Sunteți pe pagina 1din 9

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr.

4 2013
Strategii pentru brandingul de succes Notorietatea i longevitatea unui brand ~recenzie~
Autorii crii ,,Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea i longevitatea unui brand, Hamish Pringle i Peter Filed sunt membrii de seama ai IPA ( Institute of Practicioners in Advertising), considerat unul dintre cele mai importante grupuri profesionale mondiale, format din agenii de publicitate, media i comunicare. Hamish Pringle este expert n domeniul ,,publicitii lucrnd mai bine de dou decenii n fruntea acestui domeniu fiind preedintele mai multor agenii de publicitate i preedintele IPA, iar Peter Field, cellalt autor al crii i ncepe cariera n acelai domeniu n anul 1982, iar dup civa ani hotrte s nu mai lucreze pentru nicio agenie, specializndu-se n training-uri de marketing i strategii publicitare.1 Cartea ,,Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea i longevitatea unui brand este conceput ca i o analiz a practicilor utilizate n domeniul marketingului i al publicitii, o sintez a diferitelor strategii folosite de-a lungul timpului de ctre brandurile celebre, unele pozitive, altele negative, dar care cu siguran i-au pus amprenta asupra istoriei brandurilor pe care le-au consacrat sau, uneori, chiar distrus. n carte sunt descrise mai multe exemple de campanii care au propulsat diferite branduri n culmea succesului sau, dimpotriv, le-au facut s decad. Un alt subiect important din domeniul publicitii care este dezvoltat n carte este reprezentat de ,,mitul ciclului de via al produselor, adic un produs este destinat mai multor etape de viata, iar n final este predestinat morii. Cartea de fa ncearc s nlture acest mit prezentnd o serie de metode prin care un brand poate ajunge la longevitate, o serie de greeli pe care branduri celebre le-au fcut, i mai multe exemple pozitive de branduri care au rezistat de-a lungul timpului reuind s ,,distrug mitul ciclului de via al produselor. Alctuit fiind din 23 de capitole, grupate n 7 pri, n funcie de evoluia subiectului, fiind urmate de o anex n care sunt oferite informaii suplimentare despre baza de date de la IPA.
1

Hamish Pringle, Peter Field. Srategii pentru brandingul de succes.Notorietatea si longevitatea unui brand , Bucuresti,Polirom,2011, p.13

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


Prima parte a crii cuprinde primele patru capitole n care cititorul este introdus n lumea marketingului i publicitii, fiind prezentata importana i evoluia activelor necorporale din cadrul unui brand ( brevetele, alianele, specializarea angajailor, numele de brand). Primul capitol al crii relateaz importana pe care activele necorporale ale unui brand au nceput s o aiba i modalitile prin care brandurile pot s obin longevitatea. Autorii carii consider conceptul de ,,ciclu de via al produsului ca fiind unul nvechit, deoarece exist mai multe etape prin care trece un brand, iar longevitatea poate fi obinut prin intermediul relaiei pe care brandul o dezvolt cu clienii si.2 O caracteristic foarte important n valoarea de piaa a unei companii este dat de numele brandului. Au existat diferite cazuri n care pentru a-i menine longevitatea firmele au apelat la rebranding, dar nu au avut succes, nsa exist destule exemple pozitive de rebranding prin care afacerile au devenit un adevarat succes. De-a lungul multor ani firmele i oamenii de marketing considerau c moartea brandurilor este inevitabil, dar exist anumite branduri care n timp au rezistat chiar dac firmele care leau consacrat au dat faliment, din aceast cauz se spune c ,, brandurile sunt ca rechinitrebuie s se miste continuu pentru a rmne n via. 3 Din cauza acestui mit multe branduri sunt lsate s moar, acest lucru fiind considerat unul normal datorit conceptului mult prea cunoscut de ciclu de via al produsului, firmele refuznd s investeasc n resuscitarea lui. Lis Binet, un expert n domeniul marketingului are o explicaie pentru ceea ce cred managerii de firme ( greeala pe care o fac) ,,oamenii vorbesc despre faptul c brandurile parcurg un ciclu de via, un fel de circuit care include naterea, creterea i extincia. Dar trebuie s se fac diferena ntre trei lucruri diferite: etapele de via ale unui brand- de obicei exist mai multe produse sub umbrela unui brand , i, de asemenea ,stadiile din via pieei. Dac ncepei s difereniai ntre acestea, ncepei s v gndii la ce facei n fiecare dintre aceste etape. De exemplu, putei avea branduri noi pe piee n declin , branduri n declin pe piee mature i produse n declin n cadrul unor branduri mature. Aa c este important s se disting ntre brand i produs. Brandurile se pot dezvolta la infinit , fiind

2 3

Ibidem., p. 30 Ibidem, p.37

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


ataate unor produse diferite.4 Faptul c n timp produsele trec prin diferite etape, de la ,,stele la ,,caini, ,, n cazul unui brand constituie primul contact seductor dintr-un lung, lent i persistent srut al morii, care anun pierderea scopului i a dinamismului, ce sunt eseniale pentru longevitatea unei marci, iar greeala fatal care se face n acel moment este c multe branduri nu mai investesc n strategii de comunicare sau publicitate. Un brand se poate reinventa, poate evolua de la o pia la alta, evitnd astfel colapsul, iar un bun exemplu n acest sens l constituie firma Nokia, care s-a lansat pe pia ca fabrica de celuloza, iar n timp a devenit unul dintre cele mai importante branduri de telefoane mobile. Dezvoltarea societii i evoluia tehnologiei fac ca mentalitatea consumatorilor s se schimbe, s evolueze, s transced spre complexitate, din aceast cauza brandurile au evoluat ncercnd s dein caracteristice de ordin emoional i psihologic ale consumatorilor, deoarece ,,produsele sunt create i deinute de companii. Brandurile n schimb sunt create i deinute de oameni, de public i de consumatori5 , brandurile apelnd din ce n ce mai mult la procesul de cocreaie participarea direct a cosumatorului la procesul de creare. Cea dea doua parte a crii debuteaz cu prezentarea diferitelor pericole pentru branduri generate n principal de strategiile de marketing, iar prezentarea acestora poate fi considerat ca fiind un ,,advertisment referitor la sntatea brandurilor dupa cum susin i autori crii. ,,Dei exist mai multe modele de gandire strategic utile pentru logevitatea brandurilor, exist i modele care prin abuzuri, concepere defectuoas sau prin faptul c sunt depite, pot pune n pericol brandul. Diferitele strategii de marketing care sunt centrate pe categorie caut s ajute la clarificarea oportunitilor i provocrilor cu care se confrunt o companie pe pia.6 Prima dintre strategiile analizate este ,,Matricea Ansoffcare ajut la gandirea privind dimensiunile pieei i poziia brandului pentru a elabora strategia adecvata.
7

Dei folosit

pentru multe branduri de succes, ,,Matricea Ansoff are mai multe puncte slabe, care au efecte negative pentru longevitatea unui brand. Aceasta nu acord o atenie deosebit brandului

4 5

Ibidem, p. 38 Ibidem, p.45 6 Ibidem, p. 59 7 Ibidem, p. 60

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


(activ necorporal) care ctig din ce n ce mai mult importan n valoarea de pia a produsului. Un alt tip de strategie analizat este ,,Matricea Boston folosite iniial pentru a ajuta companiile s aloce resurse insuficiente unor sectoare de activitate concurente, dar de cele mai multe ori aceast matrice este folosit greit. Matricea Boston presupune efectuarea unei greeli n momentul n care, automat se presupune c un produs va ajunge la statutul ,,vacii de muls, astfel n acel moment i vor fi tiate fondurile pentru promovare i publicitate, ceea ce va duce la moartea sigur a produsului. Un exemplu pozitiv de strategii folosite n marketing, dar din pcate folosite doar izolat este considerat ,,cele cinci fore ale lui Porter care constituie un instrument de analiz a riscurilor i oportunitilor, acest lucru fiind extrem de eficient pentru brandurile care aspir la longevitate, bazndu-se pe starea de paranoia. ,,Cele cinci fore ale lui Porter sunt: concurena intrasectorial, puterea furnizorilor, puterea cumprtorilor i ameninarea produselor de substituie. Principala idee dezvoltat de Porter este c pentru a putea atinge longevitatea oamenii de marketing care gestioneaz un anumit brand trebuie s fie ntr-o continu stare de paranoia, s analizeze cu atenie ceea ce ofer concurena i s anticipeze eventualele schimbari care apar pe pia, generate de evoluia tehnologiei. Ceea ce Porter nu a luat n considerare, dar care a devenit un factor foarte importat, l reprezint cadrul legislativ, campaniile trebuie s fie mereu atente pentru a-i menine producia n cadrele legale. Unul dintre modele de marketing folosit de 40 de ani, dar care i-a pstrat eficiena i n zilele noastre este ,,Modelul celor 4P (produs, pre, plasare i promovare). ncercri pentru completarea acestui model au fost aduse de catre Philip Kotler, care a mai adugat ,, cei 4C ( cerinele clientului, costul, convenabilitatea i comunicarea ) i ,, cei 4A ( acceptabilitatea, accesibilitatea, articolele disponibile, aciunea de a contientiza). Un salt spre modele orientate ctre client l fac Dev i Schutz cu modelul SIVA ( soluii, informaii, valoare i acces), deoarece acetia susin c ,,n lumea modern invadat de mesaje i produse, consumatorii au depit nivelul cutrii unor produse care s le satisfac nevoile n anumite moduri clar definite, ajungnd s caute soluii la problemele lor care s le

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


satisfac nevoile fr s conteze cum. Ei caut apoi informaii care s i ghideze ctre cea mai bun soluie.8 Ideea susinut de cei doi a fost dezvoltat i de Philip Kotler, n cartea sa ,,Marketingul 3.0. de la produs la consumator i la spiritul uman, n care susine c noul tip de marketing se bazeaz pe alegerea att raional ct i emoional a consumatorului i n care ,,consumatorii pot disemina la scar larg informaiile, ideile i opiniile exprimate public , care le d posibilitatea colaborarii n scopul crerii de valoare. 9 Cea de a treia parte a crii aduce la cunotin cititorului o serie de modele din industria publicitii, dar i evoluia acestora n timp, precum i modul n care acestea au fost aplicate. Din ce n ce mai evident este faptul c ageniile aplic modele de gndire centrate pe client, iar unul dintre aceste modele este ,,grila FCB, care a fost conceput iniial pentru a diferenia alegerile pe care le fac consumatorii. Se consider c alegerile pe care le fac consumatorii atunci cnd cumpr anumite produse sunt, fie raionale, fie emoionale , ceea ce n timp s-a dovedit a fi o greeal, deoarece ntr-un mod inexplicabil la oameni, partea emoional este cea mai puternic. Dupa cum susine i Philip Kotler, n noua er a marketingului, oamenii nu mai sunt tratai ca i simpli consumatori, ci sunt abordai ca i nite fiine cu minte, inima i energii sufleteti, pentru c n lumea globalizarii consumatorii caut s fac un loc mai bun , s gaseasc acele firme care se adreseaz celor mai profunde nzuine umane. 10 De-a lungul timpului au fost folosite, pentru atragerea consumatorilor i fidelizarea acestora o serie de strategii care abordau n moduri diferite comunicare cu publicul, printre acestea cele amintite i analizate de catre autorii crii sunt: argumentul publicitar unic , folosit n anii 50, acesta bazndu-se pe gasirea unui beneficiu unic i competitiv al produsului pe care s se pun accentul n mesajul publicitar. O alt abordare este cea a argumentului emoional de vnzare prin care brandurile ncearc s atrag din ce n ce mai mult latura emoional a consumatorilor. Argumentul de vanzare de tip crez apare odata cu anii 90, prin care brandul caut s se remarce, s castige ncrederea consumatorilor prin intermediul motivaiilor i aspiraiilor umane puternice, de ordin superior pe care bandul poate pretinde n

Ibidem, p.102 Philip Kotler. Marketingul 3.0. De la produs la consumator si la spiritul uman, Bucuresti, Ed. Publica, 2012 , p.41 10 Ibidem, p. 20
99

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


mod credibil c le reprezint. Cea mai nou abordare a brandurilor este dat de sistemul promisiunii fcute de brand care reprezint o combinaie ntre trei ingredinente: crearea promisiuni, modul n care va fi transmis i modul n care va fi ndeplinit, brandurile avnd diferite ,,centre de greutate, unde se concentreaz ponderea promisiunii facute consumatorilor.11 Cea de a patra parte a crii surprinde diferite aspecte care privesc clienii i de care brandurile ar trebui s in cont cnd elaboreaz o strategie de marketing. Ciclul de viat al omului este considerat a fi eternul context n care specialitii din domeniul marketingului trebuie s se orienteze, iar fiecare etap de via prezint anumite provocari i oportuniti. Datorit faptului c natalitatea la nivel global scade, un mare segment de pia l reprezint populaia mai n vrst, acetia sunt mai greu de convins s cumpere diferite produse sau s ncerce brandurile noi. Consumatorii mai n vrst i ideile dezvoltate de acetia difer de la un stat la altul, n Marea Britanie acetia sunt mai puin interesai de brandurile noi, comparativ cu tinerii, n timp ce n USA acesia sunt mai deschii i dornici de a ncerca branduri noi. Partea a cincea a crii cuprinde diferite reguli generale ale longevitii brandurilor oferite de exemplele din baza de date de la IPA Effectiveness Awards care cuprinde 880 de studii de caz de strategii folosite de banduri din mai multe ri. Analizele fcute pe baza studiilor de caz arat c etap de via a categoriei din care face parte brandul are o influen foarte mare asupra strategiilor care au cele mai multe anse de reuit. De-a lungul anilor se tie c brandurile de toate tipurile i dimensiunile i-au demonstrat capacitatea de a prospera n aproape toate categoriile, indiferent dac respectiva categorie se afl n cretere sau n declin.12 Legea randamentelor n marketing susine c un ,,brand care cheltuie mai mult dect cota de pia publicitar, adic un procent mai mare dect cota brandului, ar trebui s i creasc cota de pia. Desigur, i reciproc este valabil: acele branduri care cheltuie mai puin dect cota brandului tind s intre n declin, 13astfel c n marketing teza principal este c ceea ce obii n termeni de cretere economic a cotei de pia are legatur cu ceea ce investeti n

11

Hamish Pringle, Peter Field. Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea si longevitatea unui brand . Bucuresti, Polirom, p. 135 12 Ibidem, p. 180 13 Ibidem, p.184

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


publicitate. Pentru a rezista n timp i a putea atinge longevitatea un brand trebuie s se reinventeze i s apeleze la inovaie. Pentru a cumprinde o arie ct mai mare pe pia multe branduri apeleaz la extensiile de brand, care sunt de trei tipuri: extinderi ale gamei ( o nou arom), extinderi ale liniei ( un nou produs/serviciu), extinderea mrcii ( ducerea brandului ntr-o categorie complet diferit), dar aceste extincii nu asigur ntotdeauna longevitatea mrcii, ns, au fost i cazuri n care extinderile au facut posibile trecerea unui brand aflat ntr-o categorie aflat n declin n alta nou, aflat n ascensiune. 14 Pentru a putea ajunge la longevitate marcile apeleaz la campanii de fidelizare a clienilor, iar n carte sunt prezentate diferite campanii de fidelizare, un exemplu fiind Tesco Clubcard din Marea Britanie care presupunea realizarea unei baze de date de 11 milioane de clieni, care a costat Tesco 100 de milioane de lire, dar care i-a adus i o serie de beneficii, dup cum susine i directorul comercial de la Tesco, care a spus c ,, iniial beneficiul a fost faptul c, atunci cnd l-am introdus, au nceput s cumpere de la noi mai multe persoane , apoi ei au rmas clienii notrii, iar dup aceea au fost dispui s i extind portofoliul de branduri. 15 n partea asea a crii este prezentat modul n care etapa de via a categoriei din care face parte brandul duneaz longevitii acestuia. Astfel c un brand nou care are succes pe pieele noi tinde s domine categoria din care face parte stimulnd consumatorii s ncerce marca, iar publicitatea reuete s creeze o legatur emoional ntre consumatori i brand. Un exemplu n acest sens este studiul de caz al serviciului de informaii ,,118 118, campania bazandu-se pe notorietate,, serviciul 118 118 a pus stpnire pe categorie i n alt mod, asumndu-i un rol la care renunase agenia de reglementare, i anume responsabilitatea de-a le spune consumatorilor c numrul vechiului serviu de informaii telefonice BT reprezentnd un monopol de stat era pe cale de a fi desfiinat. Acesta a ajutat la crearea unui aer de autoritate n jurul brandului care s-a dovedit a fi foarte valoros, n timp ce satisfcea o necesitate tactic urgent, de a-i face pe consumatori s realizeze c este important s nvee noul numar. 16

14 15

Ibidem, p. 187 Ibidem, p.208 16 Ibidem, p.232

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


Lansarea brandurilor pe piee aflate n cretere poate deveni un real succes, un bun exemplu n acest sens este dat de campania Orange - ,,Orange Just Talk n care n loc s se vorbeasc despre caracteristicile produselor, s-a luat decizia s vorbeasc despre absena aspectelor negative, prin sloganul Theres no ouch in our voucher ( referindu-se la eliminarea datelor expirarii de pe vouchere), iar odat ce a nceput campania de publicitate, o saptaman mai trziu, vnzarile au crescut masiv cu 119%, iar civa ani mai tarziu Orange a devenit principala marc de telecomunicai din mintea consumatorilor.17 Meninearea longevitii brandului este posibil i ntr-o categorie matur, unde multe branduri de succes nc obin creteri ale profitului ramnd axate pe creterea cotei de pia prin atragerea de clieni. Studiile de caz la care fac referire autorii crii sunt: cel de la Honda cu sloganul ,,Puterea Viselor, cel de la Skoda n care s-a pus accent pe transformarea brandului dintr-un brand ridiculizat ntr-unul la moda i studiul de caz de la Branston Baked Beans n care bradul a devenit lider de pia. 18 Ultima parte a cri este axat pe relatarea i identificarea noilor ameninri la adresa longevittii unei mrci, care pot s apar pe pia. Sunt prezentate 12 tendine-cheie care au impact asupra marketingul i publicitii n urmtorul deceniu, printre acestea se numar tendinele tehnologice, care vor fi mai puternice datorit implicaiilor lor asupra acoperirii media i a utilizarii mass-media din ce n ce mai mult de ctre utilizatori, tendinele sociale, ca ,,societatea non-stop, tendinele economice i tendinele politice. Un alt aspect care ar putea s duneze longevitii brandurilor n cazul n care nu se adapteaz cerinelor pieei este datorat interesului pe care oamenii au nceput s-l nutreasc pentru ecologie i globalizare19. n timp datorit ritmului rapid care s-a dezvoltat tehnologia, inovaiile la care vor apela brandurile vor fi din ce n ce mai complexe, iar pentru a-i pstra longevitatea brandurile vor trebui s in pasul cu categoriile de pia din care fac parte. Aadar, cartea scris de Hamish Pringle i Peter Field ,,Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea i longevitatea unui brand face o incursiune asupra strategiilor de marketing i comunicare folosite de-a lungul timpului, asupra greelior care s-au fcut n acest domeniu, dar aduc n discuie i exemple pozitive de strategii care au reuit s transforme mrci care erau la nceput de drum n lider de pia. Un alt subiect important care

17 18

Ibidem, p. 253 Ibidem, p.276 19 Ibidem, p.303

Michnea Simona, CRP, Anul I, Gr. 4 2013


este abordat n aceast carte este cel al longevitii brandului i modalitile prin care brandurile pot s obin acest mult rvnit ,,dar.