Tema 12 PRETUL

Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. n virtutea funciei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului dinamism economico-social, att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. n contextul unui mediu economico-social preul mbrac numeroase forme de manifestare alturi de preul bunurilor i tariful serviciilor. Printre aceste forme ntnim dobnda pentru un mprumut, c!iria pentru locuin, onorariu pentru medic, taxa pentru drumuri "sau pentru transport#, prima pentru o asigurare, salariul ca pre al forei de munc etc. Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect c!eltuieli sau investiii. n acest context preul devine deosebit de important pentru orice firm. $rebuie precizat, de asemenea, c preul este un element foarte flexibil al mixului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. %e poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale mixului de mar&eting. 'ererea dar i concurena sunt n general mai prompte i acioneaz la modificri ale imaginii produsului. (eterminarea preului trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mixului de mar&eting.

%$)*$+,-- (+ P)+./)1 !trategia preului de stratificare 'onceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n urm, fiind i la ora actual extrem de des utilizat. -deea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea treptat n timp a lui. *ceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pentru respectivul bun este inelastic. %tratificarea prezint avanta0ul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de la fiecare segment. *ceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea c!eltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanarea expansiunii pe pieele mari. /n alt avanta0 const n faptul c a0ut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a face cu aa-numita 1cerere n

exces2, te!nica de fa fiind de fapt o te!nic de 1demar&etizare2 a cererii. Politica de reducere treptat d posibilitatea unei creteri ec!ilibrate a capacitilor de fabricaie. n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun, pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de realizat. 2 !trategia preului psi"ologic Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se numr i psi!ologia preului. 3umeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator al calitii. /n studiu, realizat de ,. %z4billo, asupra relaiei pre-perceperea calitii n cazul autoturismelor a demonstrat c acesta funcioneaz n ambele direcii. *utoturismele care aveau preuri ridicate erau percepute ca posednd o calitate superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o calitate superioar li se asociaz un pre ridicat, c!iar mai mare dect n realitate. n momentul n care devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu mai ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n cazul n care aceste informaii lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii. 'omercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n minte un pre de referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori din trecut, sau prin observarea mpre0urrii n care s-a realizat cumprarea. $ot n categoria preurilor psi!ologice se pot ncadra i preurile care se termin cu cifra sau cu cifre de 5. 6. !trategia preului de penetrare Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a desc!ide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. %trategia este indicat cnd 7# nu exist anse de a menine superioritatea produsului8 9# exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni8 6# cererea este foarte elastic8

:# volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preului n faza de cretere a 1ciclului de via2, prin intermediul efectului curbei de experien

'ercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni direci, preul optim iniial se poate situa c!iar sub nivelul costului.'!iar dac se lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus "mar0a adugat#. Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung. :. !trategia stabilirii preului pe criterii geografice n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru cazurile n care export n ri mai ndeprtate, astfel nct s fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au c!eltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la plata direct n valut; n acest sens numeroase firme se vor vedea n situaia de a apela mai mult la operaiunile de tip 1barter2 i 1contrapartid2, dac vor dori s nc!eie afaceri cu animii importatori. <. !trategia preurilor ce presupun stimulente #i bonificaii

=a0oritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i rsplti pe cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au ac!iziionat un volum mai mare de bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n extrasezon etc.

n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de producie nu se sc!imb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv "de formare a preurilor#, deoarece nici munca i nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaia valorii de sc!imb a unei mrfi. >r, n practic, preul de list este permanent supus unor a0ustri8 el se reduce dac cumprtorul renun la anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. *ici se nscriu rabatul de cantitate, care ncura0eaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat "7 an#, rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte, lund de multe ori forma oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitate8 rabatul sezonal, care grbete ac!iziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsului8 rabatul numerar "cas!#, ncura0eaz efectuarea prompt a plilor, c!iar sub valoarea facturat, dac marfa este ac!itat ntr-un timp minim specificat n acest document8 rabatul comercial sau funcional "trade-in#, se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i este destinat

?. %trategia preurilor promoionale n anumite mpre0urri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata, uneori c!iar sub costul mrfii. 'onform lui @otler preurile promoionale pot fi ntlnite sub urmtoarele forme 7# Anzrile n pierdere8 n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. (ar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, din cauz c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului. (e aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate2. 9# Practicarea unor preuri speciale8 vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. *stfel, n fiecare an, n luna ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage mai muli consumatori din categoria 1c!ilipirgiilor2, care n asemenea condiii fac mai multe cumprturi2. 6# )abaturi pentru plata pe loc8 se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. )abaturile l pot a0uta pe productor s-i lic!ideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Pentru a-i stimula vnzrile, productorii de autoturisme au acordat cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. *semenea rabaturi sunt specifice i vnzrilor prin pot "mailing#. +le i stimuleaz vnzrile, fr a necesita c!eltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. +xplicaia const n faptul c muli cumprtori care ac!iziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n vederea rambursrii rabatului2. :# *c!iziii pe credit cu dobnd redus8 n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor ac!iziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii anun, n general, c acord credite pentru cumprri cu dobnd redus. %e pare c acesta este un mi0loc extrem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s ac!iziioneze un bun relativ scump. <# ,aranii i contracte de service8 firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service nc!eiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul practicat. ?# )educeri de natur psi!ologic8 acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult mai mic. (e aceea n %./.*., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor s-a nfiinat Bederal $rade 'ommission "'omisia Bederal de 'omer# i Cetter Cusiness Cureus "*geniile de Perfecionare n *faceri#. Pe de alt parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca fiind o form legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor.

D. %trategia preurilor orientate spre valoare

n timpul recesiunii nregistrate n anii E5F, n care creterea economic a fost sczut, numeroase firme i-au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile economice i cu sc!imbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor referitoare la calitate i valoare. (in ce n ce mai mult, operatorii de mar&eting au adoptat strategii de evaluare a preurilor orientate spre valoare G oferind combinaia cea mai avanta0oas ntre calitate i servicii prompte la cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri, evaluarea preurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci existente pentru a oferi calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse. >peratorii de mar&eting ai momentului se bazeaz pe un nou ideal - 1A*H>*)+2. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul ostentativ "luxul, prestigiul# -uneori i preurile ridicate G n cazul multor produse. (ar dup nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s reambaleze, s repoziioneze i s regndeasc strategia de mar&eting a tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii G ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia G s-a dezvoltat puternic n ultimii ani. I. %trategia preurilor difereniate Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. n acest sens @otler arta c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme

Preuri adaptate pe categorii de consumatori8 n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse8 n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu c!eltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului8 unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii8 n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, c!iar n cazul n care c!eltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii8 n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru normal.

5. %trategia preurilor internaionale

=odalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer exterior. >rientrile generale referitoare la aspectele de mai sus reprezint strategiile de pre i sunt subordonate strategiei de pia a firmei moderne.

Prin strategiile de pre sunt urmrite obiective care s permit rezolvarea corespunztoare a tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de ea pe pieele externe. (intre obiectivele cele mai importante i mai des ntlnite n practica de comer exterior pot fi evideniate creterea volumului exportului, realizarea unor importuri n condiii avanta0oase, recuperarea c!eltuielilor i asigurarea unei rentabiliti ct mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a investiiilor efectuate n producia pentru export sau n aciuni de cooperare sau implantare pe diverse piee, asigurarea unei competitiviti ct mai ridicate, sporirea cotei de pia, meninerea poziiei pe pieele existente i ptrunderea pe altele noi, contracararea concurenei. '!iar dac exist o mare diversitate de condiii de pia, la stabilirea preurilor se iau n considerare i factori care sunt proprii productorilor i exportatorilor. Preurile reprezint astfel rezultatul unor raporturi ntre fora ntreprinztorilor, a agenilor economici i factorii proprii fiecrei piee. Pe aceast baz, se poate spune c, orientrile strategice n privina preurilor in seama de costuri, de instabilitatea i eterogenitatea pieelor, de concuren, de corelaiile existente ntre produsele din oferta proprie sau de ciclul de via al acestora. 'a atare, se poate spune c strategia de pre, mai mult poate dect alte categorii ale strategiilor de mar&eting, trebuie s fie suficient de elastic. ntr-un domeniu care n prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, o atitudine rigid a firmei moderne poate fi duntoare. n afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodic a strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile n continu modificare ale pieei, se impun cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de mar&eting n domeniul preurilor. n concluzie, responsabilitatea acestei politici de mar&eting scoate n relief trei funcii economice eseniale ale preului "tarifului#

reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie Jtensiunile2 existente pe pia8 este un selector foarte important al consumatorilor8 stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu sc!imbare pe care le ntlnim pe pia.