Modele Econometrice

Redactor: Carmen RANU Coperta: Adriana POPESCU
Revizie text: Doina CLIN Tehnoredactare computerizat: Angela COOFAN
D u c r l e r c a C I P n lU lillo irc ll N h |I o iin I <
MlllAl| A, Nl<UI,Al V.
M e t o d ? t- un lllH lIvr I ii I i i i II i i I p li|r| / N letllue V MlliHi|ft M u c u ra y ll, lid llu n l u m o i in c # , l ') % 3 v o i , ; 20 c m V l. I . ;(KI| ,'HM
|I
lillllllitfl
l .IIN y / 1 v j u
i; ,'* i
339 , 138 658.83
NICULAE V. MIHI
METODE CANTITATIVE N STUDIUL PIEEI

Volumul II
STATISTICA I MARKETINGUL INFORMAIONAL
EDITURA ECONOMIC
Cuprw o ''
Introducere
Capitolul 1 TEHNOLOGII EMERGENTE N MARKETING................... 13 1.1. Dezvoltarea tehnologic timpurie............................................13 1.2. Dezvoltarea tehnologiei informaiei........................................17 1.3. Teleporturile informaionale................................................... 20 1.4. Marketing clasic versus marketing modern............................ 27 1.5. Comunicarea prin reele INTERNET..................................... 32 1.6. Interaciuni ale turbomarketingului i multimedia n infomarketing..................................................................... 36 1.7. Feed-back-ul i emergena infomarketingului n societatea informaional................................................... 46 Capitolul 2 ANALIZA DISPERSIONAL N CERCETRILE DE MARKETING....................................................................... 55 2.1. Analiza dispersional i testul Fisher.................................... 55 2.2. Eroarea statistic i riscurile respingerii ipotezei nule...........................................................................68 2.3. Aciunea simultan a factorilor n tabelele de contingen........................................................................77 2.4. Identificarea interaciunilor ntre variabile.............................82 2.5. Identificarea interaciunilor prin experimente factoriale.................................................................................89 2.6. Ptratul latin i greco-latin n cercetrile de marketing......................................................................... 103
Cuprins
Capitolul 3 MARKETINGUL RELAIILOR.............................................117 3.1. Euristica constituirii portofoliilor de servicii publice............117 3.2. Evaluarea preferinelor strilor n condiii de risc i incertitudine...........................................................124 3.3. Crearea portofoliului prin minimizarea dispersiei activitilor ...........................................................................129 Capitolul 4 STATISTICA INFORMAIONAL ONICESCU NTR-UN SISTEM DE PRELUCRARE MULTIPL A DATELOR N MARKETING...............................................139 4.1. Actualitatea Statisticii Informaionale Onicescu.................... 139 4.2. Robusteea energiilor, corelaiilor i coeficienilor de corelaie informaional.......................... 144 4.3. Faciliti de prelucrare a informaiilor prin MIK-E(N).......... 159 4.4. Structurile flexibile ale sistemelor de relaii n marketingul informaional................................................. 165 4.5. Entropia i energia informaional, msuri ale importanei atributelor..................................................... 174 4.6. Utilizarea statisticii informaionale Onicescu n determinarea interaciunilor i potenialelor........... 184 ANEXE........................................................................................215 STUDIU DE CAZ. AUTOTURISMELE ROMNETI........ 234 Piaa autoturismelor Dacia...................................................234 Studiul concurenei - Autoturismele DAEWOO.................247 Aplicaii asupra motivaiei de cumprare a autoturismelor....255 Bibliografie..................................................................................283
Introducere/
Lucrarea METODE CANTITATIVE N STUDIUL PIEEI ine seama de principala abilitate a decidenilor n abordarea problemelor economice, i anume, specificul cantitativ i puternic inform atizat de pregtire al acestora. De altfel, m arketingul ultim ului deceniu al secolului X X este radical schim bat fa de cel tradiional, clasic ori neoclasic, al bunurilor de consum ori industrial. E l este un m arketing informaional. Dac la nceputul secolului X X n p reu l unui produs circa 80% o reprezenta partea fizic a acestuia i circa 20% partea de servicii, comunicare i informare, acum, la sfritul acestui secol, situaia este inversat. Inform aia este pream balat i prezentat persuasiv, n stadiul prevnzrii produsului ori serviciului. Aceast precedere creeaz libertatea de alegere i m rete satisfacia clientului sau utilizatorului, ori interm ediarului care se informeaz, ori este asediat cu date i observaii despre produs, serviciu, idee de afaceri. Folosirea lum inii ca vehicul de trasmisie, cvadrublarea capacitii de m emorare a chip-urilor de siliciu la fiecare civa ani, progresele n dom eniul softw are-uluipentru com putere, care s perm it inginerilor din telecomunicaii s conecteze cabluri la computere, sunt azi nouti la ordinea zilei. Serviciile reelei cu valuare adugat VANS (Value A dded N etw ork Service) reprezint o adevrat atracie prin gama larg de produse, de la telefax-uri cu memorie proprie pn la corespondena electronic EMAIL, baze de date pe reea telefonic i interpretere electronice care p o t traduce lim bajul real sau pe cel al calculatorului n alt lim baj i n curnd chiar echipam ente de sintez i traducere a vorbirii, realiznd acelai lucru pentru oamenii care converseaz telefonic. Inform aiile de m arketing se refer att la pieele consu matorilor, ct i la cele ale productorilor, dar i ale interm e
10
Introducere
diarilor. Abordarea sistem elor deschise im pune luarea n considerare a tt a pieelor resurselor, ct i a pieelor guvernam entale. Dac ntre prim ele categorii schim burile i tranzaciile su n t ntre bunuri/servicii i bani, ultim ele categorii schim b resurse cu bani sau, n cazul pieelor guvernam entale, taxe, bunuri/servicii. n cartea Infoprenorii: transformarea datelor n dolari dl. H. Skip Weitzen (Infopreneurs: Turning Data into Dollars, N ew York, N Y; John Wiley & Sons, Inc.', 1988) m enioneaz c in iia l p e aceast pia au venit m isii - ori independeni care furnizau inform aii aa-num iii information broker (posibili ageni de burs, curtieri ori comisionari, meklerO, apoi consilierii care ddeau sfaturi n condiii date, consultanii n informaii, iar acum exist nu num ai infomediari, dar i oamenii de afaceri n um ii infoprcnori. Toi p ot fi etichetai ca interm ediari creatori ai unui pod de inform aii ctre cei care au nevoie de ele, dar nu au tim pul ori ndemnarea de a le obine n scurt tim p sau eficient. Creaia const n organizarea inform aiilor care nseam n reambalarea n diferite forme a inform aiei dezvoltat, am plificat ori redus n forma sintezelor de date. Ne-am referit la ambalajul inform aiei, n sensul combinaiilor de sunet, voce, date individuale, tabele, text, im agini sau fdm e (animaie). Infoprenorii produc i vor produce inform aii n noi ambalaje, n funcie de identificarea dorinelor sau cerinelor, pentru un profit. Aceste cerine sau nevoi p o t fi at t instituionale, ct i informale, i p o t suplini o lips de inform aii ori servicii pe care clienii o resim t. Spre exemplu, Patrick McGovern, un infoprenor, a identificat nevoia analizrii i prognozei tendinelor pieei calculatoarelor i drept urmare a decis realizarea unui recensm nt al instalrii computerelor i al utilizrii acestora. E l a fondat International Data Group (IDG) care analizeaz i urmrete inform aii cu privire la calculatoarele instalate n aproape 185.000 de locuri din lumea ntreag. Din aceast baz de date IDG asigur clienilor inform aii care in pasul cu fiecare schimbare major n segm entele pieei tehnologiei informaiilor, punnd n valoare tendinele, dezvoltrile i im plicaiile acestora.
" -
M etode cantitative n studiul pieei
11
METODELE CANTITATIVE N STUDIUL PIE E I sun t prezentate din perspectiva directorului i analistului de marketing, deci a decidentului orientat ctre rezolvarea problemelor, m ai ales pentru studentii anilor term inali ai \CADEM IEI D E STU D II ECONOMICE BUCURETI, dar i a celorlalte faculti de profil din ar, viitori specialiti n modelarea fenomenelor economice. M etodele cantitative i calitative a statisticilor clasice i informaionale pentru identificarea, evaluarea i selectarea alternativelor de decizie m ulticriterial au ca obiect de studiu datele rezultate din sondajele de pia, panelurile de specialiti, cercetrile de birou ori experimentale, de teren, sau prin folosirea bazelor i bncilor de date, a scenariilor ori simulrilor. Lucrarea de fa prezint tehnicile moderne de teoria inform aiei (Shannon), Statistic Inform aional ONICESCU i teoria m ulim ilor vagi (fuzzy sets theory, ZAD EH sau logica nuanat, M O ISIL) pentru cunoaterea structurilor relaiilor de pia intern i internaional. Pentru a-i ndeplini responsabihtile, actualii studeni din anii terminali, viitori creatori de p ia , trebuie s estim eze cererea curent i viitoare de produse, servicii i idei de afaceri ori proiecte, sau consultan, vzute toate ca produs. Modelele de m arketing necesit metode cantitative i msurarea variabilelor calitative, deci cunotinele de statistic-m atem atic din anii anteriori sun t eseniale pentru analiza anselor oferite de pia i a avantajelor n planificarea programelor de introducere a noilor produse, a dezvoltrii sau penetrrii pieelor i a controlului efortului de m arketing. Estim rile cererii variaz dup gradul de agregare al produsului cu dim ensiunile temporale i spaiale, dar i din m otive subiective. Modelarea fenomenelor unei piee care const n m ulim ea cumprtorilor efectivi i poteniali ai ofertei acesteia im pune cunotine de economie, sociologie, psihologie, ecologie etc. Mrimea p ieei depinde de num rul celor care au interes, venit i acces la oferta pieei.
12
Introducere
Creatorii de p ia trebuie s tie cum s disting ntre piaa potenial, efectiv, servit i piaa penetrat. De altfel, ei trebuie s fac distincie ntre cererea p ieei i oferta societii comerciale, iar n cadrul acestora ntre potenial" i p re v izib ilC e re re a pieei este o funcie compus i nu un num r, puternic dependent de nivelul m ultor variabile. Cererea total poate fi estim at prin metoda procentelor nlnuite prin condiionri sim ultane ori succesive. M ai ales aici, un rol deosebit l joac m etodele de indexare multifactorial, sistem ele de codificare geodemografic, bncile de date, inform aiile i imaginile. Previziunea vnzrilor im pune identificarea competitorilor im portani i estimarea vnzrilor lor, estimarea cotelor de pia, perform ana relativ i altele. Pentru estimarea cererii exist m etode majore: cercetarea inteniilor de cumparare, dar i opinia experilor, constructele forei de vnzare, testele de pia, analiza seriilor temporale, analiza indicatorilor majori i a statisticilor cererii. M etodele cantitative nu trebuie utilizate separat n m arketing, ele nefiind singurele purttoare de adevr. Din contr, decidentul trebuie s fie a tent la existena fenom enelor perturbatoare de tipul: prea puine observaii; prea m ulte interdependene sau corelaii ntre variabilele interdependente> ' violarea ipotezelor distribuiei normale! intervenia frecvent a dualitii cibernetice cauz-efect; emergena unor noi variabile care su n t combinaii de atribute, cteodat neluate iniia l n considerare.
CapCtoluL 1
TEHNOLOGII EMERGENTE N MARKETING
1.1. Dezvoltarea tehnologic timpurie

Principalele componente ale tehnologiei informaiei (TI), familiare tuturor cumprtorilor ori necumprtorilor poteniali, sunt: liniile telefonice, televiziunea prin cablu i comunicaiile prin satelii, calculatoarele i ecranele video. Ceea ce nu se cunoate este combinaia ntre ele i felul informaiei pe care o vor purta, atunci cnd sunt asamblate. Un exemplu concludent este conceptul de Magistral Informaional1 ' care are, metaforic vorbind, virtutea accesibilitii: magistrala - privit ca un drum ce conine destul de multe rute -, informaia ca unitate de cunotine. Magistrala Informaional poate fi mai bine descris prin aplicaii. Spre exemplu, startul tehnic al Autostrzii Informaionale (Infobahn) a fost un calculator legat prin telefon cu alte calculatoare. Aceste computere personale (PC-uri) sunt echipate cu modem-uri (un echipament tehnic de transfer al datelor de la un calculator electronic pe reeaua telefonic folosind un Protocol, cel mai adesea un pachet de comutare numit X.25, dar exist i alte modem-uri cu dialog automat de comutare CCITT V.22, Bell 212A sau standardul
14
Tehnologii em ergente n marketing
V.32) ce servesc perfect aplicaiilor de marketing informa ional. nceputurile sunt peste tot grele, spre exemplu, n vara anului 1994, o cercetare de pia arta c doar 8% dintre americani foloseau acas sau la munc PC-uri dotate cu modem, dar n acelai timp n lume erau deja peste 20 milioane de utilizatori ce aveau acces la negustorii1 1 de date, fie infoprenori, fie infobrokeri sau infomediari. La acea dat ns erau deja 100.000 de rapoarte gen buletin de tiri pe calculator numai n SUA. Schimbul de date internaional numit INTERNET conecta mai mult de 2,5 milioane de calculatoare, numr ce se dubleaz anual. Majoritatea contactelor sunt de tip social, spre exemplu, pota electronic cunoscut ca email i discuiile n direct1 1 chat numite online. Alte contacte se realizeaz pe baz de contract, spre exemplu, scotocirile1 1n bazele de date cu acces gratuit (prin E C H O European Community flost Organisation), organi zaia European a gazdelor1 4 informaionale sau pltit (Sistemul C O R D IS din Europa), dar i prin schimb de date, fiiere, bibliografie, citate, articole etc. Se poate spune c magistrala este un loc unde poi face afaceri, te poi distra, te poi ntlni cu prietenii de care te leag aceast pasiune comun, i anume, surfing-ul informaional. Acest fapt a devenit posibil datorit unor descoperiri epocale, uluitoare la data apariiei lor, calculatorul mecanic, telefonul i mai ales electricitatea- Dac abacul era cunoscut de chinezi cu mult nainte de Christos, doar n secolul XVII au fost dezvoltate unele reguli de calcul eficient de ctre John Napier i William Oughtred. Primul calculator mecanic a fost descoperit n 1643 de francezul Blaise Pascal, iar Gottfried von Leibniz a dezvoltat sistemul mecanic pentru multiplii. n 1800, Charles Babbage (matematician englez) a
Motode cantitative n studiul pieei

c r c a t d e s ig r ju j
15
unei maini de calcul matematice ce putea s memoreze rezultatele intermediare - fiind denumit maina <lilcrenial i m ai trziu maina analitic", adugndu-se multiplicarea, diviziunea, bazate pe instruciuni codate pe cartele. ^ ' n momentul n care electricitatea a devenit un vehicul al comunicrii, oamenii au fost cnd fascinai, cnd uimii, cnd speriai de fiecare nou dezvoltare i aplicaie comercial. ste dificil de imaginat la aceast dat ce uimitoare i fantastic a fost invenia telefonului. Puini pmnteni au neles imediat modul fundamental n care comunicaij}e s_au schimbat pentru totdeauna. Ih anul 1884, opt ani mai trziu de la data la care Alexander Graham Bell a primit brevetul pentru un aparat de transmitere a sunetului prin fire electrice, un ziar din California descria modul n care acesta a fost folosit de ctre un lermier, pentru prima dat. Intrnd ntr-un oficiu telefonic a mzglit cteva cuvinte pe o bucat de hrtie, a mpturit-o i a ncercat, mpingnd-o cu ajutorul unui creion, s o introduc {n transmitor. A reuit s rup membrana vibratoare, dup care s-a aezat ateptnd rspunsul. Deoarece acesta ntrzia s apar, a ncercat din nou. De data aceasta i-a introdus mesajul n mner, provocnd aparatului stricciuni i m ai mari. Dup o jumtate de or de tcere, a plecat toarte dezgustat. O secretar a luat receptorul n mn; nuntru era mesajul fermierului: o comand la un magazin pentru o cheie fix. ^ Parantez fie spus, pentru a evita distrugeri de acest fel, n acel secol la hotelurile americane care aveau becuri electrice (aplicaii ale experimentatorului Thomas Edison), pe peretele de lng u era scris: Onoratul oaspete este insistent rugat s nu ncerce s aprind becul cu chibritul.
16
S nu uitm c, acum 140 de ani, Alexandru Ioan Cuza (domnitor ntre 1859-1866) sau Abraham Lincoln n SUA (ales preedinte n 1860) nu cunoteau automobilul, aeropla nul, fonograful, radioul sau lumina electric.1 n 1880, Herman Hollerith a fost nsrcinat de guvernul Statelor Unite s creeze un sistem de procesare a datelor. Ca urmare a experimentelor sale, Hollerith a fondat Tabulating Machine Company, care mai trziu i-a schimbat numele n International Business Machines (IBM). Parafrazndu-1 n continuare pe Philip Kotler, partici panii la Marea Adunare Naional de la Alba-Iulia, din decembrie 1918, Carol I (monarh, 1866-1914) sau Woodrow Wilson (preedinte american ntre 1913-1921) nu cunoteau televiziunea, aerosolii mbuteliai, frigiderul, mainile automate de splat vase, aparatele de aer condiionat n locuine, antibioticele sau calculatoarele electronice. n 1944, Howard Aiken de la Harvard University n colaborare cu IBM i Departamentul de Rzboi al Statelor Unite a creat proiectul pentru Mark I, care nu mai era electromagnetic i mecanic, ci electronic. Cu toate c, n acea perioad, Regina Maria a Romniei a fcut reclam, n S.U.A., la crema de mini Ponds, iar revistele de bun calitate, ale acelei vremi, titrau ntr-un afi testimonial: What the most beautiful Queen in Europe says about the care of the skin - Ce spune cea mai frumoas Regin din Europa despre ngrijirea pielii, Regele Carol al II-lea (monarh ntre 1930-1940) i Franklin Delano Roosevelt (ales preedinte n 1932) nu cunoteau xerografia, detergenii sintetici, magnetofonul, pilulele contraceptive (pentru controlul naterilor) sau sateliii artificiali ai Pmntului.
1 KOTLER, Philip, Marketing Management, Seventh Edition, PrcnticeHall International, 1991.
17
Prima generaie de calculatoare (1946 - 1958) s-a bazat pe tuburi cu vacuum. Atunci a aprut i EN1AC (Electronic Numerical Integrator and Calculator). A doua generaie (1959 - 1964) s-a bazat pe tranzistori, ceea ce a redus dimensiunea calculatoarelor, n acest timp aprnd limbajele: FORTRAN (FORmulaTRANslation) i COBOL (COmmon Business Oriented Language). n sfrit, pentru a termina cu parafrazarea, n momentul apariiei pe scena politic, Nicolae Ceauescu (1965) i, respectiv, John Fitzgerald Kennedy (ef al statului american ntre 1961-1963) nu cunoteau calculatoarele perso nale, ceasurile de mn digitale, video-recorderul sau FAX-ul, telefoanele mobile. n schimb, Alvin Toffler - viitorolog invitat s susin o conferin n Aula Academiei de Studii Economice Bucureti - prevede emergena casei electronice ca un nou mod de via i joac organizat n societate, iar Philip Kotler, cunoscut personalitate de marketing, subliniaz preocuparea oamenilor de tiin pentru eradicarea cancerului i a SIDA, pentru controlul chimic al bolilor mentale, pentru gsirea pilulelor de fericire, pentru aplicaiile energiei solare, pentru mainile electrice practice, pentru roboii de buctrie, contraceptivele total sigure, pentru mncarea nutriionist, dar i pentru autoturismele zburtoare, centurilor tip rachet pentru o singur persoan, televiziunea tridimensional i deja cunoscutele, prin intermediul filmelor tiinifico-fantastice, colonii spaiale.
1.2. Dezvoltarea tehnologiei informaiei

A treia generaie de calculatoare (1965 - 1971) s-a bazat deja pe circuitele integrate (ICS), mrind mult viteza de lucru, iar cea de a patra generaie folosete circuitele integrate
18
cu superchipuri de silicon (LSI). n aceast perioad s-au dezvoltat calculatoarele personale IBM i Apple. Din aceeai perioad dateaz una dintre cele mai cunoscute aplicaii ale utilizrii telefonului n domeniul comercial, i anume, telemarketing-ul. Telemarketing-ul a devenit un instrument major de marketing direct (relaia vnztor-cumprtor tar intermediar). Telemarketing-ul a nflorit la sfritul anilor 60 prin crearea unui serviciu telefonic pe arii extinse (Wide Area Telephone Service), prin intermediul cruia creatorii de pia ofer cumprtorilor i clienilor poteniali posibilitatea de a telefona la numere care ncep cu 800 pentru plasarea comenzilor de bunuri i servicii. Aceste comenzi sunt stimulate prin reclame tiprite sau transmise la radio, cataloage sau prin prospecte trimise prin pot, vnzare direct i posibilitatea instantanee de a reclama sau a MENIONA O PLNGERE. n acelai timp, creatorii de pia pot testa piaa telefonnd pentru vnzare direct la clieni sau oameni de afaceri, iniiind sau calificnd vnzrile la distane considerabile. n SUA se primesc n medie pc gospodrie 20 de telefoane n fiecare an, iar rspunsul este de 16 telefoane pentru plasarea de comenzi prin marketing direct. De exemplu, deintorii de telefoane cu mesaje nregistrate automat primesc telefoane de la maini cuplate automat la un mesaj publicitar care, la rndul lor, formeaz numere, repet mesajul i, dac deintorul telefonului dorete, pot nregistra comenzile ca un operator uman. Un antreprenor american de biciclete a scutit n acest mod cheltuielile de transport i cazare a forei lui de vnzare, n primul an al instalrii unui astfel de robot, cu 50% i a crescut vnzrile ntr-un singur cartier cu 34%. n 1987, piearii din Statele Unite ale Americii (pieari = cei ce creeaz piaa ca sistem de tranzacii ntre cei ce
19
mprtesc aceeai dorin, doresc i pot s fac un schimb dc marf, servicii, bani sau informaii) au folosit un buget estimat la 150 miliarde $ pentru plata impulsurilor telefonice (gratuite pentru clieni) n sprijinul produselor i serviciilor lor. Previziunile fcute nc din anul 1981 de ctre Alvin Toffler s-au adeverit, fapt ce demonstreaz acurateea unor prognoze de lung durat, spre exemplu, lucrul la domiciliu pentru o parte dintre funcionari sau operatori pe calculator. Cinci mii de lucrtori ai IBM sunt telenavetiti, iar cadrele de conducere, aa-numitele gulere albe ori manageriale", nu se mai ntlnesc dect prin intermediul videoconferinelor. n prezent, ceea ce am putea numi cea de-a cincea generaie, se crede, se ndreapt spre inteligena artificial, spre existena unui microchip numit Cover Mead. Tipurile de calculatoare sunt mprite dup dimensi unea lor. Astfel exist ceea ce se numete mainframe computer1 4 , adic cel mai mare, puternic i scump calculator. Acestea sunt utilizate de firme foarte mari, instituii, guverne. Unele dintre aceste mainframe sunt foarte mari i poart numele de supercomputere sau montri ele fiind utilizate n cadrul universitilor i a ageniilor guvernamentale. Minicomputerele sau calculatoarele mici, care sunt utilizate pe birouri, au o dimensiune mai mic i cost mai puin. Sunt folosite n orice firm, principalele firme productoare fiind: Digital Equipment Corporation's VAX i Data General's MV. Apoi exist microcalculatorul1 1 denumit i desk-top sau lap-top. Este acel calculator care poate fi purtat, avnd dimensiuni foarte mici pentru un calculator.
20
Sunt produse de: IBM, Wang Laboratories, Compaq Computer Corporation, Apple Computer. La toate acestea se adaug sistemul mondial de teleco municaii, care acum tinde spre cel prin satelii, prsind chiar i fibrele optice. Eforturi numeroase s-au fcut n vederea folosirii unui singur aparat telefonic pe tot cuprinsul Comunitii Europene.2 Finalitatea a nsemnat GSM (Global System Mobil Communication), care la ora actual este extins n ntreaga Europa i n lume. Toate aceste unelte tehnologice i informaionale au dus i la necesitatea apariiei unor noi structuri economice numite teleporturi sau altfel numite centre de telecomunicaii (mai ales prin satelit), acestea fiind create pe lng unele puncte economice importante, cum sunt: porturile, aeroporturile. Este de la sine neles c au aprut iniial n SUA, Japonia i mai apoi n Europa. S nu uitm utilizarea serviciilor bancare informatice pe scar larg, putndu-se astfel obine n faa unui calculator, prin turbomarketing, prin turbomarketing un mprumut n 15 minute, n loc de cteva sptmni la ghieul bncii. De asemenea, pentru cutarea unui loc de munc nu trebuie s te duci la Oficiul forelor de munc, ci ai doar nevoie de accesarea unui site, spre exemplu, www.myjob.ro.
1.3. Teleporturile informaionale

Pn n anii 80, principalele centre economice ale lumii se bazau n funcionarea lor pe porturile maritime i fluviale, precum i pe aeroporturi pentru asigurarea legturii cu partenerii comerciali. Informaiile i capacitatea de a le transmite au devenit ns principalele atuuri economice i
2 Information Market, periodic al ECHO (European Community Host Organization), Bruxelles, 1979-1999.
21
multe ri s-au angajat ntr-o competiie acerb pentru construirea unor centre de telecomunicaii numite tcleporturi, prin analogie cu facilitile de vehiculare a mrfurilor tangibile. Definiiile i denumirile date teleportului sunt diferite de la o regiune la alta, dar elementul comun i rolul-cheie este acela al comunicaiilor prin satelit. Primul teleport atestat a fost ridicat n New York de ctre autoritile portuare din ora, iar piaa1 1 a fost tranzitul transportului local. Teleporturile amplific efectele emer gente ale unor noi servicii, cum sunt videoconferinele, cldirile inteligente, serviciile adiionale adugate chiriailor1 1 , pregtirea i demonstrarea facilitilor pentru revigorarea unor zone cu potenial economic. n luna octombrie 1988 s-a ntrunit Asociaia Mondial a Teleporturilor Informaionale i a dezbtut problemele distribuirii informaiei prin sistemele electronice. Nevoia unor astfel de teleporturi a fost identificat doar prin cifrele de afaceri ale anului 1987 ale serviciilor online fr a lua n considerare i serviciile videotex cu 1600 milioane $, cifr dat publicitii de Link. Acum, sistemele videotex au ajuns pn i n unele ri est-europene: Cehia, Slovacia, Ungaria, Bulgaria. Teleporturile au aprut datorit faptului c, ntre anii 1980-1985, n multe zone ale lumii utilizatorul unui microcomputer beneficia de un sistem rapid de regsire a informaiei; practic, apsa pe una dintre tastele acestuia, corespunztoare unei chei de control, i era automat conectat la o reea de calculatoare gazd. Gazda identifica beneficiarul prin banca de date proprie, afia pe ecran un MENU de ntrebri prin care realiza un dialog cu utilizatorul pentru a extrage date, rezumate, pasaje din reviste, cri, enciclopedii ori pentru a selecta sursele i pentru a opta fie pentru documente ntregi fotocopiate instantaneu, fie pentru a
22
obine fotografii color; la terminarea sesiunii de lucru utilizatorul terminalului cpta un mesaj pe ecran, prin care era informat n legtur cu suma care deja fusese extras din contul personal din banc n contul gazdei Dup ce aceti primi pai au fost fcui, au aprut multiple probleme legate de simplificarea procesului de cutare, ajustare i interpretare a unor reglementri naionale sau de practic bancar, ori de politic" a gazdelor. n urma unui studiu a rezultat nevoia existenei unei interfee inteligente, care s desclceasc problemele tehnice, politice i administrative. O concluzie a studiului a fost aceea c o mare parte a clienilor nu tiau ce fel de sistem de informare electronic exist, ce fel de echipamente sunt necesare sau cum s-i conecteze terminalul la diferite gazde, ori la reeaua de informaii. Cele mai mari dificulti ns apreau din perspectiva transnaional a reelelor, a celor de marketing i de informare. Aceast reea european de cunotine este echivalent cu experiena celor mai informai oameni de tiin, iar accesul trebuie s fie fcut printr-un serviciu dc consultan multilingvistic. Acest serviciu de consultan presupune rezolvarea efectiv a problemelor de reea, marketing, standardizri de echipamente, transmisii, note de plat i altele. Pentru nceput a fost necesar iniierea unor nelegeri bilaterale ntre gazde cu i fr bnci de date proprii (fantome), dar care erau solicitate s acorde astfel de servicii de informare. Prin constituirea ECHO (European Commission Host Organization), o organizaie a gazdelor" din Comisia European, cu peste 50 de gazde i mai mult de 600 de baze de date, problemele integrrii lor, a traducerii naturale a documentelor gsite n diversele bnci de date, ia un avnt remarcabil. Multe dintre informaiile solicitate i chiar
Metode cantitative n studiul pieei
23
iicccsul la baze ntregi de date se realizeaz far ncasarea de laxe. Mai concret prin telefoane cu tax invers, spre exemplu, din Frana n Marea Britanie i reciproc sunt .isigurate gratis informaii care se presupune c pot fi utilizate pentru dezvoltri de proiecte de investiii. Un alt exemplu, o baz de date din ECHO, RURALNET cu acces liber, ncuraja schimbul de expertiz n diferite activiti de dezvoltare. Diverse proiecte ncercate i testate erau listate la cerere pentru ca ageniile sau asociaiile de lucrtori s poat cere informaii asupra unor proiecte independente. n acest fel sunt facilitate informaiile pentru decidenii care pot mai uor gsi surse de finanare i pot beneficia de amnunte legate de alte proiecte de dezvoltare ncercate pentru introducerea unor scheme similare n alte pri ale lumii. Pentru consumatori, nc din anul 1986, a devenit interesant chiocul informatic pentru teleshopping i telebanking care ofer faciliti de comand i plat n drum spre cas. Arat ca o cabin telefonic i este proiectat ca un terminal ce vinde imagini; conine un cititor de videodisc tip Philips, Sony sau Pioneer ce poate stoca circa 54.000 de imagini, un monitor color i sunet stereo, cititoare de cri de credit pentru facilitarea plii, un imprimator listeaz bunurile comandate, suma de plat i alte detalii privind livrarea la domiciliu. Tot n anul 1986, firmele Phillips, Sony i Matsushita realizeaz posibilitatea plimbrii n timp i spaiu pe un caz: strzile Londrei, cu ajutorul unui disc CD-ROM. Acest gen de Edutainment (distracie educativ) ofer posibilitatea obinerii unor cunotine legate de alte concepte, spre exemplu, autoeducarea - do-it-yourself (far profesor), nvmntul acas, educarea interactiv, cri i materiale de referin, albume, cri vorbitoare ori videodiscuri care conin hri, materiale ajuttoare navigaiei, infoturism, simulri n
24
timp real, diagnostice la automobile i altele. Din acest an se acord diplome n infomanagement din partea Institutului European de Administrare a Informaiei (European Institute for Information Management) cu specializrile: medii informaionale n lume, prezentarea informaiei i a cunotinelor, marketingul i economia informaiilor, informaia n cadrul organizaiilor .a. De altfel, premiul anului 1986 a fost acordat tocmai pentru coordonarea pieei informaiilor n Europa, ocazie completat cu srbtorirea unui numr de 2500 de clieni ai ECHO, organizaie care i-a ncheiat menirea n anul 1999. Utilizatorii i consumatorii de servicii informaionale asociai n grupri de proiecie a consumatorilor stabileau strategii legate de impactul noilor tehnologii ale informaiei i procesul de distribuire al bunurilor i serviciilor. Spre exemplu, erau luate n considerare aspecte ale computerizrii, robotizrii, telematicii i inteligenei artificiale, deoarece dezvoltarea rapid a industriei de calculatoare depinde nu doar de tehnologia de construcie, ci i de reelele adecvate de transmisie a datelor, precum i de factorii organizaionali, cum sunt stocul i procesul de creare al informaiei sau gradul de cultur al populaiei legat de utilizarea calculatoarelor. Sistemele de transmisie a datelor la punctele de vnzare asigur nu numai o gospodrire corect a stocurilor, dar genereaz i o serie de informaii valoroase de marketing. Sistemele de transfer electronic al fondurilor permit transferul banilor, utiliznd cartelele de debit ale clienilor, dar utili zatorii pot comanda acas printr-un computer personal i rezervri de locuri la avion i hotel, reparaii sau pot utiliza sistemul pentru reclamaii la serviciile post-vnzare.
25
De altfel, reelele teleshopping nseamn integrarea funcional a produciei, transmiterea datelor legate de produs, depozitare, comunicare direct i plat electronic. Remarcm faptul c, dei servii de aceeai reea, clienii nu primesc informaii identice datorit strategiilor de segmentare a vnzrilor, acesta de altfel fiind I un principiu general n marketing, i anume, acela de j a izola clientul, de a-1 face s se simt unic i nu I comun ntr-o mulime omogen de cumprtori. De altfel, prin grija unei reele integrate de servicii digitale ISDN (Integrated Services Digital Network) i de decizie, aveau posibilitatea folosirii documentelor remise, a fotografiilor, radiografiilor pe ecran, planurilor i graficii la o vitez fantastic i eficien remarcabil. Pe lng hardware i software se vorbete de informationware.3 Spre exemplu, firmele care vor s vnd produse n alte ri din Europa trebuie s cunoasc standardele privind calitatea sau caracteristicile produselor n aceste ri. nc din anul 1988, Comisia European a selectat 7500 de chei internaionale pentru aceste standarde, dintr-un numr de 28.000 de documente ale standardelor naionale, ntr-o baz de date n ECHO. Posibilitile de informare la domiciliu" erau oferite sub forma unui disc optic, sptmnal. Tipografii celebre, cum sunt Blackwells Scientific, Pergamon, Springer i Elsevier, i coordonau eforturile cu alte centre de informare din lumea larg printr-un proiect ADONIS, furniznd circa 220 de ziare pe disc.
3 MIHI N. V., Piaa informaiilor n seria Marketing Informaional, publicat de IANUS Publishing Desk, 1992.
26
Este interesant evoluia acestor discuri compacte, ntr-o faz de nregistrare standard (pre-recorder) erau utili zate cele audio, conectate pe sistem HIFI; CD-ROM-urile conineau numai date digitale pentru calculatoare; CD-V-urile (vision) aveau compatibilitate cu CD-AUDIO i serveau la nregistrri de filme, muzic pentru sistemele TV i HIFI. Cele mai interesante sunt CD-I (interactive) coninnd muzic, date digitizate, imagini, compatibile audio conectate la TV, HIFI sau computere; pe acelai sistem de redare funcionau i VIDEODISC-urile cu filme, imagini i muzic. Ele nu erau discuri compacte, dar erau citite tot optic cu sisteme laser. La fel ca sistemele de citire sunt cele ntrebuinate doar pe calculator tip WORM (write once read many) cu date digitizate i E/R-DOD (erasible/rewritabledigital optical disc) care puteau fi scrise citite de mai multe ori i, n ultimul caz, terse i rescrise. Ele au aprut datorit creterii importante n comunicaiile multimedia a graficelor, procesrii imaginilor, necesarului de video i microelectronic, precum i a capacitilor sporite de transmitere i integrare a acestor faciliti. Piaa bncilor de imagini este n ascensiune i n curnd managerii acestora i vor lua partea leului. n acest sistem de management (Iniage Data Base Management System), un interes sporit se manifest pentru conceptul de hypermedia", deci de formare pe ecranul TV sau pe monitorul calculatorului a ferestrelor1 4 asociate cu obiectele bazei de date att grafic, ct i cu baza de date ca pointer. Interferenele utilizatorilor care nu sunt specialiti n programare se obin acum far tastatura obinuit a mainilor de scris, ci prin atingerea ecranului, diverse tablete, mouse, recunoateri de voce i comenzi, devenind prietenoase1 * .
27
Romnia rspunde acestor provocri4 4 informaionale plin implementarea proiectului INF02000/2004, un proiect al Strategiei Naionale pentru Societatea Informaional. Societatea informaional se accentueaz n textul proiectului, devine o realitate, susinut de programe mondiale (G7) sau regionale (UE); dezvoltarea tehnologiilor informaiei i comunicaiilor, precum i a automatizrilor constituind o condiie a aderrii la Uniunea European. nc de la nceputul anilor 80, a aprut n Anglia London Docklands Teleport (1981), n Olanda la Roterdam, finanat de autoritile portuare i Nederlands PTT Telecom, n Germania n oraul Cologne, n Frana n oraul Poitiers (1989) etc. Estimaiile sunt de peste 300 att n SUA, dar la un nivel apropiat n Europa Occidental i Extremul Orient. n Romnia, teleporturi informaionale de perspectiv pot fi considerate World Trade Center i Sofitel ori Camera de Comer i Industrie din Bucureti, iar chiocuri informaionale sunt alte Camere de Comer din ar, Primria, ITC-ul, Politehnica i, s sperm, n curnd i Academia de Studii Economice din Bucureti, unde infoprenori, infobrokeri i infomediari de informaii vor aplica, n domeniul marketingului informaional, cu succes Strategia Naional a proiectului INF02000.
1.4. Marketing clasic versus marketing modern

Cercetrile sunt utilizate n deciziile firmei n principal n domeniul marketingului i se refer la determinarea caracteristicilor pieei, a cotei de pia, tendinei vnzrilor, previziunilor .a.
28
Cercetarea de marketing este un proces sistematic ce reunete, nregistreaz i analizeaz datele ce privesc problemele acestui domeniu, n principal I___________ IDENTIFICAREA NEVOILOR___________ Se accept n general, n cercetarea de marketing, o procedur format din ase pai: (1) identificarea nevoilor; (2) definirea problemelor de decizie; (3) stabilirea unui plan (progam) de lucru; (4) identificarea surselor de date primare i secundare; (5) eantionarea datelor folosind variabilele de seg mentare; (6) culegerea, nregistrarea, sistematizarea i prelucra rea datelor i informaiilor pentru luarea deciziei de rezolvare a problemelor de la punctul 2, ce acoper nevoile identificate la punctul 1. Procedura e verificat n testarea noilor produse sau n determinarea caracteristicilor consumatorilor i chiar n evaluarea activitilor promoionale. Sursele de date utilizate n cercetrile de marketing pot fi: PRIMARE i SECUNDARE.
Sursele de date primare : observarea, cercetarea (pota, chestionare); cercetarea prospectiv (telefon, instrumente mecanice); cercetarea prin experiment (personal).
29
Sursele de date secundare :

date interne, de arhiv; publicaii guvernamentale, ziare, reviste, INTERNET; periodice i cri, baze i bnci de date, i informaii; date comerciale, trguri, expoziii etc.
n cazul cercetrii experimentale sunt utilizate att interviurile prin telefon, directe, dar i cele de grup, denumite focus group. n cazul interviurilor prin telefon sunt utilizate i metode computerizate CATS (Computer Assisted Telephone Service), linii de telefon cu terminale de intrare a datelor. Pentru a putea colecta date este nevoie de un sistem de stocare a lor numit baz de date, n care se includ informaii provenite din SURSE INTERNE i SURSE EXTERNE.
Surse interne de date. Evident, sunt date adunate n cadrul sistemului companiei respective, celc mai comune informaii interne fiind: arhiva cu rezultatele companiei, rapoarte, conferine i ntlniri. Datele trecute i prezente pot fi obinute de la conducere i din documentele financiare. Aceste surse documentare pot fi utilizate pentru a obine informaii despre clienii firmei, creditori i furnizori. Similar, rapoartele de vnzri sunt surse de date pentru cei ce vnd, modele de vnzri, strategii de pre, nivelurile i efectele campaniilor promoionale de-a lungul anilor.
30
Surse externe de date. Acestea includ: clienii, furnizorii, bancherii, publicaii de comer i financiare, toate aducnd date pentru companie. ntr-o cercetare de marketing sunt necesare achiziionarea de programe aparinnd cererii de produse, gusturilor i preferinelor consumatorilor, i alte variabile-caracteristici-atribute de marketing. Furnizorii sunt o surs excelent de informaii asupra valabilitii viitoare i costurilor materiilor prime, i materialelor utilizate de firm. Precauii n colectarea datelor: 1) costul obinerii datelor din sursele externe - tiut fiind c unele cercetri de marketing pot fi scumpe; oricum, costul obinerii lor trebuie s fie mai mic dect potenialul beneficiu; 2) se tie c un calculator nu face greeli, dar oamenii care le programeaz pot face sau cauza erori i datele pot fi greite, deci informaiile trebuie verificate; 3) se tie c o informaie incomplet poate fi greit interpretat, aa nct colectarea de date trebuie s fie un proces continuu.
La nivel mondial, marketingul informaional const n achiziionarea de date prin diferite metode (exact ca n marketingul clasic, dar cu instrumentele tehnologiei informaiei TI) i transformarea acestora n informaii pentru decizia final, diferit fiind fa de sistemul tradiional prin faptul c decidentul (managerul) va avea la dispoziie o gam variat de informaii provenite printr-un singur mijloc: calculatorul (datorit telecomunicaiilor modeme). Tot acest flux extrem de rapid este numit turbomarketing.
31
Exact ca n marketingul tradiional exist: surse de date (primare i secundare); metode de cercetare (interviu, observare, cercetare); instrumente (tip chestionar, calculatoare, modemuri); metode de contactare a subiecilor (cele ale marke tingului direct: telefon, pot, personal). n cazul turbomarketingului, avantajul este c datele pot fi obinute foarte uor i rapid prin rsfoirea (,,surfarea) n diferite baze de date, n reele care acoper o arie foarte vast de domenii. Apoi, utiliznd datele, informaiile, utilizatorul poate da un rspuns prompt prin acelai canal tip video-telefon, putnd transmite scrisori, faxuri i alte documente. n acelai mod se cerceteaz piaa, se poate vinde i prezenta, apoi se pot ncasa bunuri i, respectiv, bani, totul far pierdere mare de timp i fr deplasri multiple.4 n afara reelelor cu baze de date, un avnt mare l-au luat i alte instrumente tehnologice:
Telemarketingul - vnzarea prin sisteme videotex i folosirea liniei telefonice, direct de acas. Telebankingul - cu automate, terminale, unde pot fi folosite cartele electronice (n programele crora sunt folosite mulimile fuzzy sau mulimile vagi). Apoi prezentarea multimedia a informaiilor pe suporturi CD-ROM. Telecomunicaiile sunt importante deoarece sunt miezul afacerilor, iar cum la ora actual este foarte puternic tendina de mondializare a Firmelor apare i necesitatea comunicrii n timp scurt i de bun calitate.
4 WEITZEN,S.:Infopreneurs: Tuming Dala into Dollars, New NY; John Wilcy & Sons Inc., 1988.
York,
32
1.5. Comunicarea prin reele INTERNET

n cadrul reelei IN TER N ET n domeniul aplicaiilor economice a luat o deosebit amploare W orld W id e W eb-ul (acronim WWW). Dac n urm cu cinci ani, WWW era o uria platform pentru publicaii electronice, n anul 2000 a devenit un sistem de operare planetar. Dup opinia unor specialiti, este nc primitiv, dar i MS-DOS-ul a fost la timpul su. Oricum, aplicaiile sale ruleaz pe orice fel de computer. n conjunctura informaional modern, activitatea principal n mixul de marketing este comunicarea cu piaa (clieni, concureni), schimbul de bani i informaii. Informaia se gsete prin metode mai rapide dect nainte, prin autostrada informaional (INTERNET), iar schimburile de produse i bani sunt mai rapide (rulaj mai rapid al capitalului) utiliznd cyberspaiul. O rezultant sigur este faptul c INTERNETUL arhitecturile de calcul, bncile i bazele de date nu mai pot fi ocolite n piaa informaiilor anilor 2000. Aceast facilitate nu poate fi gratuit, informaia este un produs i deci are un anumit pre. Dar preul su este mic comparativ cu viitorul i schimbrile pe care evoluia cyberspaiului le aduce n viaa noastr ca persoane fizice sau juridice i n casa noastr. Sistemele utilizate n viitor au n vedere extinderea folosirii calculatorului, ca o prelungire a existenei noastre: folosirea la slujb n mod static (pe birou) sau dinamic (n deplasare), comunicativ (pe post de fax, videotelefon), ca mijloc de achiziionare a unor produse (videotext) i decontare automat. Toate acestea sunt posibile prin cabluri optice, modemuri, servere n reeaua reelelor INTERNET. Deja de la apariia i folosirea Intemet-ului la nivel mondial i pn acum
33
s-au produs evoluii. La nceput au existat numeroase instrumente de cutare n reea i multe limbaje de programare (unele cunoscute, altele abia ce luaser fiin). Din mulimea de posibiliti n ultimii doi ani, se pare c cel mai folosit instrument este WWW. Este (spun specialitii) partea cu cea mai rapid cretere n cyberspaiu. Cele mai mari companii de servicii online sunt: America Online, Prodigy i CompuServe. Sistemul de cutare este practic simplu mai ales cnd surfam n 3D, avem i imagine deci nu ne rmne dect, prin folosirea mouse-ului, s facem click pe butoanele (cuvintele) sau imaginile indicate de calculator. Pentru a naviga n Web avem metode simple de browsers ca Netscape Navigator sau Spry Mosaic. Sistemul de adrese, de multe ori prea lungi (lungimea unei adrese poate fi de pn la 32 de bii), este posibil s se schimbe n viitor. Vom putea vizita magazine far s mergem acolo, ci doar vizualiznd n 3D. Dac nu gseti magazinul pe care l caui un repertoar (director), ceea ce este o mare uurare. Majoritatea firmelor din lume (mai ales cele americane, ex. Silicon Graphics Inc.) lucreaz la introducerea ct mai larg a vederilor n 3D. O versiune n 3D a creat i Template Graphics Software, ca i The Community Company (San Francisco). Alii ca Digital Equipment Corp. creeaz soft pe care programatorii pot dezvolta i crea n 3D aa cum sunt cunoscutele home pages. Sunt gndite softuri care nu cer noi investiii n hardware sau alte periferice. Orice PC 486 cu Windows poate rula aceste software-uri doar cu un modem de 14,4 K (sau mai bun). Posibilitile sunt multiple - s spunem c vrei s cumperi ceva dintr-un magazin virtual, poi intra, examina, atinge, ntoarce1 1 pentru a vedea. Sau poi comanda un bilet la un concert sau meci, un bilet de avion, o rezervare de
34
hotel sau restaurant, un bilet turistic .a. Cu ajutorul celor 3D totul va fi uor i virtual. Cultural Technologies (o divizie japonez a unei firme electronice) gndete mai ambiios, vznd dezvoltarea unei comuniti animate online numit WorldAway i care va fi dezvoltat pe CompuServe. lnteractivitatea cu calculatorul va ajunge mai departe dect ne gndim noi. Urmnd linia acelei WorldAway putem ntrevedea inaugurarea unor spaii comerciale n 3D cu un World Trade Center unde pot fi create experimente i ncercri economice, comerciale virtual, multimedia. Exist pe Web o linie (online) World Trade Center ca i Interactive W orlds Fair, dup cum exist i Internet Music Klub i Chore of Cybersex. Dar trecnd Ia lucrurile foarte serioase, Web-ul este cel mai rspndit n lumea afacerilor. CGI (Common Gateway Interface), un fel de INT21 al anilor 90, a creat un nou sistem, astfel c aplicaiile nu mai sunt constrnse la procesoarele stand-alone Intel. Ele ruleaz pe orice fel de computer, pot partaja date i coduri cu computerele de pretutindeni. Practic, aproape c reeaua a devenit computer. Web-ul poate fi exploatat, aa cum am artat anterior, dar ar mai fi trei seciuni de studiat: a) modul de integrare a sistemelor existente n Web; b) tehnicile pentru construirea aplicaiilor bazate pe servere Web; c) i aplicaiile Java i Active X. Integrarea sistemelor motenite. Se caut o fa nou pentru aplicaiile vechi ce se utilizeaz pe Web pentru ca i clienii companiei s se serveasc singuri cu informaii. Exemplu: Federal Express i-a transpus pe Web vechea aplicaie de pe mainframe pentru urmrirea coletelor. Anderson Window face ceva similar pentru sistemul su de gestiune a stocurilor construit cu instrumentarul client /
35
server furnizat de Forte Software. Aceeai abordare este la sistemele telefonice computerizate, pe care companiile le folosesc pentru a permite clienilor s se autoserveasc prin intermediul rspunsurilor vocale interactive. Dintre uneltele ce pot susine o aplicaie Web fac parte: Object Store (de la Object Design Inc.) - date privind tarife i orare (rezervare de bilete la South West Airlines, n SUA). JAM (de la JYACC) convertit ntr-un serviciu Tuxedo replicat, tolerant la erori cu echilibrarea ncrcrii folosit ca serviciu tranzacional ctre clieni. Lotus Notes cu InterNotes WebPublisher - pare a fi un instrument ideal pentru Web, folosit de Entervision Canada ca interactivitate. WebObjects, Tuxedo i altele, chiar dac nu exist un instrument acum va aprea curnd. Web-ul i datoreaz aceast cretere supleei i universalitii navigatoarelor. Orice platform are nevoie de Mosaic (sau Netscape), o conexiune IP i-i pune la dispoziie tot ce Web poate oferi. Oriunde n Europa exist cybercafenele, unde te aezi n faa computerului conectat la INTERNET i ncepe navigarea. A aprut o tire transmis i prin INTERNET (http://enn.com/TECH/9608/27/ sony.web.tv.wir/index.html), conform creia firma Sony Electronics Inc. care a pus n vnzare primele Web TV set de topbox-uri, care permit navigarea pe INTERNET i folosirea potei electronice, de la un televizor obinuit, nc din septembrie 1996, caut s reduc preul sub 300 $. La nivelul Multimedia a aprut un program Scala MM 100 care ar putea fi un software de televiziune prin
36
calculator1 1 , program care se nelege perfect cu sistemul Windows (3.1, 95, NT), DOS 5.0. Putem aprecia c tehnologia multimedia are un impact major asupra submixului promovrii de marketing datorit (1) comunicrii efective a mesajelor, (2) impunerii rapide a noilor produse i servicii n pia, (3) mbuntirii productivitii personale a decidentului. La rndul lor, proiectrile experimentale (1) mbu ntesc prelucrarea infonnaiei i (2) schimb, la fel ca i INTERNET-ul, compresarea imaginilor, ISDN-ul, televizi unea prin cablu i telefonia mobil, coninutul i faa unor afaceri. Aceste instrumente de lucru impun reconsiderarea unor abordri att analitice, ct i holistice, dar mai ales a simultaneitii i sinergiei lor.
1.6. Interaciuni ale turbomarketingului i multimedia n infomarketing

Marketingul informaional are ca obiectiv esenial orientarea cererilor de informaii ale unei firme sau persoane, ori organizaii, n funcie de cunoaterea nevoilor pieei. Una dintre problemele noi ridicate de acesta este turbomarketingul, ca tehnic de obinere a unui avantaj competitiv printr-o ofertare mai rapid. Vnzarea modern utilizeaz prezentrile video multimedia pe INTERNET, conferinele text i video utiliznd noi protocoale, prin documente HTML pe Web. Noile piee reale i virtuale obinute prin traficul (vizitele) pe Web la magazinele i depozitele de produse virtuale, la rampele de vnzare virtuale cresc n ritm exponenial, genernd tranzacii de afaceri.
37
n ultimii ani, importana marketingului informaional a i rescut n cadrul economiilor puternic industrializate. Acesta presupune, n mod necesar, existena unui sistem informaional foarte bine pus la punct, care s sesizeze rapid orice schimbare a mediului de pia: fie a cumprtorului, fie a consumatorului, ori a distribuitorului, sau concurenei. Aceast important cretere pare a fi cauzat de: (1) complexitatea procesului de previziune a cererii pieei informaiilor care depinde de factorii externi, care nu mai sunt sub controlul productorului de date preambalate n informaii, aa-numitul infoprenor. Aceti factori tind s se multiplice odat cu mondializarea economiei informaiei i cu procesul de decizie multicritcrial. Dialogul interactiv, i mai ales perceperea schimbrilor n mediul pieei informaiilor, a devenit o necesitate datorit rapiditii schimbrilor economice, tehnologice, structurale i de conducere, ce impun o capacitate de adaptare foarte marc (n special n domeniul biroticii, transmisiilor de date prin fibre optice, comunicaiei prin satelit, datorit roboticii, existenei suporturilor tip CDROM, CD-Interactiv WORM, multimedia, magistralelor infonnaionale); (2) complexitii, n aceast societatea de consum informaional, a comportamentului productorului (webmasterului, infoprenorului), furnizorului (netprenorului, infobrokerului), distribuitorului (infomediarului) i datorit faptului c cerinele acestora se ndreapt mai ales spre nevoia de noutate, de surpriz, de risc etc. pentru un profit; (3) costului ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, cum este crearea unui site sau n lansarea unui nou produs, ori serviciu informatic, a unui proiect ori a unei idei, carc impune o cercetare informaional adecvat
38
pentru a reduce la minimum posibilitatea i probabilitatea apariiei acestui eec; (4) proliferarea a nenumrate site-uri, sisteme de cutare, stocare, regsire, exploatare, dirijare de produse informaionale, dar i concurena unor mrci de produse care pun n discuie - ntr-o manier nou, mult mai sofisticat - problemele de prezentare, promovare i desfacere a acestora.
1.6.1. Turbomarketingul i sinergia integrrii componentelor multimedia

In urma integrrii componentelor submixului promo vrii cu serviciile multimedia n vederea obinerii efectului de turbomarketing, se realizeaz mijloace de comunicare emergente precum reclama cibemetizat, (CyberAdvertising) prin servicii Web, grafica Lobby-ului pe Info-Web, portofolii de imagini i tehnici INTERNET de administrare a imaginilor .a. Aceste mijloace se realizeaz prin decizii luate n conceptul infomarketingului. Trebuie precizat c ntr-o integrare intervin att numrul i performanele componentelor, ct i modul lor de interaciune concretizat prin geometria i arhitectura conexiunilor, dar i prin influenele operaionale dintre ele. Evident c nu este vorba numai de numrul contactelor i configuraia morfologic i funcional a lor, ci i de folosirea unor seturi de valori comune, a unei logistici proprii sistemului, a unor norme sau reguli de joc i a unei baze semantice (lingvistice) definite pe tot sistemul respectiv (acad. C. Blceanu Stolnici, Excelsior Cultural nr. 7, mai 1999).
39
Toate deciziile de marketing informaional, att cele de cutare, prelucrare i control, dar i de turbomarketing, depind de fluxul de informaii. Magistrala infonnaional, ca sediu virtual al acestui tip de informaii, are responsabiliti extinse i importante. Aceast magistral (infobahn) este realizat de furnizori de date i informaii, consultani, coordonatori i evaluatori. Fiecare decizie de marketing informaional presupune n prealabil investigarea pieei informaiei sau cumprarea de astfel de cercetri, ori studii fcute de echipe sau consultani independeni, dar i analiza, transmiterea, stocarea i utilizarea informaiilor. n acelai timp, diferitele gazde (host) informaionale trebuie s cunoasc cerinele celorlalte site-uri, i anume, trebuie s tie cnd i de ce are nevoie de datele preambalate n informaii. Pentru utilizatorii de informaie, colectivul sau persoana cu atribuii de marketing informaional va funciona ca un consultant i totodat ca furnizor de date puse n eviden prin multimedia. Aceti furnizori pot funciona n agenii virtuale, acionnd n acest sens ca o organizaie prestatoare de servicii. Agenia vzut ca sistem apare cu intrri i ieiri. Intrrile - care sunt ieiri de la componentele Web-ului sau de la alte centre instituionale de informaii - sunt fie prestri de servicii informaionale, fie cereri de informaii. In mod asemntor, ieirile de infomarketing sunt informaii fie cerute, fie transmise n mod automat n csuele email ale abonailor. Conducerea i administrarea afacerilor n conceptul marketingului informaional presupune interconectarea cu toate site-urile pentru identificarea nevoilor, dar mai ales n cazul celor orientate ctre profit. O parte din operaiile efective privind componentele procesului de cunoatere i
40
informare, respectiv investigarea pieei, analiza, transmi terea, stocarea i utilizarea informaiei de marketing, pot fi localizate i n alte site-uri, dac ele pot fi executate acolo mai eficient i n concordan cu nevoile de turbomarketing. Integrarea eforturilor pentru satisfacerea cerinelor informaionale ale infomediarilor sau clienilor, i totodat pentru dezvoltarea reelei prin obinerea de profit, genereaz nevoia coordonrii tuturor activitilor de turbomarketing. Aceste activiti privesc att procesele de tranzacii comerciale pe pia (eforturile de vnzare, de prezentare a produselor si serviciilor, publicitatea etc.), ct i procesele post-tranzacionale (livrarea, garaniile, serviciile conexe produsului etc.). Este fireasc apariia unor instrumente majore noi n cadrul societii informaionale, cum sunt cele legate de securitatea datelor i a traficului, sistemele de codificare a mesajelor, securitatea datelor pentru crile de credit. Societatea Informaional are nevoie de bani virtuali, bani cibernetici (cyberbucks), tranzacii virtuale cu bii (bitux) sau digii (digi-cash), hrtii de valoare cibernetice, dar i cri de credit virtuale n bncile virtuale.
Promovarea, n conceptul turbomarketingului, presupune tiri senzaionale noi, video interactiv n timp real (full motion), imagini mai complexe i mai colorate, o mai bun integrare a elementelor multimedia n reeaua video, video-audio n timp real, utilizarea panourilor albe (vvhiteboards) .a.
Me;tode cantitative n studiul pieei
41
1.6.2. Reele pe Web i Muli - Level - Marketingul

Multe afaceri mici au reuit s-i mreasc vnzrile folosind programele de afiliere n care alte website-uri produc vnzri i de unde, prin afiliere, se pot obine satisfacii i bani. O ntrebare fireasc este: ,JDac sunt att de muli bani n programele de afiliere, de ce nu suni mai multe website-uri care s le gzduiasc ?, cu att mai mult cu ct acum civa ani era nevoie de foarte multe cunotine de programare sau de foarte muli bani pentru a plti un programator pentru a pune la punct un program de afiliere. Acum, n INTERNET a fost introdus un nou software: The Affiliate Program4 1 . Software-ul permite afiliailor s controlcze propria statistic, operaiunile n timp real, urmrirea vnzrilor, le permit s cunoasc vnzrile nerealizate i chiar s urmreasc dou rnduri de comisioane. Sunt incluse pagini cu informaii administrative, rapoarte care permit urmrirea evoluiei propriei afaceri. Acest software nu cere mult spaiu pe server i este sigur. The Affiliate Program1 1 poate fi adaptat nevoilor i o or din timpul de programare cu aceast adaptare este inclus n pre. De altfel, cei de la adresa TheAffiliateProgram.com1 1 i-au anunat propriul program de afiliere pentru cei care vor s vnd sau s recomande acest software. Ei ofer 20% comision pentru membrii afiliai lor i nc 5% pentru Second Tier Commissions. Descrierea unei teme publicitare, a unui slogan, gsirea celor mai bune locuri de a face publicitate, proiectarea propriului site, descoperirea celor mai bune metode de a face ca oamenii s fie interesai n site-ul firmei sau a unei persoane nseamn mult creativitate. Cnd o firm sau o persoan particular se aventureaz n minunata lume a
42
comerului electronic (e-commerce), tot ceea ce i dorete sunt banii pe care i poate face. Pentru aceasta, cel mai important lucru este s-i fac pe oameni s viziteze site-ul. ncet, dar sigur acest lucru se poate ntmpla i se ctig ceva bani. Exist noi pachete de programe software care pot instala, la cerere, sisteme de urmrire a afilierii pe INTERNET (Internet Affiliate Program), o micare care poate schimba lumea afacerilor. Pentru perfecionarea n marketingul online, n INTERNET exist multe resurse gratuite. Pentru orice firm nou-sosit n pienjeniul INTERNET-ului exist o lupt fr sfrit pentru a obine informaia esenial care s fac din experiena online un succes. INTERNETUL este plin de surse gratuite care ajut nvarea procesului i promovarea pentru ca site-ul s devin cunoscut. De aceea este recomandat efortul de nvare, mcar pentru a ncepe construcia ori definirea unor schimbri, a unui pic de HTML (acronim de la Hyper Text Markup Language), un limbaj neles de toate navigatoarele1 1 World Wide Web-ului i care permite crearea i exploatarea legturilor n hipertext sau integrarea imaginilor n documente. Exist surse online care te ajut la nvarea HTML-ului, spre exemplu, HTML. Dintre aa-numitele Tutorials, (meditatori) n proiec tarea Web-ului, recomandm: http://www.bfree.on.ca/HTML/index.htm. sau HTML Help http://www.htmlhelp.com
43
Pentru a controla eficiena Mega Tag-urilor (etichete de identificare personal) din site, prin care se urmrete promovarea acestuia cu ajutorul motoarelor de cutare, propunem urmtoarele site-uri care pot da informaii gratis i pot analiza tag-urile: - http://www.northemwebs.com
Odat ce pagina sau site-ul este pregtit s mearg, se urmrete nregistrarea cu principalele motoare de cutare. Site-urile care ofer nregistrarea gratis sunt: - http://www.addme.com - http://www.virtualpromote.com - http://www.siteowner.com Mai prezentm cteva site-uri unde se obin surse gratuite pentru a promova i crete traficul unui site: a) pentru construirea unor free banners anunuri, lozinci, gratuite: - http://www.animationonline.com - http://www.quickbanner.com - http://www.zyris.com b) pentru free scripts: - http://cgi-resources.com/Programs_and_Scripts - http://www.infohiway.com/javascript/indexf.htm c) pentru free Post Card site and more: - http://www.bravenet.com - http://interface. 123greetings.com
44
Obinerea de informaii gratuite de marketing, legate de promovarea site-ului sau privind vnzarea online: - http://www.homebizlink.com/library.htm - http://www.bizweb2000.com/articles.htm - http://all-4-free.hypermart.net/tips.htm - http://www.uni-sol.com/window Network Marketingul explodeaz pe Web. Afilierea gratuit se face la http://www.sixfigureincome.com/free/ sau http://www.homebiztools.com/offer. Marketingul n reea este socotit tot mai mult ansa cea mai promitoare de afaceri pentru noul mileniu. Prin email sunt fcute invitaii pentru a deveni proprietarul unui Mega Mall Business impus de network marketing1 1 : http://www.fiicares.com/quixtar/ fiind una dintre sursele de date. Pota electronic abund cu anunuri privind ocul creat de MLM - multi-level-marketing, un marketing direct, la diverse niveluri de conducere, coordonare i control, tip Amway pentru produse de igien sau Amazon.com pe INTERNET, pentru librria virtual. Mai nou, MLM-ul are un FREE MLMTRUTH NEWSLETTER i o adres email:
m1 mtruth @ml mcentral.com?Subject=AM_Subscri be_ML MTRUTH Business Opportunity of the New Millennium!
45
Alte adrese sunt: Cyber-Networker Newsletter maiIto:wcbmaster@mlm-exchan gc.com Electro-MLM" Moderated Di g e s t.. mailto:ioin-emlm@electsuccess.com Global Notesr.. MLM, Mrkting. tips. GlobeMarketing@worldnet.att.net Grapefruit Seed Extract News. Go to: http://www.nutriteam.com Guerrilla MLM E-zine. Subscribe, mailto:adavis@mscomm.com High Impact Mrktng. Tips (Off-line; not MLM) mailto:oldger@prodigy.net MLM COACH Newsletter.. mailto:mlmcoachsubscribe@makelist.com MLM E-Training.. Subscribe, mailto:subscribevp@lostandfind.com MLM Part-Timer Nwsltr. to Subscribe, mailto:straighttalk@iname.com MLM TRUTH Newsletter, Subscribe, mai lto: mlmtruth @usa.net Your Home in MLM.. to Subscribe, mailto:mltruth@writeme.com
Acest turbomarketing prinde teren n mod accelerat datorit posibilitilor multiple de obinere a comisionului pe vnzri (pay per sale) pentru posesorii site-uri lor comerciale ce vnd produse i recomandri prin corespondena electronic.
46
Trebuie subliniat faptul c n sarcina specialitilor de marketing informaional se afl n exclusivitate responsa bilitatea promovrii i a distribuiei informaiei. InforntaiaProdus ns constituie o responsabilitate pe care specialitii n marketing o mpart cu cei din producie, cercetaredezvoltare, inginerie tehnologic, design etc. n politica informaiei-produs sunt luate n considerare natura gamei de informaii, a produselor n sine, purttoare de informaii, elaborarea de produse informatice noi, calitatea, performanele, eliminarea produselor vechi, design-ul, marca, numele i reputaia site-ului, serviciile dup vnzare, cercetrile de marketing privind produsul, cercetareadezvoltarea, soluiile de inginerie tehnologic etc.
1.7. Feed-back-ul i emergena infomarketingului n societatea informaional j

n Societatea Informaional, magistralele informa ionale sunt deja un lucru banal, aa cum sunt motoarele (instrumentele) de cutare tip Gopher - Veronica pentru localizarea site-urilor pe Web. Emergena, n sensul amplificrii efectului combinrii imaginii, sunetului, culorii, muzicii, semanticii informaiei, este evideniat, an de an, prin aplicaii n INTERNET a HTML-ului extins prin varietate, formate, text, cmpuri, indici i feed-back la proprietarii de pagini WEB. Cea mai dorit i simpl reacie, n existena de aproape 150 de ani a marketingului clasic, era aceea a feed-back-ului rapid, caz n care decidenii aveau informaii privind rspunsul la stimulii pieei. Acetia declanau fie decizia de cumprare, amnare, renunare ori respingere a produsului-serviciului,
47
ori ideii prezentate ca atare i era important cunoaterea acestei reacii. Componentele de sistem ale actului cumprrii luate separat, n ceea ce numim latura de comer a marketingului, sunt acum integrate; prin natura mix-ului de marketing, inte grarea nu reprezint suma algebric a performanelor acestora. n cadrul acestui sistem de activiti, ataat actului cumprrii, performanele proprietilor sistemului depesc suma acestora, depire care poart denumirea de emergen*. Acest atribut senzaional care evolueaz de la teoria sistemelor, expus admirabil de Bertalanfy, n sensul integrrii din teoria reelelor, pn la abordrile acad. C. Blceanu Stolnici3 care adaug faptul c cea mai spectaculoas emergen se ntlnete n domeniul tiinelor creierului, unde prin integrarea - e drept foarte complicat - a miliarde de neuroni, apar ca emergen funciile neurofiziologice i neuropsihologice, i, n ultim instan, procesele contiente". Pe de alt parte, conform teoriei sistemelor economice n general i de marketing n special, nu orice entitate se poate integra ntr-un sistem dat. n cele ce urmeaz vom arta c, dac nu ndeplinete anumite condiii structurale i operaionale, componenta informaional, ca entitate, dimi nueaz sau anuleaz emergena. Mai ales n domeniul aplicaiilor de marketing informaional, motoarele de cutare sunt fie personalizate", fie sunt roboi de cutare", aa-numiii searchbots" cu destinaia de a vna" informaia dorit. n domeniul afa* emergen = ieirea razelor luminoase, crepusculare etc., dintr-un mediu dup ce l-au traversat. DEX, 1975. (Geogr.), ieirea apelor subterane sub forma unui izvor. Dicionar enciclopedic. 5 Excelsior Cultural, op. c i t .
48
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tehnologii emergente n marketing
cerilor, agenii de cutare inteligeni" estimeaz att cantitatea, ct i calitatea ori acurateea cutrilor"! Cele mai cunoscute aplicaii n marketingul informaional sunt cele legate de teleoperarea online prin pagini Web, spre exemplu, banala manipulare a unui bra de robot pentru a alege, verifica i, n final, cumpra un obiect, sau teleprezena clasic, spre exemplu, aa-numitele showroom", ateliere demonstrative n care se explic cum se utilizeaz produsele, ori cum se repar (depaneaz) un robot casnic, sau se poart discuii cu personalul tehnic al unei firme care te-a convins (persuasiv) s cumperi datorit proprietilor produsului, nevoii de care ai devenit brusc contient (am nevoie de un cuptor cu microunde), renutnelui acestuia (marca, sigla, logo-ul) sau sfatului ori ansei de a obine la un produs (serviciu), la timpul potrivit, un pre acceptabil. n cadrul aplicaiilor reale de marketing informaional aceste ateliere au devenit magazine virtuale, chiocuri cu demonstraii virtuale, unde Realitatea Virtual a cptat o reputaie de invidiat, cu ajutorul prelucrrii electronice a datelor, utiliznd aa-numitele protocoale de transfer a informaiilor (Virtual Reality Transfer Protocol) n/i din realitatea" contientizat a afacerilor modeme. Lnfohrokerul este deja un concept foarte rspndit. HI a aprut din nevoia de a rezolva mai rapid problemele legate de cutarea informaiilor. Beneficiarul informaiilor poate solicita servicii de brokeraj" informaional, spre exemplu, cutare n baze de date cu acces gratuit sau poate verifica idei i propuneri comunicnd telefonic ori prin email gndurile i soluiile sale. El ns nu lucreaz ca broker-ul de burs pe baz de comision, ci n calitate de consilier sau prin contract de servicii de consultan.
49
Accesul la informaii nu este fcut doar online, dar chiar offline sau prin tehnici de cutare fizic, n funcie de nevoile clienilor, ceea ce presupune maximum de informaie n timp foarte scurt. Infobrokerul verific i cur" informaia pentru client. Spre deosebire de clasicul broker, el este mai mult un gen de jurist necesar identificrii unor probleme de legislaie sau de medic de la urgen" pentru intervenii pe care nu le poi executa n gospodrie. /. 7.1 Profitul, evanescena i cooperrile cu parteneri virtuali ai marketingului relaiilor Pornite de la ansa acordat de universitile, unitile guvernamentale, oamenii de afaceri sau chiar un numr de particulari de a avea acccs la resursele oferite gratis pe INTERNET, s-a ajuns n prezent la aplicaii comerciale n 2 - 3 i chiar 6 D. n aceste condiii, beneficiarii infomarketingului, partenerii virtuali, vor utiliza lap-top-ul personal pentru a memora coninutul convorbirilor, prezentrilor i discuiilor ori proiectelor comune. Exist tot mai multe propuneri de colaborare cu parteneri virtuali pentru realizarea unor afaceri profitabile. Avnd n vedere c nivelul I al ierarhiei obiectivelor propuse de ctre noile afaceri de marketing informaional este eficacitatea i eficiena rezultatelor comune, rolul jucat de astfel de cooperri este, iniial n site, de chioc informaional" cu posibiliti de studiu, cutri n bnci de date romneti i strine, legturi INTERNET, email. Dup o perioad de timp s-ar trece ctre transformarea n teleport informaional" n care rezultatul ateptat este preambalarea" informaiei att sub form scris (studii), ct i sub form multimedia.
50
n aceast etap, nivelul II al ierarhiei obiectivelor este autonomia administrativ i independena financiar, diver sificarea misiunilor echipelor de lucru, competitivitatea. Aceast etap este cea mai important pentru finalizarea unor afaceri pe INTERNET sau a unor proiecte sub forma unei Baze Virtuale de lucru cu utilizatori multipli. Nivelul III de ierarhie a obiectivelor cuprinde autofinanarea normativ, acreditarea i asigurarea calitii serviciilor rezultate ale valorificrii informaiilor sau relaiilor create. Principiile fundamentale pe care se bazeaz evoluia n direcia ilustrat mai sus sunt dou: (1) n primul rnd, convingerea c fora de vnzare salariaii aflai n birourile clasice1 1 sunt supui regulilor stabilite de ctre Revoluia Industrial, atunci cnd cei angajai mergeau la serviciu i cutau ca n cele opt ore s finalizeze o zi de munc. Orientarea ctre economia serviciilor i, implicit, informaional1 1 impune tot mai puin soluii date cu rigla i creionul, dar amplific cunoaterea altor realizri n domeniul afacerilor, prezentarea unor oferte sau proiecte de vnzare, sau colaborare n afaceri, cooperarea simultan i multipl prin mijloacele tehnologiei informaiei cu ali colegi sau oameni de afaceri din ar i strintate. Tehnologia informaiei impune noi aplicaii utiliznd computere, fax-uri, email, INTERNET, acces i creare de baze de date i informaii. Cu aceste echipamente munca de zi cu zi se mpletete tot mai mult cu fenomenul de cunoatere i creativitate, utiliznd intens att partea global, imaginativ, ct i cea analitic, de calcul ori decizie a minii. n acest context locul fizic unde se desfoar este din ce n ce mai puin important. n ceea ce privete conducerea unei afaceri,
51
ulministrarea i controlul realizrii ei se va face pe obiective, deci clasicul ef de birou ori serviciu" nu trebuie s mai controleze prezena fizic a colectivelor de salariai, ci stadiul realizrilor, el transformndu-se ntr-un infoprenor sau, dac afacerea reprezint reeaua, netprenor . (2) deoarece cunoaterea i creativitatea devin din ce in ce mai importante, oamenii de afaceri au nevoie din ce n ce mai mult la acces rapid, la informaia relevant i la comunicarea direct cu parteneri i colegi de proiecte legate de vnzare, afaceri sau distracie. Mediul de lucru este virtual1 4 , iar comunicarea este foarte rapid, ntlnirile pot fi planificate flexibil, cu mai muli participani la INTERNET sau utiliznd pota vocal, sau spaiile de discuie n aa-numitele room-chat. Suportul tehnic al INTERNET-ului este rezultatul logic al nevoii crescnde de informare i comunicare. Ultima etap, de centru virtual de afaceri este cel al inexistenei hrtiei, toate informaiile noi fiind stocate pe CD-uri sau alte suporturi de memorare a realizrilor marketingului informaional. Din ce n ce mai importante, aceste centre virtuale impun proprietatea de evanescen, ele constituindu-se (i apoi disprnd) doar pentru proiecte profitabile, pe termene nedefinite, limitate doar de posibi litatea obinerii de PROFIT. Invitaii pentru co-operri de cercetare se regsesc n INTERNET sub forma livrrii de informaii gratuite, spre exemplu, documente livrate cu rspuns automat, dac este solicitat adresa email, chiar far explicitarea cererii:
52
infoserv@info-resource.com sau toii free la 1-800-804-5832 ori 1-319-524-1763 sau vizitarea site-ului on pe web http://www.info-resouree.com/ numr fax este 319-524-6705. Iar rspunsul automat se obine la o astfel de invitaie: >FREE Research quote -> mailto:intake@info resource.com >Sponsor the Info-ReSource mailto->sponsor@info-resource.com >E-Zine Publisher Swaps -> mailto:swap@info-resource.com >Automated Check Transfers -> mailto:act@info-resource.com >What's an IB -> mailto:infobroker@info-resource.com >About Information Services -> mailto:about@info-resource.com >FREE list of FREE Ezines -> mailto:freezines@info-resource.com >FREE Catalog of FSIs -> mailto:fsi @info-resource.com >FREE Catalog of E-Books -> mailto:ecatalog@info-resource.com >FREE Business Startup List -> mailto:startup@info-resource.com >Dept. Of Revenue Listing -> mailto:revenue@info-resource.com
53
n acest caz este vorba de informaii solicitate, care pot li procurate prin intermediul infobrokerului sau participrii la lorum-uri (news groups), ori al apartenenei la cercurile Iernatice Web, site-uri concurente legate printr-un circuit de vizite1 1 . Webmasterul site-ului gazd selecioneaz teme de discuii, creeaz conferine online sau prin intermediul potei vocale .a. Tot n acest context se poate livra publicitate gratuit, se pot lansa campanii tip cri potale multi-step, campanii de informare prin emularea fax-ului etc. n acest fel, marketingul informaional ofer infoprenorilor informaii solicitate de la alte site-uri, dar exist prin reea i foarte mult informaie nesolicitat, prin fenomenul cunoscut ca sp am m in g, suprancrcarea prin pota electronic sau supermarketul informaional, ori mall-ul virtual. n aceast situaie, cel ce gndete n conceptul marketingului informaional sau infobrokerul, ori distribuitorul MLM (multi-level-marketing): 1) acioneaz ca un filtru i verific fiecare dat ori informaie, 2) analizeaz i determin care alt site, chioc informaional sau centru de informaii poate avea nevoie de aceste date, 3) transmite informaia semnificativ utilizatorilor poteniali, o stocheaz n vederea unei utilizri viitoare sau o abandoneaz i o elimin. Informaiile nesolicitate sunt date care exist n cadrul magistralelor informaionale i pot fi obinute, ns utilizatorii poteniali nu tiu de existena acestor informaii sau afl despre ele din ntmplare navignd pe INTERNET. Un utilizator al reelelor informaionale este dependent de ceilali utilizatori din sistemele interactive, care sunt, la rndul lor, furnizori sau transmitori de astfel de ambalaje informaionale.
54
Aceste informaii nesolicitate circul liber, procesul de transmitere a lor nefiind structurat, astfel nct o anumit informaie poate trece prin mai multe site-uri n micarea ei de la emitorul iniial la ultimul receptor activat (interactiv) sau n csuele potale audio i video. ntruct fiecare dintre aceste site-uri acioneaz ca un filtru, exist posibilitatea apariiei unor blocaje ori distorsionri ale fluxului informaional, sau a altor rezultate nedorite de utilizatorii ori surf-erii acestui flux. Cu ct este mai mare numrul de hiperlink-uri prin care trebuie s treac o informaie, cu att crete probabilitatea ei de a se pierde, de a fi reinut sau de a fi distorsionat, fapt care diminueaz sau anuleaz emergena.
Capitolul/ 2
ANALIZA DISPERSIONAL N CERCETRILE DE MARKETING
2.1. Analiza dispersional i testul Fisher

Analiza dispersional permite testarea semnificaiei relaiei ntre dou sau mai multe tipuri de clasificri, determinnd importana factorilor respectivi asupra acestor relaii. Cu alte cuvinte, analiza dispersional stabilete contribuiile pe care le aduc la dispersia total a eantionului de date, dispersiile factorilor utilizai drept criterii1 4 pentru clasificarea observaiilor1. La baza analizei dispersionale se afl segregarea L dispersiei totale a unei serii de date n dispersiile compo nente, care pot fi atribuite diferiilor factori implicai. Variana care poate fi atribuit unui factor este mprit la variana estimat a eantionului, aceasta fiind o dispersie normal, dat de efectul variaiilor de eantionare asupra datelor din eantion. Dac n acest raport variana atribuit unui factor este mai mare dect variana estimat a eantionului, i anume, ntr-o mrime superioar celei la care ne-am atepta ca s
' Isaic-Maniu A., Mitru C., Voineagu V., Statistica pentru mentul afacerilor", Editura Economic, 1996. manage
56
Analiza dispersional n cercetrile de marketing
provin numai din variaiile de eantionare, atunci i se recunoate acestui factor calitatea de a exercita o influen asupra datelor din eantion. Semnificaia mrimii cu care variana unui factor depete variana estimat a eantionului se determin interpolnd valoarea acestui raport F. Celebra distribuie F provine de la numele celui care n anul 1924 a dezvoltat aceast metod - R.A. Fisher (1890-1962) i ale crui contribuii l pun alturi de Karl Pearson, tatl" gndirii statistice modeme. Cu ajutorul distribuiilor de probabilitate F se stabilete dac valoarea calculat depete sau nu valoarea corespunztoare la nivelul de semnificaie a = 0,05 a lui F, pentru fiecare mrime a gradelor de libertate. In mod obinuit ne ateptm s apar o valoare F mai mare dect cea dat ca urmare a variaiilor de eantionare ntmpltoare. Analiza dispersional se aplic atunci cnd (1) fiecare populaie poate fi descris printr-o variabil sau factor considerat ca efect principal asupra variaiei datelor, (2) fiecare variabil independent poate fi mprit n dou sau mai multe grupuri (alternative), (3) variabila care trebuie msurat este numit variabila dependent), (4) scopul este acela de a determina impactul efectelor principale asupra variabilei dependente, dar i interaciunile dintre variabilele independente. Se presupune c erorile sunt normal distribuite, dispersiile eantionului nu difer semnificativ, eantioanele din fiecare populaie sunt aleatoare i independente, iar datele msurate sunt bazate pe scala proporional ori interval. Cel mai mare avantaj al analizei dispersionale este dat de capacitatea acesteia de a localiza sursa diferenelor semnifi cative din gruprile combinate, ntocmite dup 2, 3 sau mai multe caracteristici2.
2 Colibab Dana tefania, Prospectarea pieei bunurilor de larg consum prin metodele cantitative specifice economiei de pia", tez de doctorat, ASE Bucureti, 1999.
57
n cele ce urmeaz, vom folosi analiza varianei n urmtoarele cazuri: < influena unui singur factor (variabil aflat n coloanele tabelului statistic), influena a doi factori independeni care acioneaz simultan (n rndul i coloana tabelului de contingen), influena potenial a interaciunii celor doi factori simultan independeni, far a folosi facilitile pachetului de programe EXCEL, recomandat pentru multiplele caliti oferite. Aceast prim abordare se va realiza prin tehnici aritmetice", robuste, uor de intuit i reinut, dar dup verificarea calcul cu calcul vom proceda la utilizarea facilit ilor pachetului mai sus-amintit. Asupra datelor acioneaz variabila independent cu alternativele din coloanele tabelului statistic. Pentru verificarea omogenitii datelor, deci a lipsei de influen a variabilei considerate independente, se utilizeaz cel mai adesea, testul prezentat la punctul 2.1.1.
2.1.1. Testul asocierii, %\ (Chi, Hi sau X2, teoretic-t)

Testul a fost introdus de Kaii Pearson (1857-1936), considerat fondatorul analizei statistice modeme, n anul 1900, i de cele mai multe ori presupune verificarea ipotezei de asociere ntre: (1) frecventele rspunsurilor obinute ntr-un chestionar la alternativele unor ntrebri i (2) verificarea unui set particular de date ce pot urma o distribuie statistic cunoscut. n problemele de marketing se aplic dup alctuirea unor tabele de contingen n care datele sunt clasificate dup una, dou
58
A naliza dispersional n cercetrile de marketing
sau mai multe variabile de segmentare (categorii) n distribuii multinominale. Acest test permite punerea n eviden a exis tenei/inexistenei unei legturi de asociere ntre subcolectivitile create de variabilele de segmentare studiate. Spre exemplu, cnd analizm rezultatele intervievrii prin chestio nar, primul pas este acela de a afla ct de multe rspunsuri exist pentru fiecare alternativ a unei ntrebri. Se pot obine apoi proporiile sau procentele celor care au anumite puncte de vedere, sau dein informaii legate de scopul construirii chestionarului. In faza a doua, se constituie tabele de contingen a rezultatelor prin ncruciarea rspunsurilor la dou ntrebri X cu alternativele X*, unde i = 1,..... . r aezate ca rnduri (r) ale tabelului, i Y cu alternativele Yj, cu j = 1,....... , c aezate n coloanele (c) ale aceluiai tabel. n mod obinuit, ntrebrile considerate variabile de seg mentare (atribute independente, variabile cauzale, carac teristici extrinseci, categorii exogene, stimuli) sunt aezate n coloanele tabelului (figura 2.1).
1............j ........... c
T,
Xj
Xij
I
0-------- Tj
.T , ........ T.
Fig. 2.1.
59
nsumrile la captul liniei presupun neluarea n considerare a variabilei din coloane sau a altor variabile-ntrebri reprezentnd ct de multe rspunsuri exist pentru fiecare alternativ i a unei ntrebri X ce depinde de rcspondent (atribut sau caracteristic dependent, efect, intrinsec, endogen) de aceea totalul parial este notat cu Ti., unde punctul este simbolul indiferenei" fa de variabila din coloan. n acelai fel, T .. reprezint totalul (numrul) celor ce rspund la cele dou ntrebri X, Y (i poate fi mai mic sau egal cu cel al colectivitii intervievate), indiferent de alternativele de rspuns i sau j Ti = 2 > , 7 = 1 T j.= i'= l (2.3.) j=l w Etapele care trebuie parcurse sunt urmtoarele: 1. Formularea ipotezei nule Ho, care afirm c ntre cele dou variabile-ntrebri de segmentare nu exist legtur cauzal, sau asociere. 2. Alegerea nivelului de semnificaie a i calcularea numrului de grade de libertate al tabelului dup formula (r-l)(c-l); pe baza acestor date se preia din tabelul repartiiei x2 2 valoarea lui x >teoretic. 3. Se calculeaz frecvenele teoretice sperate By dup urmtoarea formul: (2.1.) (2.2.)
60
(to tal liniai X total coloana j) T i.*T .j = T.. r e u = ------------------total;--------general;---------4.Calcularea lui xl cu ajutorul formulei: 2=
c 1=1 j= l e 'J
<2-4)
(2.5)
5. Se compar % cu x astfel: dac % > X

c 2 c
obinut din tabelul repartiiei %
2
t 2
se respinge ipoteza nul i deci exist o
legtur ntre variabilele de segmentare studiate; dac x ^ X *e admite ipoteza nul i deci nu exist o
t
legtur ntre variabilele de segmentare studiate. n condiiile n care se stabilete c exist o legtur ntre cele dou variabile de segmentare, se pune problema ct de corelate sunt acestea. Pentru a verifica acest lucru, se va calcula coeficientul de contingen C, pentru a msura gradul de asociere ntre variabilele tabelului de contingen. Acest coeficient se calculeaz indiferent de natura varia bilelor (continue sau discrete) i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul populaiei supus cercetrii dup modelul matematic:
61
C=
^S-r-e [0,1]
(2.6)
l|N + x
Cu ct valoarea lui C este mai aproape de 1 (dar nu ajunge niciodat s fie egal cu 1), cu att variabilele sunt mai strns corelate. Valoarea lui C depinde de numrul de rnduri i coloane, deci doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de contingen de aceeai mrime. Vom nota cu litera r (rnd, row n englez) numrul de rnduri ale tabelului de contingen, cu litera c (coloana, column n englez) numrul de coloane, iar cu litera n, unitile observate (n = r * c), iar cu a (alfa) probabilitatea erorii de genul I care se numete i risc de genul I, reprezentnd un prag de semnificaie necesar pentru aflarea valorii F (Fisher) din tabelele statistice. Metodologia de determinare a raportului Fisher pentru un ntreprinztor care dorete s nu foloseasc facilitile pachetului de programe EXCEL: 1. Se scrie modelul matematic innd seama de toi factorii dc influen i ipotezele ce urmeaz a fi testate. 2. Se calculeaz numrul de grade de libertate pentru fiecare factor de influen n parte (r-1 pentru rnduri, c-1 pentru factorul din coloane) i pentru ntregul tabel [produsul (r-l).(c-l)], i se stabilete nivelul de semnificaie a; pe baza acestora se preia valoarea raportului Fisher din tabelul distribuiei F. 3. Se calculeaz factorul de corecie C, care reprezint dispersia egal distribuit pe cele n uniti observate (n = r * c).
62
4. Se calculeaz suma ptratelor SP pe fiecare factor de influen n parte ca raport ntre totalurile aferente, numrul de date observate pentru fiecare factor n parte i vor fi corectate cu C. 5. Se calculeaz suma ptratelor datelor din ntregul tabel. 6. Se determin suma ptratelor pe eroarea experimen tal, scznd din suma ptratelor pe tabel suma ptratelor aferente fiecrui factor de influen n parte. 7. Se determin media ptratelor M P pe fiecare factor de influen, raportnd suma ptratelor aferente la numrul de grade de libertate corespunztor fiecrui factor. 8. Se calculeaz media ptratelor pe eroarea experimen tal ca raport ntre suma ptratelor pe eroarea experimental i numrul de grade de libertate al ntregului tabel. 9. Se determin rapoartele Fisher ntre media ptratelor pe fiecare factor de influen n parte i media ptratelor pe eroarea experimental provenit din mediu, greeli de calcul sau interpretare iniial. 10. Se compar valorile calculate cu cele tabelate astfel: Fc > Ft se respinge ipoteza nul , deci factorul respectiv are influen asupra datelor din tabel; Fc < Ft se admite ipoteza nul, deci diferenele se datoreaz variaiilor de eantionare ntmpltoare. Aici Fc reprezint coeficientul Fisher calculat, iar Ft reprezint coeficientul Fisher din tabelele statistice. n urma centralizrii datelor culese dintr-o cercetare de teren, a rezultat tabelul nr. 2.1, cu numrul de chestionare realizate de zece operatori de interviu. Se urmrete obinerea informaiei sunt sau nu diferene ntre operatori ca numr de chestionare completate
63 Tabelul 2.1.
Distribuia nr. de chestionare pe zile i operatori Nr. chestionare Ziua i / Observator - j 2 .....8 9 1 Luni Mari Miercuri Joi Vineri Total - Tj ziua 1 ziua 2 ziua 3 ziua 4 ziua 5 99 96 95 98 97 485 70 65 60 65 65 325 ...70 ...51 ...93 ...94 . . .92 ....400 85 84 80 86 90 425
10 92 91 93 90 89 455
Cifrele din interiorul tabelului reprezint respondenii chestionai n cele cinci zile ale cercetrii. Modelul statistico-matematic este urmtorul:
xr
V + P j + v ,
(2.7)
n care fiecare dat din tabel, Xy este egal cu o medie a populaiei p care sufer abaterea datorat coloanei j, Pj i a unei erori experimentale y. Se presupun seturile de ipoteze statistice: Ho - numrul de chestionare nu este influenat de hrnicia" operatorului de interviu ( V ) j, p j= 0 (2.8) sau, oricare ar fi media pe coloana j, Pj pi = p2=M3= P j = ................. = Pc (29) Iii - numrul de chestionare este influenat de hrnicia" operatorului de interviu; exist diferene semnificative ntre operatori
( 3) j, 0 j * 0
sau cel puin dou medii pe coloan nu sunt egale.
( 2 .1 0 )
(2 . 1 1 )
64
Se calculeaz numrul de grade de libertate dfj (degree of freedom - englez) pentru fiecare factor de influen n parte (n cazul de fa, operatorii din coloanele tabelului) i numrul de grade de libertate df 2 pentru ntregul tabel, df, = c -1 = 9 df 2 = ( r - l)*c = 40 a = 0,05 F, (9,40) = 2,05 Se determin factorul de corecie C:
n care T . reprezint totalul general (mrimea eantionului, n cazul de fa numrul de chestionare), iar n reprezint numrul de date observate (csue completate n tabel). Vom avea: 10*5 Se determin suma ptratelor SP pe fiecare factor de influen n parte (n acest exemplu, conform ipotezei i modelului matematic, doar coloana j): SPC (2.13)
n care
T.j
reprezint totalurile din fiecare coloan j (sau
alternativ de rspuns n parte) ale factorului observat, iarllj numrul de date observate din factorul respectiv (numrul de csue completate din coloan). Pentru exemplul ales vom avea:
s p c = 4 8 5 2 + 32 5 2 + 3 5 0 2 - . + 45 5 2 -3 2 0 .0 0 0 = 6.810
65
Se determin suma ptratelor pe ntregul tabel:

SPT=Si>c 1 =1jl (2-14)
Vom avea n cazul nostru:

S P T = 9 9 2 + 7 0 2 + 9 0 2 - + 892 - 32 0 .0 0 0 = 9.948
Se determin suma ptratelor pe eroarea experimental:

SPE = SPT - SPC
S P E = 9 . 9 4 8 - 6 . 8 1 0 = 3.138
(2.15)
Se determin media ptratelor aferente fiecrui factor de influen (n acest exemplu, conform ipotezei i modelului matematic, doar coloana j):
M PC
SPC
(2.16)
df
M PC = M I = 756,67 9
Se determin media ptratelor pe eroarea experimen tal:

M PE . 5 2 (2 1 7 )
df, Vom avea n cazul nostru: On o

M PE = ^ - = 78,45 40
66
Se determin raportul Fisher calculat pentru fiecare factor de influen n parte (n acest exemplu, conform ipotezei i modelului matematic, doar factorul din coloane): T 7 - M PC
M P E
n m
< 2 J8 )
r, _ 756,67 _ Q ^ 78^45
Se compar valoarea tabelar cu valoarea calculat: Ft > Ft, se respinge ipoteza nul, deci performanele operatorilor de interviu sunt diferite. Aceasta nseamn c diferenele sunt semnificative. n urmtoarea pagin, n figura 2.2 prezentm prelucrarea n Microsoft EXCEL. Se observ unele deosebiri, datorate accesrii progra mului n varianta analizei ANOVA cu un singur factor, n sensul c programatorul a indicat n mod greit nceputul irului de date ca fiind $A$1 n loc de $B$1 fapt care a decalat i calculat n mod eronat gradele de libertate. Dac n exemplul manual erau dfi = c-1 = 9 i, respectiv, r = 5, iar df2 este calculat drept produsul c (r-1), din care rezult numrul 40. n varianta ANOVA, df2 are valoarea 44, pentru df2 = dfj * r-1. Valoarea dfj rezult n primul caz deoarece numai c-1 medii ale coloanelor (eantioanelor), nj pot fi alese arbitrar far a afecta valoarea mediei generale, ji. La fel, pentru gradele de libertate din tabel pot fi alese, n varianta manual1 1 df2 = c * (r-1), de vreme ce r-1 valori eantioane (zile) sunt necesare far a afecta o medie a coloanei, c = 10.

M i((otatt Excel Anova * ) i iic cB \few hsert F m d oote f iia Wnttow Hei
67
' W u i W i M -
- io B / u l s s | $ % , _ 2>-A
1 ju a
2 3j 5 6 \1 y
B 1 99 96
cft 21
70 65 60 65 65 325
D 3 90 03 48 70 62 350
E 4 99 95 87 95 99 475
l i G
M j
9 5
/ {Total iu
4 \ 98 5 \ 97 V
H 5 6 7 65 95 75 70 88 70 48 75 71 67 82 73 60 90 76 310 410 365
J K | 8 9 10 70 95 92 ; 51 94 91! 93 80 93 94 86 90 92 90 89 400 425 455
f !
V 9 Se apeleaza din meniu! Tools. Dala Anaiysis si se alege
Anova: Single Factor * iProfeatjlitatea ca dispersiile celor doua setun nu difer semnificai*:
se bifesz? Labei OulpulRanje $AS13 111 _ _ J -- - - - - 12] 1 3 jA /w a :# *f3 C to r
]| Rezultatul este: 15 SUMMARY *> 16i Groups Coti1 Sum A w a je v to ire 1 s ' ' 17 Lua 5 15 3 2.5 ANOVA 18] 1 5 485 97 2.5 S a r a of Va SS df MS F P-wiue Fc/i1 5 325 65 12.5 Betvreen Groi 337G0 10 3376 47.18679 3.21E-20 2.053902 1 2 j 5 350 70 262 Wrth.n Group 3148 44 71.55 20. 3 >4' 5 475 95i 24 20 4 T i ..... : : ... .. l i 5 5 310 62 74.5 Total 36908 54 < < > h \ Rfcw IUlietoi^ Pjw tm X t y x i r u y t f i l ] NI jjr 5 * . : Readjf
'k to s o J W jn j- s s tf ^ M ic r o s o ft E re e tA n o n i
g lffl M S P '! : P m i
Fig. 2.2.
68
Dac ipoteza unui singur factor o verificm pentm rnduri, avem valorile din tabelul de mai jos, n varianta Microsoft EXCEL.
__________________ A NOVA: SIN G L E FA C T O R RNDUL ESTE CAUZA V A R IA IEI SU M M A R Y Groups Count Suin 1 10 2 10 3 10 4 10 5 10 ANOVA Source o f SS MS df Variation Betw cen G ro u p s W ithin G ro u p s T otal Total
400. 9548. 99 4 8 . 4 7 3 93 . 4 45 49 53 100 212.2
Tabelul 2.2.
830 790 750 820 810
Ave rage 83 79 75 82 81 Pvalue

.7565
Variance 152.89 215.33 324 145.22 214.44 F. crii

2.5787
F
.4713
Pentru a apela att la factorul raional, ct i la cel sentimental, n dorina argumentrii teoriei statistice, dar i a unor explicaii intuitive, introducem n derularea capitolului un eseu asupra necesarului mbinrii analiticului cu holisticul (globalul).
2.2. Eroarea statistic i riscurile respingerii ipotezei nule

Trinicia relaiilor funcionale este dat de repetabili tatea lor. Un scop major n tiin este acela de a permite prognoza fenomenelor naturale.
Mutode cantitative n studiul pieei
69
Atingerea acestui obiectiv se face prin descoperirea relaiilor sistematice ntre variabilele predictive (indepen dente, exogene, extrinseci, cauzale, stimuli) i variabilele de Ieire, rezuitative (dependente, endogene, intrinseci, efect, reacie). Dac variaia datelor conforme variabilei prcdictive corespunde n acelai mod cu variaia datelor variabilei rezuitative, atunci avem o relaie funcional i putem prognoza rezultatul pe care nc nu l-am aflat (observat) cunoscnd doar valoarea variabilei independente. Din pcate, ne nfruntm cu surse variate de eroare ce provin din mediul din care am extras datele, din greelile legate de identificarea unor relaii ntmpltoare, greeli de calcul sau rotunjire, din existena i neluarea n calcul a mai multe surse de influen simultan i altele. Cteodat se realizeaz o relaie sistematic ntre dou variabile pur i simplu din ntmplare, cnd nimic, cu excepia Erorii, nu opereaz. Din accast cauz trebuie s fim permanent n poziia de a distinge ntre rezultatele experimentelor care se produc doar datorit ansei sau erorilor mediului i acelea care indic, prin repetabilitate, o relaie sistematic ntre variabile. Problema ncrederii n datele furnizate de o relaie este dat de repetabilitate, aa nct trinicia unei relaii este repetabilitatea ei. Dac exist cu Adevrat o relaie sistematic ntre variabile, atunci una dintre ele va prezice cu regularitate valorile celeilalte. Dac aceast relaie se datoreaz mai degrab Erorii sau ntmplrii, atunci nu ne putem baza pe ea i nu ne este de folos n prognoze. Dar ce facem cu fenomenul socio-economic, unde sunt miriade de relaii ntre variabile, funcii compuse i compuneri de funcii? Cercettorul ori experimentatorul care caut s deslueasc aceste fenomene trebuie s tind, poate, pentru nelegere ctre poetica lumii lui Eminescu. Acesta
70
avnd o lume a lui, personal, secret, destinat unei experiene solitare. Plin de fulguraii i umbre, de strbateri uluitoare i de ciudate fracturi i stagnri, de struine i de renateri a cror lege interioar uneori se las regndit, alteori nu. Un labirint de miraje, ecouri i oglinzi, de uitri i de anamneze, de masive construcii i de paragini, n care i-au lsat urmele i clipele i eonii, i timpul din lume i cellalt3 Mersul ideilor Demiurgului ctre Luceafr este la Petru Creia urmtorul: ,Jmi ceri s-i iau eternitatea ca s poi muri, ca s te poi ntoarce n vecin icul repaos dup care, cuprins de ispita iubirii, atta nsetezi. Dar eu: a) Nu pot s-i dau condiia de muritor pentru c, noi fiin d cosubstaniali, ar nsemna s m neg p e mine nsumi, s tgduiesc adevrul care ne cuprinde p e amndoi n venicia lui... b) Chiar dac te-a face muritor, te-a integra ntr-o lume n care moartea la care aspiri este pur aparen, de \ vreme ce entitile pieritoare din care este fcut umplu nite tipare, nite Forme inalterabile, p e veci nepieritoare, sustrase timpului i devenirii; i-ai pierde doar identitatea, f r s te poi stinge n repaos, pierind i renscndu-te mereu n neodihna venic a naterilor i pierderilor care se perind prin eternitatea formelor. Mai mult, pentru a-i face i mai evident teza aceasta, vorbete cu el ca i cum a devenit deja, sau pur i simplu ar fi, o fiin pieritoare (Petru Creia, pag. 126,127, op. cit). Este subliniat juxtapoziia a dou teze exprimate n prima parte a vorbirii Demiurgului: a) cea a diferenei i incompatibilitii dintre ordinea eternului i cea a efemerului, i b) cea a eternitii formelor sau a tiparelor efemerului.
3 Petru Creia, Testamentul unui eminescolog, Editura HUMANITAS, Bucureti, 1998, pag .36.
71
Dar cum putem recunoate c relaia observat este datorat sau nu ntmplrii (erorii)? De cele mai multe ori metoda pe care oamenii de tiin o ntrebuineaz este o versiune mai organizat a bunului-sim. S ne reamintim poezia I .uceatrul creat de genialul Eminescu. Ctlina: // vede azi, l vede mni/Astfel dorina-i gata/El iar privind de sptmni,/i cade drag fata". (repetabilitatea ce justific trinicia relaiei) Cauza genereaz efectele, rezultatele, reacia: ,M dor de crudul tu amor/A pieptului meu coarde,/i ochii mari i grei m dor, Privirea ta m arde". Consecina este cererea: ,JDar dac vrei cu crezmnt/S te-ndrgesc pe tine, /Tu te coboar pe pmnt, /Fii muritor ca mine. Situaia grea n care se afl Hyperion este aceea a unui experimentator. Ambii doresc s afle dac ceea ce s-a ntmplat (chemrile repetate, oaptele) este datorat unui ceva important. n ambele cazuri ei trebuie s se ngrijoreze dac reaciile obinute (datele) sunt produse de fluctuaiile necontrolate ale unor factori neinteresani. Ar trebui s se ntrebe pe ei nii Am primit un mesaj important sau este datorat zgomotului din mediu (variabilitii mediului)4 4 ? Hyperion nu tie dac toate aceste chemri nu au fost alarme false, adic ceea ce experimentatorul va numi erori de tip I, eroarea lui fiind n acest caz renunarea la nemurire cnd de fapt nu exist dragoste. Cu alte cuvinte, crede n existena variabilei independente (amor), cnd aceasta nu exist. Dar mai exist un tip de eroare. Ce se ntmpl dac El nu renun la nemurire i dragostea exist? Experimentatorul tie c este eroarea de tip II. Prin impunerea interveniei Demiurgului i evidenierea comportamentului Ctlinei, Eminescu ne convinge c
72
Lucifer iubete i noi tim c Luceafarul cade n primul tip de eroare. Tu-mi cei chiar nemurirea mea /n schimb pe-o srutare,/Dar voi s tii asemenea/Ct te iubesc de tare. Ctlina face eroarea de tip O, ea fiind convins c Hyperion nu va renuna la nemurire: ,Lucete c-un amor nespus /Durerea s-mi alunge,/Dar se nal tot mai sus/Ca s nu-l pot ajunge. Eroarea de tip I este corectat, acel ceva important nu exist, se pare c reaciile obinute sunt produse de fluctuaiile necontrolate ale unor factori neinteresani (muritorii Ctlin i Ctlina). Prin urmare, El tremur ca alte di/n codrii i pe dealuri,/Cluzind singurti/De mictoare valuri; ", Dar nu mai cade ca-n trecut/n mri din tot naltul; /- Ce-ipas ie, chip de lut,/Dac-ai fi eu sau altul?" Dac judecm n continuare la rece, statistic, reaciile celor doi, atunci ajungem la un punct fundamental al experimentului, i anume, ncercarea de a detecta un semnal n prezena unui mediu zgomotos". oaptele naturii, ale mrii, ale pdurii, ale vntului trebuie difereniate de oaptele iubitei; apariiile misteriosului Luceatar trebuie discriminate de apariiile altor tineri vicleni (Ctlin). Decidentul dorete s afle dac rezultatele obinute cu un tratament experimental difer destul de mult de ceea ce se ntmpl n lipsa acestuia pentru a decide dac variabila experimental este eficient. n mod natural avem ncredere n date, dac variabilele independente produc reacii previzibile. Vom decide acest fapt prin compararea nivelului de zgomot, variaie, analiznd datele n/i far prezena tratamentului. Trebuie s discriminm ntre zgomotul de fond i cel produs atunci cnd semnalul4 4 este prezent. Trebuie s deosebim combinaia de zgomot + semnal de zgomotul n sine,
73
mtrebndu-ne ct de probabil este s se produc evenimentul dac este doar zgomot. Hyperion auzea un nivel sigur al lannei provenit de pe pmnt. Unele zgomote ori oapte puteau fi o chemare. oaptele ca zgomote erau puin peste zgomotul de fond i puteau fi chemri. Ne putem imagina ce se putea ntmpla cnd Ctlina i-ar fi spus iubirea mea. Atunci, cu mari anse, s-ar fi produs evenimentul dragoste", dar i eroarea, prezumtiv, de tip II: odat ajuns muritor, relaia acceptat de ctre Ctlina cea uuratic s fie temporar. Tehnic, suntem interesai de un raport algebric ntre oaptele auzite i fonetele naturale. Dac oaptele se confund sau au acelai nivel cu larma obinuit, atunci raportul este, algebric, 1. Dac zgomotul este altfel dect larma obinuit, raportul este mai mare, caz n care, dac depete un anumit nivel de contientizare, produce reacia, deci apariia frumosului Luceafar. Pentru experimentator, raportul este observaie / eroarea estimat. Rezult o privire asupra diferenei ntre tratament i condiiile de control n contrast cu diferenele ce se observ far tratament. Dac raportul (semnal + zgomot) / zgomot este destul de mare n raport cu zgomot/zgomot, atunci exist acel ceva, semnalul. n cazul nostru oapte + larm. Cum pot ns, n practic, decide experimentatorii c rezultatele sunt de ncredere. n primul rnd, prin inspectarea acestora. Uneori este att de evident distorsionarea datelor, nct este clar intervenia variabilei tratament doar prin analiza experimental a comportamentului acesteia. Alternativa tiin ific presupune ns analiza statistic, deoarece ochiul i judecata obinuit sunt relativ insensibile n identificarea pragului de ncredere. Nu trebuie uitat c rezolvm cu greutate, far creion sau calculator, dou ecuaii cu dou necunoscute. Cu att mai mult dac considerm n experiment mai multe variabile independente. Poate ajuta doar reducerea
74
nivelului de zgomot prin mrirea gradat a controlului experimentului, ceea ce nseamn intervenie i artificializare. De aceea este preferat analiza statistic modern. Ideea fundamental n cadrul aplicaiilor statistice moderne este aceea c amplific abilitatea de a discri mina efectele tratamentelor experimentale. Riscurile respingerii ipotezei nule Ce se ntmpl cnd dorim s aflm dac variabila independent are influen; spre exemplu, Hyperion poate raiona astfel: independent de el exist o mulime de zgomote pe Pmnt. Una dintre variabilele independente este oapta Ctlinei: Cobori.... Statistica ncearc s rezolve acest dubiu, decizia de a rspunde la apel, prin cuantificarea probabilitii evenimentului ca parte a zgomotului de fond. S presupunem c Luceafrul are o baz de date cu toate sunetele, zgomotele, fonetele, chemrile ntmplate sear de sear. Pentru simplificare, s lum numrul de date egal cu 1000. Teoretic orice nou sunet, chemare, oapt o poate compara cu cele 1000. Dac chemarea Cobori...1 1 s-a ntmplat s spunem de mai mult de 200 de ori el poate conchide c este ceva normal, se ntmpl tot timpul i deci nu este o oapt de dragoste. Dar dac nu s-a mai ntmplat, ansele s fie din mediu sunt de 1/1000 i poate presupune altceva (dorina ateptat). In experimente, aceasta nseamn s comparm descoperirile cu ateptrile (cunoaterea) provenite din fluctuaiile aleatoare sau erori. Pentru o bucat de vreme presupunem c totul se produce dintr-o ntmplare, eroare, i cutm s aflm ct de des ne putem atepta ca observaia s se produc dac presupunerea noastr este adevrat. Acest fapt
75
este identic cu a presupune c variabila independent nu are efect, numit n statistic ipoteza nul. n secolul XVIII, Blaise Pascal a creat un model matematic pentru situaii de joc, pentru a nu fi nevoii s repetm experimentul de 1000 de ori, cazul nostru. Modelul se cheam distribuie binomiai. Conform anexei statistice create de aceast distribuie, i presupunnd c Luceafrul coboar de 7 ori din cele 10 chemri, netiind dac este iubit sau nu, atunci probabilitatea este 0,172. Aceasta nseamn c ne putem atepta s coboare la orice oapt n 17% din cazuri far s tie dac este realmente dorit sau nu. Considerm c sunt cam riscante att de multe teleportri fr efect. Dar care este probabilitatea pe carc s o acceptm ca evenimentele cercetate s se produc doar datorit ansei. Din punct de vedere logic, decizia este arbitrar, dar n practic se accept 5% sau mai puin. Aceasta este probabilitatea de a respinge ipoteza nul i este cunoscut ca nivel a (alfa). Mrimea acestei variabile ne spune proporia n care ne ateptm s greim n respingerea ipotezei nule. La nivelul de 5% ne ateptm s respingem, n mod fals (incorect), ipoteza nul n 5% din cazuri sau o dat n douzeci de experimente. Respingerea incorect a ipotezei nule este eroarea de gen I. Pentru muli decideni, a gndi att de des eronat este inacceptabil. Ei vor dori s aeze pragul probabilitii mai jos (3%, 1%), deci 3 n 100 de experimente sau doar unul, ori chiar o dat n 1000 de experimente (nivel 0,001). Dar cu ct se micoreaz nivelul alfa, crete riscul de a identifica o variabil independent care lucreaz. Aceasta este eroarea de genul II. Probabilitatea acesteia este denumit beta i nu este un singur numr, ci un set de numere. Valoarea ei depinde de proprietile populaiei examinate, pe care de obicei nu o cunoatem.
76
n analiza cazului de mai sus, ipotezele H0 i Hi pentru Luceafr, respectiv Ctlina, sunt urmtoarele:
LU CEA FR
Ho nu exist diferene semnificative n comportament la diferitele ntlniri, nu m iubete, decizia: voi rmne nemuritor; H i exist diferene de la ntlnire la ntlnire, m iubete, renun Ia nemurire.
C T L IN A
H0 nu exist diferene n comportamentul Luceafrului, decizia va fi c voi accepta flirtul lui Ctlin; Hi exist diferene, vrea s fie muritor ca i mine, m iubete i face sacrificiul suprem. Cum am apreciat anterior, eroarea Luceafrului este de genul nti, respinge ipoteza H dei n realitate ea este adevrat, n timp ce Ctlina face o eroare de genul al doilea, accept H0 cnd ipoteza e fals4. Reacie - Ipotez Accept - Ctlina Resping - Luceafrul
Hofals Eroare gen II
Ho adevrat Eroare gen I
Probabilitatea erorii de genul I se numete risc de genul I, reprezint un prag de semnificaie notat cu a (alfa), iar probabilitatea erorii de genul doi se numete risc de genul II i se noteaz cu p (beta). O decizie just este luat pe baza seleciei de date (sa observaii ori informaii) i atunci:
4 Mihi N.V., Eseu privind incertitudinea i comunicarea , Sesiunea tiinific a cadrelor didactice, Univ. George Bariiu\ Braov, mai 2000.
77
(1) acceptm Ho cnd este adevrat, evitnd eroarea de genul I i (2) respingem Ho cnd este fals i astfel nu comitem o eroare de genul II. Analiza dispersional permite testarea semnificaiei relaiei ntre dou sau mai multe tipuri de clasificri, determinnd importana factorilor respectivi asupra acestor relaii. Cu alte cuvinte, analiza dispersional stabilete contribuiile pe care le aduc la dispersia total a eantionului de date, dispersiile factorilor utilizai drept criterii pentru clasificarea observaiilor.
2.3. Aciunea simultan a factorilor n tabelele de contingen

9
Vom lua n considerare acelai exemplu din tabelul 2.1, dar n acest caz socotim c variaia datelor din tabel se datoreaz att operatorilor (coloanele tabelului de contingen), ct i zilelor sptmnii, rndurile tabelului. Modelul matematic este urmtorul: (2.19) xS j = p + a s H-Pj+Eij n care fiecare variabil observat Xjj este egal cu media populaiei, (J. care sufer abaterea liniei a abaterea coloanei Pj i a erorii experimentale jj. Se expliciteaz dou ipoteze statistice: 1. Pentru rnd (zi din sptmn) Ho numrul de chestionare nu este influenat de intervievarea ntr-o anume zi; (2 .20 ) (V ) i , a i = 0 Hi numrul de chestionare este influenat de intervievarea ntr-o anume zi.
78
( 3) i , d i * 0
(2.21)
2. Pentru coloan (eantionul operatorilor) Honumrul de chestionare nueste influenat de hrnicia" operatorului de interviu; vor fi valabile relaiile (2.8), (2.9)
(V) j.p j= 0
sau, oricare ar fi media pe coloana j, pj
Pl = P2=P3= ........................=
Hi
numrul dechestionare este influenat de hrnicia" operatorului de interviu; exist diferene semnificative ntre operatori. Vor fi valabile relaiile (2.10), (2.11) O ) j.Pj* 0
sau cel puin dou medii pe coloan nu sunt egale: p # ....pj Se calculeaz numrul de grade de libertate df] pentru fiecare factor de influen i numrul de grade de libertate df? pentru ntregul tabel.5 df i = r -1 = 4 df | = c -1 = 9 df2 = (r - l ) ( c - 1) = 36 i pentru a = 0,05 Fr (4, 36) = 2,63, iar Fc(9, 36) = 2,15 Se determin factorul de corecie C:
C = -ir *c
(2.22)
5 Hicks, Charles R., Fundamental Concepts in the Design Experiment.?., New York: Hoit, Rinehart and Winston, Inc. 1964
of
79
c = 4.000_ = 32Q 000 10*5 Se determin suma ptratelor pe fiecare factor de influen n parte: r 2 SPR = V Z -L . C (2.23) i=1 C spR = 8302 + 7902 + 7502 + 8202 + 810^_ _ 32Q 00Q = m
2
sp c = y
10
. c
(2 .24)
s p c = 4852 + 3252 + 3502 - ^ 4 5 5 ^ . 320.000 = 6.810 5 Se determin suma ptratelor pe ntregul tabel (conform relaiei 2.14):
spT=x i > i r c
i=u=i
SPT= 992 + 702 + 902 - + 892 - 320.000=9.948

Se determin suma ptratelor pe eroarea experimental: SPE = SPT - SPC - SPR SPE = 9.948 - 6.810 - 400 = 2.738 Se determin media ptratelor MP fiecrui factor de influen: (2.25)
80
MPR= df i MPR = = 100,00 4 Pentru coloan relaia este (2.16) M P C ^ C d f,
(2.26.)
M PC = ^ ^ = 7 5 6 , 6 7 9 Se determin media ptratelor pe eroarea experimental (conform relaiei 2.17) M PE = df2 M PE - ^ - 8=76,06 36 Se determin raportul Fisher calculat pentru fiecare factor de influen: M PR r MPE Pentru factorul coloan vom folosi relaia (2.18.) MPC F c = ------MPE Valorile rapoartelor sunt: 100,00
81
Se compar valoarea tabelar cu valoarea calculat: Fr = 1,31 < Fa = 2,63, se accept ipoteza nul, deci ziua n care se face ancheta nu influeneaz numrul de chestionare, iar Fc = 9,95 > F = 2,15, se respinge ipoteza nul, deci operatorii de interviu introduc varian n realizarea unui numr de chestionare, indiferent de ziua n care se face intervievarea. Cu ct avem mai mult ordine, mai multe variabile controlate", sau datele sunt mai organizate cu att, mai ales n condiiile influenei simultane a factorilor, rezultatele vor fi mai aproape de adevr i decizia, realist. C a lc u le le u tiliz n d ANOVA p rin M ic ro s o ft E X C E L
s u n t re d a te cu e x p lic a iile d e rig o a re n te x tu l in te g ra t m a i j o s (ta b e lu l 2 .3 ). ____________________________ Tabelul 2.3. Se ap e le a z din m eniul Tools, Data Analysis i se aleg e :
Anova: Two-Factor Without Replication

n ecranu l ap rut se introduce: Se bifeaz: Input R ange
$A$1:$K$6 $A$43
Labei
O utpu t R ange
A nova: T w o -F acto r W itho u t R eplication__________________________
SUMAR 1 2 3 4 5 1 2 3
Count______Sum _____ A verage 10 830 83 10 790 79 10 750 75 10 820 82 10 810 81 5 5 5 485 325 350 97 65 70
Variance 152.89 215.33 324 154.22 214.44 2.5 12.5 262
82
4 5 6 7 8 9 10
5 5 5 5 5 5 5
475 310 410 365 400 425 455
95 62 82 73 80 85 91
24 74.5 24.5 6.5 362.5 13 2.5
P ro b ab ilitatea c d isp ersiile celo r dou seturi nu d ifer sem n ificativ ANOVA
Source of SS df MS F Variation Rows 400 4 100 Columns 6810 9 756.67 Error 36 76.056 2738
Total 49 9948 Rezultate similare cu lucrul direct
P_ . F crit value 1.3148 0.283 2.634 9.9489 2E-07 2.153
2.4. Identificarea interaciunilor f ntre variabile

Avnd n vedere c dorete determinarea interaciunilor dintre factori, experimentele iau n calcul repetiia pentru controlul i validarea prelucrrilor, i semnalarea distorsionrii datelor. Experimentele au la baza interpretrii diferenelor semnificative testul Fisher. Vom analiza cazul n care asupra datelor din tabel acioneaz doi factori simultan (alternativele n rnduri pentru unul i alternativele celuilalt n coloan), iar interaciunea existent sau nu ca legtur va fi descoperit pe baza repetiiei observaiilor.
83
Vom lua n calcul cazul n care exist interaciune ntre zilele lucrtoare ale sptmnii i amplasamentul unor uniti comerciale. n acest caz, rndurile tabelului de contingen vor cuprinde zilele lucrtoare , coloanele vor fi societile comerciale, iar drept repetiie vom lua n considerare observaiile tcute dimineaa i dup orele 15.
Tabelul 2.4. Vadul ----- ^ com ercial S.C. 2 S.C. 3 Ziua / repetiia S.C. 1 Dimineaa Luni 72 66 80 Dup ora 15 72 84 76 Dimineaa Mari 97 71 69 Dup ora 15 73 95 75 Miercuri Dimineaa 100 81 75 Dup ora 15 75 96 83 Dimineaa Joi 70 64 95 Dup ora 15 89 72 66 D o u intrri
Ti.. T l.. = 450 T2.. = 48 0 T3.. = 510 T4.. = 456
T.i.
600
Xijk = H + O i + P j + y i j + e Sk
560
736
Ti...
Modelul matematic este urmtorul:

(2 .2 8 )
n care fiecare variabil observat X p este egal cu o medie a populaiei n care sufer: abaterea liniei Ctj, fa de medie, abaterea coloanei Pj, fa de medie, interaciunea dintre linie i coloan Yy, abateri fa de medie datorit influenei simultane att a liniilor ct i coloanelor, sau datorit erorii experimentale Eyk (ali factori influeneaz datele i ei nu au fost luai n model, exist perturbaii majore asupra datelor i le fac s difere fa de medie). Pentru a verifica modelul avem nevoie de un factor de control. Repetarea experimentului este un bun factor de control. Spre exemplu datele sunt culese dimineaa i dup
84
ora 15 i se prezint n dou tabele de contingen pentru a se observa de multe ori instantaneu dac sunt sau nu diferene. Variabila de control trebuie s fie indiferent", altfel devine una dintre variabilele care vor fi luate n model ca una dintre cauzele" perturbrii acestora fa de medie. Se introduc seturile de ipoteze statistice pentru: Rnd (zi din sptmn) Ho nu sunt diferene semnificative ntre mediile pe rnduri; ex., indiferent de zi ncasrile tuturor unitilor din sistem sunt la fel; nu exist abateri semnificative fa de media pe zi (sistemul luat ca ntreg, nefragmentat). Relaia pe care o folosim este (2.20)
(V ) i , a = o
Hi sunt diferene semnificative ntre mediile pe rnduri; ex., n unele zile datele centralizate pe cele trei S.C.-uri sunt semnificativ diferite fa de media pe sistem datorit abaterilor. Relaia este n acest caz (2.21) (3) i , a i * 0 Coloan (localizarea geografic) H() datele obinute nu sunt diferite semnificativ statistic de la o unitate la alta; ex., indiferent de zi sau ali factori (fenomen realizat prin tolalizarea datelor, uitnd" de unde provin) nu sunt abateri fa de medie. Relaia utilizat este (2.8) ( V ) j , |3 j = 0 H] datele difer statistic semnificativ de la o unitate la alta; ex., totalurile obinute difer semnificativ statistic fa de medie, exist abateri. Folosim relaia (2.10) O ) j.Pj* o
85
Interaciune (exist o legtur care poate duce la o segmentare)
Ho datele obinute sunt aproape egale cu media general, indiferent de zi sau unitate comercial;
( V ) i , j.Yij = o
(2.29)
II] anumitor S.C.-uri le merg bine n zile cnd altora le merge prost i viceversa, sunt abateri semnificative statistic fa dc medie.
( 3) i , j , Y ij * 0
( 2 .3 0 )
Se calculeaz numrul de grade de libertate dfi pentru rnd, coloan, interaciune (fiecare factor de influen din model) i numrul de grade de libertate df? pentru ntregul tabel, unde sunt r rnduri, c coloane i n repetiii. df,=r-1= 3 df, = c - 1 = 2 df| = (r - l)(c - 1) = 6 df2 = r x c x ( n - 1)= 12 pentru a = 0,05 avem Fisher tabelat pentru: Ptabelat rnd (3, 12) = 3,49,
F tab clat coloan ( 2 , 1 2 ) 3 , 8 8 , F tabelai interaciune ( 6 , 1 2 ) = 3 , 0 0
Se determin factorul de corecie C: r *c*n
unde T ... este totalul general, n care dispare identitatea4 1 liniei i, coloanei j i repetiiei k. Se determin suma ptratelor SP pentru fiecare factor de influen din model:
86

r
SPR= Y - L . - C . ,c *n 1= 1
sp R = 4502 + 4802 + 510 2 + 4562 . , 4 g j M = m
(2.32),
6
c
SPC= Y - c j = ir xn SPC - r
(2.33)
+
c 8 2
+ 736 -149.784= 2.128 (2.34) (2.35)
SPRep =
^ Z l E . c
i =1 j=l n SPI = S P R e p -S P R -S P C
C5D (7 2 + 76 )2 + (66 + 72 )2 + ... S P R e p = ------------- ------------------ ----------149.784 = 2.676 2
SPI= 2.676 - 372 - 2.128 = 176, unde SPRep semnific suma ptratelor subtotalurilor repetiiilor pe categorii ale coloanelor iar SP1, suma ptratelor interaciunii, ceea ce rmne dup extragerea influenei rndului i coloanei. Se determin suma ptratelor pe ntregul tabel:
r c rep
SPT = I 2 X 4 - c
i = 1j = 1 k = 1 SPT = 722 + 662 + ... + 892 -149.784 = 2.760
(Z36)
Se determin suma ptratelor pentru eroarea experimen tal: SPE = SPT - SPRep SPE = 2.760 - 2.676 = 84 (2.37)
Se determin media ptratelor M P pentru factorii mlluen din model: SPR 372 (2-38) -=124 MPR = ------- =
r- 1 3
SPC 2 128 M P C - = = 1.064 c -1 2 SPI MPI = -----_ _ =

(r - l)(c - 1 )
(2.39)
176 = 29,33
6
(2.40)
Se determin media ptratelor pentru eroarea experim^1 tal:

<24,) or
Se detennin raportul Fisher calculat pentru fiecare facl V de influen: _ MFR _ 124 _ 17 ? 14 MPE 7 MFC = L064 = 152 MPE 7 (2 42)
(243)
MFI_ = 29^33 7
(2.44)
Se compar valoarea tabelat cu valoarea calculat 1 constat c ipoteza nul este respins n toate cele trei cazuri < n ilustrarea de mai jos artm modul n care se p<? apela la MicrosoftEXCEL cu rezultatul urmtor:
88
|XM ic ro s o ftE x c e l-A t o m Bno ^Ffe 6* V e wh so l fjra a t Io* Q ils W tU wH e t i V - 4 f I U{i i SS, ' ft; * . IC . B / 2 S i 1 ! js A n a i d > .a . $ % , a fi HI8 T = A e C o E F ..... G i n i i J T I 1 c 2 c 3 S ea p e ie a z ad inm e n iu lT o o ls , 1 n . ct i 2 rit 6 6 8 0 D a taA n a iy sis R e p e tilia1 -{ ... 1 3 r1 2 76\ 7 2 8 4 sisea le g eA n o v a :T w o -F a c to r d im in e a a 1 r2 7 1 1 9 7 W ithR e p lic a tio n c o lo a n a lc o lo a n a 2c o lo a n a 31 5 r2 2 7 5 7 5 Ine c ra nsein tro d u c e : In p u tR a n g e tin d17 2 6 5 8 0 3\ 9 6 r3 t 8 1 7 5 T flO S A S 1 :iD i9 n 7 n d27 1 6 9 ...9 7 r3 2 8 3 7 5 96^ seb ife a z aL a b e i rin d38 1 7 5 1 0 0 8 r4 1 7 0 6 4 9 5 O u tp u tR a n g eA 1 1 n n d47 0 6 4 9 5 9 r4 2 7 2 6 6 8 9 1 0 l A n o v a :T w o -F a c to rW ithR e p lic a tio n R e p e tilia2 _J 1 2 d u p a m a sa U M M A R Y ct 1 3S c 2 c 3 T o ta l c o lo a n a lc o !o a n a 2co lo an a3 1 1 4 rit n n d l7 6 7 2 8 4 1 5C o u n t 2 2 2 6 n n d27 5..7 3 9 5 ie:S u m 1 4 8 1 3 8 1 6 4 : 4 5 0 tin d38 3 7 5 9 6 \f A v e ra g e 7 4 6 i 9 8 2 7 5 n n d47 2 6 6 8 9 ; ---- S * y 1 8|V a a n e 8 1 8 8 4 1 2 1 1 9 i2 l T o u n t j 2 2 0C ~ 2 6 S u m 1 4 6 1 4 2 1 9 2 ; 4 8 3 2 2 jA re ra g e 7 3 " 7 1 1 9 6 8 0 .. 4 lh < a o r / iw*. l ,< -3 / liL .. M H Jil u s -' _,.J , M v. .ir A s ftS h a p e - \ \ 0 0
________
Ready
jjs tir t S fM c io s o ltW r t
j M I o o i o r E i c f i At o m
Exist diferene semnificative ntre S.C., zile, interaciune, deoarece n unele zile sunt uniti ce ctig mai mult dect altele n celelalte zile. Ce trebuie apreciat, este c la un nivel de semnificaie a = 0,01 nu exist interaciune. Pentru rezultatele MicrosoftEXCEL, situaia este redat mai j o s n tabelul 2.5.
89 Tabelul 2.5.
ANOVA F crit P-value F MS Source of SS df Variation 3.4903 17.714 0.0001051 124 Sample 372 3 3.885 2.9989E-09 1064 152 Colunns 2128 2 2.996 4.1904 0.01669889 Interaction 176 6 29.33 12 7 Within 84 23 Total 2760 Ce trebuie iar apreciat este faptul c valoarea probabilitilor P-value pentru care dispersiile sunt semnifi cativ statistice este foarte mic, spre exemplu, E-09 presupune mprirea coeficientului din fa cu un miliard. Trebuie subliniat atitudinea specialistului de a nu rmne robul unei singure tehnici, dar mai ales verificarea din mai multe, unghiuri de vedere, cu tehnici diferite, deoarece ele nu sunt singurele purttoare de adevr.
2.5. Identificarea interaciunilor prin experimente factoriale

Experimentele factoriale au la baz studierea influenei factorilor asupra datelor observate, n condiiile n care factorii acioneaz simultan, independent i apoi n interaciune cte doi, trei etc. Pentru a realiza acest fapt se iau n calcul nivelurile factorilor n comparaii aritmetice. Cele mai utilizate experimente de acest fel sunt: experimentul 22 (doi factori cu dou niveluri), experimentul 23 (trei factori cu dou niveluri) i experimentul 3" (doi factori cu trei niveluri). O firm de publicitate outdoors dorete s tie dac factorii sex, momentul zilei i tipul de panotaj pentru reclam influeneaz fenomenul de recall,, - reamintire pe care o au trectorii chestionai ntr-o intersecie. Pentru a se valida
90
cercetarea a fo st luat n calcul ca test de control o alt intersecie amenajat identic ca panotaj. n urma cercetrii, au rezultat urmtoarele rezultate:
Tabelul 2.6.
Combinaia factorilor
I
1 A B C AB AC BC ABC
Sptmna n care s-a desfurat Total experimentul

II
74 81 80 82 80 87 94 95 143 153 151 157 153 164 173 177 69 72 71 75 73 77 79 82
Efect simplu i combinat

t.
ta
th tc tal) tac tbc tabc
Total
589
673
1271
Total
Cifrele reprezint numrul de intervievai care au tiut unde au mai vzut reclama din panotajul afiat. Factorul A: sex Niveluri: 0 Femeie 1 Brbat Factorul B: momentul zilei Niveluri: 0 dimineaa 1 dup ora 15 Factorul C: Tipul panotajului Niveluri: 0 n strad 1 pe o faad Interaciunile sunt date de combinarea factorilor: ab, ac, bc, abc. Figura 2.4 de mai jos arat cele 23 combinaii n care nivelurile A, B, C sunt succesiv i alternativ la nivel 0 i 1, ilustrarea facndu-se cnd cu litere mici, cnd cu litere mari.
91
Notaiile din figur fcute att cu litere mici i mari i cifre confirm saltul de pe un nivel pe altul al variabilelorparametru A, B, C n sensul: literele mari reprezint nivelul l iar cele mici nivelul 0, de baz. Pentru o mai bun explicitare au fost ntrebuinate n figur i cifrele 0 i 1 n combinaii binare.
Fig. 2.4.
Modelul matematic este urmtorul: xi j k i = M - + a i + Pj + Yk + Si j + 0i k + (Oj k + < t> ij k+ & j *i unde i = 0,1 sunt nivelurile factorului A, j = 0,1 nivelurile factorului B, k = 0,1 nivelurile factorului C, 1 = 0,1 nivelurile factorului D, iar X ijki = fiecare dat observat supus influenei celor trei factori independeni, efectelor combinrii lor, repetiiei, ct i erorilor experimentale. Cum sunt puse n eviden combinrile factorilor i nivelurilor acestora: Explicitarea este fcut n tabelul 2.7.
92

Ta b e lu l 2.7.
Nivelul factorilor b 0 c 0
R ep etiiim om entul I 69 II 74
Total parial 143
Efect pariale i combinate t.
Frecvenele au rezultat n urma strii: cte femei i amintesc, intervievate dimineaa, de reclama aprut pe un panou stradal
Nivelul factorilor
1 | 0 0
R epetiiimomentul 72 81
Total parial 153
Efect pariale i combinate ta
Frecvenele au rezultat n urma strii: ci brbai i amintesc, intervievai dimineaa, de reclama aprut pe un panou stradal 0 | 1 0 ..................................... tb Frecvenele au rezultat n urma strii: cte femei i amintesc, intervievate dup ora 15 , de reclama aprut pe un panou stradal
0 | 0
...............
...
tc
Frecvenele au rezultat n urma strii: cte femei i amintesc, intervievate dimineaa, de reclama aprut pe un panou situat pe o faad
1 | 1 0
....................................
tlb
Frecvenele au rezultat n urma strii: ci brbai i amintesc, intervievai dup ora 15, de reclama aprut pe un panou stradal
1 | 01
....................................
t*
Frecvenele au rezultat n urma strii: ci brbai i amintesc, intervievai dimineaa, de reclama aprut pe un panou situat pe o faad 0 | 1 1 ............................................ t* Frecvenele au rezultat n urma strii: cte femei i amintesc, intervievate dup ora 15, de reclama aprut pe un panou situat pe o faad
1 | 1
..............................
Frecvenele au rezultat n urma strii: ci brbai i amintesc, intervievai dup ora 15, de reclama aprut pe un panou situat pe o faad
Se alctuiesc seturile de ipoteze statistice pentru fiecare factor de influen i a combinaiilor de dou i trei influene
93
reciproce. Ilustrm n pagina urmtoare efectele directe i dc dou combinaii folosind cubul influenelor.
/ I
7 *
*
! /
y
Fig. 2.5. Avnd n vedere c factorul A ctig influennd la patru subtotaluri, i anume, ta, tab, tac, tabt; pentru a obine efectul lui A, simplu i combinat, vom scdea din suma ctigului4 4 contribuiile altora far factorul A, i anume, ali factori din mediu (1), ctigul4 4 lui B far A, ctigul4 1 Iui C fr A i ctigul4 4combinaiei ntre B i C fr A. Situaia se repet i pentru factorii B i C. Vom organiza datele n tabel astfel nct s obinem aceste noi totaluri. Datele vor fi organizate ntr-un tabel al semnelor4 4 aritmetice, astfel:
1 + a + b +
-
c +
-
ab
ac
bc
abc
Total 1271 23 37 71 TI Ta Tb Tc Tab Tac Tbc Tabc
+
+ +
-
+
+
-
+
-
+
+ + +
+
-
+
-
+
-
+ +
-
+
-
+
-
+ +
-
+
-
+
-
+ +
+
-
+ + + +
(-11) (-1)
21
94
Sumele s-au obinut prin adunarea, acolo unde este semnul + i prin scderea, acolo unde este semnul a subtotalurilor efectelor pariale i combinate obinute n urma cercetrii i ilustrate n tabelul 2.6. Spre exemplu:
T a = - t i + t a - tb - tc + tab + t ac ' tbc + t abc =
-1 4 3 + 153 - 151 - 157 + 153 + 164 - 173 + 177 =
23
iar interaciunea AC este: Tac = + t | - t a + tb - tc - tab + tac -
tbc
+ t abc =
= 1
4 3 - 153 + 151 - 157 - 153 + 164 - 173 + 177
Grafic, interaciunea AC arat astfel:
95
Interaciunea BC ilustreaz influena simultan a factorilor cauzali*1 B i C. La fel ca n cazul unor persoane, ei pot interaciona pozitiv, ajutndu-se reciproc sau negativ, reducnd, anulnd sau ascunznd energia pozitiv" a efectului prin interaciuni cu ali factori din mediu informaional. Se calculeaz numrul de grade de libertate d f i pentru fiecare factor de influen i combinaia lor, i numrul de grade de libertate df2 pentru ntregul tabel. d f = nr. niveluri - 1 = 2 - 1 = 1 (2, deoarece fiecare factor este determinat de cele dou niveluri ale sale mai puin 1 din raiuni amintite anterior) df 2 = [23 x (nr. repetiii - 1)] -1 = 7 pentru a = 0,05 avem Ft (1,7) = 5,59 Sc determin factorul de corecie C: ,2 1271' C= = 100.965,06 (2.46.) 2s *nr. repetiii 2 ?Jt 2 Se determin suma ptratelor SP pe fiecare factor de influen i combinaiile lor: SPA =
: _ = z r = 33,06 23 x 2 16
(2.47.)
96
SPB = 2 x2
16
= 85,56
(2.48) V ' ( 2.49)

2
SPC = - ^ = = 315,06 23x 2 1 6 SPAB = - b = ( ~ 1 1 } = 7,56 2 x2 1 6 SPAC = ~4^ = - ---------- = 0,06 23x 2 16 SPBC = 4 ^ = 4f = 27,56 23x 2 1 6
2 2
Tb c _ 212
T2 ( - 1 )"
2
/
(2.50)
(2.51)
(2.52)
SPABC = ^ - ^ = = 1,56 2 x 2 16 SPRep =

SE . c
(2.53)
= 598 + 673 - 100965 = 3 5 1 ,56

2
kT, 2
( 2.54) Se determin suma ptratelor pe ntregul tabel:

S P T = H
i= 0j = 0 k ~0!- I
i t x :Jkl- c =
692+ 722+...+ 952-100965 = 860 (2.55) Se determin suma ptratelor pentru eroarea experi mental:
97
SPE = SPT - SPA - SPB - SPC - SPAB - SPAC SPBC - SPABC - SPRepetiie = 37,96 (2.56) Se determin media ptratelor M P pentru fiecare factor de influen i a combinaiilor lui. Deoarece df'i = 1, rezult c media ptratelor va fi egal cu suma ptratelor, SP: MPA = SPA MPB = SPB MPC = SPC MPAB = SPAB MPAC = SPBC M PA BC= SPABC Se determin media ptratelor pentru eroarea experimental: SPE 37,69 (2.58) = 5,42 MPE = d f, 7 Se determin raportul Fisher calculat pentru fiecare factor de influen i combinaia
M P R e p _ 3 5 1 ,5 6 MPE ~~ 5 , 4 2 = 6 4 ,8 6 > F . (2 '59)
MPA Fa " MPE (2.60)
(2.61)
98

_M P C c MPE
( 2 '6 2 )
Fc=T ? r =5812>Ft
t
ab
_ MPAB M PE
F a b=i i = l39<Ft
_ m pa c Fac MPE
Fac = ^
= 0,01 <Ft _ m pbc bC MPE
(264)
Fbc=l f = 58<Ft
M PA B C l ,56 _
m pabc
(2'65)
M PE
F a b c ----------------
?^ - ^ - = 2 = 2 i < '
'
De vreme ce Fisher tabelat are valoarea 5,59, ipoteza nul este respins n primele patru teste i acceptat n ultimele patru teste. Sptmnile produc diferene semnificative statistic (panoul st mai mult timp, iar dup dou sptmni devine lesne reamintirea). Efectele principale ale variabilelor independente, sex, momentele zilei i tipul de panotaj sunt semnificative statistic, adic sunt diferene notabile ntre numrul de panouri de care i-au reamintit pe faade stradale, momentele observaiilor i-au spus cuvntul i chiar surpriza c reamintirea difer n funcie de sex. Se remarc faptul c nici
99
o interaciune nu este obinut semnificativ statistic, dar interaciunea dintre momentul zilei i tipul de panotaj care nu este semnificativ la un nivel al semnificaiei de 0,05 poate deveni semnificativ la un nivel de 0,10. Aplicaia utiliznd rezultatele MicrosoftEXCEL este redat n figura 2.7, 2.8, 2.9 i 2.10.
\ Microsoft Excel Anova ^ fte |d l Vew (s a t F g a * I * s Dala Widow He> d ^ b H i i i i i M E i s
zl
B actorul B'OLUM t e p p e covm Repera C factor C Afector DATA
LEGENDA 2&3
R E P E T I T IE F a c t o r u lC F a c t o r u lA
^19 v= B 19.
E x p e r im e n tc u3f a e t o n = 0 1 9 , \ \ S P E a r ia b ile i 1 0 0 9 6 5IC
23 33.0625 SPA 6.
ti % % %
Stafii
AstoStafes' \ 0 8 4
,vm
3 76 55 6 2 5S P B1 6: 7 13 1 50 6 2 5S P C5 . M .... .... N U M Pigi
M iu o s o ftE ic e l.ta o M
Fig. 2.7.
100
Comenzi su ccesiv e in MicrosoftEXCEL
Data
Pivot Table Report
Microsoft Excel list or database
Next Range
E18
=$B $17
PAGE
Factorul
COLUMN
Repetitii Repetitie Count of factor C factor A DATA
Repetitii
Fig. 2.8.
101
Coloane EXCEL A B C D E F G = B19 =E18
=D19
Linie EXCEL =$B$17 l7 \ 18 \ Experiment cu 3 factori si rep. Repetitii A C 19 1 20 1 1 1 21 2 1 Total 22 23 2 1 24 2 25 2 Total 26 1 Total 2 27 1 1 28 2 1 Total 29 30 1 2 31 2 32 2 Total 33 2 Total Grand Total M
Fig. 2.9.
=C19 B 1 69 72 141 75 77 152 293 74 81 155 82 87 169 324 617 2 71 73 144 79 82 161 305 80 80 160 94 95 189 349 654 Total 140 145 285 154 159 313 598 154 161 315 176 182 358 673 1271
102
Plasarea n Pivot Table poate fi urmrit n continuare n figura 2.10. Rep.l Rep.2 =E20 =E27 =E21 =E28 =F20 =F27 =E23 =E30 =F21 =F28 =E24 =E31 =F23 =F30 =F24 =F31
LEGENDA
2&3
REPETITIE Factorul C Factorul A
Factorul B count Of repei ie
=E20
=B27
f
Repeti J r tii* 1 2 1 69 74 A 72 81 B 71 80 C 75 82 AB 73 80 AC 77 87 BC 79 94 ABC 82 95 T.rep 598 673 Total 143 153 151 157 153 164 173 177 1271
s
1271 23 37 71 -11 -1 21 5 100. 965
SPEvariabilei 100965 C SPA 33.06 SPB 85.56 315.06 SPC SPAB 7.56 SPAC 0.06 SPBC 27.56 1.56 SPABC 351.56 SPRep 859.93 37.93 5.42 SPT SPE MPE
6.10 15.78 58.13 1.39 0.01 5.08 0.28 64.86
Fa Fb Fc Fab Fac Fbc Fabc Frep
C =sus
Ftab 5,59
Fig. 2.10.
103
2.6. Ptratul latin i greco-latin n cercetrile de marketing

Ptratul latin reprezint un plan experimental incomplet pentru analiza a trei factori prin folosirea unui model trifactorial ANOVA, n cazul verificat al lipsei interaciunii ntre factori. n acest fel se msoar efectele pe care le au diferitele niveluri ale anumitor variabile simultan, n timp ce efectele altor variabile ar trebui meninute la un nivel constant sau, aa cum se ntmpl n prelucrrile obinuite, ignorate i considerate far o influen esenial asupra rezultatelor proiectrilor experimentale. Construcia ptratelor latine se bazeaz pe teoria corpurilor Galois, iar denumirea lor provine de la folosirea literelor din alfabetul latin pentiu desemnarea nivelurilor factorului al treilea (tratamentul). Organizarea experimentului dup aceast metod presupune mprirea n n tratamente, n rnduri i n coloane, astfel nct fiecare tratament s apar o singur dat n fiecare rnd sau coloan corespunztoare nivelurilor celor dou variabile independente (respectiv din rnd i coloan). Tratamentele vor fi distribuite n mod aleator n celulele tabelului, dar niciodat pe linie ori coloan nu vom avea aceeai liter. Tabelele pot avea diverse forme:
Tabelul 2.9 A B C
B C C A A B
Tabelul 2.10. C B A D
B A D C D A D C B A B C
A B C D E
Tabelul 2.11. E B C D
C D E A D E A B E A B C A B C D
104
Spre exemplu, Primria dorete s aprecieze, nainte (Ic diversele licitaii pentru obinerea dreptului de folosire a panourilor publicitare, valoarea" amplasamentului acestora n locurile amenajate n acest scop. Pentru o firm care liciteaz, tabelul 2.9 poate conine a) pe linii cele trei alternative pentru zona n care sunt amplasate: centru, intermediar, periferie; b) n coloana nti zilele cuplate (sau oricare) luni, mari i miercuri, ca nceputul sptmnii de lucru, considernd similitudini n comportamentul subiecilor" n aceste zile, dar deosebiri fa de cele din coloana a O-a, care cuprinde zilele joi i vineri, sau de weekend" din coloana a IlI-a, zilele smbt i duminic. Tratamentul" poate consta din trimiterea unor observatori (studeni sau personal auxiliar instruit) n cursul dimineii (alternativa A), zilei (B) sau serii (C). Problema const n utilizarea eficient a resurselor umane i de timp ori bani. n loc de a obine informaii privind num rul de ceteni, maini mici i mari care se deplaseaz prin faa panourilor n discuie din 3 zone x 3 zile omogene" x 3 segmente omogene" ale zilei, ce nseamn 27 de surse de date ce trebuie investigate, experimentatorul care utilizeaz ptratele latine consider c sunt suficiente doar 9. Sigurana acestei convingeri rezult din proiectarea atent i tratamentul adecvat al acestor surse. Astfel, n zonele cercetate nu se fac observaii n toate zilele i la orice or, ci dup o planificare experimen tal atent, spre exemplu: n zona central, la nceputul sptmnii doar dimineaa (tratament A), n timpul sptmnii, la prnz i n weekend doar seara, n timp ce, simultan, n zona a D-a (intermediar), la nceputul sptmnii n timpul prnzului, n zilele de joi-vineri, seara; pentru zonele situate n periferie, la nceputul sptmnii, seara, n timpul sptmnii, dimineaa, iar n weekend, la mijlocul zilei.
105
Una dintre ipotezele importante de lucru este aceea c intre variabilele analizate (inclusiv cu tratamentul) nu exist interaciuni. Panourile publicitare pot fi vzute n orice fel de zon, n orice perioad de timp din sptmn sau zi. Dar poate c importante pentru Primrie sunt panourile plasate pe 4 mari artere de circulaie identificate ca fiind interesante pentru strbaterea localitii cercetate. De altfel, nu zilele sau chiar sptmnile sunt importante, deoarece nchirierea se face pe termen lung, aa c variabila din coloan trebuie s fie alta, spre exemplu, poziia panoului publicitar (pe trotuar, la nivelul de 3-5 m, 5-8 m i peste 8 metri). Tratamentul" poate consta n locul n care este situat panoul n sensul A-J'oarte aproape de centra, B-la distan de 2 km de centra, C-5 km de centru, D-foarte departe de centru. Aceasta nseamn c vom avea (pentru tabelul 210):
4 rnduri x 4 coloane x 4 forme ale tratamentului = 43 = 64 observaii.
Aceste 64 observaii se reduc la 16, deoarece avem 4 forme ale tratamentului (A, B, C, D), iar tratamentul este unul singur! Rezult c vom avea: 16 date observate n tabel = 4 2 = n2 uniti de test. Prin intermediul acestui tip de proiectare pot fi controlate simultan dou sau mai multe variabile independente care pot afecta concret rspunsul unitilor experimentale. Acest control simultan permite nlturarea efectelor variabilelor respective asupra erorii experimentale. Calculele analizei dispersionale mpart dispersia total n efectele distincte ale tratamentului, coloanei, rndului i eroarea experimental.
106
Rolul ptratelor latine n studiile de pia este acela c prin organizarea experimentului se reduc cheltuielile materiale i umane (datorit tratamentului) iar controlul simultan permite nlturarea efectelor variabilelor de segmentare alese asupra erorii experimentale. n cazul de mai jos, scopul este acela ca Primria s estimeze valoarea locurilor unde vor fi plasate postere i pe care le va nchiria ctre firmele de publicitate din ora. Pentru aceasta, trebuie fcute msurtori ale traficului dus-ntors din dreptul acelui loc unde va fi instalat posterul. Pentru a rezolva aceast problem trebuie s se apeleze la proceduri manageriale de organizare i control, precum i la proceduri de experimente statistice pentru implementarea programului de lucru i obinerea datelor la faa locului i, nu n ultimul rnd, tratarea datelor pentru obinerea de informaii i cunotine. Definim problema drept nevoia de a msura ori evalua i ierarhiza punctele de trafic unde merit s fie afiate posterele. Aceasta nseamn numrarea1 1 persoanelor, mainilor mari-mici-medii, autobuzelor i sistematizarea informaiilor rezultate din datele culese la faa locului. Ipotezele de lucru sunt: (1) rezultatele msurtorilor difer lunar sau Ia un interval de timp de dou luni i, n mod sigur, cele fcute primvara difer de cele fcute vara i mai ales n cursul unei zile; (2) rezultatele msurtorilor n locuri diferite variaz n zilele unei sptmni (luni de mari, miercuri...); (3) iar ziua de luni din prima sptmn a lunii difer, ca trafic de ziua de luni de celelalte ale lunii; (4) conceptul de medie ascunde diferenele i nu corespunde realitii, spre exemplu, gospodin medie, salariu mediu, cultur medie etc.
107 Tabelul 2.12
1 8 -2 1 2 1 -2 3 Orc 6-9 9-12 1 2 -1 5 1 5 -1 8 Miercuri Mari SI Joi Smbt Vineri Luni Miercuri Mari Luni S2 Smbt Vineri Joi Miercuri Mari Joi Luni Smbt S3 Vineri S4 Luni Mari Miercuri Smbt Vineri Joi Luni Mari Smbt Vineri S5 Miercuri Joi Miercuri S6 Mari Luni Smbt Vineri Joi Not: S semnifica sector la care este ataat numrul sect. Modelul matematic este urmtorul:
x ijk = M+ a i + P j + Yk + e ijk i=j=k = n (2.67)
n care fiecare variabil observat xyk este egal cu o medie a populaiei ji care sufer abaterea liniei a j , abaterea coloanei p ., abaterea datorat tratamentului yk i a unei erori experimentale jjk. Dup ilustrarea a nc dou exemple de ptrate grecolatine tabelele 2.13 i 2.14, pentru exemplificare vom reduce problema la ptratul latin 4*4*4.
Tabelul 2 .1 3 - T a b e lu l 2.14 Ore Sect.l Sect.2 Sect.3 Sect.4 Sect.5 Sect.6 6-9 A/Joi 9-12 1 2 -1 5 1 5 -1 8 D/Luni 1 8 -2 1 2 1 -2 3
B/Smbt C/Vincri A/Joi
E/Miercuri F/Mari D/Luni B/Smbt A/Joi
B/Smbt C/Vineri C/Vineri D/Luni
E/Miercuri F/Mari A/Joi D/Luni
E/Miercuri F/Mari F/Mari
E/Micrcuri B/Smbt C/Vineri D/Luni F/Mari
E/Miercuri A/Joi H/Mari D/Luni B=2,8,14
B/Smbt C/Vineri A/Joi E/Miercuri
B/Smbt C/Vineri
PANOU A=l,7,13
C=3,9,15 D= 4,10,16 E=5,11,17 F=6,12,18
108
LH SI S2 S3 S4 S5 S6 U
B C D sp Va M a V J SY Va Vy M5 Jy Mp JA my Sy m P L4 ma L\)/ D5
A L5
E F G SX Ma m \j/ S\j/ m5 Ly J3 M\|/ LP D5 m A . La sp La D5 Sy VS D5 M y va Ja A sS vp Jy M
D Vy
Se explicitez seturile de ipoteze statistice pentru situaia descris la nceputul acestui subpunct pentru tabelul 2.15:
____________________ Tabelul 2.15
Zona OBS. Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4 T.j
Reperele orare 8_i2o 85 B 73 D 75 C 82 A 315 79 A 81 B 78 D 70 C 308
16w-20 76 C 84 A 92 B 79 D 331
2o-24( 78 D 75 C 83 A 90 B 326
Ti. 318 313 328 321 1.280
Legend: A - Luni, B - Mari, C - Miercuri, D - Joi.
Rnd (zona interviului) Ho numrul de persoane care i amintesc reclama este aproape acelai, indiferent de zon;
(V ) i , a j = o
109
111 numrul de persoane care diferent, n zone diferite. (3)i , a i * 0
i amintesc reclama este
Coloan (reperele orare) I Io numrul de persoane care i amintesc reclama este semnificativ statistic egal cu media, indiferent de reperele orare. ( V ) j , Pj = 0 111 numrul de persoane care diferit, pe repere orare diferite. (3 ) j , P j * 0 Tratament (ziua din sptmn) Ho numrul de persoane care i amintesc reclama este aproape acelai, indiferent de ziua din sptmn. i amintesc reclama este
(V)k,yk= 0
Hi numrul de persoane care diferit n zile diferite. i amintesc reclama este
( 3) k , y k * 0
Se calculeaz numrul de grade de libertate df j pentru fiecare factor de influen i numrul de grade de libertate dfi pentru ntregul tabel. d f , = r - l = c - l = k - l = n- l = 4- l = 3 df2 = (n2 - l ) - ( r - l ) - ( c - 1 ) - ( k - 1) = n2 - 3n + 2 = (n - 1)(n - 2) = 6 pentru a = 0,05 avem Ft(3,6) = 4,76 Se determin factorul de corecie C:
110

?.
C= C =
r *c
(2.67)
1.2802 = 102400 16 Se determin suma ptratelor pe fiecare factor de influen

n f
SPR = X
i=i c
-c
( 2 .68 )
SPR = 318 + ...... +32]2 -102.400=30

n 2.
spc
= -c j= l r
(2.69)
SPC = 3- 5 + ...... + 3262 _ 102 400 _ 82 4 Se calculeaz suma ptratelor SP pe tratament, care este cel de-al treilea factor. Pentru aceasta, vom calcula numrul totalul de persoane care i-au amintit reclama pe zi, indiferent de loc sau moment al zilei. Luni Mari Miercuri Joi Total general A = 79 + 84 + 83 + 82 = 328 B = 92 + 90 + 85 + 81 = 348 C = 76 + 70 + 75 + 75 = 296 D = 79 + 78 + 73 + 78 = 308 = 1.280.
Se determin suma ptratelor tratamentului:
111
S P T ratam en t =
I m _c
(2 -7 0 )
k=1 k SPTratament - 3282 + ..... + 3Q8- -102.400 = 392 4 Se determin suma ptratelor pe ntregul tabel:
S P T = i i ^ - C ( 2 .7 1 )
i= l j = l
SPT = 852 + 732 +...+ 902 - 102.400 = 524 Se determin suma ptratelor pe eroarea experimental: SPE = SPT - SPR - SPC - SPT ratam ent (2.72) SPE = 524 - 30 - 82 - 392 = 20 Se determin media ptratelor M P fiecrui factor de influen: MPR = dfi MPC = MPR= = 10 3 MPC = = 27.33 (2.73)
dfi
(2.74)
* SPTratament MPTratament = ----------------df, 392 MPTratament = - - = 130,67 3
(2.75)
Se determin media ptratelor pentru eroarea experi mental:
df2 6 Se determin raportul Fisher calculat pentru fiecare factor de influen (folosind formulele 2.18, 2.27): MPR F r = ------MPE
10 F r = ----- = 3,00
3,33
^ M pC Fc = ------MPE
27,33 Fc = --------= 8,21 c 3,33
MPTratament
tratament'
MPE 130,67
(2.77)
F tratam ent
^ ^3
Se compar valoarea tabelar cu valoarea calculat: Fr < 4,76; Fc > 4,76; Ftratament > 4,76
Concluziile sunt urmtoarele: nu sunt diferene semnificative ntre cei ce i-au reamintit reclamele, ei fiind intervievai n zon e diferite, n schimb ziua este variabila care arat diferene semnificative, se pare c m ari i luni memoria este mai proaspt fa de jo i i m iercu ri, iar diferene mai mici, dar semnificative statistic se regsesc la nivelul orelor n cursul zilei. Calculcle realizate utiliznd ANOVA prin M icrosoftEXCEL sunt redate cu explicaiile de rigoare n textul integrat mai jos:
113 Tabelul 2.16
B
Rnd Rnd Rnd Rnd 1 2 3 4
C
Coloa na 1 85 73 75 82
D
Coloa na 2 79 81 78 70
E
Coloa na 3 76 84 92 79
1
2
3 4 5
6 7 K 9
F Coloa na 4 78 75 83 90
G B D C
A
I H TRATA MENT A C A B D C B D
J D C
A
Se apeleaz din meniul Tools, Data Anaiysis i se alege:

Anova: Tvvo- Without Factor Replication
10 n ecranul aprut se introduce: Input Range $A$1 :$E$5 11 se bifeaz: L ab ei

12
Output Range $B$14
13 14
15
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Anova: Two-Factor Without Replication

SU M M ARY 1 2 3 4 1 2 3 4 Count 4 4 4 4 4 4 4 4 Sum 318 313 328 321 315 308 331 326 Average 79.5 78.25 82 80.25 78.75 77 82.75 81.5 Variance 15 26.25 55.33 68.25 32.25 23.33 4 8 .9 2 43
26
27
28 29
30 31 32 33 34 J K 1 2 3 4 5 6 7
8
ANOV A Source of Varia- SS tion Rows 29.5 Co81.5 lumns Error 413 Total L 524 M 1 79 85 76 78
df
3 3 9 15 N
MS
P~. value F crit
9.833 0.2143 0.884 3.862 27.167 0.592 0.635 3.862 45.889
O 3 83 92 75 78
P 4 82 90 70 79
Q Total rnd 328 348 296 308
Rnd 1 Rnd 2 Rnd 3 Rnd 4
A B C D
2 84 81 75 73
Pentru tratament, datele din tabelul de mai sus sunt obinute prin funciile:
9 Pentru M2: =1F(F2=A,+B2,IF(G2=A,+C2,IF(H2=A,+D2,IF (I2=A,+E2)))) 10 .................

11 Pentru P5:
=IF(F5=D,+B5,IF(G5=D +C5,IF(H5=D,+D5,IF (I5= 5 ,+E5))))

12
13 Se apeleaz din meniul Tools, Data Analysis i se alege
Mntode cantitative n studiul pieei H Anova: Factor Two- Without Replication
115
15
16 n ecranul aprut se introduce: Input Range $K$1:$P$5 17 se bifeaz: Output Labei Range $K$21 IR IV
2
2 1 Anova: Two-Factor Without Replication
22
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
SU M M A R Y 1 2 3 4 1 2 3 4 ANOVA
Count 4 4 4 4 4 4 4 4
Sum Average 328 82 87 348 74 296 77 308 318 313 328 321 79.5 78.25 82 80.25
Variance 4.67 24.67 7.33 7.33 15 26.25 55.33 68.25
S ou rce o f sg df m f PV aria tion ____________________________________________ value _________
Rows Columns Error Total
392 29.5 102.5 524
3 3 9 15
130.667 11.47 0.002 9.833 0.86 0.495 11.389
3.863 3.863
116
A B C D F n C40 funcia este: =C34 -C30 -C31- L37 39 40 41 42 43

SSE = SSE = M SE = MSE = SST -SSR SSC- SSTR
G H I EXIST DIFERENF?
Frnd
2.81
NU DA DA
21
SSE/[(r-l)(r- 2)J
3.5
Fcoloan 7.76 Ftratament 37.33 Fteoretic 4.76
n G39 funcia este=E30/C42 In C42 funcia este: n G40 funcia este: =C40/6 =E31/C42 nG 4l funcia este: =N37/C42 n H39 funcia este: =IF(G39<G42, N, ,,DA) n H40 funcia este: =IF(G40<G42, NU, ,,DA) n H41 funcia este: =IF(G41<G42, NU, ,,DA) In anex vom prezenta cteva studii de caz pentru aplicarea metodelor cantitative n marketing. Menionm c nu sunt cercetri contractate, iar exemplele sunt fcute pentru a fi criticate (studiile de caz nu au soluii unice). Datele culese pe baz de chestionare (la fel, criticabile) au fost sistematizate doar n scopul aplicrii metodelor cantitative i interpretrii ct mai realiste1 * . Ele nu sunt conforme cu realitatea economic, mereu n schimbare, dar incit la cercetri aprofundate al cror rezultat poate fi o decizie neleapt" sau un portofoliu de decizii pentru cazuri de avarie*4 .
( '.uptolub 3
MARKETINGUL RELAIILOR
_ _ ' .*
L s r s i* *
3.1. Euristica constituirii portofoliilor de servicii publice

5. /. /. Clasificarea bunurilor i serviciilor publice n literatura de specialitate economic se recomand utilizarea unor concepte agreate de marii specialiti, spre exemplu, Paul Samuelson (n anul 1950) de altfel laureat al premiului Nobel n economie, cum este cel de bun public pur. Bunul public este cel ce produce neexclusivitate i beneficii fr concuren. Neexclusivitatea presupune c este tehnic imposibil sau foarte costisitor s excluzi persoane de la beneficierea unui bun public (ex., iluminatul stradal al marilor bulevarde cnd individul se plimb seara). Beneficiile fr concuren se refer la faptul c nu exist rivalitate ntre consumatori, deoarece toi beneficiaz n egal msur de acest bun (serviciu) public.
.
~~
118
a
Marketingul relaiilor -
In categoria bunurilor i serviciilor publice pure intui aprarea naional, justiia i ordinea public, i cercetarea fundamental (cercetrile medicale contra maladiilor grave universale, programele spaiale). n categoria bunurilor1 i serviciilor situate n zona interstiiu!ui aflat ntre categoriile pure i private" sunt cele legate de educaie, calitatea mediului, transportul n comun, dezvoltrile comunitare i regionale a. ntrebrile care apar sunt: (1) ct de mult s se produc, (2) cum s se acopere cheltuielile, (3) cum s se distribuie beneficiile. Sunt considerate servicii intensive" care beneficiaz de faciliti intensive": iluminatul stradal, curatul zpezii cu pluguri i alte utilaje de deszpezire, ntreinerea drumurilor, terenurile de joac din vecintatea blocurilor de locuine. n categoria serviciilor intensive" cu faciliti selective" sunt cuprinse cele asigurate de poliie, pompieri i lucrtorii sociali, iar n categoria celor cu faciliti exclusive" colectarea gunoiului i salubrizarea, sigu rana construciilor de locuine n caz de cutremur, asistena medical la domiciliu-medicul de familie, cursurile de pregtire profesional sau nvarea limbilor strine la distan prin coresponden, sau prin televiziunea public. n categoria serviciilor selective" cu faciliti intensive" intr terenurile de joac n locuri selectate, iar n cele cu faciliti selective" sunt incluse grija pentru sntatea public, ngrijirea parcurilor, a colilor, educaia vrstei a treia i educaia continu n general, bibliotecile, centrele de asisten comunitar. Biblio1 Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus, E co n o m ics, F ifteen th E d itio n , M cG R A W -H IL L , IN C ., 1995, pag. 32.
119
buzele, bibliotecile mobile aflate pentru un timp n diferite cartiere sunt cuprinse n categoria serviciilor selective1 1 cu faciliti exclusive1 1 . Serviciile exclusive1 1 cu faciliti intensive1 1 sunt activitile cu program cultural din principalele parcuri ale oraelor, programe de natur interpetativ (fanfar), iar cele cu faciliti selective1 1 au incluse activiti de donare i colectare a sngelui, i ageniile de informaii publice (chioc informaional1 1 de genul celor aflate la gar sau la Parlament, primrie), iar n categoria instituiilor ce beneficiaz de servicii exclusive1 1 cu faciliti exclusive1 1 sunt cuprinse spitalele, universitile, tribunalele, pieele agro-alimentare, grdinile zoologice, adposturile pentru animalele fr stpn. Printre deosebirile eseniale ntre serviciile sectorului public i cel al organizaiilor nonprofit, i cele private enumerm: (1) natura activitii: majoritatea organizaiilor sunt preocupate mai curnd de serviciile i comporta mentele sociale dect de producia de bunuri; (2) dominana obiectivelor de alt natur dect financiare; prin definiie organizaiile nonprofit nu caut redistribuirea profitului ctre proprietari sau deintorii de aciuni; (3) nevoia major pentru atragerea resurselor; multe societi i instituii nonprofit nu i pot acoperi costurile din vnzri i trebuie s-i direcioneze eforturile pentru obinerea de donaii i/sau din taxe i impozite.
3.1.2. Evaluarea preferinelor pentru serviciile publice

n literatura de specialitate se apreciaz c toi actorii1 1 economici ncearc s ascund evalurile proprii, deoarece.
120
Marketingul relaiilor
odat aprut serviciul sau bunul public, ei pot beneficia gratis de el. Problema accesului liber a prut mult timp insolvabil mai ales ntr-o lume cu informaie incomplet i interese proprii. In ultimii 30 de ani, unii economiti au dezvoltat ceea ce se numete mecanismul recompensrii compatibile. Acest mecanism face ca nsi actorii1 4 care au interese proprii s fie convini s-i expun adevratele preferine pentru proiecte, servicii ori bunuri publice. Mecanismul a fost dezvoltat de doi autori americani, Clarke i Gloves, n jurul anului 1971, i completat n mai multe direcii. Una dintre direcii a fost dezvoltat de Tideman i Tullock. Vom considera n continuare cazul a trei consilieri care opteaz pentru trei proiecte pentru care interesele proprii i determin s foloseasc mai mult sau mai puin generos fondurile departamentului pe care l conduc. Celor trei li se cere s spun ce proiect prefer i ce sum de bani ar dori s plteasc pentru a se asigura c preferina lor va fi realizat. Ei rspund sincer din cauza bugetului limitat al departamentelor i n plus, dup cum vom vedea, vor fi premiai pentru aceasta. Dup ce se obin rspunsurile de la fiecare consilier, se pornete algoritmul de penalizare1 4 conceput de Clarke-Gloves.
T a b e lu l 3.1.a
C o n s i l i e r
A susine proiectul cu suma:
Miliarde lei Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3 50 20 10 10 40 60 10 90 20 55 85
B susine proiectul cu suma:

C susine proiectul cu suma: Valoarea total =
1 0 0
Mi-tode cantitative n studiul pieei
121 Tabelul 3.1. b.
Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3 Valoarea far suma lui A, doar (B+C) Valoarea far suma lui B, doar (A+C) Valoarea far suma lui C, doar (A+B) 50 90 60 70 30 80 75 65 30
n funcie de valoarea total la care vor contribui cei Irei consilieri opiunea cea mai apreciat" este aceea pentru proiectul 1 (100 miliarde lei). Dar dac A iese din combinaie", cel mai valoros proiect va fi proiectul 3 de 75 miliarde lei. (Vezi tabelul 3.1.b). De vreme ce contribuia lui A schimb opiunea de la proiectul 3 la proiectul 1, taxa Ctarke-Gloves va fi de: 75 mld.- 50 mld. = 25 mld. Din tabelul 3.1.a, partea cu propuneri, se vede c, pentru proiectul 3, A evaluase la doar 10 miliarde lei contribuia departamen tului lui. Prin evidenierea preferinelor, A demonstreaz c proiectul 1 merit s fie ales. Dac ns este ales proiectul 3, el rmne n buzunar cu 40 miliarde lei, deoarece ar fi dat 50 miliarde lei pentru proiectul 1 i doar 10 miliarde lei pentru proicctul 3. Dar conform algoritmului lucrurile se ntmpl aa: deoarece ne pui pe noi, B i C, la un efort suplimentar fa de estimarea iniial pe care noi i-am fi dat-o pentru proiectul tu preferat (proiectul 1), te penalizm s ne dai diferena, pentru realizarea proiectului 3, deci 25 miliarde lei." Chiar n aceste condiii, A rmne cu un profit net de 15 miliarde lei, rezultat din diferena de 40 miliarde lei (din buzunar) i 25 miliarde lei (penalizarea).
122
Marketingul relaiiloi
Deoarece consilierul B nu schimb opiunea pentru col mai valoros proiect (1), pentru c suma de bani cu care el i evalueaz interesele pentru acesta este mic (10 miliarde lei), atunci penalizarea" este 0 din calculul: 90 - 90. Fr opiunea lui C, valorile cumulate pentru cele 3 proiecte sunt: 60, 80, 30 miliarde lei. n acest caz va fi ales proiectul 2. Deoarece aceast valoare schimb opiunea de la proiectul 1 la 2, C va fi taxat" cu 20 miliarde lei, diferena dintre 80 (A + B, respectiv 20 + 60) i 60 (ct ar fi pltit cei doi pentru proiectul 1). Profitul pentru C n cazul alegerii proiectului 2 ar fi urmtorul: n loc s dea 40 miliarde lei (pentru proiectul 1) va da 10 miliarde lei (pentru proiectul 2), deci beneficiu = 30 miliarde lei. Profitul net, dup taxare, este 30 - 20 = 10 miliarde lei. Deci A i C ies n ctig, oricare va fi decizia privind finanarea vreunui proiect. De remarcat c A prefer realizarea primului proiect, B prefer realizarea proiectului 2, C prefer realizarea proiec tului 3. Trebuie menionat c n final va fi finanat doar un singur proiect. Faptul c toi consilierii contribuie la acesta arat interdependena anumitor subobiective comune mai multor departamente ale primriei. n cazul n care A ncearc s evite penalizarea (spre exemplu, spunnd c investete n proiectul 1 doar 30 miliarde lei, vezi tabelul 3.2.a), atunci cu evaluarea lui A este ales proiectul 2 i far aportul lui, proiectul 3 (vezi tabelul 3.2.b).
Mntode cantitative n studiul pieei
123 Tabelul 3.2.a
C o n silie r A susine proiectul cu suma: 1 1 susine proiectul cu suma: C susine proiectul cu suma: Valoarea total =
Miliarde lei Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3 30 10 40 80 20 60 10 90 10 20 55 85

Tabelul 3.2.b
Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3 Valoarea tar suma lui A, 70 75 50 doar (B+C) Valoarea fr suma lui B, 65 30 70 doar (A+C) Valoarea fr suma lui C, 80 40 30 doar (A+B) Atunci penalizarea lui A va fi de 5 miliarde lei rezultat din diferena: 75 miliarde lei (proiect 3) i 70 miliarde Iei (proiect 2) pentru trecerea de la proiectul cel mai valoros, proiectul 2 la proiectul 3. Beneficiul lui A n cazul alegerii proiectului 3 este de 10 miliarde lei rezultat din neplata a 20 miliarde lei (proiect 2) i plata a 10 miliarde lei pentru proiectul 3. Dup penalizare, profitul brut al departamentului lui A este de 5 miliarde lei. Aceasta nseamn o pierdere mai mare pentru A datorat nesinceritii. Mai mult dect att, C pare a susine dou proiecte, respectiv 1 i 3, ceea ce, evident, ar schimba dimensiunea problemei. n acest caz, pentru B situaia se prezint aa: trecerea de la proiectul 2 (preferat de toi ca valoros) la proiectul 1 far contribuia lui duce la o penalizare de 40 miliarde lei (de
124
la 70 miliarde lei - 30 miliarde lei). Beneficiul lui B este de 50 miliarde lei (n loc s plteasc 60 miliarde lei pentru proiectul 2, pltete 10 miliarde lei), deci profitul net va fi 50 miliarde lei (beneficiul) - 40 miliarde lei (penalizarea) = 10 miliarde lei C nu are profit, deoarece proiectul 2 preferat ca valoare nu este atractiv pentru el, suma de miliarde lei pe carc o ofer sau nu, nu schimb importana proiectului pentru ceilali. ns n acest caz A i B ies n ctig, oricare va fi decizia privind finanarea vreunui proiect. Acest fapt devine chiar o problem de etic, ntruct C dorete s susin cu sume mari chiar 2 proiecte. Experimentele au artat, c dac exist un numr mai mare de participani, taxele sau penalizrile scad; pe de alt parte, sunt dificil de administrat evalurile mai multor investitori.
3.2. Evaluarea preferinelor strilor n condiii de risc i incertitudine

n capitolul Teoria preferinei strilor", Copeland i Weston expun principiile fundamentale ale lurii deciziilor n condiii de incertitudine, precum i a utilitilor pentru cazul unor investitori care in seama de strile naturii1 1 , acestea fiind poteniale rezultate ale unor condiii macro i microeco nomice.1 2 O aplicare a teoriilor privind valorile pure1 1 ale hrtiilor de valoare (securities) i rolul acestora n deciziile privind investiiile, precum i crearea unui portofoliu optim prin minimizarea riscului (a dispersiei, haosului) o vom
1 2 Thomas E. Copeland, J .Fred Weston, Financial Theory and Corporate Policy , Adison-Wesley Publishing Company Inc., 1988.
M rtode cantitative n studiul pieei
125
piczenta n cele ce urmeaz folosind aceleai date din tabelele tir mai sus. n condiiile cunoaterii matricei plilor, ilustrat n lubelul 3.1a, se calculeaz matricea invers a acesteia. Algebra ne spune c nmulirea lor matematic duce la obinerea matricei neutre (cu elementele diagonalei principale egale cu 1, iar celelalte componente ale matricei identice egale cu zero). Teoria valorilor pure interpreteaz astfel relaiile algebrice: din nmulirea inversei matricei plilor1 1 cu vectorul coloan al sumelor, pltite nainte de a cunoate rezultatul apariiei unei stri n etapa urmtoare, rezult vectorul-coloan al acestor valori. Acest vector exprim urmtorul lucru: n condiiile existenei acestei matrice de pli, la j sfritul unei perioade determinate, pentru suma exprimat de valoare pur (subunitar), se va primi o unitate (1 din diagonala principal a matricei unitate), dac se ndeplinete starea pentru care a fost emis, i zero n celelalte stri. Investitorul prudent, adic cel ce nu i asum riscul, va voi s cumpere toate strile, n ideea de a ctiga, indiferent de stare, o unitate. Bineneles, condiia este ca suma valorilor pure s nu depeasc unitatea (1) pe care trebuie s o ctige la sfritul perioadei de plat. n condiiile exprimate de datele tabelului 3.2.a, matricea plilor n condiiile strilor naturale n care cei trei consilieri nu se neleg asupra alegerii unui proiect, matricea invers exprim condiiile n care sunt restructurate sumele pentru a se obine n final oricare dintre proiecte, dar nu i celelalte dou, deci vectorii (1, 0, 0), (0,1, 0) sau (0, 0, 1).
126
Pentru obinerea valorilor pure (ci ceni investesc pentru a obine un dolar, dac se realizeaz starea pentru care pltesc, altfel pierd banii) se nmulete matricea invers asociat matricei plilor cu vectorul coloan n care elemente sunt sumele maxime oferite pentru fiecare proiect n matricea preferinelor din tabelul 3.1.a. n acest caz pentru proiectul 1 cel mai mult ofer consilierul A, 50 miliarde lei; pentru proiectul 2, consilierul B, 60 miliarde lei; pentru proiectul 3, consilierul C o sum de 55 miliarde lei. Definim ca stri ale naturii" n tabelele 3.3.a i 3.3 b posibilitile ilustrate n comentariul anterior legate de faptul c unul dintre consilieri se poate retrage" din susinerea proiectelor i vom utiliza datele din tabelele 3.1 b i 3.2. b.
Tabelul 3.3. a
PROIECT Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3
STRILE NATURII (A + C)\B (A + B)\C (B + C)\A 50 90 60 70 30 80 75 65 30
Matricea invers este: 1,56934 1,42335 0,83941 0,4379 -1,0948 1,2773 1,9708 ^ 0,0729 *10 2 -1,7518
n care valorile pe linii sunt pentru strile" (B + C)\A, (A + C)\B i, respectiv, (A + B)\C. Produsul dintre aceast matrice i vectorul coloan al sumelor investite (maxime) pe proiect, 50, 60, 55, va avea ca rezultat vectorul valorilor pure, care n acest caz este 0,562: 0,095: 0.222.
127
Acum, interpretarea este unntoarea: n cazul realizrii atArii" (B + C)\A pentru fiecare 56 de bani investii se obine un leu; starea" (A + C)\B este profitabil, pentru o valoare cuprins ntre 9 i 10 bani se poate obine un leu, iar ui cazul strii" (A + B)\C, pentru 22 de bani se obine 1 leu. Aceste investiii sunt realizate doar dac apare starea" i n condiiile acestui portofoliu de proiecte. Investitorul prudent va cumpra toate strile, ceea ce l duce la un cost de 88 de bani pentru a obine cu siguran 1 leu, indiferent care proiect va fi realizat. Altfel spus, cel mai avantajos proiect, numrul I, care atrage fonduri de 100 miliarde lei cost" 88 de miliarde lei. Cea mai avantajoas stare este starea (A + C)\B, ceea ce demonstreaz nc o dat c A i C ies n ctig, indiferent de aportul lui B. Dac relum datele prezentate n matricea invers de mai sus, observm c sfatul" care se citete din datele din prima coloan este urmtorul: vom aduna propunerile" pentru aceast coloan (proiectul 1) n sensul n care valorile sugereaz algebric aceast abordare: (a) dac se ntmpl starea" (B + C)\A vinde o parte din proiect, anume (-0,0157); dac se ntmpl starea" (A + C)\B, cumpr o parte din proiect (0,0142 valoare ce rezult din 1,42935 nmulit cu 10 la puterea -2 , ca n abordarea algebric de mai sus); n starea" a treia, (A + B)\C, sfatul" este cumpr (84% )% din proiect". Pentru investitorul prudent, nsumarea nseamn 0,006934, iar n cazul celorlalte proiecte valorile sunt 0,00620438 i, respectiv, 0,00291971. Datele obinute n tabelul 3.3.b pentru valorile pure duc la urmtoarele interpretri: n cazul realizrii strii" (B+C)\A, deci B i C n lipsa lui A, primria va obine 100 miliarde lei la o investiie de 56,2 miliarde lei; n cazul realizrii strii" (A+C)\B, aceeai sum la o investiie de
128
9,49 miliarde lei, iar n cazul strii(A+B)\C, la o investii de 22 miliarde lei. De remarcat c i n aceast prelucrare rezultatul a confirmat concluzia la tabelul 3.1.a, i anume, c A i C vor realiza, prin redistribuirea fondurilor, profituri mai mari. n cazul n care A declar schimbarea sumei pe care o investete pentru primul proiect, n loc de 50 miliarde lei oferind 30 miliarde lei, prelucrrile sunt prezentate n tabelele 3.4.a i 3.4.b.
Tabelul 3.4. a
STRILE NATURII PROIECT (B+ C)\A (A+ C)\B (A+ B)\C 50 Proiect 1 70 40 30 Proiect 2 70 80 75 65 30 Proiect 3
Identificarea valorilor pure cu date din tabelul 3.3.b (matrice transpus)

Tabelul 3.4.b
(B+ C)\A (A+ C)\B (A+ B)\C Suma
MATRICEA Valori pure INVERS pentru starea: -2,87 0,33 2,93 40 66,67 -1 -0,80 60 2,13E-14 2,60 1,53 1,33 -2,27 55 16,67 1,27 0,67 -0,13 83,85 Proiect 1 Proiect 2 Proiect 3
n cazul n care A a fost nesincer, este cel mai probabil ca primria s prefere ndeplinirea strii1 1 (A + B )\C care promite" 100 de miliarde lei deoarece se descoper mai uor minciuna lui A , i anume, starea (A+C)YB presupune realizarea acelorai bani far investiie. i acest exemplu pare s confirme concluzia la datele din tabel, i anume: A i B ies in ctig, oricare va f i decizia privind finanarea vreunui
129
l'ioiect. Acest fa p t devine chiar o problem de etic", ntruct C dorete s susin cu sume mari chiar 2 proiecte. I >c altfel C ar putea realiza singur la sumele disponibile un proiect, fie numrul 1, fie numrul 3, fapt pentru care apare ni realizabil i varianta (A+C)\B; se observ c B ar fi n contradicie cu C, el prefernd realizarea proiectului 2.
3.3. Crearea portofoliului prin minimizarea dispersiei activitilor

Modelul matematic [Copeland i Weston, op.cit. pag. 119] presupune existena unor stri s i a probabilitilor tic ndeplinire a acestor stri, Ils, precum i a valorilor pure asociate strilor, ps. Problema maximizeaz obinerea unui numr Qs de valori pure (valori subunitare care vor plti o unitate la sfritul perioadei propuse, dac starea pentru care au fost emise se realizeaz) n condiiile cunoaterii prealabile a utilitilor acestora, U(QS ). S presupunem c organismul guvernamental, cu cei trei consilieri de mai sus, dorete s maximizeze efectul att a aciunilor propuse de cei trei (proiectele), dar i s cunoasc suma disponibil pentru alte aciuni C, dup decizia luat cu anumite probabiliti de realizare a unui proiect. Problema ce ' trebuie rezolvat are forma: (3.1) n condiiile n care avem restricii legate de Wo, suma disponibil pentru o perioad determinat. Restricia este impus de aceast sum, din care trebuie s se cheltuiasc pentru a cumpra1 *un numr de valori pure asociate strilor de realizare a proiectelor i s mai i rmn pentru a se cheltui i cu alte activiti, C.
130
Restricia va fi linear:
X PsQs+ C - Wo
(3.2)
s Dac ecuaia (3.1) joac rolul unui activ", n sensul c produce satisfacii" prin utilizarea eficient a lui C (n formul, utilitatea consumului, u (Q ), dar i prin maximizarea profiturilor" din cumprarea strilor cc produc, dup realizarea probabilitilor, venituri suplimen tare, n schimb, ecuaia (3.2) joac rolul de pasiv", deoarece i din suma W0 trebuie s se cumpere" att strile, dar i s se 1 cheltuiasc pentru alte nevoi n limita acesteia. V Pentru rezolvarea problemei vom apela la modelul matematic cu metoda multiplicatorilor lui Lagrange. n cazul de mai sus, lagrangianul se scrie astfel: = u(c )+ 7 is-u (qs)->l| X ps-Qs+ c - w0] (3-3) S S Pentru o alegere optimal teoria susine derivarea lagrangianului n vederea obinerii punctclor de extrem ale funciei. Soluia se realizeaz egalnd derivatele pariale ale lagrangianului cu zero. Sistemul de ecuaii difereniale va fi:
l
a iv a c = u '( C ) - A &-/dQs
~ K s
(3.4) (3.5) (3.6)
U'(Qs)-A.-ps
au>x = p s -Qs + c - w 0
Ipoteza de lucru, pentru simplificarea problemei, este c utilitile sunt de tip logaritmic (In), conforme unei presupuse creteri" i saturri", adic derivata de ordin 1 este pozitiv (funcia crete), iar cea de ordin 2 negativ
131
(viteza funciei descrete). Lund n considerare calculele .interioare, obinem tabelul 3.5.
T a b e lu l 3.5
a) VALORI PURE
56.204 9,489 22.263
b) VALORI PURE (normalizate)

val.pl = val.p2 = val.p3 = Lambda = 0,639001 0,107883 0,253115
c) VALOAREA PROPUS Suma max.

50 60 55
d) PROBABILIT. STRII
prob.st. 1= prob.st.2= Prob.st.3= 0.303 0,363 0,333
87,956 STRI (B + C M (A + C)\B (A + B)\C e) C=

Qi = Q2 = Q3 = 150
1
0,006667
165 C=
VQ1 = VQ2 = VQ3 = 150
71,133 505,596 197,538
45,4 54,5 50 300
f)
8)
Valorile pure din prima coloan, a), corespund cu cele obinute n tabelul numrul 3.4.b. Ele sunt normalizate i prin nsumare vor da unitatea n coloana b), iar probabilitile strilor depind n acest exemplu de suma maxim propus pentru fiecare proiect. Probabilitile strilor sunt calculate n coloana d) prin mprirea sumelor propuse n coloana c) la totalul lor. In urma calculelor a rezultat valoarea lui lambda, care exprim msura n care utilitatea va crete dac suma la dispoziie Wo crete cu o unitate. Ca i n prima problem, din tabelele 3.1.a i 3.1.b, starea preferat din coloana e) este (A+C)YB unde numrul de valori pure propuse pentru a fi cumprate1 1 , 506 din coloana f vor produce o sum de 100 miliarde lei, este cel mai mare.
132
Preul unei astfel de stri, cu anse mari de realizare, este ccl din coloana g). n condiiile n care schimbm datele, conform tabelelor 3.2.a i 3.2.b, se ajunge la concluzii asemntoare cu cele din comentariul fcut acestor tabele, i anume, c A i B ies in ctig, oricare va f i decizia privind finanarea vreuniii proiect. Acest fa p t devine chiar o problem de etic", ntruct C dorete s susin cu sume mari chiar 2 proiecte.
Tabelul 3.0. a) VA LO RI PIJR E 66,7 2E-14 16,7 83,3 ST RI (B + C)\A (A + C)\B (A + B)\C c) b) VALORI PU R E (norm alizate) val.pl = val.p2 = val.p3 = Lambda = C= Q1 = Q2 = Q3 = 0,8 2,56E-16 0.2 1 0,006667 150 48,3871 2,27E +17 266,129 f) c) VALOAREA PROPUS suma max. 40 60 55 155 d) PR O B A B ILIT. ST RII 0.25 0,38 0.35 1 150 38,70 58.06 53,22 300
prob.st.l = prob.st.2= prob.st.3=
C= VQ1 ~ VQ2 = VQ3 = g)
i n acest caz, nesinceritateau lui A luat n calcul sub forma: valoarea pur asociat strii1 4 (A+C)\B aproape zero, creeaz dificulti i duce la respingerea ipotezei doresc realizarea strii de mai sus, deoarece ctigul pare iluzoriu, forat de numrul foarte mare, nerealist, al valorilor pure ce promit succesul, obinut din calcule. Dup cum se observ din tabelul 3.5., suma alocat pentru alte proiecte sau pentru cheltuieli, C, este jumtate din suma W0 de care se dispune ipotetic.
133
Modelul este evident subiectiv datorit, n primul rnd, limitailor de estimare a utilitilor, dar i a probabilitilor de realizare a asocierii1 *consilierilor pentru realizarea n comun ii unor proiecte. Astfel de simulri1 1 sunt necesare pentru i onstruirea unor scenarii1 1 i prognoze n ultima parte a capitolului vom ine seama de natura ,.prudent1 1 a deciziei colective a sistemului de conducere. Prudena se reflect n aversiunea fa de risc i Incertitudine, adic exact speculaiile pe care le fac cei trei consilieri n identificarea probabilitii dc asociere cte doi i nu trei la efectuarea unui proiect. n cazul primriei sau a altor organisme care gospo dresc fondurile, i aa mici fa de cerinele majore ale serviciilor publice, acestea doresc ca proiectele s coste ct mai puini bani, s minimizeze riscul prin minimizarea dispersiei banilor, iar din proiectele comune s beneficieze n mod egal toate departamentele pentru a nu exista motive de discordie n etapa urmtoare, cnd o nou decizie colectiv trebuie s fie fcut i cnd se poate ajunge iar la situaia colaborez cu B, dar nu cu C Cele dou motivaii de mai sus se transcriu matematic astfel: MLN {CTp} (3.7) unde n parantez gsim dispersia (statistic) banilor primriei n diverse proiecte n proporiile jci, * 2, i X3 , n care banii se duc pe acestea. mpreun dau ntreaga {unitatea} sum planificat1 1pentru a fi cheltuit ntr-o perioad determinat de timp:
Xi+ X 2 + ^ 3 = 1 (3 -8 )
Minimizarea funciei cu restricii impune utilizarea din nou a multiplicatorilor lui Lagrangc, aa c relaia va fi:
134
L = G^
+x2+ x 3 - l )
(3.9)
n care Qjj se obine din relaia: =
f ( x l x2 x3 ) *
2 Ol 21 31
/ *
V
I2 02 32
13 23 2
XI
*2
*3 /
(3.10)
Optimizarea portofoliului prin minimizarea riscului, deci a dispersiei banilor, se face calculnd un sistem de ecuaii difereniale n lambda. In practic, obinerea portofoliului presupune un numr de etape: 1) calcularea matricei covarianelor; 2) calcularea inversei matricei covarianelor; 3) efectuarea sumei pe fiecare linie a matricei inverse i a totalului general; 4) obinerea coeficienilor portofoliului prin mprirea sumelor obinute la punctul 3) la totalul general; 5) ierarhizarea n ordine descresctoare a activitilor care vor constitui sau nu portofoliul de activiti strategice. Dac socotim c va exista o negociere i o nelegere a dispersiei" banilor n modul prezentat n continuare, putem obine portofolii n care informaia este foarte important pentru deciziile individuale ori colective. Vom relua problema iniial din tabelul 3.1a. Considerm c primul consilier A propune 50 miliarde lei pentru proiectul 1 (la care el are cel mai mare aport i interes); el este de acord s distribuie" o parte din banii departamentului pentru proiectul 2, susinut de B i s
135
considerm c, indiferent de importana pentru acetia a proiectului 1, ei decid s l ajute cu aceeai sum pe care o Vor primi i pe care, n cazul nostru, o vom atribui rovarianelor. Aadar, matricea covarianelor va arta aa: ^50 20 10^ 20
10
60 20
20 55
( 2,32
Matricea invers este -0,72 -0,16
-0,72 2,12 -0,64
-0,16^ -0,64 2,08
valorile nsumate pe coloan vor da vectorul: (1,44 0,76 1,28) care normalizat (pentru a rezulta proporiile) va deveni: (0,414 0,218 0,368), de unde concluzia c pentru consilierul A este important distribuirea1 1 banilor n proiectele 1 i, respectiv, 3, deci n asociere cu C. La fel ca n problema iniial conform penalizrii" n varianta nesinceritii lui A, acesta va fi, folosind acest nou algoritm, tot n ctig dup cum arat rezultatelor de mai jos: 30 20 10^ 20 10 60 20 20 55
f 4,33
Matricea invers este -1,34 -0,30
-1,34
-0,30A -0,60 2,09
2,12
-0,60
valorile nsumate dau vectorul: (2,69 0,37 1,19) care normalizat (pentru a rezulta proporiile) va fi: (0,631 0,088 0,281), de unde concluzia c pentru consilierul A este i mai
136
important asocierea cu C, deci varianta din tabelul 3.5,h, unde de aceast dat suntem de acord cu varianta propus ele valorile pure, (A+C)\B. Variantele, n sensul altor nelegeri1 1 denumite de noi stri ale naturii1 4 , vor duce la mai mult informaie utili i pentru decizia individual i colectiv. In ncheiere, putem afirma c sunt necesare multe verificri i interpretri, dar provocarea1 1 cea mai intere sant este ntr-adevr reprezentat de:
combinaiile subiective, jumtile de adevr, estimarea probabilitilor, credina ntr-o matema tic ce simplific foarte mult, dar poate oferi, prin simplitate i robustee, o alternativ necostisitoare la fler i sim al deciziei intuitive ori empirice.
n cadrul binomului Servicii publice - portofoliu decizional1 1 este definitorie emergena sectorului teriar n economiile de pia, unde se impune noutatea unor servicii publice cu caracter special, spre exemplu, acela de Ombudsnian (Avocat al poporului) i obligativitatea accesului la documentele cu caracter oficial i public. Pornind de la unele aplicaii ale matricei Grupului de Consultan de la Boston, care a fost mult exploatat n crearea unor portofolii de activiti i servicii, se ilustreaz posibiliti: ce pot fi fructificate (aa-numitele vaci de muls bani ghea), ori stimulate, cele cu pia mare i ritm mare de dezvoltare (aa-numitele vedete1 1 ori stele), sau ce impun cunoaterea i gruparea altor activiti i servicii n ,4 ileme, ori cu probleme de implementare i eliminarea, renunarea, retragerea fondurilor unor servicii ori activiti cu pia mic i ritm lent de dezvoltare, aa-numiii cini n jargonul acceptat de specialitii n management.
M' tode cantitative n studiul pieei
137
in literatura de specialitate se insist pc geneza, varietatea yi sursele ideilor pentru constituirea portofoliului de activiti i n c i vicii, precum i coninutul i rolul deciziilor strategice pentru >u'i viciile publice, i anume: 1.- s se bazeze pe analiza resurselor reale ale organismului economic ori organizaiei guvernamentale i ale mediului n care acestea i desfoar activitatea; 2. - s fie realizabil, cuprinztor, flexibil (mai ales dac n prealabil nu exist posibilitatea experimentrii lui prin teste sau iii situaii de prob); 3. - s fie bine fundamentat i s cuprind o judicioas planificare a cheltuielilor pe etape i aciuni etc. Se subliniaz c programele de implementare a serviciilor publice trebuie s evidenieze cteva etape fundamentale, a cror realizare ntr-o anumit ordine logic asigur ndeplinirea n cele mai bune condiii a obiectivelor propuse, i anume: (a) stabilirea obiectivelor i proiectelor, de ele depinznd aria, metodele i costurile cercet rilor de teren; (b) investigarea surselor de informaii care se stabilete dup: (b l) natura informaiilor; (b2) forma n care exist informaiile; (b3) sursele de provenien. selectarea metodelor de culegere i sistematizare a infonnaiilor presupune specificarea ipote zelor de lucru, definirea variabilelor i reali zarea structurrii metodelor necesare n procesul construirii portofoliului. Alegerea metodelor se face n funcie de economicitatea, operativitatea i calitatea asigurat de fiecare;
(c)
138
Marketingul relaiile
recoltarea informaiilor - se refer la aspectul organizatoric i la metodele utilizate n aceasta etap. Printre criteriile care urmeaz s stea la baza operaiei de recoltare trebuie s se numere: (d l) obiectivul i aria cercetrii; (d2) gradul de exactitate ateptat al stu dierii problemei; (d3) ritmicitatea i periodicitatea cercetrii pieei serviciilor. Capitolul de fa pune n valoare metodele propuse n literatura de specialitate din care menionm mecanismul dezvoltat de doi autori americani, Clarke i Gloves, pentru evaluarea preferinelor pentru serviciile publice, evaluarea preferinelor strilor n condiii de risc i incertitudine, precum i crearea portofoliului activitilor i serviciilor publice prin minimizarea dispersiei acestora. Partea original este adaptarea unor teorii a preferinei strilor (Copeland i Weston) i cele ale crerii portofoliului de investiii din politica corporaiilor, Ia cazul dezvoltat de cei doi autori citai.
(d)
t n f ) ito lu b 4
STATISTICA IN F O R M A IO N A L ONICESCU NTR-UN SISTEM DE PRELUCRARE MULTIPL A DATELOR N MARKETING
4.1. Actualitatea Statisticii Informaionale Onicescu

Literatura de specialitate economic clasific metodele de studiere a pieei n funcie de natura tehnicilor utilizate i a tipului de informaie rezultat din: anchete, observri, experimente, simulri, scenarii. Aplicarea acestor metode devine surs inepuizabil de cunoatere, dar limitat de atributele datelor, necesar funda mentrii deciziilor multicriteriale de marketing1. Metodologia Onicescu de prelucrare a datelor efectueaz aceleai tipuri de operaii ca i statistica
1 M.C. Demetrescu, Mecanismele decizionale n marketing. Aplicarea teoriei sistemelor pentru rezolvarea problemelor , Ed. Politic, Bucureti, 1983.
--------------- ---------- ------------------------------------------------- ------------------------
140
S tatistica in fo rm aio n al
Onicescu
tradiional, dar cu un plus de informaie, claritate, accesibilitate, rapiditate2. Dc exemplu, unul dintre scopurile majore ale statisticii tradiionale este testarea relaiilor. In aceast direcie s-au realizat multe, paradigmele fundamentale fiind o parte din rspunsurile gsite prin metodologiilc concepute in acest scop. La aceast oper statistic a participai deschis sau nedeschis - teoria probabilitilor. Metodologia Onicescu s-a dezvoltat sub presiune, n urma jonciunilor cu aceast teorie, creatoare a unei statistici modeme. Academicianul Octav Onicescu (1892-1984) este considerat creatorul i mentorul colii de Statistic Informaional care i poart numele. Conform concepiei academicianului Octav Onicescu, energia informaional este barometrul statistic al sistemelor care msoar starea general a unui sistem, fie el material sau organic, economic sau social, despre a crui structur suntem informai prin frecvenele cu care sunt repartizate elementele sale caracteristice ntre componentele sale'. Se subliniaz c energia informaional este una dintre msurile cantitii de informaie, precum i c l'energie informationelle peut servir, aussi bien que l'entropie, comme fondament d'une Theorie de rinform ation...4. Cnd probabili tile rezultatelor din frecvenele de apariie ale caracteristicilor sunt egale, energia informaional este minim, deci energia informaional este o msur att a gradului de
M.C. Demetrescu, M easuring cohesion o f data structures. A D E T E M , Paris, 19-21 mar, 1959. O. Onicescu, M.C. Demetrescu, Energia informaional ca m sur a
gradului de uniformitate i difereniere a unui sistem. Progresele tiinei
nr. 2., Bucureti, 1972. 4 O. Onicescu, Theorie de l'information. Energie informationnelle, Paris, C.R., Acad.Sci.Ser.A., 26 novembre, tome 263, 1966, pag. 841-842.
141
imiiormitate, dar nseamn i difereniere/varietate a unui nlNtcm. Informaiile despre sisteme se pot obine prin experi mente repetate i/sau nerepetate. Dac utilizm sondajul ca experiment de marketing, putem obine date cu privire la colectiviti, structuri sau sisteme de structuri din cele mai diverse domenii. Sunt apreciate dou teoreme asupra estimatorilor energiei informaionale n cazul sondajului repetat i nerepetat, care arat c energia informaional empiric este o estimaie corect a energiei informaionale teoretice. n acest capitol prezentm un mod de analiz a sondajelor i cercetrilor tip l>irou pentru fundamentarea deciziei de marketing, printr-un sistem de algoritmi de prelucrare multipl a informaiilor, MIK-E(N) perfecionat pe baza unei paradigme, n cadrul unei noi filozofii, aceea a Statisticii Informaionale Onicescu. Pentru cercetrile de marketing sunt foarte importante sursele directe de informaii, dar i sursele secundare care sunt anuarele statistice ale asociaiilor de productori, literatura de specialitate, buletinele i rapoartele Camerelor de Comer, arhivele ntreprinderilor, studiile i sondajele de pia anterioare etc. Cu ajutorul simulrii pe calculator acest valoros stoc de date poate fi analizat, n sensul aplicrii tehnicilor experi mentele far ca n realitate s se recurg la sondaje. Apare ns necesitatea amplificrii gradului de prelucrare a datelor culese att din sursele de informaii primare, ct i din cele secundare5. Datele culese prin anchetele proiectate ca experimente de marketing, ca i informaiile din sursele secundare pot fi prelucrate integral n vederea unor valorificri pentru luarea deciziilor. Prin organizarea acestui tip de prelucrare integral i
5 M.C. Demetreseu, Metode cantitative n marketing, Ed. tiinific, Bucureti, 1971.
142
Statistica informaional Onicesoil'
prin exploatarea metodelor statisticii informaionale Oniceicil, este depit caracterul eminamente statistic-constatativ al sondajului sau anchetei, iar pentru sursele secundare ilr informaii se simplific considerabil cutarea extensiv dr date6. Subliniem att culegerea experimental a datelor, ct i utilizarea intens a procedeelor statistice privind planificarea experienelor, pentru identificarea i studierea ansamblului de caracteristici definitorii pentru starea unui sistem. Variabilele-caracteristici rezultate din analiza i studierea surselor mai sus-amintite pot fi cantitative i calitative, dc exemplu, variabilele tip: pre, nivel de producie, ritm dc cretere, cot de pia sau ar, produs, zon, metod dc promovare. Aceste caracteristici devin operaionale n cazul mpririi/segmentrii unor colectiviti n diverse subcolectiviti dup criterii multiple. Prin aplicarea statisticii informaionale Onicescu ntr-un sistem de prelucrare multipl a datelor de marketing, o caracteristic poate aparine unui sistem de intercondiionri i interaciuni multiple, indiferent de modalitatea de msurare parametric (numeric) sau neparametric (nenumeric), ceea ce ilustreaz impor- i tana acestei abordri. Aceast metodologie adncete analiza i cunoaterea legturilor care aparent sunt slabe i fr interaciune. n centrul prelucrrilor, pe o ntreag colectivitate, echilibrul strilor antagonice face ca aparena s impun decizii n condiii de incertitudine mrit, n care strile par omogene, ansele de aciune egale.
6 N.V. Mihi, Saniple as Marketing Experiment. Economic Computation and Economic Cybemetics Studies and Research (ECECSR ), nr. 4, Bucureti, 1980.
143
De exemplu, n determinarea mixului de marketing, Inunele dou elemente, produsul i preul, devin la un moment lat puin importante pentru cumprtor, fapt care nu justific o ntenie mai sczut din partea productorilor. Natura tlczvoltrilor industriale a produselor i a preurilor care se concureaz reciproc devine tot mai asemntoare (structuri izomorfe, lipsa unor diferene semnificative, energetice). Aceasta nu nseamn ns c ele sunt mai puin importante, ci mai slab difereniate, ceea ce impune o metodologie de analiz de sistem. Dac studierea nu se face n profunzime, prin nlnuiri de relaii multiple, nu se descoper masiva concentrare energetic existent n snul microcolectivitii, a eterogenitilor. Pentru determinarea relaiilor false, reale sau ascunse ntre variabilele controlabile/necontrolabile i/sau depen dente/independente specifice problemelor complexitilor, introducerea variabilelor controlabile ale mixului de marketing reprezint o direcie important de studiu fundamentarea corect a deciziilor de conducere. Urmtoarele dou elemente ale mixului, distribuia i promovarea au fost i sunt obiectul unor studii speciale precum experimentele pentru determinarea aciunilor i a rezultatelor provocate de schimbrile produse n volumul de vnzri, n dorina de cumprare, n atitudine. Codificarea - n ordinea cresctoare a numerelor naturale - este utilizat indiferent de forma de tratare: nominal, ordinal, n intervale sau prin proprieti. Aa se efectueaz rapid clasificarea unor tranzacii cuprinse ntr-o colectivitate ale crei caracteristici au fost extrase din anuarele statistice cnd ne intereseaz sinteza privind ritmul, preul, cantitatea n care au evoluat i codarea acestei colectiviti n
144
Statistica informaional Onice$G(|
funcie de alternativele selectate dup multiple criterii. AccaMfl sintez nseamn identificarea variabilelor majore cart afecteaz relaiile i modul n care afecteaz (reacia). n proiectarea experimentelor de sondaj sau * 9 anchetelor este necesar transpunerea sistemului studiat in relaiile simple, deci important devine definirea din start n variabilelor - caracteristici dependente (endogene / explicate / criterii) i independente (exogene / explicative / predicative). n modelul de analiz tradiional preluat din fizic i ! chimie sunt cercetate pe rnd rezultatele variaiei independente, I n timp ce celelalte rmn la acelai nivel. Experimentul carc ] poate fi studiat prin utilizarea algoritmului MIK-E(N) permite < studierea simultan a mai multor caracteristici, n scopul abor- 1 drii totale a volumului de date culese. Rezultatele prelucrrii datelor din sondaj sau anchete cu acest sistem sunt concentrate n tabele de contingen care | conin repartiii de frecven n funcie de apartenena la dou sau mai multe caracteristici. Frecvenele rezultate din seleciile multiple sunt utilizate n calculul probabilitilor de apartenen la caracteristicile definite sau la alternativele acestora.
4.2. Robusteea energiilor, corelaiilor i de corelaie 3 coeficienilor informaional >

Pentru uurina exemplificrii, considerm un sistem de caracteristici care cuprinde alternative ale unor caracteristici geo-demografice tip: ri (sau zone, organisme i organizaii) dar i socioeconomice: venit, ocupaie, educaie, sex, ori legate de caracteristicile produselor (interschimbabile, concurente, importate, exportate), producii pe ani (capaciti, import, export), pre (sau valoarea tranzaciei), ritm de cretere (descretere, continuu, intermitent), informaii privind conjunc-
145
lui ii sau corelaiile cu indicatori economici specifici cercetrilor Ic marketing. Dintre aceste caracteristici selectm pentru exemplificare trei factori pe care i codificm x, y, z (variabilemracteristici, independente ori atribute), alese de experimentator. Din punctul de vedere al abordrii cantitative, i nu tic mersului filozofic de cauzalitate", putem alege variabilele x, v, z datorit aspectului frapant i uor sesizabil al importanei lor, care poate fi detectat de altfel i uznd de statistica clasic, disciplin care direcioneaz logica experimentatorului, dar preferm statistica informaional Onicescu, care ascunde nelesuri de extrem acuratee i sensibilitate, un conglomerat provocator de corelaii informaionale prin care energiile par descturi ale unor tendine - idei bnuite, ipotetice, dar verificabile. Multe dintre lucrrile academicianului Onicescu sunt recunoscute pe plan internaional i au o mare aplicabilitate . Metoda Onicescu de comparare a obiectelor purttoare de mai multe caracteristici sunt pietre de hotar ntr-un spaiu al echilibrului, dar i al structurilor neregulate generatoare de relaii antagonistei Notm, pentru a pstra abordarea dintr-o lucrare a academicianului Octav Onicescu9 cu: x - variabila din model atribuit caracteristicii VENIT y - variabila din model atribuit caracteristicii VRST z - variabila din model atribuit caracteristicii PRODUS
7 M.C. Demetrescu, Measuring cohesion u f data structures. ADETEM, Paris, 19-21, mars, 1959. 8 O. Onicescu, M.C. Demetrescu, Measuring structures in economy. Academ ie des Sciences Sociales et Politiques de la Roumanie. Recherches sur la Philosophie des Sciences, Editions de l'Academie de Roumanie, 1071, pag. 655-669. 9 O. Onicescu, V. tefnescu, Elemente de statistic informaional cu aplicaii, Ed. Tehnic, Bucureti, 1979.
146
Statistica informaional Onices
Gruprile de mai jos, care in seama de cte dourt caracteristici luate simultan, conin frecvenele tranzaciilor pentru cumprarea a dou produse zl i z2, pe fiecare categoric de venit, dar totalul parial n X j este, n condiiile cercetrii. indiferent de produs sau de alte caracteristici (vrsta). Po fiecare categorie de venit avem repartiiile de frecvene n funcie de produsul cumprat n (z); repartiiile de frecvenipe fiecare tip de cumprtor n funcie de produs n (z), yj indiferent de venit.
______________________________ PRODUS V E N IT VENIT X Z XI X2 Total Y - X Zl 76 23 99 XI Z2 26 104 X2 78 Total 102 101 203 Total Tabelul 4.1. I VARSTA Yl 65 32 97 Y2 37 69 106 Total 102 101 203
In tabelele de contingen, variabila presupus cauz, este situat n coloanele acestuia, aa nct am ilustrat dependena lui z (produs) n funcie de venit (x), dar i faptului urmtor: din studii fcute anterior, cunoscnd apartenena cumprtorului la categoriile vrsta I sau vrsta a Il-a (yl, y2) putem estima cte persoane de un anumit venit sunt clieni poteniali ai produselor z l i z2. Din analiza tabelelor de mai sus se rein relaiile de asociere (cauzalitate dac este cazul), n sensul cei de venit x l prefer produsul z l, iar cei cu venit x2 pe z2. La fel, cei de vrsta I y l, prefer z l, iar y2 produsul z2. Dar nc nimic nu ne spune dac aceste relaii" sunt adevrate. Pentru aceasta trebuie s introducem o variabil de control. S presupunem c dorim ca venitul s fie o variabil de control. In acest caz vom obine spargerea*4matricei de 2 linii i dou coloane, n alte dou matrice de aceleai dimensiuni, dar construite doar pentru venitul x l, respectiv, x2. n acest caz,
147
reprezint numrul de tranzacii pe fiecare categorie de
Venit, vrst i fel de produs cumprat, indiferent de alte i ai acteristici (spre exemplu variabila timp).
Tabelul 4.2
VKNIT VARSTA XI PRODUS Y1 Y2 Total ZI 50 26 76 Z2 15 11 26 Total 65 37 102
VENIT = X2 PRODUS ZI Z2 Total
VARSTA
Y1 Y2 10 13 22 56 32 69
Total 23 78 101
Variabila cauzal1 4 VENIT influeneaz alegerea produselor 1 i 2. Pentru a calcula energia informaional E a unei variabile pentru un caz general, un vector cu m componente, statistica informaional apreciaz robusteea abordrii de mai jos, unde clementele x^ ale vectorului x se mpart la suma lor, X, iar rezultatul se ridic la ptrat, conform relaiei 4.1. / v
(4.1)
0<JCk< n ; iar n este frecvena maxim; l/m < E(x) < 1. m

X = X x k k=l
(4.2)
Dac toi Xk sunt identici ca valoare, atunci xk/X = l/m i E(x) i atinge valoarea minim, deci Emin = l/m.
148
Statistica informaional Onices:
Relaia de mai jos normalizeaz aceast situaie, normali zare fcut nu numai cu scopuri comparative, de altfel reali-, pentru sisteme cu diferite niveluri:
EnW=
E ( X
) '
i n
(4.3)
Em ax"Em in
E n (x) = ^ X); 1/m = [mE(x)-l]/(m-l)(4.4) 1 - l/m deci 0 < En < 1. Cu ct E(x ) este mai mare, cu att este mai marc informaia intrinsec transmis de ctre vectorul x. Dac energia informaional ajustat este zero, vectorul x nu ofer nici o informaie folositoare i n unele cazuri poate fi eliminat din viitoarele situaii decizionale. Matricele prezentate bidimensional sunt desfcute n matrice elementare pentru o mai bun explicitarc a legturilor ntre datelor coninute i mai ales identificarea interaciunilor, deoarece, la fel ca la experimentul factorial cu trei factori i dou niveluri, se pot obine informaii validate sau incerte care oricum mping la alte cutri. De cele mai multe ori, n investigarea fenomenelor economice, limitarea la informaia rezultat din cercetri exploratorii sau descriptive, far a stabili i relaiile de natur cauzal, nu este satisfctoare. Gradul de cunoatere a realitii cercetate sporete foarte mult dac se identific variabilele care pot constitui cauza variaiei unui anumit fenomen i dac se specific forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate. Cauzalitatea presupune, n cea mai simpl situaie, c o variaie a unui fenomen X produce o variaie a unui fenomen Y. Aceasta se poate exprima matematic printr-un tip adecvat
k---------------------------------------- ---------------------------------------
M etode can titative n studiul pieei
149
iii1 funcie Y=F(X), adic Y este funcie (dependent) de A " (tare este independent). Dac se determin parametrii icstei funcii, atunci este suficient s se cunoasc valoarea Im X pentru a se putea determina valoarea lui Y. Cu o astfel tir relaie se poate exprima aa-numita cauzalitate de natur (leterminist. n acest caz, se consider c un anumit lenomen X cauza precede efectul" reprezint condiia necesar i suficient pentru producerea fenomenului Y. A doua condiii a cauzalitii: variabilele X i Y sunt asociate. A treia condiie: asocierea ntre variabilele X i Y poate s existe datorit unei variabile antecedente, adic a variabilei de control care produce variaie naintea celor dou variabile. Dac ea explic asocierea ntre X i Y atunci cele dou variabile de mai sus nu sunt conectate cauzal. n cele mai multe situaii ns, evoluia unui fenomen economic este, de obicei, cauzat de mai muli factori a cror variaie nu poate fi cunoscut n totalitate. Aceasta complic foarte mult lucrurile, conducnd la aa-numita cauzalitate de natur probabilist. Relaia funcional n cazul acesta are forma Y=F(Xi, A, Xn), unde Xt, X 2 , X n reprezint cmpul variabilelor cauz , care este necesar s fie indepen dente unele de altele. De data aceasta, se poate afirma c un anumit fenomen X t reprezint o condiie necesar, dar nu suficient pentru producerea fenomenului Y. Procesul de identificare a variabilelor care pot reprezenta cauza variaiei unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale dintre acestea cuprinde activiti diferite i foarte complexe. Mai nti, trebuie obinute informaii doveditoare c evoluia unui fenomen, presupus a fi cauza, este concomitent cu evoluia altui fenomen, presupus a reprezenta efectul. Aceast identificare a variaiei asociative se poate face n dou direcii: asocierea ntre cele dou variabile (msura n care prezena unei variabile este
150
Statistica informaional Onicea
asociat cu prezena alteia) i asocierea ntre schimbri Io celor dou variabile (msura n care schimbarea nivelului unei variabile este asociat cu schimbarea nivelului alteia). Obinerea dovezii c exist o variaie asociativ ntro dou variabile nu poate conduce la concluzia existenei unor relaii de natur cauzal. Este foarte posibil c variaia asociativ s fie rezultatul unor influene de natur aleatoare sau poate fi rezultatul asocierii dintre variabilele investigaie i alte variabile neluate n consideraie iniial, n mod explicit n model. De aceea, n continuare, trebuie vzut dac variaia fenomenului presupus a fi cauz precede variaia fenome nului efect. Deoarece nici aceasta nu d garania c relaia celor dou fenomene este de natur cauzal, se va vedea, mai departe, dac exist alte fenomene care s determine variaia fenomenului efect. Un al treilea fenomen, C, poate interveni n mai multe feluri asupra relaiei dintre fenomenele considerate iniial, A i B. Mai nti, este posibil ca ntre fenomenele A i B s existe o asociere fals, datorit influenei fenomenului C, care se exercit att asupra lui A, ct i a lui B, respectiv:
Fig. 4.1 De exemplu, ntr-o cercetare se urmrete s se stabileasc dac o serie de anunuri publicitare n favoarea unui bun de folosin ndelungat (fenomenul A ) sunt
151
Mite iute cu inteniile de cumprare ale populaiei pentru acest Imn (fenomenul B ). La o prim investigaie a unui eantion ile gospodrii s-a tras concluzia c difuzarea anunurilor publicitare a avut un efect pozitiv asupra modificrii inten iilor populaiei de cumprare a bunului respectiv. Deci, leprezentnd schematic influena, ar rezulta c A->B. O analiz mai atent relev n fptui c aceast asociere este fals. n realitate, att asupra lui A , ct i a lui B s-a exercitat o influen din partea unei a treia variabile, respectiv ( ', existena sau nu n dotarea gospodriei cercetate a bunului luat n studiu. Dei exist numeroase situaii de acest fel, n care asocierea ntre dou fenomene este explicat n ntregime de un al treilea fenomen, cel mai adesea se intmpl ca asocierea iniial s fie n parte rezultatul relaiei cauzale dintre A i B, i n parte s reprezinte o asociere fals, determinat de fenomenul C. Schematic aceasta se reprezint ca n figura 4.2.
Fig. 4.2 n al doilea rnd, asocierea dintre A i B poate s se manifeste prin mijlocirea variabilei intervenite C, respectiv ca n figura 4.3: _
Fig. 4.3
152
Statistica informaional Onicescu
n acest caz, A reprezint cauza lui C i, la rndul su, C reprezint cauza lui B. Din punctul de vedere al analize! datelor, acest caz nu se deosebete cu mult de cel anterior. Numai dup determinarea sensului cauzalitii ntre l i C se poate stabili n care caz se situeaz problema cercetat. Dac sensul este dinspre C spre A , se poate vorbi despre cazul asocierii false ntre A i B, i dac sensul este dinspre A spre C nseamn c se poate discuta despre cazul variabilei intervenite. Este posibil ca n exemplul anterior influena publicitii s se fi fcut simit, n primul rnd, asupra liderilor1 1 de opinie din rndul populaiei, care, la rndul lor, au influenat inteniile de cumprare ale celorlalte segmente de consumatori. Cel de-al treilea caz se refer la efectul cauzal de tip aditiv, care se poate reprezenta ca n figura 4.4:
A ---- B C
Fig. 4.4
De data aceasta, la influena lui A asupra lui B se adaug i influena lui C. Spre exemplu, producia de gru la hectar poate fi determinat att de calitatea solului, ct i de densitatea la care s-a realizat nsmnarea. Introducerea celui de-al treilea fenomen, C, poate s genereze un al patrulea caz, respectiv, efecte cauzale asupra lui B, ca urmare a interaciunii care apare ntre A i C. De data aceasta influenele se manifest ca n figura
4.5:
M H ode cantitative n studiul pieei
153
A C
>
Fig.4.5 Efcctele de interaciune sunt deosebit de frecvente n domeniul economic. De exemplu, cererea pentru un produs oarecare poate fi explicat de interaciunea dintre venitul individului i categoria socio-profesional de care aparine. n sfrit, dac se stabilete c ntre dou fenomene exist o legtur cauzal, problema care se pune n continuare se refer la determinarea direciei cauzalitii, adic a identificrii variabilei independente i a celei dependente. Uneori este posibil ca ntre cele dou fenomene s fie o legtur cauzal reciproc. De exemplu, preferinele consumatorilor pot influena asupra vnzrilor unui produs i, la rndul su, procesul de utilizare a produsului poate modifica preferinele iniiale. Chiar n astfel dc cazuri se poate determina n care din cele dou direcii relaia cauzal este mai puternic. Pentru a avea un grad ridicat de ncredere n legtur cu existena sau inexistena relaiilor cauzale, precum i despre caracteristicile acestora este necesar obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a fenomenelor, la secvena lor de timp, ct i privitoare la absena influenei altor fenomene cauzale. n realizarea acestor obiective experimentul i simularea i pot aduce o important contribuie. Utiliznd proiectrile experimentale vom ilustra aplicaii ale statisticii informaionale Onicescu. Anexa matematic expliciteaz calculele pentru notaiile care urmeaz n pagina urmtoare.
154
Statistica informaional Oniceso
Putem obine informaii asupra structurilor sistemelor prin calcule elementare asupra frecvenelor cu care suni repartizate elementele caracteristice ntre componentele-sistem Energiile informaionale E * (z) energii informaionali* condiionate
J (z ) , energiile medii
xi
E (z )
i medii
condiionate E ^ 7 (z), precum i corelaiile informaionale Cx y ( z ) , corelaiile informaionale condiionate C.v .(z),
coeficienii de corelaie informaional K^(z) i coeficienii de corelaie informaional condiionat K x (z) sunt expliciti n varianta algoritmic utiliznd facilitile MicrosoftEXCEL n figura 4.6. Deoarece obinem rezultatele din tabele de contingen controlate1 1 , variabilele x, y, z devin parametrii A, B, C. Apiicnd algoritmul MIK-E(N), acronim de la Marketing Information Key - Energy (Negentropy), cheia informaiilor de marketing este energia-negentropia, se obin informaii n legtur cu omogenitatea sau eterogenitatea repartiiilor de frecvene ca macrostructuri sau ca microstructuri. Se rspunde astfel la ntrebri de tipul: sunt diferene semnificative ntre linii (produse) ca numr de tranzacii?, dar ntre coloane (venit, vrst)? Rspunsurile la aceste ntrebri sunt imediat corelate cu alte ntrebri: exist interaciuni ntre venit/produs/vrst?, care sunt?, n ce ordine acioneaz?, n ce condiii?1 0
10 M.C. Demetrescu, Mecanismele decizionale n marketing. Aplicarea teoriei sistemelor pentru rezolvarea problemelor, Ed. Politic, Bucureti, 1983.
M nlode cantitative n studiul pieei

Mk io m A (xcet - Anoa
calculul energiei A condiionau de 01 si CI: E(A/ Bl ,C1J Vector de dale pentru i'Expenment cu3facton sirep.
'
g i r n d Total Vector de date pentru calculul energiei A condiionala de CI: E (A /C I) 23 Vector de dale pentru calculul energiei C conditionata de Bl: E(C / Bl)
G22+G25
,2 9 Vector de dale pentru

3 0 jr calculul energiei C indiferent de A sau B: E(C)
jetic adus de influenta lui B asupra lui A condiional de CI
Verificarea RepeShiei 2 Sporul energetic adus de influenta lui B asuVra lui A crfidilionat i
O ra w 4 AUcShapes - \ \ 0 0 | 4 l b'-J,' L ------ -- '-- ---J L ---- ------------osofl Excel -A now
Fig. 4.6
156
Statistica informaional Onice
Pentru a gsi rspunsuri la aceste ntrebri, prin aplicau ,i algoritmul MIK-E(N), experimentatorul determin n mml special valoarea coeficienilor de corelaie informaionali) intuind rezonanele ample, grave, registrele adnci ale combinaiilor posibile.
Variantele combinrilor pot dezvlui n acest sens direcia unor cutri pas cu pas, spre determinarea relaiilor multidimensionale i a unicului echilibru dinamic pe care varietatea deloc ntmpltoare a acestor componente l modific.
Dac n sistemele mari de caracteristici, experimentatorul are ocazia s construiasc spaii energetice deschise cu structuri neregulate, chiar n simplitatea abordrii sistemelor mici sau cu un numr mic de date (sau alternative puine), prelucrrile combinate reinventeaz valoarea i valenele simbolice ale elementelor sistemului. De exemplu, n figura 4.7 este subliniat i partiionarea energiei informaionale ntre liniile i coloanele matricelor prelucrate, doar dup o variabil, i pentru a se explica interaciunile ntre variabilele sistemului n discuie.
--------------------- --------------------------
irtnlode cantitative n studiul pieei
(C/)
E(CIA,B)-E{C)
S[C U )
36
E(CIA)+E{CIB)-E(CIA,B)-E(C)
.
1
40 4
3 if Energia informalionala a lui C dalo^3 lui A este
Energia informalionala a lui C datorata lui B este
l i _______L . S -----------
E{ClJt)-E{C)
AUcShapes
E(CIB)-E(C)
Op**
Fig. 4.7
158
Statistica informaional Onicesou
Partiionarea energiei informaionale ntre linii i colo.nu arat care anume parte din energie este explicat prin interaciunile dintre variabile: - acea parte a energiei totale explicat prin influenta variabilelor predictorii x, y se obine din diferena
E xy(z ) - E (z ) (4.5)
se obine deci informaia n legtur cu direcia ctre care se ndreapt preferina pentru un produs influenat de venit i categoria vrst a cumprtorului: energia informaional a variabilei combinarea predictorilor X, y
Z
explicat de (4.6)
E x(z) + % ( z ) - E x y ( z ) - E ( z )
deci energia (gradul de varietate - putere de transformare) rezultat din influena exercitat mai puternic de un anumit venit al unei persoane de vrsta I, a D-a, pentru un anumit produs n condiii de omogenitate aparent: energia informaional a lui
Z
datorat lui x
E x (z ) ~ E (z ) < 4 -7) n ce msur schimbarea preferinelor pentru un produs depinde de o categorie de venit: - energia informaional a lui z datorat lui y
E y (z ) - E (z ) (4 .8 )
n ce msur schimbarea preferinelor pentru un produs depinde de categoria vrst; - Energia informaional a lui z explicat prin variabila predictor x, atunci cnd y este constant. Este energia de nepotrivire - acea parte a energiei totale explicat de influena unei variabile,
Mnlode cantitative n studiul pieei
159
E xy( z ) - E x ( z ) (4-9) th cc msur schimbarea preferinelor pentru un produs depinde tic o categorie de venit, indiferent de categoria vrst1 1 .
4.3. Faciliti de prelucrare a informaiilor prin MIK-E(N)

n cele ce urmeaz, ne vom referi la algoritmul MIKl',(N) i metodologia pentru aplicarea Statisticii Informa ionale Onicescu, MONIS/MIK-E(N), (Methodo-logy of Onicescu Negentropic Informaional Statistics) utiliznd facilitile MicrosoftEXCEL. ntruct prelucreaz energii informaionale partiionate, condiionate, medii, medii condiionate, MIK-E(N) este modul pentru analiza factorial calitativ, analiza dispersional, dar mai ales n problemele de estimare a relaiilor informa ionale. Analiza coeficienilor de corelaie informaional con diionai ofer multiple posibiliti de evaluare a diferenelor semnificative ale valorilor din liniile i coloanele matricelor de frecvene, precum i ntre matricele asociate tabelelor de contingen necesare unor modele concrete de analiz a variaiei. MEK-E(N) asigur informaii prelucrate n vederea aplicaiilor de tip experimente factoriale, ptrate grecolatine, dar n care decidentul poate renuna Ia necesitatea utilizrii calculelor cu y? sau testul F pentru diferenieri, omogenitate sau determinarea interaciunilor; n locul acestor teste pentru verificarea omogenitii sau eterogenitii datelor structurate n repartiii multinominale sunt apelate C A LC U L E L E E N E R G IIL O R IN FORM AIONALE, precum i ale coeficienilor din figura 4.7.
160
Statistica informaional Onicesi
De asemenea, sunt nlocuite testele pentru estimai parametrilor repartiiilor multinominale care ntrebuinca/J calculele jr2 ori metoda verosimilitii maxime, testele do independen n tabele de contingen, prin utilizarea eficieni a coeficientului de corelaie informaional (de exemplu, dac accst coeficient este 1, atunci repartiiile sunt nu numai independente, dar i identic repartizate). M 0NIS/M 1K-E(N) poate deveni un modul ajuttor segmentrii; nlocuiete n cadrul ntrebuinrii acestei tehnici de marketing calculele bazate pe j f sau tehnicile care utilizeaz entropia infonnaional Shannon.
n cazul prelucrrilor de serii temporale dirijeaz verificrile anterioare elaborrii matricelor care conin probabilitile de trecere dintr-o stare n alta la momente consecutive de timp, pentru construirea unui model markovian. Dac din calculele efectuate n mod automat rezult valoarea 1 pentru coeficientul informaional de corelaie, atunci lanul Markov studiat este un lan staionar i are atributele specifice teoriei generale a lanurilor Markov. Sistemul algoritmic de prelucrare multipl a informaiilor MIK-E(N) este generalizabil pentru sondaje sau cercetri totale tip birou1 1 . El prelucreaz multiplu informaiile, efectueaz segmentri nlnuite pe ntreaga colectivitate sau pe pri ale acesteia. Este elastic, ntruct ntrebuin1 1 N.V. Mihi, Sample as Marketing Experiment. Economic Computation and Economic Cybernetics Studies and Research nr. 4, Bucureti, 1980.
tode cantitative n studiul pieei
161
(cu/ acelai tip de coduri numerice pentru orice tip de i niiicleristici. Se pot prelucra simultan mai multe sondaje cu l A ri comune n ntregul lor sau pri din ele. Acioneaz il osebit de eficient n cercetri tip omnibus, unde surpriza descoperirii unor legturi sau interaciuni nebnuite este mai mare. Asigur compatibilitatea ntre tabelele cu nivel df nlnuiri diferite sau ntre sondaje prelucrate n timp diferit. Se poate opta pentru mai multe tipuri de prelucrri (alternative simultane, pri din colectivitate nlnuite n vederea aplicrii tehnicilor clasice de segmentare etc.). MIK-E(N) nu nlocuiete teoreticianul sau experimentatorul. D rspuns unor ntrebri. Dac MIK-E(N) este utilizat n cadrul unor programe de optimizare, identific variabilele majore n aa fel, nct reacia s fie ct mai sensibil cu putin la modificrile produse de schimbarea combinaiilor de caracteristici, n condiiile de relativ insensibilitate ale altor variabile. MIK-E(N) este un auxiliar preios experimentatorului . n planificarea culegerii i analizei informaiilor; permite prin acionarea asupra unei baze de date simulate s verifice ipoteze, determinnd, far a ntrebuina alte procedee i tehnici statistico-matematice, semnalarea existenei corela iilor, interaciunilor i interdependenelor din sistemele economice i sociale.
Se cer precizate: (1) ipotezele ce trebuie testate; (2) efectele ce se estimeaz; (3) schimbrile caracteristicilor operative asupra variabilelor i parametrilor de ieire; (4) aprecierea efectelor pe care le au schimbrile variabilelor i parametrilor de intrare; (5) limitele admisibile ale variabilelor i parametrilor de stare sau ale probabilitilor admisibile de
162
Statistica informaional Onice
depire a unor limite date; (6) strategiile posibile d prevenire a apariiei evenimentelor perturbatoare i u costurilor corespunztoare fiecrei strategii; (7) strategiile posibile de modificare a parametrilor de stare n cazul cinul s-au depit limitele admisibile ale altor parametri de stare; (8) vectorul iniial al probabilitilor de prevenire a apariiei evenimentelor perturbatoare sau de modificare a mrimii parametrilor de stare; (9) tehnicile de reducere a datelor i de analiz a rezultatelor; (10) forma ecuaiilor matematice do obinut; (11) ecuaiile suprafeei de rspuns etc. Matematica abstract a corelaiilor este depit n cadrul aplicaiilor cu metodologia statisticii informaionale creat de academicianul Octav Onicescu. Metodologia statisticii informaionale este tratat i larg experimentat n Romnia i n strintate. Dup cum se vede n figura 4.7 prin diagonalizare,
Energia informaional are o semnificaie simbolic, o funcie direct de degajare a sensului ascuns al lucrurilor, dezvoltnd o energie marcat de cea mai nalt valoare. Cu aceeai simplitate fundamental, coeficientul de corelaie informaional are puterea de a transcede, de a organiza dintr-un unghi ideal i unic I datele reale, de a confirma rapid premisele i ipotezele fanteziei experimentatorului.
De exemplu, n cadrul variabilelor aflate sub control, unii dintre factorii de marketing sunt adaptabili, far flexibilitate pe termen scurt (produse noi sau modificate, canale de distribuie), n timp ce ali factori sunt imediat adaptabili i pot fi schimbai de la o perioad la alta (preul, metodele de promovare, cheltu ielile cu publicitatea etc.). n luarea deciziei de marketing-mix
Mnlode cantitative n studiul pieei
163
licluiie s se in seama de structurile existente, inexistente, ivulc i imaginare, false sau ascunse ntre factorii mai sus minii. Rezultatele aciunilor integrate n mixurile de marketing nu vor depinde numai de structura variabilelor proprii ntreprinderii, ci i de o serie de factori care scap i ontrolului acesteia, ca, spre exemplu, strile de tip natur (condiiile i starea economiei, schimbri la societate, legislaie, tehnologie), precum i n ambiana necontrolabil de ctre ilccident (activitile celorlalte ntreprinderi). Aceast situaie impune elaborarea unor previziuni, n funcie de stabilitatea proceselor, pentru a determina nivelul variabilelor necontrolabile aprute sub forma unor stri ale naturii. In funcie de aceste niveluri determinate cu aproximaie, probabile, cu efecte probabile ale variabilelor exterioare (ambian, factori climaterici, zon, preuri concurente etc.), conducerea trebuie s aleag acele valori ale variabilelor controlabile, de marketing-mix, adic acele aciuni care au efecte probabile dorite. Pentru determinarea acestor aciuni, energia, corelaia i coeficientul de corelaie informaional genereaz, pe lng valori intrinseci, idei, care nu se epuizeaz prin propriul enun. ntr-o micropopulaie, un numr relativ mic de date reale plasate n lumea de interaciuni a energiilor i corelaiile devin surprinztor de bogate n semnificaii. Energiile duc la cunoaterea sensibilitii modului experimentat. In acest context, analistul ca i decidentul pot fi captivai de o fascinaie a detaliului; ei pot fi tentai s verifice pas cu pas legturile i calitatea corelaiilor informaionale ale caracteristicilor grupate cte dou-trei n conglomerate la fel cu cel din figura 4.7. Se ncearc astfel s se cunoasc interpretarea interaciunilor ntre variabile, a energiilor care strbat i ilumineaz spaiul tridimensional, inta final fiind determinarea evenimentelor complexe care se petrec n cmpul subtil al corelaiilor i
--------------------------------------------------------------------------
164
coeficienilor de corelaie informaional. Interveniile expert mentatorului fcute n urma analizei detaliu cu detaliu i i metamorfozelor combinaiilor cu dou-trei sau patru variabile duc n final la dou mari realizri: 1) determinarea omogenitii lipsit de energie i Ir potenare, dup care aceast complexitate este pur yl simplu ignorat, elementele componente fiind ntr-o stare de nederminare, de indiferen reciproc; 2) identificarea soluiilor subtile care in seama de variabilele sau alternativele care acioneaz sau interacioneaz n cadrul arborelui stohastic de decizie. Facilitile create de utilizarea MONIS/MIK-E(N) n studiul corelaiilor informaionale sunt datorate simetriei modu lului de calcul propriu statisticii informaionale Onicescu: cazul cu prelucrrile transversale, figura 4.7, care aduc n prim-plan energii neaparente subterane, dar care pot determina noi iniiative ale experimentatorului. Orice interaciune care se repet se dovedete a fi esenial, exprimnd noi relaii, noi cutri. Este adevrat c originalitatea abordrii conine o doz mai mare sau mai mic de artificialitate. De exemplu, determinarea mulimilor numrabile sau luarea n calcul doar a dou-trei sau patru variabile simultan, n timp ce celelalte sunt nc considerate constante (clauza caeteris paribus), dar prin aceste experimentri simulate se descifreaz un adevrat alfabet al neprevzutului, al ipoteticului; efortul calculelor i rigoarea matematic fac ca efectul scontat al prelucrrilor dinamizate de Statistica Informaional Onicescu s nu fie niciodat banal.
M ilode cantitative n studiul pieei
165
4.4. Structurile flexibile ale sistemelor de relaii n marketingul informaional

4.4.1. Sinoptic introductiv privind compunerea relaiilor
Tentaia formalizrii matematice a problemelor de marketing informaional se blocheaz n slaba lor structurare. Hlc devin sisteme de structuri cnd ntr-o situaie decizional sunt identificate i relaiile dintre acestea. Conceptul de relaie, n ciuda simplitii lui, a fost o piatr de ncercare pentru muli autori de diverse profesii, strnind perspicacitatea i inteligena. Ce este o relaie? Unde se gsete? Cum i de ce se realizeaz? Rspunsurile stau n pienjeniul sensurilor ei. n sfrit, crui scop servete o investigaie a unui astfel de concept nebulos, n marketingul informaional?! Poate ispitei de a cerceta sistemele de structuri i de a interpreta structurile de sisteme de relaii n marketing Plecnd generic de la termenii din limba greac: a aeza (istemi) mpreun (syn) alctuiri ori compoziii, deci structuri dc relaii sau legturi, vom cuta s amplificm n prezentul capitol flexibilitatea sistemelor de structuri ale variabilelor eseniale de marketing. Avantajul utilizrii conceptelor mai sus-amintite n aceast dinamic disciplin l constituie posibilitatea evident de a lucra cu variabile controlabile de ctre ntreprinderea" industrial/social/economic, deci cu variabile tip: produs, pre, promovare, distribuie. Aplicaiile experimentale ori simulative rspund ntrebrilor provoca toare de mai sus.
166
12

Statistica informaional OnicesoU
Conform Dicionarului de matematici generale, le^fl turile create pe o mulime M ori pri ale acestei.i. componente ale produsului cartezian M x M, pot fi notaii' x fty , deci x este n relaie cu y, notaie propus dc L. Wittgenstein n anul 1922. Familiile de relaii care constau n legi de compoziie interne i externe pot fl structuii algebrice create pe M. Dar relaiile pot fi statistice, matematice, do independen, reflexive/simetrice/tranzitive, de echivalena/ ordine/reciproce,de compensare/funcionale. Ele pot fi ns i politice, economice i sociale, diplomatice, de producie/ consum/distribuire existnd far de numr n universul real sau informaional-decizional. Pe de alt parte, pot fi fizice/ metafizice, predicative/imprevizibile, bune/rele, n progres/ regres, obinuite ori cruciale .a.13. Clasificarea familiilor de relaii provoac imaginaia i epuizeaz eforturile ndrzneului care primete o astfel de provocare. Spre exemplu, complexitatea problemelor de marketing informaional apare sub forma varietii, ambiguitii i neintegrrii relaiilor. Pentru a ilustra compunerea relaiilor propunem ntr-o form foarte simplificat urmtorul sistem de relaii: (aplicaii ale tehnologiei informaiei) (segment de pia) (nr. produse informatice) 91 (capaciti/firme n pia) (oferte de preuri) SR (nr. produse informatice).
i- * * * [ ) j c j o n a r fa matematici generale, Editura Enciclopedic Romn, Bucureti, 1974. 1 3 Butler F.P., Mihi, N.V., Management System: AnaliticaI Paradigm and Holistic Paradigm Synthesis, A Theoretical Framework and Application, Economic Computation and Economic Cybernetics Studies and Research no. 3, 1984.
167
De reinut c un segment de pia poate fi servit de mai multe capaciti ori firme, sau aplicaii ale tehnologiei Informaiei, iar o capacitate de producie ori servicii, sau firm poate servi mai multe segmente de pia; la fel, un produs se ponte executa pe mai multe capaciti, iar o capacitate creeaz in.u multe tipuri i buci de produse; de aici urgena i unoaterii relaiilor care sunt rar de tip funcional. S considerm totui c n urma unor studii interdisciplinare a fost verificat urmtoarea relaie funcional: pre = F (nr.produse (capacitate (segment de pia))), iar forma funciei compuse este: f ( x ) = logfl(log b(J x )) (4.10) n care considerm determinai parametrii a i b, i verificai n sensul c sunt: 0 < a < b i b > 1 (4.11) cu variabila x pozitiv. Se ilustreaz algebric i grafic posibilitile compunerii relaiilor funcionale pentru 0 < f(x) < 1 (cost subunitar) (4.12) Dificultile generate de complexitatea fenomenelor studiate impun ncorsetarea n forme matematice rezolvabile i obligativitatea identificrii experimentale ori stimulative a parametrilor care devin variabile ale sistemului studiat. n acelai timp fenomenele de pia sunt mereu n schimbare, ceea ce impune cunoaterea i recompunerea relaiilor. De altfel, sistemul de relaii de mai sus nu surprinde legturile ntre valorile calitative, spre exemplu, ctigarea ncrederii cumpr torului cuprins n segmentul de pia analizat. n cazul n care am fi ncercat, apreau dificulti n sensul c nu putem folosi scara cardinal a unitilor monetare, cu toate c aspectele calitative de acest fel pot fi ncorporate ntr-o estimare ordinal privind rangurile preferinelor; n orice caz, apar dificulti
168
Statistica informaional Onice*
inerente datorit inadecvrii matricei monetare i/sau existent unor surse multiple de asimetrie ntre uniti i preferine. Ceea ce dorim s subliniem n continuare este faptul ol mai importante dect componentele structurilor studiate suni relaiile dintre ele. Simplificnd, la o evoluie de tip parabolii de forma elementar: f ( x ) = a x 2 +bx + c (4.13) n relaia de ordine: m <xi < x 2 (4.14) nu intereseaz valorile Xi, x2, ci relaiile dintre parametrii a, b, c: Dx > 0 a(f(m))>0 (4.15) -b/(2a) > m De altfel, se poate proceda la o schimbare de variabil gen: y =x -m (4.16) i deci y, = xj - m i y 2 = x 2 - m, de unde:
D x= D y = b 2 - 4ac > 0 Py > 0 , S y >0

deci
m 2 +(b/a)m + d a > 0
i
(4.17)
-2m - b / a > 0.
Evoluiile de tipul celor ilustrate mai sus presupun controlul asupra parametrilor funciilor. n marketingul informaional, esena activitii de control const n adaptarea eforturilor ntreprinderii la cerinele pieei, respectiv echili brarea resurselor de producie conforme tehnologiei moderne a informaiei i marketing cu potenialul (determinat!!) segmentelor pieei.
169
4.4.2. Flexibilitatea structurilor mixului de marketing informaional

Toate determinrile structurilor de relaii trebuie ievzute i reanalizate ori de cte ori se elaboreaz un program de strategii i tactici de marketing. Datorit existenei sistemelor de relaii, relaiile din domeniul produselor influeneaz celelalte relaii ale mixului de marketing, deci ale structurilor de pre, promovare i distribuie n condiii de reacii inverse. Spre exemplu, '.istemul de preuri trebuie s fie corelat cu structura calitii produselor, care, la rndul ei, influeneaz sistemul relaiilor de promovare. n schimb, relaiile luate n considerare pentru o aciune promoional vor fi hotrtoare abia dup stabilitatea structurii sortimentale a produselor. innd seama de aceast flexibilitate a mixului de marketing1 4 , controlul are drept scop redirecionarea efortului global al ntreprinderii n vederea maximizrii rezultatelor pe pia simultan cu beneficiile obinute. Controlul constituie domeniul prin carc resursele i strategiile ntreprinderii pot valorifica cele mai multe dintre condiiile n continu schimbare ale pieelor diferitelor produse. Flexibilitatea structurilor mixului de marketing infor maional se datoreaz inter i intrafuncionalitii relaiilor de conducere. Ele sunt interfiincionale, deoarece o schimbare a intensitii ori coeficientului de importan a unei variabile dintr-o relaie, esenial dintr-un subsistem de relaii specializate de marketing, are implicaii directe att asupra altor subsisteme specializate, ct i asupra sistemelor de producie, cercetare-dezvoltare, tehnologie etc. Spre exemplu,
14 Demetrescu M.C., Mecanismele decizionale n marketing, Editura Politic, Bucureti, 1983, p. 380.
170
relaiile de difereniere a produselor prin marc* productorului sau a distribuitorului vor fi amplificate i vor capt importan dup ce s-a hotrt canalul de marketing prin care produsul va fi distribuit [2]. Dar structmn alternativelor i modurilor de distribuire sunt influenate ilr structura sistemelor de pre ale produselor; la rndul lor, alternativele sunt influenate de moduri .a. i sistemul aciunilor promoionale este esenial legat de structurii preurilor; spre exemplu, scderea difereniat prin soldare n vederea lichidrii stocurilor de produse informatice ce sc deterioreaz1 1 moral, foarte rapid. De altfel, aplicarea rabatului comercial, ca relaie funcional practicat prin canalele de distribuie a mrfurilor, reprezint un factor important pentru decizia de stabilire a preului de vnzare pe care l va plti direct consumatorul. 1 Intrafuncionalitatea marketingului se refer la coordonarea diferitelor aciuni pe baza relaiilor existente n cadrul unui anumit domeniu de activiti specializate de marketing. n domeniul PRODUSULUI, intrafuncionalitatea activitilor planificrii i dezvoltrii acestuia semnific conectarea aciunilor acceptate de structura relaiilor privind introducerea produselor noi pe structura gamei sortimentale. Subsistemul de relaii intrafuncionale ale acestui domeniu cuprinde legturile multiple ntre caliti, modele, mrimi, design i altele. Relaiile coexist n sisteme flexibile ale mixului de marketing care presupun acceptarea eliminrii produselor mbtrnite, care rspund schimbrilor mediului ori permit nfurarea mai strns, sau mai accelerat a ciclului (curbei) de via n vederea supravieuirii lor. Rspunsul la mediu implic nlocuirea mrcii, ambalajului ori serviciilor postvnzare.
171
Intrafuncionalitatea n domeniul preului are ca urzeal Kliucturi ale aciunilor de analiz economic de pia, ierarhii 4c politici pentru fixarea sistemelor de preuri de baz, iliucturi cu niveluri maximale/minimale, sisteme normative i'sau de avantaje/reduceri, precum i structura rabatului ili'.tribuitorilor cu ridicata i amnuntul ori relaiile de plat i i rcditare. n acest context trebuie cunoscut structura ( luzelor de transport etc. n domeniul comunicaiilor promoionale aciunile de marketing intrafuncional activeaz structurile de sisteme de relaii ale formelor de publicitate, tipurilor de promovare i (Corturilor de vnzare i solicitare direct, a altor modaliti dc relaii publice. Publicitatea cuprinde sistemele de relaii intre suporii reclamei publicitare inclusiv de mass-media (radio, tv., pres) i relaiile de informare cu cercetrile privind mesajul publicitar, elaborarea anunurilor, structura bugetului publicitar .a. Promovarea vnzrilor cuprinde organizarea flexibil de expoziii i dinamizarea matricei de etalare a produselor n vitrine, schimbarea structurii informaiilor din cataloage, prospecte, pliante, oferte etc. Distribuia produselor se face prin (1) sistemul de canale ale verigilor de comercializare i (2) distribuirea fizic efectiv. Intereseaz structurile spaio-economice ale sistema tizrii flexibile ale teritoriilor de vnzare, atribuirile pe delegai, reprezentani, concesionari etc. Structura depozitrii integreaz stocarea i mnuirea produselor, gestionarea automat i altele. Cunoscnd scopul unei investigaii, specialistul de marketing informaional poate determina, pentru nevoile unui chestionar, atributele definitorii ale relaiilor cutate. Dac lum, spre exemplu, cazul unei investigaii de marketingmanagement privind amplasarea unei reele de distribuie
172
Statistica informaional O niceifli
pentru produsele unei firme de intermediere a informaiei,! ntrebrile investigaiei se vor ndrepta ctre: a) localizarea geografic-urban este cea corect din punct de vedere: - al pieelor sau segmentelor de pia identificate i i i prealabil? - al costurilor de ntreinere, posibilitilor de transpoit, forei de munc? b) cldirile n sine rspund cerinelor: de energic, spaiu, cost, design, funcionalitate? c) locurile de munc rspund nevoilor de utilare, reducerii zgomotului; din punct de vedere al ambientului, decorului, amplasrii? d) echipamentul din dotare poate fi utilizat n mod corespunztor pentru telecomunicaii, servicii de informare i calcul electronic? Sunt eficiente mainile de scris, copiat, stocate date? e) fora de munc este calificat pentru a rspunde pregtirii cerute de modernizarea transferului de bunuri i servicii, de eficientizarea acestora? Este compatibil, comunic i execut prompt? Pentru investigaia cerut analistul de sistem se ntreab care sunt relaiile posibile ntre localizarea reelei de distribuie i segmentele de pia identificate. Dar ntre criteriile de funcionalitate, eficiena serviciilor i calificarea forei de munc? Ct de importante sunt relaiile de calcul, informare i posibilitile energetice, de transport ori costuri de ntreinere? Relaia, care poate fi msurabil? direct? cauzal? stohastic, dintre zona urban i segmentul de pia al produselor trebuie verificat prin acionarea variabilelor de control. Aceste variabile pot arta c relaia este puternic (zona determin segmentul) ori slab, sau inexistent (nu exist diferene semnificative ntre zone). Variabila de control poate
Mtode cantitative n studiul pieei
173
V > i1 1< ja/invalida relaia iniial ori s construiasc cel mai simplu i .ii'in de relaii prin interaciune cu variabilele ntre care exist MHticicri ori cauzaliti, devenind ea nsi atributul definitoriu ni unei noi relaii. n acest caz se poate dovedi c prima relaie picsupus a fost o relaie fals; de altfel, poate exista posibililntca presupunerii inexistenei poteniale a relaiei generice care i'Me de fapt ascuns (redus) de variabila de control, deci de o .iltfl relaie. Abordarea problemelor legate de tehnologia informaiei, rele mai importante i grele pentru prezentul i viitorul oricrui Nistem economic contemporan, cere utilizarea intensiv a informaiilor culese din surse directe i indirecte de date. Dar, iceast informaie specific trebuie mult mai bine folosit dect, spre exemplu, informaia stocat n bncile de date ale sistemelor economice (nestructurate ca informaii de marketing informaional). Mai mult dect att, abordarea unor probleme uneori spectaculoase, dar cu efect minor n ceea ce privete mbuntirea organizrii i conducerii (aplicaii ale informa ticii de tipul calculului retribuiilor, evidenelor contabile etc.), duce la eecul unor tehnici i metode, deoarece acestea tind s transforme aplicaiile informaticii ntr-un scop n sine. Dcci, orientarea ctre rezolvarea eficient a problemelor concrete i vitale ale organizrii i conducerii (ntr-o concepie de marketing informaional) cere analiza complex a sistemelor prin orientarea lor ctre obiectivele majore. Spre deosebire de producia de bunuri, pentru care exist o mulime informaional ordonat, curat, exact, determi nat, lumea informaional a decidentului aplicaiilor prin tehnologia informaiei este haotic, misterioas, dar provoca toare. i este dificil acestuia s descrie pn i datele de care are nevoie, iar atunci cnd o face, nu o face ntr-o form adecvat prelucrrii statistico-matematice n vederea rspunsului corect.
174
Statistica informaional Onicea
n literatura de specialitate se subliniaz patru tipuri d r probleme generale care frmnt orice decident de marketing: 1. a) Ce fel de informaie i este util decidentului? b) De ce fel de rapoarte are nevoie? c) Care sunt sursele de informaii de care are nevoie'/ 2. Cum pot fi traduse aceste cereri de informaii iii termeni specifici sistemului disponibil de prelucrare a ! datelor? f l 3. Ce fel de sistem este necesar? 4. Cum pot fi dezvoltate i implementate astfel de sis teme orientate spre marketingul informaional? Primele dou grupe de ntrebri sunt direct legate de proiectarea i implementarea unui sistem de generare i gestio nare a informaiilor la ndemna decidentului de marketing. Pentru rspunsurile detaliate la aceste ntrebri recomandm crile profesorului Dcmetrescu. j Celelalte dou ntrebri au mai mult de-a face cu proiec tarea sistemelor informaionale i cu dezvoltarea software-ului. 1 4.5. E ntropia i energia inform aional, m suri ale im portanei atributelor Procesul dificil, contradictoriu i fascinant prin care elementele universului informaional sondat de ctre decident sunt legate prin relaii, interacioneaz n mod multiplu i se despart n adevrate i false legturi iluzorii, se regsete ntr-o organizare superioar, de sistem de sisteme. n [49] conceptul de importan a atributului sau varia bilei, ori caracteristicii este legat de cantitatea de informaie care poate fi transmis decidentului. Aceast cantitate de informaie este determinat de adaptarea convenabil a
175
msurii entropiei.1 5 n acest fel este calculat ponderea ir.pectiv a importanei utiliznd entropia, ilustrnd cum Importana atributului este intrinsec legat de un set dat, particular, de alternative de decizie. Orice schimbare n setul ilr alternative duce inevitabil la o schimbare a ponderilor importanei. n concepia lui Zeleny, ponderea importanei Ii proprie atributului i, ca o msur a importanei lui relative ntr-o Mtuaie decizional dat, este direct legat de informaia medie intrinsec generat de ctre setul dat, de alternative posibile prin atributul i, i n paralel mai este legat de Wj, o msur subiectiv a acestei importane, ca un produs al personalitii profesionale, culturale, psihologice a decidentului. Sunt deci dou componente care intr n calculul lui Ij: un concept relativ stabil al importanei W aprioric determinat, reflectnd scorurile conferite de cunotinele i experiena decidentului, i un concept relativ instabil, dependent de context, al importanei informaionale, Rj bazat pe un set particular de alternative posibile ntr-o situaie decizional dat. Aceast definiie a importanei atributului devine opera ional numai dac valoarea medie a informaiei intrinsece, transmis decidentului prin oricare atribut i, poate fi msurat. Cu ct sunt mai distincte scorurile, ori nivelurile atribuite unei caracteristici mai difereniate, cu att mai mare este informaia decizional coninut i transmis de ctre atribut. Vectorul X* = (xn, x*2, ...., Xim ) caracterizeaz setul X n termenii atributului i. n figura 4.8, redm n paralel cu entropia informaional i energia informaional, calculul importanei atributelor.
15 Zeleny M., Multiple Criteriu Decision Making, McGraw Hill Book Company, 1982.
176
m
Statistica informaional Onice#
(4.18)
k=l H ( X ,) = - K 2 ] In ( ) k=i X i Xi
(4.19)
Putem calcula msura entropic a intensitii contrastante a atributului i: unde A' > 0, i 0<^<1, iar H(Xi) > 0. Dac toi sunt identici pentru un ' dat, avem Xu/Xi a j l/m , iar H (X J i atinge valoarea maxim, deci Hinax = In m Atunci, prin atribuirea unei valori lui K = 1/Hmax obinem; 0 < H(X ;) pentru toi X H(Xi)< 1. (4.20) ]
Aceast normalizare este necesar pentru scopuri comparative. Entropia total a setului X este definit prin relaia:
ENTROPIA = ^ H ( Xi)-
(4.21)
Se observ c dac H(Xj) este din ce n ce mai mare, cu att mai mic este informaia transmis de ctre atributul i. Spre exemplu, dac H(X0= Hm ax = In atributul i nu va transmite nici o informaie folositoare. EI poate fi eliminat din viitoarele situaii decizionale n acest moment de timp. Deoarece ponderile R, sunt invers legate de H(X0, se folosete 1 - H(Xj) n locul lui H(Xj); se normalizeaz pentru a fi siguri c 0 < Ri < 1.
n
i X R . = 1 i=i
(4.22)
M*>lode cantitative n studiul pieei
177
Informaiile obinute pot fi modificate prin scoaterea sau mWugarea unui nou atribut. Cu ct sunt mai puin divergente scorurile, nivelurile iliocvenele, ponderile) cu att mai mici sunt /?, i deci cu lat mai puin importante sunt i devin atributele i. Dac scorurile (nivelurile) tuturor atributelor sunt egale, atunci /?, = 1, importana atributului este nesemnificativ (nul). n mod similar, dac /?, = 0, atunci chiar dac W , =1 atributul nu poate fi utilizat pentru luarea deciziei. Cel mai important atribut este ntotdeauna cel care are ambele W, i R, la iele mai nalte cote posibile. Zeleny apreciaz c o ipotez posibil a importanei globale a unui atribut, /, poate fi lormulat prin produsul: 7, = Ri-Wi (4 -23) sau, dup normalizare: I i= RWi- , i = l .....n E R i- W i
i-1
(4.24)
n 1 6 [32] sunt prezentate pentru comparaie dou metode bazate pe tehnici informaionale, utiliznd entropia Shannon i energia informaional Onicescu, pentru estimarea importanei unui set de caracteristici. Ilustrm n fig. 4.8 seria de calcule unde: dac toi xik sunt identici pentru un atribut i dat, avem xik/Xi = l/m, iar H(X;) i atinge valoarea maxim, deci Hm ax = In m. Atunci, prin atribuirea unei valori lui K = I/H* obinem: 0 < H(Xj) < 1 pentru toi X;.
16 Mihi N.V., Identification ofRelations, Interactions and Potential fo r Informaional Change, Mapping fo r Decisions in the Foreign Trade Field, ECECSR, 1, 1985.
178
Statistica informaional Onico
Aceast normalizare este necesar pentru scoptlA comparative. Entropia total a setului X este definit pilii relaia pentru care avem ca rezultat Entropy.
Hm= entropia maxim pe setul de alternative m, ca/. In care nr. de verificri din fiecare stare este egal, deci lipse#!# K informaia cu privire la adevrata stare a relaiei K = constant, necesar normalizrii pentru diversele comparaii, care aduce valoarea H(xj) ntre 0 i 1; Ri = gradul de organizare, normalizat, al relaiei i; Wi= importana, acordat prin consens relaiei i = 2,..., n; Em in - energia informaional minim (entropie maxim) obinut cnd nu avem nici o informaie-rspuns la ntrebarea cum este relaia i?; Em ax = energia informaional maxim; toate verificrile confirm existena/inexistena ntr-o singur form/alternativ a strii relaiei i; Ii = importana rezultat/(nr. stri, frecvena validrilor, coeficientul w,) i calculat pentru relaia i.
A/Mode cantitative n studiul pieei
179
X i = (Xil , Xj2, Wi i = 1 >
Xjm)
r m Xi = E x ik i = k=l
ENERGIA |Emit r <

= l/m
H ( X : ) - K Y ikln Xik k=l Xi \ Xi 1/ K > 0, 0 < x ik < 1 H(Xj) > 0
I, = R , *W i
U _ M _
E R , w,
Fig. 4.8
181
informaiile obinute pot fi modificate prin scoaterea mii adugarea unui nou atribut. Cu ct sunt mai puin divergente scorurile, nivelurile iliccvenele, ponderile) Xik, cu att mai mici sunt Ri i deci cu H lilt mai puin importante sunt i devin atributele i. Dac scorurile (nivelurile) tuturor atributelor sunt egale, alunei R* = 0. n paralel W; i R; sunt determinani ai importanei. Un lupt foarte special este acela cnd Wj = 0, atunci chiar dac R, = 1, importana atributului este nesemnificativ (nul). n mod similar, dac Rj = 0, atunci chiar dac Wj = 1 atributul nu poate fi utilizat pentru luarea deciziei. Cel mai important atribut este ntotdeauna cel care are ambele W* i R; la cele mai nalte cote posibile. Zeleny apreciaz c o ipotez posibil a importanei globale a unui atribut, Ii, poate fi formulat prin produsul Wj * R i. dup normalizare fiind situat ntre 0 i 1, deci statistic comparabil, indiferent de numrul de alternative ale celor dou caracteristici, una dependent de alta independent. Nicholas Georgescu Roegen arat c: .... Legea Entropiei nsi apare drept cea mai economic dintre toate legile naturale... Faptul c o lege natural se mpletete cu fiecare aspect al comportamentului omenesc este att de obinuit, nct nu ne-am atepta ca studierea influenei Legii Entropiei asupra aciunilor economice ale omului s prezinte vreo complicaie neobinuit... Oricrui cercettor i va veni greu s nchid ochii n fa a unei perspective att de atrgtoare i s-i vad netulburat de treburile obinuite... Totui, proiectul (de a te aventura n astfel de domenii) merit s fie ntreprins. El scoate la lumin fa p tu l c relaia dintre procesul economic i Legea Entropiei nu este dect un
182
Statistica informaional O nicet
aspect al unui fa p t general, anume c aceast lege constituit baza economiei vieii la toate nivelurile... Gradul tlA ignoran are n comun aceleai dificulti analitice noiunile de ordine (sau dezordine) din termodinamica statistic sau cu cele ale nivelurilor preurilor sau al? produsului naional din economia politic. Toate acesta variabile nu sunt msurabile nici mcar n sens ordinal. Li i aplic relaiile:,, mai mult sau mai puin dar numai dacfi aceste relaii sunt interpretate dialectic. Ca urmare, tot ce putem face este s stabilim pseudomsuri pentru fiecare din ele... din cauza naturii dialectice a pseudomsurilor nu exist nici o cale de a elimina acele cazuri n care dou pseudomsuri ale aceleiai variabile duc la ordonri cu totul diferite. O ilustrare instructiv pentru aceste din urm observaii o constituie propunerea lui Octav Onicescu de a msura ordinea (ori informaia) prin ceea ce el numete energie informaional 1 7 : Aceasta constituie desigur o pseudomsur a ordinii tot att de bun ca i ceea pe care o numim n prezent negentropia per particul. s2 N j \ = f .2 energie informaional: (4.25) N n care f; = fj/N. Aceasta constituie desigur o pseudomsur a ordinii tot att de bun Xa i ceea ce numim n prezent negentropia per particul:
17 Nicholas Georgescu ROEGEN, Editura Politic, Bucureti, 1979.
Legea entropiei i procesul econom ic,
M!ode cantitative n studiul pieei
183
Aa putem spune, ca n exemplul anterior, cu ct sunt mii distincte scorurile, ori nivelurile atribuite unei caracte ristici de sistem, cu att mai mare este nu numai intensitatea contrastant a unui atribut dar i energia lui iiilormaional, deci informaia pentru decizie transmis de iilribut. n acest caz, msura energetic informaional (uegentropic) a atributului i este:
2
(4.27) unde:
0 < x ik< 1;
l/m < E(X,) < 1
Dac toi sunt identici pentru i dat, atunci x^/X, = l/m i E(Xi) i atinge valoarea minim, deci Em m = l/m. Relaia de mai jos normalizeaz aceast situaie, ajustare lacut nu numai cu scopuri comparative, de altfel reale, pentru sisteme cu diferite niveluri: (4.28) aa nct 0 < E < 1. Energia total a setului X este definit prin relaia:
n
ENERGIA = X E (Xi)i=l
(4.29)
Cu ct E(X i) este mai mare, cu att este mai mare informaia transmis de ctre atributul i (pentru care H (X ,) este minim). Dac energia informaional ajustat este
184
Statistica informaional Oniceid
zero, atributul i nu ofer nici o informaie folositoare i Iii unele cazuri poate fi eliminat din viitoarele situaii deci/ io nale: /?, este chiar E(Xi) energia informaional ajustalA, normalizat pentru atributul i. Restul de comentariu din calculul entropiei rmne valabil i n acest caz.
4.6. Utilizarea statisticii informaionale Onicescu n determinarea interaciunilor i potenialelor

9
4.6.1. Importana coeficienilor de corelaie inform aional Ceea ce dorim s subliniem este c experiena decizional se capt prin nelegerea adnc a evenimentelor dinamice din mediu. Din cele spuse mai sus putem observa c, din punct de vedere al deciziei, nu calitatea evenimentului urmrit este esenial, ci nsuirea decidentului de a detecta n materialul faptelor semnificaii profunde de natur complex. Subiective sunt aprecierile Wj care in de decident sau, n cadrul unui consens, de mai muli specialiti, dar chiar obiectivizate4 1 prin frecvene sau prin pseudomsurtori tot subiective sunt i Rj. n schimb, sinteza lor, Ij este rezultatul unei concepii multicriteriale care i-a stabilit de la nceput jaloanele de dezvoltare. Aa cum am prezentat-o apare ca o consecin matematic, factorul comun fiind decidentul nsui cu experiena, temperamentul i predileciile sale. Dup prerea noastr optm pentru Statistica Informa ional Onicescu, deoarece este bazat pe marele grad de esenialitate a structurilor. Cu ct o structur este mai simpl i mai epurat de informaii redundante, cu att raza ei de aciune i putere combinatorie este mai ampl. n plus, dac Xik reprezint frecvene ale atributului i pe alternativele k, putem
185
i nlcula norma euclidian (lungimea) acestui vector de IVccvene, precum i lungimea vectorului de structur (|> mderilor) care este chiar radicalul algebric din energia mlormaional a atributului
( m II U=i
U
/
(4.30)
prccum i lungimea vectorului de structur (ponderilor):

\2
lp , l =
k=l X:
L ik
i_ XJ 2 _ = (E(Xj ) ) 2 = m
E ^ ik
(4.31)
k=l Observm c n aceast relaie lungimea vectorului descriptiv (atribut) Xi raportat la volumul ntregului (atribut, colectivitate}, deci la un factor cantitativ, extensiv, evideniaz un factor calitativ, structural, intensiv, lungimea vectorului de structur (ponderilor). n literatura de specialitate sunt comentate aceste relaii i faptul c este permis o abordare global a caracterizrii dinamicii structurii, rezultanta modificrii structurii i a evoluiei ntregului, deci influena modificrii lor n dinamica de ansamblu: m (4.32) m S x ik k=l unde i i j pot fi momente de timp consecutive. De asemenea, se sugereaz posibilitile oferite comparrii structurilor de
.
186
Statistica informaional OnicesoU
ctre indicatorii: divergen informaional" i coeficieni ni schimburilor structurale". #1 Ilustrrile statice n care apar cu predilecie combinaii do structur de 2 - 3 factori (atribute) cu un numr mic dc niveluri, impuse fie prin calcule efectuate prin statistica 1 experimentelor factoriale, fie prin calculele statisticii informaionale, favorizeaz decidentului incursiuni n lumea 1 relaiilor, adesea el plmdindu-le n cutarea unor transparene reale. Aceste imagini-ilustrri statice sunt fragmente dc hipervolume cu structuri vibrnd sensibil n energii condiionate sau dublu condiionate, sau protejndu-i formele prin aciuni tainice. De aceea, decidentul pleac de la cutrile pas cu pas, de 2-3-4 conglomerate construite cu predilecie n profunzime, pentru a ajunge la acele identificri ce se ntrees ntre atribute, izbucnind din pienjeniul relaiilor. ntlnim energia informaional att n calculul impor tanei atributelor, ct i n formula coeficientului de core laie informaional K(Xi, Xj) ntre structurile (pe k alterna tive) atributelor Xi, X/. (4 33)
(4.34) este corelaia informaional a atributelor i i j. Cnd structurile celor dou atribute (pe cele m alternative) sunt identice sau aproape identice, calculele arat K egal cu unitatea sau foarte aproape de unitate. Aceasta semnific independena atributelor de determinrile pe cele m alternative. n acest caz energiile informaionale vor fi identice, deci nu exist nici un plus de informaie, /, = Ij i importana atributelor pentru decizie depinde doar de ponderile Wi proprii decidentului (ori
187
[ Consensului cu ali specialiti). n caz contrar, exist o dependen potenial ntre determinri i atribute. Aceast tlnpcnden, relaie, trebuie verificat printr-o structur de control. Putem aduga c informaiile comunicate trebuie s Ik deci corecte, oportune, complete, concise i mai ales ulevante pentru exercitarea funciei de previziune. Am introdus, n comunicare, un factor extern al impor tanei atributului pentru conducere. Se consider c imporlana atributului este att o proprietate intrinsec acestuia, ct yi a decidentului. Dac toate alternativele libere sunt ordonate m funcie de un atribut dat n mod egal, atunci incertitudinea este maxim, iar un astfel de atribut poate fi judecat ca nensemnat, deoarece nu influeneaz procesul de luare a deciziei i deci nu trebuie comunicat. Importana comunicrii pentru funcia managerial de organizare deriv din aceea c, pentru realizarea obiectivelor din planurile organizaiei, aceste obiective trebuie s fie ne lese de toi membrii acesteia, nelegere realizat prin inter mediul comunicrii prin care se tran sm it activitile specifice necesare atingerii scopurilor. Comunicarea unor decizii pertinente va determina o organizare cu un caracter creativ i dinamic, i va pregti momentul punerii n micare a proceselor organizatorice, concentrate n obinerea rezultatelor obiective. i coordonarea, o alt funcie managerial, poate fi realizat doar printr-o comunicare eficient, n dublu sens. Coordonarea reprezint o organizare n dinamic i pentru aceasta este necesar transmiterea de informaii i perceperea integral a mesajelor coninute. n cadrul acestei funcii este extrem de important realizarea unor comunicri multiple. Comunicarea contribuie la atingerea dezideratelor antrenrii i motivrii. Numai printr-o comunicare permanent se poate realiza corelarea satisfacerii necesitilor, aspiraiilor i
188
Statistica informaional Onicesou
intereselor factorului uman cu realizarea obiectivelor y| sarcinilor atribuite. Prin cunoaterea unor informaii oportuni i relevante referitoare la factorii care i motiveaz se poale realiza o implicare mai profund a personalului de execuie yi conducere la realizarea obiectivelor ce-i revin. Pentru a fi eficient, n sens managerial, este necesar ci procesul de evaluare-control s fie continuu, fapt ce nu poate fi realizat dect printr-o comunicare permanent ntre membrii organizaiei. Informaiile transmise trebuie s fio caracterizate prin acuratee i relevan, pentru c astfel se vor putea prentmpina sau corecta eventuale deficienc produse n condiii de incertitudine. Evaluarea i controlul presupun cunoaterea structurilor informaional-decizionale. Cnd structurile celor dou atribute (pe cele m alter native) sunt identice sau aproape identice, calculele arat K egal cu unitatea, sau foarte aproape de unitate. Aceasta semnific independena atributelor de determinrile pe cele m alternative. In acest caz energiile informaionale vor fi identice, deci nu exist nici un plus de informaie, Ij = Ij i importana atributelor pentru decizie depinde doar de ponderile W, proprii decidentului (ori consensului altor specialiti). n caz contrar, exist o dependen potenial ntre determinri i atribute. Aceast dependen, relaie, trebuie verificat printr-o structur de control. Spre exemplu, setul de atribute X se compune din date cu privire la pre, performan, economie, consum, depre ciere, ntreinere, design, iar alternativele (determinrile) dife reniate pe sistemul informatic tip 1, tip 2, tip 3. Putem surprinde dependena relaiei dintre setul X i setul de k alternative, dar i independena n sensul acelorai performane, indiferent de tipul de produs informatic. Aceast relaie poate fi adevrat, fals sau ascuns, iluzorie sau n interaciune cu variabila de control, Y, s spunem zona n structura A, B, C, n care aceste produse informatice vor fi vndute sau prezentate.
189
Decidentul are, aadar, la ndemn trei tipuri de mlormaii rezultate din: datele brute, tip magnitudini (pentru pre, consum), procente (% de depreciere) sau scoruri (note pentru design, culoare pentru fiecare tip de produse informatice) i informaia calitativ tip zon ; frecvene ale opiunilor simultane sau notelor, ori scorurilor rezultate dintr-un panel de specia liti; * rezultatele unui sondaj sau experiment de teren, caz n care pentru fiecare zon vom avea o matrice de frecvene coninnd opiunile simultane pentru fiecare tip de sistem de programe i fiecare atribut. Dac n primul caz, ponderile W* sunt afectate de personalitatea decidentului (sau a consensului), n urmtoarele ele rezult din nsumarea i normalizarea opiunilor simultane pentru atributele considerate. Dup cum am precizat, frecvenele de calcul rezult din rspunsurile la un minitest tip. > precizai calitile (atributele) care credei c vor atrage la tipul de produs inform atic 1, 2, 3 i n care zon potenial. O alt modalitate ar fi: alegerea unui eantion din actele de vnzare ale sistemelor de programe; dup care se codific tipul de produs infonnatic vndut, zona (ara), atributele cu alternativele lor, n ordinea cresctoare a numerelor naturale. Prin crearea unor tabele de contingen care conin frec venele se pot determina segmentele poteniale de cumprtori ai unor tipuri de sisteme d e programe difereniate pe atribute i zone. n studierea acestor categorii de segmente create de componentele unor variabile plecm dc la premisa existenei
190
Statistica informaional Oniceiotf
interaciunilor complexe ntre variabile, deci la modul sistem! de abordare. Considerm c n cele mai multe situaii cilii/* i efectul sunt att de strns legate, nct formeaz sisteme cibernetice. Spre exemplu, dorina realizat de cumprau^ unui program informatic este determinant i determinat. In cazul de mai sus decidentul dorete rspuns la umili toarele ntrebri: sunt diferene semnificative ntre achiziionrile diferitelor tipuri de programe informatice? Dac suni diferene, semnalate fie prin testul Fisher n cadml prelucrrilor tip experimente factoriale m" (n factori, m niveluri), fie prin calculul energiilor informaionale, atunci exist informaie, deci se cunosc prioritile pe tipuri de sisteme de programe. sunt diferene semnificative ntre tipurile de atribute solicitate de clieni? Dar ntre cumprrile pe zonele A, B, C? Dac exist aceleai proporii, informaia cptat de decident este nul, adic nimic nu caracterizeaz vnzrile dintr-o zon. Trebuie deci cutri n adncime, n sensul unor condiionri ale prelucrrilor. Orice cutare n profunzime poate fi resuscitat pe o treapt superioar. Drept urmare se poate rspunde la ntrebrile de mai jos: - exist diferene semnificative ntre vnzrile dife ritelor programe informatice pe fiecare zon n parte i ntre zone? Deci interacioneaz atributul tip cu atributul zon? este adevrat relaia sau lipsa de relaie de mai sus n prezena unui atribut de control? - interacioneaz variabilele-atribut tip, calitate4 1 influennd vnzrile n mod diferit pe zonele A, B, C? Deci, dac decidentul controleaz4 4 siste mul de programe pe care l produce i n mod
191
alternativ i schimb calitile, poate influena vnzrile ntr-o zon? Devine acest control un instrument activ de luare a unor decizii tactice? Este necesar diferenierea, deci noi costuri, noi eforturi pentru a extinde piaa sau nu? exist diferene semnificative ntre atributele cali tative cerute n diferite zone? Cumprtorii tiu ce s cear, au opinie difereniat, preferine sau nu cunosc produsul? Acest rspuns DA/NU este acelai, indiferent de sistemul de programe sau tipul interacioneaz cu preferinele4 1 schim bnd structura cumprtorilor pe zone? dac pot controla zona, n sensul existenei unui monopol i cunosc preferinele, ce caliti4 1 au reacie4 4 asupra sistemelor de programe cumprate? Dac pot controla4 4 zona4 4 i, bineneles, produsul, vor fi reacii n rndul cumprtorilor poteniali, n sensul schimbrii structurii preferinelor? Considerm c pentru decident acorda-rea ponderilor importanei atributelor nu rmne doar o tehnic posibil pentru a configura prognoze, devenite tradiionale, ci o metodologie de decelare a cercetrii, de metamorfozare n relaii unice, clare i oricum abstracte. Clauza caeteris paribus4 4 rmne n cazul conglomeratelor de date structurate dup 2-3-4 variabileatribut, valabil. Dac jC ik reprezint frecvena vnzrilor de sisteme de programe de tip k, unde una din opiunile de cumprare potenial este atributul-caracteristic i, dac din calculul coeficientului de corelaie informaional rezult c este egal cu 1 sau foarte aproape, K(Xi, X j ) = 1, semnificaia este aceea c schimbrile poteniale efectuate prioritar pe vreunul dintre atributele caracteristici ale setului X nu vor afecta vnzrile n
192
structur, pe tipuri de programe informatice. Dac accirt coeficient este subunitar, atunci este posibil o legtur direclfl, funcional ntre atribute i tipuri de maini. Aceast relaii' trebuie verificat prin introducerea variabilei de control zon;V\ ntlnim una dintre urmtoarele posibiliti: 1. K(X|, Xj) = 1, condiionrile pe zone duc la rezultatele K a (Xi, Xj) =1; Kb( X,, Xj) =1. n concluzie: lipsa de legtur se menine n condiiile controlului. 2. K(Xi, Xj) s l , K a(X,, Xj) < 1, KB(Xi, Xj) < 1. Lipsa de legtur anunat de prima propoziie matematic este fals. Deci: legtura fost ascuns4 4 df variabila zon4 4 . 3. K(Xb Xj) < 1; K a(X Xj) s l , KB(X Xj) s 1. De fapt zona determin vnzri difereniate pe tipuri de maini, ceea ce nseamn c legtura potenial este fals, iluzorie. 4. Toi coeficienii sunt subunitari, deci legtura iniial, stabilit se menine n condiiile existenei variabilei de control. Ceea ce rmne de determinat este fie posibilitatea exis tenei variabilei de intervenie ce poate interaciona ca o variabil controlat1 1 , fie lipsa de interaciune ori potenialul de schimbare informaional, de exemplu: - care este variabila care sufer modificri? (Varianta de rspuns posibil o dat selectat devine definitorie pentru celelalte ntrebri - rspunsuri). Alternativele k ale tipurilor de programe informatice, structura vnzrilor pe tipurile k de programe informatice intr n reverberaie" cnd se modific alte variabile caracteristici controlate"; care este variabila de intervenie (control) care verific relaia presupus de primele ntrebri? Este zona
193
(componente A, B) unde se vnd cele k tipuri de programe informatice. importana atributului consum n zona A este mai mare dect importana atributului cost n aceeai zon? Dac DA, importana atributului cost n zona B este mai mare dect importana consumului1 1 n aceeai zon? Dac DA, avem: mesaj 1| Caracteristicile-cauz interacioneaz cu zonele afectnd structura vnzrilor, deci atribute diferite n zone diferite, decizii tactice de marketing diferite. > importana costului1 4 n zona A este mai mare dect importana consumului1 4 n aceeai zon? Dac DA, importana consumului4 4 n aceeai zon? Dac DA, importana consumului4 4 n zona B este mai mare ca importana costului4 4 ? dac DA, vezi mesajul 1; > importana costului4 4 este mai mare dect a consumului4 4 , indiferent de zon (fr a lua n calcul condiionrile)? Dac DA, se pstreaz inegalitatea i n cazul calculelor pe zona A? Dac DA, se pstreaz inegalitatea i n cazul calculelor pe zona B? Dac NU, vezi mesaj 1: dac DA, atunci: mesaj 2j In schimbarea structurii vnzrilor nu exist interaciune ntre atributele performan i zon: decizia este unic i NU este difereniat pe zone. Atenie! acest mesaj este valabil i pentru rspunsuri date n succesiunea NU, NU, NU. > succesiunea de rspunsuri la ntrebarea anterioar este DA, NU, NU? (sau NU, DA, DA). Dac DA, atunci: mesaj 3| Variabila de control (intervenie) are potenial informaional de schimbare: n primul caz, n lipsa condiionrilor decidentul consider important atributul cost; este rezonabil;
194
Statistica informaional Onice*
dac ns poate controla zona, aceasta i schimb opiunea, In sensul consumului pentru luarea deciziei; n al doilea mr, situaia se prezint exact invers. Algoritmul pentru verificarea relaiilor n interaciuni' are urmtorii pai: pas 1. Dac I y i) > I (X2, yO pasul 2;
(Xi,
dac NU, se trece la pasul 4;
pas 2. Dac I (Xi, y2) > I (x2,y2) pas 3; Dac NU, se trece la pasul 5;
pas 3. Dac I ( X i ) variabilele X-Y;
>
( x 2)
nu exist interaciuni ntre
pas 4. Dac I
( X j , y2) >
I (x2, y2) exist interaciuni
ntre variabilele X-Y; Dac NU, pasul urmtor
pas 5. Dac I
(Xj)
> I (x2) exist potenial de
interaciune XY; dac NU, pas 3.
Fig. 4. 9 prezint acest algoritm:
Mwtode cantitative n studiul pieei
195
Algoritmul de identificare a relaiilor informaionale reale, puternice, n interaciune, false, iluzorii, directe
Fig. 4.9
Menionm c importana informaional a relaiei i este dat de/i de numrul maxim de apariii al unei stri; spre exemplu, majoritatea verificrilor pot arta c relaia i este puternic ori interacioneaz multiplu cu variabilele de control, sau este ascuns, deci intensitatea ei este diminuat de pienjeniul neorganizat al celorlalte relaii.1 8
18 Mihi N.V., Onicescu Infonnational Statistics in a Multiple Marketing Data Processing Methodology , ECECSR, nr. 2, 1983.
196
Pentru a facilita nelegerea metodologiei de idenii ficare a organizrii relaiilor de marketing prezentm yi interpretm conform algoritmului de identificare a impor tanei relaiilor din figura 4.9 posibilitile lor de intervenii1 i verificare. Considerm: x i = zon/piaa produselor X2 = zon/piaa serviciilor Y - canalul de distribuie: yi - distribuie direct; y 2- verigi de comercializare. Prin I*1 am notat importana relaiei n condiiile
controlului _ y ,-. n aceste condiii interpretrile pot fi: importana relaiei zon/piaa produselor este mai mare ca zon/piaa serviciilor att n condiiile verificrii prin atributele distribuiei directe, ct i n condiiile verificrii relaiilor prin caracteristicile verigilor de comercializare; - dac aceeai ordine este acordat prin prelucrrile fcute, indiferent de tipul de distribuie, Ix/ > 1x 2, atunci distribuia verific, far s schimbe (interacioneze) relaia de mai sus; dac importana relaiei zon/servicii devine relevant n cazul prelucrrilor, indiferent de tipul de distribuie, atunci atributele definitorii ale distribuiei au potenial de schimbare informaional, fiind deci capabile s creeze noi relaii prin activarea lor n eventualitatea unui control efectiv; - n cazul n care importana relaiilor specifice este diferit ca ordine n cazul prelucrrilor difereniate pe tipuri de distribuie, atunci exist puternice interaciuni ntre localizarea zonelor i tipul de distribuie, n sensul influenrii segmentelor de pia. Aceste noi relaii,
M *tode cantitative n studiul pieei ------ i -
"
- "
197
vcrificate ca puternice, aduc un aport important la crearea unei reele de relaii cauzale ori a unor sisteme de relaii flexibile.
4.6.2. Funcii F V Z Z Y n analiza multicriterial

Valorile atribute Xy ale obiectelor decizionale (produse, Ncrvicii) i pentru calitile (caracteristicile) j, parcurg funcii Itizzy, construite conform logicilor nuanate, devenind atribuiri ale acestor valori la idealul4 4 considerat prin valoarea unui standard internaional ori a unui STAS pentru atributul j al obiectelor decizionale i. Funciile fuzzy sunt componente informatice apelate prin infomodule (subsisteme bloc tip LEGO, n care diferitele modele pot fi combinate pentru a crea sisteme de prelucrri informaionale cu interpretri diferite). Pentru fiecare calitate atribut ori caracteristic j, n funcie de poziia pe care o ocup fa de alte valori luate n considerare la acelai atribut, nivelul ideal poate fi MINIM, MAXIM, ENTRM (intermediar), NUINT (nu intemediar) i poate fi codificat ca A r m j j , x in iU ij , X i n t j n care: ^minj rninjxjj j i Aminj = n ia x jjtjj} i x min j < înt j -^max j (4.35) (4.36) (4.37)
i , j e N*, i = l , ...d , j = l , ...q n care: i - produse; j - caliti. Funciile MINIM, MAXIM, INTRM, NUINT (valori duale, extreme) au ca rezultate diferii coeficieni de apartenen la ideal ori tip probabiliti (pentru valori tip frecvene n MAXIM), codificai mjj, My, ty, tjj ori py. n cazul
198
n care se dorete normalizarea datelor ori a acestor coeficicri|l n aa fel nct rspunsul s aparin domeniului nchis [0, l], s o apeleaz la funcia NORMT cu rezultatele ny. Succesiunile doi calcule pentru elaborarea acestor coeficieni sunt: I. mij = xm in/Xij n care my G [xmn/x m ax, 1] (4.38) sau x/Xy n care m^G [ 1, xm ax/xm in] (4.39) niij Xm ax/ i valoarea minim (a standardului) obine atribuirea 1 (unu); II. Mij Xjj/xm ax n care My g [xm in/x m axi 11 (4.40) on Mjj Xjj/xm mn care My G [1, xm ax/x m in] (4.41) deci valoarea maxim a standardului capt atribuirea 1 (unu); III.
îj 2 .X jj.X jntj/(xjj + X ,ntj )
(4.42)
n care t S j G [0,1] i valoarea intermediar (STAS) are atribuit cifra 1 (unu); IV. t*j = (xmtj - Xy f / [xfntj + Xy) (1 - z)] (4.43)
n care G [0,1], iar z = min (A, B) l ^ :=tij(Xij. Xminj), B = tjj(Xjj. = X m axj) unde valoarea intermediar obine valoarea 0 (zero), iar valoarea dorit a unei extreme duale, valoarea 1 (unu); V.
Pij=xij/Xx
i=i d
n care Pu G
/ S
iar i=i d
X ij X m a x / I > i j
(4.44)
(4.45)
i=l
i=l
Mutode cantitative n studiul pieei
199
VI. (4.46)
In care valoarea atribuit Iui xm jnj := 0, iar valoarea atribuit lui
(4.47) i n y G lO .l]
iar valoarea atribuit lui xm ;nj := 1, n timp ce X m axj := 0. n general funciile fiizzy prezentate i cuprinse n infomodule sunt definite pe mulimea valorilor xjj cu valori n intervalul real, pozitiv cuprins ntre 0 i 1. Cu excepia formulelor, (4.38), (4.39), (4.42), (4.43) funciile descrise mai sus sunt liniare. Decidentul poate considera aceast liniaritate ca o restricie, apartenenele la ideal ori STAS sugernd nelinearitate. n acest sens formele potenial concave sau convexe (din care rezult apropierea lent ori rapid de valoarea standard 1 (unu)) pot fi obinute prin compunerea funciilor elementare.
4.6.3. Ierarhizri de produse informaionale

innd seama de notaiile i formulele din paragraful 4.6.2., prezentm cteva modele de calcul a valorilor dup care se pot ierarhiza produsele, n funcie i n raport cu un standard internaional sau un STAS, ori cu norme stabilite experimental. Pentru Hi valoarea obinut din procesul de calcul pentru produsul i, utilizm valorile maxime My ntr-o formul uzual.
Hi = (fi M ij)
(4.48)
200
Chiar i n cele mai simple forme ale ierarhizrii do produse/probleme/obiective trebuie s se ia n considerau' faptul c atributele-caracteristici j au ponderi de importani! diferite, extrinseci, care n cazul de fa se vor codifica wj Aceast problem este ridicat de faptul c mai ales calitatea unui produs nu poate fi privit ca echiprobabil. Adugnd i faptul c cele q caliti/atribute/caracteristici ar putea sft conin un numr qi de valori care ar trebui s fie superioare celor impuse de STAS, i un numr de q2 de valori ce ar trebui s fie inferioare acestuia (proces de optimizare), qi + q2 = q construim urmtoarele modele posibile pentru calculul coeficienilor de ierarhizare: (4.49) H < U
J = 1
.1 = 1 ^2 (4-50)
J = 1
Pentru valorile tjj trecute prin procesul de normalizare, conform formulelor (4.42) i (4.43) se utilizeaz relaia: Hj = j=i + j=i w (4.51)
Atribuind lui dy toate valorile my, My, ty, ty\ ny i urmnd procedura de calcul djj Vy Dj 'j djj > ay dij! Dj (4.52)
se pot ierarhiza produsele cu modelul urmtor: q Hi ij Wj* j=l
(4.53)
201
Sinteze ale procedurilor expuse de [Zelen82] n procesul di luare a deciziei n urma analizei multicriteriale, bazat pe i nlropia informaional ajustat Shannon, precum i a aplicaiilor statisticii informaionale Onicescu utiliznd energiile informaionale ajustate sunt:
d
ln d rK a ^ j=1 l n d q n n ( a ;:) aJ
j=n=i d
(4.55)
j=i i=i
n cadrul aplicaiilor de teoria informaiei exist posibilitatea de a obine mai multe infonnaii prin schimbarea, spre exemplu, a valorii ponderilor wj, ori prin reducerea importanei intrinseci a caracteristicilor, procedeu ce include compunerea de funcii. Se obine astfel o simulare determinist, care n cadrul unor metodologii informaionale corect aplicate pot s surprind decidentul prinbogia i nuanarea informaiilor pentru decizie. n prelucrarea datelor trebuie s se in seama de relativitatea modului de selecie i extragere de atribute pentru calcule, de relativitatea sintezelor obinute, precum i de relativitatea rezultatelor i a legturilor presupuse de asociere ori cauzale. Prin teoria informaiei se identific relaiile necesare ntre pri ori subseturi de date obinute la realizarea unor performane. n afara relaiilor eseniale, o mare
202
Statistica informaional Onicescu!
importan au relaiile complementare care determin efectul ilt< sinergie. Acest efect permite sesizarea mbinri lui armonioase dintre proprietile-atribute ale produselor n domo niul analizei multicriteriale a calitii acestora.
4.6.4. Multicriterialitatea relaiilor fuzzy n marketing

n marketing, la un moment dat, gen ans ori datorul unor posibile ameninri sau noi oportuniti, unele relaii devin eseniale. Toate relaiile sunt dinamice i variaz ca intensitate i conexiuni n funcie de scopul implicit (intuit) ori explicit (planificat/stare a mediului). Exist prea multe relaii potenial legale i n interaciune pentru a fi luate n considerare simultan. Unele relaii eseniale pot fi identificate pe baza definirii atributelor (caracteristicilor) vizavi de scopul cercetrii. Aceste afirmaii, tip axiom, sunt necesare, pentru a prezenta multicriterialitatea relaiilor. n exemplul prezentat anterior, zona pare definitorie pentru amplasarea reelei de distribuie. Se pot verifica toate relaiile care se pot stabili ntre zon i segmentul de pia, zon/preul produselor i serviciilor solicitate, zon/amplasare fizic a canalelor de distribuie i comercializare, zon/posibiliti de transport etc. Aceste relaii pot fi verificate pe rnd de ctre celelalte relaii controlabile1 1n marketing i descoperite ca: Xi = nr. total de verificri ale relaiei i, grupate pe m stri: 1 - relaie direct, puternic; 2 - puternic n interaciune (amplificat); 3 - slab n interaciune (redus); 4 - direct, slab, de intensitate redus; 5 - ascuns de relaia creat de variabila de control; ...; m - fals, iluzorie, adevrata relaie fiind cu variabila de control. Avem relaii puternice (1), slabe (2), n interaciune cu variabila de control (3), ascunse (de variabila de control) (4), false, iluzorii, adevratele relaii puternice fiind ntre variabila de control i atributele dependente1 1 (5). Dac lum
Mutode cantitative n studiul' pieei
203
tn considerare, pentru simplificare, numrul de ordine din

paranteze ca fiind prioritatea de a aeza ntr-o ierarhie lilributele definitorii ale relaiilor interconectate, atunci putem rAspunde i inter-preta alternativele posibile de rspuns la intrebri cum sunt: - socotind zona ca atribut definitoriu pentru cercetare, nire este ierarhia multicriterial a relaiilor n care intr uccasta avnd ca variabile de control caracteristicile mixului de marketing? - care sunt relaiile aflate n aceeai structur de control cu definirea ordinii lor dup coeficienii de corelaie informa|ional? - ct de intense energetic-informaional sunt leg turile ntre principalele relaii ale atributelor definitorii? - pondernd relaiile i demixnd combinaia de mar keting, care devin prioritare prin amplificarea controlului asupra produsului? Dar asupra preului, promovrii, distribuiei? nregistrarea de baz pentru prelucrrile automate este format din: variabila de la care se stabilete relaia; cealalt variabil; pentru fiecare variabil de control, valoarea coeficientului de corelaie multipl ori numrul de ordine (codul) relaiei, amintit anterior. n cazul n care nregistrarea conine valoarea coeficienilor, atunci este adecvat prelu crarea prin funciile matematice. Spre exemplu, pentru o ierarhizare n ordinea celor mai puternice relaii verificate, apelm funcia m(x), unde xm este valoarea cea mai mic a coeficientului de corelaie informaional (cea mai puternic dependen presupus, deci cea mai mic asociere ntre structuri), iar xM este valoarea cea mai mare (asociere ntre structuri). n acest mod noile valori necesare ierarhizrilor multicriteriale (tip fuzzy) vor exista pe un domeniu continuu ntre
204
Statistica informaional OnicesoU'
xJxM , 1. Acolo unde relaiile sunt ascunse ori false, deci nu coeficieni aproape unitari, noile valori vor fi departe4 1 it* optimul ierarhiei, fiind apropiate de raportul x J x M. La cealalt extrem sunt cutrile relaiilor false n diverse ierarhii, n sensul c, prin determinarea falsit;'i|n relaiilor iniiale, noile relaii (puternice, slabe ori n interaciune) vor fi ntre variabilele de control i cealalirt variabil a relaiei generice. n acest caz valorile mari alo coeficienilor ori codurile vor participa mai bine la ierarhi zarea prin apelare la funcia M(x). n eventualitatea n care se dorete mrirea ori micorarea distanei ntre valorile calculate se poate apela la compunerea funciilor tip logaritm i exponenial (liniile punctate sugereaz noile valori obinute). Pentru punerea n eviden a relaiilor n interaciune este necesar apelarea funciei t(x), iar pentru punerea n ierarhie doar a relaiilor puternice fie a variabilelor iniiale, fie ale celor de control, apelarea funciei t*(x). Dac sunt necesare ierarhizri care s aib valori ntre 0, 1 se procedeaz la normalizri tip n*(x) i la compunerile amintite anterior. Pentru prelucrrile informaionale n cadrul unei sin gure relaii, verificate de toate celelalte variabile de control, n scopul cunoaterii tipului de relaie prioritar n arborii decizionali, se poate face apel la funcia p(x) tip probabiliti create pe frecvenele de intervale ori coduri (numr de veri ficri pe categorii). Se obin, pentru fiecare relaie X distribuii pe cele 5 stri descrise:
1 2 3 4 5 Xi(m ri2 n? ti4 tis).
205
Considernd, in extremis, distribuii n care avem: a) , = m a x (n ) ori aproape egal cu n = suma (rij),
j
atunci relaia /?, este puternic, iar conexiunile din acest trunchi creat de variabila de la care este verificat sunt activate de relaii noi, directe i intense energetic; b) / , = m a x ( ), relaiile sunt n interaciune, tip
j J
ncrengturi, cu variabilele de control dominante creatoare de noi relaii (noi ramuri); c) 3 = m a x (/7 7) , relaia este slab, auxiliar, adiaj cent; d) n4= m a x ( ;), ncrengturile ascund ca un j mrcini trunchiul relaiilor de baz i cercetarea trebuie continuat pe mulimea variabilelor de control; e) /5 = m a x ( ), relaia este fals, iluzorie, n simj
bioz cu relaiile asociate variabilei de control, cea care invalideaz relaia principal. Structurile tip trunchi cu ncrengturi sunt strbtute dus-ntors, pe ci controlabile prin mrciniul relaiilor. De remarcat posibilitile de alternare ale cilor controlabile i faptul c sunt cutate cele mai scurte, puternice, directe. Lite ratura de marketing recomand identificarea interaciunilor i reordonarea relaiilor pentru eliminarea ori clasificarea, sau punerea lor n rezerva alternativelor decizionale realizabile. Pe rnd, din multitudinea cilor de rezolvare a unei probleme se scot subsisteme de relaii i conexiuni, i verificate n vederea optimizrii soluiilor propuse. Relaiile multicriteriale identificate vor influena construirea arborilor de decizie; flexibilitatea structurilor de
206
Statistica informaional O n ic o ifli
relaii n marketing pot crea alternative decizionale corul#, care vor estima bine rezultatele unor aciuni pe termen scuit ort mediu ale planificrii activitilor de marketing-management
4.6.5.
Ilustrri ale potenialului de interaciuni' n tehnologia informaiei1 9
n acest paragraf vom face referire la apelul raional iii argumentului vizual. Algoritmul de identificare a importanei atributului ar putea s par o simpl procedur de calcul dacfl imaginile tip ideogram n-ar fi nzestrate cu semnificaiile simbolurilor informaionale, modalitate de sintez a datelor pe baza Filosofiei Onicescu. De nedorit n modelarea decizional nu ar fi prezentarcu schematic, srcit a relaiilor, ci absena unor gnduri filosofice profunde exprimate cu mijloace matematice i statistice. Am introdus, ca obiectiv, un factor extern al importanei atributului pentru conducere. Se consider c importana atributului este att o proprietate intrinsec acestuia, ct i a decidentului. Dac toate alternativele libere sunt ordonate n funcie de un atribut dat n mod egal, atunci un astfel de atribut poate fi judecat ca nensemnat, deoarece nu influeneaz procesul de luare a deciziei. Evaluarea alternativelor n perioada predecizional este o cutare sistematic, n cursul creia alternativele sunt reinterpretate n aa fel, nct s produc o divergen din ce n ce mai mare n atractivitate. Cu ct un atribut (ca surs de date) d mai mult informaie, cu att acesta este mai necesar ntr-o situaie decizional. Creaia decizional se manifest prin depirea unor bariere produse de lipsa datelor sau de concluziile sugerate de
1 9 Mihi N.V., Illustration o f the Interaction Potential in M arketing , ECECSR no. 2, 1985.
M otode cantitative n studiul pieei

-----------
207
i
imuliza lor. Decidentul poate denatura realitatea fie prin Nimularea propriilor aciuni decizionale, fie prin schimbarea sau deformarea datelor n aa fel, nct s verifice sau s transmit, ori s identifice idei preconcepute care stau la baza actelor decizionale. Aceast simulare prin schimbare trebuie efectuat prin mpletirea combinaiilor din care se nasc structuri, forme ce nconjoar centrul de greutate al misterului deciziei. Decidentul tie c trebuie s ptrund n subteranele motivaiei, necesar fiind gsirea rdcinilor diversitii n variabilitatea atributelor. Se impune tot mai mult modul de gndire multiatribut. Att consumatorul, ct i colectivitile sunt fenomene singulare, sunt unicate, deoarece fiecare este un univers economic unic. Diversitatea este de multe ori descurajatoare, consumatorii fiind conglomerate de funcii uneori neidentificabile ale permanentelor i subtilelor interaciuni economice, sociale i de mediu. Decidentul de marketing este nevoit s-i formuleze propriile opiuni, confruntndu-le n permanen cu opiniile exprimate de oamenii de specialitate consultai accidental sau n mod organizat (prin consens, panel). El poate controla factorii cuprini n aa-numitul mix de marketing: combinaia structural produs & pre & promovare & distribuie. Acest control se manifest n sensul posibilitii afective de schimbare a componentelor mai sus amintite. De exemplu, poate controla promovarea prin televiziune (submix), dac tie CINE privete i este interesat de acest mod de prezentare (cunoate structurile de profesii, pe sexe, vrste, stadii n ciclul de via al familiilor, venit, numr de membri n gospodrie), CND privesc i cu ce frecven (n care moment al zilei i cu ce periodicitate), CE anume vd (emisiuni spe ciale, anunuri publicitare, filme documentare, interviuri la trguri i expoziii, prezentri-test demonstrativ), CUM inter preteaz ceea ce au vzut (cu interes, ncredere, optimism,
208
emoional, scepticism). Dac schimb perioada din /.i m emisiunii (sau n cadrul sptmnii), atunci va obine o ullA structur a componentelor submixului (alte ponderi de profesii, vrste etc.), deci alte reacii rezultate din amplificarea sau reducerea informaiilor receptate. Iniial, decidentul, presupus a avea o experien compc tent, elaboreaz sinteze prin extragerea ctorva atribute dintr-un sondaj, din informaii multiple, inclusiv prin consensul specialitilor, obinnd un material unic, adic nerepetat de date, ncrcat de semnificaii, legturi i ramificaii n interac iune. Cutm redarea fondului de idei prin forme puternic ilustrative. n exemplul de mai jos, ncrcm prin perifraze i imagini gen ideogram surprinderea ncrcturilor identice i virtual decizionale prin care un microcosmos informaional organizat pe trei dimensiuni este stratificat de ctre decideni fie prin apel (ascuns) la personalitatea proprie (cultur, aspiraii, cunotine, experien), fie prin consensul decizional creat de ali specialiti. Privind o astfel de configuraie rezultat dintr-un cmp arid de date, mintea descifreaz sensuri, descoper leg turi ferme, reale, stabile ori ascunse, false ori iluzorii. Se intuiesc interaciunile i potenialele de schimbare informa ional i se poate ncerca recuperarea pentru ideogram a unui datum esenial a ceea ce, n preceden, a fost viziune decizional. Aceste viziuni decizionale sunt obinute fie prin (1) organizarea explicaiilor directe: interviuri, chestionare, anchete, sondaje, panel de specialiti, fie prin (2) explicaii indirecte, evaluri globale ale numrului i importanei alternativelor (ordonare, rang, ponderi rezultate din aplicri ale regresiilor multiple sau factoriale, bayesiene ori informaio nale). Pentru decidentul modem, maximum de informaie necesar trebuie livrat prin ilustraii special pregtite, cum sunt: schiele, schemele logice, tabelele, listrile de sinteze ale
209
prelucrrilor de date, graficele cu imagini globale, datele Indicate, formatele inteligibile la prima vedere. Procesul intim de elaborare a judecilor decidentului nu urc un alfabet propriu; acesta este practic o veritabil cutie neagr. Deci pentru a fi transmis este necesar o interfa, decidentul fiind nevoit s adopte un limbaj consacrat: cuvnt, imagine, ideogram, codaj (culoare, cifre, sunet). Aceste ele mente codate, exterioare comunicrii, denatureaz orice mesaj original chiar dac ele sunt traduceri aproape corecte ale informaiilor proprii. Dup prelucrarea informaional, sinteza sau ideograma creeaz o unificare intern i organic a imaginii i sensurilor. Problematica studiat n acest exemplu simplificat, redat n fig. 4.10, poate fi deosebit de interesant n punerea n valoare a utilizrii statisticii informaionale aplicat elementelor care definesc arhitectura unui sistem. Considerm c simplitatea desvrit a ideogramei constituie un ajutor expresiv pentru luarea deciziilor operative.
Fig. 4.10
210
Statistica informaional Onicesou^
Pentru a descifra mesajul dat de ideogram, dfliD urmtoarele repere: (1) sgeata dreapt sugereaz existena unei relaii in cadrul binomului cauz-efect; (2) sgeata frnt sugereaz direcia schimbrilor produso de adugarea de noi alternative (informaii), ct i interaciunii cu (via) factorul aflat la ndoitura sgeii; (3) simbolul T (trgaciul) semnaleaz factorul can declaneaz efectul schimbrilor; (4) simbolul + identific inta potenial atins de factoml cauz semnalat prin simbolul ?, n condiiile controlului efectiv al variabilei de intervenie (de la ndoitur), cazul n care decizia iniial este negat; (5) limea vrfului sgeii sugereaz intensitatea reaciei la schimbare a legturilor. Variabilele structurate sunt ilustrate simultan. S presupunem c, n urma unui sondaj efectuat la un numr de magazine care au raioane specializate n vnzarea de echipamente stereo, decidentul selecteaz pentru identificarea unor relaii i interaciuni posibile atributele CLIENT, VENIT, VRST. Pentru acest exemplu alternativele (strile sistemului) sunt: CU M PRTOR - NECUM PRTOR, VENIT M IC V ENIT M ARE, MAI PUIN DE 40 ANI - MAI M ULT DE 40 ANI. Volumul de date obinut prin sinteza a 1000 de chestionare, n cazul nostru cubul de date (dimensiuni 3*3*3, unde 3 = 2 alternative + un total) desfurat pe latura (atributul) de intervenie este ilustrat n figura 4.10. Ideograma redat n
211
urcai imagine surprinde toate semnificaiile posibile prin rotirea cubului i eventual redarea alternativ a celorlalte desfurri nsoind pe display aceeai ideogram. Statistica tradiional sau informaional determin legturile poteniale ntre variabilele structurale de mai sus pentru o astfel de interpretare: (1) nu pot spune cu certitudine dac un client care intr n magazin este cumprtor sau necumprtor (55% i 45%), dar s-ar putea s intre n categoria venit mare; (2) deoarece 2 din 3 clieni au mai mult de 40 de ani, presupun c viitorul client care nu tie dac va cumpra, are mai mult de 40 de ani; (3) ntrebare: exist vreo legtur ntre venit i opiunea de cumprare, reflectat n starea de cumprtor-nccumprtor? Rspuns posibil: DA, clienii cu venit mic sunt prepon derent necumprtori, n timp ce clienii cu venit mare cump rtori (interaciune); (4) o alt ntrebare: exist o structurare difereniat (o legtur) ntre atributul venit? Rspuns posibil: Nu tiu! Dac cei care cumpr pot fi suspectai c au venit mare, atunci cei care nu cumpr nu-mi ofer nici un fel de informaie. Chiar aa! Cum sunt cumpr torii? Au venit mare sau mic? Nu tiu! (ponderi egale); (5) venitul poate s influeneze att structura pe vrste a cestora, ct i structura de cumprtori-necumprtori; aceasta nseamn c la categorii diferite de venit distribuiile pe alterna tivele mic-mare sunt diferite; (6) atributele client i vrst par a nu influena (diferena) structura (ponderile) atributului venit, deci, indiferent de starea
212
deciziei de cumprare, informaia de difereniere este minim/l De exemplu, cum sunt necumprtorii? Nu tiu! De asemene, indiferent de vrst clienii au aceeai distribuie a veniturilor, deci schimbarea categoriei de cumprtor-necumprtor nu tir aduce nici o schimbare la distribuia veniturilor; (7) variabilele client i vrst par a se influena reciproc, deci distribuia cumprtorilor este diferit pe grupe de vrsi.'i de cea a necumprtorilor; de asemenea, pentru grupe de vrsi;l i repartiia client. A treia variabil de intervenie care poate fi controlat dup acionarea primei variabile de control (segmentare), verific i confirm ori infirm, atrage atenia asupra unor posibiliti de interaciune sau schimbare decizional. n cazul de mai sus: a) legtura venit-client este confirmat de introducerea atributului vrst. Ideograma semnaleaz existena potenialului de schimbare decizional produs de apariia de noi informaii datorit acestei variabile. Prima prelucrare anuna ca important alternativa venit mare, dar, n cadrul prelucrrilor pe vrste distincte a cubului de date, importana se atribuie cu prioritate studierii (mai mult informaie, mai puin incertitudine n decizie) a clienilor cu venit mic, deci alt tactic dect cea prevzut iniial; b) legtura client-vrst este confirmat de intervenia venitului, dar tactica de segmentare a cumprtorilor stabilit iniial rmne aceeai, indiferent de venit; c) n cazul inexistenei presupuse a legturilor client-venit i vrst-venit (aceeai structur a clienilor i vrstelor pe venit) descoperim c legturile exist doar n prezena inter
213
aciunilor cu variabilele vrst, respectiv client (de la ndoitura sAgeilor). Ca i n cazul celorlalte T-uri din ideogram, omul de decizie va elabora tactici diferite pentru segmente diferite de cumprtori poteniali, n interaciunile client-venit-vrst. n aceste utilizri, actul decizional este nuanat i diversificat prin cutarea, elaborarea ori verificarea de noi posibiliti, noi alternative ori noi semnificaii. Realitatea, n atenia i la ndemna tuturor decidenilor, este un vacarm de informaii i impulsuri, n care fiecare intervine prudent sau temerar, cu experien i intuiie, cu posibilitatea i speranele de a-i recepta adevrurile: selectiv, obiectiv, fidel. Surpriza decidentului este mare cnd observm lipsa de interaciune n anumite situaii (schimbarea variabilei de intervenie) sau potenialul1 1 informaional al variabilei de control; n acest mod descoper secvenial trgaciul1 1 pentru declanarea inter aciunilor via variabila de intervenie. Dup cum am artat, nu aria (tabelul de contingen) care, fiind bidimensional, poate nela, ci spaiul (hipervolumele) n care decidentul caut cu consecven, i relev acestuia atitudinea duplicitar - ca modelator decidentul nu escamoteaz structura i rigoarea matematic, iar ca analist de sistem devine cuttor al unor subtile i tainice legturi, i multiple condiio nri i interaciuni. Aceast sintez de lung i obstinant travaliu este un spaiu deschis (sistem de sisteme) n care sunt posibile neprevzute mutaii, adugiri i reduceri, renunri i rentoar ceri, salturi i pai leni, ntr-un pienjeni reciproc, far o aparent constrngere sau ordine.
214
Statistica informaional Onicesotf
Generarea i verificarea unui numr ct mai mare tb variante posibile, avnd ca invariant scopul deciziei, se Jac* prin restructurarea elementelor informaionale. Utilizrin postulatelor teoriei sistemelor - inclusiv ale ciberneticii - aUit de fecunde prin folosirea de concepte ca: mediu, feed-back-ul negativ, intrare, ieire, scop, entropie, energie, atribute, relaii corespunde totodat modului de gndire integrat, care 11 fo st ntotdeauna cel mai creator n conceperea i proiectarea sistemelor de conducere i organizare din antichitate i pn astzi - ca armonia prilor ntr-un ansamblu n cadrul Republicii lui Platon, tabloul relaiilor economice al lui Quesnay n sec. XVIII, schemele reproduciei lrgite din Capitalul lui Marx sau tabelele de relaii interindustriale contemporane.
Statistica Informaional Onicescu readuce n prelucrarea datelor ideea simplitii regsite. Este expresia unui anume fel de a vedea micro i macrocosmosul informaional de marke ting. Aa cum n poezie exist metafor-cuvnt sau n pictur metafor-imagine, aa exist n marketingul interfuncional metafor-informaie care intervine ca o expresie nuanat a mesajelor reale.
A C T I V E I N T E R N E T M A R K E T I N G
A.I.M. Ezine - Outlook E xpress/28 September 2000
l.xcerpts V .I.M Contents I )ArticIe:Target Practice 2) AIM Marketplace: Your Guide To Excepional Products itnd Services }) Article: The Latest Online Marketing Fad
Personal Growth If we don't change, we don't grow. If we don't grow, we are not really living. Growth demands a temporary surrender of security. It may mean a giving up o f familiar but limiting patterns, safe but unrewarding work, values no longer believed in, relationships that have lost their meaning. As Dostoevsky put it, Taking a new step, uttering a new word, is what people fear most. The real fear should be of the opposite course." - Gail Sheehy ........... PUBLISHERS M E SSA G E -----------------Nobody buying anything from you? Qualified traffic is what you need! The AIM Ezine can deliver you qualified traffic! click here: http://www.memail.com/o-forms/SeDt-aim-order.htm ------------ END PUBLISHER M E SSA G E----------
1) Target Practice By Brian Ciriaco

It's a finely honed skill to locate that group of people who are your real buyers. This is the time to put away the manners mom so fretfully ingrained and get down right nosy. The more you know about your buyers the better your bottom line will be.
218
You know, that line that either reads red or black? That says spend or worry. Grow or groan. So pick up your marketing bow and iet's do a littl* target practice. The worst thing a business owner can do is delude himself into thinking that everyone is his buying audience. Might as well shoot straight up into the sky and hope to hit a star with your bow and arrow. That approach won't work and it simply isnt true. Every business has a defined audienco and every business owner instinctively knows something, some little tiny thing, about his buyers. Think about it, what group of people are most likely to buy your product or service? Let's be obvious as an example. Selling gasoline? Car owners, motorcycle owners and, on the outside, lawnmowers owners are you buyers. But to really puii the buyers in you have to take that little bit o f knowledge and try to puii out other useful tid bits of information until finally you have a clear picture o f just who woulil buy your product or service. So lets start with the little tiny thing you know about your buyers right now. W rite those details down. Write down everything you currently know about your potential buyers. Okay, now we have someplace to start. Expanding on this is called research. A word that usualiy sends people flying for cover as thoughts such as too hard, too expensive", or maybe simply how? come to mind. Relax. Take a deep breath. It's not hard, it's not expensive and we are here to show you how. Okay, with the first tiny list o f what you already know about your buyers make a second list of what you want to know about your buyers. Your list o f questions should include as much as possible. Get really, obnoxiously nosy on paper, ask politically incorrect questions, pry into every corner of their lives....it's just a piece of paper and this is just a test. So don't flunk out by being passive. Among other questions your list should include: Is your buyer male or female what age? Are they the person in the family likely to make a buying decision on this product or service? If not, who is? W hat kind o f job do they have?
Metode cantitative n studiul pieei I low much are they paid? Aie the happy at their jobs? What do they do after work? What do they wish for? What religion are they? Do they have children? What kind of home, apartment or condo do they live in? Where do they live? What do they primarily spend their extra money on? What forms of entertainment do they indulge in? Where do they vacation? What types o f transportation do they use? What kinds o f magazines do they buy? What paper do they subscribe to? Which parts o f the paper do they read? What kind o f car do they drive? What kind o f car do they wish they drove? What television shows do they watch? What restaurants do they eat in? What nationality are they? What religion are they?
219
Get the idea? Okay, now take your list and organize it into a polie littie survey. Funny thing about us humans...we Iove to talk about ourselves. When things are going great we like to talk about it. When things are going lousy we Iove to talk about it even more. We aren't terribly picky as long as we get to tell someone about ourselves. So this is a prime opportunity to let people do what people Iove, tell you about them. So once you have your organized the survey, put it online or in email form. Now, take your tiny list, the one we told you to put together at the beginning o f this tutorial. The list o f characteristics that you already know about your buyer. Yes, that list. Take that list onto the Internet and find a newsgroup, mailing list, or newsletter that best describes this group of people. Once you locate a good match, ask them to participate in your survey. Just tell them like it is. You're starting a new business doing such and such. In an effort to make your business the best it can be you are asking people to tell you about themselves. With a littie encouragement and a firm declaration that everything will be kept confidenial you will have a large supply of data to add to your original information about your
220
Ano
buyers. WOW, now your really beginning to know your buying audiem < v W hat does aii this information tell you? Tons. It tells you how to reach them both physically and emotionally. It tells you how to meet their needs. And it tells you how to improve on what you are doing, how to price your product or service and where to advertise. The more you know, the more power you have. Guard this information as if it were cold hard cash, because eventually it will be. Once you're armed with noodles o f information, pat yourself on the back because research companies charge thousands o f dollars to do this same thing. This thing you just did all by yourself. And that's hitting the target right smack in the middle of future profits. Get the tools you need to make your Online business a HUGE success. Visit us at: www.successdirect.net Dont have time to visit our site? Well come to you! Subscribe to our "Success Online" newsletter today...mailto: webmaster@successdirect.net ?subiect=SUBSCRIBE
2) AIM Marketplace: Your Guide To Excepional Products and Services

D O N T MISS THE INTERNET WAVE! FREE business you can start in ju st minutes a day with your own PC, on your own schedule! We show you how with FREE step-by-step training Thousands are already doing it - WHY NOT YOU? Come and see us right now at http://internetwave.cib.net/
8-9
******************
ebHub provides e-BUSINESS MANAGEMENT & OUTSOURCED SERVICES. W e offer fulfillment, order/inventory management, shipping, customer care, payment processing, marketing, hosting, web design, etc. We can manage your entire e-business expansion. http://www.ebhub.net
Metode cantitative n studiul pieei l3
221
I .carn How To Make Money Free... Making money is about being in the right place at the right time, with the light people, and the right tools - Internet Marketing "Gurus" unite to huild one business together- spaces are limited - free... hllp://www.gptsm.eom/$/?SeptAim
3) The Latest Online Marketing Fad lly Kim Skinner

Fvery few months or so, a new online marketing fad emerges. While some are effective and stick around, others fade away almost as fast as they appear. A few examples - Free for all link pages Free classifieds - Automated search engine submission - Opt-In discussion lists created solely for ads The newest fad is free e-zine ads. Youve probably seen the offers. All new subscribers receive a free ad. And now some sites are even offering huge lists o f e-zines that offer free ads. Since it's ju st about impossible to read any educaional marketing material that doesnt praise the e-zine ad, to the untrained eye these offers are simply incredible. And why not? E-zine ads ARE a cheap, effective way to get your message out to thousands o f targeted prospects. To get them for FREE, well, how can you go wrong? All you need to do is get yourself a free e-mail address, subscribe to all o f these e-zines and submit your ads. Its not like you have to actually read any o f them, right? What a smart cookie YOU are.... But wait. Do you see a pattem forming here? What if EVERYONE is doing the same thing? What if 90% o f the new subscribers are only subscribing to receive their free ad? Who is going to read your ad and respond to it? This isnt the only problem with free e-zine ads. Oh no, it gets worse.
222
Anex#
To use my own daily e-zine as an example, I average 1 0 -1 5 new subscribers a day. Thats with very little active promotion... and I'm noi even offering free ad s! I would have to place 10 - 15 "new subscriber" ads in my e-zine, every single day. This doesn't even include the paid ads I have to place. Now, remember, MY e-zine is daily. If I published it weekly, I'd receivo around 90 new ads to publish each week. O f course, I couldnt place thal many in one issue, but I don't want to get too far behind, so I've got to place at least 40 ads in every issue. Now I ask you, if you received an e-zine that published 40 or more ads, in every issue, would you wade through them all? For that matter, would you even stay subscribed? M y point is this; if you want to utilize e-zine advertising, and you should, don't count on these free e-zine ads to bring you noodles o f site traffic. It just wont First o f all, your ad simply won't be seen by enough targeted prospects to do you any good. And the few that may see it won't see it for quite some time. Remember, EVERY new subscriber is placing an ad. When you submit your ad, it's placed at the end of a very long line. The best way to get a free e-zine ad is to publish your own e-zine...but THAT'S another article. > > > > About The Author < < < < Kim Skinner has been helping others set up and promote their Internet businesses for almost 4 years. Subscribe to her award winning e-zine Answers and get a copy o f her free e-mail marketing course here: http://www.zipresDonse.com/article.html A.I.M. Ezine has a web presence @ The Inet Exchange http://www.inetexchange.com and is owned by MeMail.com http://www.memail.com
223
IMPORTANA SIMULRII PENTRU ELABORAREA SCENARIILOR STRATEGIGE DE MARKETING

n elaborarea unui scenariu un prim obiectiv este urmtorul: >.tabilirea clar i detaliat a urmtoarelor: ipotezele ce trebuie testate; efectele estimate; potenialul schimbrilor caracteristicilor operative asupra variabilelor i parametrilor de ieire; aprecierea efectelor pe care le au schimbrile variabilelor i parametrilor de intrare; limitele admisibile ale variabilelor i parametrilor de stare sau ale probabilitilor admisibile de depire a unor limite date; strategiile posibile de prevenire a apariiei evenimentelor perturba toare i a costurilor corespunztoare fiecrei strategii; strategiile posibile de modificare a parametrilor de stare n cazul cnd s-au depit limitele admisibile ale altor parametri de stare; vectorul iniial al probabilitilor de prevenire a apariiei evenimen telor perturbatoare sau de modificare a mrimii parametrilor de stare; tehnicile de reducere a datelor i de analiz a rezultatelor; forma ecuaiilor matematice de obinut; ecuaiile suprafeei de rspuns etc. Al doilea obiectiv const n colectarea i prelucrarea primar a datelor. Pentru aceasta trebuie s se rspund la ntrebrile: - care sunt datele necesare, de unde se obin i cum sunt introduse n model? Ca surse de date avem: documentele i rapoartele, literatura i bibliografia pentru tipul de problem de rezolvat, generatoare de date, experimentri etc. Dup obinerea lor, datele primare pot fi organizate n fiiere, tabele, rapoarte etc., i sunt prelucrate n vederea eliminrii unora dintre ele, care - n general - nu caracterizeaz fenomenul din care provin. Pe baza datelor primare se pot aduce mbuntiri modelelor existente ce se refer la tipul de problem de rezolvat i, de asemenea, se verific i se valideaz modelul. Al treilea obiectiv al etapei const n stabilirea modelului potenial. n acest scop trebuie s se ia n considerare lumea real" n care are loc fenomenul respectiv, problema de rezolvat i modelele ce urmeaz a fi folosite. Acum este necesar s se precizeze rspunsuri la
224
A next
urmtoarele ntrebri: ce funcii trebuie s realizeze sistemul; care dl aceste fu ncii se vor modela; ce funcii sunt deterministe i care nu; dac4 se pot aproxima funciile n sistem; ce factori de mediu afecleatI performanele sistemului; cum se aproximeaz efectele factorilor < h mediu asupra sistemului; care sunt interaciunile dintre om, mediu fl sistem, i cum se evalueaz. Cu rspunsurile la aceste ntrebri se poair stabili o prim form a modelului. Se determin i se definesc apoi parametrii i variabilele. Parametrii modelului sunt de dou categorii: de sistem i auxiliari. Parametrii sistemului (cinematici, dinamici, statistici) sunt direct legai de sistemul ce trebuie simulat (de exemplu: avioane ce aterizeaz pe o pist ntr-o zi, greutatea unui avion, viteza etc.). Parametrii auxiliari (cinematici, statistici, de mediu) nu sunt asociai direct cu sistemul, dar au efect asupra performanelor sistemului (presiunea atmosferic, tempera tura aerului, caracteristicile terenului etc.). Parametrii cinematici sunt asociai cu micarea n sistem sau mediu, iar cei dinamici sunt aceia ale cror valori sunt influenate de ali parametri sau variabile. Parametrii statistici sunt cei ale cror valori afecteaz stochastic procesele i schimb elementele n sistem, iar parametrii de mediu sunt asociai mediului n care lucreaz sistemul i-i influeneaz pozitiv ori negativ performanele. Variabilele dintr-un model pot fi aleatoare (cele ale cror valori, apriori necunoscute, apar n mprejurri datorate ntmplrii cu proba biliti determinate); controlabile (variabile ale cror valori sunt msurabile printr-o anumit procedur); necontrolabile. De asemenea, variabilele sistemului (figura 1) pot fi: de intrare, jc,- (mrime exogen controlabil); perturbatoare, xp (mrime exogen necontrolabil); interme diare, xs (variabile de stare a unei componente a sistemului); de ieire, xe (variabile endogene).
xp - variabila perturbatoare - exogen necontrolabil jti - exogene necontrolabile ---------------

Xs
controlabile
xe (endogen)
Fig. 1. Variabilele unui sistem economic
225
V FENOMENELOR
IMPLICAIILE GRADULUI DE CUANTIFICARE ASUPRA SFEREI EXPERIMENTULUI I SIMULRII
O condiie esenial pentru cunoaterea i analiza complex a fenomenelor economice investigate cu ajutorul experimentului i simulrii o reprezint msurarea acestora, determinarea mrimii lor. Un ustfel de obiectiv nu este uor de realizat, tiut fiind c multe din informaii sunt calitative. De aceea, trebuie stabilit modalitatea de msurare (scalare) a fenomenelor cercetate. Alegerea celor mai adecvate metode de scalare are influen direct att asupra selectrii instrumentarului de culegere a informaiilor, ct mai ales asupra modalitilor de analiz a informaiilor culese. Dup cum se va vedea n paragraful urmtor, exist o strns legtur ntre tipurile de scale utilizate i posibilitile de analiz statistico-matematic. Pentru msurarea datelor privitoare la fenomenele economice se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice, nenumerice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice, numerice). Msurarea cu ajutorul acestor tipuri de scale urmrete s determine, n expresie numeric, n ce msur fenomenul cercetat posed o anumit proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile numerice utilizate ale unei scale exist relaii asemntoare cu relaiile dintre proprietile fenomenelor supuse investigaiei, se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. n folosirea fiecrui tip de scal se presupune o anumit relaie ntre proprietile fenomenului cercetat i sistemul de msurare. Pe msur ce informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, succesiv, de la utilizarea unui tip de scal la utilizarea altui tip, de la scala nominal spre cea proporional, lefuindu-se totodat i procesul de msurare. n elaborarea unei scale este necesar s se aib n vedere urmtoarele dou cerine: scala trebuie s fie neleas de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; scala trebuie s stabileasc diferitele niveluri de intensitate a proprietilor fenomenului cercetat. Scala nom inal este considerat cea mai elementar scal dirt punctul de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, n funcie de
226
proprietatea ce a fost scalat, fr s permit o ordonare a acestora dupl intensitatea proprietii fenomenului studiat sau msurarea distanelii* care i separ. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele populaiei penlm o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic sc pul forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer caracterislli a respectiv (culoare, gust etc.) i grupul celor care nu o prefer; ntr-un nil caz, cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent poni conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudini favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i indivizi nedecii. Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile economice n care naturii informaiilor recoltate adesea nu permite folosirea unei scale mal sofisticate. Pentru elaborarea unei astfel de scale trebuie avut grij ca in clasificarea propus s se prevad toate grupurile posibile, iar acestea sA se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Cu altr cuvinte, este necesar ca n urma scalrii o persoan s aparin uneia i numai uneia dintre grupe. Singura relaie presupus de utilizarea unei scale nominale este cea de echivalen. Aceasta nseamn c toi cei carc fac parte dintr-un anumit grup trebuie s aib aceeai opinie despre proprietatea fenomenului cercetat (de exemplu, fiecare membru al grupului respectiv are o atitudine favorabil fa de marca unui produs). Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, permite ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu spune ns nimic n legtur cu distanele existente ntre alternative. Dac, de exemplu, produsele A, B, C, i D, reprezentnd calculatoare, ocup locurile nti, al doilea, al treilea i, respectiv, al patrulea n privina modelului, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele; astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea ntre C i D. Dou metode de scalare ordinal foarte frecvent utilizate sunt: metoda ordonrii rangurilor i metoda de scalare a lui Likert. Scala interval, prima din cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. In cazul scalei interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor. Exemplele cele mai tipice de scale interval le reprezint Fahrenheit i Celsius pentru
227
msurarea temperaturii. Punctul zero al fiecreia din cele dou scale are semnificaii diferite. n cercetarea fenomenelor economice se folosesc mai multe metode de scalare care se bazeaz pe folosirea scalelor interval, dintre ele deosebit de utilizate fiind difereniala sem antic i scala cu M i m constant. Informaia obinut cu ajutorul unei scale intenal nu este distor sionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant />; cu alte cuvinte este posibil o transformare de tipul f(x)=ax+b. In schimb, n cazul unei scale interval multiplicarea cu/sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 1 i, respectiv, 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 i, respectiv, 5; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 10 are preferina de dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5. Scala proporional este cea mai perfecionat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval, este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr i are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru evaluarea lungimii, greutii, volumului, vitezei, a volumului vnzrilor etc. sunt exemple de scale proporionale. Originea scalei pentru msurarea lungimii are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea utilizat este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multi plicarea cu sau divizarea unui numr de pe scar pe altul. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare a informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestora s-a dezvoltat considerabil metodologia de analiz a fenomenelor economice. Pentru analiza datelor obinute exist un adevrat arsenal de metode, care pot fi grupate dup criterii foarte diferite. Dup cum s-a subliniat n paragraful anterior, posibilitile de analiz statistico-matematic a datelor prin care sunt caracterizate fenomenele economice sunt determinate, mai nti, n mod direct, de tipul scal utilizat. Informaiile cuantificate cu ajutorul scalei nominale se preteaz la o anumit analiz statistic, care se poate realiza apelndu-se la o serie de teste statistice neparametrice. Alegerea unui anumit test se poate face
228
Anex#
avndu-se n vedere dou criterii principale, i anume: numrul eantioanelor cercetate (unul, dou, mai mult de dou); dependenii eantioanelor supuse analizei (de pild, n cazul cercetrilor longitudinalo de tip panel) sau independena unor eantioane fa de altele. n fiecaie caz se pot urmri: tendina central n cadrul grupurilor cercetate, semnificaia statistic a diferenelor ntre grupuri i intensitatea corelaiei dintre variabilele supuse investigaiei (vezi tabelul 1). Tabelul I
Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale

Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor ntre grupuri Testul Ordinal interval proporional Mediana Media aritmetic Media geometric Msurarea corelaiei
Nominal
Grupul modal
X2
Testul U Testul Testul Testul Testul Student Fisher Student Fisher
Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie
Pentru caracterizarea tendinei centrale n cadrul fiecrui eantion cercetat este posibil determinarea grupului modal, respectiv grupul care cuprinde pe cei mai muli dintre subiecii cercetai, comparativ cu celelalte grupuri. Pe de alt parte, n vederea testrii gradului de semnificaie a diferenelor de opinie a subiecilor constituii n dou sau mai multe eantioane independente (cazul cel mai frecvent ntlnit) cu privire la o caracteristic cercetat, se poate utiliza testul neparametric X In sfrit, msurarea gradului de asociere ntre variabilele tabelului de contingen analizat se poate realiza cu ajutorul
2 ~
contingen.
coeficientului d e
Analiza statistic a informaiilor cuantificate cu ajutorul scalei ordinale, dei rmne tot de natur neparametric, poate fi mai elaborat dect n cazul scalei nominale. Tendina central n cadrul fiecrui eantion cercetat poate fi caracterizat n acest caz cu ajutorul medianei (valoarea deasupra i dedesubtul creia se situeaz cte o jum tate din
229
S perm an saual lui Kendall.
observaii). Testarea gradului de semnificaie al ordonrii realizate n cudrul a dou eantioane independente se poate face cu ajutorul mai multor teste neparametrice, dintre care foarte cunoscut este testul Ual lui M arin-W hintney. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele analizate se poate folosi coeficientul d e corelaie a rangurilor al lui
saum ultipl.
Pentru analiza statistic a informaiilor cuantificate cu ajutorul scalei interval se poate apela la o serie de instrumente oferite de statistica parametric. Aceste date pot sta la baza calculului m ediilor aritmetice i abaterilor medii ptratice pentru caracterizarea tendinei centrale. De asemenea, astfel de date permit realizarea clasicelor te sted esem nificaie S tudent i Fisher, precum i calculul coeficientului de corelaie sim pl Informaiile cuantificate cu ajutorul scalei proporionale pot fi analizate prin oricare metod oferit de statistica parametric. Fa de posibilitile de analiz oferite de scala de interval, aceast scal permite i calculul mediei geometrice, precum i a coeficientului de variaie. Pe de alt parte, dup numrul variabilelor supuse analizei se disting metode statistice de analiz a unei singure variabile, a dou variabile i a mai multor variabile simultan. n prima categorie de metode se cuprind acelea care au la baz diferite tipuri de repartiii: normale, poisson, binomiale, etc., precum i cele care presupun abordarea bayesian aplicat unei singure variabile. Din cea de a doua categorie de metode, foarte mult utilizate sunt: metoda corelaiei (n variant parametric sau neparametric), metoda regresiei simple, metoda coeficienilor de . 2 elasticitate, analiza bivariat a variaiei, analiza bazat pe repartiia %. Tot mai mult sunt folosite metodele statistice multivariate, care s-au desvrit odat cu dezvoltarea sistemelor electronice de calcul. Figura prezint o clasificare a acestor metode, avndu-se n vedere trei criterii: - existena sau inexistena relaiilor de dependen ntre variabilele cercetate; - numrul variabilelor dependente ntr-un model; - proprietile variabilelor prin care sunt exprimate fenomenele studiate; n mod deosebit, intereseaz scala folosit pentru msurarea fenomenelor: nemetric (nominal sau ordinal) ori metric (interval sau proporional). M etoda regresiei m ultiple reprezint o metod statistic multivariat de cercetare a relaiei liniare dintre o variabil dependent,
230
Anex
m surat cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporional) | dou sau mai multe variabile independente. Obiectivul principal ui analizei de regresie l constituie explicarea i previziunea varia|ioi variabilei dependente n funcie de covariaia ei cu variabilele independente. Foarte frecvent, prin aceast metod se analizeaz |l previzioneaz cererea de mrfuri sau de servicii (variabila dependent) in funcie de factorii si determinani (venituri, pre etc.). Un model liniar regresional are urmtoarea form general: Y = + P . X . + j3:X , + ... + p , X . n care : Y a (3 X n este valoarea estimat a variabilei dependente Y (uneori se folo sete i denumirea de valoare calculat i se noteaz cu Yc); parametrul care reprezint valoarea estimat a interceptului;
valoarea estimat a parametrului care exprim relaia ntre Y i X; un vector al variabilei
i= 1 ,2 ,..., n\
independente de
componente Xit
numrul variabilelor independente.
Metoda regresiei multiple pentru definirea unei astfel de funcii care s minimizeze suma ptratelor diferenelor dintre valorile efective i cele estimate ale variabilelor dependente. Analiza de regresie poate fi efectuat n trepte sau simultan; n primul caz, variabilele independente sunt introduse n model una cte una, n funcie de capacitatea lor de a explica variaia variabilei dependente, capacitate evaluat prin utilizarea unor teste statistice; regresia simultan presupune utilizarea de la nceput a tuturor variabilelor independente, indiferent de capacitatea lor explicativ. M etoda discrim inantului liniar m ultiplu este o metod statistic multivariat de estimare a relaiei liniare dintre o variabil dependent de tip dihotomic sau multihotomic (msurat cu ajutorul unei scale nemetrice) i combinaii liniare ale mai multor variabile independente pentru msurarea crora s-a folosit o scal metric. Folosirea metodei cere, mai nti, definirea aprioric a grupurilor (dou sau mai multe) care vor sta la baza clasificrii i care reprezint stri posibile ale variabilei dependente. De exemplu, dac printr-o cercetare se urmrete modul n care un tip de produs lansat pe pia este acceptat de populaia unui ora,
231
Jude etc., cele dou grupuri care vor sta la baza clasificrii sunt cumprtorii i necumprtorii produsului respectiv. n continuare, se definesc variabilele presupuse a fi importante n realizarea discriminrii ntre grupurile respective. n exemplul considerat, , a ajuns la concluzia c decizia de cumprare depinde n mare msur de Irei variabile, i anume: venitul, numrul de copii i atitudinea fa de marca produsului respectiv. Metoda discriminantului liniar multiplu urmrete delimitarea grupurilor, astfel ca ele s fie ct mai omogene n interior i ct mai eterogene unele fa de altele. n limbaj statistic, scopul urmrit prin aceast metod poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie ptratic) dintre grupuri i dispersia din interiorul fiecrui grup. De o deosebit importan pentru aceasta este definirea funciei discriminant: d=cix/+c2 x 2 + ... +cx creia i se poate estima valoarea coeficientului Cj (i-1 , ... n). Totodat, se poate determina valoarea funciei discriminant d pentru diferite combinaii ale variabilelor explicative X, (i-1 , ..., n). Pomindu-se de la datele culese de la un eantion supus cercetrii, este posibil s se foloseasc unul din numeroii algoritmi existeni n vederea estimrii parametrilor funciei discriminant. Analiza multivariat a variaiei cuprinde de fapt un grup de metode aparinnd statisticii infereniale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul crora se poate face separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor factori. Dup cum s-a vzut, diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor s controleze variaia factorilor independeni i s estimeze efectele acestei variaii asupra variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode cu ajutorul crora se poate realiza analiza multivariat a variaiei se pot meniona: proiectrile factoriale, ptratele latine, ptratele greco-latine. A naliza canonic reprezint o alt metod statistic multivariat de studiere a relaiei liniare dintre dou grupuri variabile: un grup de variabile dependente i un grup de variabile independente. Obiectivul analizei canonice l constituie explicarea i previziunea variaiei setului de variabile dependente, avnd la baz covariaia lor cu variabilele independente; totodat, ea permite realizarea a numeroase combinaii liniare ntre cele dou seturi de variabile (inclusiv cea care maximizeaz corelaia ntre seturi) i identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor. De exemplu, fidelitatea consumatorilor fa de un produs poate fi exprimat prin cteva variabile:
232
A ih ' ko
probabilitatea efecturii unei cumprturi, intervalul dintre dntil cumprturi i cantitile achiziionate o dat; acestea pot constitui setul variabilelor dependente. Se poate presupune c fidelitatea consumatonloi este determinat de un set de variabile constnd din atribute nit produsului, cum ar fi: preul, aroma, culoarea, ambalajul; acestea pot constitui setul variabilelor independente. Pentru cercetarea legturilor dl dependen ntre cele dou grupuri, cel care definete fidelitate consumatorilor fa de produs i cel al variabilelor independente care au cel mai mare rol n explicarea legturilor, se poate utiliza cu succo analiza canonic. A naliza factorlal este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate, al cror scop l reprezint cercetarea legturilor dc interdependen dintre mai multe variabile, cu ajutorul crora sc caracterizeaz un anumit fenomen. La baza analizei factoriale stfl urmtoarea ipotez: dac exist o interdependen sistematic n cadrul setului variabilelor supuse cercetrii, acestea trebuie s posede cteva elemente latente comune, care poart denumirea de factori. n aceast situaie, se ncearc reducerea dimensionalitii setului variabilelor iniiale prin definirea unor factori (ct mai puini la numr) care s ncorporeze o parte ct mai mare a interdependenelor iniiale. Un factor F reprezint o combinaie liniar a unor variabile iniiale X t. Cu alte cuvinte, se poate spune c F=atxi+ a2x 2+ + ax. Dup cum se vede, factorul F amintete, oarecum, de variabila dependent a unui model regresional multiplu. De asemenea, valorile coeficienilor a, (i=1, ..., n), stabilite pe baza aceluiai principiu, al celor mai mici ptrate, au o semnificaie asemntoare cu parametrii regresiei. Deosebirea este c totalul variabilelor iniiale se grupeaz n aa fel, pe baza criteriilor de comunalitate, nct s se defineasc mai mult de un factor. De exemplu, plecnd de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe pia, se vor identifica patru factori cu ajutorul crora se reprezint poziia produsului respectiv n patru coordonate, dup cum urmeaz:
Fi=ai/X]+ ci2ix2 + ... + agix9 ;

F'2=aio 2 xio+ Ou2xii + + al8 2 xis;
F 3= a 19iX i 9+ a 20X20 + + a 233x 2S>
F4=a2 4 4 X2 4 + a2 5 4 X 2 5 .
Analiza factorial, prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda componentelor principale, metoda bazat pe criteriul varimax, metoda criteriului quartimax, metoda rotaiei axelor), permite deci
233
Identificarea factorilor, reducerea dimensionalitii setului variabilelor iniiale i caracterizarea ntr-un mod ct mai sintetic posibil a interdependenelor. Analiza grupurilor se refer la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei mulimi eterogene (cumprturi, produse, servicii etc.) n grupuri omogene, avnd la baz un anumit criteriu. Exist dou modaliti de analiz a grupurilor: una care are ca punct de plecare ntreaga mulime ce urmeaz apoi s fie subdivizat n grupuri omogene, iar alta care pleac de la fiecare component din cadrul mulimii, constituirea grupurilor facndu-se prin adugarea succesiv la un anumit grup a componentelor cu care se aseamn cel mai mult din punctul de vedere al criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza msurrii distanelor dintre ele se poate face fie prin aa-numita grupare de proximitate, fie prin metoda cunoscut sub numele de grupare pe baza coliniaritii. Datorit numeroaselor sale virtui, analiza grupurilor s-a afirmat n ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenelor. Un domeniu n care s-a impus definitiv este cel al segmentrii pieei. S calarea nem etric sau m etric m ultidim ensional reprezint un grup de tehnici, dezvoltate n ultimele decenii, utilizate pentru msurarea opiniei populaiei privind obiectele i fenomenele supuse investigaiei, pe baza unor criterii multidimensionale. Bazndu-se pe informaii foarte simple, obinute prin anchete (date privind modul cum subiecii cercetai percep asemnrile i deosebirile dintre produse sau uniti comerciale, date privind ordonarea preferinelor etc.), pentru prelucrarea crora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticai, scalarea multidimensional permite construirea unui spaiu perceptual n care se reprezint obiectele sau fenomenele aa cum sunt ele percepute de subiecii respectivi. Analiza structurilor latente, o alt metod foarte nou, realizeaz att obiectivele urmrite de analiza factorial (extragerea factorilor lateni i definirea acestora), ct i obiective legate de clasificarea componentelor populaiei cercetate n grupuri omogene. Tehnicile, metodele i metodologia cuprinse n aceast anex vor fi ilustrate cu experimente n volumul 3 al Metodelor cantitative n studiul pieei, Crearea de scenarii i simularea n marketing1 1 .
234
Anexn
S T U D IU D E C A Z /A U T O T U R IS M E L E R O M N E T I
A utoturism ele DACIA

Cea mai direct i activ metod de culegere a datelor chestionarea. n alctuirea chestionarului, ca instrument de culegerr direct (administrat direct de ctre operatorul de interviu) sau indirecii (prin pot, telefon, INTERNET), se are n vedere ca el s cuprind numr minim de ntrebri care s epuizeze ns aspectele cercetrii. Un chestionar aplicat n studiile de pia nu cuprinde niciodatfl numele i adresa celui chestionat; n schimbul anonimatului se pot obine rspunsuri la multe ntrebri. La formularea ntrebrilor trebuie avute vedere: simplitatea limbajului, evitarea cuvintelor vagi, evitarea ntrebrilor prezumtive, ipotetice, tendenioase, personalizate, emotive etc. Toate acestea fac ca structura chestionarelor s fie extrem de diferit, variind n funcie de problemele cercetate, mediul n care se desfoar cercetarea etc. Recoltarea rspunsurilor se poate desfura sub diverse forme: n cadrul trgurilor i expoziiilor sub forma intervievrii vizitatorilor; n magazinele care distribuie produsele respective, prin chestionarea consumatorilor; ntr-un cadru organizat cu diferii specialiti sub forma unor interviuri de grup etc. n vederea mbuntirii activitii de producie i de livrare a autoturismelor, S.C. Automobile Dacia S.A. i Centrul Naional de Comercializare Dacia au dorit s afle prerea cumprtorilor referitoare la unele probleme ce preocup societatea comercial. n acest scop, a fost folosit un chestionar avnd structura prezentat mai jos. Chestionarul care urmeaz se adreseaz clienilor potentiali, vizitatori ai reprezentantei DACIA S.A.
este
u n su p u se n
CHESTIONAR
Bun ziua, v rog s-mi permitei s v informez c S.C. Automobile DACIA S.A. i Centrul Naional de Comercializare DACIA doresc s v cunoasc ct mai bine dorinele i necesitile pentru a veni n ntmpinarea lor. Rspunznd la ntrebrile de mai jos, ne ajutai s rspundem mai prompt nevoilor dumneavoastr.*1 1. Avei sau ai mai avut main? [5]; [NU|; Dac DA, ce marc de main?...........................
Metode cantitative n studiul pieei 2. Ai cumprat un autoturism dup decembrie 1989? DA; NU 3. Ce tip de autoturism cumprai? a) berlin b ) break c) Liberta DACIA? a) preul raportat la calitate este foarte mare; b) preul raportat la calitate este mare; c) preul este acceptabil, raportat la calitate; d) preul este mic raportat la calitate; d) camionet
235
4. Cum apreciai raportul pre/calitate pentru autoturismul
5. Dac preul autoturismului DACIA ar deveni apropiat de cel al autoturismelor din import, ai mai opta pentru cumprarea lui? |DA|; NU; Nu tiu; 6. Ai fi dispus s pltii mai mult pentru un autoturism DACIA performant? NU; DA; 7. Ce considerai c ar trebui mbuntit la autoturismul DACIA? a) design-ul b) partea mecanic c) partea electric 8. Considerai c S.C. Automobile DACIA ar trebui s produc i automobile de lux? NU; DA 9. Considerai c ar fi util pentru dumneavoastr existena unui sistem de cumprare n rate a autoturismului DACIA? D|; [NU]; 10. Pe viitor ai solicita att service-ul, ct i piesele de schimb ___ ____ tot firmei noastre?___ Nu tiu); Parial; NU; DA; 11. Ce ziare citii? Evenimentul Zilei; Romnia Liber*1; Adevrul"; Ziua; Libertatea**; alte ziare; Care?............................................................................................. 12. Care este profesia dumneavoastr?.,
236
Ano 13. n ce grup de venituri se ncadreaz venitul net al familiei dvi, / a) sub 3 mii. lei b) 3 - 5 mii. lei c) 5 - 7 mii. lei d) 7 - 9 mii. lei e ) 9 - l l m i l . lei f) peste 11 mii. 15. Starea civil: 16. Vrsta (n clar) V mulumim! M - masculin F-fem inin; a) cstorit b) necstorit;
17. Sex (se consemneaz)
Pentru exem plificarea aplicrii m etodelor cantitative, vom apela la instrumentaia statistic a procentelor Pentru societatea com ercial industrial,
comunicaia de dc
i
marketing const n a transmite mesaje publicului su n vederea m odificrii nivelului de informare i a atitudinilor acestuia fa respectiva societate com ercial, marca sub care produce produsele pe care le realizeaz. In cadrul conceptului larg al com unicaiei, promovarea are ca obiectiv bine stabilit influenarea comportamentului publicului, folosind ns anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite faciliti sau unele stim ulente materiale capabile s genereze m odificri de comportament. A ctivitatea de promovare se materializeaz att prin efortul personalului de specialitate, ct i printr-o serie de aciuni publici tare, m enite s stim uleze penetrarea acestora pe pia. C onclu ziile care se desprind din analiza datelor rezultate n urma chestionrii cumprtorilor de autoturisme i din analiza datelor Serviciului de Preuri Analiz Eficien al Centrului de C om ercializare Dacia sunt de natur s-i stim uleze pe constructorii piteteni de autoturisme n activitatea de viitor, sub deviza: p r o m p titu d in e , sig u ra n , fidelitate.
1 J . C . Drgan, Demetrescu, Prospectarea pieei, Editura NAGRAD, Bucureti, 1995.
237
Tabelul 2
DISTRIBUIA VIZITATORILOR PE TOTAL, SEX, VRST I VENIT
Populaie N um r persoane
Venit Sub 3.000.000 3 mit.-5.000.000 5 mii -7.000.000 7 mil-9.000.000 9 mii-11.000.000 Peste 11 mii. Total Populaie Feminin Venit Sub 3.000.000 3 mil-5.000.000 5 mil-7.000.000 7 mil-9.000.000 Peste 9 mii. Total Populaie masculin Venit Sub 3.000.000 3mil.-5.000.000 5 mil-7.000.000 7 mil-9.000.000 9 mii-11.000.000 Peste 11 mii. Total
Vrsta sub 30 ani 3 6 7 3 1 1 21
31- 40 6 12 11 2 3 34
41- 50 6 11 12 4 4 37
peste 50 1 3 2 1 1 8
Total 4 21 32 27 7 9 100
Tabelul 3
Sub 30 ani 3 3 1 1 1 9 31 -40 4 4 3 11 41- 50 2 2 1 1 6 Total 3 9 7 5 2 26
__________ ___________________________ Tabelul 4 Vrsta peste 50 Total sub 30 ani 31-40 41- 50 1 1 2 4 3 12 3 9 2 25 6 8 1 8 11 20 2 3 5 4 8 3 1 9 71 31 8 23
238
Anox
Din rspunsurile cumprtorilor reiese c 75% dintre acetia mi mai avut sau au o main, iar dintre acetia, 83% (62% dintre cal chestionai) au mai cumprat un autoturism Dacia. mbucurtor est# faptul c, nfruntnd greutile tranziiei spre economia de pia, un numAi nsemnat de persoane (44% dintre cei chestionai) au mai cumprat mi autoturism dup decembrie 1989. De asemenea, a rezultat c n top-ul preferinelor cumprtorilor se afl Dacia berlin (73% dintre cumprtori), urmat de Dacia brenk (20%) i Dacia pick-up (5%). S-a confirmat faptul c, odat fcut o alegere, consumatoml tinde s fie fidel acesteia, chiar dac rezultatele acestei alegeri nu sunt tocmai cele scontate. Astfel, 57% dintre cei chestionai au afirmat c ar opta pentru cumprarea unei Dacii, chiar dac preul acesteia ar deveni apropiat cu cel al autoturismelor din import, n condiiile de calitate ale acestora. Dintre cei intervievai, 66% sunt de prere c preul Daciei raportat la calitatea acesteia este moderat, iar 74% dintre cumprtori ar fi dispui s plteasc mai mult pentru o main Dacia mai performant. Dintre rspunsurile primite, 76% afirm c designul Daciei trebuie mbuntit, iar 93% dintre cumprtori sunt de prere c S.C. Automobile Dacia S.A. ar trebui s produc i automobile de lux. Marea majoritate a celor chestionai (99%) sunt de prere c ar fi util existena unui sistem de cumprare n rate a autoturismului Dacia. 90% dintre cei intervievai au afirmat c doresc s cumpere piesele de schimb i s solicite service-ul tot Centrului Naional de Comercializare Dacia. Printre cele mai citite ziare n vederea asigurrii unei publiciti adecvate a produselor firmei s-a situat ziarul , . E v e n i m e n t u l zilei (46%), urmat de Adevrul" (15%) i Romnia Liber" (12%). n ceea ce privete profesia cumprtorilor Daciei, au fost nregistrai: 33% studii superioare (ingineri, economiti, profesori, medici, ofieri), 33% studii medii (tehnicieni, maitrii, contabili, merceolog, subofieri), 30% muncitori de diferite categorii i 4% agricultori. Cei mai muli vizitatori, 32% au venituri nete pe familie cuprinse ntre 5 milioane i 7 milioane lei pe lun, 27% ntre 7 milioane i 9 milioane lei pe lun, 21% pn n 5 milioane lei pe lun. Dintre cumprtori, 71% sunt brbai; dintre cei chestionai, 86% sunt cstorii.
23 9
n ceea ce privete vrsta cumprtorilor Daciei, 71% au ntre 30 i 50 de ani. Referitor la numrul de autoturisme vndute n primul an de la nfiinarea C.N.C.D., acesta s-a nscris pe o linie n general ascendent, cu o scderea uoar n luna aprilie a acelui an, avnd drept cauz majorarea preurilor, survenit pe data de 17 aprilie 1995 (reacia la pre!). Din anul nfiinrii C.N.C.D., 1994, numrul autoturismelor vndute a crescut continuu. Valoarea ncasrilor realizate din vnzarea autoturismelor n acel an a fost de 65,5 miliarde lei, ceea ce reprezenta 90,5% din totalul ncasrilor C.N.C.D., iar la ora actuala sunt cozi n faa ghieelor de comand pentru noile tipuri de Dacii. Fidel clienilor si de pe poziia de prim constructor naional de autoturisme (anul 1966), hotrt s-i pstreze i funcia de exportator, confirmat n continuare de un portofoliu important de contracte externe, ncreztoare n fidelitatea cumprtorilor fa de marca Dacia, uzina pitetean a prezentat publicului, nc de la T1BCO '95, noul tip de Dacia NOVA, primul autoturism de concepie romneasc. Avnd n vedere c dimensiunea aproximativ a pieei romneti de autoturisme este de 150000 de autoturisme, iar producia intern anual este de circa 85000 autoturisme, industria romneasc poate spera n revigorare, mrindu-i producia diversificat cu noi modele i asigurnd calitatea cerut de utilizatorii autoturismelor, spre exemplu n noiembrie 2000, Dacia Nova cu motor de Renault Clio, SuperNova cu variantele Confort, Rapsodie, Clima. n paginile care urmeaz prezentm chestionarul i baza de informaii prin investigarea utilizatorilor reali i poteniali ai autoturismelor DACIA.
C H ESTIO N A R
n scopul mbuntirii produciei i modului de comercializare a automobilelor DACIA sunt necesare informaii privind inteniile de cumprare i preferinele populaiei in domeniul auto. In acest sens v rugm s avei amabilitatea de a ne rspunde la urmtoarele ntrebri:
1. Avei carnet de conducere? a. Da b. Nu Avei n prezent un automobil? a. Da b. Nu urmeaz ntrebarea nr. 2 urmeaz ntrebarea nr. 19 urmeaz ntrebarea nr. 3 urmeaz ntrebarea nr. 20
2.
240
Anex
(Dac s-a rspuns negativ la primele ntrebrile nr. 1 i 2, se trece direcl Iu ntrebarea nr. 10.) 3. Ce marc de automobil avei ? a. DACIA b. alta marc 4. n ce mod v-ai procurat automobilul? a. l-am cumprat nou b. la mna a doua ( second -hand) 5. Ce vechime are automobilul dumneavoastr? a. mai puin de un an b. ntre 1 - 5 ani c. ntre 5 -10 ani d. peste 10 ani 6. Ce capacitate cilindric are automobilul dumneavoastr? a. < 1000cmc b. 1000 - 1500 cm c c. 1500 - 2000 cm c d. > 2000 cm c e. nu tiu 7. Cine este utilizatorul principal ? a. dumneavoastr b. soul / soia
c. fiul / fiica
d. altcineva 8. Ct de des folosii autoturismul? a. zilnic b. n medie 2-3 zile c. sptmnal d. foarte rar 9. Ce destinaii dai automobilului dvs.? a. deplasare serviciu b. agrement, timp liber, deplasri la sfrit de sptmn c. m ajut n efectuarea unor activiti conexe (cumprturi, taximetrist individual, mic ntreprinztor etc.) 10. V rugm s precizai care dintre urmtoarele caracteristici apreciai cel mai mult la un automobil? a. confortul b. vitez maxim c. caliti tehnice d. preul accesibil e. gradul de siguran f. design-ul
241
11. Pentru dumneavoastr care din urmtoarele atribute prezint un grad de importan mai mare:
a. preul
b. calitatea 12. Care considerai c este punctul forte al automobilelor DACIA? a. preul accesibil b. calitatea execuiei c. confortul d. adaptarea la condiiilie rutiere specifice Romniei e. buna organizarea a reelei de service f. procurarea facil a pieselor i accesoriile de schimb 13. Ce caracterizare general dai automobilelor DACIA comparativ cu modelele occidentale i orientale?
a. foarte slab
b. slab c. confortabile d. bun

14. ntr-o scal de la 1 la 10 ce not ai acorda automobilelor DACIA n ansamblu? (Se specific nota).
15. n ce direcie ar trebui s acioneze socictatea constructoarc, n scopul mririi activitii produselor sale: a. design b. mrirea gradului de confort c. mbuntirea gradului de siguran d. reducerea consumului de combustibil e. caliti dinamice superioare f. accesorii suplimentare (radiocasetofoane auto, airbag, direcie asistat, geamuri i traja electrice etc.) 16. Care este suma maxim pe care ai fi dispus s o pltii pentru a intra n posesia unui automobil DACIA? Se specific suma n milioane lei. 17. V considerai o persoan informat n domeniul auto? a. DA b. NU 18. Suntei de acord cu urmtoarea afirmaie: automobilul este n ziua de azi un element de civilizaie" a. total de acord b. de acord c. nu tiu d. mpotriv e. total mpotriv 19. Intenionai n viitor s urmai un curs pentru a obine un permis auto? a. DA b. NU c. nu tiu
242
Anex
20. Avei de gnd s achiziionai n viitor un automobil? a. DA urmeaz ntrebarea nr. 21 b. NU urmeaz ntrebarea nr. 23 c. nu tiu 21. Care sunt motivele care v-ar determina s facei acest pas? a. necesitate stringent b. mbuntirea situaiei financiare c. majoritatea cunoscuilor mei au deja main 22. i dac ai cumpra un automobil, ce marc ai alege? a. DACIA b. alt marc 23. Ce anume v determin s nu achiziionai un automobil? a. am alte probleme mai importante b. nu posed suma de bani necesar c. nu l consider necesar d. alte motive 24. Ce vrst avei a. 18 - 25 ani b. 25 - 35 ani c. 35 - 50 ani d. peste 50 ani 25. Care este ocupaia dumneavoastr? a. elev, student b. salariat c. liber profesionist d. pensionar e. omer 26. Putei aprecia ct se ridic venitul net obinut de ctre toi membrii familiei dumneavoastr n luna precedent? (salarii, pensii, burse, ajutoare sociale, alte venituri). a) sub 3 mii. lei b) 3 - 5.000.000 lei c) 5 - 7.000.000 lei d) 7 - 9.000.000 lei e) 9 - 11.000.000 Iei 0 peste 11.000.000 lei 27. V desfurai activitatea n: a. societate comercial de stat b. firm particular (ca salariat) c. firm individual ( ca patron sau unic asociat) d. nencadrai n munc V m ulum im p e n tru am abilitatea d e a r sp u n d e la ntrebrile solicitate (se co n sem n ea z categoria sex) 28. Sexul: a. Masculin ; b. Feminin
243
Cteva dintre rezultatele tabelate dup categoriile de segmentare: sex, venit, i categoriile posesor de carnet1 *, neposesor de carnet*1 , care ntresc prelucrrile fcute anterior prin primul chestionar sunt redate n tabelul 5. Tabelul 5 M Sex Barbai Atribut 1 Posed/nu Am carnet nu am Total Sex Femei Atribut 1 Posed/nu Am carnet Nu am Total Sex Atribut 1 Posed/nu Am carnet nu am Total Venit 3 -5 1 2 3 Toi Venit 3 -5 4 7 11 5 -7 35 20 55 7 -9 22 16 38 9 -1 1 11 4 15 Mii. lei (nesp.) 0 1 1 Total 72 48 120 5 -7 8 9 17 7 -9 3 12 15 9 -1 1 2 2 4 Mii. lei nu spune 0 1 1 Total 14 26 40 Venit 3 -5 3 5 8 F 5 -7 27 11 38 7 -9 19 4 23 9 -1 1 9 2 11 Total 58 22 80 Mii. lei
Se observ categoriile de venit ale cumprtorilor poteniali care pornesc de la categoria de venit b) peste 5.000.000 lei net pe gospodrie. Cteva dintre rezultatele tabelate dup categoriile de segmentare: sex, venit, i categoriile posesor de main**, neposesor de main**, care ntresc prelucrrile fcute anterior prin primul chestionar, sunt redate n tabelul 6.
244
Anexo
Tabelul rt Sex M
Brbai Atribut 2 Posed/nu Am auto nu am Total Venit 3 -5 6 2 8 5 -7 31 7 38 7 -9 20 3 23 9-11 11 0 11 Mii. lei Total 68 12 80
Sex
Femei Atribut 2 Posed/nu Am auto Nu am Total Venit 3 -5 2 1 3 5 -7 14 3 17 7 -9 13 2 15 9-11 4 0 4 Mii. lei ncsp. 1 0 1 Total 34 6 40
Sex
Toi
Posesor? Posed/nu Am auto nu am Total
Venit 3 -5 8 3 11 5 -7 45 10 55 7 -9 33 5 38 9-11 15 0 15
Mii. lei nesp. 1 0 1 Total 102 18 120
245
Tabelul 7
GRADUL DE INFORM ARE PE CATEGORII DE VENIT Brbai Este informat?
Lider opinie? Sunt o Persoan Informat In Domeniu Da Total

Nu
Vechime sub un an 1 - 5 ani 5 - 1 0 ani Peste 10 Nesp. M 1 - 5 ani 5 - 10 ani Peste 10 Nesp.
venit 3 -5 1 1 0 0 0 2 0 0 4 0 2 6 0 0 8 venit 3 -5 0 0 1 0 1 0 0 0 1 1 2 3
net 5 -7 3 6 10 4 1 24 I 3 3 1 5 13 I 1 38 5 -7 2 1 0 0 3 3 4 1 3 3 14 17 7 -9 3 5 2 6 2 18 0 1 1 2 1 5 0 0 23 7 -9 0 I 0 1 2 3 5 2 2 1 13 15
Sunto Persoan Informat Nu Total nesp.
Nesp. Nesp. Total Total Femei / VENIT Lider opinie? Vechime 1 - 5 ani Sunt o 5 - 10 ani Persoan Informat Peste 10 Nesp. Da Total Nu sunt o sub un an Persoan 1 - 5 ani Informat 5 - 10 ani Peste 10 n auto Nesp. Nu Total Total general
Mii. lei 9-11 Total 10 3 14 2 14 2 12 2 0 3 9 53 2 1 4 0 9 1 0 3 8 0 2 26 1 0 0 1 80 11 Mii. lei 9-11 nesp. 0 0 0 1 1 0 0 0 0 2 1 0 0 0 0 1 0 1 0 0 2 1 4 1
Total 2 3 2 1 8 7 9 4 7 5 32 40
246
Sex Toi venit 3 -5 1 1 0 1 0 3 sub un an 1 - 5 ani 5 - 10 ani Peste 10 Nesp. Nesp. 0 0 4 1 3 8 0 0 11 5 -7 3 8 11 4 1 27 4 7 4 4 8 27 1 1 55 7 -9 3 5 3 6 3 20 3 6 3 4 2 18 0 0 38 9 -1 1 3 2 3 3 0 11 2 0 2 0 0 4 0 0 15 Mii. lei nesp. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 1 INTERVIEVAI Vechime-venit net lider opinie? Sunt o persoan informat n acest domeniu Da Total N u sunt o Persoan Informat n acest Domeniu Nu Total nesp. Nesp. Total Total general Vechime sub un an 1 - 5 ani 5 - 10 ani Peste 10 Nesp.
Anoxw
Totul 10 16 17 14 4 61 9 13 13 10 13 58 1 1 120
Acest tabel a fost un exemplu de intervenie a celei de-a treia variabile deosebit de important n cele ce urmeaz pentru verificarea ipotezelor privind interaciunea unor variabile i decizia privind alte prelucrri multiple ori cu tehnici speciale care reduc numrul de date, dar pstreaz intact coninutul informaional. Cu un instrumentar adecvat, riguros tiinific, diferitele componente ale mediului extern al firmei pot fi cunoscute n dimensiunile i structurile lor concrete. Din cercetarea evoluiei lor pot fi descifrate tendine, legiti, dependene. Firma i poate astfel evalua n termeni mai realiti locul ocupat n pia, poziia fa de concureni, posibilitile de extindere, punctele forte i slabe. n cadrul mediului extern al firmei, componenta cea mai important i, totodat, zona imediat de contact a sa o constituie piaa. Piaa devine efectiv transparent, iar evoluiile sale pot fi corect anticipate prin extinderea investigaiilor i asupra celor trei elemente principale ale sale: cererea de mrfuri, oferta de mrfuri, preurile.
247
Una din problemele-cheie la care cercettorul din domeniul studiului pieei trebuie s rspund este: la ce pre trebuie s-i vnd societatea comercial produsele pentru a avea sigurana c ele vor putea concura cu produsele similare de pe pia? Faptul c maina nu mai constituie un lux, ci ea a devenit o necesitate este bine cunoscut. Ea confer o mai mare autonomie, realizeaz o deplasare mai rapid i mai comod dect mijloacele de transport n comun. Din acest punct de vedere, preul constituie o frn n calea creterii cererii de autoturisme. Pentru potenialii cumprtori de autoturisme din ara noastr, preul acestora este un element esenial. Guvernul a promis c pn n anul 2000, salariul mediu al romnilor va atinge 400 $ lunar, acum ns avem 95$, n timp ce n 1996 salariile n Ungaria erau de 261$, n Polonia 285$, n Cehia 349$, iar n Slovenia 936$.
Studiul concurenei - Autoturismele DAEWOO

n cele ce urmeaz prezentm chestionarul de culegere a datelor referitoare la automobilul DAEWOO.
CHESTIONAR
V rugm s avei amabilitatea s ne rspundei la cteva ntrebri:_____________ 1. nainte de a vizita aceast expoziie, cunoteai gama de automobile produse de firma DAEWOO?___________________________________________________ a) da b) nu c) vag (dac rspunsul este da, treci la ntrebarea nr. 2 altfel, la ntrebarea nr.4)________ 2) Ai cumprat pn acum un automobil DAEWOO?_______________________ a) da; b) nu (dac rspunsul este da, treci la ntrebarea nr. 3 altfel, la ntrebarea nr.4) 3) Ce tip de automobil ai cumprat?_____________________________________ ________ a) TICO; b) C1ELO;_______ c) ESPERO________________________ 4) Intenionai s cumprai n anul 1997 un automobil DAEWOO?____________ ________ a) da;___________ b) nu;___________ c) nu tiu___________________ 5)V rugm s v exprimai prerea cu privire la urmtoarele caracteristici ale autoturismelor produse de firma DAEWOO:______________________________ performane tehnice: a) foarte bune b) bune c) slabe d) nu tiu;
248
Anex*
siguran n circulaie a) excelent b) bun c) nu tiu; design: a) foarte modem b) satisfctor; confort: ________ a) foarte bun______________b) satisfctor;___________________ 6) Ce este mai important pentru dumneavoastr: ~âl ________ a) calitatea______ b) preul__________c) amndou______________ ; 7) Considerai produsele firmei DAEWOO superioare calitativ fa de alte firme?) ________ a) da____________b) nu c) nu tiu J 8) Cum vi se par preurile autoturismelor DAEWOO n raport cu alte autoturisme?] ________ a) mai mici______b) mai mari_______ c) la fel ________ 9) Preul ridicat al unor autoturisme v face s v gndii c: a) sunt superioare calitativ b) au dotri suplimentare ________ c) productorii vor s speculeze conjunctura de pia;________________ 10) Avnd n vedere protejarea mediului, ai cumpra un automobil mai scump dar nepoluant? ________ a) da___________ b) nu____________ c) nu tiu___________________ 11) Din ce motiv vizitai expoziia firmei DAEWOO? a) pentru c este o firm dc renume; b) pentru c ofer un raport bun calitate/pre; ________ c) pentru c ofer servicii post-vnzare (service, piese de schimb etc.) 12) Care dintre autoturismele oferite de DAEWOO vi se pare cea mai bun ofert? ________ a) T1CO_________ b) CIELO_______ c) ESPERO d) nu tiu: 13) Ce prere avei despre promovarea fcut de DAEWOO n mass-media:_____ la T.V. i radio: a) foarte bun b) satisfctoare c) nu tiu; prin pres, afie: ________ a) foarte bun b) satisfctoare c) nu tiu; 14) V rugm s v exprimai prerea despre reeaua de comercializare a autoturismelor DAEWOO: ________a) foarte bun b) bun_________ c) proast________d) nu tiu; 15) Ce faciliti credei c sunt mai avantajoase Ia achiziionarea unui autoturism: a) reduceri de pre la achitarea integral n momentul cumprrii; b) plata n mai multe rate i a unui avans mai mic; c) utilizarea n prealabil a sistemului de nchiriere; d) nu tiu;
249
16) Care credei c sunt avantajele majore dup ce ai achiziionat un autoturism: a) termen de garanie mare; b) service de calitate cu caracter permanent; ________ c) faciliti n procurarea pieselor de schimb;______________________ 17) Ce dotri suplimentare apreciai mai mult:_____________________________ a)A.B.S. b) servodirecie c) trap d) cutie de viteze automatic e) geamuri acionate electric f) nchidere centralizat ________ g) incint audio stereo hi-fi h) aer condiionat i) alarm_______ 18) Ce gen de automobile apreciai cel mai mult:___________________________ a) cele de capacitate mic i consum redus b) cele de teren c) ccle multifuncionale d) limuzinele de lux ________ e) nu tiu;__________________________________________________ 19) Ce prere avei despre calitatea serviciilor firmei DAEWOO: a) foarte bun b) bun c) proast d) nu tiu; n vederea sistematizrii rspunsurilor dumneavoastr v rugm s ne dai cteva repere n care v ncadrai: ____________________________________ 20) Care este categoria de vrst:_______________________________________ a) pn n 30 de ani b) ntre 30 - 45 ani ________ c) peste 45 de ani____________________________________________ 21) n ce categorie de venit lunar net pe gospodrie v ncadrai:_______________ a) sub 7.000.000 lei b) ntre 7 - 9 mii. lei c) peste 9 mii. lei ________________________ V mulumim, s avei o zi bun!________________ 22) Se completeaz csua la categoria sex: a) masculin b) feminin Primele prelucrri fcute utiliznd baza de date aflate n anex cu testul y2 au artat c inteniile sau informaiile, pe categorii de venit, sunt independente i omogene din punct de vedere statistic. n tabelul 8 sunt realizate contingene pe fiecare categorie de venit major a inteniilor de cumprare a automobilelor firmei DAEWOO, n condiii de bun informare sau de lips de informare.
250
Anexo
C U N O A TE R E A G A M E I A U TO TU R1SM ELO R D AEW O O Tabelul H Venit lunar S u b
7m ii. lei
Informaii Cunosc gama nu tiu gama tiu vag Total Venit lunar Informaii Cunosc gama tiu vag Total venit lunar Informaii Cunosc gama nu tiu gama tiu vag Total venit lunar Informaii Cunosc gama Nu tiu gama tiu vag Total
Intenionez TICO 7 0 1 8 7 -9 m ii. lei Intenionez TICO 6 0 6
CIELO 15 0 8 23
ESPERO 10 2 1 13
am deja 7 3 0 10
Total 39 5 10 54
CIELO 2 1 3
ESPERO 4 1 5
Am deja 14 1 15
Total 26 3 29
p e s te9m ii. lei

Intenionez TICO 2 1 1 4 Toi Intenionez TICO 15 1 2 18 CIELO 0 0 1 1 ESPERO 3 0 0 3 Am deja 9 0 0 9 , Total 14 1 2 17
CIELO 17 0 10 27
ESPERO 17 2 2 21
Am deja 30 3 1 34
Total 79 6 15 100
Aplicnd tehnicile menionate n aceast carte legate de aplicabilitatea metodelor cantitative i n special cele referitoare la proiectarea experimental, ilustrm cteva rezultate obinute prin prelucrrile efectuate cu algoritmul descris la experimentele factoriale 23, unde 3 reprezint numrul de factori independeni, iar 2 cele dou alternative de rspuns ori nivelurile variabilei independente.
251
n cele ce urmeaz vom reda tabelele de contingen, organizarea datelor conform algoritmului descris anterior i rezultatele obinute. Pe total populaie, indiferent de categoria sex, care va deveni n cadrul prelucrrilor variabila de repetiie", avem primul tabel de contingen din cadrul tabelului 9, urmat de detalierile pe variabila de repetiie, iar n cadrul acesteia pe venit, vrst i opiuni privind calitile tehnice ale vehiculului DAEWOO. Tabelul 9 foi Sex Indiferent de sex venit lunar net pe gospodrie Cunosc autoturismul Daewoo Total sub 9 mii. peste 9 mii. vrsta Proprieti tehnice 37 8 45 Foarte bune <45 13 Foarte bune 8 5 >45 58 45 13 Foarte bune Total 21 18 3 slabe <45 10 9 1 slabe >45 4 27 31 Slabe Total 0 5 5 nu tiu <45 6 nu tiu 6 0 >45 11 0 11 Nu tiu Total 83 17 100 Total general Mase. Sex venit lunar Net pe Gospodrie Cunosc autoturismul Peste 9 Total Prop. Tehnice vrsta sub 9 mii. 24 18 6 Foarte bune <45 4 10 Foarte bune 6 >45 34 24 10 F. bune Total 2 7 slabe 5 <45 1 7 slabe 6 >45 14 11 Slabe Total 3 2 0 2 nu tiu <45 2 0 2 nu tiu >45 4 4 0 nu tiu Total Total general 39 13 52
252
Anexa
Sex Cunosc autoturismul Prop. Tehnice Foarte bune Foarte bune F. bune Total slabe slabe Slabe Total nu tiu nu tiu Nu tiu Total
Fem. venit lunar vrsta <45 >45 <45 >45 <45 >45 sub 9 mii. 19 2 21 13 3 16 3 4 7 44 Net pe Peste 9 2 1 3 I 0 1 0 0 0 4 Gospodrie Total 21 3 24 14 3 17 3 4 7 48
Total general
Reamintim c organizarea datelor pentru algoritmul n EXCEL are forma: Factorul B Repetiii Repetiii
Factorul C Factorul A
Count of DATA
Aici Factorul A este venitul lunar, cu alternativele: sub 9 milioane lei; peste 9 milioane lei; Factorul B este Vrsta: cu alternativele sub 45 ani, peste 45 ani; Factorul C este opinia despre performanele tehnice ale autoturismului DAEWOO; iar repetiia este Sexul, a) masculin, b) feminin. Prelucrrile fcute rezultatul din tabelul 10. utiliznd experimentele factoriale au
253
Tabelul 10
rep 1 rep 2 19 1 18 2 a 6 b 6 2 c 5 13 4 1 ab 2 1 ac bc 6 3 1 0 abc Total 48 41
37 8 8 18 5 3 9 1 89
Sp. var. 89 495,06 189,06 -55 115,56 -43 -27 45,56 33 68,06 9 5,06 21 27,56 22,56 -19 495,0
C SPA SPB SPC SPAB SPAC SPBC SPAB C 3,06 SPRep
23,87 Fa 14,59 Fb 5,75 Fc 8,59 Fab 0,63 Fac 3,48 Fbc 2,84 Fabc 0,38 Frcp
7,91 MPE
Se observ diferenele semnificative determinate de venitul lunar (factorul a) care segmenteaz piaa vizitatorilor, urmat de vrst (factorul b), iar coeficientul Fisher mai semnaleaz i interaciunea venit-vrst (coeficient 8,6) ce depete ca valoare opiniile semnificativ diferite privind performanele tehnice, n favoarea unor performane superioare. n tabelul 11 ilustrm existena mai multor interaciuni, (ab) identificat i anterior, dar i (ac), unde Factorul A este venitul lunar, cu alternativele: sub 9 milioane lei; peste 9 milioane lei. Tabelul 11 SP var. rep 1 rep 2 54 182,25 C 9 24 15 1 27,4 Fa 1 0 1 -38 90,25 SPA a 19,4 Fb 4 64 SPB 4 8 -32 b 14 -14 3,7 Fc c 7 7 12,25 SPC 1 49 SPAB 14,9 Fab 0 1 28 ab 1 4 9,2 Fac ac 3 22 30,25 SPAC 0 0 0 0 0 SPBC 0 Fbc bc -4 0,3 Fabc 0 2 2 1 SPABC abc 54 182,2 0 SPRep 0 Frep 27 27 Total 269,75 SPT 23 SPE Ftab = 5,59 c / 3,28 MPE
254
Anexo
Factorul B este vrsta: cu alternativele sub 45 ani, peste 45 ani. Factorul C este opinia despre performanele autoturismului DAEWOO, n sensul capacitii i a consumului sau alegerii unul autoturism de teren; se observ c tinerii cu venit mic au alte opinii decfit cei peste 45 ani cu venit peste un milion, iar venitul interacioneaz cu opiunile pentru maini cu un consum mai mic sau de teren. n acest caz, cei cu venituri mici le apreciaz pe primele, iar cei cu venituri mari pe cele din cea de-a doua categorie.
Tabelele 12-13
rep 1 rep 2
1 a b c ab ac bc abc Total 9 1 1 11 1 1 3 0 27 4 3 2 11 1 4 3 3 31 13 4 3 22 2 5 6 3 58 58 -30 -30 14 22 -10 -6 6 210,25 C = sus
SP var.
210,25 56,25 56,25 12,25 30,25 6,25 2,25 2,25 C SPA SPB SPC SPAB SPAC SPBC SPABC
17,11 Fa 17,11 Fb
3,72 Fc
9,20 Fab
1,90 0,68 0,68 0,30 Fac Fbc Fabc Frep
1 SPRep
189,75 SPT 23 SPE 3,28 MPE
Ftab= 5.59
rep 1 rep 2
1 a b c ab ac bc abc 13 1 6 3 5 11 4 3 5 1 38 19 4 6 24 4 5 7 70 -42 -34 4 26 -8 -8 0 306.25 C = sus
SP var.
306,25 C 110,25 SPA 72,25 SPB 1 SPC 42,25 SPAB 4 SPAC 4 SPBC 0 SPABC 2,25 SPRep 283,75 SPT 47,75 SPE 6.82 MPE
1
13 0 2 2 0 32
16,16 Fa 10,59 Kb
0,14 Fc
6,19 Fab
0,58 Fac 0,58 Fbc 0 Fabc 0,32 Frep Ftab= 5,59
1
70

A P U C A I I A SU P R A M O T IV A IE I D E C U M P R A R E A A U T O T U R IS M E L O R
255
Pentru orice firm industrial, fixarea preului unui produs reprezint o decizie major, hotrtoare pentru ntreaga sa activitate. Aceasta din dou raiuni: pe de o parte, preul exercit o puternic influen asupra volumului vnzrilor, prin faptul c, n cele mai multe cazuri, reprezint un criteriu important de alegere i cumprare pentru clieni; pe de alt parte, preul fixat exercit o influen evident asupra ncasrilor i, n consecin, asupra rentabilitii societii comerciale. n formularea politicii de pre trebuie avut n vedere c i preul, la rndul su, are puternice incidene asupra pieei, acionnd asupra ei n forme i cu intensiti variate. n ceea ce privete situaia din ara noastr, fabricile de autoturisme trebuie s in seama de preurile practicate de firmele concurente care doresc s se impun pe piaa romneasc. n general, clienii doresc ca un produs achiziionat s le satisfac preteniile privind performanele, iar costul de achiziie al acestui produs s fie rezonabil. Pentru a fi competitiv pe toate planurile productorul trebuie s realizeze produse la: (1) un nivel calitativ ridicat; (2) o productivitate ridicat; (3) costuri de producie ct mai reduse. Calitatea nu reprezint un scop n sine. Un produs nu trebuie realizat la un anumit nivel de costuri, pentru un ciclu de via determinat. Contradicia dintre costul unui produs, pe de o parte, i nivelul calitativ, pe de alt parte, a condus la noiunea de calitate optim", nivel care de fapt reprezint compromisul dintre performanele unui produs i costul acestuia. Nivelul calitii unui produs determin costul acestuia, eficiena activitilor implicate n realizarea nivelului de calitate determinndu-se pe baza curbelor de variaie a costului i a nivelului calitativ care evideniaz pn la ce limit sporul de calitate ce se realizeaz justific creterea determinat de sporul respectiv. n ara noastr, tot mai muli consumatori sunt dispui s plteasc preul unui plus de calitate. Calitatea reprezint astfel o perfect adaptare la scopul dorit i la costuri rentabile. Factori ca: nivelul preului, termenul de garanie, gama sortimentelor, ambalajul i finisarea corespunztoare, asistena tehnic acordat cumprtorilor, rezolvarea prompt a reclamaiilor completeaz noiunea de calitate.
256
Anexn
Tabelul 14 cuprinde aplicaii utiliznd tehnica discriminantului liniar multiplu pentru punerea n eviden a aprecierii acestor propriclflt benefice ale produsului" automobil DAEW OO, lund n considerate atribute cum sunt performante tehnice, siguran n trafic, design l confort. Au fost chestionai 7 necumprtori i 5 cumprtori, deci n = 12, Etapele algoritmului aplicat n EXCEL sunt: 1) matricea transpus bordat cu 1 a elementelor Xy de Iu A4:E15 este nmulit cu matricea iniial, iar rezultatele sunt plasate n A19:A23; 2) se calculeaz din mediile pe atribuite - necumprtori Media Necump. i mediile celor care sunt proprietari de main Media posesorilor, DELTA i se trimite n A26:A29; 3) se normalizeaz" datele xy ca abateri n jurul mediei dup modelul: n n
k=l
k=l
i se plaseaz n B26:E29; 4) se inverseaz matricea B26:E29 i se plaseaz rezultatul n B32:E35; 5) matricea B32:E35 se nmulete cu vectorul coloan A26:A29 i rezultatul se plaseaz n F32:F35 n vectorul coloan COEF; 6) se calculeaz DISCR1 = COEF * Media Necump., DISCR2 = COEF * Media posesorilor. n cazul de fa, prin introducerea notelor unui nou vizitator, note ponderate cu COEF i nsumate, va rezulta un numr mai mic de 0,1648 ducnd la concluzia c vizitatorul este necumprtor, sau un numr ntre 0,1648 i 0,3426 ceea ce nseamn un posesor potenial de autoturism, ori
Metode cantitative n studiul pieei Discriminant liniar multiplu

Tehnic Necumprtori 8 8 8 4 10 4 8 50 7,14 8 10 10 10 10 48 9,6 siguran 7 7 10 4 7 4 4 43 6,14 10 10 7 10 10 47 9,4 Design 10 10 7 7 7 7 7 55 7,85 7 7 7 10 7 38 7,6
257
Tabelul 14
Confort 7 7 7 7 10 7 7 52 7,42 7 10 7 10 7 41 8,2
total 1
Media Necump.
Posed
total 2
Media posesorilor Dif.
2,46
3,26
0,3
0,8
Cei care sunt cumprtori poteniali (fiind vizitatori), dar nu au un autoturism, apreciaz (media notelor) confortul, designul, iar pe ultimul loc este sigurana, n timp ce la posesorii de autoturisme proprietile tehnice, sigurana, iar pe ultimul loc, designul.
0,1648 DISCR1 = 0,3426 DISCR2= Datele de ucru i rezultatele pariale sunt redate mai jos.
Atrib Tehnic 8 8 8 4 10 4 8 Sigur 7 7 10 4 7 4 4 Design 10 10 7 7 7 7 7 Confort 7 7 7 7 10 7 7 Are intenie intenie intenie intenie intenie intenie intenie r. 4
5
6 7 8
9
10
258
1 1 1 1 1 A 8 10 10 10 10 B 10 10 7 10 10 C 7 7 7 10 7 1) 7 10 7 10 7 E
Anex
posed posed posed posed posed F II 13 l 14 15 16 17 18 19
12 98 90 93 93
DELTA: 2,46 3,26 -0.3 0,8 MATRICEA INVERS
98
852 776 764 776
90
776 744 702 711
93
764 702 741 723
93
776 711 723 741
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
51,67
41 4,5 16,5
41 69 4,5 13,5
4,5 4,5 20,25 2,25
16,5 13,5 2,25 20,25 COEF.
0,043 -0,021 -0,022 0,027 -0.003 -0.001 -0,021 -0,001 B C
-0.003 -0,001 0,051 -0,003 D
-0,0206 -0,001 -0,003 0.067 E
0,021 0,036 -0,028 0,002

F
Produs", tn sensul modem al cuvntului, nu nseamn doar partea HARD, tehnic, dar i alte caliti specifice MIX-ului de marketing, spre exemplu, distribuia. Obiectul distribuiei const n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la asigurarea punerii la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor a bunurilor i serviciilor realizate de o societate comercial productoare.
259
Economia modern are n vedere prin distribuie un proces economic desemnat s contribuie la promovarea progresului economic general. n acest context, distribuia depete limitele unei simple vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza cunoaterii amnunite a cererii utilizatorilor. Fluxul, i n general modalitile de trecere ale unui produs din sfera produciei n cea a procesului de utilizare, formeaz canalul de distribuie sau circuitul comercial al acestuia. Canalul de distribuie include ntotdeauna att productorul, ct i consumatorul final al produsului, precum i toi intermediarii cu caracter comercial implicai n transferul respectiv. Principalele aspecte care intr ca pri componente n operaiunea de stabilire a canalelor de distribuie se refer la: studiul produselor ce formeaz obiectul schimburilor de pia, destinaia acestora, structura utilizatorilor, configuraia spaial, geografic, a pieei i cheltuielile de distribuie, depozitare, transport, conservare, transport intern n depozite, paz, siguran. Studiul produsului care formeaz obiectul pieei este orientat pe dou direcii: tehnic i comercial. Analiza are n vedere cteva aspecte cu influen deosebit asupra distribuiei ca: greutatea, gabaritul, sistemul de ncrcare, metodele de ambalaj i transport, condiiile de depozitare, preul de cost, preul de vnzare posibil, locul produselor n volumul i ritmul vnzrilor societii comerciale, natura, calitatea i importana serviciilor dup vnzare. Destinaia produselor n procesul de utilizare, posibilitile de folosire ale acestora i debueele posibile apar ca elemente hotrtoare pentru stabilirea structurii vnzrilor. Aceast analiz este important i pentru munca de pregtire a vnzrii, a argumentaiei de vnzare i a programelor de promovare a produselor pe diverse piee. Cercetarea structurii utilizatorilor finali ai produselor, cu necesitile i condiiile lor de cumprare, are menirea de a furniza informaii asupra densitii, situaiei geografice, legturilor, metodelor, posibilitilor, importanei i ritmului de cumprare a utilizatorilor respectivi. Cunoaterea situaiei geografice i a posibilitilor de distribuie ofer condiii de apreciere a posibilitilor de vnzare, zonarea lor geografic, categorii de cumprtori cu care se va putea contracta i preferinele lor de cumprare.
260
A nex*
Elemente deosebit de importante pentru stabilirea circuitului produselor ofer analiza cheltuielilor de distribuie. Cunoscnd structurii cumprtorilor, densitatea i amplasarea lor geografic, preferinele de cumprare ale acestora, tipul produselor, se impune o stabilire riguroas u cheltuielilor de distribuie, distinct pentru varianta vnzrii directe sau n vnzrii prin intermediari. O asemenea analiz asigur i o structurare u diferitelor cheltuielilor, spre a se putea proceda la schimbrile ce sc impun n orientarea fluxului diferitelor produse spre un canal sau altul. In conformitate cu literatura de specialitate, scopul sistematizrii acestei analize i al asigurrii unui cadru ct mai riguros, cheltuielile dc distribuie ale societii comerciale productoare se pot delimita n trei categorii: cheltuieli legate de operaiunile de condiionare i transportul produselor, cuprinznd: stocajul n depozitele productorului, condiionarea, ambalarea, livrarea, transportul; cheltuieli legate de vnzarea propriu-zis, care cuprind: costurile organizrii vnzrii, serviciile comerciale, corespondena, publicitatea, serviciile pentru clientel, dobnzile pentru creditele primite, cheltuieli de garanie etc.; cheltuieli comune, cuprinznd cheltuieli de facturare, cheltuieli datorate diferitelor reglementri, inerea corespondenei, cheltuieli de recuperare etc. Repartizarea acestor cheltuieli pe diferite categorii de produse vndute, proporional costurilor pe care le necesit fiecare n procesul de vnzarea unui cost de distribuie pe unitate de produs sau material vndut. Urmrind acest cost n timp, pe baza tendinelor desprinse, a deficienelor sesizate, se poate trece la o mai bun organizare a tuturor activitilor generate de procesul distribuiei. Folosind drept criteriu volumul i structura cheltuielilor se poate construi i un criteriu de alegere a numrului de intermediari i al punctelor de depozitare. Un aspect deosebit de important n cadrul politicii de stabilitate a sistemelor de distribuie l constituie cunoaterea pieei poteniale i segmentarea acesteia. Distribuirea volumului potenial al vnzrilor n segmente de utilizatori este de mare folos pentru o societate comercial productoare, deoarece contribuie la soluionarea diferitelor probleme ridicate de orientarea eforturilor pentru modelarea programelor
2 6 1
comerciale sau de satisfacere corespunztoare a unor nevoi i dorine speciale ale utilizatorilor. O pia potenial segmentat - din punct de vedere geografic i pe timpuri de utilizatori ai produsului cercetat asigur o diversificare i o stabilire optim a canalelor respective. Cunoscnd volumul i structura cerinelor, i obiceiurilor de cumprare ale purttorilor cererii, societatea comercial va putea determina aa-zisul potenial al unui canal de distribuie", element de baz n cadrul deciziei privind stabilirea canalului de distribuie propriu fiecrui produs. Prelucrri fcute utiliznd proiectri factoriale, dar mai ales analize factoriale pun n eviden combinaiile ascunse ale factorilor ce cuprind mai ales la produse complexe, cum sunt cele legate de autoturisme, mix-ul real, ca o mbinare evolutiv ntre proprietile tehnice ale produsului, preul acestuia, dar i promovarea, distribuia i, nu n ultimul rnd, comunicarea cu utilizatorii acestor bunuri de folosin ndelungat. Presiunile din partea corporaiilor strine nu au fost niciodat mai mari, estimeaz specialiti n arta evalurii, dup cum am ncercat s prezentm i n anexa rezervat aplicaiilor i mai ales comentrii rezultatelor obinute din prelucrarea opiniilor vizitatorilor autoturismelor DAEWOO. Managementul de azi trebuie s ctige dreptul de a administra active prin realizarea (pe pia) a celei mai mari valori posibile pentru deintorii de aciuni. Altfel, altcineva i va exercita dreptul acesta, fapt evideniat de valul de preluri, achiziii i vnzri de active (reversul investiiilor) n rile occidentale, n ultimii ani, altfel, falimentul bate la u! Cercetarea de marketing propune un cumul de metode i abordri pentru a nva cum se concureaz efectiv n piaa actual pentru a controla corporaia/firma/ntreprinderea, n sensul administrrii ei cu succes n favoarea acionarilor. Pn de curnd, dou direcii de gndire, separate, erau importante pentru firm: finanele firmei i strategia acesteia. Acum legtura ntre strategie i finane este din ce n ce mai strns, fapt relevat de ncercrile de cooperare cu firmele strine n piaa automobilelor, unde strategii precum prelurile i achiziiile sau combinaii cu preluarea unui pachet majoritar de aciuni nu sunt niciodat excluse. De altfel, nu doar productorii de autoturisme, ci chiar participanii n pieele financiare sunt din ce n cc mai mult implicai n activitile de business" prin partici parea la preluri, ori cumprarea de ctre salariai a activelor firmei i a
262
Anexo
capitalului acesteia (MEBO), fenomene studiate n lucrare pcntiu ntreprinderile din Romnia ce concureaz n piaa autoturismelor. n acelai timp conducerea firmelor este tot mai mult implicat in pieele financiare prin restructurri dorite (din interior), recapitalizi i forate, primirea napoi a aciunilor prin rscumprare etc. Tehnicile fundamentale de analiz utilizeaz metodele cercetm de marketing i de evaluare ca instrumente de estimare a impactului informaional asupra valorii firmei. Cu toate c aceste modele nu sunt fcute pentru a sparge" piaa, ele creeaz un mediu favorabil sintezei informaiilor utile i a surselor din care poate fi obinut. Investitorii obin deseori un prea mic ctig din consultarea datelor contabile istorice", deoarece ele nu au informaie nou. i totui rapoartele sau studiile pot fi deosebit de utile. n general, raportul anual al companiilor servesc monitorizrii performanelor conducerii i aduc prea puin informaie investitorilor; ei ateapt date despre fluxul de bani lichizi dup taxare pentru operaiile curente ale firmei, rata investiiilor, indicatorii venitului unei noi investiii, structura capitalului, costul mediu ponderat al acestuia, durata unei creteri anormale tip superprofit, dar pentru o informare general, de tendin, astfel de rapoarte sunt absolut necesare. Anexa de fa a dorit s pun n eviden i s studieze principiile, practicile i conceptele implicate de activitile de afaceri i mai ales rolul metodelor cantitative n procesul care transfer produse, servicii sau idei de Ia productor la utilizator. Include studiul utilizatorilor i comportamentul consumatorilor n pia, canalele de distribuie, consideraii promoionale i alte subiecte legate de studiul pieei autoturismelor romneti n context concurenial. n particular, aceast anexa s-a focalizat pe activitatea cercetrii pieei prin observare direct, literatur de specialitate, elaborare de chestionare, dar mai ales prelucrri complexe, cum este analiza datelor privind produsele i vnzrile, conducerea unor anchete i interviuri, teste de marketing pentru noile produse, pregtirea unor recomandri ctre clieni sau conducerea intern a unei firme. Finalizarea unei astfel de lucrrii-studiu n contextul economiei de pia i reluarea, la nivel de organisme guvernamentale sau societi particulare, a metodologiei de aplicare poate pregti decidenii pentru conducerea eficient att n producie, distribuie, vnzare cu am nuntul, ct i n colaborarea cu organisme guvernamentale i alte instituii n domeniul afacerilor. Anexa a dorit s ia n considerare poziia
263
marketingului ntr-un mediu din ce n ce mai puternic tehnologizat i informatizat. De altfel, fiecare strategie de marketing informaional trebuie proiectat pentru a sprijini identificarea anselor i a obine un avantaj datorit existenei lor. Tactica corespunztoare strategiei implic un plan de aciune care ia n considerare cele patru domenii ale mix-ului de marketing: produsul sau serviciul, ori ideea ce trebuie vndut, modul n care este promovat rezultatul, evaluarea i ilustrarea prin pre a acestuia, strategia distribuirii lui, pentru a obine satisfacerea dorinelor cumprtorilor. Dac n Romnia sunt nregistrai mai mult sau mai puin de 250.000 ntreprinztori particulari, numai 300 sunt specializai n pro ducerea de componente auto i n ju r de 3000 service auto-moto, n timp ce statisticile mondiale stabilesc un numr n ju r de 18 persoane la o maina n Romnia fa de 2,2 n Europa de Vest sau America de Nord. O cauz ar fi penuria de capital a ntreprinztorilor particulari i povara fiscal, mrit considerabil prin prevederile Legii nr. 27/1994 privind impozitele i taxele locale. CIELO ocup un loc bine determinat n piaa autoturismelor, plasndu-se ntre deja clasica Dacie i mainile occidentale de clas medie. La indicele sczut de motorizare a Romniei, CIELO acoper golul dintre cumprtorii de rnd ai Daciei i cei cu venituri ridicate, care i permit un VW Vento, Ford Mondeo, Renault Laguna, Fiat Tempra sau Citroen Xantia. Rodae Automobile S.A. a dorit penetrarea modelului CIELO n pieele externe; dar numele CIELO nu a putut fi utilizat n Europa de Vest, fiind o marc nregistrat i ca atare protejat, deci un alt nume de export a trebuit lansat. Din analizele serioase fcute de specialitii, colaboratori ai revistei CAPITAL, spre exemplu, se apreciaz c DAEW OO se orien teaz ctre cumprtori din toate categoriile, deci nu se poate vorbi de o anumit categorie de cumprtori de elit. Preurile sunt mai mici dect cele ale altor mrci de aceeai clas, n condiii similare de confort i dotri.
264
Anex
Tabelul h E X E M P L U DE A P L IC A R E A D ISC R IM IN A N TU LU I LINEAR M U L T IPL U N E X C EL Media NECUMPRTOR 7.14 6.14 7.86 7.43 DISCR1 0.164 ARH MAIN 9.6 9.4 7.6 8.2 DISCR2 0.343 Tehnic Sigur Design Confort 1 8 7 10 7 Intenie 4 1 8 7 10 7 Intenie 5 1 8 10 7 7 Intenie 6 1 4 4 7 7 Intenie 7 1 10 7 7 10 Intenie 8 1 4 4 7 7 Intenie 9 1 8 4 7 7 Intenie 10 1 8 10 7 7 Posed 11 1 10 10 7 10 Posed 12 1 10 7 7 7 Posed 13 1 10 10 10 10 Posed 14 1 10 10 7 7 Posed 15 A B C D E F X 17 18 12 98 90 93 19 98 852 776 76^ ^ 7 7 6 20 90 776 744 -^ 7 0 2 711 21 93 764 702 741 723 22 93 776 711 723 741 23 Y 24 DELTA: 25 2.46 51.6667 T 4.5 16.5 26 3.26 41 69 4.5 13.5 27 -0.3 4.5 4.5 20.25 2.25 28 0.8 16.5 13.5 2.25 20.25 Z 29 30 MATRICEA INVERS COEFICIENI 31 0.043' ^ o7 o2i -0.003 -0.021 0.021 ^ T -0.021 0.027 -0.001 -0.001 0.037 33 -0.003 -0.002 0.051 -0.003 -0.028 34 -0.021 -0.001 -0.003 0.067 0.002 35 A B c D E F 36
M etode cantitative n studiul pieei POSIBILITATI N EXCEL: {=MMULT(B1 :E1;F32:F35)} (=MMULT(B2:E2;F32:F35)) 4 CTRL+ SHIFT+ENTER
265
1 2 3 4
5 6 7 8
9 10Se identific celula de start, se nccpc cu semnul = 11 se apas pe fie, se creeaz funcia 12 se finalizeaz, se marcheaz locul dorit pt. rezultat 13 se revine la fx i se apas pe final izare 14 15
16
5 6 7 8
9 10 1 12 13 14 15
16
17 18 19 20
21
X (=MMl|^T(TRANSPOSE(A4:E15); A4:E15)}
17 18 19 20
21
22 23 Y^ 25 26 27 28 Z -. 30 31
t
22 23 24 ""fr. (51,6)=852-98 *98/12 25 26 27 28 29 30 31 32 34
(=MINVERSE(B26:E29)}
33
34
{=MML)LT(B26:E35;A26:A2 9)1
33
3 Microsoft Ex cel - A uloB t.xls
Edft V#w Insert Fsrmat looli Qata Wndow He(p
E53
-|
! frina
C D n o n -s to p m otor nori-stop n on -stop n o n -sto p m otor n on -stop m otor nu doresc n on -stop m otor n on -stop m otor non-stop m otor n on -stop m otor n on -stop m otor n on-stop m otor non-stop n on -sto p m otor non-stop motor nu d ore sc m otor nu dore sc m otor n on -stop m otor n on -stop m otor n on-stop m otor n on -stop m otor non-stop non-stop m otor non-stop m otor n on -stop H E frin a frlna
r.
F
ii
sa
.J J
xJ
?. j
Arid
10
S
SC SU V pe pe pe pe-
A 8 1 m arcapr d e in e 2 M ercedes Cielo a M ercedes D ad a 4 M ercedes Dacia 5 M ercedes Dacia M ercedes D a ca M ercedes Dacia M ercedes Dacia 3 M ercedes Dacia M ercedes Dacia 11 BMV Dacia Dacia l i BMV i a .M ercedes u acia i4 jM e rc e d e s O itcit BMV O ltcit 15 Dacia 1 6 BMV 17 j BMV Dacia 18 M e rce d e sF o rd 19 [M ercedes Dacia 20 M ercedes Dacia 41 jiv ie rc e o e s u acia 2 2 jM e rc e d e s D a c a 1 f-iO mei lcucs u a u a 24 M ercedes Dacia I f M ercedes Dacia
b /
IU
frina
frlna frina frina frin a frina
frina frina frina
H J G 1 e le c tric a tra n s m is ie d ire c ie s u s p e n s ie transm isia direcia direcia suspensia direcia suspensia electrica direcia suspensia suspensia suspensia direcia suspensia electrica direcia electrica transm isia suspensia transm isia suspensia electrica direcia suspensia electrica suspensia direcia electrica transm isia suspensia electrica transm isia direcia suspensia electrica transm isia direcia direcia suspensia transm isia direcia electrica transm isia suspensia electrica transm isia transm isia direcia transm isia ., direcia rtirorti-a suspensia suspensia
J o fe r sub 10 ani sub 10 ani sub 10 ani sub 10 ani peste 10 am sub 10 ani sub 10 ani peste 10 ani sub 10 ani sub 10 ani sub 10 ani peste 10 ani peste 10 ani peste 10 ani peste 10 ani peste 10 ani peste 10 ani peste 10 ani peste 10 ani sub 10 ani sub 10 ani sub 10 ani sub 10 ani sub 10 ani ci 1 H 1 1D oni
BAZA D E DATE - AUTOTURISME
:SU
pe SU SU SU pe pe SU oe -.rrP.e SU SU su SU
pe
CI 1
pe pe PE-J U f
DonHk, ^ S la rtl C & V &
iJ llg M .c io .o ll E n c e l.... B]ANSX_nt_1.PQC-...| aiO ocw ntnt3-M icro...
D ! B
s u s p e n s ie o fe r sub 10 ani sub 10 ani 3 js u s p e n s ia sub 10 ani suspensia sub 10 ani sex m a rc a .... d o n ^ c il.u p ro fe s ie v irs ta peste 4 0 am masculin in te n ie alb urban nu-l schimb albastru peste 4 0 ani masculin rural fem inin schim b auto Dacia albastru sub 4 0 ani urban schim b auto Ford albastru peste 40 ani masculin urban schim b auto Dacia albastru peste 4 0 ani m asculin urban peste 4 0 ani m asculin alb urban ,i suspensia peste 4 0 ani m asculin alb urba n js u s p e n s ia s u b 4 0 am m asculin alb urban Q 1 suspensia peste 4 0 ani fem inin npstp 10 ani peste 5 ani scnim b auto D acia alb rural 9 "suspensia peste enhâni s c n im b a u to D acia fem inin albastru sub 4 0 ani " urban sub 4 0 ani m asculin 101 - b10anl sub 5 ani schimb auto BMV alb urban sub 10 ani 11 [suspensia peste 40 ani masculin sub 5 ani schim b auto BMV alb sub 10 ani 12 js u sp e n sia m asculin albastru sub 4 0 ani urban peste 10 ani 13 [suspensia peste 5 ani n u -l schim b albastru peste 4 0 ani masculin peste 10 ani urban i i i suspensia peste 4 0 ani ' m asculin sub 5 ani n u-l schimb albastru peste 10 ani rural sub 4 0 ani m asculin 15 neste 10 am peste 5 an, s c h lm tja u to D acia albastru peste 10 ani urban I6 js u s p e n s ia s u b 40 ani m asculin nes e 0 ani peste 5 an, schim b auto Audi albastru urban 17Jsu sp e nsia pes e 0 an, sub 5 ani nu-l schimb albastru peste 4 0 ani m asculin urban 18 peste 10 an, sub 5 ani nu-1 schimb albastru peste 40 ani m asculin urban 19 suspensia peste 10 ani sub 5 ani nu-l schimb albastru peste 4 0 ani m asculin urba n masculin 20 sub 5 ani nu-l schimb a lbastru sub 4 0 ani sub 10 ani rural suspensia fem inin sub 5 ani nu-l schimb albastru sub 4 0 ani sub 10 ani rural sub 4 0 ani m asculin peste 5 ani schim b auto Ford a lb ........ urban sub 10 ani sub 4 0 ani masculin peste 5 ani nu-l schimb albastru sub 10 ani rural peste 5 ani schim b auto a ele o iv ra c trt sub 10 ani
schim b sub 5 ani ceste 5 ani este 5 ani neste 5 ani
% ,r S ? * ;
O o z H
s s r- = = as
e >
2 1
avinoB i
...... r
268
Anexo
C U B D E D A T E P E N T R U 3 V A R IA B IL E C U D O U N IV E L U R I F IE C A R E , R O T IT D E D O U O R I
269
Anexo
IDEOGRAMA INTERACIUNILOR A TREI VARIABILE

Q Microsoft Excel -A utoS i.ik
: | ) 0 e y t * jrM fsnw l ods gata Wndo# Hdp
W U ffC ttW A f* m riC C M ttM r* ;c c w * k w t a Mmmdv.
LTfCC*t'Kv*r*
h in E U M D T C
H jfirtentit
CTUTHi tu ixsA u n t MlW ascm M KV At*llt(*
j } S l a t j 2 3 ^ - 3 V ^ ]AWX_iea_1 JX)C -. [^M iciotoH E cd- . jMicnaolt OfficeSha.
APORT
prin combinaia asupra asupra asupra
p rofesie intenie p rofesie vrsta vrsta intenie
vrsta intenie profesie
12% 3% 15%
interaciune -1% -1% -1%
271
BAZA DE DATE DAEWOO - EXTRAS

X Microsoft Excel Auto 5j Pis p f e hsert F r a f a * tois m m H^>
f j B
0 0 % :$ j
j t al D8 ' ' B i i l i S l n , ^ ? ? A . i
si sub 7 mil.lei
A
i
B
1 rsla
C 2 sen
B 3 yeni lunar
E
4
F
5
6
6
H 7
1 8
J j
2
3 < 5 5 7
nr.chest. 34 42 44 45 49 63
U cunosc cumparat tip auto D intentionez p.tehnice sigurana design da da da da da da da da da da da da da da da da da vag da vizitator cumparat wzitaior vizitator vizitator cumparat vizitator vizitator cumparat ESPERO cumparat ESPERO cumparat ESPERO vizitator cumparat CIELO vizitator cumparat CIELO vizitator cumparat CIELO vizitator vizitator vizitator i<TA =
:?
sub 30 am masculin sub7mil.lei sub 30 ani masculin sub7 mil.lei sub 30 ani masculin sub 7 mil.lei sub 30 ani masculin sub7 mil.lei sub 30 ani masculin: sub7 mil.lei sub 30 ani masculin sub 7 mil.lei
nu cumpr thn slabe sig.satis. TICO thn.bune nustiu thn bune nustiu nusliu thn.nustiu nustiu nu cumpr thn.satis TICO thn.slabe sig.satis. nustiu thn.satis. sig.satis. nu cumpr thn.satis. thn.satis. sig.satis. nustiu thn.satis. thn.satis. sig.satis. nustiu thn.slabe: sig.satis. thn.bune intertie thn.bune thn.bune sig satis. nustiu thn.bune nu cumpr nustiu thn.nusl'tu nustiu
iL& J................ i
saiisf. satisf. satisf. % satisf.
8
9
sub 30 ani masculin sub 7 milei 1 da sub X am masculin sub7mil.lei sub X am masculin 7 - 9 mil.lei subXam subXani masculin ?-9mil.lei masculin 7 - 9 milei
6 6
96 14 54 60 43 74 85 40 41 47 52 89 98
1 0 1 1 1 2
13 ii 15 16 17 18' .j. 9
thnsatis. sijsalis. modem satisf. satisf. satisf i......... . 1 [ ____

Jk
sub X ani masculin peste 9 mil.lei sub X ani masculin peste9 mil.lei sub X ani / masculin peste 9 milJei intre3045 ani; masculin sub7 mil.lei intre 30-45 ani masculin sub 7 mil.lei intre 30-45 ani masculin sub 7 milei intre 30-45 ani masculin sub 7 mii lei intre 30-45 ani masculin sub 7 mil.lei intre 30-45 ani masculin sub7mil.lei
20^ 2 1 2 2
.roi
W Ready
\_____
j.,.,..,..-VJ
satisf. j .............
t i M u s tii ! & o S j i r r ^
- .,v*/
AUoShspes * \ \ D O I 4
l |
----- ------------ : r fr m r r
'
Excel-Auto ^ Ita O ic llW fa d |
NUM
jSHrt|
'$
122PM
272 Model de calcul cu trei factori i repetiii E B 1 E20 E21 E20+E21 2 2 Total 1 1 Total 2 2 Total 2 Total Total 1 2 1 2 1 2 E23 E24 E23+E24 E22+E25 E27 E28 E27+E28 E30 E31 E30+E31 E29+E32 E26+E33 2 F20 F21 F20+F21 F23 F24 F23+F24 F22+F25 F27 F28 F27+F28 F30 F31 F30+F31 F29+F32 F26+F33
Anexo
A B D C 17 18 Experiment cu 3 factori si repetitii 19 Repetitii C A 20 1 1 1 21 E22 23 24 E25 1 Total 2
TOTAL E20+F20 E21+F21 G20+G21 E23+F23 E24+F24 G23+G24 G22+G25 E27+F27 E28+F28 G27+G28 E30+F30 E31+F31 G30+G31 G29+G32 G26+G33
26
28 29 30 31 32
1 Total 27 2
3 3
34
Verificarea Repetiiei 1 _________________ Sporul energetic adus de influenta lui B asupra lui A conditionat de C I = ((E20A 2+ E 21A 2)/E22+(F20A 2+F21A 2)/F22(G20A 2 + G 2 1A2)/G22)/G22 Sporul energetic adus de influenta lui A asupra lui B conditionat de CI T = ((E20A 2+F20A 2)/G20+(E21A 2+F21A 2)/G 21(E22A2+F22A 2)/G22)/G22 Sporul energetic adus de influenta lui B asupra lui A conditionat de C2 = ((E23A2+E24A 2)/E25+(F23A2+F24A 2)/F25(G23A 2+G 24A 2)/G25)/G25 Sporul energetic adus de influenta lui A asupra lui B conditionat de C2 T = ((E23A2+F23A 2)/G23+(E24A 2+F24A 2)/G24(E25 A 2+F25 A 2)/G25 )/G25_______________________________________
273
Verificarea Repetitiei 2 Sporul energetic adus de influenta lui B asupra lui A conditionat de CI = ((E27A2+E28A 2)/E29+(F27A 2+F28A 2)/F29(G27A 2+G28A 2)/G29)/G29 Sporul energetic adus de influenta lui A asupra lui B conditionat de CI T = ((E27A 2+F27A 2)/G27+(E28A 2+F28A 2)/G28(E29A 2+F29A2)/G29)/G29 Sporul energetic adus de influenta lui B asupra lui A conditionat de C2 = ((E30A 2+F,31A2)/E32+(F30A2+F31A 2)/F32(G30A2+ G 31A 2)/G32)/G32 Sporul energetic adus de influenta lui A asupra lui B conditionat de C2 T = ((E30A 2+F30A2)/G 30+(E31A 2+ F31A2)/G 31(E32A2+F32A 2)/G32)/G32________________________________________ Calculul energiilor condiionate B2 Energia A Alternat B = im .t E (A/B2) E (A) E (A /B l) A lte r n a te E(A/B1,C1) E(A/B2,C1) E (A /Cl) CI E(A/B 1,C2) E(A/B2,C2)/ E (A/C2) C2 '=2*((G 20+G 23)A 2+(G 21+G24)A 2)/G26A 2 -1 =2*(G20A 2+G 21A2)/G22A 2 -1 =2*(G23A 2+G24A 2)/G25A 2 -1 =2*((E20+E23)A 2+(E21+E24)A 2)/E26A 2-1 =2*((F20+F23)A 2+(F21+F24)A 2)/F26A 2-1 =2*(E20A 2+E21A 2)/E22A 2-1 =2*(E23A 2+E24A 2)/E25A 2-1
=2*(F20A 2+F21A 2)/F22A 2-1 =2*(F23A 2+F24A 2)/F25A 2-1 CODURI 13 14 15 16
10 = (B78*(G20+G23)+B79*(G21+G24))/G26
274 Legenda 1 = 2*(G22A 2+G25A 2)/G26A 2-1 2 = 2*(E22A 2+E25A 2)/E26A 2-1 3 = 2*(F22A 2+F25A 2)/F26A 2-1 4 = 2*(G20A 2+G23A 2)/(G20+G23)A 2-1 5 = 2*(E20A 2+E23A 2)/(E20+E23)A 2-1 6 = 2 *( F20A 2+F23 A 2)/(F20+F23) A 2-1 7 = 2*(G21A 2+G24A 2)/(G21+G24)A 2-1 8 = 2*(E21A 2+E24A 2)/(E21+E24)A 2-1 9 = 2*(F21A 2+F24A 2)/(F21+F24)A 2-1
Ane
Energii informaionale Ajustate E (C) E (C/Bl) E (C/B2) E (C/A 1) E(C/A 1B 1) E(C/A 1B2) E (C/A2) E(C/A2B1) E(C/A2B2)
(C78*(E20+E23)/E26+D78*(F20+F23)/F26+C79*(E21+E24)+D79*(F21+F24))/ G26 11 = (C77*E26+D77*F26)/G26

12 =
Emedie(C/B) Emcdie(C/A,B)
3% 1%
2%
13= E76-B77 14= E77-B77 16 = B80-B77
Aport energetic la C din partea B Aport la C din influenta A, B Aport energetic la C din partea A
15 = E76+B80-E77-B77 Aport la C din combinaia AB
0%
IMPORTANA ATRIBUTELOR IN STUDIEREA RELAIILOR =(2*(E20A 2+E21A2)/E22A 2-1)*E22/G22 =(2*(F20A 2+F21A2)/F22A 2 -1)*F22/G22 =(2*(E23A 2+E24A 2)/E25A 2-1)*E25/G25 =(2*(F23A 2+F24A2)/F25A2 -1)*F25/G25 =(2*(E22A 2+E25A 2)/E26A 2-1)*E26/G26 =(2*(F22A 2+F25A 2)/F26A 2 -1)*F26/G26
275
= IF(B91>C91,IF(B92>C92, IF(B93>C93,"RELAIE","POTENTIAL"),"INTERACIUNE"), IF(B92>C92, "INTERACIUNE", IF(B93>C93,"POTENTIALY RELAIE"))) = IF(B95>C95,IF(B96>C96, IF(B97>C97,"RELAIE","POTENTIAL"),"INTERACIUNE"), IF(B96>C96,"INTERACTIUNE",IF(B97>C97,"POTENTIAL","RELAIE"))) = IF(B93>C93,1F(B97>C97, IF(B99>C99,"RELAIE","POTENTI AL"),"INTERACTIUNE"), IF(B97>C97,"INTERACTIUNE".IF(B99>C99,"POTENTIAL","RELAIE")))
E X E M PL U D E A PL IC A R E A A N A LIZEI FA C T O R IA L E PR O D U SELE CO CA -CO LA Vom prezenta n cele ce urmeaz analiza factorial realizat pentru Braov, urmrind cum este perceput ajutorul acordat de personalul firmei Coca-Cola de ctre firmele intervievate. Iat cum sun ntrebrile 6 i 7 din chestionar, pe baza crora vom aplica analiza factorial: 6. n mbuntirea activitilor firmei ai fost ajutat de personalul de la Coca-Cola? a) DA b) NU 7. Dac DA, n ce mod? a) colaborare bun cu angajaii companiei Coca-Cola; b) aprovizionare prompt i regulat; c) echipament c l) mese; c2) rafturi; c3) pahare; c4) parasolar; c5) umbrele; c6) de rcire.
276
Anexe d) service-ul acordat de Coca-Cola echipamentului de ngheare
(rcire); e) implicarea personalului Coca-Cola n aranjarea produselor pc raft sau n interiorul firmei (magazinului); f) aprovizionarea la timp a comenzilor date ctre personalul Coca-Cola; g) promptitudinea i seriozitatea personalului Coca-Cola; h) sfaturile, discuiile cu personalul Coca-Cola; i) vizitarea magazinului dc ctre personalul Coca-Cola; j) materiale de reclam. Pentru nceput vom prezenta prelucrarea brut, respectiv, procentajele respondenilor: 6. a) DA 150 73,9% __________ b) NU_________________________ 53_____________ 26,1% Total intervievai 203 100% Putem face o prim remarc, respectiv, aceea c trei sferturi din cei ntrebai sunt ajutai de personalul de la Coca-Cola. Poate c aceste rspunsuri ar putea fi interpretate i altfel, respectiv cei care au rspuns afirmativ sunt cei care se simt ajutai, ceilali nesesiznd c implicarea personalului de la Coca-Cola este un ajutor, ajutor care practic se poate traduce prin prestarea unor servicii de calitate. Folosind n continuare analiza factorial vom ncerca s descoperim cauzele pentru care cei 26,1% nu se simt ajutai i, de asemenea, ce factori au fcut ca un procent aa de mare s fie mulumit de prestarea personalului de la Coca-Cola. Din cei care au rspuns Da, ntrebarea 7 desface acest rspuns pe categoriile specifice de servicii oferite: ntrebarea 7 a) colaborare bun b) aprov. prompt c) echipament c l) mese c2) rafturi c3) pahare c4) parasolar Nr. respondeni 85 122 128 8 29 20 3 % 56,6% 81,3% 85,3% 5,3% 19,3% 13,3% 2,1%
M etode cantitative n studiul pieei c5) umbrele c6) de rcire service-ul aranjare prod. aprov. la timp promptitudinea sfaturi vizitare magazin materiale de reclam 17 51 34 38 80 63 32 42 75
277 11,3% 34% 22,7 % 25,3 % 53,3 % 42% 21 ,3 % 28% 50%
d) e) f) g) h) i) j)
Vom considera pentru nceput cazul a doi factori b-M atricea varianei Nr. crt. 1 2 Variabile 3,013655 1,838559 Varian tot. 23,18196 14,14276 Var. cumul. 3,013655 4,852215 Varian % 23,18196 37,32473
Tabelul 16
Matricea ponderilor de structurare

Variabile Mese Rafturi Pahare Parasolar Umbrele Mat. rcire Service Aranjare prod. Aprovizionare Promptitudine Sfaturi Vizite Reclam Factor 1 0,14223 0,145161 -0,142488 -0,107227 0,119663 0,277993 0,426724 0,752921 0,414759 0,331022 0,680625 0,869674 0,746107 Factor 2 0,280837 - 0.214602 0,581148 0,645217 0,530866 0,601800 ,0,061886 -0,018228 - 0,295844 - 0.454520 - 0,249045 0,020646 0,130508
278
Anexe
Cifrele din prima coloan a tabelului 16 arat corelarea dintre fiecare variabil i factorul 1. Astfel paharele, parasolarul sunt corelak' negativ cu factorul 1, ntr-o msur de 0,142488, respectiv, 0,107227. Restul variabilelor se coreleaz pozitiv. Dintre acestea se remarc ca mrime vizitele, aranjarea produselor, reclama, sfaturile, iar pc ultimul n ordine descresctoare i cu semn negativ se situeaz parasolarul. Ceea ce leag aceste variabile este calitatea prestaiilor perso nalului, respectiv, pregtirea personalului. n ceea ce privete factorul al doilea, pe primele locuri se situeaz parasolarul i materialele de rcire, promptitudinea fiind pe ultimul loc. Factorul doi ar putea fi anotimpul cald i, corespunztor acestuia, organizarea spaiilor n aer liber. Se poate considera c e vorba de organizare specific a diferitelor condiii de mediu. Se poate trage concluzia c un element important de cultur a corporaiei Coca-Cola este pregtirea personalului pentru a face fa situaiilor ivite i pentru a putea oferi servicii de nalt calitate. Tabelul 17
Matricea varianei
Nr. crt. 1 2 3 V a ria b ile 3,013655 1,838559 1,300061 Varian tot. 23,18196 14,14276 10,00047 Var. cum. 3,013655 4,852215 6,152276 Varian % 23,18196 37,32473 47,32520 Tabelul 18
Matricea ponderilor de structurare____________ Variabile Factor 1 Factor 2 Factor 3 Mese 0,044138 -0.000940 -0,478972 Rafturi 0,130040 -0,124176 0,207158 Pahare -0,122781 0,643437 -0,113158 Parasolar -0,090958 0,796311 -0,007603 Umbrele 0,134074 0,628814 -0,0240292 Mat. rcire 0,317887 0,350114 -0.516580 Service 0,448838 -0,256499 -0,422202 Aranjare prod. 0,749799 0,021659 0,068939 Aprovizionare 0,379135 0,040463 0,597934
M etode cantitative n studiul pieei Promptitudine Sfaturi Vizite Reclam 0,291581 -0,152374 -0,175378 0,22454 0,012-*89
279
0,594031
0,243257 0,074231 -0,138061
0,663371 0,867360 0,756581
n cazul analizei a trei factori, pentru
primul factor ordinea
descresctoare este: vizitele, reclamele, sfaturile, aranjarea produselor, service-ul, ca i n cazul analizei a doi factori i aici impresioneaz pregtirea personalului, deci se poate trage concluzia c persoanele intervievate au ncredere n acest personal i chiar se simt n siguran tiind c se poate conta pe sfaturile date i chiar pe ajutor efectiv n ceea ce privete organizarea unitii. n cazul celui de-al doilea factor, pe primul loc se situeaz parasoiarul, umbrelele, paharele, iar pe ultimul loc se situeaz sfaturile, n acest caz conteaz dotarea i nu participarea personalului. n cazul celui de-al treilea factor, primordiale sunt aprovizionarea i promptitudinea, iar pe ultimul loc se afl instalaiile de rcire, ceea ce nseamn c ne aflm n situaia unor uniti mici care nu au nevoie de astfel de instalaii, ci de vitez n rularea mrfii. Rezult c serviciul de distribuie este important pentru firm i este un atuu n derularea afacerilor. Tabelul 19
Matricea varianei___________________
Var. Nr. crt. 1 2 3 4 Variabile 3,013655 1,838559 1,300061 1,187162 Var. tot. cumulat 23,18196 14,14276 10,00047 9,13201 3,013655 4,852215 6,152276 7,339438 % 23,18196 37,32473 47,32520 Varian
280
Anexe Tabelul 20
Matricea ponderilor de structurare

Variabile Mese Rafturi Pahare Parasolar Mat. rcire Aranjare prod. Aprovizionare Promptitudine Sfaturi Vizite Mat. Reclam Factor 1 0,000090 0,155161 -0,086878 -0,094817 0,335405 0,747991 0,377120 0,259256 0,658262 0,863630 0,767804 Factor 2 0,123978 -0,192617 0,471122 0,770481 0,233494 0,000275 0,096238 0,022123 -0,121677 0,051110 -0,030633 Factor 3 -0,060780 0,019235 -0,496106 -0,178936 -0.593202 0,089792 0,469767 0,720961 0,281347 0,099165 -0,166106 Factor 4 -0.769201 0,369328 0,418345 0,100803 -0,098566 0,002323 0,364245 0,014700 0,055730 -0,009339 0,009281
Din analiza primului factor reiese aceeai pregtire a personalului, profesionalismul acestuia. Se poate concluziona c este un punct forte al companiei, interesul pentru pregtirea personalului indiferent unde se afl acesta, compania innd s-i pstreze imaginea intact. Factorul al doilea relev acelai interes pentru materiale necesare organizrii spaiilor libere, ceea ce nseamn c prioritar este sezonul turistic, deci unitile din Braov vor s profite de sezoanele n care se practic turismul. Este vorba de orientarea spre specificul local. Al treilea factor sugereaz orientarea spre organizare i partea de tehnic, dotrile Firmei ajutnd la buna derulare a serviciilor prestate.
281
Al patrulea factor sugereaz o legtur ntre pahare, rafturi i aprovizionare. O ipotez plauzibil ar fi aceea c unele firme doresc s poat oferi clienilor lor un ambient plcut i s atrag clienii prin oferirea unor materiale atrgtoare. Exist deci o legtur indirect ntre aprovizionare i promovare. Aprovizionarea prompt ajut la promovarea produsului. Din prelucrarea iniial a datelor se prea c importante sunt materialele de reclam, service-ul, pe cnd n urma analizei factoriale factorii dominani au fost pregtirea personalului i organizarea. n continuare vom face o analiz comparativ pentru cele trei orae studiate, pentru a scoate n eviden caracteristici locale - elemente de cultur zonal - ale serviciilor prestate de firma Coca-Cola. Urmrind datele se poate vedea c n zona Piteti s-a ftcut o puternic promovare a produselor prin materiale de reclam la parasolar, umbrele, pahare etc. Acest lucru sugereaz faptul c era o zon n care produsele au fost cunoscute mai puin. n zona Oradea procentele pentru elementele de promovarea produsului, amintite mai sus, se nscriu la cote foarte mici, ceea ce sugereaz c ne aflm ntr-o zon apropiat de grani, produsele CocaCola ptrunznd mai demult n Romnia i, de asemenea, c reclamele erau cunoscute prin intermediul programelor TV. n zona Braov, aproximativ 50% dintre cei intervievai sunt interesai, de materiale de reclam, frigidere, rafturi etc. Fiind un ora turistic produsul era cunoscut i deci interesul pentru promovare din partea distribuitorilor este mai sczut. Concluzia care se poate trage este aceea c, dei firma Coca-Cola are campanii de promovare puternice i persuasive, firmele distribuitoare nu sunt suficient de contiente de importana reclamei, considernd c dac produsul e cunoscut nu mai are nevoie de prezentare, optic greit, deoarece publicitatea de reamintire este la fel de important ca i cea de promovare iniial.
282
Anexe
Din tabele se pot observa urmtoarele: au apreciat calitatea produselor 89% dintre distribuitorii din O rad ea,'61% cei din Piteti i 46% cei din Braov. Pentru Braov se poate observa c restul de 60% apreciaz aprovizionarea, ceea ce nseamn c marfa se distribuie ntr-un ritm rapid. n ceea ce privete pregtirea personalului, element de cultur al corporaiei Coca-Cola, percepia corect o au cei din Oradea, pe cnd cei din Braov i din Piteti au o apreciere mai sczut asupra acestui lucru, ceea ce nseamn c trebuie acionat n direcia contientizrii faptului c un personal bine instruit poate contribui substanial la creterea vnzrilor, implicit a profitului, dar i poate aduga valoare imaginii firmei respective.
1.
2.
3.
4.
ABELL F. Derek, HAMMOND S.John, Strategic Market Plan ning, Prentice-Hall International Editions; 1992. ANGHEL L FLORESCU C., ZAHARIA R., Marketing, probleme, cazuri, teste, EdiiaExpert, Bucureti, 1994. BLCEANU Stolnici C., Excelsior C ultural nr. 7, mai 1999. BUTLER F.P., MIHI N M anagem ent System : Analitica! Paradigm and HolistiC Paradigm Synthesis, A Theoretical Framewo and Application, Economic Computation a n d Economic Cybernetics Studies and Research,
1984COLIBAB Dana tefania, Prospectarea p iee/ bunurilor de larg consum prin metodele c a n t i' tative specifice economiei de pia , tez doctorat, ASE Bucureti, 1999. COPELAND T., Tim Koller, Jack M u rrin / McKinsey&Company, Inc., Msurarea i a d m /" nistrarea valorii companiilor, Corporate F in a r x ^ Practice; John Wiley&Sons, 1990. COPELAND Thomas E..WESTON Fred Financial Theory and Corporate Policy, Ediie ^ III, Addison-Wesley Publishing Company, 1988
5.
6.
7.

Modele Econometrice

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Modele Econometrice

Titlu original:

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Redactor: Carmen RANU Coperta: Adriana POPESCU

Revizie text: Doina CLIN Tehnoredactare computerizat: Angela COOFAN

D u c r l e r c a C I P n lU lillo irc ll N h |I o iin I <

339 , 138 658.83

METODE CANTITATIVE N STUDIUL PIEEI

STATISTICA I MARKETINGUL INFORMAIONAL

M etode cantitative n studiul pieei

TEHNOLOGII EMERGENTE N MARKETING

1.1. Dezvoltarea tehnologic timpurie

Tehnologii em ergente n marketing

Motode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

M etode cantitative n studiul pieei

1.2. Dezvoltarea tehnologiei informaiei

Tehnologii em ergente n marketing

M etode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

1.3. Teleporturile informaionale

M etode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

M etode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

M etode cantitative n studiul pieei

1.4. Marketing clasic versus marketing modern

Tehnologii em ergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Sursele de date secundare :

Tehnologii em ergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

1.5. Comunicarea prin reele INTERNET

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

1.6. Interaciuni ale turbomarketingului i multimedia n infomarketing

M etode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

1.6.1. Turbomarketingul i sinergia integrrii componentelor multimedia

M etode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

Me;tode cantitative n studiul pieei

1.6.2. Reele pe Web i Muli - Level - Marketingul

Tehnologii em ergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

1.7. Feed-back-ul i emergena infomarketingului n societatea informaional j

M etode cantitative n studiul pieei

Tehnologii emergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

Metode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

M etode cantitative n studiul pieei

Tehnologii em ergente n marketing

Se determin factorul de corecie C: r cn