Plan de comunicacin de Heineken

FERNANDO NERI VALERIO

22 de noviembre de 2013
MERCADOTECNIA | IGE

HEINEKEN Heineken International es un fabricante de cerveza holands establecido en 1864. Con una produccin de 121,8 millones de hectolitros de cerveza al ao, est clasificada como la tercera fbrica de cerveza del mundo detrs de InBev y SABMiller. Heineken figura como una de la cervezas importadas de ms venta en los Estados Unidos. Hacia finales de 2004, Heineken era duea de 130 cerveceras en ms de 65 pases y contaba con 61.732 empleados. Heineken es duea de marcas de cerveza como Cruzcampo, Amstel y Buckler. Es la marca de cervezas ms consumida en gran parte de los pases musulmanes, donde el consumo de alcohol no est bien visto por la sociedad y en algunos casos, prohibida. Esto se debe a la popularidad que tiene la marca y a la influencia de la publicidad.

PLAN DE COMUNICACIN

1.- Anlisis de la Situacin de Partida El primer paso, previo a cualquier otra actividad, es la definicin de la estrategia del Plan; es decir, cmo se debe incardinar con la Misin, Visin y Valores de la organizacin, ya que estos van a constituir el autntico eje del Plan. Del desarrollo de esta etapa se deben deducir los pblicos- objetivo del Plan, a los que ser necesario describir, localizar y conocer con exhaustividad para poder adecuar, correctamente, la estrategia de Comunicacin a sus caractersticas y expectativas. La marca Heineken refleja con tres valores: pasin por cerveza, respeto y calidad. Comprobaron que la marca Heineken se ve como una marca: Internacional e importada Color verde Prestigio Ampliamente conocida Amigos Calidad y nivel sin ser exclusiva Joven Sabor amargo, suave y fresco.

La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto es atractiva. Es lder y una de las importadas mas conocidas. Es la preferida entre las importadas porque se ve como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven y es para todos, por eso tien

una buena imagen para el gran porcentaje que conforman simple drinkers ocasionales, bebedores y aspirantes.

2.- definicin de los objetivos Normalmente, se establece un objetivo general que, en definitiva, debe coincidir con aquello que bsicamente se quiere comunicar, con la Imagen Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos especficos, concretos y ordenados por prioridades o importancia relativa. Esto permitir conducir el desarrollo de la estrategia de Comunicacin, al tiempo que facilitar la deteccin de aquellos puntos o etapas en las que habr que incidir con mayores esfuerzos. Dirigirse al publico joven, y mas concretamente al masculino, ven a Heineken primera en su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el publico entre el que Heineken no es lder en ventas y que busca explotar. El publico objetivo es completamente nacional y no se restringe a localismos o mbitos urbanos y rurales. Objetivos de la comunicacin: Llegar al publico femenino Implantar un nuevo habito de consumo mediante el limn Consolidar el publico masculino mediante la separacin de habitos y maneras de consumir la Heineken con el publico femenino Promover el consumop entre distintos sexos.

3.- establecimiento de hiptesis Conocido el Entorno y su posible evolucin, y determinados los objetivos, conviene establecer una serie de hiptesis o supuestos que permitan definir un escenario o marco general en el que, previsiblemente, se desarrollar el Plan de Comunicacin. El publico masculino no tiene por que ser desplazado por la incorporacin de las mujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como ese habito de consumo, que adems de ahorrar la necesidad de lanzar un producto nuevo para ese segmentp. Adems es una oportunidad nica para aadir un valor aadido a tomar una Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer.

4.- estrategias y tcticas Estrategia: Plantear la experiencia social como indivisible de la cerveza y crear un nuevo habito de consumo opcional para que las mujeres encuentren un sabor mas atractivo, manteniendo los habitosd de los hombres y sugiriendo el consumo de Heineken con el otro sexo.

Tcticas: Continuar patrocinando eventos ligados a nuestro publico Incentivar el consumo de Heineken con una rodaja de limn entre las mujeres en los locales de Heineken, los eventos y las campaas audiovisuales e interactivas. Invertir los roles de campaa masculina, donde las mujeres preferan ropa y los hombres Heineken para que sean las mujeres las que enloquecen con la cerveza

5.- mensaje que se quiere transmitir L,o que se desea transmitir es que la cervexza Heineken no es solamente una cerveza exclusiva para hombres, sino que tambin es una cerveza para aquellas mujeres que disfrutan tomando este tipo de bebidas; adems pueden suavizar su sabor introduciendo in limn que aporta un sabor mas fresco. 6.- ejecucin y medios de creacin tratan de relacionar la cerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuesta que siempre nos ha reportado excelentes resultados. Establecimientos de contratos con discotecas y pubs. Patrocinio FIB HEINEKEN Anuncio en la pagina web Patrocinar la UEFA CHAMPIONS LEAGUE Campaa audiovisual: anuncio publicitario por televisin (30 seg.)

7.- CONTROL

En la etapa de vigilancia, evaluacin y control cuenta con diferentes profesionales para que ayuden a controlar todo el proceso de comunicacin. El objetivo es doble: poder precisar el grado en que el programa de comunicacin cumple con los objetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas. De esta manera ayudan a determinar con tiempo suficiente como de efectivas estn siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuales no estn siendo beneficiosas para la marca y porque.

Conclusin El plan de comunicacin tiene un alcance algo superior a un semestre y es a corto plazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apetecibles para Heineken en la actual situacin del mercado. Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema de comunicacin femenino, sin rechazar al publico tradicional, y mediante la inversin de papeles y guios a las campaas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinas pero en ningn momento contrarias a la mujer. El control es un punto vital en el trascurso de la estrategia para comprobar la EFECTIVIDAD DEL PLAN.