CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS5/CS6

PU BLI CI T RI A
Prof. Breno Brito

Apostila

SETEMBRO 2008

Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Breno Brito Disciplina: Criao Publicitria

O BRIEFING DE CRIAO

O QUE BRIEFING A palavra briefing vem do ingls, do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa. O briefing, na publicidade o resumo, o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agncia na elaborao de uma campanha publicitria. O briefing no deve ser encarado como uma resposta de um questionrio, mas sim como um relatrio, que descreve e relata determinados enfoques. Portanto, o briefing o ponto de partida de qualquer projeto, pois a oportunidade que o cliente tem de expor o problema a ser resolvido e o contexto em que ele se encontra. Numa agncia de propaganda, o atendimento o profissional responsvel por coletar as informaes sobre o cliente e elaborar o briefing. Quanto mais completo o briefing, mais informaes a agncia ter em mos para executar um projeto que atenda s necessidades e expectativas exatas de sua empresa. O briefing um documento bsico, a partir do qual se poder desenvolver a estratgia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informao que possa afetar o produto e sua utilidade. Em resumo, o briefing explica o problema, sugere caminhos de posicionamento e faz o pedido de trabalho. Ao criativo, cabe transformar o problema descrito no briefing em uma soluo criativa. Muito da qualidade da criao vai depender da qualidade do briefing.

CARACTERSTICAS DO BRIEFING No existe um modelo nico e definitivo de briefing, mas em linhas gerais um briefing deve conter informaes a respeito: produto, mercado, consumidor, empresa, concorrentes, objetivos do cliente, etc. importante que o briefing contenha as informaes mais relevantes de acordo com a rea envolvida. Por exemplo, um briefing mercadolgico deve conter questes como: - Quais so as fontes de negcio da empresa? (O que traz dinheiro? E como?). - Como funciona o ps-venda? um programa ou somente aes tticas? - Qual o motivo pelo qual compram a sua marca e no da concorrncia? E viceversa. - Quem abandonou a marca, saiu por que? - Que movimentos espera da concorrncia? - Se voc pudesse, que pensamento colocaria na cabea do consumidor? - Alm da propaganda, que outros instrumentos de comunicao utiliza e como? (programas de incentivo interno, marketing cultural, ass. de imprensa, relaes pblicas) - O que voc quer realizar nessa empresa? Qual marca quer deixar?

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PERCURSO DO BRIEFING Aps a coleta do briefing junto ao cliente, o atendimento se rene com o profissional de planejamento para traar a estratgia de comunicao (briefing de comunicao) que ser adotada na campanha e transmitido aos demais setores da agncia. O ideal que o atendimento (profissional que representa o cliente dentro da agncia e que teoricamente mais conhece o cliente) se rena com cada setor da agncia para discutir o briefing.

BRIEFING DE CRIAO Aps definido o problema do anunciante, a estratgia de comunicao, a verba disponvel, o posicionamento e o foco a ser seguido, o pblico-alvo e as mdias que sero utilizadas, elabora-se ento o briefing de criao que ser discutido juntamente com a equipe de criao da agncia (diretor de criao/diretor de arte/redator). O briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para criao. O briefing de criao mandado como cpia para todos os departamentos. Percebemos que ele redigido como documento com caractersticas de ordem de servio (OS) em papel timbrado, documentado e protocolado pelo departamento de trfego, que cuida da cobrana e do cumprimento dos prazos.

MODELOS DE BRIEFINGS
A seguir o modelo de briefing utilizado pela agncia Talent. Este briefing referente ao lanamento do produto home theater, do cliente Semp Toshiba.

sotfware

ESTE O CABEALHO DO BRIEFING

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Ele utiliza os anncios como fonte de pesquisa para saber o que a concorrncia procurou comunicar para o pblico que o mesmo dele. Servem de referncia.

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ANLISE DO BRIEFING
O briefing desenvolvido pela Talent na campanha da Semp Toshiba apresentado como exemplo de muitas informaes. Mostra o produto detalhadamente e explica de forma simples seu funcionamento e respectivos nomes tcnicos. O criador tambm precisa conhecer o produto. Observe que o briefing quase uma conversa do atendimento com a criao, utliza uma linguagem coloquial, didtica e bem explicativa. O home theater Semp Toshiba um lanamento. Isso quer dizer que o consumidor ainda no conhece o produto. Aps receber o briefing a dupla de criao ento comea a criar a campanha. Neste caso foram criados 3 layouts para a campanha seguindo o mesmo briefing.

1- Novo Home Theater Toshiba.Voc nunca viu nem ouviu nada parecido

2- Novo Home Theater Toshiba.Voc no vai mais querer sair da frente da TV

3- Voc no bebe, no fuma e no joga? J hora de voc arrumar um vcio

Observe que os 3 layouts possuem a mesma diagramao grfica, com a chamada em fontes modernas dentro de um Box, e uma faixa branca no rodap do anuncio onde constam a assinatura da Toshiba, telefone e demais informaes. Como apenas um layout para aprovao da idia, ainda no existe texto, apenas letras nonono para preenchimento de espao. As fotos tambm ainda no receberam tratamento final, exercendo inicialmente apenas a funo de ilustrao da idia.
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Com os layouts prontos a criao se rene com o atendimento e defende a campanha, usando argumentos para explicar a idia das peas (chamada, ilustrao, cores, fontes, etc.) O atendimento com base nas informaes da criao e com os layouts em mos vai at o cliente apresentar a campanha. Depois volta agncia e elabora um novo briefing relatando o que houve na reunio com o cliente. Observamos ento no briefing ao lado que o cliente aprovou a campanha, fazendo apenas algumas observaes na produo das fotos. Agora a dupla de criao j pode finalizar os anncios.

ANNCIO FINALIZADO
Este o anncio final que ocupar as pginas da revista. Observe que alguns ajustes foram feitos no rodap do anncio. A foto foi produzida (de acordo como o cliente pediu no briefing) e o texto criado, tambm seguindo as instrues como analisaremos a seguir.

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Pgina 2 do briefing: Mercado e Objetivo Pgina 2 do briefing: reputao da marca, pioneiro no DVD

Pgina 4 do briefing: no tornar obsoleto o video cassete

Pgina 2 do briefing: TV Megascreen (despertar o desejo)

Pgina 1 do briefing: como funciona? Sons, realismo, etc.

Pgina 2 do briefing: explorar bastante o receiver

Pgina 3 do briefing: benefcios ao consumidor / qualidade

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CONCLUSO
Na propaganda o criador impulsionado a vencer um desafio e sai em sua busca. A tendncia que comunicao que no apresenta em si a soluo concreta para o problema, e sim indica o seu rumo. O briefing de criao responsvel pela definio da tendncia, do rumo, do foco. Verifica-se que o profissional de criao de propaganda nunca tem liberdade plena para criao, pois expressa uma verdade sobre o produto com o claro objetivo de vend-lo da melhor forma possvel. Ele recebe um direcionamento, sabe por onde precisa trilhar. O briefing de criao um documento vital para definir o foco principal da mensagem da propaganda, que por sua vez, procura ser ousada e criativa. Quanto mais claro, objetivo e bem elaborado for, mas ele ser fundamental e facilitar o processo de criao. Um bom briefing um bom ponto de partida de tudo e garantia de bons resultados. O briefing nunca tolhe a criao, pelo contrrio, lhe d uma luz.
Erclio Tranjan - Dir. de criao / Contepornea

O briefing aponta o alvo. Quanto mais preciso ele for, menos tempo se perder na criao da campanha e maiores sero as chances de se alcanarem os resultados desejados
Carlos Chiesa

Briefings quando bem elaborados tornam-se grandes aliados e funcionam como instrumentos para se chegar a uma criao melhor.
Ana Carmen Longobardi (Talent)

* REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS: BERTOMEU, Joo V. C. Criao na propaganda impressa. 1 ed. So Paulo: Futura, 2002. WAITEMAN, Flvio. Manual prtico de criao publicitria. So Paulo: Nobel, 2006. 11

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O DEPARTAMENTO DE CRIAO: AS DUPLAS DE CRIAO

a partir do briefing que o conceito de comunicao definido. Da ento, o departamento de criao procura traduzi-lo da forma mais criativa e inovadora possvel, para com isso obter a melhor resposta do pblico. A Criao a essncia da agncia. Sua funo criar idias para serem transformadas em slogans, temas publicitrios, anncios para jornais e revistas, comerciais de rdio, televiso e cinema, cartazes e outras mensagens publicitrias. A Criao trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo Atendimento/Planejamento e do briefing, que o pedido de criao, um documento contando a essncia do problema e fazendo as necessrias solicitaes. Em geral existe um diretor (ou vice-presidente) de criao, que dirige - diretamente ou atravs de outros diretores/supervisores de criao. Em algumas agncias freqentemente e em outras de modo mais espordico, ao trabalho da dupla juntam-se criadores especializados em som e imagens cinemticas, quando a essncia do trabalho a criao de material para rdio e televiso. Ligado Criao, est o Estdio de Arte, onde so feitos rougths (rascunhos), layouts (rascunhos desenvolvidos), artes-finais ilustraes, paste-ups (a montagem do material grfico juntando ttulos, textos e ilustraes etc.) e coisas semelhantes. Ultimamente, com o desenvolvimento dos computadores grficos (como j mencionamos anteriormente ), essas tarefas do Estdio tm sido bastante facilitadas, bem como a produo grfica, estabelecendo uma ligao gil e direta com os fornecedores grficos e concentrando quase todo o trabalho grfico da agncia nos prprios computadores. O Estdio Fotogrfico, quando existe, tambm (via de regra) ligado diretamente Criao. A Produo Grfica produz anncios para jornais e revistas, cartazes e outros materiais grficos. Encaminha e supervisiona a composio dos textos, a realizao de artes, ilustraes e fotografias especiais a execuo das matrizes de impresso (fotolitos, clichs, rotofilmes etc.) e, em alguns casos, da prpria impresso, tarefas realizadas geralmente pelos fornecedores, que tambm aprofunda a anlise das produtoras de material eletrnico. O departamento de criao atua de forma diferente de acordo com a filosofia da agncia. AS DUPLAS DE CRIAO Em sua origem, os redatores publicitrios eram autodidatas "afinados" com a produo de textos. Em geral, os profissionais provinham do jornalismo, direito e literatura. As habilidades adquiridas e colocadas em funo da propaganda eram resultado da cultura geral, sensibilidade, poder de percepo e sntese. Antigamente, o redator era o senhor absoluto da criao, responsvel pela criao do tema da campanha. No levava muito a srio o briefing. Para ele, o atendimento e o cliente eram burros, que nada entendiam de propaganda. Assim, o redator se trancava na sua sala e ali, sozinho, concebia, gestava e paria as idias. Mas com o passar do tempo e com a modernizao dos anncios, as ilustraes passaram a ganhar importncia no contexto criativo. A partir da ento, os trabalhos passaram a serem feitos em duplas entre o redator e o ilustrador (diretor de arte) com a responsabilidade de criao dividida entre ambos. As agncias americanas foram as primeiras a adotarem esse modelo de criao. As duplas de criao s vieram aportar pelas agncias brasileiras na dcada de 60, implantadas na Almap pelo publicitrio Alex Periscinoto. A maioria das agncias utiliza esse sistema de duplas no seu departamento de criao. As duplas so formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto desenvolvem as estratgias de criao de comerciais, anncios, outdoor, entre outros. O trabalho produzido por essa dupla , em geral, aprovado ou no por um diretor de criao.
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Dentro do departamento de Criao, podem-se distinguir vrios setores e cargos: - Diretor de Criao: Tudo o que criado passa por ele antes de sair do departamento. Alm da funo tcnica, faz tambm a administrao do seu departamento. - Redator: responsvel por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver redao. - Diretor de arte: especialista em imagens, cabe a ele as preocupaes com o aspecto visual da pea. OS NOVOS DEPARTAMENTOS DE CRIAO O departamento de criao das agncias sofreu significativas mudanas no decorrer dos anos. A principal delas foi a extino das duplas de criao tradicionais, que ficavam em salas individuais, numa demonstrao de status s inferior diretoria. Hoje muitas agncias adoram um sistema de agncia sem paredes, criado por Jay Chiat, trazido para o Brasil por Washiigton Olivetto. Essa estrutura consiste em botar todo mundo junto num "meso", ou pelo menos na mesma sala. Assim as agncias ganharam uma estrutura horizontal e sem divisrias, integrando todos os departamentos. As tradicionais duplas de criao de um dia para o outro se transformam em trios, quartetos ou conjuntos ainda maiores, graas a um simples girar de cadeiras. Planejamento e mdia, por sua vez, deixam de ser departamentos estanques e passam a trabalhar mais e mais simultaneamente, gerando informaes entre si e otimizando os servios prestados ao cliente. Portanto no raro hoje em dia, as agncias possurem ao invs de duplas, trincas ou quartetos de criao. Mais de uma dupla pode ser envolvida em um nico trabalho, dependendo de suas dimenses e complexidade. Da mesma forma, o diretor (ou diretores) de criao tambm podem integrar-se com a(s) dupla(s) nessa tarefa de criao. Nas grandes agncias comum tambm dividirem os grupos de criao em grupos de conta, onde cada grupo responsvel somente pelas de campanhas de um ou dois clientes. Outras agncias preferem os grupos de criao (ou ncleos de criao) onde vrias pessoas reunidas cuidam da criao da campanha. Essas agncias acreditam que o esquema de duplas muito engessado. Depois de um tempo, as pessoas j ficam com o pensamento viciado e tm dificuldades de achar novos caminhos. Se voc dispe de um grupo talentoso, porque no aproveitar as idias de todos? Reunies peridicas so feitas nas quais todos soltam o verbo. Depois de escolhida a linha, a sim sero designados os responsveis para levar em frente. Todos pensam juntos: criao, planejamento, mdia e atendimento. Mas muitas agncias ainda relutam em adotar o sistema sem divisrias, por acreditarem que isso transformou o departamento de criao das agncias num grande curral, onde as peas criadas so aberraes fruto da juno de idias muitas pessoas. Essa estrutura sem paredes considerada ruim tambm por alguns que acreditam que isso distrai e atrapalha. impossvel se ter silncio absoluto e a sua risada do cara do lado pode atrapalhar aquele sujeito que est escrevendo um anncio srio, transformando o ambiente em balbrdia total. Sendo a assim as duplas de criao permanecero sendo duplas por muito tempo ainda e o certo que o departamento de criao deve se adequar a estrutura da agncia e do mercado local
Depto. de criao e mdia da Carillo Pastore - SP

Depto. de criao da Ogilvy - SP

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LEITURA COMPLEMENTAR 6) A SINDROME DO AFTER-BRIEFING

Por Eduardo Zugaib - criativo da BBN Propaganda

Se voc trabalha ou pretende trabalhar em uma agncia de propaganda, especialmente na criao, voc precisa conhecer o after-briefing. No nenhuma teoria nova de comunicao ou algo que o valha. um comportamento que manifesta-se especialmente quando voc acaba de entregar o trabalho que conseguiu extrair do briefing passado inicialmente. O after-briefing surge como uma lista da "no-podes" assim que os primeiros layouts so apresentados. mais ou menos assim: chega um novo briefing na criao pedindo, por exemplo, um anncio para determinado cliente. No corpo do briefing vem um texto incompleto de como deve ser o anncio. Os textos do pedido costumam ser assim: "Fazer anncio institucional para o cliente JOTA, que ser publicado na revista MAGAZINE. "Bolar" uma frase interessante. Quando voc deparar-se com algo assim, cuidado. Ele pode conter o vrus da Sndrome do After-Briefing, que far com que voc sofra muito dali a algumas horas, quando o anncio estiver pronto. A Sndrome do After-Briefing teve sua origem no departamento de marketing polivalente de alguma empresa, daqueles que saem abraando a todos os fornecedores de brindes, todas as editoras de revistas, todos os representantes de vendas de todas as empresas do mundo que os abordarem. Recebem a todos de braos abertos, e aps o cafezinho, fecham contratos de veiculao, ou um novo pacote de brindes sem ao menos consultar a agncia de propaganda. E destes contratos maravilhosos onde todos saem ganhando, surgem veiculaes de clientes de Moda Feminina em revistas do setor metalrgico, s para se ter uma breve idia. Coisas completamente desconexas, tanto do ponto de vista criativo quanto de mdia, e que acabam gerando um briefing mais incompleto ainda, como o citado acima. Quando o pessoal de marketing da empresa j acertou com a revista ou fornecedor seu valioso contrato, s ento ele acionar sua agncia, que ficar encarregada de providenciar o calhau que preencher aquele espao, fruto de eficientssima negociao. Sem poder fazer muito, j que o assistente de marketing transmite o trabalho para ele sem dar muita importncia, o atendimento sente-se aliviado e encaminha para a criao, praticamente transcrevendo o que lhe fora passado por telefone. E como o profissional de marketing da empresa no deu muita importncia para a pea que dever ser providenciada, j que trata-se de uma "mdia poltica" ou de algum grande acerto feito diretamente entre fornecedor e cliente, ele tranqiliza-se e encaminha o trabalho para a criao. "Fazer anncio institucional para o cliente JOTA para a revista MAGAZINE. Bolar uma frase interessante. Pronto. Ele acaba de se contagiar pelo vrus do After-Briefing, e inocentemente transmite-o para a criao. Na criao, o profissional que receber este tipo de trabalho e no tiver criado anticorpos para isso, acaba acreditando que chegou a grande oportunidade de mostrar todo seu talento, j que no h nenhuma restrio explcita para a produo do anncio. Rene-se em dupla ou em trio, movimenta outros fornecedores como fotgrafos, ilustradores e l vo todos, sem imaginar a terrvel surpresa que os aguarda. Sintomas como febre, excitao nervosa, garganta inflamada, seguido de olheiras, cansao e falta de sono. Uma vez prontas as sugestes da agncia, o atendimento vai ento apresent-las ao cliente e leva o primeiro choque. "Este tipo de foto no permitida pela diretoria. A logomarca tem que vir sempre ao centro do anncio, no est na tipologia adequada, vocs usaram a palavra "no" no ttulo, o que fere nossos princpios empresariais e o formato do anncio meia-pgina horizontal e no uma pgina simples e vertical. A cor de fundo tambm no est adequada ao gosto do presidente e ainda viro alguns logotipos de
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empresas parceiras no rodap, no sei se quatro ou cinco. O ttulo tem que vir alinhado esquerda da pgina e tem que estar necessariamente em duas linhas, cada uma com 5 palavras. Sem vrgulas. Ah! Tambm no pode ser um ttulo bem humorado, como o que vocs sugeriram, pois somos uma empresa sria. E a revista no a MAGAZINE, mas sim a NEWSNEWS, que da mesma editora e existe uma diferena de centrimetragem entre elas que ficaram de nos passar por e-mail. A gente encaminha depois pra vocs. Estamos aguardando novas opes no incio da tarde, j que o material tem que ser entregue ainda hoje, no mximo at as 20:00 na editora, que fica l no interior do Estado...Ah! S mais uma coisinha: precisa incluir o selo comemorativo dos 25 anos da companhia." Mais uma ou outra observao sobre os pecados cometidos no trabalho e o atendimento j sua frio. Treme, gagueja e sente tonturas. Dois copos dgua depois, uma afrouxada na gravata e ele j est recuperado dos primeiros sintomas. Porm ciente que agora ser a vez de transmitir o vrus da sndrome, contaminando a criao. Chegando na agncia ele rene os criativos responsveis e entrega-lhes o pedido de ajuste, no sem antes atentar para o fato de que prazo est expirando. A criao ento apresenta a evoluo dos sintomas do Sndrome do After-Briefing, que muitos mdicos erroneamente tentaram classificar como Sndrome do Pnico. Suor frio, tremedeiras, choros convulsivos e estado febril vem na sequncia. A confuso mental coletiva, algo como se o cho sumisse aos ps de todos. O diretor criativo reza para que Deus lhe envie a beno de um enfarte. Meia hora aps, a poeira baixa, os nimos retomam um pouco de sua serenidade, no sem antes terem despertado a vontade de fumar naqueles que eram at ento ex-fumantes. Papel em branco novamente, vamos ao briefing. Ou melhor, ao after-briefing. Milagrosamente, todas as observaes do cliente acabam cabendo no anncio, que fica parecendo um rascunho do calvrio de Cristo, com textos originais em aramaico, ilustraes e selos por tudo quanto lado. Um produto de qualidade publicitria pr l de duvidosa mostra quem a principal vtima da Sndrome do After Briefing, aquele que sofrer as maiores consequncias pela ingerncia da informao. Este portador da Sndrome, e seu principal transmissor, surge na figura de um cliente promscuo, que troca de parceiro a todo instante, sem dar tempo a cada um deles demonstrar suas convices e apresentar resultados concretos de seu trabalho. E assim vai. Trocando de parceiros, contaminando a todos com quem se relaciona sem perceber que por trs de um anncio confuso, desprovido de foco, muitas vezes encontra-se um cliente confuso, ditatorial, cuja maior frustrao talvez seja a de nunca ter trabalhado em uma agncia. Mas que precisa demonstrar seu poder criativo e de aprovao sobre aqueles de quem encomenda o trabalho. Clientes assim entram e saem das agncias numa velocidade que chega a ser espantosa. E normalmente, quando iniciam um novo relacionamento com alguma delas, chegam destruindo, at mesmo de forma maldosa, o trabalho da agncia anterior. Se voc trabalha em uma agncia, j deve ter tido um cliente assim. E caso voc seja o atendimento da agncia, tente identificar isso logo nos primeiros pedidos de trabalhos que forem solicitados a voc. Talvez voc consiga curar algum cliente, educando-o e livrando-o da Sndrome do After-Briefing. Mas se voc for cliente, e encontrar-se do lado de l do balco, faa o auto-exame. Ele incomoda menos do que uma mamografia ou um exame de toque na prstata. Basta avaliar o comportamento de sua empresa e tentar identificar sintomas latentes ou j avanados da Sndrome. Os principais deles so: a troca constante de parceiros, o vai-e-vem desenfreado de ajustes no trabalho e a gerao de briefings iniciais pobres de informao, que podem ser percebidos tambm quando em suas mos chegam trabalhos dispersivos, piadas gratuitas nos ttulos e objetivos de comunicao nem sempre muito claros. Fale com seu mdico sobre como fazer do briefing a camisinha da sua propaganda. Se eu fosse voc falaria, entende?
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