!

CONCLUSIONES - La RSE como mejor contenido para las RRSS de una Pyme
DEL DICHO AL HECHO HAY MUCHO TRECHO Como todo ha sido algo premeditado, en el mejor sentido de la expresin, a principios de 2012 me propuse tres cosas. La primera, escribir mi visin y mi experiencia en el mundo de las redes sociales. En segundo lugar, poder demostrar que la matriz de presencia 2.0 es algo til para que las pymes ordenen las acciones de marketing en la red. En ltimo lugar, evidenciar que el concepto Innovacin Social Rs3 es una alternativa que genera beneficios econmicos para la empresa. Te anticipo, sobre todo para que no dejes la lectura, que he cumplido los tres objetivos. He escrito mi experiencia, he conseguido acciones de relevancia y reconocimiento que fortalecen mi matriz de presencia 2.0 y lo ms importante, puedo afirmar que gracias a la Innovacin Social Rs3 he aumentado mis beneficios en 2012 y no slo eso, he sido capaz de incrementar la brecha de diferenciacin gracias a la RSE frente a mis competidores. En este sentido, a da de hoy, me anticipo a manifestar que hasta que no se socialicen conceptos como la accesibilidad, la inclusin, la sostenibilidad o la discapacidad, las empresas que aborden el desafo, sern diferentes y eso les har vender ms y mejor, a parte de todas esas atribuciones propias de las responsabilidad social en la pyme, que no tienen como objetivo el vender ms y de las que yo soy un convencido. Tengo que decir, que cumplir los tres objetivos ha supuesto un esfuerzo en ingenio y tenacidad, pero ha merecido la pena, he aprendido mucho y he evolucionado. Una vez ms, las redes sociales han supuesto un acicate en mi evolucin como profesional y como buen autnomo, en mi persona. Para establecer las variables de mi trabajo para 2012, lo primero que hice es ir a un notario y certificar el nmero de fans y reproducciones de videos a Enero de 2012, tal como podis ver en el anexo 1 de este trabajo, con el objetivo de demostrar que los temas en cuestin atraen ms fans y ms reproducciones de video. Lo mismo he hecho a principios del mes de Septiembre, para ver la evolucin y contar con un doble informe notarial que certifica la evolucin habida, lo podis ver en el anexo 2. Con lo cual, haber pasado de 17,823 fans a 23,386 fans en FACEBOOK en apenas 7 meses, incorporando contenidos relacionados especialmente con la RSE, se puede establecer como xito, entendiendo como xito, el dar al fan el contenido que realmente interesa. Igual pasa con las reproducciones de video de 202,705 a 281,153, lo que viene a ser 355 videos testimonios al da, 14,79 videos testimonios a la hora 1 video testimonio cada 4,05 minutos. No voy a caer el error de convertir estas pginas en un resumen estadstico de los que han supuesto la interaccin con la web (va GOOGLE Analytisc), YOUTUBE (va Insight) y FACEBOOK (va estadsticas), porque no es el objetivo. Slo decirte, que todos los datos demogrficos obtenidos por las tres vas, ms la encuesta, coinciden plenamente. Lo que le da robustez a este estudio, pero sobre todo a posibles estudios futuros sobre acciones de marketing. En todo momento, cuando me propuse a finales de 2011 escribir estas lneas, lo hice con la fuerte decisin de tener material suficiente para cuantificar y medir el retorno de cada una de las acciones que realizara en redes sociales, pero sobre todo, evitara difundir mi intuicin como dogma. Me propuse que el nmero de fans no fuese la medida de xito o fracaso de las polticas RStres, y establec la necesidad de obtener conclusiones cientficas con un respaldo estadstico detrs, asunto que hecho muchsimo de menos en determinados supuestos

"#!

estudios del social media, y sobre todo en determinadas infografas que vete tu a saber con que muestras cuentan. CAPITULO 1 FUENTES DEL ESTUDIO FUENTE 1 - Entrevistas a Fans de FACEBOOK que estn alojados en el Hotel Entremares: Fans de FACEBOOK que han venido al hotel y han utilizado la aplicacin especfica para decirnos que van venir y quedamos con ellos en la oficina del fan para hacer una entrevista personalizada en base a una encuesta (anexo 3). A este tipo de fuente le llamaremos cliente fan para identificarlo ms rpido. FUENTE 2 - Encuestas a los clientes alojados en el Hotel Etnremares: Clientes hospedados en el Hotel que deciden rellenar la encuesta en la recepcin del Hotel. Pueden ser o no usuarios de redes sociales, internet, etc!A este tipo de cliente le llamaremos cliente no fan para resumir.

La poblacin muestral son 5.936 habitaciones reservadas. Las muestras obtenidas en la fuente clientes fan han sido 508 y la fuente clientes no fan han sido 630, lo que suponen un 8,55% y un 10,61% respectivamente, con lo que el 19,16% de las habitaciones reservadas durante el verano 2012 han sido encuestadas, es evidente que quiero decir, que es una persona entrevistada por habitacin reservada. El espacio temporal de toma de muestras se circunscribe a las vacaciones escolares o temporada alta del establecimiento, que viene a ser del 23 de junio de 2012 al 8 de septiembre de 2012. La separacin de fuentes es tremendamente interesante y necesaria en el objetivo de estudio. La fuente 1 nos incluir a la inmensa mayora de los usuarios de FACEBOOK y fans nuestros que se hospeden en el hotel, pudiendo obtener unos resultados ms cercanos al usuario habitual de esta red social y pudiendo crear un perfil. En cambio, la fuente 2, nos incluir algn usuario de FACEBOOK y con toda probabilidad que a su vez no sea fan de Entremares. Igualmente, hay que tener en cuenta los datos obtenidos tanto en GOOGLE Analytics, como en YOUTUBE Insights y las Estadsticas de FACEBOOK. Estas tres fuentes complementarias de informacin tal vez generen ms informacin para otro tipo de estudios ms dirigido a acciones de venta y sobre todo descriptivo. CAPITULO 2 - OBJETIVO DEL ESTUDIO Todo sector intermediado, como es la hotelera independiente, tiene el mismo problema, son nuestros distribuidores los que en gran medida, por no decir en totalidad, los que deciden los atributos por los que destacar nuestro producto o servicio, centrndose habitualmente en el precio de venta y olvidando muchos otros, por la homogenizacin de los criterios de venta y por la fuerte competencia entre ellos, en los momentos actuales de crisis econmica. Lo mismo le puede ocurrir a una tienda de electrodomsticos, que la adhesin a una franquicia o central de compras, en cierta manera, anula parte de su identidad a favor de una gran marca. As, tantos ejemplos de pymes como se te ocurra. Esto no es malo, ni mucho menos, simplemente es una descripcin de la realidad. Los intermediaros, como el caso de las Agencias de Viajes, son sin duda agentes indispensables que han contribuido, contribuyen y contribuirn a la distribucin de las plazas hoteleras de este sector, pero se tienen que atener a unos folletos y una iconografa muy estricta dentro de ellos para describir el hotel, como he dicho antes, dando preponderancia al precio y otros factores claramente medibles como podra ser la distancia a la playa, el nmero de habitaciones o los servicios de spa o restauracin.

"$!

En el caso de la hotelera, muchos hoteleros estn utilizado internet con el objetivo de lanzarse a vender directamente para entrar en competencia con los intermediarios y sustituirlos, aspecto que a nuestro criterio es un error. Siempre hemos entendido internet y las redes sociales como un complemento, nunca como una alternativa. En nuestro caso, nunca hemos vendido por debajo de mrgenes que pudieran entrar en competencia con las Agencias de Viajes Tradicionales, por lo que medir el xito o fracaso la presencia en redes sociales, no se hace en trminos de venta directa, ya que en nuestro caso en casi todos los momentos del ao, hemos sido y seremos menos competitivos en internet que las agencias de viaje tradicionales, por los que no vendemos ni venderemos mucho ms directamente. Entendemos el xito en redes sociales, como ese factor de diferenciacin que necesitas para mantener los niveles de ocupacin y mantener tus mrgenes de beneficio, asunto que hoy en da no es menor y por muchas empresas implanteable por la aguda crisis. La evolucin de ocupacin de Entremares en los ltimos cuatro aos, en el rango de fechas de vacaciones escolares han sido: Ao 2009: 91,12%* Ao 2010: 94,38% (ao inicio en Video Marketing) Ao 2011: 94,92% (ao de apertura Fan Page en FACEBOOK) Ao 2012: 95,04%
*(recordar que octubre 2009 fue el ao de inicio en el Social Media por parte de Entremares)

Por lo tanto, podramos decir que el incremento de ocupacin junto al incremento en un 31% en el nmero de fans, podran ser medidas del xito de nuestras polticas en redes sociales, asunto que llegado este punto, ya no es menor. El objetivo de este estudio no es otro que excluir el precio como elemento decisivo a la hora de elegir el hotel, as como factores claramente determinantes de xito o extraordinarios, y establecer la valoracin oportuna en la que otros factores han sido de menor a mayor importancia decisivos a la hora de elegir el hotel, en cierta manera, me gustara ver el estudio en una perspectiva de mercado perfecto, donde todos competimos con las mismas armas. Esos elementos decisivos que no son el precio u otros elementos extraordinarios (como una ubicacin nica), sern los ideales para marcar tu estrategia en redes sociales. Ms an, ya no slo marcar tu estrategia en redes sociales, sino en muchas otras reas de tu negocio, ya que esos intermediarios no estn atendiendo a enfatizar esos atributos, en muchas ocasiones obligados por la homogeneizacin de folletos y material de marketing, o la propia dimensin del intermediario en cuestin que no puede atender a particularidades de cada uno de los negocios a los que representa. Poniendo un ejemplo, es muy difcil que cualquier mayorista y red de minoristas, atiendan a que Entremares tenga una poltica de responsabilidad social donde se integre la discapacidad en la cadena de valor, o que atienda a sus certificaciones de calidad o medio ambiente, bsicamente, porque es materialmente imposible. A modo de ejemplo, si anticipamos datos del anlisis descriptivo, decir que las seis cuestiones relativas a factores relacionados con la RSE y Sostenibilidad, de media tiene un 7,23% ms de influencia a la hora de elegir el hotel para los Fans que para los clientes no Fans que han estado alojados este verano. Sera comercialmente muy atractivo para las minorista de viaje contar un folleto de Hoteles Sociales, porque esos clientes que reconocen, valoran y se ven influenciados por esos criterios a la hora de elegir sus vacaciones, una vez llenos los hoteles con la mejor relacin calidad/precio o con factores extraordinarios, podran elegir el hotel en funcin de esos factores ms sociales y no de los tradicionales. Esta es una forma, entre otras, de verlo. Las redes sociales a diferencia de los canales de intermediacin tradicionales, permiten a las pymes, amplificar esos mensajes que te hacen particulares y diferentes al resto de tu sector, y en muchas ocasiones te permiten trabajar paralelamente a tus distribuidores, sin generarles

"%!

competencia, simplemente abriendo puertas y caminos de divulgacin, y pudiendo afirmar que generando ms y mejor venta para ambas partes. Los clientes eligen el hotel por los atributos, y deciden donde comprarlo por ser ms barato o porque le resulte ms seguro o cmodo. As que de una vez entiende, que por FACEBOOK rara vez vas a vender algo, pero gracias a FACEBOOK tu negocio se va a vender all donde el cliente quiera comprarlo, lo importante es que lo compre. Por lo tanto, ya anticipo que de correlacionar positivamente los factores que han influido al cliente en relacin a la RSE con los factores de Social Media, ese sera el verdadero xito de la poltica de contenidos, porque tal como he explicado, la web y las redes sociales se han convertido en el nico altavoz posible de comunicar el mensaje. En el cuarto captulo de esta tercera parte, veremos como el anlisis descriptivo nos demuestra que nuestros seguidores de FACEBOOK no compran mayoritariamente de manera directa, un 30,20% lo hace a travs de una agencia tradicional y un 28,1% a travs de una online. Es por ello que las redes sociales aparecen como un complemento ideal para que los fabricantes o prestadores de un servicio, con ellas puedan comunicar sus atributos diferenciadores, entrando en sinergia perfecta con los distribuidores y porque no, pudiendo llegar a alianzas con ellos para enfatizar y comunicar los puntos fuertes y diferenciadores. Concretando los objetivos de este trabajo, podra sealar los siguientes: 1. Valorar en que medida los factores tradicionales han influido a la hora de elegir el hotel. 2. Valorar en que medida el social media ha influido a la hora de elegir el hotel. 3. Valorar en que medida las polticas de responsabilidad social y sostenibilidad han influido en la eleccin del hotel. CAPITULO 3 METODOLOGA. Vamos a realizar dos tipos de anlisis, un anlisis descriptivo (infografa) donde sacaremos unos resultados muy concretos y clarificadores por fuente, y que a su vez nos permitir hacer comparaciones de las mismas cuestiones entre ambas fuentes. Otro anlisis donde generaremos relaciones entre variables dentro de la misma fuente, estableciendo correlaciones entre distintos factores de influencia. En el ltimo captulo de este trabajo desarrollar, por accin de la matriz de presencia 2.0, una descripcin de actuaciones concretas en redes sociales durante el ao 2012, unos resultados cualitativos y unos resultados cuantitativos de esas acciones. CAPITULO 4 INFOGRAFA DE LOS RESULTADOS POR FUENTE.

"&!