Diplomado en Direccin Estratgica Empresarial

Implementando un programa de creacin de valor

Noviembre, 2009

 Introducir a la metodologa de la innovacin focalizada para el diseo de la estrategia de negocio y la revitalizacin de las organizaciones para el crecimiento sostenible.

OBJETIVO DEL MDULO

1. 2. 3. 4. 5.

Las cinco leyes de los negocios. La salud competitiva de la empresa (diagnstico) El dominio estratgico y el modelo de negocio. El dominio estratgico y la gestin de la propiedad intelectual. Las operaciones de negocio: innovacin de producto e innovacin de proceso. 6. Diseo del dominio estratgico: opciones, oportunidades y riesgos. 7. Reinventando la estrategia de negocios.

CONTENIDO

1. Las cinco leyes de los negocios

Ley 1: los mercados siempre evolucionan

La adopcin de un producto sigue una trayectoria especfica en tiempo variable, pero determinada y predecible (Everett Rogers, 1995).

% Adoptadores

Mayora temprana Adoptadores tempranos Innovadores 2.1% 0.1%

Mayora tarda

Rezagados 2.1% 0.1% Tiempo

(Everett M. Rogers, 1995)

LEY 1: LOS MERCADOS SIEMPRE EVOLUCIONAN

Vinyl, cassettes, cds, and digital (Millions)

1000

CD

800

600

Cassettes
400

Vinyl

200

Digital
0

1980

1990

2000

(Schiing. (2007). How the music industry commited suicide. http://schiing.terjefjelde.com /2007/07/how-the-music-industry-commited-suicide.html

LA VENTA DE MSICA EN DIFERENTES FORMATOS

(Utterback, James M. (1996). Mastering the dynamics of innovation. Boston, MA: Harvard Business School Press )

EL PROCESAMIENTO DE TEXTOS

100

50 Nmero de empresas

Porcentaje de penetracin (Total poblacin 0 0-4 aos y mayor a 75 aos)

Nmero de empresas

80

Penetracin de mercado (%)

40

60

30

40 Absormex (Monterrey) Chicolastic (Puebla) Kimberly-Clark P&G

20

20 PHP 0

10

1980

1990

2000

(Alday, M.A. y Beristain, LM. (1987, 2003). La industrial del paal desechable en Mxico (caso de estudio). Mxico: IPADE).

EL PAAL DESECHABLE EN MXICO 1976-2002

(Dweep Chananan. (2007). The diffusion of innovations, http://www.planetd.org/2007 /04/13/theevolution-of-climate-change/

ADOPCIN EN LOS HOGARES DE LOS ESTADOS UNIDOS

Telfono

Automvil

Electricidad

120 aos

110 aos

90aos

Televisin

Celular

Internet

70 aos

26 aos

34 aos

(Dweep Chananan. (2007). The diffusion of innovations, http://www.planetd.org/2007 /04/13/theevolution-of-climate-change/

ADOPCIN EN LOS HOGARES DE LOS ESTADOS UNIDOS

10

Ventas de la industria en unidades

I Introduccin D?O

II Cobertura D>O

III Madurez D<O

V Hipermadurez o cada DO

Funcin a) Nmero de consumidores potenciales (demanda) b) Consumo per cpita (demanda) c) Nmero de empresas competidoras (oferta) d) Tasa de adopcin

IV Guerra de Mercado

Tecnologa de producto Tecnologa de proceso Mezcla de mercadotecnia Estructura del mercado

Tiempo (Ginebra, J. (1976). La evolucin biolgica de los mercados. Mxico: CECSA).

IMPLICACIONES PARA LA DIRECCIN ESTRATGICA DE EMPRESAS

11

Ley 2: los costos y los precios siempre declinan

Cada vez que la experiencia acumulada de un industria se duplica, los costos reales caen entre un 15 a un 40 por ciento (Bruce Henderson, 1966).

(Don Hofstrand, 2007. http://www.agmrc.org/agmrc /business/gettingstarted/experiencecurve.htm)

LEY 2: LOS COSTOS Y LOS PRECIOS SIEMPRE DECLINAN

13

Dispositivos mdicos

Turbina de gas

(Day & Montgomery, 1983. http://www.palgravejournals.com/jmm/ journal/v7/n3/fig_tab/ 505008 6f1.html)

(Ralph Sims, 2001. http://www.rsnz.org/ advisory /nz_climate/climchgwk01/sims.php)

DISPOSITIVOS MDICOS Y TURBINAS DE GAS

14

(Ghemawat, 2003. http://www.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbr/articles/ article.jsp?articleID=85206&ml_action=get-article& print=true)

MEMORIA RAM

15

4.5

Butter prices per pound

4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010

(M. Gottfredson & S. Schaubert, 2008)

MANTEQUILLA EN EL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS

16

Ley 3: El momento de mercado y la posicin competitiva, determinan las opciones estratgicas

El lder de mercado siempre supera a sus competidores, pero stos pueden diferenciar su oferta, crear una nueva curva de experiencia o cultivar la retencin de los clientes (M. Gottfredson & S. Schaubert, 2008).

Diferenciacin Nueva curva de experiencia Lock-in

LEY 3: EL MOMENTO DE MERCADO Y LA POSICIN COMPETITIVA, DETERMINAN LAS OPCIONES

18

Retorno sobre activos totales %

Wal-Mart

4
Comerci

2
Soriana Gigante Tamao del crculo = ventas

0 0.5 (LM Beristain, 2008) 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0

Participacin relativa de mercado

POSICIN RELATIVA DE MERCADO: COMERCIO 1 (1T08)

19

2.5

Retorno sobre activos totales %

Coppel

2.0

1.5

Famsa

Elektra

1.0

Liverpool

0.5

Tamao del crculo = ventas

0 0.25 (LM Beristain, 2008) 0.5 0.75 1.0 1.25 1.50

Participacin relativa de mercado

POSICIN RELATIVA DE MERCADO: COMERCIO 2 (1T08) 20

Retorno sobre activos totales %

4
Ara

Geo Geo Homex

1
Hogar

Tamao del crculo = ventas

0.25 (LM Beristain, 2008)

0.5

0.75

1.0

1.25

1.50

Participacin relativa de mercado

POSICIN RELATIVA DE MERCADO: CONSTRUCCIN (1T08) 21

La etapa de (I) introduccin

Tecnologa de producto: Sustantiva o de ruptura; distinta funcin (Christensen, 2005; Ginebra, 1976). Tecnologa de proceso: Los activos son genricos y el proceso es artesanal. Proceso de adopcin: La etapa de introduccin es ante todo el proceso social de seleccin y legitimacin de la nueva oferta de valor (McGahan, 2004). Una nueva oferta de valor ser adoptada y comunicada por los consumidores innovadores si existe (a) una ventaja relativa, (b) es compatible, (c) es sencilla, (d) es visible y (e) puede ser experimentada (Rogers, 1995). El marketing mix (Ginebra, 1976; Christensen, 2005; Utterback, 1996):
La competencia est basada en la innovacin del producto, aunque su desempeo es menor respecto a la funcin original; Los precios suelen ser relativamente altos para el nuevo mercado; Dirigida a un mercado no considerado previamente y por canales especficos (plaza); La comunicacin o publicidad es relativa al producto; Se ofrecen muestras o posibilidades de experimentar (promocin); El personal de ventas es tcnico, especialista en el producto y la tecnologa.

D?O

Estructura de la industria: Los competidores son pocos, uno o dos a lo sumo.

EL MOMENTO DEL MERCADO

22

La etapa de (II) cobertura

D>O
Tecnologa de producto: Adjetiva o sostenible; orientada a la mejora tcnica del producto y a satisfacer diferentes segmentos (Christensen, 2005; Ginebra, 1976). Tecnologa de proceso: Se orienta a la estandarizacin y la produccin en serie, empleando activos especficos (Utterback, 1996) Proceso de adopcin: El producto es adoptado por la mayora temprana y la mayora tarda (Rogers, 1995). El marketing mix (Ginebra, 1976; Christensen, 2005; Utterback, 1996):
La competencia est basada en la mejora tcnica del producto, buscando mejorar el desempeo; Los precios suelen bajar por razones de economa de escala, aunque en menor grado a los mrgenes; Surgen nuevos canales de distribucin y se ampla la cobertura geogrfica (plaza); La comunicacin o publicidad es relativa a la marca (posicionamiento por diferenciacin); No hay promocin; El personal de ventas es experto en canales de distribucin.

Estructura de la industria: La etapa de cobertura es ante todo el proceso de proliferacin de competidores y, en consecuencia, de aumento de la oferta (Ginebra, 1976). 23

EL MOMENTO DEL MERCADO

La etapa de (III) madurez

Tecnologa de producto: Completamente adjetiva, orientada al empaque o los servicios auxiliares (Christensen, 2005; Ginebra, 1976). Tecnologa de proceso: Tecnologa conocida, estandarizada y de produccin en serie. Activos especficos. Proceso de adopcin: Concluye el proceso con la incorporacin de la demanda de los adoptadores tardos (Rogers, 1995) El marketing mix (Ginebra, 1976; Christensen, 2005; Utterback, 1996):
La competencia se basa en la forma del producto, en ocasiones de manera insustancial; Los precios continan bajando pero tambin el margen; El producto puede ser adquirido en un supermercado (plaza); La comunicacin o publicidad es relativa a la marca pero sin diferenciarse; No hay promocin; El personal de ventas es experto en distribucin y logstica.

D<O

Estructura de la industria: Demasiados competidores con oferta excedente respecto a la demanda.

EL MOMENTO DEL MERCADO

24

La etapa de (IV) guerra de mercado

D<O
Tecnologa de producto: Adjetiva de cantidad (Christensen, 2005; Ginebra, 1976). Tecnologa de proceso: Orientada a la eficiencia y la reduccin de costos. Los ms eficientes y con mejor calidad SOBREVIVIRN (Utterback, 1996). Proceso de adopcin: Nuevos mercados de precio bajo (Rogers, 1995). El marketing mix (Ginebra, 1976; Christensen, 2005; Utterback, 1996):
La competencia est basada en la cantidad de producto, buscando reducciones disfrazadas (mayor cantidad) o mercados fraccionados (menor cantidad) Los precios bajan de manera abierta; Surgen canales de distribucin no convencionales (plaza); La comunicacin o publicidad es relativa a las promociones; Las promociones son abundantes del tipo 2 x 1, 20% ms, ofertas conjuntas, etc.; El personal de ventas es experto promociones.

Estructura de la industria: La guerra de mercado es un momento de transicin para eliminar la oferta excedente, equivalente al mercado perfecto de los economistas clsicos y neoclsicos (Ginebra, 1976). 25

EL MOMENTO DEL MERCADO

La etapa de (V) hipermadurez

Tecnologa de producto: Adjetiva, orientada a la calidad y al servicio. Personalizacin (Christensen, 2005; Ginebra, 1976). Tecnologa de proceso: Innovaciones para reducir los costos y mejorar la eficiencia. La tecnologa es madura y pueden seguirse estrategias de outsourcing. En algunos casos se evoluciona a la personalizacin masiva. Proceso de adopcin: Se atienden micro-segmentos y se buscan nuevas funciones al producto o nuevos mercados (Rogers, 1995) El marketing mix (Ginebra, 1976; Christensen, 2005; Utterback, 1996):
La competencia se basa en la calidad y en el servicio; Los precios se mantienen bajo y se busca mejorar el margen; Disponibilidad total (plaza); La comunicacin o publicidad es relativa a la empresa; Aparecen las estrategias de responsabilidad social; El personal de ventas es experto en servicio y atencin al cliente.

DO

Estructura de la industria: Oligopolio o monopolio natural (Ginebra, 1976).

EL MOMENTO DEL MERCADO

26

Ley 4: La fuente de valor en la industria, cambia de lugar con el tiempo

El valor de mercado capturado por las diferentes actividades en la cadena de valor de la industria o cadena de suministro vara conforme se incorporan nuevas actividades de mayor valor agregado (Anna Nagurney, 2006).

LEY 4: LA FUENTE DE VALOR EN LA INDUSTRIA, CAMBIA DE LUGAR CON EL TIEMPO

28

(Aguirre Esponda, 2004)

INDUSTRIA DE LA MADERA EN MXICO 2002

29

25

Retorno sobre ventas %

20

15
Edulcorantes Dulcera Panificadora Ingenios Refrescos y bebidas Caeros

10

Ventas
(LM Beristain, 2007)

INDUSTRIA AZUCARERA EN MXICO 2005

30

25

20

Operating profit %

15

10

0
Farm Arabica

Processing Farm Robusta Traders Exporters

Retailer

Coffee shop Machinery: Homebrew and Grind Machinery: Commercial Brewing

Sales

(M. Gottfredson & S. Schaubert, 2008)

INDUSTRIA DEL CAF EN LOS ESTADOS UNIDOS 2005

31

Ley 5: La simplicidad es siempre la forma ms eficiente de organizar un sistema de negocio

La simplicidad es exactamente el medio entre demasiado poco y demasiado, siendo la forma ptima de producir o hacer las tareas (Hiroyuki & Furuya, 2006).

LEY 5: LA SIMPLICIDAD ES SIEMPRE LA FORMA MS EFICIENTE

33

(Christer Karlsson & Christer Norr, 1999)

PROCESO DE AUTOPARTES EN SUECIA 1999

34

(Christer Karlsson & Christer Norr, 1999)

PROCESO DE AUTOPARTES EN SUECIA 1999

35

2. Diagnstico de la salud competitiva de la empresa

1. Diagnstico bsico (intuitivo) 2. Diagnstico a profundidad (duro)

Nombre de la empresa: _________________________________ Descripcin general del producto: _________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________
Descripcin del mercado Descripcin del producto Global Global Nacional Nacional Regional Regional Local Local

DIAGNSTICO DE LA SALUD COMPETITIVA DE LA EMPRESA

37

Variable

Diagnstico bsico
1 Slo conozco el estado tcnico del producto de mi empresa 2 La mayora de las empresas se encuentran en etapa de prueba y experimentacin 3 Existen diversas ofertas con caractersticas tcnicas diferentes 4 Existen diversas ofertas con tecnologas similares 5 No existe diferencia tcnica entre los productos

1. Tecnologa de la unidad de valor / producto / servicio (industria)

2. Adopcin de los usuarios potenciales (industria)

Desconozco la penetracin del producto en el mercado potencial

La mayora de los usuarios son innovadores

La mayora de las ventas son para clientes nuevos

La mayora de las ventas son de repeticin

El producto se encuentra introducido establemente en los hbitos de los usuarios potenciales

3. Competidores y capacidad de produccin (industria)

Desconozco a mis Pocos competidores competidores y la con productos capacidad estructural diferentes y en prueba de la industria

Gran nmero de competidores y en crecimiento; La demanda es mucha comparada con la oferta.

Nmero de competidores estable; Uno o pocos la oferta es competidores grandes excedentaria con y varios pequeos relacin a la demanda

4. Mtodos de produccin (industria)

Desconozco las diferentes tecnologas empleada para producir los bienes o servicios

La mayora de las empresas producen con activos no especializados

Las empresas lderes subcontratan Las empresas lderes La mayora de las (outsourcing) la subcontratan algunos empresas cuentan con totalidad de la componentes del activos especializados produccin y se producto concentran en la comercializacin)

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DIAGNSTICO BSICO: LEY 1

38

Variable

Diagnstico bsico
1 2 3 4 5 La empresa es lder en costo y en volumen de ventas La empresa es un competidor pequeo y Desconozco la hay por lo menos informacin sobre los cinco competidores costos de produccin ms grandes en ventas El precio es alto, ofrece un margen Desconozco el precio antes de impuestos de mis competidores mayor al 30% y parece no importarle al cliente La empresa se encuentra entre los La empresa es la cinco primeros lderes segunda en costos y en costo y en volumen en volumen de venta de ventas El precio es alto, ofrece un margen antes de impuestos mayor al 30%, pero los clientes comparan con la competencia El precio ha bajado o se ha mantenido estable en los ltimos aos. Los clientes siempre buscan el mejor precio

5. Costos de produccin (empresa comparada con los competidores)

6. Precio de venta (industria)

El precio es estable con mrgenes antes de impuestos menores al 10%. Los clientes son sensibles al precio.

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DIAGNSTICO BSICO: LEY 2

39

Variable

Diagnstico bsico
1 Desconozco cules son los atributos (3) ms importantes en la decisin de compra de los clientes 2 Mi producto es ligeramente inferior en los atributos (3) importantes para el cliente 3 Mi producto es tan bueno como cualquier otro en uno o dos de los atributos (3) ms importantes para el cliente 4 Mi producto es tan bueno como cualquier otro en los atributos (3) ms importantes para el cliente 5

7. Atributos del producto (empresa comparada con los competidores)

Mi producto es el mejor en los atributos (3) ms importantes para el cliente

8. Cartera de productos o servicios (empresa)

Conozco de algunos Desconozco en qu productos en los productos pierdo y en cuales pierdo o gano cules gano dinero dinero El retorno sobre los activos y la participacin de mercado se encuentra por debajo de varias de las empresas lderes

En la mayora de mis productos pierdo dinero

En la mayora de mis En todos los productos gano dinero productos gano dinero

9. Matriz retorno sobre activos participacin relativa de mercado (empresa comparada con los competidores)

Desconozco la informacin de la empresa y de los competidores

El retorno sobre los activos y la El retorno sobre los participacin de activos es superior al mercado se encuentra de la industria por debajo de la empresa lder

La empresa es lder en el retorno sobre los activos y en la participacin de mercado

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DIAGNSTICO BSICO: LEY 3

40

10. Tamao del mercado (industria)

El mercado es menor a 500 millones de Desconozco el tamao dlares anuales y del mercado potencial crece a tasas inferiores al 2% anual

El mercado tiene un valor superior a los 500 millones pero inferior a los 1,000 millones de dlares anuales y crece a tasas inferiores al 5%

El mercado tiene un valor entre los 1,000 y los 5,000 millones de dlares anuales y crece a tasas superiores al 10% pero inferior al 30%

El mercado tiene un valor superior a los 5,000 millones de dlares anuales y crece a tasas superiores al 30%

11. Segmentos de clientes (empresa y mercado)

Conozco los diferentes Desconozco el perfil segmentos de clientes de los diferentes y atiendo a los menos segmentos de clientes atractivos en valor y que atendemos crecimiento

Conozco los diferentes segmentos de clientes y aunque atiendo a todos, la mayora son de los segmentos menos atractivos en valor y crecimiento

Atiendo a todos los segmentos de clientes y la mayora son de los ms atractivos en valor y crecimiento

Slo atiendo a los segmentos de clientes ms atractivos en valor y en crecimiento

12. Retencin y satisfaccin (empresa)

Desconozco la tasa de Retengo a menos del retencin de clientes 30% de mis clientes

Retengo a ms del 30% pero menos del 50% de mis clientes

La tasa de retencin es superior al 50% pero inferior al 90%

La tasa de retencin de mis clientes es superior al 90%

13. Captura del valor de mercado (sistema de valor de la industria)

Desconozco en qu componente del sistema de valor de la industria se captura el valor de mercado

La empresa no tiene posibilidad de negociar los precios a los cuales est dispuesto a comprar el cliente inmediato

De forma cclica, en ocasiones la empresa puede poner el precio de venta del producto y en ocasiones lo hace el comprador

La mayora de las veces la empresa establece las condiciones de venta al comprador

La empresa se encuentra en el principal componente de captura de valor del mercado

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DIAGNSTICO BSICO: LEY 4

41

Variable

Diagnstico bsico
1 2 3 4 5

14. Complejidad del producto (empresa)

Se ofrecen menos de 10 modelos diferentes en menos de 10 lneas de producto

Se ofrecen ms de 10 modelos diferentes con insumos igualmente variados, para varias lneas de producto

Se ofrecen productos totalmente personalizados con insumos variados en cada caso

Se ofrecen ms de 10 modelos en varias lneas de producto con insumos estandarizados

Se ofrecen productos totalmente personalizados a partir de pocos insumos estandarizados

15. Complejidad en la toma de decisiones (empresa)

Hay un solo responsable de las decisiones en la empresa

Cada rea funcional toma decisiones a partir de reglas claras y las comunica a los afectados

Las decisiones se toman por consenso, el proceso es lento y rara vez se llega a un acuerdo

Las decisiones se toman por consenso, el proceso es lento pero siempre se llega a un acuerdo satisfactorio

Existe un procedimiento claro y gil con la participacin de todas las reas de la empresa

16. Proceso de produccin (empresa)

El proceso de produccin es artesanal y los productos nunca resultan totalmente estandarizados

Algunas actividades en el proceso son artesanales y otras se encuentran automatizadas

Se cuenta con un proceso de produccin automatizado, pero rgido

Se cuenta con un proceso de produccin automatizado, eficiente y especfico

Se cuenta con un proceso de produccin automatizado, eficiente y flexible

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DIAGNSTICO BSICO: LEY 5

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Ley 1 Variable 1. Tecnologa de la unidad de valor / producto / servicio (industria) 2. Adopcin de los usuarios potenciales (industria) 3. Competidores y capacidad de produccin (industria) 4. Mtodos de produccin (industria) Ley 2 Variable 5. Costos de produccin (empresa comparada con los competidores) 6. Precio de venta (industria)

Ley 4 1 2 3 4 5 Variable 10. Tamao del mercado (industria) 11. Segmentos de clientes (empresa y mercado) 12. Retencin y satisfaccin (empresa) 13. Captura del valor de mercado (sistema de valor de la industria) Ley 5 Variable 14. Complejidad del producto (empresa) 15. Complejidad en la toma de decisiones (empresa) 16. Proceso de produccin (empresa) 1 2 3 4 5

Ley 3 Variable 7. Atributos del producto (empresa comparada con los competidores) 8. Cartera de productos o servicios (empresa) 9. Matriz retorno sobre activos participacin relativa de mercado (empresa comparada con los competidores)

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GRFICA DE RESULTADOS

43

Rena la informacin que se le solicita (para el 15 de enero)

Variable

Diagnstico a profundidad

Para los principales productos o servicios competidores y sustitutos, investigar: (i) los 5 principales atributos tecnolgicos; (ii) 1. Tecnologa de la unidad de valor / establecer los indicadores de desempeo tcnico; (iii) investigar los producto / servicio (industria) 5 principales atributos de uso y (iv) establecer los indicadores de desempeo de uso. Para los principales productos o servicios competidores y sustitutos, articular la necesidad que satisface del consumidor final 2. Adopcin de los usuarios potenciales e investigar el (i) nmero de usuarios potenciales con la misma necesidad; (ii) el nmero de usuarios actuales del producto de la (industria) empresa y de los competidores; (iii) el consumo per cpita potencial y (iv) el consumo per cpita actual. 3. Competidores y capacidad de produccin Investigar (i) la capacidad instalada de la industria y (ii) de los (industria) principales competidores, en unidades de valor o consumo. Para los principales competidores, incluyendo a la empresa, (i) investigar los 5 atributos tecnolgico ms importantes del proceso 4. Mtodos de produccin (industria) produccin y (ii) establecer los indicadores ms relevantes de desempeo.

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DIAGNSTICO A PROFUNDIDAD

44

Rena la informacin que se le solicita (para el 15 de enero)

Variable

Diagnstico a profundidad (i) Definir la "unidad de experiencia"; (ii) reunir la informacin del volumen de venta del competidor (o los competidores) ms importante(s) y de la empresa en los ltimos 5 aos; (iii) reunir la informacin del costo de venta de los competidores ms importantes y de la empresa en los ltimos 5 aos; (iv) identificar el 80-20 de los componentes de costo. Investigar la informacin relacionada con los precios de venta de la empresa y los principales competidores de los ltimos cinco aos.

5. Costos de produccin (empresa comparada con los competidores)

6. Precio de venta (industria)

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DIAGNSTICO A PROFUNDIDAD

45

Rena la informacin que se le solicita (para el 15 de enero)

Variable

Diagnstico a profundidad (i) Definir los 3 principales atributos del producto desde el punto de vista del comprador o usuario; (ii) establecer los indicadores de desempeo para cada uno de estos tres atributos; (iii) determinar la importancia relativa del cliente o usuario para cada uno de los atributos; (iv) evaluar el desempeo relativo de la empresa y sus principales competidores para cada uno de los atributos.

7. Atributos del producto (empresa comparada con los competidores)

(i) Reunir la informacin de los costos directos para los principales productos de la empresa; (ii) Mapear la cadena de valor para cada 8. Cartera de productos o servicios producto; (iii) Asignar costos indirectos para cada componente de (empresa) la cadena de valor; (iv) realizar el anlisis para los ltimos cinco aos. (i) Investigar la participacin de mercado de la empresa y de los 9. Matriz retorno sobre activos principales competidores en unidades y (ii) el valor de los activos participacin relativa de mercado (empresa totales de la empresa y de los principales competidores en el comparada con los competidores) ltimo ao de operacin.

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DIAGNSTICO A PROFUNDIDAD

46

Rena la informacin que se le solicita (para el 15 de enero)

Variable 10. Tamao del mercado (industria)

Diagnstico a profundidad Investigar (i) el valor de mercado, (ii) la tasa de crecimiento real en los ltimos 5 aos y (iii) la proyectada para los prximos cinco aos. Investigar (i) el valor de los principales segmentos de mercado, (ii) la tasa de crecimiento real en los ltimos 5 aos para cada uno de ellos y (iii) la tasa proyectada para los prximos cinco aos. Reunir la informacin sobre (i) la retencin de los clientes en los ltimos cinco aos. (i) Identificar los elementos del sistema de valor de la industria e investigar (ii) el valor capturado (ganancia) para cada uno de ellos.

11. Segmentos de clientes (empresa y mercado) 12. Retencin y satisfaccin (empresa) 13. Captura del valor de mercado (sistema de valor de la industria)

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DIAGNSTICO A PROFUNDIDAD

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Rena la informacin que se le solicita (para el 15 de enero)

Variable

Diagnstico a profundidad (i) Identificar la unidad mnima del producto o servicio de la empresa; (ii) identificar los componentes agregados a la unidad mnima para crear la lnea de productos y la diversidad de modelos; (iii) estimar los costos asociados a cada uno de los cambios para crear la extensin de lnea con sus respectivos modelos. (i) Describir como diagrama de flujo el proceso seguido en la toma de decisiones de la empresa; (ii) asigne tiempos a cada uno de los elementos o componentes del diagrama. (i) Describa en un curso-grama o diagrama de flujo la totalidad de elementos en el proceso de produccin.

14. Complejidad del producto (empresa)

15. Complejidad en la toma de decisiones (empresa) 16. Proceso de produccin (empresa)

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DIAGNSTICO A PROFUNDIDAD

48