas investigaciones frente a un mensaje es ¿para qué debería servir este mensaje? y luego, una
vez determinada esa función, evalúan si el mensaje cumple o no con la función asignada. Por lo tanto, aquí son importantes dos cosas.

1- La evaluación ideológica de la intención de ese mensaje: si es positivo para el sistema, si es inocuo o si puede alterar en algo al sistema
social. Es decir si ese mensaje será funcional o disfuncional para el momento actual que vive la sociedad.

2-Si el mensaje ha sido eficiente a la hora de cumplir esa función. Muchas veces se la ha acusado a la publicidad, por ejemplo, de ser poco
educativa o imponer valores "disfuncionales" (plantear modelos sociales que perjudican a los receptores) La respuesta de los creativos y
responsables publicitarios frente a esta acusación ha sido siempre la ratificación de que la única "función" del mensaje publicitario es vender.
Supongamos un programa de televisión del género "entretenimiento" donde participan jóvenes que deben disfrazarse y atravesar toda clase
de situaciones ridículas y grotescas para ganar un premio.
El programa puede resultar funcional según algunos tipos de parámetros: sirve como programa de entretenimientos, los chicos participan, la
gente lo ve. Pero puede, a su vez, convertirse en disfuncional, según otros parámetros. Si evaluamos su aporte educativo, por ejemplo, ya
que en lugar de incentivar juegos de destrezas y conocimientos se centra en premiar la burla hacia otros y la grosería.
El plano manifiesto sería el sentido definido por el mismo mensaje, en nuestro caso, el plano manifiesto era el expresado por el mismo
programa: se pretende entretener.
El efecto latente, en cambio, es aquel que, más allá de lo que se percibe "a simple vista", puede intuirse que hará mella en la gente en el
nivel de los sentimientos más profundos, las sensaciones, el inconsciente. En este programa, para buscar el efecto latente deberíamos
pensar qué ocurre con esos jóvenes que son capaces de realizar toda clase de "pruebas" absurdas y aparecer en la tele con el único
incentivo de la posibilidad de ganar un premio.
Piense en el planteo de las publicidades de centros para adelgazar. Suelen ser agresivas para con la persona obesa, con imágenes de
chicas frente al espejo que sienten vergüenza de sí misma. Este tipo de mensajes será funcional desde lo manifiesto para los emisores, si
logran vender su sistema para adelgazar a mucha gente. Pero su contenido será disfuncional desde lo latente, para un grupo específico: el
de las mujeres que se sienten agredidas y cuyo efecto puede ser Contraproducente, contribuir a la anorexia, fomentar la depresión, etc. El
tipo de transmisión comercial será efectiva, pero no así su contenido cultural.
También aquí, más allá de lo esquemático del análisis, ya no se piensa en una respuesta única y homogénea por parte de todo el público.
Hay subdivisiones, grupos que pueden reaccionar de distintas maneras. No hay un solo público, sino varios.
Algunos contenidos se dirigen a toda la sociedad: una campaña política presidencial, por ejemplo, otros contenidos se orientan a grupos
mayoritarios como los programas de televisión que pretenden tener un público masivo. También hay mensajes más selectos, dirigidos a
grupos específicos, por ejemplo en el caso del primer programa mencionado, dirigido a jóvenes que quieren viajar a Bariloche.
Otros mensajes están directamente enfocados hacia la intimidad de una persona, a partir de recursos en los cuales el receptor se siente
afectado o tocado directa y personalmente por el mensaje. Se trata de emisiones con mucha carga latente, que pueden dirigirse a varios,
pero no como grupo, sino como individuos. Se encaran directamente hacia una persona y por esos su efecto es mayor. Por ejemplo los
programas de Talk Show en los que se hace permanente alusión: "este que esta aquí podría ser tu hijo" "pongase ud. en el lugar" "a Ud.
también le puede pasar",etc.
Los funcionalistas están a favor de la conservación del sistema del sistema social tal como esta, es decir, acuerdan con la estructura
capitalista y el predominio tecnológico que implica una clara supremacía (económica, pero también comunicativa) de unos países sobre
otros. Sin embargo estos teóricos reconocen algunas funciones "negativas" de los medios masivos y los avances tecnológicos".
Los funcionalistas sabían que la tecnología daría lugar al nacimiento de barrios pobres y marginados, personas desocupadas y excluidas.
Pero creían que este era un mal necesario que el mismo sistema sería capaz de ir resolviendo y erradicando. Algo similar a los que sucede
en la biología cuando un organismo cualquiera reabsorve espontáneamente un factor externo o interno que atenta contra su identidad y su
conservación.
Los funcionalistas agregarán, entonces, la función "narcotizante" o contaminante de la televisión y otros formatos masivos, porque impiden la
participación directa de la gente de las instituciones sociales (los partidos políticos, la justicia, las organizaciones intermedias, educativas y
culturales, etc.) En relación con la terminología de las ciencias naturales, los medios serían algo así como un agente contaminante en el
circuito social, así como existen agentes contaminantes de la atmósfera en el ecosistema.
Otro concepto derivado de las ciencias biológicas es la concepción de investigar los hechos como observador externo a lo que ocurre. Así
como en las ciencias naturales hay experimentos de laboratorio, los funcionalistas idearon modos de investigar en donde se aisla a la gente
se su propio contexto y se investiga su comportamiento "de afuera" a través de vidrios espejados.
También pertenecen a este esquema los mitos de objetividad y neutralidad en las ciencias sociales. Se supone que quien investiga debe
involucrarse lo menos posible y que existe una verdad objetiva a la cual hay que aspirar. Reiteramos que la subjetividad es intrínseca a
cualquier actividad humana y es imposible desprendernos de ella para analizar un fenómeno.
Esquema de comunicación diseñado por los teóricos funcionalistas
El esquema de comunicación (que en la teoría Hipodérmica se reducía a emisor - receptor- estímulo - respuesta) comienza a ampliarse.
Aparece Lasswell, en 1948 con un esquema que describía cualquier acto de comunicación respondiendo a las siguientes preguntas.
Quien? Dice qué? A quién? Con qué efectos?
Emisor Referente Receptores Feed Back
EL funcionalismo se centra en la conservación del sistema social. Para eso, evalúa cualquier mensaje (dentro y fuera de los medios de
comunicación) como funcional o disfuncional al sistema: los emisores siguen manejando los efectos o respuestas pero el público ya no es
considerado homogéneo y habrá diferentes respuestas según el grupo al cual el mensaje se dirija.
El emisor regula o prevee las respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del público. De allí deriva una corriente relativamente
nueva en comunicación, que comenzó con la evaluación de las audiencias y el rating (década del '60), pero se consolidó dos décadas más
tarde. Se trata del Marketing, que subdivide o segmenta los públicos para conocerlos mejor y así lograr, con mayor eficiencia, la respuesta
deseada.
Según el criterio de marketing, los públicos pueden agruparse por distintos factores. Se toman en cuenta aquellos que servirán para el
consumo específico de un producto, servicio o espectáculo.
Muy relacionado con el marketing esta la medición del rating (televisión) o audiencia (radio)
Rating: se conecta en inglés con rate: tarifa, valuación ,cuota o ración, tanto por ciento. El rating mide que cuota de público total ha elegido un
medio de comunicación. Se evalúa por puntaje o cuotas. Se estima que un punto de rating equivale a 100.000 espectadores u oyentes.
Pensamos que invertir en publicidad significa "comprar un espacio" en algún medio. Pero ¿qué venden los medios a través de ese espacio?
Los medios "venden" público. Por eso los espectadores en medios con mucha recepción son más caros que los menos consumidos. Aún
dentro de un mismo diario, por ejemplo, el valor de un simple aviso clasificado tiene diferencia de tarifa entre un día de la semana y la tirada
dominical, que es mayor.
Las tiradas de los medios gráficos son relativamente comprobables (se puede "contar" la cantidad de ejemplares impresos y devueltos)
También se puede calcular los espectadores del cine o el teatro, simplemente contando las entradas vendidas. Pero la medición de oyentes
en radio y espectadores de televisión es mucho más compleja y variada