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El Poder de las Marcas Privadas 2005

Resea de las Tendencias en Crecimiento Alrededor del Mundo

El Poder de las Marcas Privadas 2005


Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo

Indice de Contenidos
Resumen Informacin por Zona Geogrfica Informacin por Categoras Tendencias de Precios Consumidores de Marcas Privadas Percepcin sobre la Marca Privada Metodologa 2 9 13 17 21 25 30

La informacin vertida en este informe fue recabada por ACNielsen en 38 pases. Para consultas o para obtener mayores detalles sobre cada pas, srvase contactar a su ejecutivo de cuenta o a cualquiera de las autoras de este informe a sus respectivas direcciones de correo electrnico: Clare Nishikawa, clare.nishikawa@acnielsen.ca o Jane Perrin, jane.perrin@acnielsen.com. Prohibido el uso del contenido de este informe en conjuncin con fuentes ajenas a su empresa sin la autorizacin por escrito de Servicios Globales de ACNielsen. Copyright ACNielsen. Quedan reservados todos los derechos. ACNielsen y ACNielsen con el diseo del globo terrqueo son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de ACNielsen (US), Inc. Otras marcas y nombres de productos son marcas comerciales o marcas comerciales registradas de sus respectivas empresas.

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Informe Estratgico de Noticias de Servicios Globales de ACNielsen Octubre 2005

El Poder de las Marcas Privadas 2005


Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo

RESUMEN
Qu tan grande es el mercado de la Marca Privada1 en el mundo? Por qu encontramos en Suiza su mercado ms grande? Sera factible que el negocio de las Marcas Privadas en los Estados Unidos de Norteamrica adquiera el mismo volumen que en Suiza? Qu curre en los mercados en desarrollo? Si se comparan las categoras, dnde prevalece la Marca Privada con mayor fuerza? Existe expansin de las Marcas Privadas dentro de las categoras nuevas? El presente informe que lleva como ttulo El Poder de las Marcas Privadas responde a estos interrogantes mediante el examen de la ms reciente informacin sobre el impacto de la Marca Privada en todo el mundo. Junto con la resea sobre las tendencias actuales en 38 pases y 80 categoras, este estudio se dirige hacia las dinmicas de mercado que han creado el ambiente propicio para el desarrollo de la Marca Privada en diversos pases. Factores varios como la concentracin de minoristas y la presencia de discounters han tenido un papel decisivo en la proliferacin de productos en el mercado mediante esta nueva modalidad. Otros factores para considerar son el nivel creciente de sofisticacin que se registra entre los minoristas en lo atinente a la comercializacin y la creacin de productos y los recursos extras que estn empleando para fomentar sus privadas marcas. En este estudio tambin damos un vistazo a la historia y la evolucin de dos ejemplos muy exitosos de Marca Privada. Adems de proporcionar informacin acerca de las ventas en centros detallistas, hemos incluido un panel de datos sobre consumidores en 14 pases. El Poder de la Marca Privada realiza un cuidadoso examen del tipo de personas que consumen estos productos: Quines son? Con cunta frecuencia adquieren productos de Marca Privada? Cunto gastan en estos productos? Se mantiene el mismo hbito de compra en los diversos pases?

Treinta y ocho pases y 80 categoras


El Poder de la Marca Privada estudia el nivel de desarrollo y crecimiento de los productos de Marca Privada en 38 pases. Con el propsito de cubrir los canales de comercializacin disponibles, en general se incluyen las ventas en los supermercados, los hipermercados y los promotores de ventas masivas (aunque dicha cobertura vara segn el mercado). En varios pases tambin se incluyen tiendas de compras rpidas y farmacias. En la mayora de los casos, generalmente se excluyen los grandes almacenes, los centros de venta por bulto cerrado, mayoristas y bocas de expendio de alimentos preparados. A fin de ilustrar el impacto general de la actividad relacionada con la Marca Privada, hemos examinado las ventas a travs de 80 categoras y de 14 reas de productos diferentes. Asimismo, hemos agregado un panorama sobre un par de categoras ms pequeas pero ms dinmicas (la serie 2004 de los informes Lo Nuevo producida por ACNielsen las identifican como las dos categoras de crecimiento ms rpido en el mundo) para observar si la Marca Privada ha realizado avances significativos en estas reas de crecimiento. Es importante resaltar que la cobertura de categoras en los mercados depende de la disponibilidad de los datos en cada pas. (En la seccin sobre metodologa al final de este informe aparece el detalle relativo a los pases que se incluyen para cada categora).

N de T: Marca Privada, tambin conocida en algunos pases como Marca Propia, Marca Genrica, Marca de Intermediario, Marca de Distribuidor o Marca de Vendedor es la marca que emplean mayoristas, distribuidores o detallistas para ser ms competitivos con los fabricantes.

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Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo Debido a diferencias registradas respecto de las medidas volumtricas en los pases y a los fines de la comparacin, para el anlisis se emple el valor de las ventas y luego se realiz la conversin a dlares estadounidenses.

Los cinco primeros pases de Europa donde prolifera las Marcas Privadas
A travs de los 38 pases y de las 80 categoras que comprende este estudio, las ventas de productos de Marca Privada representaron el 17% del valor de las ventas. Este porcentaje se obtuvo despus de analizar el perodo superior a 12 meses que culmin en el primer trimestre de 2005. Al comparar con el ao pasado, se observa que las ventas de productos de Marca Privada se incrementaron en un 5%. Los datos sobre los 17 pases europeos incluidos en este estudio demuestran que Europa mantuvo su posicin como la regin ms desarrollada en materia de Marcas Privadas al registrar una participacin total del 23% en el valor de ventas de productos de Marca Privada. Tal como se inform en el estudio de 2003, Suiza, Alemania, Gran Bretaa, Espaa y Blgica fueron los cinco pases con la mayor participacin de Marcas Privadas en el mercado. Los Estados Unidos de Norteamrica, pas que obtuvo la segunda ubicacin respecto de la participacin de las Marcas Privadas en el mercado regional, experiment un incremento sustancial de las ventas de productos de Marca Privada de hasta un 7%. La porcin que corresponde a esta regin en el mercado de las Marcas Privadas en la actualidad es de un 16%. Si bien en los Mercados Emergentes la actividad relacionada con la Marca Privada se inici a partir de una escala menor, estos mercados registraron el crecimiento ms rpido el ao pasado al alcanzar un 11%. En el presente, el mercado de las Marcas Privadas representa el 6% de las ventas en los Mercados Emergentes. En esencia, el motor detrs de este crecimiento est dado por la fuerza cada vez mayor del comercio moderno (donde los artculos de Marca Privada tienden a prevalecer) y por la incorporacin de dichos productos en categoras nuevas. Niveles de participacin y crecimiento del mercado de Marcas Privadas Por regin (Basado en el valor de las ventas) PARTICIPACIN MP CRESCIMIENTO MP

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Las ventas de los productos de Marca Privada en Europa registraron la participacin ms grande en el mercado.
En relacin con el ao pasado, las ventas globales de productos de Marca Privada se incrementaron en un 5% y de este modo sobrepasaron a las ventas de productos de marcas de sus fabricantes (stas slo crecieron en un 2%). El resultado de ello fue un aumento global de 0.4 puntos de la participacin en el mercado para las Marcas Privadas en contraposicin con el ao anterior. En verdad, el crecimiento de las primeras super el de las segundas en cada regin con excepcin de Amrica Latina. (En lneas generales, Amrica Latina aun se encuentra mucho menos desarrollada en el mercado de Marcas Privadas que el resto del mundo). Ello queda demostrado con la prdida de 0.1 puntos en las ventas de productos de Marca Privada frente a los de marca de los fabricantes. Es interesante remarcar que la regin con el mercado de Marcas Privadas ms avanzado experiment, en trmino de puntos, la mayor participacin en el mercado. Las ventas de productos de Marca Privada en Europa crecieron un 4% mientras que las ventas totales de los productos de marcas de los fabricantes permanecieron sin cambios. El resultado fue 0.7 puntos ms a favor del mercado de Marcas Privadas. Este crecimiento muestra que las ventas de los productos de Marca Privada no han alcanzado su punto mximoaun en los mercados de Marca Privada ms grandes.

Los alimentos refrigerados obtuvieron la porcin mayor en el mercado de Marcas Privadas


En las distintas reas de productos, el segmento de Artculos de Papel, Bolsas de Plstico & Envoltorios mantiene su tradicin como aquel que se perfila con mayor fuerza en las ventas de productos de Marca Privada (tal como se mostr en nuestros estudios de 1998 y 2003). A pesar de que la presencia de las Marcas Privadas en esta rea es aun notable -en la actualidad representa un 31% y contina en aumento- las Marcas Privadas en materia de Alimentos Refrigerados en este momento encabeza la lista con una participacin en el mercado del 32%. La porcin ms significativa de las ventas de productos de Marca Privada en esta rea corresponde a la categora Comidas Refrigeradas Listas para el Consumo (las Marcas Privadas obtuvieron una participacin del 47%). El crecimiento en esta categora se debe al desarrollo que impuls el Sector Minorista de Marcas Privadas para satisfacer las necesidades de los consumidores de distintas variedades de comidas rpidas. Tal como se demostr en nuestros estudios anteriores, la presencia de las Marcas Privadas en las reas de Cuidado Personal, Cosmtica y Alimento para Bebs fue la ms reducida, con menos del 5%.
Participacin de las Marcas Privadas en el mercado y niveles de crecimiento por rea de producto (Basado en el valor de las ventas)
Area de producto
1 2 3 4 5 6 7 Alimentos Refrigerados Papel, Plstico y Envolturas (PPE) Alimentos Congelados Alimento para Mascotas Alimentos no Perecederos Paales e Higiene Femenina Cuidado de la Salud

Particip. MP
32% 31% 25% 21% 19% 14% 14%

Crecimiento MP
9% 2% 3% 11% 5% -1% 3% 8 9 10 11 12 13 14

Area de producto
Bebidas sin alcohol Cuidado del Hogar Botanas y Golosinas Bebidas Alcohlicas Cuidado Personal Cosmticos Alimento para Bebs

Particip. MP
12% 10% 9% 6% 5% 2% 2%

Crecimiento MP
3% 2% 8% 3% 3% 23% 13%

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Las Marcas Privadas registraron precios un tercio ms bajos que las marcas de los fabricantes
En trminos globales y segn lo muestran los estudios realizados en 38 pases y en 80 categoras, los precios promedio de los Productos de Marca Privada fueron un 31% ms bajos que los de los productos de marca de los fabricantes. Las variaciones por regin oscilaron entre un 40% ms bajo en los Mercados Emergentes y un 25% en Amrica Latina y en Asia (zona del Pacfico). (Desde el punto de vista del desarrollo de las Marcas Privadas) es interesante sealar que las dos regiones menos evolucionadas en esta materia registraron respecto de los precios el clculo diferencial ms pequeo en contraposicin con las marcas de los fabricantes. En cuanto a las categoras analizadas, el clculo diferencial promedio de los precios de las Marcas Privadas oscil entre un 46% ms bajo en los productos de Cuidado Personal y un 16% ms bajo en el rubro de Alimentos Refrigerados. No obstante ello, a nivel de cada pas/categora, se encontr numerosos casos en los que los productos de Marca Privada tuvieron precios promedios ms altos que los productos de marca de los fabricantes. Esta situacin se explica por la existencia de productos de Marca Privada de alta calidad, a lo que debemos agregar que varios pases mencionaron el estallido de intensas guerras de precios promocionales entre los fabricantes que contribuyeron a que se reduzcan los precios de sus productos. Conviene destacar que no existe un correlato directo entre precios ms bajos y mayor participacin en el mercado. De las cinco reas de productos con el menor clculo diferencial de precios comparado con los productos de marcas de los fabricantes, tres demostraron tener la mayor participacin en el mercado de Marcas Privadas mientras que dos tuvieron la menor.

Clculo diferencial de Precios correspondiente a las Marcas Privadas en contraposicin con las Marcas de los Fabricantes

(Fila superior. Trminos impresos en sentido vertical de izquierda a derecha): Cuidado Personal Alimento para Mascotas - Cuidado de la Salud Cuidado del Hogar Paales e Higiene Femenina Bebidas sin Alcohol Alimentos no Perecederos Refrigerios y Golosinas 5 Alimento para Bebs Papel, Plsticos y Envoltorios Cosmticos Alimentos Congelados Alimentos Refrigerados

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La concentracin de detallistas es un factor fundamental para el desarrollo de las Marcas Privadas


A fin de determinar el impacto de la concentracin minorista en el desarrollo de las Marcas Privadas, examinamos la participacin que obtuvieron los cinco minoristas lderes en cada pas en trminos del valor de ventas totales por pas. Sorprende ver que existe una variacin significativa en todo el mundo respecto de esta medicin. Por ejemplo, en pases europeos como Suecia y Finlandia, los cinco minoristas principales se alzan con casi el 100% de las ventas totales en el pas, mientras que en Corea y Japn los minoristas lderes acaparan tan slo el 12% de las ventas totales. No sorprende descubrir que el nivel de concentracin minorista estaba alineado con el nivel de desarrollo de las Marcas Privadas. De los diez primeros pases (clasificados segn la participacin de las Marcas Privadas en el mercado), nueve pases tenan una concentracin minorista de ms del 60%. Los Estados Unidos de Norteamrica constituye la nica excepcin en este grupo, puesto que en este pas el mbito minorista estaba mucho ms fragmentado. As, los Estados Unidos de Norteamrica, que ocupaba el dcimo puesto en cuanto a su participacin en las ventas de productos de Marca Privada, se ubic en el trigsimo lugar en lo relativo a concentracin minorista. Los cinco minoristas principales de este pas representaron solamente el 36% de las ventas totales del pas. La mayora de los otros pases con un panorama minorista tan fragmentado demostraron tener un mercado de Marcas Privadas menos evolucionado.

Los discounters continuaron con su papel significativo


Un factor que contribuy al crecimiento de las Marcas Privadas, especialmente en Europa, fue la creciente presencia de los denominados hard discounters. Los hard discounters venden una variedad limitada de productos (fundamentalmente productos no perecederos) a muy bajo precio. Lo que s es importante mencionar (a propsito e este estudio) es que los hard discounters venden principalmente productos de Marcas Privadas. Por ejemplo, para Aldi, estos productos constituyen aproximadamente el 95% de sus ventas. Hard discounters como Aldi y Lidl se encuentran presentes en cada pas de Europa y continan su expansin. En la medida en que los hard discounters no detengan su marcha hacia un mayor crecimiento y mayor presencia en el mercado con ms bocas de expendio y una aceptacin cada vez mayor de los consumidores, las Marcas Privadas tambin evolucionarn al mismo ritmo.

Los detallistas crean marcas poderosas que satisfacen las necesidades de los consumidores
El concepto que tienen los minoristas en relacin a las Marcas Privadas, en especial en los mercados de mayor desarrollo, ha avanzado mucho ms que la simple satisfaccin de las necesidades de los consumidores en su bsqueda de productos a bajo precio (tradicionalmente los precios bajos ha sido el objetivo de las Marcas Privadas). Por ejemplo, minoristas como Tesco en Gran Bretaa y Loblaws en Canad han ampliado su elenco de productos con la incorporacin de nuevos productos de Marca Privada. Adems de continuar su oferta de artculos que valen por lo que son, sin lujos innecesarios, estos minoristas ahora tambin ofrecen lneas de productos de Marcas Privadas para una vida ms saludable tanto para adultos como para nios.

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Los consumidores: Quin compra realmente productos de Marcas Privadas? Casi todosBasta con mirar la tabla de informacin sobre los consumidores en 14 pases para darse
cuenta de que el poder de penetracin de las Marcas Privadas es considerable. A decir verdad, en nueve de los 14 pases, el 100% de los hogares compraron productos de Marca Privada durante el ao pasado. La influencia de las Marcas Privadas fue menor en Singapur, pero aun all el 77% de los hogares compraron al menos algn producto de Marca Privada el ao pasado.

El 82% de las compras en Gran Bretaa incluan productos de Marcas Privadas.


Se comprob que la frecuencia de compra le imprime a las Marcas Privadas un dinamismo fundamental. Una recorrida a travs de los diversos pases muestra que los consumidores compraron productos de Marcas Privadas en diferentes escalas. Los pases donde se registra una participacin mayor de estos productos en el mercado son aquellos cuyos consumidores los compran con mayor asiduidad. En Gran Bretaa (pas donde las Marcas Privadas tienen una participacin en el mercado del 28%) el 82% de las veces que van de compras, los consumidores siempre adquieren esta clase de productos. Comparativamente, los consumidores de Marcas Privadas en mercados de menor desarrollo compraron productos de Marcas Privadas en slo el 16% de sus salidas para comprar lo que necesitan.

Los consumidores de Marcas Privadas van desde los jvenes hasta los ancianos, desde los ricos hasta los pobres y desde quienes viven solos hasta las familias numerosas
A travs del estudio de los consumidores y de los hogares, se observa que la variacin en la adquisicin de productos de Marca Privada se basa en la composicin demogrfica. Ingresos: la porcin de dinero destinada a la compra de productos de Marca Privada es generalmente mayor en aquellos hogares con menor ingreso. Tamao de los hogares: gastan ms dinero en la compra de productos de Marca Privada aquellas familias con mayor nmero de integrantes. Edad: cuando se trat de individualizar cual era la edad tpica del consumidor de productos de Marca Privada, no se encontr ningn patrn que pudiese ser aplicado en todas las regiones.

Cunto crecern las Marcas Privadas?


En la actualidad los lmites de crecimiento son indeterminados pero es casi seguro que todava no se ha alcanzado el mximo En varios pases la penetracin por categoras de los Productos de Marca Privada no est aun lo suficientemente desarrollada. Es lgico suponer que a nivel global la presencia de las Marcas Privadas crecer ya que stas mediante la oferta de sus productos se estn expandiendo en mercados y categoras nuevas. Por ejemplo, en Suiza, donde en el 97% de las categoras relevadas en este estudio se observ la presencia de productos de Marcas Privadas, la participacin total de las Marcas Privadas en el mercado alcanz un 45%. Sin embargo, en las Filipinas, donde se encontraron productos de Marca Privada en solo el 26% de las categoras examinadas, la participacin en el mercado fue de menos del 1%.

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Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo Cunto crecer? Hoy en da las Marcas Privadas gozan de una participacin en el mercado global del 17% y su crecimiento contina. Aun en los mercados ms desarrollados de Suiza, las Marcas Privadas buscan ampliar su alcance cada vez ms. (El ao pasado, las Marcas Privadas en Suiza obtuvieron un punto ms respecto de su presencia en el mercado.) El clculo diferencial entre la participacin en el mercado mundial del 17% y del 45% registrado por Suiza en su mercado es un buen punto de partida para comenzar a realizar nuestras predicciones con vistas al futuro. La respuesta exacta se encuentra en algn punto entre los dos porcentajes mencionados pero es importante tener en cuenta que as como la participacin crece en Suiza, de la misma manera lo har el lmite de esta relacin. Mientras los minoristas con fuertes ofertas de productos de Marcas Privadas se expandan a travs de las distintas categoras y pases, las Marcas Privadas continuarn desafiando el lugar que los productos conocidos por sus marcas ocupan en la mente de los consumidores. Cun lejos llegarn es algo que todava no se ha determinado.
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Hallazgos Detallados Informacin por Zona Geogrfica


El Poder de las Marcas Privadas examin las ventas minoristas en 38 pases (el estudio comprende Amrica del Norte, Asia zona del Pacfico-, los Mercados Emergentes y Amrica Latina) y 80 categoras. 17 dlares estadounidenses por cada 100 gastados en la compra de productos de Marca Privada marc el crecimiento del valor de las ventas y de la participacin en estos mercados y categoras. En el 2003 la participacin de las Marcas Privadas en el mercado fue de tan slo el 15%. Tal como se aprecia en la tabla a continuacin, la fuerza de las Marcas Privadas vara considerablemente entre los pases objeto de este estudio. Estas variaciones van desde Suiza, (con una participacin de las Marcas Privadas en su mercado del 45%) hasta las Filipinas (donde las ventas de productos de Marca Privada representan un porcentaje insignificante en el total de ventas de los pases.) El primer pas de Latinoamrica en share de Marcas Propias es Brasil y Mxico el de menor.

Participacin de las Marcas Privadas en el valor de las ventas por pas


1 2 3 4 5 6 7 8 Pas Suiza Alemania Gran Bretaa Espaa Blgica Francia Holanda Canad Regin Europa Europa Europa Europa Europa Europa Europa Amrica del Norte Europa Amrica del Norte Europa Europa Asia (Pacfico) Europa Europa Mercados Emergentes Mercados Emergentes Europa Asia (Pacfico) Particip. MP 45% 30% 28% 26% 25% 24% 22% 19% 17% 16% 14% 14% 12% 11% 11% 10% 10% 10% 9% Pas 20 Noruega 21 Irlanda 22 Rep. Checa 23 24 25 26 Hong Kong Brasil Grecia Sudfrica Regin Europa Europa Europa Asia (Pacfico) Amrica Latina Europa Mercados Emergentes Amrica Latina Asia (Pacfico) Europa Asia (Pacfico) Amrica Latina Amrica Latina Amrica Latina Mercados Emergentes Asia (Pacfico) Amrica Latina Particip. MP 8% 7% 7% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% <0.5%

27 Puerto Rico 28 Japn 29 Israel 30 Singapur 31 Chile 32 Argentina 33 Colombia 34 Croacia 35 Tailandia 36 Mxico

9 Dinamarca 10 Estados Unidos 11 Suecia 12 Austria 13 Nueva Zelanda 14 Italia 15 Portugal 16 Hungra 17 Eslovaquia 18 Finlandia 19 Australia

37 Corea del Sur Asia (Pacfico) 38 Filipinas Asia (Pacfico)

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Tal como se observ en nuestro estudio de 2003, los Mercados Emergentes, Asia (zona Pacfico) y Amrica Latina volvieron a registrar mercados de Marcas Privadas menos desarrollados que aquellos en Europa y en Amrica del Norte. En los Mercados Emergentes, la evolucin ms marcada en las Marcas Privadas se encontr en Hungra y en Eslovaquia, donde las ventas de productos de Marcas Privadas representaron un 10% del total de las ventas en el pas. En Asia (zona Pacfico) los pases de la cuenca del Pacfico Nueva Zelanda y Australia- demostraron tener mercados de Marcas Privadas ms desarrollados que en los pases asiticos. La participacin en el mercado de Nueva Zelanda fue del 12% y la de Australia del 9%. Todos los pases asiticos tenan mercados de Marcas Privadas mucho ms pequeos, lo que se tradujo en el 4% o menos del total de las ventas en el pas. El pas de Amrica Latina mejor ubicado en la clasificacin fue Brasil, donde slo el 4% represent las ventas de productos de Marcas Privadas. Europa mantuvo su posicin como la regin ms evolucionada en materia de Marcas Privadas. En rigor de verdad, cuando se realiz la clasificacin de los 38 pases, segn la participacin de las Marcas Privadas en el mercado, ocho de los diez primeros pases pertenecan a Europa. Los otros dos estaban en Amrica del Norte. Tanto los Estados Unidos como Canad se posicionaron como los pases ms desarrollados en trminos de la participacin de las Marcas Privadas en el mercado.

El alto nivel de concentracin minorista en Europa tiene su correlato con un fuerte desarrollo de las Marcas Privadas
La concentracin detallista se midi como la participacin en las ventas que tienen los cinco primeros pases en cada pas. De los diez pases ms evolucionados, nueve contaban con concentraciones minoristas de ms del 60%. La nica excepcin en este grupo fue los Estados Unidos, a pesar de su mercado ms fragmentado (con una concentracin minorista de slo el 36%), cuya participacin en el mercado de las Marcas Privadas se encontraba entre la de los diez pases lderes. En lneas generales se comprob entre los pases que cuando la concentracin minorista es baja tambin lo es la participacin de las Marcas Privadas en el mercado.

Concentracin detallista de los mercados de Marcas Privadas ms desarrollados


Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Suiza Alemania Gran Bretaa Espaa Blgica Francia Holanda Canad Dinamarca Estados Unidos Regin Europa Europa Europa Europa Europa Europa Europa Amrica del Norte Europa Amrica del Norte Participacin MP 45% 30% 28% 26% 25% 24% 22% 19% 17% 16% Concentracin minorista 86% 65% 65% 60% 80% 81% 64% 62% 89% 36%

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El crecimiento de las Marcas Privadas analizado a travs de todas las regiones


A nivel global, las ventas totales de productos de Marca Privada en los ltimos 12 meses se incrementaron en un 5%. En el mbito regional, los Mercados Emergentes registraron el crecimiento ms rpido de las Marcas Privadas, hasta un 11% a partir del ao pasado (aunque desde una escala menor.) Se atribuye este crecimiento a la fuerza cada vez mayor del comercio moderno (donde los productos de Marca Privada tienden a prevalecer), y a la presencia de estos productos en un nmero de categoras ms amplio. Desde la perspectiva de cada pas en particular, la seleccin de los diez pases con el crecimiento ms rpido en materia de Marcas Privadas se realiz entre varias regiones, con la inclusin de los Mercados Emergentes, Europa, Asia (zona Pacfico) y Amrica Latina. En la lista que se muestra a continuacin lo que ms sorprende es la presencia de Espaa. Considerado un pas desarrollado en trminos de ventas totales de artculos envasados con una participacin de las Marcas Privadas en el mercado de un 26%, Espaa aun logra posicionarse entre los primeros diez pases respecto del crecimiento de las Marcas Privadas. Esta fuerte evolucin se debe a varios factores, entre ellos, mayor disponibilidad de productos de Marca Privada (los centros que se dedican a la venta de estos productos han abierto ms bocas de expendio) y mayores avances e innovaciones de ofertas de estos productos (tales como tratamientos antiarrugas en el segmento de cuidado facial). Dentro de este lote de pases conm mayor crecimiento, se destacan Argentina y Colombia. Pero por otro lado, Argentina es el nico pas del lote donde las Marcas Propias crecieron menos que las de Fabricantes.

Los diez primeros mercados de Marca Privada con crecimiento ms rpido


Pas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Croacia Grecia Tailandia Argentina Corea del Sur Finlandia Espaa Singapur Colombia Regin Mercados Emergentes Europa Asia (Pacfico) Amrica Latina Asia (Pacfico) Europa Europa Asia (Pacfico) Amrica Latina Mercados Emergentes Crecimiento de MP 77% 24% 18% 18% 17% 16% 16% 16% 15% 15% Crecimiento del fabricante 0% 2% 8% 22% 1% -3% 6% 1% 6% 5% Participacin MP 2% 4% 1% 3% 1% 10% 26% 3% 2% 10%

10 Hungra

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Los productos de Marcas Privadas continuaron ampliando su presencia en el mercadoespecialmente en Europa


De nuevo los productos de Marcas Privadas superaron a los de marcas de los fabricantes durante los ltimos 12 meses. Como ya se mencion, las ventas totales de productos de Marcas Privadas en los ltimos 12 meses crecieron un 5% a nivel global mientras que las de productos de marcas de fabricantes aumentaron tan slo un 2%. Ello arroj como resultado que la participacin de las Marcas Privadas en el mercado haya obtenido 0.4 puntos ms en los 38 pases. En dos tercios de los pases examinados (26 de 38), las Marcas Privadas se desarrollaban a un ritmo mayor que las de los fabricantes. La ampliacin ms significativa de la participacin en el mercado para las Marcas Privadas se registr en Europa, donde stas han alcanzado gran desarrollo. Las ventas de estos productos en Europa se incrementaron en un 4%, mientras que las ventas de los productos de marcas de los fabricantes se mantuvo sin cambios. El resultado de este incremento fue la obtencin de 0.7 puntos ms a favor de las Marcas Privadas. Varios fueron los pases que impulsaron este incremento en el mercado. De los diez pases con mayor expansin de las Marcas Privadas en el mercado siete estaban en Europa. En cinco de estos siete pases, el ritmo de crecimiento de las marcas de los fabricantes fue negativo. En Espaa tanto las Marcas Privadas como las de los fabricantes mostraban signos de crecimiento, pero las primeras doblaban a las segundasel resultado fue 1.8 puntos a favor de las Marcas Privadas, lo que ampli su participacin en el mercado. Sin dudas, visto las tasas de crecimiento de marcas Propias y de fabricantes en Europa y algunos pases emergentes; se les presenta un muy importante desafo a los fabricantes: Defender el valor de sus marcas y generar alternativas vlidas a la variada oferta y creciente aceptacin de las Marcas Propias.

Los primeros diez mercados de Marcas Privadas sobre la base de puntos obtenidos para ampliar su participacin
Pas Regin Ritmo de crecimiento de MP 16% 14% 8% 16% 10% 3% 3% 77% 15% Ritmo de crecimiento de las marcas de los fabricantes 6% -6% -2% -3% -2% -2% -2% 0% 5% Variacin Ptos. Share M. Propia 1.8 1.6 1.6 1.5 1.4 1.0 1.0 0.8 0.8

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Espaa Eslovaquia Holanda Finlandia Suecia Francia Alemania Croacia Hungra

Europa Mercados Emergentes Europa Europa Europa Europa Europa Mercados Emergentes Mercados Emergentes Europa

10

Noruega

14%

1%

0.8

10
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Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo Un factor que contribuy al crecimiento de las Marcas Privadas, especialmente en Europa, fue la creciente presencia de los denominados Hard discounters. Los hard discounters venden una variedad limitada de productos (fundamentalmente productos no perecederos) a muy bajo precio. Lo que s es importante mencionar (a propsito e este estudio) es que los hard discounters venden principalmente productos de Marcas Privadas. Por ejemplo, para Aldi, estos productos constituyen aproximadamente el 95% de sus ventas. Hard discounters como Aldi y Lidl se encuentran presentes en cada pas de Europa y continan su expansin. En la medida en que los hard discounters no detengan su marcha hacia un mayor crecimiento y mayor presencia en el mercado con ms bocas de expendio y una aceptacin cada vez mayor de los consumidores, las Marcas Privadas tambin evolucionarn al mismo ritmo.

Informacin por Categoras


Con el propsito de reflejar de manera justa y veraz el papel que cumplen las Marcas Privadas en una amplia gama de reas de productos, hemos escogido una seleccin de 80 categoras diferentes dentro de 14 reas de productos diferentes. Por ejemplo, dentro del rea de Alimentos Refrigerados, se eligieron seis categoras a fin de presentar una perspectiva de la misma. (Leche, Yogur, Manteca/Margarina, Queso, Comidas Listas para el Consumo, Carne vacuna/Aves/ Carnes de caza)

Los Alimentos Refrigerados toman la delantera como el rea de producto de Marca Privada ms desarrollada
En el estudio, los Alimentos Refrigerados, representados mediante las categoras recin mencionadas, son los que gozan de la mayor participacin global en las Marcas Privadas con una representacin en el valor total de 32% (ver tabla en el Resumen). Dentro de esta rea, la categora de las Comidas Listas para su Consumo registra el nivel de participacin ms alto en las Marcas Privadas, con casi la mitad de las ventas de la categora (47%) conformadas por productos de Marcas Privadas. Los avances ms significativos en esta categora se observaron en Europa. En Gran Bretaa, por ejemplo, el 97% de las ventas dentro de la categora de Comidas Listas para su Consumo correspondi a las Marcas Privadas. Leche es otra categora importante en el rea de Alimentos Refrigerados para las Marcas Privadas, con un 43% de ventas en manos de dichas marcas. Adems de los Alimentos Refrigerados, los Alimentos Congelados y los no Perecederos tambin aparecieron numerosas veces en las principales categoras de Marcas Privadas cuando se realiz la clasificacin sobre la base de su participacin en el mercado. En las ventas totales, las Marcas Privadas acapararon un 20% de las ventas en estas reas. Tal como se mostr en el estudio de 2003, el fuerte de las Marcas Privadas en el segmento Papel, Bolsas Plsticas y Envoltorios (PPE) aun era evidente. Esta rea se ubic en segundo lugar con un 31% de participacin de las Marcas Privadas en el mercado. Ms aun, la categora de Papel de Aluminio (un componente del PPE) obtena el ms alto porcentaje, un 49%, de participacin de Marcas Privadas en el mercado. La penetracin de las Marcas Privadas en esta rea a travs de los pases represent un factor importante respecto de la participacin en el mercado, ya que cinco de las seis categoras de este producto haban ubicado Marcas Privadas en cada pas.

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Participacin de las Marcas Privadas en el valor de las ventas por categoras


Categora
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 Papel de aluminio Comidas Listas para el Consumo Leche Bolsas de Residuos Carne vacuna/Aves/Carnes de caza Pescado/Mariscos Vegetales Vegetales Papel de Cocina Queso Papas para frer Envoltorios Plsticos/Rollos Aceite de Cocina Papel Higinico Jaleas y Mermeladas Carne vacuna/Aves/Carnes de caza Arroz Toallas faciales Pastas Secas Alimento para perros Manteca/Margarina Alimento para gatos Vodka Detergentes para lava-vajillas Jugos/Bebidas a base de jugos Helados/Yogur congelado Pizza Paales descartables Artculos para la limpieza del bao Comidas listas para el consumo Ketchup-Productos a base de tomate Bizcochos dulces (galletitas) Bebidas a base de leche saborizadas Vendajes adhesivos Yogur gua Antigripal Ch Caf Detergente Para Louas (Manual)

Area de producto
PPE Refrigerados Refrigerados PPE Congelados Congelados Congelados No perecederos PPE Refrigerados Congelados PPE No perecederos PPE No perecederos Refrigerados No perecederos PPE No perecederos Alimento para Mascotas Refrigerados Alimento para Mascotas Bebidas Alcohlicas Cuidado del Hogar Bebidas sin alcohol Congelados Congelados Paales/Higiene Femenina Cuidado del Hogar Congelados No perecederos Refrigerios/Golosinas Bebidas sin alcohol Cuidado de la Salud Refrigerados Beb No-Alcolicas Produtos para Sade Beb No-Alcolicas Beb No-Alcolicas Limpeza Domstica

Part. MP
49% 47% 43% 40% 39% 39% 38% 36% 33% 33% 32% 31% 30% 30% 28% 28% 26% 24% 23% 22% 21% 20% 19% 19% 19% 18% 17% 17% 17% 16% 16% 16% 16% 16% 15% 14% 14% 14% 13% 13% 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80

Categora
Suavizantes de ropa Higiene bucal Calmantes Vinos Mayonesa Sopa enlatada Cereales para el Desayuno - LPC Whisky Higiene Personal Artculos de limpieza Higiene Personal Femenina Galletitas con sal/sin sal Barras de Cereales/con fruta/ Muesli Yogur Bebible Cepillos de dientes Bronceadores (Protectores solares) Papas Fritas Detergente para la ropa Bebidas Gaseosas Sopa deshidratada Chocolate Limpieza Facial Cremas y lociones humectantes para el cuerpo Hojas de afeitar descartables Desodorantes de ambiente Bebidas energizantes para deportistas Artculos para el cabello Jabn de tocador Sombra de ojos Artculos para despus de afeitar Humectantes faciales Champ Insecticidas Cervezas Desodorantes Creme Dental Preparado Lcteo Infantil Batom/Brilho Labial Alimento Infantil Goma de Mascar

Area de producto
Cuidado del hogar Cuidado Personal Cuidado de la Salud Bebidas Alcohlicas No perecederos No precederos No perecederos Bebidas Alcohlicas Cuidado Personal Cuidado del Hogar Paales/Higiene Femenina No perecederos Refrigerios/Golosinas Bebidas sin Alcohol Cuidado Personal Cuidado Personal Refrigerios/Golosinas Cuidado del Hogar Bebidas sin Alcohol No perecederos Refrigerios/Golosinas Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado Personal Bebidas sin alcohol Cuidado Personal Cuidado Personal Cosmticos Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado Personal Cuidado del Hogar Bebidas Alcohlicas Cuidado Personal Higiene Pessoal Alimentos Infantis Cosmticos Alimentos Infantis Salgadinhos/Confeitos

Part. MP
13% 13% 13% 12% 12% 12% 11% 11% 10% 10% 10% 9% 9% 9% 9% 9% 8% 8% 8% 7% 7% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1%

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Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo Al igual que ocurri cuando se dio a conocer en 2003 el estudio El Poder de las Marcas Privadas, el nivel ms bajo de desarrollo de las Marcas Privadas se observ principalmente en tres reas de producto: Cuidado Personal, Cosmticos y Alimento para Bebs. Cabe destacar que los productos de Marca Privada para Cuidado Personal estaban disponibles en la mayora de los pases pero representaba solamente el 5% del valor de las ventas. Por ejemplo, los champs de Marca Privada podan adquirirse en 37 de los 38 pases examinados, pero la participacin de Marcas Privadas en el mercado en esta categora se limit a un 3%. Sin embrago, en el caso de los Cosmticos, la disponibilidad de productos de Marca Privada tuvo una participacin limitada en trminos de valor de ventas. Los Lpices y Brillos Labiales as como las Sombras de Ojos se ofrecan al pblico en la mitad de los pases estudiados. Algo parecido ocurri en el rea de Alimento para Bebs, puesto que slo 15 de los 33 pases donde se realizaron estas mediciones mostraban ventas de Alimento para Bebs de Marcas Privadas y slo seis de 32 pases contaban con Productos para la Nutricin del Beb.

Las categoras de crecimiento ms rpido no siempre son las menos desarrolladas


No sorprende ver que varias de las categoras que experimentaron crecimientos ms rpidos en las ventas de productos de Marcas Privadas durante el ao pasado fueron las de menor desarrollo. Por ejemplo, respecto de su ubicacin en el mercado de las Marcas Privadas, las Sombras de Ojos se posicionaban en el sexagsimo noveno lugar pero result ser la categora con el crecimiento ms rpido de hasta un 34%. Del mismo modo, la Goma de Mascar, con la participacin ms reducida de las Marcas Privadas en el mercado, experiment un crecimiento del 23% en las ventas de productos de Marca Privada. No obstante, interesa sealar que las Comidas Listas para el Consumo, categora de Marca Privada que ocupa el segundo lugar de importancia en este mercado, fue tambin una de las que tuvo crecimiento ms rpido. El ao pasado las Comidas Listas para el Consumo aumentaron un 14%. Otras categoras ms desarrolladas de Marca Privada con la inclusin de Chocolate, Agua y Alimento para Perros tambin registraron un fuerte crecimiento.

Las diez primeras categoras de Marca Privada de crecimiento ms rpido


Categora 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sombra de ojos Yogur bebible Goma de Mascar Alimento para Bebs Lpiz/Brillo para Labios Comidas Listas para el Consumo Chocolate Humectantes Faciales Agua Alimento para perros Area de producto Cosmticos Bebidas sin alcohol Refrigerios/Golosinas Alimento para Bebs Cosmticos Refrigerados Refrigerios/Golosinas Cuidado Personal Bebidas sin alcohol Alimento para Mascotas Crecimiento de MP 34% 28% 23% 20% 16% 14% 13% 13% 13% 12% Crecimiento del fabricante 3% 18% 4% 3% -3% 7% 2% 7% 1% 5% Participacin MP 4% 9% 9% 1% 2% 47% 7% 3% 14% 22%

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Las Marcas Privadas aumentaron su participacin en el mercado a travs de diversas categoras


En 60 de las 80 categoras objeto de la medicin, el crecimiento de las Marcas Privadas super a las Marcas de los fabricantes, lo que redund en una mayor participacin en el mercado. En las categoras de Comidas Listas para el Consumo Refrigeradas y de Pescados y Mariscos la participacin de las Marcas Privadas aument en ms de un punto y medio. (Varias categoras experimentaron crecimientos ms altos en las Marcas Privadas, pero debido a que el valor de sus ventas en la categora fue reducido, su participacin en el mercado fue mnima y por lo tanto no se incluyeron entre las diez primeras.) El ao pasado, respecto de la categora de Artculos para Limpieza del Bao, el aumento de participacin para las Marcas Privadas no fue demasiado ya que hubo un notable desarrollo de estas marcas para estos productos. Ms bien se registr una disminucin de las ventas de estos productos de marcas de los fabricantes.

Las diez primeras categoras de Marcas Privadas respecto de su aumento de participacin en el mercado
Categora Area de producto Crecimiento MP Crecimiento del fabricante Participacin de MP basada en la obtencin de puntos 1.6 1.5 1.4 1.3 1.3 1.2 1.1 1.0 0.9 0.9

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Comidas Listas para el Consumo Pescados/Mariscos Aceite de cocina Agua Manteca/Margarina Alimento para perros Papel higinico Envoltorios Plsticos/Rollos Leche Carne vacuna/Aves/Carnes de caza

Refrigerados Congelados No perecederos Bebidas sin alcohol Refrigerados Alimento para Mascotas PPE PPE Refrigerados refrigerados

14% 7% 12% 13% 10% 12% 7% -2% 8% 9%

7% 1% 4% 1% 1% 5% -1% -6% 4% 4%

Las Marcas Privadas estn activas en las categoras ms nuevas


Adems de las 80 categoras estudiadas, hemos echado un vistazo a las principales categoras que aparecieron en nuestros estudios publicados en 2004 con el ttulo Lo Nuevo en Alimentos y Bebidas y Cuidado Personal. (Whats Hot around the world) En el estudio mencionado ACNielsen identific a las Bebidas a base de Soja Saborizadas como la categora de crecimiento ms rpido, con una evolucin del 30%. En el presente estudio hemos examinado una categora ms amplia, se trata de la que comprende las Bebidas a base de Soja y variedades de Leche (productos saborizados y no saborizados). El valor de las ventas para esta categora aument un 26% en los ltimos 12 meses, con una presencia de productos de Marca Privada reducida pero en expansin. En el 2005 las Marcas Privadas lograron aumentar su participacin en un 5% respecto del valor de las ventas totales, con un crecimiento de dicho valor del 45% durante el ao pasado.

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Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo El estudio Lo Nuevo en Cuidado Personal de 2004 identific un caso similar al individualizar los Removedores de Placa Dental y Blanqueadores Dentales como la categora de crecimiento ms rpido. En oposicin a las mediciones de 2004, esta categora no manifest signos de crecimiento durante 2005 (se produjo una reduccin en las ventas de un 25% durante el ao pasado). Sin embargo, las Marcas Privadas se alzaron con un 5% del valor de las ventas y registraron una evolucin del 66%.

Tendencias sobre formacin de precios


El precio promedio por categora se calcul mediante la divisin del total de ventas en dlares por el volumen total de ventas. Dado que existen variaciones en lo atinente a unidades de medicin a travs de los 38 pases y de las 80 categoras, no fue posible comparar el precio actual por unidad. No obstante ello, en cada pas la unidad de medicin por categora era estable, lo que permiti realizar una comparacin categora por categora para determinar la diferencia de precio entre productos de marcas de los fabricantes y los de Marcas Privadas. Es interesante destacar que Argentina mostraba los mayores crecimientos de MP comparativamente con el resto de los pases, pero perda share; a pesar que se ubica en la primera mitad de pases con mayor gap de precios vs. Marcas de Fabricantes (Es el ms agresivo en Latam). El caso casi opuesto es Colombia, que tambin estuvo entre los principales crecimientos, pero presenta las Marcas Propias ganaron share sobre Marcas fabricantes y teniendo el gap de precios menos agresivo de la regin y de los pases del estudio.

Clculo diferencial de precios entre productos de marcas de los fabricantes y de las Marcas Privadas por pas
Pas Regin Clculo diferencial MP -48% -47% -46% -45% -44% -44% -43% -42% -42% -40% -40% -38% -38% -37% -36% -36% -35% -34% -33% 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 Pas Regin Clculo Diferencial MP -32% -31% -28% -28% -28% -27% -27% -27% -26% -26% -26% -25% -23% -20% -19% -19% -13% -10% -10%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Grecia Australia Alemania Blgica Repblica Checa Espaa Hungra Irlanda Portugal Francia Austria Eslovaquia Suecia Croacia Finlandia Reino Unido Argentina Noruega Nueva Zelanda

Europa Asia (Pacfico) Europa Europa Mercados Emergentes Europa Mercados Emergentes Europa Europa Europa Europa Mercados Emergentes Europa Mercados Emergentes Europa Europa Amrica Latina Europa Asia (Pacfico)

Filipinas Corea del Sur Mxico Sudfrica Estados Unidos Suiza Canad Dinamarca Italia Chile Holanda Japn Israel Brasil Puerto Rico Colombia Singapur Hong Kong Tailandia

Asia (Pacfico) Asia (Pacfico) Amrica Latina Mercados Emergentes Amrica del Norte Europa Amrica del Norte Europa Europa Amrica Latina Europa Asia (Pacfico) Europa Amrica Latina Amrica Latina Amrica Latina Asia (Pacfico) Asia (Pacfico) Asia (Pacfico)

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Los productos de Marcas Privadas registraron precios un tercio ms bajos que las marcas de los fabricantes
A nivel global, del anlisis de las cifras acumuladas para las 80 categoras, se desprende que los productos de Marcas Privadas les ofrecen a los consumidores un ahorro promedio del 31% respecto de los productos de marcas de fabricantes. Estos resultados son similares a las diferencias de precios que se observaron en los estudios de 1998 y 2003. En el mbito regional, los Mercados Emergentes registraron los mayores descuentos en productos de Marca Privada, un 40% menos que los productos de marcas de los fabricantes. Los pases europeos tambin experimentaron algunas de las diferencias de precios ms significativas, con un promedio para Europa del 37%. Si se observa la tabla anterior, los pases que cuentan con la diferencia de precios mayor se encontraban principalmente en una de estas dos regiones, a excepcin de Australia (ubicada en el segundo puesto con una diferencia de precios del 47%.) En Grecia se detect el clculo diferencial mayor, ya que los productos de Marcas Privadas se vendan a la mitad de precio de los productos de las marcas de los fabricantes. Sin embargo, esta situacin vari entre pases. Por ejemplo, en Grecia los Artculos para el Cabello y los Productos para Lava Vajillas de Marcas Privadas estaban a precios dos tercios ms bajos que los de las marcas de los fabricantes. En el otro extremo del espectro, tanto Tailandia como Hong Kong experimentaron una reduccin del precio para las Marcas Privadas de tan slo un 10%. Esta diferencia de precio tan limitada guarda una estrecha relacin con el concepto de formacin de precios que emplean las diferentes modalidades de comercio minorista que ofrecan Marcas Privadas (es decir, el Comercio Moderno en comparacin con los negocios ms tradicionales). De manera similar, el Comercio Moderno introdujo en el mercado ms productos de Marca Privada de alta calidad lo que produjo una disminucin de la diferencia de precios respecto de los productos de marcas de los fabricantes.

Los productos de Marcas Privadas para el Cuidado Personal tuvieron precios con los mayores descuentos
La observacin de las tendencias relativas a la formacin de precios a travs de las reas de productos que se incluyeron en el estudio demostr que las diferencias ms amplias entre los productos de Marcas Privadas y de las marcas de los fabricantes se situaron en los artculos para Cuidado Personal. En promedio, los productos de Marcas Privadas registraron precios un 45% inferior a los de los productos de las marcas de los fabricantes. La siguiente tabla muestra las categoras de Cuidado Personal que revelan esta tendencia. A nivel global, los productos de Marcas Privadas dentro de las categoras de Artculos para Despus de Afeitar, Higiene Bucal y Champ estaban a un precio inferior a la mitad del precio de los productos de las marcas de los fabricantes (una diferencia de ms del 50%) Una de las razones que explica esta gran diferencia de precios reside en el hecho de que la clase de productos comprendidos en el rea de Cuidado Personal es bsica con el agregado de unas pocas caractersticas extra. Una diferencia de precios parecida se observ en dos categoras de productos para el Cuidado de la Salud, las de Calmantes y Remedios para el Resfro y en la categora de Bebidas sin Alcohol correspondiente a las Bebidas Energizantes para Deportistas (los productos de Marcas Privadas tuvieron precios 50% ms bajos en comparacin con los productos de marcas de los fabricantes.)

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Resea de las Tendencias de Crecimiento Alrededor del Mundo Pero es interesante sealar que en la categora de las Gomas de Mascar, los productos de Marcas Privadas registraron precios altos si se los compara con similares de las marcas de los fabricantes. Esta tendencia se observ en siete de los 18 pases donde exista disponibilidad de productos de Marca Privada. Las razones que explican esta situacin vari entre los pases, pero varios de estos pases atribuyeron los precios ms altos al hecho de que estos productos ofrecan caractersticas extras (por ejemplo, chicles recubiertos) y, por lo tanto, aparecan con un precio superior.

Diferencias de precios de los productos de Marca Privada por categora


Categora 1 Artculos para Despus de Afeitar Bebidas Energizantes para Deportistas Higiene Bucal Champ Area de producto Cuidado Personal Bebidas sin Alcohol Diferecia de precio de MP -55% Categora 41 Pasta dental Vodka Area de producto Cuidado Personal Bebidas Alcohlicas Diferencia de precio de MP -31%

-52%

42

-31%

3 4

Cuidado Personal Cuidado Personal

-51% -51%

43 44

Yogur Bebible KetchupProductos a base de tomate Bebidas a base de leche saborizada s Cervezas

Bebidas sin Alcohol No perecederos

-30% -30%

Calmantes

Cuidado de la Salud

-50%

45

Bebidas sin Alcohol

-29%

8 9

Remedios para el Resfro Hojas de afeitar descartables Desodorantes de ambiente Bebidas gaseosas

Cuidado de la Salud Cuidado Personal Cuidado del Hogar Bebidas sin Alcohol Cuidado Personal

-50%

46

Bebidas Alcohlicas No perecederos

-28%

-49%

47

Arroz

-28%

-44% -43%

48 49

Whisky Galletitas con sal/sin sal Jugos/Bebid as a base de jugos Papas para frer Pasta seca Caf Envoltorios Plsticos/Rol los Papel de cocina Paales descartables para bebs

Bebidas Alcohlicas No perecederos

-28% -28%

10 Cremas y lociones humectantes para el cuerpo 11 Cepillos de dientes 12 Higiene Personal 13 Alimento para perros 14 Bronceadores (Protectores solares) 15 Humectantes faciales 16 Higiene Personal Femenina

-43%

50

Bebidas sin Alcohol

-28%

Cuidado Personal Cuidado Personal Alimento para Mascotas Cuidado Personal

-43% -43% -43% -42%

51 52 53 54

Congelados No perecederos Bebidas sin Alcohol PPE

-27% -27% -27% -26%

Cuidado Personal Paales/Higiene Femenina

-42% -42%

55 56

PPE Paales/Higien e Femenina

-25% -25%

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Categora de de Crecimiento Diferencia de AlrededCategora Rese a de las TendArea encias or del MundoArea de 17 Artculos para el cabello 18 Desodorantes 19 Suavizantes de ropa 20 Cereales para el DesayunoLPC 21 Artculos de limpieza 22 Alimento para gatos 23 Vinos 24 T 25 Detergente para lava vajillas 26 Vendajes adhesivos 27 Detergente para lavar los platos 28 Agua producto Cuidado Personal precio MP -41% -41% -41% -40% 57 58 59 60 Lpiz/Brillo labial Alimento para bebs Sombras de ojos Papel de aluminio Vegetales Chocolate Vegetales producto Cosmticos Alimentos para bebs Cosmticos PPE Diferencia de precio MP -24% -24% -24% -24%

Cuidado Personal Cuidado del Hogar No perecederos

Cuidado del Hogar Alimento para Mascotas Bebidas Alcohlicas Bebidas sin Alcohol Cuidado del hogar Cuidado de la Salud Cuidado del Hogar Bebidas sin Alcohol

-39% -39% -38% -37% -37%

61 62 63 64 65

No perecederos Refrigerios/Gol osinas Congelados

-23% -22% -22% -22% -21%

Bolsas de PPE residuos Manteca/Mar Refrigerados garina Leche Yogur Refrigerados Refrigerados

-36% -35%

66 67

-17% -17%

-34%

68

29 Detergente para la ropa 30 Jaleas y mermeladas 31 Jabn de tocador 32 Mayonesa

Cuidado del Hogar No perecederos Cuidado Personal No perecederos

-34% -34% -33% -33%

69 70 71 72

Carne vacuna/Aves /Carnes de caza Queso Papel higinico Sopa deshidratada Comidas Listas para su Consumo Pizza Pescado/Ma riscos Insecticidas

Refrigerados

-16%

Refrigerados PPE No perecederos Refrigerados

-16% -13% -12% -11%

33 Papas Fritas 34 Limpieza facial 35 Barras de cereales/con fruta/Muesli 36 Artculos para la limpieza del bao 37 Helados/yogur congelado 38 Aceite de cocina

Refrigerios/Golosi nas Cuidado Personal Refrigerios/Golosi nas Cuidado del Hogar

-33% -33% -33%

73 74 75

Congelados Congelados Cuidado del Hogar Alimento para bebs

-11% -11% -9%

-32%

76

Congelados

-32%

77

No perecederos

-31%

78

39 Bizcochos dulces (galletitas) 40 Toallas faciales

Refrigerios/Golosi nas

-31%

79

Productos para la nutricin del beb Comidas Listas para el Consumo Carne vacuna/Aves /Carnes de caza Sopa enlatada

-6%

Congelados

-5%

Congelados

-2%

No perecederos

0%

PPE

-31%

80

Goma de Mascar

Refrigerios/Gol osinas

7%

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Las Marcas Privadas satisfacen las necesidades de los consumidores ms all de los precios bajos
Como vimos en el caso de los productos con valor agregado, por ejemplo, las Gomas de Mascar, los productos de Marcas Privadas no siempre compiten con las marcas de los fabricantes simplemente sobre cuestiones de precios. En varios de los mercados con mayor evolucin, los minoristas estn desarrollando sus privadas lneas con en propsito de satisfacer las crecientes necesidades de los consumidores. Adems de observarse mejoras generales en la calidad de los productos, en la actualidad las ofertas de las Marcas Privadas tambin incluyen productos especialmente pensados para brindar alternativas de consumo ms saludables. A ello debemos agregar que los minoristas se han servido de la fuerza de sus Marcas Privadas para incursionar en otros rubros como la telefona mvil y los servicios financieros.

Una mirada ms detallada a dos Marcas Clave Tesco


La marca Tesco, lanzada en Gran Bretaa en 1924, fue una de las primeras Marcas Privadas. Hoy en da, adems de la marca Tesco Value (normalmente identificada por sus rayas azules y blancas), Tesco cuenta con la marca de calidad superior Tesco Finest, que tambin abarca la mayora de las reas de producto en la tienda. Sobre todas las cosas, Tesco ha sabido interpretar las necesidades de los consumidores para lo cual ha creado sus privadas marcas para satisfacer una gran gama de preferencias y hbitos de consumo. Tesco Organics fue lanzada hace ms de una dcada con el propsito de ofrecer a los consumidores una variedad de alimentos orgnicos, desde galletitas hasta salchichas. Para satisfacer las necesidades de la creciente porcin de la poblacin que padece alergias o rechazos, la marca Tesco Free From incluye ms de 150 productos sin contenido de gluten, trigo o leche. La gama de la marca Tesco Healthy Living cuenta con ms de 500 productos con bajo contenido de grasa, azcar y sodio para aquellos consumidores que prefieren consumir alimentos ms sanos. Asimismo, la marca Tesco Carb Control fue especialmente desarrollada para facilitar la alimentacin de los consumidores que siguen una dieta baja en hidratos de carbono. En una actitud ms cercana a un comportamiento tico, los productos de la marca Tesco Fair Trade cuentan con la garanta de asegurar prcticas comerciales equitativas. Esto significa que los productores y pequeos proveedores de los pases en vas de desarrollo tienen la certeza de que recibirn un pago justo por las materias primas que ellos generan y que se emplean en la manufactura de los productos a la venta. Por ltimo, la marca Tesco Kids incluye productos que van desde cepillos de dientes hasta manzanas miniatura especialmente concebidos para satisfacer al pblico menudo.

Adems, Tesco tambin ha utilizado su capital respaldado en su marca para incursionar en los terrenos de las finanzas personales, seguros y la industria de las telecomunicaciones.

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Presidents Choice
El fin perseguido en 1984 cuando se lanz la lnea de productos con la marca Presidents Choice (PC) en Loblaws fue el de ofrecer a los consumidores canadienses productos cuya calidad justificaba su precio. En la actualidad, esta marca ha ido ms all de los precios y se concentra en brindar mayor calidad y alternativas tendientes a una vida ms saludable, a las que los consumidores en Canad tienen la posibilidad de acceder, como tambin los del Caribe, Hong Kong e Israel. La marca PC Blue Menu est dirigida a satisfacer las exigencias de los consumidores que se preocupan por llevar una vida saludable. Con su mira hacia una mejor nutricin, esta marca ofrece opciones ms sanas como productos con bajo contenido de grasas, caloras y productos ricos en fibras. Del mismo modo, y como respuesta a los consumidores que demandan alimentos orgnicos, la marca PC Organics ofrece una gama de productos orgnicos que incluye jugos orgnicos, cereales y alimentos para bebs. La marca PC Mini Chefs extiende la gama de productos de la lnea Presidents Choice a fin de brindarle a los padres la posibilidad de contar con opciones saludables tambin para sus hijos.

En la actualidad la lnea Presidents Choice ha ampliado sus ofertas de productos que no solamente comprende alimentos sino tambin otros como artculos para el cuidado del hogar y de belleza, alimentos para mascotas, csped y jardn, mercaderas en general y, recientemente, servicios financieros y telecomunicaciones.

Y la tendencia contina
Otra novedad similar la presenta 7-Eleven, que ha interpretado la creciente necesidad de los consumidores respecto de alimentos sanos mediante la introduccin de una lnea de Marca Privada de alimentos y bebidas funcionales que se conoce con el nombre de Formula 7.

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Consumidores de Productos de Marca Privada


Para completar la informacin relativa a la medicin de los minoristas, ACNielsen recogi un panel de datos sobre consumidores proveniente de 14 de los 38 pases examinados en este estudio que comprende cuatro de las cinco regiones: Australia, Hong Kong y Singapur en Asia (zona Pacfico) Finlandia, Francia, Alemania, Gran Bretaa, Italia, Espaa y Suiza en Europa Chile y Colombia en Amrica Latina Canad y Estados Unidos en Amrica del Norte

El panel de datos sobre consumidores nos permiti examinar los hbitos de compra y la demografa de los consumidores de productos de Marca Privada en el mundo

Casi todos los consumidores en estos pases adquirieron productos de Marcas Privadas
Durante el ao pasado, en nueve de los 14 pases estudiados el 100% de los hogares haban comprado productos de Marca Privada. La penetracin de estos productos fue ms reducida en Singapur, pero aun en este pas el 77% de los hogares adquirieron por lo menos algunos productos de Marca Privada en los ltimos 12 meses. Los otros pases donde no todos los hogares compraron esta clase de productos incluyeron a Italia (con una penetracin del 98%), Hong Kong (96%), Chile (94%) y Colombia (80%).

Penetracin de las Marcas Privadas por pas


Sua Alemanha Reino Unido Espanha Frana Canad EUA Finlndia Austrlia Itlia Hong Kong Chile Colmbia Cingapura 50% 70% 90%

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El 82% de las compras en Gran Bretaa incluan productos de Marcas Privadas.


Se comprob que la frecuencia de compra le imprime a las Marcas Privadas un dinamismo fundamental. Una recorrida a travs de los diversos pases muestra que los consumidores compraron productos de Marcas Privadas en diferentes escalas. Los pases donde se registra una participacin mayor de estos productos en el mercado son aquellos cuyos consumidores los compran con mayor asiduidad. En Gran Bretaa, (pas donde las Marcas Privadas tienen una participacin en el merado del 28%), el 82% de las veces que van de compras, los consumidores siempre adquieren esta clase de productos. Comparativamente, los consumidores de las Marcas Privadas en mercados de menor desarrollo compraron productos de Marcas Privadas en slo el 16% de sus salidas para comprar lo que necesitan.

Porcentaje de las salidas de compras que incluyen la Adquisicin de productos de Marca Privada
Nivel de Porcentaje Alto Suiza Alemania Gran Bretaa Espaa Francia Canad EE. UU. Medio Italia Finlandia Australia Hong Kong Bajo Singapur Chile Colombia
PROMEDIO 16% PROMEDIO 42% PROMEDIO 67%

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Los consumidores de Marcas Privadas van desde los jvenes hasta los ancianos, desde los ricos hasta los pobres y desde quienes viven solos hasta las familias numerosas
A travs del estudio de los consumidores y de los hogares, se observa que la variacin en la adquisicin de productos de Marca Privada se basa en la composicin demogrfica.

Ingresos
La porcin de dinero destinada a la compra de productos de Marca Privada es generalmente mayor en aquellos hogares con menor ingreso.

Porcentaje de dinero gastado en la adquisicin de productos de Marca Privada segmentado por nivel de ingreso
Porcentaje de dinero gastado

Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto Europa Amrica del Norte

Bajo Medio Alto Asia (zona Pacfico)

Bajo Medio Alto Amrica Latina

NIVEL DE INGRESO

Es interesante sealar que en un puado de pases, a saber, Singapur, Gran Bretaa, Italia y Colombia, se dio la tendencia opuesta. En estos cuatro pases fueron los hogares con altos ingresos los que ms gastaron en productos de Marca Privada. Las razones que explican este fenmeno obedecen a dos situaciones muy diferentes. En algunos pases los productos de alta calidad que ofrecen los minoristas atrajeron a un nmero significativo de hogares con altos ingresos, lo que redund en un aumento de la cantidad de dinero destinada a la adquisicin de productos de Marca Privada. Sin embargo, en Colombia, el motivo fue bien distinto. En ese pas, las familias con bajos ingresos cuya movilidad depende del transporte pblico, tenan acceso limitado a los productos de Marcas Privadas debido a que las tiendas que venden estos productos se encontraban demasiado lejos de sus casas (en especial si se compara con la cercana de los negocios ms prximos que suelen frecuentar).

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Tamao de los hogares


En general, los hogares que albergan familias numerosas destinaron una cantidad mayor de dinero para la compra de productos de Marca Privada en comparacin con los hogares de familias con pocos integrantes.

Porcentaje de dinero gastado en la adquisicin de productos de Marca Privada segmentado por tamao de hogares
porcentaje de dinero gastado

Jvenes Adultos Ancianos Europa

Jvenes Adultos Ancianos Amrica del Norte

Jvenes Adultos Ancianos Asia (zona Pacfico)

Jvenes Adultos Ancianos Amrica Latina

Tamao

Vale la pena tener en cuenta que, si bien Gran Bretaa sigui la tendencia general segn la cual los hogares con familias ms numerosas destinan mayor cantidad de dinero para la adquisicin de productos de Marcas Privadas (42%), las familias pequeas en este pas tambin gastaron en forma significativa al comprar esta clase de productos (41%). El nico pas donde se registr una situacin opuesta fue en Italia. Sorprende descubrir que en este pas las familias unipersonales o integradas por dos personas gastaron ms comprando productos de Marcas Privadas en comparacin con las familias numerosas.

Edad
La edad tpica del consumidor de productos de Marca Privada mostr variaciones no slo entre regiones sino tambin en cada pas dentro de dichas regiones.

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Porcentaje de dinero gastado en la adquisicin de productos de Marcas Privadas segmentado por hogares segn la edad

porcentaje de dinero gastado

Jvenes Adultos Ancianos Europa

Jvenes Adultos Ancianos Amrica del Norte

Jvenes Adultos Ancianos Asia (zona Pacfico)

Jvenes Adultos Ancianos Amrica Latina

Hogares segn la edad

Tanto en Amrica Latina como en Amrica del Norte en general se observ que los hogares con integrantes ms jvenes destinaron una cantidad mayor de dinero a la adquisicin de productos de Marcas Privadas. En Asia (zona Pacfico) se registr esta tendencia pero con relacin a consumidores de edad avanzada. En Europa, en trminos globales, los consumidores adultos son los que ms gastaron en productos de Marcas Privadas, aunque Espaa y Gran Bretaa fueron la excepcin. En Espaa los que ms gastaron fueron los jvenes y en Gran Bretaa los adultos.

El Consumidor de Marcas Privadas: Cmo las percibe?


Para ser ms abarcativos y complementar la informacin de consumidores, decidimos tambipen integrar al presente anlisis, algunos datos muy interesantes del Estudio Global On Line a 21.000, consumidores de 38 pases, donde se indag sobre las percepciones de los consumidores de las Marcas privadas. Preguntamos si las Marcas Privadas son una buena alternativa vs. el resto de las otras marcas, y tanto USA; como Europa y Pacfico Australia y Nueva Zelandia-, ven un alto grado de aceptacin de esta afirmacin. Muy por encima de Asia, LatAm y Sudfrica.

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Las MP son una buena alternativa vs. otras marcas...

Calidad: Se abord la problemtica de la percepcin de la calidad, a travs de varias consultas. Una es si entendan, los consumidores, que las MP bindan uan excelente ecuacin precio / calidad (Value for Money). Nuevamente, los mayores grados de acuerdo estaban en Europa, Pacfico, USA y aqu se sumaba tambin Sudfrica.

Las MP brindan una excelente ecuacin valor / calidad...

As, observamos que el estudio de share y penetracin de Marcas Privadas, se iga estrechamente a las percepciones de los Consumidores. En Europa, USA y Pacfico las Marcas Privadas casi compiten de igual a igual con las lderes, y en muchos casos hasta las superan. Una tercera afirmacin que se evalu dentro de la calidad, fue evaluar la calidad de manera comparativa con las marcas lderes. Aqu, fundamentalmente Asia mostr una mayor debilidad de MP vs. Las lderes.

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Las calidad de la mayora de las Marcs Privadas es al menos, tan buena como la de las marcas lderes...

Luego, se indag sobre la percepcin de las Marcas Privadas en mercados donde la calidad de los productos tiene mayores exigencias. As, nuevamente los pases con mayor desarrollo en MP- USA principalmente-, son los que no ven impedimentos ni percepciones negativas de MP en este tipo de categoras.

Las marcas privadas NO son una alternativa vlida para productos donde la calidad realmente es muy importante...

Por ltimo, dentro de este mdulo de calidad, indagamos sobre los empaques de las Marcas Privadas. Inadagamos si los empaques tena un aspecto de baja calidad y que no motivaba comprarlos. Claramente, Europa, USA y Pacfico muestran una mejor percepcin de los empaques que el resto de las reas.

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Generalmente, las marcas de supermercados tienen empaques de aspecto muy econmico que no me motivan a comprarlas...

Consumidores: Saliendo del mdulo de percepciones de calidad de las Marcas Privadas, ingresamos en las percepciones respecto a quienes van principalmente dirigidas las Marcas Privadas. As, indagamos si las Marcas Privadas era para gente de escasos recursos y bsicamente, nuevamente LatAm y Asia, coincidieron mayormente con esta apreciacin, mientras que en el resto de las reas, la percepcin es que las Marcas Privadas son para todos. En LatAm, esta percepcin puede estar fundada en que los inicios de las Marcas Privadas, fueron como alternativa de bajo costo. Recientemente (Menos de 2 aos), las Marcas privadas estan lanzando lneas ms premium y de mejores calidades y empaques.

Las M. P. son para gente de escaso presupuesto, que no pueden comprar las mejores marcas

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Concimiento: Por ltimo, se indag si existan factores de desconocimiento de las marcas privadas que pudieran llevar a algn tipo de percepcin, ya sea positiva o negativa. Claramente, en todas las regiones, existe un muy alto nivel de conocimiento. En definitiva, no es un tema de desconocimiento las percepciones.

No conozco suficiente acerca de las marcas de supermercados, como para querer probarlas...

En sntesis
Las Marcas Privadas continan su crecimiento. En ms de dos tercios de los mercados estudiados, se observ que las Marcas Privadas crecieron ms rpido que las marcas de los fabricantes. Europa se mantiene con la mayor participacin de las Marcas Privadas en el mercado. Suiza conserv el primer lugar como pas lder de las Marcas Privadas con un aumento del 45% de su participacin de valor en el mercado. Con la evolucin del comercio moderno, los Mercados Emergentes experimentaron la mayor tasa de crecimiento para las Marcas Privadas, si bien a partir de una escala menor. Se determin que los Alimentos Refrigerados constituy el rea de productos que registr la mayor participacin de las Marcas Privadas (dejando atrs al rea de Papel, Plsticos y Envoltorios que con anterioridad haba ocupado el primer lugar). Ello se debe fundamentalmente a que hubo un aumento en el desarrollo de las Marcas Privadas en la categora de las Comidas Listas para el Consumo. En trminos globales, el precio promedio de los productos de Marcas Privadas fue un tercio ms bajo que para los productos de las marcas de los fabricantes. Esta diferencia en los precios experiment variaciones por pas y por categora.

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La concentracin de los minoristas contina siendo un factor preponderante para el desarrollo de las Marcas Privadas. A mayor concentracin del mercadomayor es la participacin de las Marcas Privadas en el mismo. En la medida que los Hard Discounters abran ms bocas de expendio e incursionen en nuevos mercados, la participacin de las Marcas Privadas crecer. Hasta un cierto punto, casi todos los consumidores en el mundo usan productos de Marcas Privadas. El porcentaje de participacin de las Marcas Privadas en el mercado fue ms alto entre las familias ms numerosas y aquellas con ingresos ms bajos. Se observ que la frecuencia de compra result ser un factor determinante en la propulsin de las Marcas Privadas. El crecimiento de las Marcas Privadas continuar. En la actualidad se advierte la presencia de productos de Marcas Privadas en mercados y categoras nuevas. La introduccin de lneas de Marcas Privadas de mayor calidad ha cambiado la definicin de lo que puede llegar a ser una marca de una tienda. Cun lejos irn las Marcas Privadas es algo que aun no se ha podido precisar. Las percepciones del Consumidor hacia las Marcas Privadas estn muy relacionadas con la historia de cada una de ellas en cada regin. Europa, USA y Pacfico tienen una mayor historia de convivencia con las marcas privadas, los canales de supermercados tienen una penetracin bastante mayor que en LatAm y Asia; y todo esto lleva a que en los mercados centrales, las marcas Privadas compitan en calidad y precio de igual a igual con las marcas lderes, superndolas en gran cantidad de categoras.

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Metodologa
Para una mejor comprensin de los parmetros empleados en el presente estudio Ochenta categoras relevadas en 38 pases
Para la confeccin de este informe, ACNielsen recogi informacin relativa a la medicin de los minoristas en 38 pases cubriendo cinco regiones Europa, Amrica del Norte, los Mercados Emergentes, Asia (zona Pacfico) y Amrica Latina. En total, estos 38 pases representan ms del 60% del Producto Interno Bruto (PIB) del mundo. Se consider que los 38 pases seleccionados se ubicaban en reas donde ya las Marcas Privadas estaban afianzadas.

Pases incluidos en este estudio


Europa
Austria Blgica Dinamarca Finlandia Francia Alemania Gran Bretaa Grecia Irlanda Israel Italia Holanda Noruega Portugal Espaa Suecia Suiza

Asia (zona Pacfico)


Australia Hong Kong Japn Nueva Zelanda Filipinas Singapur Corea del Sur Tailandia

Mercados Emergentes
Croacia Repblica Checa Hungra Eslovaquia Sudfrica

Amrica del Norte


Canad Estados Unidos

Amrica Latina
Argentina Brasil Chile Colombia Mxico Puerto Rico

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Perodos que se incluyeron


La informacin recabada corresponde a los perodos finalizados en abril de 2004 y 2005.

Las categoras cubiertas constituyen una muestra representativa de las reas de productos
A fin de brindar una amplia perspectiva sobre las tendencias de las Marcas Privadas, la informacin relacionada con la medicin de los minoristas incluye un anlisis de 80 categoras diferentes dentro de 14 reas de productos ms grandes, a saber: Bebidas Alcohlicas; Bebidas sin Alcohol; Refrigerios y Golosinas; Alimento para Bebs, Alimentos no Perecederos; Alimentos Refrigerados; Alimentos Congelados; Cuidado del Hogar, Artculos de Papel, Bolsas de Plstico y Envoltorios (PPE); Paales e Higiene Femenina; Cuidado Personal; Cosmticos; Cuidado de la Salud y Alimento para Mascotas. Las categoras mencionadas no fueron necesariamente aquellas donde los productos de Marca Privada registraron la mayor participacin en el mercado, sino que conformaron una muestra representativa de artculos normalmente adquiridos por los consumidores. Puesto que la cobertura de las categoras puede diferir a travs de los pases, en nuestros hallazgos hemos citado el nmero exacto de pases incluidos en este estudio para cada categora. En los casos en que los productos se encontraban distribuidos en diferentes categoras en los mercados, hemos reconstruido las categoras con el propsito de obtener la perspectiva ms clara posible. La cobertura de canales de venta vari de pas en pas pero en general incluy supermercados, hipermercados y promotores de ventas masivas. Para algunos pases la informacin tambin incluye tiendas de compras rpidas y farmacias. En general se excluyen los grandes almacenes, los centros de venta por bulto cerrado, mayoristas y bocas de expendio de alimentos preparados. Con referencia a la cobertura sobre la actividad de las Marcas Privadas, habr de notarse que ciertas exclusiones pudieron haber afectado las tendencias especficas que se observaron en cada pas. Por ejemplo, la informacin correspondiente a los hard discounters Lidl y Aldi no se incluy para los siguientes pases: Lidl: Repblica Checa, Eslovaquia, Austria, Finlandia, Francia, Grecia, Irlanda, Holanda, Noruega, Portugal y Suecia. Aldi: Australia (bebidas alcohlicas), Dinamarca, Irlanda, Francia, Holanda (productos de Marca Privada), Estados Unidos. Adems, tambin se excluyeron del presente estudio las siguientes tiendas:
Austria Croacia Dinamarca Francia Gran Bretaa Grecia Hofer Kaufland Coop Hard Discounters Marks and Spencer Sklavenitis (algunas categoras) Filipinas Mxico Sudfrica Corea del Sur Suecia Tailandia SM Supermarket Wal-Mart; Soriana; Comercial Mexicana Woolworths E-Mart Netto Leader Price HEB; Gigante;

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Cobertura de las categoras (se incluyen el nmero de pases por categora)


Bebidas Alcohlicas
Cerveza (35) Vinos (23 Vodka (26) Whisky (27)

Alimento para Bebs


Alimentos para Bebs (33) Productos para la Nutricin del Beb (32)

Refrigerios y Golosinas
Chocolate (37) Goma de Mascar (34) Papas Fritas (38) Barras de Cereales/con Fruta/Muesli (30) Bizcochos dulces (Galletitas) (36)

Bebidas sin Alcohol


Caf (38) T (31) Bebidas gaseosas (37) Jugos/Bebidas a base de jugos Listas para Beber (37) Bebidas Energizantes para Deportistas (33) Bebidas a base de Leche Saborizadas (31) Yogur Bebible (28) Agua (38)

Alimentos no Perecederos
Cereales para el Desayuno Listos para Consumir (38) Pasta Seca (31) Arroz (30) Galletitas con sal/sin sal (33) Sopa Deshidratada (35) Sopa Enlatada (24) Vegetales Envasados (25) Aceite de Cocina (32) Mayonesa (37) Ketchup Productos a Base de Tomate (36) Jaleas y Mermeladas (25)

Cuidado Personal
Higiene Personal (36) Desodorantes (37) Champ (38) Artculos para el Cabello (34) Higiene Bucal (30) Pasta Dental (38) Cepillos de dientes (no elctricos9(38) Jabn de Tocador (37) Bronceadores (Protectores Solares)(28) Hojas de Afeitar Descartables (36) Limpieza facial (35) Humectantes Faciales (34) Cremas y Lociones Humectantes para el Cuerpo (33) Artculos para Despus de Afeitar (25)

Alimentos Congelados
Helados/Yogur Bebible (34) Papas para Frer (28) Vegetales (27) Carne vacune/Aves/Carnes de Caza (23) Pescado/Mariscos (25) Pizza (30) Comidas Listas para el Consumo (26)

Cuidado del Hogar


Detergente para Lavar los Platos (37) Detergente para Lava Vajillas (29) Desodorantes de Ambientes (37) Artculos de Limpieza (37) Artculos para la Limpieza del Bao (36) Insecticidas (31) Detergente para la Ropa (38) Suavizantes para la Ropa (36)

Alimentos Refrigerados
Leche (31) Yogur (35) Manteca/Margarina (33) Queso (35) Comidas Listas para el Consumo (16) Carne vacuna/Aves/Carnes de Caza (14)

Artculos de Papel, Bolsas Plsticas y Envoltorios (PPE)


Papel de Aluminio (21) Envoltorios Plsticos/rollos (23) Bolsas de Residuos (22) Papel de Cocina (33) Papel Higinico (34) Toallas Faciales (36)

Paales e Higiene Femenina


Paales para Bebs Descartables (38) Higiene Personal Femenina (38)

Cosmticos
Sombras de Ojos (15) Lpiz/Brillo Labial (19)

Cuidado de la Salud
Calmantes (22) Vendajes adhesivos (21) Remedios para el Resfro (17)

Alimentos para Mascotas


Alimentos para Gatos (33) Alimentos para Perros (34)

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Informe focalizado sobre el valor de las ventas y el precio por volumen


Al realizar el anlisis de las tendencias respecto de la participacin en el mercado y del crecimiento, nos concentramos en el valor de las ventas por oposicin al volumen de ventas, debido a que las unidades de medicin de este ltimo mostraron diferencias significativas entre las categoras y los pases. Sin embargo, se debe recordar que, como los productos de Marcas Privadas con frecuencia tienen precios ms bajos que los productos de las marcas de los fabricantes, la participacin de las Marcas Privadas respecto del valor de ventas probablemente est subestimado (en comparacin con su participacin en relacin al volumen). Con el fin de establecer comparaciones de valor exactas, toda la informacin relacionada con las monedas locales fue convertida a dlares estadounidenses mediante la aplicacin de un tipo de cambio constante a travs del perodo de dos aos que se estudi. Cuando se examin la formacin de precios relativos a los productos de Marcas Privadas y se compar con la formacin de precios para su contraparte, es decir, los productos de marcas de los fabricantes, se confront el precio promedio por medida de volumen para cada categora y pas. Las diferencias de porcentaje promedio (en comparacin con los productos de marcas de los fabricantes) se calcularon a fin de justificar la variacin entre kilogramos, litros o trozos. De este modo fue posible realizar comparaciones a travs de las categoras y de los pases.

Bloque de informacin sobre los consumidores relevado a travs de 14 pases


Para la confeccin de este informe, ACNielsen recogi el panel de informacin correspondiente a los consumidores en 14 pases cubriendo cuatro regiones, a saber: Europa, Amrica del Norte, Asia (zona Pacfico) y Amrica Latina. Dicha informacin fue recabada a partir de un muestreo de hogares en cada pas que pudiese reflejar la poblacin total de ese pas.
Europa
Finlandia Francia Alemania Gran Bretaa Italia Espaa Suiza

Asia (zona Pacfico)


Australia Hong Kong Singapur

Amrica Latina
Chile Colombia

Amrica del Norte


Canad Estados Unidos

Determinacin del panel de informacin sobre consumidores para reflejar la medicin de minoristas
Con el propsito de brindar fuentes de informacin coherentes, el panel de informacin relativo a los consumidores de cada pas en general cubri las mismas 80 categoras que se incluyeron en la informacin relativa a la medicin de los minoristas. En algunos pases no todas las categoras estaban disponibles, mientras que en otros se incluy una amplia seleccin de categoras en lo atinente a la medicin del comportamiento de los consumidores.

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Grupos demogrficos alineados a travs de los pases


Con el propsito de hacer posible la comparacin del panel de informacin sobre consumidores a travs de los pases, las segmentaciones locales dentro de cada elemento demogrfico Ingresos y Tamao de los Hogares as como las Edades de los integrantes de las familias que los componen- se consolidaron para formar tres grupos bsicos bajo/medio/alto, pequeo/mediano/grande y joven/adulto/anciano correspondiente a cada elemento respectivo. Los lmites actuales respecto del ingreso, la edad y el tamao para estos grupos variaron levemente a travs de los pases.

Tipos de cambio empleados


Con el fin de obtener una perspectiva global, las monedas locales fueron convertidas a dlares estadounidenses mediante la aplicacin de un tipo de cambio constante a travs del perodo de dos aos que se estudi.
Pas Europa
Austria, Blgica, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Irlanda, Italia, Holanda, Portugal, Espaa Dinamarca Gran Bretaa Israel Noruega Suecia Suiza

Moneda

Tipo de Cambio (Por cada US$)

Euro Corona Danesa Libra Esterlina Sheqel Israel Corona Noruega Corona Sueca Franco Suizo

0,80 5,96 0,55 4,51 6,59 7,28 1,21 5,90 25,50 218,52 32,77 6,83 1,42 7,39 105,26 1143,84 1,63 57,39 1,62 38,93 1,31 2,94 3,03 615,38 2867,38 11,69 1,00

Mercados Emergentes
Croacia Repblica Checa Hungra Eslovaquia Sudfrica Kuna Croata Corona Checa Forint Hngaro Corona Eslovaca Rand Sudafricano

Asia (zona Pacfico)


Australia Hong Kong Japn Corea del Sur Nueva Zelanda Filipinas Singapur Tailandia Dlar Australiano Dlar de Hong Kong Yen Japons Won Surcoreano Dlar Neozelands Peso Filipino Dlar Singapurense Baht Taitiano

Amrica del Norte


Canad Dlar Canadiense

Amrica Latina
Argentina Brasil Chile Colombia Mxico Puerto Rico Peso Argentino Real de Brasil Peso Chileno Peso Colombiano Peso Mexicano Dlar Estadounidense

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