Core Eeeee Directo

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS Cdigo Curso Nombre del curso
Act 12: Leccin Evaluativa Unidad III

Correo Directo Por correo directo se entiende el uso del servicio postal para hacer llegar, de alguna forma, a un cliente potencial, un mensaje persuasivo. El envo por correo puede consistir en algo tan sencillo como una circular de ventas o una tarjeta postal. Por otra parte, puede ser tan r e f i n a d o c o m o u n c a t l o g o m u y e l a b o r a d o , u n a r t c u lo diseado para llamar la atencin o una muestra de alto precio. Para fines prcticos, los artculos que una organizacin comercial distribuye puerta a puerta se incluirn bajo la denominacin de correo directo. Modalidad de correo directo constituye uno de los principales canales de persuasin al alcance de una empresa para llegar a un cliente potencial y lograr un impacto ptimo. Su significado en la mezcla del marketing presentar variaciones que dependen del tipo de producto y mer cado , de sde una impor tancia e special, por e je mplo, promociones de medicamentos dirigidas a los mdicos, hasta la casi inutilidad como una promocin de plantas de e nerga nucle ar dirigida a la Empre sa de Energa El ctrica.
Ventajas particulares El correo directo permite al usuario dirigir un mensaje a un probable cliente en el momento exacto requerido y, adems, tan pronto y tan a menudo como se pueda. Ms an, un envo por correo, posee una ventaja sobre un anuncio en prensa o un artculo de prensa. Esa ventaja es que, por un momento al menos, el envo por correo tiene carcter de nico, logra atraer una atencin mayor y, por consiguiente, su impacto tambin es superior. No existe restriccin absoluta acerca del tamao, nmero de palabras, color, grficas o calidad de la reproduccin. De ah que represente una excelente oportunidad para lograr la plena aceptacin de lo que se quiere. Otro beneficio es que, si se parte del hecho de que puede dirigirse de manera directa y personal, puede disearse de tal modo que
produzca una respuesta y cuando el objetivo del envo por correo es lograr una contestacin, se obtiene un alto puntaje de respuestas. El correo directo representa un mecanismo verstil cuya utilidad puede modificarse de manera amplia en trminos de magnitud, direccin y frecuencia; puede utilizarse sin preparacin previa y, lo ms importante en ciertas ocasiones, puede ser un mtodo de comunicacin de bajo costo. Desventajas La desventaja que ofrece el correo directo, es decir, que va dirigido a un objetivo preciso. Para que el correo directo sea plenamente el activo es esencial que est en capacidad de definir con precisin la gente sobre la cual se pretende influir. Lo anterior significa amplias categoras del mercado, empresas dentro de dichas categoras, plantillas de personal dentro de esas empresas, y las personas que trabajan en ellas. Nunca se har nfasis suficiente en la definicin de pblico sobre el que se pretende influir. Al igual que con la publicidad en prensa, es intil desarrollar una propuesta de primera lnea si va dirigida a alguien sin inters alguno en ella. Otro factor limitante, en la prctica, consiste en la escasa experiencia que, en general, las personas que manejan programas de promocin tienen del correo directo, unida al hecho de que tal medio es complejo, difcil de poner en prctica, predispuesto a los errores y, quiz, an no ha logrado desarrollarse hasta el grado de relativo refinamiento que encontramos en otros medos de comunicacin Listados de correo La elaboracin de un listado efectivo de correo constituye el prerrequisito esencial en una campaa por correo y de l depender el xito o el fracaso de la campaa de publicidad. La estrategia de marketing habr definido los mercados, su tamao y situacin, su importancia relativa, as como las personas claves sobre las que quiere influir. Por su parte, la estrategia de publicidad tendr claro el papel que desempear el correo directo as como los diversos objetivos que se utilizarn para atacar y la intensidad que tendr ese ataque. Lo ms importante, tambin habr definido con exactitud y de
manera cuantitativa los objetivos de la operacin de correo directo. Ser conveniente identificar las principales fuentes de listados de correo directo, pero, mientras se avanza en este terreno, tambin es importante recalcar que en cualquier campaa por lo general se dispone de una amplia gama de fuentes especiales que una mente creativa puede investigar. En este aspecto Marketing De Respuesta Directa Existe cierta confusin con respecto a la diferencia entre la modalidad de correo directo (CD) y el marketing de respuesta directa (MRD): es cierto que algunos consideran ambos trminos sinnimos, lo que es un error ya que son, en esencia, diferentes. El marketing de respuesta directa es una actividad en la cual se invita a los clientes potenciales a hacer un pedido como respuesta directa a la oferta contenida en un anuncio o en un envo de correo directo. El pedido se coloca de manera directa con la empresa de marketing sin la intermediacin de un ejecutivo de ventas; de igual forma el pedido se despacha al cliente por correo o flete sin la intervencin de un punto de ventas al detal. Hoy en da tambin se utiliza otro trmino: la publicidad de respuesta directa, el cual se refiere a cualquier tipo de anuncio que busca garantizar la colocacin directa de un pedido. Se cree que el marketing de respuesta directa es el sector de mayor crecimiento en el campo de las actividades del marketing. Sin embargo, dichas publicaciones se dirigen al campo de los artculos de consumo y, hasta la fecha, no existe evidencia de su adaptabilidad a los productos industriales. C o m u n i c a d o s o n o t i c i a s d e p r e n s a , L i s t a d o d e P r e n s a .A n t e s d e iniciar la elaboracin de un comunicado de prensa, es fundamental definir el pblico a quien va dirigido. Esta audiencia podra ser, por ejemplo, los encargados de la toma de decisiones de un segmento particular del mercado y otras categoras de auditorios conocidos por su influencia en las decisiones de compra. Un punto til de partida es recopilar una lista de todas las publicaciones, de individuos y de otros medios que pudieran estar interesados en recibir noticias sobre la empresa, y utilizar dicho listado como control bsico de todo comunicado de prensa que se desee ciar a conocer.
El listado ir amplindose con el paso del tiempo al incluir contactos importantes, como periodistas independientes, organizaciones gremiales, agencias especializadas de noticias, editores de revistas de circulacin restringida, periodistas de renombre con un inters particular, as como editoriales y agencias internacionales. En la medida en que la actividad empresarial sufra cambios o lo hagan las publicaciones, se irn suprimiendo nombres del listado. La Televisin: El Medio De Mayor Proyeccin La televisin es el principal medio publicitario en Mxico, Estados Unidos, Canad, India, Brasil, Venezuela y casi todos los dems pases del mundo. En Mxico se estima que el medio televisivo acumula sesenta y cinco a setenta por ciento de toda la inversin publicitaria, este es un caso nico ya que en otros pases la participacin es mucho ms baja. Caractersticas Generales: a ) E s u n m e d i o g r a t u i t o : A diferencia de otros pases, como Inglaterra, que aplica un impuesto sobre la posesin de aparatos de televisin, en Mxico la televisin es gratuita. Los canales convencionales o abiertos cuentan con una gama de programas orientados a las grandes masas. b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia: A pesar de todas las leyes sobre responsabilidad social de los medios que han sido sancionadas en casi todos los pases, el principal atractivo de la televisin es que simple y llanamente nos divierte. La Radio Perfil de programacin de la radio: Existe una gran gama de perfiles de programacin, desde msica tropical hasta clsica, sin embargo, la msica que predomina es la balada moderna en espaol, el rock y la grupera. Recientemente el formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante. Penetracin: A nivel de reas metropolitanas relativamente grandes, la penetracin es de 95%.
Cmo funciona una agencia de publicidad y qu esperar de ella?
El principio clsico de la agencia de servicios totales de publicidad, que abarcaba planeacin, seleccin y administracin de medios, servicio a clientes, y con un fuerte enfoque en la conceptualizacin y desarrollo de campaas (creatividad), ha sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de publicidad y mercadotecnia, donde la segunda ha cobrado una importancia tal que una agencia ahora se debe involucrar adecuada y detalladamente en los diferentes aspectos que afectan el proceso de comercializacin de los productos (situacin de ste, participaciones de mercado, anlisis de la competencia, relaciones con intermediarios y distribuidores, conocimiento detallado del consumidor, etc.). En la actualidad, las agencias de publicidad cuentan con personal mucho ms orientado hacia la mercadotecnia corno soporte o materia prima de la creatividad, sin dementar su importancia, ya que a fin de cuentas es sta la que diferencia el trabajo de cada agencia. El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus clientes est fundamentado en dos grandes reas: servicio y creatividad. Las agencias tienen un sistema de compensacin basado en costos de produccin netos. Cobran los servicios operativos y administrativos y reciben 15% de comisin por parte de los medios de comunicacin despus de que su respectivo cliente ha pagado. Se asigna asimismo 17.65% sobre trabajos o producciones especiales hechas por personal externo (15/85). En los ltimos aos ha surgido con mucha fuerza el concepto de iguala, el cual implica una remuneracin mensual estimada con base en el monto a invertir, a las horas que invertirn los profesionales involucrados y a los servicios que darn las agencias. El personal clave de una agencia se puede clasificar en las siguientes posiciones:
Director de cuentas: Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores). Est en contacto directo con los principales clientes, observando cmo se les atiende, el desenlace de sus campaas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta. Ejecutivo de cuenta: Es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Por lo general cuenta con preparacin profesional en las reas de mercadotecnia, administracin o comunicacin. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia (creatividad y medios), para que ste desarrolle los trabajos requeridos. El ejecutivo de cuenta supervisa si dichos trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendacin de la agencia es la adecuada. Algunas otras funciones implican elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y/o mercadotecnia, organizar la introduccin de nuevos productos, presupuestos de produccin y medios, coordinar las diversas reas creativas, administrativas y operativas de la agencia, as como implantar estrategias en el rea de promociones. Director y gerente de mercadotecnia: La informacin del producto y del mercado debe ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas. Sus funciones incluyen analizar la fuerza de distribucin, as como la participacin de mercado de la empresa o de sus marcas. Es comn que exista un departamento de investigacin e inteligencia de mercados, donde se coordinan diferentes proyectos que evalan desde el desempeo de las empresas que operan con la agencia, pre-tests de conceptos publicitarios hasta la eficacia de los diversos medios de comunicacin y de las campaas de publicidad y promocin producidas por la agencia. Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicarn. En cierto
sentido es el motor de la agencia, por lo cual es comn que trabaje condiciones y horarios poco convencionales, ya que la inspiracin no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. El director creativo, de acuerdo con el tamao de la agencia, cuenta con responsables de produccin en las reas de arte (impresos), radio, televisin y audiovisuales, los cuales, junto con el cliente y el ejecutivo de cuenta, supervisan la produccin publicitaria realizada por Personal externo a la agencia (locutores, productores, artistas, fotgrafos, etctera). Director de medios: Es el responsable de obtener la mxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Constantemente est en coordinacin con los principales ejecutivos de las reas comerciales de los medios de comunicacin, buscando obtener el mayor provecho y las mejores tarifas para sus clientes. El director de medios evala el desempeo de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio (ratings), as como los estudios publicados por ellos. Medios manejan el trfico o logstica mediante la cual se distribuyen los materiales de prensa, radio, televisin y carteleras, responsabilizndose de que estn claramente especificadas las instrucciones de publicacin o difusin, por supuesto, a tiempo. Relaciones pblicas: sta es un rea que da tras da cobra mayor fuerza. Ella se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de modas, convenciones, etctera. Tele marketing Es una forma organizada y planeada de utilizar el telfono para alcanzar objetivos especficos. Existen dos tipos de tele marketing
Llamadas hacia afuera (Out-bound). Iniciamos la llamada con una lista de prospectos preseleccionados, donde el telfono acta como un medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. Llamadas hacia adentro (In-bound). Solicitamos el contacto con una accin (televisin, impresos, productos, etctera). En resumen, el marketing directo nos ofrece: Llegar a donde y (target).Segmentacin Cuantificacin/evaluacin. Respuesta directa Es publicidad especializada que a travs de una comunicacin solicita prospectos, acciones de compra, informacin a la cual siempre existe una forma de responder. o En resumen, es una accin inmediata del consumidor. Marketing de base de datos El principal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener e incrementar las relaciones con los consumidores a travs de publicidad relevante dirigida a necesidades especficas de cada grupo dentro de la base de datos. Casos en que se puede utilizar el marketing directo Cuando queremos que prueben nuestro producto. Lanzamiento de nuevos productos. Reformulacin. Incremento de penetracin en el mercado. Contrarrestar con anticipacin a la competencia. a quien queremos
Fuente
Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).
Cibergrafa http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuestopublicidad.shtml?monosearch http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCE mQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=los+obj etivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVuHDkJkWXBTN 4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum= 1#

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