Sunteți pe pagina 1din 31

Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor MSREI

Analiza sistemului logistic de distribuie la nivelul firmei Unilever

Dan Irina Teodora Gu !ana Maria

Braov" #$%&

CUPRINS

Capitolul 1. Caracterizarea societ ii Unilever


1.1. !ate de identificare Denumire: S' U(I)E*ER R!M+(IA SA, Sediul: B-dul Re.u/licii (r, #0%" 1loieti" 2udeul 1ra3ova" Rom4nia, Forma juridic: societate .e aciuni, CAEN: fa/ricarea s .unurilor" deter5enilor i a .roduselor de 6ntreinere, Capital social: 0,7&#,&89 lei Natura capitalului: .rivat , Pagina de internet: :::,unilever,ro, Date de contact: Telverde; $<$$,%8$,%8$" =&$> #%9,$9&,<$$, 14n 6n %09$" Unilever nu a fost format oficial" moment 6n care mai multe com.anii care aveau o .o?iie solid .e .ia 6nc din secolul al @I@ A lea i-au unit forele .entru a crea noul /rand, 'om.aniile fondatoare ale Unilever fa/ricau .roduse .e /a? de ulei i 5r simi 6n .rinci.al s .un i mar5arin , )a 6nce.utul secolului al @@Alea" se eBtinseser at4t de mult 6nc4t afacerile lor a.roa.e c de. eau .osi/ilitatea de a.rovi?ionare cu materie .rim , Mediul de afaceri dificil i 1rimul R ?/oi Mondial 6n5reunea? comerul .entru toat lumea" aa c multe com.anii se unesc 6n asociaii de /ran .entru a-i a. ra interesele comune, 1e fondul unei eBtinderi ra.ide" com.anii care aveau s forme?e Unilever se .re5 tesc s ne5ocie?e cu intenia s o.reasc fa/ricarea" de c tre alte com.anii" a acelorai ti.uri de .roduse, Dar au a2uns la conclu?ia c e mai /ine s fu?ione?e" i aa s-a format Unilever, 1rimul deceniu din viaa Unilever nu a fost deloc uor" a 6nce.ut cu marea cri? economic din %0#0A%099 i s-a sf4rit cu cel de-al doilea R ?/oi Mondial, 'om.ania 6i raionali?ea? o.eraiunile i" 6n acelai tim." continu s 6i diversifice 5ama de .roduse, Cn anii %0&$ o.eraiunile mondiale ale Unilever 6nce. s se fra5mente?e" 6ns com.ania continu s -i eBtind afacerile de .e .iaa alimentelor i s m reasc investiiile 6n cercetare i de?voltare, Anii %08$ aduc o cretere eB.lo?iv .entru afacerile Unilever" datorit creterii nivelului de trai al .o.ulaiei din vestul Euro.ei" 6n urma .ro5reselor te3nolo5ice i a.ariiei 'omunit ii Economice Euro.ene, Cn acelai tim." 6n acest deceniu a.ar noi .iee" 6n economiile 6n curs de de?voltare din toat lumea, Cn anii %0D$" ca i economia mondial " Unilever este 6n .lin eB.ansiune" creea? noi .roduse" intr .e noi .iee i 6nce.e un .ro5ram de ac3i?iii foarte am/iios,

Mediul de afaceri dur i inflaia ridicat au f cut din anii E7$ o .erioad 5rea .entru toate com.aniile" dar mai ales .entru cele din sectorul /unurilor de lar5 consum" fiindc marile reele de ma5a?ine 6nce. s fac u? de fora de ne5ociere de care dis.un" im.un4nd condiii de ac3i?iie de?avanta2oase, Cn anii %00$ com.ania se eBtinde 6n Euro.a 'entral i de Est i continu s se concentre?e .e mai .uine cate5orii de .roduse" v4n?4nd sau retr 54nd de .e .ia dou treimi din m rcile sale, 1rima investiie a Unilever 6n ?ona de centru-sud a Euro.ei a fost f cut .e .iaa rom4neasc , Unilever a 6nce.ut s investeasc 6n Rom4nia 6n %008" odat cu ac3i?iia celei mai mari fa/rici de deter5eni" DER!" din 1loieti, De atunci" com.ania i-a de?voltat ca.acitatea de .roducie" c4t i .ortofoliul de m rci i .roduse, 1latforma de la 1loieti cu.rinde dou fa/rici" cea de deter5eni de rufe i fa/rica de .roduse alimentare" unde Unilever .roduce mar5arin " condimente universale" su.e i mutaruri, Unilever este re.re?entat .e .iaa rom4neasc de c tre com.ania re5ional Unilever Sout3 'entral Euro.e" care coordonea? din Bucureti o.eraiunile de marFetin5 i v4n? ri" 6n Rom4nia" Bul5aria" Ser/ia" Muntene5ru" Al/ania" Macedonia" Moldova i Gosovo" i Unilever Rom4nia" com.ania care 5estionea? ca.acit ile de .roducie de .e .latforma industrial a com.aniei de la 1loieti, Din %008" c4nd a 6nce.ut investiiile 6n re5iune" Unilever a investit 6n total %&$ milioane de euro 6n Euro.a 'entral i de Sud, Unilever Sout3 'entral Euro.e a an5a2at 6n re5iune D8$ de oameni" dintre care D$$ de an5a2ai 6n Rom4niaH din cei D$$ de an5a2ai din Rom4nia" 998 lucrea? .e .latforma din 1loieti, Cn anul #$%# Unilever Rom4nia a avut o cifr de afaceri de D8,D%D,00# lei" fiind 6n cretere fa de anul #$%%" c4nd a avut o cifr de afaceri de D%,7<<,#D< lei, 1.". #ediul firmei Cntr-un sens mai lar5" mediul 6n cadrul c ruia firmele 6i desf oar activitatea .oate fi definit ca fiind acele reele de varia/ile eBo5ene c rora firmele le o.un .ro.riile sale resurse umane" materiale i financiare = un set de varia/ile endo5ene>, 1ornind de la constatarea c orice or5ani?aie economic funcionea? 6n condiiile .e care i le ofer mediul s u eBtern" evident c 6ntre firme i mediul s u eBtern se creea? astfel un sistem de relaii care marc3ea? 6ntrea5a activitate de marFetin5, Astfel" la modul 5eneral" mediul de marFetin5 se .oate defini ca fiind ansam/lul factorilor i varia/ilelor eBo5ene firmelor = eBterior firmei>" care afectea? sau au o influen asu.ra activit ii economice desf urate de acestea,

Mediul de marFetin5 al firmei este definit de s.ecialiti ca fiind ansam/lul de factori i fore eBterne firmei" ca.a/ile s influene?e meninerea sau de?voltarea sc3im/urilor .e .ieele care activea? , Din .unctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu" ma2oritatea s.ecialitilor clasific mediul de marFetin5 6n macromediul =mediul eBtern> firmei i micromediul = mediul intern> firmei, 1.".1. #ediul intern al firmei $ micromediul firmei% Politica de produs 'om.ania Unilever este .re?ent 6n Rom4nia cu; I Deter5ent; !M!" DER!" 'if i DomestosH I Balsam de rufe; 'ocolinoH I 1roduse cosmetice; Dove" ReBona" ABe" 'lear i SunsilFH I 1roduse alimentare; Delma" Rama" Becel" DeliFat" Gnorr" JellmannEs i )i.ton, Unilever deine &$$ de m rci" cu care este .re?ent 6n %& cate5orii de .roduse destinate alimentaiei" 6n5ri2irii locuinei i 6n5ri2irii .ersonale, (ici o alt com.anie nu se im.lic 6n viaa at4tor oameni" 6n moduri at4t de multe i diferite, Datorit .ortofoliului de m rci" sunt lideri 6n fiecare domeniu 6n care activea? , 1ortofoliul Unilever cu.rinde at4t m rci 5lo/ale" 6ndr 5ite 6n 6ntrea5a lume" .recum )i.ton" Gnorr" Dove i !M!" c4t i m rci locale care au c4ti5at 6ncrederea consumatorilor" .recum DER!" Blue Band i Suave, De la su.ele reconfortante care te 6nc l?esc 6n ?ilele 5eroase de iarn .4n la s .unurile care 6i 6nc4nt simurile i te fac s te simi s.ecial" .rodusele Unilever 6i a2ut .e oameni s ia ce e mai /un din via , 1erfectionea? 6n mod constant .rodusele" .entru a le oferi consumatorilor eB.eriene c4t mai diverse, Cn fiecare investesc la nivel 5lo/al % miliard de euro 6n cercetare i de?voltare, Cn lume eBist cinci la/oratoare Unilever care eB.lorea? noi idei i noi te3nici .entru de?voltarea .roduselor, Dezvoltare continu Studiul .referinelor consumatorilor este vital .entru efortul de de?voltare al m rcilor Unilever, Investesc 6n mod constant 6n creare de noi .roduse i le de?volt continuu .e cele eBistente" .entru a r s.unde 5usturilor" stilurilor de via i ate.t rilor consumatorilor" aflate 6n

continu sc3im/are, Datorit r d cinilor .uternice de .e .ieele locale" Unilever r s.unde nevoilor consumatorilor i la nivel local, 1rin contri/uia .e care o aduc la 6m/un t irea alimentaiei oamenilor i a vieii lor de ?i cu ?i" 6i a2ut s -i menin s n tatea .entru o .erioad 6ndelun5at " s arate /ine i s le ofere co.iilor lor cel mai /un start 6n via , Unilever contri/uie la /un starea consumatorilor" .rin investiiile 6n .ieele locale i de?voltarea a/ilit ilor oamenilor" at4t 6n interiorul com.aniei" c4t i 6n comunit ile 6n care 6i desf oar activitatea, Cn .re?ent Unilever are %7&,$$$ de an5a2ai 6n %$$ de ri din 6ntrea5a lume i susine activitatea a mii de distri/uitori" contractori i furni?ori, !/iectivul firmei nu intete doar creterea cotei de .ia 6n Rom4nia" ci firma dorete un .otenial de du/lare a consumului local de .roduse de u? 5eneral .4n la valoarea 6nre5istrat 6n 1olonia" de & litri .e ca. de locuitor .e an, 1rintre /randurile internaionale ale Al5ida" care sunt aduse 6n Rom4nia de Unilever din anul #$$0" se num r Ma5num" 'arte DEor" 'ornetto sau *iennetta" acestea fiind .o?iionate .e se5mentul .remium al .ieei locale" .e care cel mai activ 2uc tor a fost .4n acum (estle, 'om.ania activea? .e .iaa local a deter5enilor .entru rufe" av4nd o cot de .ia de 9$"&K" cu /randurile DER! i !M!" .otrivit com.aniei de cercetare (ielsen aferente .rimului semestru" citate de Unilever, 'om.arativ cu al doilea semestru al anului trecut" cota Unilever .e .iaa deter5enilor a 6nre5istrat o cretere uoar de un .unct .rocentual, Deter5enii dein una dintre cele mai mari .onderi 6n v4n? rile Unilever .e .iaa local , )a r4ndul lor" .rodusele .entru cur area locuinei au fost una dintre cele mai dinamice cate5orii din .ortofoliul com.aniei" 6n vara acestui an, 1rodusele de cur enie a casei continu s fie vedete 6n .ortofoliul nostru" creerea v4n? rilor fiind o consecin a fa.tului c tot mai muli oameni 6i construiesc sau renovea? case .e care vor s le 6ntrein cu .roduse situate .e un se5ment su.erior din .unct de vedere calitativ, Unilever deine 6n .re?ent o cot valoric de circa #$K .e .iaa local a .roduselor .entru cur area locuinei .otrivit datelor (ielsen" citate de com.anie, Politica de pre Cn sens lar5" .olitica de .re are 6n vedere fiecare dintre .rodusele reali?ate de o unitate economic i const 6n a fiBa .reul de v4n?are" res.ectiv .reurile de v4n?are" atunci c4nd 6ntre.rinderea 6i .ro.une s -i modele?e .rodusele sale 6n funcie de ti.urile de clientel " cantit ile cum. rate de c tre /eneficiari" .erioadele anului" sau alte asemenea criterii,

Cnaintea sta/ilirii .reului" firma tre/uie s ela/ore?e strate5ia de .rodus, Dac .iaa int i .o?iia 6n cadrul acesteia au fost alese cu atenie" strate5ia de marFetin5" inclusiv cea de .re" va veni de la sine, 1reul este unul din instrumentele de marFetin5 .e care o 6ntre.rindere le utili?ea? .entru a-i atin5e o/iectivele, Deci?iile referitoare la .re tre/uie corelate cu cele referitoare la .rodus" distri/uie" .romovare" .entru a ela/ora un .ro5ram de marFetin5 consistent i eficient, 'om.aniile iau 6nt4i deci?iile referitoare la .re i a.oi ado.t celelalte deci?ii de marFetin5" 6n funcie de .reul .e care 6l sta/ilesc, Astfel" .reul este un factor crucial .entru .o?iionarea .rodusului" de el de.in?4nd .iaa acestuia, Factorii care influenea? deci?iile de sta/ilire a .reului au fost 5ru.ai de 13ili. Gotler 6n factori interni i eBterni" du. cum se .oate o/serva 6n fi5ura %,%,

&igura 1.1. &actorii care influeneaz preurile

Brandurile Unilever sunt /randuri care sunt .otrivite .entru toi consumatorii rom4ni" 6ntr-un fel sau altul, Ele r s.und nevoilor consumatorilor at4t din .unct de vedere al /eneficiilor" c4t i din .unct de vedere al .o?iion rii ca .re" calitate i din .unct de vedere al as.iraiei, Brandurile .o?iionate .remium la nivel de .re" cum ar fi /randul Dove" c4t i /randurile economice" cum ar fi DER!" Delma sau DeliFat au avut v4n? ri foarte mari" fiind la fel de relevante .entru Rom4nia, Deoarece ra.ortul calitate-.re .e care 6l ofer se .are c este unul .e care consumatorul 6l a.recia? " oamenii cum. r mai .uin" consum mai .uin" economisesc mai mult" .entru c au 5ri2i o/iective le5ate de nivelul de venituri .e care i-l .ot .ermite, 'onform re.re?entanilor Unilever" strate5iile de .re i de comerciali?are a m rcilor 6n afara rii sunt sta/ilite de c tre com.aniile im.ortatoare care tre/uie s se .lie?e .e standardele im.use de com.ania .roduc toare, Cn ar .reurile sunt mai mici dec4t cele .racticate 6n str in tate in4nd cont de .uterea de cum. rare a rom4nilor, Politica de promovare Susinut de .u/licitatea f cut la radio i televi?iune" Unilever este firma cea mai distinct i acce.ta/il oriunde, Metodele de .romovare utili?ate de com.ania Unilever sunt cele mai eficiente"

care dau re?ultatele cu efectul dorit, Toate aceste metode sunt folosite .entru a informa .otenialii cum. r tori des.re eBistena .roduselor" a calit ii lor i a necesit ilor .e care aceste .roduse le satisfac" .recum i a /ucuriei de a le savura 6n fiecare moment, Metodele de .romovare utili?ate sunt; .romovarea v4n? rilorH utili?area m rcilorH merc3andisin5-ulH s.onsori? rileH .ro.a5anda 6n r4ndul tinerei 5eneraiiH am/ala2ulH sam.lin5-uriH .u/licitatea, 1romovarea v4n? rilor 6n locul 6n care se 6nt4lnete .rodusul se face cu a2utorul afielor" anunurilor" autocolantelor" c3enarelor de vitrin " etic3ete de .re" vitrine" rafturi i semne luminoase" acestea transmi4nd consumatorului mesa2ul dorit, Aceste materiale influenea? cum. rarea din im.uls a .roduselor i deci" creterea v4n? rilor, AleBandra G te2" .reedintele Unilever Sout3 'entral Euro.e" unul dintre cei mai mari 2uc tori de .e .iaa /unurilor de lar5 consum" s.une c /u5etul de .u/licitate al com.aniei crete anual cu .este %$-%8K, 1roduc torul de /unuri de lar5 consum este 6n .re?ent al doilea mare investitor .e .iaa de .u/licitate local " du. 1rocterLGam/le, Unilever a ado.tat un standard 5lo/al 6n /a?a c ruia nu va mai folosi 6n .u/licitatea la m rcile sale modele sau actori su.ra.onderali, Cn mai #$$7" Unilever a anunat c 6i asum dou noi an5a2amente 6n domeniul activit ilor de marFetin5 res.onsa/il, A ado.tat un standard 5lo/al .otrivit c ruia aciunile de marFetin5 i .u/licitate adresate co.iilor cu v4rste cu.rinse 6ntre D i %% ani vor fi restricionare la acele alimente i / uturi din .ortofoliul s u" care au un .rofil nutriional ec3ili/rat i res.ect recomand rile nutriionale ale !r5ani?aiei Mondiale a S n t ii, Uniliver nu a restricionat su.limentar indicele de mas cor.oral .e care ar tre/uie s -l ai/ modelele i actorii care a.ar 6n .u/licitatea la m rcile sale" dar at4t directorii de /rand din Unilever" c4t i a5eniile de .u/licitate cu care lucrea? Unilever" au .rimit instruciuni s foloseasc .entru orientare" indicii de mas cor.oral cu.rini 6n intervalul %<"8-#8, Acest interval cores.unde 6ndrum rilor !r5ani?aiei Mondiale a S n t ii .rivind indicii de mas considerai s n toi, cor.oral care .ot fi

Aceste standarde reflect modul 6n care Unilever 6i .une 6n .ractic misiunea de a ad u5a vitalitate vieii" cu m rci care-i a2ut .e oameni s arate /ine" s se simt /ine i s ia ce e mai /un din via , Sloganuri folosite de compania nilever

&igura 1.". Sloganuri Unilever

'ele .este #$,$$$ de materiale .u/licitare reali?ate de-a lun5ul tim.ului" .o?iionea? com.ania Unilever ca fiind una dintre cele mai omni.re?ente firme din Rom4nia 6n domeniul .u/licit ii, 1.".". #ediul e'tern al firmei $macromediul firmei% !ediul demografic Un .rim factor anali?at este mediul demo5rafic" care afectea? activitatea com.aniei Unilever .e .iaa din Rom4nia, Mediul demo5rafic este re.re?entat de .o.ulaie i structurile sale" .ersoanele ce fac .arte din ?ona de activitate a firmei Unilever, 1rin anali?a modelelor i trend-urilor 6n structura .o.ulaiei" este .osi/il antici.area com.ortamentului consumatorilor de .e o anumit .ia " 6n m sura 6n care num rul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt eB.rimate de tr s turi demo5rafice .recum; v4rsta" seBul" starea civil " ocu.aia, ! serie de modific ri semnificative 6n datele demo5rafice =accentuarea .rocesului de 6m/ tr4nire a .o.ulaiei" sc derea natalit ii> se reflect 6ntr-un mod

semnificativ asu.ra com.ortamentului de cum. rare al .o.ulaiei" asu.ra dimensiunilor i structurii cererii, Atri/utele demo5rafice .ot furni?a indicii clare asu.ra structurii 5amei de .roduse" asu.ra .reurilor .e care consumatorii sunt dis.ui s le .l teasc .entru aceste .roduse" asu.ra modalit ilor o.time de distri/uire a lor i a celor mai .otrivite aciuni .romoionale, Astfel" la % ianuarie #$%% .o.ulaia Rom4niei a fost de #%,&%9,<%8 locuitori" din care %$"& milioane / r/ai =&<"7K> i %% milioane femei =8%"9K>, *alorile ne5ative al s.orului natural" con2u5ate cu cele ale soldului mi5raiei eBterne" au f cut ca .o.ulaia rii s se diminue?e 6n .erioada #$$<-#$%%" cu %%&"< mii de .ersoane, Structura .e v4rste a .o.ulaiei .oart am.renta s.ecific unui .roces de 6m/ tr4nire demo5rafic " marcat 6n .rinci.al" de sc derea natalit ii" care a determinat reducerea a/solut i relativ a .o.ulaiei tinere =$-%& ani>" i de creterea .o.ulaiei v4rstnice =de D$ ani i .este>, (atalitatea" .rima com.onent a mic rii .o.ulaiei" a 6nre5istrat o sc dere 6n anul #$%%, Cn condiiile 6n care .e termen scurt i mediu nu se .oate ate.ta ca mortalitatea s contri/uie semnificativ la reducerea sc derii demo5rafice din Rom4nia" natalitatea r m4n4nd sin5ura com.onent asu.ra c reia se .oate aciona cu re?ultate eficiente, Redresarea natalit ii .oate avea efecte .o?itive i de lun5 durat , )a % ianuarie #$%%" num rul de n scui-vii =%0D"# mii> a sc ?ut cu #8"7 mii fa de anul #$$<, Mortalitatea" ca a doua com.onent a mic rii .o.ulaiei a r mas relativ ridicat 6n Rom4nia, 'reterea continu i semnificativ a nivelului acestei com.onente tre/uie luat 6n considerare 6n .ers.ectiva demo5rafic a Rom4niei, )a % ianuarie #$%% s-au 6nre5istrat #8%"& mii de decese" cu %"< mii .ersoane mai multe dec4t 6n anul #$$<, )a % ianuarie #$%%" 6n mediul ur/an locuiau %%"< milioane de .ersoane" re.re?ent4nd .este 2um tate din .o.ulaia rii, Din cele 9#$ de munici.ii i orae" <D"9K aveau o .o.ulaie su/ 8$ de mii locuitori" re.re?ent4nd %<"&K din .o.ulaia rii i 99"&K din .o.ulaia ur/an , !raele mari dein #0"<K din .o.ulaia rii i 8&"9K din .o.ulaia ur/an , !ediul economic Acesta cu.rinde totalitatea factorilor din economie care influenea? ca.acitatea 6ntre.rinderii de a concura 6n domeniul s u de activitate" dar i .osi/ilitatea i dis.oni/ilitatea consumatorilor de a cum. ra diverse /unuri i servicii, Cntre factorii care influenea? .uterea de cum. rare se num r rata inflaiei" evoluia .reurilor" modelele de consum ale .o.ulaiei" rata oma2ului" veniturile reale" structura comerului cu ridicata" eB.ortul i im.ortul de /unuri, Aceste as.ecte le5ate de situaia economic a ?onei 6n care firma Unilever 6i desf oar activitatea se reflect

direct sau indirect i determin volumul i structura ofertei de m rfuri" nivelul veniturilor" m rimea cererii de m rfuri" micarea .reurilor i nivelul concurenei, Rata inflaiei 6n decem/rie #$%# =&"08K> a cunoscut o sc dere uoar fa de noiem/rie #$%# cu $"%K, 1onderea cea mai im.ortant la totalul inflaiei o au m rfurile alimentare %"%K" fa.t ce conduce la ideea c .o.ulaia aloc un /u5et mai mare consumului de .roduse" 6n sc3im/ul serviciilor, Rata inflaiei are un im.act im.ortant asu.ra eforturilor de marFetin5 ale firmei Unilever" o rata 6nalt 6nseamn o economie 6n dificultate i .rin urmare un .otenial de marFetin5 sc ?ut, Astfel" o rat a inflaiei 6n sc dere" ca?ul lunii decem/rie #$%#" este un moment 6n care firma tre/uie s acorde o im.ortan ridicat .roduselor alimentare i s 6ncerce o reducere a .reurilor la cele nealimentare =deter5eni" .roduse de cur enie> .entru a stimula v4n? rile, Rata oma2ului 6nre5istrat la sf ritul lunii decem/rie #$%# 6n Rom4nia a sc ?ut cu %"#K" fa de luna anterior " i cu un .rocent com.arativ cu .erioada similar din #$%%" .otrivit Institutului (aional de Statistic , 1e seBe" rata om2ului 6n r4ndul / r/ailor de. ete cu $"0 .uncte .rocentuale .e cea a femeilor" fiind de D"0K" res.ectiv D .rocente, 1entru .ersoanele adulte =98-7& de ani>" rata oma2ului a fost estimat la 8"%K =8"8K 6n ca?ul / r/ailor i &"8K 6n cel al femeilor>, De asemenea" omerii aduli re.re?int 7%"<K din num rul total de omeri, 1utem s.une c .entru com.ania Unilever rata oma2ului 6n sc dere .oate avea o influen /un " deoarece ar .utea crete v4n? rile com.aniei, !ediul te"nologic Mediul te3nolo5ic 6n care o.erea? firma este alc tuit din numeroi factori ce concurea? la reali?area .roduselor i serviciilor" .recum; nivelul te3nic al utila2elor i ec3i.amentelor" calitatea te3nolo5iilor" activitatea de cercetare-de?voltare" licene i /revete 6nre5istrate" ca.acitatea de creaieMinovaieMinvenie, Aceast com.onent a macromediului im.lic firma at4t ca /eneficiar" c4t i ca furni?or" 6n .rinci.al" .rin intermediul .ieei, 'onsiderat de re5ul factorul cu cel mai .uternic im.act asu.ra activit ilor umane" cunoaterea mediului te3nolo5ic .re?int o im.ortan deose/it .entru firm " deoarece creea? modalit i noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor" .ermite identificarea unei cereri latente" a2ut la desco.erirea unor noi se5mente de consumatori" modific modelele cererii i stilul de via " .oate modifica natura concurenei 6ntr-o industrie i am.lifica eficiena activit ilor de marFetin5" utili?4nd te3nici avansate, 'om.ania Unilever dis.une de un 'entru de Evaluare i Garantare a Si5uranei 1roduselor .entru !ameni i Mediu =SEA'>" acesta 2uc4nd un rol central 6n asi5urarea unor 5aranii i susineri inde.endente .entru .rodusele i .rocesele com.aniei, Datorit SEA'" deci?iile .rivind

si5urana .roduselor .entru oameni i mediu sunt luate inde.endent de considerentele comerciale, 'entrul SEA'" cu sediul 6n 'ol:ort3" Marea Britanie" este res.onsa/il de evaluarea i a.ro/area .roduselor Unilever i a te3nolo5iilor conce.ute i folosite .e tot .arcursul lanului de .roducie i a.rovi?ionare" lu4nd 6n considerare .rotecia oamenilor i a mediului" at4t .e .arcursul fa/ric rii .roduselor" c4t i 6n tim.ul utili? rii lor de c tre consumatori, 1entru aceasta" com.ania are eB.eri 6n c3imie" ecolo5ie" matematic " statistic " modelare" medicin " micro/iolo5ie" si5urana mediului de lucru i a .roceselor care se desf oar 6n mediul de lucru" riscuri fi?ice i toBicolo5ie, 'om.ania Unilever deine certificare IS! 0$$%M#$$$" certificare IS! %&$$%M%00D i certificare !JSAS %<$$%M%000, 'onform strate5iei de sustena/ilitate a firmei" %$$K din electricitatea furni?at .entru fa/ricile Unilever din Euro.a .rovine din surse re5enera/ile, Cn total" ener5ia re5enera/il re.re?int #$K din consumul total al com.aniei" astfel c .4n 6n .re?ent com.ania a redus emisiile de '!# cu #8$,$$$ de tone, Aceasta a dus la economisirea a .este %$ milioane de euro 6ntr-un an, D&K din uleiul de .almier ac3i?iionat 6n #$%% a .rovenit din surse sustena/ile certificate" a.roa.e du/lu fa de anul #$%$, 1entru a reduce consumul de a. " Unilever a .romovat 6n r4ndul furni?orilor un sistem de iri5aii s.ecial care folosete mai .uin a. , De asemenea" 6n fa/ricile com.aniei" consumul de a. a fost redus cu %7KMtona de .roduse, 1rocentul de reciclare a am/ala2elor a crescut cu 9"&K i %"7$$ de tone de material reciclat a fost refolosit .entru noi am/ala2e, Unilever investete 6n te3nolo5ii avansate de facilitare a video-conferinelor" .entru a reduce c l toriile an5a2ailor, 14n la sf4ritul anului #$%% com.ania i-a eBtins aceste te3nolo5ii 6n 8& de ri, !ediul natural Resursele nu numai c nu mai sunt .rivite i?olat de celelalte fenomene economice i sociale" ci au 6nce.ut s fie luate 6n considerare la dimensiunile lor reale i inte5rate 6ntr-un sistem 6m.reun cu alte su/sisteme" ca .o.ulaia" investiia de ca.ital" .oluarea" .roducia de alimente" calitatea vieii" toate fiind .rivite 6n evoluia lor .e termen lun5 i 6n intercondiionarea lor reci.roc , Mediul natural deine un rol din ce 6n ce mai im.ortant 6n .erioada actual 6n .roiectarea i desf urarea activit ilor economice, 'ondiiile naturale determin modul de locali?are" de distri/uie 6n s.aiu a activit ilor unit ii economice" influen4nd 6n mod nemi2locit o/iectivul activit ii, i 6n cadrul mediului natural se 6nre5istrea? o serie de tendine" .use 6n eviden .rin cri?a materiilor .rime" creterea costului ener5iei i im.licaiile le5ate de influena reliefului i a climei,

!ediul cultual Ansam/lul elementelor care .rivesc sistemul de valori" o/iceiurile" tradiiile" credinele i normele care 5uvernea? statutul oamenilor 6n societate constituie mediul cultural, Aceste elemente formea? com.ortamentul de cum. rare i consum" delimitea? se5mentele de .ia i delimitea? ti.olo5iile s.ecifice ale cum. r torilor, Mediul cultural contri/uie la eB.rimarea eBi5enei unei anumite .iee" condiion4nd at4t felul .roduselor i maniera distri/uirii lor" c4t i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu .iaa" ale mesa2elor transmise, Im.actul mediului cultural asu.ra activit ii firmei este condiionat de o serie de caracteristici; valorile culturale fundamentale re?ist 6n tim." fiecare cultur este com.us din culturi secundare" valorile culturale secundare se transform 6n tim., 1articularit ile .ieei deriv i din mentalit ile unor 5ru.uri de .ersoane" de eBem.lu sa ii i 5ermanii" care constituie o .arte im.ortant a .o.ulaiei, Ti.ul de com.ortament al acestora difer .rin cultura .ro.rie" stilul de via i eBi5enele s.ecifice .o.ulaiei 5ermane" conservarea .ro.riei culturi =calitatea .roduselor" uurina 6n ac3i?iionarea .roduselor sau serviciilor" res.ectarea tradiiilor i o/iceiurilor>, Toate aceste elemente contri/uie la definirea .rototi.ului de consumator" iar firma" .entru a avea o activitate eficient " tre/uie s ia 6n considerare i aceste caracteristici ale 5ru.urilor etnice din Rom4nia, !ediul politico#legislativ Mediul .olitic este format de structurile sociale ale scociet ii" forele .olitice ce acionea? i de ra.orturile sta/ilite 6ntre acestea, Toate acestea determin un climat .olitic sta/il sau mai .uin sta/il cu influene directe asu.ra mediului de afaceri dintr-o re5iune" ca i 5radul de intervenie al statului 6n economie i atitudinea 5eneral a administraiei fa de viaa economic a societ ii, Mediul le5islativ cu.rinde ansam/lul normelor 2uridice i actelor normative care re5lementea? desf urarea activit ilor comerciale ale 6ntre.rinderilor, Mediul 2uridic i intern " ci i re5lement rile sta/ilite de instituional nu cu.rinde doar le5islaia comercial or5anismele internaionale a/ilitate, Mediul le5islativ are 6n 5eneral urm toarele o/iective; Re5lementarea concurenei de .ia ; .rotecia consumatorului =5arantarea si5uranei .roduselor utili?ate" .rotecia 6m.otriva .racticilor comerciale 6nel toare>" interes 5eneral .entru societate =reducerea .olu rii mediului" conservarea unor resurse" creterea calit ii vieii>H

'oncentrarea .e funciile de /a? 6n .romovarea investiiilor str ine i anume; servicii .entru investitori =informare" interfaa cu alte instituii>" crearea unei ima5ini .o?itive a Rom4niei .entru investitorii str iniH EBistena unor .ro5rame corelate i eficiente de de?voltare re5ional " .romovarea eB.orturilor i de stimulare a investiiilor interneH S.ri2inirea financiar cores.un? toare a activit ii de atra5ere a investiiilor str ineH Asi5urarea tratamentului e5al 6ntre investitorii str ini i rom4ni" 6n condiiile cre rii unui mediu favora/il investiiilor, Cn conclu?ie" monitori?area tuturor factorilor de macromediu tre/uie s ai/ loc continuu" fiecare com.onent a mediului de marFetin5 nu tre/uie ru.t din conteBt" ci urm rit 6n interde.enden cu toi ceilali factori, 1.(. Analiza S)*+ a societ ii Unilever prin metoda matricilor
+abelul 1.1. Puncte tari Unilever

A B ' D E F

Puncte tari 'alitatea .roduselor Gam lar5 de .roduse Branduri de succes Aco.erirea 5eo5rafic 1ersonal calificat Te3nolo5ia

,rad de influenare 0 7 0 < 8 &

,rad de impact < 0 7 7 < D

. ,rad de influenare /

A C ! 0 &

1
/ ,rad de impact 1

+abelul 1.". Puncte slabe Unilever

Puncte slabe

,rad de

,rad de impact

A B '

Sla/a .re?en a .roduselor 6n mediul rural 'osturi de .u/licitate mari IneBistena ma5a?inelor .ro.rii -

influenare < 7 7

D 0 <

A
. C ,rad de influenare /

/ ,rad de impact

+abelul 1.(. Amenin ri Unilever

Amenin ri A B ' D E F G J 'oncuren .uternic Sc derea .uterii de cum. rare a .o.ulaiei Fluctuaii de curs valutar Ima5inea concurenilor .e .ia Sc3im/ ri demo5rafice nefavora/ile 'reterea .reului materiilor .rime 'reterea num rului de .roduse de su/stituie Sc3im/ ri le5islative dese

,rad de influenare < 0 & 7 < D < 8

,rad de impact < 0 8 < & < 0 7

. ,A ! & 0

,rad de influenare

/ ,rad de impact

+abelul 1.2. *portunit i Unilever

*portunit i A B ' D E F Atra5erea de Fonduri Euro.ene EBtinderea .e noi arii 5eo5rafice =mediul rural> Cm/un t irea infrastructurii Desc3idere s.re noutate 6n te3nolo5ie Utili?area eB.erienei eBistente Educarea consumatorului rom4n . A ,rad de influenare / ! C 0 &

,rad de influenare D < 8 8 & <

,rad de impact 0 < < 0 D 7

/ ,rad de impact

#atricea S)*+
PUNC+0 +ARI Calitatea produselor3 ,am larg de produse3 .randuri de succes3 rural3 Costuri de publicitate mari3 PUNC+0 S4A.0 Slaba prezen a produselor 5n mediul

Acoperirea geografic 3 Personal calificat. *P*R+UNI+67I Atragerea de &onduri 0uropene3 0'tinderea pe noi arii geografice $mediul rural%3 8mbun t irea infrastructurii3 !esc9idere spre noutate 5n te9nologie3 0ducarea consumatorului rom:n.

Ine'istena magazinelor proprii. A#0NIN76RI

Concuren puternic 3 Sc derea puterii de cump rare a populaiei3 Imaginea concurenilor pe pia 3 Cre;terea preului materiilor prime3 Cre;terea num rului de produse de substituie3 Sc9imb ri legislative dese.

Capitolul ". Analiza situaiei e'istente a distribuiei societ ii Unilever


".1. Analiza produselor Cn cadrul acestei anali?e se va avea 6n vedere deter5entul .udr Dero" unul dintre cele mai v4ndute .roduse ale societ ii Unilever" 6n Rom4nia,
+abelul ".1. Analiza produsului !ero pudr

0lemente de caracterizare

!ero pudr N Greutate; dis.oni/il 6n diverse variante de 5rama2 A &$$ 5" % F5" # F5" 9 F5" & F5" D F5" < F5" %& F5" #$ F5H N 1 strare; s.aii uscate i reci" vala/ilitate & aniH N Sensi/ilitatea la mediu; a nu se de.o?ita 6n /aie deoarece umiditatea i variaiile de tem.eratur .ot afecta calitatea .rodusului" distru54nd es turile, Dero se folosete la cur area 3ainelor" c rora le ofer

%, 1ro.riet i fi?ico-c3imice

#, 1ro.riet i te3nicofuncionale

.ros.eime de durat , N (ivelul calitativ; ridicat, Dero este un deter5ent rom4nesc de o N (ivelul .reului; mediu" accesi/il oric rui .ortofel sau /u?unar, Marca Dero are o ima5ine foarte /un .e .iaa rom4neasc " fiind deter5entul cu cel mai mare num r de consumatori din Rom4nia

9, (ivelul calitativ i de .re calitate la standarde occidentaleH

&, Sensi/ilitatea la ima5inea de marc

=.otrivit GfF> i lider 6n ceea ce .rivete volumul v4n? rilor, Cnce.4nd cu anul %00D" Dero a inovat continuu" lans4nd .roduse ada.tate nevoilor consumatorilor" . str4nd tradiia i .asiunea de a r s.unde .rom.t cerinelor acestora, N (ecesarul de consum; se adau5 %$$ 5rame de deter5ent la fiecare s. lareH

8, (ecesarul de consum i .osi/ilitatea de cum. rare

N 1osi/ilitatea de cum. rare; Dero .udr .oate fi ac3i?iionat din toate su.ermarFeturile i 3O.ermarFeturile eBistente .e .iaa rom4neasc la orice 5rama2, Cn 5rama2ele mai mici" acesta .oate fi cum. rat i din ma5a?inele care .ractic comerul cu am nuntul, Du. lansarea Dero" 6n anul %00D" acesta a adus .e .ia .4n 6n .re?ent o serie lun5 de inovaii" .rintre care; P 6n anul %00<" Dero a fost .rima marc din se5mentul economic care a lansat o variant .entru s. lare automat " iar doi ani mai t4r?iu devine .rima marc din Rom4nia care a lansat un .rodus # 6n % =deter5entQ/alsam>H P 6n octom/rie #$$7 Dero a lansat o nou variant # 6n % A Dero cu Alint de )ev nic i Iasomie" .romi4nd consumatoarelor c va face din s. latul rufelor un adev rat r sf i c va l sa 3ainele nu doar curate" ci i .arfumate i catifelateH P 6n #$$0 Dero i-a sur.rins din nou consumatoarele" cu una dintre

D, Gradul de noutate

cele mai ori5inale inovaii" lans4nd 5ama Dero # 6n % Flori Balsam" 6n care .articulele de /alsam au form de flori" reflect4nd 6ntr-un mod inedit .arfumul floral al .roduslor din 5am H P 6n #$%$ a fost lansat noul deter5ent Dero !?onQoBi5en activH P 6n martie #$%% a fost lansat Dero # 6n % !a? de Flori Tro.icale i Iris Al/, Referitor la ciclul de via al .roduselor" deter5entul Dero .udr se afl 6n fa?a de maturitate, Cn aceast eta. intensitatea v4n? rilor se menine 6n 2urul unei valori ce de.inde de ec3ili/rul dintre cerere i ofert , 1rinci.alele .reocu. ri sunt reducerea costurilor de .roducie i creterea .roductivit ii" iar concurena din ce 6n ce mai a5resiv are loc .e /a?a .reului .rodusului, ".". Analiza pieei detergenilor din Rom:nia Cn Rom4nia" .otrivit unui studiu reali?at de c tre com.ania GFG" consumul de deter5ent .e ca. de locuitor este redus" ceea ce evidenia? .otenialul de de?voltare al acestei .iee, 'onform datelor GFG" rom4nii au un consum mediu de 8 F5" su/ cel al ce3ilor =8"< F5>" austriecilor =D F5> sau s4r/ilor =7"& F5>" 6ns .este cel al /ul5arilor =&"# F5>" ruilor =9"9 F5> i ucrainienilor =9"8 F5>, Cn ceea ce .rivete .reurile" acestea sunt relativ a.ro.iate 6n aceste ri" fiind cu.rinse 6ntre %"< i #"& euro .e Filo5ram, 'onform unui studiu reali?at de c tre com.ania (ielsen 6n Rom4nia" 6n totalul .ieei non-food =cu eBce.ia i5 rilor>" deter5enii i /alsamurile de rufe dein cea mai mare .ondere 6n coul de cum. r turi al rom4nilor" ra.ortat la valoarea acestuia =a.roa.e %<K>%, Cn .erioada anali?at " se.tem/rie #$%% - au5ust #$%#" dou /randuri i-au dis.utat su.remaia 6n to.ul v4n? rilor; Dero" .o?iionat .e se5mentul economic" i Ariel" .o?iionat .e se5mentul .remium, Aceste dou /randuri" al turi de Tide" BonuB i m rcile .ro.rii ale retailerilor au deinut cumulat a.roa.e <DK din v4n? rile cantitative 6nre5istrate 6n .erioada menionat mai sus, Cn ta/elul #,#, sunt evideniai .rimii cinci .roduc tori de deter5eni de rufe .e .iaa din Rom4nia" 6n .erioada se.tem/rie #$%% A au5ust #$%#, 'onform acestuia" .iaa deter5enilor este dominat de c tre com.aniile 1rocterLGam/le" Unilever i JenFel" care ocu. .rimele trei .o?iii 6n clasament" fiind urmate de c tre dein torii m rcilor .ro.rii i com.ania Ficosota, Cm.reun " aceti .roduc tori au 6nre5istrat o cot de .ia de 07"9K 6n volum i de 07"<K 6n valoare,
+abelul ".". Primii cinci produc tori de detergeni de rufe< 5n Rom:nia

3tt.;MM:::,revista-.iata,roMDeter5entiiRsiR/alsamurileRdeRrufeRRoR.iataRtotRmaiRconcentrata-id<&D7,3tml

'onform ta/elului #,9," unde sunt redate .rimele cinci /randuri de deter5eni de rufe eBistente .e .iaa rom4neasc " se remarc fa.tul c Dero este lider de .ia " fiind urmat de Ariel" BonuB" Tide i m rcile .ro.rii ale marilor ma5a?ine, Cm.reun " aceste /randuri dein o cot de .ia de <8"<K 6n volum i de <7"7K 6n valoare,
+abelul ".(. Primele cinci branduri de detergeni de rufe< 5n Rom:nia

Acelai studiu indic fa.tul c 6n anul #$%#" 6n deci?ia de ac3i?iionare a acestor /randuri" .romoiile au 2ucat un rol im.ortant" dei 6ntr-o m sur mai mic dec4t 6n anii anteriori, Alte criterii im.ortante" 6n funcie de care cum. r torii sunt dis.ui s .l teasc mai mult sunt am/iana ma5a?inului" modul 6n care sunt aran2ate .rodusele i inovaiile, )a 6nce.utul anului #$%#" monitori? rile (ielsen ar tau c " din .unct de vedere al valorii v4n? rilor" .iaa deter5enilor se .re?enta astfel; varianta solid - <&"<K" varianta lic3id - &"<K" ca.sule A D"<K i alte forme de .re?entare A %K, 'a volum al v4n? rilor" ca.sulele deineau doar %"DK din total" acestea re.re?ent4nd un se5ment de ni " dar cu .otenial .e termen lun5, 'onform ta/elului #,&," unde sunt evideniate v4n? rile de deter5eni de rufe du. ti.ul ma5a?inului" se o/serv fa.tul c rom4nii .refer s ac3i?iionea?e deter5enii din 3i.er i su.ermarFeturi" at4t din .unct de vedere al volumului A 7<"8K" c4t i din .unct de vedere al valorii A 7&"$K, Acest com.ortament se datorea? 6n mare m sur at4t variet ii sortimentale care se re5 sesc 6n aceste ma5a?ine" c4t i datorit .reurilor mai sc ?ute i a .romoiilor oferite,
+abelul ".2. =:nz rile de detergeni de rufe< dup magazin

1otrivit .anelului de 5os.od rii reali?at de c tre GFG Rom4nia" consumul casnic de deter5ent i /alsam de rufe .re?int urm toarele caracteristici; N Cn .rima .arte a anului #$%#" consumul casnic de deter5ent i /alsam de rufe a fost relativ sta/ilH N 1iaa deter5enilor din Rom4nia este dominat de doi 2uc tori im.ortani" 1rocterLGam/le i Unilever" care 6m.reun aco.er mai mult de trei sferturi din volumul total, Am/ele .iee anali?ate sunt eBtrem de concentrate ca num r de 2uc toriH N M rcile .ro.rii ale retailerilor au fost 6n cretere 6n anul #$%# fa de .rima .arte a anului #$%%" cu a.roBimativ &$K .entru deter5eni i cu 7$K .entru /alsamul de rufeH N 'ea mai mare .ondere este deinut de c tre deter5entul .udr com.act =a.roBimativ <$K>" dar se o/serv o cretere a v4n? rilor .e se5mentul deter5entului lic3id" care r m4ne 6n continuare mic" de &KH N Cn ceea ce .rivete /alsamurile" cele mai cum. rate sunt cele de /a? Mclasice" care au i un .re mai mic" i cele aromat3era.3O" am/alate de re5ul 6n reci.iente de #)H N 1entru deter5ent" comerul modern este cel mai im.ortant canal .entru cum. r turile casnice, Acest format comercial a c4ti5at 6nc v4n? rilor, ".(. Canalul de distribuie Societatea Unilever 6i comerciali?ea? .rodusele at4t .rintr-un canal de distri/uie scurt format din .roduc tor" detailist" consumator =fi5ura #,%,>" c4t i .rintr-un canal de distri/uie lun5" format din .roduc tor" 5rosist" detailist i consumator =fi5ura #,#,>, Produc tor !etailist Consumator un .unct .rocentual datorit creterii volumului de cum. rare din 3i.ermarFeturi i su.ermarFeturi, Discounterii 6n sc3im/ au 6nre5istrat o sc dere a

&igura ".1. Canal de distribuie scurt

Produc tor

,rosist

!etailist

Consumator

&igura ".". Canal de distribuie lung

)un5imea canalului este sta/ilit 6n funcie de anumite criterii .e care societatea Unilever le ia 6n considerare atunci c4nd ia deci?ia de a lucra 6n mod direct cu un comerciant sau .rin intermediul distri/uitorilor, Unilever are criterii standard 6n ceea ce .rivete distri/uia direct " fiind desc3ise oric rui .otenial .artener" iar acestea sunt le5ate direct de o anumit cifr de afaceri" un anumit nivel al comen?ii" etc, Cn ca? contrar" .entru com.anie ar fi foarte costisitor s fac distri/uie direct .entru ma5a?ine care nu au un rula2 suficient de mare astfel 6nc4t s -i asi5ure o comand minim convena/il , 1e .iaa din Rom4nia" .rinci.alii distri/uitori ai Unilever sunt com.aniile MacromeB i ASuila, MacromeB se ocu. cu distri/uia 6n53eatei =/randurile (a.oca i Al5ida>" iar ASuila cu distri/uirea celorlalte .roduse din .ortofoliu, ASuila distri/uie .rodusele numai 6n ma5a?inele mici =comerul tradiional>" ma5a?inele mari =comerul modern> fiind a.rovi?ionate direct de c tre Unilever, Acest sistem este cel mai avanta2os .entru com.anie deoarece comerul tradiional a .ierdut foarte mult teren 6n faa comercianilor internaionali" din cau? c 6nc eBist foarte multe ma5a?ine care comerciali?ea? o 5am de .roduse foarte diversificat " nedefinindu-i o structur clar a .ortofoliului i un format de ma5a?in 6n care cum. r torul s se oriente?e uor i .e care s 6l recunoasc , 1e de alt .arte" aceste ma5a?ine nu 6i cunosc suficient de /ine clienii i motivaia .entru care acetia cum. r de la ei, De aceea" com.ania Unilever" .e /a?a unor anali?e interne i a unor cercet ri de .ia am nunite" a determinat .ortofoliul .otrivit .entru fiecare ti. de ma5a?in" deoarece 2oac un rol im.ortant at4t formatul 6n care aceste .roduse sunt v4ndute" c4t i 5rama2ele lor, ".2. Analiza S)*+ 1rin aceasta metod voi anali?a atractivitatea canalului de distri/uie al firmei Unilever, Anali?a se va face .rin com.araie cu concurentul 1rocterLGam/le" care este cel mai .uternic concurent al firmei .e .iaa deter5enilor,
&actori critici Pondere 0valuarea 5n raport cu Procter>,amble &oarte slab Satisf c tor &oarte tare Nr.

acordat Cooperare #otivaie Control canal &le'ibilitate Calificare personal Nivel de pre Capacitate de depozitare Capacitate de transport 0ficien Potenialul de cre;tere +otal 1@ 1@ 1/ 1@ / / 1/ 1/ 1@ / 1@@

?/

?2

?(

?"

?1

"
A

(
A

puncte (@ "@ B@ 1@ @

A A A A A A A A

/ 1/ (@ /@ ?/ "1/

Capitolul (. Strategii de distribuie


(.1. *biectivele firmei !/iectivele .oliticii de distri/uie 6n cadrul com.aniei Unilever sunt urm toarele; Asi5urarea unui 5rad de aco.erire a .ieei c4t mai ridicatH 'oo.erare eficient 6ntre mem/rii canalului de distri/uieH Asi5urarea unei comunic ri eficiente cu .artenerii de distri/uieH Reducerea costurilor lo5isticeH

Dis.oni/ilitatea la raft 6n orice moment a .roduselorH )ivrarea la tim. a .roduselorH Cm/un t irea .ermanent a infrastructurii centrelor de distri/uie, (.". Strategii de distribuie Cn funcie de 5radul de aco.erire al .ieei" societatea Unilever a o.tat at4t .entru strate5ia distri/uiei intensive" c4t i .entru strate5ia distri/uiei selective" 6n funcie de ti.ul de .roduse din cadrul .ortofoliului, Strategia de distri$uie intensiv im.lic .re?ena .roduselor 6ntr-un num r c4t mai mare de .uncte de v4n?are" 6n sco.ul asi5ur rii unei aco.eriri maBime a .ieei i satisfacerii de.line a cererii, Astfel" aceast strate5ie se .ractic .entru .rodusele a c ror ac3i?iie se face frecvent" av4nd o valoare unitar sc ?ut " cum ar fi ceaiurile )i.ton" mar5arinele Delma" Rama" Becel" condimentele Gnorr i DeliFat" 6n53eata Al5ida" maione?a Jellmanns" etc, Strategia de distri$uie selectiv im.lic .re?ena .roduselor doar 6n anumite .uncte de v4n?are" cum este de eBem.lu ca?ul deter5enilor Dero i !mo la 5rama2e mai mari =.este 9 sau & Filo5rame>, De re5ul " aceste .roduse se re5 sesc numai 6n ma5a?inele mari" cum ar fi su.ermarFeturile i 3i.ermarFeturile" care .ot satisface anumite cerine ale consumatorilor" de eBem.lu reali?area de .romoii, Cn 5eneral" .ersoanele care ac3i?iionea? deter5eni la un 5rama2 mai mare se atea.t fie la o reducere de .re" fie la acordarea unor .ac3ete .romoionale =deter5entQ/alsam de rufe" deter5entQsoluii .entru 6n5ri2irea locuinei" etc>" lucru .e care ma5a?inele mici nu 6l .ot reali?a din motive de ordin financiar, 1rodusele societ ii Unilever a2un5 la .unctele de desfacere fie .rin .ro.ria reea de distri/uie" fie .rin intermediul .artenerilor s i, 'el mai im.ortant distri/uitor al Unilever 6n Rom4nia este Gru.ul ASuila" com.anie s.eciali?at 6n distri/uia .roduselor de ti. food i nonfood, Gru.ul ASuila" .rin intermediul com.aniilor sale ASuila 1art 1rod 'om i Seca Distri/ution" lucrea? 6n mod direct cu un num r de .este 7#,$$$ clieni de comer tradiional" aco.erind toate ti.urile de ma5a?ine, De asemenea" acetia au 6nc3eiate .arteneriate cu toate reelele im.ortante de 'as3L'arrO din Rom4nia" un total de 8% de ma5a?ine" .recum i cu .este #9$ de clieni en-5ros" .rin care se asi5ur o dis.oni/ilitate naional a .roduselor#, Cn ceea ce .rivete strate5iile de comunicare cu mem/rii canalului de distri/uie" societatea Unilever a ado.tat at4t strate5ia 1USJ" c4t i strate5ia 1U)), Strategia P S% .resu.une 6m.in5erea .roduselor de la .roduc tor la consumator, Astfel" .rodusul este .romovat doar c tre urm torul .artici.ant la .rocesul de distri/uie" care va continua
#

3tt.;MM:::,aSuila,roMcanale-distri/utieMretailM

aceast strate5ie cu urm torii mem/rii ai canalului de distri/uie" .4n ce .rodusul va fi .romovat direct .otenialilor clieni, 1rin intermediul acestei strate5ii Unilever ofer stimulente detailitilor" care la r4ndul lor vor oferi stimulente cum. r torilor" 6m/un t indu-se astfel ima5inea .roduselor sale, Strategia P && concentrea? eforturile de comunicare i .romovare asu.ra cererii finale" adic asu.ra consumatorului final" intermediarii fiind astfel eliminai, Aceast strate5ie necesit mi2loace financiare mari" re.arti?ate .e .erioade lun5i de tim." .entru a se a2un5e la crearea cererii i .entru a crea .resiuni asu.ra distri/uitorilor, Unilever a folosit aceast strate5ie .rin numeroasele cam.anii .u/licitare .e care le-a reali?at, 'ele mai .romovate /randuri ale com.aniei sunt Dero" DeliFat" am.onul 'lear" s .unul Dove" Domestos" 'if" deodorantul .entru femei Dove i 'ocolino, Cn anul #$%#" Unilever a fost al treilea mare consumator de .u/licitate T* din Rom4nia" du. 1rocterLGam/le i !ran5e9, S.oturile .entru /randurile sale au a. rut .e #7 de staii T*" .rintre care 1R! T*" Antena %" Acas T*" Acas Gold" GS1 T*" etc,

Capitolul 2. *peraiunile logistice ale Unilever


2.1. Procesul de cump rare 1entru societatea Unilever" .rocesul de cum. rare const 6n ac3i?iionarea /unurilor i serviciilor necesare" 6ndeose/i a materiilor .rime necesare .rocesului de .roducie" la un cost o.tim" de la furni?ori com.eteni i si5uri, Activit ile re.re?entative .entru domeniul cum. r rii" care se a.lic i 6n ca?ul societ ii Unilever sunt urm toarele;
9

3tt.;MM:::,for/es,roM'um-si-a-c3eltuit-unilever-/anii-.e-reclame-tvR$RD9<<,3tml

Sta/ilirea necesit ilor de a.rovi?ionareH Ale5erea surselor de a.rovi?ionareH 1lanificarea modului de reali?are 6n tim. a a.rovi?ion riiH Evaluarea .eriodic a .erformanelor furni?orilorH Determinarea cantit ii economice a comen?ii, Cn Rom4nia" cu sta/ilirea necesarului de a.rovi?ionat cu materii .rime" necesare .rocesului de .roducie" se ocu. cu materii .rime, Sursele de a.rovi?ionare ale societ ii sunt numeroase" av4nd 6n vedere diversitatea i volumul .roduselor fa/ricate, Materiile .rime necesare fa/ricii de alimente din 1loieti sunt .rocurate din Euro.a" deoarece Unilever are nevoie de calitate i cantitate constante" as.ect care nu .oate fi 6nde.linit 6n .re?ent de c tre fermierii din Rom4nia, Cn ceea ce .rivete materiile .rime necesare fa/ricii de deter5eni" unele dintre acestea sunt .rocurate din Rom4nia" de la S' U?inele Sodice Govora" com.anie de .roducie a Gru.ului 'iec3 '3emical situat 6n R4mnicu *4lcea" care furni?ea? com.aniei Unilever sod calcinat uoar " sod 5rea mono3idrat i silicat de sodiu, )a nivel 5lo/al" Unilever a demarat un .roiect intitulat ""1lanul Unilever 1entru Un Stil de *ia Sustena/il" unde 6i .ro.une ca .4n 6n anul #$#$ s 6i .rocure 6n .ro.orie de %$$K materiile .rime a5ricole din surse sustena/ile" deoarece 2um tate din materiile .rime folosite 6n .rocesele de .roducie .rovin din ferme i . duri" iar deci?iile le5ate de ac3i?iionarea acestora .ot avea im.licaii .rofunde asu.ra resurselor .lanetei" sc3im/ rilor climatice i mi2loacelor de trai ale fermierilor, 1rinci.alele 5ru.uri de materii .rime .entru care se a.lic acest .lan re.re?int a.roBimativ dou treimi din volumele necesare .rocesului de .roducie" .rintre acestea num r4nduse uleiul de .almier" 34rtia i cartonul" soia" ?a3 rul" ceaiul" fructele i le5umele" uleiul de floarea soarelui" uleiul de ra.i " lactatele i cacaoa, Cn anul #$%#" 9DK dintre materiile .rime a5ricole ale societ ii au .rovenit din surse sustena/ile" aceast valoare de. ind .ra5ul de referin intermediar de 9$K i marc4nd o cretere semnificativ de la #&K 6n anul #$%%&, Cn ceea ce .rivete relaia cu furni?orii" Unilever a ado.tat un 'od" intitulat ""'odul .rinci.iilor de afaceri 6n relaia cu furni?orii" ale c rui cele mai im.ortante .rinci.ii sunt urm toarele8; Res.ectarea tuturor le5ilor i a re5lement rilor din ara unde se derulea? o.eraiunileH de.artamentul de a.rovi?ionare =Su..lO '3ain>" divi?ia .lanificare, De asemenea" tot 6n cadrul acestui de.artament se .lanific modul de reali?are 6n tim. a a.rovi?ion rii

& 8

3tt.;MM:::,unilever,roMDe?voltaredura/ilaMsustaina/lesourcin5M 3tt.;MM:::,unilever,roMDes.renoiM!/iectivsi.rinci.iiMcodulfurni?orilorM

Derularea o.eraiunilor cu 5ri2 .entru mediu i res.ectarea tuturor le5ilor i a re5lement rilor referitoare la mediu din ara res.ectiv H )ivrarea i comerciali?area tuturor .roduselor i serviciilor se va face 6n aa fel 6nc4t acestea s 6nde.lineasc criteriile s.ecificate 6n contractele 6nc3eiate i" de asemenea" 6n aa fel 6nc4t .rodusele i serviciile s .re?inte si5uran dac sunt folosite 6n sco.ul .entru care au fost createMlivrateH (u vor eBista servicii" .l i" daruri sau alte avanta2e oferite sau date vreunui an5a2at Unilever sau unei tere . ri" cu intenia de a influena modul 6n care acetia 6i inde.linesc sarcinile i res.onsa/ilit ile, Cn mod similar" Unilever nu va oferi sau acorda nici un fel de avanta2 niciunui furni?or" cu intenia de a influena modul 6n care furni?orul 6i 6nde.linete sarcinile i res.onsa/ilit ile, (u va eBista nici o intenie sau aciune de s. lare de /ani, Societatea Unilever .une un mare accent .e o cola/orare eficient i de lun5 durat cu furni?orii s i, De aceea" furni?orii care nu res.ect .rinci.iile codului mai sus enumerate vor fi nevoii s renune la cola/orarea cu Unilever, Referitor la .erformanele furni?orilor s i" acestea sunt evaluate 6n mod .eriodic deoarece Unilever a investit de-a lun5ul tim.ului sume mari de /ani 6n 6m/un t irea activit ii acestora" mai ales 6n ca?ul fermierilor" care se ocu. cu a5ricultura, 1e de alt .arte" calitatea materiilor .rime este foarte im.ortant deoarece aceasta influenea? 6n mod direct i calitatea .roduselor finite, 2.". Analiza activit ii de transport Activitatea de trans.ort a societ ii Unilever .resu.une derularea urm toarele activit i; Ale5erea celor mai adecvate modalit i de trans.ortH Evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de trans.ort la care a.elea? firmaH 'onsolidarea trans.orturilorH Sta/ilirea rutelor de trans.ortH 1ro5ramarea trans.orturilor, Cn ceea ce .rivete materiile .rime" acestea sunt trans.ortate 6n mod direct de c tre Unilever" f r a a.ela la intermediari, )a nivel euro.ean" .entru anumite ri" inclusiv .entru Rom4nia" activit ile enumerate mai sus sunt coordonate de c tre Unilever Sout3 'entral Euro.e" care ale5e cele mai adecvate modalit i de trans.ort 6n funcie de natura materiei .rime trans.ortate" .ro5ramea? i sta/ilete rutele de trans.ort astfel 6nc4t materiile .rime s a2un5 la tim. 6n fa/ricile de .roducie i 6n cea mai /un stare fi?ic " la cele mai mici costuri .osi/ile, 1entru fa/rica de deter5eni din Rom4nia" materiile .rime 6n stare lic3id sunt trans.ortate cu cisterne auto i sunt desc rcate .rin .om.are 6n re?ervoarele 5ru.ate 6ntr-un .arc de re?ervoare

amena2at .e o .latform /etonat im.ermea/il cu ?id de retenie, Materiile .rime solide de /a? sunt trans.ortate fie cu va5oane 'F" fie cu mi2loace auto =TIR-uri>, 1e .iaa din Rom4nia" referitor la .rodusele finite" acestea sunt trans.ortate at4t 6n mod direct" cu a2utorul camioanelor .ro.rii" c4t i indirect" cu a2utorul firmelor distri/uitoare MacromeB i ASuila" care asi5ur nu numai distri/uia .roduselor Unilever" ci i trans.ortul" cu mi2loacele de trans.ort .ro.rii, Trans.ortul .roduselor se reali?ea? ; s .t m4nal" .rin rutarea oraelor; .entru o eficien mai mare s-au trasat 5rafice ?ilnice eBacte de a.rovi?ionare .entru fiecare clientH la cerere; clienii care e.ui?ea? stocul de marf cu care s-au a.rovi?ionat .ot solicita telefonic a.rovi?ionarea cu marf 6nainte de ?iua de livrare .resta/ilit , Acest sistem al trans.ortului .roduselor finite a fost considerat ca fiind cel mai avanta2os de c tre societatea Unilever av4nd 6n vedere at4t costurile 5enerate" c4t i 5radul de aco.erire al .ieei din Rom4nia, 2.(. 0valuarea procesului de stocare ;i depozitarea m rfurilor

2.2. *rganigrama activit ii logistice

Director General MarFetin5 *4n? ri Mana5ement Financiar Planificare Producie +ransport


De.artamentul de Su..lO '3ain 2oac un rol esenial 6n aducerea .roduselor com.aniei Unilever c tre consumatori" 6nce.4nd de la a.rovi?ionarea cu materii .rime i .4n la livrarea .rodusului finit, Aria sa de activit i este 6m. rit 6n cinci divi?ii i anume; 1lanificare; Cn .lanificarea cererii de .e .ia se folosesc modele i informaii des.re .ia .entru a determina v4n? rile .oteniale" iar .e /a?a acestor date divi?ia de .lanificare se asi5ur c fa/ricile .ot livra cantitatea necesar de .roduse la tim. i 6n cel mai eficient mod din .unct de vedere al costurilor, 1e de alt .arte" aceast divi?ie se ocu. i cu sta/ilirea necesarului de a.rovi?ionat cu materii .rime" 6n sco.ul .roducerii .roduselorH 1roducie; 'a.acitatea de .roducie a Unilever este concentrat .e .latforma industrial de la 1loieti" care cu.rinde o fa/ric de alimente i una de deter5eni .udr , Aceast divi?ie a2ut aceste fa/rici s 6i 6m/un t easc eficiena i s se ada.te?e la sc3im/area cererii .e .ia , De asemenea" are i alte res.onsa/ilit i" cum ar fi calitatea .roduciei o/inute de o anumit ec3i. i costurile la care a fost o/inut .roduciaH De.o?itare i Distri/uie; Aceast divi?ie este res.onsa/il de as.ecte .recum dis.oni/ilitatea .roduselor .e rafturile ma5a?inelor" mana5ementul comen?ilor" unde se asi5ur interfaa dintre de.o?ite i trans.ortul .roduselor" i activit ile .rin care .rodusele a2un5 la clieni 6n condiiile .romise" astfel 6nc4t acestea s 6nde.lineasc nevoile lorH 'ustomer Service; Aceast divi?ie asi5ur interfaa 6ntre de.artamentul de v4n? ri" divi?ia de de.o?itareLdistri/uie i clieni, Cn aceast divi?ie se rece.ionea? comen?ile de la clieni i se ine o le5 tur direct cu serviciul de lo5istic al clienilor" astfel 6nc4t s fie livrat cantitatea de .roduse necesar 6n totalitate i la tim.H

Resurse Umane Unilever Food Solutions SupplC C9ain !epozitare>!istribuie Customer Service

Trans.ort; Aceast divi?ie" aa cum 6i s.une i numele" se ocu. at4t cu trans.ortul .roduselor societ ii " c4t i cu monitori?area trans.ortului reali?at de .arteneri, 2.B. Analiza nivelului de servire logistic (ivelul de servire al clienilor re.re?int .entru com.ania Unilever un o/iectiv al strate5iei lo5istice deoarece 6ntr-un mediu com.etitiv nivelul servirii constituie un mi2loc im.ortant de difereniere fa de concureni i de cretere a loialit ii clienilor, Dre.t urmare" Unilever a ado.tat o strate5ie de servire lo5istic du. ce a .arcurs mai multe eta.e" .re?entate 6n continuare, 1rima eta. a constat 6n sta$ilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor , 1entru sta/ilirea acestor nevoi" societatea Unilever a reali?at o cercetare de .ia 6n r4ndul clienilor s i" cu sco.ul de a identifica care sunt cele mai im.ortante servicii lo5istice dorite de acetia, Re?ultatele acestei cercet ri au indicat fa.tul c cele mai im.ortante servicii lo5istice .entru clienii s i sunt a .roduselor" tim.ul de livrare a comen?ii" tim.ul de dis.oni/ilitatea stocului" starea fi?ic

.relucrare a comen?ii" r s.unsul la reclamaii i rata de livrare" calculat ca ra.ort 6ntre num rul .roduselor comandate i num rul .roduselor .rimite, 'ea de-a doua eta. a .rocesului de ela/orare a strate5iei a .resu.us evaluarea propriei performane 'n domeniul servirii" 6n .rinci.al .entru serviciile lo5istice nominali?ate 6n eta.a anterioar , 1entru o evaluare o/iectiv " Unilever a reali?at o alt cercetare 6n r4ndul celor mai im.ortani clieni ai s i cu sco.ul de a afla care sunt .unctele forte i .unctele mai sla/e ale servirii lo5istice, Du. .relucrarea datelor re?ultate din cercetare" s-a constatat fa.tul c societatea Unilever are unele .ro/leme le5ate de rata de livrare a .roduselor i dis.oni/ilitatea stocului" ceea ce a cau?at unele nemulumiri 6n r4ndul clienilor s i, 1rocesul de ela/orare a strate5iei a continuat cu evaluarea nivelului de servire oferit de concureni" unde a fost evaluat .erformana de servire a .rinci.alilor com.etitori .e .ia " .rin intermediul unei cercet ri selective 6n r4ndul clienilor efectivi i .oteniali, Re?ultatele cercet rii au indicat fa.tul c societ ile concurente au 6nt4m.inat dificult i 6n ceea ce .rivete starea fi?ic a .roduselor i dis.oni/ilitatea stocului" dar au i 6nre5istrat .erformane 6n ceea ce .rivete rata de livrare" tim.ul de livrare a comen?ii i tim.ul de .relucrare a comen?ii, 1e /a?a tuturor acestor informaii o/inute 6n urma cercet rilor efectuate" se va .roiecta strate5ia de servire lo5istic " av4nd 6n vedere nevoile clienilor" m sura 6n care acetia ar acce.ta s .l teasc mai mult .entru un serviciu mai /un" .olitica de servire lo5istic a concurenilor i ca.acitatea .ro.rie de a oferi nivelul de servire solicitat de clieni, Cn fi5ura &,%, sunt evideniate variantele strate5iei de servire lo5istic " 6n funcie de valoarea ad u5at .erce.ut i de .re,

&igura 2.1. =ariantele strategiei de servire logistic

Strate5ia de servire lo5istic ado.tat de societatea Unilever este creterea valorii ad u5ate .erce.ute i meninerea constant a .reului" ce cores.unde orient rii s.re nord, 1rin ado.tarea acestei strate5ii se urm rete loiali?area clienilor i atra5erea de noi clieni .oteniali, 1entru meninerea mar2ei de .rofit i asi5urarea eficienei .e termen lun5" Unilever va tre/ui s ai/ 6n vedere o reducere a costurilor o.eraionale" .entru a ec3ili/ra creterea valorii ad u5ate .erce.ute de clieni, 1e de alt .arte" .rin 6m/un t irea nivelului de servire lo5istic " .lec4nd de la dis.oni/ilitatea stocurilor i rata de livrare a .roduselor" va crete com.etitivitatea societ ii Unilever .e .ia " i im.licit 5radul de satisfacie al clienilor s i,