ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA AGROPECUARIA DE MANAB MANUEL FLIX LPEZ

CARRERA AGROINDUSTRIAS PERIDO SEP./13 MAR./14

SEMESTRE SEXTO

MERCADEO Y COMERCIALIZACIN
TEMA:
DECISIN DE COMPRA, FACTORES SOCIALES, CULTURALES, PSICOLGICOS Y PERSONALES

AUTOR: CINDY F. ROMERO ROSADO

FACILITADOR: ING. EDITH MOREIRA M.S.C.

CALCETA, ENERO 2014

I.

INTRODUCCIN

Considerada en sus trminos ms generales, una decisin es la seleccin de una opcin a partir de dos o ms alternativas. A veces la decisin entre varias alternativas parece clara. Sin embargo, las posibles consecuencias o resultados de dicha decisin pueden desencadenar un nuevo conflicto, especialmente cuando el problema a resolver arroja diversas incertidumbres o su conocimiento es incompleto. Esas carencias habrn de ser tenidas muy en cuenta a la hora de decidir. No obstante, la incertidumbre es una constante inevitable de la condicin humana ya que, como escribi Benjamin Franklin No hay nada cierto, excepto la muerte y los impuesto.

En efecto, la decisin de cambiarse de trabajo, casarse y tener hijos, invertir en tal o cual producto, etc., tendr consecuencias desconocidas en el momento de su adopcin. Tales sucesos pertenecen al futuro y, en tal sentido, son una realidad a medio hacer. Por ello, al objeto de evaluar y ordenar las

preferencias entre las diferentes alternativas existentes, las personas tienen que realizar inevitable inferencias sobre los resultados de toda decisin, que, bien pueden producirse o no, o hacerlo en mayor o menor grado.

Para expresar esta idea se suele utilizar el trmino expectativa o anticipacin basada en una creencia o suposicin que hace el individuo sobre las consecuencias positivas y negativas que pueden derivarse de una decisin. As una persona con cierta necesidad de orden estar motivada por la compra de productos como un archivador, un ordenador, ya que de esta manera podr satisfacerla.

En esta fase del proceso de decisin el individuo estructura y da significado a los estmulos recibidos en forma de representaciones mentales o mapas cognitivos basados en conocimientos experiencias e informacin que el cerebro absorbe constantemente del mundo, filtrando, agrupando y haciendo comprensible dicha informacin. Este hecho ha llevado a algunas marcas de distribuidor a intentar aprovecharse de tales esquemas mentales que tienen los

consumidores sobre marcas prestigiosas provocando la confusin con las suyas (imitando los envases tipografa, colores) para incitar as la compra. Este tipo de representacin mental o memoria del futuro hace que las

personas sean capaces de imaginar el resultado de una decisin antes de haberla tomado, de tal manera que solo despus de haber probado mentalmente varias alternativas, estarn preparadas para decidirse.

El termino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarn sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores que influyen en esas decisiones.

Los factores que ms influyen en las decisiones de compra de los consumidores son: culturales, sociales, personales y psicolgicos.

Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir de la familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el individuo pertenece es tambin un factor muy importante sobre sus comportamientos que se ven afectados por la familia o grupos a los que pertenece.

Los factores personales hacen referencia a las caractersticas personales que posee cada individuo como consumidor, aspectos como la edad, estilo de vida, profesin o situacin econmica que son indispensables a la hora de tomar una decisin de compra. Los principales factores psicolgicos son la motivacin, percepcin, el aprendizaje, las creencias y actitudes, Las decisiones de

compra que se toman afectan en gran medida la demanda de productos y servicios que se consumen e influyen en el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el xito de algunas industrias y en el fracaso de otras.

II.
2.1.

MARCO TERICO

INFORMACIN DEL PRODUCTO

Se puede definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y que esta pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser tanto bienes como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

2.1.1. NIVELES DEL PRODUCTO

En todo producto se puede establecer tres niveles diferentes: Producto bsico: es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo cuando una persona compra un coche esta comprando un medio de locomocin. Producto formal: es el producto bsico cuando se transforma en algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijara el consumidor para tomar una decisin: calidad, envase, imagen de marca, diseo y caractersticas tcnicas. Producto ampliado: es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiamiento, etc.

Cuando un consumo adquiere un producto, tiene en cuenta todos los beneficios del mismo, no se fija solo en las caractersticas fsicas, sino que toma en consideracin del producto ampliado.

Cuando se disea el producto, se identifica en primer lugar que necesidad del consumidor tiene que satisfacer.

2.1.2. TIPOS DE PRODUCTOS

Se pueden hacer distintas clasificaciones segn la caracterstica que se tenga en cuenta.

a) En funcin de su tangilibilidad Bienes: Objetos fsicos que se pueden tocar. Se pueden subdividir en:

Duraderos: Permiten un uso prolongado. Por ejemplo ropa, electrodomsticos, automviles, etc.

No duraderos: Se agotan al usarlos. Por ejemplo: alimentos, papel, etc.

Servicios: son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado. No se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra; por ejemplo la reparacin de un automvil necesita la presencia de un mecnico.

b) Segn su finalidad

De consumo: son los que compran los consumidores particulares para uso personal, por ejemplo, la fruta. Industriales. Son los que compran las empresas para sus actividades productivas o comerciales. Por ejemplo, las tableros de madera que adquiere una empresa que se dedica a la fabricacin de muebles.

Puede ocurrir que un mismo producto sea la vez de consumo e industrial, segn el fin con el que adquiera. La fruta puede ser adquirida por una persona para comerla o por una empresa que se dedica a la fabricacin de mermeladas.

2.1.3. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

2.1.3.1. MARCA

Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca se distingue el nombre que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un grafismo que la distingue.

La eleccin de la marca es una eleccin importante, y antes de decidirse habr que valorar el impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elaboracin y el registro de la marca es una decisin importante.

2.1.3.2.

ENVASE

Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje, y la conservacin de los productos, pero tambin permite diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamao, color, forma, materiales, y coste del envoltorio.

En muchas ocasiones, esta es una caracterstica decisiva para el cliente.

2.1.3.3.

PRODUCTO AMPLIADO

Hace que el producto sea ms competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos aspecto principales: los servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiacin, etc) Y la forma y el nivel en que se prestaran (instalacin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc).

2.2.

DECISIN DE COMPRA

Para comprender el proceso de decisin de compra del consumidor, los especialistas en marketing de las empresa se hacen siete preguntas fundamentales: quienes constituyen el mercado?, por que se compra?, que productos se compran y por qu?, quien participa en el mercado?, como se compra?, cuando se compra? y donde se compra?. McGraw-Hill. s.f.

2.3.

TIPOS DE CONSUMIDORES. QUIENES CONSTITUYEN EL MERCADO?

Cuando se adquiere un producto o servicio que hace falta y este se utiliza las personas se convierten en un consumidor. McGraw-Hill. s.f.

Hay productos que se compran en tiendas, restaurantes o hipermercados para disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que se adquieren no para venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular. Los llaman bienes finales o particulares. McGraw-Hill. s.f.

Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los destina a un uso propio. Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven para elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo: tela para fabricar camisas, plstico para fabricar juguetes o maquinaria de las fbricas. McGraw-Hill. s.f.

Los consumidores industriales son las fbricas o industrias que compran bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes. McGraw-Hill. s.f.

Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos, ayuntamientos) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo su actividad. McGraw-Hill. s.f.

2.4.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES DE COMPRA. QUE PRODUCTOS SE COMPRAN Y POR QUE?

2.4.1. FACTORES CULTURALES

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. Los nios, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave. Cada cultura est formada por subculturas ms pequeas que proveen a sus miembros factores de identificacin y socializacin ms especficos. Ponce, M, Besanilla, T y Rodrguez, H.2012

Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologas de informacin y la comunicacin que permiten transmisiones de informacin e interacciones, no

solo entre los miembros de una determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta hace algunos aos. Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una nica macro cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes. Ponce, M, Besanilla, T y Rodrguez, H.2012

Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad cultural en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo que delimitar cuales son los aspectos culturales que ms le influyen resulta del todo pertinente. En pocas palabras se podra definir al factor cultural como: lo que define y caracteriza a una sociedad, el conjunto de valores, tradiciones y costumbres que se comparten. Ponce, M, Besanilla, T y Rodrguez, H.2012

2.4.1.1.

LAS SUBCULTURAS

En un mismo pas o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas distintas. La inmigracin favorece la mezcla de personas de diferentes nacionalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y necesidades que determinaran su comportamiento a la hora de consumir productos. La convivencia con ellos hace que la poblacin autctona conozca muchos de sus hbitos y, en algunos casos, se anime a comprar productos de otros pases. McGraw-Hill. s.f.

Por ejemplo hay personas que muestran preferencia por la msica rock porque pertenecen a una subcultura donde se valora este tipo de msica. En cambio hay otros que prefieren or cumbias, reggaetn, salta, etc., porque en su

subcultura se acostumbra a escuchar este tipo de msica. McGraw-Hill. s.f.

2.4.1.2.

LA CLASE SOCIAL

En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogneos y tienen un estatus y una jerarqua dados por su nivel econmico,

estudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. McGraw-Hill. s.f.

Tradicionalmente existen varias clases sociales: alta media alta, media, trabajadora, media baja, baja y baja-baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ah que su comportamiento como consumidor sea el de imitacin de las clases con un nivel mayor de ingresos. McGraw-Hill. s.f.

Por ejemplo, se encontraran personas de clase alta y media alta en los clubs de golf y equitacin, y muy pocos de clase trabajadora. McGraw-Hill. s.f.

2.4.1.3.

CASO PRACTICO

Mara tiene una tienda de antigedades especializada en el siglo xviii en un barrio de clase alta. Crees que sera buena para su negocio anunciarse en una revista del corazn?, Podra resultar abrir una tienda en un polgono industrial?

Solucin: una tienda de antigedades ser visitada generalmente por personas de poder adquisitivo alto. As, Mara deber enfocar su negocio a los mbitos culturales que suelen comprar antigedades, por lo que anunciarse en una revista del corazn sera algo intil, quiz sera mejor hacerlo en una revista de decoracin, o arquitectura. En cuanto a abrir una tienda fuera del mbito de clases alta, sera un error, pues no conseguira clientes atrados por sus productos. McGraw-Hill. s.f.

2.4.2. FACTORES SOCIALES

Diversos hechos sociales determinan tambin el comportamiento del consumidor: la familia y grupos a los que pertenezca, as como el rol y status que tenga en esos grupos. McGraw-Hill. s.f.

2.4.2.1.

GRUPOS DE REFERENCIA

Son los grupos con los que la persona acta y que influyen sobre su comportamiento, por ejemplo grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales. McGraw-Hill. s.f. 2.4.2.2. FAMILIA

En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia. McGraw-Hill. s.f.

2.4.2.3.

ROLES

Dentro de un grupo, un individuo puede desempear unas funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influir en su comportamiento de compro y en el de sus compaeros. Por ejemplo, un lder en un grupo de amigos tendr el papel o rol proponer que hacer, donde ir, que comprar, entre otros. McGraw-Hill. s.f.

2.4.2.4.

ESTATUS

Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede dar

recomendaciones que los dems tendrn en cuenta. Por ejemplo un joven recin licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa con sus estudios terminados y es contratado por una empresa multinacional, este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos. McGraw-Hill. s.f.

2.4.2.5.

CASO PRCTICO

A la madre de Juan siempre le han gustado las galletas Mara y siempre las ha comprado para su hijo. Ante el consumo de las galletas Mara, que opciones tiene Juan? McGraw-Hill. s.f.

Solucin: Juan tiene dos posibilidades, que tambin le gusten y se convierta en un consumidor de ese tipo de galletas o que no le gusten y nunca las compre para l. En ambos casos la madre ha influido en su comportamiento. McGrawHill. s.f.

2.4.3. FACTORES PERSONALES

2.4.3.1. EDAD Y FASE DEL CICLO DE VIDA

Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes bienes. Sus gustos y hbitos cambian. McGraw-Hill. s.f.

Por ejemplo en la juventud se prefiere los deportes de riesgos y aventura, mientras que en la madurez son ms habituales, juegos ms tranquilos como la petanca, el ajedrez y otros juegos de mesa. McGraw-Hill. s.f.

2.4.3.2.

OCUPACIN

El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo muchos directores de

empresa, cuando viajan en avin, prefieren hacerlo en primera clase. McGrawHill. s.f.

2.4.3.3.

ESTILO DE VIDA

Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir. McGraw-Hill. s.f.

Por ejemplo, si una persona realiza actividades tendera a comprar productos que tengan que ver con su deporte favorito. McGraw-Hill. s.f.

2.4.3.4.

CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS

Cuando hay crecimiento econmico

y se dan facilidades de crdito, se

producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos pueden satisfacer necesidades ms complejas que las de simple

supervivencia. En pocas de crisis sucede lo contrario. McGraw-Hill. s.f.

2.4.3.5.

PERSONALIDAD

Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen ms autonoma, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o femenino, etc., que reflejan el carcter de quien lo lleva. McGraw-Hill. s.f.

2.4.4. FACTORES PSICOLGICOS

2.4.4.1. MOTIVACIN

Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta ndole y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que se compra son: la obtencin de beneficios por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, por ejemplo un ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo un coche deportivo; la emulacin, por ejemplo, un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un regalo a alguna persona que se quiera. McGraw-Hill. s.f.

2.4.4.2.

APRENDIZAJE

El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que aprendan porque adquieren experiencia. Por ejemplo, Pedro compra un ordenador de una tienda informtica. A los pocos das tiene una avera. Acude donde lo compro, pero no consiguen arreglar la avera ni le devuelven el dinero. Al final Pedro no volver a comprar en esa tienda por su mala experiencia. McGraw-Hill. s.f.

2.4.4.3.

PERCEPCIN

Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor prestara atencin a lo que le interesa y no tendr en cuenta el resto. Por ejemplo, una persona que est en proceso de adquirir un electrodomstico, prestara ms atencin a ese tipo de anuncios que a cualquier otro. McGraw-Hill. s.f.

2.4.4.4.

CONVICCIN Y APTITUDES

Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar. Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coche es muy buena. Esa conviccin pesara en su decisin cuando se compre un automvil. McGraw-Hill. s.f.

2.4.5. LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. POR QUE SE COMPRA?

Cuando los seres humanos se mueven para obtener un producto es porque ven l el objeto que los satisfacer. El estudio de como surgen las necesidades, de cmo se mueven para sacias sus deseos, sirve a los

profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta de sus productos. McGraw-Hill. s.f.

2.4.5.1.

LA NECESIDAD

En cierto sentido, se puede decir que cuando se necesita algo las personas se enfrentan a un problema que deben resolver. La sensacin de privacin, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida que se manifiesta la voluntad y a medida que se manifiesta la voluntad de satisfacerla surge el deseo. McGraw-Hill. s.f.

La necesidad es una carencia fsica o psquica de algo que no se tiene y se desea y que desaparece una vez obtenido ese algo. McGraw-Hill. s.f.

Le deseo es el medio para satisfacer la necesidad, con el deseo se visualiza el producto servicio que apetece. McGraw-Hill. s.f.

2.4.5.2.

LA TEORA DE MASLOW Y LOS TIPOD DE NECESIDADES

El psiclogo Abraham H. Maslow afirmo que todos los seres humanos estn perpetuamente deseando, y que sus necesidades son psicolgicas y sociales. Estableci una jerarqua de necesidades y determino que a medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otros de rango superior. Esto se justifica porque la percepcin de los deseos no es absoluta, es decir, cuanto mayor es la satisfaccin de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. McGrawHill. s.f.

De esta manera llego a identificar 5 grupos de necesidades bsicas y construyo con ellos su famosa pirmide, Maslow aadi que el recorrido hacia las necesidades ms altas no es irreversible, es decir, se puede descender hacia niveles ms bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel superior. McGraw-Hill. s.f.

2.5.

TIPOS DE COMPRAS SEGN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El consumidor se comporta de diferente forma segn los distintos tipos de productos que compra. no es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Segn el tipo de compra habr una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto. McGraw-Hill. s.f. 2.5.1. COMPRAS COMPLEJAS

El consumidor se implica, se asegura, se informa de las caractersticas del producto. Su decisin se basa en el conocimiento Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnologa. McGraw-Hill. s.f.

2.5.2. COMPRA DESCARTANDO LAS DIFERENCIAS El consumidor descartara primero por el precio y luego desechara las marcas que tengan caractersticas no deseadas hasta que descante por una. McGraw-Hill. s.f. Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes marcas ofrecen caractersticas similares. McGraw-Hill. s.f.

2.5.3. COMPRA HABITUAL

El consumidor acta por inercia, por costumbre, no es exigente. Va al supermercado y escoge aquello que le es ms familiar, ya sea porque lo ha visto por la tv o en otro lugar. Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas. McGraw-Hill. s.f.

2.5.4. COMPRA CON BSQUEDA VARIADA

El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotona, no se implica demasiado en este tipo de compra. Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que si hay diferencias sustanciales. McGraw-Hill. s.f.

2.5.5. COMPRA IMPULSIVA

Se trata de la compra no planeadas, sin premeditacin Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja. McGraw-Hill. s.f.

2.6.

EL PROCESO DE DECISIN SOLUCIN DE PROBLEMAS

DE

COMPRA

COMO

Detrs del acto visible de comprar algo, est un proceso de decisin importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes: Fuentes, I. 2008.

2.6.1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: PERCEPCIN DE UNA NECESIDAD El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. Fuentes, I. 2008

En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente). Fuentes, I. 2008.

2.6.2. BUSQUEDA DE INFORMACIN: BSQUEDA DE VALOR Despus de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. Fuentes, I. 2008.

Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones de evaluacin de productos como la Revista del Consumidor) y fuentes dominadas por el mercadlogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.). Fuentes, I. 2008.

2.6.3. EVALUACIN

DE

ALTERNATIVAS:

EVALUACIN

EN

BSQUEDA DE VALOR La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. Fuentes, I. 2008.

2.6.4. DECISIN DE COMPRA: COMPRA DE VALOR Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisin de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestin, poltica de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisin de compra se evale simultneamente los atributos del producto y las caractersticas del proveedor. Fuentes, I. 2008.

Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de

compra sea placentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al proceso mismo de decisin de compra de los consumidores. Fuentes, I. 2008.

2.6.5. COMPORTAMIENTO POST-COMPRA: VALOR DE CONSUMO O USO Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el diseo del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compaa o el discurso del vendedor hayan exagerado las caractersticas del producto. Fuentes, I. 2008.

La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepcin de valor del consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Fuentes, I. 2008.

Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Adems los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasin de compra. El efecto econmico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atencin en el comportamiento post-compra, para optimizar la satisfaccin de sus clientes y su retencin como tales. Fuentes, I. 2008.

Dichas compaas, ahora cuentan con nmeros gratuitos para recepcin de quejas y sugerencias, as como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones post-

compra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores. Fuentes, I. 2008.

Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro producto?, esta tensin o ansiedad psicolgica post-compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra busca informacin que corrobore su decisin, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca caractersticas negativas en la marca que no eligi. Fuentes, I. 2008.

Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de post-compra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisin correcta. Fuentes, I. 2008.

2.6.6. CASO PRCTICO Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir al supermercado, por ello decide hacer la lista de la compra para drsela a su hijo. Se pide identificar los procesos de compras. McGraw-Hill. s.f.

Solucin: el da anterior mira el frigorfico y la despensa para ver lo que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego consulta el catalogo del

establecimiento (bsqueda de la informacin). Como observa que el mismo le ofrecen diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluacin de alternativas). Entonces, elige una de las marca (decisin de compra) y lo escribe en la nota que entregara a su hijo. Al da siguiente, cuando su hijo trae a casa los productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se da cuenta de que esta caducada y le pide a su hijo que la vaya a cambiar (comportamiento post-compra). McGraw-Hill. s.f.

2.7.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

La compra no es un acto aislado ni nico, sino un proceso con todas sus fases. Para un vendedor realmente interesante es entender de qu manera el consumidor final toma las decisiones de compra y que factores le

influyen. Conocerlos ayudaran al vendedor a enfocar mejor sus argumentos de venta. McGraw-Hill. s.f.

2.7.1. FACTORES INTERNOS

Ya se ha visto que la percepcin, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la personalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; adems se tiene que aadir la memoria. Se les llama determinantes externos porque surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influyen en cmo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares donde adquirirlos. McGraw-Hill. s.f.

2.7.2. FACTORES EXTERNOS

Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, la subcultura, los roles y estatus, las circunstancias econmicas y la ocupacin son elementos externos que influyen en el proceso de compra. No obstante en una sociedad

tan compleja como la que se vive hay que hacer una matizacin y varias aportaciones. McGraw-Hill. s.f.

2.7.2.1.

LOS

NIVELES

DE

SATISFACCIN

OPULENCIA

DEL

CONSUMIDOR

La gran cantidad de productos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales tcnicas de marketing, dan lugar a ciudadanos satisfechos. El consumidor que vive en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los mbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene y est seguro de que continuara as perpetuamente. Cuando la economa entra en crisis, el consumidor restringe su consumo dejando primero aquello que considera superfluo. McGraw-Hill. s.f.

2.7.2.2.

EL VALOR AADIDO DE LOS PRODUCTOS

Influye en el momento de comprar un determinado producto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios posventa, la presentacin, la informacin recibida y la atencin personalizada a la hora de comprar. McGraw-Hill. s.f.

2.7.2.3.

EL CONSUMO Y EL OCIO

Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, adems de una gran variedad de productos, actividades de ocio. McGraw-Hill. s.f.

2.7.2.4.

LA COMPETENCIA Y LA RENOVACION

La competencia comercial obliga a las empresas a adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidades de los

consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua renovacin. McGraw-Hill. s.f.

2.7.2.5.

LA UNIDAD FAMILIAR MODERNA

La cada vez mayor integracin de la mujer en el mundo del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domsticas y en los roles de comprador y consumidor. Hoy en da las personas que viven solas y las familias monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo. McGraw-Hill. s.f.

2.7.2.6.

LAS NUEVAS CLASES SOCIALES

La influencia que antes ejerca la pertenencia a una clase social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en da llegan a todos los consumidores. McGraw-Hill. s.f.

2.7.3. CASO PRCTICO Sonia, abogada de profesin, vive con su hijo Daniel, de 12 aos. Tienen por costumbre realizar las compras de casa los sbados por la tarde en el centro comercial, son clientes de la tienda Bio, S.A, porque les gusta comer carnes y verduras ecolgicas, adems, aprovechan que hay salas de cine para ver alguna pelcula y a la salida suelen tomar algo en una heladera. Que factores externos influyen en su comportamiento como consumidores?. McGraw-Hill. s.f.

Solucin: Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprar son varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debido al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y ocio en el centro comercial, ya que les ofrece la posibilidad de comprar y divertirse, adems, su preocupacin por el medio ambiente les hace consumir productos ecolgicos. McGraw-Hill. s.f.

2.8.

TIPOLOGA DE CLIENTES

Un aspecto importante de las tcnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente el perfil psicolgico de los clientes. Conocer la psicologa del cliente ayuda a averiguar cules son sus necesidades y deseos para atenderle mejor y ofrecerle un mejor servicio. El libro de Leslie J. Ades, Manual del vendedor profesional. 2005, divide la personalidad humana, solamente a titulo operativo, en cinco grandes grupos. McGraw-Hill. s.f.

2.8.1. INDECISOS
Son personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e indecisos, no se aventuran y tiene miedo a fracasar. Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni lo toman. No afrontan las dificultades ni tienen iniciativa propia.

Ante estos individuos el vendedor tendra que evitar enfrentamientos y

ganarse su confianza. McGraw-Hill. s.f.

2.8.2. COMPLACIENTES
Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las necesidades de sus compaeros. Toman decisiones rpidamente y siempre atendiendo a criterios personales. El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insistir en las ventajas del producto frente a las competencias. McGraw-Hill. s.f.

2.8.3. AUTORITARIO
Son lderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganadores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan. Toman decisiones rpidamente con pocos datos o ninguno, y por tanto no son los ms acertados.

 La forma de actuar del vendedor ser la de presentar mas de una

opcin de compra, dejar que el cliente decida por si mismo, no dar consejos u opiniones a no ser que los pidan. McGraw-Hill. s.f.

2.8.4. CONSEGUIDORES
Son personas calculadoras, racionales, analticas, y con buena disposicin. Solamente tienen objetivos a corto plazo. Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadsticas y suelen ser acertadas.

El vendedor puede ofrecer mucha informacin estadstica y llevar la

entrevista muy preparada. McGraw-Hill. s.f.

2.8.5. MANIPULADORES
Persiguen objetivos a largo plazo y para logarlos se sirven de otras personas. Su toma de decisiones est basada en multitud de datos estadsticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles, flexible y adaptables, actan con gran acierto

El vendedor tratara de ser breve, mantener el curso de la ventana no

desviarse, ser eficiente y preciso. McGraw-Hill. s.f.

BIBLIOGRAFA
Ponce, M, Besanilla, T y Rodrguez, H.2012. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. (En lnea). Consultado el 15 de Enero 2014. Formato html. Disponible en:

http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html

Fuentes, I. 2008. El proceso de decisin de compra. (En lnea). Consultado el 18 de Enero 2014. Formato html. Disponible en:

http://incrementodeventas.blogspot.com/2008/08/el-proceso-dedecisin-de-compra.html

McGraw-Hill. s.f. La decisin de compra del consumidor. Unidad 1. (En lnea). Consultado el 20 de Enero 2014. Formato pdf. Disponible en: http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf

McGraw-Hill. s.f. El estudio de mercado. Unidad 3. (En lnea). Consultado el 20 de Enero 2014. Formato pdf. Disponible en:

http://www.sisman.utm.edu.ec/libros/FACULTAD%20DE%20CIEN CIAS%20HUMAN%C3%8DSTICAS%20Y%20SOCIALES/CARRE RA%20DE%20BIBLIOTECOLOG%C3%8DA%20Y%20CIENCIAS %20DE%20LA%20INFORMACI%C3%93N/09/Mercadeo%20de% 20informacion/8448169298.pdf