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Etude de cas : Loral

PLAN
1re Partie : MARCHE DES COSMETI !ES
I. 1.

Lo""re et la distri#utio$ : Lo""re : 1%1 Les di""re$ts se&'e$ts du 'arc( de la cos'ti)ue : a. Les soins corporels ; b. Les produits capillaires ; c. Les produits de beaut, soins et maquillages ; d. Les parfums.
I.2 Les *ri$ci*au+ ,rou*es : a. LOral ; b. Henkel et Schwar kopf ; c. !larins ; d. L"#H. I.3 Les "our$isseurs I.4 Les clie$ts%

2.

La distri#utio$ des *roduits cos'ti)ues :

2.1 Les di""re$ts c(oi+ de rseau+ de distri#utio$%

.%. Strat&ie de distri#utio$ des e$tre*rises%

II.

La de'a$de : 1% Les #esoi$s /arie$t selo$ l0&e et le #ud&et : a. L$ge ; b. Le budget.

.% La de'a$de /arie e$ "o$ctio$ des te$da$ces : a. La bio cosmtique ; b. Lethno% cosmtique ; c. Les derni&res inno'ations. 1% La de'a$de /arie e$ "o$ctio$ des saiso$s : a. (utomne)hi'er ; b. *rintemps)t.
III.

La croissa$ce *our le 'arc( 'o$dial des cos'ti)ues%

.'e Partie : PRESENTATION D! ,RO!PE LOREAL

I. II. III. IV.

Prse$tatio$ Les*rit LOral Les D%A%S de LOral La strat&ie du &rou*e 1% Li$ter$atio$alisatio$ .% I$/estisse'e$t e$ Rec(erc(e et D/elo**e'e$t 1% Rac(at2 ac)uisitio$ 3% Strat&ie i$dustrielle 4% Strat&ie 'ar5eti$& 6% La di""re$ciatio$

V.

Dia&$ostic de LOral 7Modle S8OT 9 Reco''a$datio$s:

1. A$al;se S8OT 2. Reco''a$datio$s%

1'e Partie : Prse$tatio$ de la *oliti)ue de co'' *roduits

I.

Le *la$ Mar5eti$& de lOral :

1. Co''u$icatio$ 9 *roduit :

a% La /aleur du *roduit #% Le ser/ice et la )ualit% .% Co''u$icatio$ 9 *ri+ 1% Co''u$icatio$ 9 distri#utio$ 3%Co''u$icatio$ 9 co''u$icatio$%

1re Partie : March des cosmtiques

On entend par produit cosmtique , une substance ou une prparation destine tre mise en contact a!ec "es di!erses parties super#icie""es du corps $umain, en !ue, e%c"usi!ement ou principa"ement, de "es netto&er, de "es par#umer, d'en modi#ier "'aspect, de "es prot(er, de "es maintenir en bon tat ou de corri(er "es odeurs corpore""es. Le march des cosmtiques est en constante 'olution depuis quelques annes. La di'ersit de loffre tend + lh,per segmentation de ce secteur. -l de'ient donc essentiel de possder la cl pour con'aincre un consommateur de plus en plus inform et e.igeant. On constate un transfert des 'entes de la distribution slecti'e + la grande distribution. /n effet, a'ec lapparition des 0 consommateurs presss 1, ces derniers prf&rent faire leurs achats en cosmtiques en m2me temps que leurs courses habituelles pour des raisons de praticit et de gain de temps. On peut aussi remarquer le d'eloppement de la ligne de produits spcifiques pour le march de la grande distribution. !eci dcoule des diffrences dimages per3ues par le consommateur selon les rseau. de distribution. 4ans un premier temps, nous tudierons loffre et la distribution du march des cosmtiques, puis dans une seconde partie nous anal,serons le 5roupe LO67(L et enfin pour terminer nous 'errons une prsentation de sa politique de communication.

I. 1.

Lo""re et la distri#utio$ :
Lo""re :

Le march mondial des cosmtiques a t estim + 89: milliards de dollars en 899;. <outefois depuis le dbut de cette dcennie il conna=t un ralentissement de sa croissance. !ependant ce march de'rait se d,namiser + nou'eau dans les pa,s en d'eloppement gr$ce + larri'e de nou'eau. consommateurs sur le march. 4e plus, lapparition de nou'eau. segments de produits, 'ient complter une offre d>+ tr&s large et di'ersifie ?produits pour hommes, nutri%cosmtique@A. /n effet, le march de la cosmtique propose une multitude de produits prsents dans de nombreu. segments. !est pourquoi nous 'errons dans un premier temps les diffrents segments de ce march et dans un second temps les acteurs qui laniment.

1%1 Les di""re$ts se&'e$ts du 'arc( de la cos'ti)ue :

(ctuellement, le march de la cosmtique reste une 'aleur sBre qui 'oit ses bnfices progresser chaque anne. !ela dit il faut prendre en compte la segmentation du march pour comprendre ce phnom&ne. /n effet au>ourdhui seuls deu. segments, + sa'oir les soins corporels et les produits capillaires tirent le march 'ers le haut sur les quatre e.istants. Les produits de beaut, soins et maquillages ainsi que les parfums 'oluent beaucoup moins rapidement, mais restent source de bnfices.
a. Les soi$s cor*orels :

!e segment est compos des produits dh,gi&ne buccale, dh,gi&ne corporelle ?dpilatoires, dodorants, produits pour douches et bainsA, des produits pour le rasage et des produits pour bbs. Le march des soins corporels pour les industriels est un en>eu capital pour la'enir, en effet il profite du phnom&ne de mode actuel et affiche chaque anne des rsultats en hausse. /n 899; le chiffre daffaires de ce march sle'ait + :.:8: milliards d/uros rpartis de la mani&re sui'ante. Cace + ce march porteur les entreprises augmentent chaque anne leur production, on estime quentre 8999 et 899D la production des entreprises a progress de ;EF en mo,enne.
b. Les *roduits ca*illaires :

!e segment est compos outre les shampooings de produits destins + lentretien et la mise en beaut des che'eu. ?lotions et mousses, laques, soins capillaires, produits pour la coloration, pour londulation ou le dfrisage @A. L+ encore comme nous la'ions prcis prcdemment le chiffre daffaires est en hausse rguli&re, atteignant en 899;, :.E;E milliards d/uros. /ntre 8999 et 899D cest une hausse de plus de G9 F de la production qui a t constate.

c. Les *roduits de #eaut2 soi$s et 'a)uilla&es :

!e segment prend en compte les produits pour la beaut et les soins du 'isage et du corps ?netto,ants, lotions, cr&mes@A, ainsi que les produits solaires et les prparations pour manucures ou pdicures. !oncernant ce segment, le chiffre daffaires sl&'e + ;.H:D milliards d/uros, cest certes bien plus important que les deu. segments prcdents mais il faut garder + lesprit quil sagit dun march arri' + maturit qui n'oluera plus normment. #algr une hausse mo,enne den'iron 89F entre 8999 et 899D, il faut prendre en compte l'olution ngati'e du maquillage qui am&ne le segment + ne plus 2tre aussi comptitif.
d. Les *ar"u's :

!e segment regroupe les parfums, les eau. de parfums et de toilette, les eau. de !ologne et de la'ande ainsi que les lotions pour le rasage. Sur ce segment, le chiffre daffaires s'alue + ;.::8 milliards d/uros. On peut e.pliquer ceci par le fait que les parfums sont des produits sou'ent chers et bien installs dans la consommation de cosmtiques. !ependant ce march est en rgression depuis une di aine dannes a'ec une baisse de :9F en 'olume.

1%. Les *ri$ci*au+ &rou*es :

a. LOR<AL :

LO67(L se positionne comme le leader mondial de la cosmtique. !e groupe compte de tr&s nombreuses marques comme LancIme, !acharel, La 6oche *osa,, "ich,, 5iorgio (rmani, 5arnier, #a,belline@ Le groupe LO67(L est prsent partout dans le monde, son chiffre daffaires a progress den'iron HF entre 899G et 899E, sle'ant dsormais + :.DJ: milliards d/uros.
b. He$5el et Sc(=ar>5o*" :

!e groupe se situe surtout dans le monde entier, comme LO67(L, mis + part en (frique. -l poss&de entre autres la marque 0 4iadermine 1.

1,

c. Clari$s :

!e groupe dtient des marques telles que 0 ( aro 1 ou 0 <hierr, #ugler 1. Son chiffre daffaires sl&'e + HHK millions d/uros en 899E, soit une augmentation de ;F par rapport + 899G. Son rsultat net a connu une augmentation den'iron 8:F entre 899G et 899E.
d. L?MH :

!ompos, entre autre, des marques 0 4ior, 5i'ench,, et 5uerlain 1, les 'entes du groupe pour les segments des parfums et produits de beaut reprsentent, en 899E, :.:EH milliards d/uros. Le groupe est prsent partout dans le monde. 4autres groupes sont prsents sur le march L -l e.iste dautres groupes sur le march de la cosmtique comme par e.emple 0 M'es 6ocher 1 qui se positionne comme la premi&re marque mondiale sur les cosmtiques 'gtales. On trou'e aussi des 0 lessi'iers 1 qui cherchent + di'ersifier leur acti'it de produits dh,gi&ne comme 0 !olgate 1 et 0 Henkel 1. /nfin, il , a quelques acteurs de lagroalimentaire tel 0 Nnile'er 1. Loffre sur le march du cosmtique fminin est large et 'arie. !ependant, malgr certains segments de march qui arri'ent + maturit tandis que dautres sont + saturation, loffre reste tout de m2me grandissante et inno'ante. 4e nombreu. groupes doffreurs sont prsents et dissimuls sur une multitude de marques, ce qui engendre une concurrence tou>ours plus s'&re.
1.3

Les "our$isseurs :

Cournisseurs des mati&res premi&res L La fabrication des produits LO67(L ncessite lutilisation dune large gamme de mati&res premi&res entrant dans la composition de leurs formules. LO67(L tra'aille en troit partenariat a'ec des fournisseurs spcialiss dans di'erses familles techniques, comme par e.emple L *ol,m&res ; !orps gras ; *roduits naturels ;

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*arfums ; Ciltres solaires ; "itamines ; /tc @

Cournisseurs des emballages L

*our LO67(L, il est essentiel doffrir + ses clients des emballages inno'ants, respectueu. de len'ironnement et mettant ses produits en 'aleur. *our cela, le 5roupe collabore a'ec un large panel de fournisseurs impliqus dans diffrentes technologies telles que L

Clacons et pots plastiques ; Clacons et pots "erre ; *i&ces in>ectes ; <ubes plastiques ; <ubes aluminium ; Oidons arosols ; S,st&mes de diffusion ; /tiquettes ; Potices ; Onduls ; /tuis ; /tc @

*L" Q *romo ) Cournisseurs L

(fin de mettre en a'ant les produits et de les 'aloriser sur les points de 'ente, dattirer les consommateurs et les clients, LO67(L d'eloppe des prsentoirs, des ob>ets promotionnels et des accessoires. Les (cheteurs collaborent en partenariat a'ec un large panel de fournisseurs spcialiss, capables de proposer L *L" permanente ; *L" promotionnelle ; -mpression ;

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Ob>ets promotionnels.

Cournisseurs dquipements L

4ot de nombreuses usines rparties mondialement, LO67(L collabore a'ec une large communaut de fournisseurs dquipements industriels rpartis sui'ant ; catgories L /quipements de fabrication L Skids de process, quipements de pese, quipements de la'age, ... #achines de conditionnement L 6emplisseuses, tiqueteuses, distributeurs, machines de regroupements, ... Ntilits L !ompresseurs, chaudi&res, groupes froids, palletiers, scurit incendie, ...

(chats indirects ) Cournisseurs L

!ou'rant un large domaine dacti'its au sein de LO67(L, les achats indirects sont en relation troite a'ec de nombreu. fournisseurs. Le 5roupe a donc structur ses frais gnrau. en diffrentes famille dachats telles que L

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*restations intellectuelles ; "o,ages, dplacements ; 6unions) '&nements ; Crais b$timents ; -ntrim ; S- et <lcommunication ; Ser'ices ressources humaines ; Cournitures de bureau et fournitures techniques ; /nergie R fluides ; #aintenance R pi&ces dtaches ; Ser'ices lis au *ersonnel ; <ransport e.press ; (ssurance ; 4ocumentation.

*artenariats doutsourcing ) Cournisseurs L

/n parall&le de la production interne de ces produits, le 5roupe collabore a'ec un large panel dentreprises sous%traitantes comme par e.emple L !onditionnement ou finition de produits finis ; Cabrication de produits finis spcifiques ?sa'ons, cra,ons, lingettes, etc.A ; Ser'ice logistique.
1.4

Les clients :

Les co$so''ateurs et les ac(eteurs :

!onsommateurs actuels et potentiels ?P!6 et P!(A ; (utres agents L *rescripteurs L Les esthticiennes, les coiffeurs, etc.

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!onseillers L Les connaissances des consommateurs qui ont d>+ consomm le produit cosmtique haut de gamme ?Camille, amis, etc.A ; Les distributeurs L - <ous les circuits de 'entes directes, qui reprsentent :9 + :GF du march du cosmtique total ?e. L ('onA ; - #agasins spcialiss ?#arionnaud, Oeaut, Succes, Sephora, etc.A ; - *etits commerces indpendants haut de gamme, qui sont relati'ement nombreu. au #aroc ?*arfumeries indpendantesA.

Nne tude fran3aise estime que les dpenses dh,gi&ne des mnages reprsenteraient :,;GF de leurs re'enus en milieu rural. /n milieu urbain, elles sont de :,K9F, soit une consommation de EG 4hs par an et par habitant. Nne forte demande est enregistre pour les produits dmaquillants, des anti%t$ches et des crans totau.. !ela se.plique par le t,pe de climat tr&s ensoleill que conna=t le #aroc.
2.

La distri#utio$ des *roduits cos'ti)ues :

0 On entend par distribution, lensemble des oprations ncessaires pour que les biens produits soient mis + la disposition des consommateurs ou des entreprises constituant la cible de client&le 'ise. On distingue ainsi diffrents rseau. de distribution 1.

.%1 Les di""re$ts c(oi+ de rseau+ de distri#utio$ :

*ar nos recherches sur -nternet, ainsi que notre anal,se terrain, 'oici les principales possibilits pour les fabricants L

5rande distribution L Nn grand choi. de produits accessibles + tous, qui tend + lh,per segmentation, a'ec un rapport qualit ) pri. intressant. La 'ente en libre ser'ice est pratique dans ce rseau.

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*arfumerie slecti'e L Les leaders sur ce march sont 0 #arrionaud 1 et 0 Sephora 1. Pous a'ons constat que 0 Sephora 1 a'ait cr sa propre marque de distributeur, cependant leur plus grande acti'it reprsente la 'ente de produits haut de gamme L un large choi. de cosmtiques ?parfums, maquillages, soins@A qui 'oquent le lu.e et le r2'e. !es rseau. de distribution proposent une 'ente assiste a'ec des 'endeuses, dites 0conseill&res 1. *harmacie, parapharmacie L 6seau dit spcialis, nous , retrou'ons des produits haut de gamme ?ils bnficient dune image lie + la recherche pharmaceutique et scientifiqueA oS les pharmaciens peu'ent rpondre au. mieu. au. attentes des consommateurs, notamment en besoin de conseil. "ente par correspondance ?-nternet, catalogue L !lub !rateur de Oeaut, (gn&s O, M'es 6ocher@A L 6seau en progression, les consommateurs 0 presss 1 apprcient ce mode dachat qui permet un gain de temps, puisquil 'ite de se dplacer en magasin. *rsence de tous t,pes de produits a'ec une large fourchette de pri.. Hard discount L 4e plus en plus prsent, ce rseau de distribution propose des produits premiers pri., sou'ent dentre de gamme. Pous a'ons pu constater que le marchandising est nettement moins bien labor que dans les autres circuits.

Le march des cosmtiques fminins est prsent dans tous les rseau. de distribution adapts + son offre. !ependant on note que le rseau qui gn&re le plus de chiffre est celui de la grande distribution ?un produit sur deu. est achet dans un h,per ou super marchA.

.%. La strat&ie de distri#utio$ des e$tre*rises :

4ans un premier temps, nous pou'ons noter une diffrence de perception des produits cosmtiques. /n effet, un produit cosmtique 'endu dans une pharmacie ou une parfumerie sera per3u comme anomal, cTest%+%dire un produit asse cher qui

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demande une certaine rfle.ion a'ant lachat. ( lin'erse, 'endu en h,permarch, ce m2me produit aura un statut beaucoup plus banal. !es derniers proposent de nombreu. produits cosmtiques + des pri. relati'ement abordables pour les consommateurs. On constate une offre prpondrante due + une h,per segmentation des ra,ons ; ce qui peut troubler lesprit des consommateurs qui s, perdent. *ar consquent, ils ont de plus en plus besoin de conseils et sont e.igeants en mati&re de qualit et de propret des ra,ons. !est donc pour cela que les circuits de distribution des parapharmacies et parfumeries connaissent une relle progression ces derni&res annes. On peut aussi remarquer que les entreprises adaptent leurs produits ?emballages, pri., marques@A en fonction des diffrents rseau. de distribution L *ar e.emple le leader mondial LO67(L commercialise deu. produits dusage identique sous des noms diffrents L /n pharmacie, la cr&me netto,ante pour 'isage est 'endue sous le nom de marque 0Oiotherm1 pour un pri. de :G /uros et en h,permarch ce produit est commercialis sous le nom 0 *ure Uone 1 pour un pri. de G /uros. !et cart de pri. rsulte des choi. de distribution ce qui permet au. fabricants dattribuer + un m2me produit deu. perceptions loignes. Les fabricants de produits cosmtiques tels que LO67(L adoptent donc des stratgies dites du 0 rouleau compresseur 1. !ette stratgie consiste + imposer ses produits dans tous les rseau. de distribution de la beaut du plus chic au plus populaire, ainsi que dans le monde entier. *our cou'rir tous les rseau. de distribution, ils doi'ent aussi se rsoudre + segmenter leurs marques de fa3on abondante. *ar e.emple, le leader LO67(L par'ient + saturer tous les circuits de distribution en segmentant ses marques 0 LO67(L *aris, 5arnier, !acharel, Oiotherm 1 @ Pous remarquons que le march des cosmtiques est contraint + lh,per segmentation. !e secteur sou're aussi + tous les rseau. de distribution et se rend donc accessible + tous L parapharmacie, parfumerie, magasin hard discount, 5#S@

1)

II.

La de'a$de :

Les fran3ais poss&dent en mo,enne 'ingt produits cosmtiques par fo,er. -ls sont donc de plus en plus amateurs de ce t,pe de produits et de plus en plus regardants quant au. atouts dTun produit. -ls sont aussi + lTaffBt des inno'ations L femmes, hommes et enfants, le march est prometteur.
1.

Les #esoi$s /arie$t selo$ l0&e et le #ud&et :

a. L0&e :

Loffre cosmtique fminine sadresse + un public de tout $ge, des adolescents >usquau. personnes $ges. Le constat de #adame Larcher L 0 un classement de ses clientes en trois catgories, au. besoins et comportements diffrents 1.

Les clientes de moins de trente ans sont les clientes les moins e.pertes. Selon #adame Larcher, 0 /lles nont pas les bons rfle.es pour prendre soin de leur peau, si on ne les conseille pas, elles nach&tent pas.1 *armi elles, on trou'e les adolescentes. 4Tici + 89:9, le monde comptera :J millions dTadolescents, soit :9 F de plus quTau>ourdThui, dTapr&s !ensus, le bureau dTtudes amricain. Le march des cosmtiques ?tant fminin que masculinA de'rait donc pou'oir compter sur ces >eunes consommateurs, une part de la client&le que les multinationales de la beaut souhaitent sduire. /n effet, selon Vohn Wendt, prsident de 0 #a,belline 1, ?une des enseignes mondiales de LO67(LA, 0 !es adolescents dpenseront plus de D99 milliards de Crancs par an en produits cosmtiques 1. Les clientes $ges de trente + cinquante ans L cette catgorie correspond essentiellement + des femmes acti'es et soucieuses de leur image. /lles 'eulent conser'er le contrIle de leur peau. /lles sont au courant du >argon technique L antio.,dants, acides de fruit@ et sont + laffBt des inno'ations. /lles aiment tester des nou'eauts et e.igent des produits tr&s spcifiques ?cr&me pour le cou, cr&me pour le buste@A. /lles sont beaucoup plus informes notamment par le biais de la presse fminine, leur sensibilit + la

1*

publicit est forte. 4apr&s #adame Larcher L 0 Si elles 'oient un produit qui 'ante les mrites dune cr&me qui gomme les rides en un mois, elles 'iennent le demander. 1

Les Seniors L /lles sont de plus en plus nombreuses du fait du 'ieillissement de la population et sont des fer'entes consommatrices de soins anti%$ge. /lles refusent de se 'oir 'ieillir ou du moins ne 'eulent pas que cela se 'oit. *our satisfaire cette demande, les laboratoires ri'alisent dans le but de trou'er la cr&me miracle qui effacera les effets du temps.
b. Le #ud&et :

!hristine Larcher et les informations obtenues aupr&s de notre chantillon de clientes nous confirment que les femmes de moins de trente ans ont un budget qui se situe entre :G et ;9 euros par mois. Les femmes de plus de ;9 ans, quant + elles, nhsitent pas + dpenser entre :;9 et :G9 euros tous les trois mois. /lles mettent le paquet L elles ach&tent en mo,enne trois produits anti%$ge par an, sans lsiner sur les pri.. ( titre indicatif L Nn pot de cr&me de >our Sisle, coBte 8:G euros les G9 millilitres.

2.

La de'a$de /arie e$ "o$ctio$ des te$da$ces :

a. La #io cos'ti)ue :

La demande de produits cosmtiques dpend beaucoup des tendances actuelles. Les besoins des consommatrices 'arient en fonction des offres nou'elles susceptibles daccro=tre leur bien 2tre et leur beaut. Le march des cosmtiques Oio a gagn une nou'elle client&le + la suite des di'erses campagnes mdiatiques. Les enqu2tes de 0 lNC! que choisir 1 et les reportages de lmission 0 /n'o, spcial 1, ont eu pour effet dalerter la client&le. On , r'&le la prsence de produits to.iques, soup3onns de multiplier les cellules cancreuses. Sous le choc de ces dclarations, certaines consommatrices ne semblent >urer que par le Oio. !et engouement est bien rel et les marques de produits Oio attirent des clients de plus en plus nombreu..

1+

Les labels sont la seule garantie dont dispose les consommatrices soucieuses dacheter des produits cosmtiques Oio. (fin dobtenir ces labels, les marques doi'ent certifier que HGF du total des ingrdients sont dorigine naturelle et quau minimum :9F sont issus de lagriculture biologique. 0 /!O!/6< 1 est lorganisme qui 'rifie le respect des conditions ncessaires + lattribution du Label 0 !osmebio 1. La cosmtique naturelle et biologique se d'eloppe positi'ement, la demande des consommatrices permettra sans doute une croissance durable du march. 4apr&s les tudes terrain que nous a'ons effectues, les femmes de moins de ;9 ans semblent moins se soucier de le.istence des produits Oio. /n effet, sur di. femmes de moins de ;9 ans inter'iewes, cinq ont entendu parler des produits Oio, seules deu. en ont d>+ achets. !ertaines >eunes femmes sa'ent le.istence de ces produits mais peu nombreuses sont celles qui les utilisent rguli&rement. (u contraire les >eunes mamans et les femmes de plus de trente ans sont beaucoup plus rcepti'es + ce t,pe doffres. /n re'anche, sur di. femmes de plus de ;9 ans inter'iewes, huit ont entendu parler des produits Oio, cinq en consomment rguli&rement, deu. occasionnellement.
b. Let($o@ cos'ti)ue :

!ette offre concerne les produits cosmtiques destins au. peau. noires et mtisses ainsi quau. che'eu. crpus et friss. Les peau. noires prsentent des spcificits qui commencent peu + peu + 2tre prises en compte par loffre cosmtique. !ette demande reprsente une relle opportunit pour les grandes entreprises de lindustrie cosmtique qui ont cibl un march au fort potentiel. Panmoins, les besoins des clientes sont encore peu connus car il est difficile de dterminer de fa3on e.acte la population concerne. Les statistiques sont quasi ine.istantes car elles reposeraient sur un crit&re racial. *ourtant il est possible da'ancer quelques chiffres L la filiale ethnique de LO67(L estime que sa cliente (fro (ntillaise dpense trois fois plus, hors coiffure, que les femmes Olanches. (insi la firme fran3aise sest engouffre dans ce march afin de rpondre au mieu. + une

2,

demande qui sa'&re d,namique. ('ec ce nou'eau concept marketing, LO67(L sintresse de pr&s + une population pour qui loffre en produits de beaut a longtemps t restreinte.
c. Les der$ires i$$o/atio$s :

La 0 dermabrasion 1 un nou'eau soin de t,pe 0 gommage 1 qui permet + la cliente deffectuer elle%m2me lopration + domicile plutIt que de se rendre che un dermatologue. !e kit est appel 0 6efinish 1 par LO67(L et contient plus de particules quun gommage habituel. Lefficacit du produit a t confirme par les clientes qui lont utilis. Les rougeurs sont in'itables mais disparaissent en :G minutes, elles montrent lefficacit du produit. Le kit radique boutons et points noirs et a t >ug e.cellent pour une utilisation amateur. Le seul bmol est son pri. de 'ente encore un peu le' ?:G euros en grandes surfacesA. Les autobron ants L Le lait h,dratant pour le corps se dote de proprit qui donne + la peau un teint hal toute lanne.
3.

La de'a$de /arie e$ "o$ctio$ des saiso$s :

Les produits consomms ne sont pas les m2mes selon les saisons et les budgets qui , sont consacrs 'arient galement.
a. Auto'$eA(i/er :

!est la saison oS les femmes dpensent le plus en produits cosmtiques. /n effet, dapr&s !hristine Larcher 0 On 'end deu. produits ?cr&me >our plus cr&me nuitA alors quen t on en 'end quun qui fasse deu. en un 1. Lhi'er est la saison oS les femmes prennent le plus soin de leur 'isage. Les consommatrices interroges confirment ces propos quelles soient $ges de plus ou moins de ;9 ans.
b. Pri$te'*sAt :

Les tra'ers de lhi'er montrent leurs consquences d&s les beau. >ours. ('ec larri'e des tempratures esti'ales, retrou'er une image de soi plus conforme + ses dsirs de'ient une priorit. /n t, les femmes basculent leur budget cosmtique sur les produits solaires ?cr&mes, huiles, lait apr&s solaireA.

21

La demande, notamment en maquillage, 'arie galement selon les saisons en fonctions des tendances des crateurs de mode. #adame Larcher L 0 *our lhi'er 899E, la tendance sera au 'iolet et au. tons 0 'gtau. 1 ?'ert mousse@A 1.
III.

La croissa$ce *our le 'arc( 'o$dial des cos'ti)ues :

#algr la crise, le march mondial des parfums et cosmtiques rsiste, indique une tude rcente du cabinet fran3ais 0 /urostaf 1. /n 899K, bien quen ralentissement, le march mondial a'ait connu une croissance satisfaisante ?X GF, hors effets de changeA. /n re'anche, lanne 899H a t particuli&rement difficile pour le secteur de la beaut, m2me si la croissance mondiale de'rait rester positi'e, gr$ce au d,namisme des pa,s mergents. Lanne 89:9 sannonce meilleure, et plusieurs acteurs, notamment en amont de la fili&re, ont d>+ not une reprise sensible. Selon /urostaf, 0 d&s 89::, le march de'rait renouer a'ec des tau. de croissance proches de ceu. quil a connus entre 899D et 899J 1.
*a,s mergents et pa,s en d'eloppement L

(u ni'eau gographique, les perspecti'es de croissance apparaissent tr&s diffrentes dune rgion + lautre. L/urope de lOuest, le premier march mondial, l(mrique du Pord et le Vapon reprsentent encore lessentiel des 'entes. #ais ces marchs sont matures, a'ec des tau. de pntration importants des diffrentes catgories de produits. La croissance dans ces pa,s de'rait donc rester modre, + le.ception peut%2tre du march masculin. ( contrario, l/urope de l/st, l(mrique latine et l(sie ?hors VaponA se d'eloppent tr&s rapidement. *armi les marchs mergents, trois figurent au>ourdhui parmi les :9 plus gros consommateurs de cosmtiques L le Orsil, la !hine et la 6ussie. Le Orsil occupe m2me le premier rang pour les produits de soins pour les che'eu., et peut%2tre aussi pour la parfumerie. 6ien dtonnant + ce que les gants de la cosmtique concentrent leurs mo,ens sur ces nou'eau. marchs. *our LO67(L, ils de'raient reprsenter G9F des 'entes dans moins de :9 ans, et alors que le groupe ralise d>+ E9 F de son acti'it hors /urope, cette proportion de'rait passer + H9F. /n fait, LO67(L entend ainsi sduire et fidliser pr&s dun milliard de nou'eau. clients. Nne stratgie de croissance partage L + limage de 0 M'es 6ocher 1, qui entend d'elopper la sous%

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traitance et lou'erture de sites de production dlocaliss pour ser'ir les consommatrices indiennes, chinoises ou corennes, ou de 0 Shiseido 1, qui 'eut faire progresser la part des marchs e.trieurs dans son chiffre daffaires de ;GF actuellement + G9F dici 89:J. 4urabilit et cologie L Oien quencore marginale en termes de parts de march, la cosmtique bio et naturelle poursuit son e.plosion et semble peu sensible + la crise. Selon une rcente tude de Yline, le march des cosmtiques naturels et biologiques a encore connu une croissance + deu. chiffres en 899H, et sa croissance annuelle depuis 899D est suprieure + :GF. 6ien nindique que cette croissance de'rait sinterrompre, dautant que ces produits sont galement tr&s apprcis dans les pa,s mergents. Le Orsil est d>+ le second consommateur mondial de cosmtiques naturels et les traditions indiennes et chinoises leurs promettent un bon potentiel.
Segments et gammes L

/ntre les diffrents segments du secteur, les soins saffirment comme le moteur de croissance du march tandis que le maquillage, les produits capillaires et dh,gi&ne%toilette connaissent une croissance plus modre, selon /urostaf. <outefois, le potentiel du maquillage est tr&s fort en (sie, , compris au Vapon. 4e ce point de 'ue, a'ec lacquisition de Oare /scentual, Shiseido semble >ouer gagnant sur tous les tableau. en mettant la main sur un spcialiste de maquillage naturel tr&s prsent en (mrique du Pord et qui ne demande qu+ se d'elopper en (sie. La crise a par ailleurs accru les disparits entre ni'eau. de gamme, faisant souffrir le slectif tandis que le mass rsistait mieu..

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.'e Partie : Prse$tatio$ du ,rou*e LOral

24

I.

Prsentation :

Histori)ue et C(i""res cls : LO67(L, leader mondial du march des cosmtiques, trou'e son origine dans une entreprise familiale fonde en :H9H par le chimiste /ug&ne Schueller qui commercialise aupr&s des salons de coiffure parisiens les produits quil a lui%m2me con3us et raliss. !et esprit et les 'aleurs qui s, rattachent sont le ciment du groupe et lui permettent au>ourdhui de dominer le march des cosmtiques. Le groupe LO67(L a 'u le >our a'ec le lancement sur le march de la coloration pour che'eu., 'ritable inno'ation, qui fut le premier grand succ&s de ce qui allait de'enir la socit leader sur le march des cosmtiques. /n :H:8, le 5roupe commence + sTou'rir + lTinternational en e.portant ses produits en Crance, Hollande, (utriche et -talie. (u cours du si&cle le 5roupe LO67(L na cess de maintenir sa ligne de conduite + sa'oir 0 inno'ation et communication1. *our satisfaire linno'ation, le dpartement 6echerche a t d'elopp et na cess de cro=tre. Le 5roupe est pass de ; chercheurs en :H89 + plus de 8K8; + ce >our. (u>ourdhui, cIt en Oourse, il compte plus de D99 filiales commerciales et une cinquantaine dusines dans le monde. (u>ourdThui, le groupe LO67(L est caractris par une forte croissance partout dans le monde et une forte amlioration des marges. /n effet, la multinationale affiche pour lTanne 899K un chiffre dTaffaires dune 'aleur de :J,G milliards d/uros. (insi, pour la :H&me anne conscuti'e, LO67(L obtient une croissance du chiffre dTaffaires de J,:F. Les belles perces de LO67(L se sont ralises sur les marchs historiques comme l(mrique du Pord ou l/urope malgr des marchs comptitifs. #ais les rsultats les plus spectaculaires sont + rattacher au. nou'eau. marchs comme la !hine a'ec EHF de croissance, la 6ussie ou l-nde, sur lesquels le groupe est en plein d'eloppement actuellement.

25

Le financement de sa politique din'estissement se fait par son capital ainsi rparti en 899K L #me Oettencourt et sa famille dtiennent G:F du capital de 0 5esparal 1, soit 8J,GDF de celui de LO67(L. 0 5esparal 1 dtient lui%m2me G:F du capital de LO67(L, ce qui place la fille du chimiste et fondateur de lentreprise /ug&ne Schueller comme principal actionnaire de LO67(L. !ette structure financi&re permet un contrIle familial du 5roupe facilitant la stabilit pour mener une stratgie de croissance + long terme. uel)ues c(i""res sur le+ercice .BBC du &rou*e LOR<AL : 4epuis un si&cle, LO67(L a connu dTnormes changements et cTest au>ourdhui L Nne maison #&re LO67(L S( *aris ; 8H9 filiales et une prsence dans :;9 pa,s ; Nn effectif de EJ EE8 salaris ; *lus de D9 usines dans le #onde ; Nn in'estissement de ;F du !( en recherche a'ec ;8EK chercheurs et E99 bre'ets dposs chaque anne. - :er groupe cosmtique mondial ; - : si&cle de.pertise cosmtique ) E8K bre'ets dposs ; - !( consolid L :J,G milliards d/uros ; - 8; marques mondiales ?dont le !(ZG9 millions [A 4es produits 'endus dans :;9 pa,s ?marchs matures L (mrique du Pord X /urope de lOuest \ EJF !( ; marchs mergents L (mrique Latine, !hine, -nde, Vapon \ ;;F !(A ; - EJ EE8 collaborateurs.
II.

Les*rit LOral :

-n'enter la beaut, telle est la 'ocation de LO67(L. 4epuis sa cration par un chercheur il , a un si&cle, le 5roupe na cess de croire en la recherche, de repousser les limites de la science et de la connaissance, de multiplier les inno'ations et les bre'ets, a'ec le goBt de le.ploration et lobsession de la qualit. La beaut est pour LO67(L 0 une a'enture scientifique 1 L participer au bien%2tre de millions dhommes et de femmes, telle est sa 'olont.

26

La 'ision du groupe LO67(L est de satisfaire tou>ours plus le consommateur en rpondant + ses attentes tout en apportant une 'aleur a>oute sur lensemble de ses gammes de produits. Son ob>ectif est dapporter les meilleures solutions ?et le meilleur contenu technologiqueA en mati&re de beaut. Le succ&s du groupe tient + la recherche et + le.pertise que LO67(L a choisi de mettre au ser'ice des femmes et des hommes du monde entier pour contribuer + rpondre + ce besoin essentiel de bien%2tre dans toute sa di'ersit. !ou'rir toutes les en'ies de beaut dans chaque circuit de distribution et chaque rgion du monde, cest la 'ocation des marques du 5roupe tr&s diffrentes et parfaitement complmentaires en termes de positionnement, dorigine culturelle et de ni'eau de pri.. <outes prsentent un formidable potentiel de croissance et offrent + LO67(L une fle.ibilit pour sadapter au. grands marchs et conqurir de nou'eau. territoires. /lle sappuie sur un portefeuille unique de marques pour rendre les diffrentes facettes de la beaut accessibles + tous.

III% Les D%A%S de LOR<AL :

Les cinq grandes branches regroupent un certain nombre de marques et dispose dTun portefeuille de marques, toutes a,ant la m2me distribution et politique de pri., mais chacune a,ant un positionnement diffrent ; positionnement qui permet ainsi dTemp2cher les marques dTune m2me di'ision de se cannibaliser les unes au. autres. !hacune de ces branches peu'ent regrouper plusieurs 4.(.S L 4.(.S du Soin ; 4.(.S du #aquillage ; 4.(.S des *arfums ; 4.(.S des produits capillaires professionnels ; 4.(.S de lH,gi&ne ; 4.(.S du !apillaire 4.(.S <he Ood, Shop.

2)

LO67(L, cest quatre di'isions oprationnelles, organises selon les circuits de distribution L *roduits 5rand *ublic ?G;F du !(A \Z 5rande distribution ; *roduits de Lu.e ?8GF du !(A \Z !ircuit slectif ; *roduits *rofessionnels ?:GF du !(A \Z salons de coiffures ; !osmtique (cti'e ?JFA \Z *harmacies.
IV.

La strat&ie du ,rou*e :

!elle%ci se dcompose en diffrentes stratgies L

1.

Li$ter$atio$alisatio$ :

Les annes de la prsidence de Sir Lindsa, Owen%Vones sont celles de linternationalisation s,stmatique et bien orchestre du groupe. Nne formidable e.pansion gographique qui se traduit par plus de G9F du chiffre daffaires hors /urope. Le groupe est actuellement prsent dans :;9 pa,s. !est ce d'eloppement dune ampleur spectaculaire qui a fait de LO67(L le leader de lindustrie cosmtique. LO67(L estime que, chaque anne, J9 millions de personnes dans le monde de'iennent ses clients potentiels. Le 5roupe souhaite cependant intensifier sa conqu2te de nou'eau. marchs oS il est d>+ prsent et oS la croissance est d>+ positi'e. #ais LO67(L en'isage aussi de simplanter dans des marchs qui offrent un tr&s grand potentiel pour ses marques comme les pa,s du *roche et #o,en Orient, d(frique ainsi que les 0 O6-#! 1L Orsil, 6ussie, -nde, #e.ique et !hine qui, dans quasiment toutes les di'isions du groupe, tirent la croissance.
2.

I$/estisse'e$t e$ Rec(erc(e 9 D/elo**e'e$t :

La stratgie de LO67(L consiste + se diffrencier de ses concurrents en termes de marques, de qualit mais aussi et surtout en termes dinno'ation. 4ans cette optique, la 6R4 >oue un rIle fondamental dans la mesure oS elle seule catal,se linno'ation. LO67(L in'estit depuis de longues annes un tiers de son budget 6echerche R 4'eloppement dans des tra'au. de recherche fondamentale, qui

2*

'isent + d'elopper la connaissance dans trois domaines%cls L la peau, les che'eu. et la couleur. Le 5roupe dpose de nombreu. bre'ets et prot&ge ainsi ses inno'ations pendant 89 ans. /n dposant massi'ement des bre'ets, le leader mondial des cosmtiques cherche + se protger de la contrefa3on mais aussi + neutraliser ses ri'au. en les emp2chant dinno'er. 4e plus, il sengage dans des 'oies de recherche qui lui semblent porteuses, comme la gnomique ou le d'eloppement de produits 0 ethnique 1. LO67(L g&re HDF de la fabrication de ses produits cosmtiques et mise donc sur un in'estissement tr&s important dans la 6echerche R 4'eloppement. /n termes dinno'ation, LO67(L a ralis plusieurs a'ances technologiques ma>eures et cr deu. nou'eau. laboratoires. Lun ddi + la cosmtique bio et naturelle pour alimenter les marques 0 <he Ood, Shop 1 ou 0 Sanoflore 1. Lautre en cosmtique instrumentale pour 0 saisir ce qui commence dans ce domaine prometteur. 1 Les laboratoires mettent au point chaque anne plus de ; 999 nou'elles formules mises sur le march mondial et permettent da'oir en portefeuille :; 999 colorants. ( cIt de cette recherche interne, LO67(L a d'elopp K9 collaborations scientifiques acti'es dans le monde. Les laboratoires du 5roupe sont implants en Crance, au. 7tats%Nnis, au Vapon et en !hine. -ls regroupent plus de 8 H99 collaborateurs issus dTune trentaine de spcialits telles que la !himie, la Oiologie, la #decine, la *h,sique, la *h,sico%chimie ou la <o.icologie. /n cdant en 899J une partie de sa participation dans Sanofi%('entis, LO67(L a optimis ses ressources ddies au financement de ses pro>ets stratgiques. /nfin, il est tr&s important de sa'oir que, dans le milieu de la cosmtique, le produit unique capable de rpondre + toutes les habitudes et + toutes les lgislations ne.iste pas. *ar e.emple, la dfinition 0 lgale 1 dun produit cosmtique diff&re dun pa,s + lautre. !ertains produits sont 0 cosmtiques 1 dans certains pa,s mais pas dans dautres, ce qui complique le tra'ail en recherche R d'eloppement. -l faut donc conna=tre les cultures, les habitudes des modes de 'ie et de consommation ?beaut, routineA, les tendances, la mode et surtout la lgislation. La formulation cosmtique ncessite donc da'oir une approche globale et de formuler pour les besoins et les habitudes locales.

2+

3.

Rac(at2 ac)uisitio$ :

LO67(L a di'ersifi son portefeuille de marques en menant des acquisitions cibles + ltranger comme Vade en (llemagne, #a,belline au. /tats%Nnis en :HHH pour le maquillage grand public, Soft Sheen et !arson et la marque >aponaise Shu Nemura. Les acquisitions effectues par LO67(L lui ont permis de pntrer de nou'eau. marchs, de se renforcer rapidement sur certains circuits de distribution et de conqurir de nou'elles ones gographiques. <outes diffrentes et parfaitement complmentaires en termes dorigine culturelle, de positionnement ou de pri., les marques rachetes par LO67(L sont dplo,es par circuit de distribution oS chaque di'ision d'eloppe une 'ision spcifique de la beaut L la cration artistique des coiffeurs, le lu.e en distribution slecti'e, la sant et le soin dans les pharmacies, ou laccessibilit en grande distribution. (insi, le positionnement dou'rir et de d'elopper tous les chemins de la beaut est poursui'it. Les acquisitions, dont le r,thme reste soutenu, ont toutes fait lob>et de discussions approfondies au sein du !onseil, comme loffre rcente de rachat dM'es Saint Laurent Oeaut en 899K, qui constitue une nou'elle opportunit de d'eloppement. /lles sui'ent une ligne stratgique claire, renforcent le portefeuille de marques dans le mtier de LO67(L et anticipent les tendances de demain.
4. -

Strat&ie i$dustrielle :

HDF de la production du groupe est ralise en interne ; LO67(L poss&de une quarantaine dunits de production dans le monde, dont une 'ingtaine situes hors /urope ; -ntgration totale de la cha=ne logistique a'ec une 'olont de ma=triser la qualit sur lensemble de la cha=ne de production ?lob>ectif tant de raliser des conomies dchelle en >ouant sur des effets de 'olume ; (ccentuer la fle.ibilit en ce qui concerne le lancement des produits ?pou'oir lancer un produit en E moisA, la recherche ?a'oir di. ans da'anceA, la recherche applique et le marketing ; #a=triser les sources, cest%+%dire les mati&res premi&res et les emballages ; *rser'er len'ironnement ; (ssurer la scurit des personnels et la qualit.

3,

!ette politique industrielle est base sur une production locale L le nombre dunits produites dans chaque grande rgion du monde est proportionnel au chiffre daffaires de cette rgion.
5. Strat&ie 'ar5eti$& :

Le 5roupe doit, en partie, son succ&s + une politique marketing agressi'e. /n effet, LO67(L propose des produits de qualit le'e, un packaging attractif, des points de 'ente di'ers ?magasins, pharmacies, salons de coiffure,@A, :H marques mondiales ?5arnier, LOral *aris, #atri., LancIme, "ich,, @A, une communication performante, un acc&s facile au. produits ?ceu.%ci sont sou'ent e.poss dans les meilleurs ra,ons des magasins, + la hauteur des ,eu.A et pour chaque segment de clients une catgorie de pri. abordable. Les marques du 5roupe LO67(L sont prsentes dans tous les circuits de distribution, positionnes sur des crneau. diffrents et toutes parfaitement complmentaires, afin de satisfaire lTensemble des goBts.
6.

Di""re$ciatio$ :

LO67(L d'eloppe une stratgie de diffrenciation. La recherche est un a'antage concurrentiel durable et cest seulement quand la technologie de'ient banalise que LO67(L nest plus prsent sur un march. Le 5roupe se distingue de ses concurrents par son large portefeuille de marques internationales et qui rpond au. multiples aspirations de beaut du monde entier. /lle ne se limite pas + offrir des produits uni'ersels mais, au contraire, prend en compte les di'ersits culturelles de chaque one oS elle est prsente a'ec la ncessit dadapter les produits au. besoins des consommateurs. (insi, LO67(L, en fin strat&ge, a choisi de ne pas ngliger les diffrences dT$ge et de culture des consommateurs et de sadapter au. di'ersits. <ous ses produits sont fabriqus sur mesure pour les clients des di'erses rgions, comme par e.emple le liquide anti%rides labor pour la gnration des bab,%boomers au. /tats%Nnis et le rouge + l&'res destin au. >eunes !hinois. 4e plus, le 5roupe LO67(L ne dpend

31

pas dTune seule one gographique, il sTest rapidement implant sur les marchs mergents, ni dTun seul t,pe de rseau de distribution notamment depuis lTacquisition de 0 <he Ood, Shop 1. !eci lui conf&re des qualits dfensi'es.
V.

Dia&$ostic de LOral 7Modle S8OT 9 Reco''a$datio$s: :

1.

A$al;se S8OT : Dorces Dai#lesses

% *robl&me de 'ieillissement de certaines gammes ; % *robl&me dTadaptation au. changements du comportement des consommatrices ; % *robl&me de 'ieillissement de certaines gammes ; % *robl&me dTadaptation au. changements du comportement des consommatrices L !elles%ci ach&tent malin ; % *our certains produits, LO67(L est confront + la concurrence des marques des distributeurs ?#44A.

% *rsence sur tous les circuits de distribution et sur tous les segments ; % *olitique dTinno'ation permanente ; @ *remier dposant de bre'ets cosmtiques au monde ; % *uissance de la communication ; % *roduits de qualit + un pri. raisonnable ?offre di'ersifie, gammes compl&tesA ; % *rsence sur tous les circuits de distribution et sur tous les segments ; % *rsence mondiale L leader mondial des cosmtiques ?dans plus de :;9 pa,s, plus de 8H9 filiales, plus de D8 usinesA ; % -ntgration L HD F des produits fabriqus par LO67(L ; % *olitique dinno'ation permanente ; % *remier dposant de bre'ets au monde ?en'iron 89 999 bre'ets en 'igueur

32

dans le monde ; % *uissance de communication gr$ce + lintgration ?dtient DHF de #arie !laire (lbum, prsent sur <C: et !anal V ; % (cquisitions cibles + ltranger ?Vade en (llemagne et #a,belline au. NS(, Soft Sheen et !arson, au Vapon Shu NemuraA.

O**ortu$its
% *olitique de 56H adapte + la lgislation des pa,s ; % Les Cran3ais sont les plus gros consommateurs de produits cosmtiques et de parfums au monde ; % -mportance de la 6echerche R 4'eloppement ; % 4'eloppement de la 'ente par -nternet ; % !otation du groupe en bourse ; % <au. de croissance du march cosmtique mondial ; % 4'eloppement de la cosmtique acti'e ; % /largissement de la cible ; % *ortefeuille de marques quilibres et complmentaires ; % (cquisitions cibles + ltranger ;

Me$aces
% "ente directe en baisse ; % 6glementations de plus en plus contraignantes ; % "ente directe ?"*! et 'ente + domicileA en baisse ; % 6glementations de plus en plus contraignantes ; % #enaces concurrentielles ?*rocter R 5amble, !olgate, *almoli'eA.

33

% Les Cran3ais sont les plus gros consommateurs de produits cosmtiques et de parfums ; % -n'estissement dans la gnomique L peut dboucher sur une offre de cosmtiques sur mesure ; % 4'eloppement de produits ethniques ; % 4'eloppement de la 'ente par -nternet ; % !roissance de nou'eau. marchs, nou'eau. relais de croissance ?Orsil, (mrique latine@A ; % 4'eloppement de la cosmtique acti'e ; % Large cible L des >eunes au. seniors, les hommes et les femmes, les di'erses ethnies.

2.

Reco''a$datio$s :
a. Produit :

- .odi#ier "/ima(e et donc "/est$tique du produit et "a #aci"it de reconnaissance en p$armacie 0 - 1om du produit en Version 2ran3aise et Version 4rabe 0 - 5roprits dermato"o(iques du produit en Version 2ran3aise et Version 4rabe. 6t ce pour toute "a 5ub"icit sur 7ieu de Vente.

34

b. Communication : .ettre "/accent sur "es attentes des consommateurs et consommatrices des produits de "a marque 7/O8947 0 .ettre "/accent (a"ement sur "es 57V.

35

1 Partie : Prse$tatio$ de la *oliti)ue de co'' *roduits

'e

36

I.

Le *la$ Mar5eti$& de lOral :

1.

Co''u$icatio$ 9 *roduit :
a. La /aleur du *roduit :

-l faut communiquer sur les caractristiques du produit cosmtique L Les composantes ;

Les performances L /. L La cr&me antirides rduit les rides. Lefficacit L /. L La cr&me antirides rduit 'isiblement les rides apr&s usage. Le contenu s,mbolique L "aleur signe \Z consommation sociale L /. L La cr&me cosmtique bio. Les caractristiques de 'entes L /. L Lemballage, le conditionnement sobre des produits haut de gamme, etc. Le rouge + l&'res, le mascara et le fond de teint arri'ent en t2te des produits les plus demands au ni'eau du maquillage de la femme marocaine, indique une tude actualise au ;9 (oBt 8998, par la #ission /conomique Cran3aise sur le march des parfums et cosmtiques au #aroc ; ('ec un re'enu 'ariant de : G99 + G 999 4hs, elles sont ainsi ; millions de consommatrices + 2tre cibles par des campagnes de publicit. b. Le ser/ice et la )ualit : Le ser'ice L /. L M'es rocher ]ser'ice propos dans leur boutique] ; La qualit L -ndispensable car le secteur choisi est haut de gamme ^ (.er la communication sur laspect qualit du produit.

3)

2.

Co''u$icatio$ 9 *ri+ :

*ri. le' et faible communication L *roduit rser' + llite. /. L ]/ffet "eblen].

3.

Co''u$icatio$ 9 distri#utio$ :

-l e.iste tr&s peu de magasins spcialiss dans le secteur e.cept les enseignes 0 #arionnaud 1 et 0 Oeaut, Success 1. Le d'eloppement de la grande distribution, des salons desthtique et de bien%2tre a'ec limplantation massi'e de franchises internationales contribue + la croissance du secteur. -l e.iste aussi quelques importateurs)distributeurs dont les principau. sont 0 Olca 1 et 0 !osmetica 1. -l faut de souligner que les laboratoires pharmaceutiques tentent de se positionner et de reprsenter des marques trang&res. Le rseau de distribution de'rait profiter du plan 6awa> "ision 8989. Lanc en >uin 899J par les pou'oirs publics marocains, ce plan cherche + tripler le *-O du commerce pour faire passer sa part dans le *-O + :GF + lhori on 8989. !e plan permettra dlargir la population cible du march des cosmtiques et contribuera + structurer da'antage le circuit de la distribution. Strat&ie de distri#utio$ : 4istribution slecti'e constitue des parfumeries, des grands magasins et des instituts de beaut prestigieu., e. L 0 #arionnaud 1 et 0 Oeaut, Succes 1.

3*

4. Co''u$icatio$ 9 co''u$icatio$ :

3+