Sunteți pe pagina 1din 10

Continutul politicii de produs Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii.

Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni. Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele posibile. Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti. Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate, trebuie s aib n permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele componente ale politicii de produs sunt:

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia. Fr aceast component (corespunztoare funciei premis a marketingului) politica de produs nu poate corespunde ateptrilor.

Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia.

Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. ntreprinderea i poziioneaz produsele pe pia i poate decide care sunt cele care vor rmne n continuare i care sunt cele care vor fi nlocuite sau eliminate definitiv. Produsul in acceptiunea marketingului

Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic ct economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca

obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului. Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsul respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. O asemenea abordare explic utilizarea, n literatura de specialitate, a unor noiuni precum cele de: produsul total, produs global, metaprodus .a.m.d. noiuni care sugereaz un coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis. O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult din informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marc ntreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ din cadrul pieei-int, reprezint, ea nsi, o component a produsului. Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su. Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Se poate observa c produsul (ca form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu cererea.

Poziia s fa de aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti intr-o perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist, orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse. Gama de produse si dimensiunile ei De regul, produsul pe care l ofer o anumit ntreprindere pe pia, un este singur. El face parte dintr-o anumit gam de produse. Acest lucru nseamn c el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O linie are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Avnd n vedere elementele mai sus prezentate, se pot definii dimensiunile gamei de produse: Lungimea, este dat efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie. De exemplu, n cazul unei ntreprinderi care dou linii de fabricaie: cmi brbai (5 produse) i costume brbai (10 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 15 Lrgimea = 2 Profunzimea = 5; 10

Danone este lider mondial n domeniul produselor lactate proaspete, al doilea mare productor de ap mbuteliat, biscuii i produse pe baz de cereale. Compania a fost fondat n a n u l 1 9 6 6 s u b n u m e l e d e B S N - c o m p a n i e f r a n c e z c e p r o d u c e a s t i c l i a m b a l a j e , fuzionnd cu Gervais Danone n 1973, devenind Danone abia n 1994. Ulterior, 2 ani maitrziu, Frank Riboud a preluat - o de la tatl su, ncepnd o mare restructurare i ajungnd puin peste 10 ani mai trziu la n jur de 50 de achiziii i vnzarea a numeroase afaceri.Grupul Danone reprezint prima i singura companie alimentar cu o poziie clar nvederea atingerii scopului de sntate prin hran avnd actualmente 4 linii de afaceri FreshDairy Products, Waters, Baby Nutrition i Medical Nutrition Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc)semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiiaca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai nc o n t r a c t i d e o b i c e i s u n t l i m i t a i l a d o u s p t m n i d i n m o m e n t u l l i v r r i i p r o d u s e l o r . ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii.

Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vacuele suntmulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd.Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox , pn la ncrcarea n cisterna Danone.nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de analize, pentru a verificadac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat,sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone. b. Procesul de fabrica ieIgiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr

nfabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operator ilor sunt splate zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise pn nmomentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de ambalare, p e n t r u a s e e v i t a c o n t a m i n a r e a p r o d u s u l u i , a e r u l e s t e purificat. I n f a b r i c , s p a l a r e a i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimin eroarea umana.c . Controlul calitiiL a D a n o n e , calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorul ui e s t e permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu -se zilnic o medie de 1700 deanalize . 1. POLITICA DE PRODUS Producia iaurtului urmeaz urmtoarea traiectorie: a.Colectarea laptelui Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vacuele sunt mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd. Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox , pn la ncrcarea n cisterna Danone. nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat, sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone.

b. Procesul de fabricaie

Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. In fabric, spalarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimin eroarea umana.

c. Controlul calitii La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de ctre laborator. Gama de sortimental de produse (produse i comercializate de firm) 1.Gama tradiional Lapte proaspt: 1L. Smntn - 12% grsime - 1450 g. - 400 g - 900 g. - 20% grsime: - 400 g - 900 g. Sana: 500 g.

2. Activia Natur 290 g - 145 g - mini: 100 g - crem de iaurt: 125 g

Fibre: - musli: 125g. - germeni de gru: - 125 g. - musli&piersici: - 125 g. - 370 g. - musli&cpuni: 125 g. - musli&mere: 125 g.

De But: - natur (330 g) - fibre - caise - cpuni&kiwi - lmie&ceai verde - viine&vanilie

Brnzic fin: - viine (135 g) - caise - cpuni.

3. Actimel (iaurt de but; 4*100g) Natur Cpuni Multifruct Zmeur/Coacze Fructe de pdure.

4.Danonino (brnzic de vaci cu piure de fructe) 4*50g: - Cpuni&Caise - Banane&Zmeur - Cpuni&Banane/Pere&Piersici) 2*80g: - Cpuni&Caise - Caise - Cpuni 2*100g: - 2n1 Cpuni&Banane.

5. NutriDay (gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice) NutriDay Uor: - 100 g - 360 g. NutriDay Natural: - 140 g - 400 g. NutriDay 0%: 140g. NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g. - 490 g. - NutriDay Cocktail de Fructe: - Cpuni&Banane (260g) - Zmeur&Afine

6. NutriDay Delicios Cpuni: -125g. - 400g. Caise: - 125g. - 400g. Viine: - 125g. - 400g. Fructe de Pdure: 125g. Banane: 125g. Fructe exoctice: 125g.

7. Casa Bun Casa Bun iaurt: - cpuni (100g.) - caise - viine. Casa Bun de But: Cpuni (280g).

8. Danette (deserturi) Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g.

Danette Krem (budinc) - ciocolat (125g.) - vanilie - caramel.

Danette Crem de Zahr Ars: 125g. Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat (115g) - ciocolat neagr -vanilie.

Danette Orez cu Lapte: - ciocolat (170g) - vanilie - salat de fructe.

9. Cremoso (125g)

10. Frutmania Iaurt cu buci de fructe - cpuni - 125g - 400g. - viine - 125g. - 400g. - piersici: 125g. Brnzic fin aerat: - cpuni (125g) - ciree.

11. Danfruit (nectar)(475ml) Portocale Multifruct

12. Savia (desert din soia):(4*125g) Savia cereale Savia fructe exotice.

Pentru fiecare gam de produse de pot identifica elementele specifice. De exemplu, pentru gama de produse Activia (gam de produse omogen deoarece se adresez unei singure nevoi), se identific urmtoarele elemente: - 4 linii de produse - Limea gamei Activia este 4 - Adncimea: pentru linia 1: 4 Pentru linia 2: 6 Pentru linia 3: 6 Pentru linia 4: 3 - Lungimea gamei: 19 Pentru tot portofoliul de produse Danone Romnia ns, putem stabili: - Limea gamei: 6 - Adncimea: 7 pentru linia 1 33 pentru linia 2 16 pentru linia 3 12 pentru linia 4 14 pentru linia 5 2 pentru linia 6 - Lungimea: 84