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ROCKSTAR

como se tornar um

DO MARKETING DE CONTEDO
EBOOK ESCRITO POR JIM LODICO

NO D PARA FAZER ROCK SEM GUITARRA.

Faa marketing de contedo com o Scup.

Saiba quantas visitas suas publicaes geram Identifique as postagens que fazem mais sucesso Promova campanhas segmentadas Agende posts e receba recomendaes de melhores prticas para o seu contedo Acompanhe o desempenho dos seus perfis nas mdias sociais Descubra o que est na boca das pessoas

Teste o Scup por 7 dias grtis e descubra como podemos ajudar voc.

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Caro leitor

Voc j deve ter ouvido o buxixo. Todo mundo est falando sobre marketing de contedo. Mas o que isso exatamente? Por que tanto entusiasmo? O que significa esse sbito interesse nessa rea de atuao e como ele ir impactar o seu negcio?

No se preocupe. Estamos aqui para ajudar. Venha conosco conhecer o mundo revolucionrio do inbound marketing (marketing de atrao) e explore maneiras de aproveitar o poder do contedo de atrair bons leads, gerar novos clientes e criar defensores de marcas.

Traduo: Diana Ricci Aranha | Edio de texto: Claudia Gasparini e Eliseu Barreira Junior | Edio de Arte: Lucas Moschione Imagens deste ebook: Shutterstock

Sobre o autor
Jim Lodico um consultor de marketing de contedo norte-americano especializado em ajudar empresas a criar contedos eficazes e poderosos. Voc pode encontr-lo no Twitter ou Google+ e visitar o seu website: www.jalcommunications.com

ndice

O velho marketing ......................................................... 6 Contedo: o futuro do marketing ............................ 8 Vantagens do marketing de contedo ................. 10 Migrando para o contedo ........................................ 13 Ciclo de vendas ...................................................... 20 E agora? .................................................................... 24

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O marketing tradicional est ficando obsoleto

As campanhas tradicionais de marketing so construdas sobre a habilidade de se passar uma mensagem a clientes potenciais. Esse tipo de formato geralmente leva interrupo das atividades dirias do pblico-alvo. Uma propaganda da televiso, por exemplo, suspende temporariamente a programao da noite ou o programa esportivo no domingo ao tentar construir o reconhecimento da marca e atrair espectadores para um determinado produto ou servio. A publicidade no rdio obriga msicas, entrevistas e notcias a pararem para que o anunciante passe sua mensagem ao ouvinte.

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Propagandas no jornal e na internet utilizam esse mesmo princpio de interrupo. Alguns banners cobrem a barra lateral de um site na esperana de que o leitor clique em um link que o levar a uma mensagem de marketing maior ainda. Propagandas e cupons lotam os jornais na esperana de que, junto com a notcia da manh, o leitor encontre um produto ou uma oferta tentadora. O problema que, como consumidores, estamos aprendendo a nos livrar da publicidade tradicional. Fomos to bombardeados com propaganda que aprendemos a ignor-la completamente. Pense na ltima vez em que voc clicou em um banner de um site. Considere quantas pginas da internet voc l em um dia e em quantos anncios voc realmente clica - se que voc repara neles. Pior ainda, os meios em que a publicidade tradicional exibida ainda podem bloquear os anncios para ns. DVRs ou servios de TV on-demand, como Netflix ou Hulu, permitem que escapemos dos comerciais. Bloqueadores de pop-ups de anncios so embutidos diretamente em nossos navegadores, impedindo-nos at mesmo de saber que o pop-up existe. Plugins de navegador como o Clearly da Evernote ou o boto Reader do Safari escondem toda a publicidade das sidebars, permitindo que o leitor veja apenas o contedo na pgina. O aumento no uso de dispositivos mveis como tablets e smartphones s ampliou o problema. Quando o contedo chega plataforma mvel, as barras laterais so frequentemente empurradas para as profundezas. Aplicativos de leitura como o Flipboard ou o Zite so ainda mais sofisticados, pois reformatam o contedo para que ele se encaixe em seu formato, alterando, assim, o design original. O restante do site nem chega a aparecer, a menos que o usurio faa um esforo consciente para acess-lo. A maneira antiga no mais eficaz, e isso s tende a piorar.

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Contedo: o futuro do marketing

J que bloquear publicidade est cada vez mais fcil, o marketing atual precisa atrair com contedo prprio, e no no espao auxiliar em que esse publicado. Agora, mais do que nunca, o bom marketing deve pensar como seu pblico-alvo. A maior parte de seus potenciais clientes est procurando algo, e h grande chance de que eles estejam usando a Internet para encontrar o que desejam. Essa informao pode ser a que responde a uma pergunta ou a que resolve um problema potencial (por exemplo, quanto vai custar o conserto do meu telhado),

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a que exibe entretenimento, como um vdeo engraado de YouTube, ou uma possvel pesquisa avanada que o ajudar a tomar uma deciso de compra (Se migrarmos nossa rede para um sistema de nuvem, como isso afetar a segurana interna?, por exemplo). O futuro do marketing est na sua habilidade em fornecer esse tipo de informao aos clientes potenciais. O marketing de contedo exige uma maneira nova de pensar o marketing. Para fornecer a informao que o pblico em potencial busca, as empresas devem se tornar publishers, chegando mesmo a substituir recursos tradicionais como revistas e newsletters. Sites de contedo como o Scup Ideas, bem como blogs e redes sociais esto se tornando os meios de publicao preferenciais de empresas que procuram alcanar seus clientes potenciais atravs do contedo, e esses meios esto tendo um impacto muito maior nas decises de compra. Em um estudo recente da Technorati Media, 31% das pessoas pesquisadas disseram que os blogs tinham uma alta influncia em suas decises de compra. O relatrio mostrou que os blogs eram ainda mais influentes do que o Facebook. Quando o marketing comea a publicar contedo e no apenas criar publicidade, ele se transforma em uma aposta de toda a organizao, no se limitando apenas ao departamento de marketing. Equipes de venda fornecem material constante para o contedo e a voz da gerncia e demais colaboradores determina o tom adotado. Assim, importante que a plataforma de publicao de contedo seja acessvel. O gerenciamento do site sai do departamento de TI e passa para o departamento de marketing, e o site e os canais de mdias sociais devem estar abertos e disponveis para a interao. Para muitos, esse pode ser um grande passo, pois exige confiana em vrios nveis. O departamento de TI e os usurios precisam estar seguros de que o site no deixar de funcionar. A gerncia deve ser confiante o bastante para bancar o contedo publicado pela empresa e acreditar na habilidade dos empregados em responder s interaes positivas ou negativas de modo a contribuir para o sucesso da empresa.

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As vantagens do marketing de contedo

1. O contedo cria interaes significativas e de alta qualidade com o pblico-alvo
Ao contrrio do modelo de interrupo descrito anteriormente, o marketing de contedo um processo interativo que cria relaes significativas e de alta qualidade com o pblico-alvo. Quando uma informao publicada ajuda realmente

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um cliente em potencial, estimula o pensamento, gera debate ou simplesmente diverte, est se criando um relacionamento com o cliente que a propaganda tradicional no consegue alcanar. E, ao ajudar o cliente potencial, constri-se uma sensao de confiana e um desejo inerente de retornar o favor. O contedo tambm a fora por trs do marketing em mdias sociais e pode ser usado para direcionar debates e aumentar o engajamento nesses espaos.

2. O marketing de contedo muito mais focado do que a propaganda tradicional

A propaganda tradicional lana uma grande rede na esperana de captar a resposta de alguns poucos. Taxas de resposta de cerca de 3% so frequentemente consideradas um sucesso. Ao contrrio da publicidade tradicional, o marketing de contedo um esforo com alvo bem focado. Nele, so usadas anlises precisas em todos os estgios para mirar e atrair uma audincia muito especfica. Assim, embora o nmero de visualizaes do contedo seja muitas vezes menor do que o obtido pelo marketing tradicional, as taxas de converso tendem a ser mais altas.

3. Longa vida til

O contedo de alta qualidade pode ter um prazo de validade maior do que a propaganda ou os comentrios em mdias sociais. Informaes confiveis e valiosas para o pblico-alvo podem trazer leads novos e duradouros. Um post de blog ou um longo artigo podem ser reapresentados como apresentaes de slides, vdeos ou outros meios para estender ainda mais a vida do contedo.

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4. O contedo produz um lead melhor e mais qualificado

Quando oferecidos em troca de informaes de contato, ebooks, webinars, apresentaes e outras formas de contedo so uma tima maneira de atrair leads qualificados. Ao fornecer suas informaes, o lead demonstra um claro interesse no assunto proposto. Enquanto informaes de valor so oferecidas e debates em torno das informaes se estabelecem, cria-se uma sensao de confiana com seu pblico-alvo. Isso no s gera uma oportunidade de converso do lead, mas tambm pode acarretar uma legio de defensores que ir procurar seu contedo e compartilh-lo com outros.

5. O marketing se transforma em um processo contnuo

Um dos erros mais comuns a crena de que o marketing de contedo de graa quando comparado propaganda tradicional. A publicidade tradicional exige um gasto em troca do posicionamento de anncios. J o marketing de contedo requer um investimento de tempo e conhecimento para construir uma campanha de longo prazo. As campanhas publicitrias tradicionais tendem a um impacto imediato e altamente visvel, enquanto que o marketing de contedo um esforo contnuo, de longo prazo, que frequentemente comea lento e ganha fora por um perodo prolongado. Esforos de marketing de contedo bem sucedidos tero normalmente uma curva ascendente contnua conforme a campanha vai ganhando fora, desenvolvendo seguidores e ganhando popularidade.

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Migrando para o marketing de contedo

Aderir ao marketing de contedo exige um compromisso de toda a empresa. Isso toma tempo, dedicao e recursos, mas o retorno pode ser muito significativo. A seguir, mostramos um guia para uma campanha de marketing de contedo bemsucedida.

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Determine seus objetivos

A primeira coisa a fazer antes de entrar em uma campanha de marketing estabelecer objetivos claros e mensurveis. O que necessrio atingir com o marketing de contedo e como o sucesso ser medido? Possveis objetivos podem incluir: Coletar bons leads para a equipe de vendas; Levar usurios a uma determinada compra diretamente no site; Aumentar o reconhecimento da marca; Estabelecer a empresa como lder na indstria;

Quando os objetivos bsicos forem estabelecidos, importante visualiz-los como metas mensurveis, tais como: Aumento do lead em x% ao ms; Aumento de vendas on-line em x% ao ms; Aumento do reconhecimento de marca e engajamento em x% (medido atravs do monitoramento de mdias sociais) ;

Ao se estabelecer objetivos iniciais, importante lembrar que somente a frequncia do site ou o curtir do Facebook no significa sucesso. Converses que levam ao objetivo definido so sinnimo de sucesso.

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A criao de personas-alvo
Depois de estabelecidos os objetivos, preciso determinar exatamente quem dever ser buscado. Quanto maior a personificao do pblico-alvo, melhor a sua capacidade de falar diretamente com esse indivduo. A criao detalhada de personas ou perfis permite a identificao de sua audincia e auxilia na identificao do contedo necessrio. A ideia dar um nome ao seu cliente ideal. Conhea essa pessoa. Torne-a real. Essas personas ajudaro a determinar o modo de abordagem de seu cliente em potencial atravs do contedo. Busque a maior quantidade possvel de detalhes, chegando at mesmo a dar-lhes nome e gnero. Pontos a se considerar: Cargo e responsabilidades; Descrio da empresa em que trabalha (por exemplo, empresa de contabilidade de mdio porte, entre 50-75 empregados, localizada em _____); Interesse pessoal; Problemas enfrentados diariamente; Especificar claramente o modo de ajudar essa pessoa a resolver seus problemas e superar obstculos. O que possvel fazer por ela? Como atender s suas necessidades?

A formao da estrutura de gerenciamento

A equipe de marketing de contedo pode ser formada internamente ou terceirizada, dependendo de recursos e necessidades. O mais importante sempre lembrar que essa equipe precisa pensar como um publisher. Os cargos dessa equipe so similares aos de uma publicao tradicional.

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Confira abaixo os cargos e responsabilidades de uma equipe de marketing de contedo:

Gerente Snior ou CCO - Chief Content Officer

Planeja estratgias de contedo, analisa sucessos e fracassos, adapta e desenvolve campanhas de marketing de contedo.

Chefe de Redao
Gerencia a publicao do contedo; Solicita e gerencia a criao do contedo; Estabelece e mantm o calendrio editorial; Coordena funcionrios criadores de contedo e/ou freelancers; Sua funo a mesma de um chefe de redao de uma publicao tradicional - normalmente, um indivduo com formao jornalstica.

Gerentes de Mdia Social

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Usa a mdia social para ampliar o alcance do contedo; Cria dilogos em torno do contedo; Constri relacionamentos e envolve formadores de opinio para obter um maior alcance e ampliar a discusso;

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Usa a mdia social para construir relacionamento da marca com o pblico-alvo; Responde perguntas sobre a marca em redes sociais; Trabalha para desenvolver defensores da marca entre os atuais clientes; Utiliza avanados ndices de mdias sociais para medir a eficcia dessas redes; Monitora conversas nas mdias sociais e busca oportunidades de engajar Utiliza o monitoramento e os ndices da mdia social para identificar e criar relacionamentos com formadores de opinio; Trabalha para ampliar o alcance do contedo atravs de formadores de opinio em mdias sociais; Utiliza o monitoramento e os ndices da mdia social para identificar necessidades de contedo do pblico- alvo.

Publisher/Administrador de Site/SEO (Otimizador de Mecanismos de Busca)

O publisher ou administrador de site publica o contedo on-line; Geralmente inclui designers que produzem ilustraes grficas, vdeos ou apresentaes de slides on-line; Otimiza posts de blog ou contedo para sites de busca; Mantm boas prticas de SEO e trabalha para aumentar a visibilidade do site;

Dependendo dos recursos e da dimenso da campanha, esses cargos

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podem ser combinados e implementados conforme a necessidade. Porm, possvel perceber as semelhanas entre equipes de marketing de contedo e de uma publicao tradicional.

Sites so as bases de todo marketing de contedo

Seu site a base em que o contedo publicado, onde os funis de venda se desenvolvem e as converses acontecem. Por isso, ele precisa ser otimizado para publicao. Isso significa que ele precisa ser de fcil atualizao, adaptado s necessidades de mudanas, crescimento e desenvolvimento. Alm disso, precisa tambm ser fcil de utilizar, pois o marketing de contedo necessita de constantes publicaes de posts de blog, pginas iniciais, ofertas de contedo, formulrios para coleta de dados e etc. O site tambm precisa estar otimizado para mecanismos de busca. SEO, on-page pginas como meta tags e descries deve ser de fcil gerenciamento, sem a necessidade de programao extra. E, o mais importante de tudo, o site precisa estar otimizado para o pblico-alvo. Isso quer dizer que ele precisa ter uma boa navegao, ser fcil de ler e de localizar contedo e ser acessado por vrias plataformas tais como smartphones e tablets. Sites bem projetados, que automaticamente se ajustam a qualquer dimenso, so o melhor modo de acomodar uma enorme variedade de tamanhos de telas. Todos esses elementos precisam estar disponveis para a equipe do marketing de contedo e no refns do departamento de TI. a acessibilidade desse tipo de funcionalidade que leva popularidade dos sistemas de gerenciamento de contedo (CMS) tais como o Wordpress, que hoje hospeda um em cada seis sites da internet.

Mdia prpria ou de terceiros

importante fazer a distino entre um site e mdias sociais como Facebook, Twitter e LinkedIn. As mdias sociais so as plataformas em que residem os perfis,

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pginas e publicaes. Suas regras podem mudar a qualquer momento. Por outro lado, seu site sua propriedade e h o controle completo sobre sua utilizao. a mesma situao de uma casa alugada ou prpria. O espao em uma mdia social apenas alugado, e as regras podem mudar de repente. Pior ainda, a rede pode at acabar de vez. Caso haja um alto investimento em mdias sociais sem a existncia de um site prprio, as mudanas podem causar um grande impacto nos negcios. A mdia social deve ser apenas uma extenso do seu site, ampliando o alcance do seu marketing de contedo. Entrar em mdias sociais sem uma base slida se expor s intempries desses espaos.

A importncia de reformar contedos

Contedos maiores como e-books podem ser reformados e ampliados de diversas maneiras. Por exemplo, pontos-chave de um e-book podem ser subdivididos em posts de blogs. Contedo em papel pode se transformar em uma apresentao de slides. Vdeos instrutivos ou webinars podem ser publicados com tpicos especficos de um e-book. Infogrficos podem ser utilizados para compartilhar dados e insights importantes de um relatrio. O potencial de reformatao e redefinio do contedo infinito e fundamental em uma campanha de marketing de contedo.

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Marketing de contedo no ciclo de vendas

Identifique os estgios do seu funil de vendas
O funil de vendas o processo pelo qual o cliente em potencial passa, desde o primeiro contato at a venda final e o ps-venda. Os diferentes estgios do funil de vendas exigem diferentes tipos de contedo. Idealmente, seria necessrio criar um contedo customizado que chegasse ao cliente em cada estgio do processo. Isso torna necessrio determinar as questes e objees que possam surgir em cada

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estgio do funil de vendas, e como possvel fornecer contedo ou informaes que respondam a essas questes e afastem objees dos potenciais clientes.

Topo do funil - Potencial externo

O cliente em potencial no topo do funil de vendas ainda no expressou interesse na empresa ou na marca. Nessa etapa, eles so atrados por contedo, tais como posts de blogs e apresentaes em vdeo que chamam sua ateno ou vo de encontro s suas necessidades. A meta nesse estgio do jogo captar informaes bsicas do lead (nome e e-mail) em troca de um e-book, um webinar ou alguma outra oferta. O contedo precisa ser suficientemente atraente para que o possvel cliente sinta que precisa t-lo, que a vida ser melhor porque ele obteve essa informao. Se essa informao for poderosa, o cliente em potencial ir fornecer seu nome e endereo de e-mail sem objees. Determine e fornea o que o cliente necessita.

Meio do funil - Alvo identificado, cuidando do lead

Clientes em potencial, quando chegam ao meio do funil de vendas, j demonstraram um interesse em sua marca e buscam a informao fornecida. O relacionamento e a confiana esto se formando atravs do contedo oferecido. Nessa etapa, preciso cuidar dos leads em potencial atravs de uma mistura de contedo informativo e dados especficos do produto. Por exemplo, uma oferta no meio do funil de vendas pode incluir um webinar demonstrando como seu produto fornece ferramentas para implementar uma determinada soluo. Conforme o cliente se movimenta pelo funil e solicita mais informaes, fica mais fcil conseguir dados qualificativos do lead, tais como tamanho da empresa, nmero de empregados ou atuais prestadores de servios. Um cliente em potencial que se inscreve para o webinar descrito acima pode estar muito mais dispostos a fornecer dados alm de seu nome e e-mail porque j descobriu o valor das informaes fornecidas.

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Fim do funil - O lead vira cliente

Nesse ponto, o cliente manifestou interesse na empresa ou nos produtos/servios oferecidos. O contato no meio do funil ajudou a qualificar o lead e anlises avanadas demonstram que o cliente est ativamente buscando informaes em seu site. nesta etapa que pode haver a necessidade de contato pessoal, como uma oferta de demonstrao do software, ou quando uma anlise personalizada encaminhada equipe de vendas. Uma vez que o lead se torna um cliente, os futuros esforos do marketing de contedo so voltados para transform-lo em um defensor da marca que compartilha informaes ativamente e interage com ela.

A criao de contedo para as etapas de vendas

Cada etapa do ciclo de vendas exige diferentes tipos de contedo. So as ofertas especiais dadas em troca de informaes do lead, tais como um e-book, um tutorial em vdeo ou no papel.

Topo do funil
Dados gerais que informam ou auxiliam o pblico-alvo a solucionar problemas so geralmente oferecidos no topo do funil de vendas. Mesmo falando sobre um servio fornecido pela empresa, normalmente esse contedo no especfico do seu produto. A marca aparece no meio de uma publicao, como o logo da empresa na capa e no interior do e-book ou no cabealho ou barra lateral do site. Com isso, um apelo mais forte no final pode levar o lead ao prximo passo do funil. O contedo do topo do funil oferece uma viso geral em troca de poucas informaes (nome, e-mail). Nessa etapa, pedir muitas informaes pode

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desanimar as pessoas, pois o relacionamento e a confiana esto ainda se desenvolvendo. Um post de blog ou outro contedo gratuito que no solicita informaes do contato geralmente encontrado bem no princpio do funil de vendas, pois pode gerar o desejo de um contedo mais aprofundado e a disposio de fornecer dados. O monitoramento de conversas de redes sociais pode oferecer indicaes de contedo do topo do funil.

Meio do funil
O contedo do meio do funil direcionado a uma necessidade especfica encontrada nesse ponto do processo de vendas. Por exemplo, possvel fornecer detalhes particulares que utilizam ferramentas prprias do produto. Um bom exemplo de uma oferta no meio do funil seria um webinar que demonstra a importncia do monitoramento e dos relatrios utilizando ferramentas de gesto de mdias sociais como o Scup. Conforme o lead recebe o contedo do meio do funil, a coleta de informaes fica mais fcil, pois o relacionamento e a confiana entre as partes esto sendo formados. Esta etapa pode normalmente ser gerenciada atravs de automao de marketing, como uma srie de e-mails que enviada automaticamente durante certo perodo, o que levar converso desejada.

Fim do funil
aqui que aparece o contato pessoal, como uma oferta de uma anlise customizada ou um teste gratuito. O lead est qualificado e o contedo foi usado no desenvolvimento do relacionamento e da confiana. Neste ponto o que se busca converter o lead em cliente efetivo.

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E agora?
O marketing de contedo uma iniciativa de longo prazo e os resultados no so imediatos. A oferta de contedo precisa ser criada, sites devem ser desenvolvidos para acomodar as necessidades do programa, e estruturas de gerenciamento interno e externo precisam ser estabelecidas. Porm, a contnua publicao de qualidade, com o tempo, cria um efeito bola de neve quando o pblico descobre seu contedo e o compartilha com outros, desenvolvendo uma maior e melhor audincia. O ponto mais importante ser flexvel: ter capacidade de se adaptar a mudanas de pblico, de tecnologias e de necessidades internas. Comece com os recursos existentes e amplie-os aos poucos. Os esforos iniciais podem ser simples como um site com um blog e uma oferta de e-book para captar informao dos contatos. Quando o blog estiver funcionando normalmente,

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adicione uma mdia social como o Google+. Quando o seu Google+ j estiver bem estabelecido, expanda seu espao nas mdias sociais. Continue crescendo conforme seus recursos permitirem e de acordo com as necessidades detectadas.

Colocando tudo junto

O marketing de contedo o futuro. As empresas tm poder de alcanar consumidores em potencial de uma maneira nunca antes vista. Porm, para conseguir isso, preciso se sobressair na multido de competidores que buscam ateno. O bom contedo, aquele que realmente til e interessante a ponto de fazer que seu pblico queira compartilh-lo, um contedo to poderoso que deixar o cliente querendo mais, o que ir fazer a diferena e destac-lo, trazendo os compradores direto para a sua porta.

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