Sunteți pe pagina 1din 15

CAMPANIA ELECTORAL (ghid)

SUMAR
1. Cel mai important element al unei strategii este alegerea candidatului potrivit...............................1 2. Drumul ctre succes.........................................................................................................................2 3. De ce avem nevoie de strategie?.......................................................................................................2 4. Analiza - Nimic nu se face la nt!mplare.........................................................................................3 ". #u$licul %int & A 'ti cu cine sta%i de vor$......................................................................................3 (. )esa*ul - #unct oc+it, punct lovit-...................................................................................................4 .. )i*loace de comunicare...................................................................................................................( /. Nisipurile mi'ctoare ale mass media............................................................................................../ 0. Discursul - Ce spune%i, cum spune%i?.............................................................................................11 11. 2maginea - Aici ncepe sau se termin totul-................................................................................11 11. 3tapele clasice ale unei campanii electorale.................................................................................11 12. Detalii de organizare.....................................................................................................................14 42452678A923................................................................................................................................1"

1. Cel mai important element al unei strategii este alegerea candidatului potrivit
Ce sunt campaniile electorale? 6 form instituit democratic, prin care partide 'i oameni ncearca s a*ung la putere, s c!stige ncrederea electoratului, s arate ca programele lor sunt mai $une 'i, n final, s c!stige valori mai multe. :unt c!teva caracteristici ale campaniilor electorale care tre$uie s ne atrag aten%ia; #rin natura lor, campaniile produc mai multi nvinsi dec!t nvingatori, ceea ce poate antrena o disput <la $aionet=, disperat, care nu mai %ine cont de reguli, de un minimum de civiliza%ie. Campaniile au 'i ele regulile lor. 3ste esen%ial ca partidele 'i candida%ii s cunoasc 'i s stp!neasc mecanismele unei campanii electorale> n felul acesta, se asigur un fel de <egalitate a 'anselor=, care s permit celor mai $uni s c!stige. 9r stp!nirea acestor mecanisme sau n condi%iile unei stp!niri inegale, poate c!stiga demagogia, fariseismul. 5a captul unei campanii electorale se afl puterea, puterea at!t de mult r!vnit de catre partide 'i candida%i. Dar, pentru c dup aceasta nu nseamn din cauza aceasta, o campanie poate face mult, dar niciodat nu face totul. 6 campanie poate aduga, poate construi dac ceea ce e?ist, ca realizare, ca prestigiu, ca imagine, permite acest lucru. Dar, o campanie nu va putea transforma niciodat un candidat fr credit 'i prestigiu ntr-unul competitiv. @ocmai pentru ca la capatul cursei electorale se afl puterea, campaniile aduc la suprafa ceea ce este mai bun i ceea ce este mai ru n oameni . 3le pot fi prile* de derulare a unor proiecte, a unor strategii ela$orate dup ani de e?perien%, cum pot fi 'i o form de a vinde iluzii, o modalitate de a transforma spa%iul pu$lic ntr-o scen a invectivei, a acuzei, a scenariilor murdare. An sf!r'it, competi%ia politic este o form de nfruntare dur. Conteaza 'i comportamentul propriu-zis al candida%ilor, capacitatea lor de a rezista, de a convinge, de a se stap!ni, de a da replici tioase, de a da tot at!tea lovituri c!te primesc. Bia%a politic nu este doar ceea ce se vede; priviri, receptii, z!m$eteC 6mului politic i se cere o trie special, o capacitate de stp!nire aparte. Adesea, alegatorul voteaz 'i omul, iar campania tre$uie s eviden%ieze 'i calit%ile individuale ale candida%ilor. 2at doar c!teva motive care ne arat c!t de important este s 'tim ce este o campanie, s 'tim s o organizm $ine, s definitivm din vreme o strategie care s poat conduce la victoria partidului sau a candida%ilor.

2. Drumul ctre succes


)ul%i dintre noi credem c 'tim totul despre campania electoral, fie c facem parte dintr-un partid sau nu. @otu'i, multe lucruri, de'i par simple, sunt rezultatul unei activit%i la$orioase 'i atent planificate. )odalit%ile de a conduce o campanie s-au sc+im$at dramatic, iar singura cale de a c!'tiga este s folose'ti toate 'ansele pe care le ai, metodele 'i te+nicile noi, dar, mai ales, s de%ii o strategie eficient. #a'ii mici, dar vizi$ili, fcu%i de partidele 'i liderii politici din 8om!nia n modalitatea de a conduce campaniile electorale arat c persuasiunea1 politic devine un rezultat al unei activit%i profesioniste. Nu su$estima%i electoratul- 3ste o iluzie s-l considera%i neinformat, fr capacitatea de a *udeca, de a cumpni, uneori c+iar mai $ine dec!t oamenii politici. A ela$ora mesa*e simpliste sau a utiliza te+nici aparent sofisticate, dar sesizate de ctre multi alegtori este o grav gre'eala. #u$licul se va sim%i su$apreciat 'i manipulat. Astzi, se vor$e'te din ce n ce mai mult de marketing e e!t"ra , activitate sistematic i fundamentat tiinific , care presupune cunoa'terea d"rin#e "r$ a%te&tri "r$ ne'"i "r$ as&ira#ii "r unui gr(&)#int de votan%i pentru a le adresa mesa*e n vederea o$%inerii unui rspuns favora$il, cuantificat prin '"t+ Succesul unei campanii electorale depinde, deci, de viziunea strategic. ,tia#i !Marketingul politic a aprut n acest secol i, conform colii americane, si are punctul de plecare n anul 19 !, n timpul campaniei lui "ranklin #elano $oosevelt% &tunci s'a organizat prima campanie electoral modern, bazat pe un plan de obiective i pe o nou relaie cu presa. (ot n &merica au luat fiin sonda)ele, n 19 , datorit lui *eorge +orace *allup.

3. De ce avem nevoie de strategie?


Anainte de a ncepe o campanie electoral, este foarte important s 'titi clar care sunt 6423C@2B353 'i cum le ve%i ndeplini. Campania electoral este proiectat n cadrul strategiei de marDeting electoral pentru scrutinul avut n vedere. 5iderii partidului 'i directorul de campanie controleaz permanent ac%iunile ntreprinse 'i consecin%ele acestora. @re$uie s ave%i, a'adar, o :@8A@3723, mai precis un ansam$lu de ac%iuni coordonate, al cror scop este acela de a asigura victoria n alegeri. 3ste uimitor c!te campanii au e'uat pentru c cei implica%i nu s-au g!ndit, mai nt!i, s-'i fac un Eplan de ac%iune=. :unt c!teva ntre$ari la care tre$uie s avem rspunsuri de la $un nceput; - Ce vrem s o$%inem? - An c!t timp? - Cu ce mi*loace? - Cu ce eforturi? - Care sunt resursele? - Care sunt o$stacolele? Apoi, concentra%i-v pe urmatoarele aspecte; Cui ne adresm? Ce ar tre$ui s le spunem? Cum transmitem mesa*ul?

Persuasiunea este o form de influenare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul creia o persoan ncearc s conving o alt persoan sau un grup de persoane s cread sau s fac un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau ac iuni (raionale sau mai puin raionale). Persuasiunea se bazeaz pe discu ii i "atractivitatea prezentrii" n locul folosirii mijloacelor de for. (dup http !!ro."i#ipedia.org )
1

,u este simplu- #ar este singura cale eficient pentru ca mesa)ul cel mai potrivit s a)ung la persoanele cele mai potrivite i n modul cel mai adecvat. Startul se d acum-

4. Analiza - Nimic nu se face la nt!mplare


#entru a a*unge la o strategie eficient, este nevoie de c!t mai multe informa%ii despre alegtori 'i pro$lemele care i preocup. Aduna%i c!t mai multe informa%ii despre; #opula%ie Fv!rst, se?, profesie, natalitate, mortalitate, densitateG> :itua%ia for%ei de munc Fpropor%ia 'omerilorG> :ntate 'i educa%ie Fserviciile de sntate pu$lic, numr de 'coli, grdini%e, case de copii, cre'e etcG> Nevoile sociale ale comunit%ii Flocuin%e, transport, spa%ii de divertisment 'i recreereG> Honele de dezvoltare industrial 'i rural> Numrul ntreprinzatorilor 'i evolu%ia comer%ului> Comportamentul de vot la alegerile precedente> Concuren%a politic FIrmri%i actiunile adversarului-G. &naliza este indispensabil, deoarece o proast evaluare a situaiei e.istente, a opiniei publice, a situaiei socio'politice duce la abordri greite. ,u uitai c un om, un program politic sau o idee politic pot avea o imagine format anterior- #e multe ori se ignor acest lucru i se crede c imaginea poate ncepe de la zero. :urse de informare; sonda*ele de opinie> analizele electorale> sondarea preferin%elor> recensm!ntul popula%iei> registrul electoral> dosare ale autorit%ilor. An acest moment, pute%i gsi rspunsuri la ntre$rile esen%iale 'i s 'ti%i, mai e?act, !(i ' adresa#i.

". #u$licul %int & A 'ti cu cine sta%i de vor$


3ste limpede c nici o idee politic nu poate fi pe placul ntregii popula%ii 'i nici un candidat nu se $ucur de popularitate unanim. An orice %ar e?ist categorii sociale $ine determinate care nu-'i vor sc+im$a opiniile. Dac mem$rii acestor categorii sus%in contracandida%ii, nu ncerca%i s consuma%i timp 'i resurse pentru a-i convinge. 3ste e?trem de costisitor, iar rezultatele pot s nu aparSociologii rom/ni au artat c grupul social alctuit din persoane cu un nivel de educaie inferior, care locuiesc n zone defavorizate i au venituri limitate, tind s opteze pentru partidele sau candidaii conservatori, reforma i sc0imbarea fiind percepute de acest grup ca o prime)die. Deci, nu va fi?a%i drept pu$lic %int electoratul care are de*a preferin%e politice, care <merge= cu alte partideAlegatorii %int vor fi, mai cu seama, cet%enii care nu s-au +otar!t, cei care au un interes sczut pentru politic, cei care nu 'i-au format nc o opinie, cei care oscileaz sau au sla$e simpatii pentru un partid sau altul. :e impune, ns, o segmentare a pie%ei electorale pentru a identifica grupurile %int, adic acele grupe de alegtori omogeni din diferite puncte de vedere 'i la care dori%i s a*ung mesa*ul. De ce avem nevoie de o astfel de segmentare? 1.ist anse foarte mari ca oamenii care triesc sau muncesc n comun s voteze cu aceiai candidai:egmentarea se poate face n func%ie de criterii diferite; zona de reziden%> factori demografici> mod de via%. 3

Se tie c media de v/rst a votanilor unui partid ca 2S# este mai mare dec/t cea a unui partid ca 2#3, de e.emplu. #e asemenea, un partid ca 2M2 are ma)oritatea votanilor cantonai n zona oamenilor cu studii superioare, n timp ce 2S# este votat de un numr important de oameni cu 4 clase. Se tie c, n orasul (imioara, 2,(5# este un partid cu pondere important, n timp ce, n 6rila, 2S# c/tig linitit. Se tie c, n principiu, orasele mari ' p/na la alegerile din 7884 9 au fost mai apropiate de 2#3 sau 2,3, iar cele mai mici i satele sunt mai apropiate de 2S#. 5/nd se delimiteaz intele pentru lansarea mesa)elor electorale, se pornete de la aceste constatri statistice. An func%ie de criteriile alese pentru segmentare, identifica%i grupurile-%int, care pot fi reprezentate de; electoratul ur$an> tinerii alegtori> pensionarii> minorit%ile etnice> studen%ii> tinerii care voteaz pentru prima dat> femei cu v!rste ntre 2" 'i 41 de ani> armata etc. Stia#i !5a alegerile din 2111, grupul %int al #artidului 8om!nia )are a fost constituit din electoratul cuprins ntre 4" 'i "0 de ani, care avea 11-12 clase 'i locuia n ora'e mici? Fconform unui sonda* CI8:G Dup identificarea grupurilor %int 'i a pro$lemelor principale care le preocup, afla%i c!t mai multe despre nevoile, dorin%ele, interesele lor. Contacta%i liderii de opinie, discuta%i cu mem$rii grupurilor %int 'i implica%i-i n campanie. ,u uitai c a convinge un lider de opinie poate nsemna influenarea grupului din care face parteAcum pute%i alege temele ma*ore ale campaniei electorale, adica !e s&(ne#i.

(. )esa*ul - #unct oc+it, punct lovit)esa*ul este punctul central al strategiei electorale, este termenul care se afl n spatele fiecarei campanii c!'tigatoare. Dac vre%i s c!stiga%i o curs, asigura%i-v c ave%i un mesa* potrivit, pentru momentul potrivit. :n mesa) nepotrivit este mai ru dec/t a nu avea deloc mesa))esa*ul este rspunsul la ntre$area <De ce alergi n curs?=. 3ste, deci, ra%iunea pentru care un candidat sau un partid se afl n competi%ie 'i argumentul cel mai convingtor care-i face pe alegtori s voteze un candidat n dauna altuia. )esa*ul determin o alegere. Alegtorul face o op%iune ntr-o competi%ie anume 'i ntr-un moment anume. Retine#i. )esa*ul tre$uie s sintetizeze motivele pentru care electoratul ar tre$ui s v voteze. ;n campania electorala din 1997, democratul 6ill 5linton intra n competiie cu un mesa) construit din atuurile sale n faa cuplului 6us0'<uaile= >6ill 5linton va aduce sc0imbarea i va mbunti economia. 1l ntelege oamenii obinuiti i nevoia lor de sperane. 6us0'<uaile ' nu- ?at de ce el lupt pentru clasa de mi)loc, pentru diminuarea ta.elor, pentru sporirea anselor celor dezavanta)ai @femei, afroamericani, 0omose.uali, sraciA i pentru servicii medicale accesibile tuturorB. $epublicanul $onald $eagan candida n 194C pentru un nou mandat, av/ndu'l contracandidat pe D. Mondale. "ora mesa)ului su era dat de realizrile precedente= >3ucrurile stau mai bine acum dec/t n urm cu patru ani datorit conducerii lui $onald $eagan. 2olitica sa a ridicat nivelul economiei, a micorat inflaia, a redus ta.ele @EA S nu mai vorbim despre 5arter'MondaleEB. /e!i$ (n mesa* 0(n este !e !are e1&rim ne'"i e$ interese e$ &re"!(&ri e (n(i n(mr !2t mai mare de "ameni3 (n mesa* 0(n este (n mesa* !are &re4ig(reaz " s" (#ie$ " rez" 'are+ 4

:copul campaniei electorale este ca mesa*ul s a*ung la destinatari. De aceea, campania tre$uie s ai$ coeziune, toate materialele campaniei 'i ac%iunile s ai$ o tem constant. ?ata care au fost temele ma)ore ale campaniei electorale la alegerile generale din septembrie1997= redresarea economiei> soma*ul> agricultura> controlul preturilor> protectia sociala> sta$ilitatea politica> respectarea legilor> cresterea nivelului de trai. )esa*ul pe care dori%i ca alegatorii s-l re%in va e?prima tema de campanie. An toate metodele de comunicare pe care le folosi%i, concentr%i-v asupra politicilor partidului relevante n fiecare caz, astfel nc!t s se potriveasc cu grupul %int pe c!t posi$il. Campania &durii pentru $epublic din 19FF propunea ase mari teme >2entru "rana cea iubit. GacHues 50irac i $.2.$.B= Frana care nvinge, ilustrat de *uI #rut srind peste un gard viuJ Frana fratern, un grup de tineri n )urul unui c0itaristJ Frana care inventeaz, e.pun/nd avionul 5oncordeJ Frana bunului simt, cu imaginea unui ran z/mbind n fata pam/ntului suJ Frana care ndrznete, cu un alpinist @care urc un pe zidAJ Frana liber, evocare istoric, un drapel desfurat sub &rcul de (riumfJ 5ampania se adresa unor moduri de g/ndire diferite i unor v/rste diferite= conservatorilor, inovatorilor, ntreprinztorilor, moralizatorilor, ambiioilor, tinerilor i btr/nilor. #romovarea mesa*elor tre$uie s %in cont, n primul r!nd, de nevoile grupurilor-%int ale campaniei. Mesa)ul ctre pensionari, de e.emplu, va conine, n primul r/nd, elementele de interes pentru un astfel de grup= sntate i prevenirea criminalitii. Retine#i. In mesa* $un este; - relevant pentru strategie> - clar 'i simplu> - u'or de re%inut> - repetat. Aten#ie. Mesa)ul 9 oric/t de inteligent, abil i subtil ar fi el construit ' nu trebuie s reflecte altceva dec/t realitatea politic a celui care'l emite. ,u poi, de dragul unei ipotetice performane n alegeri, s introduci n discursul unui candidat de dreapta mesa)e de st/nga doar fiindc asteptrile populaiei o cer. 1senial pentru succesul unui mesa) este credibilitatea acestuia. Sc0imbrile de luri de poziie sau trecerea dintr'un orizont ideologic n altul nu aduc voturi, ci ' din contr ' scad credibilitatea respectivei entiti politice ' persoan sau partid.

Sloganul
reprezint esen%a unui mesa* electoral. #entru a fi eficient, sloganul tre$uie s ndeplineasc anumite condi%ii; 1. S fie scurt' ntre ase i opt silabeJ 7. S fie sonor @,i'l vom aminti cu uurin dac ne rasun n minteAJ . S fie original @S ias din comun pentru a ne face plcere sa'l memormAJ C. S fie credibilJ "

K. S fie complet @#ac nu este complet, fii siguri c muli adversari se vor grbi s'l ntregeasc-AJ 5andidatul 5#$ la 2rimria capitalei n 7888, 5lin 5tlin 50iri, a folosit sloganul L#e ce se mut at/t de muli oameni n sectorul K%B. & fost o ncercare nereuit de a sugera c sectorul K a fost bine administrat de 50iri n timpul mandatului su de primar de sector. 5andidatul 2#S$, #an Marian Mang0elie, s'a grbit s'l completeze=BNamenii se mut n sectorul K pentru c pleac 50iriB. !. S fie n pas cu timpul @5uv/ntul potrivit la momentul potrivitAJ F. S fie durabil @Sa corespund unor mpre)urri diferite A. 5andidatul 2# la alegerile pentru primar general al capitalei, (raian 6asescu, a avut ca mesa) central al campaniei din 7888 un mesa) percutant, regsit n fiecare element al campaniei sale=BMin la 2rimrie-B Aten#ie. 9olosi%i acela'i mesa* pentru a da coeren ntregului grup de materiale - pliante, afi'e, comunicate de pres, tema pentru nt!lnirile pu$liceNu uita%i s adaptai mesa)ul pentru a su$linia elementele specifice pe care dori%i s le transmite%i alegtorilor din grupul %int5ntre0ri !heie6 #entru a sc+i%a strategia n acest moment, ncerca%i s sta$ili%i urmtoarele rspunsuri; Care sunt grupurile %int? Care sunt pro$lemele c+eie na%ionale, respectiv locale, pentru alegatorii din aceste grupuri? Care sunt punctele tari ale adversarului 'i cum pute%i s le contracara%i? Care sunt punctele sla$e ale concuren%ei 'i cum le pute%i e?ploata? Care sunt punctele dumneavoastr tari 'i cum v folosi%i de ele? Care sunt punctele dumneavoastr sla$e 'i cum v prote*a%i de eventualele atacuri? Care este tema de campanie Fcel mai important mesa*G? Care sunt cele mai eficiente mi*loace de comunicare? Dac 'ti%i cu cine veti discuta 'i ce dori%i s le spune%i, nu v rm!ne dec!t s gsi%i cea mai $un metod pentru a comunica mesa*ul grupurilor %int. Cum vom transmite, ns, mesa*ul?

.. )i*loace de comunicare
C+iar dac strategia este minu%ios pregtit, nu su$estima%i mi*loacele prin care transmite%i mesa*ele- Ave%i la ndem!n o serie de mi*loace, ns mesa*ul tre$uie adaptat la fiecare dintre acestea;

;nt/lniri publice #lanifica%i 'i organiza%i cu gri* fiecare nt!lnire, fie c este una comunitar, vizit sau nt!lnire de lucru Aveti gri* s sti%i de fiecare dat cui v adresa%i 'i care este mesa)ul principal 5a astfel de nt!lniri, participan%ii a'teapt un discurs din partea candidatului. Dialogul, ns, este $inevenit, deoarece oamenii tre$uie s se nt!lneasc cu candidatul, iar acesta s-'i manifeste interesul pentru alegatori.

;nt/lniri pe strada 3ste important ca mesa*ul s a*ung n strad pentru c; sunte%i vizi$ili> se genereaz entuziasm n *urul campaniei. Ave%i mare nevoie de acest entuziasm este o ocazie pentru a v reprezenta partidul drept prietenos 'i desc+is.

,u e neaparat nevoie s avei un mesa) politic atunci c/nd ieiti n strad. 2utei sta de vorb cu oamenii despre lucruri obinuite. Namenii vor s discute despre problemele lor, dar vor s se i distreze. ,u v feriti s facei cumprturi alturi de ei sau s v plimbai prin parc- ;ntr'o fabric de confecii, unde personalul este format din femei, candidaii ofer, de regul, floriJ la sate, n campania din 7888, au fost galei sau p/ine.

Maini cu portavoce Decorate frumos, ele nu tre$uie s lipseasc din campanie n zilele de odi+n. 3ste $ine s face%i zgomot n *urul fiecrui eveniment-

Mijloacele neconventionale
au c!teodat un impact e?traordinar asupra pu$licului. Oiua n care ?on ?liescu a luat masa la Mc#onalds este un e.emplu care demonstreaz c oamenii vor s se simt pe picior de egalitate cu aleii lor.

Standuri pe strad :tandurile amplasate n zone aglomerate sunt foarte eficiente atunci c!nd candidatul doreste s nt!lneasc alegatorii. 3le men%in partidul 'i candidatul n aten%ia pu$licului, aduc!ndu-i n strad, l!ng alegator. 2liante :curte 'i penetrante, concentrate asupra unui singur su$iect, pliantele sunt indispensa$ile n campanie. 2deal ar fi ca ele s fie orientate ctre un grup %int.

&fie In afi' simplu, cu un mesa* scurt este poate cel mai eficient. Afi'ul tre$uie s seduc oc+iul. C+iar dac nu comunic prea multe lucruri, afi'ul este spa%iul n care omul politic poate s se arate pu$licului ntr-un mod original. Mesa)ul transmis de 2,3 prin afiul reprezent/nd o clepsidr, completat cu sloganul= L,u mai pierde (impul- Mai e o singura soluieE ultima-B anuleaz eficiena dorit, cci se creeaz o confuzie= un partid care a fost la guvernare i care recunoate c a greit @printr'un alt afi, L5ura)ul de a ne recunoate greelileBA nu poate spune despre sine c e singura i ultima soluie. 2e de alt parte, sloganul pare o ameninare i nu se poate conta pe o receptare pozitiv.

Spoturi publicitare :poturile pu$licitare au avanta*ul c a*ung la un numr important de oameni care nu ar cunoa'te mesa*ul unui om politic dac nu ar fi interesa%i de el. Dezavanta*ul este c pu$licul l va privi cu re%inere, cci mesa*ul este su$iectiv. In spot cu impact este ns cel care reu'e'te s se diferen%ieze de celelalte printr-o puternic ncrctur de imagine. A identifica imaginile din spot cu candidatul este secretul unui spot eficient. Spoturile cele mai reuite pentru (raian 6sescu la alegerile pentru primar general al capitalei din 7888 identificau imaginea candidatului cu un persona) puternic, care speria funcionarii lenei, trecea prin zid sau l trimitea pe contracandidatul su, doctorul Nprescu, napoi la spital. ,u e.ista nici un fel de asemanare cu alte spoturi, identificarea cu imaginea lui 6sescu a fost evident.

Scrisori directe Campania de scrisori directe se folose'te cu mult succes n perioada electoral. :crisorile personale adresate alegatorilor individuali 'i transmise prin voluntari pot transmite mesa*ul dorit mai $ine dec!t orice alt mi*loc de comunicare. 6dat identificate persoanele vizate Fpot fi alegatorii care au mplinit 1/ ani sau locatarii unui $loc, de e?empluG, concepe%i mesa*ul specific.

3ste important ca fiecare scrisoare s arate diferit Feste *enant ca doi mem$ri ai unei familii s primeasc aceea'i scrisoareG, dar tema principal a campaniei tre$uie s se regseasca n fiecare. Ancerca%i s concepe%i o scrisoare scurt 'i simpl. :pune%i concis 'i convingtor ce ave%i de spus 8epeta%i mesa*ul c+eieAtentie la $aza de date- Au e?istat cazuri c!nd au fost trimise scrisori ctre persoane decedate$elaiile cu presa Considerat <un ru necesar=, <o pres favora$il conteaz totu'i mai mult dec!t o ton de materiale promo%ionale=, apreciaz unii speciali'ti. #rin pres se creeaz imaginea. 5egturile candida%ilor cu *urnali'tii tre$uie s fie permanente, fiind o mare gre'eal ca ele s fie sta$ilite doar pe perioada campaniei electorale. 3 drept c n campania electoral rela%iile cu presa devin privilegiate, dar se 'tie c cine nu are legturi $une cu presa nu are sanse pe c!mpul de $tlie. 8ela%ia cu presa n timpul campaniei electorale presupune; trimiterea de comunicate de pres> nt!lniri cu reporteri sau editori, n urma crora ace'tia s foloseasc unele informa%ii sau idei n diverse articole> organizarea de conferin%e de pres> planificarea de evenimente la care presa este invitat s participe. Jurnali'tii au nevoie de 'tiri, iar dumneavoastr tre$uie s da%i aceste 'tiri- 3ste deci vital s v dezvolta%i un a'a-numit sim% al 'tirii; s 'ti%i care dintre informa%iile pe care le deli$era%i pot deveni o 'tire $un.

N( (ita#i . )a*oritatea oamenilor sunt mai interesa%i de semenii lor dec!t de politic, a'a c; Nu discuta%i N2C26DA@K c+estiuni a$stracte#rezenta%i AN@6@D3AINA un element de interes umanC!nd redacta%i un comunicat de pres, reflecta%i asupra acestor reguli simple; s fie scurt - nu mai mult de o pagina A4> s fie simplu> s nceap cu un c!rlig Fcu alte cuvinte, asigura%iv c prima fraza sau primul paragraf sintetizeaza ceea ce urmeazG> s includ numele 'i numrul de telefon al persoanei de contact. An ceea ce prive'te pu$lica%iile ostile partidului sau candidatului dumneavoastr, s-ar putea ca singura metod de a rspunde unui articol critic sau de a contrazice punctul de vedere al opozi%iei s fie cu sec%iunea de coresponden%. Atunci c!nd trimite%i scrisori ctre ziare, tine%i minte; 8edacta%i o scrisoare scurt-& redactorul o va scurta oricum 3?pune%i c+estiunea din prima fraz 8ezista%i tenta%iei de a fi agresivi 'i de a ataca- & nu d $ine n oc+ii cititorilor. Berifica%i de dou ori datele :crie%i corect 'i nu trimite%i date cu corecturi-

/. Nisipurile mi'ctoare ale mass media


C+iar dac uneori se e?agereaz, to%i oamenii, dar oamenii politici n special, sunt convin'i c politica trece prin mass media, cu deose$ire prin televiziune.

Astzi, se cunoa'te faptul c segmentul media folosit imprim trsturi specifice comunicrii, uneori accentu!nd for%a mesa*ului, alteori scz!ndu-i din intensitate sau c+iar transform!ndu-l n o$stacol. Dincolo de a$ilit%ile oratorice ale unui candidat, e?trem de importante, nu tre$uie s trata%i cu superficialitate fenomenul mediatic. 5ampania electoral din 1944 din S:&, av/nd drept candidai pe *eoge 6us0 i Mic0ael #ukakis, a intrat n istorie drept cea mai murdar campanie electoral a tuturor timpurilor. 1a a devenit un e.emplu clasic al felului n care consilierii politici folosesc mass media pentru a sc0imba percepia publicului i a crea o imagine pozitiv nou n mai putin de trei luni. 5/nd i'a anunat candidatura, n iulie, #ukakis conducea n sonda)ele de opinie. 6us0 a reuit s rstoarne situaia n favoarea sa i s c/stige alegerile datorit unei serii de spoturi numit LDillie +ortonB. Dillie +orton era un negru condamnat pe via pentru viol i crim, n 19FC. 5u toate acestea, a beneficiat de un program pentru detinui, de permisii la sf/rsit de sptm/n, timp n care a violat din nou o femeie alb. #ei programul a fost propus de un predecesor republican al lui #ukakis, vina pentru incident a czut asupra lui #ukakis. Aten#ie. )ass media creeaz o imagine- #rin selec%ia 'tirilor 'i prezentarea lor ntr-o anumit ordine, contri$uie la crearea 'i impunerea unei realit%i 2nteresul mare acordat de media unor pro$leme minore contri$uie la sensi$ilizarea pu$licului. &facerea Datergate a devenit eveniment atunci c/nd presa a LncadratB incidentul iniial @interpretat ca micare partizan n timpul alegerilor prezidenialele din 19F7A n conte.tul corupiei generalizate la nivelul ntregului sistem politic. 3imba)ul s'a sc0imbat, LincidentulB a devenit LtragedieB, au fost aduse n prim'plan simboluri cu rezonan puternic @Lncrederea n guvernm/ntBA, au aprut personaliti care au luat poziie, iar audiena a fost uria. ,i.on a fost nevoit s'i nc0eie cariera prezidenial ncredinat de puterea televiziunii. o Media re&rezint$ de!i$ nisi&(ri e mi%!t"are. )ai ales n timpul campaniilor electorale, interesul alegatorilor pentru media cre'te, ca urmare cre'te 'i intensitatea discu%iilor interpersonale. Nmul politic nu ram/ne pasiv la problemele devenite, prin intermediul media, importante pentru alegtor. #e regul, dac nu are prioriti i strategii, va reaciona, intr/nd astfel ntr'un )oc e.trem de periculos. o Te e'izi(nea$ cel mai important mi*loc de comunicare n mas, furnizeaz informa%ii care sunt dez$atute apoi de ctre pu$lic sau anali'ti. De multe ori, informa%ia nu este prezentat neutru 'i contri$uie la formarea opiniei pu$lice. &nc0etele fcute n ultimii ani n $om/nia au demonstrat c poziia canalelor de televiziune n prezentarea tirilor de natur politic nu este ec0idistant. :nele partide sau candidai au fost defavorizai. :n studiu efectuat n timpul campaniei electorale Candidat I ies!( C"nstantines!( R"man T"ta &er !andidat 01 /1 31 T7R8 "0 1" 11 Pr"T' 1. 23 0 Antena 8 21 21 . Te e 9 a0! 21 22 "

din 199! arat c meniunile pozitive din tirile despre principalii candi'dai @5onstanti'nescu, ?liescu, $omanA erau tratate diferit de ctre principalele canale de televiziune=

o An drumul ctre indivizi, media nt!lnesc mai nt!i grupurile, alctuite n *urul unor interese 'i valori, conduse de lideri recunoscu%i. 5iderii de opinie preiau informa%ia, o prelucreaz 'i o transmit grupului. Irmeaz apoi 'i prelucrarea n interiorul grupului. ;n multe situaii, efectul mesa)elor transmise populaiei este mult mai puternic dac sunt folosii ca intermediari liderii de opinie, care beneficiaz de ncredere i credibilitate. */ndii'v numai c, la sate, opinia preotului sau nvtorului influenteaz, de cele mai multe ori, opinia stenilor.

0. Discursul - Ce spune%i, cum spune%i?


Nu e?ist o rete% care poate fi aplicat n orice mpre*urare. In om politic tre$uie s-'i adapteze discursul n functie de pu$licul %int, de eveniment, de mpre*urare. 7esturile teatrale pot avea efecte pozitive n cazul reuniunilor pu$lice, dar si efecte contrare n fa%a camerelor de filmat. 5a radio, auditorul este atras mai mult for%a argumentelor. ,tia#i !Cun studiu american a artat c &bra0am 3incoln n'ar fi devenit presedinte dac ar fi candidat n era televiziunii din cauz c era ur/t% :unt, ns, c!teva reguli simple pentru un discurs eficient; In discurs scurt F"-. minuteG are impact mai mare dec!t unul lung 'i va c!'tiga simpatia pu$licului. #regati%i-v 'i inima, nu doar mintea, nainte de a ncepe discursul- Alege%i s fi%i plcu%i 'i veseli. Ancerca%i s da%i toat aten%ia tre$uin%elor celor care v ascult Nu devia%i discu%ia pe alte teme- )esa*ul tre$uie s a*ung la destina%ie pe drumul cel mai scurt. Concepe%i discursul ca o prezentare; nceput, cuprins, nc+eiere. 6 glum destinde atmosfera, pove'tile personale permit pu$licului s v identifice, iar e?emplele practice v a*ut cel mai $ine s v sustine%i argumenta%ia. Bor$i%i rar si calm @cerea v poate a*uta dac 'ti%i c!nd s o folosi%i Fdup o glum, c!nd sc+im$a%i temele, c!nd adresa%i o ntre$are retoricG. Nu citi%i discursul 8epeta%i mesa*ele c+eie n cele trei par%i ale discursului-

11. 2maginea - Aici ncepe sau se termin totul9acem cercetri, construim strategii, dar nu tre$uie s uitam niciodat ca oamenii politici 'i partidele politice reprezint percep%ii, impresii, imagini ale unor valori, atitudini, comportamente. #e fapt, n campaniile electorale se construiete o imagine a unor oameni. 2maginea se *udec n termeni de popularitate, notorietate, contradic%ie, claritate, confuzie. 2maginea care se clde'te n campania electoral tre$uie s rspund nevoilor, dorin%elor, a'teptrilor oamenilor. Dar, nu uita%i c imaginea poate fi format anterior, iar un om politic sau o idee genial pot e'ua dac imaginea este nefavora$il. 9i%i aten%i la strategia promovat 'i percep%iile sc+im$atoare ale pu$licului, la influen%a mass media 'i, nu n ultimul r!nd, la compati$ilitatea omului politic cu propria personalitate.

11. 3tapele clasice ale unei campanii electorale


Etapa I - Cercetarea mediului politic
)ediul politic sta$ile'te oportunit%ile, pro$lemele 'i amenin%rile crora tre$uie s le fac fa% un candidat. 3l este influen%at de; stadiul economiei Ffie la nivel regional, fie la nivel na%ionalG, starea electoratului 'i problemele sale principale. )ediul politic mai include, de asemenea, dup unii

11

anali'ti, Epersonalitatea= sau profilul electoral al *ude%ului n care candideaz F n cazul alegerilor localeG. )ediul politic cuprinde 'i factorii clasici, printre care se numr factorii demografic 'i sociografic Fv!rst, venit, educa%ie, statut, stil de via%, atitudini ale electoratuluiG. &genda de preocupri a populaiei definete problemele la care ma)oritatea ateapt rezolvarea, dar i pericolele de care se teme. &ceste pericole, adunate, dau c0ipul dumanului colectiv. ;ntruc0iparea rului social n viziunea ma)oritii este, de fapt, obiectul cu care se bat actorii politici. ;ntr'o competiie electoral, va iesi nvingtor cel care va fi creditat cu cea mai mare ans de a nvinge dusmanul colectiv, cu condiia ca dumanul colectiv s fie corect identificat de candidat @individ sau partidA. 5ampania dus de 1mil 5onstantinescu i de guvernul de coaliie 5#$'2#':#M$ mpotriva lui ?on ?liescu i a 2#S$ n afacerile L firul rou L i >5osteaB este un astfel de e.emplu. 3a momentul n care a nceput atacul pe ideea firului rou cu Moscova, principalele probleme ale rom/nilor erau de natur economic, se refereau la scderea nivelului de trai , la nestp/nirea inflaiei, la diversele eecuri ale guvernului, la creterea oma)ului. 2uterea, considerat de ceteni vinovat de e.istena acestor probleme, supunea dezbaterii publice tema unei posibile tentative a lui ?on ?liescu de a stabili o linie telefonic direct cu Moscova, n 199K. #ei 2#S$ s'a contrazis n comunicate, ?on ?liescu i 2#S$ nu au sczut n sonda)e. Motivul este simplu= cei care l'au votat pe ?on ?liescu l'au votat fiindc au fost convini c va rezolva ceea ce ei considerau ca este dumanul colectiv al momentului, LsrciaB. ,e0otr/ii nu au alergat n tabra advers, ci au ridicat scorul 2#S$, cci ei ateptau rezolvri de probleme, nu acuzaii.

Etapa II - Analiza situaiei interne i externe a candidatului


An privin%a situa%iei interne, un candidat tre$uie s-'i evalueze at!t punctele sale tari 'i punctele slabe, c!t 'i pe cele ale organizrii campaniei. @re$uie identificate oportunitile pe care o campanie le poate oferi, precum 'i ameninrile crora candidatul tre$uie s le fac fa%. 2unctele tari ale 2#S$ n campania din 7888 au fost= scorul bun n sonda)ele de opinie 9 mediul rural fiind sigur pentru 2#S$ ' reputaia bun a liderului su, numrul mare de membri. ;ntre punctele slabe se numrau lipsa de popularitate n zona (ransilvania, n orasele mari i printre persoanele cu studii superioare i e.istena unor purttori de imagine cu coeficient negativ. 2rintre punctele tari ale lui (0eodor Stolo)an n campania din 7888, se pot observa prezena i abilitile n viaa economic rom/neasc, e.periena n negocierile internaionale, simpatia de care se bucura n r/ndul electoratului datorit modului n care i'a ndeplinit atribuiile n timpul mandatului de prim'ministru. 5a puncte slabe, ies n eviden lipsa unei e.periene politice necesare unui preedinte, eecul n promovarea reformei pe timpul mandatului de prim'ministru, spri)inul unui partid politic care a fost la guvernare i era perceput n momentul alegerilor drept ineficient. Analiza situa%iei e?terne implica evaluarea oportunit%ilor 'i riscurilor candida%ilor, precum 'i ale campaniilor acestora. #D:8 a contat pe cre'terea numrului de simpatizan%i ca urmare a ac%iunilor ntreprinse n timpul campaniei 'i pe oferta electoral real. Amenin%area principal putea fi reprezentat de for%a altor candida%i o$%inut n urma ofertelor electorale realiza$ile pe termen scurt. @+eodor :tolo*an avea un debut promitor n campania din 7888. 1l reprezenta, pentru rile vecine, imaginea unui bun economist, imagine care se rsfr/ngea asupra rii. &cestea erau oportunitile. $iscurile preau a fi= posibilitatea de a nu fi votat de un electorat care a fost nemulumit de guvernarea de atunci @un segment important din populaieA, e.istena unor temeri c nu ar putea face fa ntr'o funcie de diplomat fr pregtire politic i utilizarea unui limba) prea elevat, pe care alegtorii nu'l ntelegeau de multe ori.

11

Etapa III - Marketing strategic


An aceast etap a campaniei electorale, tre$uie identificate tipurile de votan%i. Anumite caracteristici ale electoratului pot rm!ne nesc+im$ate pentru o lung perioad de timp, iar altele se pot sc+im$a de la o campanie la alta. Astfel, candidatul tre$uie s cunoasc acele segmente de votan%i pe care se poate $aza 'i pe care poate s le transforme n nucleul su dur. @ot n aceast etap, candidatul tre$uie s si defineasc poz%ia pe care o va adopta n campanie, ceea ce va conduce la construirea imaginii candidatului, la determinarea agendei 'i a modalit%ilor 'i a instrumentelor de comunicare.

1mil 5onstantinescu a c/stigat alegerile prezideniale din 199! ca un candidat care a promis sc0imbarea de regim politic n $om/nia. ;n timpul campaniei electorale, membrii ec0ipei sale au realizat portretul unui lider reformator, impun/ndu'l ca pe un om care va aduce >sc0imbarea n bineB. ?on ?liescu a pierdut alegerile din 199! mai ales datorit dorinei de sc0imbare din partea populaiei. ;n timpul celor patru ani de opoziie, ?on ?liescu i'a conservat imaginea unui lider politic mai aproape de oamenii simpli, mai familiarizat cu realitile sociale i nevoile cotidiene. &bil din punct de vedere politic, a tiut s se adapteze timpurilor, apr/nd c0iar proprietatea n intervenii publice. S'a pronunat pentru integrarea european i aderarea la ,&(N, a fcut aliane strategice cu sindicatele si s'a detaat public de tendinele e.tremiste, ceea ce i'a folosit n alegerile prezideniale din 7888.

Etapa IV - Sta ilirea o iectivelor i a strategiei de campanie


Aceast etap implic sta$ilirea unor scopuri 'i o$iective msura$ile> candidatul le poate utiliza pentru a evalua campania, at!t n faze intermediare, c!t 'i la terminarea acesteia. 4az!ndu-se pe cercetrile anterioare, candidatul tre$uie s si dezvolte o imagine, un concept legat de pro$leme 'i de tipul de politic, un set de mesa*e, precum 'i mi*loacele de comunicare a acestora. 5andidatul 2#S$ la 2rimaria capitalei n 1994, Sorin Nprescu, a avut o strategie electoral marcat de lipsa de unitate ntre imaginea candidatului i cea a partidului. &stfel, au e.istat dou orientari divergente= pe de o parte, construcia imaginii lui Sorin Nprescu, care viza doar primria i, pe de alt parte, asocierea sa cu ?on ?liescu, preedintele 2#S$, care utiliza aceast campanie ca pe un instrument de promovare a imaginii partidului i un prile) de a aduce critici dure la adresa 5onveniei #emocrate. &ceasta a fost o problem real pentru candidatul 2#S$, deoarece alegtorii care nu aveau o atitudine pro'2#S$ erau mult mai greu de convins n conditiile n care popularitatea 2#S$ urma un traseu descendent. Miorel 3is, candidatul 5#$ din acelai an la 2rimria 5apitalei, a desfurat o campanie electoral bazat pe o strategie unitar. &rgumentele sale au fost realizrile din perioada interimatului. 1l a venit cu date te0nice, iar mesa)ul cel mai important al campaniei, L5ontinum mpreunaB, reflecta ideea de baz= Miorel 3is a realizat multe lucruri, a nceput o serie de proiecte i trebuie s duc munca la bun sf/rit.

Etapa V - Comunicarea! distri uia i planul de organizare


Cea de a cincea etap necesit tactici 'i instrumente de marDeting, precum promovarea frecvent utilizat n marDetingul comercial. Candidatul tre$uie s identifice cele mai eficiente modalit%i prin care poate aloca resurse pentru organizare Ffonduri, sponsorizri, voluntariG.

2articiparile lui Miorel 3is n 1994 la emisiunile televizate s'au concentrat pe rspunsuri la atacurile contracandidailor. 3is i'a construit o argumentaie bazat pe cifre i date care au mbuntit imaginea de gospodar i au susinut mesa)ul su ' L:nicul program al adversarilor mei este acela al atacurilor ndreptate asupra meaB. #e altfel, 3is a fost candidatul care a avut cel mai mult spatiu electoral 9 !KK minute 9 pe cele mai importante posturi.

12

5u un spatiu electoral mai redus dec/t 5#$, campania electoral a candidatului 2#S$, Sorin Nprescu, a ncercat s speculeze nemulumirea populaiei fa de guvernarea 5#$. 5ampania s'a concentrat pe o critic aspr a administraiei 3is, susinut prin clipuri (M care se refereau la curaenie i c/inii vagabonzi.

13

Aten#ie. Nu transforma%i campania electoral n pu$licitate pentru un produs comercial- )ul%i anali'ti politici consider c, n 8om!nia, pu$licitatea electoral seamn cu pu$licitatea pentru detergen%i. Din e?ces de zel, unele agen%ii de pu$licitate uit c, de fapt, tre$uie s creeze imaginea unui om. Aceasta ar fi una dintre criticile aduse campaniei lui @+eodor :tolo*an la alegerile din 2111.

Etapa VI - Categoriile de pu lic int" ale candidatului


An aceast etap, candidatul tre$uie s 'i ating categoriile de pu$lic %int 'i s 'i impun imaginea prin utilizarea mass-media 'i a pu$licit%ii electorale, msura$il prin numrul de apari%ii la 'tiri 'i numrul de spoturi electorale difuzate. @ot acum, candidatul 'i organizatorii campaniei sale tre$uie s se focalizeze pe atragerea de noi segmente de pu$lic. Segmentul electoral vizat de Sorin Nprescu n campania electoral din 1994 pentru alegerea primarului general al 5apitalei a fost constituit, n special, din categoria muncitorilor. Mizitele n fabrici au avut ca scop atragerea acestora. #e aceea, atacurile la adresa principalului su contracandidat au avut succes la acest grup int. Miorel 3is a LintitB electoratul constituit din tineri i din persoanele aparin/nd clasei medii, lucru demonstrat de spectacolele i discotecile organizate n perioada campaniei electorale.

12. Detalii de organizare


Campania electoral este o provocare dificil din punct de vedere organizatoric. Astzi, managementul campaniilor electorale tre$uie s %in cont de tipul scrutinului 'i de o$iectivele specifice fiecruia dintre acestea. N( (ita#i. #esfurarea unei campanii electorale eficiente, care s conduc la atingerea obiectivelor stabilite, presupune o bun pregatire, organizare i un control permanent pe tot parcursul desfurarii ei. Campania este proiectat, n general, de conducerea partidului sau, dac este vor$a despre un candidat independent, de ec+ipa sa de campanie. Ace'tia vor sta$ili zona geografic sau categoria social vizat, precum 'i temele de campanie. Sta0i i#i ni'e ( s(&eri"r manageria a e!hi&ei de !am&anie (dire!t"rii de de&artamente). In'entaria#i res(rse e dis&"ni0i e- Acestea sunt; o 9inanciare Fdona%ii, sponsorizri, alte sume alocateG> o )ateriale Fsediu de campanie, mo$ilier, steaguri, $annere, afi'e, +!rtie, consuma$ile, ma'iniG> o @e+nice Fcalculatoare, imprimante, fa?uri, telefoane, copiatoare, camere de luat vederi, instala%ii de sonorizare etc.G> o Imane Fmem$ri, simpatizan%i, personal anga*atG. Ana iza#i &r"ie!t( de !am&anie %i testa#i: ,u trecei la e.ecutarea proiectului de campanie nainte de a efectua o analiz atent- (estai mesa)ul, afiul, clipul electoral prin organizarea unor focus'grupuri i interviuri individuale-

Ec#ipa de campanie
Cola$orarea dintre manager( FdirectorulG de campanie 'i e!hi&a &r"&ri(:zis este una dintre c+eile de succes ale campaniei. 5andidatul ,: trebuie s se implice n detaliile de campanie i niciodat nu se va implica n dispute sau nentelegeri@alentul unui $un manager de campanie const n realizarea unei c!t mai $une cola$orri cu mem$rii ec+ipei.

14

$epartamente de lucru%
departament de !""rd"nare Fmanagerul 'i consilieriiG> departament de !reare a imaginii Fproiecteaz 'i lanseaza mesa*e, concepe 'i realizeaza afi'e, emisiuni televizate, ziare, scrisori electoraleG> departamentul de st(di( a !"n!(ren#ei Fmonitorizeaz campaniile contracandida%ilor, semnaleaz eventualele atacuri, identific punctele sla$e ale concuren%eiG> departament de re a#ii !( &resa Fmen%ine contacte permanente cu ziari'tii, o$%ine spa%iul redac%ional pentru prezentarea partiduluiLcandidatului, cultiv rela%ii mai mult sau mai pu%in formale cu *urnali'tii pentru a asigura o imagine $un n ziareG> departament de 4inan#e Fcolecteaz 'i gestioneaz toate resursele financiareG> departament de "&erare ;n teren.

Aten#ie. - 5ucra%i cu o ec+ipa eficient, nu cu un grup de palavragii- #une%i-v de acord asupra unei ac%iuni 'i da%i-i drumul- :ta$ili%i o$iective clare, aloca%i resursele 'i responsa$ilit%ile 'i monitoriza%i progresele nregistrate. - Ant!lni%i-v regulat, dar numai at!t c!t este necesar pentru a ac%iona-

42452678A923
@36D683:CI, 4ogdan; Marketing politic i electoral, 3d. :N:#A, 4ucure'ti, 2111 D6483:CI, #aul 'i 4M87K6ANI, Alina; Mass media i societatea, 3d. :N:#A, 4ucure'ti, 2111 @N6B386N, 7a$riel= 5omunicarea politic azi, 3d. Antet, 4ucure'ti, 100( :@62C2I, Andrei; 5omunicarea politic. 5um se v/nd idei i oameni, 3d. Numanitas - 5i$ra, 4ucure'ti, 2111 N2OK, )ircea Aurel; Marketing P management electoral, 3d. Iniversitas PP2, 2111

1"