SEMINARIO: COMUNICACIN Y RESPONSABILIDAD SOCIAL RELATORA

Los das 6 y 7 de marzo de 2012, se realiz el Seminario: Comunicacin y Responsabilidad Social, cuyo objetivo era el de establecer y fortalecer el vnculo existente entre la Responsabilidad Social y el aporte de las comunicaciones en dicho modelo de gestin, a partir del anlisis de las estrategias de intervencin de instituciones socialmente responsables. El evento reuni a 150 asistentes, entre estudiantes, profesionales y representantes invitados, con quienes se debati la importancia de esta relacin. A continuacin, se presentan los principales enfoques y conclusiones, de acuerdo a las mesas temticas que se desarrollaron:

ENFOQUES GENERALES:
La evolucin del modelo de Responsabilidad Social est pasando de un enfoque compensatorio, que pretenda devolverle a la sociedad las utilidades que recibi de ella, hacia una mirada ms orientada a la ciudadana corporativa y a la inversin social. A pesar de que se reconoce que el proceso no es lineal y que an conviven diversos enfoques, la Responsabilidad Social Empresarial debera entraar un compromiso por parte de la empresa con la reduccin de las desigualdades sociales. La Responsabilidad Social, como compromiso de todas las organizaciones en general, implica iniciar un proceso de mayor transparencia y rendicin de cuentas en todos los sectores: empresas, ONGs, cooperacin, universidades.

En esta lnea, la Responsabilidad Social no puede ser un aadido, sino parte de la definicin central de las instituciones de desarrollo.

La Responsabilidad Social supone dialogar con el contexto en que se desenvuelve: los conflictos sociales, la desconfianza y la desigualdad son algunos elementos a tener en cuenta en el caso de nuestro pas para vincular la responsabilidad social con el desarrollo.

Uno de los objetivos de la Responsabilidad Social debe estar orientado a construir el inters comn, y para ello es necesario tener en cuenta al otro, a los pblicos ciudadanos, tanto a los fuertes como a los dbiles.

El rol de la comunicacin es entonces gestionar las relaciones entre las instituciones y su entorno en el marco de una relacin de dilogo, planificada y gestionada para lograr el reconocimiento del otro, la valoracin, la construccin de lo comn y visibilizar buenas prcticas.

La Responsabilidad Social tiene una dimensin tica que implica superar las contradicciones entre lo que se dice y lo que se hace, para as interpelar y transformar nuestras relaciones.

La

construccin

de

un

sentido

comn

acerca

de

la

Responsabilidad social se constituye como un reto en la actualidad.

MESA 1: Desarrollo Sostenible y reputacin corporativa:

La reputacin se construye, no en base a imgenes proyectadas niveles). Lo externamente, que los sino a comportamientos experimentan corporativos (el ser y hacer de la empresa en todos sus stakeholders directamente, observan y escuchan es integrado en la percepcin que estos tienen acerca de la empresa y la congruencia que sta demuestra en relacin con su promesa al cliente. Es desde esa perspectiva que se debe evaluar el rol de las empresas, especialmente las vinculadas a productos y servicios.

La construccin de la reputacin de las empresas pasa por brindar siempre informacin transparente a nuestros stakeholders. Esto supone conocerlos, relacionarse con ellos, as como recoger sus intereses. Se reconoce que este es un factor crtico para construir relaciones de confianza, pues se requiere articular lo que la empresa quiere comunicar con los temas de inters de cada stakeholder.

La construccin de la reputacin debe estar basada en una coherencia interna, la cual debe ser requisito para proyectarse hacia afuera.

La reputacin corporativa protege la licencia para operar, y con ello, la sostenibilidad del negocio. El modelo ideal persigue que la RS no pertenezca solo a un rea especializada en la empresa (rol promotor), sino que todas las reas se encuentren realmente vinculadas con el desarrollo sostenible y acten en funcin de ello.

La comunicacin corporativa resulta trascendente ya que contribuye al logro del posicionamiento y ptima gestin de la marca corporativa, as como de la gestin de la comunicacin en etapas de crisis.

Tres modelos que tienen enfoques similares pero distintas formas de gestionar:

a)

Caso Backus: la RSE se construye desde adentro

definiendo una serie de prioridades de desarrollo sostenible que luego tambin son comunicadas hacia afuera a travs de campaas o acciones con stakeholders definidos. Posteriormente, se plasma en planes de negocio y en la definicin del cliente al que se quiere llegar.

b) cosas

Telefnica: su modelo de desarrollo sostenible se las la a y el hacer del el bien. negocio Asimismo, de la diferencia orientada

trabaja desde la Fundacin diferenciando el hacer bien institucionalidad c)

responsabilidad social. Caso BBVA: si bien cuenta con la Fundacin que procura realiza programas de desarrollo sostenible, mecanismos.

involucrar a sus colaboradores en los mismos bajo distintos

MESA 2: La responsabilidad social de los medios de comunicacin

Hay avances bsicos en la creacin de las institucionalidades que abren espacios para las quejas de los ciudadanos y para orientar motivando mejoras y cambios (CONCORTV y SNRT) Existen dos modelos de responsabilidad social desde los medios: desde la programacin (informacin y entretenimiento) y desde su rol como actor social (realizacin de campaas en temas de desarrollo) (Caso RPP). Existen cdigos de tica obligatorios en radio y televisin pero no hay seguimiento de su realizacin y cumplimiento, ni su compromiso con la responsabilidad social.

En muchos medios an se mantiene la priorizacin de la ganancia y se relega a un segundo plano la calidad de la oferta, subvalorando as a los ciudadanos (ejemplos de CONCORTV).

La ciudadana no tiene peso, no conoce y no influye an para exigir la responsabilidad social. Por eso, se requiere fortalecer las experiencias de responsabilidad social de los ciudadanos (tal como la experiencia de la Veedura Ciudadana).

MESA 3: RSU: Las universidades y su dilogo con la sociedad

La universidad debe tener una mirada crtica tanto de la realidad de su entorno como de su quehacer institucional. En ese sentido, debe convertirse en un centro que promueve una cultura socialmente responsable dentro y fuera del mismo. En esa lnea, ser importante que pueda advertir si la formacin acadmica responde a las demandas del pas, y si las investigaciones estn dando respuesta a los problemas concretos como la pobreza, la exclusin social, la inequidad, etc. La RSU aumenta la competitividad en la formacin del estudiante ya que genera aprendizajes significativos.

La RSU exige a las universidades incorporar la dimensin tica en la formacin acadmica, de cara a asumir la ligazn entre competitividad profesional y la tica de la congruencia.

La RSU no puede ser tal si no se plantea desde la intervencin en los procesos de desarrollo en alianza con los diversos sectores de la sociedad que han incorporado en su agenda la gestin pblica y privada ticamente responsable.

MESA 4: La RSE de las empresas de industrias extractivas: Hacia el consenso social

Los modelos de Responsabilidad Social Ambiental Corporativos tienen que adaptarse a situaciones complejas donde el Estado est ausente, donde existen comunidades con alta densidad cultural que exigen un relacionamiento comunicativo diferente y donde estn involucradas tanto demandas de ejercicio de derechos como de acceso a satisfaccin de necesidades bsicas. En el caso de las industrias extractivas, parte de la estrategia de la RSE debe ser la identificacin de riesgos sociales, polticos y reputacionales. Es importante sincronizar los tiempos operacionales con los sociales, para que la intervencin comunitaria madure y se creen condiciones para procesos comunicativos de relacionamiento comunitario de calidad. Es necesario que los modelos de desarrollo se construyan con las propias comunidades en un proceso comunicativo participativo. Es clave la generacin de monitoreos ambientales y sociales participativos que involucren a las mismas comunidades en las problemticas que los afectan y generan impactos. Adems, es preciso el desarrollo de mecanismos y estrategias de comunicacin preventivas que eviten que disputas escalen y devengan en conflictos. Es importante el empoderamiento comunicativo, generar un equilibrio de poder (lecturas, manejo de medios, herramientas conceptuales) que permita a las comunidades una participacin ms activa y calificada en su interlocucin con las empresas. El reto es construir confianza con las comunidades e involucrarlas como socios en los procesos de desarrollo.

Alinear a los pblicos internos (gelogos, gerentes) y comunicar los logros hacia afuera constituyen los principales retos cuyos procesos han sido de deficientes (no se ha y comunicado evaluaciones de las de suficientemente o se ha hecho mal). Para ello, es importante la incorporacin externas para estndares los internacionales procesos de la mejorar deben calidad

intervenciones comunicativas. Las empresas comprender importancia comprometerse con todos sus grupos de inters, lo cual supone, entre otros aspectos, respetar los derechos humanos, proveer beneficios locales y conducir el negocio de manera tica, justa

y transparente. Todo ello contribuye, a su vez, a fortalecer la reputacin de la empresa. La comunicacin corporativa debe ser proactiva y eficiente: se debe trabajar de manera transversal a todas las reas y los grupos de inters, informando sobre proyectos, retos y dificultades, de forma que al interior de la empresa se mantenga una sola informacin acerca del trabajo de la misma. Es necesario adecuar el mensaje a los diferentes pblicos con los que la empresa se relaciona. Las empresas de este rubro tienen que asegurarse de no generar relaciones de paternalismo ni de dependencia.

CONCLUSIONES GENERALES
Una de las finalidades principales de la RS debe estar orientada a la construccin del inters comn con la poblacin y la

ciudadana, por lo cual las polticas empresariales no deberan ser unilaterales. La comunicacin en las diversas instituciones debe ser planificada y no reactiva; asimismo, debe contribuir a forjar adecuadamente los procesos de dilogo entre la empresa y las comunidades. - Es importante el proceso de comunicar las buenas prcticas y, sobre todo, que stas sean coherentes entre lo que la institucin dice hacer y lo que realmente hace. De esta forma, la imagen proyectada externamente debe responder al comportamiento corporativo. - Es preciso que, en el caso de las problemticas suscitadas en torno a la actividad minera o extractiva, se inicien y consoliden procesos de planificacin y consenso con las comunidades y autoridades. Bajo este marco, se hace necesario precisar cul es el papel que desempeara el Estado: La Responsabilidad Social no pretende remplazar el rol y las funciones que el Estado debera desempear. Este, mediante las polticas pblicas, puede acompaar las iniciativas voluntarias de las instituciones y empresas, de forma que se convierta en un articulador y facilitador de estos esfuerzos. En el caso de los medios de comunicacin, el Estado puede intervenir en los procesos de corregulacin de los mismos, entablndose as una relacin de cooperacin o colaboracin, donde se constituya una instancia previa a la aplicacin de sanciones. Asimismo, es importante

recordar que el Estado puede intervenir mediante la promocin de procesos de autorregulacin de los medios. Por otro lado, el Estado, al ejercer su rol de comprador, puede ir delineando las pautas de una conducta socialmente responsable, esto a travs de la consideracin de criterios de seleccin de proveedores, as como de la importancia de los beneficios sociales y ambientales; de esta manera, se convertira progresivamente en un actor dinamizador de la RS. Adems, el Estado, a travs de diferentes instancias del gobierno, puede contribuir a visibilizar las buenas prcticas y a sealar cules son los caminos a seguir en trminos de RS, destacando a empresas que opten por iniciativas responsables, por ejemplo. Relacionado a eso, tambin se podran dictar polticas pblicas que direccionen el trabajo de los diferentes sectores en esta materia.

ASOCIACION DE COMUNICADORES SOCIALES CALANDRIA