Sunteți pe pagina 1din 51

UNIVERSITATEA „OVIDIUS”-CONSTANŢA FACULTATEA DE MEDICINĂ DENTARĂ ŞI FARMACIE SPECIALIZAREA FARMACIE

DISCIPLINA MANAGEMENT ŞI MARKETING FARMACEUTIC

Marketingul promovării şi distribuţiei produselor farmaceutice

Coordonator ştiinţific:

Ş.L. Dr. Paris Nicolae Stelian

Constanţa 2007

1

Absolvent:

Dudău Teodor

CUPRINS

1.Promovarea medicamentului ……………………………………. 4

1.1. Promovarea produselor: strategia de comunicare şi promovare ……

4

1.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului …………

4

1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare şi promovare ………………

5

1.1.2.1. Etica promovării medicale ………………………………………. 5

1.1.2.2. Promovarea numelui firmei ……………………………………

6

1.1.2.3. Promovarea produselor …………………………………………

7

1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare ………………

11

1.1.3. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor în

domeniu ………………………………………………………………… 12

1.1.4. Reclama prin materiale publicitare ………………………………. 13

1.1.5. Publicitatea de tip special ………………………………………… 14

1.1.6. Reclama prin televiziune …………………………………………. 14

1.2. Promovarea produselor: promovarea şi relaţiile publice …………. 16

1.2.1. Echipa de reprezentanţi medicali – considerente generale ……… 16

17

1.2.2.1. Obiective ………………………………………………………. 17

1.2.2.2. Cerinţe şi aptitudini ……………………………………………. 17

1.2.2. Selectarea reprezentanţilor medicali ……………………………

1.2.2.3. Selectarea propriu zisă …………………………………………. 18

1.2.3. Instruirea reprezentanţilor medicali ……………………………… 20

1.2.3.1. Obiective ………………………………………………………

1.2.3.2. Realizarea ………………………………………………………. 21

1.2.4. Organizarea şi planificarea activităţii ……………………………. 22

1.2.4.1. Obiective ………………………………………………………

1.2.4.2. Realizarea ……………………………………………………… 22

1.2.5. Desfăşurarea activităţii …………………………………………… 24

20

22

1.2.5.1. Obiective

……………………………………………………….

24

1.2.5.2. Realizare ………………………………………………………

24

1.2.6.

Evaluare …………………………………………………………

25

2

1.2.6.1.

Obiective ………………………………………………………. 25

1.2.6.2. Realizarea ……………………………………………………… 25

1.2.7. Dotare şi finanţare (costuri) ……………………………………… 26

1.2.7.1. Obiective ………………………………………………………

26

1.2.7.2. Realizare ………………………………………………………

26

1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor …………………………………………

26

1.2.7.2.2. Echipamnte necesare ………………………………………… 27

2. Distribuţia medicamentului …………………………………… 29

29

2.1. Distribuţia medicamentului: canale de distribuţie …………………

2.1.1. Considerente generale ……………………………………………. 29

2.1.2. Funcţiile canalului de distributie …………………………………. 30

2.1.3. Organizarea canalului de distribuţie ………………………………

32

32

2.1.3.2. Controlul canalului de distribuţie ………………………………. 34

2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuţie …………………………………

2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuţie ……………………………

35

2.2. Distribuţia medicamentului: sistemul logistic al distribuţiei ………

37

2.3. Servicii acordate la distribuţia produselor farmaceutice …………… 40

43

2.4. Plasarea medicamentului: comerţul cu ridicata şi amănuntul ……

2.4.1. Considerente generale ……………………………………………. 43

2.4.2. Funcţiile depozitului farmaceutic ………………………………… 43

2.4.3. Controlul pieţei de către depozitul farmaceutic …………………

45

2.4.4. Organizarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul ……………

49

3. Bibliografie ……………………………………………………

3

51

1. Promovarea medicamentului

1.1.

Promovarea

produselor:

comunicare şi promovare

strategia

de

1.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului

Principala investiţie pe care o face orice firma şi mai ales

firmele din domeniul farmaceutic, este în reclamă şi campanii promoţionale, atât pentru imaginea firmei cat şi pentru promovarea unor produse. Politica de promovare constă in transmiterea (comunicarea) in permanenţa, pe diverse căi, a unor mesaje, destinate informarii specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacisti) şi a populaţiei asupra medicamentului. Exista mai multe metode de promovare, care alcătuiesc împreună noţiunea de mix promoţional:

1. Reclama – se realizează în principalele medii publicitare

(ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, pliante, broşuri etc.) 2. Promovarea medicamentelor – la manifestări ştiinţifice (simpozioane, conferinte, sesiuni de comunicari) si târguri (expoziţii) prin standuri de produse, concursuri, tombole, inclusiv oferirea de

gratuităţi şi sponsorizări când este posibil.

3. Promovarea vânzărilor – prin prezentări de medicamente

specialiştilor in domeniu (medici, farmacişti).

4

Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obţine o bună informare a specialiştilor şi pacienţilor asupra produselor firmei şi o creştere a cererilor pe piaţă a acestor produse şi implicit o creştere a profitului.

1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare şi promovare

În cadrul activităţii de promovare următoarele elemente se pot promova:

1. Numele firmei;

2. Produsele - medicamente care se elibereaza cu prescripţie

(Rx) şi

- medicamente care se elibereaza fara prescripţie

(OTC);

3. Rezultatele economico-financiare.

1.1.2.1. Etica promovării medicale

Prin promovare medicala se inţelege totalitatea activităţilor de convingere şi a informaţiilor oferite specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici, farmacişti) de către producătorii şi distribuitorii de medicamente, care au ca efect prescrierea, furnizarea, cumpărarea şi/sau folosirea medicamentelor. Principalul obiectiv al criteriilor etice de promovare a medicamentelor este de a sprijini şi încuraja îmbunătăţirea stării de sănătate prin utilizarea raţională a medicamentelor (Rezoluţia WHA 41.17/13.05.1988 a O.M.S.)

5

Criteriile etice de promovare a medicamentelor trebuie să pună baza unui comportament adecvat privind promovarea medicamentelor, în concordanţă cu căutarea adevărului şi rigurozităţii. Aceste criterii constituie principii generale pentru standarde etice care trebuiesc adaptate de către Agenţia Naţională a Medicamentului (A.N.M) la circumstanţele naţionale, în concordanţă cu situaţia politică, economică, culturală, socială, educaţională, ştiinţifică şi tehnică, legislaţie şi proceduri de înregistrare, situaţia epidemiologică, tradiţiile terapeutice şi nivelul de dezvoltare al sistemului de sănătate. Acestea se aplică medicamentelor care se eliberează cu (Rx) şi fără prescripţie (OTC), medicamentelor alopate (naturale şi de sinteză) şi homeopate, precum şi altor produse farmaceutice. Aceste criterii trebuiesc respectate de toate persoanele implicate în ocrotirea şi promovarea sănătăţii: guvern; industria farmaceutica (producători şi distribuitori); industria de publicitate şi promovare (companii publicitare, organizaţii de cercetare a pieţii, etc); specialiştii implicaţi în prescrierea, eliberarea, furnizarea şi distribuirea medicamentelor; universităţi şi alte instituţii de invăţământ; asociaţii profesionale; pacienţi şi alţi consumatori; mass media (inclusiv editorii publicaţiilor medicale).

1.1.2.2. Promovarea numelui firmei

Numele firmei poate fi promovat după cum urmează:

- în diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naţionale, Pagini Aurii, Pagini Galbene, Europages, etc), unde se publică sigla, numele, adresa,

6

numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate;

- în reviste şi ziare nemedicale (ziare naţionale şi locale), unde

se publică sigla, numele, adresa, numere de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate. De asemenea se pot felicita clienţii cu ocazia diferitelor sărbători (religioase: Crăciun, Paşti şi laice: Anul Nou);

- prin obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de

hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport

pentru pixuri, mape, etc);

- prin mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele,

genţi, brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi, etc);

- prin felicitări pentru diferite sărbători (religioase: Crăciun,

Paşti şi laice: Anul Nou);

- pe autoturismele reprezentanţilor medicali şi camioanelor pentru distribuţie.

1.1.2.3. Promovarea produselor

Produsele

pot

fi

promovate

respectând

reglementările

Buletinului Informativ elaborat de catre Agenţia Naţională a Medicamentului (A.N.M.) referitoare la publicitatea medicamentelor.

a.) Medicamente care se eliberează cu prescripţie (Rx):

- la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;

- la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;

7

- în reviste şi ziare medicale. Principalele reviste medicale şi farmaceutice sunt prezentate in tabelul nr.1

Tabelul nr. 1

N

Reviste

Adresa

Telefon/fax

Tiraj,

apariţie,

r

Medicale

distribuţie

.

c

r

t

.

1

Viaţa

Str.

Tel: direct:

Tiraj:

30000

.

medicală

Ministerului

315.61.09;

exemplare

Nr.1-3,

centrala

Apariţie:1număr/săptă

Bucureşti

315.02.00;

mână

222.38.60

Distribuţie:

numai

(int 475)

abonament

Fax:

315.69.80

2

Medicina

Bd.C.D.

Tel:

Tiraj: 1000 exemplare Apariţie: 1 număr la 2 luni Distribuţie: abonament + medicii instructori

.

familiei

Loga

0256-19.21.18

sau O.P. 5, C.P.

nr.50

Fax:

0256-19.21.01

630

Timişoara

 

3

Terapeuti

Intrarea

Tel:

Tiraj:3000

.

şi

Victor

021.647.32.30

Apariţie:1/trimestru

8

 

toxicologi

Eftimiu

 

Fax:

Dstribuţie:abonament

e clinică

nr.9,sc

021.647.32.30

B,et.4,

ap.59, sector

1, Bucureşti

4

Inima

Str.

Moţilor

Tel:

191941

Tiraj: 500 exemplare Apariţie: 2/an Distribuţie: abonament

.

nr.

19-21,

int 322

Cluj Napoca

Fax: 195090

5

Cancerul

Str.

Tel: 198460

Tiraj: 500 exemplare Apariţie: 2/an Distribuţie: abonament

.

Republicii

Fax: 198365

nr.

34-36,

Cluj Napoca

 

6

Infomedic

Str.

Şos.

Tel:

Tiraj: 3000 exemplare Apariţie: 1/lună Distribuţie: abonament

.

a

Panduri

nr.

021.781.34.28

35,

ap.

38,

sau

sector

5

021.781.42.98

+ RODIPET + firme +

Bucureşti

.

spitale

 

fax:

021.636.69.46

7

România

Str. Căderea

Tel:

Tiraj:

10000

.

Update

Bastiliei

nr.

021.312.97.53

exemplare Apariţie: 1/lună

56-58, sector

fax:

1 Bucureşti

021.312.94.11

Distribuţie: abonament

8

Medicina

Str. Gării de

Tel:

Tiraj: 2000 exemplare Apariţie: 1/lună Distribuţie: abonament + gratuit în unităţi sanitare

.

Modernă

Nord nr.2,

021.637.74.14

sector

1,

fax:

Bucureşti

021.614.25.63

 

(la

colegiul

9

     

medicilor)

 

9

Revista

Str.

Jean

Tel/fax:

Tiraj:

10000

.

Medicală

Louis

021.314.95.19

exemplare

Naţională

Calderon

;

Apariţie: 1/lună

nr.35, sector

021.314.94.31

Distribuţie: abonament

2, Bucureşti

021.211.33.26

+ firme specializate + gratuit în unitaăţi sanitare

1

Medinfo

-

Tel/fax:

Tiraj:

10000

0

Busines

021.410.27.51

exemplare

.

021.410.23.10

Distribuţie: farmaci +

021.410.24.88

depozite + cabinete

021.411.01.67

medicale + congrese +

expoziţii

+

simpozioane +

consfătuiri

1

Expo

Şos. Ştefan

Tel:-

-

1

Medica

cel Mare nr.

Fax: -

.

54, Bl.

37,

Ap.33,

Bucureşti

Conform recomandărilor O.M.S, toate materialele promoţionale pentru medicamentele eliberate cu prescripţie medicală trebuie să conţină informaţii de încredere, adevărate, cu aspect informativ, echilibrate, la zi, justificabile prin studii medicale şi cu bun gust. Ele nu trebuie să conţină afirmaţii neverificate şi eronate sau omisiuni care pot duce la utilizarea nejustificată a

10

medicamentului

nejustificabile.

în

practica

medicală

sau

producă

riscuri

b.) Medicamentele care se eliberează fără prescripţie (OTC):

-la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice; -la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice; -în reviste şi ziare medicale; -în mijloacele de mass-media, cu acordul Agenţiei Naţionale a Medicamentului (A.N.M.).

Conform recomandărilor O.M.S., publicitatea pentru publicul larg trebuie să ajute consumatorii să ia decizii raţionale de utilizare a medicamentelor eliberate fără prescripţie medicală.

1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare

Rezultatele economico-financiare pot fi promovate în ziare şi reviste de specialitate (Bursa, Capital, Ziarul financiar etc).

1.1.3. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor în domeniu

Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puţin cunoscute şi prescrise de medici; din această cauză reprezentanţii medicali trebuie să prezinte produsele noi specialiştilor din domeniul sănătăţii, din diferite instituţii medicale.

11

Această activitate trebuie realizată prin personalul angrenat în promovare. Aceştia trebuie să aibă o anumită specialitate (medic sau farmacist); ei nu vor aborda şi aspectul comercial – preluarea unor comenzi, încasarea unor facturi – fiind orientaţi în principal spre activitatea de promovare. Ca instrument de promovare se vor utiliza prezentările indiviuale şi de grup (în spitale şi clinici universitare, judeţene,

municipale, orăşeneşti, policlinici, dispensare medicale, spitale cămine de bătrâni, orfelinate), şi promovarea directă în alte unităţi medicale (farmacii). De asemenea se pot oferi eşantioane medicale gratuite şi donaţii de medicamente. Donaţiile trebuie să se supună recomandărilor O.M.S. privind donaţiile de medicamente:

- să fie conforme cu necesităţi exprimate şi conforme cu

patologia,

- să fie medicamente esenţiale, în concentraţii şi formulări utilizate în practica medicală,

- să fie menţionată sursa de provenienţă (producătorul şi

distribuitorul) şi să corespundă standardelor de calitate,

- să nu fie expirate sau în curs de expirare (termen de valabilitate minim 1 an după data donării), - să nu fie medicamente returnate către producator/distribuitor sau eşantioane medicale,

- ambalajul şi prospectul să fie in limba română,

- să fie menţionată denumirea comercială şi D.C.I.,

- transportul, depozitarea şi costurile aferente să fie plătite de către donator.

12

Această promovare este foarte utilă: medicii sunt cei care prescriu şi deci cei care hotărăsc consumul anumitor medicamente; iar farmaciştii sunt cei care eliberează medicamentele prescrise.

1.1.4. Reclama prin materiale publicitare

Pentru a stabili contacte cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa, firmele producătoare de medicamente se bazează foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoarte anuale, broşuri, afişe, cataloage, vademecum-uri, fişe, CD-ROM-uri, articole, materiale audiovizuale şi reviste de specialitate. Broşurile, afişele, fişele, cataloagele, vademecum-urile pot juca un rol important în informarea consumatorilor vizaţi despre ceea ce este un produs (în cazul nostru un medicament). Articolele cu specific medical (în special cele referitoare la medicamentele noi) pot fi publicate în revistele farmaceutice şi medicale prezentate în tabelul nr.1. Reclame referitoare la medicamentele noi pot fi publicate şi în “Agenda Medicală”, “Memo- Med” şi “Produse farmaceutice”.

1.1.5. Publicitatea de tip special

Acest gen de publicitate constă în obiecte ieftine şi utile pe care firmele le oferă clienţilor şi clienţilor potenţiali fără a le crea nici o obligaţie. Aceste obiecte au inscripţionate numele firmei, adresa şi uneori un mesaj publicitar.

13

Articolele oferite sunt:

- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de

hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport

pentru pixuri, mape etc.);

- mici cadouri (şepci, tricouri,cravate, eşarfe, umbrele, genţi,

brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.);

- felicitări pentru diferite sărbători (religioase - Crăciun, Paşti - şi laice – Anul Nou). Ele menţin numele firmei în atenţia acestor clienţi şi datorită utilităţii lor, atrag preferinţele acestora.

1.1.6. Reclama prin televiziune

Ţinând cont de faptul că televiziunea este un mod de comunicare tot mai mult folosit în publicitatea directă, acest mod de reclamă trebuie abordat pentru medicamentele eliberate fără prescripţie (OTC) şi pentru felicitarea clienţilor cu ocazia diferitelor sărbători. Scenariul clipului şi planul media (numărul, data şi ora difuzărilor) se realizează în colaborare cu agenţiile de publicitate, preferabil cu agenţiile care au experientă în promovarea medicamentelor. Concomitent cu difuzarea TV este recomandabil desfăşurarea unei activităţi promoţionale în reviste şi ziare nemedicale, în functţe de publicul ţintă vizat. Materialul publicitar poate fi difuzat numai după avizarea conţinutului de către Agenţia Naţională a Medicamentului (A.N.M.) şi trebuie să conţină următoarele informaţii minime:

14

- denumirea produsului medicamentos şi Denumirea Comună

Internaţională (D.C.I.) a substanţei active, dacă produsul conţine un singur ingredient activ;

- informaţia necesară pentru utilizarea corectă a produsului

medicamentos;

- o invitatie expresaă şi lizibilă de a citi cu atenţie instrucţiunile cuprinse în prospectul din ambalaj;

- atenţionare A.N.M.:”Acest produs medicamentos se poate elibera fără prescripţie medicală. Se recomandă citirea cu atenţie a prospectului. Dacă apar manifestări neplăcute adresaţi-vă medicului sau farmacistului”. Firma care solicită avizarea publicităţii prin mass-media a unui produs OTC prezintă la A.N.M. următoarele documente:

- o cerere de avizare a materialului publicitar în care se menţionează durata şi modul de difuzare (TV, radio, presă);

- materialul publicitar în detaliu;

- casete video sau audio; dispoziţia de plată a taxei pentru avizarea materialului piblicitar.

1.2. Promovarea produselor: promovarea şi relaţiile publice

1.2.1.

generale

Echipa

de

reprezentanţi

15

medicali

considerente

Modalitatea cea mai eficientă de promovare a produselor farmaceutice este reclama directă medic la medic cu ajutorul echipei de reprezentanţi medicali. În prezent, aproape toate firmele farmaceutice străine care operează în România şi chiar unele firme farmaceutice autohtone (“tradiţionale” – “Antibiotice” Iaşi, “Sicomed” Bucureşti, “Armedica” Târgu Mureş, “Europharm”, “Labormed”, etc) au organizată o astfel de reţea de medici care acţionează pe zone,

având în responsabilitate relaţia cu unităţile medicale şi specialiştii din domeniul sănătăţii din diverse judeţe. Mărimea acestei echipe diferă în funcţie de interesele firmei şi numărul de produse. Pentru începerea activităţii de promovare este necesară alcătuirea unei echipe formată din minimum şapte medici plus un coordonator de echipă, distribuiţi în următoarele zone:

1. Cluj-Napoca – pentru judetele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud,

Maramureş, Satu-Mare, Bihor;

2. Târgu Mureş – pentru judetele Harghita, Covasna, Sibiu,

Braşov, Mureş, Alba;

3. Craiova – pentru judetele Dolj, Olt, Vâlcea, Argeş, Gorj,

Mehedinţi, Dâmboviţa;

4. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judetul Ilfov;

5. Bucureşti – pentru judetele Constanţa, Giurgiu, Călăraşi,

Ialomiţa, Prahova, Teleorman, Tulcea, Buzău, Brăila;

6. Iaşi – pentru judetele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi, Vaslui,

Bacău, Galaţi, Vrancea; 7. Timişoara – pentru judetele Timiş, Hunedoara, Carasş Severin, Arad.

16

În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui reprezentant. Organizarea unei echipe operative de reprezentanţi medicali necesită parcurgerea mai multor etape: selectarea, instruirea, organizarea şi planificarea activităţii, desfăşurarea activităţii propriu zise, evaluarea, dotarea şi planificarea costurilor (finanţarea).

1.2.2. Selectarea reprezentanţilor medicali

1.2.2.1. Obiective

Obiectivele alegerii unor specialişti din domeniul sănătăţii pentru activitatea de promovare medicală constau în selectarea unor specialişti care să posede aptitudinile şi cerinţele necesare pentru realizarea unei activităţi eficiente de marketing farmaceutic de teren.

1.2.2.2. Cerinţe şi aptitudini

Reprezentanţii medicali trebuie să fie specialişti din domeniul sănătăţii, medici şi/sau farmacişti, absolvenţi ai Universităţii de Medicină şi Farmacie din oraşul în care îşi vor desfăşura activitatea. Reprezentanţii medicali trebuie să fie absolvenţi cu rezultate şcolare peste medie, cu cunoştinţe bune de chirurgie, clinică medicală şi farmacologie, pentru a putea răspunde întrebărilor puse de medicii şi farmaciştii pe care îi vizitează.

17

Aptitudini necesare:

- deschişi spre comunicare şi dialog;

- calmi şi capabili de a nu riposta la eventualele nemulţumiri ale specialiştilor vizitaţi, exprimate pe un ton mai ridicat;

- dorinţa de a desfăşura o ctivitate pe teren;

- aspect fizic placut;

- extrovertit şi cu simţul umorului;

- conducători auto prudenţi.

1.2.2.3. Selectarea propriu zisă

Reprezentanţii medicali selectaţi pot fi proaspeţi absolvenţi de facultate sau foşti reprezentanţi medicali ai altor firme farmaceutice.

a.) Proaspeţi absolvenţi de facultate:

Avantaje:

- cunostinte generale actuale de clinica medicala si

farmacologie;

- pretentii salariale mai reduse;

- dorinţa crescută de muncă şi afirmare profesională; - datorită lipsei de experienţă profesională probabilitate migrării la alte firme farmaceutice este redusă.

Dezavantaje:

- lipsa de instruire în activitatea de promovare medicală;

- lipsa de experienţă în activitatea de promovare medicală;

18

- lipsa de cunoaştere a teritoriului (unităţi medicale,

specialişti, patologie);

- există înca dorinţa de a profesa ca medici curanţi; munca de

reprezentant medical fiind doar o ocupaţie temporară până la admiterea în programul de rezidenţiat.

b.) Reprezentanţi medicali ai altor firme farmaceutice:

Avantaje:

- instruire în activitatea de promovare medicală (uneori chiar în străinătate);

- experienţă în activitatea de promovare medicală;

- cunoaşterea teritoriului (unităţi medicale, specialişti,

patologie); - nu există dorinţa de a profesa ca medici curanţi, munca de reprezentant medical fiind o ocupaţie permanentă. Reprezentanţii medicali sunt absolvenţi ai programului de rezidenţiat sau nu mai doresc să fie cuprinşi în programul de rezidenţiat.

Dezavantaje:

- cunoştinţele generale de clinică medicală şi farmacologie nu

sunt actuale;

- pretenţii salariale crescute; - după mai mulţi ani de activitate ca şi reprezentant medical intervine rutina şi plictiseala; - datorită experienţei profesionale probabilitatea migrării la alte firme farmaceutice este crescută.

19

Selectarea numărului dorit de reprezentanţi medicali trebuie să se facă în urma unui interviu. La acest interviu trebuie să participe un număr mai mare de candidaţi decât posturile scoase la concurs pentru ca firma farmaceutică respectivă sa aibă posibilitatea de a selecta medicii şi/sau farmaciştii cei mai potriviţi pentru munca de reprezentant medical.

1.2.3. Instruirea reprezentanţilor medicali

1.2.3.1. Obiective

Instruirea viitorilor reprezentanţi medicali urmăreşte atingerea a două obiective principale:

a.) familiarizarea cu portofoliul de produse al firmei respective, b.) modelarea aptitudinilor de abordare şi prezentare a medicamentelor şi/sau formelor farmaceutice specialiştilor din domeniul medical (acest obiectiv nu trebuie realizat cu reprezentanţii medicali care migrează de la alte firme farmaceutice).

1.2.3.2. Realizarea

Instruirea viitorilor reprezentanţi medicali trebuie să se facă la sediul firmei farmaceutice. Ea durează minimum o săptămână, timp în

20

care viitorilor reprezentanţi medicali trebuie să li se prezinte următoarele:

a.) societatea.

- portofoliul de produse, cu accent pe medicamentele şi/sau formele farmaceutice noi;

- tehnologia de condiţionare a medicamentelor (formele

farmaceutice care se pot condiţiona cu tehnologia disponibilă);

b.) obiectivul societăţii.

- planul de marketing pe termen scurt şi lung, inclusiv

obiectivele propuse (rolul, activitatea şi efortul ce trebuie depus de reprezentanţii medicali pentru realizarea acestor planuri); c.) atingerea obiectivelor.

- modul de organizare şi planificare a activităţii (stabilirea

scopului acestor vizite – informarea specialiştilor din domeniul medical, culegerea de date epidemiologice de la specialişti, sprijinul pentru realizarea unor manifestări medicale cu expozitie concomitentă de medicamente); planificarea vizitelor şi traseelor; durata deplasării;

planificarea materialelor promoţionale ce vor fi distribuite; planificarea fondului de protocol etc.;

- modul de abordare a specialiştilor din domeniul sănaătăţii

(stabilirea unor întâlniri la o anumită oră sau vizită inopinată); ţinuta vestimentară (decentă şi elegantă, nu sport); discuţia care va avea loc; transmiterea mesajului dorit; stabilirea sau nu a unei viitoare întâlniri

la o anumită dată etc.

- modul de evaluare a activităţii desfăşurate şi de întocmire a

unui raport (ce, cât şi cum s-a realizat din activitatea propusă; informaţiile culese; propuneri de îmbunătăţire a activităţii etc).

21

La sfârşitul perioadei de instruire, reprezentanţii medicali vor fi supuşi unui test pentru a putea cuantifica gradul de însuşire a informaţiilor primite. Acest test permite atât îmbunătăţirea continuă a programului de instruire, cât ţi evaluarea profesionalităţii fiecărui reprezentant medical.

1.2.4. Organizarea şi planificarea activităţii

1.2.4.1. Obiective

Organizarea şi planificarea activităţii urmăreste stabilirea scopului deplasării reprezentanţilor medicali la specialiştii din domeniul sănătăţii: promovarea (inclusiv rezultatele care se aşteaptă de la activitatea de promovare), culegerea de date epidemiologice, sprijinul pentru realizarea unor manifestări medicale cu expoziţie concomitentă de medicamente etc.

1.2.4.2. Realizarea

Organizarea şi planificarea activităţii se realizează de către reprezentantul medical în cooperare cu medicul coordonator de echipă. Aceştia vor stabili următoarele:

- vizitele care se vor efectua specialiştilor din domeniul sănătăţii (numărul de medici şi farmacfisti vizitaţi, specialităţile acestora şi locul de muncă). Numărul de specialişti vizitaţi de către reprezentantul medical nu trebuie să depăşească 8-10/zi. Se va pune accent mai mult pe calitatea vizitelor nu pe numărul vizitelor. Astfel, dacă specialiştii

22

vizitaţi doresc să comunice aspecte teoretice şi practice legate de

medicamentele promovate, situaţia epidemiologică din teren, manifestări medicale (congrese, conferinţe, simpozioane, târguri şi expoziţii) care vor avea loc, reprezentantul va realiza un număr mai mic de vizite zilnice.

- rezultatele care se aşteaptă de la activitatea de promovare.

Acestea pot fi: oprirea scăderii vânzărilor sau creşterea vânzărilor unor

medicamente şi/sau forme farmaceutice, dacă această scădere sau stagnare se datoreşte lipsei de promovare şi nu unor cauze

farmacologice sau epidemiologice (verificate de specialiştii în marketing-ul de birou). - traseele cele mai optime (raport optim între numărul de medici şi farmacişti vizitaţi şi numărul de kilometri parcurşi). Traseele trebuie să fie stabilite în aşa fel încât traseul reprezentantului medical să cuprindă un număr cât mai mare de unităţi medicale. Vor fi vizitaţi medici de familie, specialişti şi farmacişti din mediul urban şi rural.

- durata deplasării (2-3 zile în funcţie de lungimea traseului).

Durata se va stabili astfel încât deplasarea să nu fie foarte obositoare. Trebuie avut în vedera faptul că reprezentantul medical trebuie să fie odihnit în momentul în care vine în contact cu medici şi farmacişti. Aceasta, pentru a transmite un mesaj coerent şi inteligibil referitor la medicamentele promovate şi pentru a recepţiona în mod corect sugestiile, reclamaţiile şi dorinţele specialiştilor vizitaţi. - materialele promoţionale ce vor fi distribuite. Acestea sunt de două feluri: materiale care promovează numele firmei (agende, block- notes-uri, pixuri, pungi, mape, etc) şi materiale care promovează produsele firmei (cataloage, afişe, pliante, fişe etc.)

23

- fondul de protocol. Acesta este necesar pentru a putea invita la masă persoane cu funcţie de decizie în circuitul medicamentului şi clienţii fideli ai firmei. De asemenea pot fi oferite mici cadouri, în special cu ocazia anumitor sărbători (Crăciun, Anul Nou, Paşti, zile onomastice) clienţilor fideli ai firmei.

1.2.5. Desfăşurarea activităţii

1.2.5.1. Obiective

Desfăşurarea activităţii are ca obiectiv punerea în practică a activităţii planificate, pentru atingerea scopurilor fixate.

1.2.5.2. Realizare

Reprezentantul medical se va deplasa la specialiştii din domeniul medical respectând detaliile planului de activitate realizat în cooperare cu coordonatorul de echipă.

1.2.6. Evaluare

1.2.6.1. Obiective

Evaluarea activităţii realizate de reprezentanţii medicali are ca scop stabilirea eficienţei activităţii de promovare, a obiectivelor atinse

24

din cele propuse şi a modificărilor ce se impun în organizarea şi planificarea activităţii de marketing de teren.

1.2.6.2. Realizarea

Evaluarea se realizează prin studiul rapoartelor realizate de reprezentanţii medicali şi prin fed-back-urile din teren (unităţi medicale şi colaboratori). Se va aprecia:

- numărul de specialişti vizitaţi, stabilindu-se numărul mediu de

specialişti (medici şi farmacişti) vizitaţi/zi;

- cantitatea şi calitatea de informaţii primite de la specialişti;

- evoluţia vânzărilor: o creştere de 10% este suficientă, de 20%

bună şi de 30 % foarte bună;

- schimbarea imaginii firmei în rândul specialiştilor medicali.

Evaluarea se realizează de coordonatorul de echipă în prezenţa reprezentantului medical. Pe baza acestei evaluări, coordonatorul de echipă împreună cu specialiştii în marketing-ul de teren şi vânzări va modifica organizarea şi planificarea activităţii de marketing de teren pentru creşterea eficienţei activităţii echipei de reprezentanţi medicali.

1.2.7. Dotare şi finanţare (costuri)

1.2.7.1. Obiective

25

Creşterea gradului de mobilitate al echipei de reprezentanţi medicali şi al dotării cu materiale de promovare şi protocol pentru realizarea unei activităţi eficiente de marketing de teren.

1.2.7.2. Realizare

1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor

Alocarea fondurilor se poate face în două moduri:

- un procent din vânzări va fi direcţionat către activitatea de marketing;

- o sumă fixă va fi direcţionată către activitatea de marketing.

Alocarea unui procent din vânzări care va fi direcţionat către activitatea de marketing se recomandă firmelor farmaceutice care înregistrează un profit în creştere sau constant. Dacă firma farmaceutică este la începutul activităţii sale sau profitul este în scădere se recomandă alocarea unei sume fixe pentru acivitatea de marketing, urmând ca trecerea la alocarea procentuală a fondurilor să se facă în momentul creşterii profitului.

1.2.7.2.2. Echipamnte necesare

- autoturisme (minim 7 bucăţi). Deoarece reprezentantul medical

trebuie să fie odihnit în momentul discuţiei cu specialiştii din domeniul

26

medical, sofatul nu trebuie să fie o activitate foarte obositoare. Din acest motiv nu este recomandabilă dotarea echipei de reprezentanţi medicali cu autoturisme care se conduc greu de către un şofer amator ci cu autoturisme care se conduc uşor.

Costul minim pentru un reprezentant medical este următorul:

a.) cost iniţial (la alcătuirea echipei de reprezentanţi medicali):

- achiziţionare de autoturisme cele mai des utilizate, ca de

exemplu: Tico, Cielo, Matiz etc, cu preţuri cuprinse între 5.650-9.400 euro;

- achiziţionare telefon mobil: 99 euro.

b.) cost ulterior (în timpul funcţionării echipei de reprezentanţi medicali):

- întreţinere autoturism: 3.600 euro/an (300 euro/lună);

- benzină: 840 euro/an (70 euro/lună);

- telefon mobil – abonament plus convorbiri: 480 euro/an (40 euro/lună);

- cazare: 3.600 euro/an (300 euro/lună);

- diurnă: 600 euro/an (50 euro/lună);

- protocol: 1.200 euro/an (100 euro/lună);

Cheltuielile de întreţinere a unui reprezentant medical: 10.320

euro/an (860 euro/lună).

- materiale de publicitate şi promovare (care vor fi oferite medicilor).

27

Costurile minime pentru articolele oferite de un reprezentant medical sunt:

- materiale care promoveaza medicamentele (broşurile, afişele,

fişele, cataloagele, vademecum-urile, CD-ROM-urile, etc.) – 6.000 euro/an (500 euro/lună);

- obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de

hârtie, cuburi de hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport

pentru pixuri, mape etc.) – 3.000 euro/an (250 euro/lună);

- mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi,

brichete, scrumiere, calendare, căni, pungi etc.) – 3.000 euro/an (250 euro/ lună);

- felicitări pentru diferite sărbători (religioase – Crăciun, Paşti – şi laice – Anul Nou) – 500 euro/an (41 euro/lună). Cheltuielile pentru materiale piblicitare ale uni reprezentant medical: 12.500 euro/an. Cost minim pentru desfăşurarea activităţii unui reprezentant medical: 22.850 euro/an (1.901 euro/lună).

2. Distribuţia medicamentului

2.1.

distribuţie

Distribuţia

medicamentului:

28

canale

de

2.1.1. Considerente generale

Distribuţia cuprinde metodele utilizate pentru deplasarea produsului de la producător până la consumatorul final. Prin politica de distribuţie se urmăreşte facilitarea găsirii

produselor de către utilizatori, în locuri accesibile, la momentul potrivit, în cantităţi suficiente şi de calitate corespunzătoare. Din strategia de distribuţie fac parte:

- organizarea sistemului de transport şi de depozitare;

- procesarea comenzilor;

- ţinerea sub control a stocurilor de produse finite;

- calcularea numărului de intermediari folosiţi;

- alegerea tipurilor de canale angajate.

Distribuţia medicamentului este bine încadrată din punct de vedere legal. Deţinătorul de depozit farmaceutic trebuie să posede autorizaţie din partea Ministerului Sănătăţii pentru a presta activitatea de intermediere a desfacerii medicamentelor. Producătorul de medicamente nu este autorizat să le vândă direct. Produsele vor fi cantonate mai întâi într-un depozit, de unde vor ajunge la farmacie şi la beneficiar. Laboratoarele producătoare vor livra, de asemenea, producţia către depozit. Specialiştii apreciază că în economia modernă, distribuţia depăşeşte limitele unei simple vehiculări de produse, adăugând servicii de specialitate care cresc valoarea acestora şi au o influenţă pozitivă asupra cererii.

29

Prin canal de distribuţie se înţelege fluxul şi modalităţile de trecere a produsului de la producător la utilizator. Canalul de distribuţie este constituit din mai multe organizaţii independente, implicate în procesul de livrare a unui produs (în acest caz – produse farmaceutice) către un consumator (farmacie cu circuit deschis sau închis) sau o altă firmă (depozit farmaceutic). Prin urmare, canalul de distributie asigură trecerea produsului prin intermediul acestor organizaţii, de la locul de producere (industria farmaceutică sau laborator de microproducţie) la locul de consum (pacienţi). Producătorii (industria farmaceutică sau laborator de microproducţie) realizează o gamă restrânsă de produse farmaceutice în cantităţi mari, iar consumatorii (pacienţii) doresc o gamă mare de produse, în cantităţi mici. Prin canalele de distribuţie, intermediarii cumpără cantităţi mari de produse farmaceutice variate, oferind clienţilor posibilitatea să cumpere cantităţi mici din produsele farmaceutice pe care şi le doresc. În felul acesta, intermediarii joaca un rol important în corelarea ofertei cu cererea.

2.1.2. Funcţiile canalului de distributie

Principala funcţie a canalului de distributie este de a asigura o legătură între producţie şi consum. Membrii canalului de distribuţie indeplinesc urmatoarele funcţii cheie:

1. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor despre forţele care acţionează pe piaţă, în vederea planificării şi facilitării schimcului de produse; prin aceasta se culeg informaţii utile în

30

sprijinul

medicamente;

activităţii

de

marketing

de

birou

a

producătorului

de

2. Promovarea - elaborarea şi difuyarea unor mesaje cît mai

convingătoare legate de o anumită ofertă; prin aceasta se completează

activitatea de marketing de teren realizată de către reţeaua de reprezentanţi medicali;

3. Contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii

clienţi; prin aceasta se pot determina aşteptările consumatorilor vizavi de produsele unui anumi producător;

4. Corelarea – asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile

cumpărptorului (efect “tampon”); prin aceasta se permite producătorului realizarea unor şarje mari , la anumite intervale de timp;

5. Negocierea – încheierea unui acord legat de preţ şi alte

condiţii ale ofertei, astfel încât să se poată transfera proprietatea

medicamentului;

6. Distribuţia fizică – transportul şi repartiţia medicamentelor;

7. Finanţerea – obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare

acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; în prezent

producatorul de medicamente trebuie să ţină cont de faptul că majoritatea distribuitorilor români de medicamente sunt acaparaţi;

31

8. Asumarea riscului – asumarea riscului de a îndeplini activitatea în cadrul canalului de distribuţie. Primele cinci funcţii permit punerea la punct a tranzacţiei, ultimele trei ajută la efectuarea acesteia. Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite , ci, mai degrabă, cine este cel care le îndeplineşte:

producătorul, prin crearea unei reţele proprii de distribuţie, sau un distribuitor independent.

2.1.3. Organizarea canalului de distribuţie

2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuţie

La începutul anilor ’90 au apărut şi s-au dezvoltat sisteme de marketing verticale. Acestea pot fi de două tipuri:

1. Canal de distribuţie convenţional – alcătuit din unul sau mai

mulţi producători, angrosişti si detailişti. Fiecare dintre aceştia reprezintă o afacere separată care caută să-si maximizeze profitul,

chiar în detrimentul profitului întregului sistem. Nici un membru al canalului nu are control ridicat asupra celorlalţi membri şi nu există nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor şi de rezolvare a conflictelor care apar în interiorul canalului.

2. Sistem de marketing vertical (S.M.V.) – este alcătuit din

producători, angrosişti şi detailişti care acţionează în cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra celorlalţi membri, are contracte ferme cu aceştia sau posedă

32

suficientă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului. S.M.V. poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing permit controlul comportamentului canalului şi al conflictelor care apar în interiorul său.

S.M.V. poate fi de două tipuri:

a.) S.M.V. corporativ - tot canalul (în cazul distribuţiei de medicamente – prducătorul şi angrosistul) este proprietatea unei singure persoane/firme. b.) S.M.V. contractual - producătorii şi distribuitorii sunt legaţi între ei prin contracte ferme care le permit obţinerea unor performanţe şi economii mai mari decât dacă ar acţiona pe cont propriu. Datorită conflictului dintre producătorii de medicamente şi distribuitorii de medicamentele din Statele Unite, producătorii au căutat să-şi mărească efectiv controlul asupra canalelor de distribuţie, prin achiziţionarea unui distribuitor - S.M.V. corporativ (“Merck”, “SmithKline Beecham”), fie prin constituirea unor alianţe - S.M.V. contractual (“Pfiyer”, “Rhone-Poulec Rorer”, “Bristol Myers Squibb”).

2.1.3.2. Controlul canalului de distribuţie

În ultimii ani, în Statele Unite ale Americii producătorii de medicamente au fost supuşi unor presiuni în ceea ce priveşte preţul şi

33

portofoliul de produse, datorită modificării sistemului de asigurare de sănătate şi apariţiei pe piaţă a unui nou grup de distribuitori (“Pharmacy Benefit Managers”). Aceştia oferă avantaje în livrarea medicamentelor, dar au întocmit o listă de medicamente de care medicii trebuie să ţină seama atunci când prescriu un anumit tratament. Dacă un medicament prescris de către un medic nu figurează pe listă, acesta va primi un telefon de la distribuitori pentru a înlocui medicamentul prescris cu un medicament mai ieftin, care figurează pe listă. De exemplu, “Caremark”, un distribuitor american independent, afirmă că a reuşit să convingă în medie trei din cinci medici să schimbe un medicament care nu figura pe listă cu un medicament care figura pe listă. Producătorii trebuie să se alinieze din ce în ce mai mult le evoluţiile pe care le înregistreaza marii distribuitori, dacă doresc ca medicamentele lor să ajungă la pacienţi. Mai mult de jumătate din numărul pacienţilor americani îşi primesc medicamentele prin intermediul marilor distribuitori: “Medco” (38 milioane), “Diversified Pharmaceutical Services” (44 milioane), “PCS” (45 milioane), “Caremark” (28 milioane). Distribuitorii furnizează medicamente în funcţie de programele de sănătate stabilite la nivelul fiecărui distribuitor. Mrii distribuitori apelează la un sistem de medicamente prestabilite pentru care oferă reduceri semnificative de preţuri. Producătorii de medicamente trebuie să producă medicamente în funcţie de includerea sau neincluderea lor pe listele prestabilite de distribuitori. Producătorii care încearcă să-şi maximizeze profiturile din vânzarea de noi medicamente se văd constrânşi în acţiunea lor atât

34

de distribuitori, cât şi de organismele guvernamentale, să menţină preţurile la un nivel scăzut. Ca urmare a acestui conflict companiile producătoare de medicamente s-au implicat în activitatea de distribuţie: “Merk” a preluat compania de distribuţie “Medco” pentru suma de 6,7 miliarde dolari, “SmithKline Beecham” a cumpărat compania de distribuţie “Diversified Pharmaceutical Services” şi “Europharm” (datorită puternicului sector de distribuţie); “Pfizer”, “Rhone-Poulenc Rorer” şi “Bristol Myers Squibb” au semnat o înţelegere cu “Caremark” pentru ca produsele lor să fie incluse pe lista acestui distribuitor. Controlul distribuţiei îi permite producătorului de medicamente să câştige accesul pe noi segmente de piaţă şi să obţină nformaţii despre medic, farmacist şi pacient, informaţii care sunt incluse în baza de date a distribuitorului. Aceste informaţii sunt vitale pentru activitatea de marketing şi pentru cercetarea şi dezvoltarea de noi medicamente.

2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuţie

Realizarea unui canal de distribuţie a unui producător român de medicamente se face în trei etape:

1. Selectarea depozitelor care sunt “buni platnici” – prin acordarea de discount-uri tuturor depozitelor farmaceutice şi observarea onorării plăţilor către producătrul de medicamente. Se aleg 15-20 depozite farmaceutice şi se stabilesc contracte de exclusivitate cu acestea.

35

2. Realizarea unui S.M.V. contractual – producătorul şi

distribuitorii sunt legaţi între ei prin contracte ferme care le permite realizarea unor performanţe crescute. 3. Realizarea unui S.M.V. corporativ – prin cumpărarea sau deschiderea unor depozite farmaceutice. S.M.V. corporativ cuprinde în mod normal numai producătorul şi angrosistul (depozite farmaceutice), nu şi detailistul (farmaciile), comform uzuanţelor internaţionale. Farmaciile trebuie să fie independente şi în proprietatea reală a farmaciştilor pentru a putea realiza o aprovizionare cu medicamente a pacienţilor pe criterii medicale, nu comerciale. Producătorii români care şi-au realizat S.M.V. corporativ conform uzuanţelor internaţionale (producător şi angrosist) sunt: “Antibiotice” Iaşi şi “Labormed” Bucureşti. Producătorii români care nu şi-au realiyat S.M.V. corporativ conform uzuanţelor internaţionale (având în proprietate şi farmacii) sunt: “Europharm” Braşov şi “PharmaTech” Târgu Mureş. Pentru acoperirea întregului teritoriu sunt necesare minimum 13 depoyite farmaceutice distribuite după cum urmează:

1. Cluj-Napoca – pentru judeţele Cluj, Sălaj, Bistriţa-Năsăud, Maramureş;

2. Tg. Mureş – pentru judeţele Harghita, Covasna, Mureş;

3. Sibiu – pentru judeţele Sibiu, Braşov, Alba;

4. Oradea – pentru judeţele Satu Mare, Bihor, Arad;

5. Craiova – pentru judeţele Dolj, Gorj, Mehedinţi;

6. Slatina – pentru judeţele Teleorman, Olt, Vâlcea;

7. Bucureşti – pentru Bucureşti şi judeţul Ilfov;

8. Bucureşti – pentru judeţele Giurgiu, Argeş, Dâmboviţa;

9. Buzău – pentru judeţele Buzău, Brăila, Prahova;

36

10. Constanţa – pentru judeţele Constanţa, Tulcea, Călăraşi, Ialomiţa;

11. Iaşi – pentru judeţele Suceava, Botoşani, Neamţ, Iaşi;

12. Bacău – pentru judeţele Bacău, Galaţi, Vrancea, Vaslui;

13. Timişoara – pentru judeţele Timiş, Hunedoara, Caraş Severin. În funcţie de randamentul reţelei aceasta se poate extinde în viitor, reducând numărul judeţelor aflate în responsabilitatea fiecărui depozit farmaceutic.

2.2. Distribuţia medicamentului: sistemul logistic al distribuţiei

În alegerea canalelor de distribuţie se urmăreşte optimizarea mişcării produselor, ţinând seama de următorii factori:

- caracteristicile produsului (greutate, gabarit, sistem de încărcare, metode de ambalare şi transport, condiţii de depozitare

speciale, conţinitul serviciilor post-vânzare, etc.); - destinaţia produselor (deoarece produsele medicamentoase sunt destinate tratamentului unor afecţiuni, se înţelege grija acordată pe parcursul transportului şi depozitării, pentru menţinerea proprietăţilor acestora);

- structura utilizatorilor (segmentele de piaţă deservite cu aceste produse);

- configuraţia geografică a pieţei.

37

Distribuţia are în vedere deplasarea reală şi manipularea

eficientă a bunurilor prin canalele de distribuţie stabilite. Distribuţia fizică include operaţiile de aprovizionare şi deplasare a materiilor prime de la sursă la capătul liniei de fabricaţie şi a produsului finit la utilizator. Organizarea distribuţiei fizice cuprinde:

- stabilirea suprafeţelor de depozitare;

- stabilirea furnizorilor de materii prime, materiale, funcţie de costuri, amplasare geografică;

- determinarea principalilor beneficiari şi localizarea acestora;

- stabilirea numărului, a dimensiunilor şi a amplasării geografice a depozitelor;

- alegerea rutelor, mijloacelor şi formelor de transport.

Toate aceste activităţi se desfăşoară în cadrul unui sistem logistic al întreprinderii şi au ca scopeficienţa deplasării produselor, respectiv reducerea costului distribuţiei. Pentru realizarea acestui obiectiv trebuie mobilizate toate funcţiile întreprinderii. Astfel, în sistemul logistic, compartimentele de expediţie trebuie să asigure transportul şi depozitarea produselor, cu cheltuieli minime. Compartimentele de producţie trebuie să asigure permanent un stoc de produse, în conformitate cu contractele încheiate şi să stabilească tehnologii de producţie adecvate. Sectorul de aprovizionare trebuie să asigure intrarea ritmică a produselor, în cantităţi suficiente, la nivelul determinat al stocurilor. Serviciul comercial se ocupă de pregătirea vânzării, de prezentarea şi vânzarea propriu-zisă a produselor. Serviciul financiar-contabil stabileşte şi gestionează cheltuielile de distribuţie.

38

O politică raţională de distribuţie în conceptul de marketing, are

în vedere următoarele:

- analiza condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară

activitatea;

- studiul metodelor de distribuţie, dimensiunea fluxului de

produse dirijate pe canalele de distribuţie;

- studiul sistemelor de distribuţie cele mai avantajoase;

- evaluarea variantelor şi alegerea celei mai bune.

Activitatea de marketing, din cadrul întreprinderii producătoare de medicamente, nu se limitează la vânzarea produselor, ci include şi urmărirea comportării lor în consum, a modului în care satisfac nevoile pentru care au fost concepute. Legislaţia din domeniul farmaceutic include reguli de bună practică de distribuţie, care stabilesc condiţiile optime de desfăşurare a acestei activităţi specifice, iar Ordinul Ministerului Sănătăţii nr.863/28.11.2001 se referă la distribuţia “en gros” a produselor medicamentoase.

2.3.

Servicii

farmaceutice

acordate

Legislaţia europeană

39

la

distribuţia

produselor

În economia modernă, distribuţia nu se limitează la o simplă deplasare a produselor, ci adaugă şi serviciile care o însoţesc. Din acest punct de vedere, este elocventă legislaţia actuală a U.E., reprezentată de Directiva 92/25/CEE din 31 martie 1992 cu privire la distribuirea produselor medicamentoase de uz uman. Conform acestei Directive, prin distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se înţelegŞ “toate activităţile care constau în procurarea, depozitarea, furnizarea sau exportul produselor medicamentoase, cu excepţia furnizării acestor produse către populaţie; astfel de activităţi sunt desfăşurate de către producători sau en-gross-işti, se către importatori, alţi distribuitori cu ridicata, sau de către farmacişti sau alte persoane autorizate sau îndreptăţite să furnizeze produse medicamentoase către populaţie în ţara respectivă” (9,142). O obligaţie pentru statele membre ale U.E. este aceea că trebuie să se asigure că numai produsele farmaceutice pentru care a fost eliberată autorizaţie de marketing, în conformitate cu legea Comunităţii, sunt distribuite pe teritoriul acestora. Distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se face numai pe baza unei autorizaţii de funcţionare ca en-gross-ist de produse farmaceutice. Trebuie efectuate verificări asupra persoanelor şi a en-gross- iştilor de produse farmaceutice, cu inspectarea localurilorîn care se realizează aceste activităţi. Pentru obţinerea autorizaţiei de en-gross-ist trebuie îndeplinite următoarele condiţii:

40

- localuri, instalaţii şi echipamente adecvate, pentru a asigura

conservarea şi distribuirea corespunzătoare a produselor medicamentoase; - existenţa personalului calificat, dintre care un specialist desemnat ca responsabil, care corespunde cerinţelor legislaţiei;

- realizarea obligaţiiloe ce le revin, după obţinerea autorizaţiei. Cei care posedă autorizaţie au următoarele obligaţii:

- să faciliteze inspecţia localurilor, a instalaţiilor şi a echipamentelor, de către cei acreditaţi;

- să procure produsele farmaceutice numai de la producători autorizaţi în acest domeniu;

- să furnizeze produsele medicamentoase numai persoanelor

autorizate sau îndreptăţite să le primească (este vorba de persoane

autorizate sau îndreptăţite să furnizeze produse farmaceutice către populaţie în ţara respectivă);

- să aibă un plan de urgenţe, care să asigure implementarea

efectivă a oricărei retrageri de pe piaţă a unui produs, de către

autorităţile competente;

- să ţină evidenţe, sub forma facturilor fie pe computer, fie în

oricare altă formă, care să ofere, pentru fiecare tranzacţie, informaţii cu privire la data tranzacţiei, denumirea produsului, cantitatea primită sau furnizată, numele şi adresa furnizorului sau beneficiarului, după caz; - evidenţele amintite anterior se menţin la dispoziţia autorităţilor pentru control, timp de cinci ani;

- trebuie să respecte regulile de bună practică de distribuţie pentru produsele farmaceutice.

41

În acelaşi document se defineşte sintagma “obligaţie de serviciu

public” ce înseamnă “obligaţia impusă en-gross-iştilor de a asigura permanent o gamă adecvată de produse medicamentoase care să se conformeze cererii unei arii geografice specifice şi de a livra produsele solicitate în timp foarte scurt, în întreaga arie geografică vizată”. La prevederile din acest document se adaugă cele cu privire la distribuirea următoarelor tipuri de produse:

- narcotice, psihotrope, toxice;

- derivate de sânge;

- produse imunologice;

- radiofarmaceutice.

O observaţie demnă de a fi remarcată este sublinierea rolului serviciilor farmaceutice de asistenţă cu medicamente în sănătatea publică, aşa cum se evidenţiază din citatul următor: “Scopul principal al oricărei legi care guvernează produsele farmaceutice este de a proteja sănătatea publică. Acest obiect trebuie atins prin mijloace care să nu împiedice dezvoltarea industriei farmaceutice sau a distribuţiei produselor medicinale în cadrul comunităţii. În acest sens, legislaţia farmaceutică a Comunităţii europene a urmărit două obiective:

- protejarea sănătăţii publice şi - mişcarea liberă a produselor medicinale”.

2.4. Plasarea medicamentului: comerţul cu ridicata şi amănuntul

42

2.4.1.

Considerente generale

Distribuţia medicamentului, comerţul “en gros” (depozit farmaceutic) şi “en detail” (farmacie cu circuit închis sau deschis şi drogherie), se realizeaza pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999, publicat în Monitorul Oficial nr. 278/17.06.1999 (“Ordin al ministrului sănătăţii pentru aprobarea Normelor privind autorizarea de funcţionarea a unităţilor farmaceutice, precum şi Normelor tehnice privind funcţionarea farmaciei, depozitului farmaceutic şi a drogheriei”, capitolul I şi II).

2.4.2. Funcţiile depozitului farmaceutic

Principala funcţie a unui depozit farmaceutic este de a asigura o legătură între producătorul de medicamente şi farmacii. Depozitul farmaceutic îndeplineşte însă şi alte funcţii importante:

1. Vânzarea şi promovarea – depozitul farmaceutic îl ajută pe

producător să îşi vândă medicamentelecătre orice farmacie, oricât de mică ar fi aceasta. Depoyitul farmaceutic are mai multe legături cu

farmaciile şi se bucură de o încredere mai mare în rândurile acestora decât producătorul aflat la distanţă;

2. Contactarea – descoperirea şi comunicarea cu potenţialii

clienţi; prin aceasta se pot determina aşteptările consumatorilor vizavi

de produsele unui anumit producător; 3. Aprovizionarea şi formarea sortimentelor – depozitul farmaceutic poate selecta medicamentele şi să asigure o varietate de

43

produse de care au nevoie farmaciile, economisind eforturile de sortare şi stocare depuse de acestea; 4. Desfacerea mărfii în vrac – depozitul farmaceutic economiseşte fondurile farmaciilor prin cumpărarea unor cantităţi mari de medicamente şi oferirea spre vânzare a unor cantităţi mici;

5. Depozitarea - depozitul farmaceutic constituie un stoc de

medicamente, prin aceasta reduce costul stocării atât pentru

producătorul de medicamente cât şi pentru farmacie;

6. Transportul - depozitul farmaceutic poate asigura o livrare

mai rapidă către farmacii, deoarece se află la o distanţă mai mică decât producătorul;

7. Finanţarea – depozitele îşi finanţează clienţii (farmaciile)

acordându-le credite şi termene prelungite de plată, iar producătorii de

medicamente sunt finanţaţi prin comenzi timpurii şi plăţi efectuate (uneori) la termenul prevăzut;

8. Asumarea riscului - depozitul farmaceutic îşi asumă riscul

legat de furtul medicamentelor, deteriorarea şi înlocuirea lor în

practica medicală;

9. Informarea – culegerea şi distribuirea informaţiilor către

producători şi farmacii referitoare la concurenţi, produse noi, evoluţii ale preţurilor. Prin urmare, depozitul farmaceutic oferă importante servicii atât producătorului de medicamente cât şi farmaciilor, având un rol cheie în cadrul canalului de marketing.

2.4.3. Controlul pieţei de către depozitul farmaceutic

44

Angrosiştii din domeniul farmaceutic sunt, prin natură şi tradiţie, operatori locali, în contrast cu firmele farmaceutice care tind să fie globale. În general, angrosiştii de medicamente sunt fragmentaţi; puţine firme deservesc întregul teritoriu naţional. Majoritatea sunt firme aflate în proprietatea unei familii, iar cele ajunse la dimensiuni mari s-au dezvoltat din firme mici. În mod global, nu există o structură standard a canalelor de distribuţie, iar sistemele utilizate diferă de la o ţară la alta. Totuşi, multe din aceste firme sunt influenţate de condiţiile de operare şi legislative comune. În ţările în care angrosiştii au un rol dominant în activitatea de desfacere a produselor farmaceutice, sistemul unui canal de distribuţie are următoarele caracteristici:

1. Angrosiştii tind sa desfacă produsele tuturor producătorilor şi să le livreze unui grup specific de clienţi (diferitelor tipuri de farmacii). Farmaciile lucrează de obicei cu un singur angrosist care le satisface cererile. În ţările dezvoltate economic, majoritatea produselor farmaceutice ajunge pe la pacienţi prin intermediul rutei angrosist- farmacie. În medie, aproape 80% din fluxul de produse farmaceutice ajunge la farmacii prin intermediul angrosiştilor; totuşi datele variază de la o ţară la alta (vezi tabelul nr. 2).

Tabelul nr. 2

 

Nr.

Ţara

Procentul

crt.

(%)

1.

S.U.A.

60

2.

Japonia

80

3.

Marea Britanie

72

45

4. Germania

 

80

5. Franţa

 

82

6. Belgia

 

90

7. Olanda

 

91

8. Spania

 

85

9. Italia

 

79

 

10. Scandinavia

100

2. Analiştii şi observatorii prognozează că tendinţa de utilizare

într-o proporţie apreciabilă a angrosiştilor în circulaţia medicamentelor

spre pacient va continua şi în anii viitori. Producătorii continuă să utilizeze angrosiştii deoarece aceştia adaugă o valoare suplimentară

produselor, asigură servicii clienţilor, au un nivel sofisticat de operare şi eficienţă. Numărul angrosiştilor de medicamente variază de la o ţară la alta: în Norvegia există un singur distribuitor, aflat în proprietatea statului; doi în Suedia; trei în Finlanda; între 5 şi 280 în celelalte ţări europene; 180 în S.U.A.; peste 7.000 în Japonia.

3. În cele mai multe ţări, industria farmaceutică este parte a

programului de ocrotire a sănătăţii şi din această cauză se confruntă cu puternic presiuni pentru reducerea preţurilor. Angrosiştii vor fi afectaţiinvariabil datorită acestor presiuni. Profiturile angrosiştilor s-au redusdatorită presiunilor guvernelor pentru micşorarea cheltuielilor de sănătate, a programelor private de asigurări de sănătate şi a competiţiei sporite din sectorul lor de activitate. Nevoia de a stoca o gama variată de produse şi de a asigura servicii de calitate a redus profiturile angrosiştilor la mai puţin de 5% în majoritatea ţărilor.

4. Creşterea automatizării şi utilizarea prelucrării electronice a

datelor, a facturării şi controlului stocurilor i-au ajutat pe angrosişti să-

46

şi reducă costurile, de aceasta beneficiind implicit farmaciile şi pacienţii.

5. Este aşteptată în continuare o consolidare puternică a

sectorului de comerţ cu ridicata a medicamentelor. Rezultatul va fi un număr redus de firme, dar mai puternice din punct de vedere financiar.

Un studiu realizat de “Economist Intelligence Unit” (EIU) a arătat că, cu excepţia Italiei, Japoniei şi Spaniei, sectorul de comerţ “en gros” cu medicamente în celelalte ţări dezvoltateeste dominat de doi operatori (de ex.: primii doi operatori deţin în Germania 45% din piaţă, 55% în Franţa, 65% în Canada, 67% în Marea Britanie, 41% în S.U.A., 80% în Olanda).

6. Internaţionalizarea afectează şi comerţul cu ridicata de

produse farmaceutice. În ultimii ani, mulţi angrosişti naţionali au încercat să-şi “europenizeze” activitatea prin achiziţii şi alianţe:

“CERP” Rouen (Franţa) a achiziţionat firma “SA Dafraene” (Belgia) şi alţi trei angrosişti din Spania; “ERP” (Franţa) şi “Alleanza” (Italia) au preluat acţiuni ale firmei portugheze “SIF”; “CRP” Lorraine (Franţa) a achiziţionat firmele “Leige Pharma” şi “Promephar” (Belgia); firma “Schulz” (Germania) a achiziţionat firmele “Chafer” (Franţa) şi “Brocaceph” (Olanda). Grupul “Tredimed” a fost format ca urmare a unei alianţe între “OCP” (Franţa), “AAH” (Marea Britanie) şi “GEHE” (Germania); grupul “PAG” a fost format ca urmare a unei alianţe între “Unichem” (Marea Britanie), “OPG” (Olanda), “Anyag” şi “Egwa- Wiweda” (Germania); grupul “Alliance Sante” a fost format ca urmare a unei alianţe între “Alleanza FCA” (Italia), “IFP” şi “ERPI” (Franţa). Până la începutul secolului viitor, comerţul cu ridicata din Europa va fi dominat de cinci sau şase mari organizaţii europene.

47

7. Comerţul “en gros” cu medicamente se integrează pe verticală. Unii angrosişti au început să desfăşoare şi activităţi de producţie sau de comerţ cu amănuntul. Firma “OPG” (Olanda) este proprietara producătorului de medicamente “Pharmachemie” şi desface medicamente cu amănuntul prin “Apoteck Extra”. “Unichem” (Marea Britanie) produce medicamente şi le desface cu amănuntul prin firma “Moss). Datorită concurenţei puternice şi presiunii asupra profitului, angrosiştii de medicamente sunt nevoiţi să caute soluţii pentru reducerea costurilor, fără diminuarea serviciilor oferite clienţilor. Mulţi angrosişti îşi îmbunătăţesc operaţiile prin introducerea sistemelor logistice automate, a sistemelor electronice de comandă şi computerizare. Informaţiile de piaţă permit angrosiştilor să-şi servească mai bine clienţii-cheie decât ceilalţi concurenţi şi să menţină o legătură bună cu piaţa. Industria farmaceutică din întreaga lume este influenţată de creşterea costurilor, creşterea competiţiei şi de internaţionalizare. Angrosiştii de medicamente trebuie să facă faţă acestor provocări pentru a creşte valoarea serviciilor oferite clienţilor, dar şi pentru a- şi menţine profitul.

2.4.4. Organizarea comerţului cu ridicata şi cu amănuntul

Organizarea şi distribuţia medicamentului de către depozitul farmaceutic şi farmacie este reglementată de Ordinul Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2 (“Norme tehnice privind funcţionarea farmaciei, depozitului farmaceutic şi a drogheriei”).

48

Depoyitul farmaceutic este o unitate sanitară care are ca obiect de activitate depozitarea şi distribuţia produselor farmaceutice şi a altor produse de uz uman, precum şi a substanţelor farmaceutice. Depozitul farmaceutic funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 60-77. Farmacia este o unitate sanitară care are ca obiect de activitate prepararea, conservarea, eliberarea produselor farmaceutice de uz uman, parafarmaceutice, cosmetice, dietetice, de uz stomatologic, fitoterapeutice şi a produselor tehnico-medicale. Farmacia funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. I, art. 1-59. În funcţie de specificul activităţii, farmaciile sunt:

a.) – farmacii cu circuit deschis (publice), - farmacii cu circuit deschis din policlinici şi centre de diagnostic şi tratament; b.) – farmacii cu circuit închis, din unităţile sanitare (spitale, sanatorii, etc). Acestea sunt integrate în structura organizatorică a acestora ca secţii ale unităţii sanitare. Drogheria are ca obiect de activitate aprovizionarea populaţiei cu medicamente aprobate prin ordin de Ministrul Sănătăţii, avizat de Colegiul Farmaciştilor din România, plante-ceaiuri medicinale şi produse din plante medicinale, cosmetice, dietetice, parafarmaceutice, cu excepţia celor implantabile şi a celor care vin în contact cu sângele. Drogheria funcţionează pe baza Ordinului Ministerului Sănătăţii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 78-88. Producătorul şi distribuitorul de medicamente trebuie să ţină cont de faptul că activitatea de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul a

49

medicamentelor nu este o activitate comercială ci o activitate medicală cu specific comercial.

3. BIBLIOGRAFIE

1. Eugen Blaga, Politici de sănătate în cadrul Uniunii Europene,Curs facultatea de Sociologie şi Asistenţă

socială,Bucureşti,2004

2. Enăchescu Dan, Marcu M.G, Sănătate publică şi management

sanitar,Ed.All,Bucureşti,1994

50

3. Alexandru Gheorghe, Managementul serviciilor medicale, Eficon Pres,Bucureşti,2004 4. Luana Pop,Politici Sociale,Curs, Facultatea de Sociologie şi Asistenţă socială,Bucureşti,2004

51