Fuente: Pap-Galvez, Natalia (2006): Investigacin y Planificacin de Medios Publicitarios. Cuaderno de ejercicios, IV Parte: Servicios y productos.

Alicante, ISBN 84-611-3426-5

1. Tipos y principales fuentes de informacin en la planificacin de medios publicitarios

INTRODUCCIN A continuacin veremos las principales fuentes de informacin que suelen ser utilizadas en la Planificacin de Medios.

La planificacin de medios publicitarios necesita, al menos, informacin de la oferta de soportes, del consumo por parte de la poblacin, de tarifas y de la inversin de la competencia. Como ya se ha comentado, esta informacin proporciona criterios que ayudan a decidir la mejor combinacin de soportes y el nmero de inserciones para alcanzar un umbral de presencia mnimo. Es fundamental para llevar a cabo la evaluacin previa de la campaa en lo que concierne a la accin conjunta de los soportes seleccionados. Tambin es til para conocer qu est ocurriendo u ocurri durante la misma. En consecuencia, los estudios sobre cualquiera de estos aspectos sin una cierta continuidad pueden resolver problemas puntuales, pero suelen resultar demasiado costosos y no permiten controlar los cambios producidos en el tiempo; informacin que es necesaria para poder establecer comparaciones entre planes y conocer el grado de cumplimiento de los objetivos.

Adems, la observacin sistemtica de los soportes, de la audiencia o de la inversin se hace aun ms necesaria cuando se deben tomar decisiones en un mercado competitivo, con constantes ajustes entre la oferta y la demanda.

En consecuencia, las principales fuentes de informacin que se suelen utilizar en Planificacin de medios proporcionan datos con una cierta continuidad. Esta podra ser una de las caractersticas comunes de las principales fuentes, que se enumerarn a continuacin. As, se pueden clasificar de acuerdo con su objeto de estudio en las siguientes:

Fuentes relativas a la difusin de los medios impresos, que desemboca a la OJD. Fuentes relativas a la investigacin de audiencias: entre las ms importantes se debe destacar el EGM de AIMC, y el estudio de Audiencias en Televisin proporcionado por Sofres.

Fuentes relativas a la actividad publicitaria de las marcas, entre las que se debe destacar el estudio de la inversin publicitaria de INFOADEX.

Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Adems, se abre un apartado de otras fuentes que incluye algunas de las restantes. Para este apartado se han seleccionado las siguientes:

1. Otras fuentes relativas a la investigacin de audiencias. 2. Otras fuentes relativas a la estructura y tarifas de los medios, en especial, la Gua de los Medios, Mecos y los propios soportes que suelen proporcionar este tipo de datos. 3. Otras fuentes relativas al conocimiento de la estructura de la poblacin espaola. 4. Algunos proveedores de software para el tratamiento de la informacin.

Antes de entrar en materia, se deben hacer dos apreciaciones. En primer lugar apuntar que, de acuerdo con lo que se ha dicho en el anterior epgrafe, la mayor parte de las fuentes nombradas son secundarias. La nica excepcin es la informacin que los propios medios pueden proporcionarnos. En segundo lugar, las segunda matizacin, es que se debe distinguir entre los estudios y los proveedores de informacin. En algunos casos coinciden, como ocurre con la OJD, pero en otros no, vase la AIMC, Sofres o Infoadex.

En consecuencia, y aunque se expondr con brevedad todas ellas, en este apartado se quiere hacer hincapi en los proveedores de informacin, fundamentalmente en aquellos casos que se centran en la investigacin de audiencias. La razn de esta decisin es que el siguiente tema (el tema cinco sobre investigacin de audiencias) otorga la oportunidad de retomar estos estudios y analizarlos en mayor detalle.

Para cada una de las fuentes principales, se expone la siguiente informacin:

1. Marco (origen y situacin actual) 2. Caractersticas: Definicin-finalidad y procedimiento. 3. Informacin ofrecida y disponible 4. Algunos usos y utilidades 5. Conceptos de inters y/o ideas a destacar

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OFICINA DE JUSTIFICACIN DE LA DIFUSIN, INTROL ORIGEN Y SITUACIN ACTUAL

La Oficina de Justificacin de la Difusin nace en la dcada de los 60 (1964), entre las voces de los anunciantes y de las agencias de publicidad que solicitaban un sistema de informacin veraz relativa a las audiencias y al control de la difusin de los medios publicitarios. La OJD, que ya estaba implantada en Francia, se establece en Espaa para satisfacer la necesidad de datos sobre difusin de los medios impresos.

En 1966, la OJD pasa a formar parte de la Federacin Internacional de Oficinas de Control de la Difusin (IFABC). Se trata de una asociacin mundial de las organizaciones similares a la OJD establecidas en 35 pases, que fue creada en 1963. De esta forma, la OJD espaola se consolida como organismo internacional. Esta Federacin permite el intercambio de informacin y de experiencias entre oficinas y da asistencia en la organizacin de las estructuras necesarias en aquellos pases que todava no tienen oficinas de control. Con todo, el mayor beneficio, o el beneficio a destacar, que se obtiene con el ingreso de la OJD en la IFABC, es la garanta que ofrece su sistema de medicin al estar consensuado y estandarizado a nivel internacional, con una misma terminologa.

Actualmente, y desde junio del 2004, la OJD es una divisin de la sociedad mercantil Informacin y Control de publicaciones, INTROL, formada por dos divisiones ms:

Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD).

OJD Interactiva, encargada de la emisin y certificacin del trfico de acceso a web de los Medios Electrnicos de Comunicacin, que nace en 1998.

Oficina de la Justificacin de la Difusin, en la que nos centraremos a continuacin.

En la actualidad, estas tres divisiones controlan un total de 840 medios impresos y 151 medios electrnicos de comunicacin. Segn M ngeles Gonzlez Lobo, estas publicaciones suponen:

El 97% de los diarios. El 93% de las revistas de gran difusin. El 62% de las publicaciones tcnicas y profesionales El 72% de las guas tcnicas y directorios

Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

CARACTERSTICAS

DEFINICIN Y FINALIDAD:

Tiene por objeto dar a conocer el nmero de ejemplares que se imprimen y distribuyen, principalmente de los diarios, revistas y suplementos. La OJD controla as la tirada, la distribucin y las ventas de los medios impresos. En concreto, se encarga de la verificacin de:

Las cifras de difusin de las publicaciones cuyos ejemplares son vendidos a terceros a travs de los distintos canales. Las cifras de difusin de las publicaciones cuyos ejemplares son enviados o entregados de forma gratuita mediante envos personalizados.

PROCEDIMIENTO:

Cmo opera el proveedor para cumplir su funcin?

Los auditores (equipo de control) visitarn una vez al ao las oficinas de cada una de las empresas editoriales adscritas para comprobar y certificar los datos de tirada y difusin correspondientes a los doce meses anteriores. La OJD escalona las visitas a las sedes de las publicaciones a lo largo de todo el ao y extiende las denominadas Actas de Control. La extensin de las Actas vara con el tipo de publicacin:

Para los diarios se realizan dos Actas al ao, una por semestre (Enero a Diciembre y de Julio a Junio) Para las revistas se extiende un Acta de control al ao, con excepcin de aquellas que tengan una difusin de ms de 25.000 ejemplares (dos por ao). Para el resto de publicaciones de INTROL (incluidas las otras dos divisiones), y con excepcin de los Medios Electrnicos de Comunicacin (cuya emisin es mensual), las actas son anuales. Para el caso de las Ediciones Digitales seguirn la misma frecuencia de emisin que la publicacin impresa principal.

Adems todas las actas impresas siguen el siguiente cdigo de colores:

Tipo de Tipo de publicacin distribucin Diarios (cdigos 1 Difusin de y 4) pago Difusin mixta

Colores Blanco

Aclaraciones

Divisin

Salmn

Difusin de pago especial no puede ser OJD superior a 5.000 ejemplares ms el 35% del total sin contar con sta. La distribucin gratuita no podr superar 1.000 eje. + 3% del total sin contar con sta.

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Revistas (clasificacin 2)

Difusin de pago

Blanco

Difusin mixta

Salmn

Publicaciones (clasificacin 3, 5, 6, 7 y 8)

Difusin de pago Difusin mixta Difusin gratuita Guas y Directorios Distribucin gratuita

Blanco Salmn Amarillo Verde Azul

Difusin de pago especial no puede ser OJD superior al 35% del total sin contar con sta. Adems de la condicin establecida para las revistas de difusin mixta, la distribucin gratuita no puede ser superior al 50%. La distribucin gratuita no podr superar 1.000 eje. + 3% del total sin contar con sta. La venta en bloque no puede ser superior OJD al 5%. (en trminos de cmputo de la difusin total, la difusin en bloque no podr ser superior al 10%)

Publicaciones gratuitas Ejemplares distribuibles

No existe difusin individualizada

PGD

Asimismo, los editores de las diferentes publicaciones deben enviar la llamada Declaracin del Editor cuya periodicidad vara segn el tipo de publicacin:

Los diarios deben hacer declaraciones semestrales (Enero a Diciembre y de Julio a Junio). En ellas deber aparecer la cifra media correspondiente a los ltimos doce meses. Adems, deben hacer declaraciones mensuales de las cifras de tirada y difusin.

Las revistas (con una frecuencia igual o superior a tres veces por semana), de difusin de pago y mixta (excluidos los suplementos) con ms de 25.000 ejemplares deben hacer una Declaracin semestral. Las de difusin inferior presentan una declaracin anual.

Cmo acceder a la informacin si se est interesado?

El medio que est interesado en contratar los servicios de la OJD, y en general de cualquier divisin de INTROL, debe solicitarlo por escrito (sea carta, fax o e-mail). Tras ese primer contacto, el medio deber enviar informacin sobre la empresa editora y la distribucin del producto que ser evaluada por INTROL. Adems debe firmar las autorizaciones precisas para permitir a la OJD, mediante le sistema de auditoria, obtener la informacin que precise del mismo y poder contrastarla con la Declaracin del Editor. Finalmente se firma un contrato de prestacin de servicios. Los servicios que ofrece la OJD son:

1. Control mensual de diarios. 2. Control y emisin de Actas. 3. Posibilidad de consultar los datos a travs de Internet y descargarse una base de datos para trabajar con ellos.

Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

4. Adems, tiene un servicio de certificacin de Difusin Calificada.

INFORMACIN OFRECIDA Y DISPONIBLE

Las actas de las publicaciones que han sido auditadas en un mismo mes son publicadas en el Boletn mensual de la OJD. Adems este boletn incluye tambin la lista de todas las publicaciones controladas. Anualmente se emite un resumen de la tirada y difusin media de las publicaciones adscritas, las altas y bajas producidas y otros comunicados. Boletines semejantes son publicados por la OJD-interactiva y PGD.

Este boletn es distribuido a todos los socios y abonados a este servicio. Esta informacin se suministra al propio medio, a las Agencias de publicidad, Anunciantes y otros usuarios interesados.

En relacin con la informacin disponible desde la pgina web se dispone de la siguiente:

Los medios impresos

Avance informativo del boletn del mes en curso de las actas de control y acreditaciones aprobadas. Este avance incluye informacin de la tirada y difusin promedio del ltimo periodo controlado. Este apartado ofrece informacin actualizada del ao anterior. Previo registro, INTROL enva esta informacin a la direccin mail del solicitante de forma gratuita.

Informacin de medios impresos clasificados por categora (diarios, suplementos, revistas, publicaciones tcnicas y profesionales, publicacin de difusin gratuita no profesional, guas telefnicas y directorios, publicidad de reparto y distribucin gratuita) y por subcategora (por ejemplo, en el caso de diarios: informacin general, econmica y deportiva). Adems tambin recoge todas las ediciones que un mismo ttulo disponga, llamados anexos. La informacin que proporciona es abundante. Incluye todas las publicaciones impresas controladas pero ofrece los datos de tirada y difusin de un periodo anterior (aqu radica la diferencia con el Avance informativo). Por ejemplo, en el caso del Diari de Terrassa en este apartado ofrecen las cifras promedio de un ao hasta Junio del 2005 y en el avance informativo se dispone de cifras promedio tambin de un ao pero hasta Diciembre del 2005.

Medios electrnicos:

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La OJD interactiva ofrece ms informacin de los medios electrnicos de comunicacin. Dispone de un apartado en el que tambin nos ofrece los ltimos datos (tabla resumen) recogidos durante el ltimo mes (en este caso se traen los datos de diciembre del 2005). Tambin ofrece los datos detallados, para cada da del mes y las ltimas Actas de Control-www. Previo registro, INTROL enva la informacin de la tabla resumen a la direccin mail del solicitante de forma gratuita.

Permite conocer las ltimas solicitudes de adscripcin del mes en curso.

Permite hacer anlisis comparativos entre las diferentes ediciones electrnicas controladas.

Permite conocer la evolucin de los ndices calculados (usuarios nicos, visitas y pginas vistas) por meses y aos de un mismo ttulo.

Otra informacin:

Permite conocer la difusin calificada del primer y ltimo mes del ltimo periodo controlado de las publicaciones con este tipo de certificacin. La difusin calificada es aquella de cuyos receptores se conocen datos o caractersticas de inters publicitario; bien adquiridos porque han sido enviados por los mismos cuando se han suscrito bien a travs de otras bases de datos y fuentes como son las guas profesionales, censos, anuarios, directorios...

Enlaces con las oficinas del resto de pases que pertenecen a la Federacin Internacional.

Libros de las Normas tcnicas de las publicaciones en los que se explica con detalle la relacin del proceso de difusin y distribucin as como las relaciones entre la empresa y los editores. En total hay expuestos seis libros especializados en tipos de publicaciones.

ALGUNOS USOS Y UTILIDADES

Obtencin de datos de inters para la seleccin de soportes en la planificacin de medios: Garantas de la veracidad de los datos ofrecidos.(a partir de aqu, con esos datos entonces...) Conocimiento de la estructura del medio impreso y electrnico y cambios en la misma (conocimiento de la oferta de soportes) Conocimiento de la cobertura geogrfica de las publicaciones

Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Datos de difusin (con destinatario identificable) y de distribucin. La difusin calificada adems proporciona datos sobre caractersticas del receptor para las publicaciones tcnicas y profesionales.

Conocimiento del nmero de visitas para los MEC, en algunos casos se puede conocer el perfil de la audiencia.

CONCEPTOS DE INTERS Y/O IDEAS A DESTACAR

Antes de continuar me gustara aclara que los conceptos de inters no son presentados en forma de glosario sino que son recordados y explicados estableciendo comparaciones entre ellos. As, se expone un grupo de trminos y se les anima a contestar sobre las diferencias entre ellos.

Tirada y difusin:

Tirada es el nmero de ejemplares que se imprimen de cada nmero. Se suele distinguir entre la tirada total y la tirada til, esta ltima es la que representa el nmero de ejemplares en condiciones de ser distribuidos o vendidos. La tirada til se compone de dos tipos de ejemplares: aquellos que son distribuidos y los que no llegan a distribuirse o sobrante.

Difusin de un peridico o revista son los ejemplares que llega a su destinatario, adquiridos de las diferentes formas posibles (ejemplares distribuidos), menos los ejemplares que han sido devueltos una vez transcurrido su periodo de vigencia.

Difusin = Tirada til sobrante - Devoluciones Difusin = Ejemplares distribuidos Devoluciones = difusin

En consecuencia, se trata de los ejemplares adquiridos a travs de los distintos canales de venta o enviados a receptores identificables.

Adems la difusin puede pagada, gratuita o mixta:

La Difusin pagada corresponde a la cifra total de ejemplares vendidos al menos al 50% de su precio (el precio bsico de cubierta fijado por el editor sin impuestos). Si se vendiera a un porcentaje menor se tratara de Difusin bonificada.

La Difusin gratuita corresponde a la cifra total de ejemplares enviados por el editor a un destinatario identificable sin requerir un pago por la misma. No obstante, conviene profundizar en las normas tcnicas de los diferentes tipos de publicacin ya que, por

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ejemplo, para el caso de los Diarios, se puede estar computando como difusin gratuita los ejemplares distribuidos con descuentos superiores al 50%.

La Difusin mixta que es la cifra total de ejemplares en la que al menos un 20% de la difusin total est pagada (en las condiciones de difusin de pago).

Acta de Control y Acreditacin de Tirada y Distribucin Gratuita:

El Acta de control es el documento que emite INTROL a travs de OJD para las publicaciones de difusin de pago, mixta y gratuita una vez verificados. Incluye datos actualizados y de la anterior acta para proceder a su comparacin. El documento de trabajo base es la Declaracin del Editor con cifras de tirada y difusin. Adems incluye un mapa ilustrativo de las reas cubiertas por la publicacin.

La Acreditacin de Tirada y Distribucin Gratuita tambin es un documento emitido por INTROL, esta vez a travs de PGD. Esta divisin se centrar en el control de la publicaciones que se distribuyen de forma gratuita de las cuales nicamente se pueden verificar los ejemplares entregados a distribucin, no siendo posible identificar el destinatario. Esta acreditacin tiene una periodicidad anual, al igual que las Declaraciones de los Editores correspondientes a este tipo de publicaciones.

Adems de estas dos acreditaciones, INTROL extiende las llamadas Actas de Control-www en el caso de los medios electrnicos de comunicacin a travs de su divisin OJD-Interactiva. En este caso la Declaracin del Editor no es necesaria en los trminos propuestos para las publicaciones impresas, ya que existen mecanismos para que los medios electrnicos sean controlados directamente por INTROL. Esto se hace por medio de lo que ellos llaman mdulo de control que se trata de un sistema de recuento basado en marcadores (tag) insertados en las pginas de contenido del MEC, que recogidos por los dispositivos de recuento (pixelbox) son enviados a un servidor central (collector) que filtra y almacena la informacin. Con toto el Editor adems del compromiso de colaborar debe enviar trimestralmente una Declaracin con datos del MEC. Estas Actas son emitidas mensualmente.

Como medio electrnico de comunicacin se entiende los ttulos cuya URL se encuentra definida en un servidor web con un nombre de dominio de tercer nivel, con excepcin de las Ediciones Digitales (que tienen una consideracin expresa). Las Ediciones Digitales se consideran una rplica de la publicacin impresa pero distribuida electrnicamente y sta es recogida en el Acta de control de la edicin principal como un anexo (no en un acta especfica).

Finalmente se termina preguntando las semejanzas y diferencias de un ltimo par de conceptos: la difusin y la distribucin. El propsito de este ejercicio es doble:

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Conocer el grado de comprensin de este apartado y Aclarar que no siempre son sinnimos la difusin gratuita y la distribucin gratuita as como hacer notar la existencia de dos tipos de publicacin gratuita dependiendo de la informacin existente que compete a dos divisiones distintas de INTROL.

Este ejercicio permite conocer hasta qu punto son comprendidas las diferencias entre los anteriores dos grupos de trminos. Adems tambin fomenta la participacin y la atencin de los alumnos en la clase. Si an no hay contestacin por parte de los alumnos se escribe la siguiente frase que resume la idea principal.

Difusin y distribucin

Toda difusin es distribucin pero no toda la distribucin es difusin.

El trmino difusin se aplica cuando el destinatario se puede identificar. En tal caso, la publicacin deber ser controlada por la OJD.

ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS Y AIMC

ORIGEN Y SITUACIN ACTUAL

A principios de la dcada de los 60, algunos anunciantes emprendieron algunos estudios de estas caractersticas. Eran iniciativas aisladas y con escasa notoriedad. El Estudio General de Audiencias (EGM) nace en 1968 tras una primera propuesta llevada a cabo por el Instituto ECO, dos aos antes y que compraron diez empresas.

El estudio de 1968 es fruto del acuerdo entre agencias y anunciantes, estos ltimos especialmente interesados en la puesta en marcha de un proyecto de gran envergadura como haban demostrado aos anteriores. A las 22 empresas totales se uni la AEA (Asociacin Espaola de Anunciantes) ofreciendo cierto apoyo logstico. Ya el diseo de este estudio es similar al actual EGM, sobre el que se hablar con mayor detalle en el siguiente tema.

No obstante, habr que esperar siete aos para que el Estudio General de Medios se consolide definitivamente. En 1975 se le da estructura jurdica de Sociedad Annima. En estos momentos ya son 51 las empresas que apoyaban activamente esta iniciativa, aunque todava queda una asignatura pendiente: promover la participacin de los medios con el objetivo de conseguir financiacin. En esta labor fue muy importante la funcin desempeada por la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad (AEAP) a principios de los aos 80.

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Finalmente, en 1988 la estructura jurdica de la entidad propietaria del EGM. As, el Estudio General de Medios S.A. desaparece como tal para pasar a ser la actual Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC), entidad propietaria del EGM y productora de otros estudios y trabajos. Actualmente, la AIMC lleva a cabo estudios de diferente naturaleza, tratando de analizar la situacin o temas relacionados con todos los medios, sin excepcin.

En el marco internacional, la AIMC representa a Espaa en EMRO (European Media Reserch Organizations) que constituye el escenario internacional apropiado para intercambiar ideas y experiencias entre organismos dedicados a la investigacin de medios de, aproximadamente, una veintena de pases. Adems pertenece al grupo EURO-JICs (2000) constituido por instituciones europeas tipo JIC (Joint Industry Committee) preocupadas por incrementar la calidad de las mediciones y estandarizar la investigacin sobre Internet y otros medios digitales o interactivos (estas asociaciones estn dedicadas ala investigacin de audiencias de medios, sin nimo de lucro y autogobernadas). Tambin pertenece a REG (Radiometer Evaluation Group) (1997) con el objetivo de analizar la idoneidad de los audmetros para la radio. Tambin es socio de ESOMAR que suele organizar foros internacionales y otros eventos con este alcance. Adems, mantiene buenas relaciones con otras asociaciones de otros pases.

A partir de este punto, conviene tratar de forma distinta la AIMC y el EGM. El EGM responde a las fuentes relativas a la investigacin de audiencias y AIMC se puede entender como proveedor de informacin, no slo de audiencias. Con todo, como ya se ha comentado, el diseo y la metodologa del EGM ser explicado con mayor detalle en el tema 5. Aqu slo se introduce.

CARACTERSTICAS

DEFINICIN Y FINALIDAD:

El objeto de AIMC es la investigacin, medicin y control de audiencia de los diferentes medios de comunicacin o publicidad. Se trata de un asociacin sin nimo de lucro que se autofinancia, principalmente, mediante las cuotas de sus asociados.

Por su parte, el EGM tiene como objeto averiguar el nmero y las caractersticas de los individuos que se exponen a los distintos medios y soportes publicitarios (todos los convencionales excepto el medio exterior y con la inclusin de Internet). Se trata de un estudio poblacional, es decir, busca una representacin adecuada de la poblacin (no de la audiencia de los medios), es un estudio multimedia (estudia el comportamiento de un individuo con respecto a los distintos medios) y es anual.

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

PROCEDIMIENTO:

Cmo opera el proveedor para cumplir su funcin?

La AIMC est formada por un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita en torno a la comunicacin. Estas empresas son consideradas miembros de la Asociacin cuyo ingreso es voluntario y se solicita por escrito.

Las empresas asociadas a AIMC (163 en total) se distribuyen en dos grandes grupos Estamento 1, integrado por los anunciantes, las agencias de publicidad, las centrales y los consultores y asesores y el Estamento 2 donde se agrupan los medios de comunicacin y los exclusivistas. Todas las empresas cuentan con un representante con voz y voto en la Asamblea general.

La Asamblea general se rene una vez al ao en sesin ordinaria, se trata del rgano supremo de la asociacin y elige los rganos de gobierno, es decir, la Junta Directiva y la Comisin Tcnica. Tambin es la encargada de aprobar presupuestos, planes de actuacin y gestin.

Es la Comisin Tcnica el rgano encargo de supervisar los trabajos de investigacin que emprende AIMC y propone innovaciones y mejoras. Tiene doce miembros: diez elegidos por la Asamblea cinco de cada estamento- y dos nombrados por la Junta Directiva.

Adems tiene una estructura permanente de nueve profesionales contratados para las tres reas que se contemplan: directiva, tcnica y administrativa, que constituyen el Equipo Ejecutivo.

Por su parte, el EGM utiliza la tcnica de Encuesta para la recogida de informacin. Su mbito es la pennsula, Baleares y Canarias. Recoge informacin de la poblacin de 14 y ms aos en tres momentos de un ao (1er, 2do y 4to trimestre), mediante entrevista personal cara a cara en el hogar del entrevistado. AIMC no dispone de un equipo para llevar a cabo el trabajo de campo, sino que es contratado a Institutos externos como Eco Consulting o el propio Taylor Nelson Sofres en su divisin de Investigacin. Una pequea parte de la informacin es recogida a travs de encuestas telefnicas, sta pertenece al apartado de Radio que se fortalece con mayor muestra (realizada por IMOP). El proceso de datos lo realiza otra empresa que ser mencionada en el ltimo apartado, se trata del centro de clculo ODEC.

Cmo acceder a la informacin si se est interesado?

Por un lado, se debe ser socio de la Asociacin y pagar una cuota anual para poder tener acceso a los datos y servicios que ofrece la AIMC. Adems de la informacin proporcionada

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por los numerosos estudios efectuados, AIMC ofrece auditora. AIMC es auditor tcnico permanente del sistema de Audimetra de Taylor Nelson Sofres AM pero, si es solicitado, tambin audita estudios de audiencias efectuados por los diferentes institutos de investigacin. Igualmente, entre sus funciones, se debe destacar la organizacin y participacin en cursos y jornadas, normalmente abiertas a todo el mundo tras el pago de la matricula.

Por otro lado, adems, los medios pueden solicitar ser incluidos en el cuestionario del EGM. Para ello, en primer lugar, deben ser socios de la Asociacin y, en segundo lugar, deben cumplir unos mnimos de cobertura que permitan suponer que se obtendrn datos con suficiente confianza estadstica.

INFORMACIN DISPONIBLE

La AIMC ha publicado varios libros sobre la institucin y sobre cuestiones metodolgicas interesantes que estn a la venta a travs de su pgina web. Peridicamente produce con frecuencia trimestral un boletn de noticias LineaAbierta que distribuye en papel y de libre disposicin a travs de su pgina web (desde 2002). En este sentido, la pgina web de AIMC es una buena fuente de informacin que incluye todas las actividades llevadas a cabo por la asociacin. Se trata de una de sus principales herramientas de divulgacin. En ella se puede encontrar informacin gratuita y de pago (la mayor parte de ella). El estudiante se puede encontrar con:

Informacin gratuita del EGM:

Explicacin del estudio, caractersticas y ficha tcnica, informacin que contiene el cuestionario y otros temas de inters para los medios que estn interesados en solicitar su inclusin.

Resumen general de los resultados del estudio desde el ao 2000.

Consultar la muestra terica del EGM por comunidades y provincias para los aos. Consultar un boletn resumen de la audiencia de Internet desde la segunda oleada de 2000

Informacin no gratuita del EGM pero econmica con posibilidad de ser descargada a travs de la web:

Libro Universos del EGM, que son proyecciones demogrficas a partir de los datos censales (2003, 2004, 2005) 2 euros. Cuestionario del EGM desde la tercera ola del 2002 Marco General de Medios en Espaa desde el 2000

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Informacin del EGM slo para asociados:

Documentos completos de muestra del EGM (se puede descargar por la web) evisin de la metodologa aplicada a la clasificacin socioeconmica de la poblacin del EGM (1998) Un tomo de resultados por oleada ms un cuarto tomo que contiene el acumulado. Incluyen datos de audiencia, perfiles de audiencia, penetracin en segmentos de poblacin para los individuos y las amas de casa. Esta informacin tambin es distribuida en formato electrnico, con un fichero base y con un fichero probabilizado susceptible de ser tratado por programas de planificacin de medios.

Informacin de otros estudios gratuita a travs de la web:

Principales resultados de las encuestas AIMC Navegantes en la Red desde 1996. Cuestionarios del estudio AIMC Navegantes en la Red (on line) Informes de la encuesta de Dominios.es Conclusiones del estudio Eye Tracking Media (2005) Nueva variable de clasificacin: Ciclo de vida de los hogares. Clasificacin AIMC y TNS (2005)

Informacin de otros estudios no gratuita:

Cuestionario del Estudio AIMC Marcas (slo asociados) Test del sistema Radiocontrol (slo asociados) (2003) Estudio de revistas profesionales (2005) (slo asociados) Cuestionario del Estudio de Audiencia Infantil/Juvenil de medios en Espaa Cuestionario de Directivos. Informe sobre el estudio La publicidad en el cine (1999) Revisin de la metodologa aplicada a la clasificacin socioeconmica de la poblacin del EGM (1998) Lectores por ejemplar en prensa y en revistas Censo de cines desde el 2000 Censo de Televisiones locales (2002)

Otra informacin gratuita:

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Ponencias y artculos Enlaces con otras organizaciones tipo JIC, a otras organizaciones que investigan audiencias en el resto del mundo y a asociaciones espaolas.

Enlace con el cuestionario estandarizado efectuado para los estudios sobre Internet Enlaces con las revistas profesionales del sector Enlaces con empresas de investigacin y otras fuentes de informacin aqu explicadas

Por toda esta lista aqu recogida, el portal de AIMC se configura como una de las ms importantes y potentes herramientas de informacin para la planificacin y la investigacin.

En resumen, el catlogo de estudios incluye:

Estudios peridicos y puntuales, Multimedia, centrados en un nico medio y media-producto, Para el conjunto de la poblacin o para un grupo poblacional concreto y De audiencias o de otro tipo (consumo de productos y marcas, metodolgicos, censos...).

ALGUNOS USOS Y UTILIDADES

Los usos y utilidades en planificacin de AIMC son quizs menos especficos en tanto entidad proveedora de informacin. La asociacin proporciona otros estudios peridicos y no peridicos centrados en un solo medio (exterior, cine) o en un determinado pblico objetivo (directivos, audiencia infantil) que sin duda puede ayudar a analizar en profundidad la idoneidad en el uso de ciertos medios. Adems, se preocupa por elaborar censos de aquellos medios que estn menos controlados (por ejemplo, las televisiones locales) y de esta forma proporciona informacin muy valiosa sobre su estructura. Finalmente, se preocupa por ofrecer estudios y anlisis que respondan a las necesidades actuales como es el caso del estudio de Internet y la Publicidad o los ms recientes: el estudio de las revistas profesionales y el estudio Eye Track Medios en Espaa.

En el caso concreto del EGM esta fuente no slo ayuda a seleccionar soportes sino tambin a evaluar planes al recoger informacin de audiencias y duplicaciones pero adems posibilita la determinacin de pblicos objetivos publicitarios.

CONCEPTOS DE INTERS Y/O IDEAS A DESTACAR

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Se quiere destacar tres grupos de conceptos relacionados con estas fuentes que ya han sido explicados o lo sern con mayor detalle en el siguiente tema. En consecuencia, en este apartado slo se expone con la finalidad de que el estudiante pueda situarlos en su justo lugar.

Poblacin y Audiencia de un soporte

Toda la audiencia es poblacin pero no toda la poblacin es audiencia

Poblacin objetivo y Audiencia de un soporte

La poblacin objetivo puede o no ser audiencia de un soporte Nuestro propsito es alcanzar a la mayor poblacin objetivo posible y no a la mayor audiencia

Difusin y Audiencia

Los ejemplares distribuidos y no devueltos a destinatarios finales identificables tienen la oportunidad de ser ledos por ms de una persona

AUDIENCIAS DE TELEVISIN Y TAYLOR NELSON SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS

ORIGEN Y SITUACIN ACTUAL

La investigacin de medios en general y de audiencias en particular, experimentar un giro en 1988 con la implantacin de los audmetros para la medicin de la audiencia televisiva en Espaa. Este sistema fue promovido por Ecotel. En la dcada de los 90 toma el relevo Sofres Audiencia de Medios convirtindose en 1993 en el nico operador de audiencias televisivas en Espaa a travs del sistema de audimetra. Sofres contina su actividad tras su fusin en diciembre de 1997 con Taylor Nelson AGB, lder en Reino Unido. Actualmente, a partir de 2010, se trata de Kantar Media aunque continuaremos nombrndole como Sofres ya que an es ampliamente conocido como tal.

CARACTERSTICAS

DEFINICIN Y FINALIDAD

TNS Audiencia de Medios tiene como finalidad:

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La obtencin de los datos sobre la audiencia del medio televisin (estudio de audiencias) y,
Realiza seguimientos de programacin y publicidad.

PROCEDIMIENTO

Cmo opera el proveedor para cumplir su funcin?

La obtencin de los datos sobre audiencias televisivas se efecta mediante el sistema de audimetra que basa su investigacin en un panel de hogares representativos de la poblacin y provistos de aparatos electrnicos de medicin automtica que son los audmetros. Tal es as que se suele conocer a este estudio coloquialmente como el Panel de Sofres. El mbito del estudio tambin es la pennsula y las islas (como en el caso del EGM) pero recoge informacin de la poblacin de 4 y ms aos. El audmetro registra todos los cambios que se han ido produciendo a lo largo de un da y en cada televisor, de hecho guardan la informacin de las audiencias cada segundo, hasta que cada madrugada vuelca toda la informacin al ordenador central donde se guardar para su difusin y anlisis. Lgicamente con este sistema se obtiene datos de la audiencia de cada cadena de televisin controlada pero no del contenido de las mismas.

Esta tarea ser realizada por el departamento de Minutado y Control de Programas e Inserciones Publicitarias que se ocupa del seguimiento de la programacin y de la publicidad. Justamente hace lo que su nombre indica, registrar todos los programas y anuncios emitidos en las cadenas controladas, recogiendo sus principales caractersticas para su posterior clasificacin (media de 10.000 inserciones diarias de publicidad y 5.000 programas).

Cmo acceder a la informacin si ests interesado?

La forma de acceder a los datos de TNS es mediante suscripcin a sus servicios no gratuitos. Los principales clientes son las televisiones (nacionales y autonmicas) y el sector publicitario (agencias de publicidad, centrales de medios y algunas asesoras).

INFORMACIN OFRECIDA Y DISPONIBLE

En relacin con el estudio de audiencias TNS facilita a sus clientes cada maana la informacin del consumo de televisin del da anterior. Adems ofrece resultados precalculados. Sin embargo estos datos no estn disponibles gratuitamente. Los datos de forma gratuita que ofrece Sofres Audiencias de Medios (sofresam) son:

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Un boletn mensual de audiencias, disponible a travs de Internet. En l aparecen datos de audiencias globales y ranking de programas ordenados por audiencia media del mes y de anunciantes.

Ranking de la ltima semana de los cinco mejores programas en trminos de audiencia media de cada cadena (nacional y autonmica: TVE1, La2, T5, A3, CUATRO, CSUR, C2A, TV3, K3-33, ETB1, ETB2, TVG, TVM, C9, PUNT2, TVCANARIA, CMT).

Ranking del ltimo mes de los 40 primeros programas ordenados por audiencia mxima y para cada mbito geogrfico considerado (Espaa, Andaluca, Catalua, Comunidad Valenciana, Castilla La Mancha, Madrid, Euskadi, Canarias, Euskadi + Navarra, Galicia, Pennsula y Baleares)

Se debe advertir que estos datos pueden ser de gran inters para el estudiante ya que el trabajo que deben realizar consiste en presentar un plan en el medio televisin. Con todo, por supuesto, no son suficientes.

TN Sofres Audiencias de Medios, ha desarrollado un software especfico para el anlisis de audiencias y especialmente til para la planificacin en el medio televisin. Se trata de INFOSYSTV.

Este software ha sido adquirido por la Universidad de Alicante y es la herramienta base para los estudiantes en la extraccin de las audiencias televisivas para su trabajo en grupo y sobre la que hay diseadas cinco de las diez prcticas individuales.

Esta herramienta nace en septiembre de 1998. Funciona con tres mdulos:

El mdulo bsico o central que permite hacer anlisis de audiencias por programas, periodos y anuncios una vez cargados los datos de audiencias. ste es el mdulo que tiene la Universidad con una carga de datos de seis meses pertenecientes a las audiencias del 2004.

El mdulo de planificacin, especial para realizar evaluaciones y optimizaciones de planes de medios El mdulo de imgenes y programas grabados que proceden de la recogida de informacin del departamento de minutado.

Nosotros trabajamos, por tanto, con el mdulo bsico o central lo que obliga en cierta medida a utilizar la base de datos no tanto como un programa para la planificacin sino en tanto que permite hacer extraer datos para seleccionar soportes y evaluar planes.

Natalia Pap Glvez

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ALGUNOS USOS Y UTILIDADES

En general, los datos ofrecidos por TNS Audiencia de medios son de gran importancia para la industria televisiva y el mercado publicitario.

En particular, Taylor Nelson Sofres (TNS) se ha constituido como la principal herramienta de trabajo de la planificacin de los medios en lo que concierne a audiencias televisivas, sobre todo cuando el alcance sobrepasa el mbito local (investigacin de audiencias). Adems, tambin controla la publicidad en el medio televisin, permite reconstruir las campaas realizas por cualquier marca en este medio y su coste. Desde esta ptica, TNS sera una fuente relativa a la actividad publicitaria de las marcas (inversin publicitaria).
Comentario: Anlisis de la competencia, antecedentes y situacin actual en TV (fase de la recogida de informacin) Comentario: Fase de evaluacin Comentario: Fase de decisin

Con la herramienta Infosys TV, adems, es posible aplicar los principales criterios de seleccin de soportes y de evaluacin de planes que se explican en esta asignatura (planificacin del medio). Permite analizar el consumo de nuestro publico objetivo, estudiar y extraer informacin para un nico soporte y entre soportes, elaborar planes de medios y evaluarlos mediante el conocimiento de su cobertura y frecuencia, y conocer qu ha ocurrido exactamente con nuestra publicidad y la de la competencia (control de los resultados).
Comentario: Evaluacin posterior tras La Fase de accin

En su contra tiene la especializacin, es decir, que slo proporciona datos de audiencias del medio televisin sin poder valorar las duplicaciones entre diferentes medios. En este caso se debe acudir al EGM.

CONCEPTOS DE INTERS Y/O IDEAS A DESTACAR

Adems de los conceptos expuestos a propsito del EGM, se quiere insistir en la diferente recogida de informacin de las audiencias televisivas que ser, no obstante, explicado con mayor detalle en el tema 5. Se trae por tanto el siguiente par de trminos.

Entrevista y Audmetro

Son dos formas de recoger informacin de las audiencias en televisin. La primera es llevada a cabo por el EGM y la segunda por TNS Audiencias de Medios.

La existencia de dos entidades de gran envergadura dedicadas al estudio de audiencias proporciona, a priori, mayores garantas en los datos ofrecidos. AIMC acta como auditor tcnico permanente sobre el sistema de audimetra de TNS Audiencias de Medios. Adems disea y hace el seguimiento de los estudios coincidentales anuales que se realizan para poder contrastar los datos de TNS AM.

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Los estudios coincidentales son aquellos que analizan el grado de coincidencia entre los datos obtenidos de las diferentes fuentes para un nico medio (es un caso particular de estudio monogrfico) y al mismo tiempo.

INVERSIN PUBLICITARIA EN ESPAA, INFOADEX

ORIGEN y SITUACIN ACTUAL

Los estudios conocidos como ADEX (advertising expenditure) sobre inversin publicitaria, comenzaron en Espaa en el primer tercio del siglo XX, por iniciativa de algunas agencias que precisaban estimar el volumen de la inversin. En 1973, de la mano de J. Walter Thompson (JWT), nace el primer estudio ADEX que controlaba todo el medio televisivo. Tres aos despus se extiende al resto de medios. Este primer estudio durar hasta 1990. Convive, as, algunos aos con estudios similares efectuados por otras entidades. Este es el caso de INFOADEX que desde 1981 controla la presencia publicitaria de los medios convencionales a travs de Repress y Duplo hasta 1994, momento en el que surge como tal vinculada a ACNielsen Media International.

En la actualidad INFOADEX es la principal fuente de informacin de la actividad publicitaria de las marcas que controla ocho medios con las siguientes denominaciones: Televisin, Diarios, Revistas, Suplementos Dominicales, Radio, Cine, Exterior e Internet. Adems de los siguientes, desde el mes de junio de 2005 InfoAdex pone a disposicin del mercado el control de 38 Canales Temticos.

CARACTERSTICAS

DEFINICIN Y FINALIDAD

El estudio de la inversin publicitaria es un producto especfico de INFOADEX que tiene como objeto proporcionar informacin sobre la inversin real estimada del ltimo ao, por medios, sectores, anunciantes y marcas.

Adems de este estudio, INFOADEX cuenta con dos ms:

Los elaborados por Comunidad Autnoma (de las mismas caractersticas que para el total nacional) y El Estudio INFOADEX de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en Espaa, que se trata de un anlisis anual de los autores y gestores de las campaas

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publicitarias, con valoracin de la inversin publicitaria gestionada por cada una de las empresas.

En trminos generales, INFOADEX puede proporcionar a travs de estos estudios o por otras vas que se expondrn a continuacin informacin de inversiones publicitarias en publicidad de un elevado nmero de marcas (ya que registra la marca/modelo), indicando:

los medios utilizados, la frecuencia con que se hacen las inserciones y el formato de los anuncios.

En este sentido, INFOADEX se puede considerar como el principal proveedor de informacin acerca de la actividad publicitaria de las marcas en el mercado espaol.

PROCEDIMIENTO

Cmo opera el proveedor para cumplir su funcin?

INFOADEX obtiene la informacin de tres formas distintas dependiendo del medio:

Control Directo. Se realiza mediante la observacin y captura directa de los datos de cada insercin publicitaria por parte del controlador (TELEVISIN Y PRENSA). En estos casos, la prensa es fcil de adquirir y trasladar a las oficinas de INFOADEX. Cada anuncio o insercin es objeto de evaluacin y clasificacin. Se registra el ttulo y la fecha de publicacin donde se encuentra el anuncio, la marca y el producto anunciado. Cuando se trata de un medio audiovisual, se instala un aparato receptor y se graba toda la programacin durante las 24 horas de una cadena o emisora.

Control por Declaracin. Se realiza mediante la declaracin por parte del medio de la actividad publicitaria que ha realizado el anunciante (CINE). Es decir, se solicita colaboracin a los principales exclusivistas del Cine como Movierecord.

Control Mixto. Se realiza mediante la conjuncin de la actividad directa de control por parte del controlador y de la declaracin por parte del medio (EXTERIOR, RADIO E INTERNET).

Para la Publicidad Exterior el control directo se realiza a travs de la red de campo de A.C. Nielsen para todos los circuitos contratados, exclusivistas de carteleras y mobiliario urbano. Todas las semanas se toma una muestra para marquesinas, cada catorce das para vallas, distribuida geogrficamente, de cada uno de los circuitos que componen el censo de los exclusivistas. Con esta informacin muestral se extrapola a nivel circuito tanto a nivel nacional como local. En caso de dudas se consulta con el exclusivista. El control por declaracin igual

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

que se vena realizando tradicionalmente pero slo de aquellos soportes que se contratan a la unidad (no de los que estn vacos). En el caso de cabinas telefnicas el control se sigue haciendo por declaracin. En radio, de las 12 emisoras, slo hay 3 emisoras que se controlen por declaracin.

INFOADEX graba y clasifica los anuncios durante los 365 das al ao en todos los medios controlados. En este sentido, contabiliza las inserciones producidas, registrar otro tipo de datos que ayudan a la localizacin de esas inserciones y anota lo que ocupa el anuncio. La inversin se calcula automticamente basndose en el precio de tarifa (sin considerar la negociacin de los mismos). En consecuencia, utiliza tres variables bsicas: Inserciones, Inversin y Ocupacin. sta ltima en el caso de Internet se denomina Presencia.

Asimismo, algunos originales son guardados, slo los de algunos medios. Todos estos datos son informatizados desde 1995. Con anterioridad a este ao tambin se dispone de informacin pero en otro tipo de soportes (audio, video, papel).

Adems de proporcionar la anterior informacin para los medios que INFOADEX considera convencionales tambin proporciona informacin general sobre la inversin de medios no convencionales. Ahora bien, el control y la clasificacin de la publicidad es siempre realizada a travs de los medios anteriores (convencionales) otra cuestiones es que registren formatos convencionales o no (por ejemplo, Patrocinios o Marketing Directo es recogido como publicidad en Televisin y Prensa).

Cmo acceder a la informacin?:

El organismo interesado en acceder a los datos de INFOADEX debe contactar con el departamento comercial. El ADEX, como control de la publicidad, comprende tanto la medicin de las acciones publicitarias como su clasificacin, y luego comercializa esa informacin. Los servicios que ofrecen y que pueden ser contratados son, a grandes rasgos, de dos tipos:

Servicios cuantitativos. Ofrece los datos cifrados recogidos sobre la inversin, inserciones y ocupacin de la publicidad por medios, mercados y/o anunciantes y/o por meses y aos. Esta informacin puede ser contratada de dos formas: Mediante INFO XXI que es un sistema informtico que permite operar con todos los datos a travs de Internet. Mediante la compra de la informacin fuente que se trata de los datos en bruto para ser integrados en otra herramienta o aplicacin. Adems ofrece Informes Ad-Hoc, es decir, ajustados a necesidades especficas.

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Servicios cualitativos: Ofrece los originales publicitarios emitidos y recogidos en los diferentes medios controlados. Esta informacin tambin puede ser contratada de varias maneras: Mediante el Sistema Mosaico Premium, que al igual que ocurra con la informacin cuantitativa, se trata de una base de datos que rene los originales y pueden ser descargados y consultados a travs de Internet. Mediante la compra de anuncios sueltos a peticin del cliente.

En consecuencia, se aprecia que para el fcil manejo de todos estos datos y archivos, INFOADEX ha desarrollado programas informticos especficos, que se exponen junto con el resto de Informacin disponible en el siguiente epgrafe.

Adems de estos servicios y los estudios comercializados anteriormente nombrados. Tambin ofrece:

Seguimiento y control de campaas y patrocinios. Control de la competencia en un medio de comunicacin. Envo de una seleccin de anuncios del mes (originales) Envo por e-mail o mensajera de nuevas apariciones en Televisin controlados desde Madrid (Sistema Alerta)

INFORMACIN OFRECIDA Y DISPONIBLE

InfoAdex proporciona a sus clientes informes diarios (el total de televisin, 59 soportes de prensa diaria, 8 cadenas de Radio y el total de Internet) y semanales (19 Dominicales y 25 Revistas semanales- las revistas mensuales (34) son entregadas la primera semana del mes posterior, Cine y Exterior). Adems, publica mensualmente informes de inversin global, por medios, por mercados, por anunciantes y otra informacin de inters (informes ejecutivosinversin por medios y sectores).

Igualmente, pone a disposicin de los organismos que los solicitan la base de datos INFO XXI que permite al cliente hacer sus propios anlisis de la inversin a travs de Internet. En esta lnea, tambin ha desarrollado la base de datos que recibe el nombre de Sistema Mosaico Premium para la consulta de la base de datos de datos cualitativos. A estas bases de datos slo tienen acceso a travs de su pgina web el organismo que las ha contratado.

Adems, su pgina web ofrece gratuitamente:

El Resumen del Estudio de la Inversin Publicitaria en Espaa (no es el estudio) desde el 2002.

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

El boletn cuatrimestral InfoAdex Informa que ofrece noticias de la empresa. Se dispone de los ltimos cinco nmeros. Libro Tcnico 2005 (actualizado) que expone el mtodo de trabajo, criterios y clasificaciones necesarias para comprender el funcionamiento de la fuente y utilizarla. El Glosario de Trminos de Adex, igualmente til para poder trabajar con la fuente. Un apartado de incidencias mensuales relacionadas con la captura de informacin que afecta a los anlisis efectuados por medio de la aplicacin INFO XXI.

Adems de la anterior informacin disponible de forma gratuita, el estudiante de Publicidad y Relaciones Pblicas de la Universidad de Alicante tiene acceso a los Estudios InfoAdex de la Inversin Publicitaria en Espaa adquiridos por la Biblioteca de Econmicas; y a la base de datos INFO XXI en los trminos contratados por la Universidad de Alicante. Igualmente, disponen del Manual.

Cada sector est compuesto por categoras y cada categora por productos. Ejemplo: Sector 04 Belleza e Higiene, Categora 003 Cuidado del cuerpo, Productos 006 Sales de Bao

ALGUNOS USOS Y UTILIDADES

Los servicios que ofrece INFOADEX estn pensados en la ejecucin de anlisis para la publicidad.

La informacin cualitativo trata de satisfacer la necesidad del estudio de los aspectos creativos del mensaje. A su vez, la informacin cuantitativa puede ser utilizada para:

Hacer anlisis de las inversiones de las marcas (un ejemplo de este tipo de anlisis es el estudio de inversin publicitaria en Espaa) Anlisis de posicionamientos en los medios Anlisis de formatos Anlisis de reconstruccin de inserciones Anlisis de ocupacin

La inversin publicitaria total de cada medio no constituye en principio y actualmente una herramienta de uso imprescindible para la planificacin de medios. Sin embargo suele ser utilizada de la siguiente manera:

En primer lugar, para orientar al planificador acerca del presupuesto publicitario para la campaa que se est preparando.

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En segundo lugar, para estimar la inversin publicitaria de la competencia, conocer la distribucin de las inserciones por meses y medios y los logros conseguidos con dicha inversin.

En tercer lugar, y en trminos generales, otra funcin que se puede destacar de la informacin que recoge esta fuente es el control de las inserciones publicitarias en conceptos de comprobantes de la compra efectuada. En consecuencia, para ayudar a la labor de seguimiento y control de las campaas efectuadas.

As, en relacin con los dos primeros puntos, la inversin publicitaria orienta las decisiones que se toman al llevar a cabo la estrategia de medios; pues permite identificar los puntos fuertes y dbiles de la competencia en el uso de los mismos. Es una tarea previa a la preparacin de la estrategia y del plan de medios.

Por este motivo, se disea una prctica individual previa al uso de la base de datos de INFOSYS, que apunta a efectuar anlisis comparativos de las inversiones publicitarias entre marcas.

CONCEPTOS DE INTERS Y/O IDEAS A DESTACAR

Insercin, Inversin y ocupacin (presencia)

Son las tres variables bsicas sobre las que trabaja InfoAdex:

La Insercin es la variable bsica para el control de las inversiones publicitarias de las marcas en InfoAdex, se trata del nmero de apariciones en cada uno de los Medios o Soportes. La Inversin es la Cifra expresada en euros que indica el coste de un anuncio en un medio. No obstante, el sistema informtico INFO XXI permite que cada usuario introduzca sus propias ponderaciones de precios para cada medio y soporte diferente.

La Ocupacin es el tamao de las inserciones transformadas a valores numricos equivalentes: En Medios Grficos, nmero de pginas de publicidad (mancha); En Medios Audiovisuales, nmero de segundos ocupados por la publicidad; En Exterior no se controla la ocupacin La Presencia equivale a Ocupacin pero se utiliza en el caso concreto del medio Internet, se trata de nmero de veces que aparece un mismo anuncio.

Inversin a Precio Tarifa e Inversin real estimada

Inversin a Precio Tarifa

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Los datos de Inversin ofrecidos por INFO XXI se han calculado a Precios Tarifa, es decir, de acuerdo con la tarifa establecida por el medio para el formato (insercin y ocupacin) recogido. Por eso se debe hablar de Inversin a precio tarifa. No obstante, el sistema informtico INFO XXI permite que cada usuario introduzca sus propias ponderaciones de precios para cada medio y soporte diferente.

Inversin real estimada La Inversin real estimada es la que se ofrece en el Estudio InfoAdex de la Inversin Publicitaria en Espaa. Es la inversin que se obtiene a travs de las estimaciones de inversin real de un panel de 500 anunciantes, a travs de consultas a medios y agencias, as como a las asociaciones publicitarias que participan en el Comit Tcnico del Estudio de Inversiones. La inversin real estimada contempla la negociacin con grandes anunciantes, agencias de publicidad y agencias de medios, as como los descuentos ofrecidos por la contratacin en bloques o paquetes publicitarios y rpeles anuales, entre otros.

OTRAS FUENTES En este apartado se expone con brevedad otras fuentes clasificadas en los siguientes apartados:

1. Otras fuentes relativas a la investigacin de audiencias. 2. Otras fuentes relativas a la estructura y tarifas de los medios, como son la Gua de los Medios, Mecos y los propios soportes que suelen proporcionar este tipo de datos. 3. Otras fuentes relativas al conocimiento de la estructura de la poblacin espaola. 4. Otros proveedores de software para el tratamiento de la informacin.

OTRAS FUENTES RELATIVAS A LA INVESTIGACIN DE AUDIENCIAS

Con antelacin ya se ha nombrado otros estudios llevados a cabo por AIMC, adems del EGM, que pretenden conocer el comportamiento de la poblacin frente a los medios. Entre ellos se pueden destacar dos para ejemplificar los dos tipos de estudios restantes explicados en el primer punto de este tema.

Como ejemplo de los tipos de estudio media-producto, se dispone del Estudio AIMC-Marcas desde el 2003, con periodicidad anual. Intenta, as, conocer el comportamiento de la poblacin ante los medios y el consumo de marcas. De esta forma sabemos qu hbitos de exposicin a los medios tienen los consumidores de determinados productos. Los datos slo estn disponibles para asociados (10.000 entrevistas).

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Como ejemplo de estudio monogrfico se puede destacar el estudio de medios impresos, adems, centrado en Directivos. Desde finales de los noventa y con una periodicidad bianual se viene realizando este estudio. Intenta averiguar los hbitos de lectura de los que tienen poder de decisin en las empresas, sus temas de inters y el consumo de bienes y servicios (2.200 entrevistas).

Otro ejemplo de estudio monogrfico realizado por Cuende Infometrix (no es propiedad de AIMC) es GEOMEX Audiencias. Se centra en el medio exterior y llena as el vaco que exista en el EGM. El universo es la poblacin de 14 y ms aos y las ciudades mayores de 70.000 habitantes (Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao). Este estudio controla el medio a travs de dos tipos de mediciones. Por un lado, traza y registrar los desplazamientos por la ciudad que realizan los individuos cada semana, (registrando el medio de transporte) por medio de la entrevista. Por otro lado, tambin se actualiza los datos sobre la publicidad exterior de forma semanal (20.359 entrevistas).

OTRAS FUENTES RELATIVAS A LA ESTRUCTURA Y TARIFAS DE LOS MEDIOS

Como ya se subray en el apartado de Algunos usos y utilidades, las anteriores fuentes proporcionan informacin sobre la estructura de la actividad publicitaria en lo que se refiere a los medios y soportes. El coste del soporte a Precio de Tarifa tambin nos aproxima a conocer datos econmicos de los mismos. No obstante, se pueden destacar tres fuentes ms que dan informacin sobre la estructura y tarifas de los medios estas son:

La Gua de los Medios, (se pasa la Gua a la clase). Es una publicacin trimestral publicada por Remarca S.A. que contiene una serie de datos importantes acerca de una gran cantidad de soportes. De los medios incluye direcciones y telfonos, formatos publicitarios con sus tarifas y caractersticas sociodemogrficas de la audiencia. Tambin proporciona informacin sobre empresas de comunicacin.

Mecos contiene tarifas de los medios impresos y est editada por Corimesa. Se comercializa en dos volmenes, uno para los diarios y otro para las revistas. Adems dispone de la informacin en soporte digital.

Los propios soportes que suelen proporcionar este tipo de datos o sus exclusivistas.

OTRAS FUENTES RELATIVAS AL CONOCIMIENTO DE LA ESTRUCTURA DE LA POBLACIN ESPAOLA

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Conceptos previos sobre investigacin, medicin y Fuentes

Tambin anteriormente se ha comentado que el objetivo de la planificacin no suele ser maximizar la cobertura sino maximizar la cobertura de nuestra poblacin objetivo. En consecuencia, se trabaja con audiencias en tanto que representan el hbito de consumo de los medios de nuestro pblico objetivo, un pblico que tiene ciertas caractersticas

sociodemogrficas, econmicas o de otro tipo, muchas de ellas susceptibles de ser analizadas a travs de fuentes poblacionales, no de medicin de audiencias. Por tanto, se considera conveniente abrir un apartado para recordar estas cuestiones y ofrecer al estudiante otros recursos.

Al no disponer del acceso a otros estudios como AIMC-marcas que nos puede facilitar este trabajo, son muchos los estudios de perfil demogrfico y sociolgico que puede ayudar, al menos, en dos aspectos:

Conocer el tamao del grupo poblacional segn ciertas caractersticas. Y, fundamentalmente, establecer criterios de definicin de pblico objetivo susceptibles de ser utilizados por la Planificacin de Medios.

En este sentido, parece ms apropiado exponer el principal proveedor de este tipo de informacin; es decir el Instituto Nacional de Estadstica. En este portal se puede encontrar informacin de gran inters como son las cifras de poblacin.

El Instituto Nacional de Estadstica es un organismo autnomo adscrito al Ministerio de Economa y Hacienda. El Inebase es el sitio web donde se ubican y clasifican los diferentes estudios que realiza slo o en colaboracin con otros organismos. Desde su portal tambin se puede acceder a otros organismos internacionales similares como es la Oficina de Estadstica de la Unin Europea (EUROSTAT).

Entre los estudios de carcter demogrfico y social, se pueden destacar:

Los censos de poblacin y viviendas que ayudan a conocer el tamao de un grupo poblacin segn ciertas caractersticas. Los anlisis demogrficos que pueden ayudar a establecer los mrgenes de edad del grupo objetivo por indicadores bsicos de esta ndole Esta misma funcin tienen los anlisis sobre los niveles educativos de la poblacin y de mercado laboral. Por ltimo se deben mencionar aquellos ubicados bajo la denominacin de Nivel, Calidad y Condiciones de vida como es la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares que proporciona informacin sobre el consumo del hogar y de sus miembros.

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Finalmente...

OTROS PROVEEDORES DE SOFTWARE PARA EL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN

Entre las fuentes ya mencionadas se encuentran proveedores de programas que facilitan el manejo de la informacin que producen. Se trata de TNS e InfoAdex. Adems se debe mencionar a ODEC.

ODEC ha desarrollado diferentes programas para la planificacin. El ms conocido y utilizado es el TOM micro, que es una adaptacin de los programas Tom para PCs. Los datos del EGM y de GEOMEX Audiencias pueden ser cargados en este programa que permite cuantificar pblicos objetivos, analizar soportes, evaluar planes, realizar optimizaciones y otro tipo de anlisis que facilita la tarea de la planificacin de medios publicitarios.

As, la Universidad de Alicante ha adquirido tres de las cuatro fuentes principales, con ciertas limitaciones, pero en definitiva las fuentes de informacin, en este caso, se utiliza como recursos educativos.

Aqu finalizara la exposicin de este tema.

No obstante, dentro de los epgrafes de algunos usos y utilidades, se puede incluir otras consideraciones enfocadas a la investigacin acadmica.

Con ello, se pretende destacar que la informacin proporcionada en este tema transciende los objetivos marcados en la asignatura enfocados al sector profesional. Es decir, el conocimiento de las fuentes es importante en su aplicacin profesional, fuera de la universidad y en su aplicacin investigadora, en la universidad, que es otra de las vas posibles que nuestros estudiantes pueden valorar en tanto que son alumnos de ltimo curso de la Titulacin y que tienen la posibilidad de continuar en un Doctorado.

En este sentido, por ejemplo, la OJD proporciona informacin sobre los medios impresos desde la dcada de los 60. Esto permite un anlisis de la evolucin de este medio a lo largo del tiempo, ver qu est ocurriendo con los medios impresos ante el advenimiento de la sociedad de la informacin y la aparicin del electrnico. Tambin hasta qu punto los medios electrnicos se consolidan con el nmero de visitas. Tambin, se pueden efectuar anlisis comparativos entre tipos de publicaciones, entre diferentes regiones espaolas y, en virtud de su marco internacional, entre pases, por ejemplo, si se quiere indagar en la estructura de los medios impresos de pases con diferentes niveles socioeconmicos.