EL DISEO DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING Un sistema ideal de informacin de marketing debe generar informacin peridica y estudios recurrentes

de acuerdo a las necesidades de informacin de la gerencia de marketing; debe actualizar y proyectar las tendencias de la informacin sobre la base de datos pasados y nuevos; debe de analizar la informacin utilizando modelos cuantitativos que representen la realidad (tcnicas estadsticas y de modelos). Tres son los factores que determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener informacin utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para laborar juntos. Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda disear un SIM son los siguientes: Evaluar las Necesidades Especficas de Informacin. El Desarrollo de la Informacin La Distribucin de Informacin. 2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN Los responsables de disear el SIM deben: saber que informacin desearan tener los gerentes; deben saber que informacin realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que informacin es factible ofrecerles a los gerentes. Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad tcnica y econmica de la empresa. La informacin que se proporcione va el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones. Este anlisis tambin debe tener en cuenta los costos de obtencin, de almacenamiento y de distribucin que por lo general se incrementan en forma dinmica. El cuestionario que se podra utilizar para determinar las necesidades de informacin de marketing por parte de los gerentes, podra contener las siguientes interrogantes: Qu tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? Qu tipo de informacin se necesita para tomar esas decisiones? Qu tipo de informacin se obtiene regularmente? Qu tipo de estudios se solicitan peridicamente? Qu tipo de informacin le gustara obtener y que ahora no consigue? Qu informacin necesita a diario, por semana, por mes, por ao? Sobre qu tema especifico le gustara mantenerse informado? Qu tipo de programa de anlisis de datos le gustara tener disponible? Qu revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustara recibir rutinariamente? etc. 2.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIN La informacin requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de la empresa, de la informacin de marketing y va la realizacin de investigacin de mercados. El

procesamiento de toda esta 2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS

informacin

se

efecta

por el

sistema

de

anlisis.

La informacin interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a ms bajo costo que la informacin de otras fuentes. Esta informacin va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestin de marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado. La informacin interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a informacin contable sobre ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ; tambin a informacin sobre produccin, almacenamiento, embarques, etc. ; informacin sobre fuerza de ventas y de competidores; de igual forma a informacin sobre clientes, quejas y sugerencias; a informacin sobre productos, etc. 2.2.2. INFORMACIN DE MARKETING Este tipo de informacin que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de acontecimientos, informacin diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnolgicos, cambios demogrficos, tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y actividades de mercadeo de la empresa. Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades de marketing, deben permitirle identificar oportunidades. Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus proveedores, distribuidores, consumidores para que le den informes importantes; del gobierno; tambin comprando informacin a empresas especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una unidad organiza que recopile, analice y trasmita informacin de marketing. 2.2.3. INVESTIGACIN DE MERCADOS Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes y actividades a la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicacin de sus estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situacin de su entorno, es necesario que ella utilice la investigacin de mercados. La investigacin de mercados es una tcnica sistemtica de recopilacin e interpretacin de hechos que sirven a la gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestin de mercados. La investigacin de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing, mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la informacin que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor. La gerencia de marketing puede obtener este tipo de informacin organizando en la empresa una unidad orgnica que se responsabilice de producirla o solicitndola en el mbito externo de

empresas especializadas de investigacin de mercados que ofertan servicios de informacin en forma peridica o por pedido. 2.2.4. EL ANLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIN Para analizar la informacin y proponer alternativas de decisin o cualquier recomendacin que le permita a la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el sistema de anlisis de la informacin de marketing. Este sistema de anlisis incluye el banco estadstico y el banco de modelos. A. EL BANCO ESTADSTICO Es el conjunto de procedimientos estadsticos que permiten conocer las relaciones causales de los datos y su con fiabilidad estadstica. Va la utilizacin de este banco se podr efectuar, por ejemplo, los siguientes anlisis de datos: anlisis de correlacin y regresin, anlisis factorial o de factores, anlisis discriminante, anlisis grupos, anlisis de series de tiempo y pronsticos, anlisis descriptivo e inferencias, anlisis de esperanza matemtica y su aplicacin a la toma de decisiones: distribuciones discretas, binomial, hipergeomtrica y de Poisson, distribucin normal y t de Student, anlisis muestral de poblaciones finitas e infinitas; anlisis de pruebas de hiptesis, anlisis de varianza, etc. B. BANCO DE MODELOS Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribucin de productos, sobre la publicidad, sobre los precios del producto, sobre la promocin, sobre l pronstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo que se formule va ha ser una representacin de algn sistema, proceso o resultado real. La utilizacin de los modelos permitir a la empresa responder a interrogantes como: Qu pasa s y qu o cul es mejor? Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su Propsito y estos son: Modelos Descriptivos. Modelos de proceso, Modelo de Markov y Modelo de Espera; Modelos de Decisin: Calculo Diferencial, Programacin Lineal, Teoras de Decisin Estadstica, Teora de Juegos; Modelos Acordes a las Tcnicas: Modelos Verbales y Modelos Grficos: Modelo de Flujo Lgico, Modelo de Planeacin de la Red, Modelo Causal, Modelo de rbol de Decisin, Modelo de Relaciones Funcionales, Modelo de Sistemas de Retroalimentacin; Modelos Matemticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal, Modelo Esttico vs Modelo Dinmico y Modelo Determinstico vs. Modelo Causal. 2.3. LA DISTRIBUCIN DE INFORMACIN En el diseo del SIM se debe contemplar a quines y cundo debe llegar la informacin. Se tienen que tomar en cuenta que, para desarrollar en forma eficiente la administracin de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener en forma permanente informacin peridica, permanente, actualizada que permitan gerenciar con xito el proceso de planeacin, direccin y control de las actividades de mercadeo. Para que la informacin sea til a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento adecuado, en forma oportuna y utilizando los adelantos de la informtica. Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la informacin almacenada en el

SIM y para ello deben utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicacin establecidas por la empresa. Debe descentralizarse el SIM. El software DIREMARX podra ser utilizado para desarrollas las actividades de direccin de marketing de la empresa, ya que ella tiene como men lo siguiente: tcnicas de previsin de la demanda, (anlisis exponencial, anlisis de series temporales, anlisis de regresin, simulacin de la demanda y demanda de marcas) tcnicas de fijacin de precios (anlisis de sensibilidad o elasticidad, costos directos y punto muerto, programacin lineal, programacin por objetivos, simulacin del punto muerto), anlisis del producto (simulacin del CVP, simulacin del Ciclo de Vida de la Marca, Simulacin de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento de Productos, anlisis de componentes nuevos, anlisis de correspondencia), modelos de segmentacin del mercado (contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo de Cangilhem), modelos de gestin de existencias(volumen optimo de compra, costo de gestin, stock de seguridad, stock de anticipacin, contabilidad de existencias) y tcnicas de investigacin de mercadeo comercial (distribucin normal, distribucin inversa, distribucin binomial, distribucin de Poisson, tamao de muestra, anlisis de varianza, anlisis multivariable). 3. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a travs del cual la empresa obtiene y analiza informacin publica sobre las actividades y planes de los competidores. Significa vigilar de cerca a los competidores. Los datos con los cuales se efecta dicha vigilancia provienen de fuentes internas y externas. Las primeras se obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre la base de capacitacin y utilizacin de cuestionarios especiales recaba datos e informacin acerca de la competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios y promociones. La informacin de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que publican las entidades pblicas. La informacin que publican organizaciones internacionales de carcter pblico o privado. Las que crean, producen y venden empresas especializadas en proporcionar informacin como producto de sus investigaciones de mercado. Tambin en este rubro se tiene las revistas, peridicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc. Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto TICO Y LEGAL de su aplicacin. Algunas empresas no se comportan regularmente y obtienen la informacin utilizando medios ilcitos o incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan compradores fantasmas, interceptan conversaciones de la competencia con medios electrnicos, contratan empleados para que conozcan los planes de la competencia, compran informacin a empleados de la competencia, roban informacin, etc. Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y proteccin de informacin considerada como confidencial o creta. Debe de limitar la circulacin o flujo de la informacin que considere reservada y de mucho valor para la empresa. Debe sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo relativo a la importancia de la discrecin y reserva de la informacin. Debe de establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus integrantes difciles de ser utilizados por la competencia, etc.