UNIVERSITATEA OVIDIUS-CONSTANA

FACULTATEA DE MEDICIN DENTAR I FARMACIE

SPECIALIZAREA FARMACIE
DISCIPLINA MANAGEMENT I MARKETING
FARMACEUTIC

Marketingul promovrii i distribuiei

produselor farmaceutice

Coordonator tiinific:
.L. Dr. Paris Nicolae Stelian
Absolvent:
Dudu Teodor

Constana 2007

CUPRINS
1.Promovarea medicamentului . 4
1.1. Promovarea produselor: strategia de comunicare i promovare .. 4
1.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentului .. 4
1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare i promovare ... 5
1.1.2.1. Etica promovrii medicale . 5
1.1.2.2. Promovarea numelui firmei ... 6
1.1.2.3. Promovarea produselor .. 7
1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare ... 11
1.1.3. Reclama prin prezentri de medicamente specialitilor n
domeniu 12
1.1.4. Reclama prin materiale publicitare . 13
1.1.5. Publicitatea de tip special 14
1.1.6. Reclama prin televiziune . 14
1.2. Promovarea produselor: promovarea i relaiile publice . 16
1.2.1. Echipa de reprezentani medicali considerente generale 16
1.2.2. Selectarea reprezentanilor medicali ... 17
1.2.2.1. Obiective . 17
1.2.2.2. Cerine i aptitudini . 17
1.2.2.3. Selectarea propriu zis . 18
1.2.3. Instruirea reprezentanilor medicali 20
1.2.3.1. Obiective .. 20
1.2.3.2. Realizarea . 21
1.2.4. Organizarea i planificarea activitii . 22
1.2.4.1. Obiective .. 22
1.2.4.2. Realizarea 22
1.2.5. Desfurarea activitii 24
1.2.5.1. Obiective... 24
1.2.5.2. Realizare .. 24
1.2.6. Evaluare .. 25
2

1.2.6.1. Obiective . 25
1.2.6.2. Realizarea 25
1.2.7. Dotare i finanare (costuri) 26
1.2.7.1. Obiective .. 26
1.2.7.2. Realizare .. 26
1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor .. 26
1.2.7.2.2. Echipamnte necesare 27

2. Distribuia medicamentului 29
2.1. Distribuia medicamentului: canale de distribuie ... 29
2.1.1. Considerente generale . 29
2.1.2. Funciile canalului de distributie . 30
2.1.3. Organizarea canalului de distribuie
32
2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuie .. 32
2.1.3.2. Controlul canalului de distribuie . 34
2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuie ... 35
2.2. Distribuia medicamentului: sistemul logistic al distribuiei .. 37
2.3. Servicii acordate la distribuia produselor farmaceutice 40
2.4. Plasarea medicamentului: comerul cu ridicata i amnuntul ... 43
2.4.1. Considerente generale . 43
2.4.2. Funciile depozitului farmaceutic 43
2.4.3. Controlul pieei de ctre depozitul farmaceutic .. 45
2.4.4. Organizarea comerului cu ridicata i cu amnuntul ... 49

3. Bibliografie ... 51

1. Promovarea medicamentului
1.1.

Promovarea

produselor:

strategia

de

comunicare i promovare
1.1.1. Metode de comunicare i promovare a medicamentului
Principala investiie pe care o face orice firma i mai ales
firmele din domeniul farmaceutic, este n reclam i campanii
promoionale, att pentru imaginea firmei cat i pentru promovarea
unor produse.
Politica de promovare const in transmiterea (comunicarea) in
permanena, pe diverse ci, a unor mesaje, destinate informarii
specialitilor din domeniul sntii (medici i farmacisti) i a
populaiei asupra medicamentului.
Exista mai multe metode de promovare, care alctuiesc
mpreun noiunea de mix promoional:
1. Reclama se realizeaz n principalele medii publicitare
(ziare, reviste, anuare, radio, televiziune, pliante, brouri etc.)
2. Promovarea medicamentelor la manifestri tiinifice
(simpozioane, conferinte, sesiuni de comunicari) si trguri (expoziii)
prin standuri de produse, concursuri, tombole, inclusiv oferirea de
gratuiti i sponsorizri cnd este posibil.
3. Promovarea vnzrilor prin prezentri de medicamente
specialitilor in domeniu (medici, farmaciti).
4

Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obine o bun

informare a specialitilor i pacienilor asupra produselor firmei i o
cretere a cererilor pe pia a acestor produse i implicit o cretere a
profitului.
1.1.2. Utilizarea metodelor de comunicare i promovare
n cadrul activitii de promovare urmtoarele elemente se pot
promova:
1. Numele firmei;
2. Produsele - medicamente care se elibereaza cu prescripie
(Rx) i
- medicamente care se elibereaza fara prescripie
(OTC);
3. Rezultatele economico-financiare.
1.1.2.1. Etica promovrii medicale
Prin promovare medicala se inelege totalitatea activitilor de
convingere i a informaiilor oferite specialitilor din domeniul
sntii (medici, farmaciti) de ctre productorii i distribuitorii de
medicamente, care au ca efect prescrierea, furnizarea, cumprarea
i/sau folosirea medicamentelor.
Principalul obiectiv al criteriilor etice de promovare a
medicamentelor este de a sprijini i ncuraja mbuntirea strii de
sntate prin utilizarea raional a medicamentelor (Rezoluia WHA
41.17/13.05.1988 a O.M.S.)
5

Criteriile etice de promovare a medicamentelor trebuie s pun

baza unui comportament adecvat privind promovarea medicamentelor,
n concordan cu cutarea adevrului i rigurozitii.
Aceste criterii constituie principii generale pentru standarde
etice care trebuiesc adaptate de ctre Agenia Naional a
Medicamentului (A.N.M) la circumstanele naionale, n concordan
cu situaia politic, economic, cultural, social, educaional,
tiinific i tehnic, legislaie i proceduri de nregistrare, situaia
epidemiologic, tradiiile terapeutice i nivelul de dezvoltare al
sistemului de sntate. Acestea se aplic medicamentelor care se
elibereaz cu (Rx) i fr prescripie (OTC), medicamentelor alopate
(naturale i de sintez) i homeopate, precum i altor produse
farmaceutice.
Aceste criterii trebuiesc respectate de toate persoanele implicate
n ocrotirea i promovarea sntii: guvern; industria farmaceutica
(productori i distribuitori); industria de publicitate i promovare
(companii publicitare, organizaii de cercetare a pieii, etc); specialitii
implicai

prescrierea,

eliberarea,

furnizarea

distribuirea

medicamentelor; universiti i alte instituii de invmnt; asociaii

profesionale; pacieni i ali consumatori; mass media (inclusiv editorii
publicaiilor medicale).
1.1.2.2. Promovarea numelui firmei
Numele firmei poate fi promovat dup cum urmeaz:
- n diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naionale, Pagini Aurii,
Pagini Galbene, Europages, etc), unde se public sigla, numele, adresa,
6

numerele de telefon i fax, adresa Internet, adresa potei electronice i

obiectul de activitate;
- n reviste i ziare nemedicale (ziare naionale i locale), unde
se public sigla, numele, adresa, numere de telefon i fax, adresa
Internet, adresa potei electronice i obiectul de activitate. De
asemenea se pot felicita clienii cu ocazia diferitelor srbtori
(religioase: Crciun, Pati i laice: Anul Nou);
- prin obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hrtie, cuburi de hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape, etc);
- prin mici cadouri (epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele,
geni, brichete, scrumiere, calendare, cni, pungi, etc);
- prin felicitri pentru diferite srbtori (religioase: Crciun,
Pati i laice: Anul Nou);
- pe autoturismele reprezentanilor medicali i camioanelor
pentru distribuie.
1.1.2.3. Promovarea produselor
Produsele

pot

fi

promovate

respectnd

reglementrile

Buletinului Informativ elaborat de catre Agenia Naional a

Medicamentului (A.N.M.) referitoare la publicitatea medicamentelor.
a.) Medicamente care se elibereaz cu prescripie (Rx):
- la congrese i conferine medico-farmaceutice;
- la trguri i expoziii medico-farmaceutice;

- n reviste i ziare medicale. Principalele reviste medicale i

farmaceutice sunt prezentate in tabelul nr.1
Tabelul nr. 1
N

Reviste

Adresa

Medicale

Telefon/fax

Tiraj,

apariie,

distribuie

.
c
r
t
.
1

Viaa

Str.

Tel: direct:

Tiraj:

medical

Ministerului

315.61.09;

exemplare

Nr.1-3,

centrala

Apariie:1numr/spt

Bucureti

315.02.00;

mn

222.38.60

Distribuie:

(int 475)

abonament

30000

numai

Fax:
2

Medicina

Bd.C.D.

315.69.80
Tel:

familiei

Loga

0256-19.21.18

Apariie: 1 numr la 2

Fax:

luni

0256-19.21.01

Distribuie: abonament

nr.50

sau

O.P. 5, C.P.
630
3

Terapeuti

Timioara
Intrarea

Victor

Tiraj: 1000 exemplare

+ medicii instructori

Tel:

Tiraj:3000

021.647.32.30

Apariie:1/trimestru

toxicologi

Eftimiu

Fax:

Dstribuie:abonament

e clinic

nr.9,sc

021.647.32.30

B,et.4,
ap.59, sector
1, Bucureti
Str. Moilor

Tel:

nr.

int 322

Apariie: 2/an

Cluj Napoca
Str.

Fax: 195090
Tel: 198460

Distribuie: abonament
Tiraj: 500 exemplare

Republicii

Fax: 198365

Apariie: 2/an

Inima

Cancerul

nr.

19-21,

191941

34-36,

Infomedic

Cluj Napoca
Str.
os.

Panduri

Tiraj: 500 exemplare

Distribuie: abonament
Tel:

Tiraj: 3000 exemplare

021.781.34.28

Apariie: 1/lun

35, ap. 38,

sau

Distribuie: abonament

sector

021.781.42.98

+ RODIPET + firme +

spitale

nr.
5

Bucureti

fax:
7

Romnia

Str. Cderea

021.636.69.46
Tel:

Update

Bastiliei nr.

021.312.97.53

exemplare

56-58, sector

fax:

Apariie: 1/lun

021.312.94.11
Tel:

Distribuie: abonament
Tiraj: 2000 exemplare

021.637.74.14

Apariie: 1/lun

fax:

Distribuie: abonament

021.614.25.63

+ gratuit n uniti

(la

sanitare

Medicina

1 Bucureti
Str. Grii de

Modern

Nord

nr.2,

sector

1,

Bucureti

colegiul

Tiraj:

10000

Jean

medicilor)
Tel/fax:

Tiraj:

Revista

Str.

Medical

Louis

021.314.95.19

exemplare

Naional

Calderon

Apariie: 1/lun

nr.35, sector

021.314.94.31

Distribuie: abonament

2, Bucureti

021.211.33.26

+ firme specializate +
gratuit

Medinfo

Busines

Expo

os.

Medica

cel Mare nr.

tefan

10000

Tel/fax:

sanitare
Tiraj:

021.410.27.51

exemplare

021.410.23.10

Distribuie: farmaci +

021.410.24.88

depozite

021.411.01.67

medicale + congrese +

10000

simpozioane

consftuiri
-

Tel:Fax: -

Ap.33,
Bucureti

promoionale

recomandrilor
pentru

O.M.S,

medicamentele

toate

eliberate

cu

materialele
prescripie

medical trebuie s conin informaii de ncredere, adevrate, cu

aspect informativ, echilibrate, la zi, justificabile prin studii medicale
i cu bun gust. Ele nu trebuie s conin afirmaii neverificate i
eronate sau omisiuni care pot duce la utilizarea nejustificat a
10

cabinete

expoziii

54, Bl. 37,

Conform

unitai

medicamentului n practica medical sau s produc riscuri

nejustificabile.
b.) Medicamentele care se elibereaz fr prescripie (OTC):
-la congrese i conferine medico-farmaceutice;
-la trguri i expoziii medico-farmaceutice;
-n reviste i ziare medicale;
-n mijloacele de mass-media, cu acordul Ageniei Naionale a
Medicamentului (A.N.M.).
Conform recomandrilor O.M.S., publicitatea pentru publicul
larg trebuie s ajute consumatorii s ia decizii raionale de utilizare
a medicamentelor eliberate fr prescripie medical.
1.1.2.4. Promovarea rezultatelor economico-financiare
Rezultatele economico-financiare pot fi promovate n ziare i
reviste de specialitate (Bursa, Capital, Ziarul financiar etc).

1.1.3. Reclama prin prezentri de medicamente specialitilor

n domeniu
Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puin cunoscute
i prescrise de medici; din aceast cauz reprezentanii medicali
trebuie s prezinte produsele noi specialitilor din domeniul sntii,
din diferite instituii medicale.
11

Aceast activitate trebuie realizat prin personalul angrenat n

promovare. Acetia trebuie s aib o anumit specialitate (medic sau
farmacist); ei nu vor aborda i aspectul comercial preluarea unor
comenzi, ncasarea unor facturi fiind orientai n principal spre
activitatea de promovare.
Ca instrument de promovare se vor utiliza prezentrile
indiviuale i de grup

(n spitale i clinici universitare, judeene,

municipale, oreneti, policlinici, dispensare medicale, spitale cmine

de btrni, orfelinate), i promovarea direct n alte uniti medicale
(farmacii). De asemenea se pot oferi eantioane medicale gratuite i
donaii de medicamente. Donaiile trebuie s se supun recomandrilor
O.M.S. privind donaiile de medicamente:
- s fie conforme cu necesiti exprimate i conforme cu
patologia,
- s fie medicamente eseniale, n concentraii i formulri
utilizate n practica medical,
- s fie menionat sursa de provenien (productorul i
distribuitorul) i s corespund standardelor de calitate,
- s nu fie expirate sau n curs de expirare (termen de valabilitate
minim 1 an dup data donrii),
- s nu fie medicamente returnate ctre producator/distribuitor
sau eantioane medicale,
- ambalajul i prospectul s fie in limba romn,
- s fie menionat denumirea comercial i D.C.I.,
- transportul, depozitarea i costurile aferente s fie pltite de
ctre donator.

12

Aceast promovare este foarte util: medicii sunt cei care

prescriu i deci cei care hotrsc consumul anumitor medicamente; iar
farmacitii sunt cei care elibereaz medicamentele prescrise.
1.1.4. Reclama prin materiale publicitare
Pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o influena,
firmele productoare de medicamente se bazeaz foarte mult pe
materialele de comunicare. Dintre acestea amintim: rapoarte anuale,
brouri, afie, cataloage, vademecum-uri, fie, CD-ROM-uri, articole,
materiale audiovizuale i reviste de specialitate.
Brourile, afiele, fiele, cataloagele, vademecum-urile pot juca
un rol important n informarea consumatorilor vizai despre ceea ce
este un produs (n cazul nostru un medicament).
Articolele cu specific medical (n special cele referitoare la
medicamentele noi) pot fi publicate n revistele farmaceutice i
medicale

prezentate

tabelul

nr.1.

Reclame

referitoare

la

medicamentele noi pot fi publicate i n Agenda Medical, MemoMed i Produse farmaceutice.

1.1.5. Publicitatea de tip special

Acest gen de publicitate const n obiecte ieftine i utile pe care
firmele le ofer clienilor i clienilor poteniali fr a le crea nici o
obligaie. Aceste obiecte au inscripionate numele firmei, adresa i
uneori un mesaj publicitar.
13

Articolele oferite sunt:

- obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hrtie, cuburi de hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape etc.);
- mici cadouri (epci, tricouri,cravate, earfe, umbrele, geni,
brichete, scrumiere, calendare, cni, pungi etc.);
- felicitri pentru diferite srbtori (religioase - Crciun, Pati i laice Anul Nou).
Ele menin numele firmei n atenia acestor clieni i datorit
utilitii lor, atrag preferinele acestora.
1.1.6. Reclama prin televiziune
innd cont de faptul c televiziunea este un mod de
comunicare tot mai mult folosit n publicitatea direct, acest mod de
reclam trebuie abordat pentru medicamentele eliberate fr prescripie
(OTC) i pentru felicitarea clienilor cu ocazia diferitelor srbtori.
Scenariul clipului i planul media (numrul, data i ora
difuzrilor) se realizeaz n colaborare cu ageniile de publicitate,
preferabil

cu

ageniile

care

au

experient

promovarea

medicamentelor. Concomitent cu difuzarea TV este recomandabil

desfurarea unei activiti promoionale n reviste i ziare nemedicale,
n functe de publicul int vizat.
Materialul publicitar poate fi difuzat numai dup avizarea
coninutului de ctre Agenia Naional a Medicamentului (A.N.M.) i
trebuie s conin urmtoarele informaii minime:

14

- denumirea produsului medicamentos i Denumirea Comun

Internaional (D.C.I.) a substanei active, dac produsul conine un
singur ingredient activ;
- informaia necesar pentru utilizarea corect a produsului
medicamentos;
- o invitatie expresa i lizibil de a citi cu atenie instruciunile
cuprinse n prospectul din ambalaj;
- atenionare A.N.M.:Acest produs medicamentos se poate
elibera fr prescripie medical. Se recomand citirea cu atenie a
prospectului. Dac apar manifestri neplcute adresai-v medicului
sau farmacistului.
Firma care solicit avizarea publicitii prin mass-media a unui
produs OTC prezint la A.N.M. urmtoarele documente:
- o cerere de avizare a materialului publicitar n care se
menioneaz durata i modul de difuzare (TV, radio, pres);
- materialul publicitar n detaliu;
- casete video sau audio; dispoziia de plat a taxei pentru
avizarea materialului piblicitar.

1.2. Promovarea produselor: promovarea i relaiile

publice
1.2.1.

Echipa de reprezentani medicali considerente

generale

15

Modalitatea cea mai eficient de promovare a produselor

farmaceutice este reclama direct medic la medic cu ajutorul echipei
de reprezentani medicali. n prezent, aproape toate firmele
farmaceutice strine care opereaz n Romnia i chiar unele firme
farmaceutice autohtone (tradiionale Antibiotice Iai, Sicomed
Bucureti, Armedica Trgu Mure, Europharm, Labormed, etc)
au organizat o astfel de reea de medici care acioneaz pe zone,
avnd n responsabilitate relaia cu unitile medicale i specialitii din
domeniul sntii din diverse judee. Mrimea acestei echipe difer n
funcie de interesele firmei i numrul de produse.
Pentru nceperea activitii de promovare este necesar
alctuirea unei echipe format din minimum apte medici plus un
coordonator de echip, distribuii n urmtoarele zone:
1. Cluj-Napoca pentru judetele Cluj, Slaj, Bistria-Nsud,
Maramure, Satu-Mare, Bihor;
2. Trgu Mure pentru judetele Harghita, Covasna, Sibiu,
Braov, Mure, Alba;
3. Craiova pentru judetele Dolj, Olt, Vlcea, Arge, Gorj,
Mehedini, Dmbovia;
4. Bucureti pentru Bucureti i judetul Ilfov;
5. Bucureti pentru judetele Constana, Giurgiu, Clrai,
Ialomia, Prahova, Teleorman, Tulcea, Buzu, Brila;
6. Iai pentru judetele Suceava, Botoani, Neam, Iai, Vaslui,
Bacu, Galai, Vrancea;
7. Timioara pentru judetele Timi, Hunedoara, Caras
Severin, Arad.

16

n funcie de randamentul reelei aceasta se poate extinde n

viitor, reducnd numrul judeelor aflate n responsabilitatea fiecrui
reprezentant.
Organizarea unei echipe operative de reprezentani medicali
necesit parcurgerea mai multor etape: selectarea, instruirea,
organizarea i planificarea activitii, desfurarea activitii propriu
zise, evaluarea, dotarea i planificarea costurilor (finanarea).
1.2.2. Selectarea reprezentanilor medicali
1.2.2.1. Obiective
Obiectivele alegerii unor specialiti din domeniul sntii
pentru activitatea de promovare medical constau n selectarea unor
specialiti care s posede aptitudinile i cerinele necesare pentru
realizarea unei activiti eficiente de marketing farmaceutic de teren.
1.2.2.2. Cerine i aptitudini
Reprezentanii medicali trebuie s fie specialiti din domeniul
sntii, medici i/sau farmaciti, absolveni ai Universitii de
Medicin i Farmacie din oraul n care i vor desfura activitatea.
Reprezentanii medicali trebuie s fie absolveni cu rezultate colare
peste medie, cu cunotine bune de chirurgie, clinic medical i
farmacologie, pentru a putea rspunde ntrebrilor puse de medicii i
farmacitii pe care i viziteaz.

17

Aptitudini necesare:
- deschii spre comunicare i dialog;
- calmi i capabili de a nu riposta la eventualele nemulumiri ale
specialitilor vizitai, exprimate pe un ton mai ridicat;
- dorina de a desfura o ctivitate pe teren;
- aspect fizic placut;
- extrovertit i cu simul umorului;
- conductori auto prudeni.
1.2.2.3. Selectarea propriu zis
Reprezentanii medicali selectai pot fi proaspei absolveni de
facultate sau foti reprezentani medicali ai altor firme farmaceutice.
a.) Proaspei absolveni de facultate:
Avantaje:
- cunostinte generale actuale de clinica medicala si
farmacologie;
- pretentii salariale mai reduse;
- dorina crescut de munc i afirmare profesional;
- datorit lipsei de experien profesional probabilitate
migrrii la alte firme farmaceutice este redus.
Dezavantaje:
- lipsa de instruire n activitatea de promovare medical;
- lipsa de experien n activitatea de promovare medical;

18

- lipsa de cunoatere a teritoriului (uniti medicale,

specialiti, patologie);
- exist nca dorina de a profesa ca medici curani; munca de
reprezentant medical fiind doar o ocupaie temporar pn la admiterea
n programul de rezideniat.
b.) Reprezentani medicali ai altor firme farmaceutice:
Avantaje:
- instruire n activitatea de promovare medical (uneori chiar
n strintate);
- experien n activitatea de promovare medical;
- cunoaterea teritoriului (uniti medicale, specialiti,
patologie);
- nu exist dorina de a profesa ca medici curani, munca de
reprezentant medical fiind o ocupaie permanent. Reprezentanii
medicali sunt absolveni ai programului de rezideniat sau nu mai
doresc s fie cuprini n programul de rezideniat.
Dezavantaje:
- cunotinele generale de clinic medical i farmacologie nu
sunt actuale;
- pretenii salariale crescute;
- dup mai muli ani de activitate ca i reprezentant medical
intervine rutina i plictiseala;
- datorit experienei profesionale probabilitatea migrrii la
alte firme farmaceutice este crescut.

19

Selectarea numrului dorit de reprezentani medicali trebuie s

se fac n urma unui interviu. La acest interviu trebuie s participe un
numr mai mare de candidai dect posturile scoase la concurs pentru
ca firma farmaceutic respectiv sa aib posibilitatea de a selecta
medicii i/sau farmacitii cei mai potrivii pentru munca de
reprezentant medical.
1.2.3. Instruirea reprezentanilor medicali
1.2.3.1. Obiective
Instruirea viitorilor reprezentani medicali urmrete atingerea a
dou obiective principale:
a.) familiarizarea cu portofoliul de produse al firmei respective,
b.) modelarea aptitudinilor de abordare i prezentare a
medicamentelor i/sau formelor farmaceutice specialitilor din
domeniul medical (acest obiectiv nu trebuie realizat cu reprezentanii
medicali care migreaz de la alte firme farmaceutice).

1.2.3.2. Realizarea
Instruirea viitorilor reprezentani medicali trebuie s se fac la
sediul firmei farmaceutice. Ea dureaz minimum o sptmn, timp n

20

care viitorilor reprezentani medicali trebuie s li se prezinte

urmtoarele:
a.) societatea.
- portofoliul de produse, cu accent pe medicamentele i/sau
formele farmaceutice noi;
- tehnologia de condiionare a medicamentelor (formele
farmaceutice care se pot condiiona cu tehnologia disponibil);
b.) obiectivul societii.
- planul de marketing pe termen scurt i lung, inclusiv
obiectivele propuse (rolul, activitatea i efortul ce trebuie depus de
reprezentanii medicali pentru realizarea acestor planuri);
c.) atingerea obiectivelor.
- modul de organizare i planificare a activitii (stabilirea
scopului acestor vizite informarea specialitilor din domeniul
medical, culegerea de date epidemiologice de la specialiti, sprijinul
pentru realizarea unor manifestri medicale cu expozitie concomitent
de medicamente); planificarea vizitelor i traseelor; durata deplasrii;
planificarea materialelor promoionale ce vor fi distribuite; planificarea
fondului de protocol etc.;
- modul de abordare a specialitilor din domeniul snatii
(stabilirea unor ntlniri la o anumit or sau vizit inopinat); inuta
vestimentar (decent i elegant, nu sport); discuia care va avea loc;
transmiterea mesajului dorit; stabilirea sau nu a unei viitoare ntlniri
la o anumit dat etc.
- modul de evaluare a activitii desfurate i de ntocmire a
unui raport (ce, ct i cum s-a realizat din activitatea propus;
informaiile culese; propuneri de mbuntire a activitii etc).
21

La sfritul perioadei de instruire, reprezentanii medicali vor fi

supui unui test pentru a putea cuantifica gradul de nsuire a
informaiilor primite. Acest test permite att mbuntirea continu a
programului de instruire, ct i evaluarea profesionalitii fiecrui
reprezentant medical.
1.2.4. Organizarea i planificarea activitii
1.2.4.1. Obiective
Organizarea i planificarea activitii urmreste stabilirea
scopului deplasrii reprezentanilor medicali la specialitii din
domeniul sntii: promovarea (inclusiv rezultatele care se ateapt de
la activitatea de promovare), culegerea de date epidemiologice,
sprijinul pentru realizarea unor manifestri medicale cu expoziie
concomitent de medicamente etc.
1.2.4.2. Realizarea
Organizarea i planificarea activitii se realizeaz de ctre
reprezentantul medical n cooperare cu medicul coordonator de echip.
Acetia vor stabili urmtoarele:
- vizitele care se vor efectua specialitilor din domeniul sntii
(numrul de medici i farmacfisti vizitai, specialitile acestora i
locul de munc). Numrul de specialiti vizitai de ctre reprezentantul
medical nu trebuie s depeasc 8-10/zi. Se va pune accent mai mult
pe calitatea vizitelor nu pe numrul vizitelor. Astfel, dac specialitii
22

vizitai doresc s comunice aspecte teoretice i practice legate de

medicamentele

promovate,

situaia

epidemiologic

din

teren,

manifestri medicale (congrese, conferine, simpozioane, trguri i

expoziii) care vor avea loc, reprezentantul va realiza un numr mai
mic de vizite zilnice.
- rezultatele care se ateapt de la activitatea de promovare.
Acestea pot fi: oprirea scderii vnzrilor sau creterea vnzrilor unor
medicamente i/sau forme farmaceutice, dac aceast scdere sau
stagnare se datorete lipsei de promovare i nu unor cauze
farmacologice sau epidemiologice (verificate de specialitii n
marketing-ul de birou).
- traseele cele mai optime (raport optim ntre numrul de medici
i farmaciti vizitai i numrul de kilometri parcuri). Traseele trebuie
s fie stabilite n aa fel nct traseul reprezentantului medical s
cuprind un numr ct mai mare de uniti medicale. Vor fi vizitai
medici de familie, specialiti i farmaciti din mediul urban i rural.
- durata deplasrii (2-3 zile n funcie de lungimea traseului).
Durata se va stabili astfel nct deplasarea s nu fie foarte obositoare.
Trebuie avut n vedera faptul c reprezentantul medical trebuie s fie
odihnit n momentul n care vine n contact cu medici i farmaciti.
Aceasta, pentru a transmite un mesaj coerent i inteligibil referitor la
medicamentele promovate i pentru a recepiona n mod corect
sugestiile, reclamaiile i dorinele specialitilor vizitai.
- materialele promoionale ce vor fi distribuite. Acestea sunt de
dou feluri: materiale care promoveaz numele firmei (agende, blocknotes-uri, pixuri, pungi, mape, etc) i materiale care promoveaz
produsele firmei (cataloage, afie, pliante, fie etc.)
23

- fondul de protocol. Acesta este necesar pentru a putea invita la

mas persoane cu funcie de decizie n circuitul medicamentului i
clienii fideli ai firmei. De asemenea pot fi oferite mici cadouri, n
special cu ocazia anumitor srbtori (Crciun, Anul Nou, Pati, zile
onomastice) clienilor fideli ai firmei.
1.2.5. Desfurarea activitii
1.2.5.1. Obiective
Desfurarea activitii are ca obiectiv punerea n practic a
activitii planificate, pentru atingerea scopurilor fixate.
1.2.5.2. Realizare
Reprezentantul medical se va deplasa la specialitii din
domeniul medical respectnd detaliile planului de activitate realizat n
cooperare cu coordonatorul de echip.

1.2.6. Evaluare
1.2.6.1. Obiective
Evaluarea activitii realizate de reprezentanii medicali are ca
scop stabilirea eficienei activitii de promovare, a obiectivelor atinse
24

din cele propuse i a modificrilor ce se impun n organizarea i

planificarea activitii de marketing de teren.
1.2.6.2. Realizarea
Evaluarea se realizeaz prin studiul rapoartelor realizate de
reprezentanii medicali i prin fed-back-urile din teren (uniti
medicale i colaboratori).
Se va aprecia:
- numrul de specialiti vizitai, stabilindu-se numrul mediu de
specialiti (medici i farmaciti) vizitai/zi;
- cantitatea i calitatea de informaii primite de la specialiti;
- evoluia vnzrilor: o cretere de 10% este suficient, de 20%
bun i de 30 % foarte bun;
- schimbarea imaginii firmei n rndul specialitilor medicali.
Evaluarea se realizeaz de coordonatorul de echip n prezena
reprezentantului medical. Pe baza acestei evaluri, coordonatorul de
echip mpreun cu specialitii n marketing-ul de teren i vnzri va
modifica organizarea i planificarea activitii de marketing de teren
pentru creterea eficienei activitii echipei de reprezentani medicali.
1.2.7. Dotare i finanare (costuri)
1.2.7.1. Obiective

25

Creterea gradului de mobilitate al echipei de reprezentani

medicali i al dotrii cu materiale de promovare i protocol pentru
realizarea unei activiti eficiente de marketing de teren.
1.2.7.2. Realizare
1.2.7.2.1. Alocarea fondurilor
Alocarea fondurilor se poate face n dou moduri:
- un procent din vnzri va fi direcionat ctre activitatea de
marketing;
- o sum fix va fi direcionat ctre activitatea de marketing.
Alocarea unui procent din vnzri care va fi direcionat ctre
activitatea de marketing se recomand firmelor farmaceutice care
nregistreaz un profit n cretere sau constant.
Dac firma farmaceutic este la nceputul activitii sale sau
profitul este n scdere se recomand alocarea unei sume fixe pentru
acivitatea de marketing, urmnd ca trecerea la alocarea procentual a
fondurilor s se fac n momentul creterii profitului.

1.2.7.2.2. Echipamnte necesare

- autoturisme (minim 7 buci). Deoarece reprezentantul medical
trebuie s fie odihnit n momentul discuiei cu specialitii din domeniul
26

medical, sofatul nu trebuie s fie o activitate foarte obositoare. Din

acest motiv nu este recomandabil dotarea echipei de reprezentani
medicali cu autoturisme care se conduc greu de ctre un ofer amator
ci cu autoturisme care se conduc uor.
Costul minim pentru un reprezentant medical este urmtorul:
a.) cost iniial (la alctuirea echipei de reprezentani medicali):
- achiziionare de autoturisme cele mai des utilizate, ca de
exemplu: Tico, Cielo, Matiz etc, cu preuri cuprinse ntre 5.650-9.400
euro;
- achiziionare telefon mobil: 99 euro.
b.) cost ulterior (n timpul funcionrii echipei de reprezentani
medicali):
- ntreinere autoturism: 3.600 euro/an (300 euro/lun);
- benzin: 840 euro/an (70 euro/lun);
- telefon mobil abonament plus convorbiri: 480 euro/an (40
euro/lun);
- cazare: 3.600 euro/an (300 euro/lun);
- diurn: 600 euro/an (50 euro/lun);
- protocol: 1.200 euro/an (100 euro/lun);
Cheltuielile de ntreinere a unui reprezentant medical: 10.320
euro/an (860 euro/lun).
- materiale de publicitate i promovare (care vor fi oferite
medicilor).

27

Costurile minime pentru articolele oferite de un reprezentant

medical sunt:
- materiale care promoveaza medicamentele (brourile, afiele,
fiele, cataloagele, vademecum-urile, CD-ROM-urile, etc.) 6.000
euro/an (500 euro/lun);
- obiecte de birotic (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de
hrtie, cuburi de hrtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport
pentru pixuri, mape etc.) 3.000 euro/an (250 euro/lun);
- mici cadouri (epci, tricouri, cravate, earfe, umbrele, geni,
brichete, scrumiere, calendare, cni, pungi etc.) 3.000 euro/an (250
euro/ lun);
- felicitri pentru diferite srbtori (religioase Crciun, Pati
i laice Anul Nou) 500 euro/an (41 euro/lun).
Cheltuielile pentru materiale piblicitare ale uni reprezentant
medical: 12.500 euro/an.
Cost minim pentru desfurarea activitii unui reprezentant
medical: 22.850 euro/an (1.901 euro/lun).

2. Distribuia medicamentului
2.1.

Distribuia

medicamentului:

distribuie
28

canale

de

2.1.1. Considerente generale

Distribuia cuprinde metodele utilizate pentru deplasarea
produsului de la productor pn la consumatorul final.
Prin politica de distribuie se urmrete facilitarea gsirii
produselor de ctre utilizatori, n locuri accesibile, la momentul
potrivit, n cantiti suficiente i de calitate corespunztoare.
Din strategia de distribuie fac parte:
- organizarea sistemului de transport i de depozitare;
- procesarea comenzilor;
- inerea sub control a stocurilor de produse finite;
- calcularea numrului de intermediari folosii;
- alegerea tipurilor de canale angajate.
Distribuia medicamentului este bine ncadrat din punct de
vedere legal. Deintorul de depozit farmaceutic trebuie s posede
autorizaie din partea Ministerului Sntii pentru a presta activitatea
de intermediere a desfacerii medicamentelor. Productorul de
medicamente nu este autorizat s le vnd direct. Produsele vor fi
cantonate mai nti ntr-un depozit, de unde vor ajunge la farmacie i la
beneficiar. Laboratoarele productoare vor livra, de asemenea,
producia ctre depozit.
Specialitii apreciaz c n economia modern, distribuia
depete limitele unei simple vehiculri de produse, adugnd servicii
de specialitate care cresc valoarea acestora i au o influen pozitiv
asupra cererii.

29

Prin canal de distribuie se nelege fluxul i modalitile de

trecere a produsului de la productor la utilizator. Canalul de
distribuie este constituit din mai multe organizaii independente,
implicate n procesul de livrare a unui produs (n acest caz produse
farmaceutice) ctre un consumator (farmacie cu circuit deschis sau
nchis) sau o alt firm (depozit farmaceutic). Prin urmare, canalul de
distributie asigur trecerea produsului prin intermediul acestor
organizaii, de la locul de producere (industria farmaceutic sau
laborator de microproducie) la locul de consum (pacieni).
Productorii

(industria

farmaceutic

sau

laborator

de

microproducie) realizeaz o gam restrns de produse farmaceutice

n cantiti mari, iar consumatorii (pacienii) doresc o gam mare de
produse, n cantiti mici. Prin canalele de distribuie, intermediarii
cumpr cantiti mari de produse farmaceutice variate, oferind
clienilor posibilitatea s cumpere cantiti mici din produsele
farmaceutice pe care i le doresc. n felul acesta, intermediarii joaca un
rol important n corelarea ofertei cu cererea.
2.1.2. Funciile canalului de distributie
Principala funcie a canalului de distributie este de a asigura o
legtur ntre producie i consum. Membrii canalului de distribuie
indeplinesc urmatoarele funcii cheie:
1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre
forele care acioneaz pe pia, n vederea planificrii i facilitrii
schimcului de produse; prin aceasta se culeg informaii utile n
30

sprijinul activitii de marketing de birou a productorului de

medicamente;
2. Promovarea - elaborarea i difuyarea unor mesaje ct mai
convingtoare legate de o anumit ofert; prin aceasta se completeaz
activitatea de marketing de teren realizat de ctre reeaua de
reprezentani medicali;
3. Contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii
clieni; prin aceasta se pot determina ateptrile consumatorilor vizavi
de produsele unui anumi productor;
4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile
cumprptorului

(efect

tampon);

prin

aceasta

se

permite

productorului realizarea unor arje mari , la anumite intervale de

timp;
5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte
condiii ale ofertei, astfel nct s se poat transfera proprietatea
medicamentului;
6. Distribuia fizic transportul i repartiia medicamentelor;
7. Finanerea obinerea i utilizarea fondurilor necesare
acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului; n prezent
producatorul de medicamente trebuie s in cont de faptul c
majoritatea distribuitorilor romni de medicamente sunt acaparai;
31

8. Asumarea riscului asumarea riscului de a ndeplini

activitatea n cadrul canalului de distribuie.
Primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei,
ultimele trei ajut la efectuarea acesteia.
Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie
ndeplinite , ci, mai degrab, cine este cel care le ndeplinete:
productorul, prin crearea unei reele proprii de distribuie, sau un
distribuitor independent.
2.1.3. Organizarea canalului de distribuie
2.1.3.1. Tipuri de canale de distribuie
La nceputul anilor 90 au aprut i s-au dezvoltat sisteme de
marketing verticale. Acestea pot fi de dou tipuri:
1. Canal de distribuie convenional alctuit din unul sau mai
muli productori, angrositi si detailiti. Fiecare dintre acetia
reprezint o afacere separat care caut s-si maximizeze profitul,
chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Nici un membru al
canalului nu are control ridicat asupra celorlali membri i nu exist
nici o modalitate formal de atribuire a rolurilor i de rezolvare a
conflictelor care apar n interiorul canalului.
2. Sistem de marketing vertical (S.M.V.) este alctuit din
productori, angrositi i detailiti care acioneaz n cadrul unui
sistem unificat. Un membru al canalului deine un drept de proprietate
asupra celorlali membri, are contracte ferme cu acetia sau posed
32

suficient putere pentru a impune o cooperare corespunztoare n

cadrul canalului. S.M.V. poate fi dominat de productor, angrosist sau
detailist.

Sistemele

verticale

de

marketing

permit

controlul

comportamentului canalului i al conflictelor care apar n interiorul

su.
S.M.V. poate fi de dou tipuri:
a.) S.M.V. corporativ - tot canalul (n cazul distribuiei de
medicamente prductorul i angrosistul) este proprietatea unei
singure persoane/firme.
b.) S.M.V. contractual - productorii i distribuitorii sunt legai
ntre ei prin contracte ferme care le permit obinerea unor performane
i economii mai mari dect dac ar aciona pe cont propriu.
Datorit conflictului dintre productorii de medicamente i
distribuitorii de medicamentele din Statele Unite, productorii au
cutat s-i mreasc efectiv controlul asupra canalelor de distribuie,
prin achiziionarea unui distribuitor - S.M.V. corporativ (Merck,
SmithKline Beecham), fie prin constituirea unor aliane - S.M.V.
contractual (Pfiyer, Rhone-Poulec Rorer, Bristol Myers
Squibb).

2.1.3.2. Controlul canalului de distribuie

n ultimii ani, n Statele Unite ale Americii productorii de
medicamente au fost supui unor presiuni n ceea ce privete preul i
33

portofoliul de produse, datorit modificrii sistemului de asigurare de

sntate i apariiei pe pia a unui nou grup de distribuitori
(Pharmacy Benefit Managers). Acetia ofer avantaje n livrarea
medicamentelor, dar au ntocmit o list de medicamente de care
medicii trebuie s in seama atunci cnd prescriu un anumit tratament.
Dac un medicament prescris de ctre un medic nu figureaz pe list,
acesta va primi un telefon de la distribuitori pentru a nlocui
medicamentul prescris cu un medicament mai ieftin, care figureaz pe
list. De exemplu, Caremark, un distribuitor american independent,
afirm c a reuit s conving n medie trei din cinci medici s
schimbe un medicament care nu figura pe list cu un medicament care
figura pe list.
Productorii trebuie s se alinieze din ce n ce mai mult le
evoluiile pe care le nregistreaza marii distribuitori, dac doresc ca
medicamentele lor s ajung la pacieni. Mai mult de jumtate din
numrul pacienilor americani i primesc medicamentele prin
intermediul marilor distribuitori: Medco (38 milioane), Diversified
Pharmaceutical Services (44 milioane), PCS (45 milioane),
Caremark (28 milioane).
Distribuitorii furnizeaz medicamente n funcie de programele
de sntate stabilite la nivelul fiecrui distribuitor. Mrii distribuitori
apeleaz la un sistem de medicamente prestabilite pentru care ofer
reduceri semnificative de preuri.
Productorii de medicamente trebuie s produc medicamente n
funcie de includerea sau neincluderea lor pe listele prestabilite de
distribuitori. Productorii care ncearc s-i maximizeze profiturile
din vnzarea de noi medicamente se vd constrni n aciunea lor att
34

de distribuitori, ct i de organismele guvernamentale, s menin

preurile la un nivel sczut.
Ca urmare a acestui conflict companiile productoare de
medicamente s-au implicat n activitatea de distribuie: Merk a
preluat compania de distribuie Medco pentru suma de 6,7 miliarde
dolari, SmithKline Beecham a cumprat compania de distribuie
Diversified Pharmaceutical Services i Europharm (datorit
puternicului sector de distribuie); Pfizer, Rhone-Poulenc Rorer i
Bristol Myers Squibb au semnat o nelegere cu Caremark pentru
ca produsele lor s fie incluse pe lista acestui distribuitor.
Controlul

distribuiei

permite

productorului

de

medicamente s ctige accesul pe noi segmente de pia i s obin

nformaii despre medic, farmacist i pacient, informaii care sunt
incluse n baza de date a distribuitorului. Aceste informaii sunt
vitale pentru activitatea de marketing i pentru cercetarea i
dezvoltarea de noi medicamente.
2.1.3.3. Realizarea canalului de distribuie
Realizarea unui canal de distribuie a unui productor romn de
medicamente se face n trei etape:
1. Selectarea depozitelor care sunt buni platnici prin
acordarea de discount-uri tuturor depozitelor farmaceutice i
observarea onorrii plilor ctre productrul de medicamente. Se aleg
15-20 depozite farmaceutice i se stabilesc contracte de exclusivitate
cu acestea.

35

2. Realizarea unui S.M.V. contractual productorul i

distribuitorii sunt legai ntre ei prin contracte ferme care le permite
realizarea unor performane crescute.
3. Realizarea unui S.M.V. corporativ prin cumprarea sau
deschiderea unor depozite farmaceutice. S.M.V. corporativ cuprinde n
mod normal numai productorul i angrosistul (depozite farmaceutice),
nu i detailistul (farmaciile), comform uzuanelor internaionale.
Farmaciile trebuie s fie independente i n proprietatea real a
farmacitilor pentru a putea realiza o aprovizionare cu medicamente a
pacienilor pe criterii medicale, nu comerciale. Productorii romni
care i-au realizat S.M.V. corporativ conform uzuanelor internaionale
(productor i angrosist) sunt: Antibiotice Iai i Labormed
Bucureti. Productorii romni care nu i-au realiyat S.M.V. corporativ
conform uzuanelor internaionale (avnd n proprietate i farmacii)
sunt: Europharm Braov i PharmaTech Trgu Mure.
Pentru acoperirea ntregului teritoriu sunt necesare minimum 13
depoyite farmaceutice distribuite dup cum urmeaz:
1. Cluj-Napoca pentru judeele Cluj, Slaj, Bistria-Nsud,
Maramure;
2. Tg. Mure pentru judeele Harghita, Covasna, Mure;
3. Sibiu pentru judeele Sibiu, Braov, Alba;
4. Oradea pentru judeele Satu Mare, Bihor, Arad;
5. Craiova pentru judeele Dolj, Gorj, Mehedini;
6. Slatina pentru judeele Teleorman, Olt, Vlcea;
7. Bucureti pentru Bucureti i judeul Ilfov;
8. Bucureti pentru judeele Giurgiu, Arge, Dmbovia;
9. Buzu pentru judeele Buzu, Brila, Prahova;
36

10. Constana pentru judeele Constana, Tulcea, Clrai,

Ialomia;
11. Iai pentru judeele Suceava, Botoani, Neam, Iai;
12. Bacu pentru judeele Bacu, Galai, Vrancea, Vaslui;
13. Timioara pentru judeele Timi, Hunedoara, Cara
Severin.
n funcie de randamentul reelei aceasta se poate extinde n
viitor, reducnd numrul judeelor aflate n responsabilitatea fiecrui
depozit farmaceutic.

2.2. Distribuia medicamentului: sistemul logistic al

distribuiei
n alegerea canalelor de distribuie se urmrete optimizarea
micrii produselor, innd seama de urmtorii factori:
- caracteristicile produsului (greutate, gabarit, sistem de
ncrcare, metode de ambalare i transport, condiii de depozitare
speciale, coninitul serviciilor post-vnzare, etc.);
- destinaia produselor (deoarece produsele medicamentoase
sunt destinate tratamentului unor afeciuni, se nelege grija acordat
pe

parcursul

transportului

depozitrii,

pentru

meninerea

proprietilor acestora);
- structura utilizatorilor (segmentele de pia deservite cu aceste
produse);
- configuraia geografic a pieei.

37

Distribuia are n vedere deplasarea real i manipularea

eficient a bunurilor prin canalele de distribuie stabilite.
Distribuia fizic include operaiile de aprovizionare i deplasare
a materiilor prime de la surs la captul liniei de fabricaie i a
produsului finit la utilizator.
Organizarea distribuiei fizice cuprinde:
- stabilirea suprafeelor de depozitare;
- stabilirea furnizorilor de materii prime, materiale, funcie de
costuri, amplasare geografic;
- determinarea principalilor beneficiari i localizarea acestora;
- stabilirea numrului, a dimensiunilor i a amplasrii geografice
a depozitelor;
- alegerea rutelor, mijloacelor i formelor de transport.
Toate aceste activiti se desfoar n cadrul unui sistem
logistic al ntreprinderii i au ca scopeficiena deplasrii produselor,
respectiv reducerea costului distribuiei. Pentru realizarea acestui
obiectiv trebuie mobilizate toate funciile ntreprinderii. Astfel, n
sistemul logistic, compartimentele de expediie trebuie s asigure
transportul

depozitarea

produselor,

cu

cheltuieli

minime.

Compartimentele de producie trebuie s asigure permanent un stoc de

produse, n conformitate cu contractele ncheiate i s stabileasc
tehnologii de producie adecvate. Sectorul de aprovizionare trebuie s
asigure intrarea ritmic a produselor, n cantiti suficiente, la nivelul
determinat al stocurilor. Serviciul comercial se ocup de pregtirea
vnzrii, de prezentarea i vnzarea propriu-zis a produselor.
Serviciul financiar-contabil stabilete i gestioneaz cheltuielile de
distribuie.
38

O politic raional de distribuie n conceptul de marketing, are

n vedere urmtoarele:
- analiza condiiilor n care ntreprinderea i desfoar
activitatea;
- studiul metodelor de distribuie, dimensiunea fluxului de
produse dirijate pe canalele de distribuie;
- studiul sistemelor de distribuie cele mai avantajoase;
- evaluarea variantelor i alegerea celei mai bune.
Activitatea de marketing, din cadrul ntreprinderii productoare
de medicamente, nu se limiteaz la vnzarea produselor, ci include i
urmrirea comportrii lor n consum, a modului n care satisfac nevoile
pentru care au fost concepute.
Legislaia din domeniul farmaceutic include reguli de bun
practic de distribuie, care stabilesc condiiile optime de desfurare a
acestei activiti specifice, iar Ordinul Ministerului Sntii
nr.863/28.11.2001 se refer la distribuia en gros a produselor
medicamentoase.

2.3. Servicii acordate la distribuia produselor

farmaceutice
Legislaia european

39

n economia modern, distribuia nu se limiteaz la o simpl

deplasare a produselor, ci adaug i serviciile care o nsoesc. Din acest
punct de vedere, este elocvent legislaia actual a U.E., reprezentat
de Directiva 92/25/CEE din 31 martie 1992 cu privire la distribuirea
produselor medicamentoase de uz uman.
Conform acestei Directive, prin distribuirea cu ridicata a
produselor medicamentoase se neleg toate activitile care constau
n procurarea, depozitarea, furnizarea sau exportul produselor
medicamentoase, cu excepia furnizrii acestor produse ctre
populaie; astfel de activiti sunt desfurate de ctre productori
sau en-gross-iti, se ctre importatori, ali distribuitori cu ridicata,
sau de ctre farmaciti sau alte persoane autorizate sau ndreptite
s furnizeze produse medicamentoase ctre populaie n ara
respectiv (9,142).
O obligaie pentru statele membre ale U.E. este aceea c trebuie
s se asigure c numai produsele farmaceutice pentru care a fost
eliberat autorizaie de marketing, n conformitate cu legea
Comunitii, sunt distribuite pe teritoriul acestora.
Distribuirea cu ridicata a produselor medicamentoase se face
numai pe baza unei autorizaii de funcionare ca en-gross-ist de
produse farmaceutice.
Trebuie efectuate verificri asupra persoanelor i a en-grossitilor de produse farmaceutice, cu inspectarea localurilorn care se
realizeaz aceste activiti.
Pentru obinerea autorizaiei de en-gross-ist trebuie ndeplinite
urmtoarele condiii:

40

- localuri, instalaii i echipamente adecvate, pentru a asigura

conservarea

distribuirea

corespunztoare

produselor

medicamentoase;
- existena personalului calificat, dintre care un specialist
desemnat ca responsabil, care corespunde cerinelor legislaiei;
- realizarea obligaiiloe ce le revin, dup obinerea autorizaiei.
Cei care posed autorizaie au urmtoarele obligaii:
- s faciliteze inspecia localurilor, a instalaiilor i a
echipamentelor, de ctre cei acreditai;
- s procure produsele farmaceutice numai de la productori
autorizai n acest domeniu;
- s furnizeze produsele medicamentoase numai persoanelor
autorizate sau ndreptite s le primeasc (este vorba de persoane
autorizate sau ndreptite s furnizeze produse farmaceutice ctre
populaie n ara respectiv);
- s aib un plan de urgene, care s asigure implementarea
efectiv a oricrei retrageri de pe pia a unui produs, de ctre
autoritile competente;
- s in evidene, sub forma facturilor fie pe computer, fie n
oricare alt form, care s ofere, pentru fiecare tranzacie, informaii cu
privire la data tranzaciei, denumirea produsului, cantitatea primit sau
furnizat, numele i adresa furnizorului sau beneficiarului, dup caz;
- evidenele amintite anterior se menin la dispoziia autoritilor
pentru control, timp de cinci ani;
- trebuie s respecte regulile de bun practic de distribuie
pentru produsele farmaceutice.

41

n acelai document se definete sintagma obligaie de serviciu

public ce nseamn obligaia impus en-gross-itilor de a asigura
permanent o gam adecvat de produse medicamentoase care s se
conformeze cererii unei arii geografice specifice i de a livra produsele
solicitate n timp foarte scurt, n ntreaga arie geografic vizat.
La prevederile din acest document se adaug cele cu privire la
distribuirea urmtoarelor tipuri de produse:
- narcotice, psihotrope, toxice;
- derivate de snge;
- produse imunologice;
- radiofarmaceutice.
O observaie demn de a fi remarcat este sublinierea rolului
serviciilor farmaceutice de asisten cu medicamente n sntatea
public, aa cum se evideniaz din citatul urmtor: Scopul principal
al oricrei legi care guverneaz produsele farmaceutice este de a
proteja sntatea public. Acest obiect trebuie atins prin mijloace
care s nu mpiedice dezvoltarea industriei farmaceutice sau a
distribuiei produselor medicinale n cadrul comunitii.
n acest sens, legislaia farmaceutic a Comunitii europene a
urmrit dou obiective:
- protejarea sntii publice i
- micarea liber a produselor medicinale.

2.4. Plasarea medicamentului: comerul cu ridicata i

amnuntul

42

2.4.1. Considerente generale

Distribuia medicamentului, comerul en gros (depozit
farmaceutic) i en detail (farmacie cu circuit nchis sau deschis i
drogherie), se realizeaza pe baza Ordinului Ministerului Sntii nr.
201/1999, publicat n Monitorul Oficial nr. 278/17.06.1999 (Ordin al
ministrului sntii pentru aprobarea Normelor privind autorizarea de
funcionarea a unitilor farmaceutice, precum i Normelor tehnice
privind

funcionarea

farmaciei,

depozitului

farmaceutic

drogheriei, capitolul I i II).

2.4.2. Funciile depozitului farmaceutic
Principala funcie a unui depozit farmaceutic este de a asigura o
legtur ntre productorul de medicamente i farmacii. Depozitul
farmaceutic ndeplinete ns i alte funcii importante:
1. Vnzarea i promovarea depozitul farmaceutic l ajut pe
productor s i vnd medicamentelectre orice farmacie, orict de
mic ar fi aceasta. Depoyitul farmaceutic are mai multe legturi cu
farmaciile i se bucur de o ncredere mai mare n rndurile acestora
dect productorul aflat la distan;
2. Contactarea descoperirea i comunicarea cu potenialii
clieni; prin aceasta se pot determina ateptrile consumatorilor vizavi
de produsele unui anumit productor;
3. Aprovizionarea i formarea sortimentelor depozitul
farmaceutic poate selecta medicamentele i s asigure o varietate de

43

produse de care au nevoie farmaciile, economisind eforturile de sortare

i stocare depuse de acestea;
4. Desfacerea mrfii n vrac depozitul farmaceutic
economisete fondurile farmaciilor prin cumprarea unor cantiti mari
de medicamente i oferirea spre vnzare a unor cantiti mici;
5. Depozitarea - depozitul farmaceutic constituie un stoc de
medicamente, prin aceasta reduce costul stocrii att pentru
productorul de medicamente ct i pentru farmacie;
6. Transportul - depozitul farmaceutic poate asigura o livrare
mai rapid ctre farmacii, deoarece se afl la o distan mai mic dect
productorul;
7. Finanarea depozitele i finaneaz clienii (farmaciile)
acordndu-le credite i termene prelungite de plat, iar productorii de
medicamente sunt finanai prin comenzi timpurii i pli efectuate
(uneori) la termenul prevzut;
8. Asumarea riscului - depozitul farmaceutic i asum riscul
legat de furtul medicamentelor, deteriorarea i nlocuirea lor n
practica medical;
9. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor ctre
productori i farmacii referitoare la concureni, produse noi, evoluii
ale preurilor.
Prin urmare, depozitul farmaceutic ofer importante servicii att
productorului de medicamente ct i farmaciilor, avnd un rol cheie
n cadrul canalului de marketing.
2.4.3. Controlul pieei de ctre depozitul farmaceutic

44

Angrositii din domeniul farmaceutic sunt, prin natur i

tradiie, operatori locali, n contrast cu firmele farmaceutice care tind
s fie globale. n general, angrositii de medicamente sunt fragmentai;
puine firme deservesc ntregul teritoriu naional. Majoritatea sunt
firme aflate n proprietatea unei familii, iar cele ajunse la dimensiuni
mari s-au dezvoltat din firme mici. n mod global, nu exist o structur
standard a canalelor de distribuie, iar sistemele utilizate difer de la o
ar la alta. Totui, multe din aceste firme sunt influenate de condiiile
de operare i legislative comune.
n rile n care angrositii au un rol dominant n activitatea de
desfacere a produselor farmaceutice, sistemul unui canal de distribuie
are urmtoarele caracteristici:
1. Angrositii tind sa desfac produsele tuturor productorilor i
s le livreze unui grup specific de clieni (diferitelor tipuri de
farmacii). Farmaciile lucreaz de obicei cu un singur angrosist care le
satisface cererile. n rile dezvoltate economic, majoritatea produselor
farmaceutice ajunge pe la pacieni prin intermediul rutei angrosistfarmacie. n medie, aproape 80% din fluxul de produse farmaceutice
ajunge la farmacii prin intermediul angrositilor; totui datele variaz
de la o ar la alta (vezi tabelul nr. 2).
Tabelul nr. 2
Nr.
crt.
1.
2.
3.

ara

Procentul

S.U.A.
Japonia
Marea Britanie

(%)
60
80
72
45

4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Germania
Frana
Belgia
Olanda
Spania
Italia
Scandinavia

80
82
90
91
85
79
100

2. Analitii i observatorii prognozeaz c tendina de utilizare

ntr-o proporie apreciabil a angrositilor n circulaia medicamentelor
spre pacient va continua i n anii viitori. Productorii continu s
utilizeze angrositii deoarece acetia adaug o valoare suplimentar
produselor, asigur servicii clienilor, au un nivel sofisticat de operare
i eficien. Numrul angrositilor de medicamente variaz de la o ar
la alta: n Norvegia exist un singur distribuitor, aflat n proprietatea
statului; doi n Suedia; trei n Finlanda; ntre 5 i 280 n celelalte ri
europene; 180 n S.U.A.; peste 7.000 n Japonia.
3. n cele mai multe ri, industria farmaceutic este parte a
programului de ocrotire a sntii i din aceast cauz se confrunt cu
puternic presiuni pentru reducerea preurilor. Angrositii vor fi
afectaiinvariabil datorit acestor presiuni. Profiturile angrositilor s-au
redusdatorit presiunilor guvernelor pentru micorarea cheltuielilor de
sntate, a programelor private de asigurri de sntate i a competiiei
sporite din sectorul lor de activitate. Nevoia de a stoca o gama variat
de produse i de a asigura servicii de calitate a redus profiturile
angrositilor la mai puin de 5% n majoritatea rilor.
4. Creterea automatizrii i utilizarea prelucrrii electronice a
datelor, a facturrii i controlului stocurilor i-au ajutat pe angrositi s-

46

i reduc costurile, de aceasta beneficiind implicit farmaciile i

pacienii.
5. Este ateptat n continuare o consolidare puternic a
sectorului de comer cu ridicata a medicamentelor. Rezultatul va fi un
numr redus de firme, dar mai puternice din punct de vedere financiar.
Un studiu realizat de Economist Intelligence Unit (EIU) a artat c,
cu excepia Italiei, Japoniei i Spaniei, sectorul de comer en gros cu
medicamente n celelalte ri dezvoltateeste dominat de doi operatori
(de ex.: primii doi operatori dein n Germania 45% din pia, 55% n
Frana, 65% n Canada, 67% n Marea Britanie, 41% n S.U.A., 80% n
Olanda).
6. Internaionalizarea afecteaz i comerul cu ridicata de
produse farmaceutice. n ultimii ani, muli angrositi naionali au
ncercat s-i europenizeze activitatea prin achiziii i aliane:
CERP Rouen (Frana) a achiziionat firma SA Dafraene (Belgia) i
ali trei angrositi din Spania; ERP (Frana) i Alleanza (Italia) au
preluat aciuni ale firmei portugheze SIF; CRP Lorraine (Frana) a
achiziionat firmele Leige Pharma i Promephar (Belgia); firma
Schulz (Germania) a achiziionat firmele Chafer (Frana) i
Brocaceph (Olanda). Grupul Tredimed a fost format ca urmare a
unei aliane ntre OCP (Frana), AAH (Marea Britanie) i GEHE
(Germania); grupul PAG a fost format ca urmare a unei aliane ntre
Unichem (Marea Britanie), OPG (Olanda), Anyag i EgwaWiweda (Germania); grupul Alliance Sante a fost format ca urmare
a unei aliane ntre Alleanza FCA (Italia), IFP i ERPI (Frana).
Pn la nceputul secolului viitor, comerul cu ridicata din Europa va
fi dominat de cinci sau ase mari organizaii europene.
47

7. Comerul en gros cu medicamente se integreaz pe

vertical. Unii angrositi au nceput s desfoare i activiti de
producie sau de comer cu amnuntul. Firma OPG (Olanda) este
proprietara productorului de medicamente Pharmachemie i
desface medicamente cu amnuntul prin Apoteck Extra. Unichem
(Marea Britanie) produce medicamente i le desface cu amnuntul prin
firma Moss).
Datorit concurenei puternice i presiunii asupra profitului,
angrositii de medicamente sunt nevoii s caute soluii pentru
reducerea costurilor, fr diminuarea serviciilor oferite clienilor. Muli
angrositi i mbuntesc operaiile prin introducerea sistemelor
logistice

automate,

sistemelor

electronice

de

comand

computerizare. Informaiile de pia permit angrositilor s-i

serveasc mai bine clienii-cheie dect ceilali concureni i s menin
o legtur bun cu piaa.
Industria farmaceutic din ntreaga lume este influenat de
creterea costurilor, creterea competiiei i de internaionalizare.
Angrositii de medicamente trebuie s fac fa acestor provocri
pentru a crete valoarea serviciilor oferite clienilor, dar i pentru ai menine profitul.
2.4.4. Organizarea comerului cu ridicata i cu amnuntul
Organizarea i distribuia medicamentului de ctre depozitul
farmaceutic i farmacie este reglementat de Ordinul Ministerului
Sntii nr. 201/1999, Anexa 2 (Norme tehnice privind funcionarea
farmaciei, depozitului farmaceutic i a drogheriei).
48

Depoyitul farmaceutic este o unitate sanitar care are ca obiect

de activitate depozitarea i distribuia produselor farmaceutice i a
altor produse de uz uman, precum i a substanelor farmaceutice.
Depozitul farmaceutic funcioneaz pe baza Ordinului Ministerului
Sntii nr. 201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 60-77.
Farmacia este o unitate sanitar care are ca obiect de activitate
prepararea, conservarea, eliberarea produselor farmaceutice de uz
uman, parafarmaceutice, cosmetice, dietetice, de uz stomatologic,
fitoterapeutice

produselor

tehnico-medicale.

Farmacia

funcioneaz pe baza Ordinului Ministerului Sntii nr. 201/1999,

Anexa 2, cap. I, art. 1-59.
n funcie de specificul activitii, farmaciile sunt:
a.) farmacii cu circuit deschis (publice),
- farmacii cu circuit deschis din policlinici i centre de
diagnostic i tratament;
b.) farmacii cu circuit nchis, din unitile sanitare (spitale,
sanatorii, etc). Acestea sunt integrate n structura organizatoric a
acestora ca secii ale unitii sanitare.
Drogheria are ca obiect de activitate aprovizionarea populaiei
cu medicamente aprobate prin ordin de Ministrul Sntii, avizat de
Colegiul Farmacitilor din Romnia, plante-ceaiuri medicinale i
produse din plante medicinale, cosmetice, dietetice, parafarmaceutice,
cu excepia celor implantabile i a celor care vin n contact cu sngele.
Drogheria funcioneaz pe baza Ordinului Ministerului Sntii nr.
201/1999, Anexa 2, cap. II, art. 78-88.
Productorul i distribuitorul de medicamente trebuie s in
cont de faptul c activitatea de comer cu ridicata i cu amnuntul a
49

medicamentelor nu este o activitate comercial ci o activitate medical

cu specific comercial.

3. BIBLIOGRAFIE
1. Eugen Blaga, Politici de sntate n cadrul Uniunii
Europene,Curs

facultatea

de

Sociologie

Asisten

social,Bucureti,2004
2. Enchescu Dan, Marcu M.G, Sntate public i management
sanitar,Ed.All,Bucureti,1994

50

3. Alexandru Gheorghe, Managementul serviciilor medicale,

Eficon Pres,Bucureti,2004
4. Luana Pop,Politici Sociale,Curs, Facultatea de Sociologie i
Asisten social,Bucureti,2004

51