Sunteți pe pagina 1din 8

PUBLICITATEA- ÎNTREARTĂŞI MANIPULARE

Abstract

Flavia TOPAN

The main focus of this article is the relationship between advertising, art, and science. Advertising is a vast domain, rapidly growing in social importance and economic relevance. Therefore, for a practitioner it is of the utmost importance to know the mechanisms that make advertising work and also be aware of the critics that surround it.

Keywords: advertising, art, science, information, creativity, communication, role of advertising

Flavia Topan Masterul de Relaţii Publice Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca E-mail: avia_topan@yahoo.com

Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, 8/2009, pp. 84-91

84

Publicitatea a fost alături de oameni de foarte multă vreme, chiar dacă nu sunt formele evoluate pe care le cunoaştem astăzi. Undeva, prin pieţele Romei antice, poate, vreun negustor şi-a dat seama că îşi poate vinde mai bine produsele dacă atrage atenţia asupra lor. Publicitatea este, probabil, la fel de veche ca şî comer- ţul, pentru că, din cele mai vechi timpuri permanent oamenii au încercat să găsească diverse modalităţi, tehnici de a-şi face cunoscute produsele sau serviciile oferite 1 . În timp, acest procedeu de atragere a

1 Sofia Georgescu, De la publicitate la mani- pulare, Editura Fundaţiei România de mâine,

Bucureşti, 2006, p. 12.

atenţiei a evoluat, s-a diversificat astfel încât să corespundă unei palete mai mari de necesităţi venite din partea celui care

vinde produsul şi, în acelaşi timp, să vină în întâmpinarea dorinţelor celui care ar vrea să cumpere produsul. Astfel, treptat, publicitatea a devenit o parte majoră a economiei actuale – nimeni nu poate să nege că fără publicitate în contextul economiei actuale ar domni haosul. Există, pe piaţă

o varietate enormă de produse. Cum ar şti

cel care cumpară ce să aleagă, dacă nici măcar nu a aauzit de respectivul produs sau serviciu? Dincolo de toate, pare-se, că astăzi publicitatea a devenit mai degrabă o

nevoie şi nu un serviciu facultativ. Sumele investite în domeniu dovedesc acest fapt – de la aproximativ 55 de miliarde de dolari în 1980 la aproximativ 340 de miliarde în

2007 2 .

Publicitatea a devenit un fenomen omnipre- zent în viaţa noastră.Cu toate acestea, nu există încă un răspuns clar la întrebarea: „Ce este, totuşi, publicitatea?”. Definiţii există multe şi probabil nici una nu este greşită. Avem în discuţie un fenomen complex, care se manifestă sub multe forme. Aceste forme de manifestare se schimbă în funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi produsul căruia i se face publicitate, publicul ţintă căruia îi este adresat mesajul, dar şi în funcţie de cerinţele producătorului sau ale vânzătorului. De asemenea, s-a dovedit că publicitatea este extrem de adaptabilă

– pe măsură ce au apărut mijloace noi de

comunicare în masă, oamenii care lucrau în publicitate au reuşit să modeleze mesajul publicitar astfel încât să poată fi auzit şi

2 George Belch, Michael Belch, Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communication Perspective, McGraw Hill Irwin, 2009.

văzut, fie că e vorba de publicitate la radio, TV sau pe internet.

Astăzi de vorbeşte despre mai multe tipuri de publicitate – outdoor, indoor, clasică, neconvenţională, publicitate în presa scrisă, la televizor, la radio, pe internet şi multe altele. De asemenea, specialiştii consideră că pentru o campanie publicitară de succes, care să îşi atingă obiectivele este nevoie de combinarea mai multor tipuri de mesaje, transmise pe canale diferite.

Nici o definiţie nu poate să epuizeze toate semnificaţiile şi conotaţiile subiective pe care termenul de „publicitate” le are. Însă, pentru a sintetiza o parte din aceste înţelesuri se poate spune că publicitatea este un proces de comunicare impersonală, controlată şi plătită de către un emiţător clar identificat, care, folosing medii masive de comunicare urmăreşte să convingă şi să modeleze comportamentul receptorilor mesajului faţă de un produs/marcă/insti- tuţie. 3 Pentru Bernard Cathelat publicitatea este un ansamblu de mijloace şi tehnici puse puse în serviciul unei întreprinderi comerciale, privată ori publică, ansamblu care acţionează asupra unui număr cât mai mare de indivizi de la distanţă, fără intervenţia directă a vânzătorului. Această acţiune are ca scop să ştige şi să dezvolte o clientelă, adică fie să facă cunoscută o întreprindere, fie să vândă produse sau servicii. 4 Alţi cercetători, văd publicitatea ca fiind o activitate integrată sistemului de relaţii publice: publicitatea, sub formă de spaţiu sau timp donat sau cumpărat, este un instrument de relaţii publice folosit adesea

3 Dacinia Crina Petrescu, Creativitate şi investigare în publicitate, Carpatica, Cluj- Napoca, 2002, p. 69.

4 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, trad. Costin Popescu, Trei, Bucureşti, 2005, p. 46.

85

pentru a completa informarea publică,

activitatea de promovare şi acţiunea agen- tului de presă. 5 Publicitatea este, aşadar,

o formă creativă de comunicare, mesajul

publicitar este transmis, cel mai adesea, prin intermediul unei terţe părţi (mass- media, de obicei), iar scopul acestei comunicări este de a creşte notorietatea unui produs sau serviciu şi de a obţine aderenţa publicului ţintă faţa de respectivul produs sau serviciu.

Şi totuşi ce avem nevoie de publicitate?

Până acum, am conturat câteva ipoteze în acest sens. Spuneam, la început că, din perspectiva cumpărătorului, acesta

are nevoie de publicitate pentru a face o decizie informată atunci când trebuie să achiziţioneze un produs: în economiile de piaţă, consumatorii au învătat să apeleze

la publicitate şî la alte forme de promovare

pentru informaţiile necesare pentru a lua

o decizie de cumpărare. 6 Mai apoi, una

din definiţiile pe care le-am citat spune că publicitatea are menirea de a persuada şi de

a determina schimbări de comportament şi

de atitudine faţă de un produs sau serviciu

la nivelul publicului ţintă. Din aceste două

mari categorii de obiective – informare, pe de-o parte şi convingere pe de altă parte,

derivă însă şi ale roluri pe care publicitatea

le are. Astfel, specialiştii au considerat că,

printre altele, publicitatea are menirea de dezvolta o identitate de marcă, de a trezi interesul consumatorului, de a aduce un produs pe piaţă şi de a-i sublinia diferenţele şi avantajele faţă de produsele similare ale concurenţei. Mai mult, publicitatea poate să sensibilizeze şi să reţină atenţia grupului ţintă, să creeze o impresie favorabilă şi să ii

de

5 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg, Totul despre relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2003, p. 24.

6 George Belch, Michael Belch., op. cit., p. 6.

86

confirme cumpărătorului că a luat o decizie bună.

Tocmai din aceste două tipuri de obiective pe care domeniul publicitar şi le asumă, adică a informa şi a convinge, derivă o dilemă tot mai des dezbătută în literatura de specialitate – în ce măsură se poate vorbi de manipulare în publicitate? Pe de altă parte, dezvoltarea intensivă a acestui domeniu, creativitatea şi inventivitatea care stau la baza celor mai memorabile reclame ne determină să ne gândim în ce măsură şi sub ce formă se combină arta şi ştiinţa când e vorba de publicitate. Iată deci că în această discuţie trebuie luate în considerare două dihotomii: publicitatea între informare şi manipulare, pe de-o parte şi pe de altă parte, publicitatea văzută fie ca o ştiinţă fie ca artă.

Să le luăm însă pe rând şi să le discutăm pe fiecare în parte. Este, aşadar, actul publicitar un act de informare sau de mani- pulare a consumatorului? Să vedem care sunt argumentele pentru fiecare din aceste două variante. Ca atare, da, publicitatea este un act de informare pentru că aduce la cunoştinţa cumpărătorului existenţa unui produs sau serviciu. Mai mult, se poate, în anumite situaţii, ca publicitatea să ofere informaţii despre cum se utilizează un produs, mai ales în cazul bunurilor nou apărute pe piaţă şi nu numai. De exemplu, în România sunt destul de frecvente reclamele la balsam de rufe în care se explică cum se foloseşte respectivul produs. În cazul anumitor electrocasnice se foloseşte aceeaşi metodă explicativă mai ales când e vorba de tehnologii inovatoare. De asemenea, publicitatea pune în lumină diferenţele dintre un produs şi cele ale concurenţei astfel încât cumpărătorul să îl aleagă pe cel care îi poate satisface cel mai bine nevoile. Desigur, trebuie făcută

distincţia între acest tip de informare şi informarea publică. Principala diferenţă este că, în cazul informării publicitare, spaţiul de transmisie este plătit, pe când, informarea publică nu implică aceste costuri ci înseamnă mai degrabă plasarea de informaţii într-un mediu de comunicare fie că e vorba de mass-media (televiziunea, ziarele sau internetul) sau de mijloace specializate de comunicare (cum ar fi revistele unei corporaţii, ale unei asociaţii, ale unei profesii sau ale unei industrii, newsletter-urile, broşurile, inclusiv rapoartele trimestriale pe CD-ROM ale unei organizaţii. 7 Informarea publică, aşa cum o numesc autorii, corespunde mai mult, ariei de activitate a relaţiilor publice.

În schimb, există voci care susţin că publicitatea este un proces de manipulare, în care puterea de decizie nu îi mai aparţine receptorului. În acest caz, cumpărătorul reactionează la un stimul care îi spune să achiziţioneze respectivul bun sau serviciu, chiar dacă nu are nevoie de el. Astfel, François Brune duce ideea mai departe şi spune că publicitatea are funcţia de a deteremina pe indivizi să creadă că întreaga lor viaţă socio – culturală poate fi satisfăcută de consum 8 . Publicitatea depersonalizează cumpărătorul, îl transformă într-un robot care achiziţionează un produs doar pentru că aşa i s-a spus, pentru că, prins fiind în această lume plină de mesaje publicitare, câmpul conştiinţei fiecărui individ a fost înlocuit de un „câmp publicitar” cum îl numeşte Brune. Publicitatea creează astfel o lume în care totul este posibil, o lume a superlativelor şi manipulează îndivizii în a

7 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg, op. cit., p. 21-22. 8 François Brune, Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei, Trad. Costin Popescu, Bucureşti, 2003, p. 23.

crede că acestă lume este una reală. Lupta celor din publicitate pentru transformarea omului în consumator mecanic este dusă, în viziunea autorului, pe căi nedrepte:

limbajul publicitar ocoleşte sistemul nostru raţional de apărare: tinde să anestezieze inteligenţa prin o mie şi unu de procedee retorice; în paralel, se străduieşte să sporească credulitatea destinatarului, ademenindu-l cu pseudo-evidenţe ale imaginii; suscită şi manipulează emoţiile publicului pastişând genurile ficţiunii şî deturnându-i pe spectatori de la o atitudine critică; întinde capcane conştiinţei prinse într-o reţea de voci şi de melodii. 9

Publicitatea are într-adevăr menirea de a convinge, însă nu este o armă atât de puternică cum o consideră François Brune. De la perceperea mesajului publicitar până la luarea deciziei de cumpărare se desfăşoară un proces în care intervin mau mulţi factori. Teoriile efectelor puternice nu se aplică în acest caz. Dacă tehnicile persuasiunii publicitare ar fi atât de puternice precum le consideră criticii, toţi oamenii ar trebui să conducă aceeaşi marcă de automobil, să folosească aceeaşi marcă de săpun sau să voteze acelaşi candidat politic. 10 În procesul luării deciziei de cumpărare intră mesajele venite din partea concurenţei, selecţia pe care o face fiecare individ, nivelul de penetrare a mesajului, dar şi percepţia de sine. Publicitatea se distinge de manipulare şi prin faptul că entitatea care comunică mesajul are un scop declarat, iar consumatorul este lăsat să aleagă, pe când unui individ supus unui procedeu de manipulare îi este negat

9 Ibidem, p. 111. 10 Dennis Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Adison – Wesley Educational Publishers, 1998, p. 229.

87

dreptul de a alege. Manipularea presupune întipărirea, în mod intenţionat, în mintea individului a unui mesaj care este bazat pe fapte neadevărate – putem vorbi de manipulare atunci când voi (repetăm – voit!) o instituţie foloseşte un mijlocitor pentru a prezenta distorsionat realitatea, urmărind formarea în ochii publicului a unei imagni flase despre ceva sau cineva. 11 De asemenea, manipularea urmăreşte de obicei să modifice sisteme de valori şi să schimbe radical comportamente, pe când, persuasiunea publicitară îşi propune să creeze o stare de identificare între sursă şi receptor, caurmare autilizării simbolurilor. 12

În mare, acestea sunt argumentele aduse de fiecare parte în ceea ce priveşte natura reclamelor. Înceeacenepriveşteconsiderăm că adevărul este undeva la mijloc. Nu există o campanie publicitară exclusiv informativă – chiar dacă obiectivul propus nu e creşterea vânzărilor, există alte scopuri implicite, cum ar fi de exemplu creşterea notorietăţii unui brand. De asemenea, nu există o campanie de publicitate în care să fie vorba de manipulare, în adevăratul sens al cuvântului. Manipularea, în toată puterea cuvântului, presupune existenţa unui scop ascuns, folosirea individului ca mijloc pentru a atinge un scop. Ori în publicitate scopul este declarat. Orice individ ştie că acesta este rolul reclamelor – de a convinge, de a vinde, de a seduce, de a atrage atenţia. Am putea spune, deci că reclamele nu manipulează, acesta este un cuvânt poate prea puternic pentru această situaţie. Publicitatea oferă într- adevăr informaţii despre un produs, însă nu doar aceasta se obţine prin procesul

11 Stancu Şerb, Relaţii publice şi comunicare, Teora, Bucureşti, 2000, p. 30. 12 Charles Larson, Persuasiunea: receptare şi responsabilitate, Polirom, Iaşi, 2003, p. 26.

88

de comunicare publicitară. Publicitatea motivează, mai degrabă, consumatorul să folosească un anumit produs 13 .

Există, desigur forme nocive de publicitate – cazuri în care s-au folosit mesaje subliminale, însă aceste modalităţi încalcă atât codurile etice ale domeniului cât şi legislaţiile în vigoare, tocmai de aceea nu pot fi aduse ca argumente în această discuţie.

În continuare ne propunem să vedem în ce măsură publicitatea este o ştiinţă sau ce măsură vorbim despre o formă de artă. În zilele noastre suntem martorii unei diversificări incredibile a tipurilor de mesaje publicitare. Fiind expuşi în mod continuu stimulilor veniţi din aria publicităţii, indivizii au devenit imuni într-o oarecare măsură la mesajele reclamelor şi nu mai sunt chiar atât de receptivi. Ca atare, pentru ca imaginea unui produs să râmână întipărită în mintea consumatorului e nevoie de multă creativitate şi de găsirea unor alternative la publicitatea clasică. Creativitatea în publicitate constă în abilitatea de a genera idei proaspete, unice şi adecvate care pot fi folosite ca soluţii la probleme. 14 Mai mult, există acum numeroase concursuri care premiază de exemplu cele mai bune campanii publicitare, dovadă a faptului că există un interes crescut pentru a crea ceva frumos, dincolo de scopul imediat, anume de a face cunoscut produsul şi de a-l vinde. La fel ca şi operele de artă, un spot publicitar ori un afiş reuşit izbutesc să transmită emoţii, să creeze anumite stări de spirit ori şocheze, să marcheze.

13 http://valeriemorrison.net/blog/advertising- information-or-manipulation/, accesat în

15.03.2010.

14 George Belch, Michael Belch, op. cit., p. 255.

Între artă şi publicitate a început să se dezvolte o relaţie aparte, posibilă doar în contextul postmodernismului şi catalizată de mişcările gen „pop art”. Arta ultimilor ani, coboară în stradă, artiştii renunţă să îşi expună lucrările în locuri convenţionale, cum ar fi galerii de artă şi încep să le expună pe stradă. Astfel că, cel puţin în ceea ce priveşte mediul de expunere, arta împarte teritoriul cu publicitatea. Până recent folosirea cuvintelor alături de o imagine pentru a transmite un mesaj aparţinea în mod exclusiv publicităţii outdoor, însă mişcările de avangardă au început să folosească sintagme sau cuvinte pentru a transmite mesajul artistic (un exemplu în acest sens îl constituie lucrările Edward Ruscha, pictor asociat mişcării pop art). Arta contemporană este subiectul multor controverse şi este de multe ori contestată, însă vine cu o schimbare de perspectivă asupra actului creativ – aspectele stranii şi deranjante ale artei contemporane pot să alieneze şi să perturbe privitorul, dar în acelaşi timp îl provoacă şi îl testează. Nu ni se mai cere să evaluă, conform „simţului comun” ci, mai degrabă, să admitemabsenţa unor asemenea valori universale. 15 Astfel, o creaţie devine o formă de artă abia când este contextualizată, întrucât arta nu mai este definită de munca artistului, de pretenţiile sau de intenţiile acestuia, ci de felul în care este receptată, promovată şi contextualizată de lumea artei. 16 Prin urmare, o creaţie publicitară poate fi considerată o formă de artă în măsura în care este receptată astfel de către comunitatea artistică.

Desigur, există diferenţe între artă şi publicitate. Poate cea mai evidentă este

15 Joan Gibbons, Art and Advertising, I.B.Tauris & Co Ltd, Londra, 2005, p. 2. 16 Ibidem, p. 3.

că prin creaţie artistul se „comunică” pe sine, actul creativ este o expresie a trăirilor subiective ale artistului, pe când omul din publicitate vorbeşte despre un produs sau serviciu. O altă diferenţă e că în cazul publicităţii consumatorul se aşteaptă că anumite canoane să fie respectate, în caz contrar, se pot naşte serioase controverse ( ca în cazul campaniei „Shock of Reality” lansată de United Colors Of Beneton). Pe de altă parte, însă arta se poate manifesta ca o răzvrătire împotriva sistemului: arta este văzută ca fiind capabilă să stea înafara sau chiar deasupra sistemului şi poate lua poziţii critice la adresa acestuia 17 . În ceea ce priveşte obiectul creaţiei publicitatea operează cu produse reale, pe când arta creează lumi alternative; arta nu prezintă realitatea, lumea reală, viaţa de zi cu zi

Mai degrabă arta creează realităţi şi

lumi distincte 18 .

). (

Relaţia dintre artă şi publicitate se poate discuta, însă, şi în alti termeni. De foarte multe ori, mai ales în cazul afişelor publicitare, opere de artă celebre sunt reinventate sau folosite în alt fel. Poate cea mai folosită imagine este cea a Mona Lisei – s-au folosit de tabloul lui Leonardo da Vinci, printre alţii, cei care au creat campanii pentru Pantene ori pentru Head and Shoulders. Un alt exemplu este cel al picturii lui Velazques numite „ Las meninas” care a fost reinterpretată într-o manieră contemporană într-o campanie pentru un magazin de îmbrăcăminte. Într- un mod asemănător a fost folosită creaţia lui Boticelli, „Naşterea lui Venus” pentru a promova un lanţ hotelier.

17 Ibidem, p. 6. 18 Murray Edelman, From art to politics, The University of Chicago, 1995, p. 7.

89

Pe de altă parte, spun unii, în publicitatea e o ştiinţă. Există şcoli de publicitate, există termeni de specialitate şi au fost concepute şi verificate teorii specifice în domeniu. De asemenea, campaniile publicitare de succes operează cu date exacte; există anumite reguli în selectarea publicului ţintă, în construcţia mesajului astfel încât să fie cât mai uşor de înţeles şi să atragă atenţia publicului. Mai ales pentru conceperea afişelor există reguli de urmat – culorile care ar trebui utilizate, aşezarea în pagină, ori mărimea caracterelor. Publicitatea îşi „împrumută” metodele din sociologie şi psihologie, însă apelează la strategii creative când e vorba de promovarea produselor. Şi totuşi, publicitatea nu este ştiinţă în sensul deplin al cuvântului, pentru că, pe baza experienţelor acumulate a reuşit să creeze doar un cadru general: până în prezent cercetareapublicitarăareuşit să, acumulând o masă considerabilă de observaţii, să stabilească un gen de fenomenologie a comportamentelor economice şi sociale. Acest aport se limitează la o fenomenologie, căci descrierea şi clasificarea unităţilor de conduită nu s-au făcut decât pentru comportamente exterioare 19 .

Aşadar, în ceea ce priveşte publiciatea se pare că arta şi ştiinţa convieţuiesc, se completează reciproc. Specialistul în publicitate trebuie să stăpânească ambele ramuri, să aibă cunoştinţe din mai multe domenii astfel încât decizia pe care o ia pentru a-şi transmite mesajul să fie cea mai corectă cu putinţă, dar în acelaşi timp creatorul de publicitate ar trebui să

19 Bernard Cathelat, op. cit., p. 90.

90

fie inventiv şi creativ pentru ca produsul publicitar finit să fie memorabil şi să trezească emoţii în rândul indivizilor care fac parte din publicul ţintă. Ca atare, e mai adecvat să afirmăm că publicitatea este locul constant al unei dialectici între artă şi tehnică, întuiţie şi rigoare, cantitate şi calitate 20 .

Se pare că, deşi publicitatea a fost alături de om de foarte multă vreme şi credeam că ştim totul despre acest domeniu, iată că sunt şi acum situaţii problematice care au născut dezbateri aprinse şi întrebări care încă îşi caută răspuns. Avem de a face cu un fenomen complex, iar unele aspecte ale acestui fenomen pot fi interpretate în mai multe feluri. Nu se poate spune cu

siguranţă care variantă de interpretare este

Este publicitatea informare

sau manipulare? Şi-a câştigat publicitatea statutul de artă în viziunea contemporană ori asistăm la naşterea unei noi ştiinţe? Nu ne-am propus să dăm un răspuns exhaustiv acestor întrebări ci mai degrabă să expunem punctele de vedere existente în domeniu asupra acestor subiecte. Publicitatea refuză totuşi să se încadreze într-o anumită categorie, este un fenomen eclectic care, poate reprezintă cel mai bine lumea postmodernă compusă din fragmente de realităţi şi din perspective multiple. Cert este că în aria studiilor socio umane publicitatea este unică, întrucât nici o creaţie nu asociază şi nu amestecă arta, ştiinţa şi tehnica într-o manieră aşa de intimă ca publicitatea21 .

cea corectă

20 Ibidem, p. 90. 21 Ibidem, p. 87.

Bibliografie

Belch, George, Michael Belch, 2009. Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communication Perspective. McGraw Hill Irwin.

Brune, François. 2003. Fericirea ca obligaţie, trad. Costin Popescu, Bucureşt: Trei.

Cathelat, Bernard. 2005. Publicitate şi societate. trad. Costin Popescu, Bucureşti: Trei.

Edelman, Murray. 1995. From art to politics. The University of Chicago.

Gibbons, Joan. 2005. Art and Advertising. Londra: I.B.Tauris & Co Ltd.

Georgescu, Sofia. 2006. De la publicitate la manipulare. Bucureşti: Editura Fundaţiei România de Mâine.

Larson, Charles. 2003. Persuasiunea: receptare şi responsabilitate. Iaşi: Polirom.

Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckerberg. 2003. Totul despre relaţii publice. Iaşi: Polirom.

Petrescu, Dacinia Crina. 2002. Creativitate şi investigare în publicitate. Cluj-Napoca:

Carpatica.

Șerb, Stancu. 2000. Relaţii publice şi comunicare. Bucureşti: Teora.

Wilcox, Dennis, Philip H. Ault, Warren K. Agee. 1998. Public Relations. Strategies and Tactics, Adison –Wesley Educational Publishers.

*http://valeriemorrison.net/blog/advertising-information-or-manipulation/, accesat în

15.03.2010.

91