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N3 Novembro de 2010 ISSN 2176-3224

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

Indicadores da Qualidade no Jornalismo: polticas, padres e preocupaes de jornais e revistas brasileiros

Rogrio Christofoletti

Comunicao e Informao

Representao no Brasil
SAS, Quadra 5, Bloco H, Lote 6, Ed. CNPq/IBICT/UNESCO, 9 andar 70070-912, Braslia, DF, Brasil Tel.: (55 61) 2106-3500 Fax: (55 61) 3322-4261 E-mail: grupoeditorial@unesco.org.br

Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura

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N3 - Novembro de 2010 ISSN 2176-3224

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

Indicadores da Qualidade no Jornalismo: polticas, padres e preocupaes de jornais e revistas brasileiros

Rogrio Christofoletti

Comunicao e Informao

UNESCO 2010

Diagramao: Paulo Selveira Capa e projeto grfico: Edson Fogaa

O autor responsvel pela escolha e apresentao dos fatos contidos neste livro, bem como pelas opinies nele expressas, que no so necessariamente as da UNESCO, nem comprometem a Organizao. As indicaes de nomes e a apresentao do material ao longo deste livro no implicam a manifestao de qualquer opinio por parte da UNESCO a respeito da condio jurdica de qualquer pas, territrio, cidade, regio ou de suas autoridades, tampouco da delimitao de suas fronteiras ou limites. BR/2010/PI/H/17

RESUMO EXECUTIVO
Indicadores da Qualidade no Jornalismo: polticas, padres e preocupaes de jornais e revistas brasileiros

A preocupao com a qualidade de produtos e servios jornalsticos j deixou as esferas administrativas das empresas e atravessa as redaes e os demais ambientes de produo. Cada vez mais, o tema se coloca como um aspecto do qual no se pode descuidar cotidianamente. Essa insero se deve a diversos fatores, que vo da evoluo dos procedimentos no jornalismo profissionalizao da gesto das empresas do setor. Deve-se considerar ainda que o mercado jornalstico absorveu com alguma relutncia a noo de que a notcia um produto, que seu processo de produo se d em larga escala e que, para a sobrevivncia das empresas do ramo e do jornalismo em geral, necessrio atingir padres mnimos de qualidade na oferta dos servios. Neste sentido, passa a se difundir uma conscincia generalizada que se apoia em estndares coletivos e autoexigncia de desempenho. Paulatinamente, qualidade se torna um conjunto de esforos e de vontade de mudanas no ambiente do jornalismo e no prprio fazer jornalstico. Aumenta a relevncia do tema medida em que se observa a expanso e consolidao de uma indstria do setor, medida que a categoria intensifica sua profissionalizao e medida que o pblico consumidor de informao torna cada vez mais complexas e variadas as suas preferncias e expectativas. No jornalismo em escala global e no praticado em terras brasileiras, Qualidade se tornou sinnimo de busca de excelncia tcnica, se converteu em pea de marketing e em argumento determinante para a implantao de processos de controle e de gesto dos processos jornalsticos. Para melhorar seus produtos,

empresas estabelecem metas e padres que devem ser incorporados pelos seus profissionais; editam normativas internas e uniformizam procedimentos; nivelam e unificam; prescrevem e passam a acompanhar a evoluo de etapas da rotina produtiva. No caso da indstria jornalstica brasileira, notrio que as ltimas seis dcadas contriburam com avanos concretos em produtos e servios, mas tambm nas relaes entre o setor e os seus pblicos. Ao longo da histria da imprensa brasileira possvel distinguir um conjunto de esforos pela qualidade, inovao e excelncia, que partem tanto de dentro das organizaes jornalsticas quanto vm de fora delas. Mesmo dispersas, essas iniciativas tm em comum duas caractersticas: a) buscam a qualidade, independente de suas causas; b) so provenientes das empresas ou de suas cpulas diretivas. So aes que denotam que o mercado se organiza, que as empresas se esforam para padronizar, normatizar, inovar e aperfeioar processos e sistemas. Iniciativas que servem de exemplo: criao de cargos de ombudsman ou gerente de qualidade; concepo e implementao de manuais de redao; criao e composio de conselho de leitores; criao de prmios para incentivar a competitividade interna; aes para a profissionalizao da gesto; elaborao de projetos ou polticas editorias, e sua consequente implantao; reformas internas nos produtos; adoo de processos de normatizao e gerenciamento; busca de excelncia tcnica e inovao tecnolgica; fortalecimento e organizao empresarial, por meio de entidades associativas; aes para a expanso de negcios pela via da diversificao mercadolgica.

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Outra direo na busca da qualidade se d externamente organizao jornalstica. Esses movimentos pela qualidade vm de governos, organizaes no-governamentais, igrejas, associaes classistas, profissionais que no ocupam cargos diretivos, academia e outras instituies e atores influentes. So movimentos que reivindicam ou contribuem para o aperfeioamento da imprensa e de seus veculos, como se a sociedade se organizasse em busca da qualidade jornalstica. Servem de exemplo as seguintes iniciativas: observatrios de mdia; iniciativas de anlise e crtica de mdia; cdigos de tica profissional; projetos de qualidade no ensino de graduao ou for6

trevistas aconteceram em maio e junho de 2009, por telefone. Foi utilizado um roteiro de doze perguntas nas entrevistas, abordando parmetros, polticas e procedimentos de qualidade, gesto e acompanhamento, instrumentos de avaliao externos, relaes com interlocutores, e autoavaliao dos produtos editados. Os dados colhidos nas respostas indicaram padres e preocupaes dos jornais e revistas brasileiros, na direo de indicadores de qualidade para a rea. As respostas s entrevistas permitiram, por exemplo, entrever o que pensam e com o que se preocupam editores-executivos, publishers e diretores da imprensa brasileira. Em termos de valores intangveis, percebeu-se que no h consenso entre os sujeitos da pesquisa sobre uma articulao direta entre diversidade, pluralidade e qualidade na empresa jornalstica. Os gestores concordam que a tica sinaliza caminhos para a busca de qualidade, mas no h convergncia de opinies ou clareza sobre quais regras ou padres seguir. Com isso, h pouca definio de princpios e conceitos, restrito apego a normas de conduta, e possvel descontrole ou pouca preocupao acerca das atitudes dos profissionais em situaes prticas. Os gestores, no entanto, concordaram com o fato de que a garantia da independncia financeira de suas empresas requisito para sua independncia editorial, preservando o jornalismo e buscando mais qualidade de suas publicaes. As respostas aos questionamentos acerca dos valores intangveis do jornalismo sinalizam forte heterogeneidade de realidades nas empresas jornalsticas brasileiras. Isso se deve a diversos fatores, sejam as dimenses e a influncia dos grupos que editam essas publicaes, seja o grau de consolidao de culturas organizacionais internas, ou ainda o comprometimento dessas empresas quanto problemtica da qualidade no jornalismo.

mao profissional; projetos de qualidade no ensino de ps-graduao ou formao profissional; esforos para a regulamentao estatal do mercado; premia-

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es ou distines exteriores s empresas do ramo; eventos de discusso sobre as rotinas produtivas; documentos para novas polticas editoriais em consonncia com setores no-jornalsticos organizados da sociedade. Os dois vetores pela qualidade da empresa para fora e da sociedade para dentro da empresa no se resumem a uma tenso que contrape mercado e sociedade. mais adequado compreender que a tenso se d entre instncias interiores e exteriores administrao das organizaes jornalsticas. Para compreender essa dinmica, usou-se uma amostra das empresas jornalsticas brasileiras, necessariamente organizaes do mercado de meios impressos, controladas por grupos privados. Foram ainda considerados critrios como representatividade geogrfica, tradio, abrangncia e influncia das publicaes editadas. Depois, seus editores executivos, gestores e publishers foram entrevistados sobre indicadores e polticas editoriais de qualidade de suas organizaes. A pesquisa cobriu catorze estados nas cinco regies brasileiras. Participaram da pesquisa, grupos jornalsticos com abrangncia nacional e regionais, e as en-

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EXECUTIVE SUMMARY
Media quality indicators: policies, standards and concerns of Brazilian magazines and newspapers

Concerns with the quality of journalistic products and services have left the administrative fields of media companies and have now been traveling across newsrooms and other production environments. This thematic increasingly appears to be a subject which cannot be neglected in the everyday life. This is due to many factors, from the evolution of journalism procedures to the management professionalization of media companies. We must also keep in mind that the journalistic market has absorbed, rather reluctantly, the notion that news is a product, its production process occurs in a large scale and that, to the survival of the companies in this field and journalism in general, it is necessary to reach minimal standards of quality to offer services. According to this, a general awareness begins to be disseminated, supported by collective standards and self-demands for performance. Slowly, quality becomes a set of efforts and desires of changes in the professional context of journalism and in making journalism. The relevance of this thematic grows as fast as the expansion and the consolidation of the industry in this sector are noted, the professionalization of personnel is intensified and the information consumers make more complex and diverse their preferences and expectations. In Brazilian and global journalism, quality has become a synonym of the search for technical excellence and has been converted to a marketing strategy and a compelling reason to the introduction of management processes of journalistic routines.

In order to improve their products, companies fix goals and standards which are supposed to be assimilated by professional journalists; they publish equalize and unify; prescribe and begin to monitor the sequence of phases of production routines. In the case of the Brazilian journalistic industry, it is wide known that the last six decades have contributed with concrete advancements in products and services, but also to the relations between the media sector and its publics. In the history of Brazilian press, it is possible to identify a set of efforts devoted to quality, innovation and excellence, which come both from inside and outside the organizations. Although dispersed, these initiatives have in common two characteristics: a) they search for quality, independently of its causes; b) they come from the media companies or from their directing bodies. They are actions which denote that the market organizes itself, that the media companies strive to standardize, regulate, innovate and improve processes and systems. These are initiatives such as the creation of posts of ombudsman or quality managers; the conception and implementation of editorial guidelines; the creation of readers councils; the creation of awards to stimulate internal competitiveness; actions to the management professionalization; the production of editorial projects or policies, and their implementation; internal reforms in production; the adoption of processes of standardization and management; the search for technical excellence and technological innovation; the strengthening and organization of

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internal rules and impose uniform procedures;

businesses, by means of field associations; actions towards business expansion by means of market diversification. Another direction of the search for quality can be seen outside the journalist organization. These moves for quality come from governments, nongovernmental organizations, religious institutions, professional associations, professional journalists from outside the directing bodies, universities and other influent institutions and actors. They are movements which demand or contribute to the improvement of the press, as society organizes itself to the search for journalistic quality. The following
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research covered fourteen states of the five Brazilian regions. National and regional journalistic groups participated in the phone interviews, which took place from May to June 2009. We applied a twelve question form in the interviews, comprising quality parameters, policies and procedures, management and supervision, external evaluation instruments, relations with personnel and self-evaluation of products. The data we obtained from these answers indicate standards and concerns from Brazilian magazines and newspapers, pointing to media quality indicators. The answers to the interviews allowed us to see, for example, what think and which are the concerns of executive editors, publishers and directors of the Brazilian print media. In terms of intangible values, we noted that there is not a consensus, among research subjects, on a direct relation between diversity, plurality and quality in the journalist companies. The managers agree that ethics signals paths to the search for quality, but there is not a convergence of opinions or clarity about which rules or standards to follow. So there is little definition of principles and concepts, restricted adherence to codes of conduct and possible neglect or little concern about professional attitudes in practical situations. Managers, however, agree with the fact that assuring financial independence of their companies is a requisite for editorial independence, preserving journalism and the search for more quality to their publications. The answers to the questions about intangible values of journalism signal strong heterogeneity of realities in the Brazilian journalistic companies. This is due to many factors, ranging from the dimensions and influence of editors, the level of maturity of internal organizational cultures or the commitment of those companies to the thematic of quality in journalism.

initiatives are an example: media watchers; centers of media analysis and criticism; codes of professional ethics; projects of quality of teaching in post-

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graduation or professional development courses; efforts from the state to regulate the market; awards or distinctions from outside the media companies; new editorial guidelines adjusted to other social sectors. The two quality factors from the media company to the outside and from the society to the company should not be seen as a source of tension which might bring an opposition between market and society. It is more adequate to understand that the tension occurs between internal and external levels of the management of journalistic organizations. In order to understand this dynamics, we took a sample of Brazilian journalistic organizations, exclusively from print media controlled by private groups. We also examined criteria such as geographic representativeness, tradition, area of circulation and influence of media. Afterwards, their executive editors, managers and publishers were interviewed about indicators and editorial policies of quality of their organizations. The

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SUMRIO

Apresentao........................................................................................................................................11 1. Duas direes na busca pela qualidade..............................................................................................14 2. Movimentos pela qualidade a partir das organizaes jornalsticas.....................................................16
2.1 Manuais de redao: insuficientes, mas cada vez mais presentes..................................................................16 2.2 Inovaes tcnicas, organizao empresarial e expanso de negcios ..........................................................18 2.3 Reformas editoriais, controle de qualidade e modernizao .........................................................................20

3. A qualidade a partir de pontos exteriores s organizaes jornalsticas...............................................23

3.1 Organizao profissional, tica e preocupao com a qualificao ...............................................................24 3.2 Observatrios de mdia e instncias de avaliao da qualidade .....................................................................25

4. Padres e polticas de qualidade na empresa jornalstica brasileira .....................................................27

4.1 Aspectos metodolgicos..............................................................................................................................27 4.2 Nvel de sistematizao do problema Qualidade...........................................................................................29 4.3 Preocupao consensual e raridade em polticas especficas .........................................................................30 4.4 Gesto da qualidade....................................................................................................................................32 4.5 Valores intangveis .......................................................................................................................................38

5. Consideraes finais..........................................................................................................................41 Referncias bibliogrficas ......................................................................................................................45 Apndice: Qualidade e inovao na imprensa brasileira: linha do tempo ................................................47

A P R E S E N TA O
Qualidade da informao jornalstica: o centro nevrlgico da discusso ontem, hoje e amanh

Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO) apenas ratifica o compromisso universal assumido pelas diferentes sociedades, por meio do artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos Humanos. Recentemente, a UNESCO, por meio da publicao dos Indicadores de desenvolvimento da mdia: marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao*, ofertou aos seus pasesmembros uma ferramenta objetiva para avaliar o quanto os sistemas de mdia distribudos pelo globo se aproximam (ou no) desse horizonte proposto pela Declarao Universal. Critrios complementares, que passam pelo sistema de regulao estatal, pela composio das empresas do setor, pela formao dos profissionais que trabalham na mdia, pelas estratgias de autorregulao, pela fora da sociedade civil que se envolve nesse debate, pela infraestrutura do setor, entre outros, foram sugeridos para um melhor e mais preciso diagnstico sobre como as naes esto na garantia dessa mdia plural, diversificada e independente. Na esteira desse esforo, razoavelmente consensual que a maior dificuldade est em encontrar ferramentas, metodologias e critrios adequados para se medir, avaliar, diagnosticar e acompanhar a qualidade da informao produzida pelos veculos noticiosos. Sendo o jornalismo uma instituio central no sis-

desejvel, assim como , por exemplo, para o sistema educacional, que critrios e ferramentas para a produo de informaes jornalsticas de elevada qualidade possam ser postos em execuo. As prticas de transparncia e prestao de contas que devem ser levadas a cabo por todas as instituies relevantes para a democracia dependem de ferramentas e critrios com esses objetivos. Mas, o que qualidade? Uma vez definindo-a, como garanti-la? No difcil perceber que aqui que moram as dificuldades e riscos associados a essa agenda. H, entretanto, na viso da UNESCO, alguns conjuntos de questes razoavelmente consensuais em meio a esse debate bastante multifacetado. Sem a pretenso de sermos exaustivos, diramos: a) a definio e aplicao de critrios e ferramentas de garantia da qualidade da informao jornalstica uma empreitada fundamentalmente autorregulatria, isto significa, que cabe s empresas do setor (sejam elas privadas, pblicas ou comunitrias) definirem o formato final para esses padres de qualidade; b) levar adiante um sistema para a garantia da qualidade da informao jornalstica implica, neces-

* UNESCO. Indicadores de desenvolvimento da mdia: marco para a avaliao do desenvolvimento dos meios de comunicao. Braslia: UNESCO, 2010. Disponvel em: <http://unesdoc.unesco.org/images/0016/001631/ 163102por.pdf>.

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Ao colocar em evidncia a centralidade de um sistema miditico plural diversificado e independente para a consolidao, aprofundamento e contnuo avano das democracias , a Organizao das Naes

tema de freios e contrapesos das sociedades democrticas, no agendamento das questes relevantes para essas mesmas sociedades, bem como na informao precisa, veraz e crvel aos cidados e cidads

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sariamente, uma postura fortemente transparente das empresas do setor. Em outras palavras, no se pode tratar de uma atividade de mo nica, padres de qualidade apenas podem existir em um modelo no qual os pblicos interessados, leitores, telespectadores, ouvintes, media watchers, tenham a possibilidade de interagir com as empresas de mdia, verificando se a qualidade anunciada teoricamente est sendo refletida, na prtica, nas pginas de jornal, nas ondas do rdio e nos telejornais; c) um dado sistema de qualidade implica, como dissemos, transparncia, mas tambm implica uma lgica de freios e contrapesos e de prestao
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de contas para a prpria mdia. Assim, iniciativas como os ombudsman, cdigos de tica, conselhos de leitores e outras so importantes para a efetiva garantia da qualidade; d) os critrios no podem ser totalmente isolados dos compromissos mais amplos assumidos por uma dada sociedade, logo as expectativas direcionadas s instituies que do sustentculo democracia, inclusive a imprensa, sobretudo na ampla e irrestrita proteo aos direitos humanos de todos e todas devem estar refletidas nesse potencial sistema de qualidade. O estudo Indicadores da qualidade da informao jornalstica, realizado ao longo de 2009, pelos pesquisadores da Rede Nacional de Observatrios de Imprensa, Danilo Rothberg, da Universidade Estadual Paulista, Josenildo Guerra, da Universidade Federal de Sergipe, Luiz Egypto de Cerqueira, do Observatrio da Imprensa e Rogrio Christofoletti, da Universidade Federal de Santa Catarina, buscou solucionar essas e outras questes relacionadas qualidade da notcia. Nesse sentido, os quatro textos que do forma aos resultados do estudo trazem: a) um levantamento das vises dos jornalistas profissionais sobre qualidade; b) uma sistematizao das posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade e c) uma reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. A matriz proposta no nasceu apenas das entrevistas e procedimentos metodolgicos especficos de-

senvolvidos pelos autores. Ela bebe da fonte de outras iniciativas anteriormente levadas a cabo com objetivos semelhantes. Alm dos Indicadores de desenvolvimento da mdia da UNESCO, os autores tiveram em especial ateno propostas desenvolvidas pela Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia Andi (Brasil) e a pesquisa Valor Agregado Periodstico (VAP) (Chile); na categoria Parmetros de avaliao de procedimentos, analisou a Propuesta de indicadores para um periodismo de calidad em Mxico, produzida pela Fundacin Prensa y Democracia (Prende, Mxico) e o documento Managing for Excellence: measurement tools for a quality journalism, produzido pelo Media Management Center (USA); e na categoria Parmetros de avaliao de sistemas de gesto, analisou as normas padres ISAS BC & P 9001, do International Standartization & Accreditation Services (Isas) e da Media & Society Foundation MSF (CEE) e os Indicadores Ethos-ANJ de Responsabilidade Social para o Setor de Jornais, uma parceria entre o Instituto Ethos e a Associao Nacional de Jornais (Brasil). As estruturas sedimentadas pela Fundao Nacional de Qualidade tambm foram consideradas. alvissareiro notar uma das principais concluses do estudo:
a elevada concordncia com os conceitos de qualidade propostos indica que, entre a amostra, a atuao profissional est solidamente relacionada a princpios claros, objetivos e atuais segundo as prescries de uma organizao multilateral atenta qualidade das mdias em todo o mundo.

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Ao convidar o estimado leitor e a estimada leitora a comentar, criticar, debater e difundir esses quatro textos,deixo uma importante anlise pinada do texto de Luiz Egypto de Cerqueira:
A notvel sntese exposta na redao do Artigo 19 da Declarao Universal dos Direitos do Homem evidencia o quanto a liberdade de expresso, e por via de consequncia a liberdade de imprensa, mais do que um princpio democrtico e civilizatrio; , sobretudo, a afirmao inequvoca do direito humano a uma comunicao de qualidade, veraz, pertinente, fidedigna e consoante com as melhores prticas da convivncia cidad e da vida democrtica.

Boa leitura!
Guilherme Canela Coordenador de Comunicao e Informao

Indicadores da Qualidade no Jornalismo: polticas, padres e preocupaes de jornais e revistas brasileiros 1

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O tema da Qualidade vem atraindo cada vez mais interesse no mercado jornalstico nacional nas ltimas dcadas. medida que se registram expressivos sinais de profissionalismo e de busca da excelncia tcnica, tambm cresce o rol de queixas sobre produtos e servios. O que parece ser um contrassenso, na verdade revelador da complexidade dos processos que sustentam o conceito de Qualidade. Mais do que contraditria, a emergncia de queixas sobre o jornalismo um sintoma de que h um mnimo de preocupao com a qualidade oferecida. O que permite ainda entrever que existam entre consumidores e produtores alguns elementos comuns na definio do que pode ser um jornalismo de qualidade. Numa rpida retrospectiva, pode-se demarcar na histria do jornalismo brasileiro alguns acontecimentos que funcionam como marcos da evoluo do campo no pas. verdade, o jornalismo como o conhecemos hoje, uma atividade relativamente recente, e que em terras brasileiras completou 200 anos em 2008 . De qualquer forma, foi na segunda metade do sculo XX que se concentraram prticas e
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procedimentos que conjugam com mais nitidez a terminologia e a preocupao com a Qualidade, conforme os desenvolvimentos tecidos pelo campo da Administrao. Isto porque se convencionou vincular a excelncia tcnica padronizao de processos. E no apenas no jornalismo. No campo da Administrao, a Qualidade objeto de estudo e de aplicao de modelos. Circulam conceitos como os de Sistemas de Qualidade, Gesto da Qualidade, Normas Padro, Controle de Qualidade, Qualidade Total, entre outros. Fala-se de certificao de produtos, de gerenciamento de processos, de qualificao de pessoas. Isto , os esforos convergem para a sistematizao de prticas bem-sucedidas para a obteno de resultados mais estveis, mais positivos e mais perenes. A Gesto da Qualidade um ramo bem disseminado, e sua capilaridade j alcana as empresas jornalsticas. Em algumas, h divises especficas que supervisionam os processos internos; em outras, o acompanhamento e controle esto diretamente ligados a gerncias de planejamento estratgico. Essa preocupao est cada vez
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1. Este artigo apresenta resultados parciais da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica, realizada em parceria pela UNESCO e Rede Nacional de Observatrios da Imprensa (Renoi). Brasil, 2009. 2. Jornalista, doutor em Cincias da Comunicao (USP), professor e pesquisador da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Coordenador da Renoi no perodo 2005-2009 e consultor da UNESCO na pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica. pesquisador em produtividade do CNPq, nvel 2. E-mail: rogerio.christofoletti@uol.com.br 3. Os estudos historiogrficos definem a circulao do Correio Braziliense, de Hiplito Jos da Costa, em junho de 1808, como o marco fundador da imprensa nacional. Durante dcadas, a primazia foi dada Gazeta do Rio de Janeiro que surgiu em setembro do mesmo ano, equvoco desfeito em tempos recentes.

mais ligada a fatores de mercado, como competitividade, reposicionamento e diferenciao de marcas; e est restrita a grupos de mdio e grande porte, onde prticas amadoras tendem a ser repelidas. Assim, na indstria jornalstica (e em outras tambm), o tema da Qualidade assume dois sentidos: diferencial competitivo e promotor de uma cultura organizacional que padroniza procedimentos, reduz desperdcios, otimiza recursos e atende rapidamente s demandas que recebe. Um terceiro sentido vem repercutindo nos meios gerenciais, o que correlaciona Qualidade Responsabilidade Social Empresarial, tambm entendido como um fator estratgico para
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Duas direes na busca pela qualidade

O ajustamento de condutas e a prescrio de padres de qualidade so tarefas altamente complexas. Talvez por isso, a indstria jornalstica ainda resista imposio de modelos gerenciais de qualidade, seja pelos custos que acarreta, ou ainda por culturas profissionais refratrias ao controle. A implantao de sistemas de qualidade implica na concepo de parmetros de anlise, na construo de processos de avaliao e acompanhamento, em esforos de normatizao e reduo de falhas, e na permanente formao dos recursos humanos para a qualidade. Conforme Chiavenato (2007: pp.374-375), qualidade pode ser definida a partir de dois aspectos: adequao a padres/especificaes previamente definidos pela prpria organizao; e grau de adequao entre as expectativas dos consumidores e a percepo deles do produto ou servio (Berry e Parasuraman). O primeiro aspecto diz respeito qualidade interna, o segundo, qualidade externa. Embora separadas, so dimenses complementares, interdependentes, conforme salienta Chiavenato: No resta dvida de que, sem a qualidade interna no se pode construir e manter a imagem da qualidade externa (2007: p.375). No jornalismo, pode parecer que exista uma preponderncia da dimenso das expectativas dos consumidores, enfatizando o produto ou o servio oferecido. Isso se d pela natureza pblica decorrente do papel que essa atividade cumpre para a garantia do direito informao nas sociedades democrticas. H que se considerar, como consequncia desta misso, que as expectativas dos consumidores envolvem duas dimenses da sua vida social: a privada, na qual as informaes visam atender sua demanda pessoal de interesses; e a pblica, na qual as informaes visam contemplar a sua necessidade como cidado para o pleno exerccio de seus direitos em diversas reas. De qualquer forma e como j salientado, a qualidade interna e a qualidade externa so aspectos complementares, interdependentes. Na histria da

o aumento da visibilidade da empresa na comunidade ao seu entorno. No entremeio dessas preocupaes, pouco vem tona sobre as discusses acerca de cri-

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trios avaliativos de coberturas jornalsticas, sobre parmetros de qualidade para a produo de notcias, sobre formas de acompanhamento da satisfao do pblico frente ao produto, entre outros aspectos efetivamente importantes para o jornalismo4. O cenrio brasileiro se assemelha ao internacional. Pinto e Marinho (2003:4) reconhecem haver diversas acepes para o conceito de Qualidade em Jornalismo, mas que acabam sendo convergentes na proposio de uma maior eficincia e eficcia organizacional, se possvel quantificada, medida, controlada e avaliada. No inventrio feito pelos autores sobre as pesquisas acerca do tema, so identificados trs plos de interesse: a) A Qualidade como uma caracterstica da organizao e do produto; b) A Qualidade entendida enquanto servio pblico; c) A Qualidade vista como investimento estratgico. A abrangncia e capilaridade do tema sinalizam a dificuldade no apenas de se estabelecer parmetros confiveis, consensuais e aplicveis realidade da indstria jornalstica, mas tambm complexidade e delicadeza da proposio de sistemas de aferio qualitativa de um objeto to dinmico e amplo.

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4. Ver Benedeti (2009), uma das raras referncias nacionais sobre qualidade e informao jornalstica.

imprensa brasileira, pode-se identificar acontecimentos e marcos que delineiam basicamente duas direes na busca da qualidade: uma originria da prpria organizao jornalstica e outra externa a ela. Tomando-se a organizao empresarial jornalstica como centro, observa-se um conjunto de movimentos que trabalham pelo aperfeioamento de prticas, processos, produtos e servios. Coordenados, esses movimentos conformam uma fora de orientao centrfuga. Evidentemente, esses movimentos no atendem a um projeto nico, pois cada organizao jornalstica tem seus interesses, suas estratgias e sua posio na correlao de foras do mercado. Mas mesmo dispersos, tais movimentos tm em comum duas caractersticas: a) so orientados para a busca da qualidade, independente das causas que os originam; b) so provenientes das empresas ou de suas cpulas diretivas. Grosso modo, so aes que denotam que o mercado se organiza e que as empresas se esforam para padronizar, uniformizar, normatizar, inovar e aperfeioar seus processos e sistemas. Fazem parte desse conjunto as instncias internas de avaliao de qualidade e demais esforos nesta direo: criao de cargos como ombudsman, ouvidor ou gerente de controle de qualidade concepo e implementao de manuais de redao criao e composio de conselho de leitores instituio de prmios internos para incentivar a competitividade entre seus profissionais aes para a profissionalizao da gesto elaborao de projetos editorias reformas internas adoo de processos de normatizao e gerenciamento busca de excelncia tcnica e inovaes tecnolgicas fortalecimento e organizao empresarial aes para a expanso de negcios pela via da diversificao Outra direo em busca da qualidade se d externamente organizao jornalstica. um conjunto heterogneo de movimentos, vindos de camadas da sociedade que cerca a empresa. Isto , esses movi-

mentos pela qualidade vm dos governos, de empresas no jornalsticas, de organizaes no governamentais, de associaes classistas, dos profissionais que no ocupam cargos diretivos, da Igreja, da academia e de outras instituies influentes. So movimentos distintos, mas que convergem de forma centrpeta, atuando como vetores confluentes. So movimentos dessemelhantes, mas que se alinham no propsito de vir de fora da organizao jornalstica reivindicando ou contribuindo para o aperfeioamento desta e de seus resultados. Como se a sociedade se organizasse em busca da qualidade jornalstica. Fazem parte desse conjunto as instncias externas empresa para avaliao de qualidade e outras iniciativas neste sentido: observatrios de mdia iniciativas de anlise e crtica de mdia cdigos de tica profissional ensino de graduao ou formao profissional ensino de ps-graduao ou formao profissional regulamentao estatal do mercado premiaes ou distines exteriores s empresas do ramo eventos de discusso sobre as rotinas produtivas documentos propositivos de novas polticas editoriais em consonncia com setores no jornalsticos organizados da sociedade. importante dizer que as duas direes salientadas anteriormente no se resumem a uma tenso que contrape mercado e sociedade. Seria mais adequado afirmar que a tenso se d entre instncias interiores e exteriores gesto/administrao das organizaes jornalsticas. Isto , a tenso mercado-sociedade no se sustenta, j que os conceitos de mercado e sociedade consagrados pela Administrao e pela Sociologia so complexos e abrangentes, e alcanam atores de um plo e outro do esquema aqui desenhado. Isto , jornalistas em cargos no diretivos tambm fazem parte do chamado mercado, ao passo que os setores empresariais tambm compem a sociedade. Da optarmos por uma estrutura que contrape conjuntos de foras exteriores e interiores s cpulas
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empresariais, um modelo menos poltico-ideolgico e mais geogrfico-espacial. Para compreender um pouco a busca da qualidade na imprensa brasileira, ser necessrio percorrer a histria empreendida pelos dois conjuntos de foras. Aqui, optamos por faz-lo de forma separada para uma visualizao mais ntida da atuao de cada plo. Voltamos a afirmar, no entanto, que os movimentos so complementares e relevantes, cada um a seu modo.

ainda que a presena social, a influncia poltica e o papel do jornal no cotidiano evidenciam que esse meio de comunicao e os demais tambm suplantam a dimenso lingustica, fator que amplia os horizontes da discusso sobre a qualidade em jornalismo. Neste sentido, nas ltimas dcadas, os manuais de estilo tm transcendido as esferas lingusticas5. Atualmente, eles funcionam no s como gramticas das redaes, mas como plataformas de ao dos jornais, programas de atuao das empresas jornalsticas nas suas relaes com pblicos, concorrentes, fornecedores e outros interlocutores sociais. Caprino resume funes e objetivos atuais desses manuais:
compilar e transmitir normas e padres do estilo jornalstico, voltado principalmente para jovens jornalistas; padronizar normas de estilo do veculo especfico; orientar o comportamento e atitudes de jornalistas de um veculo; transmitir e divulgar a ideologia da empresa jornalstica (ou poltica editorial) para jornalistas e leitores; divulgar o nome do jornal junto ao grande pblico, servindo de instrumento de marketing; estreitar sua relao com o leitor, estabelecendo uma espcie de contrato, pelo qual poder ser cobrado; substituir parcialmente as gramticas, principalmente na funo de consulta de dvidas. (2002: p.101)

Movimentos pela qualidade a partir das organizaes jornalsticas

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Para o pblico no especializado, os manuais de redao e estilo so os mais conhecidos e palpveis

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esforos de padronizao de processos, de organizao interna e de busca de patamares mais elevados de qualidade. Mas esses guias so a ponta mais visvel desse iceberg, e por isso, so insuficientes para dar conta dessa questo. De qualquer forma, antes de uma periodizao da busca pela qualidade no jornalismo, faamos um desvio pelos manuais para tornar mais ntida a complexidade da matria. Manuais de redao: insuficientes, mas cada vez mais presentes Em um jornal ou revista, no basta apenas a elaborao de um manual de estilo para reprteres, redatores e editores. A eleio de regras estilsticas deve estar articulada clareza de uma linha editorial, definio de um projeto jornalstico, determinao de valores para a empresa. A mera sinalizao de regras para o cuidado da escrita insuficiente para o aperfeioamento dos processos das redaes, pois fica circunscrita ao terreno gramatical, como se o jornal se limitasse a ser um simples reprodutor dos sistemas da lngua. A sinalizao das regras da escrita tambm fica limitada a uma etapa do fazer jornalstico, ficando descobertas outras. H que se considerar

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No Brasil, a primeira empresa do ramo a extrapolar aspectos estilsticos em seu manual foi a Folha de S. Paulo, cujo Manual de Redao traduzia, j em 1984, preocupaes com a difuso massiva de uma linha editorial clara e consistente. Carlos Eduardo Lins da Silva (1988) relata o processo de modernizao do jornal, nos anos 1980, e a importncia que a edio do manual teve nesta poca6. As mudanas internas na Folha vinham da dcada anterior e desembocaram no conhecido Projeto Folha, que no s modernizou o jornal, como tambm estabeleceu bases slidas para que sua empresa editora se tornasse um dos princi-

5. O primeiro esforo sistematizado de normatizao de escrita nas redaes brasileiras se deu em 1929, com Gilberto Freyre frente de A Provncia, do Recife. Freyre havia retornado dos Estados Unidos e deixou-se influenciar pelas inovaes ali verificadas. Tempos depois, em 1951, Roberto Pompeu de Souza faria surgir formalmente o primeiro manual de redao nacional no Dirio Carioca, tambm marcadamente influenciado pelos norte-americanos. Dois anos depois, seria a vez da Tribuna da Imprensa, de Carlos Lacerda, adotar seu manual. Para alm da matriz inspiratria comum a imprensa dos Estados Unidos , os trs marcos comungam do fato de ser documentos preocupados integralmente com aspectos redacionais dos jornais. (cf. LAGE, 1979; MARQUES DE MELO, 2000; CAPRINO, 2002). 6. Ribeiro (1994) oferece um crtico contraponto a esse processo de modernizao.

pais grupos de comunicao no pas. Na dcada de 1990, a Folha de S.Paulo converteu-se no jornal mais influente do Brasil, alcanou tiragens na casa do milho de exemplares, o que ajudou a galvanizar o sucesso das reformas dos anos anteriores. O Manual de Redao foi um importante arauto dessas mudanas e um elemento dispersor de conceitos, alguns dos quais adotados por jornais menores, chegando at mesmo a ser adotado como bibliografia de disciplinas em cursos universitrios7. De forma mais amadurecida e bem acabada, a edio mais recente do Manual da Redao traz o projeto editorial da Folha de S.Paulo, descreve como seus jornalistas devem proceder na rotina do jornal, apresenta a estrutura do dirio e do Grupo Folha, e determina regras de estilo e padronizao da linguagem e textos. O volume ainda traz um anexo gramatical e apndices de outras naturezas, que explicam como funcionam os poderes Legislativo e Judicirio, por exemplo, ou trazem significados de siglas ou mesmo glossrio de termos tcnicos na Medicina. Na esteira da Folha de S.Paulo, outras empresas tambm ampliaram o escopo de seus manuais, fazendo-os inclusive circular para alm das paredes de suas redaes. Os exemplos mais notrios so o concorrente direto O Estado de S.Paulo, a Editora Abril e O Globo, que editaram seus documentos em 1990 e 1992, respectivamente, e os disponibilizaram nas livrarias para o grande pblico. A estratgia era semelhante da Folha: sistematizar regras internas e difundi-las com amplitude, o que significa atender a dois propsitos, padronizao e transparncia. O Manual de Redao e Estilo de O Estado de S.Paulo no to amplo e propagandstico quanto o da Folha. No apresenta as polticas editoriais da empresa responsvel nem se insinua como uma pequena enciclopdia para a consulta de reprteres, redatores e editores. Tem cunho eminentemente jornalstico e destinado a jornalistas. preponderantemente um manual de estilo, mas dedica dezenas de pginas a orientaes de conduta e procedimento de seus jornalistas.

Embora se destine a normatizar o estilo de mais de 50 ttulos diferentes de revista, o Manual de Estilo Editora Abril bastante sinttico. Em formato de bolso, o livreto no chega a 100 pginas e se concentra na determinao de regras para a escrita apenas. Projetos e polticas editoriais so ignorados; e procedimentos exteriores redao no figuram entre suas pginas. Mesmo assim, a pgina de rosto do manual faz uma clara referncia preocupao com a qualidade: Como escrever bem para nossas revistas. O Manual de Redao e Estilo de O Globo no se assemelha ao de O Estado de S.Paulo apenas pelo ttulo, idntico. Suas estruturas so tambm prximas. O manual do jornal carioca destina trs de seus cinco captulos para aspectos redacionais, constituindo a ltima sees tratam de questes de comportamento e de conduta tica no exerccio do jornalismo, transcendendo a preocupao da normatizao para alm da escrita e do estilo adotados pelos jornalistas. Editoras de menor porte tambm vm demonstrando apreo pela padronizao de seus produtos. Jornais regionalizados ou especializados em algum segmento fazem circular seus manuais de redao. o exemplo do pernambucano Jornal do Commercio, do gacho Zero Hora e do dirio esportivo Lance! O primeiro categrico em afirmar na apresentao que seu nico propsito uniformizar. Uniformizar para nortear, orientar, harmonizar. No para tolher, sufocar, aprisionar. Declaradamente normativo e redacional, o manual do Jornal do Commercio deve conforme sua apresentao facilitar a vida de editores e reprteres, bem como os leitores que tero um jornal mais organizado, com um padro, uma identidade textual. Desta forma, o manual no tem compromissos mais amplos que a rigorosa padronizao de estilo e redao. Como sinaliza o prprio ttulo, o Manual de tica, Redao e Estilo de Zero Hora no se limita s preocupaes gramaticais ou estilsticas. O primeiro captulo se destina a orientar seus profissionais a como
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espinha dorsal do volume. Entretanto, a primeira e a

7. O Manual da Redao tambm se tornou um sucesso editorial. Est nas livrarias desde 1984, e teve outras trs novas edies, revistas, ampliadas e atualizadas: 1987, 1992 e 2001.

agir em situaes de conflito de interesse, ou circunstncias em que a credibilidade do veculo e do jornalismo ali expresso esto em risco. Augusto Nunes, diretor de redao do jornal poca 1994 dimensiona o objetivo da empresa ao incluir tal seo a um manual de estilo. Se a adoo de um cdigo de tica () no opera por si s o milagre do sumio dos pecados, a oficializao de um conjunto de regras de redao e estilo tampouco eliminar magicamente todos os erros cometidos por um jornal. De todo modo, este Manual est para ZH como a Constituio de um pas. Lei existe para ser cumprida. Isto , o jornal gacho no apenas orienta, mas tenta unifor18

Zero Hora concebem um manual normativo de maneiras diversas, indo da doutrinao completa de seus profissionais o caso da Folha mera sinalizao de regras redacionais. Mas se a Folha de S.Paulo peca pelo exagero na determinao de regras, oferece tambm aos seus leitores informaes mais completas e definidas de sua poltica e projeto editoriais, demonstrando maturidade conceitual e transparncia empresarial, dois elementos muito afinados a uma boa governana. A estratgia diferenciada e ousada, marcas que a empresa faz questo de reforar h trs dcadas, pelo menos. Distintos no escopo e na aplicao, os principais manuais de redao da imprensa brasileira convergem em dois pontos: expressam claramente o desejo de uniformizar redao e definir identidades textuais, e subentendem que a padronizao de seus produtos est intimamente ligada questo da Qualidade. um exerccio importante, mas parcial, insuficiente para garantir a efetiva qualidade editorial e jornalstica dos dirios ali editados. Inovaes tcnicas, organizao empresarial e expanso de negcios A imprensa brasileira tem pouco mais de 200 anos, e a exemplo do que ocorreu em outros pases, seu desenvolvimento est diretamente ligado evoluo tecnolgica, expanso do capitalismo e ao fortalecimento e complexificao do Estado como poder central. Uma breve histria da imprensa9 pode ser contada tambm como uma histria da busca pela qualidade na medida em que esta se tornou sinnimo de sobrevivncia comercial. Por isso, empresrios envidaram esforos para diferenciar seus produtos, investiram em inovaes tcnicas, na adoo de processos e sistemas mais eficientes, enfim, em maneiras de fazer melhor para atender seus pblicos, lucrar mais e permanecer no mercado.

mizar a conduta de seus profissionais em situaeslimite. Semelhante o recente Manual de Redao e

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Estilo do Lance!, o dirio esportivo, editado em 2008. O volume se divide basicamente em dois eixos: tica e Profisso e Redao e Estilo. A primeira seo aponta como devem atuar os jornalistas da empresa em cenrios de coliso de valores, dando nfase a situaes em que reprteres estaro atuando no meio esportivo. Define regras de comportamento dentro e fora das instalaes do jornal, e sinaliza como a empresa entende certos valores. No chega a ser a apresentao formal de uma poltica editorial, mas pode se entrever algumas bases do que poderia ser esse documento. A seo seguinte muito semelhante dos demais manuais e se concentra no ajustamento de escrita, na uniformizao da redao e na imposio do estilo do dirio. Dvidas gramaticais tambm tentam ser suprimidas com um anexo ao final do volume. Este brevssimo resumo dos sete manuais de redao mais conhecidos da imprensa brasileira permitem a observao de um cenrio heterogneo do uso e da aplicao do conceito desse instrumento de uniformizao. Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, O Globo, Editora Abril, Lance!, Jornal do Commercio,
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8. Evidentemente, existem outras iniciativas semelhantes circulando e no ancoradas apenas na grande imprensa. A Agncia Senado e o Jornal do Senado editaram seu manual em 2003, o portal noticioso ltimo Segundo tambm adotou regras internas de normatizao, e at mesmo a cooperativa mdica Unimed elaborou um manual de redao para seus produtos informativos. 9. A cronologia a seguir foi feita com base em Conti (2000), Romancini & Lago (2008), Carrato (2002), Mendes (2002), Martins e Luca (2008), Kossoy (1977), Giacomelli (2008), Bahia (1990), Abreu (1996) e Ribeiro (2000).

Se o primeiro prelo a funcionar no pas se d em 1746 com a transferncia da oficina de Antnio Isidoro da Fonseca de Lisboa para o Rio de Janeiro a imprensa s vai ter incio em junho de 1808, em Londres, com o Correio Braziliense, de Hiplito Jos da Costa. Seja por medo da perseguio da Coroa que s admitia a Imprensa Rgia seja pela ousadia de enfrent-la mesmo que distncia, o fato que o primeiro jornal do pas vai insistir em circular pelos prximos quatro anos. Ainda em 1808, surge a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal impresso no pas, e dado o primeiro passo pela organizao empresarial do setor: um grupo de empresrios funda a Associao dos Industriais e Comerciantes Grficos de So Paulo. Em 1821, s vsperas da Independncia, surgem o primeiro jornal privado do pas o Conciliador do Reino Unido, em maro e o primeiro dirio o Dirio do Rio de Janeiro, que no ano seguinte passa a contar com tipografia prpria. Quatro anos depois, em Recife, surge o Dirio de Pernambuco, o jornal mais antigo ainda em circulao na Amrica Latina. A capital do estado ferve, e em 1827 vem tona o Jornal do Commercio, tambm ainda em atividade. Na outra ponta do pas, setores empresariais percebem que os imigrantes constituem pblicos atraentes. Em fevereiro de 1836, em So Leopoldo (RS), lanado O Colono Alemo, primeiro jornal brasileiro dirigido comunidade estrangeira. A iniciativa vai durar um sculo. A segmentao de mercado prossegue. Em janeiro de 1852, Joana Paula Manso de Noronha funda o primeiro jornal brasileiro dirigido ao pblico feminino comprovadamente administrado por mulheres: o Jornal das Senhoras. A fotografia j um fato, e um ano depois, instalada no Rio de Janeiro a primeira oficina de caltipo do pas, mtodo de fixao de imagens em papel sensibilizado por nitrato de prata. Poltica, desenvolvimento urbano e jornalismo andam juntos no final do sculo XIX no Brasil. No Rio de Janeiro de 1875, lanada a Gazeta de Notcias. Em So Paulo, um grupo de republicanos e abolicionistas funda o jornal A Provncia de So Paulo. Um ano depois, o jornal se preocupa com a circulao, e passa a entregar seus exemplares avulsos por meio de

um distribuidor montado num burro. O francs Bernard Gregoire vai dos bairros da Luz Liberdade, e de Santa Ifignia ao Brs, para entregar os dirios. Em julho de 1878, a revista humorstica carioca O Besouro publica as primeiras fotos da imprensa brasileira, retratando crianas vtimas da seca do Nordeste. A novidade faz com que os jornais se preocupem mais o desenho de suas pginas, e em 1880, o A Provncia de S.Paulo adota a diagramao em seis colunas. Nove anos depois, com a proclamao da Repblica, o jornal passaria a se chamar O Estado de S.Paulo. Fazer chegar o jornal aos leitores no lombo de um burro havia sido uma boa ideia, mas era custoso e demorado. Em 1892, os jornais brasileiros buscam aumentar a circulao recorrendo aos primeiros jornaleiros e instalao das primeiras bancas de jornais cio, repassando a outros o servio de comercializao. No final do sculo, a tenso poltica cresce em diversas partes do pas. Em 1897, a campanha contra Antnio Conselheiro faz com que os principais jornais mandem correspondentes a Canudos. De l, pela primeira vez na histria da imprensa nacional, as matrias so enviadas s redaes por telgrafo. Entre os jornalistas estava Euclides da Cunha, cujo relato seria lanado depois como o livro Os Sertes. A primeira dcada do sculo XX marcada por expanso e inovaes tecnolgicas na imprensa brasileira. Em 1907, a Gazeta de Notcias torna-se o primeiro jornal a usar cores. No ano seguinte, O Estado de S.Paulo abre uma sucursal em Lisboa, e importa uma impressora Albert, passando a fazer a composio em linotipos. O processo manual feito por 40 tipgrafos abandonado. A modernizao do processo s foi possvel graas ao lanamento de debntures, operao financeira que se repetiria em 1912, quando o jornal comprou terrenos para novas instalaes e uma impressora Marinoni, que permitia tiragem de 35 mil exemplares. Em 1911, O Estado de S.Paulo abriu sua sucursal em Roma. Na mesma poca, o fotojornalismo deu incio no pas, com Augusto Malta registrando cenas do Carnaval carioca. A dcada seguinte vai permitir a expanso da indstria grfica nacional e o surgimento de importantes veculos de imprensa: Gazeta
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e revistas. Era uma maneira de dar capilaridade ao neg-

Mercantil (1920), Folha da Noite (1921)10, O Globo (1925), a revista O Cruzeiro (1927) e O Estado de Minas (1928). Em 1922, a grfica carioca Companhia Lithographica Ferreira Pinto adquire a primeira mquina de offset do Brasil, tecnologia que chegaria dois anos depois a So Paulo. A primeira revista em offset Cinearte apareceria em 1926, e em maio de 1928, O Estado de S. Paulo lanaria seu primeiro suplemento impresso em rotogravura. No mesmo ano, o engenheiro qumico Conrado Wessel fundaria, em So Paulo, a primeira fbrica de papel fotogrfico da Amrica Latina. Os anos 1920 trariam duas contribuies para o
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Reformas editoriais, controle de qualidade e modernizao a metade do sculo, e a imprensa brasileira respira o frescor do otimismo poltico de Juscelino Kubitschek. Em 1951, o Dirio Carioca adota o primeiro manual de redao e estilo do Brasil. Era um livreto de 16 pginas, elaborado por Pompeu de Souza, e consolidava as tcnicas jornalsticas norte-americanas que estavam sendo introduzidas no pas, como o lead e a pirmide invertida. No mesmo ano, surge O Dia e a ltima Hora, esta com inovaes no fotojornalismo (valorizao visual, adoo de sequncias fotogrficas e imagens no estticas...). Em 1952, Claudio Abramo inicia reformas em O Estado de S.Paulo com Luiz Vieira de Carvalho Mesquita, Ruy Mesquita, Juca Mesquita e Jlio de Mesquita Neto. As mudanas incluiro reduo do tamanho da pgina, transferncia de sede, adoo de prticas modernas na publicidade, controle de fechamento da redao e superviso da produo, por exemplo. Nesta poca, o limite de fechamento da redao passa das trs horas da manh para a meia-noite. No mesmo ano, lanada a revista Manchete, e o Jornal do Brasil faz reformas internas e uma delas trazer notcias para a capa do jornal. Desde 1906, o jornal estampava pequenos anncios na primeira pgina. Em 1953, O Estado de S.Paulo lana o Suplemento Feminino12, e a Tribuna da Imprensa, de Carlos Lacerda, adota um manual de redao. Em 1955, investimentos no parque grfico provocam mudanas editoriais no Correio da Manh. O Estado de S.Paulo volta a apostar na segmentao de contedos e lana o Suplemento Agrcola. Faz escola: no ano seguinte, Reinaldo Jardim cria o Suplemento Dominical no Jornal do Brasil. Em 1958, Chico Albuquerque importa o primeiro equipamento de flashes eletrnicos, e no Jornal do Brasil, Jnio de Freitas e o artista plstico Amlcar de Castro provocam mudanas na primeira pgina, loteando a rea entre jornalismo, fotografia e anncios publicitrios. Um ano depois, surge a revista Senhor.

amadurecimento da indstria de mdia no pas. Em outubro de 1924, Assis Chateaubriand comprou o carioca O Jornal, a partir do qual constituiria os Dirios

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Associados, primeiro conglomerado de mdia da histria do Brasil11. Em 1929, de volta dos Estados Unidos e influenciado pelas inovaes dos jornais de l, Gilberto Freyre criou as primeiras normas de redao para A Provncia, de Recife. Lentamente, o mercado que sustenta os veculos impressos passa a se organizar melhor e a atentar para a necessidade de padronizar sistemas e tcnicas. Em 1937, surge a Associao Brasileira de Propaganda (ABP), e trs anos depois, criada a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), rgo que vai se responsabilizar pela normalizao tcnica em diversos setores, entre os quais o de Tecnologia Grfica, por exemplo. Em 1943, os jornalistas Danton Jobim e Pompeu de Souza iniciam reformas no Dirio Carioca, com mudanas que incorporam tcnicas norteamericanas de redao e inovaes na linguagem vindas do Movimento Modernista de 1922. O ano de 1949 v surgir a Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP), e no ano seguinte o segmento de revistas recebe forte impulso: a Companhia Litogrfica Ipiranga instala um modernssimo equipamento para imprimir no Brasil o primeiro nmero da revista Selees, e Victor Civita funda a Editora Abril.

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10. Que em 1960, seria fundida Folha da Manh e Folha da Tarde, originando a Folha de S.Paulo. 11. Essa mquina miditica reuniria 85 veculos de comunicao, entre os quais mais de 30 jornais. 12. O ESTADO DE S.PAULO. Cronologia. Disponvel em http://www.estadao.com.br/historico/print/cronologia.htm

No mesmo perodo, surge a Associao Brasileira de Tcnicos Grficos que se tornaria, mais tarde, a Associao Brasileira de Tecnologia Grfica (ABTG) e a Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), voltada a defender a liberdade de comunicao comercial, a autorregulamentao do setor, a tica e a responsabilidade no marketing mix. Os agitados anos 1960 mantm a alta voltagem na imprensa. Sinal dos tempos ou no, em 1960, Maria Ceclia Vieira de Carvalho Mesquita torna-se diretora do Suplemento Feminino de O Estado de S.Paulo, e promove sua reformulao grfica e editorial. A Editora Abril passa a publicar obras de referncia em fascculos, o que vai resultar em grande sucesso comercial. Com a nova capital federal, surge o Correio Braziliense. Em 1961, a Editora Abril lana a revista Claudia. Em 1962, Alberto Dines inicia reformas no Jornal do Brasil, entre as quais a criao de editorias. No mesmo ano, surge o Instituto Verificador de Circulao (IVC), entidade sem fins lucrativos destinada a auditar tiragens e circulaes de veculos impressos. Em Porto Alegre, em 1964, Zero Hora chega s bancas. No ano seguinte, surge a Associao Brasileira da Indstria Grfica (Abigraf), e em 1966, so criados o Jornal da Tarde e a revista Realidade. Em julho de 1967, o jornal Cidade de Santos torna-se o primeiro jornal brasileiro a adotar o sistema offset uma revoluo tecnolgica pela qual fotolitos substituam o molde de chumbo das pginas. Desapareciam das oficinas o chumbo e a calandra. Entravam em cena o filme e as chapas de alumnio. No mesmo ano, a Folha de S.Paulo adota o sistema de offset em cores. No ano seguinte, a Editora Abril lana Veja . Em plena ditadura militar, a imprensa brasileira busca a qualidade em outros aspectos. Em 1971, o chumbo comea a desaparecer totalmente dos parques grficos dos jornais brasileiros com a introduo da fotocomposio. Em 1975, depois de uma temporada em Stanford (EUA), o jornalista Claudio Abramo retorna ao Brasil e inicia com Otvio Frias Filho refor13

mas na Folha de S.Paulo, provocando fortes mudanas internas. Em uma delas, Alberto Dines cria a coluna Jornal dos Jornais, que vai insistir no conceito de media criticism, fomentando discusses sobre a qualidade e as funes da imprensa na sociedade. Em 1976, o mercado de revistas ganha Isto . No ano seguinte, criado o Prmio Abril de Jornalismo, voltado aos talentos da casa editorial. Em 1979, lio Gaspari faz reformas internas na Veja, principalmente na redao da revista. Na mesma poca, as empresas do setor criam a Associao Nacional de Jornais (ANJ). Informatizao de processos, profissionalizao da gesto e fortalecimento dos grupos empresariais estaro no horizonte de preocupao das organizaes jornalsticas na dcada de 1980. Logo no incio, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitica e Autorregulamentao Publicitria, tentando normatizar e orientar as prticas do setor. Na Folha de S.Paulo, em junho de 1981, comea a circular o documento A Folha e alguns passos que preciso dar, primeira sistematizao de um projeto editorial. O texto fixa trs metas: informao correta, interpretaes competentes sobre essa informao e pluralidade de opinies sobre os fatos. Fortalecido com as reformas dos anos anteriores, o Grupo Folha cria, em 1983, o DataFolha, instituto de pesquisas de opinio que vai ajudar a consolidar seu projeto de modernizao. Atenta aos movimentos do concorrente direto, a famlia Mesquita vai constituir a OESP Grfica. No ano seguinte, a Folha vai lanar seu Manual de Redao. 1984 tambm o ano em que o setor grfico entra na era da informtica. Em maio de 1986, comea a circular, em Florianpolis, o Dirio Catarinense, o primeiro jornal totalmente informatizado da Amrica Latina. No mesmo perodo, so criados o Prmio Abril de Publicidade e a Associao Nacional de Editores de Revista (ANER). Os meios impressos no tiram os olhos da concorrncia, ora se antecipando com inovaes, ora somando esforos para no perder terrenos importantes. Em 1987, a Editora Abril contrata consultoria externa
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tria (Conar) criado em 1978 institui o Cdigo de

13. CORRA, Thomas Souto. Breve histria das ideias das grandes revistas dos grandes homens e mulheres que as fizeram. Disponvel em http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo75040-1.asp

para ver como evitar atrasos nos fechamentos de Veja. A Folha de S.Paulo, por sua vez, firma convnio com a Abril para a criao de uma base de dados e a informatizao de seu banco de informaes. O Estado de S.Paulo inicia uma reforma administrativa, e em 1988, cria unidades de negcios. A empresa familiar passa a profissionalizar a sua gesto. Num lance de marketing e de ousadia editorial, a Folha de S.Paulo cria, em 1989, a funo de ombudsman do jornal, o primeiro do Brasil. A novidade seria repetida em pelo menos seis veculos da imprensa nos prximos anos: Dirio do Povo, de Campinas, e O Povo, de Fortaleza (ambos em 1994), ANCapital, de Florian22

em fascculos colecionveis encartados. Com isso, bate o recorde brasileiro de tiragem e de vendas de jornais e revistas do pas: mais de 1,117 milho de exemplares. E em abril de 1996, avana sobre a internet e lana o Universo Online, base da Folha Online, o primeiro jornal em tempo real em lngua portuguesa15. Trs anos depois, o Grupo substitui a Folha da Tarde pelo Agora, obtendo xito em bancas e explorando novos nichos de leitores. Apesar das ousadias da Folha, sobrou espao no mercado para a concorrncia. O Estado de S.Paulo iniciou seu projeto educacional Estado na escola em 1994, e cinco anos depois, criou a OESP Mdia. O Jornal do Brasil lanou em 1995 o primeiro jornal eletrnico do pas, o JB Online. E duas importantes revistas chegaram s bancas para disputar leitores e anunciantes com Veja e Isto : Carta Capital (1994) e poca (1998). A ltima dcada do sculo XX presenciou ainda inovaes tecnolgicas e avanos na normatizao e qualidade. Comeam a ser comercializadas as primeiras cmeras fotogrficas digitais no pas. Em 1991, foi criado o Prmio Brasileiro de Excelncia Grfica Fernando Pini. Dois anos depois, a indstria grfica encomendou a elaborao de normas setoriais que seriam emitidas pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT)16. O ramo faz de 1993 o Ano da Qualidade e Produtividade na Indstria Grfica Nacional. Em 1998, criado o Conselho Executivo de Normas Padro, rgo encarregado para fazer cumprir as Normas Padro da Atividade Publicitria. No ano seguinte, o Instituto Verificador de Circulao (IVC) reformula suas Normas Tcnicas de Mdia Impressa e amplia o alcance de suas auditagens. Os primeiros anos do sculo XXI reforam algumas tendncias de dcadas anteriores e sinalizam um realinhamento global de foras num perodo de concentrao de capital e de fortalecimento de conglomerados. O leitor timidamente incentivado a participar do processo de produo da comunicao, prevalece

polis (1995), Nosso Bairro, de Campos (1998), Folha do Povo , de Campo Grande, e Revista Imprensa (ambos em 2000). Com exceo do jornal cearense,

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as demais experincias foram curtas e sem xito. O ombudsman no a nica criao da Folha de S.Paulo a se replicar na imprensa. O Manual de Redao vai tambm inspirar o surgimento de assemelhados na dcada de 1990. Editora Abril, O Estado de S.Paulo, O Globo e Zero Hora tambm tero seus guias de estilo . A ltima dcada do sculo XX vai sedimentar um conjunto de iniciativas que tornaro a Folha de S.Paulo o jornal mais influente do pas. As aes possibilitam modernizao tcnica, diversificao de negcios e investimentos macios em qualidade. um tempo em que o jornal adotar a montagem eletrnica de suas pginas, abandonando o processo manual de paste-up, criar seu banco digital de imagens, e dar incio ao processo de edio de cadernos temticos, organizando seu contedo editorial nesses suplementos. um tempo em que vai criar o Prmio Folha de Jornalismo, vai implantar seu Programa de Qualidade, com o objetivo de reduzir erros gramaticais e de informao, em que vai obter o certificado de qualidade ISO 9002. um perodo em que a Agncia Folha passa a comercializar seu servio noticioso 24 horas por dia; a Folha de S.Paulo investe
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14. Em 2003, at mesmo a Agncia Senado e o Jornal do Senado adotaro um manual de redao e estilo, conforme j mencionado. 15. No mesmo ano, o Grupo Folha anunciou a fuso do UOL com o Brasil Online (Grupo Abril), originando uma nova empresa, o Universo Online S.A. 16. Cronologia da Abigrafi. Disponvel em http://www.abigraf.org.br/index.phpoption=com_content&task=view&id=20&Itemid=30

a preocupao com o uso racional de recursos, bem como se mantm os cuidados com o reconhecimento externo e a qualidade dos produtos. Em 2000, uma parceria da Folha de S.Paulo com as Organizaes Globo lana o jornal Valor Econmico. No mesmo ano, Zero Hora cria o Conselho do Leitor, iniciativa que o Grupo RBS vai espalhar nos anos seguinte em seus outros jornais no Rio Grande do Sul (Dirio Gacho, O Pioneiro e Dirio de Santa Maria) e em Santa Catarina (Dirio Catarinense e Jornal de Santa Catarina). Em 2002, a Abigraf concentra esforos na execuo de seu planejamento estratgico, e elaborado o Guia do Papel Imune para otimizar o uso do insumo. Em 2005, institudo o Prmio Folha UOL de Mdia. Em maio de 2006, o grupo de mdia sul-africano Naspers adquire 30% do Grupo Abril, injeo de recursos permitida aps a mudana constitucional de quatro anos atrs. Em 2008, o dirio esportivo Lance! adota seu Manual de Redao e Estilo.

bm influenciou e vem contribuindo para o aperfeioamento de produtos e processos no setor. Como se a sociedade leia-se aqui os setores organizados dela, preocupados com o assunto , como se essas parcelas clamassem por mais qualidade no jornalismo, na comunicao, na reivindicao de fatos de maior de interesse pblico. Destacam-se trs plos difusores desta cultura de aperfeioamento e qualidade: o Estado, a academia e as entidades classistas. Estes movimentos podem ser compreendidos como instncias externas que avaliam a qualidade dos servios e produtos jornalsticos, que exercem uma crtica (ora positiva, ora no) em torno deles, que propem melhorias e novos modelos, que auxiliam na qualificao dos atores envolvidos no processo (profissionais ou no). Os marcos salientados a seguir apontam para aes individuais (isto , no vinculadas organizao jornalstica), para a discusso de cdigos de conduta e regras comportamentais, para a criao e manuteno de observatrios de mdia, para atividades de ensino na graduao e ps-graduao, ou ainda para movimentos de organizao profissional ou de regulamentao estatal do setor. Tomando como marco fundador o Correio Braziliense em 1808, as primeiras ocorrncias extra-organizaes jornalsticas que sinalizam ganhos em inovao, qualidade ou excelncia tcnica se do no campo da imagem. Em 1832, Hrcules Florence realiza as primeiras imagens fotogrficas no pas. Oito anos depois, o abade Louis Compte faz a primeira demonstrao da daguerreotipia no Brasil e na Amrica Latina. Na mesma poca, Augustus Morand produz as primeiras fotografias da famlia real e do Palcio So Cristvo. Em 1845, a Lei n 369 autoriza o governo a comprar prelo mecnico e novos tipos, possibilitando o surgimento do primeiro prelo mecnico do Brasil. Em janeiro de 1874, inaugurado o cabo submarino que vai ligar Brasil Europa. A partir disso, agncias de notcia como Reuters e Havas instalam seus escritrios no pas. Os jornais locais passam a receber noticirio internacional atualizado, ampliando a cobertura de assuntos de outros pases.
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A qualidade a partir de pontos exteriores s organizaes jornalsticas

Uma breve histria da imprensa brasileira pelo vis da qualidade no pode ser contada apenas da perspectiva interna da organizao jornalstica. Os fatos demonstram que jornais e revistas em determinados momentos tiveram que se adequar s demandas da sociedade, s regras do mercado competitivo e a normas impostas pelos governos. Esses reenquadramentos permitiram que os veculos de imprensa nacional alcanassem patamares mais altos de excelncia na oferta de seus produtos e servios, o que acarretou necessariamente na canalizao de mais recursos para a efetivao de mudanas nas culturas internas de produo jornalstica. Os recursos como j salientado no foram apenas da ordem financeira, mas tambm operacionais e humanos, impelindo as organizaes empresariais a redefinir prioridades em seus negcios. No se pode negar tais consequncias nem as sensveis modificaes sofridas nos ltimos cinquenta anos, para se tomar um perodo mais recente. Acontece que a qualidade no aporta na imprensa brasileira apenas pela disposio e empenho empresariais. Um outro conjunto de movimentos externos s esferas gerenciais e executivas do jornalismo tam-

Organizao profissional, tica e preocupao com a qualificao Em 1908, criada a Associao Brasileira de Imprensa (ABI), primeira entidade a dar um carter mais unificador nas temticas relativas imprensa e ao jornalismo. Ao longo de sua histria, a organizao vai orientar suas aes pela defesa da liberdade de expresso, contrria ao arbtrio e s perseguies polticas. Dez anos depois, o congresso dos jornalistas decide pela necessidade de qualificao da categoria em nvel superior. a primeira posio formal da categoria pela formao de profissionais mais bem
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sados mais de 50 anos, a premiao ainda a mais notria e respeitada do gnero no pas, tendo se tornado uma espcie de certificao para reportagens em variadas categorias. difcil quantificar os resultados diretos para a excelncia jornalstica advindos do Prmio Esso, mas sua presena ajudou a estabelecer parmetros de julgamento e avaliao, e evidentemente destacou prticas positivas no ramo. Na dcada de 1960, o mercado publicitrio passa a se organizar e a estabelecer padres para sua atuao. Em 1965, foi editada a Lei n 4.680, a chamada Lei Geral da Propaganda. No ano seguinte, sai o Decreto n 57.690, que regulamenta a lei e define Normas Padro para a atividade. No tumultuado ano de 1969, de maneira no menos conturbada, o congresso de jornalistas aprova a segunda verso do Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro, iniciativa mais uma vez impulsionada pela Fenaj. Em 1969, o Ministrio da Educao firma convnio com o Senai e instala a Escola Tcnica Nacional de Artes Grficas. Em outubro do mesmo ano, editado o Decreto-Lei n 972, dispositivo que determina que o exerccio da profisso de jornalista passa a ser exclusividade de formados em curso superior de jornalismo. A obrigatoriedade atende a uma demanda da categoria desde 1918, conforme j se viu, e vai ser decisiva para a expanso das escolas de Comunicao e para a difuso de uma cultura de aprimoramento pessoal e profissional para o exerccio jornalstico. Dez anos depois, o decreto-lei ser atualizado, recebendo nova redao e confirmando a obrigatoriedade do porte de diploma de ensino superior em Jornalismo para a obteno do registro profissional. Em 1972, os movimentos para a qualificao no campo ascendem uma oitava. A Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo cria o primeiro Mestrado em Comunicao do pas. O Jornalismo extrapola os limites de cursos de graduao, e a ps contribui para avanos na pesquisa cientfica na rea. No mesmo ano e na mesma instituio, surgem os Cadernos de Comunicao Proal, publicao sobre crtica de mdia que dura apenas um ano. Os professores Manoel Carlos Chaparro, Carlos Edu-

preparados para o exerccio do jornalismo. Evolui o entendimento de que a profisso deve ser resultado da atuao de sujeitos qualificados e bem organizadoras. Em 1935, o educador Ansio Teixeira cria a Universidade do Distrito Federal, que tem entres seus cursos o de Jornalismo e Publicidade. Trs anos depois, em 1938, sai a primeira regulamentao profissional dos jornalistas. No ano seguinte, a UDF desativada, mas em 1943, Getlio Vargas cria o curso de Jornalismo da Faculdade de Filosofia da Universidade do Brasil, cuja instalao efetiva deu-se cinco anos depois. Em outubro de 1945, surge em So Paulo a Escola de Artes Grficas Senai Felcio Lanzara, sinalizando uma preocupao no setor com a qualificao dos trabalhadores desta rea. No ano seguinte, criada a Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), entidade classista que vai abarcar os sindicatos estaduais e tomar a frente de discusses importantes para a busca da qualidade no campo jornalstico. Em 1949, por exemplo, esses esforos culminam na primeira verso do Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro. O documento o primeiro do gnero no pas a dimensionar a natureza da profisso na dimenso da deontologia e da sua funo social . No meio da dcada de 1950, uma iniciativa empresarial alheia ao setor jornalstico traz uma contribuio para a busca de qualidade na imprensa nacional: criado o Prmio Esso de Jornalismo. Pas17. Ver Christofoletti (2005).
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ardo Lins da Silva e Francisco Gaudncio Torquato do Rgo, todos do Centro de Pesquisas de Jornalismo Empresarial da USP, esto frente da iniciativa, que o primeiro passo da academia na avaliao crtica de processos e produtos jornalsticos no Brasil. Observatrios de mdia e instncias de avaliao da qualidade O final do sculo XX bem recheado de participaes de parcelas organizadas da sociedade na busca pelo aprimoramento do jornalismo nacional. Com o fim do perodo ditatorial (1964-1985) e na iminncia de uma nova ordem jurdico-institucional no pas, a sociedade espera novos papis da instituio Imprensa num ambiente que se insinua ser mais democrtico. Em 1986, o congresso dos jornalistas aprova a terceira verso do Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro, sinalizando compromissos claros da categoria na luta contra a censura e a opresso, na defesa da comunicao como um direito civil e social, no reforo de dois valores para o jornalismo: liberdade e responsabilidade. A ancoragem a esses valores, o amadurecimento poltico da sociedade e os esforos para o resgate de um esprito crtico, fiscalizatrio e de denncia vo dar novos contornos para a imprensa brasileira, ajudando no estabelecimento de um novo pacto de confiana e credibilidade com o pblico. No bojo desta nova relao, o jornalismo brasileiro emergiu como instncia de acompanhamento dos poderes, instrumento de orientao na vida social contempornea, formador de opinio e importante colaborador para a difuso e consolidao de valores democrticos, a despeito de inmeros equvocos cometidos na contramo desses mesmos valores. num contexto como este que a media criticism vai se colocar como um exerccio oportuno e importante para a participao de setores at ento alijados do processo de comunicao. Entram em cena professores, pesquisadores, estudantes e demais setores ligados a organizaes no governamentais preocupados com a influncia, o alcance e a qualidade da mdia. Em 1992, por exemplo, fundada a Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI), ONG para atuar junto aos meios de comunicao em aes de

conscientizao, qualificao e mobilizao na rea dos direitos da criana e do adolescente. Em quase 20 anos de atividades, a ANDI executou monitoramento de veculos de comunicao sobre as temticas de seu interesse, promoveu tais assuntos por meio da proposio de pautas e fontes, ofereceu treinamento e qualificao de jornalistas e premiou os profissionais que se destacam por suas coberturas sobre infncia e adolescncia. Entre 1996 e 2004, as inseres sobre esses temas aumentaram 1148,74%, saltando de 10.540 para 131.617 matrias (ANDI, 2005: p.5). Em um conjunto de esforos, a ANDI conseguiu entre outros aspectos aumentar expressivamente a cobertura jornalstica sobre crianas e jovens, e contribuiu para melhorar as abordagens at ento muito simplrias e estereotipadas, predominantemente acusatrias as e adolescentes deixaram de ser raras na mdia nacional e alcanaram outros patamares de qualidade, na apurao, no enfoque, na abordagem de direitos e na proposio de solues para problemas. Em 1994, o Laboratrio de Estudos Avanados de Jornalismo (LabJor), da Unicamp, promove o Seminrio A imprensa em questo, primeiro de uma srie de eventos que teriam a crtica de mdia no horizonte de suas preocupaes. No mesmo ano, tendo frente o jornalista Srgio Buarque de Gusmo, criado o Instituto Gutenberg, que passa a editar uma publicao impressa de crtica de mdia. Em maro de 1995, essas anlises passam a ser veiculadas na internet, o que vai se dar at 2000 de forma ininterrupta. Em 1996, surge na internet brasileira o Observatrio da Imprensa, iniciativa inspirada no congnere portugus. Alberto Dines, Mauro Malin, Carlos Vogt e Jos Marques de Melo ambos do LabJor esto diretamente envolvidos no projeto que aliava preocupaes do mercado e da academia. Nos anos seguintes, o site vai se converter na principal arena de debates sobre o jornalismo e os meios de comunicao no Brasil, espalhando-se por outras mdias, como a televiso (com programas semanais em canais educativos a partir de 1998) e rdio (programetes dirios a partir de 2005). Ainda em 1996, criado na Universidade de Braslia o S.O.S. Imprensa, projeto de extenso universitria de acompanhamento da mdia
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e marginalizantes. Reportagens e matrias sobre crian-

nacional e de orientao do pblico sobre seus direitos com relao aos meios de comunicao. O conceito semelhante ao de uma ouvidoria. Em julho de 1997, a Fenaj lidera e conclui o documento Programa Nacional de Estmulo Qualidade da Formao Profissional de Jornalistas com o objetivo de sinalizar aspectos e condies ideais para o ensino e os cursos de graduao da rea. O programa oferecido s principais escolas de comunicao para que seja implantado, mas seu aprofundamento e abrangncia impedem tal concretizao. Nos dois anos seguintes, outras aes no campo da educao fortalecem o discurso de busca de aprimoramento na
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lise de Mdia (da Universidade do Sagrado Corao. Bauru, 2005). Essas experincias somadas a de pesquisadores isolados, da ANDI, do S.O.S. Imprensa e do Observatrio da Imprensa ajudam a fundar em novembro de 2005 a Rede Nacional de Observatrios de Imprensa (Renoi), coletivo que vai reunir iniciativas de organizaes no governamentais e acadmicas de todo o pas, a exemplo do Mdia e Poltica (UnB) e do Renoi Vale do Paraba (Unitau), surgidos em 200718. No mesmo ano, outros dois empreendimentos importantes anlogos surgem na sociedade: o coletivo Intervozes implanta o Observatrio do Direito Comunicao e na Universidade Federal de Pernambuco, surge o Observatrio Regional da Mdia. Em 2009, surge na Universidade Federal de Santa Catarina o Observatrio da tica Jornalstica (objETHOS). Afora os movimentos das universidades, outros lances exteriores organizao jornalstica tambm influenciam no reforo a uma busca de qualidade. Em 2002, ao menos dois episdios de carter jurdicoinstitucional perpetrados pelo Estado vo nesta direo. O Decreto n 4.563 atualiza a Lei Geral da Propaganda, e a Emenda Constitucional n 36 promulgada, passando a permitir a entrada de capital estrangeiro nas empresas jornalsticas e de radiodifuso. Com isso, abre-se uma brecha para injeo de recursos em empresas deficitrias ou em risco, bem como aportes que alavanquem novos negcios da rea. O exemplo mais expressivo a compra de 30% do Grupo Abril pelo conglomerado de mdia sul-africano Naspers, em maio de 2006. Os anos mais recentes foram marcados ainda por mais uma reforma no Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro (2007), pela implantao do Mestrado em Jornalismo na Universidade Federal de Santa Catarina (tambm em 2007) e pela reforma das Diretrizes Curriculares para os cursos de Jornalismo (2009). Outros trs eventos altamente influentes no setor fecharam a primeira dcada do sculo XXI no jornalismo brasileiro: o Supremo Tribunal Federal revogou a Lei de

qualificao profissional. Em 1998, criado o curso superior de Tecnologia Grfica, e no mesmo ano o Ministrio da Educao fixa as novas Diretrizes Curri-

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culares para os Cursos de Comunicao, extensivas aos de Jornalismo. O documento uma decorrncia da Lei de Diretrizes e Bases da Educao (LDB), de 1996 instrui as escolas na formulao, estruturao e manuteno de cursos superiores. No ano seguinte, o Senac de So Paulo inicia o primeiro curso de bacharelado em Fotografia do Brasil. Na primeira dcada do novo sculo, os observatrios de mdia se colocam como as pontas de lana de um processo de anlise e exerccio de crtica, com uma forte atuao da academia. Em 2000, a ANDI articula a Rede ANDI Brasil, coletivo que vai replicar a metodologia de monitoramento de mdia da ONG e suas demais aes para qualificao de jornalistas na cobertura de assuntos ligados infncia e adolescncia. Em 2001, na Universidade do Vale do Itaja, em Santa Catarina, surge o Monitor de Mdia, o primeiro observatrio de imprensa regional do pas. Nos anos imediatamente seguintes, outros quatro observatrios semelhantes surgem como laboratrios em cursos de Jornalismo: Canal da Imprensa (do Centro Universitrio Adventista de So Paulo. Engenheiro Coelho, 2002); Agncia Unama (da Universidade da Amaznia. Belm, 2004), Agncia Experimental de Reportagem e Monitoramento de Cobertura (da Universidade Federal de Sergipe. Aracaju, 2005) e o An-

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18. Mais informaes sobre o funcionamento da Renoi, sobre o fenmeno dos observatrios de mdia e sobre o exerccio da crtica de mdia no Brasil esto em Christofoletti e Motta (2008), Christofoletti (2003), Christofoletti e Damas (2006), e Braga (2006).

Imprensa (que vigorava desde 1967) e decidiu pela queda da obrigatoriedade do diploma de nvel superior para o exerccio profissional na rea; pressionado pelos movimentos sociais, o governo federal organizou a 1 Conferncia Nacional de Comunicao.

Padres e polticas de qualidade na empresa jornalstica brasileira

A apresentao desta brevssima histria da qualidade e busca pela excelncia tcnica na imprensa nacional permite entrever os marcos mais relevantes e os esforos mais evidentes de organizaes e sociedade nesse sentido. Possibilita ainda identificar perodos onde se percebe com mais intensidade os investimentos em qualidade para os produtos e servios da imprensa nacional. Esses investimentos so de ordem financeira, operacional e de recursos humanos. No se traduzem apenas na compra de maquinarias e na modernizao de equipamentos, mas tambm na adoo de sistemas e prticas de padronizao e de acompanhamento de processos. Os esforos pela qualidade tambm se do pela priorizao na formao e na qualificao profissional, pela proposio de instncias externas de avaliao e pelo incentivo e envolvimento de outros atores na complicada engenharia do alcance da qualidade e de sua manuteno. Sem dvida, tarefas complexas e permanentes. Por isso, no basta apenas inventariar as aes empreendidas, preciso concentrar o foco sobre as bases de compreenso das empresas do setor acerca do tema Qualidade. Apoiado neste esforo de entendimento, observa-se com mais nitidez padres e polticas internas que vo implicar em produtos e servios melhores na imprensa nacional. A problemtica em torno da qualidade no campo do jornalismo carece de estudos aprofundados e da ateno para, ao menos, trs dimenses de anlise: a disposio das organizaes jornalsticas para alcanarem padres de excelncia, os procedimentos envolvidos na busca por esses patamares, e os requisitos para que os produtos atendam s exigncias estabelecidas. O trip sinalizado aponta para o envolvimento de atores variados nos processos que auxiliem a construo, a implementao e o acompanhamento de polticas e prticas que resultem na melhora e no

aperfeioamento de produtos e procedimentos de trabalho. Esses atores conforme salientado anteriormente podem ser identificados dentro e fora das organizaes jornalsticas: so gestores e administradores, so reprteres, editores e redatores, so consumidores dos produtos informativos, que de forma ordenada ou no, consciente ou no sinalizam suas expectativas e demandas de qualidade jornalstica. A seguir, vamos nos concentrar na primeira dimenso desta complexa equao: a que trata da disposio das organizaes jornalsticas para o alcance de patamares de qualidade, o conjunto de fatores que sustentam condies prvias que a organizao precisa atender para buscar a qualidade. Este pilar no o mais importante do trip que culmina em uma cultura de qualidade no setor. No entanto, esdiretamente ligado ao estabelecimento e implantao de polticas e padres de qualidade que podem contagiar outros importantes atores no processo. Os demais pilares do trip podem ser enfocados em outras oportunidades. Aspectos metodolgicos Para as organizaes jornalsticas brasileiras, o problema da qualidade est diretamente vinculado identificao da necessidade de perseguio de metas de aperfeioamento e melhora dos produtos e servios, tomada de deciso de enfrentar a questo, e aos esforos envidados e recursos dispendidos para isso. Neste sentido, preciso compreender como as organizaes lidam com a Questo Qualidade em seu cotidiano, e nas relaes que empreendem com seus pblicos, parceiros, concorrentes e outros interlocutores. Por questes operacionais e metodolgicas, fizemos um recorte na populao das organizaes jornalsticas brasileiras, gerando uma amostra de sujeitos para a pesquisa. Inicialmente, definimos como critrio que as organizaes deveriam atuar no mercado jornalstico de meios impressos, nos segmentos de jornais e revistas, j que esse segmento representativo, influente e tradicional entre os meios de comunicao. Num segundo momento, optamos por observar apenas as organizaes cuja natureza no fosse estatal ou pblica, permitindo que a amostra fosse composta apenas por empresas controladas por grupos
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colhemos abord-lo aqui por ser estratgico, e estar

privados, de destacada atuao comercial e mercadolgica. Esses dois critrios desenham uma amostra que corresponde a um perfil aproximado do mercado jornalstico da imprensa brasileira. Como se trata de centenas de ttulos de jornais e revistas, espalhados pelo pas, outros quesitos foram estabelecidos para definir ainda mais a amostra da pesquisa: a) representatividade geogrfica; b) abrangncia de atuao da organizao; c) tradio e antiguidade dos veculos editados; d) potencial de influncia das publicaes editadas, sinalizado por tiragens e nmeros de circulao. Associados, esses novos critrios permitiram novos recortes e resultaram
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edio de O Liberal e Amaznia Empresa Jornalstica Caldas Jnior/Rede Record de Rdio e Televiso, responsvel pela edio de Correio do Povo Editora Trs, responsvel pela edio de Isto , Isto Dinheiro, Isto Gente, entre outros ttulos Sempre Editora, responsvel pela edio de Super Notcia e O Tempo, entre outros Aret Editorial, responsvel pela edio de Lance! Editora Confiana, responsvel pela edio de Carta Capital Rede Gazeta de Comunicaes, responsvel pela edio de A Gazeta, Notcia Agora e Oportunidades Correio do Estado S/A, responsvel pela edio de Correio do Estado Organizao Jaime Cmara responsvel pela edio de O Popular e Jornal de Tocantins Dirios Associados, responsvel pela edio de O Estado de Minas, Correio Braziliense, entre outros ttulos Rede Bahia, responsvel pela edio de Correio da Bahia Rede Anhanguera de Comunicao, responsvel pela edio de Correio Popular, Dirio do Povo, entre outros ttulos de jornais e revistas no interior paulista. Em termos geogrficos, a pesquisa cobriu 14 estados nas cinco regies brasileiras: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Esprito Santo, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Gois, Amazonas, Tocantins, Par, Bahia e Cear. Participaram da pesquisa, grupos jornalsticos com abrangncia nacional e regionais, como, por exemplo, RBS, no sul, e RAC, no interior paulista. Foram entrevistados executivos dos jornais e revistas de maior tiragem e circulao de suas regies, conforme relatrios da Associao Nacional dos Jornais (ANJ) e Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER). As entrevistas foram feitas por telefone, e gravadas pelo sistema Skype em maio e junho de 200920. Os 22 entrevistados da pesquisa so: Aluizio Mara-

numa lista de produtos e empresas do ramo. Na sequncia, foram identificados editores executivos, gestores e publishers, que foram contatados

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para entrevistas acerca de indicadores e polticas editoriais de qualidade de suas organizaes. Nem todas as empresas responderam solicitao, mas a amostra da pesquisa conseguiu reunir as mais importantes, abrangentes e influentes organizaes da imprensa brasileira19, conforme se pode ver a seguir: Organizaes Globo, responsvel pela edio de poca , O Globo, Extra, Dirio de So Paulo e Expresso Grupo Estado, responsvel pela edio de O Estado de S.Paulo, Jornal da Tarde Grupo Folha, responsvel pela edio de Folha de S.Paulo, Agora e Valor Econmico Grupo RBS, responsvel pela edio de Dirio Catarinense, A Notcia, Zero Hora e mais cinco jornais em Santa Catarina e Rio Grande do Sul Grupo A Tarde, responsvel pela edio de A Tarde Grupo Abril, responsvel pela edio de Veja e outras dezenas de ttulos nacionais de revistas impressas Grupo de Comunicao O Povo, responsvel pela edio de O Povo Grupo Raman Neves de Comunicao/Grupo Em Tempo, responsvel pela edio de Amazonas em Tempo e A Tarde Organizaes Rmulo Maiorana, responsvel pela

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19. A estrutura oligopolizada do setor de Comunicao no pas contribui para a montagem deste cenrio. 20. Agradeo aos responsveis pela realizao das entrevistas: Danilo Rothberg e Luiz Egypto de Cerqueira, tambm consultores da UNESCO nesta pesquisa.

nho (editor de Opinio de O Globo), Ricardo Gandour (diretor de Contedo de O Estado de S.Paulo), Eleonora de Lucena (editora executiva da Folha de S.Paulo), Claudio Thomas (editor-chefe do Dirio Catarinense, Florianpolis), Ranulfo Bocaiva (diretor executivo de A Tarde, Salvador), Eurpedes Alcntara (diretor de redao de Veja), Ftima Sudrio (diretora de redao de O Povo, Fortaleza), Trcia Cabral (editora executiva de Amazonas em Tempo, Manaus), Paulo Silber (editor executivo de O Liberal, Belm), Telmo Flor (diretor de redao do Correio do Povo, Porto Alegre), Luciano Suassuna (diretor editorial-adjunto de Isto ), Ricardo Stefanelli (diretor de redao de Zero Hora, Porto Alegre), Nilson Vargas (editorchefe de A Notcia, Joinville), Lcia Castro (editora geral e editora executiva de Super Notcia e O Tempo), Luiz Fernando Gomes (editor-chefe do Lance!, So Paulo), Srgio Lrio (redator-chefe de Carta Capital), Antonio Carlos Leite (diretor de Contedo da Rede Gazeta, em Vitria), Neri Kaspary (chefe de redao do Correio do Estado, Campo Grande), Luiz Fernando Rocha Lima (diretor de Jornalismo da Organizao Jaime Cmara, que edita O Popular, de Gois, e Jornal do Tocantins, daquele estado), Jos Luiz Longo de Almeida (editor-executivo de O Estado de Minas), Sergio Costa (editor-chefe do Correio da Bahia, Salvador), Marcelo Pereira (editor executivo da Rede Anhanguera de Comunicao). Todos os entrevistados ocupam funes de comando e de tomada de deciso. J passaram por diversos cargos e empresas jornalsticas, e so bastante experientes. Os sujeitos contam com tempo de profisso que vo de 13 a 39 anos, e a mdia de tempo de experincia jornalstica est na casa dos 24 anos. Um roteiro bsico de 12 perguntas foi utilizado nas entrevistas, abordando aspectos como parmetros, polticas e procedimentos de qualidade, gesto e acompanhamento, instrumentos de avaliao externos, relaes com interlocutores, e autoavaliao dos produtos editados. Os dados colhidos nas respostas indicam polticas, padres e preocupaes dos jornais e revistas brasileiros, rumo a indicadores de qualidade para a rea. Tambm auxiliam a ter uma radiografia da cultura organizacional dos principais grupos que atuam nos segmentos de veculos impressos

no pas, estratgico num cenrio de transio miditica como o que vivemos hoje. Nvel de sistematizao do problema Qualidade De maneira generalizada, as maiores empresas jornalsticas que operam nos segmentos de jornais e revistas no contam com um aprofundado e amadurecido nvel de sistematizao do problema da qualidade em seus processos e produtos. Nas entrevistas realizadas, gestores e executivos demonstram conhecer a questo, todos preocupam-se com ela e em intensidades distintas dedicam-se a enfrentar os desafios impostos. Embora todos os consultados salientem a importncia da qualidade como elemento constituinte na oferta de seus produtos e servios, poucos so os grupos empresariais do setor que detm polticas especficas para a rea, muito possivelmente porque exista uma grande disperso conceitual sobre o que significa afinal qualidade no jornalismo. O primeiro questionamento feito s cpulas diretivas tratava justamente de como concebiam jornalismo de qualidade. A diversidade nas respostas espontneas auxilia no desenho de um panorama diverso da compreenso no apenas dos produtos jornalsticos, mas acerca da prpria natureza dessa atividade. Para os 22 entrevistados, jornalismo de qualidade aquele que tem: abordagens diferenciadas; amplitude; anlise; apartidarismo; apego verdade; apresentao agradvel; apurao limpa e sem rudo; boa apurao; boas histrias e personagens interessantes; comprometimento com a comunidade; confiabilidade; contexto; correo; credibilidade; crtica; eficincia; elementos que permitam interpretar os fatos; tica; fidelidade; furo jornalstico; imparcialidade poltica; independncia econmica; independncia editorial; ndice de erros zero; ineditismo; informao e no opinio; interesse pblico; interpretao da realidade e vai alm dos fatos; investigao; liberdade de imprensa; melhor verso da verdade ; novidade; objetividade; pluralidade; preciso; prestao de servio para o leitor; qualidade de apresentao; rapidez; relevncia; responsabilidade; responsabilidade social; simplicidade; sintonia com o pblico; utilidade para o leitor; zelo.
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A diversidade nas respostas dos executivos aponta para uma disperso conceitual sobre qualidade em jornalismo. Para os gestores, significa tanto uma correspondncia com os valores de base da profisso quanto o atendimento demanda dos pblicos. Refora-se uma contradio reinante no imaginrio das redaes: os meios oferecem um noticirio que se sustenta pelos critrios de noticiabilidade, mas tambm do o que os leitores querem e precisam. Esta contradio parece ser constituinte do jornalismo, e o conceito de qualidade na rea se alimenta dela, pelo que se depreende dos depoimentos dos gestores.
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Preocupao consensual e raridade em polticas especficas Seja porque o tema da qualidade tenha cado nas graas dos administradores, seja porque o assunto adquiriu real importncia na conduo dos negcios, o fato que todos os executivos ouvidos nesta pesquisa demonstraram zelo e preocupao com a qualidade de jornais e revistas. Parece perdurar um consenso de que qualidade um elemento estratgico para a permanncia no mercado competitivo e para a distino de marcas, produtos e servios diante da concorrncia. E que a qualidade tambm pode conferir uma imagem positiva da empresa frente ao pblico. Com isso, o fator qualidade est associado sobrevivncia, vantagem competitiva e visibilidade, que esto interligados e que resultam na permanncia no mercado e na prosperidade dos negcios. preciso enfatizar, no entanto, que a consensualidade se d sobretudo no plano discursivo, o que importante para marcar posies, mas insuficiente. Como em outras reas, na gesto, preciso tambm envidar esforos concretos, orientados por planos ou estratgias, e sustentados por polticas que prevem resultados. Neste sentido, cumpriu investigar se as empresas jornalsticas detm polticas de qualidade. Para avaliar se editoras de jornais e revistas contam com polticas especficas, os gestores foram instados a falar de documentos, normas e regras internas que instruem os funcionrios a buscar padres mnimos de qualidade. Foram tambm indagados se suas empresas dispem de divises, instrumentos e mtricas que acompanhem os processos, avaliem procedimentos e produtos, e meam melhorias ou queda nos padres estipulados. Assim, uma poltica de qualidade contempla conceber padres, normatizar aes, estabelecer metas, acompanhar desenvolvimento e processos e avaliar resultados. No cotidiano das empresas jornalsticas, significa entender o que um veculo de qualidade, criar regras que padronizem as formas de produzir esse veculo, observar diariamente o nvel de suas edies, e efetivar maneiras de melhorar o produto nos prximos nmeros. Evidentemente, essa sequncia no nada simples de ser criada e operacionalizada, at porque h uma complexidade muito grande na definio de padres e dificuldades sobressalentes para contagiar as culturas organizacio-

Observa-se ainda contradies menores, relevantes por revelarem a heterogeneidade do pensamento das cpulas diretivas na imprensa nacional. Alguns

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gestores, por exemplo, defenderam que um noticirio de qualidade aquele que oferece algo alm das informaes, de modo a municiar o pblico na interpretao dos fatos. Houve executivos, no entanto, que enxergam qualidade justamente no meio que fornece informao e no opinio, deixando o leitor livre para ler a realidade como bem convier. Isto , no h um consenso em torno do que significa qualidade no jornalismo. Preocupao de todos os entrevistados, o assunto tem contornos fugidios, pouco ntidos, o que auxilia a entender porque as empresas brasileiras do setor no tm polticas claras para a busca da excelncia de seus produtos e servios. Afinal, se no compreendem bem o que vem a ser qualidade, como alcan-la? Entretanto, devem ser destacados os grupos jornalsticos que detm uma maior sistematizao conceitual acerca do tema e que, por conseguinte, apoiam suas rotinas produtivas em polticas de qualidade claras e coesas. Das empresas participantes da pesquisa, duas se distinguem: o Grupo de Comunicao O Povo, que edita o jornal de mesmo nome no Cear, e o Grupo RBS, que tem oito dirios no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. Nestes dois casos, no existe apenas uma preocupao com o tema, mas os veculos tambm so normatizados por regras internas de padronizao e dispem de instrumentos de acompanhamento e avaliao dos processos, o que ser detalhado a seguir.

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nais entranhadas nas empresas. A adoo de polticas de qualidade no depende apenas de sua formulao, mas tambm do envolvimento de diferentes atores em todas as etapas de produo. Entendendo essa dificuldade, foi questionado aos gestores se suas empresas detinham polticas especficas, de onde haviam extrado seus parmetros e como faziam a gesto da qualidade. Quando inquiridos sobre a existncia de polticas de qualidade institucionalizadas em suas empresas, os gestores responderam de quatro maneiras: a) No h poltica para a rea; b) A empresa conta com poltica informal; c) A empresa tem manuais ou guias, mas no uma poltica ntida; d) A empresa tem uma poltica de qualidade institucionalizada. Todos os tipos de respostas auxiliam a entender como as empresas jornalsticas brasileiras dos segmentos impressos lidam com a estandardizao de seus procedimentos internos. O que se v que h diferentes nveis de enfrentamento da problemtica nos veculos. Preocupante quando as empresas no contam com poltica especfica para qualidade ou que dependam do humor, disposio ou particularidades de seus proprietrios ou gestores. Nestes casos, embora haja um reconhecimento da importncia da qualidade no processo de produo de jornais e revistas, esta manifestao no consegue sensibilizar a administrao geral e circulam com pouca fora apenas nas instncias da redao e entornos. A inexistncia de polticas de qualidade ou a sua informalidade fragilizam qualquer esforo mais efetivo na direo do aperfeioamento, pois possibilita apenas aes individualizadas e temporrias, no perenes. No mbito da empresa, convivem duas foras em direes distintas: uma que deseja mudanas mais localizada entre os profissionais do jornalismo e outra no to contagiada com essa perspectiva situada na cpula administrativa e de quem dependem decises como a formulao e implementao de polticas para a qualidade, por exemplo.

De forma distinta, em alguns casos, as empresas no contam com documentos que formalizem indicadores de qualidade para o jornalismo que praticam, mas fazem circular interna ou externamente manuais ou guias que orientam alguns procedimentos, principalmente ligados redao dos textos a serem veiculados. Conforme j salientado, a tentativa de padronizar ao menos um dos aspectos do produto jornalstico o texto uma demonstrao da preocupao com o fator qualidade, mas a redao to somente uma das etapas do processo. Manuais mais completos transcendem os cuidados gramaticais no material a ser publicado e chegam a estabelecer critrios que guiam seu jornalismo, mas no h um captulo ou seo que trate especificamente de qualidade. Talvez porque os manuais restrinjam-se processual. Com implicaes diretas no produto, evidentemente. Mas a qualidade engloba as diversas etapas que fazem originar o produto, entre outros resultados. Em algumas das situaes em que as empresas no contem com polticas de qualidade, mas com manuais ou guias que sinalizem tal preocupao, existem tambm outros documentos internos ou instrumentos que auxiliam a contemplar o aspecto da qualidade. So cdigos de tica, manuais de correo, balanos institucionais, treinamentos especficos, premiaes internas, acompanhamento do desempenho dos profissionais implicando bonificaes nos salrios, regimentos internos... A existncia de um ou mais desses recursos pode resultar num conjunto de aes concretas de melhoria constante e de busca de qualidade. Mas nota-se a raridade de empresas do setor que tenham poltica de qualidade formalizada ou divises especficas que supervisionem essas aes. Jornais do Grupo RBS, por exemplo, contam com manuais de redao, com um Manual de Processos e Preveno de Erros, e com um Guia de tica, Qualidade e Responsabilidade Social 21, alm de outras iniciativas. No Cear, O Povo tem uma Carta de Princpios, manual de redao, conta com a figura de um
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aos veculos como produtos, e a qualidade seja mais

21. Este documento uma edio revista e aumentada do Guia de tica e Responsabilidade Social da RBS, editado inicialmente em 2004. O volume aponta valores empresariais que no apenas orientam os jornais, mas os demais veculos do grupo. Trs anos depois de seu lanamento, o documento ganhou um captulo adicional dedicado Qualidade.

ombudsman desde 1994, e torna pblico o regimento desta funo. O dirio esportivo Lance!, por sua vez, tem manual de redao (inclusive com instrues ticas), uma editoria especfica de qualidade e um Manual de Orientao Editorial. Esses casos ilustram demonstraes efetivas e mais institucionalizadas de enfrentamento do problema da qualidade. Quase todos os respondentes desta pesquisa informaram que realizam reunies de avaliao de processos e produtos. Esses encontros acontecem sempre no ambiente da redao e, em algumas situaes, envolvem profissionais de outros setores, da administrao ou de divises mais operacionais22. A
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todoxa. No Correio do Povo, por exemplo, a base do jornal, a sua constituio o primeiro editorial publicado em 1895 e contendo princpios da publicao. Em Carta Capital, por sua vez, os parmetros de qualidade so resultados da experincia acumulada dos profissionais na redao e da forte presena de seu publisher, Mino Carta. Contribuem tambm para a fundamentao dos critrios qualitativos pesquisas de opinio e de mercado, e consultas encomendadas pelas empresas a institutos especializados. Por meio desses recursos, as empresas tentam aferir o que acertam no gosto dos leitores e onde erram. Alm disso, fazem um mapeamento mais afinado do perfil de seu leitorado e das suas expectativas em termos de produto a ser recebido. Mescladas expectativas do pblico, contribuies da academia, cnones jornalsticos, prticas bem-sucedidas e bons exemplos internacionais no setor , essas so as fontes dos parmetros que vm orientando as editoras de jornais e revistas brasileiros. So confiveis ou questionveis? So suficientes? No se pode responder de forma isolada, j que essas questes abordam apenas uma das etapas do processo da qualidade. Como processo, precisa ser acompanhado, e neste sentido, a gesto da qualidade no pode ser deixada de lado. Gesto da qualidade Uma das formas de acompanhar a evoluo de produtos e servios estar sintonizado com o pblico, aferindo aspectos positivos e negativos, observando mudanas nas tendncias de consumo e gosto, enfim, avaliando a recepo. Dois teros dos entrevistados na pesquisa afirmaram que suas empresas acompanham sistematicamente a evoluo da circulao de seus produtos, e a quase totalidade dos respondentes informou que dispunha de servios de atendimento ao leitor. Apenas trs executivos disseram que seus grupos no realizam pesquisas formais de satisfao dos clientes, seja por meios prprios ou encomendadas a institutos especializados.

periodicidade, frequncia e durao dessas reunies varia conforme a empresa. Em muitas, as avaliaes so dirias ou semanais. Em poucas, acontecem men-

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salmente. Essas reunies so geralmente lideradas pelos editores-chefes e envolvem quase sempre os editores de rea, e menos frequentemente reprteres e outros profissionais da produo. Nessas situaes, so discutidos aspectos editoriais, grfico-visuais, ticos, operacionais e mercadolgicos. Nesses momentos, mesmo que inconsciente ou tangencialmente, tambm so postos prova os parmetros de qualidade das empresas. Por isso, foi indagado aos gestores e executivos quais eram as fontes dos requisitos tidos como padres para seus veculos. A heterogeneidade das respostas colhidas mostra um panorama dinmico na sustentao do que as redaes consideram jornalismo de qualidade. As empresas tanto utilizam padres bem-sucedidos do mercado como se apoiam em pessoas do meio acadmico e nos manuais j existentes. As empresas recorrem ainda s prticas jornalsticas internas e observao do que consideram o melhor da imprensa internacional. Documentos de circulao mais livre como o Cdigo de tica do Jornalista e a Declarao Universal dos Direitos Humanos tambm foram mencionados como balizadores dos parmetros de qualidade em alguns jornais. Mas algumas redaes buscam critrios de qualidade de forma no to or-

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22. Outras avaliaes so feitas tambm por ouvidores ou conselhos de leitores. Mas em menor nmero, j que poucos veculos contam com esses instrumentos. Entre os participantes da pesquisa, apenas a Folha de S.Paulo e O Povo contam com ombudsman, e existem conselhos de leitores s em A Gazeta, A Tarde, no Dirio Catarinense, na Zero Hora e em O Povo.

Essas instncias de avaliao, conforme os gestores, esto bastante conectadas s redaes, pois possuem canais diretos dos leitores com os jornalistas (email, telefone etc.). Algumas empresas tm seus SACs (Servios de Atendimento ao Consumidor), mais estruturados; outras dispem de departamentos que supervisionam as assinaturas, e colhem queixas e sugestes. Pelo que se depreende dos testemunhos, a converso das reclamaes sobre processos e produtos em metas para o aperfeioamento feita no mbito da redao ou no seu entorno. Em A Tarde, por exemplo, existem equipes transdisciplinares que cuidam dos resultados de cada rea, que tm indicadores a ser alcanados. O diretor-executivo de jornalismo coordena todo o processo. Na Folha de S.Paulo, a gesto da qualidade est a cargo da diviso que se preocupa com os trainees e com programas internos de aperfeioamento. Em outros tantos grupos, a tarefa de avaliar e acompanhar a qualidade do produto est nas mos de editores-chefe, editores de rea e profissionais ligados redao, o que um aspecto a princpio bastante positivo, pois deixa a cargo de quem est diretamente ligado produo do noticirio a anlise dos produtos. Entretanto, esta proximidade pode significar sobrecarga de trabalho e responsabilidade, j que inspetores de qualidade ou divises de gerenciamento poderiam arcar com essas preocupaes.

O que se colheu da fala dos entrevistados que so raros os casos onde h um editor de qualidade como no Lance! -, e a regra geral parece ser a acumulao de servios por parte dos editores, mesmo quando esta tarefa compartilhada em comits editoriais ou grupos de avaliao editorial, como em O Estado de S.Paulo, Dirio Catarinense, Zero Hora e O Popular. Em casos mais raros, a superviso qualitativa se d apenas na superfcie do texto, em etapas que dcadas atrs eram prprias dos setores de reviso textual. Nesses exemplos, quem cuida da qualidade do jornal um professor de portugus que corrige as matrias, ainda mais agora com a nova ortografia. No ficam claras as ligaes entre os departamentos das empresas jornalsticas pesquisadas quando a preocupao o acompanhamento sistmico da qualidade. Isto , os setores internos at contam com instrumentos de avaliao de desempenho e resultados, mas como tais anlises interferem e influenciam na sequncia operacional? As pontes de comunicao interna devem fazer a intermediao, mas no se tem uma visibilidade plena do processo de gesto da qualidade nessas empresas. As tabelas a seguir evidenciam instrumentos que auxiliam a normatizar procedimentos e a gerir parte da qualidade no universo analisado: esperado que a sobrecarga de trabalho em cima dos editores e gestores possa comprometer o acomDebates CI
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Tabela 1 Instrumentos para normatizao e gesto da qualidade na imprensa brasileira Faz Tem diviso DocumenOutros insAvalia Tem Tem cdigo reunies de controle tos de trumentos processos e manual de de tica ou internas de de quali- poltica de de qualiprodutos? redao? guidelines? avaliao? dade? qualidade? dade?

Veculo ou Empresa

A Gazeta (ES)

Sim

Sim

No

No

No

Sim

No

A Notcia (SC)

Sim

Sim

Comit editorial

Sim, Guia de tica, Sim, semeQualidade lhante ao de Responsabi- Zero Hora lidade Social

Sim

Sim, Manual de Processos e Preveno de Erros

Tabela 1 Continuao Faz Tem diviso DocumenOutros insAvalia Tem Tem cdigo reunies de controle tos de trumentos processos e manual de de tica ou internas de de quali- poltica de de qualiprodutos? redao? guidelines? avaliao? dade? qualidade? dade? No, mas Equipes tem um transdisciplisistema nares coorinterno de denadas metas com pelo editorindicadores executivo de a serem jornalismo alcanados Equipe de Marketing e Distribuio No

Veculo ou Empresa

A Tarde (BA)

Sim

Sim

No

No

No

Amazonas em Tempo (AM) 34

Sim

Sim

No

No No formalizados, mas princpios do publisher Sim No

No

Carta Capital (SP)

No

Sim

No

No

No

No

Debates CI

Correio da Bahia (BA) Correio do Estado (MS)

No No

No Sim

No A cargo dos editores

No No Sinalizados no primeiro editorial do jornal em 1895

Sim No

No No

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Correio do Povo (RS)

No

Sim

No

Sim

No

No

Dirio Catarinense (SC)

Sim

Sim

Guia de tica, Quali- Sim, semeComit edidade , lhante ao de torial Responsabi- Zero Hora lidade Social A cargo do editor executivo

Sim

Sim, Manual de Processos e Preveno de Erros Sistema interno de avaliao de desempenho dos jornalistas No

Estado de Minas (MG)

Sim

Sim

No

No

Sim

Folha de S.Paulo (SP)

No

Sim

A cargo da diviso de Projeto Folha treinamento A cargo da direo Editoria de Qualidade No Sim, Manual de Orientao Editorial

Sim

Sim

Isto (SP)

No

Sim

No

No

No Premiaes internas

Lance! (SP-MG-RJ)

Sim

Sim

Sim

Sim

O Estado de S.Paulo (SP)

Sim

Sim

Grupo de Avaliao Editorial

No

Sim

Sim, RelatIndicaes rio de no Manual Responsabide Redao lidade e Estilo Corporativa Autocrtica na pgina 2 de cada edio

O Globo (RJ)

Sim

Sim

No

No

Sim

Sim

Veculo ou Empresa

Faz reu- Tem diviso DocumenOutros insAvalia Tem ma- Tem cdigo nies inter- de controle tos de trumentos processos e nual de re- de tica ou nas de de quali- poltica de de qualiprodutos? dao? guidelines? avaliao? dade? qualidade? dade? Grupo de Avaliao Editorial Sim, RelatIndicaes rio de no Manual Responsabide Redao lidade e Estilo Corporativa Sim Autocrtica na pgina 2 de cada edio No No Regimento do cargo de ombudsman No Frum Interno no portal web Debates CI
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O Estado de S.Paulo (SP)

Sim

Sim

No

Sim

O Globo (RJ)

Sim

Sim

No

No

Sim

O liberal (PA) O Popular (GO)

No Sim

Sim Sim

No Diretoria de Jornalismo

No No

No Sim

No No

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O Povo (CE) Rede Anhanguera de Comunicao (SP) SuperNotcia (MG) Veja (SP)

Sim

Sim

A cargo da Sim, Carta Chefia de de Princpios Redao do jornal No No No No No No

Sim

Sim

Sim Sim No

Sim Sim Sim

Sim No Sim

No No Sim

Zero Hora (RS)

Sim

Sim

Guia de tica, QualiComit Edidade e torial Responsabilidade Social

Sim

Sim

Sim, Manual de Processos e Preveno de Erros

Fonte: Entrevistas com gestores e executivos das empresas.

Tabela 2 Canais de comunicao com o leitor e divises de superviso de qualidade Servio de Faz pesquisa atendimento de satisfao? ao leitor? Sim Sim No Sim Sim Sim No Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim No No Sim Sim Acompanha evoluo de circulao? No Sim No Sim Sim Sim Sim No Sim No Tem canais do Conta com leitor com a ombudsman redao? ou ouvidor? No Sim Sim No Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim No No No No No No No No No

Veculo ou Empresa

Conselho do leitor? Sim No Sim No No No No No Sim No

A Gazeta (ES) A Notcia (SC) A Tarde (BA) Amazonas em Tempo (AM) Carta Capital (SP) Correio da Bahia (BA) Correio do Estado (MS) Correio do Povo (RS) Dirio Catarinense (SC) Estado de Minas (MG)

Tabela 2 Continuao Servio de Faz pesquisa atendimento de satisfao? ao leitor? Sim Sim No Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Sim Acompanha evoluo de circulao? Sim Sim No Sim No No Sim No Sim Sim Sim Sim Tem canais do Conta com leitor com a ombudsman redao? ou ouvidor? Sim Sim Sim Sim Sim Sim No Sim No No No No Sim No No No No No No Sim No No No No Conselho do leitor? No No No No No No No Sim No No No Sim

Veculo ou Empresa

Folha de S.Paulo (SP) Isto (SP) Lance! (SP-MG-RJ) O Estado de S.Paulo (SP) O Globo (RJ) O liberal (PA) O Popular (GO) O Povo (CE) 36 Rede Anhanguera de Comunicao (SP) SuperNotcia (MG) Debates CI Veja (SP) Zero Hora (RS)

Fonte: Entrevistas com gestores e executivos das empresas.

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panhamento da qualidade dos produtos. Afinal, em situaes cotidianas de muitos afazeres e de escassez de tempo, esses profissionais geralmente priorizam o cumprimento de suas funes primeiras, qual seja editar pginas, equilibrar edies, avaliar materiais de diversas fontes, tomar decises editoriais, entre outras. O controle de qualidade tende a ficar em segundo plano. No entanto, em alguns veculos, notadamente jornais, h instncias que podem auxiliar muito a superviso da qualidade dos produtos: um conselho de leitores ou um ombudsman assumem funes como receber queixas do pblico, dialogar com leitores, intermediar reivindicaes de assinantes junto redao, e encarnar a autocrtica. Embora aparentemente sejam bastante teis num processo amplo de autoavaliao, essas instncias so raras entre os jornais e inexistentes entre as revistas. Para se ter uma ideia, apenas cinco jornais constituram conselhos de leitores: A Gazeta, A Tarde, Dirio Catarinense, O Povo e Zero Hora. Esses coletivos funcionam como grupos focais de pesquisas de opinio que se renem com alguma frequncia para avaliar as edies em diversos

aspectos. Dos encontros, so tiradas concluses sobre algumas iniciativas editoriais e calibrados outros elementos. Os grupos tm mandados curtos de at um ano e so bem restritos, no ultrapassando duas dezenas de participantes, geralmente assinantes dos jornais, oriundos de diversas ocupaes profissionais, que no recebem remunerao por suas avaliaes. As reunies so conduzidas por editores ou diretores de rea e, em alguns casos, resumos das discusses so publicados em sees dos jornais. Os conselhos dos leitores no deliberam e tm pouca ou nenhuma autonomia. Entretanto, atuam como privilegiadas instncias de aconselhamento das editorias. Se os conselhos de leitores esto em apenas um quinto dos veculos analisados, os ouvidores so mais raros ainda e s tm presena em dois dirios dos 22 jornais e revistas da pesquisa: O Povo e Folha de S.Paulo. Nestes casos, pode-se afirmar com segurana que as experincias esto consolidadas, j que contam com 15 e 20 anos, respectivamente23. A manuteno do ombudsman no jornal, a publicao contnua de suas crticas e a absoro de seus indica-

23. Deve-se ressaltar que apenas um meio de comunicao entre os analisados mantm simultaneamente conselho de leitor e ombudsman, radicalizando a crtica pblica ao prprio produto jornalstico.

tivos pela redao demonstram a maturidade do empreendimento que sofre resistncias mais internas que do pblico. Isso se mede pela prpria fala de alguns entrevistados que, no raro, justificavam a no existncia de ombudsman em seus veculos porque a tarefa da crtica interna cabia s cpulas editoriais e, por serem estratgicas, no deveriam se tornar pblicas. Este sentido refratrio pode se mostrar mais agudo quando a crtica ou avaliao vem de fora da redao, como dos observatrios de mdia. Historicamente, j houve mais resistncia das redaes frente os media watchers25. Prtica recente no Brasil, que teve suas primeiras iniciativas em meados da dcada de 1970, mas que se expandiu mesmo 20 anos depois, a crtica de mdia feita de maneira sistemtica e perene tem nos chamados observatrios de mdia as suas extenses mais evidentes. Nos primeiros anos, reprteres e editores torciam o nariz para as anlises publicadas, j que estas davam mais evidncia a erros de procedimentos, desequilbrio em coberturas e vcios na reportagem. Nitidamente, havia uma zona de atrito entre as redaes e os observatrios, e os analistas chegavam a ser hostilizados, tratados como interventores, crticos acomodados, frustrados profissionalmente e rancorosos em seus diagnsticos de imprensa. Com o passar do tempo, a media criticism passou a se disseminar nas universidades e em outros setores da sociedade, e as redaes foram absorvendo sua presena paulatinamente. prematuro dizer que exista hoje uma relao apaziguada entre o setor jornalstico e os observadores de mdia. Mas ao menos h reconhecimento de mritos de lado a lado. De forma majoritria, os gestores das empresas ouvidas para esta pesquisa posicionaram-se favorveis existncia de observatrios de mdia, reconhecendo sua importncia e validade na experincia jornalstica brasileira. Os executivos afirmam que a crtica veiculada estimula o debate sobre apurao e cobertura, e que os resultados das anlises so absorvidos e uti24

lizados internamente para a reviso de procedimentos. No possvel aferir quanto da crtica introjetado e auxilia a modificar prticas nas redaes, at porque alguns executivos deixam escapar algum receio ainda existente entre editores, reprteres e redatores. Trechos das entrevistas permitem entrever vestgios de uma resistncia ainda velada:
Concordo [com a existncia dos observatrios]. S no concordo com a sua institucionalizao (), com a criao de um rgo, com a ligao com o governo federal, mesmo que seja independente... Mesmo os criados ideologicamente para combater determinados grupos jornalsticos a gente leva em conta. Mesmo independente da irresponsabilidade com que alguns so feitos; So importantes. O que no pode existir um nico, uma s pessoa ou um nico rgo ou site que faa agora um papel de ombudsman geral da mdia, nem aqui nem em qualquer lugar do mundo; Eles so consultivos, no impositivos. Ento, se houver essa compreenso, acho fundamental. s vezes, as pessoas extrapolam, e passam a achar que a avaliao, que os parmetros so obrigatrios, e no bem assim; Eles devem ser considerados. Mas preciso ter uma discusso sobre os critrios, entendeu? Essa uma falha de alguns desses sistemas externos de aferio; Eu acho que muitas vezes fogem um pouco da realidade prtica que existe nas redaes jornalsticas, () assumem uma postura utpica...

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No entanto, nem todos os veculos recebem bem os observatrios de mdia, havendo inclusive quem despreze suas prticas:
Eles so absolutamente inteis, porque eles prprios no apresentam no seu julgamento, a iseno que eles cobram dos veculos, eles no mostram. Estou falando de maneira prtica no Brasil. O que existem so grupelhos de pessoas amarguradas, sem a menor noo do que jornalismo, querendo exercer uma crtica de uma

24. Costa (1991), Mendes (2002), Herrera e Zeta (2004) referenciam o alcance e a envergadura do ombudsman de imprensa no Brasil e na Amrica Latina. 25. Luiz Egypto e Mauro Malin contam em detalhes a trajetria do mais longevo observatrio do tipo no pas em Christofoletti e Motta (2008).

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atividade que eles desconhecem. [Suas crticas] no so lidas, e so desaconselhadas aos jornalistas que acompanham essas coisas.

receptivos a um processo externo de certificao de qualidade, se fosse uma boa parceria, j que o interesse da redao grande e a redao bancaria esse desafio. Nenhum gestor recusou de forma peremptria participar de uma avaliao do tipo, mas a franca disponibilidade ficou tambm bastante restrita, evidenciando-se muito mais a desconfiana e os receios pela iniciativa. Um executivo aventou, no entanto, que poderia existir um instituto como o Pulitzer, dos Estados Unidos que premiaria os melhores trabalhos jornalsticos do ano, baseado em critrios qualitativos, j que a maioria dos prmios tenta conquistar a simpatia dos jornalistas para uma causa ou assunto. O alerta final relevante no contexto abordado, j que alguns participantes da pesquisa responderam espontaneamente que premiaes eram uma medida da qualidade do jornalismo praticado. Isto , para algumas empresas do setor, receber prmios atestar a qualidade de seus produtos e servios. A chamada de ateno do gestor sobre o carter de alguns prmios e o fato de alguns grupos de comunicao realizarem premiaes internas sinalizam para o alcance limitado dessas iniciativas. Premiar reportagens no necessariamente atribuir selos de qualidade. especificamente destacar trabalhos ou dar mais evidncias a alguns esforos, mas o processo de certificao de qualidade mais complexo, demorado e abrangente. Valores intangveis Em qualquer atividade do sistema produtivo, existem valores que extrapolam a materialidade dos produtos e servios lanados no mercado. So elementos inapreensveis, mas que fazem parte da cultura organizacional das empresas, das expectativas do pblico, e atendem a regimes jurdico-institucionais mais amplos. Por sua natureza etrea, tais componentes so de difcil identificao, aferio e determinao de limites. Entretanto, esses valores intangveis exercem influncia sobre os processos produtivos e os resultados, e ajudam a moldar a imagem da empresa no mercado. No caso de editoras de revistas e jornais, valores como tica, credibilidade, independncia e imparcialidade so variveis importantes para a busca da

A raridade de instrumentos de acompanhamento efetivo do processo de aperfeioamento nas empresas, a existncia de experincias esparsas de crtica interna institucionalizada nas figuras de ombudsman e de conselhos de leitores , e alguma resistncia velada de mecanismos externos de avaliao prejudicam e podem comprometer a gesto da qualidade nas empresas jornalsticas analisadas. Demonstrao real de quanto o setor est distante de mecanismos concretos de gerenciamento da evoluo de seus
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produtos e servios o total desconhecimento de certificaes do tipo na rea. Os gestores das empresas foram incentivados a citar certificaes de qualidade

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existentes entre as empresas jornalsticas e de forma unnime responderam no conhecer nada semelhante a normas do tipo. Se no existem sistemas de auditoria nacional/ internacional ou se eles so desconhecidos pelas cpulas diretivas, as empresas no tm parmetros confiveis para apoiar seus procedimentos e no conseguem estabelecer metas de qualidade alcanveis e aferveis. Com isso, mesmo em situaes privilegiadas de concepo e implantao de polticas especficas para o setor, o processo de observao da qualidade fica inconcluso. Indagados se seus veculos se submeteriam a mecanismos externos de avaliao da qualidade, os gestores se dividiram. Muitos se esquivaram, argumentando que este tipo de deciso mais afeta aos administradores ou proprietrios da empresa. Por isso, no poderiam garantir a participao de seus jornais ou revistas numa avaliao do tipo. Outros executivos levantaram questionamentos acerca dos parmetros de avaliao, da instituio responsvel, dos interesses e possveis benefcios com uma iniciativa deste porte. Houve ainda posies cticas de quem tem dificuldade de imaginar um processo desses ou que no acredita em certificao pblica, pois a publicao de um ranking de credibilidade jornalstica seria terrvel. Executivos de veculos regionalizados ou com influncia limitada a seus estados mostraram-se mais

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qualidade editorial. Em indstrias de conservas alimentcias, esses valores simplesmente no fazem o menor sentido, mas o setor tambm mantm elementos abstratos que ajudam a conformar a cultura de qualidade do segmento. Na imprensa brasileira, alguns valores circulam ora sob a gide de critrios editoriais prprios da atividade jornalstica, ora como requisitos bsicos para a constituio de um produto de qualidade no mercado. Isto , esses valores intangveis oscilam entre a perspectiva moral-tico-deontolgica e a produtivomercadolgica. Como o terreno da profissionalidade se perfaz na interseco dessas duas esferas, natural que tais valores apresentem essa dualidade. De qualquer maneira, importante mapear como os principais veculos brasileiros consideram esses valores intangveis em seus processos de busca de qualidade. Trs aspectos ancorados em valores intangveis do jornalismo foram investigados junto aos 22 executivos participantes desta pesquisa: Diversidade e pluralidade so elementos constituintes para a qualidade do produto jornalstico? Como se constroem condies para a independncia editorial? De que maneira a tica orienta os esforos dirios para o exerccio jornalstico e para a busca da qualidade editorial de produtos e servios na rea? Nas entrevistas realizadas, foi apresentado um enunciado para verificar se os respondentes concordavam com a premissa apresentada: A qualidade de um veculo jornalstico est relacionada capacidade de representar vises de todo o espectro poltico e uma vasta gama de interesses sociais, inclusive aqueles dos setores mais vulnerveis da sociedade. O enunciado sinalizava para dois valores jornalsticos muito considerados nas ltimas dcadas, por conta do avano das democracias: a diversidade de fontes e a pluralidade de vozes nos relatos jornalsticos. As respostas se dividiram em trs grupos bem distintos: houve os que concordaram plenamente com a afirmativa apresentada, os que fizeram gradaes ao enunciado e ainda os que rechaaram a premissa, problematizando suas bases. Os entraves para vincular qualidade pluralidade e diversidade residem, segundo os respondentes, nos seguintes aspectos:

De forma prtica e concreta, difcil atingir esse nvel ideal de cobertura do espectro poltico nas sociedades contemporneas, extremamente complexas. A prpria realidade jornalstica impediria isso, na medida em que no pode contemplar tudo e todos nos exguos espaos e tempos de que dispe. Jornalistas priorizariam o que mais relevante em detrimento de uma cobertura mais abrangente; A diversidade e a pluralidade requeridas no enunciado poderiam ser alcanadas no apenas no mbito da empresa jornalstica, mas no conjunto delas. Isto , o mercado poderia ser mais heterogneo, contendo veculos de tendncias polticas diversas e a conjugao dos esforos dispersos poderia garantir a pluralidade sinalizada, j que um jornal ou revista no necessariamente precisa tra A articulao direta e imediata entre pluralidade, diversidade e qualidade limitadora porque prioriza aspectos polticos apenas, deixando num segundo plano, critrios mais tcnicos. A assuno desses valores apenas torna o jornalismo generalista e messinico, mais prximo de um partido poltico ou igreja. As discordncias do enunciado da pesquisa so relevadoras de um sintoma nas redaes da imprensa brasileira: no h um consenso em torno de valores como diversidade e pluralidade como elementos de alicerce e de impacto direto na qualidade do produto jornalstico. Evidentemente, a assuno de tais posies repercute na adoo de certos procedimentos na seleo de fontes, na apurao de informaes e na dosagem de verses nos relatos jornalsticos. Embora sejam valores intangveis, incidem de forma concreta no jornalismo que se pratica em jornais e revistas. Foi ainda indagado aos executivos se os cdigos de tica circulantes no meio profissional servem de referncia para a busca de qualidade jornalstica. A questo objetivava dimensionar a disposio das redaes em seguir regras deontolgicas consagradas pela categoria, por associaes classistas empresariais ou mesmo por manuais internos s empresas. De forma unnime, os editores e diretores consultados concordaram que suas empresas seguem cdigos de tica
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duzir toda a sociedade;

em suas prticas dirias, mas existe grande disperso quanto s normas referenciadas. Os gestores mencionaram o Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro, da Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), guidelines internas de seus veculos, valores genricos como credibilidade, alm de uma cultura de preocupao e ateno com questes ticas nas empresas. Em nenhuma das entrevistas, os gestores discorreram muito sobre a vinculao direta entre o seguimento de preceitos ticos e a busca da qualidade de suas publicaes. Os entrevistados apontaram princpios mais gerais, sem haver a preocupao em eleger um marco regulador de condutas. Pelo contrrio,
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normas de conduta seja por dificuldades intrnsecas dos profissionais ou pela natureza meramente consultiva, de aconselhamento dos cdigos de tica. Esses so aspectos que no podem ser ignorados pela categoria se a preocupao a difuso de uma cultura de preocupao tica mais efetiva. Ainda no captulo dos valores intangveis dos meios impressos brasileiros, foi questionado aos gestores das empresas de que forma minimizam presses externas que impactam suas buscas por qualidade editorial. A pergunta se referia a presses de ordem poltica, econmica e que atendessem a interesses de grupos, o que poderia restringir a liberdade de atuao do jornalismo. Os respondentes foram enfticos em observar que a conquista da independncia financeira de suas empresas um requisito essencial para garantir suas independncias editoriais. Segundo os gestores, necessrio pulverizar as formas de financiamento dos negcios para que a empresa no fique dependente de uma nica fonte de receita. Assim, a pluralidade de entrada de capital subsidia o pluralismo de assuntos e abordagens. Ao criar condies para independer materialmente de um nico anunciante ou de grupos muito restritos, a empresa jornalstica pulveriza a sua base de sustentao, encontrando maior capacidade para contrariar eventualmente os interesses especficos que queiram direcionar seu veculo. De acordo com os executivos ouvidos nesta pesquisa, sustentao financeira e solvncia empresarial estariam ligadas tambm a planejamento e a amplas discusses internas entre redao e setores administrativos. Neste tipo de negcio, as presses so inevitveis, afirmaram alguns gestores. A sada administrar os conflitos, tendo jogo de cintura, fazendo concesses eventuais, mas zelando para que os danos advindos dessa flexibilidade no sejam irreversveis. Para assegurar tais condies, afirmam, as empresas se apegam aos cnones jornalsticos, adotam como estratgia sempre levar em considerao o que importante para a maioria, privilegiando-se a sociedade em detrimento das fontes. Afinal, independncia e imparcialidade no so escolhas eventuais, so normas para a vida de um bom jornalista.

vrios respondentes atriburam a ateno para a tica como uma ao de foro ntimo de cada jornalista, ressaltando aspectos de natureza mais pessoal dos

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profissionais, como idoneidade. Suas formulaes ecoaram claramente a perspectiva esboada pelo jornalista Claudio Abramo no livro A regra do jogo (1988), em que defende no existir uma tica especfica para os profissionais das redaes. Os entrevistados argumentaram: A tica que um jornalista precisa no profissional, uma tica pessoal que em geral ele traz da prpria casa; A tica do jornalista a tica do cidado. O patro do reprter a utopia. O patro do editor a lei; Cada profissional sabe muito bem como fazer, so raras as ocasies em que precisamos intervir; O filtro para essa conduta tica sempre a redao. Nesta direo, tica jornalstica um problema no corporativo, o que poderia explicar o pouco apego a guias e manuais deontolgicos nas redaes. Mas houve ainda quem problematizasse o peso e a influncia dos cdigos de tica, mesmo reconhecendo sua importncia na esfera deontolgica da profisso: A questo que eles viram letra morta. H dificuldade entre os profissionais de internalizar essa cultura expressa nos manuais, e a no argumentam; O cdigo no suficiente. um pilar importantssimo para nortear a profisso, mas precisa haver treinamentos contnuos, porque os profissionais mais vulnerveis so os mais despreparados. So aqueles que tm menos viso crtica da sua profisso e formao tcnica adequada. Esses respondentes trazem tona limites concretos para a absoro de

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Outros gestores apontaram para a necessidade de se construir uma imagem de independncia junto ao mercado anunciante. Aliado a isso, deve-se identificar os pontos de presso sobre o setor jornalstico, administrando atritos cotidianamente, o que ajuda na difuso de uma cultura de no concesses. Em grupos jornalsticos mais estruturados, no entanto, observam-se disposies internas que funcionam como barreira s presses externas. H um esforo para blindar as redaes, adotando modelos de governana que separam nitidamente os setores de opinio, de noticirio, de marketing e publicidade, e os administrativos. Essas divises reeditam o modelo Igreja-Estado, idealizado no jornalismo, onde os setores de arrecadao de recursos no interferem no editorial, e vice-versa. A blindagem da redao protegeria o interesse pblico da sobreposio de outros interesses particulares ou privados a grupos influentes. Em algumas empresas, no h um distanciamento ntido entre os setores comercial e editorial, mas so criadas instncias pluralistas que orientam a tomada de decises. So comits editoriais que fomentam o debate interno e zelam para que as resolues de dilemas cotidianos se dem apenas pelo vis administrativo. As respostas aos questionamentos acerca dos valores intangveis do jornalismo sinalizam forte heterogeneidade de realidades nas empresas jornalsticas brasileiras. Isso se deve a diversos fatores, sejam as dimenses e a influncia dos grupos que editam essas publicaes, seja o grau de consolidao de culturas organizacionais internas, ou ainda o comprometimento dessas empresas quanto problemtica da qualidade no jornalismo. O fato que embora difceis de aferio e determinao esses valores intangveis so componentes estratgicos e muito influentes nos processos produtivos e nos resultados das empresas. Da a necessidade de o setor tornar mais agudo e aprofundado o debate acerca deles, no apenas com a inteno de alargar seus horizontes conceituais, mas com a preocupao de contagiar seus procedimentos com aes conscientes, dirigidas e orientadas.

Consideraes finais
A questo da Qualidade, como dito anteriormente, ainda bastante incipiente entre as empresas de jornais e revistas brasileiros. O levantamento histrico da inovao e da busca da excelncia tcnica apontou para aes episdicas, motivadas ora por fatores tecnolgicos externos ao mercado brasileiro, ora por esforos pontuais de aprimoramento de processos e produtos. recente o entendimento de que a Qualidade uma problemtica que envolve concepo, planejamento, acompanhamento, avaliao e ajustes permanentes. Observou-se, por exemplo, que a grande imprensa brasileira no tem um conceito muito claro e definido do que qualidade jornalstica. Entre as empresas que disperso conceitual que se traduz concretamente na ausncia ou pouca nitidez de aes e estratgias para a busca de excelncia tcnica. Com isso, se no h sistematizao conceitual e clareza de como atacar o tema, os grupos no tm polticas claras de qualidade, exceto alguns em alguns casos. A pesquisa revelou que as empresas se guiam por parmetros de qualidade variados, resultantes de uma mescla de diversas fontes: academia, mercado, experincias bemsucedidas nacional e internacionalmente, e pesquisas com o pblico. Essa caracterstica no negativa, mas torna a problemtica dos parmetros mais complexa e de difcil resoluo. A pluralidade de realidades se estende s formas de enfrentamento do tema da qualidade. Embora alguns respondentes tenham afirmado que suas empresas contam com polticas especficas para o setor, verificou-se ao longo das entrevistas que isso no se dava de forma organizada e institucionalizada. A fragilidade na elaborao de polticas repercute no acompanhamento da qualidade, isto , quando a gesto da qualidade prejudicada, no h controle rgido sobre etapas do processo produtivo, sobre procedimentos e recursos utilizados, nem sobre os produtos finais. De forma unnime, os gestores ouvidos desconhecem certificao de qualidade para empresas jornalsticas, o que demonstra um vcuo no setor.
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editam as 22 maiores publicaes da rea, h uma

Indagados sobre a possibilidade de suas empresas se submeterem a avaliaes externas de qualidade, na maioria das vezes, os executivos foram reticentes, temendo pelos critrios e instituio responsvel, esquivando-se tambm por considerar essa uma deciso mais empresarial que jornalstica ou editorial. Em termos de valores imateriais prprios de seu trabalho e produto, percebeu-se que no h consenso sobre articulao direta entre diversidade, pluralidade e qualidade na empresa jornalstica. Os gestores concordam que a tica sinaliza caminhos para a busca de qualidade, mas no h convergncia de opinies ou clareza sobre quais regras ou padres seguir. Com
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contedos originais e exclusivos, ser mais investigativos e abandonar um modelo de jornalismo declaratrio, baseado quase que exclusivamente em entrevistas. Ainda de acordo com o diagnstico dos executivos, as publicaes devem aumentar o nmero de correspondentes pelo pas, e buscar um noticirio que priorize relevncia e impacto, aproximando-se mais da vida dos cidados de forma prtica. Os gestores preocupam-se tambm com incrementos no treinamento, especializao e capacitao de suas equipes. Segundo alguns dos entrevistados, o aprimoramento dos profissionais da redao resulta inevitavelmente na melhora dos produtos jornalsticos. Com isso, reprteres e editores podem produzir contedos para diversas plataformas informativas, facilitando o oferecimento de um jornalismo multimiditico, gil e verstil. No que tange gesto da qualidade propriamente dita e ao acompanhamento das diversas etapas do processo e das rotinas produtivas, os executivos acreditam que suas empresas precisam ter mais planejamento, criatividade e ousadia; que o dilogo interno deva ser ampliado e que as hierarquias sejam menos de cargos e mais de ideias. H ainda preocupao com a reduo dos erros e com o aumento da transparncia nesse processo. Atentos aos movimentos do mercado nacional e internacional, os executivos manifestaram de forma espontnea receios com o futuro imediato dos jornais e do jornalismo como elemento de satisfao de demandas sociais. A preocupao consequncia do que se vem chamando de crise dos jornais nos Estados Unidos e Europa, onde tiragens vm sistematicamente caindo, verbas publicitrias tm migrado para outros meios e os impactos das novas tecnologias so sentidos com mais veemncia. Mudanas provocadas pela televiso e pela internet contribuem para certo esvaziamento das funes dos dirios impressos, temem alguns setores da academia e do mercado. Temendo que o momento crtico vivido nos pases mais ricos contamine tambm o Brasil, alguns editores anseiam pela ampliao da integrao entre as redaes off-line e on-line, e pela descoberta de uma nova verdadeira misso para os jornais. O cenrio que se vislumbra requereria novas formas de

isso, h pouca definio de valores e conceitos, restrito apego a normas de conduta, e possvel descontrole ou pouca preocupao acerca das atitudes dos

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profissionais em situaes prticas. Os gestores, no entanto, concordaram com o fato de que a garantia da independncia financeira de suas empresas requisito para sua independncia editorial, preservando o jornalismo e buscando mais qualidade de suas publicaes. Nas entrevistas realizadas com editores-chefes, diretores de contedo e jornalismo, editores-executivos e profissionais que atuam entre a redao e as cpulas diretivas, uma ltima questo motivava os ouvidos a descrever o nvel de qualidade de suas publicaes. A pergunta objetivava estimular uma autoavaliao e apontar para focos a serem modificados na gesto da qualidade interna. Exceto por dois ou trs casos que desfiaram as qualidades de seus produtos e a hegemonia que exercem em seus segmentos, os respondentes demonstraram prudncia ao avaliar a qualidade das publicaes. A postura mais comum foi a de considerar que h aspectos a serem melhorados, que no se pode acomodar e que h novos patamares de excelncia a serem alcanados. Os executivos deveriam assinalar aspectos da gesto da qualidade a serem aprimorados, mas quase sempre suas respostas ficaram circunscritas ao produto final de suas empresas. Segundo eles, os veculos ainda precisam melhorar seus textos, reduzir erros pontuais e recorrer a mais fontes, rompendo o ciclo vicioso de repetir os mesmos entrevistados. Jornais e revistas precisam buscar

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sobrevivncia e de sustentabilidade, fortemente ligadas melhoria da qualidade das publicaes, vaticinou uma executiva. O discurso geral sedimentado aquele que apregoa que as empresas precisam melhorar todos os dias, atentando para os movimentos da concorrncia e para os anseios do leitorado. Neste sentido, podese afirmar que vigora um esprito de insatisfao entre os gestores dos maiores veculos da imprensa brasileira. Este sentimento comum constante, moderado e sinalizador de alguma prudncia. Como se a insatisfao fosse um fator de qualidade, conforme formulou literalmente um dos entrevistados. A inconformidade e a conscincia de que os jornais e revistas devam frequentemente ser revistos e aprimorados apontam tambm para uma cultura gestores do setor: a de que a busca pela qualidade consiste em um conjunto de processos. Assim, de forma consciente ou no, os executivos dos principais veculos da imprensa brasileira tm no horizonte de suas preocupaes que a qualidade no um elemento ou uma condio, mas algo mais complexo e frgil. Para um setor que ainda se ressente de poucas certezas em torno dessa problemtica, aceitar a qualidade como processual um bom passo na direo da evoluo de processos e produtos.
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que, paulatinamente, vem se disseminando entre os

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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APNDICE
Qualidade e Inovao da Imprensa Brasileira: linha do tempo

1746 Antnio Isidoro da Fonseca transfere sua oficina de Lisboa para o Rio de Janeiro. o primeiro prelo a funcionar no Brasil. 1808 10 de setembro. Comea a circular a oficialista Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal impresso no Brasil, dirigido por Frei Tibrcio Jos da Rocha. Tinha o formato in quarto (no caso 29x21cm, conforme facsmile distribudo pelo Museu da Imprensa). 1808 1 de junho. Hiplito Jos da Costa Pereira Furtado de Mendona funda, em Londres, o Correio Braziliense, considerado o primeiro jornal brasileiro. Mensal, circulou at 1822, sempre editado e impresso na Gr-Bretanha. Tinha formato in octavo, comum poca (22x14 cm conforme a edio fac-similar, ver bibliografia). Cada edio tinha entre 72 e 140 pginas, embora tenha chegado a 236, em agosto de 1812. 1808 Fevereiro. Um grupo de comerciantes e industriais grficos funda a Associao dos Industriais e Comerciantes Grficos de So Paulo. 1812 Surge a primeira revista do pas: As variedades ou Ensaios de Literatura.

do Rio de Janeiro - a Imprensa Rgia - da qual Lisboa era um dos diretores. Foram publicados sete nmeros em tamanho in quarto, com 67 pginas cada.

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tipografia prpria. 1825 7 de novembro. O tipgrafo Antnio Miranda Falco lana, em Recife, o Dirio de Pernambuco, o jornal mais antigo em circulao na Amrica Latina. 1827 Surge em Recife o Jornal do Commercio. 1832 Hrcules Florence realiza as primeiras imagens fotogrficas no pas. 1836 3 de fevereiro. Lanado em So Leopoldo, O Colono Alemo foi primeiro jornal brasileiro dirigido comunidade de imigrantes. Redigido em portugus pelo ex-oficial prussiano Hernann von Salisch e partidrio da Revoluo Farroupilha, o bissemanrio deixou de circular no 13 nmero em maro de 1936. 1837 Sai a primeira caricatura da imprensa brasileira. No Jornal do Commercio, do Rio de Janeiro. 1840 Primeira demonstrao da daguerreotipia no

1821 1 de junho. Comea a circular o Dirio do Rio de Janeiro, o primeiro jornal dirio e o primeiro de informao geral privado do pas, criado por Zeferino Vito de Meireles, que fizera carreira na Imprensa Rgia, subindo de operrio a vice-administrador. Foi o mais longevo dos jornais criados antes da Independncia, e circulou at 1878. 1821 1 de maro. lanado o Conciliador do Reino Unido, primeiro jornal privado brasileiro, editado por Jos da Silva Lisboa. Era impresso na nica tipografia

Brasil e na Amrica Latina, pelo abade Louis Compte. Augustus Morand produz as primeiras fotos da famlia real brasileira e do Palcio So Cristvo. 1845 18 de setembro. A Lei n 369, que fixa a despesa e ora a receita para o exerccio de 1845-46, autoriza o governo a comprar um prelo mecnico e novos tipos. o primeiro prelo mecnico do Brasil. 1851 Os retratistas Buvelot e Prat recebem de Dom Pedro II o ttulo de Photographo da Casa Imperial.

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1822 O Dirio do Rio de Janeiro passa a contar com

1852 1 de janeiro. Circula no Rio de Janeiro o Jornal das Senhoras, o primeiro jornal brasileiro dirigido ao pblico feminino comprovadamente administrado por mulheres. Fundado por Joana Paula Manso de Noronha. 1853 Estabelecida no Rio de Janeiro a primeira oficina de caltipo do pas, mtodo de fixao fotogrfica com papel e sensibilizao por nitrato de prata. 1856 Comea o jornalismo esportivo no Brasil, com O Atleta, jornal que circula no Rio de Janeiro. 1874 19 de janeiro. Inaugurao do cabo telegrfico submarino ligando o Brasil Europa. Com isso, as agncias noticiosas Reuters e Havas instalaram escritrio conjunto no pas, cujos jornais passaram a receber informao internacional atualizada. 1875 4 de janeiro. Um grupo de republicanos e abolicionistas funda o jornal A Provncia de So Paulo, dirigido por Francisco Rangel Pestana e Amrico Campos. Com a proclamao da Repblica, em 1889, A Provncia passa a se chamar O Estado de S.Paulo, cuja direo assumida, em 1891, por Jlio Mesquita. 1875 Surge, no Rio de Janeiro, a Gazeta de Notcias. 1876 A Provncia de S.Paulo passa a distribuir seus exemplares avulsos por meio de um distribuidor montado num burro. O francs Bernard Gregoire vai dos bairros da Luz Liberdade, e de Santa Ifignia ao Brs, para entregar os dirios. 1876 Jornais brasileiros introduzem anncios publicitrios ilustrados. 1876 Passa a circular a Revista Ilustrada, publicao recheada de charges, humor e crtica poltica. 1878 20 de julho. A revista ilustrada e humorstica carioca O Besouro publica as primeiras fotos da imprensa brasileira, retratando crianas vtimas da seca do Nordeste. 1880 A Provncia de S.Paulo adota a diagramao em seis colunas. 1892 Os jornais brasileiros buscam aumentar a circulao recorrendo aos primeiros jornaleiros e instalao das primeiras bancas de jornais e revistas. 1893 O servio interurbano de telefonia passa a funcionar nos principais centros do pas, facilitando a vida dos reprteres nas redaes.

1895 Clichs permitem na imprensa brasileira a reproduo de desenhos documentais. 1897 A campanha militar contra Antnio Conselheiro e seus seguidores, em Canudos, faz com que os principais jornais brasileiros mandassem correspondentes ao serto baiano, de onde, pela primeira vez na histria da imprensa nacional, enviam suas matrias s redaes por telgrafo. Entre esses profissionais estava Euclides da Cunha, cujo relato seria lanado posteriormente como livro com o ttulo de Os Sertes. Com isso, a tiragem atinge 18 mil exemplares dirios, bem acima do normal poca. 1907 O jornal carioca Gazeta de Notcias torna-se o primeiro jornal brasileiro a usar cores. 1908 criada a Associao Brasileira de Imprensa (ABI). 1908 O Estado de S.Paulo abre uma sucursal em Lisboa. 1908 O Estado de S.Paulo lana debntures para financiar sua expanso, operao financeira que se repetir nos prximos anos. Com o financiamento, a empresa importa uma impressora Albert, e o jornal passa a ter 16 pginas e a composio passa a ser feita com linotipos. abandonado o processo manual feito por 40 tipgrafos. 1909 Primeira edio da revista Photographica. 1911 O Estado de S.Paulo abre uma sucursal em Roma. 1911 O fotojornalismo d incio no pas: Augusto Malta registra cenas do Carnaval carioca. 1912 - O Estado de S.Paulo lana mais debntures. Compra terrenos para suas novas instalaes e adquire uma impressora Marinoni, equipamento que permite tiragem de 35 mil exemplares. 1913 A Ecltica, pertencente firma Castaldi e Benaton, a primeira agncia de propaganda no pas, sediada em So Paulo. 1914 Os primeiros anncios em cores surgem no Jornal do Brasil. 1915 Surge o jornal O Estado, em Florianpolis. 1918 Congresso dos jornalistas decide pela necessidade de qualificao da categoria em nvel superior.

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1920 Jornais e revistas passam a ter circulao mecanizada, substituindo-se as charretes. 1920 Surge a Gazeta Mercantil, dirigido ao pblico de finanas e negcios. 1921 Surge a Folha da Noite, que em 1960 iria se tornar Folha de S.Paulo, ao fundir-se com a Folha da Manh e com a Folha da Tarde. 1922 A grfica carioca Companhia Lithographica Ferreira Pinto adquire a primeira mquina de offset do Brasil. 1924 O offset chega So Paulo pela Graphica Editora Monteiro Lobato. Chegam tambm as mquinas da Companhia Lithografica Ypiranga e da Litografia Artstica. 1924 2 de outubro. Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo compra o dirio carioca O Jornal, a partir do qual constituiria os Dirios Associados, o primeiro e maior conglomerado de mdia da histria do Brasil, formado por 85 veculos de comunicao, entre os quais mais de 30 jornais. 1925 29 de julho. Irineu Marinho, proprietrio do jornal carioca A Noite, lana O Globo. 1926 A Editora Pimenta de Mello & Cia. imprime Cinearte, a primeira revista brasileira em offset. 1927 A revista Vida Domstica inova com a cobertura de eventos sociais. 1927 Surge a revista O Cruzeiro. 1928 - O Estado de S. Paulo lana, em 17 de maio, o primeiro suplemento impresso em rotogravura. 1928 Em Belo Horizonte, surge o Estado de Minas. 1928 O engenheiro qumico Conrado Wessel funda, em So Paulo, a primeira fbrica de papel fotogrfico da Amrica Latina. 1928 Primeira reportagem fotogrfica area, no Rio de Janeiro. 1928 Surge O Povo, de Fortaleza. 1929 Gilberto Freyre cria as primeiras normas de redao para A Provncia, de Recife. 1935 Ansio Teixeira cria a Universidade do Distrito Federal, que tem entre seus cursos o de Jornalismo e Publicidade. Em 1939, a UDF desativada.

1935 Fundao da Revista So Paulo (com fotojornalismo e fotomontagem). 1937 Surge a Associao Brasileira de Propaganda (ABP). 1938 Sai a primeira regulamentao profissional dos jornalistas. 1940 criada a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), rgo que vai se responsabilizar pela normalizao tcnica em diversos setores, entre os quais o de Tecnologia Grfica, por exemplo. 1943 Danton Jobim e Pompeu de Souza iniciam reformas no Dirio Carioca, com mudanas que incorporam tcnicas norte-americanas de redao e inovaes na linguagem vindas do Movimento Modernista de 1922. 1943 Getlio Vargas cria o curso de Jornalismo da Faculdade de Filosofia da Universidade do Brasil, mas a instalao efetiva acontecer cinco anos depois. 1945 Outubro. Instalada a Escola de Artes Grficas Senai Felcio Lanzara, em So Paulo. 1946 criada a Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj). 1947 Lanamento da revista Iris, a mais antiga publicao brasileira especializada em fotografia ainda em circulao. 1948 Comea a funcionar o curso superior em Jornalismo da Faculdade Csper Lbero, em So Paulo. 1949 A Fenaj encabea as discusses que vo culminar na primeira verso do Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro. 1949 Surge a Associao Brasileira de Agncias de Publicidade (ABAP). 1949 Carlos Lacerda lana a Tribuna da Imprensa. 1950 A Companhia Litogrfica Ipiranga instala um modernssimo equipamento para imprimir no Brasil o primeiro nmero da revista Selees. 1950 Fundada a Editora Abril. 1950 O Dirio Carioca adota o primeiro manual de redao e estilo do Brasil - um folheto de 16 pginas, com o ttulo Regras de redao do Dirio Carioca. Elaborado por Pompeu de Souza, consolidava as tcnicas jornalsticas norte-americanas que estavam sendo

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introduzidas no pas, como o lead e a pirmide invertida. A novidade o sublead. 1951 No Rio de Janeiro, surge o jornal O Dia. 1951 Samuel Wainer lana a ltima Hora, j com inovaes no fotojornalismo, seja pela valorizao da fotografia, seja adotando sequncias fotogrficas e imagens no estticas. O jornal ainda traz colunistas, certa estrutura e receita de primeira pgina. 1952 Cludio Abramo inicia com Luiz Vieira de Carvalho Mesquita, Ruy Mesquita, Juca Mesquita e Jlio de Mesquita Neto reformas em O Estado de S.Paulo. As mudanas incluiro a reduo do tamanho da pgina, a transferncia de sede, a adoo de prticas modernas de controle da publicidade, o controle de fechamento da redao e o controle da produo, por exemplo. Nesta poca, o limite de fechamento da redao passa das trs horas da manh para a meianoite. Outra inovao desse perodo a incluso de diagramadores na equipe. 1952 Adolpho Bloch lana a revista Manchete. 1952 O Jornal do Brasil faz reformas internas e uma delas trazer notcias para a capa do jornal. Desde 1906, o jornal estampava pequenos anncios na primeira pgina. 1953 O Estado de S.Paulo lana o Suplemento Feminino. 1953 Surge o manual de redao da Tribuna da Imprensa, de Carlos Lacerda, tambm no Rio de Janeiro. 1955 - O Estado de S.Paulo lana o Suplemento Agrcola. 1955 A Folha da Manh inova ao fazer circular sua Carta de Princpios. 1955 Institudo o Prmio Esso de Jornalismo. 1955 Investimentos no parque grfico provocam mudanas editoriais no Correio da Manh. 1956 - Reinaldo Jardim cria no Jornal do Brasil o Suplemento Dominical. 1958 Chico Albuquerque importa o primeiro equipamento de flashes eletrnicos para o Brasil. 1958 Janio de Freitas e o artista plstico Amlcar de Castro provocam mudanas na primeira pgina do Jornal do Brasil, loteando a rea entre jornalismo, fotografia e anncios publicitrios.

1959 fundada a Associao Brasileira de Tcnicos Grficos que se tornaria, mais tarde, a Associao Brasileira de Tecnologia Grfica (ABTG). 1959 criada a Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), voltada a defender a liberdade de comunicao comercial, a autorregulamentao do setor, a tica e a responsabilidade no marketing mix. 1959 Surge a revista Senhor, que ser editada at 1964. 1960 Maria Ceclia Vieira de Carvalho Mesquita torna-se diretora do Suplemento Feminino de O Estado de S.Paulo, e promove sua reformulao grfica e editorial. 1960 A Editora Abril passa a publicar obras de referncia em fascculos. 1960 Surge a revista Quatro Rodas, dirigida por Mino Carta. 1960 Com a nova capital federal, surge o Correio Braziliense. 1961 Surge a revista Claudia. 1962 Alberto Dines inicia reformas no Jornal do Brasil, entre as quais a criao de editorias. 1962 Surge o Instituto Verificador de Circulao (IVC), entidade sem fins lucrativos destinada a auditar tiragens e circulaes de veculos impressos. 1964 Em Porto Alegre, surge o jornal Zero Hora. 1965 - Realizao do 1 Congresso Brasileiro da Indstria Grfica, em guas de Lindia (SP), e criao da Abigraf. 1965 Alberto Dines e Fernando Gabeira, ambos do Jornal do Brasil, lanam os Cadernos de Jornalismo e Editorao, primeira publicao brasileira destinada a ser um frum crtico sobre a mdia. A publicao dura at 1973. 1965 editada a Lei n 4.680, a Lei Geral da Propaganda. 1965 Surge a Associao Brasileira da Indstria Grfica (Abigraf). 1966 lanada a revista Realidade. 1966 Em So Paulo, surge o Jornal da Tarde.

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1966 Sai o Decreto n 57.690, que regulamenta a Lei Geral da Propaganda, e define Normas Padro para a atividade. 1967 9 de julho. O jornal Cidade de Santos tornase o primeiro jornal brasileiro a adotar o sistema offset uma revoluo tecnolgica pela qual fotolitos substituam o molde de chumbo das pginas. Desapareciam das oficinas o chumbo, o flan e a calandra, substitudos pelo filme e pelas chapas de alumnio. 1967 A Folha de S.Paulo adota o sistema de offset em cores, sendo o primeiro do pas. 1967 Surge a Lei n 5.250, a Lei de Imprensa, que define crimes de opinio, mas tambm regulamenta o Direito de Resposta. 1968 A Editora Abril lana a revista Veja. 1968 De forma tumultuada, congresso de jornalistas aprova a segunda verso do Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro, impulsionado pela Fenaj. 1969 Instalao da Escola Tcnica Nacional de Artes Grficas, criada pelo MEC em convnio com o Senai. 1969 17 de outubro. Editado o Decreto-Lei n 972, o exerccio da profisso de jornalista passa a ser exclusividade de formados em curso superior de jornalismo. 1969 Surge O Pasquim, jornal satrico. 1970 Surge a Agncia Estado. 1971 Lanada a revista Exame, voltada ao mundo das finanas e negcios. 1971 O chumbo comea a desaparecer totalmente dos parques grficos dos jornais brasileiros com a introduo da fotocomposio. A primeira rotativa offset comea a operar no pas, no jornal So Paulo Shimbun. 1972 A Escola de Comunicaes e Artes da USP cria o primeiro Mestrado em Comunicao do pas. Jornalismo est no mais apenas na graduao, mas tambm na ps-graduao. 1972 Jornal do Brasil e O Globo so os primeiros jornais a circularem sete dias por semana. 1972 Fernando Gasparian lana o jornal Opinio, tabloide alternativo que se contrape ao regime ditatorial. A partir da edio 24, a publicao tem que se submeter censura prvia.

1972 Os professores Manoel Carlos Chaparro, Carlos Eduardo Lins da Silva e Francisco Gaudncio Torquato do Rgo, todos do Centro de Pesquisas de Jornalismo Empresarial da USP, lanam os Cadernos de Comunicao Proal, publicao acadmica sobre crtica de mdia que dura apenas um ano. 1975 Alberto Dines cria a coluna Jornal dos Jornais na Folha de S.Paulo, que dura at 1977. 1975 Cludio Abramo, depois de uma temporada em Stanford (EUA), retorna ao Brasil e inicia com Otavio Frias Filho reformas na Folha de S.Paulo, provocando mudanas internas nos prximos dois anos. 1975 Raimundo Pereira lidera um grupo de jornalistas para lanar o jornal Movimento, tabloide que sofre censura desde o incio de sua circulao. 1976 Agncia Jornal do Brasil, em parceria com a Associated Press, a primeira agncia noticiosa a distribuir material informativo nacional e internacional. 1976 A Folha de S.Paulo inova com sua pgina de opinio e editoriais, ampliando o debate na publicao aps a primeira pgina. 1976 Surge a revista Isto . 1977 Criado o Prmio Abril de Jornalismo. 1978 Surge o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar). 1979 criada a Associao Nacional de Jornais (ANJ). 1979 Elio Gaspari faz reformas internas na Veja, principalmente na redao da revista. 1980 Surge o Cdigo de tica e Autorregulamentao Publicitria. 1981 A Editora Abril lana Capricho. 1981 Junho. Na Folha de S.Paulo, comea a circular internamente o documento A Folha e alguns passos que preciso dar. a primeira sistematizao de um projeto editorial. O texto fixa trs metas: informao correta, interpretaes competentes sobre essa informao e pluralidade de opinies sobre os fatos. 1983 Criado o DataFolha, instituto de pesquisas de opinio que vai ajudar a consolidar o projeto de modernizao do Grupo Folha. 1983 Maio. constituda a OESP Grfica.
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1984 A Folha de S.Paulo lana seu Manual de Redao. Otvio Frias Filho assume a direo do jornal e d incio a mais uma reforma interna, desta vez, tendo como referncia primeira o norte-americano USA Today. 1984 O setor grfico entra na era da informtica. 1986 5 de maio. Comea a circular, em Florianpolis, o Dirio Catarinense, o primeiro jornal totalmente informatizado da Amrica Latina. 1986 Congresso dos jornalistas aprova a terceira verso do Cdigo de tica do Jornalista Brasileiro. 1986 Criado o Prmio Abril de Publicidade.
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1992 Fundada a Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI), organizao no governamental para atuar junto aos meios de comunicao em aes de conscientizao, qualificao e mobilizao na rea dos direitos da criana e do adolescente. 1992 Surge o Manual de Redao e Estilo, de O Globo. 1993 A Abigraf encomenda ABTG a elaborao de normas setoriais que sero emitidas no mbito da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). ABTG e Abigraf fazem de 1993 o Ano da Qualidade e Produtividade na Indstria Grfica Nacional. 1993 Criado o Prmio Folha de Jornalismo. 1993 Surge a revista Info, focada na tecnologia e informtica. 1994 O Estado de S.Paulo inicia seu projeto educacional Estado na escola. 1994 Surge o Manual de tica Redao e Estilo, da Zero Hora. 1994 Folha de S.Paulo o primeiro jornal brasileiro a ter um banco de imagens digital. Em julho, a Agncia Folha passa a comercializar seu servio noticioso 24 horas por dia. 1994 Folha de S.Paulo investe em poltica de fascculos colecionveis encartados. Com isso, bate recorde brasileiro de tiragem e de vendas de jornais e revistas do pas: mais de 1,117 milho de exemplares numa edio de domingo. 1994 Lanada a revista Vip, dirigida ao entretenimento masculino. 1994 O Dirio do Povo, de Campinas, cria o cargo de ombudsman, funo que existir at 1995. 1994 O Laboratrio de Estudos Avanados de Jornalismo (LabJor), da Unicamp, promove o Seminrio A imprensa em questo, primeiro de uma srie de eventos que teriam a crtica de mdia no horizonte de suas preocupaes. 1994 O Povo, de Fortaleza, cria o cargo de ombudsman. 1994 Surge a revista Carta Capital. 1994 Tendo frente o jornalista Srgio Buarque de Gusmo, criado o Instituto Gutenberg, que passa a editar uma publicao impressa de crtica de mdia.

1986 criada a Associao Nacional de Editores de Revista (ANER). 1987 A Editora Abril contrata consultoria externa para ver como evitar atrasos nos fechamentos da Veja. 1987 A Editora Abril lana a Superinteressante, revista de divulgao cientfica para jovens. 1987 Folha de S.Paulo firma convnio com a Editora Abril para a criao de uma base de dados e informatizao de seu banco de informaes. 1987 Surge a revista Imprensa, voltada cobertura da mdia brasileira. 1988 Reforma administrativa em O Estado de S.Paulo, e so criadas as unidades de negcios. A empresa com administrao familiar passa a profissionalizar a sua gesto, mais notadamente a redao. 1989 A Folha de S.Paulo cria a funo de ombudsman do jornal, o primeiro do Brasil. 1990 Fevereiro. Na Folha de S.Paulo, passam a funcionar as paginadoras Harris, que permitem a montagem eletrnica das pginas do jornal, eliminando o processo manual de paste-up. 1990 Surge o Manual de Estilo Editora Abril. 1990 Surge o Manual de Redao e Estilo, de O Estado de S.Paulo. 1991 Criado o Prmio Brasileiro de Excelncia Grfica Fernando Pini. 1991 Folha de S.Paulo passa a editar cadernos temticos, e a organizar seu contedo editorial nesses suplementos.

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1995 28 de maio. Inaugurado o primeiro jornal eletrnico do pas, o JB Online. 1995 Comercializadas as primeiras cmeras fotogrficas digitais no pas. 1995 Maro. O Instituto Gutenberg passa editar suas crticas de mdia na internet, o que vai se dar at 2000 de forma ininterrupta. 1995 O catarinense A Notcia cria o cargo de ombudsman para o seu suplemento ANCapital, dirigido capital do estado. A funo extinta em agosto de 1997. 1996 28 de abril. Lanado, em carter experimental, o Universo Online base da Folha Online, o primeiro jornal em tempo real em lngua portuguesa. No mesmo ano, o Grupo Folha anuncia a fuso do seu Universo Online com o Brasil Online (Grupo Abril), surgindo uma nova empresa, o Universo Online S.A. 1996 Dezembro. editada a Lei n 9.394, Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional (LDB). 1996 Folha de S.Paulo implanta seu Programa de Qualidade, com o objetivo de reduzir erros gramaticais e de informao. 1996 O Grupo Abril lana o Brasil OnLine (BOL). 1996 Surge na internet brasileira o Observatrio da Imprensa, iniciativa inspirada no congnere portugus. Alberto Dines, Mauro Malin, Carlos Vogt e Jos Marques de Melo os dois ltimos do LabJor esto diretamente envolvidos no projeto que aliava preocupaes do mercado e da academia. Nos anos seguintes, o site vai se converter na principal arena de debates sobre o jornalismo e os meios de comunicao no Brasil. 1996 Surge na Universidade de Braslia o S.O.S. Imprensa, projeto de extenso universitria de acompanhamento da mdia nacional e de orientao do pblico sobre sues direitos com relao aos meios de comunicao. 1997 Agosto. O Observatrio da Imprensa passa a circular tambm com edies mensais impressas, o que ser interrompido em maro de 2000. 1997 Folha de S.Paulo obtm certificado de qualidade ISO 9002, do BVQI (Bureau Veritas Quality International).

1997 Julho. A Fenaj lidera e conclui o documento Programa Nacional de Estmulo Qualidade da Formao Profissional de Jornalistas com o objetivo de sinalizar aspectos e condies ideais para o ensino e os cursos de graduao da rea. 1998 Criao do Curso Superior de Tecnologia Grfica. 1998 As Organizaes Globo lanam a revista poca. 1998 Criado o Conselho Executivo de Normas Padro, rgo encarregado para fazer cumprir as Normas Padro da Atividade Publicitria. 1998 Ministrio da Educao fixa as novas Diretrizes Curriculares para os Cursos de Comunicao, extensivas aos de Jornalismo. 1998 O jornal Nosso Bairro, de Campos (RJ), cria o cargo de ombudsman, mas a funo e o prprio dirio local duram poucos meses. 1998 O Observatrio da Imprensa passa a ter um programa semanal na televiso em canais educativos. 1998 Reprteres fotogrficos do Jornal do Brasil, da Folha de S.Paulo e de O Globo, entre outros, fazem cobertura da Copa do Mundo com equipamentos e processos digitais. 1999 constituda a OESP Mdia. 1999 IVC reformula suas Normas Tcnicas de Mdia Impressa. 1999 Lanada a revista Voc S.A., dirigida a carreiras profissionais e empreendedorismo. 1999 O Senac de So Paulo inicia o primeiro curso de bacharelado em Fotografia do Brasil. 1999 Surge o Agora, jornal em substituio Folha da Tarde, do Grupo Folha. 2000 A Folha do Povo, de Campo Grande, cria o cargo de ombudsman. 2000 Revista Imprensa adota a funo de ombudsman, convidando um leitor para ocup-lo. Em maro de 2002, o diretor de redao da publicao assume o cargo, que dura poucos meses. 2000 Surge a Rede ANDI Brasil, coletivo que vai replicar a metodologia de monitoramento de mdia da ANDI e suas demais aes para qualificao de jornalistas na cobertura de assuntos ligados infncia e adolescncia.

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2000 Surge o Valor Econmico, jornal em parceria da Folha de S.Paulo com as Organizaes Globo. 2000 Zero Hora cria o Conselho do Leitor, iniciativa que o Grupo RBS vai espalhar nos anos seguinte em seus outros jornais no Rio Grande do Sul (Dirio Gacho, O Pioneiro e Dirio de Santa Maria) e em Santa Catarina (Dirio Catarinense e Jornal de Santa Catarina). 2001 Na Universidade do Vale do Itaja, em Santa Catarina, surge o Monitor de Mdia, um observatrio de imprensa regional. 2002 - Abigraf concentra esforos na execuo de seu Planejamento Estratgico. elaborado o Guia do Papel Imune para combater o uso irregular do produto. 2002 28 de maio. Promulgada a Emenda Constitucional n 36, que permite a entrada de capital estrangeiro nas empresas jornalsticas e de radiodifuso. 2002 Agosto. No Centro Universitrio Adventista de So Paulo (Unasp), em Engenheiro Coelho, surge o projeto Canal da Imprensa, mais um observatrio acadmico de mdia. 2002 Decreto n 4.563 atualiza a Lei Geral da Propaganda. 2003 O Globo o primeiro jornal a operar com sistema de fotografia 100% digital. 2003 Surge o Manual de Redao da Agncia Senado e do Jornal do Senado. 2004 Agosto. Em Belm, na Universidade da Amaznia (Unama), passa a funcionar o projeto Agncia Unama, de monitoramento da mdia local com enfoque nos direitos da infncia e da adolescncia. 2005 Agosto. Na Universidade Federal de Sergipe, passa a funcionar a Agncia Experimental de Reportagem e Monitoramento de Cobertura, observatrio de mdia regional.

2005 Institudo o Prmio Folha UOL de Mdia. 2005 Maio. O Observatrio da Imprensa passa a ter programa dirio em emissoras educativas de rdio. 2005 Na Universidade do Sagrado Corao (USC), em Bauru (SP), surge o projeto Anlise de Mdia, mais um observatrio regional de mdia com iniciativa acadmica. 2005 Novembro. Criada no Rio de Janeiro, durante o Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Intercom a Rede Nacional de Observatrios de Imprensa (Renoi), coletivo que vai reunir iniciativas de organizaes no governamentais e acadmicas de todo o pas. 2006 Maio. O grupo de mdia sul-africano Naspers adquire 30% do Grupo Abril. 2007 A Fenaj reforma seu cdigo de tica, a quarta verso endossada em congressos de jornalistas. 2007 A Universidade Federal de Santa Catarina implanta o Mestrado em Jornalismo. 2007 criado em Recife o Observatrio Regional da Mdia, projeto da Universidade Federal de Pernambuco. 2007 Maio. Comea a funcionar o Observatrio do Direito Comunicao. 2007 Surge em Taubat (SP) o Renoi Vale do Paraba, observatrio regional de mdia da Universidade de Taubat (Unitau). 2008 Surge o Manual de Redao e Estilo, do Lance! 2009 Agosto. Surge o Observatrio da tica Jornalstica (objETHOS). 2009 Comisso de especialistas reforma as diretrizes curriculares para os cursos de Jornalismo.

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Esta cronologia foi feita com base em CONTI (2000), ROMANCINI & LAGO (2008), CARRATO (2002), MENDES (2002), MARTINS E LUCA (2008), KOSSOY (1977), GIACOMELLI (2008), BAHIA (1990), ABREU (1996) E RIBEIRO (2000). Contriburam ainda para este trabalho os jornalistas e pesquisadores Luiz Egypto de Cerqueira, Victor Gentilli e Robson Souza Santos, a quem agradecemos.

RESUMO EXECUTIVO DA PESQUISA

Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica

A pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica um estudo realizado em 2009 por pesquisadores brasileiros para reconhecer o estado atual da indstria jornalstica nacional no que tange seus esforos para a busca da excelncia tcnica e a qualidade de seus servios e produtos. Resultado da parceria entre a UNESCO e a Rede Nacional de Observatrios de Imprensa (Renoi), a pesquisa teve trs momentos: a) levantamento das vises dos jornalistas profissionais sobre qualidade; b) sistematizao das posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade; c) reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. Esta matriz pretende funcionar como marco organizativo inicial, passvel de aportes adicionais que adviro dos testes prticos e das contribuies do setor jornalstico, da academia e, sobretudo, do mercado. Por questes operacionais, a equipe de pesquisa concentrou-se nos segmentos da indstria que se ocupam da edio de jornais e revistas, abrangendo empresas de carter regional e nacional, com tradio, penetrao e influncias comprovadas. Os resultados apontam para um perfil do setor no pas, e a matriz de indicadores de qualidade pode ser adaptada para outros segmentos da indstria. Para o levantamento das vises dos jornalistas sobre qualidade, recorreu-se a um formulrio eletrnico, contendo 30 questes que relacionavam hbitos e condutas profissionais, conceitos e consideraes acerca do tema qualidade e da sua ligao com a consolidao de Estados democrticos. O pressuposto deste procedimento que a busca por mtricas coerentes de avaliao de qualidade do jornalismo

envolve a identificao de fatores de ambiente e cultura poltica que podem influenciar o desempenho dos profissionais da rea. Assim, os papis que os jornalistas atribuem a si prprios podem ser aspectos essenciais para as regras de produo de notcias. O formulrio eletrnico foi elaborado com base no documento Indicadores de Desenvolvimento da Mdia (UNESCO, 2008), um abrangente roteiro de avaliao de vrios fatores que determinam a qualidade da contribuio das mdias para a expanso da democracia. Distribudo nacionalmente, o questionrio foi respondido por 275 respondentes, gerando uma amostra do que pensam os jornalistas brasileiros sobre qualidade em seu campo de atuao. Os resultados obtidos permitem sustentar que os jornalistas sondados parecem estar esclarecidos a respeito da importncia de critrios de qualidade que, embora tenham sido definidos de acordo com a viso especfica sobre o tema apresentado pelo documento da UNESCO, possuem ampla validade, a ponto de serem considerados adequados aplicao generalizada. A elevada concordncia com os conceitos de qualidade propostos indica que, entre a amostra, a atuao profissional est solidamente relacionada a princpios claros, objetivos e atuais segundo as prescries de uma organizao multilateral atenta qualidade das mdias em todo o mundo. Este cenrio enseja perspectivas positivas para o aperfeioamento das mdias brasileiras. Se os respondentes atribuemse papis elevados, estaro mais dispostos a adotar estratgias que os levem a uma atuao progressivamente mais ajustada s demandas do fortalecimento da democracia, em direo afirmao do papel do jornalismo na sustentao do debate pblico democrtico.

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O segundo momento da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica se ocupou de sistematizar as posies dos gestores das empresas do setor sobre qualidade. Para tanto, a equipe de pesquisa recorreu a trs tcnicas associadas: reviso bibliogrfica, reviso documental e entrevistas em profundidade. As revises permitiram observar os esforos empresariais e exteriores em busca da excelncia tcnica. Obteve-se ento um inventrio histrico da adoo de novos procedimentos, das inovaes operacionais ou de equipamentos, da implementao de sistemas e de instrumentos de uniformizao de prticas que contriburam para a evoluo da imprensa no Brasil. O levantamento desses marcos possibilitou a produo de uma cronologia breve da inovao e da qualidade do jornalismo em meios impressos no pas. Foram identificados, ento, movimentos difusos, heterogneos e desarticulados em prol da qualidade dentro das organizaes jornalsticas e em outras camadas organizadas da sociedade. Os dois vetores pela qualidade no se resumem a uma tenso que contrape mercado e sociedade, sendo mais adequado compreender que a tenso se d entre instncias interiores e exteriores administrao das organizaes jornalsticas. Para compreender essa dinmica, recorreu-se a uma amostra das empresas jornalsticas brasileiras, necessariamente organizaes do mercado de meios impressos, controladas por grupos privados. Foram ainda considerados critrios como representatividade geogrfica, tradio, abrangncia e influncia das publicaes editadas. Em seguida, 22 gestores foram entrevistados sobre indicadores e polticas editoriais de qualidade de suas organizaes. A pesquisa cobriu 14 estados nas cinco regies brasileiras. Participaram grupos jornalsticos com abrangncia nacional e regionais, e as entrevistas aconteceram em maio e junho de 2009, por telefone. Um roteiro de 12 perguntas foi usado, abordando parmetros, polticas e procedimentos de qualidade, gesto e acompanhamento, instrumentos de avaliao externos, relaes com interlocutores, e autoavaliao dos produtos editados. Os resultados indicaram padres e preocupaes de jornais e revistas na direo de indicadores de qualidade para a rea. As respostas s entrevistas permitiram, por exemplo, entrever o que pensam e com o que se preocupam editores-executivos, publishers e diretores

da imprensa brasileira. Em termos de valores intangveis, percebeu-se que no h consenso entre os sujeitos da pesquisa sobre uma articulao direta entre diversidade, pluralidade e qualidade na empresa jornalstica. Os gestores concordam que a tica sinaliza caminhos para a busca de qualidade, mas no h convergncia de opinies ou clareza sobre quais regras ou padres seguir. Com isso, h pouca definio de princpios e conceitos, restrito apego a normas de conduta, e possvel descontrole ou pouca preocupao acerca das atitudes dos profissionais em situaes prticas. Os gestores, no entanto, concordaram com o fato de que a garantia da independncia financeira de suas empresas requisito para sua independncia editorial, preservando o jornalismo e buscando mais qualidade de suas publicaes. As respostas sinalizam diferentes realidades nas empresas jornalsticas brasileiras. O que se deve a diversos fatores, como as dimenses e a influncia dos grupos que editam essas publicaes, o grau de consolidao de culturas organizacionais internas, ou ainda o comprometimento dessas empresas quanto problemtica da qualidade no jornalismo. O terceiro momento da pesquisa Indicadores da Qualidade da Informao Jornalstica deteve-se na reflexo, discusso e concepo de uma matriz de indicadores para aferir a qualidade jornalstica. A equipe de pesquisadores considera que a definio de Indicadores de Qualidade, inseridos num sistema de gesto da qualidade, pode ajudar tanto os grupos que monitoram organizaes jornalsticas quanto a estas prprias a identificar com maior preciso quais so os atributos qualitativos desejveis e quais so os vcios a serem evitados em produtos e servios. O desafio da qualidade no jornalismo articula duas dimenses: a existncia de ambientes sociais, culturais, polticos, econmicos, que sejam voltados para a qualidade; e a existncia de organizaes que se comprometam e desenvolvam know how suficiente para alcanar padres de desempenho definidos e aferidos por meios pblicos, os quais podem ser afirmados como padres de qualidade. Nesta pesquisa, qualidade em jornalismo consiste no grau de conformidade entre as notcias publicadas e as expectativas da audincia. Essas expectativas da audincia so consideradas nas dimenses privada (relativa a gostos, preferncias e interesses pessoais) e pblica (ligada ao interesse pblico como Valor-No-

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tcia de Referncia Universal). A equipe de pesquisadores elaborou uma matriz de indicadores de qualidade que se apoia nas teorias do jornalismo, em documentos como o Indicadores de Desenvolvimento da Mdia (UNESCO, 2008), e em normas-padro reconhecidos pela Fundao Nacional da Qualidade. Prope-se, ento, um sistema de gesto da qualidade aplicado a organizaes jornalsticas apoiado nos seguintes itens: a) requisitos gerais; b) responsabilidade da direo e liderana organizacional; c) estratgias e planos; d) audincia e sociedade; e) informaes e conhecimento; f) gesto de recursos; g) realizao do produto e dos processos; e h) medio, anlise e melhoria/resultados. A matriz proposta objetiva ser o passo inicial para a construo de uma ferramenta mais abrangente de

indicadores de qualidade. O intuito servir de subsdio a processos de autoavaliao de empresas jornalsticas e a projetos derivados de polticas de qualidade e de programas de excelncia. O jornalismo, por seu papel de fomentador do debate pblico e instncia determinante da vida democrtica, antes de tudo uma atividade de interesse pblico e, como tal, deve submeter-se vigilncia proativa da sociedade a que serve e s determinaes ticas inerentes a essa condio. A matriz de indicadores proposta visa a provocar respostas teis para a gesto de qualidade de empresas jornalsticas de fato comprometidas com o interesse pblico vale dizer, com a democracia e com o seu aprimoramento.
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EXECUTIVE SUMMARY OF THE STUDY

Indicators for quality journalistic information

Indicators for quality journalistic information is a study carried out in 2009 by Brazilian researchers aimed at identifying the current state of the efforts made by the Brazilian journalistic industry in the search for technical excellence and quality of services and products. As a result of an association between UNESCO and Renoi (Brazilian abbreviation for National Network of Media Watchers), the research was developed in three stages: a) a survey of views from professional journalists on quality; b) interviews with managers of media companies about quality; c) discussion and creation of a matrix of indicators to measure quality in journalism. Such a matrix intends to be a contribution in the form of an initial frame to organize ideas on the subject, open to further add-ons which are expected to come from practical tests and perspectives of the publishing and journalism industry, and journalism schools. Our team focused on the press industry, comprising regional and national companies of newspapers and magazines, known by their solid reputation, wide range and power to strongly influence their readers. The results show a profile of the Brazilian press sector. The goal of gathering journalists views on quality was achieved by means of an electronic form with 30 questions, covering professional attitudes and opinions on quality journalism and the advancement of democracy. We investigated the roles that journalists attribute to themselves, looking at aspects of environment and political culture, which may have an impact on professional performance. Our electronic form was built in close relation to UNESCO Media Development Indicators, a wide

range list of criteria to assess a variety of aspects determine the quality of the contribution given by the media to the strengthening of democracy. Applied in a nationwide sample, the electronic form was answered by 275 individuals giving us an interesting perspective on what Brazilian journalists think about quality in their working field. The results enabled us to maintain that the journalists from our sample seemed to be informed about the relevance of quality indicators which, although formulated according to a specific view of the subject presented by UNESCO, have wide validity and so can be taken as suitable criteria to general application. Within our sample, the high level of agreement with the proposed quality concepts indicates that professional performance has been consistently associated to clear, objective and up-to-date recommendations given by a multilateral organization attentive to media quality all over the world. This context brings positive opportunities to improve Brazilian media. If our respondents attribute demanding roles to themselves, they are supposed to be more inclined to the adoption of strategies that lead them to a performance that is progressively more compatible with the needs of strengthening democracy, in the sense of consolidating journalisms mission in sustaining democratic public debate. The second stage of the research gathered media managers perspectives on quality. For that, the research team applied three techniques: bibliographic review, documentation review and in-depth interviews. This enabled us to evaluate the

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efforts made by the media and society in searching for technical excellence. We built a historical inventory of the adoption of new procedures, operational and equipment innovation, systems implementation and standardization of practices which have contributed to the evolution of the Brazilian press. The appraisal of those landmarks allowed us to make a brief chronology of the innovation and quality in journalism. We selected a sample of the Brazilian journalistic organizations, only from the private press media. We regarded criteria such as regional representativeness, reputation, range and influence of the publications. From May to June 2009, we also interviewed 22 managers by phone about indicators and editorial quality policies in their organizations. The study covered states in the five Brazilian regions. Journalistic groups of national and regional range took part in it. A twelve-question script was followed, covering quality parameters, policies and procedures, management and follow-up, external measurement tools, relation with other social sectors and selfassessment. The results showed patterns and concerns from newspapers and magazines, which point to the direction of media quality indicators. The answers to our questions allowed us to get a picture the thoughts and concerns of executive editors, publishers and newsroom directors of the Brazilian press. In terms of intangible values, we noticed that there is no consensus among those from our sample about effective associations between diversity, pluralism and quality in the journalistic sector. The managers agreed that Ethics paves the way for the search for quality, but there is no convergence of opinions or understanding about what rules or standards to follow. In consequence, there is little definition of principles and concepts, reduced compliance with norms of conduct, and possible negligence or little concern about professional attitudes in practical challenges. The managers, however, agreed with the fact that the assurance of financial independence of their companies is a requirement for their editorial independence. The answers point to a variety of realities in Brazilian journalistic companies. We think this is due to many factors such as the dimension and influence of the publishers, the level of consolidation of

organizational cultures, and the commitment of those companies with the thematic of quality journalism. The third step of the research focused on discussion and creation of a matrix of indicators to assess journalistic quality. The research team thinks that the formulation of quality indicators, considered within a quality management system, may help both the groups that monitor journalistic organizations and the media companies to more precisely identify undesirable characteristics and practices. The challenge of quality journalism implies a connection between two large dimensions of this matter: 1) the existence of social, cultural, and political environments devoted to quality; and 2) the existence of organizations committed to the development of know-how to reach performance and quality standards defined in a public and transparent way. To this survey, quality journalism consists in a level in which news aligns to audience expectations. News is considered in a private dimension related to tastes, preferences and personal interests and in a public dimension given by the publics interest as a news value of general validity. The research team formulated a matrix of quality indicators sustained by journalistic theories, guidelines such as the UNESCO Media Development Indicators (2008) and standard rules recognized by the National Foundation of Quality (Brazil). We proposed a quality management system to be applied to journalistic organizations with the following items: 1 General requirements; 2 Responsibility of organizational command and leadership; 3 Strategies and plans; 4 Audience and society; 5 Information and knowledge; 6 Resources management; 7 Processes and product manufacturing; and 8 Measurement, analysis and improvement / results. The matrix we proposed intends to be an initial step to the construction of a more complete set of quality indicators. Our purpose is to contribute to lay the grounds to the self-evaluation processes of journalistic companies and to initiatives derived from quality policies and excellence programs. Journalism is, due to its role to advance public debate and sustain democratic life, above all, an activity of public interest, and as such it must be subjected to the active vigilance from the society

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which serves and to inherent ethical resolutions. The matrix of indicators we proposed intends to prompt useful responses to quality management of journalistic companies, which are truly committed to serving the publics interest that is, democracy and its improvement.

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