DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCIN

Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribucin que realizan.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker

Fundamentos de marketing

INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCION

Un intermediario es una empresa de negocios que da servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto, segn este pasa de productor a consumidor.

Un canal de distribucin consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de propiedad de un producto segn este se desplaza desde el productor hasta el consumidor final o el usuario de negocios.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa busca un canal de distribucin que no solo conozca las necesidades de los clientes sino que tambin proporcione una ventaja competitiva. Esto requiere de un enfoque organizado para disear el canal. Se sugiere una sucesin de cuatro decisiones.
Delineacin del papel de la distribucin. La estrategia del canal se debe disear dentro del contexto de toda una mezcla de marketing.

Seleccin del tipo de canal. En este punto de la secuencia, la empresa necesita decidir si utilizar intermediarios en su canal y si es as, de que tipo. Determinacin de la intensidad de la distribucin. El nmero de intermediarios que se emplean a los niveles mayoristas y detallistas de un territorio en particular. Seleccin de los miembros especficos del canal. Para cada tipo de institucin por lo general existen varias compaas especficas entre los que se puede escoger.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA I

Informacin: La recopilacin de la informacin de investigacin de mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadeo. Promocin: El desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva sobre la oferta diseada para atraer a los clientes. Negociacin: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros trminos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesin. Ordenamiento: La comunicacin en direccin contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE MERCADOTECNIA II

Financiamiento: La adquisicin y distribucin de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo. Enfrentamiento en los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realizacin del trabajo del canal. Posesin fsica: Almacenamiento y movimientos exitosos de los productos fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales. Pago: Los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a travs de bancos u otras instituciones financieras. Ttulo: La transferencia real de la propiedad de una organizacin o persona a otra.

Consideraciones de mercado
Tipo de mercado Nmero de posibles consumidores Concentracin geogrfica del mercado Tamao del pedido

Consideraciones del producto

Valor unitario Calidad de perecedero

FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIN DE LOS CANALES

Naturaleza tcnica del producto

Consideraciones de los intermediarios

Servicios que proporcionan los intermediarios

Disponibilidad de los intermediarios deseados

Actitud de los intermediarios

Consideraciones de la empresa
Deseo del control del canal
Servicios que proporciona el vendedor La capacidad de administracin Recursos financieros.

DETERMINACION DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Distribucin intensiva: El productor vende su producto a travs de cada tienda disponible en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Distribucin selectiva: El productor vende su producto a travs de mltiples mayoristas y /o detallistas, aunque no todos los posibles, en un mercado donde el consumidor puede buscarlo razonablemente. Distribucin exclusiva: El proveedor acepta vender su producto slo a un nico intermediario mayorista y /o detallista en un mercado determinado.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL -I

Seleccin de los miembros del canal. Ya sea que a los productores se les facilite o dificulte reclutar intermediarios deben, por lo menos, determinar las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios. Motivacin de los miembros del canal. Debe motivarse continuamente a los intermediarios para que realicen su mejor esfuerzo. Las condiciones que los guan a unirse proporcionan cierta motivacin, pero sta debe complementarse con capacitacin, supervisin y estmulo. El productor no slo debe vender a travs de los intermediarios, sino venderlos a ellos.

DECISIONES ADMINISTRATIVAS SOBRE EL CANAL - II

Evaluacin de los miembros del canal. El productor debe evaluar peridicamente el desempeo de los intermediarios en relacin con ciertas normas como el cumplimiento con la cuota de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes daados y perdidos, su cooperacin en los programas promocionales y capacitacin de la empresa, y servicios prestados al cliente. Modificacin de las condiciones del canal. El sistema requerir de modificaciones peridicas para satisfacer las nuevas condiciones de mercado: cambian los patrones de compra del consumidor, se expanden las condiciones de mercado, el producto alcanza la etapa de madurez, surge nueva competencia y emergen estrategias innovadoras de distribucin.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Los privilegiados (internos). Son miembros del canal dominante que gozan del acceso a las fuentes de abastecimiento preferidas y que son respetados en la industria. Estos miembros quieren perpetuar las formas existentes del canal y son los vigilantes ms celosos del cumplimiento del cdigo industrial. Luchadores. Son firmas que buscan en convertirse en privilegiados. Tienen menos acceso a las fuentes preferenciales de abastecimiento, las cuales pueden ponerles obstculos en pocas de escasez. Se apegan al cdigo industrial debido a su deseo de convertirse en privilegiados. Complementadores. No forman parte del canal dominantes. Desempean funciones que no suelen realizar otros en el canal; sirven a los segmentos pequeos del mercado o manejan cantidades reducidas de mercanca. Por lo general, se benefician con el sistema vigente y respetan las normas establecidas.

PAPELES DE LAS FIRMAS INDIVIDUALES EN UN CANAL

Transitorios. No pertenecen al canal dominante ni buscan ser miembros de l. Entran y salen del mercado y se mueven en torno cuando hay una oportunidad. Sus expectativas son a corto plazo y tienen pocos incentivos para apegarse a las normas del sistema. Innovadores externos. Son los verdaderos desafiantes y desestabilizadores de los canales dominantes. Desarrollan sistemas de distribucin para llevar a cabo la labor de mercadotecnia del canal; y si tienen xito, presionan para la produccin de realizaciones importantes del canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING S.V.M.

Es un canal de distribucin que se coordina estrechamente y que se ha diseado para obtener eficiencia de operacin y efectividad en el marketing. El alto grado de coordinacin o de control que caracteriza a un SVM se logra a travs de uno de tres medios: la propiedad de niveles sucesivos de un canal, los contratos entre los miembros del canal, o el poder de mercado de uno o ms miembros. Existen tres sistemas verticales de marketing diferentes:
SVM Corporativo: Una empresa en un nivel de un canal es propietaria de las empresas al nivel siguiente o de todo el canal. SVM Contractual: Las empresas independientes (productores, mayoristas, detallistas) operan bajo contrato que especifica como intentarn mejorar la eficiencia y la efectividad de la distribucin. SVM Administrativo: Coordina las actividades de distribucin en el mercado y /o el poder econmico de un miembro de canal, o el poder compartido de dos miembros del canal.

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades comprendidas

en la venta de bienes o servicios en forma

directa a los consumidores finales para su uso personal y no de negocios.

Venta al detalle en autoservicio: Se utiliza en muchas operaciones al detalle, en especial para adquirir bienes de conveniencia y, hasta cierto punto, bienes de compra.
Venta al detalle de autoseleccin: En ste los clientes buscan sus bienes, aunque pueden pedir ayuda. Los clientes terminan las transacciones al pagar el artculo al vendedor. Venta al detalle con servicio limitado: Proporciona mayor ayuda en las ventas porque estas tiendas manejan mas bienes de compra y los clientes necesitan mayor informacin. Menudeo de servicio completo: Proporciona vendedores que estn preparados para ayudar en cualquier etapa del proceso de localizacin, comparacin y seleccin. Venta al detalle que no se realiza en tienda Organizaciones de venta al detalle: cadenas corporativas, cooperativas de cadenas y detallistas voluntarios, cooperativas de consumidores, organizaciones de franquicias y grupos de comerciantes.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - I

Nuevas formas de ventas al detalle

Ciclos de vidas de venta al detalle ms cortos

Venta al detalle que no se realiza en una tienda Aumento de la competencia entre tipos Polaridad de la venta al detalle Detallistas gigantescos: Han surgido detallistas superpoderosos, a quienes a travs de sus sistemas de informacin y poder de compra superiores pueden ofrecer grandes ahorros a los consumidores, mientras causan estragos entre sus proveedores y detallistas rivales.

TENDENCIAS EN LAS VENTAS A DETALLE - II

Cambio en la definicin de las compras en una sola visita: Las tiendas especializadas en los centros comerciales se vuelven cada vez ms competitivas con respecto de las tiendas de departamentos grandes al ofrecer varias compras en una sola visita. Crecimiento de los sistemas de venta al detalle verticales: Los canales de mercadeo cada vez estn manejados y programados de manera ms profesional. Enfoque de cartera: las organizaciones de ventas al detalle disean y lanzan cada vez ms formatos de tiendas dirigidos a distintos grupos de estilos de vida. Importancia cada vez mayor de la tecnologa de la venta al detalle Expansin global de los detallistas principales: Los detallistas que cuentan con formatos nicos y fuerte posicionamiento de sus marcas se expanden cada vez ms hacia otros pases.

MAYOREO

Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o servicios a aquellos que los compran para la reventa o el uso en su negocio.

Los mayoristas se emplean cuando son ms eficientes para llevar a cabo una o ms de las funciones siguientes:

FUNCIONES DEL MAYORISTA

Ventas y promocin: Los mayoristas proporcionan una fuerza de ventas que permite a los fabricantes llegar a muchos clientes con negocios pequeos a un costo relativamente bajo. Compras y creacin de un surtido: Los mayoristas pueden seleccionar los artculos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrndoles as un trabajo considerable. Divisin de grandes volmenes: Los mayoristas logran ahorros para sus clientes al comprar por lotes grandes y dividir el volumen en unidades ms pequeas. Almacenamiento: Los mayoristas cuentan con inventarios, reduciendo as los costos de inventario y los riesgos para los proveedores y clientes. Transporte: Los mayoristas ofrecen a los compradores una entrega ms rpida porque estn ms cerca del fabricante.

FUNCIONES DEL MAYORISTA

Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crditos y a sus proveedores el pedir con anticipacin y pagar sus cuentas a tiempo. Enfrentamiento de riesgos: Los mayoristas absorben algunos riesgos al absorber los costos de robo, dao, desperdicio u obsolescencia. Informacin del mercado: Los mayoristas ofrecen a sus proveedores y clientes informacin sobre las actividades de los competidores, nuevos productos, desarrollo de precios y aspectos similares. Servicios de administracin y asesora: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los detallistas a mejorar sus operaciones al capacitar a sus dependientes de ventas, ayudar con los anuncios y exhibidores de las tiendas y establecer sistemas de contabilidad y control de inventarios.

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin indirecta

Mercado nacional
Intermediarios agentes Empresa productora Intermediarios comerciantes

Agentes compradores
Agentes de exportacin Comercializadoras Comerciante exportador Exportacin por otra empresa

Consorcios

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin indirecta

Intermediarios en el mercado externo

Mercado externo

Distribuidores
Mayoristas Detallistas Consumidores industriales

Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores individuales

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin directa

Mercado externo

Intermediarios agentes

Representante de venta local Corredores (brokers)

Empresa productora Accin de venta directa

Vendedor viajero
Oficina de venta propia

SISTEMA DE DISTRIBUCION Exportacin directa

Intermediarios en el mercado externo

Mercado externo

Distribuidores
Mayoristas Detallistas Consumidores industriales

Supermercados y tiendas por Departamentos

Consumidores individuales

CASO DE INVESTIGACION Est San Fernando perdiendo la oportunidad?

Uno de los fenmenos sociales y culturales que est ocurriendo en Lima, desde inicios de la dcada pasada, es la reaparicin de cadenas corporativas de distribucin detallista: los supermercados. As tenemos, cinco cadenas que son parte de dos conglomerados empresariales. Sin embargo hay una sexta que podemos considerar que est bajo la sombra: SAN FERNANDO. San Fernando es una conocida marca de productos avcolas y porcinos que cuenta tambin con su propia red de distribucin al consumidor final. En muchas de sus tiendas se venden productos que son de uso frecuente en el hogar; prcticamente son un minimercado al cul acude el consumidor que ah se vende un producto creciente de consumo familiar: el pollo. Si usted fuera gerente de marketing de la empresa: qu acciones tomara respecto a los minimercados, considerando que los conglomerados siguen expandiendo lo cual puede ser un indicador de que hay demanda para este tipo de servicio? debera la cadena salir a competir con los otros supermercados, contando con locales ms amplios y mayor cantidad de lneas de productos?