Comunicao, mdia e consumo

Corpo e marca publicitria na sociedade das imagens

Isleide Arruda Fontenelle1
"O 'corpo humano' encobre um caleidoscpio de pocas, uma diviso de sexos e raas, ocupando um espao caracterstico nas cidades do passado e nas atuais...". "... pelo menos atravs dos meios de comunicao, experimentamos nossos corpos de uma maneira mais passiva do que o faziam as pessoas que temiam suas prprias sensaes...". Richard Sennett

RESUMO Este artigo discute o que pode ser a experincia do corpo em uma sociedade marcada pela acelerao do tempo e pelo conseqente esvaziamento de suas formas sociais. Tomando a marca publicitria como paradigmtica do processo de formao da imagem corporal na contemporaneidade, discute-se por que, nesta sociedade, estar na imagem existir, e que desafios isso coloca para uma certa constituio subjetiva, tal qual esta foi pensada ao longo do sculo XX. Palavras-chaves: corpo, marca publicitria, sociedade das imagens. ABSTRACT This paper discusses what can be the body experience in a society marked by time acceleration and by the consequent emptiness of its social forms. Taking the advertising brand as a paradigmatic means to understand the corporal image formation process in contemporary society, it is discussed why, in this society, to be in the image means to exist, and what challenges a certain subjective constitution faces within this context, just like the way it was thought along the 20th century. Keywords: body, advertising brand, society ofimages.

Doutora em Sociologia pela USP, com ps-douto-rado em Psicologia S o c i a l pelo Programa de Estudos PsGraduados em Psicolo-gia Social da PUC-SP. professora do programa de ps-graduao da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo.

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Introduo No sendo uma especialista nas questes referentes ao corpo na sociedade contempornea, acredito que minha contribuio a essa temtica possa dar-se a partir da pesquisa que realizei sobre a marca publicitria como um paradigma para pensarmos a atual sociedade das imagens (FONTENELLE, 2002). Naturalmente, se estamos a falar de um novo tipo de sociedade, questes sobre o corpo se colocam: o que o corpo numa sociedade das imagens? Como se daria a "experincia do corpo" numa sociedade assim constituda? Se admitirmos que a imagem do corpo formatada a partir das imagens oferecidas pela cultura, ou seja, que so produzidas socialmente, a marca publicitria se oferece como uma forma privilegiada para uma certa constituio corporal e, conseqentemente, subjetiva. Com isso, no pretendo me centrar em "modelos de corpos" fornecidos pelas imagens dessas marcas - desde os belos corpos veiculados por tantas propagandas que vendem ideais de beleza formatados socialmente, at anncios que parecem ir na contracorrente desses ideais estabelecidos, veiculando imagens de marca/corpo decadentes, hbridas, ambivalentes2-, mas, sim, na realidade social que possibilitou marca publicitria apresentar-se como uma forma social por excelncia para o processo de formao da imagem corporal. Voltemo-nos, portanto, para o que estou chamando de "sociedade das imagens". So muitas as caractersticas que nos permitem definir nossa sociedade como "das imagens", dentre as quais o fato de que essa uma sociedade capitalista cujo princpio concorrencial est baseado na diferenciao dos produtos pelas imagens; uma sociedade na qual houve uma imbricao tal entre economia e cultura, ao ponto de a indstria cultural no sentido de indstria como cultura tornar-se seu paradigma por excelncia; uma sociedade de tempo acelerado e, por conseqncia, de produo e descarte de tudo o que foi produzido; isso, por sua vez, leva imploso de todas as formas produzidas (no s produtos, bem como valores e instituies), gerando uma sociedade do vazio, do "sem forma"; por conta disso tudo, essa uma sociedade na qual "estar na imagem existir", e vive-se, ento, numa forma de socialidade marcada pela performance, pela produo de impresses.

Segundo Jean Boudrillard, na sociedade de consumo o corpo tornou-se seu mais belo objeto, e a sua "redescoberta, aps uma era milenria de puritanismo, sob o signo da liberdade fsica e sexual, a sua omnipresena... na publici-dade, na moda e na cultura das massas - o culto higini-co, diettco e teraputico com que se rodeia, a obses-so pela juventude, elegn-cia, virilidade/ feminilidade, cuidados, regimes, prticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda -tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvao. Substitui literalmente a alma, nesta funo moral e i d e o - l g i c a . ( B A U D R i l l A R D , 1 9 9 5 , p. l 36), Por outro lado, as ltimas dcadas do sculo XX comearam a se deparar com propagandas que passam a anuncia r outras formas de corpo antpodas daquelas hegemnica mente idealizadas. Referindo-se aos corpos veiculados pelas propagandas Bennetton -doentes (como o de um paciente terminal de aids, agonizando), ausentes (como a camiseta manchada de sangue a denunciara vitima mortal da guerra), o psicanalista Jorge Alemn (2000, p. 228) constata, nessa forma de propaganda, uma passagem da formao dos ideais para uma era ao "no sentido", quando o que a Bennetton est a nos dizer : "no s mais do que este horror que estou te mostran-do, por isso, veste-te com Bennetton, j que s resta a tua aparncia".

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Das caractersticas definidoras da sociedade das imagens, duas so fundamentais na compreenso de qual corpo lhe corresponde: a acelerao do tempo e o vazio por ele produzido. A idia da mobilidade est no centro dessa questo que resvala, hoje, em acelerao do tempo. Richard Sennett(1997,pp. 213-296),numa bela reconstituio da histria do corpo, lembra-nos como "o homem moderno , acima de tudo, um ser humano mvel". A partir da revoluo cientfica de Wiiliam Harvey, que mudou toda a compreenso do corpo,3 coincidente do mesmo momento histrico do advento do capitalismo moderno, resultou uma viso de liberdade associada ao fato de mover-se. Agora, no sculo XX, Sennett nos mostra como as pessoas mexem-se rapidamente, especialmente em funo de um "movimento total" condensado no automvel. Mas, segundo esse autor, "a logstica da velocidade... aliena o corpo dos espaos atravs dos quais ele se desloca... A velocidade do automvel estimula o recurso aos smbolos e aos julgamentos liminares...O novo ambiente urbano converteu as descobertas de Harvey numa trade de velocidade, fuga e passividade". Foi, exatamente, essa relao com o tempo, com a velocidade e com a mobilidade impressa por esse novo padro do tempo, que esteve na base da minha pesquisa sobre a marca publicitria e sua importncia para uma sociedade que se tornou das imagens. Convido, portanto, o leitor para uma rpida digresso sobre o que a marca tem a nos dizer sobre esse tempo veloz e seu impacto sobre o corpo na contemporaneidade. A marca, o corpo e o tempo do fast-food
A histria da construo de uma das maiores marcas globais para consumo de massa ao longo do sculo XX- a marca McDonald's - est inteiramente atrelada ao desenvolvimento do automvel. No por acaso, o McDonald's surgiu como um drive-in, um estabelecimento comercial baseado em um servio de atendimento no interior do automvel, podendo ser um cinema, um banco ou um restaurante. Na dcada de 1930, o restaurante de tipo drive-in tornouse um fenmeno de sucesso nos Estados Unidos, conseqncia de uma era na

Richard Sennett refere-se obra de Wiiliam Harvey, De motu cordis, de 1628, no qual suas descobertas sobre a circulao do sangue puseram por terra mais de dois mil anos de uma cincia mdico cujos princpios eram "relativos ao calor do corpo que governaram o Atenas de Pricles". A revoluo de Harvey mudou completamente a compreenso do corpo de ento: "sua estrutura, seu estado de sade e sua relao com a alma- dando origem a uma nova imagem modelo" e teve ressonncia nas mais dife-rentes formas de pensamen-to, desde Adam Smith, na Riqueza das Naes - que reconheceu as contribuies de Harvey para a idia de um Homo economicus que "po-deria movimentar-se por toda a sociedade, explorar posses e habilidades oferecidos pelo mercado..." a projetos de sade pblica e urbanismo em todo o mundo, voltados para "tudo que facilitasse a liberdade do trnsito das pessoas e seu consumo de oxignio, imaginando uma cidade de artrias e veias contnuas, atravs das quais os habitantes pudessem se transportar tais quais hemcias e leuccitos no plasma saudvel. A revoluo mdica parecia ter operado a troco de moralidade por sade e os engenheiros sociais estabelecido a identi-dade entre sade e locomo-o/ circulao. Estava cria-do um novo arqutipo da felicidade humano".

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qual o automvel tomava-se o grande cone de consumo americano, ainda embalado pelo romantismo de uma liberdade sobre rodas. O McDonald's produto desse sucesso. E se o automvel passa a ilustrar a poca do progresso tcnico e de como isso comeou a imprimir um ritmo cada vez mais veloz do tempo, todo um desenho arquitetnico foi necessrio para materializar a utopia da mquina. Da por que na rodovia - produto direto do automvel e signo urbanstico por excelncia do sculo XX-que se presencia o grande boom de drive-ins que, depois dos postos de gasolina, formaram um dos principais conjuntos arquitetnicos beira das estradas americanas. "E a arquitetura desses edifcios, que nascem em funo do desenvolvimento das rodovias, precisa ser, tambm, uma resposta nova forma de olhar que produto dessa velocidade automotiva: a ateno concentrada nas estradas em meio ao deslocamento veloz provoca o relance, o olhar fugidio para as coisas em redor. Como capturar esse olhar em meio a tanta mobilidade? Tal desafio exigia que se desse um novo tratamento s imagens arquitetnicas para atrair esse viajante das auto-estradas" (FONTENELLE, 2002, p. 200). A velocidade impressa pelo automvel, a necessidade comercial de capturar a ateno de um transeunte agora motorizado e a busca de um reasseguramento4 atravs de uma arquitetura padronizada geraram, num primeiro momento, a uniformidade das imagens arquitetnicas desses edifcios comerciais. Era preciso construes que pudessem ser visualizadas a distncia, para que houvesse o tempo necessrio de o motorista perceber o local e parar. Por outro lado, era preciso tambm construes rebuscadas que pudessem destacar se em meio paisagem. No por acaso, essa foi a poca em que se erigiram edifcios espalhafatosos, e uma das coisas mais surpreendentes que encontrei foi a histria da construo dos famosos arcos dourados do McDonald's. Atualmente uma logomarca, no incio os arcos eram parte da arquitetura da lanchonete. No tinham uma funo estrutural no edifcio mas, to somente, a de chamar a ateno para a lanchonete, com seus grandes arcos iluminados por non. Essa foi uma poca na qual ainda havia uma relao material, fsica com as marcas, ao contrrio do que ocorre hoje (ver fotos l e 2).

"Arquitetura do reasseguramento" foi um termo desenvolvido por Marling, 1997, baseado num estudo dos parques temticos da Disney, cujos desenhos arqui-tetnicos so inteiramente voltados para a constituio de uma srie de "marcos vi-suais" ou "pontos de refern-cias" que dem segurana ao visitante. O autor estende, ento, esse estudo para o "mundo real", assumindo que hoje este que tenta copiar os parques da Disney na construo dos shopping centers, dos condomnios e, por que no? das lojas de marca. Diante da mobilidade impressa pelo tempo veloz, seriam esses marcos que assegurariam a confiabilidade de um lugar.

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Foto 1 - Rplica do primeiro restaurante McDonald's, que hoje abriga o "McDonald's Number 1 Store Museum", em Des Plaines, Illinois (EUA).

Foto 2 - Detalhe dos "arcos com formato de arco-ris", com iluminao em non.

O motivo pelo qual me detenho nessa questo porque h uma relao visceral entre o corpo e a arquitetura de uma poca. No por acaso, foi exatamente a partir da "experincia corporal" que Richard Sennett foi buscar uma "nova histria da cidade", desde Atenas at a Nova York multicultural. Apartir desse estudo, o autor nos diz que, hoje,
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"como o desejo de livre locomoo triunfou sobre os clamores sensoriais do espao atravs do qual o corpo se move, o indivduo moderno sofre uma espcie de crise ttil: deslocarse ajuda a dessensibilizar o corpo. Esse princpio geral vem sendo aplicado a cidades entregues s exigncias do trfego e ao movimento acelerado de pessoas, cidades cheias de espaos neutros, cidades que sucumbiram fora maior da circulao" (SENNETT, 1997, p. 214). E na Nova York atual que isso se presentifica tanto."O individualismo moderno sedimentou o silncio dos cidados na cidade. A rua, o caf, os magazines, o trem, o nibus e o metr so lugares para se passar a vista, mais do que cenrios destinados a conversaes... nossa agora s existe na aparncia... Dotada do sistema de transporte de massa mais extenso do mundo, a cidade acabou por realizar o ideal iluminista do corpo em movimento". De outro lado, Nova York uma cidade onde os prdios no so feitos para durar: "de todas as cidades do mundo, Nova York foi a que mais cresceu custa de demolies; daqui a cem anos, as pessoas tero evidncias mais tangveis da Roma de Adriano do que da grande metrpole de fibra tica" (SENNETT, 1997, pp. 289-292). Mas se a histria desse "tecido urbano camalenico" favoreceu o multiculturalismo, como assinala Sennett, ele tambm sintoma desse tempo que estou chamando de acelerado e que gera uma arquitetura do "sem-forma", do "sem histria", repercutindo profundamente na formao da imagem do corpo. J se disse que as grandes cidades do final do sculo XX - das quais Nova York paradigmtica-tornaram-se "miditicas", no sentido preciso de que o cenrio metropolitano o " lugar por excelncia da ateno flutuante, como a do telespectador. na metrpole que se forma a disciplina 'ttil' do olhar e portanto a arquitetura que fornece a matriz dessa nova civilizao miditica"(ARANTES, 1995,p.l2). Ora, isso se d, justamente, apartir de uma cidade e de uma forma arquitetnica que no podem mais oferecer um "sentido de lugar" , j que pressionadas pela fora do tempo acelerado impressa pelo capital: a cidade torna-se um lugar de passagem, a socialidade, a do estranhamento, e a arquitetura apenas uma fachada de publicidade.
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A fim de explicar concretamente como a "experincia das imagens" produzida na e pela cidade, (ARANTES,1995, pp. 50-51) lembra uma passagem de Peter Fuller: "se voc vai a Times Square, em Manhattan, ou viaja por quase qualquer uma das rodovias americanas, voc se depara com um fluxo de imagens que parecem mais reais do que a prpria realidade. Voc tem a impresso de um mundo fsico em que as coisas foram desmaterializadas ou reduzidas a superfcies... [sendo que] ' a vida na metrpole que nos arrasta para um mundo de superfcies'". nessa condio de imploso de espaos outrora possibilitadores de formaes identitrias que a marca publicitria se oferece como uma "iluso de forma" a partir da qual se possa experienciar o corpo. Pois, se, para constituir-se, o corpo precisa da forma do Outro (entendido aqui como cultura), esse espao - que sempre uma construo simblica, histrica, contingente - define-se contem-poraneamente como um espao que est sempre arrebatado pelo fluxo incessante de produo e descartabilidade, produto de uma era em que se fundiram cincia, tecnologia e capitalismo. Sintoma e protagonista dessa poca, a marca publicitria um modelo exemplar da prpria constituio identitria: insistindo na continuidade e no padro atravs do "nome", a marca tambm s permanece ao se abrir para o deslocamento permanente de imagens e produtos que a nossa era do descartvel est a forar, oferecendo-nos um refgio numa cultura que se tornou descartvel. Explico: na pesquisa que realizei sobre a constituio e manuteno da marca McDonald's - e isso vale para as grandes marcas que se estabeleceram ao longo do sculo XX e at mesmo no final do sculo XIX, como a Coca-Cola, e que permanecem at hoje -, tudo nelas mudou em termos de produtos e imagens. A nica coisa que permaneceu foi o nome. Assim, ao deslocar incessantemente suas imagens e ao inovar constantemente os produtos para dar conta de uma era da frugalidade e da pretensa multiplicidade das escolhas, a marca est mudando para permanecer. E, nessa busca de manuteno da marca, presenciamos um processo de constituio identitria muito similar ao que ocorre entre os sujeitos ao ter de lidar com a relao entre permanncia e mudana
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Da por que o mercado/marca tornam-se to atrativos, pois "os tormentos da autoconstruco e da subseqente busca de aprovao social para o produto acabado ou semi-acabado so substitudos pelo ato menos aflitivo, muitas vezes agradvel, de escolher entre padres prontos. As identidades negociadas vm acompanhadas do rtulo da aprovao social colado de antemo. A incerteza quanto viabilidade da identidade autoconstruda e a agonia de procurar confirmao so assim evitadas... os smbolos de estilos de vida so endossados por pessoas com autoridade e pela informao de que um nmero impressionante de pessoas o aprova. A aceitao social no precisa portanto ser negociada desde o incio ela , por assim dizer, 'inerente' ao produto posto no mercado" (BAUMAN, 1999-b, p. 217). Diante de uma sociedade assim constituda, j no seria mais possvel pensar em identidades fixadas a partir de socialidades tpicas do sculo XX, como a identidade do trabalho, por exemplo. Viveramos, agora, uma era de plasticidade absoluta, na qual um sujeito-consumidor poderia assumir diferentes formas, representar diferentes papis. A isso o psiclogo Robert Jay Lifton (1993) chamou de "seres proteus", numa aluso a uma figura mitolgica que muda de forma o tempo todo. Interpretada e exaltada como uma "prtica subjetiva do desenraizamento" por autores como Richard Sennett-numa crtica ao individualismo moderno que sempre exaltou a auto-suficincia e atribuiu negatividade instabilidade social em nome de uma ordem racional a qualquer custo -, o fato que os "seres proteus" tambm sinalizam um campo aberto do qual o marketing j se deu conta, investindo no fato de que atravs do consumo de estilos de vida que essas diferentes formas podem ser vividas. Assim, o corpo, imagem de marca, apresenta a ambigidade de ser o corpo possvel para se viver dentro da sociedade das imagens -j que necessrio para sobrevivncia material no seu interior - e ser, ao mesmo tempo, fonte de angstia, de dor, por deparar o tempo todo com o risco da insignificncia e da prpria inexistncia em uma sociedade na qual s se sujeito quem est dentro das imagens veiculadas para consumo.
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Portanto, voltemo-nos, finalmente, para a relao entre o corpo e a subjetividade, a fim de compreendermos melhor os possveis limites e aberturas forjados pela sociedade das imagens nessa nova forma de se lidar com o corpo. Corpo e imagem: os dilemas da subjetividade Segundo Terry Eagleton, Friedrich Nietzsche estava certo "ao identificar o corpo como a enorme lacuna de toda filosofia tradicional", da por que teria sido ele, junto com Marx e Freud, os trs pensadores do perodo moderno a tomar o corpo como ponto de partida, sendo que Marx voltouse para o corpo do trabalhador, Nietzsche para a idia do corpo como poder e Freud ficou s voltas com o corpo do desejo. Assim, os trs negaram o pensamento como "uma realidade autnoma, voltando-nos sempre para os interesses corpreos de onde ele foi gerado" (EAGLETON, 1993, p. 147). A partir de Marx, pensaramos o sistema da produo econmica como uma espcie de "metfora materializada do corpo". Tomando a sociedade e a tecnologia como as extenses do corpo humano - a sociedade como uma extenso do corpo simblico e a tecnologia como uma extenso do corpo fsico -, Marx vai assumir que "o mundo o corpo do ser humano e que, tendo projetado seu corpo no mundo construdo, os homens e as mulheres so eles mesmos descorporificados, espiritualizadados" (SCARRY, 1987, p. 244). Falar de corpo na sociedade capitalista seria falar, portanto, de uma expropriao do corpo, de sua instrumentalizao a partir do que institudo pelo capitalismo. Embora em linha com o pensamento materialista marxista, Nietzsche vai desconsiderar o processo de trabalho para centrar-se na questo do corpo como "urna expresso efmera da vontade de poder", sendo o objetivo do poder no a sobrevivncia material, mas "a riqueza, a profuso, o excesso" (EAGLETON, 1993, pp. 172-181). Aqui, o corpo pensado no seu sentido mais carnal, a ponto de o autor afirmar que o mundo " do jeito que somente em funo da estrutura peculiar de nossos sentidos, e uma biologia diferente nos daria um universo inteiramente diferente", embora esse corpo apresente-se para Nietzsche
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como o inconsciente,"um subtexto submerso em toda a nossa vida reflexiva mais refinada" (EAGLETON, 1993, pp. 172-173). Tal forma de corpo foi a base do pensamento freudiano; tanto que o pai da psicanlise fundou toda a sua teoria baseado na constatao de um corpo "inadequado" aos padres institudos pela modernidade. Mas, se havia um corpo sofrido como produto do desamparo instaurado pela passagem para a modernidade numa histria de longa durao, o momento histrico especfico no qual Freud se debruou - a partir do final do sculo XIX - revelava como os anseios do corpo tomavam formas consoantes com um perodo marcado pela represso e que, obviamente, estabelece relaes com o modo de produo capitalista e um tipo de poder que este forja. H, portanto, na base do pensamento desses "trs maiores estetas do perodo moderno", como afirma Eagleton, a idia de que "nossos corpos no so gloriosamente autnomos... mas presos por sua evoluo aos corpos dos outros, e por isso acontecem essa hesitao e o desvio traioeiro de nossos impulsos" (EAGLETON, 1993, p. 192). E se isso algo estrutural ao corpo, h que se pensar nas formas histricas especficas com as quais essa estrutura tem que lidar. Voltemos, portanto, ao sculo XXI. Ainda com base nos conceitos da literatura acima explicitada, o que se diz hoje que passamos de uma era da represso como mola de poder para uma poltica do gozo, atrelada como essa est a uma lgica de mercado. E, sendo assim, isso significa dizer que o corpo, nesses termos, torna-se refm de uma lgica contraditria que assume o vazio estrutural do social apenas para oferecer imagens que possam tamponar esse vazio historicamente determinado pela acelerao do tempo. De outro modo, mas na mesma direo, autores afirmam que uma sociedade assim instituda promove a passagem do clssico neurtico freudiano para a emergncia de sujeitos que, dentro da mesma noo de patologia, seriam sujeitos esquizofrnicos apresentados no mais como exceo, mas como regra, na vivncia desse tempo fragmentado. O "esmaecimento dos afetos" substituiria as psicopatologias do antigo ego burgus. Mas, segundo Jameson,
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"a liberao, na sociedade contempornea, da antiga anomie do sujeito centrado pode tambm implicar no apenas a liberao da ansiedade, mas tambm a liberao de qualquer outro tipo de sentimento, uma vez que no h mais a presena de um ego para encarregar-se de sentir". Com isso, o autor ressalta que no est afirmando que os produtos culturais da nossa era seriam destitudos de sentimentos, mas sim que tais sentimentos "so agora auto-sustentados e impessoais e costumam ser dominados por um tipo peculiar de euforia". Da por que Jameson vai afirmar que " fcil agradar ao ideal esquizofrnico, desde que se oferea apenas um eterno presente aos olhos..."(JAMESON, 1996, pp. 38-43). Todas essas questes nos levam a constatar que a problemtica do corpo est na ordem do dia. Sabe-se, pela teoria lacaniana da qual Jameson claramente faz uso para esboar sua idia de uma subjetividade esquizofrnica - condizente com a fragmentao do tempo e a transformao da realidade em imagens -, o quanto a experincia do corpo do sujeito que se convencionou chamar de esquizofrnico se contrape formao do eu do sujeito que se inscreve na cultura via a introjeo de uma imagem de corpo por essa veiculada. No sou uma profunda estudiosa da psicanlise - ainda mais a lacaniana -,para assumir ou rejeitar a proposta de Jameson. Mas resisto um pouco a pensar dessa forma. Embora o exemplo tenha sua validade como metfora de um sujeito condizente com a sociedade das imagens, creio que transferir conceitos tericos de uma poca para outra exige uma parcela extra de cautela. O esquizofrnico como novo modelo de subjetividade, ao qual Jameson se refere como norma corrente da sociedade contempornea, certamente no o mesmo vivido como exceo na sociedade sobre a qual Freud se debruou. Prefiro partir da realidade contempornea para, dela, tentar forjar novos conceitos que nos ajudem a pensar o corpo na contemporaneidade. Ou seja: se vivemos em uma poca na qual o corpo libidinal est de fato atrelado aos imperativos do lucro e, com isso, exprime-se um momento de dvida acerca do que ainda pode escapar fora do capitalismo de imagens - Thomas Frank (2003) nos lembra, com muita propriedade, como at mesmo a insatisfao torna-se uma condio ideal para experimentaes do e no capitalismo contemporneo - e, por outro lado, essa mesma poca saudada como uma era de abertura para novas
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possibilidades criadoras, j que desaprisiona o velho sujeito burgus de identidades fixas, preciso buscar nessas ambigidades possibilidades de pontos de partida para o novo, assumindo que no corpo onde essas ambigidades se inscrevem em primeira mo.
Referncias bibliogrficas ALEMAN, Jorge. Benetton, el horror. In: Jacques Lacan y el debate posmoderno. Buenos Aires, Editora Filigrana, 2000 (p. 225-228). ARANTES, Otlia. O lugar da arquitetura depois dos modernos. So Paulo: Edusp, 1995. BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Elfos Ed, Lisboa, Edies 70, 1995. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade e ambivalncia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1999. EAGLETON, Terry. A ideologia da esttica. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1993. FONTENELLE, Isleide A. O nome da marca: mcdonald's, fetichismo e cultura descartvel. So Paulo: Boitempo, 2002. JAMESON, Fredric. Ps-modernismo: a lgica cultural do capitalismo tardio. So Paulo: tica, 1996. LIFTON, Robert Jay. The protean self: human resilience in an age of fragmentation. Nova York: Basic Books, 1993. FRANK, Thomas. O marketing da libertao do capital. In: Cadernos Le monde diplomatique, n. 1/03 (p.43-45). MARLING, Karal A., ed. Designin Disney's Theme Parks: the architecture of York, Flamarion, 1997. SCARRY, Elaine. The body in pain. London, Oxford, 1987. SENNETT, Richard. Carne e Pedra: o corpo e a cidade na civilizao ocidental.Rio de Janeiro: Record, 1997.

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