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TOP TENDENCIAS
Branding COMPRA de Medios Contenido CreativIDAD Digital Signage e-Commerce Lobby y regulacin Medicin de Audiencias Medios de Comunicacin Medios Sociales Mobile Performance Radio Online RTB (Real Time Bidding) TV Conectada Video Online
Una visin rpida y completa de las tendencias del ao en publicidad, negocio y marketing digital.
NDICE ndice
INTRODUCCIN Branding COMPRA de Medios Contenido CreativIDAD Digital Signage e-Commerce Lobby y regulacin Medicin de Audiencias 02 03 05 07 09 11 13 15 16 Medios de Comunicacin Medios Sociales Mobile Performance Radio Online RTB (Real Time Bidding) TV Conectada Video Online 17 18 20 22 23 24 25 27
INTRODUCCIN
IAB Spain cuenta con 16 comisiones de trabajo abiertas a la participacin de cualquier empresa asociada. En dichas reuniones, se abordan semanalmente diferentes proyectos y retos que se traducen en investigaciones y estndares de mercado, acciones de difusin y educacin, consenso para resolver problemas comunes y, en definitiva, la dinamizacin del negocio desde todas sus vertientes. Estas comisiones (Agencias Creativas, Agencias de Medios, Branding y Formatos Publicitarios, Contenido, Digital Signage, eCommerce, Lobby y Regulacin, Medicin de Audiencias, Medios de Comunicacin, Medios Sociales, Mobile, Performance, Radio Online, RTB, TV Conectada, y Video Online) lanzan la segunda edicin de Top Tendencias de lo que sern las claves de negocio en 2014 desde cada pata de la industria, buscando dar de una manera rpida y eficaz una visin global del mercado digital.
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Branding
HTML5 + JAVASCRIPT.
Cada vez se ven ms piezas en html5. Los banners dinmicos (DCO) tambin se comienzan a producir con html5.
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VDEO.
El vdeo como formato gana personalidad. Es un formato que permite "contar historias" y va ms all del contenido clsico. Su juego y su utilidad es enorme.
VIDEOSHOPPING.
Se trata de un vdeo donde se va mostrando producto y el usuario puede pinchar y comprar directamente. Esto implica un montn de posibilidades a nivel de display, desde la explosin de los formatos de vdeo interactivos (interactive pre-roll) hasta los Digital Video Rising Stars. En Espaa no hemos visto muchos de los primeros, pero ser tendencia para 2014.
CAMBIOS DE OBJETIVOS.
La tecnologa cada vez es ms importante pero la comprensin del usuario final, sus necesidades e intereses son los que generarn valor en la actividad publicitaria el prximo ao.habituales en generadores del mismo y medios de difusin.
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Branding
BRANDING INTERACTIVO.
Nuevos estndares Rich Media o la migracin Flash a HTML5 contribuir a la creacin de campaas cuyos KPIs se centran en el engagement del usuario en la propia campaa, ms all de la landing page.
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COMPRA DE MEDIOS
REAL TIME BIDDING.
Es el mtodo de compra y venta de espacios display en tiempo real, as se evita la compra masiva de medios por antelacin. Esta forma de comprar permite una mayor optimizacin de la inversin display. El sistema potencia impresiones contextuales y ofrece una mejor targetizacin con la ayuda de cookies basados en comportamiento online y datos demogrficos, generando as mejores resultados.
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MULTIPANTALLA.
Mayor aumento en el share de inversin hacia acciones integradas multipantalla. Los medios que sean capaces de responder a esta necesidad con proyectos realmente integrados sern los que crezcan considerablemente en sus ingresos.
BRANDED CONTENT.
Mayor creacin de contenido de valor asociado a acciones publicitarias. 2013 fue el ao del aumento de la relevancia de esta nueva forma de publicidad, y 2014 ser el ao de la consolidacin. Esto implica ms custom projects con los medios.
MOBILE.
Optimizar la inversin de display para soportes mviles ser crucial en 2014.
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COMPRA DE MEDIOS
PUBLICIDAD EN ECOMMERCE.
Hay un aumento de las opciones publicitarias en sites transaccionales. Las marcas quieren estar lo ms cerca del momento de la compra durante el customer journey, y esto implica mayor presencia en estos sites.
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CAMPAAS INTEGRADAS.
Gran crecimiento de las campaas que contemplan acciones de SMO, SEM, SEO, Content, UX
RETARGETING CROSS-MEDIA.
El mensaje adecuado para la audiencia adecuada en el medio adecuado dar un paso ms all rompiendo con la concepcin del envo del mensaje nico masivo, convirtindolo en una relacin conversacional comn en campaas digitales.
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CONTENIDO
Aumento de la inversin.
El auge de los entornos sociales, la saturacin del usuario frente a los mensajes publicitarios y la bsqueda de engagement por parte de las marcas, hacen que el Branded Content aumente como estrategia clave.
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Regularizacin de la publicidad nativa.
La publicidad nativa empezar a abrirse hueco en los medios, pero es necesario que se desarrolle en un marco legal que la controle, por lo que el mercado avanza hacia un primer modelo de autoregulacin.
Contenido exclusivo.
En algunos casos, cuanto ms accesible es la informacin, menos valor tiene. Ofrecer contenido exclusivo crear una conexin nica entre la marca y su audiencia, muy especialmente en las marcas de lujo.
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CONTENIDO
Mejora en la medicin.
Ms all de las pginas vistas de un blog o las visualizaciones de un video, se empezarn a valorar mtricas ms complejas que expliquen cmo se pueden captar y fidelizar clientes, y cmo la estrategia de contenidos sirve de apoyo como herramienta de marca y comercial.
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CreativIDAD CREATIVIDAD
STORYTELLING vs BRANDED CONTENT.
Los tiempos han cambiado y los usuarios buscan publicidad que haga sentir emociones. El storytelling se impone, ya no basta con ofrecer publicidad no intrusiva en forma de contenidos de entretenimiento o inters informativo con relevancia para el pblico, ahora el consumidor pide que las marcas dominen el arte de contar historias.
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GAMIFICACIN.
Una tendencia imparable y no solo en comunicacin, tambin en otros mbitos de las compaas. Parece que el mercado est transformando gamificacin en un gran paragas donde diferentes soluciones como experiencia de usuario (UX), juegos serios o advergaming tienen mucho que ver. En 2014 el concepto se ampla an ms para utilizar el juego como pensamiento a la hora de disear productos y procesos participativos.
CROWDFOUNDING/COWORKING/COCREACIN.
Hemos visto una gran evolucin de plataformas como kickstarter.com o de espacios colaborativos creados por marcas que aunque son sitios fsicos, uno de sus objetivos es generar contenido en redes sociales, como BlueRoom, MicrosoftSpace, o El Garito de Converse.
AUTOPRODUCCIN.
Las agencias, para dar respuesta a las necesidades de comunicacin en tiempo real de sus clientes, debern controlar todo el proceso de produccin de cualquier pieza y as conseguir ser realmente giles y relevantes con el contexto de sus consumidores.
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CreativIDAD CREATIVIDAD
VISUAL WEB.
Los nuevos sistemas operativos, la conexin por fibra o por 4G, y las redes sociales tipo Vine, Pinterest o Instagram; estn haciendo de internet un lugar mucho ms visual.
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NUEVO ENFOQUE DE UX.
Nuevo enfoque de UX (User Experience) con estrategias ms encaminadas a mejorar la conversin
CREATIVIDAD MULTIPANTALLA/MULTIDISPOSITIVO.
Las campaas digitales se conciben para todas y cada una de las pantallas disponibles en el da a da de la audiencia. Una historia uniforme que cobra vida forma a travs de contenidos interactivos optimizados en cada soporte o dispositivo.
CUSTOM/LOCAL MARKETING.
Se trata de personalizar el mensaje a las necesidades nicas de un usuario o cliente especfico. Las estrategias estn cada vez ms localizadas y personalizadas. Hemos pasado de la globalizacin a la localizacin.
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Digital Signage
Integracin en el presupuesto digital.
En 2014 se avanza en integrar el Digital Signage en los presupuestos de comunicacin digital, ya que mejora significativamente la imagen de marca, las opciones de interactividad y la comunicacin con el usuario. Mayor integracin con el resto de la industria publicitaria digital.
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Ms ecommerce en exterior.
El 30% de los usuarios comprara por Digital Signage en exterior. Las marcas comenzarn a desarrollar estrategias que conviertan ms directamente en soportes de exterior digital.
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Digital Signage
Normalizacin entre usuarios.
A pesar de ser un entorno muy novedoso, 7 de cada 10 ya han interactuado con una pantalla digital, y 9 de cada 10 no usuarios estaran interesados en interactuar, perfil que se acenta en jvenes.
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Reduccin de costes.
Los costes se limitarn a la instalacin y el mantenimiento tcnico de las pantallas digitales. Adems, la presencia de pantallas interactivas digitales en los comercios posibilitar una reduccin del personal.
Publicidad Hiperlocal.
Surgen nuevos actores del mercado centrados en pymes y pequeos comercios de barrio que facilitarn la reduccin de costes, buscando extender el uso y conocimiento del Digital Signage, educando a los comercios a explotar publicidad de negocios cercanos y a rentabilizar su uso.
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e-Commerce
Consolidacin del sector.
Casi 12 M de internautas, el 44%, compra online de manera recurrente.
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Ms innovacin digital en las tiendas fsicas.
Un 62% de usuarios le pide ms innovacin a las tiendas fsicas, ya que mejora la imagen de marca de la propia tienda y mejora la experiencia de compra. Los usuarios demandan ms sinergia entre la experiencia off y on.
e-Commerce multidispositivo.
Cada vez se usan ms dispositivos para realizar compras a travs de Internet. Aunque el ordenador sigue siendo el dispositivo rey, la tablet, el mvil y la TV Conectada van ganando terreno en este comercio electrnico. Al eCommerce en TV conectada ya se le llama Tcommerce.
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e-Commerce
Entradas y Billetes seducen a los no compradores.
Las promociones y los descuentos en entradas y billetes se convierten en el motor de compra de los considerados "no compradores". Las principales barreras a la hora de la compra son los precios (23%), la poltica de devoluciones (21%) y la confianza (29%).
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LOBBY Y REGULACIN
PRIVACIDAD.
Aunque la negociacin del Reglamento Europeo de Proteccin de Datos se ha retrasado, es previsible que a lo largo de 2014 se retomen los debates con el fin de tener un texto consolidado para 2015, lo que tendr un importante impacto en los modelos de negocio que tratan datos.
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Transmedia.
Los contratos tendern a abarcar ms formatos, con la correspondiente necesidad de contar con derechos ms amplios, especialmente en materia de propiedad intelectual y propia imagen.
La constante evolucin de la tecnologa continuar desafiando las nociones tradicionales de proteccin de datos a lo largo de 2014. Algunos ejemplos: Internet of Things, wearable technology, o el Ad-ID, que ir sustituyendo gradualmente a las cookies.
NUEVOS RETOS
Publicidad en buscadores.
Aumentarn los conflictos por uso de marcas ajenas como palabra clave en sistemas como AdWords, ante la prdida de visibilidad del posicionamiento natural.
Los ciudadanos comenzarn a valorar las empresas que ofrecen garantas respecto a su privacidad.
Autorregulacin.
La industria se dotar de nuevas normas de conducta, adaptadas a la realidad actual del mercado y pensadas para facilitar el cumplimiento de la legislacin por parte las empresas del sector.
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Medicin de Audiencias
MEDICIN MULTIPLATAFORMA.
El consumo de contenidos digitales se realiza desde mltiples plataformas y dispositivos. Es clave poder tener una medicin lo ms ajustada y granular posible para cada plataforma y contenido medido, as como conocer la Audiencia Digital Total de cada contenido (de-duplicacin entre plataformas).
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SMART TV / HBBTV.
Se empieza a definir la medicin de audiencias en Smart TV / HBBTV.
AUDIENCIA SOCIAL.
Vinculacin de la audiencia televisiva con la audiencia social.
BIG DATA.
El Big Data, cmo afrontarlo, medirlo y extraer informacin relevante son y sern una gran oportunidad para encontrar ideas nuevas y emergentes.
DEMANDA DE PROFESIONALES.
Mayor demanda de profesionales de analtica digital: una mayor madurez de la analtica web y digital en las empresas provoca una mayor demanda de perfiles profesionales especializados en el anlisis digital.
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Medios de Comunicacin
CUSTOMIZACIN.
Customizacin de la oferta de contenido.
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DATA.
La obsesin por la informacin.
PAYWALL. INTERNACIONALIZACIN.
Internacionalizacin de los medios espaoles.
HBBTV.
La televisin hbrida. Necesidad de estndares de medicin y modelo de negocio.
SINDICACIN.
Los medios deben distribuir sus contenidos en plataformas ajenas con mucha audiencia, como youtube o twitter, para sumar usuarios nicos.
CROSS MEDIA.
Visin cross media (incluidas las mtricas).
RTB.
La funcin de los medios es impulsar un entorno seguro en la venta programtica.
SOCIAL TV.
Despegue definitivo de la comercializacin de la televisin social.
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MEDIOS SOCIALES
Medicin del Branding.
Consenso del mercado para medir la eficacia de las estrategias de Branding en redes sociales con el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generacin Contenido y Sugerencia), lo que permitir un mayor nivel de seguimiento, de confianza y de medicin.
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Aumento de LA INVERSIN.
La consolidacin del mercado, sumado a las posibilidades de medicin, permitir que aumente la confianza en el sector y la inversin.
Branded Content.
Aumento de la calidad de los contenidos y las estrategias de las marcas en redes sociales, adaptndose mejor al entorno en lugar de replicar campaas como un soporte ms.
Madurez de mercado.
Un 80% de internautas usan RRSS, con una variacin de apenas el 5% con respecto al ao anterior. Estamos ya en una fase de madurez del mercado.
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MEDIOS SOCIALES
Medios sociales multidispositivo.
El mvil no slo ha potenciado el uso del las redes sociales, sino que los nuevos dispositivos (tablet, TV conectada, Digital Signage, Gafas, Coches, etc) los harn aumentar ms an.
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Social Log-In.
La conexin rpida del usuario con otro dispositivo mediante el Log in en una red social donde tenga un perfil, permitir digitalizar y agilizar experiencias puramente offline.
Social Commerce.
Sube el e-commerce desde redes sociales, aunque su penetracin es an del 14%. El 91% de los compradores quedaron satisfechos, por lo que resulta un buen entorno para la compra. Facebook lidera en esta faceta (74% compras) seguido de Youtube (9%) y Tuenti (6%).
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Mobile
Aumento de la inversin en publicidad.
La penetracin del mvil del 109% entre usuarios no se ve an reflejado en la inversin publicitaria que se realiza en este dispositivo, lo que indica que la tendencia seguir en aumento.
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Comunicacin hipersegmentada.
El usuario mvil espera cada vez ms comunicaciones personalizadas, que tengan en cuenta su contexto, quin es, su terminal, sus datos sociales, sus gustos, su localizacin, etc.
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Mobile
Social Media mvil.
En 2013, el 56% de los usuarios accedieron a sus redes sociales a travs de dispositivos mviles, un aumento del 47% respecto a 2011. Facebook (94%), Twitter (60%), Tuenti (55%) y Youtube (54%) siguen como referencias.
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Second screen.
El mvil acompaa a los consumidores en el momento de exposicin a otros medios, siendo cada vez ms relevante el nmero de usuarios que lo utilizan mientras ven la TV (35%), en Retail (58%) o en Exterior (32%).
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Performance
POST VIEW.
Mayor aceptacin del modelo post view a la hora de evaluar conversiones.
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AUGE DE LOS MODELOS DE RTB.
Todos los players de performance del mercado comenzarn a invertir en RTB como forma de optimizacin rentable de las campaas display.
CPM DINMICO.
Mayor adopcin del modelo de compra a CPM dinmico frente a CPC, CPM fijo, CPL o CPA.
REDES SOCIALES.
Las redes sociales como generadoras de venta online.
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Radio Online
RADIO A LA CARTA.
De la radio encorsetada a la radio a la carta. La radio online permite "construir" la temtica que quieras escuchar en el momento del da que lo desees.
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MAYOR INVERSIN PUBLICITARIA.
Las integraciones de los equipos de planificacin de las agencias (on y off) junto con la labor evangelizadora de los soportes logra que el nivel de comprensin/aceptacin de las especialidades de la radio on line aumente.
MOVILIDAD Y ACCESIBILIDAD.
Aunque la radio siempre se ha caracterizado por su portabilidad, la radio online se est integrando en nuevos dispositivos porttiles como tabletas, reproductores de streaming e incluso coches.
MAYOR PENETRACIN.
Las nuevas tecnologas (4G), nuevos dispositivos y la cobertura de Internet favorecer la implantacin de este medio.
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"ATTRIBUTION MODEL".
Herramientas tecnolgicas capaces de medir con eficacia el modelo de atribucin de resultados.
RICH MEDIA.
Mayor inversin en formatos Rich Media, tanto en web como en mobile.
CPM DINMICo.
Mayor predominancia de compra a travs de CPM dinmico.
PROVEEDORES DE DATOS.
Otra tendencia a tener en cuenta es el valor de los proveedores de Crecimiento de las oportunidades programticas fuera del rtb datos, ya que tienen sus bases de datos ya generadas. Programmatic Direct/API que acceden a publishers y ad server
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TV Conectada
Establecimiento de unas reglas de mercado. TV Hbrida:
La fragmentacin del mercado, ya que en Smart TV domina el fabricante, en TV Hbrida el Radiodifusor y en el Navegador el sector de Internet, obligar a buscar un consenso entre los diferentes actores, buscando atraer la confianza y la inversin del sector publicitario. Si no hay consenso del mercado, los actores se harn fuertes en sus respectivos entornos y aumentar la fragmentacin.
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El consenso del mercado permitir a las marcas ir adaptando sus estrategias a cada uno de estos entornos especializados de una manera eficaz.
Smart TVs:
Aumento de la oferta de contenidos, apps y servicios.
Los fabricantes reforzarn sus estrategias en Smart TVs, que aumentar su penetracin. Desde contenidos a apps pasando por todo tipo de soluciones de interactividad.
Formatos publicitarios
adaptados a cada uno de estos nuevos entornos.
No slo el navegador y los contenidos tienen que adaptarse, sino que los formatos publicitarios debern tener en cuenta todas las posibilidades creativas y de interaccin del dispositivo para conseguir una mejor eficacia.
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TV Conectada
Avances en la medicin de audiencias que unifique criterios offline y online.
El reto de encontrar un modelo de medicin de audiencias unificado es sin duda uno de los puntos determinantes para la expansin y desarrollo del mercado. La industria se debe obligar a encontrar una solucin de manera urgente.
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VIDEO ONLINE
Internet Audiovisual.
El 96% de los usuarios, ms de 16 M de espaoles, ven video online, siendo el ordenador el dispositivo rey (81%) frente al mvil (12%), la TV conectada (12%) o la Tablet (8%).
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Crecimiento en redes sociales.
El video online sigue creciendo en redes sociales como Vine o Instagram, ganando protagonismo como formato de contenido social.
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VIDEO ONLINE
Aumento del video de pago.
1 de cada 5 usuarios ya ha pagado por un video, rompiendo el tpico de que internet es sinnimo de gratis. Si hay un verdadero valor aadido, los usuarios estn dispuestos a pagar.
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comunicacion@iabspain.net