O PODER DA BOLSA

O consumo feminino e a comunicação eficiente

Projeto de apresentação da Femme Comunicação

Cezar Perini Alves de Siqueira
Este projeto pretende apresentar aspectos mercadológicos e comportamentais

sobre o consumo feminino e suas implicações na construção

de uma comunicação mais eficiente e ética.

Introdução

Elas são as donas do dinheiro, mesmo daquele que não as pertence. Elas decidem e, quando

não decidem, influenciam decisivamente como e o quê comprar. Elas ganharam, nas últimas décadas,

um espaço desejado durante milênios. E, por conta de uma longa história de estereotipia, recebem um

bombardeio de mensagens equivocadas e preconceituosas, como indicam inúmeras pesquisas de

opinião de conceituados institutos. Um público que está muito além de um nicho, apesar de assim ser

tratado por um sem número de empresas.

Acreditamos que o comunicador deve estar orientado em suas atividades a partir de

um conhecimento mais profundo sobre as diferenças de gênero em campos como a bioquímica,

antropologia e psicologia, a fim de transformarmos a comunicação carregada de estereótipos, que

invalida todos os esforços de relacionamento entre marcas e mulheres, em uma comunicação mais

ética e eficiente.

No trabalho de pesquisa do instituto Millward Brown Brasil, “De Amélia a Pagu – A

evolução do papel da mulher na propaganda”, os autores Silvia Quintanilha e Raul França Filho

apontam que as mulheres são direta ou indiretamente responsáveis pela compra de grande parte dos

bens duráveis, serviços e produtos de consumo do mercado nacional. As pesquisas americanas, por

sua vez, apontam dados quantitativos que reforçam e norteiam um raciocínio análogo no mercado

brasileiro, e justificam o porquê de Faith Popcorn ter declarado que as mulheres são a força

econômica dominante nos EUA, e Tom Peters apontado o mercado feminino como a “oportunidade

numero um do futuro previsível”. É preciso um certo fôlego para acompanhar as informações.

As mulheres são responsáveis por cerca de 85% das compras e decisões de compra. Elas

assinam 80% dos cheques que circulam. Seu salário subiu 63% comparado aos 6% do dos homens

nas últimas duas décadas, e em mais 15 anos ganharão o mesmo que eles. Elas também decidem 92%

das viagens de férias, e 70% das viagens de aventura. Já são 46% dos viajantes a negócios.

Imóveis? Sua influência determina 91% das compras. Nos segmentos menos tradicionais, como

eletrônicos, 51% - muito acima do que os fabricantes estimavam até pouco tempo atrás. No setor

automobilístico, as mulheres são responsáveis por 50% das compras, e influenciam assertivamente

cerca de 90%. São elas que escolhem uma nova conta no banco em 89% das vezes. Em relação a
seguros-saúde, elas tomam 80% das decisões sobre dois terços de todos os gastos. Elas movimentam

uma economia em torno de U$5 trilhões. Na educação, levam quase 60% dos diplomas

universitários. Dentre os milionários, elas são 50%.

Elas ganham e possuem mais hoje do que em qualquer outro período da história. Elas

controlam a maioria dos gastos da casa. Elas são mais lucrativas em termos de retorno de

investimento. A tendência de ganhar mais que o marido está crescendo.

Na cidade de São Paulo, um em cada quatro domicílios é mantido por uma mulher. Nos EUA,

mulheres solteiras mantém 30% das residências.

Mas não foi simplesmente a quantificação precisa do poder da mulher no mundo, e a

prerrogativa de estudo que isso sugere no nosso país, a única motivação para este projeto.

A estes estímulos presentes no mercado está aliada a força bruta do efeito cumulativo de

séculos de estereotipagem sobre a questão dos gêneros.

Isto é: a mulher de hoje ainda é vista socialmente e tratada na comunicação de maneira

preconceituosa, pautada em um modelo sócio-cultural burguês antigo, e sem considerar as

particularidades de competências, atitudes, prioridades, preferências que as mulheres possuem.

Entendamos “preconceito” como a ação social que responde ao significado real de acontecimentos

complexos sociais com palavras, expressões, conceitos ou atitudes superficiais, que não contemplam a

verdade destes acontecimentos.

Um exemplo seria a categoria de mercado “mulher Amélia”, ou a boa dona-de-casa que vive

para cuidar da família. A visão da sociedade sobre essa mulher – que um dia existiu – persiste em um

estereótipo, ou seja, uma representação subjetiva da identidade psico-social dessa mulher que, na

verdade, não existe verdadeiramente desta forma.

O que é esta ascensão da mulher na sociedade de consumo, senão um acontecimento que se

apresenta em uma sociedade já estruturada, um borrão desconhecido, o qual preenchemos com nossos

significados? Todo elemento que compõe essa mulher consumidora, ativa, modernizada é pela

sociedade recortado e coberto de significados. Porém, significados carregados com uma visão do

mundo que essa sociedade conhece.

Tudo o que é estranho, diferente, passa pelo processo social do estereótipo. Este, portanto, é

um reflexo cheio de desvios, que carrega uma série de elementos emocionais e valorativos. E os juízos

de valores, por assim dizer, atuam sobre a vontade da sociedade.

Como verificamos isto na comunicação? As pesquisas nos orientam:

 Segundo a Millward Brown, as mulheres entrevistadas consideram e verbalizam que o
universo da propaganda ainda é masculino e são raros os exemplos de marca que conseguem
uma comunicação com que essas mulheres se identifiquem. Espontaneamente, elas têm dificuldade
de lembrar alguma marca ou propaganda que compreenda o universo feminino, mesmo isso tendo
sido previamente estimulado. E ainda: na avaliação de anúncios dos quais se esperavam bons
resultados (agradabilidade, envolvimento, etc), os resultados foram igualmente frustrantes, e
verificou-se que nem sempre as marcas que acreditam estar se comunicando bem com a mulher
de fato são bem sucedidas.
Nas pesquisas americanas, o mesmo dado, agora de forma quantitativa: 91% das mulheres
entrevistadas afirmaram “a publicidade não nos entende”. 58% expressaram irritação,
perturbação ou, até mesmo, raiva com as mensagens dos anunciantes.

Mas de onde provém este incômodo? Ele certamente provém da visão borrada sobre a

verdadeira identidade desta mulher (que socialmente é uma “nova mulher”), e também da falta de

conhecimento dos processos cognitivos que independem de cultura, ou seja, o conhecimento profundo

do sistema de percepção feminino (que biologicamente é a “mulher de sempre”). Estes são os

pontos-chave da motivação da Femme: como é possível conhecer a mulher e construir

mensagens que realmente dialoguem com este mercado, o qual está longe de ser apenas um

nicho, considerando que as atitudes da mulher são um fenômeno psico-social, ou seja, onde o

individual e o público caminham juntos.

Este tema demanda esta atenção especial. Os estudos sobre recepção destacam o meio social,

a cultura e as múltiplas inter-relações entre emissores e receptores como fatores preponderantes na

análise do processo comunicacional. Porém, nesta arena que é a mente da consumidora, situada num

mundo onde elas têm atingido esses graus surpreendentes de participação nas decisões de compra, a

disputa por seus sentidos muitas vezes passa despercebida pela necessidade de localizar e questionar

alguns estereótipos (sejam eles positivos ou negativos) arraigados à visão do mercado, desnudando

significados tácitos e muitas vezes apreendidos como sinônimo de verdade.

O borrão provocado pelos estereótipos traz para o bolso das empresas a conseqüência

premonitória da palavra: estereótipo é um pré-conceito, ou pré-juízo, que rende, de fato, prejuízos

para as empresas. Tratar a mulher como um ser mais “emocional”, “complexo” ou que “tem

tudo a ver com relacionamentos” é endossar generalizações freqüentes, manter-se longe do

verdadeiro conhecimento sobre a percepção feminina, e colaborar com uma comunicação

masculinizada, que passa ignóbil pela mente da mulher.

 Assim, dada a importância cada vez maior das mulheres para o mercado, tanto como

consumidoras quanto como personagens vitais na cadeia produtiva da economia brasileira, e as

dificuldades que as empresas e agências de comunicação enfrentam para dialogar com este público,

nasce uma empresa de comunicação evoluída na direção do conhecimento científico necessário

para construirmos novas abordagens na comunicação com a mulher: a Femme. Até por uma

questão ética.

Sim, ética. Destacamos esta questão como alicerce ideológico para a adoção deste tema. É

preciso encarar este projeto com toda a responsabilidade inerente a ele. Consideremos isto sob o

prisma de um fenômeno acusado por Jung.

Jung teoriza sobre o que acontece quando se excluem camadas imensas da população de

algum fluxo social. Esse grupo forma um enorme contingente humano que desperta,

compreensivelmente, diversos conflitos em relação à camada monopolizadora, isto é, a camada que

provoca a exclusão. Essa massa acaba por esperar uma integração, mas por ser rechaçada para uma

clandestinidade da participação, sua ação corrói e rejeita a ordem constituída. Este processo é

chamado de Sombra que, no nível psicológico, pode ser identificada como as potencialidades deixadas

de lado, com o material resultante das experiências reprimidas.

Observando a situação da mulher frente à comunicação, podemos perceber que, quando não

se trata de uma publicidade de produtos ou serviços voltados para o público feminino, a

marginalização da mulher nas mensagens em geral é nítida: a predominância do enfoque

masculinizado é mais que comum, e isto infere a exclusão – ainda que inconsciente – por parte da

comunicação com relação a este público.

É dessa segregação, presente tanto nas mensagens quanto nos meios, que provém a Sombra

sobre o público feminino. Ela (a Sombra) está na lesão dos talentos, potencialidades, desejos e

projetos da mulher, alimentando a sensação de inadequação da comunicação feita hoje. É por isso

que nas pesquisas citadas entendemos o porquê de as mulheres não se sentirem equiparadas aos

homens nos valores do mercado. E por sabermos que isso se estende a outros assuntos da vida, nossa

responsabilidade aumenta.

Vivemos em uma cultura de gêneros. Insistimos que a conscientização como dever ético

deve ser um postulado na vida do comunicador. “Uma visão parcial da psique leva a uma

concepção reducionista do ser e, portanto, à constituição de uma ética manca”. O

desconhecimento dos agentes e variáveis do tema proposto mantém insolúveis os problemas éticos
atuais e confunde a reflexão. A miopia social promove evasão do conflito. Enquanto que a correção

desta visão marginalizadora da mulher tem vantagens econômicas e éticas: por um lado, atende

a demanda na relação empresa x consumidora; por outro, promove a resolução do problema da

mulher e sua Sombra. O que desejamos ao assumir essa postura como empresa de comunicação é

potencializar uma transformação necessária e lucrativa à sociedade.

Para que haja um enfrentamento do problema, é preciso ter perspectivas de uma saída, ou

então a tensão gerada pela reflexão trará somente a produção de mais sombras e estereótipos. A

Femme é a empresa que assume a responsabilidade desse desafio.

Estendemos a você este projeto sob esta responsabilidade.

Referências teóricas
“An unbiased comprehensive oversight synthesis of three decades
of gender-related advertising research is undertaken. Seventy-six
articles found in premiere marketing, psychology, sociology, and
communications journals were reviewed. Findings of the gender
role research indicate: advertisements are generally moving toward
a slightly less stereotypical stance. Findings of the selectivity
hypotheses research indicate females versus males process
advertisements differently. Findings of the spokesperson gender
effects research indicate controversy exists, and the gender
advertising response literature findings assert gender differences in
advertising responses exist. Finally, the gender brand positioning
literature specifies: gender differences exist”
Journal of Advertising Research

Em seus trabalhos, Martha Barletta, uma das grandes autoras sobre marketing de gêneros nos

EUA, disse:

“Desde que nascem, bebês com mantas azuis são tratados

diferentes de bebês com mantas cor-de-rosa. (...) Mas será que as

diferenças entre homens e mulheres são significativas a ponto de

alguém se dar o trabalho de escrever um livro sobre elas e sua

relação com o marketing? Permita-me fazer uma analogia: (...) as

novas drogas e tratamentos são sempre tratados em ratos. E o motivo

(...) é que o DNA dos ratos e dos seres humanos é 95% igual. Os dois

tem quatro membros, dois olhos, um estômago, um coração etc. Mas

não posso deixar de pensar: aqueles 5% fazem uma grande diferença

– o tamanho, a pele, rabo, orelhas... Mulheres e homens podem ser

95% iguais, ou mais. Mas estes 5% fazem toda a diferença. Em

especial: estes 5% tem tudo a ver com marketing”. Martha Barletta

– Marketing to Women

A explicação da autora corrobora com o que a genética explica cientificamente na presença do

cromossomo Y masculino. O fato de a mulher possuir dois X, e o homem possuir um Y (um único

cromossomo estruturalmente diferente) faz toda a diferença. Esta pequena, quase insignificante
singularidade cromossômica, gera todas as características específicas do homem, inclusive a presença

de hormônios que regulam muitos de seus comportamentos.

Do ponto de vista biológico, portanto, não se pode ignorar o fato de homens e mulheres serem

diferentes estruturalmente e, por conseqüência, em seus comportamentos.

O jornal Neuron, o primeiro a explorar como as mensagens culturais penetram no cérebro

humano e modelam suas preferências pessoais, relata que os neurocientistas estão buscando descobrir

o “botãozinho de compra” do cérebro humano.

Mas e a cultura? Interpretaremos o fenômeno da “opinião” feminina (ou, generalizando: a

atitude em relação à comunicação, à marca, ao estímulo etc) como um processo que soma aspectos

individuais e sociais. O que tentaremos destacar é a importância das características inatas do gênero

que funcionam independente da cultura. Martha Barletta afirma:

“Estudos registram diferenças de gênero mensuráveis em

bebês de apenas três dias – cedo demais para absorverem algo de

qualquer cultura”.

Martha Barletta – Marketing to Women

As questões antropológicas que têm influência absoluta na atitude de consumo da

mulher. E, enquanto nossa observação biológica se apóia nos estudos de diversos centros de

neurociência e institutos de pesquisa, nosso estudo sobre a cultura parte de uma avaliação profunda da

evolução da mulher em toda sua história no mundo. Desde a pré-história, o contexto social deu

espaço para o exercício de características que vemos até hoje nas mulheres. O fato é que temos

usos diferente das mesmas características instintivas em diferentes circunstâncias sociais.

“Os instintos de sobrevivência (ou estratégias de evolução)

de homens e mulheres são diferentes. Nossos ancestrais masculinos

precisavam ascender na escala tribal para usufruir recompensas.

Isso exigia competitividade, acompanhada de agressividade se

necessário. Caçar exigia capacidade de manter o foco, visão

espacial e habilidade de localização. Enquanto isso, as mulheres

tinham que resistir aos rigores da criação dos filhos e garantir que
 chegassem à idade de procriar. Com menos testosterona no sangue e

um bando de “filhos-das-cavernas” para criar, elas precisavam de

sabedoria, capacidade de colaborar com os membros da família,

partilhar de recursos, e uma força altruísta para nutrir os

pequenos.”

Clemente Nóbrega - Antropomarketing

Estas características se transformaram em aplicações contextualizadas diferentes, mas no

âmago do ser humano, são a mesma fonte instintiva de sobrevivência. As pesquisas comprovam isso:

“Encontramos as mesmas diferenças de gênero em culturas tão

diferentes quanto um bairro de uma cidade americana e uma tribo de

caçadores na Indonésia”.

Clemente Nóbrega - Antropomarketing

Vgotsky afirma que cada ser humano, ao nascer, traz consigo a história de sua espécie. E que

as atividades mentais ganham o peso dos pensamentos mais complexos conforme o tempo passa na

vida de uma pessoa. Nos estágios iniciais de desenvolvimento, as atividades mentais se apóiam mais

nas funções elementares.

“O cérebro é um sistema aberto, de grande plasticidade,

cuja estrutura e modos de funcionamento são moldados ao longo da

história da espécie e do desenvolvimento individual”.

Vgotsky – O Processo de Formação de Conceitos

Assim sendo, trabalho da Femme é destrinchar esse conjunto de fatores individuais e

sociais que fazem parte da constituição do comportamento da mulher brasileira, sob o ponto de

vista do consumo, oferecendo ferramentas para a elaboração de novos caminhos de diálogo.

De posse de tais estudos, chegamos ao momento mais significativo deste projeto; já teremos

um conhecimento mais relevante sobre o receptor, falta-nos explorar a ciência da emissão e seus

desdobramentos práticos.
 A linha de pensamento que seguimos engloba os principais teóricos da comunicação, de

Aristóteles a Adorno, mas tem grande enfoque prático, valendo-se de técnicas de marketing,

criação publicitária, mídia, entre outras áreas do trabalho de comunicação.

A criação publicitária terá como ponto de partida verificar a capacidade de atração que as

mensagens publicitárias detém quando encontram o caminho cognitivo correto.

Um dos pontos fundamentais da atuação da Femme é o cruzamento das pesquisas com os

estudos da psicologia do consumo e da pragmática da comunicação humana. Esta etapa é

imprescindível para compreendermos sob que aspectos devem ser construídas as mensagens para a

consumidora.

Não é uma intenção criar regras ou tornar o trabalho do comunicador um manual de

instruções sobre a mulher. Toda a pesquisa caminha para provocar no comunicador o espírito

investigativo necessário antes, durante e depois de qualquer trabalho de comunicação. O

embasamento que utilizamos busca, na essência, uma comuicação mais consciente com a

mulher em nosso país.

Conhecendo profundamente os aspectos cognitivos e culturais que permeiam a vida da

mulher brasileira hoje, desenvolvemos metodologias para a criação de mensagens mais envolventes,

que dialogam com a mulher, e de fato eternizem os conteúdos em suas mentes.

“’Esquizofrenês’ é a linguagem que deixa ao ouvinte fazer a

escolha entre muitos significados possíveis, os quais são não só

diferentes, mas podem até ser mutuamente incompatíveis. Assim,

torna-se possível negar qualquer ou todos os aspectos da

mensagem”.

Watzlawick – Pragmática da Comunicação Humana

Objetivos

Nosso objetivo com este projeto é reunir parceiros de trabalho, investidores,

pesquisadores e empresasários para estruturar esta empresa de comunicação focada na mulher.

Cientes de que somos capazes de apontar caminhos estratégicos reais e possíveis para a criação de

uma comunicação eficiente, criativa e ética em todos os níveis da mesma: desde o conceito da marca e

desenvolvimento das mensagens verbais (linguagens e seus usos) até o planejamento de mídia, canais

de distribuição, relações públicas, (os meios e as relações indiretas com a consumidora), apostamos

neste projeto e abrimos as portas aos profissionais que com ele se sentirem entusiasmados.
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