Conspect Marketing General Si Business To Business. (Conspecte - MD)

MARKETING GENERAL !
I BUSINESS TO BUSINESS
MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS 1.CONCEPTUL DE MARKETING !I FUNC"IILE LUI N ECONOMIA DE PIA"A Apari#ia $i dezvoltarea marketingului. Etapele dezvolt"rii marketingului. Premisele apari#iei marketingului. Dezvoltarea intensiv" $i extensiv" a marketingului. Evolu#ia conceptelor de marketing.Esen#a marketingului: Principalele defini#ii ale marketingului. Principiile marketingului. Func#iile marketingului. Critica marketingului.Domeniile $i specializarea marketingului.Dup" profilul activit"#ii. Dup" nivelul de organizare economic". Dup" criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse). 1.1. Apari#ia $i dezvoltarea marketingului. Etapele dezvolt%rii marketingului. Etapele in aparitia si evolutia MK in cadrul ec americane: ! I etapa : anii 1860 1920 orientarea spre productie piata vinzatorului (orice produs e/e vindut) prioritar proiectarea $i produc#ia; ! II etapa : anii 1920 1960 orientarea spe vinzari piata cumparatorilor (orice produs poate fi bine vindut daca este bine promovat) prioritar activit"#i de vnzare, comercializare; ! III etapa : anii 1960 prezent orientarea spre MK orientarea spre piata (se orienteaza spre nevoile consumatorilor p/u obtinerea unui profit optim) prioritar consumatorul.
1. 2.
3. 4.
O alta periodizare a evolutiei MK: 1900-1930 orientare spre productie, Un produs bun se vide de singur; 1930-1950 orientarea spre vinzari, O activitate promotionala bine gindita il va determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul; 1950-1990 orientare spre MK, Consumatorul este cel care decide; 1990-prezent orientarea spre relatii relatiile pe termen lung cu clientii sint cele care asigura succesul (Mk tranzac#ional %Mk rela#ional.
Premisele apari#iei marketingului. Premisele aparitiei MK: ! abundenta de marfuri; ! dinamismul socila-economic al: producatorilor $i comsumatorilor; ! apari#ia concuren#ei, a multitudinii de produse, produc"tori, consumatori. Cristalizarea experien#ei ec-ce dobndite dealungul mai multor secole de c"tre societate, au dus la con$tieintizarea unor elemente valoroase de teorie $i practic" ec-c" a ap"rut Mk. Dezvoltarea intensiv% $i extensiv% a marketingului. A. Dezvoltarea intensiv% (activitati comerciale) Dezvoltarea intensiva consta in extinderea functiilor, continutului activitatii de MK in cadrul intreprinderii, trecindu-se de la MK operational la MK strategic: ! vinzari ! reclama ! studii $i analiza Dezvoltarea intensiva a MK a determinat o diferentiere a modului in care el este utilizat in diferite domenii. Astfel au aprarut diferite specializari ale MK Adaptarea $i perfec#ionarea Mk n zone deja cucerite MK strategic MK operational (tactic) E/e un proces de analiza sistematica si permanenta a Cuprinde un ansamblu de decizii si activitati pe nevoilor pietei si de dezvoltare a unor noi produse termen scurt (pina la 1 an) c/e asigura competitive, destinate unor grupuri specifice de consumatori implimentarea strategiilor de MK, pot avea loc atit si c/e prezinta calitati distincte fata de cele ale concurentilor pina cit si dupa procesul de fabricare si de directi asigurind intreprinderii un anturaj competitiv productie. sustenabil. Cuprinde functiile care logic si cronologic preced ! stabilirea caracteristicilor produsului procesul de productie si de vinzare: ! stabilirea pretului ! analiza mediului ! stabilirea modului de distributie ! stabilirea obiectivelor si strategiilor de MK
1
MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

! ! ! ! ! ! selectarea pietelor tinta decizii de pozitionare a produselor conceperea produsului stabilirea pretului stabilirea canalelor de distributie stabilirea strategiilor de comunicare si promovare ! ! ! ! ! ! ! stab. modului de utilizare a fortei de vinzare stabilirea de promovare si publicitate organizarea eficienta a punctului de vinzare distributia fizica a produsului dezvoltarea si testarea unui nou produs dezvoltarea unei companii publicitare perticiparea la tirguri, expozitii etc.
Promovarea marketingului pe cale intensiv% const" n: ! modificarea opticii de desf"$urare a activit"#ii ntrepriderii, ! ea implic" trecerea de la viziunea limitat" la preocup"rile de desfacere a produselor prin promovarea lor pe pia#", la viziunea integratoare de marketing; ! de la utilizarea metodelor $i tehnicilor simple, tradi#ionale, la cele complexe, moderne, bazate pe tehnica computerizat"; ! de la ac#iuni izolate, sporadice de promovare a produselor, la ac#iuni de ansamblu coordonate prin programe complexe subordonate unor strategii cu larg orizont. Mk strategic (studierea pie#ii, elaborarea strategiei de comunicare), $i Mk opera#ional, (promovarea, distribuirea, marchandising, servicii post-vnzare). B. Dezvoltarea extensiv% (activitati necomerciale) ! Dezvoltarea extensiva a MK presupune o extinderea domeniilor in c/e se aplica conceptul de MK. La inceput MK se aplica in activitati comerciale (scopul profitul) trecind ulterior la aplicarea lui in activitati nonprofit (necomerciale) (partide politice, org-ii cu scop nelucrativ, organisme publice). ! Dezvoltarea extensiva inseamna patrunderea in largime, in cit mai multe organizatii a MK, prin sensibilizarea factorilor de decizie in directia creerii spiritului de MK si a-i face sa actioneze in acest sens. ! Promovarea marketingului pe cale extensiv% vizeaz" pe de-o parte l"rgirea sferei de ac#iune a acestuia n alte domenii, iar pe de alta cre$terea num"rului agen#ilor economici care s"-$i desf"$oare activitatea pe baza principiilor $i tehnicilor de marketing. ! Dup" cum se $tie, marketingul a ap"rut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergen#i, cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil", aparatur" electronic", apoi la servicii de larg" utilizare: b"nci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje, echipamente, informatic", iar n ultima perioad" asist"m la p"trunderea marketingului n domenii n care activit"#ile desf"$urate au scop nelucrativ, activit"#i non-profit. MK tranzactional MK relational MK transactional Presupune un sir de activitati, prin c/e intreprinderile, de regule, se lupta permanent p/u gasirea de noi consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti. ! accentul e pus pe o singura tranzactie ! orientarea pe caracteristicile prodului ! obligarea/angajarea limotata fata de client ! contact moderat cu clientii ! calitatea e/e in principal o preocupare a productiei
MK relational Semnifica un nou mod de abordare a relatiilor dintre partile implicate in procesul de schimb (vinzatorcumparator); urmareste gistigarea avantajului competitiv prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu cumparatorii, fidelizarea acestora. ! accentul e/e pus pe pastrarea cumparatorilor ! orientarea pe beneficiile clientilor ! obligarea/angajarea ridicata fata de client ! contact ridicat cu clientii ! calitatea e/e preocuparea tutror
Evolu#ia conceptelor de marketing. Specialistul american James Myers apreciaza ca MK poate fi privit din patru puncte de vedere: ! economia totala perspectiva pur economica a dus la abordarea MK ca un proces de schimb, creator de utilitati. Functiile MK ar fi: promovarea, distributia; un produs in locul potrivit, la momentul potrivit, la pretul potrivit ! o firma de afaceri perspectiva afacerilor abordarea MK de pe pozitia firmelor a condus la desprinderea
2

unei alte functii de MK: proiectarea produsului/serviciului. S-a ajuns astfel la cele 4 componente ale mixului de MK:produs, pret, promovare, distributie (plasament) inima conceptului modern de MK ! clientul perspectiva clientului Drucker sugereaza ca o firma va putea exista si activa numai daca-si satisface clientii, in mod continuu. Or satisfacerea cerintelor clientilor (efective, prezente, dar si potentiale), concomitent cu obtinerea profitului optim, reprezinta ideea de baza a MK in lumea afacerilor. ! societatea in ansamblul ei perspectiva sociala MK si-a extins activitate si in alte domenii, cum ar fi organizatiile non-profit:partide politice, organizatii cu scop nelucrativ, organisme publice care vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente sociale asteptate in rindul colectivitatilor de interes public sau de grup (piete tinta). Pilonii conceptului modern de MK: ! orientarea in vederea satisfacerii clientilor trebuie de oferit clientului ceea ce doreste, Vinzarea se preocupa de nevoia vinzatorului de a-si converti produsul in bani, MK de a satisface nevoile clientului cu ajutorul produsului si aunui intreg manunchi de lucruri asociate cu creatie, si livrate in final consumatorului. Concret este vorba de a plasa clientul in centrul lucrurilor si de a-l incinjura cu MK mix. Confrm acestei idei, firmele intreprind intens ecercetari pe piata pentru a afla ce produse solicita clientii lor, cum trebuie facute, unde amplasate si cum sa le promoveze mai bine ! orientarea de MK experienta firmelor mari si mijlocii din tarile cu economie moderna pe piata probeaza faptul ca o organizatie puternica de MK, integrata in organigrama lor, constituie formula organizatorica cea mai eficienta si indicata. Nu s-a gasit o forma ideala pentru toate tipurile de organizatii, insa s-a observat un mare grad de asemanare din urmatoarele puncte de vedere: " compartimentul de MK este subordonat directiei generale (presedintelui); " coordonarea activitatii acestuia se realizeaza de un executiv sef in probleme de MK; " functiile de MK sint integrate in activitatea acestui compartiment; " realizarea functiilor revine angajatilor din compartimentul respectiv. ! accentul pe profit trecerea de la ideea c" cu ct mai mult vinzi, cu att mai mare e-e profitul (la orice pre#, plata se face n f-e de articolele vnducte) % la ideea c" profiturile determin" volumul vnz"rilor (remunerea depinde de profiturile aduse de vnz"tori. Concepte: ! conceptul de producere ! conceptul de vinzare ! conceptul de piata ! conceptul de MK integrat odata cu proiectarea si producerea unui bun, el trebuie promovat p/u a fi bine primit pe piata ideea de a crea produsul si cumparatorul in acelasi timp. ! conceptul de MK strategic de a studia piata si concurentul concomitent ! conceptiul de MK social si etic (societal) anii 70-80, p/u a satisface si a tine cont si de nevoile producatorului si de nevoile consumatorului cautam ceea ce doreste societatea in ansamblu a pastra interesle conumatorilor, producatorilor, a societatii p/u a pastra mediul. Pe plan international se face o trecere (la etapa actuala) de la conceptul de MK tranzactional la cel de MK relational. ! MK tranzactional presupune un sir de activitati, prin c/e intreprinderile, de regule, se lupta permanent p/u gasirea de noi consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti. ! MK relational semnifica un nou mod de abordare a relatiilor dintre partile implicate in procesul de schimb (vinzator-cumparator); urmareste gistigarea avantajului competitiv prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu cumparatorii, fidelizarea acestora. 1.2. Esen#a marketingului: Principalele defini#ii ale marketingului. ! MK conept fundamental ce semnifica organizarea conceptului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si activitati de service si de postvinzare, pornind de la ideea cunoasterii cerintelor consumatorilor sau utilizatorilor, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia. ! MK reprezinta stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere ! MK procesul managerial de anticipare, identificare si satisfacere a cerintelor clientilor intr-un mod profitabil (CIM)
3

! MK procesele de planificare si executare a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor p/u a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor (AMA) ! MK = stisfacerea nevoilor + profit optim MK e/e o filosofie businessului modern, c/e transforma nevoile clientilor in profit p/u producator. Mixul de MK: ! produsul ! pretul ! promovarea ! plasamentul. Pentru a realiza o difinire cit mai clara si exacta a MK trebuie avute in vedere citeva lucruri importante: ! MK este o functie a fiecarei organizatii (atit cele cu scop lucrativ, cit si nelucrativ). Aceasta functie are rol integrator, adica se impleteste cu functiile traditionale, completindu-le si potentindu-le ! Actiunile de MK trebuie sa fie realizate astfel incit sa fie adaptate functie de publicul tinta vizat ! Realizarea unor asemenea activitati trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cit mai exacta a nevoilor acestui public si trebuie sa aiba in vedere metode si tehnici stiintifice ! Finalitatea tuturor activitatilor de MK trebuie sa fie o cit mai buna satisfacere a nevoilor si dorintelor publicului ! Organizatia care relizeaza astfel de activitati nu trebuie sa-si neglijeze proprii angajati, atitudinea fata de acestia trebuie sa fie identica cu cea fata de publicul tinta Ca concluzie la cele de mai sus am putea spune ca MK este acea functie a organizatiei, care pri intermediul unor metode si tehnici stiintifice, permite identificarea si satisfacerea, in mod sistematic, a nevoilor, cerintelor si dorintelor publicului-tinta la nivelul dorit de acesta. Principiile marketingului. ! Consumatorul e/e rege, iar noi supusii lui. ! Iubeste-ti clientul si nu produsul. ! Daca exista o nevoie, ea trebuie satisfacuta. ! Gaseste nevoia si satisface-o. ! Nu intreba consumatorul ce produs doreste, intreaba-l care-i este nevoia. ! Sa stim ce doresc consumatorii astazi si sa anticipam ce vor dori miine. ! Nu poti avea un produs fara a avea cumparatori, la fec cum nu poti avea cumparatori fara a avea produsul. ! Sa producem ceea ce se poate vinde si nu sa vindem ceea ce se poate produce. ! Elaborind un produs nou, pregateste-ti si cumparatorul. ! Inginerii creeaza produse, iar marketologii marfa. ! Un desing reusit un produs reusit. ! Nimeni nu doreste sa plateasca p/u un surplus de calitate, dar nici p/u o calitate inferioara. ! Cunoasteti concurentii inainte ca ei sa te cunoasca. ! Cele mai ineficiente cheltuieli sint cele p/u o reclama nereusita. ! Nu poti avea succes fara a oferi servicii suplimentare. ! Mk trebuie sa fie o preocupare a intregului colectiv, si nu numai aspecialistilor de MK. ! Mk p/u firma si nu firma p/u MK. Func#iile marketingului. ! functia de stat major a MK integrarea si organizarea activitatilor p/u a satisface scopul profitul ! functia analitica activitati de cercetare si analiza: " cercetarea pietei " cercetarea cumparatorilor " cercetarea produsului " analizarea mediului ! functia de producere: " conceperea produselor noi, a tehnologiilor noi; " managementul calitatii si competitivitatii produsului; ! functia de vinzare " distributia " servicii postvinzare " stimularea pretului, a cererii " formarea pretului
4

! functia de conducere si de control: " strategiile; " asigurarea intreprinderii cu informatii; " activitati de comunicare in cadrul intreprinderii. ! functia cu rol de transfer al titlului de proprietate (vinzare, cumparare); ! functia ce implica distributia fizica a produselor; ! functii de sprijin al procesului de distributie; Functii dupa Bates si Parkinson: ! analiza si prognoza prospecatrea pietei; ! dezvoltarea si proiecatrea productiei; ! influentarea cererii design, publicitate; ! servicii: de distributie, de postvinzare Functia MK intreprinderii: Activitati de MK Atributii MK Sarcini MK 1. Cercetarea de 1.1. proiectarea 1.2. culegerea info-tiei 1.1.1. identificarea problemei MK 1.3. stocarea 1.4. prelucrarea 1.1.2. elaborarea obiectivelor 1.5. analiza 1.1.3. estimarea valorii informatiilor 2. Planificarea 2.1. analiza oportunitatilor strategice 2.2. studiet\rea pietelor tinte 2.3. pozitionarea afertei 3. Programarea 3.1. listarea activitatilor MK 3.2. stabilirea bugetului 3.3. controlul programului Un alt criteriu de clasificare a functiilor: ! studierea mediului extern si identificarea nevoilor consumatorilor functia premisa (functia analitica) datorita faptului ca fara a avea la dispozitie informatii corecte despre piata restul dimensiunilor intreprinderii ar fi compromise in mare masura, iar eficienta economica ar avea de suferit; ! adaptarea dinamica a comportametului organizatiei la mediul extern functia mijloc prin intermediul acesteia pot fi atinse obiectivele economice pe care si le propune o anumitaorganizatie ! realizarea unei eficiente economice cit mai bune, in conditiile obtinerii satisfactiei consumatorilor functia obiectiv reflecta modul in care s-au indeplinit activitatile programate Critica marketingului. E-e un adev"r incontestabil c" viziunea de marketing, asigurd o utilizare ra#ional", eficient" a resurselor ag.ec-ci e-e favorabil" nu numaia cestora, dar $i societ"#ii n ansamblu. A$a se face c" stimulnd activitatea ec-c" , satisf"cnd cele mai variate cerin#e $i mai sofisticate gusturi, mk contribuie din plin la accelerarea ritmului de sec"tuire a resurselor naturale, la stimularea excesiv" a consumului, la degradarea mediului etc. n evolu#ia sa, mk a fost aproape permanent #inta unor critici venite din partea att a unor adversari ocazionali, ct $i, mai ales, a celor direct afecta#i de a$a-numitele efecte secundare. Nu au lipsit ns" nici criticile ce i-au fost aduse de chiar teoreticienii s"i de marc", ace$tia acuznd inconsecven#a aplic"rii principiilor marketingului, abdicarea frecvent" de la regulile de aur ale acestuia, adaptarea greoaie la schimb"ri. ns" n acest sen, o apreciere a lui Kotler, formulat" la mijlocul anilor 70, care $i p"streaz" actualitatea: De$i conceptual de mk e-e filosofia multor ntreprinderi americane, el e-e onorat mai mult n vorbe dect n ac#iuni. La rndul s"u, Guz Serraf constat" c" multe dintre ac#iunile specifice socuet"#ii de consum (cum ar propaganda excesiv", incitarea insidioas" a consumatorilor, $antajarea sentimentelor acestora etc.), care nu au nimic de-a face cu adev"ratul mk, au fost totu$i acoperite cu numele s"u. Ceva mai trziu, Markin socotea ca fiind inevitabil o rezolu#ie a mk-lui, argumentnd c" act-a mk-lui va trebui n viitor s" fie ghidat", n afar" de profit, $i de alte considerente. Susa criticilor aduse mk: ! din ansamblul cerin#elor c-e pot fi satisf"cute, fiecare firm" $i va selecta, dup" criterii proprii, pe cele c-e
5

concord" n cel mai nalt gard cu prpriile interese (de ex.: ntr-un cartier nou de locuin#e, un prim ntreprinz"tor va deschide un bar fiind ghidat de propriile criterii un comportament ec-c perfect ra#ional, dar criticabil prin prisma intereselor colectivit"#ii, care vrea centru de pine, legume, carne, fructe etc.); ! sistemul de promovare a firmei, comunicare cu pia#a $i de influen#are a cump"r"torilor poten#iali " n rel-le sale cu pia#a firma porne$te de la cunoa$terea detaliat" a cerin#elor consumatorilor, a comportamentului lor de cump"rare dar al"turi de cerin#ele reale $i mobilurile ra#ionale, ea (firma) va fructifica $i comportamentele nera#ionale, sl"biciunile sau incompeten#a cump"r"torilor n privin#a calit"#ii produselor, a coresponden#ei acestora cu propriile nevoi de consum; " oferta, n anumite limite, poate fi creatoare de cerere; J.K.Galbraith g"sea suficiente temeiuri n realit"#ile ec-ce occidentale pt a se ndoi de suveranitatea consumatorului, de rolul lui n orientarea act-ii ntr-lor; probabil c" exagereaz", dar nu prea mult, cnd sus#ine c" nevoile individului, de$i spontane n aparen#", sunt finalmente sub controlul aparatului de produc#ie, firma produc"toare dispunnd de mijloace de a convinge conumatorul s" adopte o conduit" convenabil", n ultim" analiz", el, consumatorul, nefiind dect o marionet% n mna produc%torului; ! onestitatea raporturilor de pia#" ale firmei, al c"ror obiect l constituie produsele $i serv-le oferite, pre#urle practicate, info-le $i mesajele transmise; " folosirea incorect" sau chiar abuziv" a unor metode $i tehnici de mk; " spectrul ac#iunilor c-e tr"deaz" principiile mk e-e foarte larg: accelerarea uzurii morale a produselor, utilizarea uno ambalaje n$el"toare, ac#iuni promo#ionale am"gitoare, concuren#" neloial", ac#iuni $i mesajederutante sau chiar incorecte, etc.; " publicitatea probaibil primul loc n privin#a criticilor ce sunt aduse practicilor de mk; Faison distinge 8 tr%s%turi negative ale prublicit%#ii, criticate de societate cele 8Ds-uri nefavorabile: demoralizarea, disfunc#ional", diabolic", neonest", n$el"toare, dezagreabil", njositoare, depersonalizatoare. ! manipuleaz" clien#ii prin campanii de promovare; ! i mpinge pe oameni la consum (uneori chiar la consum nera#ional); ! i face s" cumpere nu ceea ce au nevoie, dar ceea ce le-a f"cut cu ochiul. 1.3. Domeniile $i specializarea marketingului. Dup" profilul activit"#ii. Dup" nivelul de organizare economic". Dup" criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse). ! dupa profilul activitatii economice: MK MK bunurilor de investitii: MK serviciilor MK social (in domenii comercial necomerciale) MK " MK bunurilor de capital " MK touristic " Mk politic (electoral) bunurilor de " MK bunurilor de utilizare " MK in transporturi " MK ecologic (verde) consum / de productive " MK in " MK securitatii rutiere larg consum " MK bunurilor industrial telecomunicatii " MK educational " MK intre intreprinderi " MK bancar, " MK sanatatii publice investitional " MK B2B business to business " MK sportive " MK in asigurari " MK organizational " MK cultural " MK elcezeastic Particularitatile pietei B2B nu sint determinate de specificul produselor (chiar daca exista ceva), dar se identifica preponderent prin: " componentele si procesele de cumparare ale clienlilor " metodele si tehnicile folosite in studierea pietelor " ponderea si modalitatile de apicare a componentelor mixului de MK. ! dupa nivelul de organizare economica: ! dupa cadrul teritorial: ! dupa specificul MK: " micromarketing la nival " MK local " MK intern firmei microeconomic, la nivel de agent economic, al (inteior, cu lucratorii) " MK regional intreprinderii " MK extern firmei " MK intern, national " macromarketing la nivel (exterior , cun piata) (domestic)
6

macroeconomic, la nivel national " MK international
2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII Con#inutul $i rolul mediului de marketing al ntreprinderii.Micromediul de marketing $i factorii care l formeaz%. Furnizorii, prestatorii de servicii, clien#ii, concuren#ii, organisme publice.Macromediul de marketing al ntreprinderii $i factor care l formeaz%. Mediul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic. Mediul institu#ional. Mediul natural. 2.1.Con#inutul $i rolul mediului de marketing al ntreprinderii. Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiec#ilor, for#elor $i condi#iilor interne $i externe, n interiorul $i sub ac#iunea c"rora managerul stabile$te $i men#ine rela#iile cu clien#ii. El constituie premiza $i cadrul ce asigur" elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing #innd seama att de for#a ct $i de sl"biciunile ntreprinderii, att de punctele tari ct $i de cele slabe. Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care $i desf"$oar" activitatea are implica#ii ample asupra complexit"#ii sarcinilor de analiz" $i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie s" fie clar conturat astfel nct s" poat" identifica factorii cei mai importan#i n func#ie de care vor evolua modific"rile esen#iale. Mediul general de marketing are dou" componente: mediul intern $i mediul extern, caracterizate prin elemente specifice $i modalit"#i proprii de ac#iune n cadrul ntreprinderii Mediul de MK reprezinta totalitatea factorilor, conditiilor in interiorul si sub actiunea carora, intreprinderea isi desfasoara acrivitatea. Mediul de MK = oportunitati + primejdii Factorii din interior = mediul Factorii din exterior = Mediul estern de MK: (sunt factori mai putin intern de MK: (factorii dati pot fi controlabili) controlati, schmbati): ! resursele intreprinderii ! micromediul de MK au influenta asupra intreprinderii, de regula intr-o directie si de regule nu pot fi schimbate, inluentate, controlate: " Umane (ntreprinderea intr" n leg"turi directe) " Material " Furnizorii " clientii " Financiare " organele publice: benefice, nedorite " Informationale " Concurentii " intermediarii " Tehnice ! macromediul de MK influenteaza micromediul si insasi ! managemenul intreprinderii intreprinderea: (rela#ii mai indep"rtate, mai slabe) ! strategii de dezvoltare " macromediu de MK internatiomal " macromediul de MK national
2.2.Micromediul de marketing $i factorii care l formeaz%. Furnizorii, prestatorii de servicii, clien#ii, concuren#ii, organisme publice. ! furnizorii pot fi intreprinderi sau persoane particulare, reprezentind o categorie importanta pentru ca ei asigura, pe baza unor relatii de vinzare-cumparare, resursele necesare pentru realizarea obiectivului de activitate a organizatiei. Ei se impart in: " furnizori de bunuri materiale; " prestatorii de servicii, importanti pentru ca ei asigura realizarea unei game largi de servicii necesare indeplinirii obiectivului de activitate a intreprinderii (de ex. Consultanta de MK, servicii bancare, audit financiar); " furnizori de forta de munca; ! clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, nevoile lor reprezentind punctul de plecare in fundamentareaobiectivelor politicii de MK a intreprinderii. (clien#i colectivi sau individuali). In functie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele intreprinderii, clientii se clasifica in: " consumatori finali sunt cei care asigura piata de desfacere a produselor intreprinderii. Ei pot fi: consumatori, persoane fizice; utilizatori industriali; institutii de invatamint, cultura etc.; agentii guvernamentale;
7

" intermediari sint agenti economici care ajuta intreprinderea sa-si vinda produsele catre consumatorii finali. Ei sint utilizati in zonele in care nu exista posibilitatea distributiei produsului printr-o retea proprie ! concurentii (sunt autohtoni sau str"ini) ei sint nelipsiti intr-um mediu economic cu adevarat concurential, secifice unei economii de piata. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, de modificare a pietei, de mijloace promotiuonale utilizate, etc. Analiza concurentei are in vedere, in principal, tipul (directa sau indirecta) si marimea acesteia. " concuren#% direct% (acela$i produs); " concuren#% indirect% (produse diferite, substituibile); ! organismele publice constituie o componenta mai deosebita. Acest lucru este datorat faptului ca ele pot influenta activitatea intreprinderii doar in anumite situatii si conditii. O clasificare a acestora (realizata pe baza rolului pe care il au)are drept componente principale: " organisme financiare - influen#eaz" capacitatea ntreprinderii de a ob#ine fonduri b"ne$ti pentru desf"$urarea activit"#ii $i sunt reprezentate de: societ"#ii de investi#ii, companii de asigur"ri, ac#ionari etc. " organisme publice locale - reprezentate prin organiza#ii comunitare, re$edin#ele vecinilor etc. " organisme cetatenesti - reprezentate de organiza#ii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorit"#ilor. " mass-media - sau mediile de informare n mas" includ organiza#iile care vehiculeaz" $tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc. 2.3.Macromediul de marketing al ntreprinderii $i factor care l formeaz%. Mediul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic. Mediul institu#ional. Mediul natural. Mediul economic este elementul esen#ial att la nivel na#ional, ct $i interna#ional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influen#eaz" decisiv func#ionarea $i dezvoltarea ei. ! Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz", fiind definit att de raporturile care apar n societate n produc#ia, reparti#ia, schimbul $i consumul bunurilor materiale $i serviciilor, ct $i prin structurarea pe ramuri, subramuri $i domenii de activitate. ! El reflect" nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct $i la nivelul verigilor componente $i se concretizeaz" n : pia#a intern", pia#a extern" $i prghiile economico-financiare. ! Mediul ec-c exprim" componentele c-e influen#eaz" str-ra consumului $i puterea de cump"rare a consumatorilor, taxe, impozite, ocuparea for#ei de munc"; ! situa$ia ec-c" n ansamblu, pia#a, situa#iile afacerilor ec-ce interna#ionale; ! barierele tarifare; riscuri, tendin#e ec-ce; ! reparti#ia popula#iei pe venit; nivelul pre#urilor; ! costurile, ch-le consumatorilor; PIB; evolu#ia ratelor dobnzilor $i a infla#iei etc. Mediul tehnic $i tehnologic: ! constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii prin: inven#ii $i inova#ii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercet"rii-dezvolt"rii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cump"rate, calitatea tehnologiilor care pot fi achizi#ionate, calitatea cercet"rilor tehnice la care are acces, num"rul brevetelor $i licen#ele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ" a sistemului de cercetare-proiectare etc. ! El $i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic" $i a ritmului moderniz"rii produselor $i tehnologiilor. ! noile descoperiri tehnico-$tiin#ifice modific" capacitatea $i structura produc#iei, evolu#ia nevoilor societ"#ii $i ca urmare, $i structura consumului, creeaz" noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper" noi consumatori, identific" nevoi latente, schimb" modelele cererii, condi#iile pie#ii, raportul $i natura concuren#ei de care ntreprinderea trebuie s" #in" seama, poate contribui la cre$terea eficien#ei activit"#ilor de marketing. ! gradul de nzestrare tehnic"; ! nivelul folosirii tehnologiilor; ! gradul de nzestrare cu bunuri (TV, automobile, telefoane, ect.);
8

! abilitatea de a absorbi tehnologii noi. Mediul demografic: ! popula#ia n calitate de partener al acesteia se afl" att n postura de beneficiar al rezultatelor ob#inute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de m"rfuri, dar $i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs" de munc". ! Analiznd modelele structurii popula#iei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia#", atunci cnd num"rul mare de nevoi $i dorin#elor ale indivizilor se exprim" n tr"s"turi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil", rasa, ocupa#ia ! str-ra popula#iei pe vrst", sex, nivelul de via#", starea familial", propor#ia copii-adul#i. Mediul cultural, social $i educa#ional: ! este constituit din totalitatea factorilor, condi#iilor, rela#iilor $i institu#iilor care vizeaz" sistemul de valori, obiceiuri, tradi#ii, credin#e $i normele care modeleaz" societatea $i reglementeaz" comportamentul indivizilor $i a grupurilor n general prin ambian#a de munc" $i via#". Aceste elemente afecteaz" activitatea ntreprinderii prin modalit"#i specifice de corelare a intereselor individuale $i sociale, prin activitatea con$tient" a indivizilor $i grupurilor care activeaz" n societate; ! educa#ie, religie, valori, comunica#ii, limbaj, familia, mobilitate cultural", etc.; ! influen#eaz" asupra stilului de via#", comportamentului consumatorului, etc. Climatul politic intern $i interna#ional ! organizarea $i guvernarea statal", politica economic" pe care o promoveaz", mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subven#iilor, m"surilor protec#ioniste, politicilor antitrust etc.), apartenen#a la grupuri $i comunit"#i economice $i politice, n general prin concep#ia de integrare n via#a economic" $i politic" mondial" ce se promoveaz". ! Toate aceste elemente pot s" stimuleze sau s" frneze activitatea pe care o desf"$oar" ntreprinderea pe pia#a intern" $i interna#ional". ! sistemul politic $i ordinea ec-c"; forma de guvernare, politica de guvernare. Mediul natural: ! condi#iile geografice, condi#iile climaterice; ecologitatea teritoriului; ! barierele fizice pt transport; infrastructura n trasport. Cadrul juridic: ! sistemul juridic, con$tiin#a juridic", cadrul legislativ; protec#ia dreptului de proprietate industrial", a drepturilor de autor; ! este reprezentat de sistemul legislativ din spa#iul economic-geografic n care s"-$i desf"$oare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pie#elor externe, dar $i de sistemul institu#ional na#ional $i interna#ional. ! Factorii juridici se refer" la mijloacele de control stabilite pentru ap"rarea intereselor societ"#ii. ! stabile$te cadrul n care ntreprinderea #i poate desf"$ura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil" pe pia#", protejarea intereselor economiei na#ionale, dar $i prevenirea orient"rii n direc#ii nefavorabile, tipuri de legi: " legi menite s" apere concuren#a $i care cer ca practicile de marketing s" fie corecte $i egale pentru to#i partenerii; " legi care protejeaz" cump"r"torul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva pre#urilor prea mari, care oblig" la etichetarea corect" (sincer") a produselor etc.; " legi care protejeaz" interesele generale ale societ"#ii - mbun"t"#irea calit"#ii vie#ii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protec#ia economiei $i a pie#ii na#ionale, ele avnd consecin#e nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de c"tre fiecare ntreprindere.

3.PIA"A N VIZIUNEA DE MARKETING Con#inutul $i tipologia pie#ei.Pia#a ntreprinderii $i pia#a produsului. Sfera $i profilul pie#ei ntreprinderii.Dimensiunile pie#ei ntreprinderii. C"i de extindere a pie#ei ntreprinderii.Particularit"#ile pie#ei de bunuri de utilizare productiv". 3.1.Con#inutul $i tipologia pie#ei. Piata reprezinta un spatiu economic si geografic unde se confrunta cererea si oferta p/u un bun economic dat, intr-un interval dat de timp, impreuna cu nansamblul colectivitatilor c are influenteaza starea si evolutia lor. Fiecare ntreprindere pe pia#" se afl" att n postura de: ! ofertant (vnz"torul produselor sau serviciilor ce fac obiectul s"u de activitate); ! solicitant (cump"r"tor al factorilor de produc#ie necesari relu"rii de obicei la scar" mai mare a produc#iei) avnd drept scop ob#inerea unui profit ct mai mare. n viziunea de Mk, pia#a ntreprinderii se raporteaz" numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei presupune cunoa$terea principalelor aspecte ce o caracterizeaz": locul pe pia#a global", profilul pie#ei, etc Cele mai importante sunt rela#iile ntreprinderii cu pia#a, ntruct n economia de pia#", att produc"torul ct $i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde $i cum pot s" ofere $i respectiv s" solicite, pia#a fiind aceea care stabile$te ce se produce $i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri $i servicii destinate pie#ii, trebuie s" cunoasc" anticipat nevoile reale ale societ"#ii, pe care i le poate indica pia#a. ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s" se afle n contact direct cu pia#a, analiza condi#iilor de pia#" prezint" deosebit" importan#" pentru prezentul $i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pie#ei constituind barometrul situa#iei actuale $i de perspectiv". Astfel, pia#a trebuie privit" ca locul real $i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorin#elor consumatorilor exprimate prin cerere, cu cele ale produc"torilor - exprimate prin ofert", locul n care puterile agen#ilor care o compun se confrunt". Ea este un spa#iu economic n care se schimb" bunurile $i serviciile care privesc nu numai ofertantul $i solicitatorul ci $i o multitudine de agen#i economici. Pia#a se prezint" ca un ansamblu de rela#ii de schimb ntre consumatori $i produc"tori la un anumit moment al manifest"rilor lor ca participan#i la diviziunea social" a muncii, un sistem al tranzac#iilor. De asemenea, apare ca o institu#ie ce trebuie s" asigure n ultim" instan#" prin func#iile sale: ! libertatea agen#ilor economici, ! suveranitatea consumatorului, ! alocarea optim" a resurselor, ! echilibrul economic pe termen lung. Privit" ca mecanism economic, pia#a este: ! mna invizibil% ce reglementeaz" activitatea economic", ! for#a impersonal% care ac#ioneaz" dincolo de capacitatea de interven#ie a participan#ilor, ! for#a arbitrar% ce determin" pre#ul $i implicit venitul, reprezentnd astfel o amenin#are att pentru produc"tor ct $i pentru consumator. n concluzie, pia#a n societatea contemporan" se prezint" ca: ! o construc#ie teoretic", un cadru ideal de desf"$urare a activit"#ii economice, ! o stare normativ" spre care tinde economia, ! un sistem complex n care se intercondi#ioneaz" legile $i mecanismele clasice ale pie#ei, cu institu#iile cu func#ii de reglare, dar $i cu con$tiin#a de mas" economic" $i juridic". n activitatea de Mk, no#iunea de pia#% dobnde$te accep#iuni practice mai precise prin delimitarea no#iunilor de pia#%: teoretic" (cea ideal" despre care am vorbit mai sus), poten#ial" (posibil"), disponibil", disponibil" calificat", deservit" $i penetrat". Aceast" delimitare are mare importan#" practic", deoarece pentru produc"tor pia#a este constituit" din ansamblul cump"r"torilor efectivi $i poten#iali pentru un produs, iar poten#ialii cump"r"tori se diferen#iaz" prin: interes, venit $i acces (Ph. Kotler - Principiile marketingului,). ! Pia#a poten#ial% pentru un bun sau serviciu este dat" de cantitatea total" susceptibil" a fi cerut". ! Pia#a disponibil% este format" din consumatorii ce manifest" interes ntruct dispun de venituri $i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv. ! Pia#a disponibil% calificat% este reprezentat" de consumatorii care sunt dispu$i s" cumpere bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente $i accesibile. ! Pia#a deservit% este parte a pie#ei disponibil calificat" c"reia produc"torul hot"r"$te s" i adreseze oferta, deci
10

segmentul spre care se concentreaz" produc"torul. ! Pia#a penetrat% este de fapt pia#a efectiv" format" din ansamblul consumatorilor care au cump"rat bunul sau serviciul respectiv. Nivelurile de definire ale unei pie#e:
3.2.Pia#a ntreprinderii $i pia#a produsului. Sfera $i profilul pie#ei ntreprinderii. Componentele: ! un bun economic dat un obiect tangibil sau un serviciu netangibil, localizat in timp si spatiu care prin proprietatile sale functionale si imagine poate sa satisfaca o anumita nevoie; ! spatiul economic - geografic - limitale de teritoriu de unde provin ofertantii si solicitantii si unde se intilnesc dorintele lor exprimate sub forma de oferta si cerere; ! intervalul de timp dat cererea si oferta se schimba in continuu de la o perioada la alta. Ca urmare piata trebuie neaparat datata; ! confruntarea dintre cerere si oferta. Oferta Cererea reprezint" cantitatea de bunuri $i servicii pe care un agent economic o poate este cantitatea dintr-un bun sau vinde pe pia#" la un pre# dat ntr-o anumit" perioad". Desigur, cantitatea ce se serviciu pe care agen#ii economici vinde efectiv, n func#ie de cerere poate s" difere de cantitatea oferit" $i aceasta sunt dispu$i s" o cumpere la un trebuie s" fie preocuparea speciali$tilor de Mk. Oferta este influen#at% de: anumit pre#, ntr-un timp dat. Ea este influen#at% de: ! pre#ul resurselor, al altor bunuri $i servicii, ! pre#urile altor bunuri, ! num"rul ofertan#ilor, ! tehnologie, ! veniturile cump"r"torilor, ! perspectivele pie#ii, ! costurile de produc#ie, ! a$tept"rile privind evolu#ia ! nivelul taxelor $i subven#iilor, pie # ei, ! condi#iile naturale etc. ! factorii demografici $i Evolu#ia ei se reflect" n curba ofertei $i se m"soar" prin coeficientul de psihosociali etc. elasticitate. ! ansamblul activit%#ilor, un ansamblu de popula#ii capabile s" exercite o infl-#" asupra vnz"rilor bunului considerat; aceste popula#ii sunt formate din agen#i ec-ci $i factori generali, c-e n interdependen#a lor, formeaz" cond-le ce determin" starea $i evolu$ia ofertei $i cererii $i a raportului dintre ele. Consumatorul: ! efectiv; ! poten#ial. Sfera pie#ei ntreprinderii poate fi apreciat" pornind de la cotele de pia#" pe care le de#ine pe pie#ele anumitor produse, dar $i n dependen#" de nr segmentelor din cadrul pie#ei c"rora ntreprinderea se adreseaz" cu produsele sale $i m"rimea acestor segmente. Situa#ii n cadrl pie#ei: ! mk nediferen#iat pia#a se prive$te ca un tot ntreg, pia#a ntreprinderii coincide cu pia#a produsului; ! mk concentrat se orienteaz" la un anumit segment a pie#ei, sfera pie#ei ntreprinderii reprezint" o parte din sfera pie#ei produsului; ! mk diferen#iat pia#a e-e privit" ca fiind segmentat", $i se orienteaz" spre satisfacerea tuturor segmentelor c"rora ntreprinderea se adreseaz" cu produsele sale. Profilul pie#ei ntreprinderii depinde de specializarea ntre-ii, domeniul de activitate a ntreprinderii.
11

Pj = N * I; Pij = n * I; Pj pia#a produsului dat; j produsul; i ntreprinderea N nr de cump"r"tori; n nr de consumatori ai firmei i;
I intensitatea de consum = m"rimea medie a unei cump"r"turi *frecven#a medie de cump"rare; m nr de produse a unei ntr-i; x nr de ntreprinderi. 3.3.Dimensiunile pie#ei ntreprinderii. ! capacitatea pie#ei reprezint" maximum de bunuri $i serv-ii pe c-e ntreprinderea le poate desface pe pia#a total"; ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici $i valorici; principalii indicatori c-e definesc capacitatea pie#ei sunt: " volumul cererii exprim" cel mai exact capacitatea pie#ei $i el utilizeaz" pentru dimensionarea act-ii ntreprinderii; " volumul ofertei e-e utilizat" cnd cererea e-e mai mare dect oferta, iar num"rul de furnizori de pe pia#" ee restrns; " nr de consumatori; " volumul vnz%rilor exprim" rez-l confrunt"rii pe pia#", evalund cererea real", f"r" a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisf"cute; ! rata de evolu#ie a pie#ei refelct" ritmul evolu#iei vnz"rilor (Re) &' ; Vt1 vnz"ri n perioada t1; Vt0 vnz"ri n perioada t0; ! gradul de satura#ie a pie#ei Gs: ; Vv volumul vnz"ri; Vc volumul cererii; ! cota absolut% de pia#% Ca: ; Vi vnz"rile ntr-ii; Vt vnz"ri totale; ! cota relative de pia#% Cr: ; Ca(Ai) cota absolut" de pia#" a ntreprinderii; Ca(Ac) cota absolut" a celui mai apropiat concurent (pentru nr.1) sau a principalului concurent; Orice ntr-re vizeaz" s" de#in" pozi#ia de: " lider unic cnd cota relativ" e-e mai mare sau egal" cu 2; " co-lider cnd cota relativ" e-e egal" cu 1; " challender cnd ocup" locul secund pe pia#"; " specialist cnd ocup" o cot" relativ mic"; dar de#ine n ntregime o ni$" particular" prin specificitatea produsului s"u. 3.4.C%i de extindere a pie#ei ntreprinderii. ! calea extensiv% extinderea pie#ei produsului respectiv, cre$terea nr de consumatori ai produsului firmei, fie prin atragerea clientelei ce achizi#ioneaz" produse similare de la alte firme, fie prin c$tigarea de noi cump"r"tori; ! calea intensiv% cre$terea intensit"#ii consumului, cre$terea cantitativ" $i/sau valoric" a cump"r"turii medii efectuate de o persoan" $i/sau m"rimea frecven#ei de cump"rare; ! cre$terea combinat% calea extensiv" + calea intensiv"; ! canibalismul voluntar cre$terea vnz"rilor unui produs n detrimentul pie#ei altor produse din cadrul aceleia$i ntreprinderi; ! concuren#a liber% extinderea vnz"rii unui produs n detrimentul produselor din acelea$i categorii, dar vndute de alte ntreprinderi cuncurente; ! concuren#a l%rgit%/ difuz% extinderea vnz"rilor unui produs n detrimentul produselor altr categorii de produse vecine (ca destina#ie) sau complet diferite; se bazeaz" pe concuren#a indirect%. 3.5.Particularit%#ile pie#ei de bunuri de utilizare productiv%. ! pt pia#a B2B e-e specific un nr mult mai mic de cump"r"tori; ! ntr-le cump"r"toare de pe pia#a B2B sunt difetite ca m"rimi $i poten#ial de cump"rare;
12

! pt pia#a B2B e-e specific" o concentrare mai mare/ foarte mare a vnz"rilor pe un nr mic/relativ mic al clien#ilor (de ntreprinderi cump"r"toare); ! pt pia#a B2B sunt specifice concentra#ii ale utilizatorilor/ cump"r"torilor n spa#iu; ! pt pia#a B2B sunt specifice rela#ii mai strnse ntre furnizori $i clien#i; ! pt pia#a B2B sunt specifice prezen#a unei dependente reale de politica general" de investi#ii a statului; ! procesul de cump"rare n cadrul pie#ei B2B de regul" nu se bazeaz" pe emo#ii, dar pe erforman#e de ordin tehnic $i ec-c; ! pt ntr-le cump"r"toare n cazul pie#ei B2B e-e specific" uneori o difuzie mare a responsabilit"#ilor de cump"rare. 4.CERCETAREA DE MARKETING Con#inutul, domeniile $i tipologia cercet%rilor de marketing. Organizarea $i desf%$urarea cercet%rilor de marketing.Metode $i tehnici de cercetare n marketing. Investigarea surselor secundare. Metode de cercetare direct": observa#ia, studii calitative (motiva#ionale), ancheta, experimentul, simularea. 4.1.Con#inutul, domeniile $i tipologia cercet%rilor de marketing. Cercetarea de MK o activitate prin c/e cu ajutorul unor metode si tehnici de cercetare are loc culegerea, analiza si interpretarea info-lor necesare activitatii de MK a intreprinderii Cercetarea de MK se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colecatrea, analiza, prezentarea si cuantificarea tuturor informatiilor utile demersului de MK. Specialistul de MK nu se afla in permanenta in contact cu consumatorul sau distribuitorul, insa actiunea sa necesita o cunoastere perfecta a agentilor care-si desfasoara activitatea pe piata; informatia ii permite acestuia sa actioneze, de calitatea di de modul de utilizare a acesteia depinde calitatea actului de MK. Cercetarea de MK este o activitate a specialistilor; nu se efectueaza la intimplare si cuprinde toate domeniile de MK. Domeniile de utilizarea a cercetarilor de MK: ! intreprinderea insasi (mediul intern al intreprinderii) ! studiul pietei consta in culegerea tuturor informatiilor referitoare la aceasta. Nu este suficient cunoasterea pietei, ci este necesara cuantificarea evolutiei acesteia, pe termen scurt, mediu si lung. Analiza pietei permite de asemenea, sesizarea oportunitatilor favorabile dezvoltarii precum si segmentarea pietei in subdiviziuni omogene, astfel incit sa se poata elabora strategii de MK adaptate fiecareia. ! componentele mediului extern ! nevoile de consum ! comportamentul de cumparare si consum (ne intereseaza cum ele pot fi influentate si/sau controlate) ! mixul de MK ! analize si previziuni ! metode si tehnici de cercetare Tipologia cercetarilor de MK: dupa obiectivul cercetarii in dependenta de in functie de locul si dupa frecventa scopul pus modalitatea desfasurarii desfasurarii ! cercetari exploratorii presupun ! cercetari ! cercetari de birou ! cercetari identificarea, formularea problemelor ce se cer a fi fundamentale au presupun folosirea permanente solutionate, difinirea ipotezilor care pot constitui drept scop sa unor surse secundare, ! cercetari obiectul unei cercetari ulterioare fundamenteze cercetarea si analiza lor, periodice anumite teorii in informatii care deja ! cercetari instrumentale au ca scop ! cercetari domeniul MK exista undeva elaborarea unor metode de cercetare, a unor ocazionale instrumente de cercetare ! cercetari ! cercetari de teren aplicative au ca presupun obtinerea ! cercetari discriptive au ca scop descrierea unor informatii primare generala aunor fenomene de piata fara stabilirea unor scop luarea unei decizii care poate fi prin folosirea unor relatii de cauzalitate dintre acestea aplicata asupra metode de cercetare ! cercetari explicative, cauzale au ca scop fenomenelor de directe stabilirea unor relatii de cauzalitate intre diferite
13

fenomene de MK ! cercetari predictive penrtru a face careva previziuni MK
4.2.Organizarea $i desf%$urarea cercet%rilor de marketing. Procesul cercetarii de MK: Faza preliminara: (inca nu s-a decis daca are rost de Faza de proiectare a cercetarii: facut cercetarea) I. identificarea problemei si definirea scopului IV. alegerea surselor de cercetarii informatie: II. elaborarea obiectivelor si ipotezelor surse, dupa originea lor: III. estimarea prealabila a valorii informatiilor care ! primare (cercetari de teren) vor fi obtinute ! secundare (cercetari de birou) Valoarea informatiei depinde de: informatii: ! acuratetea informatiei ! dup" natura lor: din cadrul ! actualitatea ei intreprinderii (interne); din afara ! suficienta informatiei intreprinderii (externe); ! disponibilitatea ! dup" forma lor:scris", oral"; Dar, in linii generale, valoare informatiei depinde V. selectarea modalitatilor de de: cercetare a informatiei ! valoare deciziei care va fi luata folosind ! variabilele cercetate aceasta informative ! modul de masurare a varibilelor ! contributia informatiei la luarea deciziei date ! metodele de culegere
Implimentarea cercetarilor: VI.redactarea informatiei VII.prelucrarea informatiei VIII.analiza si interpretarea informatiei IX. elaborarea concluziilor, prezentarea si utilizarea informatiei
4.3.Metode $i tehnici de cercetare n marketing. 4.3.1.Investigarea surselor secundare. Sursele secundare/datele secundare sunt cele care exist" deja, chiar dac" au fost culese n alte scopuri $i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficiente se combin" cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balan#e, bilan#uri, situa#ii ale vnz"rilor, facturi, situa#ii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, d"ri de seam", etc.; publica#ii guvernamentale (anuare statistice, balan#e statistice, etc); c"r#i, reviste $i alte publica#ii specializate pe tematica cercet"rii; informa#ii comerciale de la asocia#ii profesioniste (Camera de Comer#, asocia#ii ale ntreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezint" punctul de plecare n efectuarea cercet"rii $i ofer" avantajul unui cost mic $i al accesului rapid la ele. Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou: ! Dosarele proprii ale cercetatorilor ! evidentele intreprinderii ! sursele institutionale: " biblioteci " misiuni straine " organizatii internationale " agentii guvernamentale " camere de comert " asociatii comerciale " edituri " institutii de cercetare " banci " organizatii ale consumatorilor " intreprinderi ! Publicatii: " bibliografii " ghiduri " statistici comerciale " carti de referinta generala " ziare, reviste 4.3.2.Metode de cercetare direct%: observa#ia, studii calitative (motiva#ionale), ancheta, experimentul, simularea. Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor directa. Obiectivul observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al oamenilor Metoda are avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene localizate in timp si spatiu, vizibile si relativ
14

simple. Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde: ! inregistrarea in timpul observarii de catre observator ! folosirea unor aparate de tip video sau/si audio ! implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor. Studiile motivationale, denumite si calitative sau in profunzime, avind ca obiect comportamentele mintale privind nevoile, dorintele, motivatiile si anume aspecte ale imaginilor fata de produse, marci sau intreprinderi, fac apelpentru obtinerea informatiilor la convorbiri libere, discutii in grup, teste proiective (asociative, de completare a frazei, etc.) si alte metode inspirate din tehnicile psihologiei aplicate. Aceste studii permit sa se analizeze in profunzime comportamentele mintale ale unui public, dar din cauza complexitatii si costului ridicat, sint putin utilizate, mai degraba ca ipoteze de lucru, care trebuie apoi verificate prin anchete cantitative Studiile motivationale: Au ca obiect de cecetare comportamentele minatle ale unui anumit public, privind nevoile, dorintele, motivatiile, imaginea fata de produs etc. ! convorbiri libere ! discutii in grup (focus grup, grup nominal) ! teste proiective: asociative, complementare " indivizii nu intotdeauna sint constienti de informatia care o poseda " sunt constienti dar nu doresc s-o transmita Exist" o diversitate de clasific"ri ale metodelor calitative, dup" diferite criterii. Cea mai general" dintre acestea mparte metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de intervievare primare: ! Discu#ii individuale, care au loc ntre cel care realizeaz" interviul $i un singur respondent. La rndul lor, discu#iile individuale pot fi: " libere sau nondirective, atunci cnd este interogat" o persoan" izolat", care este l"sat" s" se exprime liber asupra unei teme date, f"r" interven#ia anchetatorului, care doar ascult", $i arat" interesul dar nu critic" $i nu influen#eaz" respondentul. " asociative sau semidirective, dac" intervievatul este pus n situa#ia de a asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator $i i se cere s" marcheze cuvintele care l fac s" se gndeasc" la un anumit bun economic sau imaginile care i sugereaz" acel bun. Se mai pot folosi $i expresii, fraze, din care lipse$te o parte, propunndu-se respondentului s" le completeze. ! Reuniunile de grup presupun un num"r mai mare sau mai mic de participan#i activi $i observatori care discut", de obicei n jurul unui mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio video sau redactnd un proces verbal n care sunt notate temele discutate $i concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori $i responsabili de marketing, psihanali$ti, grafologi, personal de execu#ie, oameni din afara firmei). Modele de reuniuni de grup sunt: " focus group - este o reuniune care poate fi asimilat" unei singure observ"ri fundamentale, pe care este axat" (focalizat") discu#ia. Ofer" informa#ii clare $i concise despre structura grupului care a ncercat s" g"seasc" solu#ii pentru rezolvarea unei probleme centrale, ambian#a general", liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derul"rii reuniunii de grup Este indicat s" se apeleze la camere video $i la reportofoane pentru nregistrarea discu#iilor pentru analiza de con#inut efectuat" mai trziu $i care se dore$te a fi f"cut" n colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care s" aib" capacitatea de a interpreta ntr-un mod concret atitudinea grupului fa#" de ideea, conceptul, problema dezb"tut". " grupul nominal este asem"n"tor grupului focus dar mult mai structurat, num"rul persoanelor reunite fiind de 8 pn" la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute, iar scopul urm"rit este generarea unui num"r mai mare de idei. Aceast" metod" presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de c"tre membrii grupului dup" ce moderatorul a propus subiectul de discu#ie; prezentarea ideilor de c"tre participan#i; regruparea ideilor prin nl"turarea celor care se repet" $i realizarea unei liste finale care s" con#in" toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezint" importan#" mai mare cu acordul tuturor participan#ilor; discutarea rezultatelor pe baza frecven#ei opiniilor fa#" de ideile selectate; evaluarea final" prin calcularea scorurilor medii de importan#" pentru fiecare idee $i selectarea celor mai semnificative. ! Tehnicile proiective se bazeaz" pe r"spunsurile intervievatului ntr-o anumit" ambian#":
15

" Asocierea de cuvinte: subiec#ilor li se prezint" o list" de cerin#e $i sunt ntreba#i care este primul cuvnt care le trece prin minte cnd aud cuvntul din list". " Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii n situa#ii alternative, legate de problema studiat". " Tehnica portretului chinezesc apeleaz" la imaginea subiec#ilor intervieva#i, sugernd ideea transpunerii ntr-o alt" lume. Cercet"torul trebuie s" stabileasc" pentru fiecare simbol enun#at de respondent dac" semnifica#ia este pozitiv" $i denot" o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativ", reflectnd o reac#ie de respingere (de exemplu dac" ciocolata Poiana ar fi o culoare, aceasta ar fi ). Realizarea unei anchete presupune rezolvarea a trei probleme: stabilirea e$antionului; elaborarea, redactarea chestionarului; administrarea chestionarului. Ancheta presupune culegerea de date $i info-ii pe baza chestion"rii orale sau scrise a unui e$antion exaustiv (reprezentativ). Ancheta proces; chestionar instrument; e$antion parte din colectivitate. 1. stabilirea esantionului Presupune luarea a trei decizii importante: a.definirea unitatilor de sondaj cine b.stabilirea marimii esantionului: c.selectarea unitatilor vor fi chestionati: care vor face parte ! restictii de reprezentativitate din esantion ! individual ! familia ! restrictii de timp ! intreprinderea ! restrictii de buget Metode de esantionare: Aleatoare Nealeatoare care nu presupune dect existen#a unei n cadrul c"rora procedeele de selec#ie a e$antionului nu se bazeaz" exclusiv pe liste cu elementele bazei de sondaj, o extragere la sor#i, ci pe alegerea multifactorial" a componen#ilor popula#iei de f"r" o explicare a anumitor clasific"ri baz", respectnd reguli care privesc caracteristicile componentelor. ce se pot face n cadrul acesteia ! metoda de cote - Cea mai cunoscut" $i totodat" cea mai utilizat" metod" (ordine alfabetic", geografic", dup" nonprobabilistic" este metoda cotelor, bazat" pe alegerea unui e$antion cu m"rime etc.); adic" toate elementele acelea$i caracteristici pe care le are $i popula#ia de baz". Ea poate fi completat" bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, n practic" cu o alt" metod", cea a itinerarelor, care ia n calul $i drumul sau au aceea$i $ans" de a fi alese. Se calea urmat" de c"tre anchetator, din aproape n aproape, (de exemplu: extrage din num"rul de componente al universitate facultate specializare an de studiu grup" studen#i situa#ie bazei de sondaj (N) un num"r de $colar"); deci cel care ancheteaz" va avea foarte clar stabilite criteriile $i calea elemente solu#ionate (n). pe care trebuie s" mearg", pn" la intervievarea final" a unuia dintre ! simpla componen#ii e$antionului ales. Pentru aplicarea n practic" a metodei cotelor, se ! metoda itinerariilor (restrictia propun dou% etape: de numar) ! alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor; ! alegerea persoanelor de interogat de c"tre anchetatori. Determinarea m%rimii e$antionului trebuie s" #in" cont de faptul c" un e$antion are 3 caracteristici de baz%: ! Precizia e$antionului este cu att mai mare cu ct e$antionul este mai bine ales. ! Dac" popula#ia asupra c"reia se face un sondaj ar fi omogen" atunci ar fi de ajuns s" fie interogat" o singur" persoan". ! E$antionul este cu att mai reprezentativ cu ct este mai mare. M%rimea e$antionului (n) poate fi calculat" cu ajutorul formulei:
n=
t2 " p " q
Aceasta este considerat" m"rime minim" a e$antionului. De la aceast" dimensiune a e$antionului putem afirma c" el este reprezentativ, iar pe m"sur" ce dimensiunea sa cre$te, va cre$te $i gradul s"u de precizie. Deci, corect ar fi, ca formula de calcul pentru m"rimea e$antionului s" se scrie sub forma unei inegalit"#i:
!2
; unde q = 1 p
n=
t 2 # p # (1 " p)
!2
16
t 2 # p # (1 " p) n$ n !2
care:
t reprezint" coeficientul care corespunde probabilit"#ii cu care se garanteaz"
rezultatele (se reg"se$te n tabelele Student) , adic" erori acceptate #; p reprezint" propor#ia componentelor din e$antion care posed" caracteristica cercetat" $i care, de obicei, este o necunoscut". Pentru ca dispersia s" aib" valoare maxim", se consider" c" aceast" propor#ie are o valoare standard egal" cu 0,5; # reprezint" eroarea acceptat". Pentru orice sondaj realizat se calculeaz" un indice de sondaj (Is) ca raport ntre m"rimea e$antionului $i efectivul popula#iei statistice din care este extras e$antionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune c" este reprezentativ), acest indice are o valoare $1/7. Dac" IS <1/7 atunci sondajul realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ). 2. structura anchetei: ! introducere ! intrebari, ilustratii, explicatii ! date despre respondent elaborarea si redactarea chestionarului (respectarea anumitor reguli) formularea intrebarilor: scale de atitudini ! intrebari deschise, fara variante de raspuns folosite ele ! intrebari inchise, cu variante de raspuns permita ! intreb!ri cu clasificare ierarhic!, ce ofer" anchetatului posibilitatea de masurarea a clasifica r"spunsurile posibile n ordinea preferin#elor sale. raspunsului,a ! intreb!ri cu acordare de note, la care persoanele interogate r"spund intensitatii prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere p"rerea. lui ! intreb!ri cu scale de atitudini care identific", m"soar" intensitatea $i for#a ac#iunii cu ajutorul scalelor, ce exprim" simbolic, numeric sau nenumeric, gradul n care un obiect sau un fenomen posed" o anumit" caracteristic" sau proprietate. Tiputri de scale: ! nominala aceasta scala permite numai calificarea parametrilor fenomenelor cercetate in diferite grupe. Clasificarea propusa astfeltrebuie sa prevada toate gupele distincte care pot fi formate din punct de vedere al parametrului studiat ! ordinala permite si posibilitatea ierarhizarii parametrilor. Ordonarea se efectueaza utilizind valori ordinale ! interval se construieste utilizind intervale egale. Ea are un punc zero, numit si originea scalei ! proportionala are nu numai intervale egale, dar si proportionale. Metode de scalare: ! metoda comparatiilor perechilor ! scala lui Likert ! deiferentiala semantica ! scala lui Stapel ! scala cu suma constanta ! scala Fishbein Rosinberg ! metoda ordonarii rangurilor. lungimea chestionarului 3. administrarea chestionarului alegerea metodedei de chestionare: ! anchete personale - stabilesc un contact direct ntre anchetat $i anchetator, rolul celui n cauz" fiind determinant. De aceea, selec#ia anchetatorilor trebuie f"cut" #innd cont de prezen#a lor exterioar" care i ajut" s" se fac" accepta#i de c"tre intervieva#i, de empatia acestora , de con$tiin#a lor profesional". Dealtfel, operatorii de interviu trebuie s" se adapteze continuu, s" se specializeze, s" se perfec#ioneze n mod permanent. Locul de desf"$urare a interviurilor sunt diferite: la domiciliu, pe strad", la locurile de cump"rare, n caravan" (loc nchis instalat aproape de locul n care se fac cump"r"turile, n care intervievatul este invitat s" intre), prin telefon (n acest caz, de$i leg"tura ntre anchetat $i anchetator este direct", ea este atenuat" de lipsa vizualiz"rii persoanei). ! anchete postale ! anchete prin telefon ! anchete cu ajutorul terminalului calculatorului Ancheta ind-la: Particularitati generale: ! daca in cadrul pietei de bunuri de larg consum o importanta mai mare in luarea deciziilor de MK revine
17
ordinea intrebarilor

informatiilor primare, adica recoltarea directa de la purtatorii de informatie, atunci in cadrul pietei B2B o importanta mai mare revine surselor secundare de cercetare ! in cazul folosirii unor metode directe de cercetare, la fel intervin unele particularitati ca: " mai des sint efectuate anchete exhaustive (totale); " daca ancheta se face pe un esantion de intreprinderi, deseori acestea sint selectate in dependenta de importanta lor; " anchetele industriale mai des sint nondirectionate (nu se bazeaza pe o lista rigida de intrebari); " anchetele industriale mult mai des se organizeaza prin posta, telefon sau calculator. Unele metode de cercetare a pietei B2B: ! metoda indicilor industriali ! metoda diagonalei ! metoda ABC, legea repartitiei utilizatorilor ! metoda curbei experimentale a costurilor ! metoda BCG prin analiza de portofoliu Cu ajutorul experimetului se poate aprecia cum un fenomen de piata (cererea, vinzari, cota de piata sau alte variabile dependente ) este inluentat de unul sau mai multi factori cauzali, explicativi (variabile independente - se manevreaza de catre cercetator si reprezinta de fapt factorii care determina modificarea varibilelor in si ele se refera la factorii care influenteaza variabilile dependente), poate fi estimat gradul de influenta, pot fi elaborate modele matematice care leaga acesti factori, pot fi efectuate previziuni ale pietei. Daca celelalte metode directe presupun doar preluarea informatiei asa cum ea se manifesta pe piata, atunci experimentul provoaca aparitia informatiei, provoaca pita sa raspunda la anumit stimuli, presupune interventia activa a cercetatorului in starea si evolutia fenomenului studiat Prin metodele experimentale produsele $i ntregul program de marketing sunt introduse n situa#ii de pia#" mai concrete, la scar" redus", n condi#ii mai mult sau mai pu#in artificiale, n vederea m"sur"rii efectelor. Metodele experimentale se mai numesc $i teste de pia#" deoarece permit firmelor s" identifice eventualele neajunsuri $i s" afle dac" este nevoie de mai multe informa#ii nainte de a ncepe producerea pe scar" larg". Testnd produsele n situa#ii curente de pia#", aceste teste pot mbr"ca mai multe forme: ! Testul standard analizeaz" noul produs n situa#ii similare lans"rii pe scar" larg", firma alegnd un num"r de localit"#i reprezentative, n care for#a de vnzare de care dispune ncearc" s" determine vnz"torii s" impun" $i s" promoveze produsul pe pia#" realizndu-se, n acela$i timp $i o ampl" campanie publicitar".Acest test este utilizat pentru a afla cum vor reac#iona consumatorii $i distribuitorii la manipularea, utilizarea $i achizi#ionarea produsului iar rezultatele pot fi folosite pentru a face estim"ri ct mai apropiate de realitate privind vnz"rile $i profiturile ob#inute din vnz"ri. Testele standard au $i anumite limite: " Se desf"$oar" pe parcursul unei perioade de timp destul de lung", n general 1-3 ani iar dac" testele efectuate se dovedesc de fapt a nu fi necesare, campania pierde mult timp n care ar fi putut s" vnd" $i s" ob#in" profit; " Sunt foarte costisitoare. " Pot oferi concuren#ilor o imagine a noului produs cu mult nainte ca produsul respectiv s" fie introdus pe scar" larg" oferindu-le acestora posibilitatea s" analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau chiar s" promoveze un produs mai bun dect cel ce urmeaz" s" fie introdus pe pia#". ! Testul controlat este realizat de firme specializate n studii de pia#", care #in sub observa#ie un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi n schimbul unei taxe. Acest tip de teste necesit" o perioad" mai scurt" de timp, ntre 6 luni $i 1 an $i sunt mai ieftine n compara#ie cu cele standard, dar prezint" dezavantajul num"rului limitat de localit"#i $i consumatori utiliza#i, ceea ce poate face ca testul s" nu fie reprezentativ. Deoarece concuren#a poate afla de aceste teste nainte ca produsele s" fie introduse efectiv pe pia#" ea poate profita de acest lucru pentru a-$i lua unele m"suri. n cazurile n care costurile de introducere pe pia#" a unui produs sunt prea sc"zute sau dac" directorii cred n succesul produsului, firma n cauz" poate s" recurg" la mai pu#ine teste de pia#" sau chiar s" nu mai foloseasc" deloc. Dealtfel, n cazul modific"rilor minore ale produselor existente sau n cazul imit"rii produselor de succes ale altor firme aceste teste nu se mai fac deloc. ! Teste simulate, realizate de c"tre companii n medii specifice, simulate: unui e$antion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printre care $i noul produs testat $i o sum" de bani pentru achizi#ionarea produselor dorite din cele prezente. Ca dezavantaj principal se poate men#iona dimensiunea redus" a e$antionului $i testarea acestuia ntr-un mediu simulat, care de multe ori poate s" nu fie n concordan#" cu realitatea $i deci s" nu ofere informa#ii de
18

ncredere. n general, n urma derul%rii unui test simulat pot s% apar% trei situa#ii: " Dac" rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe pia#"; " Dac" rezultatele sunt foarte slabe, se poate renun#a la produs sau acesta poate fi reproiectat ori retestat; " Dac" rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totu$i s" fie promi#"toare, produsul $i programul de marketing pot fi testate mai departe prin cele dou" teste (A $i B) enun#ate anterior sau chiar prin alte metode. Pietele test se deosebesc de teste prin faptul ca actiunile de MK se desfasoara in conditii reale si nu artificiale, urmareste nu doar reactia mintala, dar si coportamente reale, efective si reactia pietei nu se masoara (de regule) la o actiune separata, dar la mai multe actiuni de MK: " piete-test clasice " mini piete-test " piete-test simulate 5.CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Analiza comportamentului consumatorului $i factorii care influen#eaz% decizia de cump%rare. Factorii individuali: nevoi $i motiva#ii, personalitate $i imagine despre sine, stil de via#", atitudini. Teoria motiva#ional" a lui Maslow. Factorii sociali: familia, grupuri de referent", rol $i statutul social, clase sociale. Factorii culturali: cultura, subcultura. Procesul deciziei de cump%rare. Sesizarea problemei de cump"rare. C"utarea de informa#ii $i prelucrarea lor. Formularea alternativelor $i evaluarea lor. Luarea deciziei de cump"rare. Comportamentul post-cump"rare. Particularit%#ile comportamentului de cump%rare al utiliz%rilor industriale. Procesul de cump%rare n cadrul pie#ei industriale. 5.1.Analiza comportamentului consumatorului $i factorii care influen#eaz% decizia de cump%rare. Factorii individuali: nevoi $i motiva#ii, personalitate $i imagine despre sine, stil de via#", atitudini. Teoria motiva#ional" a lui Maslow. Factorii individuali: nevoi si Teoria motivationala a lui Maslow se pazeaza pe trei ipoteze: motivatii ! consumatorul are in acelasi timp mai multe nevoi, care avind o importanta diferita pot fi ierarhizate (ordonate in crestere) ".1. nevoi fiziologice ".2. nevoi de securitate ".3. nevoi sociale (familie, prieteni, etc.) ".4. nevoi de stime (recunoastere, respect) ".5. nevoi de autorealizare ! individul este predispus sa-si satisfaca in primul rind nevoia care pare a fi mai importanta ! doar dupa satisfacerea nevoii n (nr din piramida) consumatorul va fi dispus sa-si satisfaca nevoia de ordinul n+1 Teoria motivationala a lui Maslow este si trebuie sa fie completata cu legea lui Enghel, care precizeaza existenta unei corelatii dintre venituri si cheltuieli ale familiei. Teorial lui Enghel: ! cu cit venitul familiei este mai ridicat, cu atit mai mare este proportia cheltuielilor inutile in bugetul familiei; ! cu cit mai mare este venitul familiei, cu atit mai mica este ponderea cheltuielilor pentru produsele alimentare si de pima necessitate personalitatea Personalitatea este definita de un ansamblu de insusiri si procese psihologice care diferentiaza si imaginea de comportmentul unui individ in raport cu altul: sine ! este un rezultat al interactiunii dintre: " temperamentul unui individ " aptitudinile lui " caracterul lui temperament: " coleric " sangvinic " flegmatic " melancolic tipuri de personalitati: " incredere in sine " independent " spirit mobil " sociabilitate " agresivitate " dorinta de realizare, etc. Imaginea de sine comportament mintal al individului care prin ceea ce cumpara, ce consuma el comunica ceea ce crede despre sine
19

stilul de viata atitudinea modul de comportare a omului in viata: rural, urban, studentesc, muncitoresc, etc. un ansamblu de convingeri, sentimente si predispozitii de a actiona intr-un mod sau altul fata de anumite produse sau produsele anumitor intreprinderi O atitudine este formata, de regula, din trei componente: ! cognitiva care denota anumite convingeri (ceea ce se cunoaste despre produs, firma) ! afectiva care determina anumite sentimente anterioare ! conotiva se formeaza o predispozitie de cumparare (favorabila sau nefavorabila)
Factorii sociali: familia, grupuri de referent", rol $i statutul social, clase sociale. familia grupurile de referinte rolul clasele sociale reprezinta anumite organizatii comportamentul unui reprezinta anumite subdiviziuni relativ ! ciclul de individ de la care se omogene dintr-o societate care pot fi viata (familii nou obstesti, religioase, personale, care se caracterizeaza printr-un asteapta un anumit rol; ierarhic ordonate si membrii carora au formate, familii mecanisn de atractie sau si statulul social cam aceleasi valori, interese, batrine) comportamentul celor comportamente ! prioritati de respingere pe care-l execua direct sua indirect asupra unui din jur fata de o anumita criterii de apartenenta: cumparare individ persoana ! venit ! statul social Factorii culturali: cultura, subcultura. Cultura un ansamblu de valori formate pe parcursul dezvoltarii unei societati Cultura include: ! elemnte materiale " edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri) " produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia. ! elemnte abstracte " autoperceptia " atitudinea fata de religie " limba, limbajul, gesturile, mimica.. " optimismul " atitudinea fata de munca " timpul e/e (uneori) mai impt ca banii " sentimentul de independenta, patriotism, liberate " atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate " creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre angajati si conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul participativ si implicarea mai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei " dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.
subcultura ! anumite diferentieri dintre membrii unei cuturi; ! totalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc oamenii in cadrul unui grup etnic, social, religios sau zona geografica;
5.2.Procesul deciziei de cump%rare. Sesizarea problemei de cump"rare. C"utarea de informa#ii $i prelucrarea lor. Formularea alternativelor $i evaluarea lor. Luarea deciziei de cump"rare. Comportamentul post-cump"rare. I etapa sesizarea ! Nevoi problemei de cumparare ! Resurse II etapa - cautarea Suese de informatii: de informatii di surse de natura personala surse comerciale surse publice prelucrarea lor mass-media ! familia ! prieteni ! publicitate ! colegi III etapa formarea alternativelor si evaluarea lor IV etapa luarea deciziei de cumparare V etapa comportamentul post! vecini, etc ! ambalaj ! vinzatori, etc ! cercul de cautari ! alegerea marcii
! intregul set de produse ! cercul de alegere
! marca ! modelul ! culoarea ! prt ! punctul de vinzare ! momentul de cumparare ! cantitatea depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ: ! mediu satisfact ! bine satisfacut ! nesatisfacut
20

cumparare 5.3.Particularit%#ile comportamentului de cump%rare al utiliz%rilor industriale. ! Cumparatorii industriali sint profesionisti, specialisti de inalta calificare, buni cunoscatori ai produselor, bine informati la ofertele din cadrul pietei. ! Procesul de cumparare nu se bazeaza pe emotii, dar pe performante de ordin tehnic si economic. ! Pentru intreprinderile cumparatoare este specifica o mare difuzire a responsabilitatii de cumparare din cauza perticiparii unui numar mai mare de persoane in luarea deciziei de cumparare. ! Procesul de cumparare de regula este precedat de o perioada lunga de negocieri referitoare la calitate, pret, conditii de livrare, de plata, etc. Intreprinderile pot alege cum sa organizeze procesul de cumparare (particularitatile lor): Centre de cumparare Cumparatorul ca individ Centrele de cumparare sint greu Numai o persoana este responsabila de organizarea procesului de influentabile, deoarece fiecare din membri cumparare. poseda o cutie neagra care are grad diferit Situatia de disconfort (anume din cauza mentionata mai sus) ii de informare, de satisfactie de la consumarea motiveaza comportamentul: unui produs. ! incearca sa nu ia decizii de unul singul ! aparitia conflictelor intre membrii ! se adreseaza furnizorilor cu care a lucrat ei (de obicei)este benefica pentru productie ! consulta parerea lucratorilor altor intreprinderi si pentru luarea unei decizii reusite ! oricum incearca sa consulte parerea conducatorului ! are loc difuzia de responsabilitate ! spre regret, deseori ia decizie in favoarea pretului si defavoarea calitatii 5.4.Procesul de cump%rare n cadrul pie#ei industriale. ! I etap% - de aparitie si identificare si de recunastere a unei nevoi ! II etap% - difinirea caracteristicilor produselor care urmeaza a fi achizi#ionate ! III etap% - lansarea apelului sau a cererii de oferte ! IV etapa examinaea ofertelor si negocierea preliminara cu furnizorii ! V etapa - alegerea si stabilirea furnizorilor ! VI etapa testarea produsului, analiza si interpretarea rezultatelor Dupa aceasta alegem: ! nu sintem satisfacuti, ne reintoarcem la unele etape ! cumparam daca sintem satisfacuti In tabelul de mai jos sint redate persoanele care raspund de realizarea fiecarei etapa, cit si masura lor de implicare in aceasta realizare. beneficiari sfatuitori prescriptori Paznici (filtru-sita) decidenti agenti de aprovizionare Etapa 1 *** * Etapa 2 ** ** *** Etapa 3 * * *** Etapa 4 * * * ** ** Etapa 5 * *** *** Etapa 6 *** * Variante de cumparare: ! cumparare noua, parcurgem toate etapele ! cumparare repetat cu unele modificari, ne intoarcem la etapele unde apar modifcarile ! cumparare repetata, revenim la sfirsitul procesului Implicarea anumitor persoane in cadrul intreprinderii in luarea deciziilor de cumparare depinde, la fel, si de raportul dintre complexitatea tehnica si tehnologica a produselor achizitioonate si riscul comercial al achizitiei. 6.STUDIEREA PIE"EI
21

Rolul $i sfera investiga#iilor de pia#%. Factorii evolu#iei pie#ei.Cercetarea dimensiunilor $i structurilor pie#ei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pie#ei. Studierea localiz"rii activit"#ii de pia#" (aria pie#ei): gradul de concentra#ie a pie#ei; gravita#ia comercial"; studierea structurilor pie#ei; segmentarea pie#ei. Studierea cererii de m%rfuri. Esen#a cererii de m"rfuri, Elasticitatea cererii. Metode $i tehnici de studiere a cererii de m"rfuri. Cercetarea ofertei. Esen#a ofertei de m"rfuri. Studierea ofertei de m"rfuri. Particularit%#ile cererii $i ofertei n cadrul pie#ei de bunuri de utilizare productiv%. 6.1.Rolul $i sfera investiga#iilor de pia#%. Factorii evolu#iei pie#ei. Obiectivul studiului de piata acesta furnizeaza informatii necesare luarii deciziei de MK a intreprinderii, studiile de piata furnizeaza informatii despre situatia pe piata. Scopul acestora este de a fi utilizare in luarea deciziilor. Studiile de piata sint efectuate de insasi intreprinderea sau de alte intreprinderi specializate in studiul pietei. Cercetarea poate fi efectuate pentru diferite arii geografice: ! nivelul local; ! nivelul regional; ! nivelul de tara; ! nivel mondial. Principalele directii de studiere a pietei: studierea ! dimensiunile cererii cererii de ! structura cererii (diferentierea doleantelor ce doreste cumparatorul) marfuri: ! repartizarea spatiala a cererii ! evolutia in timp (dinamica) ! nevoile de consum, ca izvor al cererii (cauza cererii) ! comportamentele si motivatiile cumparatorilor, etc. studierea ! volumul ofertei ! localizarea ofertei in spatiu ofertei de ! structura ! gradul de diversificare (tipuri de produse, servicii) marfuri: ! virstaproduselor, etc. ! nivelul de competitivitate (tipul produselor) studierea ! modalitati de formare ! raportul dintre preturi la diferite produse preturilor: ! interdependenta oferta pret cerere ! perspectivele preturilor, etc. studierea ! nivelul de dezvoltare ! forme, canale, circuite de distributie retelei de ! particularitatile distributiei pe categorii de produse, etc. distributie: alte probleme: ! studierea factorilor economici general (politica economica, legislatia, etc) ! gradul de patrundere a intreprinderilor pe piata ! forme de promovare a vinzarilor ! receptivitatea clientilor fata de noile produse ! studii comparative ale problemelor concurentiale, etc. Factorii ce influenteaza asupra ofertei de marfuri (este influentata de sectoarele productive): ! volumul productiei ! varietatea produselor ! calitatea produselor pentru bunurile de larg consum: pentru bunurile cu destinatie productiva: ! factorii demografici ! capacitatile de productie existente si gradul de utilizare a lor ! factorii economici ! nivelul tehnicii si tehnologiilor ! factorii sociali ! constructia de noi capacitati ! factorii culturali ! ! ! ! nivelul de dezvoltare, structura, amplasarea retelei comerciale calitatea infrastructurii in general (transporturi, telecomunicatii) sistemul legislativ dezvoltarea concurentei, etc.
Factorii de influenta asupra cererii de marfuri:
Factorii care determina cadrul manifestarii si confruntarii cererii si ofertei:
6.2.Cercetarea dimensiunilor $i structurilor pie#ei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pie#ei.

22

capacitatea pietei efective ! volumul vinzarilor exprima rezultatul confruntarii pe piata, evaluind cererea reala, fara a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfacute ! volumul exporturilor/ importurilor ! nr.consumatori capacitatea pietei potentiale ! potentialul de absorbtie ! potentialul de export ! efectivul si structura nonconsumatorilor cota de piata reprezinta partea detinuta de o anumita intreprindere, producatoare a anumitor produse, din piata produselor date Ca = Vntrepr / V total
Studierea localiz%rii activit%#ii de pia#% (aria pie#ei): gradul de concentra#ie a pie#ei; gravita#ia comercial"; studierea structurilor pie#ei; segmentarea pie#ei. gradul de ! repartizarea teritoriala a vinzarilor concentratie ! densitatea retelei comerciale - X m2 a spatiului retelei raportat la totalitatea locuitorilor teritoriului a pietei: respectiv ! gradul de raspindire a unitatilro de vinzare Pentru a determina gradul de concentratie a pietei, se calculeaza coeficientul de concentratie a pietei C: ; n numarul sucursalelor; Pi ponderea fiecarei sucursael in totalul vinzarilor
gravitatia comerciala:
Coeficientul de concentratie a pietei poate avea valori cuprinse intre 0 (zero) si 1, dupa cum: ! C=0 repartizare uniforma a sucursalelor ! C=1 comcentratie maxima ! legea gravitatiei comerciale (legea lui Reilli) Legea lui Reilli: Doua centre A si B, atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediare T in raport direct proportional cu numarul populatiei acestor localitati, si in raport inversproportional cu patratul distantelor de la localitatea intermediare T la localitatile A si B. ; ! factorul de inertie (legea lui Converse) ; Ca cererea atras" de central A; 4 factorul de iner#ie;
Ct cererea ce urmeaz" a fi satisf"cut" n localitatea T; ! delimitarea zonelor de influenta (harti comerciale) ; x punctual de delimitare a zonelor de influen#"; Db-x distan#a de la central B la punctual x;
Studierea structurilor pie#ei Segmentarea
reprezinta procesul de divizare a pietei in subgrupe de nevoi si preferinte specifice, care formeaza o parte suficient de mare din cererea totala pentru a justifica elaborarea unei strategii separate de MK. Un segment de piata trebuie sa fie: ! identificabil sa poata sa fie descris prin nevoi si preferinte ! masurabil sa se poata masura ca numar de consumatori, cantitate de cerere, volum, etc ! suficient de mare pentru a justifica segmentarea Procesul de segmentare a pietei: ! alegerea criteriilor de segmentare; ! studierea caracteristicilor fiecarul segment ! alegerea unuia sau mai multe segmente
23

! definirea politicii de MK pentru fiecare segment Criterii de segmentare a pietei: ! segmentarea geografica divizarea pietei in sate, orase, zone, regiuni, tari, continente, etc ! segmentarea demografica divizarea pietei dupa virsta, sex, venituri,ciclul de viata al familiei, etnie, religie, educatie, rasa, ocupatie, etc ! segmentarea psihologica divizarea pietei dupa modul de viata, personalitae, etc ! segmentarea comportamentala impartirea pietei dupa comportamentele observate la cumparatori: " circumstantele de achizitionare " fidelitatea fata de marca " modul de reactionare fata de pret, etc Segmentarea dihotomica segmentarea pietei in doua dupa fiecare caracteristica, astfel incit la sfirsit se obtin 2n segmente de piata, unde n numarul de criterii folosite pentru segmentare. MK diferentiat destinat intregii piete, nu are loc segmentarea acesteia. MK diferentiat are loc segmentarea pietei si fiecare segment la pietei se trateaza diferit. MK concentrat are loc segmentarea pietei, dar dar se concentreaza asupra unui anumit segment. 6.3.Studierea cererii de m%rfuri. Esen#a cererii de m%rfuri, Elasticitatea cererii. Cererea cantitatea de produse pe care consumatorii doresc si pot sa le procure intr-un anumit interval de timp, la un anumit nivel al pretului. Cererea poate fi: ! cerere p/u bunuri substituibile ! cerere p/u bunuri complementare ! cerere derivata (ex: cererea p/u faina e/e determinata de cererea p/u griu) Factorii c/e determina cresterea/scaderea cererii: ! nivelul preturilor ! veniturile indivizilor, destinate consumului ! anticiparile privind evolutia pietei ! nr si str.pe categorii a cumparatorilor ! schimbarea mod ei si a gusturilor cumparatorilor ! publicitatea ! modificarea pretului la bunurile substituibile si complementare Legea cererii interdependenta potrivit careia odata cu cresterea P la un bun oarecare, Q ceruta scade, si invers, o scaderea a P presupune o crestere a Q ceruta: 'P % QD & si invers Elasticitatea cererii modificarea relativa a cantitatii cerute in functie de influenta unui anumit factor sau, altfel spus, gradul de sensibilitate a cererii fata de modificarea P sau a altor factori. ! modificarea cererii la modificarea cu 1% a factorului de productie: ; ; x factorul de influen#"; C cererea (Q cantitatea cerut"); " E > 0 elasticitate direct", rela#ie direct propor#ional" ntre cerere $i factorul de influen#"; " E < 0 elasticitate indirect", rela#ie invers propor#ional" ntre cerere $i factorul de influen#"; Tipurile elasticitatii cererii la pret: (&P=1%) ! elasticitate unitara - EDP = 1, ( Q =(P = 1% ! cerere elastica - EDP >1, ( Q> (P ! cerere inelastica - EDP <1, ( Q< (P ! cerere perfect inelastica - EDP =0, Q const. (P=1% ! cerere perfect elastica - EDP %), Q &&&&, (P=1% Metode $i tehnici de studiere a cererii de m%rfuri. ! analiza vinzarilor de marfuri - este utilizata mai des pentru cererea satisfacuta, efectiva: " se studiaza cererea in dinamica " se studiaza structura sortimentale
24

" se analizeaza grupele de produse Cererea totala = Cererea satisfacuta (efectiva) + Cerearea nesatisfacuta (potentiala) ! metoda etichetelor de fabrica are loc scanarea informatiei, este mai mult utilizata de retelele ce vind cu amanuntul ! analiza bugetelor de familie permite obtinerea unor informatii despre purtatorii cererii (dependenta dintre cerere - venit, carere factori demogarfici; se folosesc panelurile de consumatori, ei sint analizati din punc de vedere a veniturilor si cheltuielileor ! metoda diagonalei permite stabilirea pozitiei intreprinderii pe piata unui produs ! determinarea unor evolutii ale cererii prin metode de extrapolare (grafica, matematica) se foloseste la efectuarea previziunilor de MK ! obtinerea informatiilor din caietele de sugestii si propuneri ! anchete in rindul consumatorilor pentru ambele tipuri de cerere ! anchete industriale, etc 6.4Cercetarea ofertei. Esen#a ofertei de m"rfuri. Studierea ofertei de m"rfuri. Oferta cantitatea de produse pe c/e vinzatorii sint dispusi sa o vinda, intr-o perioada de timp, la un anumit nivel al pretului. Oferta poate fi: ! individuala cantitatea de bunuri pe care un prod-or e/e dispus sa o vinda la un pret anumit ! totala sau de piata c/e constituie totalitatea ofertelor individuale Factorii ofertei: ! costul de productie ! nr de ofertanti ! schimbarea pretului la alte bunuri ! politica fiscala si subsidiile ! cond.naturale si social politice ! previziunea viitorului P Legea ofertei cantitatea ofertei se mareste o data cu cresterea pretului si se reduce in cazul miscorarii acesteia Elasticitatea ofertei - modificarea relativa a cantitatii oferite in functie de influenta unui anumit factor sau, altfel spus, gradul de sensibilitate a ofertei fata de modificarea P sau a altor factori. modificarea ofertei la modificarea cu 1% a factorului de productie Tipul elasticitatii ofertei la pret: ! oferta elastica cind unui anumit procent de modificare a pretului ii corespunde o modificare mai mare a ofertei ! oferta cu elasticitate unitara in cazul in care la un anumit % al modificarii P, oferta se schimba in mod similar ! oferta neelastica cins % modificarii S este mai mic decit % modificarii P ! oferta perfect inelastica ! oferta perfect elastica Factorii determinanti ai elasticitatii ofertei: ! costul productiei - cind Cost& % Es ' ! gradul de substituire Gr de subs & % Es & ! posibilitatile de stocare a bunurilor - posib& % Es& ! perioada de timp la modificarea apretului " timp imediat S perfect inelastica " termen scurt S inelastica " termen lung S elastica Cerearea si oferta se afla intr-o interactiune permanenta, tendinta acesteia este de a stabili un echilibru dintre cerere si oferta pe piata. Rolul principal in stabilirea acestui echilibru ii revine pretului, datorita elasticitatii diferite a cererii si ofertei fata de pret: ! oferta poseda o elasticitate negativa fata de pret, ! cererea negativa.
25

Directii de studiere a ofertei de marfuri: Studierea structurii ! diversificarea sortimentala; ofertei: ! proportiilor variantelor calitative; Studierea dinamicii ofertei: ! proportiile pe nivele de segmentare; etc. *Q =' q1P1 - ' q0P0 ; P pretul, q nr de unitati, Q expresia valorica a ofertei. Cai de marire a ofertei Q: ! q constant, modificam P; ! P constant, modificam q; ! modificam q si P; ! alte modificari. (Qtotal = (qcant. + (qcal. + (qvaloric ! Cresterea cantitativa a ofertei - *Q =(' q1 - ' q0 ) P0 ! Cresterea calitativa a ofertei - *Q =' q1P0 (' q1)P0 ! Cresterea exclusiv valorica - *Q =' q1P1 - ' q1P0 ! Diversificarea si inoirea sortimentala: " ritmul diversificarii (largirii sotimentale) se determina prin raportarea numarului produselor prin care se largeste efectiv gama sortimentala la gama sortimentala inainte de diversificare; (+ intr"ri ie$iri) / ini#ial * 100% " ritmul innoirii sortimentale se apreciaza prin raportarea nr de produse noi care se introduc in sortiment, la gama sortimentala la sfirsitul perioadei analizate. (noi / final * 100%) ! distributia teritoriala a ofertei; ! localizarea ofertei pe diferite verigi ale procesului de distributie. ! presupune o analiza a structurii ofertei in dependenta de etapele ciclului de viata la cre se afla produsele la cere se formeaza oferta.
Studierea localizarii ofertei: Studierea virstei ofertei:
6.5.Particularit%#ile cererii $i ofertei n cadrul pie#ei de bunuri de utilizare productiv%. Cererea Oferta Grupe de produse ce formeaza oferta in ! Intreprinderile cumparatoare in cadrul pietei B2B sin diferite piata B2B: ca marime si importanta, ceea ce fac ca sa fie diferite si eforturile intreprinderilor care vind, diferite fiind si efectele acestor eforturi. ! materii prime, detalii, subansamble, etc produse care devin parte componenta a ! Nevoile ce stau la baza cererii sint conturate de un numar mai viitoarelor produse, costa relativ ieftin si se mare de persoane, ceea ce face ca cererea in cadrul pietei B2B sa fie consuma in mod continuu. bine determinata dupa parametrii cantitativi si calitativi. Intreprinderile cumparatoare solicita (cu ! Cererea in cadrul pietei B2B poarta un caracter complex, fiind referinta la aceste produse): insotita si de cererea pentru unele servicii " ritmicitatea livrarilor; suplimentare/complementare. " stalilitatea calitatii; ! Utilizatorii, ca purtatori ai cererii, de regula sint bine informati si bine documentati cu privire la produsele care urmeaza a fi " contracte pe termen lung; achizitionate si ofertele in cadrul pietei. " acceptarea, respectarea unor conditii de ! Cererea in cadrul pietei B2B poate fi mult mai usor definita ca calitate, pret etc., stabilite de intreprinderile volum, structura, teritoriu, intreprinderi solicitante, ceea ce permite cumparatoare, etc. segmentarea pietei dupa aceste critetii (metoda indicilor industriali). ! instalatii de baza (cladiri), ! Cererea in cadrul pietei B2B este, de regula, de natura tehnica echipament industrial, linii tehnologice, (este de o complexitate tehnica si tehnologica avansata, ceea ce echipament auxiliar(ascensoare, camioane),etc. solicita ca personalul implicat, sa aiba si o pregatire tehnica sint bunuri care se utilizeaza in mod continuu, corespunzatoare). in perioade mai mari de timp, costa relativ scump si nu devin parte componenta a viitoarelor ! Cererea in cadrul pietei B2B de regula, este limitata de nevoi produse. precise conturate prin programe de activitate, considerente de Intreprinderile de formeaza oferta tin cont de: rentabilitate etc., ceea ce o fac dificil de a fi stimulata in mod artificial. " deciziile se iau la nivel inalt al
26

! Dat fiind faptul ca bunurile industriale constituie un element important al costurilor la intreprinderile cumparatoare, achizitionarea acestora se face in baza unor studii de eficienta si rentabilitate, ceea ce presupune studii comparative a diferitor produse care satisfac aceeasi nevoie dupa criterii de calitate, parametri tehnici, preturi, etc. ! Chiar daca factorul psihologic detine un rol secundar in formarea cererii in cadrul pietei B2B, el nu trebuie sa fie neglijat (cu referinta la imaginea intreprinderii). ! Cererea in cadrul pietei B2B este o derivata a cererii B2C. Aceasta solicita ca intreprinderile producatoare din cadrul acestei piate sa monitorizeze nu numai cererea B2b, dar si cererea din cadrul piatei B2C. ! Cererea in cadrul pietei B2B de regula este inelastica sau putin elastica afta de preturi, indeosebi in intervale scurte de timp. ! Intreprinderile cumparatoare in cadrul B2B intr-o masura mai mare sint sensibile la accelerarea progresului tehnico-stiintific. intreprinderii; " preferinta de a cumpara direct de la producator; " negocierile de cumparare de regula dureaza un timp mai lung; " cerinte suplimentare in perioada postcumparare/vinzare, etc. ! combustibil, sapun, rechizite de birou, detergenti, etc. bunuri care nu devin parte componenta a viitoarelor produse, costa relativ ieftin, se consuma continuu. Cerintele intreprinderilor cumparatoare: " accesibilitatea produselor; " operativitatea executarii comenzii; " procedura de vinzare-cumparare sa fie foarte simpal, etc.
7.PREVIZIUNI DE MARKETING Con#inutul $i rolul previziunilor de marketing. Tipologia metodelor de previziune. Metode calitative de previziune: bazate pe opiniile exper#ilor; anchete asupra inten#iilor de cump"rare; previziuni efectuate de vnz"tori. Metode cantitative de previziune: extrapolarea grafic"; metoda sporului mediu; metoda indicelui mediu de cre$tere; metoda coeficien#ilor de elasticitate; metoda corela#iei $i regresiei; metode explicative (cauzale). 7.1.Con#inutul $i rolul previziunilor de marketing. concurenta, etc.) in anumite conditii si pentru o anumita perioade de timp. Importanta previziunilor de MK: ! previziunile furnizeaza informatii privind evolutia uno fenomene de piata; ! previziunile permit estimarea, aprecierea unor efecte care vor putea sa fie generate in viitor de deciziile luate in prezent; ! permit elaborarea mai multor alternative strategice si alegerea variantei mai potrivite. In dependenta de intervalul de timp pentru acre sint efectuate previziunile, deosebim: ! previziuni pe termen scurt pina la 1 an; ! previziuni pe termen mediu 1-5 ani; ! previziuni pe termen lung mai mult de 5 ani. Metodele de previzionare se impart in 2 actegorii: Metode calitative: Metode cantitative: ! metode bazate pe opiniile ! metoda extrapolarii grafice expertilor ! metoda sporului mediu, unde se manifesta o progresie aritmetica ! metoda anchetei asupra ! metoda indicelui mediu anual de crestere, baazt pe o prograsie geometrica intentiei de cumparare ! metoda coeficientului de elasticitate ! previziuni bazate pe opiniile ! metoda corelatiei si regresiei (factorul infruenta timpul) vinzatorilor ! metode explicative sai cauzale de previziuni (alti afctori de influenta) 7.2.Tipologia metodelor de previziune. Metode calitative de previziune: bazate pe opiniile exper#ilor; anchete asupra inten#iilor de cump"rare; previziuni efectuate de vnz"tori. Aceste metode se bazeaza pe opiniile persoanelor considerate apte sa faca previziuni in doemniul dat.
27

A. metode bazate pe opiniile expertilor consta in consultarea opiniilor acestor experti in legatura cu evolutiile posibile si probabile ale fnomenelor de piata; pot fi efetuate atit separat, cit si in grup. metoda Delphi consta in efectuarea unor studii repetate ale opiniilor expertilor. Metoda (asaltul ideilor, a dezbaterilor euristice). brainstorming Metoda a fost elaborata de A. Osborn in anul 1939. Ea a fost folosita pentru stimularea gandirii creative a unui grup de persoane 50 prin emitera libera, pe cale asociativa, a cat mai multor idei, in mod spontan, fara vreo reflectie critica asupra lor, urmand ca intr-o faza ulterioara aceste idei sa fie analizate si validate. Metoda (a anchetelor iterative). Delphi Este metoda cu cea mai mare aplicabilitate in efectuarea previziunilor pe termen lung. Metoda consta in consultarea in mai multe randuri a unui grup de experti cu scopul de a extrage si folosi sistematic opiniile acestora. Aplicarea metodei parcurge trei etape: ! Pregatirea si demararea anchetei cuprinzand: formularea problemei; elaborarea chestionarului; alcatuirea grupului de experti (expertii sunt izolati unii de altii in vederea evitarii influentarii reciproce); informarea expertilor despre obiectul anchetei. ! Efectuarea anchetei, constand in: difuzarea chestionarului; solicitarea raspunsurilor la intrebari din partea expertilor; colectarea chestionarelor si gruparea raspunsurilor; calculul valorii medii si eliminarea raspunsurilor care prezinta abateri mari fata de medie; informarea expertilor despre rezultatele obtinute si difuzarea unui nou chestionar, insotit de informatii complementare; colectarea din nou a chestionarelor, ordonarea din nou a raspunsurilor in functie de medie si ingustarea ecartului dintre extreme; repetarea ciclului pana la obtinerea consensului in opiniile exprimate in chestionar a cel putin 50% din membrii grupului de experti. Daca nu se ajunge la un consens, organizatorul procedeaza la substituirea aprecierilor individuale printr-o estimare de sinteza. Analiza si prelucrarea datelor, efectuarea sintezei si prezentarea informatiilor obtinute in vederea folosirii lor in previziunile efectuate. B. metoda anchetei asupra intentiilor de cumparare limitele acesteia: ! persoanele chestionate nu intotdeauna sint in stare sa raspunda; ! mai usor putem face previziuni referitoare la grupa de produse si mai greu cu referinta la modele si amrci concrete; ! deseori exista un decalaj intre intentia de a cumpara si procesul de cumparare prpriu-zis. C. previziuni bazate pe opiniile vinzatorilor intreprinderii se analizeaza vinzarile. Metode cantitative de previziune: extrapolarea grafic"; metoda sporului mediu; metoda indicelui mediu de cre$tere; metoda coeficien#ilor de elasticitate; metoda corela#iei $i regresiei; metode explicative (cauzale). Extrapolarea Constatnd, de ex., c" evolu#ia vnz"rilor unui produs urmeaz" o tendin#" regulat", , un element stabil, grafic% c-e poart" denumirea de trend sau tendin#" general", putem prevedea vnz"rile viitoare prelungind manual curba constant". Dar, extreme de rar evolu#iile trecute sunt a$a de regulate. n cele mai multe cazuri seriile de date trecute au forma unor nori de puncte. Chiar n aceste cazuri se poate nc" ncerca o ajustare manual", propiind ct mai mult curbele de punctele observate $i apoi prelungindu-le. Uneori pot exista o multitudine de curbe plauzibile $i atunci alegerea uneia e-e subiectiv" $i arbitrar". Se impune utilizarea unor metode statistice c-e s" permit" determinarea anumitor tendin#e. Una din acestea e-e curba nf%$ur%toare, c-e apare ca tangent a curbelor caracteristice de ascensiune, satura#ie $i declin a elementelor component c-e intervin succesiv n dinamica general a unui fenomen complex. Previziunea se ob#ine prelungind aceast" curb". Metoda cnd varianta previzionat" se modific" asemeni unei medii aritmetice (se modific" cu ( la fiecare sporului perioad").
28

mediu Aceast" metod" poate fi v"zut" ca o aplica#ie a metodei mediei aritmetice simple ns" nu pe valorile ini#iale (care nu sunt sta#ionare) ci pe diferen#ele de ordinul nti (sporurile). Condi#ii existen#a infolor d-e evolu#ia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se presupune c" pe viitor se va men#ine tendin#a din trecut. Previziunea final" este realizt" prin adunarea sporului mediu la ultima valoare nregistrat": Yk+n = Yn + &k ( = (ultima valoare nregistrat" prima valoare nregistrat") / (n-1); n nr de nregistr"ri; se folose$te pentru a previziona evolu#ii non-sta#ionare cu tendin#" aproximativ exponen#ial". Condi#ii - existen#a info-lor d-e evolu#ia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se presupune c" pe viitor se va men#ine tendin#a din trecut. Se recomand" n situa#ia n c-e variabila previzionat" a evoluat asemeni unei progresii geometrice (s-a modificat de I ori). Previziunea propriuzis" este realizat" prin nmul#irea ultimei valori cu valoarea indicelui mediu. Yk+n = Yn * (I)k ; Unde
Metoda indicelui mediu
I = n !1 "t =2
Metoda coeficien#ilor de elasticitate. Metoda corelatiei regresiei si
yt ultima.valoare ; reprezint" indicele mediu de dinamic" calculat = n !1 prima.valoare yt !1
cu ajutorul mediei geometrice. Condi#ii - existen#a info-lor d-e evolu#ia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se presupune c" pe viitor se va men#ine tendin#a din trecut. ; ; yn, xn date curente; Ex coefficient de elasticitate; !x modificarea lui x; (metod" statistic" de m"surare a leg"turilor dintre variabile) presupune existenta unei legaturi statistice reale inter fenomenul cercetat si caracterizarea directiei sale. In acese previziuni, variabila dependenta previzionata este pusa in dependenta de timp care se considera ca concentreaza in sine influenta tuturor factorilor posibili. Este cunoscuta ca metoda functiei de regresie. Dupa calcularea parametrilor acestei functii, valorile previzionate pentru variabila crecetata se obtin prin adaugarea de valori ultimului nivel atribuit variabilei timp. Se poate inregistra mai multe ipuri de dependenta intre aceste variabile: ! dependenta liniara; y = a + bxi; f-a de regresie, unde a,b coeficienti; b>0 corela#ie direct"; b<0 corela#ie invers"; b=0 atunci x $i y sunt independente. Cu ajutorul coeficien#ilor se calculeaz" valoarea ecua#iei de regresie pt valoarea xi, val.calculat" se numesc teoretice, opera#iunile de nlocuire a termenilor reali y cu valoarea ecua#iei de regresie = ajustare. ! dependenta parabolica; ! dependenta hiperbolica ! dependenta semilogaritmica; ! dependenta exponentiala; ! functia putere, etc. se caracterizeaza prin faptul ca variabila cauzala este pusa in legatura cu alti factori de influenta (inafara de timp). ! dependenta univariabila y=f(x) ! dependenta multivariabila y = f(x1,x2, ..., xn) (multipl") Varibilele explicative sint de 2 feluri: ! variabile exogene variabile care nu depind de intreprindere, ca numarul populatiei, sructura poplatiei, veniturile populatiei; ! variabile endogene variabile care sint gestionate de intreprindere, ca cheltuieli pentru promovare, numarul de agenti de vinzare, numarul de puncte de vinzare, pretul; Aceasta metoda poate fi folosita in cazul in care se respecta 2 conditii: ! relatiile de acuzalitate stabilite in trecut se vor mentine si pe viitor; ! varibilele explicative xi sa fie mult mai usor previzionate decit varibilele cerectate yi (i = [1,n]) Evidenta ca mai mult corespund cerintelor date variavilele endogene. Modele cauzale de previziuni mai des aplicate: ! modele univariabile - y=f(x), presupun a prevedea cum va reactiona piata (ex:vinzarile) la
29
Metode explicative sau cauzale de previziuni

unele actiuni separate de MK; ! modele multivariabile - y = f(x1,x2, ..., xn), care presupun a masura reactia pietei, la diferite combinatii ale mai multor factori de influenta. Ele se folosesc atunci cind exista o anumita dependenta statistica reala Puna a folosi metodele cantitative de previziune ar fi bine sa constatam daca exista sau nu o dependenta statistica reala intre x (varibila explicativa) si y (varibila previzionata). Cele mai simple modele multivariabile sint cele liniare: y=ao + a1x1 + ... + anxn. Penru modeleel liniare dependenta statistica poate fi stabilita prin calcularea coeficintului de corelatie statistica r: ; r coeficientul de corelatie statistica, x valoarea medie a variabilei xi Ca consecinta: ! valoarea pe care o poate lua coeficientul de corelatie statistica este cuprins intre (-1) si 1; ! daca r=0, aunci lipseste orice legatura intre variabilele x si y; ! dacar !r ! = 1, rezulta ca intre varibilele x si y exista o dependenta functionala oricarui xi ii corespunde numai o singura valoare a lui yi. 8.POLITICI DE MARKETING Esen#a $i con#inutul politicii de marketing. Esen#a politicii de marketing. Obiective de marketing ale ntreprinderii: obiective economice (cantitative), obiective sociale (calitative). Strategii de marketing $i factorii ce le influen#eaz". Tactici de marketing.Tipuri de strategii de pia#%. Conceptul de marketing - mix. 8.1.Esen#a $i con#inutul politicii de marketing. Esen#a politicii de marketing. Politica de MK reprezinta conduita pe care o adopta o intreprindere, regulile de activitate (actiune) privind componentele mixului de MK, conturate pe de o parte de conditiile de piata in care activeaza si actioneaza intreprinderea, iar pe de alta parte, de resursele de care dispune si obiectivele propuse. Elementele esentiale ale conducerii strategice ale oricareai firme: ! Definirea domeniilor de activitate - profilul activitatii intreprinderii (ce trebuie de facut) ! Stabilirea obiectivelor ce urmeaza a se realiza (unde vrem sa ajungem) ! Elaborarea strategiilor dezvoltate (cum sa ajungem)
Consumatori - Intreprindere - Concurenti Cercetari de MK
Factori exogeni
Obiective
Strategia
directie principala si generala pentru atingerea obiectivelor
Factori endogeni
Tactica
modalitati concrete de implimentare a strategiei
Instrumentarul de marketing
Produs ! Pret ! Promovare ! Plasament
Programe si planuri de MK (ce, cnd, cine, cost?)
Obiective de marketing ale ntreprinderii: obiective economice (cantitative), obiective sociale (calitative). (idei ce urmeaz" a fi realizate) obiective economice ! dezvoltarea intreprinderii; ! diversificarea activitatii desfasurate; (cantitative): ! volumul vinzarilor; ! cresterea sau consolidarea cotei de piata; ! volumul profitului si nivelului rentabilitatii;
30

! ! ! ! ! ! patrunderea pe piete noi; ! cresterea competitivitatii produselor; structura capitalului; ! lichiditatea; ! ect. climatul psihologic in colectiv; ! remunerarea muncii; inlesniri sociale; imaginea intreprinderii si a produselor sale (acestea mai sint numite si obiective egoiste); etc.
obiective sociale (calitative):
Strategii de marketing $i factorii ce le influen#eaz%. Strategie de piata reprezinta directia principa la si generaal a intreprinderii de concentrarea a resurselor pentru a atinge obiectivele stabilite, indicnd direc#ia activit"#ii. Tipologia strategiilor de piata: pozitia firmei fata de dezvoltare, stagnare sau regres): dinamica pietei ! strategia cre$terii ! strategia mentinerii (a nu ceda pozitiilor actuale) strategia restringerii pozitia (atitudinea) (care reprezinta in anumite conditii segmente): intreprinderii fata ! strategia nediferentiata ! strategia diferentiata de structurile pietei ! strategia concentrata pozitia firmei fata de ! strategia activa (studierea activ" a mediului ambiant) + ce presupune studierea continu" $i schimbarile pietei sistematic" a modific"rii mediului ambiant, a oportunit"#ilor, activit"#i prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare ! strategia anticipativa - care caut" s" prevad" situa#iile avantajoase $i riscurile, ncerc"nd s" pun" n ac#iune m"surile de prevedere coercitive ! strategia pasiva (adaptiv") - prin care ntreprinderea respect" schimb"rile intervenite $i se adapteaz" la ele pozitia firmei fata de ! strategia exigentilor ridicate exigentele pietei ! strategia exigentilor medii ! strategia exigentilor reduse pozitia firmei fata de (atitudinea fata de ei) concurenti strategia ofensiva (agresiva) (cre$terea cotei de pia#") strategia defensiva: ! atacul frontal ! strategia mentinerii cotei de ! invaluirea (produse similare care satisfac aceeasi nevoie) piata ! atacul lateral se gasesc puncte vulnerabile ale concurentului ! strategia ! razboi de guerila se ataca concurentul in intregime, pe la spate, restringerii cotei de lovitura sub centura piata ! etc Implimentarea strategiei agresive: Atacantul trebuie: ! sa identifice concurentii; ! sa determine obiectivele si strategiile practicate de concurenti; ! sa identifice punctele tari si cele slabe pentru fiecare concurent; ! sa aprecieze reactiile posibile ale concurentilor; ! sa aleaga concurentii de atacat si de evitat; ! sa elaboreze si sa planifice strategia proprie; " laterala; " frontala; " de incercuire; " de ocolire; " de guerila. Factorii de asigurare a succesului impliment%rii strategiei de mk: ! programul de ac#iune reune$te angaja#ii $i act-le firmei (ce trebuie de f"cut, cine va face, cum vor fi coordonate deciziile $i ac#iunile); ! str-ra organizatoric" structura trebuie s" fie simpl", flexibil", c-e s"-i permit" firmei s" se adapteze rapid la conjunctura dinamic" a pie#ei;
31

! sistemul de decizie $i recompensare format din: proceduri opera#ionale, oficiale $i neoficiale, c-e stau la baza planific"rii, elabor"rii bugetului, retribuirii $i actor act-#i; ! cultura unei organiza#ii: sistem de valori $i de convingeri ale orga-ei; infl-z" neoficial comportamentul angaja#ilor la toate nivelurile organiza#iei. Tactici de marketing. n politica de marketing, strategia de#ine locul central, pentru c" deriv" din obiectivele organiza#iei, indicnd direc#ia activit"#ii, iar tactica trebuie s" se sincronizeze cu strategia, s" corespund" acesteia, s" se nscrie pe linia ei, s" g"seasc" permanent mijloacele $i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s" se regleze acordul ntre necesit"#ile consumatorului $i posibilit"#ile organiza#iei. Tactica se afl" n raport de subordonare fa#" de strategie, care r"mne stabil" o perioad" mai ndelungat" de timp, fiind baza formul"rii tacticilor ce se afl" n continu" schimbare, datorit" modific"rii condi#iilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz" strategia de marketing de c"tre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se ac#iunile concrete, operative, urm"rindu-se solu#ionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia#" $i pentru fiecare produs ntr-o anumit" perioad". ntruct, tactica de marketing trebuie s" fie n deplin" concordan#" cu atingerea obiectivelor strategice, are importan#" cunoa$terea alternativelor componente ale acesteia, precum $i a tipurilor ce se pot aplica Fundamentele practicii manageriale Sint delimitate trei componente ale tacticii de marketing: ! de comportament - prin care se manifest" totalitatea faptelor, reac#iilor $i actelor ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant; ! de dezvoltare - cu ajutorul c"reia se define$te direc#ia de dezvoltare tactic" a ntreprinderii; ! de pozi#ie - n care urm"re$te s" pun" de acord preocup"rile tactice cu capacitatea organiza#iei. Tactici: ! mk stimulativ exist" produs, nu exist" cerere; ! mk conversional cerere negativ, pt schimbarea atitudinii negative; ! mk dezvolt%rii cerere exist", produsul nu exist"; ! remarketing cerere exist", dar ea trebuie crescut"; ! sincromk cnd cererea oscileaz"; ! men#inerii produse competitive; ! demk cererea e mare, dar ea trebuie sc"zut"; ! antimk cerere ira#ional", trebuie limitarea cererii sau chiar lichidarea cererii. Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a c"rui fundamentare depinde n foarte mare m"sur" transpunerea n practic" a deciziilor strategice ale ntreprinderii. 8.2.Tipuri de strategii de pia#%. pozitia firmei fata de dezvoltare, stagnare sau regres): dinamica pietei ! strategia cresterii ! strategia mentinerii (a nu ceda pozitiilor actuale) strategia restringerii (care reprezinta in anumite conditii segmente): ! strategia nediferentiata ! strategia diferentiata ! strategia concentrata ! strategia activa (studierea activ" a mediului ambiant) + ce presupune studierea continu" $i sistematic" a modific"rii mediului ambiant, a oportunit"#ilor, activit"#i prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare ! strategia anticipativa - care caut" s" prevad" situa#iile avantajoase $i riscurile, ncerc"nd s" pun" n ac#iune m"surile de prevedere coercitive ! strategia pasiva (adaptiv") - prin care ntreprinderea respect" schimb"rile intervenite $i se
32
pozitia (atitudinea) intreprinderii fata de structurile pietei pozitia firmei fata de schimbarile pietei

pozitia firmei fata de exigentele pietei pozitia firmei fata de concurenti adapteaz" la ele ! strategia exigentilor ridicate ! strategia exigentilor medii ! strategia exigentilor reduse (atitudinea fata de ei) strategia ofensiva (agresiva) (cre$terea cotei de pia#") ! atacul frontal ! invaluirea (produse similare care satisfac aceeasi nevoie) ! atacul lateral se gasesc puncte vulnerabile ale concurentului ! razboi de guerila se ataca concurentul in intregime, pe la spate, lovitura sub centura ! etc
strategia defensiva: ! strategia mentinerii cotei de piata ! strategia restringerii cotei de piata
8.3.Conceptul de marketing - mix. Conceptil de Mk mix cuprinde urmatoarele componente: politica de produs politica de pret ! conceperea, elaborarea si lansarea produselor; ! acordarea unor servicii suplimentare; ! decizii referioare la ambalaj; ! decizii referitoare la numele de marca; ! formarea gamei de produse; ! etc. ! stabilirea pretului; ! conditiile de plata; ! livrarea; ! reduceri de preturi; ! posibilitati de creditare; ! etc.
politica de promovare ! stabilirea componentelor promotionale; ! formele de realizare a activitatii promotioanle; ! bugetul promotional; ! organizarea si desfasurarea; ! controlul si evaluarea eficientei; ! componentele promotionale: publicitate, stimularea vinzarilor, vinzari personale, relatii cu publicul; ! etc.
plitica de plasament ! stabilirea canalelor de distributie; ! logistica de MK (distributia fizica); ! etc.
9.POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING No#iuni generale privind conceptul de produs. Produsul n viziunea marketing. Con#inutul politicii de produs. Gama de produse $i dimensiunile ei. Conceptul de pozi#ionare a produselor. Politici de marketing referitor la marc". Politici de marketing referitor la ambalaj. Alte componente ale politicii de produs: cercetarea produselor, activitatea de inova#ie, activitatea de modelare, asigurarea legal", atitudinea fa#" de produsele vechi. Ciclul de via#% al produsului: Esen#a conceptului de "ciclu de via#"". Considera#ii generale privind ciclul de via#" al produsului. Tipuri de cicluri de via#". Caracteristica ciclului de via#" de form" regulat".Procesul de creare a noilor produse n viziunea marketing. Strategii tipice n domeniul produsului. 9.1.No#iuni generale privind conceptul de produs. Produsul n viziunea marketing Produsul reprezint" un obiect de studiu pentru mai multe discipline $tiin#ifice att de factur" tehnic", ct $i economic". Acela$i bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produc#iei, al circula#iei m"rfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o sum" de nsu$iri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferin#ele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o accep#iune mai larg", n care se reg"sesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden#" de mai multe discipline. Astfel, produsul bun material, reprezint", nainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale $i acorporale. Primele, cele corporale, se refera la nsu$irile fizico-chimice, la performan#ele tehnico-economice ale produsului n esen#", la specifica#iile tehnice ale produsului, caracteristici m"surabile riguros cu metode $i tehnici specifice studierii calit"#ii merceologice a produsului. Elementele corporale reprezint" pentru bunurile productive cea mai important" categorie de componente (f"r" a respecta anumite specifica#ii produsele nu vor fi alese pentru achizi#ie de speciali$tii firmei achizitoare).
33

Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru c" ele nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai degrab" elemente auxiliare produsului respectiv, $i anume: pre#ul, marca, numele, termenul de garan#ie, protec#ia legal", servicii conexe legate de produs etc. Foarte importante (uneori, mai mult dect cele corporale) pe pia#a bunurilor de consum n cazul pie#ei bunurilor productive importan#a lor este, de regul", mai redus" dect a elementelor corporale. O alt" caracteristic" a no#iunii de produs, a$a cum l consider" marketingul, rezult" din informa#iile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunica#ia dintre ntreprindere $i mediul s"u trebuie realizat" astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s" aib" informa#ii referitoare la existen#a acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile $i avantajele produsului (vndut sub marca ntreprinderii). Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informa#ii referitoare la produs) creeaz" o anumit" imagine a produsului n rndul consumatorilor poten#iali. Aceast" rezultant", are n vedere percep#ia pe care o au membrii fiec"rui centru de achizi#ie a ntreprinderilor prezente pe pia#a-#int", cu privire la anumite produse. Ea ns"$i reprezint" o component" a produsului. Imaginea produsului reprezint" n viziunea marketingului latura cea mai important" a produsului, deoarece aceast" component" nseamn" raportarea acestuia la cerin#ele consumatorului $i nu ale ntreprinderii produc"toare. Produsul se impune pe pia#" nu att prin ceea ce reprezint" n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului s"u. Accep#iunea de marketing al produsului face necesar" $i abordarea statutului pe pia#" a acestuia. Se poate considera c" produsul este un compromis ntre posibilit"#ile societ"#ii la un anumit moment $i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin" o modificare continu" a statutului produsului, modificndu-i pozi#ia n cadrul pie#ei. Produsul (drept form" concret" de exprimare a ofertei de m"rfuri) are rost numai n confruntarea cu cererea. Pozi#ia sa fa#" de aceasta i determin" statutul pe pia#"; el poate fi, dup" caz, o marf" c"utat" sau una greu vandabil", excedentar" sau deficitar", scump" sau ieftin" etc. Cu acelea$i componente corporale, produsul poate avea statutul unei nout"#i ntr-o perioad", devenind apoi un produs matur sau chiar unul mb"trnit, n confruntarea cu o cerere n continu" schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist", orientat" spre ndeplinirea eficient" a obiectivelor propuse. 9.2.Con#inutul politicii de produs. Gama de produse $i dimensiunile ei. Gama de produse reprezinta un ansamblu de produse, uneori inrudite dupa destinatia lor in consum, materiile prime folosite si tehnologiile de fabricatie sau sortiment de produse pentru intreprinderile care comercializeaza. Dimensiunile gamei de produse: ! latimea gamei de produse numarul de linii de produse ale intreprinderii; " linie de produse grup omogen de produse. " Gama: larga de produse; restrinsa de produse ! profunzimea gamei de produse numarul de produse distincte in cadrul fiecarei linii; ! lungimea gamei de produse insumarea tuturor liniilor de produse; Strategia de produs vizeaz" op#iunea ntreprinderii n leg"tur" cu: Dimensiunile si structura gamei, Nivelul calitativ al produselor, Gradul de nnoire a produselor, variantele strategice fiind: variantele strategice fiind: variantele strategice fiind: ! Strategia de selectie sortimental"; ! Strategia de adaptare calitativ"; ! Strategia de asimilare de noi produse; ! Strategia stabilit"tii sortimentale; ! Strategia de diferentiere ! Strategia de perfectionare a produselor; ! Strategia diversific"rii sortimentale calitativ"; ! Strategia de stabilitate calitativ". ! Strategia de mentinere a gradului de noutate. Conceptul de pozi#ionare a produselor. Pozitionare inseamna a gasi locul produselor pe piata in raport cu produsele concurente. Etapa 1 identificarea si ierarhizarea caracteristicilor de pozitionare; Etapa 2 pozitionarea produselor concurente dupa proprietatile de pozitionare; Etapa 3 pozitionarea preferintelor (solicitarilor) consumatorilor; Etapa 4 elaborarea hartilor de pozitionare, identificarae niselor nesatisfacute;
34

Etapa 5 pozitionarea produselor proprii; Politici de marketing referitor la marc%. Politica de marc" a ntreprinderii industriale Marca este un nume, un termen, un semn, simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertanat sau a unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor. Componentele marcii: ! numale de marca componentul verbal; ! emblema (logo, sigla) elementul vizual (imagine, desen, etc.) Functiile marcii: ! un mijloc de identificare si recunoastere a unui produs (originea produsului); ! un mod de garantarae a calitatii; ! un mod de comuniacre, crestere a prestigiului si stimulare a cumpararii produselor; ! permite diferentierea produselor, organizarea si controlul pietei, eliminind confuziile; ! motiveaza producatorul sa imbunatateasca calitatea; ! etc. Clasificarae marcilor: ! in dependenta de obiecta si destinatie: ! marca de fabrica; ! marca de comert; ! marca de servicii; ! in functie de ! in functie de ! dupa rolul avut in politica de ! in functie de origine: natura semnelor: titularul dreptului produs a intreprinderii: de marca: " marca verbala; " marca " marca produs; " nume de persoane; " marca figurativa; individuala; " marca linie de produse; " locul unde a fost inventata; " marca " marca " marca gama de produse; " nume inventate, care colectiva; combinata; confera un anumit statut, descriu " marca umbrela (pentru un produsul, sau sint artificiale; etc. " marca sonora; ansamblu de produse); Cerintele unui marci: ! sa fie concisa, scurta, usor de pronuntat, memorizat; ! sa contina informatii despre produs; ! sa nu aiba un continut nedorit in alte limbi; Politici de marketing referitor la ambalaj. Functiile ambalajului: ! de conservare si protectie a produselor impotriva factorilor externi (lumina, t, umiditate, microorganisme, etc.); ! de manipulare, depozitare, transport; ! de promovare a marfii; ! de comoditate; ! de comunicare; ! de segmentare a pietei; ! de planificare a noilor produse; etc.
Decizii referitoare la ambalaj: ! design; ! corespunderea in doemniul marcii (colective, individuale); ! standardizarea; ! pretul absolut si relativ; ! materialul; ! dimensiune, forma; ! locul, continutul, dimesiunile etichetei; ! necesitatea indicarii pretului si codului de inventariere; etc.
Alte componente ale politicii de produs: cercetarea produselor, activitatea de inova#ie, activitatea de modelare, asigurarea legal", atitudinea fa#" de produsele vechi. Cerectarea ! testarea conceptului de produs (avantajele, credibilitatea, gradul de satisfac#ie, raport pre#produselor #ine calitate, utilitatea produsului); de: ! metode de testate pt bunurile $i serv-le de larg consum: vnzarea n valuri (la aceea$i
35

consumatori li se ofer" produsul testat repetat), testul de mk simulat (chestionarea consumatorilor califica#i, alegerea ntre m.multe reclame, chir $i a concuren#ilor, apoi li se ofer" o sum" de bani $i sunt invita#i ntr-un magazin s" cumpere produsele la c-e au privit reclama, astfel se vede eficin#a reclamei), testul de mk controlat (paneluri de magazine c-e vor oferi noile produse), pie#ele test; ! metode de testare pt produsele ind-le: testele alfa, beta (cele mai scumpe); expozi#ii de profil; saloane de prezentare; testul de pia#". analiza calit"#ii produselor aflate n fabrica#ie sau n vnzare; nvechirea economic" a produselor (ciclul de via#"); circula#ia produselor; comportamentul produselor: n utilizare, n consum; evaluarea produselor concurente. este vorba de introducerea n fabrica#ie de produse noi prin stimularea activit"#ii de crea#ie; descoperirea de noi materii prime $i tehnologii; dezvoltarea serviciului. Innoirea produselor Este considerat" una din alternativele strategice cele mai importante; etape: 1. cercetarea oportunit%#ii introducerii pe pia#% a unor noi produse: ! se realizeaz" prin cercetarea ciclului de via#" al produsului; dac" el se afl" n etapa de declin sau revitalizare atunci conducerea firmei ia decizia de schimbare a destina#iei produsului, de selectarea unor noi pie#e de desfacere sau de ndep"rtare a lui de pe pia#"; ! se cerceteaz" modific"rile care au loc n comportamentul consumatorilor; aceste modific"ri ar putea fi determinate de cre$terea veniturilor, de descoperirea a noi materii prime, materiale care s" intre n componen#a produsului, noi tehnologii de fabrica#ie, de prezen#a pe pia#" a unor produse concurente superioare calitativ $i tehnic; 2. Selectarea ideilor cu privire la un eventual produs nou: se face pe baza a 3 criterii importante: ! Criterii tehnice care #in de compozi#ia, structura, caracteristicile noului produs; ! Criterii economico financiare care au n vedere timpul de munc" normat, cheltuielile totale pt. realizarea produselor, profitul ob#inut din comercializarea noului produs; ! Criterii de Marketing care se refer" la pia#a pe care va fi expus produsul (segmentele de consumatori, comportamentul acestora, imaginea noului produs, cre$terea cotei de pia#"). 3. Modelarea tehnic% $i de pia#% a produsului: 4. Testarea noului produs: ! Testare tehnic! din p. de v. al parametrilor; ! Testare de acceptabilitate pe pia"! (produsul e desf"cut pe o pia#" pilot); 5. Lansarea noului produs: 6. Controlul lans%rii produsului: presupune calculul vitezei de penetrare pe o anumit" pia#", cota de pia#" c$tigat" pe pia#"; 7. Urm%rirea modului de comportare a produsului n consum: se realizeaz" prin verific"ri periodice la cump"r"tori, nr. de sesiz"ri, repara#ii. Modelarea tehnic% $i de pia#% a produsului: ! ncepe cu proiectarea $i realizarea unui produs prototip; apoi proiectarea $i realizarea unui ambalaj (care trebuie s" aib" mai multe caracteristici: p"strarea integrit"#ii, are rol promo#ional, de comunicare); alegerea numelui (trebuie s" corespund" domeniului, s" fie legal $i acceptat pe pia#"); alegerea unui nume de marc" $i construirea siglei; ! rezolvarea problemelor de service $i garan#ie (trebuie men#ionat c" serviciile complementare se asigur"); ! rezolvarea problemelor de pre# (se poate forma dup" costuri, concuren#", cerere, sau dup" o combina#ie din toate trei sau doar 2; cele mai multe pre#uri se fac pe pia#"); Prive$te deopotriv" componentele tangibile $i intangibile reunite n cadrul produsului respectiv. Ea are n vedere conceperea $i realizarea sub form" de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prim" $i continund cu tehnologia de fabrica#ie, func#ionalitatea, economicitatea, estetica $i valen#ele ergonomice ale produsului. Brevete, licen#", protejarea drepturilor marcilor, inregistrarea marcilor, a produselor. Este vorba de reglement"rile juridice care protejeaz" produsul, adic" de protec#ia produselor romne$ti n #ar" $i n afar" dar $i de protec#ia produselor din import. n rndul instrumentelor de protejare se situeaz": brevetele de inven#ie; m"rcile de fabric", de comer# $i servicii; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; dreptul de autor. Cea mai frecvent" modalitate de asigurare legal" a produsului o constituie nregistrarea m"rcii care personalizeaz" produsul, l scoate din anonimat. Fie sunt aruncate, fie sunt folosite in continuare, fi rennoite $i folosite n continuare. Se refer" la preocuparea deciden#ilor fa#" de produsele care nregistreaz" un grad ridicat de uzur"
36
activitatea inova#ie
de
activitatea modelare
de
Asigurarea legal%
Atitudinea fa#% de produsele

vechi moral" $i un nivel sc"zut de rentabilitate. Interesul acordat acestor produse trebuie s" fie propor#ional cu locul pe care l ocup" n cadrul produc#iei sau desfacerii firmei respective. Cunoa$terea rentabilit"#ii fiec"rui produs $i a ponderii de#inute de produsul respectiv n totalul produc#iei este obligatorie pentru luarea deciziei de continuare sau de eliminare din fabrica#ie.
9.3.Ciclul de via#% al produsului: Esen#a conceptului de "ciclu de via#%". Cilcul de viata al produsului exprima evolutia unui produs inintervalul de la lansarea lui pina la scoaterea lui din productie.
Cafaceri Ritm & Venit
curba vinzarilor curba profitului curba care descrie cilcul de viata al produsului
timp 1 2 3 4
1 etapa de lansare; 2 etapa de crestere; 3 etapa de maturare; 4 etapa de declin
Considera#ii generale privind ciclul de via#% al produsului. Tipuri de cicluri de via#%. Unele considerente generale cu privire la ciclul de viata al produdelor (CVP): ! CVP nu este identic cu perioada cit produsul s eafla consumator sau utilizator; ! CVP nu se identifica cu CV a grupei de produse (un produs poate esua pe o piata aflata in dezvoltare, sau poate fi lansat cu succes pe o piata a grupei de produse aflate in declin); ! Curbele cifrei de afaceri si profiturilor nu sint paraleel; ! CV in ansamblu, cit si pe fiecare faza (etapa) in parte difera de la un produs la altul, si sint posibile mai multe variante: ! CVP traditional; ! CVP boom; ! CVP comprimat; ! CVP sezonier; ! CVP renovat; ! CVP fara succes; ! CVP traditional; ! etc. Caracteristica ciclului de via#% de form% regulat%. Caracteristicile ciclului de viata a produsului: Caracteristici Etapele cicluluid e viata a produsului Lansare Crestere Maturare Declin Obicetive de alegerea liderilor de extinderea vinzarilor, mentinerea vantajelor Reducerea vinzarilor, marketing opinii, novatorilor largirea sortimentului concurentiale ale inviorarea, incetarea produsului Vinzarile Crestere lenta Cresterea rapida Stabilitate Reducere Concurenta Lipseste, redusa In crestere Puternica Redusa Benefici Negative sau scazute In crestere, inalte Se reduc Se reduc cu ritmuri mari Consumatori Gama de produse Distributia Preturile Promovare Novatori Restinsa (una sau citeva modele) Depinde de produs Depinde de produs De informare In extindere Se largeste Nr.puncte de vinzare & Gama larga De convingere In masa Larga si profunda Extinsa Gama larga Bazate pe avantajele concurentiale Conservatori Restrinsa In restringere Gama restrinsa De informare
2 3 4 5 6 7 8 9
9.4.Procesul de creare a noilor produse n viziunea marketing. ! identificarae nevoilor si studiul preferintelro consumatorilor; ! cercetarea, identificarea si inventarierea ideilor de produse noi (scopul sa gasim citmai multe idei);
37

! filtrajul tehnico-economic si selectarea ideilor (scop selectarea celor mai convenabile idei); ! proectarea produsului si realizarea prototipului ! testarea prototipului: " testarea tehnica in conditii de laborator a stabili in ce masura parametrii tehnico-functionali corespund cu standartele; " testare de acceptabilitae (expozitii, etc.); ! definitivarea produselor (scop inlaturarea neajunsurilor); ! lansare in productie de serie; ! lansarea pe piata: " procesul de pregatire a deciziei (activitati de pregatire a pietei, cind, unde se face lansarea, alegem canalele de distributie); " lansarea propriu-zisa: + strategie ofensiva (lansare rapida, costisitoare, riscanta, de regula cu mari profituri); + strategie defensiva (lansare mai lenta, mai putin costisitoare, mai putin riscanta, etc); ! cercetarea comportarii produsului in consum. 9.5.Strategii tipice n domeniul produsului. ! penetratia produsului pe o piata existenata - cind piata este nesatisfacuta, produsul exista pe piata, dorim sa extindem vinzarile fara a schimba aclitatile produsului; patrunderea mai adinc pe piata nu presupune a pleca pe piete noi, a schimba ceva la produs; ! desfacerea produsului existent pe piete noi; ! extinderea desfacerii produsului pe piata existenta presupune a modifica ceva in calitatile produsului; ! strategia relizarii unei game largi sortimentale strategia diversificarii; ! strategia in mod constant a unui sortiment restrins de produse startegia specializarii; ! startegia de diferentiere a produselor intreprinderii de produsele similare ale concurentilor startegia diferentierii; ! startegia costurilor mici; Exist" numeroase criterii de departajare: Dup% dimensiunile ! Strategia diversific%rii gamei de produs (aplicat" de firme puternice care se adreseaz" gamei de produs: tuturor categoriilor de consumatori); diversificarea se face prin multiplicarea sorto-tipo dimensiunilor de produs; ! Strategia men#inerii gamei de produse (aplicat" de firme puternice care vor s"-$i men#in" cota de pia#" prin comercializarea unor sortimente cu caracteristici calitative $i tehnice performante); ! Strategia restrngerii gamei de produs; Din punct de ! Str. de men#inere a nivelului calitativ pt. a se p"stra un anumit standard; vedere al nivelului ! Str. de diferen#iere a nivelului calitativ care s" aib" n vedere cerin#ele diver$ilor calitativ: consumatori; ! Str. de adaptare a calit%#ii la cerin#ele schimb%toare ale pie#ei; Din punct de ! Str. men#inerii gradului de nnoire (nr. produselor noi introduse n fabrica#ie = nr. celor vedere al gradului scoase din fabrica#ie); de nnoire: ! Str. cre$terii gradului de nnoire (nr. produse noi > nr. produse scoase); ! Str. reducerii gradului de nnoire (nr. produse noi < nr. produse scoase); Dup% concuren#%: ! Str. ofensiv% = deta$area unui produs sau grupe de produse din gama de fabrica#ie a unei firme $i promovarea lor prin toate categoriile de promovare; ! Str. promo#ional% = deta$area pt. care se aplic" o strategie ofensiv" la care se adaug" serviciile complementare. Strategii specifice ntreprinderii comerciale
38

! Str. magazinului novator (aplicat" de ntreprinderea comercial" care desface numai nout"#i ntr-un anumit domeniu); ! Str. comercializ%rii exclusive a m%rcilor de fabric%; ! Str. comercializ%rii produselor la pre#uri mici (ex: magazinele totul la un singur pre#); ! Str. comercializ%rii produselor neproblematice n acela$i spa#iu de vnzare (produse alimentare cu probleme nealimentare); ! Str. comun% a produc%torului $i a comercian#ilor = strategia perfec#ion"rii rela#iilor dintre produc#ie $i comer#; obiectivul principal const" n dimensionarea, structurarea $i ridicarea nivelului tehnic $i calitativ al produselor oferite; instrumentul principal al perfec#ion"rii rela#iilor este contractul economic. 10.POLITICA DE PRE" N MIXUL DE MARKETING Esen#a politicii de pre#. Corela#ia dintre pre# $i celelalte componente ale mixului de marketing. Factorii considera#i n stabilirea pre#urilor. Procedura elabor"rii politicii de pre#. Strategii posibile n stabilirea pre#urilor. Varia#ii ale pre#urilor. 10.1.Esen#a politicii de pre#. Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea volumului si valorii vanzarilor intreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile influenteaza toate cheltuielile si rezultatele intreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vandute, iar costurile insesi sunt masurate de preturile lor. La randul ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel incat, pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketing ale intreprinderii. intrucat puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici social economice ale consumatorului, pretul poate influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia. Pretul (P) este expresia finaciara a valorii atribuite de consumator in acdrul procesului de schimb. Pretul reprezinta o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere preoducatorului (vinzatorului) in achimbul bunului pe acre acesta il poate oferi. 10.2.Corela#ia dintre pre# $i celelalte componente ale mixului de marketing. Ce este comun intre polutica de pret si alte politici: Cu politica de produs: Cu politica de disributia: Cu politica de promovare: ! P este o componenta acorporala a ! Prin intermediul ! P este si un element de produsului; preturilro pot fi deschise rpomovare a produsului; sau inchise unele canale de ! Prin intermediul P pot fi implimetate unele ! P trebuie sa acoperes i toate distributie strategii in domeniul produsului; cheltuielile necesare pentru promovarea produsului. ! P este si un afctor de pozitionare a produsului; P se diferentiaza de celelalte componente ale mixului de MK prin: ! daca celelate 3 componente depind, in amre masura, de vointa intreprinderii (componente indogene), atunci P este o variabila intermediara dintre variabilele endogene si exogene; ! P este o variabila absolut abstarcat; ! Daca criteriile referitoare la celelalte 3 componente pot fi implimentate in intervale relativ lungi, atunci deciziile referitoare la P pot avea aplicare imediata; ! Daca celelalte componente ale mixului de MK pot fi intr-un fel protejate (inclusiv in mod legal), atunci deciziile referitoare la P-uri, de regula, nu sint protejabile. 10.3.Factorii considera#i n stabilirea pre#urilor. Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de desfacere sunt: ! cheltuielile de productie; ! preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta; ! cererea pietei.
39
MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS Nivelul de jos Nivelul de sus al al preturilor este preturilore ste Preturi prea influentat de influentat de mici costuri cerere Absenta beneficiilor Costuri Cererea
Preturi prea mari Cerere redusa
Cadrul legislativ Consumatorilor Concurenta Produsele de subtitutie (in baza elasticitatii incrucisate) Intermediarii comerciali Strategia generala de MK a intreprinderii
Factorii care influen#eaz% deciziile de pre# ! Obiectivele de marketing - agen#ii economici stabilesc acele pre#uri care sunt n concordan#" cu #elurile $i misiunea organiza#iei. ! Obiectivele de pre#uri - un obiectiv cum este c$tigarea unei cote ct mai mari de pia#", determin" o firm" s" fixeze pre#urile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer" produse de o calitate similar". ! Costurile - o firm" poate vinde temporar produse sub costurile de produc#ie, pentru a se alinia la pre#urile concuren#ei, pentru a genera cash flow sau chiar cre$terea cotei de pia#" dar pe termen lung nu poate supravie#ui. ! Influen#e asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele. Deciziile de pre# pot influen#a la rndul lor deciziile legate de produs, distribu#ie sau promovare. ! A$tept%rile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de pre#uri, un produc"tor ia n considerare ceea ce a$teapt" distribuitorii. Ace$tia a$teapt" cu siguran#" s" ob#in" un profit pentru serviciile pe care le ofer". M"rimea acestui profit depinde de ceea ce intermediarii ar putea ob#ine dac" ar distribui produsele concuren#ei. ! Percep#ia $i reac#ia clien#ilor asupra pre#urilor - Reac#ia cump"r"torilor se refer" la pre#uri ca factor hot"rtor n decizia de achizi#ionare a unor produse, gradul n care aceste pre#uri determin" o cre$tere a satisfac#iei cump"r"rii, precum $i satisfac#ia de#inerii produsului dup" cump"rare. ! Nivelurile de pre#uri ale concuren#ei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra pre#urilor concuren#ei astfel nct s"-$i poat" ajusta propriile pre#uri n mod corespunz"tor, astfel, pentru foarte multe companii adoptarea pre#urilor, respectiv a tarifelor concuren#ei poate reprezenta o strategie esen#ial" pentru supravie#uire. 10.4.Procedura elabor%rii politicii de pre#. Nivelul $i structura pre#ului produselor oferite de ntreprindere reprezint" modul de exprimare a condi#iilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a poten#ialului acesteia) $i a situa#iei de la nivelul pie#ei. Mecanismul form"rii pre#urilor cunoa$te o mare varietate de situa#ii particulare n func#ie de o serie ntreag" de factori economici. Ace$tia reflect", n general, specificul fiec"rei economii, natura $i intensitatea concuren#ei dintre ofertan#i, gradul de implicare a statului n mecanismul pie#ei, $i nevoile consumatorilor poten#iali (num"rul lor, gradul de concentrare $i de organizare, puterea de cump"rare etc.). ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului pre#ului pentru propriile produse, dup": costuri, cerere (valoarea perceput" de consumator) $i concuren#". n func#ie de modalitatea aleas", nivelul pre#ului poate s" varieze destul de mult, astfel nct pot apare $i situa#ii limit". ! formularea obiectivelor in fixarea preturilor: " maximizarea veniturilor din vinzari (P cit mai mici posibiel); " maximizarea profitului (P maxime posibile); " supravietuirea (P convenabile); " privind gama de produse (P la bunurile complementare, substituibile); ! analiza restrictiilor; ! analiza factorilro cheie in stabilirae preturilor:
40

" estimarea costurilor; " analiza concurentilor; " evaluarea cererii si estimarea elasticitatii in raport cu pretul; ! inventarierea preturilor posibile; ! previzionarea efectelro preturilor: " previziunea reactiei concurentilor; " previziunea cu privire al veniturile din vinzari; " previziuni asupra costurilor si rentabiliattii; " previziunea efectelro asupra celorlalte produse din gama de produse a intreprinderii; ! alegerea unei metode de tarifare; ! stabilirea pretului final. Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta: ! orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit; ! orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc.Daca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti; ! orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator. Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor: ! metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ; ! metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ; ! metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate. Mecanismul form%rii $i evolu#iei pre#urilor cunoa$te o mare varietate de situa#ii particulare n #"rile cu economie de pia#". Aceste situa#ii reflect", n general, specificitatea fiec"rei pie#e: natura $i nivelul concuren#ei dintre ofertan#i, m"sura n care statul se implic" n mecanismul form"rii pre#ului pe pia#", gradul de concentrare a rela#iilor de pia#", num"rul lor $i structura consumatorilor, puterea decump"rare etc. P1 pretul de vinzare a intreprinderii producatoare; P2 preturile intreprinderii cu rididcata; (pretul angrosistilor) P3 pretul intreprinderii cu amanuntul; (pre#ul detaili$tilor) ! P1 = Pretul de cost (A) + Marja (B) + TVA (20%) + Acciz " Rentabiliattea activitatii de producere = B/A *100% " Rentabilitatea activitatii de vinzare = B/(A+B)*100% " TVA = 16.67% din pretul de vinzare; " TVA = A + B intrarile;
41

! P2 = P1 + Cheltuielile de comert cu ridiacta (CCR) + Marja + TVA din: " CCR + Marja = adaosul comercial cu ridicata; ! P3 = P2 + CC cu amanuntul (CCA) + Marja + TVA din: " CCA + Marja = adaosul comercial su amanuntul; 10.5.Strategii posibile n stabilirea pre#urilor. Strategia cost (pre#ul s" acopere integral costurile + permite b#inerea unui mic profit) plus adaos n strategii de pre# corelate cu costurile, care se realizeaz" pornind de la: politica de pre# " costul mediu unitar a ntreprinderii " costul marginal ind-le " pragul de rentabilitate " rentabilitatea investi#iilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de produc#ie la care se adaug" un profit identificndu-se astfel pre#ul minimal, adic" cel mai sc"zut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit", n vederea nf"ptuirii obiectivului referitor la profit. Metoda adaosului - n acest caz, o sum% de bani sau un procent este ad"ugat la costul produsului.
Cost unitar = cost variabil +

Pretul de vnzare =
costuri fixe volum vnzri
Strategia punct mort $i rentabilitate n politica de pre# a ntr-ii ind-le
cost unitar 1 ! profit asteptat din vnzri se orienteaza nu spre cost, ci spre o anumita rentabilitate:
Rata rentabilitatii dotite * Investitii Pretul de vinzare = obicetivul pretului = Costul unitar + Vinzari in volum (unitati de produs) Cost conventional fix nu depinde de volumul de productie (TFC); Cost conventional variabil depinde de volumul de productie (TVC);
Vv Profit
TC = TFC + TVC TFC Vv, unit"#i de produs
Pierderi
Punc mort sau prag de rentabilitate
Strategia valoarea produsului pt client n polica
Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezint" cea mai cunoscut" modalitate de stabilire a pre#urilor n func#ie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru atingerea unui anumit profit la un pre# dat. Costuri = ncas"ri Costuri fixe Punctul critic al desfacerilor = Pret - costuri variabile Metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
42

de pre# a ntr-ii ind-le Pret Ridiact Mediu Favorabile intreprinzatorului 7. Strategie de 4. Strategia exploatare supraprimei (P>C) 8. Startegia falsei 5. Startegia centrului economii gamei
1. Startegia de lux Favor abile cu mpara torului
Strategia de stabilire a pre#ului n raport cu cererea $i concuren#a
2. Startegia raportului caliate pret superior Inalt 9. Startegia de 6. Strategia 3. Strategia economie reportului bub P-C cadoului Caliatte Saczuta Medie Ridiacta strategii de pre# corelate cu cererea se realizeaz" pornind de la cunoa$terea nu doar a cheltuielilor de produc#ie ci $i a: " elasticit"#ii cererii fa#" de pre# " comportamentului consumatorului " pre#ului psihologic(de accesibilitate) " pre#ului corelat cu ciclul de via#" al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd pre#ul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific" plafonul pre#ului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cump"r"torul $i care depinde de elasticitatea cererii. strategii de pre# corelate cu concuren#a, presupun stabilirea pre#urilor n raport cu pre#urile concuren#ilor, #innd seam" de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast" categorie de strategii se include: " strategia pre#ului nalt " strategia pre#ului de penetrare.
Formarea pre#ului pe baza cererii - agen#ii economici pot utiliza ca baz" de pre#, nivelul cererii unui produs. Cnd se apeleaz" la aceast" metod", clien#ii vor pl"ti un pre# mai ridicat cnd cererea pentru produs este puternic" $i un pre# mai sc"zut cnd cererea este slab". Eficien#a acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai mare acurate#e. Posibilit%#i de fixare a pre#urilor n func#ie de cerere: ! Pre#uri maxim acceptabile. n stabilirea acestor pre#uri se porne$te de la valoarea produsului perceput" de clien#i $i de la cunoa$terea puterii de cump"rare a acestora. Pre#urile astfel percepute, reprezint" utilitatea produsului recunoscut" pe pia#", cump"r"torii recurgnd la achizi#ionarea acestuia cnd avantajele sunt superioare costurilor. ! Pre#uri de conjunctur%. Aceste pre#uri iau n calcul elasticitatea cererii n func#ie de pre#, n urma c"ruia se va stabili direc#ia $i amploarea modific"rii pre#urilor. Trebuie avut n vedere faptul c" cererea pe termen scurt este inelastic" sau pu#in elastic", pe termen lung situa#ia se schimb", elasticitatea cererii crescnd n func#ie de amplitudinea $i direc#ia schimb"rii pre#urilor. Formarea pre#ului pe baza concuren#ei - importan#a acestei metode cre$te atunci cnd produsele existente pe pia#" sunt relativ omogene $i cnd organiza#ia ac#ioneaz" pe acele pie#e n care pre#ul este motivul principal de cump"rare. O astfel de firm" poate alege un pre# mai mic, mai mare sau similar pre#ului concuren#ei (aceast" metod" poate necesita ns" frecvente ajust"ri de pre#). 10.6.Varia#ii ale pre#urilor. Variatii ale preturilor: ! stabilirea tarifarii in diferite zone geogarfice: " P unice la iesirea din intreprindere " P complete (+ ch de transport) " P uniforme " P zonale " P la punctele de vinzare
43

! conditii de vinzare: " preturi FAS (engl. Free on Board - liber la bord) reprezinta pretul la frontiera tarii exportatoare, care include valoarea marfii, toate cheltuielile de transport pana la punctul de imbarcare, precum si toate taxele pe care marfa trebuie sa le suporte pentru a fi incarcata la bord. " preturi FOB free on bord price, ch pina la vama " preturi CAF cost and freight price " preturi CIF (engl. Cost, Insurance, Freight - cost, asigurare, navlu) reprezinta pretul la frontiera tarii importatoare, care cuprinde atat elementele componente ale pretului FOB cat si costul asigurarii si transportului international. " Franco punctul pina unde ch sint suportate de vinzator, de la punctul dat de cump"r"tor. ! reduceri si rabaturi: " reduceri pentru cantitate " rebaturi sezoniere " avantaje pentru palta preventiva sau al momentul realizarii contractului " reduceri functionale cumparatorul isi ridica marfa din uzina, isi instaleaza singur aparatele, etc " reduceri speciale preluarea unui produs vechi in schimbul unuia nou, defecte de fabricatie, etc ! preturi promotionale: " oferte speciale destinate sa promoveze un produs nou " oferirea de catre magazine mari a unor articole la pretul de cost " creditul gratuit sau cu dobinda redusa " rabaturi exceptionale initial preturi umflate, ulterior reduse cu 20-30% ! preturi discriminatorii: " discriminarea dintre clienti tarife speciale pentru elevi, studenti, copii, maturi, ect " discriminare intre produse se vind la preturi diferite evrsiuni foarte (pu#in) modifiacte ale aceluias articol " discriminare de imagine acelasi produs sub denumiri si preturi diferite " discriminare in functie de loc pretul de vinzare difera mult daca se vinde in centru sau la periferii " discriminare in functie de timp tarife diferite pentru electricitate, telefon in functie de zile si ore. 11.POLITICA DE DISTRIBU"IE CA COMPONENT) A MIXULUI DE MARKETING Con#inutul $i rolul distribu#iei. Fluxuri economice generate de distribu#ie.Dimensiunile $i categoriile canalelor de distribu#ie. Tipologia intermediarilor.Distribu#ia fizic" a m"rfurilor. Principalele opera#iuni logistice.Alternative strategice de distribu#ie. 11.1.Con#inutul $i rolul distribu#iei. Distributia procesul de deplasare efectiva a bunurilor de la producator pina la consumator impreuna cu ansamblul operatiilro si fluxurilor generate de acest proces. Rolul distributiei: ! finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor produactoare, in urma careia produactorul isi redobindeste banii investiti si obtin profitul scontat, iar consumatorul intra in posesia marfii; ! asigura legatura spatiala si in timp intre producator si consumator, informindu-i si influentindu-i reciproc; ! importanda este determinata si de resursele umane implicate in acest proces si prin ponderea mare a cheltuielilor de distributie in pretul final de vinzare a marfurilor; (aproximativ 50% din popula#ia activ" e-e implicat" n distribu#ie) Decizii privind distributia; ! stabilirea si functionarea canalelor de distributie produactor consumator ! decizii referitoare la distributia fizica 11.2.Fluxuri economice generate de distribu#ie. ! fluxul produselor (marfurilor) - fluxul principal al procesului de deplasare; ! fluxul negocierilor cumparare, conditii, preturi, ritmicitate, producator consuamtor;
44

! ! ! ! ! fluxul titlului de proprietate; fluxul informational; fluxul promotional; fluxul comezilor consumator producator; fluxul paltilor; ! etc.
11.3.Dimensiunile $i categoriile canalelor de distribu#ie. Privit din punct de vedere economic itinerarul deplas"rii m"rfurilor de la produc"tor la utilizator n forma canalului de distributie, are semnifica+ia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate. Canalul de distributie reprezint" o combinatie de utilit"ti si functiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplas"rii m"rfurilor din punctele de productie n cele de consum (utilizare). Diferite de la o categorie de m"rfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaz" prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, l"timea si adncimea canalului. ! Lungimea canalului este reprezentat" de num"rul de verigi intermediare prin care trec m"rfurile de la produc"tor la utilizatorul final. ! L%timea canalului este determinat" de num"rul utilizatorilor prin care se asigur" distributia unui produs n cadrul fiec"rei etape (secvente) a rutei acestuia. ! Adncimea canalului exprim" m"sura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. Distributia m"rfurilor pe pietele externe se realizeaz" n condi#ii mai complexe, n functie de specificul acestora si de grupele de produse comercializate. n activitatea de comer# exterior se constat% o tendint% de integrare a activit%tilor distributiei, ce cunoaste dou% principale forme: ! integrarea orizontal%, reprezint" prin cuprinderea de c"tre o societate comercial", n cadrul unei verigi de distribu+ie a unui num"r ct mai mare de unit"ti, ajungnd, n unele situatii, la monopolizarea verigii n cauz" ntr-o anumit" zon" teritorial" (se formeaz" astfel lanturi voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.); ! integrarea vertical% priveste cuprinderea n sfera de activitate a unei societ"ti comerciale a unor verigi succesive ale distributiei, realizndu-se o contopire organizatoric" a unor func+ii succesive pe traseul m"rfii spre utilizator. Categoriile canalelor de distribu#ie. Posibilit%#i de integrare a procesului de distribu#ie. ! Circuitul direct producator consuamtor, canale fara intermediar ! Circuitul indirect: " Circuitul scurt : produactor intermediar consumator; " Circuitul lung : produactor intermediar intermediar - consumator In ultimul timp se constata o tendinta de integrare a procesului de distributie, care decurge pe 2 cai: ! Integrare orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma in cadrul unei verigi sau cai de distributie a unui nr tot mai mare de unitati, ajungindu-se uneori la situatii de monopol pe anumite zone sau tari; are loc prin: " inghitirea firmelor mici de cele mari; " fuzionarea unor firme etc; " alte modaliatti de asociere ! Integrare verticala pentru intreprinderi aflate la diferite faza ale procesului de distributie Un canal de distributie (numit si canal de marketing) este un grup de persoane sau organizatii care directioneaz" fluxurile de produse de la produc"tori la consumatori. Canalele pt produse industriale: Ca si produsele de consum, produsele industriale, lucreaza uneori, cu mai mult decat un nivel de agenti. Producator * ilustreaza canalul direct pentru produsele industriale. in contrast cu bunurile de consum, Cumparator industrial multe produse industriale - in special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vandute direct cumparatorilor.
45

Producator * Distribuitor industrial* Cumparator industrial Daca produsele industriale se adreseaza unui numar mai mare de consumatori, producatorulpoate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care isi trec in proprietate produsele. Materialele de constructii, echipamentele de aer conditionat folosesc, in mod frecvent, canalele cu distribuitori industriali. producator, agenti, cumparatori industriali - este folosit cand un producator, fara un departament de marketing, are nevoie de informatii. este o varianta a canalului G. Produsele se misca de la producator la agenti, la distribuitorii industriali si apoi la cumparatorii industriali.Un producator fara departament de vanzari se poate baza pe acest canal,daca cumparatorii industriali achizitioneaza produsele in cantitati mici sau trebuie sa se reaprovizioneze frecvent si, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat.
Producator * Agenti * Cumparator industrial Producator * Agenti * Distribuitor industrial * Cumparator industrial
11.4.Tipologia intermediarilor. A.Dupa locul ocupat de-a lungul canalului de distibutie: ! angrosisti (comertul cu ridicata) ! detailisti (comertul cu amanunctul) Comertul en gros Acest concept include toate activit"+ile legate de vnzarea de bunuri si servicii, de cele mai multe ori, c"tre comerciantii en detail. Engrosistii cump"r" de la produc"tori si vnd detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor industriali. Comerciantii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile canalului de distribu#ie: ! vnzare si promovare ! varietate mare de produse ! vnzarea n cantit"ti variabile n functie de necesit"tile clientilor ! depozitare ! transport ! finantare ! preluarea riscurilor ! oferirea de informatii legate de piat" ! servicii de management si consiliere Tipuri de vnz"tori en gros. Exist" trei tipuri majore de vnz"tori en gros: ! engrosisti propriu-zisi ! agenti si brokeri ! reprezentantele produc"torilor Engrosistii propriu-zisi acoper" aproximativ 50% din piata comertului en gros. La rdul lor acestia sunt de dou" tipuri: cei care ofer% servicii complete si cei care ofer% servicii limitate. Brokerii si agentii difer" de comercianti deoarece sunt doar intermediari, f"r" a lua n posesie bunurile tranzactionate. Ei ndeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele produc"torilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii se pot aproviziona n mod direct. Comertul en detail cuprinde toate activit"tile legate de vnzarea de bunuri si servicii, direct c"tre consumatorii finali, pentru utilizarea n scopuri personale, un comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vnd cu am"nuntul. ns" volumul cel mai mare de astfel de vnz"ri este realizat de vnz"tori en detail specializati n acest tip de comert (profitul lor provenind n cea mai mare parte din acest" activitate). Desi comertul cu amanuntul se face n principal prin magazine, n ultimii ani s-a dezvoltat si comertul en detail prin post", cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenti de vnz"ri, automate, Internet. Tipuri de comercianti en detail Exist" comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt: ! cantitatea de servicii pe care o ofer", ! multitudinea liniilor de produse, ! pre#urile relative, ! modul de organizare. Cantitatea Produse diferite necesit" un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vnz"tori fiind:
46

de servicii lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete. Nu se ofer" servicii n magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosint" imediat". Servicii limitate pot oferi vnz"torii de bunuri de folosint" ndelungat", deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la cump"rare. Vnz"torii en detail care ofer" servicii complete sunt n general cei care vnd produse speciale si de regul" mai scumpe. Comerciantii en detail pot fi clasificati n functie de varietatea si tipul de produse oferite. n magazinele specializate exist" o varietate limitat" de produse ns" sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse si segmente de piat". n contrast magazinele universale ofer" o gam" foarte mare de produse. n ultimii ani magazinele universale au trebuit s" fac" fat" concurentei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile si concentrate supra unui singur tip de produse si pe de alt" parte din magazine cu preturi reduse. Vnz"torii en detail pot fi de asemenea clasificati n functie de preturile practicate. Cei mai multi percep preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefer" s" ofere bunuri si servicii de calitate mult mai nalt" la un pret mai ridicat, sau din contra, propun bunuri si servicii la pre+uri sc"zute (magazine discount si off-orice). Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exist" o tendint" de formare a unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lantturi-corporatii, lanturi pe baz" de voluntariat, cooperative en detail, organizatii sub franciz", conglomerate.
Linia de produse
Pre#urile relative
Modul de organizare
B. Dupa gradul de independenta: ! intermediari care lucreaza in numele lor si in contul sau; ! intermediari care lucreaza in numele si contul altuia C. Dupa natura fluxurilor ce alcatuiesc activitatea lor: ! intreprinderi cu activitate ce vizeaza toate fluxurile ! intreprinderi doar cu anumite fluxuri D. Alte criterii: ! marime ! specificula ctivitatii ! domeniul de cativitate ! etc. 10.5.Distribu#ia fizic% a m%rfurilor. Distributia fizic", logistica si lantul de aprovizionare-livrare n cursul ultimelor decenii, specialistii n domeniul marketingului au utilizat diversi termeni pentru a descrie fluxul fizic al m"rfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul ini+ial de "distributie fizic"" a fost nlocuit de concepte mai cuprinz"toare, cum sunt "logistic"" si "managementul lantului de aprovizionare-livrare". Una dintre definitiile de nceput ale "distributiei fizice" este cea propus" de Asociatia American" de Marketing. Conform acestei defini+ii, distribu+ia fizic" const" n "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate". Termenul "logistic%" a nceput s" fie tot mai frecvent folosit n anii '80. Initial, distributia fizic" si logistica au fost considerate sinonime. La sfrsitul deceniului al nou"lea, conceptul de logistic" a nceput s" fie considerat mai complex dect distributia fizic", un important mijloc concurential de obtinere a avantajului competitiv. n prezent, logistica este considerat" o competent" care conecteaz" orice ntreprindere cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a dou" fluxuri intercorelate - fluxul m"rfurilor si cel al informatiilor. Continutul acestui concept este mai amplu dect cel de distributie fizic". Numerosi specialisti consider" c" distributia fizic" este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectiv", la nivelul unei ntreprinderi produc"toare, sistemul logistic include urm"toarele trei componente majore: ! distributia fizic". ! activit"ti de sustinere a productiei ! aprovizionarea Distributia fizica vizeaza doar asigurarea disponibilitatilor produselor pentru clienti in cantitati la timpul si locul solicitat. a. Sursele de materie prima
47

b. Recep#ia la produc"tor c. Sectoare de productie (ncepe ditribu$ia fizic" n sens restrns) d. Expediere e. Intermediar comercial f. Consumator / utilizator (se termin" distribu$ia fizic" n sens restrns) ! c+d+e+f = distributia fizica in sens restrins = logistica de Mka intreprinderii ! a+ b+c+d+e+f = disributia fizica in sens larg = logistica generala a intreprinderii Distributia fizica in sens restrins [linalul liniilor de fabricatie;cumpararea de catre cumparator]: ! logistica la produse [ finalul liniilor de fabricatie; expedierea/incarcarea in transport] ! logistica propriu-zisa [expedierea/incarcarea in transport; inafara unitatilor(ca MK-logi)] (spre consumatori) 10.6.Principalele opera#iuni logistice. Procesul decizional din domeniul logistic trebuie s" aib" n vedere cteva elemente deosebit de importante. Mai nti, desi diferite ca natur", activit"tile din lantul logistic au menirea ca, mpreun", s" asigure un flux eficient ntre originea si destinatia produsului. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activit"ti ocazionate de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesar" desf"sur"rii acestor activit"ti. Dintre activit"tile de distributie fizic", cele mai importante sunt urm"toarele: ! Transporturile organizarea deplasarii: " stabilirea modalitatilor de transportare (tipul transportului) " alegerea rutelor (itinerariilor) " programarea mijloacelor de transport ! Stocarea produselor " marimea stocurilor (cantitatile de produse stocate, amrimea optima) " structura stocurilor " rotatia stocurilor (cu cit mai mare este rotatia stocurilor, cu atit mai mari sint veniturile si mai mici costurile) cit de rapid se reintroduc stocurile in cicluld evinzare ! Depozitarea marfurilor " amplasarea depozitelor " dimensiunile depozitelor (suprafata, capacitate) " utilaje necesare " functionalitatea depozitelor " consitii de pastrarea si minimizare a eventualelor pierderi " etc ! Organizarea primirii receptia marfurilor " locul receptiei la sediul furnizorului, la o statie de cale efrata (port), la sediul beneficiarului " modalitatea receptiei cantitativa (verificam nr de produse), calitativa (verificam calitatea produselor) " forma receptiei integrala (se verifica intregul lot), prin sondaj (se verifica numai o anumita parte) ! Sistemul informational logistic " deplasare rapida " precizie " forma accesibila de prezentare ! Distributia inversa consumator produactor (aceleasi operatiuni indiacte ami sus) 10.7.Alternative strategice de distribu#ie. A.Alternative strategice ale distribu#iei industriale: dimensiunile canalului de " distributie directa fara intermediari distributie " distributie scurta " distributie lunga amploarea distributiei " distributie extensiva nu conteaza nr de distribuitori, nu se face selectie)
48

" " " " " " " " " " " distributie selectiva distributie exclusiva prin aparatul propri al intreprinderii (fara intermediari) exclusiv prin intermediari intr-o forma combinata control total (producatorul detine controlul total) control ridicat " control mediu " control scazut control inexistent (lipsa controlului din partea producatorului modalitati d etransportare modalitati de receptie sisteme de aprovizionare (ritmicitate, marimea lotului) " etc.
gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalelor de distributie gradul de distributiei control asupra
logistica marfurilor
12.DISTRIBU"IA BUNURILOR INDUSTRIALE Particularit"#ile generale ale distribu#iei bunurilor industriale. Alternative strategice de distribu#ie a ntreprinderilor industriale. Criterii de alegere a canalelor de distribu#ie a bunurilor de utilizare productiv". Distribu#ia direct" a bunurilor industriale. Distribu#ia bunurilor industriale prin intermediul ntreprinderilor de comer# cu ridicata (angrosi$ti independen#i). Distribu#ia bunurilor industriale prin intermediari comerciali (angrosi$ti func#ionali). Gestiunea for#elor vnz"rii n ntreprinderile industriale. Particularit%#ile generale ale distribu#iei bunurilor industriale. ! Necesitatea unor cunostinte tehnice profunde ! Personal de vinzare mai putin numeros ! Vizita fiecarei intreprinderi cumparatoare solicita mai mult timp ! Acordarea atentiei principale unui numar limitat de clienti ! Frecventa destul de ridicata a vinnzarilor directe (cauza; pretul, servicii post vinzare) ! Specializarea personalului de vinzare in cadrul intreprinderii; criterii de specializare: " dupa produs " dupa piata " dupa relatii cu diferite entitati ! Importanta mult mai ridiacta a personalului din vinzari in efectuarea studiilor de piata, prognoze de vinzari (realted to 5) Alternative strategice de distribu#ie a ntreprinderilor industriale. A ) vinzare directa catre utilizator Produactor - Utilizator industrial Aceste vinzari directe in cadrul pietei B2B sint favorizate de urmatoarele situatii: ! Utilizatorii sint mai putin numerosi ! Utilizatorii sint concentrati din punct de vedere geografic ! Utilizatorii au caapcitati amri de absorbtie ! Producatorii pot presta mai bine unele servicii suplimentare ! Etc. B) vinzare prin angroisti independenti Angrosist independent persoane juridice, cu cont in banca, devin proprietarii amrfii, isi asuma riscuri, lucreaza pe cont propriu si cu bani proprii, ei pot decide pretul , cui si cit sa-i vinda. Producator Angrosit Utilizator Producator Angrosist Distribuitor direct Utilizator Aceste vinzari sint recomanadte in cazul in care:
49

! Piata este dispersata ! Utilizatorii prefera livrari urgente ! Utilizatroii prefera sa cumpere in loturi mici ! Produsul producatorilor sint in mare masura standarrdizate de catre producator ! Cumparatorii nu dispun de resurse financiare suficiente ! Etc. C) vinzare prin angrosisti functionali (intermediar) Angrosist functional lucreaza in numele si pe banii acelora care produc , ei de regula isi ofera serviciile in schimbul unui comision - % din volumul vinzarilor, de regula acestia nu opereaza cu fluxurile de produse, marfuri, dar uneori isi pot crea socuri in conditii de constignatie Categorii de intermediari: ! Agenti ai producatorului intreprinderi care de regula sint insarcinati cu vinzarea unei parti din productia intrerpinderii producatoare, isi limiteaza activitatea in cadrul anumitor piete, devenind de regula vinzatori exclusivi, de regula vind produse neconcurente, au autoritate limitata asupra pretului si conditiilor de vinzare; ! Agenti de vinzare firme care de regula luicreaza pe baza de comision, dar de regula preiau intreaga productie a unei intreprinderi producatoare, nu au restrictii teritoriale si au libertati mai mari in ceea ce priveste pretul si conditiile de vinzare; ! Misisti (brokeri, comisionari) firme sau perssoane care se ocupa de regula cu incheierea contractelor intre producator si utilizator, ajutindu-i in negocieri si informindu-i asupra pietei, primesc si % drept plata pentru contractele incheiate. ! Mandatari Criterii de alegere a canalelor de distribu#ie a bunurilor de utilizare productiv%. ! Particularitatile produsului destinatie, gabarit, metode de transportare a produselor, etc ! Particularitatile utilizatorilor numarul, destinatie, amplasarea grafica a utilizatorilor, etc ! Volumul posibil al vinzarilor in cadrul anumitor piete volum mare vinzari directe, volum mic vinzari prin intermediari ! Concentrarea geografica a utilizatorilor efectivi si potentiali dispersati intermediari, concentrati direct ! Particularitai / deprinderi de cumparare a utilizatorilor Q mare direct, Q mic intermediar ! Nivelul adaosului comercial posibil adaos mare direct, adaos mic intermediar ! Stabilitatea preturilro P stabil intermediar, P oscilante direct ! Volumul serviciilor tehnice solicitate servicii mari direct, servicii mic intermediar ! Marimea posibila a loturilor care por fi vindute - Q mare direct, Q mic intermediar ! Puterea economica a intreprinderilor cumparatoare nu sint suficienti $ - intermediar, suficienti $ - direct ! Obiectul activitaii de desfacere ! Cheltuieli de distributie ch mari intermediari, ch mici - direct Distribu#ia direct% a bunurilor industriale. Produactor - Utilizator industrial Aceste vinzari directe in cadrul pietei B2B sint favorizate de urmatoarele situatii: ! Utilizatorii sint mai putin numerosi ! Utilizatorii sint concentrati din punct de vedere geografic ! Utilizatorii au caapcitati amri de absorbtie ! Producatorii pot presta mai bine unele servicii suplimentare ! Etc. Distribu#ia bunurilor industriale prin intermediul ntreprinderilor de comer# cu ridicata (angrosi$ti independen#i). Angrosist independent persoane juridice, cu cont in banca, devin proprietarii amrfii, isi asuma riscuri, lucreaza pe
50

cont propriu si cu bani proprii, ei pot decide pretul , cui si cit sa-i vinda. Producator Angrosit Utilizator Producator Angrosist Distribuitor direct Utilizator Aceste vinzari sint recomanadte in cazul in care: ! Piata este dispersata ! Utilizatorii prefera livrari urgente ! Utilizatroii prefera sa cumpere in loturi mici ! Produsul producatorilor sint in mare masura standarrdizate de catre producator ! Cumparatorii nu dispun de resurse financiare suficiente ! Etc. Distribu#ia bunurilor industriale prin intermediari comerciali (angrosi$ti func#ionali). Comertul en gros. Acest concept include toate activit"+ile legate de vnzarea de bunuri si servicii, de cele mai multe ori, c"tre comerciantii en detail. Engrosistii cump"r" de la produc"tori si vnd detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor industriali. Comerciantii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile canalului de distribu+ie: ! vnzare si promovare ! varietate mare de produse ! vnzarea n cantit"ti variabile n functie de necesit"tile clientilor ! depozitare ! transport ! finantare ! preluarea riscurilor ! oferirea de informatii legate de piat" ! servicii de management si consiliere Brokerii si agentii difer" de comercianti deoarece sunt doar intermediari, f"r" a lua n posesie bunurile tranzactionate. Ei ndeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele produc"torilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii se pot aproviziona n mod direct. Gestiunea for#elor vnz%rii n ntreprinderile industriale. ! Definirea sarcinilor ce revin acesti sector cu ce se ocupa personalul dat; ! Dimensionarea personalului si repartizarea acestuia pe deomenii de activitate - cite persoane sint angajate si repartizarea lor dupa sarcinile/domeniile de activitate; ! Selectarea si pregatirea personalului la selecatrea personalului de regula se iau in considerare un sir de parametri individuali: " intelectul " entuzeasmul " tactul " dictia " vachimea in munca " amabilitatea " ambitiozitatea " exteriorul " studii " dorinta de a invata La ce se refera pregatirea suplimentare: ! cunoasterea intreprinderii, produselor, clientilor ! organizarea personala ! intretinerea de reltii cu publicul ! cunoasterea tehnicii negocierilor, a modului de utilizare a telefonului sa altor birotice ! cunoasterea codului juridic, a elementelor de contabiliatte ! Controlul activitatii personalului si remunerarea muncii 13.POLITICA DE PROMOVARE CA COMPONENT) A MIXULUI DE MARKETING Con#inutul $i rolul promov"rii. Publicitatea (reclama) comercial" ca component" a politicii de promovare. Stimularea vnz"rilor $i manifest"ri promo#ionale. Rela#iile publice (public relations). Vnz"rile personale.Elaborarea $i realizarea strategiilor promo#ionale. Tipuri de strategii. 13.1.Con#inutul $i rolul promov%rii.
51

Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si creea cererea, prin comunicatiile informative si persuasive ale intreprinderii cu piata. Promovarea este alcatuita din patru tipuri de activitati: publicitatea, vanzarea prin eforturi personale, activitatile specializate de promovare si relatiile publice. ! Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs, serviciu sau ofirma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematograf sau prin posta. ! Vanzarea prin eforturi personale implica contactul direct, individualizat, prin care o persoana cauta sa determine pe cumparatorii potentiali sa cumpere anumite bunuri sau servicii. ! Activitatile specializate de promovare cuprind activitati de marketing, care contribuie la stimularea vanzarilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promotionala a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vanzare, evidentierea promotionala a produselor, targurile si expozitiile etc. ! Relatiile publice reprezinta activitatea de a creea printre oameni o stare de spirit favorabila unei intreprinderi sau activitatea de a transmite prin mijloacele existente de comunicare ceea ce spuneti despre dumneavoastra insiva. Scopurile promovarii sunt urmatoarele: ! diseminarea ideilor; ! influentarea si convingerea consumatorilor; ! ridicarea eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei. Un produs bun, un canal adecvatsi un pret corespunzator nu asigura succesul de marketing daca programul eforturilor intreprinderii nu cuprinde si o puternica promovare. Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, ganduri, sentimente, opinii, la o alta persoana sau grup, in asa fel incat sa se poata obtine un anumit raspuns. AIDA aten#ie interes dorin#" achizi#ie; ADN aten#ie dezinteres neachizi#ie. Astfel, intreprinderile, c/e activeaza in cele mai diverse domenii de act-te isi promoveaza continutul ofertelor catre consumator, urmarind 3 obicetive de baza: ! a informa clientii reali si potentiali privind produsul, serv-le, cond-le de vinzare; ! a convinge consumatorii sa dea preferinta anume acestor produse si marci, sa faca cumparaturi in anumite magazine, sa participe la anumite evenimente, etc.; ! a impune consumatorii sa actioneze prin adoptare de decizii in prezent, dar nu aminarea cumparaturii. Promovarea indeplineste o serie de f-ii ec-co-sociale: ! furnizarea de info-ii catre cumparatori, ! fidelizarea clientelei; distribuitori, vinzatori; ! lupta cu concurenta; ! neutralizarea info-lor defavorabile raspindite ! influenta persoanelor cu putere de decizie la nivel prin zvonuri; guvernamental (lobbism); ! stimularea cereri scopul direct si imediat; ! influentarea comportamentului public; ! atenuarea fluctuatiei cererii in extrasezon; ! justificarea pretului pentru produse si servicii; ! diferentierea produselor, in special a marcilor; ! constientizarea publicului privind produsele si serviciile noi. Elementele sistemului de comunica#ie.
Canale de comunicare Mesaj Emitator Zgomot Reactia inversa Receptor
! emitator sursa de informare, firma ofertanta; ! receptor destinatarul/ii mesajului; consumatori, inetrmediari, parteneri, angajati, star, etc.; ! mesaj info-a sau ideea ce trebuie transmisa si c/e se codifica in f-e de posibilitatile canalului de comunicare si specificul receptorului; ! reactia inversa e/e determinata de modul de receptionare, de constieintizare a mesajului de destinatar; ! zgomotul e/e determinat de posibelele bariere ce pot aparea in procesul de comunicare.
52
Sursa de informare
Mesajul
Canalul de difuzare a mesajului
Destinatarul / receptorul
Feed-Back
13.2.Publicitatea (reclama) comercial% ca component% a politicii de promovare. Publicitate platita, se cunoaste cel ce o comanda, adresare nonpersonala Publicitatea cuprinde toate ac#iunile de comunicare impersonale, pl"tite de un sus#in"tor (firm", organiza#ie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas" cu scopul influen#"rii comportamentului #intelor vizate (consumatorilor). AMA (1948) defineste reclama drepr orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei comerciale de produs sau servicii ce sunt platite de un sustinator/ sponsor. ! reclama mesaj platit (engl. advertising) ! publicitatea informatii de diferit caracter, c/e se transmit gratuit (engl. publicity) ! dezvolta PR % p/u ca mesajele din publicitate sa aiba un aspect pozitiv Reclama e/e cea mai cunoscuta componenta a submixului promotional. In esenta, reclama e/e o prezentare nepersonala a unor produse si servicii prin intermediul mijloacelor de informare in masa. Ea e/e nepersonala, deoarece nu se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup c/e formeaza auditoriul tinta. Importanta reclamei p/u ec-a in amsamblu poate fi redata cu ajutorul legii de supraproductie, c/e spune ca in ec-e se produc marfuri si servicii mai multe decit se consuma. Reclama are 2 functii de baza: ! informeaza populatia privind alternative de cumparare; ! ofera companiilor un mijloc mai eficient de concurenta p/u atragerea banilor consumatorilor. In literatura de specialitate se dicuta mult d/e efectele psihologice ale mesajelor din reclama. Formula AIDA (A atentie, I informare, D dorinta, A actiune) tine de specificarea principalelor efecte pe c/e trebuie sa le realizeze mesajul promotional asupra destinatarului. (A%I%D%A directia mesajului) In teoria comunicatiilor (reclama se supune tatalmenre regulilor ei) sunt studiate 3 etape: ! precomunicativa particularitatea acestei faze e/e selectivitatea, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj c/e ar corespunde la maximizarea intereselor, nivelului de instruire si necesitatilor destinsatarilor; deseori aceasta etapa e/e decisiva; constientizind ca in anumite cazuri mesajul nu-i e/e interesant destinatarului, acesta poate refuza sa-l asculte sau invers; practicienii in domeniu stiu ca anume selectivitatea cu c/e sunt receptionate mesajele de reclama e/e principala bariera dintre emitator si receptor, motiv din c/e e/e necesara o cunoastere cit de buna a viitorilor cititori, spectatori, ascultatori; ! etapa comunicativa presupune asemenea procese tehnologice ca: receptionarea, constieintizarea/ intelegerea, memorarea (de obicei p/u acest drum e/e nevoie ca mesajul sa fie repetat de vreo 26 ori); toate acestea depind de experientele din trecut, de intruire, tip d mentalitate si temperament, orientari si alti factori; ! postcomunicativa e/e rezeltatul interactiunii; in reclama acest rezultat poate fi reprezentat de o actiune (cumpararea si consumul unui produs/ serviciu), formarea unei pareri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea propriilor atitudini vis-a-vis de acesta. Modalit%#i de realizare a publicit%#ii Obiectul publicit%#ii ! Publicitatea de produs ! Publicitatea de marc" ! Publicitatea institu#ional"
53

"inta publicit%#ii ! Publicitate destinat" consumatorilor finali de pe pia#" na#ional" ! Publicitate destinat" consumatorilor finali de pe pia#" (alta dect cea na#ional") ! Publicitate destinat" intermediarilor ! Publicitate local" ! Publicitate regional" ! Publicitate na#ional" ! Publicitate interna#ional" ! Publicitate de informare ! Publicitate de sus#inere ! Publicitate de reamintire ! Publicitate factual" ! Publicitate emo#ional" ! Publicitatea prin pres" ! Publicitatea prin radio ! Publicitatea prin televiziune ! Publicitatea prin cinematograf ! Publicitatea exterioar" ! Publicitatea prin tip"rituri
Aria geografic% de r%spndire a publicit%#ii Vrsta produsului pentru care se realizeaz% publicitatea Tipul mesajului publicitar Suportul mesajelor publicitare
Realizarea unor ac#iuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. Ea trebuie s"-$i defineasc" ct mai clar #inta $i obiectivele campaniei promo#ionale, ncercnd totodat" s" ntocmeasc" o schi#" a modului n care aceasta se va derula. nainte de a lua decizia de cump"rare, consumatorul poten#ial se informeaz" ct mai am"nun#it cu privire la produsul pe care l dore$te. El folose$te mai nti propria sa experien#" $i dac" aceasta nu i este suficient" pentru luarea deciziei, apeleaz" la surse de informa#ii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor $i minusurilor produsului, sistem alc"tuit din trei niveluri psihologice : ! nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoa$te deja); ! nivelul afectiv (n func#ie de informa#iile cu privire la produs consumatorul realizeaz" o evaluare a acestuia); ! nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic" a atitudinii fa#" de produs). Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicit"#ii trebuie s" vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv $i conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea dore$te s" rezolve ntr-un anumit interval de timp. ! La nivel cognitiv, obiectivele urm"resc informarea #intei, astfel nct aceasta s" cunoasc" produsul pentru care se realizeaz" publicitatea. Aceasta poate s" informeze consumatorii de apari#ia unui anumit produs sau s" le reaminteasc" de existen#a lui pe pia#", totodat" prin intermediul ei transmi#ndu-se informa#ii cu privire la anumite caracteristici ale produsului. ! La nivel afectiv, obiectivele publicit"#ii urm"resc realizarea unei atitudini favorabile fa#" de produsul vizat. Prin intermediul publicit"#ii se urm"re$te pozi#ionare favorabil" a produsului unei anumite firme fa#" de produsele concurente sau o nt"rire a imagini deja existente. Atunci cnd este cazul, publicitatea urm"re$te repozi#ionarea unui anumit produs fa#" de produsele concurente, ncercnd astfel o mbun"t"#ire a imaginii acestuia. ! Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urm"rite vizeaz" influen#area comportamentului #intei, astfel nct aceasta s" reac#ioneze favorabil la publicitate prin cump"rarea produsului. n acest caz, este vizat comportamentul de cump"rare al cump"r"tura $i chiar s" r"mn" fidel" fa#" de produsul pentru care se realizeaz" publicitatea. Numeroase pot fi obiectivele publicitare urm"rite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice. 13.3.Stimularea vnz%rilor (sau promovarea vnz%rilor) $i manifest%ri promo#ionale. A stimula inseamna a aduce in miscare.. In SUA act-tea de SV a aparut cu circa 60 ani in urma, in Franta din anii 60. ! e/e considerata a fi un mijloc mai putin rafinat decit reclama, deoarece poarte un caracter episodic sau e/e o componenta finala a reclamei; ! ch-le de realizare a SV se includ in bugetul de reclama. Stimularea vinzarilor (SV) e/e un ansamblu de activitati c/e se utilizeaza la toate etapele CVP (ciclul de viata al prosusului) privind agentii din cadrul pietei consumatori, vinzatori p/u o crestere pe termen scurt a vinzarilor si a nr.de consumatori noi. Spre deosebire de reclama, SV ofera posibilitatea de a influenta rapid asupra volumului cererii. Astfel, comportamentul consumatorului (CC) se schimba rapid, iar procesul se transforma imediat, in viziunea lui, intr-un avantaj
54

indiscutabil, ce il transforma in client real. Obiectivele SV: Strategice : Specifice : De unica data: ! a creste nr.de consumatori; ! a creste vinzarile produselor mai ! a profita de unele ocazii convenabile; anume Craciun, Anul Nou, ! a creste cantitatea de marfa Paste, etc.; cumparata de acelasi cumparator; ! a creste viteza de circulatie a unui produs anume; ! a utiliza ocazie unica ! a creste interesul din partea creata aniversarea firmei, consumatorilor; ! a lichida stocurile; alte evenimente interne; ! a creste volumul circulatiei ! a asigura regularitate in vinzarea ! a sustine compania de marfurilor; produselor sezoniere; reclama. ! a realiza planurile privind ! a lupta cu corncurentii; vinzarile; ! a activiza vinzarile la unele produse ce nu ! a fideliza clientela; se bucura de cerere; Mijloace de baza in SV in f-e de obiect: Sectia de distributie - premii; - concursuri; - jocuri - stimulare Intermediari -taloane p/u vinzare cu reducere; -mostre de produs; -reducere; -concursuri; -vinzari cu pret redus; -jocuri Consumatori -taloane p/u cumpararea cu reducere; -ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar; -vinzari la preturi reduse; -degustari, testari ale produsului; -mostre de produs; -premii, concursuri, loterii. -o cantitate suplimentara de produs; In linii generale, act-le de SV pot fi caracterizate astfel: Avantaje: Dezavantaje: contribuie la fidelizarea consumatorilor; posibilitati de influentare negativa asupra imaginii cresterea cumparaturilor impulsive; firmei; consolideaza relatiile dintre producatori si vinzatori plasarea in prim plan a unor factori secundari. sau distribuitori; Promovarea vnz"rilor (sau stimularea vnz%rilor) este tehnic" care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a ncuraja cump"rarea sau vnzarea unui produs sau serviciu, cuprinznd activit"ti de marketing, care contribuie la stimularea vnz"rilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promotional" a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidentierea promotional" a produselor, trgurile si expozitiile se realizeaz" prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expozitii si saloane, fie nationale, fie internationale, locale sau regionale. Presupune tehnici care desi utilizate pe perioade de timp determinate au efecte economice imediate dar si pe termen lung.Etc. Un criteriu important de clasificare l reprezint" modul n care ac#ioneaz" aceste tehnici asupra cump"r"torilor, direc#ia lor de ac#iune. n func#ie de acest criteriu se pot distinge dou" mari categorii de tehnici: ! Tehnici push (de mpingere), care ncearc" s" trimit" produsul spre consumator. ! Tehnici pull (de atragere), care ncearc" s" aduc" consumatorul poten#ial spre produs. Indiferent de tehnicile promo#ionale alese pentru ac#iunile de promovarea vnz"rilor, este recomandabil ca n momentul utiliz"rii lor, s" se ncerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dac" unul dintre clien#i achizi#ioneaz" un produs (ca urmare a unei ac#iuni de promovare), i se preg"te$te o anumit" continuare pentru a-l stimula s" cumpere mai mult, iar dac" nu cump"r", se poate ncerca atragerea lui cu o alt" tehnic" de promovare a vnz"rilor. n practic", realizarea unor astfel de ac#iuni promo#ionale, personalizate, poate fi ndeplinit" mult mai bine dac" exist" o baz" de date referitoare la clien#ii ntreprinderii. 13.4.Rela#iile publice (public relations). Relatiile publice (RP) eforturile planificate si de durata, orientate spre crearea si mentinerea unor relatii de bunavointa si bunaintelegere intre societate si intreprinderi.
55

(Institutul de Relatii Publice din Marea Britanie, 1948) Principalele directii de actiune in RP: (f-le relatiilor publice) ! opinia si relatiile publice; ! relatiile internationale; ! relatiile guvernamentale/ lobism/ viata societatii; ! relatiile cu cumparatorii; ! relatiile ind-le si financiare; ! cercetari si statistica; ! mass-media. Procesul de realizare a RP presupune urmatoarele etape: 1. stabilirea obiectivelor; 5. evaluarea rezultatelor deseori provoaca dificultati, intrucit 2. elaborarea si selectarea mesajelor; e/e greu sa estimezi efectul separat de PR in raport cu alte act-ti 3. alegerea mijloacelor de informare; promotionale; cei mai buni indicatori sunt evolutia volumului de 4. realizarea propiu-zisa; vinzari si a profiturilor intreprinderii. Mesajul de RP are 3 componente de baza: ! complexul titlul (titlul, sloganul 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustratia); ! continutul de baza (cine, ce, unde, cind, de ce, in ce mod?); ! rechizitele (nume de marca, adresa, telefon). Structura mesajului RP uneste 6 elemente si calitati obligatorii intr-o creatie unica: ! conceptia mesajului se eleboreaza de specialisti ca o actiune, companie de succes, c/e se formuleaza in scris si concretizeaza problema, scopurile principale, modul de solutionare a problemei; ! ideea mesajului e/e reprezentata de modul in c/e autorul concepe posibilitatile de rezolvare a problemelor; ! tema mesajului il leaga de o anumita sfera a business-ului, cu o operatiune de comert anume (expl.Lansarea unui produs nou); ! design-ul mesajului are menirea de a crea o reprezentare placuta a mesajului de la text pina la citirea lui; ! nivelul maiestriei artistice si litarare a mesajului trebuie sa respecte toate normele gramaticale si de expresivitate, dictie (in forma scrisa sau audiovizuala); ! oportunitatea RP asigura uccesul lor. Relatiile publice sunt o component" a relatiilor umane ce urm"resc crearea si cultivarea n rndul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, n rndul partenerilor de afaceri ai firmelor romnesti a unor organizatii si institutii din tar" si str"in"tate, a unui climat de ncredere n firm" ce le genereaz", n capacitatea acesteia de productie, n bonitatea (capacitatea de plat") sa, n nivelul calitativ competitiv al produselor si serviciilor pe care le ofer". Tehnicile de rela#ii publice au o eficien#" ridicat", mai ales pe termen mediu $i lung, putnd fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via#" al unui produs. Ac#iunile de rela#iile publice asigur" o promovare cu eficien#" mare mai ales n fazele de cre$tere $i maturitate ale produsului. Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activit%#ilor de rela#ii publice, vizeaz% o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative num%rndu-se: ! introducerea noilor produse pe pia#"; ! relansarea $i repozi#ionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele ob#inute prin aceste ac#iuni; ! influen#area liderilor de opinie; ! promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clien#ilor actuali $i a celor poten#iali; ! mbun"t"#irea impactului mesajelor publicitare; ! completarea publicit"#ii prin transmiterea $i a altor informa#ii; ! nt"rirea efectelor ac#iunilor de promovarea vnz"rilor; ! sprijinirea ac#iunilor for#elor de vnzare; ! mbun"t"#irea imaginii ntreprinderii $i a produselor sale; ! diferen#ierea produselor ntreprinderii fa#" de produsele concuren#ei; ! mbun"t"#irea procesului comunica#ional intern;
56

! comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat; ! men#inerea cheltuielilor promo#ionale la un nivel mai sc"zut. 13.5.Vnz%rile personale. Vnz%rile directe sunt o prezentare oral" a produselor n discu#ia cu unul sau mai mul#i clien#i poten#iali cu scopul de a vinde un produs / serviciu. Vnz%rile directe sunt cea mai eficient" cale de comunicare la anumite etape ale procesului deciziei de cump"rare, cnt consumatorul trebuie s" concretizeze produsul $i s" se decid" s" cumpere. Personalul din vnz%ri poate fi organizat pe: -regiuni; -produse; -tipuri de client; -combinat; Tipuri de personal comercial: ! Reprezentant care aduce marfa clientului. ! Vnz%tor care recep#ioneaz" comenzile, poate fi consultant, mai ales n magazinele mari. ! Reprezentant n teren care se ntlne$te cu vnz"torii angrosi$ti $i detaili$ti pentru a ob#ine comenzi $i asigurarea unei furniz"ri continui a produselor. ! Reprezentant de stimulare a vnz%rilor organizeaz" reclam" $i stimul"ri de vnz"ri la locul de cump"rare. ! Propagandist comercial nu prime$te comenzi, dar informeaz" privind noile produse. ! Inginer v%nz%tor, cu func#ie de consultant, care ajut" clientul n rezolvarea problemelor acestuia. ! Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, poli#e de asigurare, unde au importan#" competen#ele tehnice $i strategia de comunicare. ! Reprezentan#i competen#i n elaborarea de contracte, care pe lng" cuno$tin#ele tehnice $i financiare, trebuie s" $tie a negocia. Gestionarea serviciului vnz%ri: ! Angajarea concretizarea responsabilit"#ilor vnz"torilor, testarea minu#ioas" a candida#ilor pentru angajare, cu specificarea tuturor detaliilor ce #in de activitatea unui agent, ! Instruirea care poate dura de la cteva s"pt"mni la 3 ani. " cunoa$terea bun" a firmei - istoria companiei, obiectivele, conduc"torii, structura financiar",
particularit"#ile procesului de producere $i a m"rfurilor, volumul vnz"rilor, etc. " cunoa$terea tehnologiei de producere $i a condi#iilor de utilizare. " ob#inerea de cuno$tin#e privind clien#ii $i concuren#ii, motivele de cump"rare, strategiile concuren#ilor, etc. " instruirea privind organizarea $i desf"$urarea unor prezent"ri comerciale. " cunoa$terea detaliat" a particularit"#ilor activit"#ii agentului comercial.
! Remunerarea muncii agen#ilor: " salariu fix (produse industriale), " pe baz% de comision 3-15% din vnz"ri (automobile, asigurare, imobil, mbr"c"minte angro, etc.) " mixt% 80% sal.fix plus 20% comisioane. Sarcinile de baz% ale personalului comercial: ! vnzare propriu-zis", inclusiv estimarea clien#ilor poten#iali, studierea nevoilor acestora, discutarea condi#iilor de vnzare $i efectuare a cump"r"turii; ! oferire de servicii clien#ilor, inclusiv ajutor n utilizarea produsului, servicii post - vnzare, promovarea produsului, etc.; ! culegerea $i selectarea informa#iei pentru firm" privind schimbarea nevoilor cump"r"torilor, a activit"#ii concuren#ilor, adaptarea produselor. Obiectivele urm"rite de for#ele de vnzare nu se limiteaz" doar la vnzarea produselor ntreprinderii, ci vizeaz" simultan o serie de activit"#i precum identificarea pie#elor poten#iale $i a clien#ilor de pe acele pie#e, ini#ierea unor ac#iuni de merchandising n re#eaua de distribu#ie, consultan#" tehnic", negocierea ofertei, prospectarea pie#ei etc. Philip Kotler, n lucrarea sa Marketing Management identific" $ase obiective principale pe care le pot avea for#ele de vnzare:
57

! Prospectarea pie#ei ! Comunicarea cu actualii $i poten#ialii clien#i ! Vnzarea produselor ntreprinderii ! Asisten#% (tehnic% $i comercial%) pentru clien#i ! Recoltarea de informa#ii de pe pia#% ! Repartizarea resurselor pe clien#i (pe cei efectivi $i ntre cei efectivi $i poten#iali). De regul", obiectivele stabilite pentru for#ele de vnzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant $tiind foarte clar care i sunt sarcinile $i ce volum de activitate trebuie s" realizeze ntr-un anumit interval. Obiectivul principal ($i foarte reprezentativ pentru eficien#", de altfel) stabilit pentru for#ele de vnzare l reprezint" volumul vnz"rilor pe care trebuie s"-l realizeze fiecare reprezentant. 13.6.Elaborarea $i realizarea strategiilor promo#ionale. Studierea mediului economico-social al intreprinderii Stabilirea Obiective globale : Obiective speciale: obiectivelor ! Promovarea imaginii ! Patrunderea pe o piata noua activitatii intreprinderii ! Atragerea cumparatorilor concurentilor promotionale ! Promovarea ! Cresterea cifrei de afaceri produsului ! Informarea pietei ! Stimularea cererii etc Stabilirea modului ! in timp permanent, periodic de desfasuarrae a ! dupa amploarea si amrimea cheltuielilor ofensiva, defensiva activitatii ! in dependenta de sfera activitatii promotionale concentrata, diferentiata, nediefrentiata promotionale ! cine organizeaza cu forte proprii, institutii specializate Fixarea mijloacelor, ! stabilirea componentelro promotionale metodelor si ! alegerea formelor de realizare; etc combinarea acestora Factori de influenta intr-un submix ! marimea si structura pietei promotional ! faza ciclului de viata al produsului ! natura produsului ! resursele banesti care pot fi allocate Determinarea Metode de laborare a bugetului promotional: bugetului ! ceea ce isi poate permite intreprinderea promotional ! in comparatie cu concurentii ! dupa suma alocata anul precedent ! stabilirea unui procent anumit din vinzari sau profituri ! prin evaluarea cheltuielilor necesare Organizarea si desfasurarea actiunilor promotionale Controlul si evaluarea eficientei ! pina la desfasurare tehnici e laborator; tehnici bazate pe anchete actiunilor promotionale ! dupa desfasurare cresterea cifrei de afaceri; modificarea atitudinilor 13.7.Tipuri de strategii. Strategii promo#ionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac" n contextul strategiei de marketing se elaboreaz" $i o strategie adecvat" n domeniu promo#ional. Se practic" dou" tipuri de strategii promo#ionale: ! strategia de mpingere vizeaz" trecerea produsului n canalele de distribu#ie, obligndu-l pe distribuitor s" g"seasc" solu#iile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz" mai ales pentru bunurile industriale, efortul promo#ional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge produc"torul bunul s"u. Produc"torul folose$te cu predilec#ie vnzarea personal" $i promovarea comercial", iar intermediarul publicitatea, promovarea vnz"rilor, vnzarea personal". ! strategia de atragere vizeaz" direct consumatorul final, pe care trebuie s"-l atrag", determinndu-l s" cumpere.
58

Se utilizeaz" cu predilec#ie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar" larg" publicitatea. Dac" produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribu#ie, care l vor cere produc"torului $i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribu#ie. Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n func#ie de condi#ii specifice ale organiza#iei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combina#ie. S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor produc"toare spre strategia mpingerii, care a condus la accentuarea concuren#ei prin pre#. Strategia aleas" de firm" $i va g"si reflectarea n planul ac#iunilor promo#ionale, n bugetul promo#ional $i binen#eles n con#inutul mixului promo#ional. Ob#inerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza f"r" o viziune unitar" asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre#, politica de distribu#ie, politica promo#ional") pe care firma $i l-a stabilit. Transpunerea n practic" a politicii de marketing propuse se realizeaz" prin intermediul strategiilor $i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit" a activit"#ii promo#ionale, precum $i strnsa leg"tur" a acesteia cu toate celelalte activit"#i de marketing, fac necesar" o deosebit" aten#ie n elaborarea mixului promo#ional $i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii $i tactici pentru transpunerea n practic" a ceea ce $i-a propus ntreprinderea. Numeroase ar putea fi elementele care s" diferen#ieze strategia promo#ional" pe care o poate adopta o anumit" firm". Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt6: obiectivele urm"rite a fi atinse prin intermediul activit"#ii, promo#ionale, rolul activit"#ii promo#ionale, atitudinea fa#" de structura pie#ei, frecven#a de desf"$urare n timp, precum $i modalitatea de organizare a activit"#ii promo#ionale. Obiectivele urm"rite a fi realizate prin intermediul activit"#ii promo#ionale pot fi n principal dou": promovarea produselor $i promovarea imaginii firmei. n func#ie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att poten#ialul propriu ct $i situa#ia existent" pe pia#", poate s" opteze pentru o strategie defensiv" sau pentru o strategie ofensiv". Cea de a doua variant" poate fi realizat" cu cel pu#in dou" intensit"#i $i anume o strategie ofensiv" moderat" sau o strategie ofensiv" agresiv". Aceast" din urm" variant" nu poate fi aleas" dect n cazul unui poten#ial ridicat al pie#ei unde este realizat", dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare. Avnd n vedere structura foarte complex" am pie#elor actuale pe care ac#ioneaz", firma ar trebui s"-$i diferen#ieze strategia n func#ie de segmentele de consumatori pe care le ntlne$te pe o anumit" pia#". Astfel, firma poate alege o strategie diferen#iat", atunci cnd activit"#ile promo#ionale desf"$urate sunt adaptate fiec"rui segment de consumatori existent pe pia#", o strategie concentrat" cnd $i adapteaz" ac#iunile promo#ionale n func#ie de anumite segmente pe care firma le vizeaz" prin activitatea promo#ional" desf"$urat" $i o strategie nediferen#iat" atunci cnd ac#iunile promo#ionale sunt acelea$i indiferent de segmentul de pia#" vizat. Frecven#a cu care se pot desf"$ura activit"#ile promo#ionale difer" n func#ie de numeroase elemente. Bugetul promo#ional, nivelul concuren#ei pe pia#", sezonalitatea pie#ei sunt cteva dintre elementele care determin" o frecven#" mai mic" sau mai mare cu care se desf"$oar" activitatea promo#ional". Se poate avea n vedere o strategie a activit"#ii promo#ionale permanente, atunci cnd frecven#a este ridicat", sau o strategie a activit"#ii promo#ionale intermitente atunci cnd frecven#a este mic". Modalit"#ile de organizare a activit"#ii promo#ionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promo#ionale $i aceasta pentru c" de fapt de modul n care este transpus" n practic" decizia, luat" n sfera politicii promo#ionale, depinde succesul ac#iunilor promo#ionale ce se vor desf"$ura. n func#ie de acest criteriu strategia aleas" poate fi cea a organiz"rii n cadrul firmei cu for#e proprii sau a organiz"rii n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele $i dezavantajele fiec"reia dintre cele dou" variante se vor trata n capitolele urm"toare. Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dore$te ct mai complet, al strategiilor promo#ionale ce stau la dispozi#ia firmei se ob#ine tipologia prezentat" mai jos: Obiectivele urm%rite Rolul activit%#ii Atitudinea fa#% de Frecven#a desf%$ur%rii Modul de organizare de activitatea promo#ionale structura pie#ei n timp promo#ional% 1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia activit!"ii 1. Strategia promov!rii imaginii defensiv! diferen"iat! promo"ionale organiz!rii n cadrul produselor firmei 2. Strategie 2. Strategie permanente firmei 2. Strategia ofensiv!: concentrat! 2. Strategia activit!"ii 2. Strategia promov!rii imaginii 2.1. moderat! 3. Strategie promo"ionale organiz!rii n afara firmei
59

2.2. agresiv!
nediferen"iat!
intermitente
firmei
Pentru alegerea unei strategii promo#ionale care s" fie n concordan#" cu necesit"#ile reale ale firmei este indicat" realizarea unei analize diagnostic a situa#iei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele ob#inute se poate stabili o strategie corect" precum $i modalit"#ile concrete de organizare $i conducere a activit"#ii promo#ionale. 14.ORGANIZAREA ACTIVIT)"II DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERILOR INDUSTRIALE Compartimentul de marketing $i locul lui n sistemul organizatoric $i de conducere al ntreprinderilor industriale. Etape n evolu#ia structurilor organizatorice ale activit"#ii de marketing. Factori de influen#" asupra organiz"rii compartimentului de marketing. Problematica organiz"rii activit"#ii de marketing. Atribu#ii ale compartimentului de marketing. Posibilit"#i de ncadrare a compartimentului de marketing n organigrama ntreprinderii. Organizarea intern% a compartimentului de marketing: dup" criteriul func#iilor, dup" criteriul produselor, dup" criteriul clien#ilor, dup" criteriul teritorial, organizarea combinat", organizarea de tip matricial. 14.1Compartimentul de marketing $i locul lui n sistemul organizatoric $i de conducere al ntreprinderilor industriale. Etape n evolu#ia structurilor organizatorice ale activit%#ii de marketing.
60
Factori de influen#% asupra organiz%rii compartimentului de marketing. Factori exogeni: Factori endogeni: ! ambian#a extern" a firmei; ! caracteristicile ntreprinderii (m"rimea, vrsta, originea); ! pie#ele: m"rimea, natura $i localizarea; ! produsele; ! cerine#ele $i preferin#ele consumatorilor; ! calit"#ile personalului; ! tr"s"turile personalului de conducere.
61

Problematica organiz%rii activit%#ii de marketing. Formula organizatoric% adoptat% M%rimea compartimentului de mk Presupune alegerea urm"toarelor solu#ii: ! desf"$urarea act-lor specific de mk n cadrul compartimentelor tradi#ionale; ! construirea unui compartiment distinct de mk delimitat de celelalte compartimente (inclusive cel commercial). Gradul de centralism n compartimentul de mk ! depinde de rez-le $i eficin#a ! apare n situa#ia unor ntr-I practic" a ac#iunilor desf"$urate; (companii) de mari dimensiuni c-e ! depinde de complexitatea $i ac#ioneaz" pe spa#ii ntinse, n durata act-lor, c-e urmeaz" a fi structura c"rora func#ioneaz" unit"#i de produc#ie, comer#, transport, etc.; desf"$urate; ! se caut" cele mai potrivite solu#ii ! depinde de corela#ia dintre dimensiunile celorlalte compartimente pt optimizarea raportului centralizarede ntreprinderi $i m"rimea descentralizare n ncorporarea mk compartimentului de mk.
Atribu#ii ale compartimentului de marketing. Reies din filosofia mk-lui, unde sunt grupate: ! cercet%ri de mk (mediul intern, extern, cerine#e $i comportamentul consumatorului, pia#a: clien#i, cererea, segment #int", restric#ii, sensibilitatea politic"7 ec-c", etc.); ! sistemul informa#ional de mk; ! politici de mk: de produs (cercetarea produsului, dezvoltarea produsului, inovare, produse concurente), pre# (politica de pre# a ntr-ii, evolu#ia pre#urilor, analiza competitivit"#ii costurilor, puterea de cump"rare a consumatorilor, compara#ii cu firmele concurente), distribu#ie, promovare; ! planificarea strategic"; ! programme de mk. De regul", aceste act-i sunt plasate n cadrul aceluia$i compartiment. Atribu#iile de mk: ! elaborarea strategiilor globale de mk, fundamentarea programelor $i bugetelor de ch-li, elaborarea politcii generale de mk; ! elaborarea programelor speciale de promovare a vnz"rilor ca f-e comercial" cu toate act-le anexe; ! elaborarea studiului de pia#" prin studierea pie#elor de orice natur", act-lor din sfera cercet"rilor de mk; ! comunicarea promo#ional" cu toate formele sale: publicitate, merchendaising, rela#ii publice.
Cu ce se ocupa serviciul de MK Elaboreaza strategii Organizeaza . distributia marfurilor . vinzari . activitati promotionale . prestari de servicii
Cerceteaza
. Consumatori . Produse . Concurenta . Tendinte economice generale . conjunctura pietei . segmentarea pietei
. in domeniul produsului . in domeniul pretului . de distributie . de promovare . strategia generala de piata a intreprinderii
Elaboreaza programe de MK Evaluarea rezultatelor activitatii Conducerii intreprinderii
Rolul organiz%rii act-ii de mk n conducerea ntreprinderii: ! asigur" cadrul necesar pt gestionarea rela#iilor de comunicare n interiorul ntr-ii; ! afecteaz" direct rela#iile dintre personalul ntr-ii $i gradul de motiva#ie; ! reprezint" elementul major prin care se asigur" coordonarea act-lor desf"$urate, se detrmin" fluxul de bunuri (servicii) $i rela#ii personale. Posibilit%#i de ncadrare a compartimentului de marketing n organigrama ntreprinderii.
62

! compartimentul de mk e-e plasat n subordinea direct" a managerului general n rela#ie cu acesta $i cu celelalte compartimente; ! n f-e de m"rimea $i specificul ntr-ii, act-le de mk sunt incluse la nivelele 2 $i 3 ierarhice, dar nu n pozi#ie diferit" de alte activit"#i. Principalele formule organizatorice ntlnite n act-le de mk: Desf"$urarea unor act-#i de mk n cadrul E-e considerat" ca o etap" de nceput a mk, deoarece unele act-#i de mk compartiemntelor tradi#ionale (vnz"ri, (cercetare, strategia, etc.) lipsesc n general, iar celelalte act-#iu (reclama, produc#ie, etc.) promovarea vnz"rilor) sunt impuse de apari#ia necesit"#ilor imediate. Sistematizarea act-lor de mk ntr-un Multe act-#i trec de la compartimentul de produc#ie la compartimentul de compartiment tradi#ional vnz"ri n cadrul c"ruia se pot constitui chiar sectoare de mk. Constituirea unui compartiment E-e subordonat direct conducerii ntr-ii n cadrul c"reia sunt grupate toate specializat de mk act-le de mk. Acest compartiment e-e ridicat la nivel de f-e principal" a ntr-ii $i serve$te ca nucleu de organizare a acesteia cu denumirea de mk integrat. Crearea direc#iei de mk Ea ocup" o pozi#ie dominant" $i joac" un rol de stat-major al act-ii de mk n structurile organizatorice ale ntr-lor din majoritatea #"rilor dezvoltate. Constituirea unei ntr-i de mk E-e nsu$it" $i acceptat" de tot personalul, ocup" un loc de coordonator $i integrator a tuturor act-lor acestei ntr-i, de#ine o pozi#ie cheie n aplicarea deciziilor. Variante de subordonare a compartimentului de mk :
Organizarea activitatii de MK in compartimente nespecializate
Organizarea activitatii de MK in compartimente de MK
Organizarea unei directii de MK functional (in dependenta de functii)
63

Organizarea unei directii de MK operacional
14.2.Organizarea intern% a compartimentului de marketing: dup" criteriul func#iilor, dup" criteriul produselor, dup" criteriul clien#ilor, dup" criteriul teritorial, organizarea combinat", organizarea de tip matricial.
Organizarea combinat%: Varianta structurii organizatorice matriciale (produs+pia#a) a compartimentului de mk:
Str-ra clasic" a organiz"rii compartimentului de mk:
64
Literatura recomandat%: 1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Bucure$ti, Teora, 2005, 1004 p. 2. P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong. Principiile marketingului/ ed. European". Bucure$ti: Teora, 2001, 1135 p. 3. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing, Chi$in"u, ASEM, 1998, 380 p. 4. ,-./01 2., 3145.1-67 8., 9-6:015 ;<., =-67 =., >56-?@ 4A1B0.C67A: D01. 5 A67/. 2-0 E?1-F.CG:. . H.: IG:A.0/J5BCK :-4 =C/JL45, 2003 5. HC60.. 9.C?. D1-4@M/066@K 4A1B0.C67, H-5B?A, IG:A.0/J5BCK :-4 =C/JL45, 2003.2035. 6. Patriche Dumitru, Marketing industrial, Bucure$ti, ed. Expres, 1994, 296p.
65

Limbă

Conspect Marketing General Si Business To Business. (Conspecte - MD)

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Conspect Marketing General Si Business To Business. (Conspecte - MD)

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING GENERAL !

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

t reprezint" coeficientul care corespunde probabilit"#ii cu care se garanteaz"

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

! intregul set de produse ! cercul de alegere

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Factorii de influenta asupra cererii de marfuri:

Factorii care determina cadrul manifestarii si confruntarii cererii si ofertei:

6.2.Cercetarea dimensiunilor $i structurilor pie#ei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pie#ei.

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Studierea structurilor pie#ei Segmentarea

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Studierea localizarii ofertei: Studierea virstei ofertei:

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Metoda indicelui mediu

yt ultima.valoare ; reprezint" indicele mediu de dinamic" calculat = n !1 prima.valoare yt !1

Metode explicative sau cauzale de previziuni

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Produs ! Pret ! Promovare ! Plasament

Programe si planuri de MK (ce, cnd, cine, cost?)

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

obiective sociale (calitative):

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

plitica de plasament ! stabilirea canalelor de distributie; ! logistica de MK (distributia fizica); ! etc.

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Atitudinea fa#% de produsele

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

1 etapa de lansare; 2 etapa de crestere; 3 etapa de maturare; 4 etapa de declin

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Preturi prea mari Cerere redusa

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING GENERAL !I BUSINESS TO BUSINESS

Cost unitar = cost variabil +

costuri fixe volum vnzri

Strategia punct mort $i rentabilitate n politica de pre# a ntr-ii ind-le

TC = TFC + TVC TFC Vv, unit"#i de produs