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E.D.A.V. Taller de DISEO GRFICO

Retrica de la imagen publicitaria

... La retrica puede ser caracterizada como un conjunto de tcnicas heursticas seductoras, utilizadas para influenciar los sentimientos y emociones del destinatario del mensaje.... ... La retrica en general puede definirse como el arte de la persuasin o como el estudio de los instrumentos de persuasin disponibles en una situacin dada (Burke). El objeto de la retrica consiste en el uso eficaz de los medios verbales, dirigido a generar determinados comportamientos en otras personas o a influenciarlos. Donde rige la coercin no hace falta la retrica, es ms, donde rige la presin, la retrica no es posible. La persuasin presupone alternativas de eleccin ... GUI BONSIEPE, Del objeto a la interfase, 1995.

EL MENSAJE REFERENCIAL
I- LA PUBLICIDAD DE PRESENTACIN
a) Rgimen de ostencin o exposicin 1- La DESIGNACIN Locucin adverbial he aqu o aqu est, o su equivalente icnico; es de carcter dectico, es decir que designa con precisin o insistencia. Remite a una cosa prxima, que se est en condiciones de mostrar y, al mismo tiempo, se designa: de esta manera, el objeto entra en el reino del significado. 2- La EXHIBICIN Presencia del presentador y cdigo gestual de presentacin. El aqu est es ms dbil, no es dectico. Gesto: el objeto es sostenido, se adelanta o es tendido al espectador; se eleva. Espacio: la distancia entre el objeto y el observador marca la diferencia entre lo asido y lo exhibido, entre acaparamiento y presentacin.

2 Posicin: el objeto exhibido est generalmente por delante o arriba del presentador, en el centro de la composicin. Presencia: se resalta la singularidad del objeto exhibido, eliminando todos los elementos parasitarios. El objeto se destaca por tamao, nitidez, iluminacin. 3- La APARICIN Caso extremo del mensaje dectico. Aade un sema propio, el de la emergencia, o advenimiento y la imagen no exalta tanto el objeto, como el acontecimiento de su lanzamiento al mercado. b) Rgimen de exposicin Publicidad en infinitivo, es simple testimonio de estar all, de existencia. El objeto, visiblemente enmarcado o fotografiado para ser presentado, sin entorno ni personaje, sin elemento anecdtico ni indicador de funcionamiento.

II- LA PUBLICIDAD DE PREDICACIN

1- La ESENCIA El producto arquetpico expresa su perfeccin mediante la manifestacin exclusiva de su existencia. Pretende expresar la esencia. El objeto reclama la extirpacin total del marco; requiere el primer plano, el monopolio de la luz, el monopolio de la presencia, el monopolio del color; la ausencia de la palabra, que puede quedar reducida al nombre de marca; y la eliminacin de todo apoyo argumental. Su inters reside en la ausencia de solicitacin psicolgica: no solicita el dilogo y desdea la seduccin; requiere para el objeto el homenaje y obediencia del observador. 2- La METFORA Mediante un rodeo, una realidad (el metaforizado) se conecta con otra (el metaforizante) por su contigidad adjetival (un valor que se comparte), y que es conocido previamente. El objeto comercial deviene secundario, y el manifiesto se construye sobre la exaltacin visual de una cualidad. La metfora transmite instantneamente el valor exaltado, polariza su lectura; es direccional, limitativa y emptica; es esencialmente esttica, y entra dentro de la predicacin adjetival, no verbal.

3- La SINCDOQUE Una parte representa el todo. Figura que expresa el ms por el menos; el todo por la parte. Trasmite un mensaje predicativo sin debilitar la presencia del objeto, como en la metfora: el objeto se representa sometido a una reduccin que lo exalta, a travs de un elemento constitutivo muy significativo, que no lo oculta ni disminuye sus otras cualidades. Este elemento, por tanto, debe ser pertinente, y ser representado de un modo que lo haga significativo. Cuanto ms discreto es el elemento, ms fuerte y poderosa resulta la explosin semntica de la figura. 4- La METONIMIA Un significado verbal se relaciona con otro significado, mediante una conexin temtica; por ejemplo: causa en vez de efecto, instrumento en vez de resultado, productor en vez de producto. Se acenta la ancdota, el verbo. En lugar de calificar el objeto, se lo inserta en una accin. Esta familia de la publicidad predicativa se construye sobre el rgimen sintctico de la narracin; deviene anecdtico todo lo que permite un ejercicio de un predicado verbal. La metonimia puede ser por contigidad, que transmite el sentido por asociacin, al compartir objeto y accin el mismo espacio grfico; genera una historia al poner al producto en estado de narracin. El objeto puede estar naturalmente integrado en el relato; o bien el escenario se organiza sin l, que puede figurar aparte, en un espacio menor. Una tercer posibilidad es que su presencia sea tcita, implicada en la accin misma. Aparecen aqu los anecdotizantes, cuya funcin ser dar origen a la historia, mientras que el objeto pierde su posicin axial, disminuye su escala, pierde el primer plano exclusivo y admite un entorno.

III- FIGURA Y DESFIGURACIN

Es un rgimen de publicidad que se basa en la promocin, en la exaltacin, por lo que abandona la copia pasiva de una realidad exterior; abandona la reproduccin analgica. En este caso, el sentido preexiste a la actuacin del fotgrafo o ilustrador, apoyndose en la funcin predicativa y simbolizante de la imagen; a tal punto, que se puede llegar a eliminar totalmente el objeto, en nombre de uno de sus atributos. Se recurre a la hiprbole, mediante la cual el lenguaje acerca, como por refraccin, realidades naturalmente alejadas en el contraste y la discontinuidad... La imagen

surrealista, que vale explcitamente por la amplitud de la separacin y la improbabilidad del acercamiento, es el tipo por excelencia de la figura hiperblica.

EL MENSAJE IMPLICATIVO
I- UNA INFORMACIN SIGNIFICADA
1- El IMPACTO PERCEPTIVO La necesidad de lograr la atencin del potencial receptor, obliga al diseador a manipular los diversos cdigos puestos en juego (cromtico, tipogrfico, icnico, morfolgico) para golpear, y as lograr el grado de impacto, penetracin, atencin, y memorizacin del contenido de la publicidad. Aunque este criterio es insuficiente, est en la gnesis de la mayora de las publicidades: la necesidad de significar la informacin, es decir lograr informacin marcada. En efecto, manifestar la informacin es distinto que simplemente informar; pone su acento en la funcin fctica de Jakobson. 2- La REDUNDANCIA La redundancia implica sobresignificar la informacin, comunicando la misma informacin a travs de diferentes cdigos simultneamente. No hay aumento de la informacin, sino voluntad de saturacin. Revela varias intenciones: ejercer una presin psicolgica sobre el destinatario; prevenir defectos en la percepcin; evitar la incertidumbre del sentido.

II- UNA INFORMACIN IMPLICATIVA

Los mensajes publicitarios incorporan al mensaje referencial, el mensaje de aquello a lo que apuntan. Adoptan el modo imperativo, como medio para implicar al destinatario. Adoptan el usted. Los protagonistas y recitadores de la publicidad de presentacin, pasan a conectarse con el destinatario, para lo cual se recurre a la tcnica fotogrfica, la postura de los personajes en el plano, y la expresin fsica de los rostros. 1- Lo FRONTAL: el apstrofe Los personajes en frontalidad, con los ojos fijos en un espectador ausente, lo ubican en una posicin de superioridad con respecto al lector, de manera que ste no puede replicar. Generalmente ocupan un primer plano, en un entorno uniforme y abstracto. Slo se crea la implicacin del lector, a travs de la mirada del dicente, que debe ser directa a los ojos del lector; una mirada en otra direccin diluye el mensaje implicativo.

2- El TRES CUARTOS: El matiz Se introduce el equvoco de la mirada oblicua. Los personajes no se encuentran sistemticamente en situacin de discurso, pero tampoco en situacin de relato como en el perfil, aunque pueden participar indistintamente de cualquiera de estos dos regmenes; todo depende del funcionamiento del cdigo de la mirada, en el que se establece el matiz. De esta manera, la exhortacin o la orden franca deviene menos vigorosa, es invitacin. 3- El PERFIL El grado implicativo disminuye, la ilustracin se construye como tercera persona de perfil (un caso extremo es la figura de espaldas), el discurso deja lugar al relato. La mirada desviada es indiferente; el presentador se convierte en protagonista, y la relacin de lectura se invierte: el lector pasa de mirado a mirante. Esta dbil o nula implicacin es la que permite el erotismo publicitario, que generalmente est de perfil; cuando es frontal, debe reducir su exhibicionismo por la obliteracin de algunos detalles (manos sobre senos y sexo, ojos bajos, etc.). La imagen construye sobre la trasferencia, sobre la identificacin, y sta ser exitosa en la medida que conozcamos al potencial receptor, y sean adecuadamente seleccionado el tipo representado.

III-

EL DISCURSO Y EL RELATO

La publicidad se construye en dos grandes sistemas, el del discurso y el del relato. El primero es en primera persona. El enunciador est en la imagen, y la inagen se hace interpelante, relacionndose directamente con el lector. El dilogo se establece entre el yo de la imagen, y el t exterior. El segundo es en tercera persona; el enunciador est fuera de la imagen y la imagen ya no es interpelante. Se pasa a un rgimen psicolgico, ms sutil e indirecto.

Extractado y adaptado de: PNINOU, Georges. Semitica de la Publicidad, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1976.