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RESUMO
A Ferrero Rocher, empresa de origem italiana presente no Brasil desde 1994, conhecida por diversos produtos que fabrica, em particular, o bombom Ferrero Rocher. Este estudo de caso tem como foco a anlise do composto de marketing desse produto de sucesso, e aborda, para ampliao do conhecimento a respeito do produto, resultados de pesquisa realizada em campo sobre a frequncia do consumo, as ocasies de consumo e critrios de escolha do produto por parte de seus consumidores. citada ainda a evoluo da empresa e de seus produtos no Brasil. O caso sugere questes para discusso com base nos conhecimentos agregados em sua leitura, os quais podem fornecer familiaridade, compreenso e informaes adicionais sobre conceitos relacionados ao assunto, tais como miopia em marketing, anlise SWOT e anlise SWOT cruzada, alm de conceitos bsicos como os 4 Ps do marketing.
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Esses motivos fizeram com que Pietro Ferrero, um confeiteiro local, utilizasse em sua produo as avels, existentes em abundncia no noroeste da Itlia, para lanar o primeiro produto da Ferrero, a pasta Giandujot, antecessora da hoje famosa Nutella. Durante os primeiros anos da empresa, o irmo de Pietro, Giovanni Ferrero, foi o responsvel pelas vendas, que abrangiam toda a Itlia. A divulgao da empresa era realizada pelos prprios veculos que faziam as entregas dos produtos.
Em 1956 foi inaugurada a primeira sede internacional da empresa, na cidade alem de Allendort. Logo aps a inaugurao, foi lanado o segundo produto da empresa, o bombom com licor de cereja Ma Chri. Em 1957, Michele Ferrero, de 20 anos de idade, filho de Pietro e Piera, assumiu a Ferrero e foi o responsvel pelo crescimento da companhia no mercado global. Em 1958, outra sede foi inaugurada, na Blgica, e dois anos mais tarde, na Frana. Poucos anos depois, a empresa j atendia toda a Europa e a demanda por
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A FERRERO NO BRASIL A Ferrero est presente no Brasil desde o ano de 1994, com sua sede comercial na cidade de Curitiba, capital do Paran. O primeiro produto lanado foi o Kinder Ovo e, graas imensa receptividade brasileira, a empresa foi crescendo no pas e agregando mais produtos sua linha. Em 1995 vieram o Ferrero Rocher, o Tic Tac e o Kinder Bueno. Em julho de 1997, a Ferrero iniciou sua produo no Brasil, em Poos de Caldas, Minas Gerais que, alm do mercado interno, atende tambm pases como Alemanha, Argentina, Canad, Mxico, Frana, Itlia, Equador, Rssia e Estados Unidos. Em 2007, o faturamento da empresa foi de R$ 350 milhes, colocando a subsidiria brasileira da Ferrero na dcima nona posio entre os sessenta pases em que a multinacional italiana est presente (Gazeta Mercantil, 2008). Aps quatorze anos de atuao no Brasil, a Ferrero pretende ampliar sua atuao e, para isso, est colocando em prtica um plano de expanso que prev o aumento de produo da fbrica, a ampliao do quadro de vendedores prprios e de distribuidores terceirizados, e tambm o lanamento de produtos. Pietro Cornero, executivo italiano que est frente da operao no Brasil desde 2001, informou que o objetivo colocar o Brasil entre os dez maiores mercados em faturamento do grupo em um prazo de at cinco anos, segundo a Gazeta Mercantil (2008). Segundo Cornero (apud Gazeta Mercantil, 2008), em 2007 o crescimento foi de 26%, com previso de alta para os anos seguintes em torno de 35%. A capacidade de produo de 10 mil toneladas de chocolate por ano, sendo 30% para exportao. Os outros produtos que a empresa comercializa no Brasil so importados do Equador (Tic Tac), da Argentina (Kinder Ovo e Maxi) e da Itlia (Kinder Bueno). Ainda segundo Cornero, as prioridades para a fbrica brasileira so a expanso da linha de preparao de wafers e da linha de produo de Nutella, que deve ser duplicada em at dois anos. A empresa est estudando alternativas para realizar uma extenso da fbrica de Poos de Caldas, o que deve acontecer at 2013. Em relao s vendas da empresa no Brasil, 70% so resultado do desempenho dos seus quatro principais produtos: Ferrero Rocher, Kinder Ovo, Tic-Tac e Nutella. Os 30% restantes so divididos entre os outros produtos da marca Kinder e das vendas de Pscoa, que somente em 2007 fechou o perodo com participao de 6,5% do mercado (Gazeta Mercantil, 2008). De acordo com Cornero, um novo produto deve ser lanado a cada dois anos no Brasil. Essa ser a estratgia para alcanar os mercados do Norte e Nordeste,
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No Brasil so fabricadas embalagens de 3, 15 ou 24 unidades. Em datas comemorativas, caixas especiais tambm so produzidas, como a de 8 unidades em formato de corao para o Dia dos Namorados, que ainda pode ser encontrada em alguns supermercados perto de datas especiais.
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Em relao deciso de compra da embalagem de 3 unidades, segundo Parente (2000), pode-se classificar como compra por impulso, ou seja, compra no planejada, sem avaliao de necessidade e, em geral, realizada rapidamente, pois o risco percebido na compra no to intenso. Essas embalagens ficam expostas nos supermercados geralmente perto dos caixas, no nvel dos olhos para atrair a ateno do cliente e estimular assim esse tipo de compra. PROMOO Promoo ou comunicao de marketing pode influenciar os consumidores em todos os estgios do processo de compra. Suas mensagens podem lembrar os consumidores de que eles tm um problema, de que o produto pode resolver o problema e de que ele entrega um valor maior do que os produtos concorrentes, reforando assim a deciso de compra (Churchill e Peter, 2005). A imagem do bombom Ferrero Rocher est relacionada sofisticao, principalmente por suas embalagens (individuais ou caixas para presente). Suas propagandas reforam o conceito de um produto fino, sofisticado e de tradio. O filme publicitrio da marca denominado O Embaixador j ganhou diferentes verses e veiculado em diversos pases h 16 anos (Portal da Propaganda, 2008). Muito parecidos, os filmes mostram sempre alguma cena de festa de gala, em que so servidos bombons Ferrero Rocher empilhados em bandejas. PREO Segundo Churchill e Peter (2005), a estratgia de preo influencia o comportamento de compra quando o consumidor est avaliando alternativas e chegando a uma deciso. Os consumidores tm, assim, duas opes: podem escolher produtos mais baratos, principalmente quando a deciso rotineira ou limitada, ou, em decises extensivas de um produto de luxo, por exemplo , podem optar por um produto de preo mais alto, o que neste caso no impediria a compra. Para a anlise de preo do bombom no Brasil foi considerada a mdia ponderada dos preos unitrios cobrados pelas embalagens de Embalagem Preo Mdio Ferrero Rocher em quatro supermercados: Po de Acar (Barra da 3 unidades R$ 3,14 Tijuca), Zona Sul (Leblon), Mundial (Recreio dos Bandeirantes) e Walmart 8 unidades R$ 12,74 (Barra da Tijuca). A pesquisa foi realizada na segunda quinzena de 15 unidades R$ 17,32 setembro de 2008 e os preos mdios esto mostrados na tabela ao lado. 24 unidades R$ 24,05
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QUESTES PARA DISCUSSO 1. Faa uma anlise SWOT completa (Kotler e Armstrong, 1999) e uma anlise SWOT cruzada do Ferrero Rocher, com base nos resultados da pesquisa. 2. Identifique, com base nos 4 Ps do composto de marketing (Kotler e Armstrong,1999), em que a empresa destaque e em que pode melhorar. 3. Identifique onde poderia existir a ocorrncia de miopia em marketing (Levitt, 1960) no negcio da Ferrero, em particular em relao ao Ferrero Rocher.
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