Estudio Empirico Marca Blanca

Tania Martn Mejas Natalia Fernndez Valentn 29/05/09
Marca blanca o marca fabricante?: Un estudio emprico
Tutor: Joan Llonch Andreu Firma:
NDICE
1. INTRODUCCIN: ................................................................................................. 2
2.
CONTEXTO ECONMICO-SOCIAL:.................................................................... 4
2.1
Contexto general: .......................................................................................... 4
2.2
Hbitos del consumidor: .............................................................................. 12
3.
ESTUDIO EMPRICO: ........................................................................................ 15
3.1
Opinin del consumidor:.............................................................................. 15
3.1.1
Focus Group:....................................................................................... 15
3.1.2
Resultados encuesta: .......................................................................... 20
3.2
Opinin del fabricante:................................................................................. 32
3.3
Opinin del distribuidor:............................................................................... 37
4.
MARKETING MARCA FABRICANTE VS MARKETING MARCA BLANCA: ........ 43
4.1
Situacin actual: .......................................................................................... 43
4.2
Estrategias futuras: ..................................................................................... 46
5.
CONCLUSIONES: .............................................................................................. 48
6.
LIMITACIONES:.................................................................................................. 54
7.
PRXIMOS PASOS: .......................................................................................... 55
8.
BIBLIOGRAFA Y FUENTES DE INFORMACIN: ............................................. 56
9.
ANEXOS:............................................................................................................ 58
1. INTRODUCCIN:
Observando el contexto econmico que se plantea en Espaa y viendo como la cuota de las marcas blancas aumenta constantemente, nos hemos propuesto saber que elementos han provocado este aumento. Adems creemos que es un tema muy actual, ya que los medios de comunicacin actualmente estn tratando de forma constante este tema.
Por otro lado, existe un panorama de lucha entre fabricantes y distribuidores. Por todos estos motivos, hemos querido tratar este tema. Para ello, nos hemos planteado como objetivo conocer los motivos por los cules ha aumentado el consumo de las marcas blancas. Para lograrlo, hemos querido tratar de ver el punto de vista de los tres protagonistas: consumidores, fabricantes y distribuidores.
Cuando hablamos del fenmeno de las marcas blancas, nos referimos a aquellos productos vendidos bajo la marca del distribuidor. Como este trmino es muy amplio, nuestro estudio se basar en el anlisis de la marca blanca en el sector de la higiene y la alimentacin.
A lo largo de todo el estudio hablaremos de marca blanca, marca de distribucin o MDD indistintamente para referirnos al mismo trmino (productos bajo la marca del establecimiento).
Para realizar este estudio, primero pondremos en contexto la situacin actual de la crisis espaola, para conocer los motivos por los cuales han cambiado los hbitos del consumidor. Este anlisis nos ayudar a conocer como est distribuido el sector, los orgenes de la marca blanca y la presencia de la marca blanca en Espaa y en el resto del mundo.
Posteriormente analizaremos la opinin del consumidor a travs de un focus group. Con ste queremos obtener los principales motivos de consumo de las marcas blancas as como las principales preocupaciones de las consumidoras a la hora de hacer la compra familiar. A travs de esta informacin elaboraremos las preguntas de una encuesta que realizaremos a 100 mujeres entre 35 y 55 aos.
Por otro lado, compararemos la opinin del fabricante, a travs de una entrevista personal a un brand manager de Kraft; y la opinin del distribuidor, haciendo una entrevista al actual lder de la distribucin en Espaa, Mercadona.
A continuacin contrastaremos el marketing que llevan a cabo las marcas fabricantes con el marketing realizado por las marcas de distribucin. Adems, comentaremos toda una serie de estrategias que ambas marcas pueden implantar en un futuro prximo.
Por ltimo elaboraremos las conclusiones extradas de todo este anlisis, intentando averiguar cuales son los motivos que inducen al consumidor a comprar marcas blancas. Tambin incluiremos una serie de propuestas que se podran llevar a cabo en futuras investigaciones, as como, un breve comentario sobre las limitaciones con las que nos hayamos podio encontrar a lo largo de nuestro trabajo.
2. CONTEXTO ECONMICO-SOCIAL:1 2.1 Contexto general:
La coincidencia de una crisis financiera mundial provocada por Estados Unidos y el desplome de la construccin, motor de la economa espaola desde hace ms de una dcada, han sido las principales causas de la actual crisis econmica en Espaa. Si a esto le sumamos una situacin crediticia ms estricta a la hora de que los bancos concedan prstamos y la amenaza de la inflacin iniciada por un barril de petrleo que ha llegado a alcanzar precios desorbitados, se crea una situacin econmico-social que afecta gravemente a la poblacin.
A principios de 2008 el sector de la construccin espaola tena un peso del 17,9% en el PIB, dando empleo al 13% de la poblacin activa. Si adems se tiene en cuenta la influencia de ste en otros sectores, el PIB se ve aumentado hasta un 34%. La principal causa del hundimiento del sector ha sido la especulacin inmobiliaria que ha coincidido desde mediados de 2007 con la crisis hipotecaria estadounidense. Estas hipotecas llamadas subprime se basaban en conceder crditos hipotecarios de alto riesgo a personas cuya solvencia era dudosa. Esto ha causado consecuencias negativas en el sistema financiero mundial que ha provocado un gran clima de desconfianza entre los bancos. En Espaa concretamente ha causado dificultades para conseguir liquidez.
A esta crisis crediticia se le aadi el problema de la inflacin debido al encarecimiento del petrleo que provoc un aumento generalizado de los precios de bienes y servicios. Debido a esto, la renta disponible de los hogares disminuy provocando el hundimiento del consumo y el desplome de la economa espaola y por tanto la prdida de miles de empresas y puestos de trabajo, creando actualmente una situacin de recesin y deflacin.
Segn el Instituto Nacional de Estadstica (INE) la tasa de desempleo en el cuarto trimestre de 2008 llega hasta el 13,91%. La cifra de desempleados se ha incrementado en 1.280.300 personas en 2008. A finales de este ao Espaa se situ en 3.207.900 parados. Adems las previsores para el 2009 no son favorables, ya que la Comisin Europea prev un fuerte aumento del desempleo hasta cerca del 19% de la poblacin activa en 2010. Actualmente un gran nmero de empresas han presentado expedientes de regulacin de empleo, este es el caso de Nissan, Seat, Telefnica Mviles, Ryanair, entre otras. Todo este contexto dificulta la supervivencia de las pequeas y medianas empresas provocando su cierre.
Respecto al IPC, durante 2007 se ha observado un crecimiento progresivo pasando de una tasa de 2,2% en agosto, hasta llegar al 5,3% en julio de 2008. A partir de entonces ha habido una fuerte cada alcanzando el 1,4% en diciembre de 2008. Este dato no se observaba desde
Se adjunta un dosier con estudios utilizados para el anlisis.
diciembre de 1998. La tasa de variacin interanual del IPC del mes de febrero se sita en el 0,7%. A travs de esta informacin se puede intuir que la economa espaola comienza un proceso de deflacin. En el cuarto trimestre de 2008 la economa espaola registra un decrecimiento del 0,7% respecto al mismo periodo de 2007. Adems el crecimiento trimestral se sita en el -1,0%, siete dcimas menos que en el trimestre anterior. En total, el PIB de 2008 fue del 1,2%, dos puntos y medio menos que en el ao 2007
Debido a este contexto econmico, el consumidor espaol se ve obligado a reducir su gasto, por la necesidad de ahorrar y controlar su presupuesto, favoreciendo de esta manera a las marcas de distribucin.
En primer lugar, la marca de distribucin conocida socialmente como marca
blanca, es la marca de la tienda o cadena de establecimientos que la vende. En sus orgenes fue bautizada como marca blanca ya que el formato del producto era blanco con letras negras, especificando nicamente la categora del producto. El boom llega a Europa en la dcada de los noventa, cuando las aerolneas crean sus propias cadenas de low-cost y a partir de stas se empiezan a crear otras empresas de servicios. Pero en el siglo XXI es cuando entran con ms fuerza en el mercado, debido a que aparece una clase media que se endeuda, incrementa su nivel de vida y gasta mucho ms de lo gastado anteriormente. En este momento entra una masa muy importante de consumidores con poder adquisitivo real. La creacin de estas empresas impulsa a otras, este efecto se conoce como el efecto imn.
En el sector de la alimentacin, la marca blanca se inicia en Francia a mediados de los aos 70. El establecimiento Continente lanz unos productos genricos con envase blanco denominados productos blancos, y se les atribua que eran muy baratos porque no pagaban la marca. Posteriormente, en 1976, su competidor Carrefour lanz los llamados productos libres con el emblema de Sin nombre. Igual de buenos. Menos caros. Estos productos tambin tenan su fondo blanco, de aqu el trmino de marca blanca.
A comienzos de los aos ochenta, la cuota de mercado de la marca de distribucin empez a crecer de forma significativa en Espaa. Esto se debe a que al objetivo que se tena inicialmente de obtener rentabilidad y ventas con sus propias marcas, por parte de los distribuidores, se le aadi el objetivo de obtener imagen de marca y de establecimiento.
Al principio la marca de distribucin era considerada de baja calidad, pero con un precio muy asequible para la poblacin, dirigindose a las clases sociales con poco poder adquisitivo y a la poblacin inmigrante.
La marca de distribucin ha evolucionado, pasando de una competencia de imitacin de la marca fabricante ofertada a un menor precio (contramarca), a intentar crearse una identidad propia en el mercado fundamentada en la relacin calidad-precio. Con el tiempo, la imagen de esta marca ha mejorado respecto a la calidad percibida por el consumidor, ya no se concibe como una marca para pobres sino que existe una buena relacin de calidadprecio. Estos ya no piensan que la marca blanca sea de mala calidad porqu se venda a bajo precio, sino que creen que la calidad del producto de marca del distribuidor es similar a los de la marca fabricante.
Realmente no sabemos si se ha producido un cambio radical en la calidad del producto o, si lo nico que ha ocurrido, ha sido un cambio en la concepcin creada por el consumidor respecto a este tipo de marcas, ya que al no haber consumido previamente estas marcas no pueden hacer la comparacin de calidad del producto. Adems hay otros muchos factores que han influido en este cambio de pensamiento, como por ejemplo, inversiones en innovacin, ampliacin de la gama de productos o segmentacin dentro de las distintas categoras de productos para intentar llegar a un colectivo ms amplio de consumidores. Las marcas blancas han ido evolucionando a lo largo del tiempo, ya que han invertido en investigacin para mejorar la calidad. Esta mejora se ha conseguido gracias a la innovacin que los departamentos de I+D han realizado.
Las cadenas comerciales aborrecen el trmino de marca blanca porqu se les relaciona con productos baratos y ellos ofrecen una buena relacin calidad-precio. Por este motivo, algunos distribuidores como Alcampo prefiere que se le llame marca del distribuidor o Mercadona que prefiere producto recomendado.
En una primera etapa, los fabricantes de marca blanca eran los de marcas fabricantes lderes. Ms tarde, se aadieron otros fabricantes no lderes. Posteriormente, se incorporaron unas pequeas industrias que slo fabricaban marcas de distribucin. Finalmente, surgieron los llamados gigantes de las marcas de distribucin. stos slo fabrican marcas blancas a nivel europeo, aunque son desconocidos por la mayora del pblico.
Tabla1: Cuota de la MDD (valor) en alimentacin, droguera y perfumera familiar A medida que la percepcin de la marca blanca ha ido mejorando, la cuota de mercado se ha aumentado con el paso de los aos. Desde el ao 2000, se puede observar una evolucin progresiva de la cuota de mercado de la marca de distribucin en alimentacin, droguera y perfumera familiar, pasando de un 19% a un 30% en el segundo trimestre de 2008, casi doblando en 8 aos la cuota inicial. Por otro lado, este incremento ha sido muy progresivo a lo largo de los aos, sin grandes aumentos.
(*) Segundo trimestre de 2008 Fuente: TNS Worldpanel
Tabla 2: Participacin en valor de las principales cadenas de distribucin
Cuota de mercado sobre alimentacin+bebidas (sin perecederos) Fuente: TNS Worldpanel
Esta cuota de mercado se reparte entre ocho centros de distribucin incluyendo hipermercados, supermercados y discount, como podemos observar, Mercadona es lder, sin embargo Caprabo es el centro que recibe una menor cuota.
Segn el estudio de TNS Distribucin 2008, un 70,1% de los hogares espaoles, alrededor de 11 millones, compraron en Mercadona; un 58,4% en Dia; un 53,7% en Carrefour y un 25,2% en Alcampo.
Tabla 3: Participacin de la MDD en la cesta de la compra por formatos
Participacin sobre el universo de la alimentacin, bebidas y droguera y perfumera. Fuente: TNS Worldpanel
Si miramos la participacin de las marcas blancas en la cesta de la compra por formatos, observamos que tanto hipermercados como supermercados han aumentado su participacin. No obstante, el canal discount se ha mantenido bastante estable desde 2004, acaparando un 60% de la participacin total del mercado. Esto es lgico puesto que en el canal discount, como Aldi o Lidl, apenas podemos encontrar marcas fabricante conocidos, y por lo tanto tiene un peso mayor la marca del distribuidor.
Por otro lado, el nmero de hipermercados y supermercados en toda Espaa aument un 3% en 2007, hasta alcanzar 15.413 establecimientos, con un creciente peso en la cesta de la compra. En el otro lado de la balanza, el nmero de establecimientos tradicionales de productos de alimentacin y gran consumo (con menos de 100m ) cay un 2%. Los supermercados acaparan el 45% de las compras, la tienda tradicional un 25%, los hipermercados un 17% y el resto un 9%.
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Tabla 4: Cuota de la MDD por secciones de alimentacin envasada
Fuente: Nielsen
La cuota de mercado de la marca de distribucin varia dependiendo de las secciones que se traten. En el caso de la alimentacin envasada, podemos observar que las conservas, leches y batidos y congelados obtienen una cuota superior. Por tipos de productos, en los que ms se consume la marca de distribucin es en los de droguera (40,2%), seguidos de los de 8
alimentacin (sin contar los productos frescos) y bebidas (32%); muy lejos se sitan los productos de perfumera en los que la marca del distribuidor tan slo supone el 8,9% del total.
La razn por la cual la cuota de las marcas de distribucin se han visto aumentadas considerablemente se debe a que comprar marcas blancas puede ayudar al presupuesto de la compra familiar. Estos productos son entre un 18% y un 43% ms baratos que las marcas fabricante, en funcin de los establecimientos donde se realice la compra. Por ejemplo, si realizamos una compra sencilla con productos como leche, aceite, detergente, etc. en septiembre de 2008 en un supermercado como Eroski, llenar la cesta con marca fabricante costar 38,85. Sin embargo, con la marca blanca del hipermercado saldr por 20,92, lo que supone un ahorro de 17,93, sta es la diferencia ms alta entre los supermercados analizados. A continuacin estara Dia, donde el ticket con primeras marcas ascendera a 35,84 mientras que con productos de marca blanca la cuenta disminuye en 16,86, costando esta cesta 18,98. En Mercadona se puede llegar a ahorrar 14,85 en la cesta de la compra, ya que con marcas fabricantes esta cesta puede costar 45,82, mientras que con marcas blancas sta puede reducirse a 27,97. Por tanto en el ranking de ahorro encontraramos en primer lugar a Eroski, donde sus productos valen de media un 42,9% menos que los de la marca lder de cada categora. Posteriormente le seguiran Carrefour (-40,5%), Alcampo (-40,2%), Ahorrams (-39,8%), Dia (-38%) y por ltimo Mercadona (-37,4%).
Por otro lado, en el tercer trimestre del 2008 los productos de alimentacin de la MDD se encarecieron un 13% frente al 7% que subieron las marcas de fabricantes. Esta subida, se debe a la subida de precios de las materias primas, ya que los productos de marca blanca tienen un precio muy ajustado a sus costes de produccin y por tanto, han tenido que trasladar con mayor rigor el fuerte incremento de precios de estas materias. Por el contrario, las marcas lderes al jugar con unos mrgenes de beneficios ms amplios respecto a sus costes de produccin, han podido amortiguar mejor el alza de precios. Figura 1: Cuota de mercado marca de distribuidor por pas (volumen)
Esta tendencia del consumo de las marcas blancas en Espaa se ha visto como un gran xito por parte de las MDD cuando, en realidad, en el resto de Europa este fenmeno ya exista desde hace aos llegando a alcanzar cuotas de mercado muy elevadas. Segn datos de la PLMA
(Asociacin Internacional de Fabricantes de Marcas Blancas), en 2008 las cuotas en volumen ms elevadas de la marca de distribucin se situaban en Suiza (54%), Gran Bretaa (43%), Blgica (42%), y
Fuente: Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2008 de la PLMA
Alemania (40%). Por otro lado, los pases europeos con menor cuota fueron Italia con un 16% y Polonia con un 21%.
Segn la PLMA, los productos genricos ms consumidos en Europa son: papel higinico, servilletas, compresas higinicas, congelados y alimentos para mascotas.
Si miramos el gasto de las marcas blancas en la cesta de la compra segn las comunidades autnomas espaolas, los datos de TNS nos dicen que el gasto fue mayor en Andaluca, donde el desembolso medio por familia alcanz los 718 euros. Despus vendra Catalua (654), Valencia (644), Castilla y Len (621), Pas Vasco (621), Madrid (614) y Galicia (574). En cuanto a su cuota de valor, los consumidores andaluces son los que ms presencia otorgan a estos productos en la cesta de la compra, destinando el 35,6% de su presupuesto a las marcas blancas.
El secreto de las marcas de distribucin se basa en tener detrs fabricantes conocidos y adems, su gasto en publicidad es prcticamente inexistente. La publicidad va dirigida al establecimiento y no a la marca propia del distribuidor, centrndose en promociones e intentando fidelizar al consumidor hacia el establecimiento. Adems, suelen instalar los centros de produccin y almacenaje muy cerca de las grandes cadenas para ahorrar en transporte. Una de las razones para abaratar el producto de la marca blanca es que llegan a acuerdos con las cadenas para distribuir otros productos en exclusiva. Por ejemplo, Casa Tarradellas produce el fuet de la marca Hacendado para conseguir la exclusividad en el lineal. Otra tctica, consistira en que las grandes cadenas presionen a los fabricantes para que les vendan productos a muy bajo precio. Por lo tanto, en este segundo caso, es el distribuidor el que tiene el poder de negociacin. Sin embargo, la calidad del producto disminuye cuando se comercializa como marca blanca.
Adems, el distribuidor puede comunicar al consumidor una mayor informacin y garanta de sus productos, a causa de que estos estn ms cercanos al consumidor. A la vez, los distribuidores conocen de primera mano las necesidades y deseos de sus clientes.
En resumen, algunos de los factores que han contribuido de forma positiva a la implantacin de las marcas de distribucin en el mercado han sido: la reduccin del diferencial de calidad de las marcas blancas respecto a las marcas fabricantes, una mejor competencia en precios, y la disminucin de marcas fabricantes en los lineales. Este xito ha provocado que la marca blanca ya est presente en el 44,5% de los hogares con ms de cuatro miembros. Mientras que la marca del distribuidor crece a ritmos del 15%, las marcas de los fabricantes lo hacen al 5,4%.
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Por otro lado, segn el Observatorio del Consumo y la Distribucin Alimentaria, a finales de 2008, el 54,5% de los consumidores reconoce que compra productos alimentarios de marcas de distribucin de forma frecuente o bastante frecuente.
En el mercado espaol de supermercados de descuento lideran Dia y Lidl ya que ofrecen los precios ms baratos del mercado a costa de renunciar a servicios y atenciones habituales en el resto de los establecimientos de distribucin. El consumidor acude a estos establecimientos motivados por las ofertas y porqu pueden adquirir dosis prcticamente al por mayor, lo que hace que este tipo de consumidor sea ms oportunista y por lo tanto menos fiel al establecimiento.
Los fabricantes con marca propia no quieren reconocer que producen para marcas blancas porqu como no se justifique este diferencial de precios a travs del volumen (economas de escala), esto le puede llevar a manchar su reputacin, ya que se pueden crear comentarios negativos sobre la calidad comparada, los mrgenes abusivos, etc. Adems se est haciendo su propia competencia.
Algunos ejemplos de marcas de distribucin respaldadas por marcas fabricantes conocidas son: las pizzas y el fuet de Mercadona son de Casa Tarradellas, el pan de molde de Eroski lo fabrica Panrico, los yogures de Dia son elaborados por Clesa, el grupo Gallo provee a Hipercor, Eroski y Mercadona, Central Lechera Asturiana fabrica para el Corte Ingls, etc.
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2.2
Hbitos del consumidor:
Actualmente se ha producido un cambio en la sociedad debido a que descienden las familias con hijos y aumentan las parejas jvenes sin hijos, las familias monoparentales y los jubilados, siendo estos tres grupos los que ms consumen marcas blancas. Este cambio de hbitos tambin ha producido un cambio en las motivaciones. Ahora en un 28% de los productos vendidos se impone la calidad, lo sano o lo saludable. Los productos fciles de preparar ocupan un 26% y los productos tradicionales un 23%. Finalmente otras razones como la comodidad o la disponibilidad reciben un 3%.
Aunque las marcas blancas pueden resultar hasta un 40% ms baratas que algunas marcas fabricantes, la media oscila entre un 10% y un 20%. Los socilogos aseguran que si a las marcas de los comestibles no se les pone un precio al menos un 10% menor que el de las marcas fabricantes, muchas personas no lo compraran, pero si el precio de la marca blanca es ms bajo del 20%, los consumidores sospecharan de su calidad.
Por otro lado, una de cada cinco cestas de la compra (19%), la llenan los hombres frente al 10% en el 2000, segn datos de TNS. Adems, se ha observado que el gasto anual de la compra del hombre es ms elevado que el de las mujeres, los hombres han incrementado su gasto un 16%, mientras que las mujeres lo han hecho en un 2%. Los hombres en perodo de crisis siguen consumiendo como antes, o incluso un poco ms.
Este creciente protagonismo del hombre se debe a que el nmero de hogares unipersonales va en aumento, tanto de jvenes como de gente mayor, ya que las parejas tardan ms en casarse y los divorcios han aumentado. Adems, no hemos de olvidar la incorporacin plena de la mujer al mercado laboral.
Los productos ms comprados por el hombres son las bebidas (24%), leches, batidos y conservas (19%), sin embargo en droguera slo gastan un 15%. Este consumidor es menos sensible a las ofertas de precio, y aunque compra productos del distribuidor, es mucho ms marquista que la mujer, y ms sensible a la publicidad. Por otro lado, los hombres prefieren ir al hipermercado antes que al discount.
Segn la consultora PricewaterhouseCoopers, los nios influyen en el 60% de las compras que se realizan en el hogar, en casi la mitad de los casos ellos mismos deciden o incluso realizan la compra. Estos pequeos consumidores tiran del carro de la innovacin, ya que su influencia en las decisiones de compra es especialmente notable en sectores con un gran nmero de lanzamientos al ao, como los lcteos y la bollera.
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Debido a la gran importancia de este nuevo consumidor, hoy en da, se sealan hasta cuatro segmentos diferentes por edades, mientras que en los aos 60, los nios eran considerados como un nico colectivo.
Tabla 5: Perspectivas del consumo
Fuente: Millward Brown
En una poca de crisis, segn Millward Brown, los consumidores se desenvuelven entre dos ejes. Uno que va de la racionalidad, la cautela y la prudencia, al riesgo, y a la posibilidad de ver la crisis como una oportunidad para llevar a cabo nuevos proyectos. El otro eje, trata la posibilidad de mantener las pautas de consumo o la necesidad de reducirlas. El cruce de estos dos ejes, crea cuatro tipos de consumidores.
Ms de la mitad de los consumidores se sitan en el cuadrante de regresin. Este tipo de consumidor reduce su nivel de consumo, renunciando a cosas que consideraba valiosas. Se dirige a marcas de distribucin o de menor coste que sus compras anteriores, todo ello para poder aumentar su ahorro.
El 25% de los consumidores se encuentra en el cuadrante de la estabilidad, no se sienten amenazados por la situacin de crisis, y por lo tanto siguen consumiendo marcas consolidadas como elementos de referencia y seguridad. Estos consumidores pueden moverse al cuadrante de progreso para explotar oportunidades nuevas.
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Existe un 5% de los consumidores que ven la crisis como una oportunidad y una ocasin de progreso, ya que tienen una buena situacin econmica. Adems estn dispuestos a comprar nuevas marcas. Son personas que sopesan la decisin de compra, especialmente en las grandes adquisiciones.
Por ltimo existe un 10% de los consumidores que se engloban en el cuadrante de la dispersin, stos no terminan de decidirse, es decir, prueban distintas marcas y a la vez son infieles. Tampoco tienen unas expectativas muy claras. Dentro de este cuadrante hay una fuerte presencia de jvenes.
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3. ESTUDIO EMPRICO:
3.1
Opinin del consumidor:
3.1.1 Focus Group:

Previamente a la encuesta, hemos credo oportuno realizar un focus group, para extraer las ideas principales que tiene nuestro segmento sobre las marcas blancas.
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El segmento escogido, se basa en mujeres de 40 a 50 aos, con hijos viviendo en sus hogares, y de clase media. A esta reunin asistieron 7 mujeres que cumplan con las caractersticas de nuestro segmento.
Al inicio de la reunin de grupo se les explic en qu consistira esta reunin. Posteriormente cada una de ellas se present al grupo. Y a continuacin empezaron el debate.
Las ideas principales que se comentaron en este focus group fueron:
Consumo en crisis: Todas las personas del grupo consuman marcas blancas previamente a la crisis, ya que son personas que no se han visto afectadas por la crisis en la actualidad. Sin embargo, creen que si tuvieran una situacin econmica ms precaria consumiran ms marcas blancas, les gustara o no, pero no disminuiran productos en su cesta de la compra.
Consumo marca blanca: Todas tienen la percepcin de que las marcas blancas antes eran ms baratas de lo que son ahora. Adems comparando los productos creen que no hay tanta diferencia de precio y respecto a la calidad, depende de la marca y del producto. Hay cadenas que ofrecen ms calidad que otras y donde la cesta de la compra les sale ms barata o menos. Por ejemplo, Caprabo ofrece ms calidad pero sin embargo es ms caro que Mercadona. A algunas de ellas les proporciona una calidad los productos de Dia y Mercadona ya que los perciben como una buena marca. Para otras, Dia tiene ms calidad que Mercadona. Pero en general todas confan en las marcas de Mercadona, Dia, Eroski, Caprabo, etc. y desconfan de Lidl y Aldi.
Coinciden en la idea de que consumen marca blanca por la relacin calidad-precio, y no nicamente por el precio. La gran mayora cuando prueba la marca blanca y no le gusta, vuelve a la marca que haba consumido siempre. Dicen que lo que motiva a la primera compra de la marca blanca es el precio. Aunque muchas veces se inician en otras marcas por los comentarios de la gente conocida.
Se adjunta un dosier con la trascripcin del focus group.
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Al haber ms productos de marca blanca, la van conociendo y cada vez les va gustando ms y van viendo que son de buena calidad, etc. por lo que van probando nuevos productos de esa marca blanca. A medida que la vas conociendo te va dando ms confianza.
Tienen la percepcin de que en Mercadona cada vez hay ms marca de distribucin y menos marca fabricante. Muchas veces van a comprar un producto en concreto pero no encuentran la marca que buscan y slo hay marca blanca. Una de ellas coment que haba ido algunas veces a reuniones organizadas por Mercadona para dar a conocer sus marcas blancas. En estas charlas explicaban que sus marcas estaban producidas por marcas fabricante conocidas.
Creen que las marcas de distribucin son buenas en cualquier establecimiento porqu si las comercializa el distribuidor piensan que ste buscar un buen referente de marca fabricante y una buena calidad, ya que ellas se fan del lugar donde compran habitualmente. Por otro lado, suelen comprar en los mismos establecimientos, la gran mayora Dia y Mercadona, por proximidad. Adems piensan que los grandes centros comerciales son para gente que trabaja y tiene poco tiempo para hacer la compra.
En los establecimientos como Mercadona, Dia, Eroski, sienten que tienen la posibilidad de comprar tanto marca fabricante como ir probando productos de marca blanca. Sin embargo, en Lidl y Aldi significa comprar todos los productos de los que no tienen ninguna referencia y no le inspiran confianza porqu las marcas no son conocidas. Adems, Lidl es percibido como ms barato pero con mucha menos calidad. Ninguna de ellas va a comprar a este establecimiento, porqu no conocen ninguna de las marcas que hay, y por lo tanto no confan en ellas.
En general, consumen ms marcas blancas en limpieza que en alimentacin. Aunque en este ltimo van probando dependiendo del producto. En alimentacin cambian a marcas blancas cuando al producto no le dan mucha importancia. En los lcteos se consumen ms marcas blancas, exceptuando algn tipo de yogures. Sin embargo, una de ellas dice que en alimentacin si que ha ido probando la marca blanca, pero que siempre acaba volviendo a la marca fabricante. Tiene la percepcin de que sus hijos se comen mejor los productos de esta ltima marca. Sin embargo, el resto del grupo si prueba la marca blanca y les gusta, suelen repetir. Aunque en sectores como la carne y el pescado confan ms en tiendas tradicionales que en grandes centros de distribucin.
Lo que no les gusta es intentar ahorrar con un producto de marca blanca que compran por primera vez y finalmente tener que comprar la marca fabricante, porqu la marca blanca no les gusta y lo acaban tirando. Y de esta manera se acaban gastando el doble.
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Muchas de ellas hacen la compra por costumbre, sin fijarse en las marcas o los precios para comparar, sino que van hacia los productos de siempre. Sin embargo, otras van probando diferentes marcas y se fijan en el precio, envasado
Por otro lado, una de ellas cambia de marca por aburrimiento, por cambiar y por probar, aunque siempre acaba volviendo a la marca fabricante.
Consumo marca fabricante: Las marcas son consumidas por costumbre, por tradicin y tambin por manas. Si desde pequeo has consumido una marca en concreto en tu casa, a tus hijos le dars esa marca porqu te da esa confianza. Creen que consumen las marcas fabricante porqu son conocidas de toda la vida. Las marcas fabricante les aporta una confianza de calidad.
Todas ellas creen que la compra es todo algo psicolgico, ya que piensan que la marca blanca est echa por una marca fabricante, que son exactamente el mismo producto, a menor precio, por lo que todo esto hace que su percepcin de cara al producto sea muy positiva.
Para ellas existen marcas sagradas que son muy difciles de sustituir por la marca de distribucin e incluso por otros fabricantes. Tambin cabe destacar que esto depende de las preferencias del consumidor. Por ejemplo, a quien le gusta los yogures Danone no lo cambian por otra marca, y otra gente tiene preferencias en otros productos. Todas coinciden en algunas marcas comunes como Coca Cola, Danone, ColaCao, Ariel, etc. Compran esa marca en concreto porqu es la nica que ms les gusta.
Una de ellas comentaba que a la hora de consumir un producto de cosmtica se decantaba por la marca fabricante porqu lo vea como su capricho y porqu la compra se realizaba espordicamente. Se concluy que en la compra diaria se mira ms el dinero.
Piensan que la marca fabricante siempre acaba siendo mucho mejor, tanto en alimentacin como en cosmtica. Y tambin piensan que pagan precios ms elevados por las marcas fabricante debido a la publicidad.
Bsqueda de la referencia: Por otro lado, tienen la percepcin de que si en la etiqueta de la marca blanca aparece que el producto ha sido envasado por una marca conocida quiere decir que es exactamente el mismo producto, con las mismas caractersticas pero en distinto envase. Todas ellas coincidan en que al ver en la etiqueta de la marca del distribuidor una marca conocida que la respaldaba, les daba mucha ms confianza en ese producto. Por lo tanto, llegaron a la conclusin de que al final la referencia es la marca. Si no hay una marca conocida detrs por regla general todas desconfan, pero la gran mayora lo prueba.
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Algunas de ellas en el momento de la compra miran la etiqueta para encontrar la referencia de la marca fabricante, pero la gran mayora de ellas no se fijan y se dan cuenta en su casa. Aunque no pongan referencia de marca fabricante algunas lo prueban y en funcin de si les gusta, repiten o no.
Influencia de la familia: Si el producto es para ellas, estn dispuestas a probar marca blanca, pero cuando el producto es para la familia es ms difcil, ya que estos tienden a rechazar el producto si no es el habitual. Los nios por regla general se quejan si les cambian de marca, ya sea a una marca de distribucin o a otra marca fabricante, por el cambio de sabor ms que por la marca. Algunas de ellas intentan engaar en casa cambiando la caja de los productos para que crean que es el mismo. Si el sabor es parecido los nios no perciben el cambio del producto, pero si ven que no es el mismo envase, rechazan la marca. Esto es debido a que el impacto publicitario que tiene la marca fabricante sobre los nios es muy elevado y esto les lleva a tener que comprar las marcas que le piden los hijos.
Si el producto es para ellas compran ms marcas de distribucin, y si el producto es para los nios se decantan ms por marcas fabricantes, porque prefieren una mejor calidad para sus hijos que para ellas. Adems, creen que la marca es de mayor calidad. Si tienen hijos que comen mal, si hay algo que les guste no probaran otras marcas. Otras piensan que si comen bien da igual la marca que les pongan.
Imagen marca fabricante: Para la gran mayora, las marcas fabricantes no pierden prestigio, aunque produzcan para marcas blancas. Sin embargo, una de ellas cree que si que lo hace, ya que la motivacin de la marca fabricante es producir productos exclusivos y nicos.
Si encuentran dos productos fabricados por el mismo fabricante, y uno es para una marca blanca y el otro es para la marca fabricante, la gran mayora no se sienten engaadas, ya que les dan las dos opciones y son ellas las que realmente deciden. Adems, creen que es una manera ms de las marcas fabricante para llegar al consumidor, con el mismo producto a diferentes precios y es el comprador final quin decide que producto comprar. Una de ellas sin embargo, si se senta engaada por parte de la marca fabricante.
Conclusiones: Como conclusin, podemos decir que creen que las marcas blancas tienen una buena relacin calidad-precio, ya que son ms baratas que las marcas fabricantes, pero proporcionan una buena calidad. Sin embargo, siempre llegan a la conclusin de que lo mejor es la marca fabricante, debido a que siempre referencian la marca blanca a una marca fabricante. Si no
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estuvieran condicionadas por el precio, compraran la gran mayora de veces marcas fabricante. Como realmente si que se tienen que fijar en el precio, dependiendo de los productos de preferencia consumen ms marca blanca o fabricante.
Cuando compran marca de distribucin se fijan que est respaldada por una marca fabricante conocida porqu les da ms seguridad. Adems, creen que los productos de marca blanca fabricados por marcas fabricantes, y los productos de estas ltimas marcas son exactamente idnticos.
Podemos concluir que prefieren marcas fabricantes, pero debido a la economa han de consumir productos de marca blanca.
19
3.1.2 Resultados encuesta:3

Este trabajo se ha dirigido a un segmento objetivo de mujeres espaolas entre 35 y 55 aos que residen en Rub (Barcelona). La muestra ha sido seleccionada a travs de la tcnica del muestreo por conveniencia, ya que hemos realizado las encuestas en las puertas de los diversos establecimientos de distribucin de esta ciudad, para facilitar la bsqueda del segmento objetivo seleccionado. La muestra se ha seleccionado en base a la disponibilidad de la gente. Y esta muestra ha sido de 100 personas.
Dado que este tipo de muestreo es no probabilstico, no podemos medir el error muestral y las afirmaciones que se harn en este trabajo no se pueden extrapolar a la poblacin, ya que la muestra no es representativa, pero creemos que los datos obtenidos reflejan las actuaciones de una parte de la poblacin perteneciente a la clase media.
El tratamiento de los datos extrados de esta investigacin se ha realizado en el programa SPSS y Excel.
Tabla 6: Ficha tcnica de la encuesta FICHA TCNICA Tipo de encuesta Cuestionario Universo Tamao muestral Mtodo de muestreo Lugar de realizacin de campo Fecha de realizacin de campo Programa estadstico Personal Duracin aproximada 10 minutos Mujeres espaolas entre 35 y 55 aos que residen en Rub (Barcelona) 100 encuestadas Muestreo no probabilstico Centros de distribucin Del 17 al 26 de febrero SPSS 15.0
Por lo que hace referencia a las variables socio-demogrficas, encontramos que el mayor nmero de encuestadas se han encontrado en los 45 aos, con un 12% de la muestra, y los 51, con un 10%. El resto de edades oscilan entre el 2%-7%. Por otro lado, la gran mayora (92%) de las mujeres encuestadas tienen hijos, y el 87% de stas viven con ellos.
En referencia al nivel de ingresos mensuales de la familia observamos que un 38% de las encuestadas ingresan entre 2000 y 3000 al mes y un 37% entre 1200 y 2000. En menor
Se adjunta en un dosier con todas las encuestas realizadas.
20
proporcin vemos que entre 3000 y 4000 hay un 10% y ms de 4000 un 7%. Por ltimo hay un 8% de las encuestadas que obtienen unos ingresos entre 600 y 1200. (Ver grfico 1)
Grfico 1: Nivel de ingresos
Ms de 4000 7% Entre 3000 y 4000 10%
Entre 600 y 1200 8%
Entre 2000 y 3000 38%
Entre 1200 y 2000 37%
Grfico 2: Compra marcas blancas

Siempre 23%
Analizando la primera pregunta observamos que la gran mayora del segmento objetivo compra marcas blancas con cierta frecuencia, ya que un 77% afirma comprar a veces estas marcas, ante un 23% que lo compran siempre.
A veces 77%
Respecto a la pregunta de que en qu tipos de productos se compra marca blanca, de un total de 175 respuestas, 86 contestaron higiene, 80 alimentacin, y 9 otros, refirindose a ropa, electrodomsticos., etc. (Ver grfico 3)
Grfico 3: Compra de marca blanca por tipo de productos
Higiene
86
Alimentacin
80
Otros
21
Cuando analizamos la pregunta de en qu sectores dentro de la alimentacin consumen ms marcas blancas, los sectores donde ms se consume este tipo de marca son pasta, conservas, bollera / galletas / cereales, lcteos, congelados y aperitivos. Ya que por ejemplo, de 458 respuestas obtenidas, 64 han respondido pasta o conservas, es decir, de las 100 mujeres encuestas, 64 han dicho que consumen estos productos. (Ver grfico 4)
Grfico 4: Consumo de marcas blancas por sectores

Pasta Conservas Bollera / Galletas / Cereales Lcteos Congelados Aperitivos Charcutera / Queso Salsas / Alios Frutas / Hortalizas Bebidas Carme / Pescado Otros 9 20 23 24 26 31 45 48 52 52 64 64
Grfico 5: Causa del consumo de marcas blancas

Me gustaOtros 1% 3% Precio 13%
Por lo que hace referencia a la causa del consumo de la marca del distribuidor,
observamos que un 83% la eligen por la relacin calidad-precio. No obstante, hay un 13% que considera que nicamente la
Relacin calidadprecio 83%
consume por el precio. Y tan slo un 3% la consume porque realmente le gusta.
22
Podemos observar que la gran mayora del segmento objetivo consume marcas blancas por primera vez motivadas pro el precio (64%), seguido del boca a boca con un 28%, y un 2% para el cansancio o aburrimiento de la antigua marca. (Ver grfico 6)
Grfico 6: Consumo de marcas blancas por primera vez
Precio
64%
Boca boca
28%
Cansancio antigua marca
2%
Otros
6%
Por lo que hace referencia a la compra de marcas fabricantes podemos ver que un 82% de las encuestadas compran estas marcas a veces, y que otro 18% las compran siempre. (Ver grfico 7)
Grfico 7: Compra marcas fabricantes
S, a veces
82%
S, siempre
18%
23
Grfico 8: Motivos de compra de marcas fabricantes Las mujeres encuestadas compran marcas de fabricantes bsicamente motivadas por la calidad (37%) y por que les gusta (30%). Y en un segundo plano, por fidelidad a la marca y por que se la piden en casa.
Te la piden en casa 15% Fidelidad a la marca 17% Me gusta 30% Otros 1% Calidad 37%
A travs de las encuestas realizadas, podemos afirmar que un 84% de las mujeres prefieren a veces la marca fabricante a la marca del distribuidor. Mientras que slo un 9% la prefiere siempre, y otro 7% que tiene una clara preferencia por la marca blanca. (Ver grfico 9)
Grfico 9: Preferencia de marcas fabricantes
S a veces
84%
S, siempre
9%
No, nunca
7%
Grfico 10: Motivos de preferencia de marcas fabricantes Los motivos por los cuales las mujeres encuestadas fabricante, prefieren son la marca el
principalmente
conocimiento de la marca y la calidad, llevndose recibiendo muy poca menor diferencia, y la
Conocimien to de la marca 44%
Otros 2%
Seguridad 12%
importancia
seguridad. (Ver grfico 10)
Calidad 42%
24
Grfico 11: Queja de la familia en el cambio de marcas Ms de la mitad de las

S, siempre 2%
encuestadas dice que la familia no se queja si sustituye una marca fabricante por una marca blanca, frente a un 44% que dice que la familia si que se queja a veces, sobretodo en determinados productos.
No, nunca 54%
S, a veces 44%
La mayora de la gente piensa que si la marca fabricante produce para la marcas blancas ambos productos son a veces exactamente iguales con un 46.5% y siempre con un 34.3%. Un 19.2% piensa que los productos son totalmente diferentes aunque tenga el mismo fabricante.
(Ver grfico 12)
Grfico 12: Percepcin de que marca fabricante y MDD son iguales
S, a veces
46,50%
S, siempre
34,30%
No, nunca
19,20%
Grfico 13: Consumo de marcas blancas Las encuestadas que consumen marca blanca se fijan a veces en que en el envase del producto ponga que est fabricado por una marca fabricante con un 47%, siempre con un 26% y nuca con un 27%. Es decir, un 73% afirma que se fija en el fabricante que produce las marcas blancas.
No, nunca 27% S, a veces 47% S, siempre 26%
25
Grfico 14: Motivos por los que se fijan en el envase

Curiosidad 19% Otros 1% Seguridad 30%
Respecto a los principales motivos por los cuales se fijan en que el envase
especifique la marca fabricante que la

Calidad 16% Confianza 34%
respalda, son la confianza, la seguridad, la curiosidad y por ltimo la calidad asociada a la marca.
Si el producto no est referenciado a una marca fabricante conocida, las consumidoras encuestadas de marcas blancas compran el producto a veces (55.56%) o siempre (36.36%). Sin embargo, con un 8.1% dicen que no la compran. Podemos concluir, que aunque el fabricante no sea conocido, normalmente compran el producto. (Ver grfico 15)
Grfico 15: Si el producto no est referenciado, lo siguen consumiendo
S, a veces
55,56%
S, siempre
36,36%
No, nunca
8,08%
Para el 83.5% de las mujeres encuestadas no cambia nada la percepcin de la marca fabricante cuando sta produce para marcas blancas. Sin embargo, para un 12.4% cambia bastante su percepcin, y para otro 4.1% cambia mucho. (Ver grfico 16)
Grfico 16: Cambio de percepcin marca fabricante si produce para MDD
No, nada
83,50%
S, bastante
12,37%
S, mucho
4,12%
26
Respecto a la pregunta de que qu marcas blancas consuman con ms frecuencia dando la opcin de respuesta mltiple, obtuvimos que de 185 respuestas 85 fueron dirigidas a Mercadona, es decir, de las 100 encuestadas, 85 contestaron Mercadona como una de las opciones. Adems, de las 185 respuestas 38 seleccionaron Eroski, 26 Dia, 16 Caprabo y 9 Lidl. Por otro lado, las 11 respuestas obtenidas de otros, se refieren a otros centros de distribucin como Condis y Aldi. (Ver grfico 17)
Grfico 17: Consumo marcas blancas con ms frecuencia
Mercadona
85
Eroski
38
Dia
26
Caprabo
16
Lidl
Otros
11
Grfico 18: Motivos por los que consumen con ms frecuencia estas marcas blancas
Los
motivos
de
consumo
en son
los por
Calidad 20%
establecimientos
comentados
Costumbre 6%
Confianza 16%
cercana (35%) seguido de precio y calidad. Un 16% de las encuestadas dicen que es por confianza y nicamente un 6% dice que es por costumbre.
Precio 23%
Cercana 35%
Por lo que hace referencia al aumento de consumo de las marcas blancas a raz de la crisis econmica, las personas encuestadas afirman que no consumen ms marcas blancas, un 23% dice que si que consume bastante ms y solo un 8% de las encuestadas afirma consumir muchas ms marcas blancas a raz de la crisis econmica. (Ver grfico 19)
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Grfico 19: Ms consumo marca blanca a raz de la crisis
No
69%
S, bastante ms
23%
S, mucho ms
8%
Por otro lado, hemos cruzado las variables del nivel de ingresos, si tenan hijos y el ao de nacimiento, con el resto de variables de la encuesta. A travs de este anlisis, vemos que las nicas variables que tienen relacin son las que comentaremos a continuacin:
Tabla 7: Motivos de consumo marca fabricante relacionado con los hijos

Tabla de contingencia Por qu motivo consume marca fabricante? Calidad Me gusta Fidelidad a la marca Te la piden en casa Otros Total Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Tiene hijos? No 2 2,0% 4 4,0% 1 1,0% 0 ,0% 1 1,0% 8 8,0%
S 35 35,0% 26 26,0% 16 16,0% 15 15,0% 0 0,0% 92 92,0%
Total 37 37,0% 30 30,0% 17 17,0% 15 15,0% 1 1,0% 100 100,0%
Tabla 8: Contraste de la chi-cuadrado

Pruebas de chi-cuadrado Valor 14,406a 9,026 2,680 100 gl 4 4 1 Sig. asinttica (bilateral) ,006 ,060 ,102
Chi-cuadrado de Pearson Razn de verosimilitudes Asociacin lineal por lineal N de casos vlidos
a. 6 casillas (60,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es ,08.
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Vemos que la pregunta de porqu motivo consuman marcas fabricantes depende de si tenan hijos. Podemos decir que las personas que tienen hijos consumen ms marcas fabricantes ya que a las madres les importa mucho la calidad de los productos que compran, y piensan que con estas marcas les proporcionan una mayor calidad. Adems, los hijos piden determinadas marcas fabricantes en casa, a causa de la gran influencia que tiene sobre ellos la publicidad de la televisin. Esto tambin hace que sean ms fieles a las marcas. (Ver tabla 7 y 8) Tabla 9: Ingreso familiar mensual relacionado con el motivo de preferencia de la marca fabricante a la marca blanca
Tabla de contingencia Por qu prefiere la marca fabricante a la MDD? Conocimiento de la marca Calidad Seguridad Otros Total Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Recuento % del N de la tabla Ingreso familiar mensual Menos de 1200 2 2,0% 2 2,0% 0 0,0% 4 4,0% 8 8,0% Entre 1200 y 3000 35 35,0% 27 27,0% 10 10,0% 3 3,0% 75 75,0% Ms de 3000 4 4,0% 10 10,0% 1 1,0% 2 2,0% 17 17,0% Total 41 41,0% 39 39,0% 11 11,0% 9 9,0% 100 100,0%
Tabla 10: Contraste de la chi-cuadrado
Pruebas de chi-cuadrado Valor 25,440a 17,192 7,540 99 gl 6 6 1 Sig. asinttica (bilateral) ,000 ,009 ,006
Chi-cuadrado de Pearson Razn de verosimilitudes Asociacin lineal por lineal N de casos vlidos
a. 6 casillas (50,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mnima esperada es ,65.
Adems, al cruzar el ingreso mensual con el motivo por el cual prefieren marcas fabricantes, vemos que estas dos variables tienen relacin, depende la una de la otra. Esto se debe a que las personas con un mayor nivel de ingresos mensuales consumen marcas fabricantes por la calidad y por el conocimiento de la marca. Vemos que la clase media-alta, consume estas marcas por la calidad principalmente. Mientras que la clase media lo hace por el conocimiento que tiene este tipo de marcas. Por ltimo, observamos que la clase media-baja no tienen preferencias destacables por la marca fabricante. (Ver tabla 9 y 10)
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Tambin hemos cruzado los diversos centros de distribucin con el motivo de consumo de las marcas de distribucin. La pregunta que nos hemos planteado para llevar a cabo esta tabla es Qu motivo les lleva a consumir en un centro determinado de distribucin? (Ver tabla 11)
A travs de esta tabla podemos observar que en Mercadona, Dia, Eroski y Caprabo prima la relacin calidad-precio ante el resto de variables. Sin embargo, en el caso de Lidl podemos ver que aunque el 55,6% se fija en la relacin calidad-precio, hay un 44,4% que nicamente consume la marca blanca por el precio.
Por otro lado, las marcas de Mercadona y Dia con un 3,5% y un 3,8% respectivamente son consumidas porqu les gusta. Tambin vemos que nicamente por calidad nadie consume estas marcas sino que prefiere las marcas fabricante.
Tabla 11: Motivos de consumo de la marca banca relacionado con los diferentes centros de distribucin Porqu consume MDD Establecimientos Precio Mercadona Recuento 8 Calidad 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% Relacin calidad-precio 73 85,9% 32 84,2% 23 88,5% 13 81,3% 5 55,6% 11 100,0% Me gusta 3 3,5% 0 ,0% 1 3,8% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% Otros 1 1,2% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% 0 ,0% Total 85 100,0% 38 100,0% 26 100,0% 16 100,0% 9 100,0% 11 100,0%
% del N de la tabla 9,4% Eroski Recuento 6
% del N de la tabla 15,8% Dia Recuento 2
% del N de la tabla 7,7% Caprabo Recuento 3
% del N de la tabla 18,8% Lidl Recuento 4
% del N de la tabla 44,4% Otros Recuento 0
% del N de la tabla ,0%
Conclusiones: A travs de esta investigacin podemos concluir que en todas las cestas de la compra se pueden encontrar tanto productos de marca de distribucin como productos de marca fabricante. Por lo que hace referencia a la marca blanca, hemos observado que se consumen ms productos de higiene que de alimentacin. Dentro de este ltimo sector las compras se
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centran en pastas, conservas, lcteos y bollera; dejando en un segundo lugar los congelados, embutidos y aperitivos. Las consumidoras a la hora de comprar carne y pescado se aferran a la tradicin del mercado municipal ya que les proporcionan una mayor confianza.
El principal motivo por el cual se consumen marcas blancas es por la buena relacin calidadprecio y no nicamente por el precio, como fue en los inicios de sta.
Por otro lado, los consumidores prefieren la marca fabricante a la marca del distribuidor en un 93%. Los motivos son principalmente por el conocimiento de la marca y la calidad. Adems la marca fabricante es vista como un capricho para las consumidoras ya que aunque es ms caro estn dispuestas a pagar ms por ello, porqu realmente les gusta.
Las marcas ms nombradas cuando se les preguntaba a cuales se consideraban totalmente fieles, fueron Coca-Cola, Danone, Ariel, Nestl y ColaCao.
Por lo que respecta a los establecimientos de distribucin podemos afirmar que Mercadona es lder del sector, los motivos que nos han proporcionado los datos han sido cercana y precio. Mercadona se ha dado a conocer gracias al boca-oreja.
A travs de este estudio hemos podido ver que un 73% de las mujeres encuestadas se fijan en que en el envase se especifique la marca fabricante que hay detrs de la marca blanca. Y los motivos por los cuales se fijan son, confianza y seguridad. Sin embargo, si no est referenciado a un marca fabricante conocida lo siguen probando, aunque posteriormente vuelvan a la marca fabricante, si el producto de marca blanca no les gusta.
Hemos observado que el 80.8% de las encuestadas afirman que si el producto de marca blanca est fabricado por una marca fabricante, significa que ambos productos son exactamente iguales.
Para finalizar, podemos concluir que en nuestro estudio dice que la crisis no ha aumentado el consumo de marcas blancas.
31
3.2
Opinin del fabricante:
Para conocer el punto de vista de una marca fabricante que no produce para marcas blancas, hemos realizado una entrevsita Jaume Betrian (Brand Manager de la empresa Kraft), y las conclusiones que pudimos extraer a travs de sta fueron las siguientes:
4
Jaume trabaja en el departamento que se encarga de los productos relacionados con el pan y en este tipo de sectores la marca blanca se lleva un porcentaje muy elevado de la cuota de mercado. Adems, ste es un sector muy dividido ya que dependiendo de la regin espaola donde te encuentres se consume ms un tipo de pan u otro. En el sector del pan existen grandes empresas que manejan mercados pequeos, un ejemplo de ello, sera LU que tiene una cuota del 7%. Por otro lado, la marca blanca tiene una presencia muy importante, consiguiendo una cuota entre el 46% y el 50%.
Por este motivo, en este tipo de sectores es muy importante diferenciarse ya que es un producto muy bsico y simple. Actualmente, debido a este contexto, las innovaciones estn estancadas e incluso en recesin. Esta situacin ha provocado que los consumidores cambien sus hbitos de consumo, volviendo a consumir productos tradicionales y bsicos, que sirven para toda la familia, y aumentando de este modo el consumo de las marcas blancas de este tipo de productos.
En este contexto econmico, la gente le da ms importancia al precio. La primera reaccin ante la crisis que se tuvo fue miedo, porqu no saban lo que iba a pasar. Ahora, ya hay mucha gente en paro lo que crea que disminuya el consumo de estas personas, buscando alternativas y que se contenga el gasto de la gente que sigue trabajando a causa de las cifras alarmantes. Esta segunda actitud hace que se agrave la crisis porqu si no hay consumo, la industria no vende y si no vende, se reducen los puestos de trabajo.
En la actualidad podemos diferenciar dos tipos de consumidores que han reducido su gasto. Por un lado, tenemos los que han pasado de la marca fabricante a la marca de distribucin y mantienen su volumen de compra. Por otro lado, existe una clase media y media-alta que reduce el volumen de la cesta de consumo sin renunciar a disponer de las marcas fabricantes. Adems, este ltimo grupo ha cambiado de comprar un producto especfico para cada miembro de la familia a un producto para todos. Ambas reacciones tienen consecuencias negativas para el fabricante, aunque la primera tiene un mayor impacto.
A travs del tracking de ventas se puede ver que cada mes se van disminuyendo las ventas de las marcas fabricantes y aumentando las de las marcas blancas. Para evitar esto, los fabricantes han optado por una estrategia de diferenciacin. Danone, es el ejemplo ms claro
Se adjunta un dosier con la trascripcin de la entrevista.
32
de estrategia de marketing de consumo en crisis y lo puede hacer gracias al dinero invertido en innovacin desde hace aos. Ellos han sido muy rpidos en anticiparse a todo esto, ya que empezaron a sufrir la crisis antes. Sin embargo, Kraft hasta finales de 2008 no empez a notar la crisis.
Para afrontar esta crisis se intenta averiguar cuales son los elementos diferenciales de cada marca o producto, que te hacen superior a la competencia y a la marca blanca, y potenciarlos a nivel de comunicacin, packaging, promocin, etc. En paralelo, se estn haciendo muchas campaas de promocin en precio, ayudando con descuentos, productos con extra volumen gratuito (loudings), etc. Al final lo que se hace es que cuando analizan el euro-quilo, se mejora, y se aproxima al euro-quilo de la marca blanca, luchando en variable precio, que es una de las ms importantes en este momento.
Para el consumidor, las variables que han tomado mayor importancia en la decisin de compra han sido el precio, comprar en promocin, el descuento, y la seleccin del distribuidor. Respecto a esta ltima, antes cada superficie conglomeraba a un grupo determinado de gente, por ejemplo, los hipermercados se situaban a las afueras de grandes ciudades e iban dirigidos a familias que hacan compras de gran volumen. Sin embargo, los consumidores que iban a Mercadona lo hacan porqu era una tienda ms cercana, del da a da, donde podan encontrar de todo. Ahora el consumidor selecciona las tiendas en funcin de las promociones que tiene, llegando a comprar hasta en tres sitios diferentes, es decir, fragmentando su compra.
La crisis hace que los lanzamientos que crean lo fabricantes sean ms exigentes. Hasta ahora se lanzaba de todo, cosas que funcionaban muy bien, y cosas que no. Ahora, en crisis, slo se pueden lanzar productos que realmente funcionan, por lo tanto, se tiene que hacer una seleccin natural de los productos y esto favorece a los consumidores, este es el planteamiento que han hecho los distribuidores.
Por lo tanto, un factor positivo de la crisis, es que har que los productos medios que se lanzaron, ahora salgan del mercado. Slo sobrevivirn los que realmente sean creativos y los productos superiores que aadan valor al consumidor. Tambin, la innovacin se realizar de una forma ms coherente, por lo tanto la crisis har un reajuste del mercado. Se puede considerar, que Jaume cree que en una crisis aparecen oportunidades que se han de aprovechar.
Kraft no produce actualmente para marcas blancas, aunque hasta hace medio ao si que lo hacia. El motivo por el cual dejaron de producir, fue por la sombra de la marca del distribuidor, ya que el consumidor tiene la idea de que ambos productos son exactamente iguales, y esto no es cierto.
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Los beneficios que Kraft reciba de producir para el distribuidor, se basaba en el volumen, de este modo poda absorber los costes fijos del proceso productivo, mejorando la rentabilidad. Slo producan para esas marcas aquellos productos que eran totalmente bsicos, con poco valor aadido, y que no implicaban gastos en innovacin.
Jaume concluye diciendo que este tipo de estrategia no es aconsejable para ningn fabricante lder porqu los consumidores perciben que ambos productos son exactamente iguales y esto no favorece la marca, sino que acaba perjudicndola.
Tambin coment que los consumidores piensan que si una marca fabricante produce la marca del distribuidor, ambos productos son iguales, y lo que crea la diferencia de precio es la inversin en publicidad, los famosos que aconsejan el producto, los packagings ms caros, etc. Sin embargo, lo que hace encarecer el producto es, ciertamente, la inversin en publicidad, pero tambin las inversiones que se realizan en I+D y el margen del que se apropian los distribuidores.
Estos distribuidores pueden ajustar ms el precio gracias a que internalizan a sus proveedores, es decir, cuando tienen mucho volumen de produccin, compran parte de las acciones de la empresa, convirtindose en propietarios de los productores, y por tanto todo el margen es para ellos.
La principal diferencia que existe entre la marca blanca y la marca de los fabricantes se basa, en que la primera es fuerte en precio, lo que la hace muy competitiva. Sin embargo, la segunda gana en calidad, en caractersticas organolpticas, en innovacin, y crea un apego emocional hacia la marca. Adems los productos de marca blanca y marca fabricante no son iguales ya que los fabricantes tienen recetas que son secretas.
La estrategia de los distribuidores es de seguidor, es decir, una vez sale un producto de una marca fabricante y ven que funciona, entonces copian este producto, pero ya se han ahorrado todos los costes de I+D de productos que no han funcionado. Adems los distribuidores lanzan a veces productos de forma desleal, imitando colores, formas, nombres, etc. que inducen al error del consumidor. Todo esto hace que la marca blanca frene la innovacin que se lleva a cabo por los fabricantes. Estos fabricantes intentan solucionar este problema dialogando, debido a que viven de los distribuidores y por lo tanto se necesitan el uno al otro. Siempre tienen que intentar evitar el enfrentamiento, llegando a un consenso, ya que la distribucin hasta el momento ha necesitado a los fabricantes para que innovaran, y para que generaran trfico en sus lineales; y los fabricantes han necesitado a los distribuidores para llegar al consumidor final.
34
Si se crea un mercado donde slo hay marca de distribucin, los fabricantes dejaran de innovar y sern los distribuidores los que tengan que hacerlo, convirtindose en fabricantes, e invirtiendo en publicidad e innovacin. Todo esto har que los precios suban y que se convierta en un monopolio, donde los fabricantes de toda la vida tendrn que salir del mercado. Al final ser lo mismo, pero si slo hay uno, no tendr la misma inventiva que si existen muchos. Todo esto llevara a que el dinamismo de las marcas se estancara.
Sin embargo, Jaume opina que la marca blanca es buena porque genera competencia, haciendo que el mercado sea dinmico, y sirve para que los lderes de mercado no se acomoden, e inviertan para crear productos nuevos. Cree que siempre ha de haber un equilibrio entre la marca blanca y la marca fabricante, ya que ambas aportan cosas positivas al mercado.
Las
marcas hecho
fabricantes anuncios
hasta
ahora
haban
emocionales,
donde no se le daba importancia a los atributos del producto. Sin embargo en este contexto el tipo de publicidad es ms racional, dando argumentos de porqu se tienen que consumir estas marcas y no las marcas blancas. Sus prximos
anuncios estarn ms encaminados hacia el nuevo estilo que ha creado Danone: No fabricamos para marcas blancas.
Respecto a los anuncios en defensa de la marcas fabricantes, Jaume dice que la razn por la cul las cadenas de televisin los estn haciendo es porqu si los fabricantes reducen a la mitad las inversiones en publicidad, las cadenas tendrn problemas econmicos, ya que estas cadenas viven de los anuncios. Adems, saben que la marca blanca no invertir en publicidad. Por lo tanto, esta estrategia de las cadenas se basa en una visin de compromiso social, pero tambin en un inters personal.
Por lo que respecta a la nueva estrategia de Mercadona, piensa que es cierto que haba duplicidades de productos y esto al distribuidor no le aportaba nada. Pero parece que de esta forma no se deja escoger al consumidor el producto que quiere. Adems, puede que si slo le ofrecen una marca decida irse a otro establecimiento, por tanto esta nueva estrategia es un poco arriesgada, puede que tenga puntos dbiles. De todas formas an es pronto para opinar, habr que esperar a ver los resultados.
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Asimismo, Mercadona ha crecido muchsimo en los ltimos 5 aos y cuando empez la crisis, empez a bajar el volumen de ventas y el tercer mes consecutivo que baj respecto al ao anterior, decidi llevar a cabo esta estrategia. Con todo esto ha conseguido que hablen de Mercadona tanto en los medios de comunicacin como en la calle y esto ha provocado que se reactiven las ventas. Ahora crece de una forma ms rentable, ya que de la mayora de categoras hay un 70% de su propia marca en el lineal, consiguiendo que ahora todo el dinero vaya hacia l y que nadie ms se beneficie de estar en Mercadona. Por otro lado, al distribuidor no le interesa quitar algunos productos claves, ya que si los elimina de su lineal, la gente no ira a comprar a su establecimiento.
A pesar de esta estrategia, Jaume cree que tarde o temprano Mercadona tendr que recurrir a las marcas fabricantes por la innovacin y el desarrollo. Esta estrategia no se puede evaluar a corto plazo, ahora mismo es una estrategia muy notoria, y por lo tanto puede dar muchas ventas. Posiblemente, a largo plazo volvern a poner referencias que han quitado del lineal.
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3.3
Opinin del distribuidor:
Para conocer la visin de los distribuidores hemos credo oportuno entrevistar al lder actual en este sector, Mercadona. Para ello, hablamos con Oriol Montany, responsable de comunicacin en Catalua, que se encarga de la comunicacin externa. A travs de la entrevista que nos concedi, pudimos extraer las siguientes conclusiones.
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Joan Roig inici la actividad de Mercadona a travs de 6 carniceras en Valencia que compr a sus padres. Mercadona empez en 1981 con ocho tiendas. En 1993 es cuando empieza el modelo de calidad total y la poltica de SPB (Siempre Precios Bajos), pero no es hasta 1996 cuando nace el Producto Recomendado con las marcas Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy.
La misin de este establecimiento consiste en que los prescriptores den las soluciones necesarias para que el jefe (consumidor) fabrique su compra total.
Mercadona no se considera marca blanca porque se les incluye en un fenmeno donde hay mucha diversidad, por este motivo prefiere que se le llame producto recomendado.
Este distribuidor tiene 1.210 tiendas de entre 1.300 y 1.500 metros cuadrados, situadas en 46 provincias. Esta cadena consigue llegar a 4 millones de casas espaolas, logrando una cuota de mercado del 12,6%, segn datos de la memoria anual de 2008 de este establecimiento. Detrs de las marcas de Mercadona hay marcas de fabricantes muy potentes, las cuales pasan controles de mxima calidad. Mercadona prioriza precios muy competitivos, no siendo siempre los ms baratos del mercado, y una calidad muy razonable, dndole a esta ltima caracterstica una mayor prioridad sobre el resto.
Mercadona opt por poner un nombre a sus marcas diferente al del establecimiento, ya que si el producto tiene una mala calidad, la mala reputacin recae sobre la marca y no sobre el establecimiento. Por otro lado, todos los consumidores saben que Hacendado es marca de Mercadona, y por lo tanto no darn un producto de mala calidad. Adems, siempre ha referenciado su marca a la marca fabricante que lo produce, especificando el telfono de atencin de este fabricante, porqu son garanta de calidad.
El modelo de gestin en el que se basa esta empresa es el de calidad total y se compone de cinco elementos: el cliente o jefe, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. Los cinco componentes se tienen que satisfacer por igual, ya que todos son igual de importantes. No se toma ninguna decisin que no satisfaga a todos estos elementos.
Se adjunta un dosier con la trascripcin de la entrevista.
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Una de las caractersticas de Mercadona es que los camiones de cada fabricante no van al establecimiento de Mercadona, sino que ellos con sus camiones van a casa de los proveedores, recogen toda la mercanca y van al centro logstico. Una vez en este centro, la mercanca va directamente a las tiendas, no con un solo producto, sino con todo el surtido que necesite el establecimiento.
Para satisfacer a la sociedad, Mercadona est entrando en mercados municipales para rehabilitarlos, financiando toda la reestructuracin. Actualmente, hay 16 supermercados de este distribuidor integrados en mercados municipales, un ejemplo de ello es el Mercado Municipal de Barber. Adems, cuando van abrir una tienda, intentan remodelar el entorno, hacindolo ms atractivo. Para ello, existe un departamento dedicado a la relacin con los vecinos. Cuando Mercadona abre un supermercado este departamento se encarga de establecer buenas relaciones con estos vecinos.
Es importante que tanto clientes como trabajadores hablen bien de la empresa. Para lograr esto, la poltica laboral es diferente a la del resto de establecimientos. Un ejemplo de ello, es el quinto mes de baja maternal que proporciona, las guarderas ubicadas en los centros de trabajo, tener a todos los trabajadores con contratos fijos, dar una formacin de 6 semanas a cargo de la empresa, etc. Mercadona cuenta con 61.500, de los cuales el 67% son mujeres.
Por otro lado, Mercadona cuenta con los contratos de interproveedores, los cuales se basan en firmar contratos con los fabricantes de la marca propia de por vida, de esta manera tienen una seguridad que les permite innovar e invertir, y de este modo se consiguen productos de mayor calidad. Adems, es una poltica de total transparencia y tiene una visin a largo plazo, mirando la globalidad de la empresa. Esto hace que las marcas de este distribuidor tengan grandes innovaciones. Mercadona cuenta con ms de 100 interproveedores y ms de 2.000 proveedores comerciales y de servicios.
El proveedor tiene que estar contento, ya que es quien proporciona la calidad del producto. La relacin de interproveedores es totalmente innovadora. Adems, los interproveedores con la poltica de SPB, como no hay 2x1 o promociones de este tipo, no tienen que hacer diferentes formatos para un mismo producto, esto hace que slo necesite una lnea de produccin y no tenga que ir ajustndola segn el envase.
La clave del xito de Mercadona ha sido este modelo de gestin. Cuando se puso en marcha este modelo nadie lo apoyaba ya que era un modelo muy arriesgado.
Los estudios muestran que Mercadona es el establecimiento ms citado por los espaoles, sin hacer publicidad, esto demuestra que la estrategia les est funcionando.
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El motivo por el cual no hacen publicidad es porqu no satisfaca a ningn componente del modelo. Si comenzamos por el cliente, a este ya no le satisface porqu quien acaba pagando la publicidad es el cliente con el encarecimiento del precio del producto. Son gastos superfluos que no aaden valor al cliente, y por lo tanto, esto hace que Mercadona no publicidad. invierta en
El marketing de Mercadona se basa en el boca-oreja. Pretenden que quien salga de la tienda, hable bien de ella. Para lograr una buena reputacin, cuando abren una tienda, 15 das antes programan reuniones con los vecinos de la zona. Primero hacen un buzoneo para que todos los vecinos sepan que se har esta reunin. Estas reuniones se realizan maana y tarde durante 15 das antes de la obertura, y se les explica el modelo de Mercadona, la empresa, los productos, etc. Cada da suelen haber entre 100 y 200 personas. Es una estrategia de marketing directo. Tambin hacen reuniones durante el ao a clientes habituales para explicarles nuevos productos, hablar de una categora de productos, se les pregunta sobre que producto les gusta ms, entre otras cosas. Adems, consigue contactar con los clientes a travs del nmero de atencin al cliente, el cual es gratuito.
Todo esto les permite tener un contacto directo con el jefe, creando un feedback que les permite obtener informacin sobre lo que el consumidor piensa de la empresa y de los productos. Tambin se consigue que los clientes puedan tener informacin constante y transparente de la empresa, y que lo comuniquen a otras personas. Gracias a todos estos intangibles la empresa mejora su imagen y sus resultados.
En el 2004-2005 se hizo la tienda por ambientes, donde cada seccin de productos est estudiada con una iluminacin determinada, colores determinados, lineales con una altura determinada para que d sensacin de libertad y se pueda ver donde estn las cosas, con pasillos anchos donde puedan pasar 2 o 3 carros, etc. Por este motivo no se abren tiendas de menos de 500-600 metros cuadrados, porqu se entiende que para dar un buen servicio al cliente, el espacio mnimo es este. Adems, cada centro incorpora una sala de formacin para los trabajadores, vestidor, duchas, y no se abre ninguna tienda que no pueda tener todas estas instalaciones.
El origen de la nueva estrategia de Mercadona de quitar productos del lineal es el cliente. Con la crisis, vieron que se tenan que adaptar y decidieron tener en cuenta la informacin obtenida de los clientes a travs de su acto de compra, ya que es la mejor pista para saber que es lo que compra el cliente o no.
La estrategia de Mercadona que ha decidido implantar en sus establecimientos a raz de la crisis, se basa en tres ramas:
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La primera consisti en llevar a cabo de forma rpida y directa la bajada de las materias primeras al precio final del producto, esto hizo que bajara el precio del pan un 16%, los huevos, la carne, las conservas, etc.
Otra rama de esta estrategia global fue optimizar los procesos, por ejemplo, se quita la caja de cartn de los dentfricos que no sirve para nada porqu automticamente se tira, no aade valor y vale 5 cntimos cada caja. Otro ejemplo, sera la leche la cual llevaba un satinado que lo hacia ms brillante y realmente el cliente no lo apreciaba mucho, y esto vala aproximadamente 1.400.000 euros al ao, y al quitarlo se ha podido bajar el precio del cartn unos 4-5 cntimos. Tambin podemos encontrar, que al quitar la serigrafa del bote de tomate, han ahorrado 450.000 euros al ao. Todos estos detalles quizs en los buenos momentos en los que estbamos hasta ahora no pasaba nada y el cliente estaba dispuesto a pagarlo, pero en estos momentos de necesidad y de coyuntura econmica es prescindible.
Por ltimo, la tercera rama fue la seleccin de referencias. Se dieron cuenta que tenan 2.000 referencias que vendan menos de una referencia por tienda y da. Esto significa que tenan muchos productos que al cliente no le aadida ningn valor. Entonces tuvieron que revisar todos estos productos, ya que algunos de ellos tenan que dejarlos dentro del lineal, porqu aunque no tenan mucha rotacin, cubran necesidades importantes a los consumidores. Despus de revisar estas 2.000 referencias se percataron de que haba 800 de ellas que no aadan valor y que acababan encareciendo el proceso global. Por eso, decidieron quitar aproximadamente 400 referencias de marca propia y 400 de marca fabricante. Como por ejemplo, eliminar el tomate frito con calcio (marca Hacendado) que no aportaba ningn valor al cliente. Se han quitado referencias que al cliente no le aada valor y que encareca el proceso global, ya que tener en el lineal productos de los cuales no se vende una referencia por tienda y da hace que se tenga que transportar y reponer otro tipo de productos ms veces que se venden ms, adems est ocupando espacio.
Respecto a la crtica que se ha hecho sobre la limitacin a los consumidores de poder elegir, Mercadona responde que en Espaa hay un milln de referencias, y este establecimiento antes tena 9.000 y ahora tiene 8.200. Todo el mundo hace este proceso de seleccin, todos los establecimientos hacen elegir al consumidor, limitando la eleccin. Mercadona nicamente ha reducido su surtido un 10% y esto no va en contra de la libertad de eleccin. Actualmente se estn estudiando 1.200 referencias ms, para decidir si se retirarn o no.
Mercadona a travs de esta estrategia ha conseguido 50 clientes ms por tienda y da. Si el cliente en algn momento da seales de que la estrategia es errnea, rectificaran. Aunque, la idea de la estrategia seguir, por que es algo que les est funcionando. Esta estrategia les ha servido para volver al camino que empezaron hace 15 aos, ya que debido a los aos de bonanza se haban despistado.
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La prensa dio a entender que haban retirado 800 marcas fabricantes, para potenciar la marca blanca, pero no fue as, ya que se ha eliminado un 50% de marca propia y otro 50% de marca fabricante. Adems, se tiene el mismo porcentaje de marca propia que hace casi dos aos (35%). Antes tenan ms marca propia que otros distribuidores, pero la tendencia posterior ha sido estable. El resto de distribuidores si que han aumentado el porcentaje de marca blanca que ofrecen.
Como no ha habido un cambio de hbitos en el caso del comprador de Mercadona, ya que hace dos aos la gente que compraba la marca propia era porque les gustaba y no por el precio, por lo tanto no ha habido ningn cambio en la estrategia, slo se ha racionalizado el surtido.
El consumidor ve ms marca blanca en el lineal, o dice que hay menos marcas fabricantes, fruto del boom que han hecho los medios.
En ningn momento se han cancelado contratos con proveedores, simplemente se han quitado algunas referencias. Con los interproveedores tambin se han reducido referencias. Por ejemplo, a un proveedor le quitaron el 50% de las referencias que tena en Mercadona, al cabo de dos meses observ que estas referencias solo le aportaban un 5% de la facturacin, y como ahora slo tiene las referencias que se ms venden y stas ahora tienen ms sitio en el lineal, compensa las que han salido.
A Mercadona tambin le interesa que se vendan marcas fabricante, por eso no quiere pronunciarse respecto al anuncio de Danone, ya que tambin le interesa que los consumidores vayan a su establecimiento a comprar estos productos.
La crisis est afectando a Mercadona, debido a la cada general del consumo, lo que ha provocado una bajada del 5% de beneficio, y se espera que se reduzca a la mitad. Esta cada de beneficios, no slo se debe a la cada del consumo, sino tambin a la optimizacin de los costes de la materia prima y de referencias. En este periodo se ha aumentado en facturacin, pero se ha bajado en beneficio.
La filosofa de Mercadona diferencia dos tipos de clientes, los ricos y los pobres. Los pobres son a quienes no les gusta gastar, y a los ricos les gusta ahorrar, por lo tanto la calidad a buen precio sirve para todo el mundo, en tiempos de crisis y de no crisis.
Este distribuidor no se dirige a un target de personas determinadas, sino que quiere llegar a todas las casas espaolas. Este establecimiento se centra en 5 parcelas de negocio, que son alimentacin, bebidas, higiene de la casa, higiene personal y comida de animales, y cualquier persona que tenga necesidades en estos mbitos es cliente potencial de Mercadona. El
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objetivo de la cadena consiste en que quien entre a Mercadona pueda hacer la compra total de estas 5 parcelas, es decir, que el consumidor salga con todo lo que necesita, y que no tenga que ir a otro sitio a comprar.
Mercadona entra dentro del formato supermercado (mercados de proximidad de barrio, de entre 1.000-1.500 metros cuadrado de punto de venta) no son ni hipermercados, ni harddiscount, por lo tanto, su competencia son los establecimientos que tienen este mismo formato.
La opinin de Oriol respecto a Lidl consiste en que es un establecimiento que funciona bien, donde el cliente responde de forma positiva, y que tienen una trayectoria creciente, abriendo tiendas constantemente. Por lo tanto, son empresas a tener en cuenta.
Mercadona se plantea salir fuera de Espaa, est anunciado para el 2010. No se tena en cuenta la crisis, y que se tuviera que llevar a cabo la estrategia actual, lo que puede hacer que se retrase esta fecha.
Los ltimos establecimientos abiertos por Mercadona se dirigen ms al autoservicio. Ya no hay la tpica charcutera o pescadera que haba antes dentro del establecimiento, aunque siguen habiendo personas especializadas a los que pueden acudir los clientes, que son los llamados prescriptores.
Si Mercadona sigue haciendo grandes productos, a una calidad extraordinaria y a un precio competitivo, tanto en tiempo de crisis como de bonanza lo agradece todo el mundo, lo cual har que la marca siga creciendo.
En un futuro, la convivencia entre ambas marcas continuar, porqu si todo fuese marca de distribucin se limitara la oferta.
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4. MARKETING MARCA FABRICANTE VS MARKETING MARCA BLANCA:
4.1
Situacin actual:
En este apartado hemos querido comparar el marketing que llevan a cabo los fabricantes con el de las marcas blancas.
El marketing consiste en el modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio, (Kotler 1976) .
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Las marcas fabricantes se basan en los principios del marketing mix, el cual consiste en analizar el precio, el producto, la comunicacin y la distribucin. Sin embargo, las marcas de distribucin no siguen exactamente los fundamentos de esta base.
El fabricante intenta satisfacer las necesidades de los consumidores a travs de sus productos, y lo hace mediante las caractersticas organolpticas que demanda el consumidor. Para lograr producir estos bienes la empresa realiza estudios para conocer los gustos de sus clientes potenciales. Una vez elaborado el producto se realiza un test de producto, que demuestra si realmente ste cumple las caractersticas organolpticas demandas y si se asemejan a los productos de los principales competidores. Todo esto comporta una serie de gastos para el fabricante que puede repercutir en el precio. Adems, el fabricante ha de invertir en innovacin
SATESMASES M. Trminos de marketing (diccionario-base de datos), Ediciones Pirmide SA Madrid, 1996
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constantemente para satisfacer estas necesidades y para lograr proporcionar antes que la competencia estos productos. Tambin, han de invertir para lograr una renovacin constante ya que los gustos de los clientes cambian a lo largo del tiempo, y los productos se tienen que adaptar a las nuevas tendencias. Por otro lado, los fabricantes hacen inversiones para elaborar los packagings ms cmodos para sus consumidores, y hacen test de envase para comprobar que realmente lo son. Esto tambin hace encarecer el producto final.
Sin embargo, el distribuidor no es quien realiza el producto, sino que hay toda una serie de fabricantes o proveedores que lo elaboran. La mayora de los proveedores no tienen la capacidad econmica de realizar toda esta serie de estudios, sino que a travs de los productos de los lderes de mercado intentan hacer un producto de caractersticas similares. Por lo tanto, las partidas dirijas a innovacin son inferiores, aunque cabe destacar que recientemente algunas marcas de distribucin estn empezando a realizar innovaciones. Por lo que respecta al envase de los productos, intentan imitar a las marcas fabricantes lderes, y por lo tanto, no hacen grandes inversiones en este mbito.
Por otro lado, tanto fabricantes como distribuidores someten a sus productos a rigurosos controles de calidad.
Respecto a la distribucin, los fabricantes han de seleccionar los establecimientos donde quieren situar sus productos. Estos necesitan a los distribuidores para llegar al consumidor final, y por tanto, han de acatar las reglas marcadas por los distribuidores. El proceso de distribucin comporta unos gastos que elevan el precio final del producto ya que cada intermediario se apropia de un margen del beneficio sobre el precio de compra. Por otro lado, el fabricante tiene que pagar al distribuidor para que site sus productos en los mejores puestos del lineal, ya que dependiendo del lugar donde se situ atraer ms la atencin del consumidor o menos.
El distribuidor tiene la ventaja de que el establecimiento es suyo y por lo tanto puede colocar sus productos donde l prefiera sin ningn coste adicional. Los distribuidores adems sitan sus productos al lado de las marcas fabricantes lderes del mercado, cuyo packaging es similar, induciendo al consumidor al error. Para los distribuidores su negocio es el establecimiento y por lo tanto el merchandising, que es el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por medio de su presentacin y entorno para optimizar su rentabilidad, recibe una gran importancia.
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Por lo que respecta a la comunicacin, es obvio que los fabricantes realizan una mayor inversin en publicidad que los distribuidores. Los fabricantes tienen que hacer publicidad en cada producto, sin embargo los distribuidores hacen la publicidad sobre el establecimiento. Los
WELLHOF, A.; MASSON, J.E. El Merchandising rentabilidad y gestin en el punto de venta Ediciones Deusto SA Bilbao, 1997
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fabricantes a travs de la publicidad que realizan intentan fidelizar a los consumidores a su marca, sin embargo, los distribuidores quieren conseguir que visiten su establecimiento y dentro de ste, es cuando juegan con otras variables para lograr que compren su propia marca. La publicidad realizada por algunos fabricantes incluye prescriptores lo que motiva al cliente a la compra, y adems le da la seguridad de que una persona meditica respalda el producto. Toda esta publicidad tiene un coste muy elevado para los fabricantes, lo cual puede hacer encarecer el producto.
Los distribuidores tambin usan otros elementos para fidelizar a sus clientes, como es el caso de las tarjetas de fidelizacin.
Actualmente, ambos dan mucha importancia al marketing directo, ya que tienen presente el gran valor que tiene la voz del consumidor, el cual es cada vez ms exigente. Tanto fabricantes como distribuidores cuentan con departamentos de atencin al cliente que atienden las peticiones, sugerencias, y consultas del consumidor. Adems, ambos hacen promociones de ventas, excepto Mercadona por su poltica de SPB (Siempre Precios Bajos), la cual asegura precios baratos.
El distribuidor dentro del establecimiento estable un contacto personal entre los trabajadores y los consumidores. Sin embargo, el fabricante slo puede contactar con el cliente a travs del producto en el centro de distribucin.
Por ltimo el precio de los fabricantes es ms elevado que el de las marcas blancas, ya que se invierte en innovacin y desarrollo, adems de todos los estudios realizados antes de lanzar el producto; tambin invierten en publicidad y los distribuidores e intermediarios se quedan con un margen de los beneficios obtenidos con el producto. Sin embargo, los distribuidores pueden abaratar este precio, ya que no realizan tantos estudios, ni innovacin; no invierten grandes cantidades en publicidad; y el margen de beneficios de sus productos es ntegro para el distribuidor. Por lo tanto, los distribuidores pueden proporcionar unos precios menores que sus competidores de marcas fabricantes debido a que tienen ms margen para ajustar el precio.
Los distribuidores usan la publicidad del establecimiento para dar una imagen de precios bajos, como es el caso de Plus con Los chiquiprecios, Lidl con Mejor precio y calidad, etc.
Ambos intentan fidelizar a los consumidores, unos a sus marcas y otros a su establecimiento para luego lograr que consuman sus marcas. Sin embargo, vemos que cada uno de ellos se basa en un marketing diferente. Los fabricantes se basan estrictamente en el marketing mix, intentando actuar en las cuatro variables. En cambio, los distribuidores actan en las variables precio y distribucin.
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4.2
Estrategias futuras:
A continuacin hablaremos de las estrategias que creemos que pueden llevar a cabo tanto fabricantes como distribuidores para afrontar la crisis.
Ante la crisis se tienen que aprovechar las oportunidades que se presenten en el mercado. La marca que sepa aprovechar estas oportunidades ser la que mejor posicionada est una vez haya pasado la crisis.
Las marcas fabricantes deben de continuar innovando en este contexto, centrndose en productos que aporten valor aadido como los recientes Omega, Bio, Calcio, etc. Posicionando las marcas como referentes dentro de un segmento. Adems se deben dirigir a la salud y cuidado personal, comodity y calidad de vida y gourmet e imagen personal. Es decir, se trata de aadir un beneficio adicional al producto manteniendo el precio, dar valor sin pedir ms.
Otra futura estrategia que podran llevar a cabo los fabricantes es centrarse en micro-targets, que son grupos de personas reducidos con caractersticas muy particulares. En este segmento estas marcas pueden descubrir grandes oportunidades.
Por otro lado, al cambiar los hbitos del consumidor aparecen nuevas necesidades. Un ejemplo de ello, es que se crean ms momentos sociales. En este mbito, las marcas fabricantes de alimentacin pueden crear productos de mayor formato, premium, etc.
Respecto al producto las marcas fabricantes deberan revisar los costes asociados para intentar abaratar el producto final. Tambin podran elaborar surtidos ms reducidos dirigidos a los micro-targets. Por lo que respecta a la promocin deberan de ser ms eficientes y creativos, comunicar innovacin y cambiar estrategias de algunas marcas. Si hacemos referencia a la distribucin se abre una oportunidad en las tiendas tradicionales.
Para las marcas de distribucin las futuras estrategias que deben de llevar a cabo se basan en aumentar la innovacin para proporcionar una mayor calidad. La marca blanca tambin puede crear varias marcas, de este modo se acercan de un modo ms preciso a los distintos tipos de consumidor. En este sentido, la marca del distribuidor puede iniciarse en el segmento de las marcas premium, con el objetivo de aplicar precios superiores a alternativas a las que el consumidor asigna una calidad ms elevada.
Por otro lado, las marcas blancas, respecto a la comunicacin activa, deben seguir aprovechando la ventaja de poder hacer la publicidad dentro del establecimiento, y adems podran ampliar esta publicidad en los medios de comunicacin.
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En definitiva, vemos que ambas marcas pueden llevar a cabo diversas estrategias en el futuro. No obstante, observamos que las estrategias propuestas para las marcas blancas consistiran en aproximarse a la marca fabricante.
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5. CONCLUSIONES:
Despus de haber analizado los diferentes puntos de vista del consumidor, el fabricante y el distribuidor a travs de un focus group, una encuesta y varias entrevistas personales, podemos llegar a una serie de conclusiones para intentar dar una explicacin al objetivo de este trabajo que consista en conocer el motivo del aumento que ha obtenido el consumo de la marca blanca. Para ello hemos tenido en cuenta los diferentes puntos de vista de los protagonistas. Como hemos comentado anteriormente, este tema es de gran actualidad y puede estar influenciado por el contexto que est viviendo Espaa. Adems, hoy en da se est dando mucha importancia a este fenmeno en todos los medios de comunicacin, y es un tema de conversacin diario en la sociedad.
En un principio, a travs del anlisis del contexto actual espaol pensamos que este aumento se deba a la crisis, sin embargo, a travs del estudio realizado posteriormente, observamos que hay ms variables que influyen.
A raz de la crisis los consumidores han aumentado ms el consumo de las marcas blancas, aunque a travs de la encuesta realizada en nuestro estudio slo un 23% afirm haber aumentado su consumo.
Los hbitos de los consumidores han cambiado a raz de la crisis. Han aparecido dos tipos de consumidores, los que consumen ms marca blanca, manteniendo su volumen de compra y los que reducen el volumen de la cesta de la compra sin renunciar a marcas fabricantes. Ms de la mitad de los consumidores se sita en el primer tipo. Todo esto provoca que la cuota de la marca blanca aumente provocando una disminucin de la cuta de la marca fabricante. Por otro lado, en estos momentos toma una mayor importancia en la decisin de compra el precio, comprar en promocin, el descuento y la seleccin del distribuidor. Tambin se vuelven a consumir productos ms tradicionales, para toda la familia y de gran formato. Adems ahora la gente fragmenta su compra, yendo a diferentes centros de distribucin para buscar las mejores promociones.
Actualmente en la cesta de la compra de los consumidores espaoles conviven tanto marcas fabricantes como marcas de distribucin. Los consumidores eligen cada una de estas marcas por diferentes motivos. En el caso de las marcas fabricantes, observamos que los motivos por los cuales la consumen es por la calidad y porqu les gusta. Creemos que estos conceptos se han interiorizado gracias a que los fabricantes han innovado en productos de alta calidad y han intentado ofrecer productos con las caractersticas organolpticas que peda el consumidor, haciendo grandes inversiones en estudios para conocer los gustos de sus clientes.
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Sin embargo, el caso de la marca blanca es diferente, ya que lo que motiva al consumidor a la compra de estas marcas es la relacin calidad-precio. En los inicios de la marca blanca, el consumidor nicamente valoraba el precio, pero los distribuidores se dieron cuenta que, para intentar llegar a un mayor nmero de consumidores, tenan que crear productos de mayor calidad, ya que para competir con los fabricantes en una poca de crecimiento econmico no slo bastaba con competir en precio. Para lograr esta calidad, los distribuidores buscaron el apoyo de fabricantes conocidos para que realizaran sus marcas, sin encarecer excesivamente el precio.
Por lo tanto, los distribuidores estn cada vez ms preocupados por la calidad de sus productos, por este motivo actualmente lo primordial de la marca blanca no es el precio, sino la calidad.
Por este motivo, los clientes han percibido que los precios de la marca blanca han aumentado recientemente, aproximndose un poco ms a los precios de las marcas fabricantes sin llegar a sobrepasarlos. Tambin han percibido la mejora de calidad que han realizado stas.
Adems, la marca del distribuidor aporta cada vez un mayor valor aadido al producto, a travs de su calidad, control, adaptabilidad a los gustos del consumidor e innovacin, alejndose de la imagen nica de precio bajo. Todo esto hace que est empezando a cambiar la percepcin de los consumidores hacia estas marcas.
Aunque consumen marca blanca por la relacin calidad-precio, lo que les lleva a consumir por primera vez esta marca es el precio, ya que es muy atractivo, comparndolo con las marcas fabricantes. Otro factor que tambin hace que compren estas marcas es el boca-oreja, porqu les da confianza que una persona conocida se lo recomiende. Por este motivo, grandes establecimientos de distribucin como es el caso de Mercadona, centran su marketing en fomentar este boca-oreja, satisfaciendo tanto a consumidores, como a trabajadores, y proveedores.
Sin embargo, aunque el consumo de la marca blanca haya aumentado, los consumidores siguen prefiriendo las marcas fabricantes. Esto se debe a que son marcas conocidas por todo el mundo, que llevan mucho tiempo en el mercado, que han consumido desde pequeos, etc. todo esto hace que el consumidor tenga un sentimiento hacia estas marcas, y que a la hora de la compra las prefiera. Adems, la calidad que les proporciona tambin influye, ya que la marca tiene que evolucionar y mejorar, porque los gustos van cambiando, y para mantener este afecto deben seguir innovando.
Hemos observado que hay un mayor consumo de marcas de distribucin en higiene que en alimentacin, ya que los consumidores tienen ms miedo de encontrar un alimento de mala
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calidad. Sin embargo, en higiene no les preocupa tanto, porqu estos no afectaran a su salud. Adems, las madres opinan que dndoles una marca fabricante a sus hijos, les estn aportando ms calidad. Por otro lado, los nios cada da son ms exigentes, debido a la vulnerabilidad que la publicidad ejerce sobre ellos, y piden a sus madres los productos que ven en la televisin, que son los de marca fabricante.
Cabe destacar que existe una serie de marcas a las cuales el consumidor es totalmente fiel, y que cuesta mucho ser sustituidas por alguna marca blanca, o incluso por otras marcas fabricantes. Este es el caso de Coca-Cola, Danone, Ariel, Colacao, entre otras. Esto se debe a que estas marcas llevan mucho tiempo en el mercado, llevando a cabo una buena estrategia de posicionamiento y fidelizacin, haciendo que estas marcas se conviertan en lderes de mercado.
No obstante, cada persona tiene sus propias marcas sagradas que son insustituibles. A cada consumidor le gusta ms unos productos que otros, por lo tanto, en los productos que ms le gusta no est dispuesto a cambiar su marca. En cambio, si el producto no es de sus preferidos le es indiferente probar otras marcas. Por otro lado, existen productos en los que se consumen marcas fabricantes porqu el consumidor lo considera como un capricho y est dispuesto a pagar ms por ello.
Los consumidores tienen la percepcin de que si un fabricante conocido produce para marcas blancas, ambos productos sern exactamente iguales. Esto favorece al distribuidor, ya que consumirn este producto por ser el ms barato y perjudica al fabricante porque dejaran de comprar su producto. Por este motivo, marcas fabricantes como Danone, Fontaneda, Piara, Oreo, Johnsons Baby, etc. estn realizando una gran inversin en publicidad, para informar al consumidor de que no producen para marcas blancas, de este modo consiguen diferenciarse y posicionarse como nicos en el mercado, ya que aprovechan para dejar claro que sus marcas aportan un valor aadido, a travs de estudios, innovacin, etc.
Este sera el caso de Danone, con el anuncio del producto Actimel, el cual al finalizar aade Actimel es nico, por eso Danone no lo produce para otras marcas adems se anuncia como el nico avalado por estudios que lo recomiendan y el spot est protagonizado meditica). por De Susana esta Griso
(estrella
manera,
Actimel se posiciona como un producto nico, de calidad y totalmente garantizado.
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Sin embargo, el motivo por el cual piensan que hay diferencia de precios entre las dos marcas es por la publicidad. Piensan que los fabricantes hacen grandes inversiones en publicidad y que consiguen pagar a travs del encarecimiento del precio del producto. No obstante, esto no es del todo cierto, ya que tambin influyen las inversiones en I+D y el margen del que se apropian los distribuidores. Todo esto hace que el producto se tenga que encarecer para cubrir todos estos costes y adems obtener un beneficio.
Por otro lado, los consumidores se fijan en la etiqueta del producto de la marca blanca, para averiguar la procedencia de ste, y saber de este modo que marca fabricante hay detrs, ya que les da una mayor confianza y seguridad. Aunque el producto no este referenciado, lo prueban, si ste les gusta seguirn consumindolo, sino, volvern a la antigua marca. Por este motivo, muchos distribuidores ponen en sus envases el fabricante que hay detrs de la marca.
El distribuidor lder actualmente en el mercado espaol es Mercadona. El motivo por el que los consumidores van a este establecimiento es por la relacin calidad-precio. Cabe destacar que este establecimiento es uno de los pocos en el que los clientes compran la marca blanca porqu realmente les gustan sus productos.
Independientemente del establecimiento donde van a comprar, los consumidores piensan que este distribuidor le va a proporcionar una buena calidad. Dado que las personas frecuentan siempre los mismos establecimientos, crendose un vnculo de confianza, lo que hace que los consumidores piensen que los productos de las marcas de estos distribuidores son de buena calidad.
Antes de la crisis no todos los productos que se lanzaban aadan valor al consumidor. A travs de esta crisis las innovaciones se han estancado. De esta manera se conseguir que los lanzamientos sean ms exigentes, que solo se lancen al mercado aquellos productos ms creativos y que realmente aporten un valor aadido al consumidor.
La crisis ha hecho que tanto consumidores, como distribuidores y fabricantes hayan tenido que tomar decisiones muy drsticas para hacer frente a este contexto econmico. Un ejemplo de ello es la nueva estrategia de Mercadona, la cual ha sido muy criticada socialmente. Esta estrategia ha perjudicado a marcas como Bimbo, Bonka, Nocilla, o Don Simon. Los fabricantes critican que se est limitando la eleccin de compra a los consumidores, ya que si se les retiran referencias del lineal ya no pueden optar a comprar esos productos. No obstante, Mercadona niega esta limitacin y se respalda en que todos los distribuidores limitan su oferta, ya que en el mercado espaol existen un milln de referencias. Los medios de comunicacin han acusado a Mercadona de querer llevar a cabo esta estrategia para aumentar su producto recomendado en el lineal, pero Mercadona defiende que sigue manteniendo el mismo porcentaje de marca del distribuidor que hace dos aos. Por lo tanto, esta estrategia la han llevado a cabo para
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volver a los orgenes de su modelo de gestin. La visin del consumidor se basa en que cada vez hay menos referencias de marcas fabricantes en el lineal, apareciendo ms marca blanca. Sin embargo, esta actitud tambin viene motivada por la informacin de los medios de comunicacin.
Cabe destacar que Mercadona con esta estrategia ha conseguido que se hable del establecimiento gracias al boom que se le ha dado en los medios de comunicacin. De este modo consigue publicidad de forma gratuita.
Adems, el consumidor y los medios de comunicacin estn viendo este conflicto como una guerra entre ambas marcas. No obstante, tanto los distribuidores como los fabricantes saben que han de llegar a acuerdos, sin generar conflictos y conviviendo ambas marcas en el lineal, ya que se necesitan el uno al otro. Por un lado, el fabricante necesita un lugar donde exponer sus productos para ser vendidos, y por otro lado, el distribuidor necesita que alguien fabrique productos baja su marca y poder disponer de productos de marcas fabricantes que pide el consumidor. En un futuro, Mercadona puede volver a poner algunas de estas referencias retiradas en su lineal, siempre y cuando vea que el consumidor las demanda.
La marca blanca aporta competencia al mercado, lo cual hace que las marcas fabricantes continen innovando y buscando los mejores productos para el consumidor. Por este motivo, estas marcas deben existir en el mercado ya que permiten al consumidor optar a una mayor gama de productos, adems motiva a crear mejores productos. Por lo tanto, debe de haber un equilibrio entre marcas fabricantes y marcas blancas.
Antes de la crisis, los anuncios eran emocionales porque los consumidores eran fieles a sus marcas, sin embargo en un contexto de crisis, los clientes no tiene un apego emocional tan fuerte hacia la marca porqu les motiva ms el precio. Por este motivo, los fabricantes han optado por anuncios ms racionales, donde se dan a conocer las caractersticas del producto que les hace diferentes de los dems, para poder justificar su precio ms elevado.
Los distribuidores se basan en otro tipo de publicidad, promocionando su establecimiento. Sin embargo, Mercadona no realiza publicidad. Desde sus orgenes opt por un marketing relacional, basndose en satisfacer las necesidades de sus clientes para que estos hablaran bien de este establecimiento, obteniendo la publicidad del boca-oreja, que es totalmente gratuita. Estos distribuidores dan una gran importancia al merchandising, ya que son conscientes de lo importante que es el establecimiento.
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En los ltimos aos, en Espaa ha aparecido un nuevo formato de
establecimiento llamado hard discount como por ejemplo Lidl y Aldi. Estos establecimientos llevan aos en Europa consiguiendo grandes cuotas. Sin
embargo, en Espaa los consumidores an son reacios a ir a este tipo de distribuidores, aunque en este contexto estn consiguiendo captar clientes, concentrando una clientela inmigrante mayoritariamente. Los consumidores no visitan este tipo de establecimiento porqu no conocen las marcas y por lo tanto, les genera una gran desconfianza. Por este motivo, Lidl ha cambiado su campaa de publicidad dirigindose a la calidad con el eslogan No se engae, la calidad no es cara.
Las cadenas de televisin tambin se han sumado a la causa de defender a las marcas fabricantes ya que adems se estn viendo afectadas por la disminucin de las cuotas de estas marcas, lo que
hace que reduzcan sus inversiones de publicidad, y estas cadenas viven de esto. De enero a marzo de 2009 se ha producido un descenso de la publicidad del 27% respecto al primer trimestre de 2008. Esto ha provocado 100 millones de euros de perdidas para Telecinco, 40 millones de euros para Antena 3, entre otros.
Finalmente, las marcas blancas en el sector de la alimentacin van a seguir creciendo. Tambin empiezan a crecer en otros sectores como la ropa, electrodomsticos, muebles, etc. Por otro lado, ha surgido un enorme grupo de consumidores habituales de marcas de distribucin que causar un profundo impacto en el futuro del mercado minorista. Adems, las marcas blancas se adaptan cada vez con ms rapidez y eficiencia a las nuevas tendencias y segmentos del mercado.
En conclusin, aunque las marcas blancas aumenten su cuota, las personas buscan siempre aquella marca que les da confianza, ya sea a travs de productos de marca fabricante o a travs de marcas blancas referenciadas por marcas conocidas. Por lo tanto la marca es el elemento primordial del consumo.
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6. LIMITACIONES:
A lo largo del trabajo, nos hemos encontrado con pequeas limitaciones que han hecho que no hayamos podido elaborar el trabajo como habamos pensado en un principio.
Una de estas limitaciones ha sido que ante el actual boom de las marcas blancas, algunas empresas no han querido facilitar informacin sobre su opinin respecto a estas marcas. Por lo tanto, nuestra primera idea de entrevistar a dos distribuidores, un fabricante de marcas blancas, y un centro de investigacin no se ha podido llevar a cabo. Adems, al no tener muchos contactos en este mercado, nos ha sido ms difcil acceder a las empresas.
Otra limitacin con la que nos hemos encontrado ha sido que a la hora de realizar las encuestas, la gente era reacia a contestar. Adems, nos hemos encontrado que en la puerta de algunos establecimientos no nos permitan realizar las encuestas. Respecto a las encuestas, cabe destacar, que el nmero de personas encuestadas es poco representativo, ya que 100 personas es una muestra muy pequea, pero debido al nmero de los participantes del grupo y la dificultad que nos encontramos a la hora de llevarlas a cabo, no se pudieron realizar ms encuestas.
Por otro lado, hay pocas referencias bibliogrficas dedicadas exclusivamente a las marcas de distribucin, ya que es un hecho bastante reciente en Espaa. Sin embargo, si que hemos podido recopilar un gran nmero de noticias de los medios de comunicacin.
Nos gustara agradecer a todas las personas que han colaborado en la realizacin de nuestro trabajo, especialmente a Joan Llonch, el cual nos ha guiado en la elaboracin de este proyecto.
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7. PRXIMOS PASOS:
Debido a la actualidad de este tema, y los escasos estudios realizados en este mbito, creemos que sera interesante que futuras investigaciones lo trataran con ms profundidad.
Pensamos que sera interesante descubrir cmo perciben la marca blanca los consumidores con una muestra ms representativa, para poder extrapolar los datos obtenidos al total de la poblacin espaola.
Por otro lado, pensamos que en este contexto de guerra entre marcas, sera interesante estudiar detenidamente la situacin de algunos de los elementos del mercado, es decir, del distribuidor, del fabricante y del fabricante de marcas blancas.
Tambin, se podran realizar estudios para intentar predecir que ocurrir con la evolucin de la marca blanca, basndose en los pases europeos donde esta marca ya lleva muchos aos de recorrido.
Creemos que ya que en el futuro el hard-discount aumentar, sera interesante estudiar en profundidad este tipo de establecimientos.
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8. BIBLIOGRAFA Y FUENTES DE INFORMACIN:

Bibliografa:
BELLO, L.; VZQUEZ, R.; TRESPALACIOS A. Investigacin de mercados y estrategia de Marketing, Editorial Civitas, S.A., Espaa, 1996 CHINESA DE NEGRI, C. Las cinco pirmides del marketing relacional, Ediciones Deusto SA Espaa, 2005 FREEMANTLE, D. Lo que les gusta a los clientes de su marca, Ediciones Deusto SA Espaa, 1998 KUMAR, N.; JAN-BENEDICT, E.M. La Estrategia de las marcas blancas: cmo afrontar el reto de las marcas de la distribucin, Ediciones Deusto SA Barcelona, 2007
LAMBIN, J. Casos prcticos de marketing, Mc Graw-Hill Espaa, 1995 LEHU J.M., Fidelizar al cliente: Marketing, Internet e imagen de marca, Ediciones Paids Ibrica, S.A. Barcelona, 2001 PETER, J.P.; OLSON, J. Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing, Mc Graw-Hill Companies, Mxico, 2005. SALVADOR, M.; BIGN, E.; LVY, J.; CUENCA, A.; MIQUEL, M., Investigacin de mercados, Mc Graw-Hill Espaa, 1997 SANTESMASES, M. Marketing conceptos y estrategias, Ediciones Pirmide Espaa, 2004 SATESMASES M. Trminos de marketing (diccionario-base de datos), Ediciones Pirmide SA Madrid, 1996 WELLHOF, A.; MASSON, J.E. El Merchandising rentabilidad y gestin en el punto de venta Ediciones Deusto SA Bilbao, 1997
Fuentes de informacin:
www.elperiodico.es www.expasion.com www.eleconomista.es www.cincodias.com www.elmundo.es www.abc.es www.adn.es www.lavanguardia.es www.elpais.com www.alimarket.es www.mercasa.es
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http://www.tv3.cat/videos/1074939/La-guerra-dels-supers www.ine.es www.plma.com
Estudios: o o o o o Revista Distribucin y Consumo, septiembre-octubre 2004 Revista Distribucin y Consumo, julio-agosto 2006 Revista Distribucin y Consumo, julio-agosto 2008 Revista Alimarket, noviembre 2008 Estudio TNS Distribucin 2008
Conferencias: o Laura Torrebadell y Pepe Martinez de Millward Brown, Cmo construir marcas ganadoras en tiempos de cambio? 23/06/2009 o Neus Ballarn de Nielsen, Comprar en tiempos de cambio 21/04/2009
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9. ANEXOS: Anexo 1: Relacin de tablas, figuras y grficos:

TABLAS: Tabla1: Cuota de la MDD (valor) en alimentacin, droguera y perfumera familiar, Pg. 7 Tabla 2: Participacin en valor de las principales cadenas de distribucin, Pg. 7 Tabla 3: Participacin de la MDD en la cesta de la compra por formatos, Pg. 8 Tabla 4: Cuota de la MDD por secciones de alimentacin envasada, Pg. 8 Tabla 5: Perspectivas del consumo, Pg. 13 Tabla 6: Ficha tcnica de la encuesta, Pg. 20 Tabla 7: Motivos de consumo marca fabricante relacionado con los hijos, Pg. 28 Tabla 8: Contraste de la chi-cuadrado, Pg. 28 Tabla 9: Ingreso familiar mensual relacionado con el motivo de preferencia de la marca fabricante a la marca blanca, Pg. 29 Tabla 10: Contraste de la chi-cuadrado, Pg. 29 Tabla 11: Motivos de consumo de la marca banca relacionado con los diferentes centros de distribucin, Pg. 30
FIGURAS: Figura 1: Cuota de mercado marca de distribuidor por pas (volumen), Pg. 9
GRFICOS: Grfico 1: Nivel de ingresos, Pg. 21 Grfico 2: Compra marcas blancas, Pg. 21 Grfico 3: Compra de marca blanca por tipo de productos, Pg. 21 Grfico 4: Consumo de marcas blancas por sectores, Pg. 22 Grfico 5: Causa del consumo de marcas blancas, Pg. 22 Grfico 6: Consumo de marcas blancas por primera vez, Pg. 23 Grfico 7: Compra marcas fabricantes, Pg. 23 Grfico 8: Motivos de compra de marcas fabricantes, Pg. 24 Grfico 9: Preferencia de marcas fabricantes, Pg. 24 Grfico 10: Motivos de preferencia de marcas fabricantes, Pg. 24 Grfico 11: Queja de la familia en el cambio de marcas, Pg. 25 Grfico 12: Percepcin de que marca fabricante y MDD son iguales, Pg. 25 Grfico 13: Consumo de marcas blancas, Pg. 25 Grfico 14: Motivos por los que se fijan en el envase, Pg. 26 Grfico 15: Si el producto no est referenciado, lo siguen consumiendo, Pg. 26
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Grfico 16: Cambio de percepcin marca fabricante si produce para MDD, Pg. 26 Grfico 17: Consumo marcas blancas con ms frecuencia, Pg. 27 Grfico 18: Motivos por los que consumen con ms frecuencia estas marcas blancas, Pg. 27 Grfico 19: Ms consumo marca blanca a raz de la crisis, Pg. 28
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Anexo 2: Muestra encuesta
1.
Sexo: Hombre Mujer
2. En que ao naci? (54-74)
3. Con qu frecuencia compra marcas blancas? Siempre A veces Nunca (pasar a pregunta 8) NS/NC 4. En que tipo de productos compra marca blanca? Higiene Alimentacin Otros (especificar) 5. Dentro de alimentacin, en que sectores consume ms marca blanca? (Respuesta mltiple) Conservas Lcteos Congelados Bollera / Galletas / Cereales Pasta Carne / Pescado Charcutera / Queso Bebidas Salsas / Alios Aperitivos Frutas / Hortalizas Otros (especificar) 6. Por qu consume marcas blancas? Precio Calidad Relacin calidad-precio Me gusta Otros 7. Que le lleva a consumir marcas blancas por primera vez? El cansancio o aburrimiento de la antigua marca El precio El boca a boca Otros 8. Prefiere la marca conocida a la marca blanca? Si, siempre Si, a veces No, nunca NS/NC 8.1 Por qu? (Si contesta si en 8) Calidad Conocimiento de la marca Seguridad Otros (especificar)
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9. Compra marcas de fabricantes conocidos habitualmente? Si, siempre Si, a veces No, nunca NS/NC 9.1 Por qu? (Si contesta si en 9) Calidad Fidelidad a la marca Te la piden en casa Me gusta Otros (especificar) 10. A que marcas considera que es totalmente fiel?
11. Si el fabricante de una marca conocida fabrica la marca blanca, cree que productos son exactamente iguales? Si, siempre Si, a veces No, nunca NS/NC
ambos
12. Se fija en que el envase especifique que el producto est fabricado por una marca conocida? Si, siempre Si, a veces No, nunca NS/NC
13. Si no est referenciado el producto a una marca conocida lo sigue consumiendo? Si, siempre Si, a veces No, nunca NS/NC
14. Por qu se fija si un producto de marca blanca esta fabricado por una marca conocida? Seguridad Confianza Calidad Curiosidad Otros (especificar) 15. Cambia para usted la imagen de la marca conocida cuando produce para otras marcas blancas? Si, mucho Si, bastante No, nada NS/NC
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16. Qu marcas blancas consume con ms frecuencia? (Respuesta mltiple) Mercadona Da Eroski Caprabo Lidl Otras (especificar) 16.1 Por qu? Confianza Cercana Precio Calidad Costumbre Otros (especificar) 17. Consume ms marcas blancas a raz de la crisis econmica? Si, mucho ms Si, bastante ms No NS/NC
18. La familia (hijos, marido) se queja si sustituye una marca conocida por una marca blanca? Si, siempre Si, a veces No, nunca NS/NC 19. En que pas ha nacido?
20. Tiene hijos? Si No 21. Viven con usted? Si No 22. Aproximadamente, cul es el nivel de ingresos mensual de la familia? Menos de 600 Entre 600 y 1200 Entre 1200 y 2000 Entre 2000 y 3000 Entre 3000 y 4000 Ms de 4000
62
Anexo 3: Estudios utilizados para el contexto econmico-social (Ver dosier adjunto) Anexo 4: Encuestas realizadas (Ver dosier adjunto) Anexo 5: Trascripcin Focus Group, entrevista Kraft y entrevista Mercadona (Ver dosier adjunto)
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Tania Martn Mejas Natalia Fernndez Valentn 29/05/09

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Tutor: Joan Llonch Andreu Firma:

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Contexto general: .......................................................................................... 4

Hbitos del consumidor: .............................................................................. 12

ESTUDIO EMPRICO: ........................................................................................ 15

Opinin del consumidor:.............................................................................. 15

Resultados encuesta: .......................................................................... 20

Opinin del fabricante:................................................................................. 32

Opinin del distribuidor:............................................................................... 37

MARKETING MARCA FABRICANTE VS MARKETING MARCA BLANCA: ........ 43

Situacin actual: .......................................................................................... 43

Estrategias futuras: ..................................................................................... 46

PRXIMOS PASOS: .......................................................................................... 55

BIBLIOGRAFA Y FUENTES DE INFORMACIN: ............................................. 56

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2. CONTEXTO ECONMICO-SOCIAL:1 2.1 Contexto general:

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En primer lugar, la marca de distribucin conocida socialmente como marca

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Tabla 2: Participacin en valor de las principales cadenas de distribucin

Cuota de mercado sobre alimentacin+bebidas (sin perecederos) Fuente: TNS Worldpanel

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Tabla 3: Participacin de la MDD en la cesta de la compra por formatos

Tabla 4: Cuota de la MDD por secciones de alimentacin envasada

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Hbitos del consumidor:

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Tabla 5: Perspectivas del consumo

Fuente: Millward Brown

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Opinin del consumidor:

3.1.1 Focus Group:

Las ideas principales que se comentaron en este focus group fueron:

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3.1.2 Resultados encuesta:3

Se adjunta en un dosier con todas las encuestas realizadas.

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Grfico 1: Nivel de ingresos

Ms de 4000 7% Entre 3000 y 4000 10%

Entre 600 y 1200 8%

Entre 2000 y 3000 38%

Entre 1200 y 2000 37%

Grfico 2: Compra marcas blancas

Grfico 3: Compra de marca blanca por tipo de productos

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Grfico 4: Consumo de marcas blancas por sectores

Grfico 5: Causa del consumo de marcas blancas

consume por el precio. Y tan slo un 3% la consume porque realmente le gusta.

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Grfico 6: Consumo de marcas blancas por primera vez

Cansancio antigua marca