Sunteți pe pagina 1din 91

CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Universitatea “Babeş-Bolyai”
Facultatea de Stiinte Politice si Administratie Publică
Catedra de Jurnalistică

PROF. UNIV. DR.

Vasile Sebastian Dâncu

CULTURĂ ŞI COMUNICARE DE
MASĂ
Prelegeri şi note de curs

Cluj-Napoca 2000

1
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

SUMARUL CURSULUI

2
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 1
COMUNICAREA UMANĂ (CONCEPT, PROCESE,
TIPURI, TEORII)

În sec. V î.H., în Grecia antică, cetăţenii liberi răsturnau regimurile tiranice şi stabileau
primele reguli de convieţuire democratică. Cetăţenii care stăpâneau arta comunicării
convingătoare se afirmau mai uşor în societate şi îşi apărau mai bine interesele. Arta de a
comunica convingător s-a numit, atunci, retorică. Interesul pentru însuşirea acestei arte şi studiul
comunicării umane au devenit predominante în epocă, alături de arta şi ştiinţa războiului.
S-ar părea că primele elemente de teorie a comunicării umane au fost elaborate de Corax
din Siracuza. El a scris “Arta retoricii”, în care prezenta concetăţenilor săi diverse moduri şi
tehnici de comunicare, utile în procesele de recuperare a averilor.
Ulterior, Tisias, fost student al lui Corax, a introdus această teorie în Atena, teren fertil în
care teoria comunicării umane a cunoscut o mare dezvoltare. Apar repede specialiştii în retorică,
cunoscuţi sub numele de “sofişti”. Primul sofist renumit a fost Protagoras (sec. V î. H.).
Prima accepţiune a noţiunii de retorică, cuvânt de origine greacă, a fost aceea de “ştiinţa
şi arta de a convinge”. Retorica viza, cu precădere, comunicarea în sfera juridică şi politică.
Un secol mai târziu, Platon (427-347 î. H.) a introdus retorica în viaţa academică greacă,
aşezând-o alături de filosofie. Pentru Platon, retorica a însemnat chiar ştiinţa comunicării umane.
În procesul comunicării umane, el a delimitat cinci etape: conceptualizarea, simbolizarea,
clasificarea, organizarea şi realizarea. Prima se ocupă cu studiul cunoaşterii, a doua cu studiul
sensului cuvintelor, a treia cu studiul comportamentului uman şi a modurilor de viaţă, a patra cu
aplicarea acestora în practică, iar ultima se ocupă cu studiul tehnicilor şi instrumentelor de
influenţare a oamenilor.
Aristotel (384-322 î. H.), studentul lui Platon, scrie celebra sa lucrare, Rhetorike, care
deschide noi drumuri în studiul sistemelor de comunicare umană. Totodată, Aristotel elaborează
primul tratat de logică (Organon), în care descoperă silogismul şi construieşte tipul de
raţionament şi argumentaţie bazate pe silogism.
Urmează progresele realizate de filosofii romani şi distincţia făcută între teoria şi practica
comunicării umane: teoria este retorica, practica este oratoria. Unul dintre teoreticienii şi marii
practicieni ai timpului este Cicero (106-43 î. H.).
După epoca greco-romană, teoria comunicării umane nu a mai cunoscut progrese
considerabile timp de mai multe secole, până la Renaştere. Începând cu anul 1600, în epoca
modernă, studiul comunicării umane a fost readus în centrul preocupărilor mai multor categorii
de gânditori: filosofi, semioticieni, lingvişti, psihologi, sociologi, epistemologi, stilişti şi, în cele
din urmă, oamenii de marketing, diplomaţii, comunicatorii, animatorii, creatorii de publicitate,
agenţii publicitari şi de relaţii publice, moderatorii, mediatorii şi negociatorii contemporani.
În ultimele decenii, ştiinţele comunicării umane cunosc o dezvoltare explozivă. Apare şi
se dezvoltă Analiza tranzacţională (Eric Berne, anii ’60), Programarea Neuro-Lingvistică
(Richard Bandler şi John Grinder, anii ’70), ca şi tehnicile şcolii de psihologie şi comunicare de
la Palo Alto sau concepţia revoluţionară a lui Marshall McLuhan, pentru care “media este
mesajul”, iar comunicarea “electrică” provoacă retribalizarea structurii conştiinţei psihice şi
sociale.
Conceptul de comunicare, utilizat atât în limbajul uzual cât şi în terminologia unor
diverse domenii ale ştiinţelor sociale (şi nu numai), derutează prin multitudinea ipostazelor sale

3
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

şi tinde să se constituie într-o permanentă sursă de confuzii şi controverse. În dorinţa de a


înţelege şi, eventual, controla acest proces de proliferare semantică, cercetătorii americani Frank
E.X. Dance şi Carl E. Larson au încercat, în urmă cu aproape douăzeci de ani, să adune într-o
carte definiţiile comunicării propuse de diferiţi autori, limitându-se la cele mai reprezentative
126. S-a evidenţiat cu acel prilej faptul că, în aproape fiecare subdomeniu al biologiei,
sociologiei sau ştiinţelor informaţiei, termenul este utilizat într-o accepţiune particulară,
specializată, aflată nu odată în divergenţă cu sensul încetăţenit în alte sectoare ale cunoaşterii.
Psihologii şi sociologii nu concep comunicarea în absenţa unui subiect dotat cu
conştiinţă, chiar dacă nu întotdeauna conştient de informaţia pe care o vehiculează. Aceştia ar fi,
probabil, înclinaţi să accepte definiţia avansată de Carl I. Hovland, Irving I. Janis şi Harold H.
Kelley: “Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de
obicei, verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul)”.
Actul comunicării presupune un proces de emisie-recepţie a unor mesaje, sub formă de
cunoştinţe, sentimente, emoţii, deprinderi şi abilităţi de un fel oarecare.
A comunica înseamnă a pune ceva în comun, a pune în relaţie. Latinescul communicare,
preluat în mai toate limbile europene ( nu doar în cele romanice), alături de semnificaţia de
contact sau legătură, include şi pe aceea “de a pune în comun, a împărtăşi, a pune împreună, a
amesteca, a uni”.
Oamenii îşi comunică semnificaţii şi subînţelesuri. Între oameni, a comunica înseamnă a
pune în comun senzaţii, afecte, emoţii, sentimente, idei, opinii şi fapte. Aceasta înseamnă mai
mult decât “ a face cunoscut, a da de ştire, a informa, a înştiinţa, a spune” sau “a vorbi cu, a se
pune în contact cu, a fi în legătură cu”.
A comunica înseamnă a emite şi recepţiona mesaje, a trimite stimuli şi colecţiona
răspunsuri. Odată emis şi recepţionat, mesajul va aparţine, în comun, atât celui care a “dat”, cât
şi celui care a “primit”.
Comunicarea umană este un proces de tip tranzacţional, prin care oamenii transferă
energii, emoţii, sentimente şi schimbă semnificaţii. Are întotdeauna un scop, acela de a-l face pe
interlocutor să simtă, să gândească sau să se comporte într-un anumit fel. Scopul există şi atunci
când partenerii de comunicare nu-l conştientizează. Stimulii aşteaptă răspuns.
Comunicarea există în măsura în care se emit şi recepţionează stimuli senzoriali,
simboluri, semne şi semnale care poartă, la plecare, semnificaţia ce li se atribuie, la sosire. Mai
întâi, interlocutorii au în comun limbajul, apoi contextul, canalul, mesajul şi distorsiunile.
Studiul comunicării vizează trei obiective importante:
1. explicarea teoriilor şi conceptelor proprii diverselor forme de comunicare,
2. dezvoltarea abilităţilor şi competenţelor de comunicator, moderator,
negociator, orator şi auditor,
3. dezvoltarea spiritului critic şi crearea de norme etice în materie de
comunicare, pentru a proteja individul şi comunităţile umene de manipulare şi
spălarea creierelor.

4
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Capitolul 2

TIPURI DE COMUNICARE SOCIALĂ

În funcţie de numărul participanţilor şi tipul de relaţie dintre ei, există cinci tipuri de comunicare.
1. Comunicarea intrapersonală. În cazul acestui tip de comunicare emiţătorul şi
receptorul sunt indiscernabili. Ea este consilierea individului uman cu sine însuşi,
atunci când ascultă “vocea interioară”. Astfel, se cunoaşte şi se judecă pe sine. Se
întreabă şi răspunde. Gândeşte, analizează şi reflectează. Evaluează decizii sau repetă
mesajele destinate altora. Este necesară pentru echilibrul psihic şi emoţional. Deşi nu
presupune existenţa unor comunicatori distincţi, dialogul interior pe care îl purtăm cu
noi înşine reprezintă un autentic proces de comunicare, în care îşi află locul chiar şi
falsificarea informaţiei în vederea inducerii în eroare a interlosutorului (de exemplu,
situaţia destul de frecvent întâlnită, a oamenilor care se mint sau amăgesc pe ei
înşişi). Spre deosebire de toate celelalte tipuri de comunicare, cel intrapersonal nu
presupune cu necesitate codificarea şi decodificarea mesajelor, întrucât ele nu trebuie
să străbată un spaţiu fizic, ci exclusiv unul mental, adimensional şi subiectiv. Cu sine
însuşi, omul poate sta de vorbă şi fără cuvinte, ceea ce nu înseamnă că verbalizarea
gândurilor nu este un fenomen destul de frecvent.
2. Comunicarea interpersonală diadică. Ea presupune strict doi participanţi şi ocupă
un loc aparte în ierarhic tipurilor de comunicare, deoarece prezintă, mai mult decât
oricare dintre acestea, calitatea de a influenţa opiniile, atitudinile şi credinţele
oamenilor.Panoplia mijloacelor non-verbale, precum şi armele inefabile ale
magnetismului personal cunosc aici terenul ideal de desfăşurare.
Obiectivele comunicării interpersonale sunt următoarele:
a) persuadarea interlocutorului;
b) autocunoaşterea: presupune dirijarea interacţiunii cu partenerii de comunicare în
aşa fel încât să-i determine să ne destăinuie constatările pe care le-au făcut în
legătură cu trăsăturile şi manifestările noastre ce scapă propriei capacităţi de
observare;
c) descoperirea lumii exterioare: cunoştinţele noastre despre lume provin din multe
alte surse, schimbul de informaţii cu interlocutorii umani direcţi ocupând, din
acest punct de vedere, un loc destul de modest, dar nu este mai puţin adevărat că
ele se fixează devenind parte a personalităţii noastre, în mare măsură sub influenţa
convorbirilor purtate cu cunoscuţii pe temele respective;
d) stabilirea şi menţinerea de relaţii semnificative cu alte fiinţe umane: William
Schutz afirmă că printre factorii ce determină comportamentul nostru
comunicaţional se numără şi aşa numitele “nevoi interpersonale”. – Prima este
nevoia de incluziune care se manifestă sub forma aspiraţiei de a obţine de la
ceilalţi recunoaşterea valorii proprii. Dorim să fim acceptaţi într-un anumit grup
de referinţă, dar nu oricum, ci pe baza măcar a unei calităţi care să ne distingă de
ceilalţi. Nevoia de incluziune ne împinge să ne comportăm în aşa fel încât să ne
remarcăm, să ieşim în relief. A doua nevoie interpersonală este nevoia de control,
expresie a dorinţei de a impune celorlalţi voinţa noastră, de a-i conduce ori măcar
influenţa, pe faţă sau din umbră. Contrar aparenţelor, nu există o corelaţie
obligatorie între nevoia de incluziune şi cea de control. Nu rare sunt cazurile în
care cineva preferă rolul de “eminenţă cenuşie” puterii exhibate în văzul lumii,

5
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

ceea ce denotă coexistenţa unei slabe nevoi de incluziune cu o foarte pronunţată


nevoie de control. Dimpotrivă, unele persoane se străduiesc să ajungă în poziţii de
comandă nu pentru a exercita controlul, ci din dorinţa de a se afla în atenţia
celorlalţi. A treia este nevoia de afecţiune. Unii oameni sunt calzi şi prietenoşi în
toate relaţiile lor, chiar şi în cele cu totul pasagere. Ei aşteaptă un comportament
asemănător şi din partea celorlalţi, deoarece nevoia lor de afecţiune e mai mare
decât a altora. Când această nevoie este mai estompată, avem de-a face cu
persoane care preferă să îşi ţină semenii la distanţă, evitând intimitatea, ceea ce
poate să le creeze renumele de oameni încrezuţi, orgolioşi sau snobi. O atare
atitudine provoacă interlocutorului o stare de disconfort, care îngreunează
considerabil comunicarea. O anumită deschidere afectivă se dovedeşte, astfel,
necesară bunei desfpşurări a unui dialog autentic, fără ca aceasta să însemne că nu
putem să comunicăm cu succes decât cu parteneri pe care îi iubim.
e) Ajutorarea semenilor reprezintă motivaţia şi obiectivul unei clase bogate de
comunicări interpersonale. Poţi ajuta pe cineva sfătuindu-l bine, consolându-l într-
un moment greu, acordându-i asistenţă profesională etc. Comunicarea în scopul
ajutorării face obiectul unor profesiuni distincte, precum cea de medic, preot,
consilier etc.
f) Jocul şi distracţia implică şi ele o comunicare interpersonală. Aparent marginal şi
frivol, jocul ocupă în viaţa omului şi a omenirii un loc mult mai important decât
consimte să-i acorde opinia comună.
O trăsătură specifică a comunicării interpersonale este importanţa retroacţiunii,
dată fiind promptitudinea răspunsului ce caracterizează acest tip de comunicare.
Chiar dacă nu îmbracă o formă verbală, replicile sunt aici, de regulă, imediate.
Mimica, privirea, gesturile, “aerul” receptorului îl informează pe emiţător cu
privire la efectul mesajelor sale şi îi îngăduie să-şi dirijeze discursul în aşa fel
încât să-I asigure maximum de eficacitate.
Un tip aparte de conexiune inversă îl reprezintă autofeedback-ul. Faptul că, atunci când
vorbim, ne auzim vorbind, iar când scriem, avem în faţa ochilor rândurile redactate anterior
creează condiţii pentru ajustarea pe parcurs a diverşilor parametri ai comunicării, de la cei vocali
(tonul, volumul, înălţimea glasului, ritmul vorbirii, acurateţea pronunţiei etc.) sau vizuali
(caligrafie, ortografie), până la aspecte de conţinut (claritatea ideilor, logica argumentării etc.).
3. Comunicarea de grup este o altă ipostază a comunicării interpersonale, ce
presupune mai mult de doi participanţi. Limita superioară variază de la caz la caz,
dar, în general, sunt considerate tipice pentru această formă de comunicare grupurile
zise “mici”, cu cel mult zece participanţi, în care legătura interpersonală a fiecăruia cu
fiecare nu este grevată de nici un fel de îngrădiri. Când numărul membrilor creşte
(mult) peste această valoare, grupul are tendinţa să se fragmenteze în subgrupuri
(bisericuţe), care, deşi rămân interconectate, îngreunează schimbul de replici între
oricare dintre participanţi. În genere, formarea grupurilor este urmarea dorinţei de
cooperare în vederea atingerii unui ţel comun, fie că e vorba de un proiect
profesional, de o acţiune de întrajutorare sau de un joc de societate. Proximitatea
spaţială este şi ea o trăsătură definitorie a grupurilor. Evoluţia tehnologică a permis
însă şi reunirea într-un grup de lucru a unor persoane aflate fiziceşte la mari distanţe
una de alta, cum se întâmplă în cazul teleconferinţelor.
Din motive lesne de înţeles, comunicarea de grup cel mai mult studiată în ultimele
decenii este cea din cadrul echipelor de profesionişti angajaţi într-un proiect comun.
Modalităţile optime de definire a problemelor de rezolvat, stabilirea criteriilor pentru
evaluarea soluţiilor, identificarea, selectarea şi testarea acestora fac obiectul unor
cercetări amănunţite, având drept scop prioritar eficientizarea grupurilor de lucru. O

6
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

atenţie deosebită se acordă comunicării în cadrul şedinţelor de brainstorming, prin


care se urmăreşte producerea într-un timp scurt a unui număr cât mai mare de idei
noi, indiferent de valoarea aparentă a acestora, din care ulterior urmează să fie alese
cele efectiv realizabile. Concepută de prof. Alexander Osborn de la Buffalo
University, metoda constă în reunirea într-o încăpere special amenajată pentru a crea
o atmosferă destinsă, a unui grup format din 3-10 persoane, cărora li se propune să
rezove o problemă cu privire la care nu fuseseră informaţi în prealabil. Trăsăturile
care deosebesc brainstorming-ul de comunicarea din cadrul grupurilor de lucru sunt:
a) accentul cade pe cantiate (cu cât mai multe idei, cu atât mai bine!);
b) interzicerea strictă a emiterii oricărei opinii critice la adresa ideii unui alt
participant;
c) înregistrarea şi reţinerea, în mod egal, democratic, a tuturor ideilor formulate,
indiferent dacă ele par judicioase, raţionale, realiste sau total trăsnite;
d) dreptul participanţilor de a asocia liber, în orice fel, ideile enunţate de colegiilor,
cu condiţia respectării regulii b.
Multe din succesele metodei sunt puse de analişti pe seama shifting-ului, adică a abordării de
către specialişti a unor probleme din afara domeniului lor de activitate. Privirea proaspătă a
outsider-ului se dovedeşte adesea aptă de a scoate la lumină aspecte ascunse pentru cunoscători
generate tocmai de prea îndelungata familiaritate cu subiectul.
4. Comunicarea publică implică prezenţa unui emiţător unic şi a unei multitudini de
receptori. Nici o altă formă de comunicare interumană nu s-a bucurat, de-a lungul
timpului, de o atenţie comparabilă cu cea acordată acesteia.
a) Teoria acţională, supranumită şi a “ţintei”, absolutizează rolul emiţătorului,
afirmând că succesul comunicării depinde exclusiv de abilitatea acestuia, receptorul
jucând rolul unui simplu receptacul pasiv. Oratorul este văzut ca un arcaş care,
adăugând înzestrării naturale un antrenament corespunzător, va lovi drept la ţintă,
adică va obţine efectul dorit indiferent de trăsăturile de personalitate, predispoziţiile
aperceptive, ideile sau starea psihică a destinatarului.
b) Teoria interacţională sau a “ping-pong-ului” recunoaşte rolul interlocutorului. Se
ia drept punct de plecare observaţia că o trăsătură esenţială a comunicării este
caracterul ei cooperativ. Profesorul spaniol Jose Aranguren formulează explicit o
condiţie: “Comunicarea este o transmitere de informaţie la care se aşteaptă răspuns”.
Alternarea replicilor, ce se prezintă ca succesiuni stimul-răspuns, presupune
inversarea necontenită a rolurilor de emiţător şi receptor, proces care aminteşte de
schimbul de mingi din partidele de tenis de masă, de unde şi denumirea teoriei.
Comportamentul comunicaţional al participanţilor depinde în fiecare moment de
răspunsul dat de interlocutor la replica precedentă, feedbacj-ul, total ignorat de teoria
ţintei, devenind astfel unul dintre factorii fără de care mecanismele comunicării ne-ar
rămâne incomprehensibile.
c) Teoria tranzacţională sau “a spiralei”. Aprofundarea, în ultimele decenii, a
cercetărilor privind comunicarea non-verbală a condus la o nouă schimbare de
perspectivă. Odată cu recunoaşterea valorii comunicative a comportamentului, nu se
mai poate vorbi de asumarea alternativă a rolurilor de emiţător şi de receptor, ci de
două fluxuri informaţionale continue şi simultane, orientate în sensuri contrare, ca în
sistemul telegrafic duplex. Ipoteticului schimb de acţiuni şi reacţiuni I se substituie
acum ideea concomitenţei sistematice a “replicilor”, descoperire cu urmări profunde,
mai ales în ceea ce priveşte modurile de manifestare a cauzalităţii.
Evoluţia concepţiilor despre comunicarea publică a urmat şi ea traseul schiţat mai sus. În raport
cu străvechea retorică, subordonată teoriei ţintei, noile cercetări pun un accent deosebit pe rolul
interacţiunii, pe contribuţia răspunsului, continuu şi pluriform, al auditoriului la succesul sau

7
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

eşecul comunicării. În ceea ce priveşte structurarea discursului, singurele contribuţii notabile ale
teoriei moderne a comunicării publice privesc speciile alocuţiunii informative (prelegeri, cursuri,
conferinţe, comunicări ştiinţifice, rapoarte, dări de seamă). Multe dintre problemele pe care le
ridică acestea, ca, de pildă, cele legate de modalităţile de îmbinare a comunicării verbale cu
recursul la surse audiovizuale (diapozitive, postere, proiecţii, înregistrări pe bandă magnetică)
nici nu aveau cum să se pună pentru creatorii retoricii. În plus, obiectivul lor principal nu era
transmiterea cu maximă acurateţe şi obiectivitate a unei informaţii corecte dintr-un domeniu dat,
ci persuasiunea, câştigarea publicului pentru o teză, poate nu întotdeauna ireproşabilă sub
raportul valorii ei de adevăr.
Referitor la temeiul pus pe memorie în alegerea formei de prezentare a comunicării publice,
teoreticienii actuali, clasifică metodele de expunere tocmai în funcţie de apelul mai amplu sau
mai redus la formule dinainte pregătite şi fixate, fie prin memorizare, fie prin notarea pe un
suport material. Ei disting astfel:
- metoda “manuscrisă”, ce presupune lectura întocmai a unui text redactat în
prealabil; ea este recomandată oamenilor politici, în declaraţiile ce privesc
probleme delicate, unde orice ambiguitate, scăpare sau afirmaţie necontrolată
pot avea consecinţe dintre cele mai grave; procedeul prezintă avantajul că la
elaborarea textului poate participa un întreg colectiv de experţi şi că, în cele
din urmă ceea ce se spune este strict ceea ce s-a dorit;
- metoda “memorării”, asemănătoare precedentei prin preexistenţa textului,
numai că de data aceasta el este învăţat pe de rost şi redat cuvânt cu cuvânt,
simulându-se, pe cât posibil, spontaneitatea prezentării libere;
- metoda “impromptu-ului” se situează la polul opus: vorbitorul nu se
pregăteşte în nici un fel pentru intervenţia sa; recurgem la aceasta în situaţii
obligate, când trebuie să luăm cuvântul într-o chestiune ce ne-a fost adusă la
cunoştinţă cu numai câteva momente înainte de a ni se cere părerea despre ea.
Sunt nenumărate circumstanţele în care nu putem evita “impromptu-ul”
(examene, mese rotunde, şedinţe de expertizăsau de brainstorming, interviuri),
ceea ce nu înseamnă însă că nu există modalităţi de a ne îmbunătăţi prestaţia
în acest domeniu.
- metoda “improvizaţiei”; termenul , corespunzând anglo-saxonului
extemporaneous method, nu este întru totul fericit, deoarece procedeul cu
pricina are numai în parte caracter de improvizaţie; el constă în pregătirea
temeinică a alocuţiunii şi memorarea atât a ideilor principale cât şi a unor
fraze cheie, printre care cvasiobligatoriu a celor introductive şi finale,
rezultatele obţinute prin aplicarea acestei metode sunt apreciate drept cele mai
bune, întrucât se asigură interacţiunea optimă cu auditoriul şi conduita cea mai
naturală a emiţătorului; acesta se poate adapta la situaţia de fapt, zăbovind mai
mult asupra punctelor pe care publicul dă semne că nu le-a pătruns suficient, e
liber să-şi aleagă cuvintele în conformitate cu reacţiile sălii; e drept că există
riscul ca stilul să fie mai puţin îngrijit decât în cazul textelor dinainte pregătite
şi că fluenţa expunerii poate fi afectată de lapsusuri.
5. Comunicarea de masă presupune prezenţa obligatorie a gate-keeper-ului. El se
prezintă ca un producător instituţionalizat de mesaje adresate unor destinatari
necunoscuţi. Deşi îmbracă forme dintre cele mai variate (producţie de carte, presă
scrisă, transmisii de radio sau televiziune) acest tip de comunicare se caracterizează în
toate cazurile printr-o slabă prezenţă a feed-back-ului, incomplet şi mult întârziat
comparativ cu cel din domeniile comunicării interpersonale sau publice. Există,
fireşte posibilitatea unei conexiuni inverse (poşta redacţiei, telefoanele puse la
dispoziţia publicului9, dar amploarea şi impactul retroacţiunii rămân modeste. În

8
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

plus, persoanele care se adresează organizaţiilor mass-media nu sunt, adesea, cele mai
reprezentative pentru preferinţele şi opiniile masei de consumatori, ci pur şi simplu,
cele care dispun de cel mai mult timp liber. Dintre cele mai importante funcţii ale
mass-media pot fi menţionate următoarele:
- funcţia de informare, ce satisface o incontestabilă nevoie umană, dar şi
provoacă receptorului prins în joc o veritabilă bulimie informaţională, al cărei
efect poate fi estomparea discernământului, ce poate duce la instalarea unei
forme de pasivitate, de apatie, de paralizie a voinţei de a înţelege şi acţiona pe
care Paul Lazarsfeld şi R. K. Merton au denumit-o “disfuncţia de narcotizare”.
- Funcţia de interpretare, ce se manifestă atât explicit, prin producţii
jurnalistice de genul editorialului sau al comentariului, primul exprimând
punctul de vedere oficial al organului de presă, pe când al doilea face
cunoscute publicului numai opiniile personale ale autorului său, cât şi într-o
manieră implicită, dar nu mai puţin eficace, constând în selectarea informaţiei
transmise şi în stabilirea unor priorităţi, percepute de receptori drept adevărate
ierarhii de importanţă.
- Funcţia instructiv-culturalizatoare se referă atât la furinizarea explicită de
cunoştinţe cultural-ştiinţifice, ca în cazul unor filme documentare sau pagini
de popularizare a ştiinţei din publicaţiile periodice, cât şi la promovarea, într-o
formă mai puţin evidentă, dar cu atât mai persuasivă, a valorilor, normelor,
modelelor de comportament ce ţin de paradigma culturală a societăţii, la a
cărei stabilitate contribuie astfel, într-o măsură deloc neglijabilă.
- Funcţia de liant derivă din precedentele, căci indivizii care posedă un bagaj
de informaţii asemănător, sunt preocupaţi de aceleaşi probleme ale actualităţii
şi împărtăşesc valori morale şi culturale comune se vor simţi mai apropiaţi
unul de celălalt şi se vor solidariza, la nevoie, dincole de frontierele naţionale,
religioase, politice sau rasiale, mobilizându-se în favoarea unor cauze nobile,
percepute drept ale întregii umanităţi.

- Funcţia de divertisment, răspunzând dorinţei de relaxare a omului stresat


de solicitările profesionale, dar şi setei de evadare într-un univers imaginar a
neadaptatului, a invadat până într-atât conţinutul mass-media încât tinde să devină
o a doua natură a acestora. Nu numai că, procentual, emisiunile sau paginile
dedicate relaxării şi amuzamentului sunt în continuă creştere, dar, mai mult decât
atât, se constată o orientare tot mai marcată către tratarea în termeni de spectacol a
tuturor subiectelor abordate de mijloacele de comunicare în masă. Televiziunea,
dar şi alte organizaţii mediatice transformă în show orice situaţie pe care o
înfăţişează. Primejdia de ordin moral a unei atari atitudini rezidă în riscul de a
cultiva la receptor o anume “detaşare estetică” în raport cu problemele grave ale
realităţii, nepercepute în dimensiunile lor veritabile tocmai din pricina prezentării
lor pe coordonatele spectacolului, modalitate ce tinde să estompeze graniţele
dintre realitate şi ficţiune.

9
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Capitolul 3

SOCIETATE ŞI CULTURĂ DE MASĂ

a. Conceptul de “masă”

În evoluţia omenirii au existat mai multe etape distincte de comunicare, de la comunicarea


prin semne şi semnale la comunicarea prin limbaj. Fiecare din mijloacele de comunicare a
determinat modificări majore atât în gândirea umană la nivel individual, cât şi în dezvoltarea
culturală la nivel colectiv. Gândirea umană a devenit din ce în ce mai sofisticată, iar cultura din
ce în ce mai complexă, dar procesul evoluţiei culturale, tehnologice şi sociale nu s-a încheiat.
Tehnologia este în mod constant perfecţionată şi astfel capacitatea de a comunica este
îmbunătăţită. În acelaşi timp, şi societăţile suferă modificări continue.
Datorită faptului că tehnologia comunicării şi ordinea socială sunt într-un proces continuu de
schimbare, se poate trage concluzia că influenţele mass-media asupra societăţii nu vor fi aceleaşi
de la o epocă la alta.
Încă de la începutul epocii comunicării de masă, cercetătorii au vrut să înţeleagă influenţele
mass-media asupra publicului. Au apărut teorii care încearcă să descrie, să explice şi să prezică
ce se întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conţinuturi specifice
prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă. Aceste teorii despre influenţa mass-
media se bazează pe paradigme psihologice, sociologice şi antropologice.
A. Comte, de exemplu, consideră că societatea poate fi considerată ca un tip de organism, şi
anume un organism colectiv. Pe măsură ce organismul societăţii se dezvoltă, se creează
armonie şi stabilitate prin diviziunea proprie a muncii. În acelaşi timp, există posibilitatea
ca supradezvoltarea să conducă la dezorganizare şi declin prin distrugerea bazei de
comunicare eficientă între părţile individuale ale organismului.
O altă importantă formulare teoretică asupra legăturilor sociale îi aparţine lui F. Tonnies. El a
expus două tipuri contrastante de organizări sociale – una pre-industrială (Gemeinschaft), iar
cealaltă fiind, în mare măsură, un produs al industrializării (Gesellschaft).
Organizarea Gemeinschaft este una în care oamenii sunt foarte legaţi unul de celălalt prin
tradiţie, rudenie, prietenie, sau datorită altui factor social de coeziune. O asfel de organizare
socială plasează individul în interiorul unor sisteme foarte puternice de control social neoficial.
Ea se referă la un sentiment reciproc de legătură care face ca oamenii să rămână împreună ca
membri ai unui întreg. Acel întreg poate fi o familie, un clan, un sat, un ordin religios sau chiar o
întreagă societate, dar are ca bază pentru unitatea sa acest fel special de relaţie socială între
membrii săi.
Condiţia esenţială a relaţiei sociale în cadrul Gesellschaft-ului este contractul. Contractul
în sensul larg este o relaţie socială voluntară, convenită în mod raţional, în cadrul căreia cele
două părţi promit să îndeplinească anumite obligaţii specifice una pentru alta sau să recurgă la
anumite penalităţi dacă contractul este încălcat. Fiecare individ este singur şi izolat şi există o
atmosferă de tensiune împotriva celorlalţi, nimeni nu doreşte să dea satisfacţie sau să producă
ceva pentru un alt individ, nici nu există înclinaţia de a oferi ceva dacă nu este în schimbul unui
dar sau al unei munci echivalente considerate cel puţin egală ce ceea ce a fost oferit.
E. Durkheim foloseşte termenul de solidaritate care se referă la acel fel de relaţii sociale
şi psihologice care unesc membrii unei societăţi. Solidaritatea poate fi mecanică şi organică.
Solidaritatea mecanică este aceea care uneşte oamenii ce sunt esenţialmente asemănători (acolo

10
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

unde există o diviziune redusă a muncii, oamenii nu numai că acţionează la fel, dar gândesc şi
simt la fel). Solidaritatea mecanică se bazează pe omogenitate, iar solidaritatea organică pe
heterogenitate. Diviziunea muncii, care dă naştere solidarităţii organice, face să crească
considerabil şi gradul de individualitate, şi diferenţierea socială în cadrul societăţii.
Spre sfârşitul secolului XIX lumea occidentală suferea o creştere a heterogenităţii şi a
individualismului, o reducere a gradului în care societatea îşi putea controla efectiv membrii prin
mijloace neoficiale, o alienare din ce în ce mai mare a individului faţă de ideea de identificare
puternică cu comunitatea ca întreg, o creştere a ponderii relaţiilor contractuale, segmentate, şi o
creştere a izolării psihologice a fiinţei omeneşti. Se consideră că aceste curente sociale generale
au condus la societatea de masă. Ideea de societate de masă nu este echivalentă cu o societate
masivă, adică, cu un număr mare de membri.
Societatea de masă se referă la relaţia care există între indivizi şi ordinea socială:
- se presupune că indivizii se află într-o situaţie de izolare psihologică faţă de ceilalţi;
- se spune că impersonalitatea predomină în interacţiunile lor cu ceilalţi;
- se spune că ei sunt relativ liberi faţă de povara obligaţiilor sociale neoficiale.

Broom şi Selznik au rezumat liniile generale ale ideii de societate de masă, succint, în următorii
termeni:
- masă uriaşă de indivizi izolaţi, interdependenţi în tot felul de moduri specializate şi totuşi
fără să aibă nici o valoare sau scop unificator;
- slăbirea legăturilor tradiţionale
- creşterea raţionalităţii şi diviziunea muncii;
- indivizi legaţi doar precar unii de alţii;
- cuvântul “masă” sugerează ceva mai aproape de agregat, decât de grup social strâns împletit.

b. Dimensiunea economica a sistemului media

Presa s-a născut ca activitate intelectuală şi ca o formă autotizată de producţie, dar, din
secolul XIX, a intrat în spirala industrializării şi comercializării: ea a devenit obiectul unei pieţe
şi, respectiv, industrii a produselor mass-media.
Lumea presei nu face excepţie de la legile economiei de piaţă, ea este dominată de goana după
noi pieţe şi de obsesia profitului. Astfel, în ultimul deceniu au fost realizate unificări şi absorbiri
spectaculoase, care au zguduit universul firmelor mass-media.
În calitatea ei de marfă culturală, presa apare sub forma unor produse reproductibile, de
tip aparte, care include, în moduri diferite, o muncă artistică sau culturală. Aceste mărfuri au un
caracter complex, ambivalent:
- ele apar simultan ca bunuri şi servicii;
- apar ca produse autonome sau ca produse care necesită echipamente ajutătoare pentru a fi
consumate (aparate de radio, receptoare TV, pick-up-uri, casetofoane, aparate video,
calculatoare, reţele telematice etc.):
- sunt bunuri care sunt destinate unui consum colectiv sau unui consum individual;
- apar ca opere de autor sau ca produse anonime;
- sunt valori imediat perisabile (ştirile radio şi TV) sau valori cu o durată mai mare de consum
(revistele specializate, filmele documentare).
Majoritatea bunurilor generate de industriile mass-media se integrează în “logica fluxului” –
ele sunt bunuri perisabile, a căror valoare de consum se deteriorează foarte repede şi care
trebuie înlocuite permanent cu alte bunuri. Această caracteristică are mai multe consecinţe:

11
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

- pentru că mărfurile mass-media sunt perisabile, ele trebuie produse în flux constant, astfel
încât piaţa să nu cunoască sincope, momente de lipsă a unor asemenea mărfuri;
- pentru ca producţia de bunuri mass-media să fie continuă, distribuţia trebuie să se facă în
mod neîntrerupt, pe o piaţă întinsă (număr mare de cumpărători), capabilă să poată absorbi
într-un timp cât mai scurt mărfurile respective;
- deoarece valoarea lor se pierde, produsele mass-media trebuie realizate şi distribuite la
preţuri convenabile; preţul mic pe unitate asigură accesibilitatea produsului, vânzarea sa
rapidă şi, implicit, eliberarea pieţei pentru apariţia unora noi;
- deoarece sunt perisabile, produsele mass-media nu pot fi stocate (cu unele excepţii); ştirile,
manifestările sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediată;
stocarea şi distribuirea lor tardivă le reduce valoarea şi şansele de vânzare pe piaţa bunurilor
mass-media;
- în sistemul mass-media, pot fi stocate, pentru a fi distribuite ulterior, bunurile produse de alte
industrii culturale: filmele, piesele de teatru, muzica;
- perisabilitatea bunurilor mass-media face ca reacţiile şi comportamentul consumatorilor să
devină factori esenţiali în asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs.
Consumatorul poate decide dacă:
- va investi un anumit capital (financiar sau de altă natură: timp, energie, inteligenţă) pentru un
produs mass-media sau pentru alt tip de produs;
- va opta pentru unul sau altul dintre diferitele tipuri de mass-media: poate citi un ziar, poate
asculta o emisiune la radio, poate privi un program la televizor;
- va alege, în interiorul unui anumit canal, între mai multe tipuri de produse; între diferite ziare
sau articole din acelaşi ziar, între diferite posturi de radio sau de televiziune şi între diferite
emisiuni ale aceluiaşi post.
Datorită înmulţirii produselor mass-media (saturarea pieţei) şi posibilităţii de a circula rapid de
pe un post pe altul (sistemele de telecomandă), apare o mobilitate a publicului. Acesta caută
emisiuni interesante, utilizează practici selective, structurate de diverse centre de interes.
Anumite categorii de populaţie utilizează şi diverse strategii şi tactici de raportare la mass-media:
- personalizarea orarelor;
- piratarea emisiunilor;
- ascultarea selectivă;
- neutralizarea sau evitarea mesajelor publicitare.
Modurile de finanţare a producţiei de mass-media implică şi alte variabile, în afară de cele legate
de consum şi distribuţie:
- vânzarea la bucată (mai ales presa scrisă);
- vânzarea/închirierea dreptului de acces (abonamente, taxa pentru conectarea la cablu etc.);
- vânzarea spaţiului/timpului mediatic pentru clienţii care vor să prezinte reclame sau anunţuri;
- sumele obţinute ca subvenţii de la stat sau alte instituţii.
Instituţiile de presă pot aplica una sau alta din aceste forme de finanţare, sau pot combina mai
multe moduri. Cert este că, evoluţiile gusturilor şi nevoilor publicului nu pot fi prevăzute cu
uşurinţă, deci întreprinderile de presă scrisă, radio sau televiziune nu pot stabili politici de
producţie pe termen lung. De aceea, industria presei este preocupată, mai mult decât celelalte
industrii, să limiteze costurile de producţie, să găsească soluţii alternative de finanţare şi să
lărgească permanent aria de distribuţie.
Pentru realizarea unui bun de consum în sfera mass-media, producătorul are nevoie de
următoarele resurse:
a) materie primă (hârtie, cerneală, peliculă, bandă magnetică etc.);
b) energie;
c) echipamente;

12
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

d) forţă de muncă bine calificată;


e) informaţie sau creaţii culturale.
Toate aceste resurse implică o creştere constantă a costurilor: creşte preţul la hârtie, apar
echipamente tot mai performante, forţa de muncă tot mai scumpă, cheltuieli tot mai mari pentru
informaţii şi bunuri culturale ( de exemplu, creşterea spectaculoasă a dreptului de autor). Prin
urmare, în jurul posturilor de radio şi televiziune apar numeroase firme specializate în producţia
diferitelor programe.
Costurile legate de producţia bunurilor mass-media trebuie corelate cu costurile implicate de
distribuţia acestor produse pe diversele pieţe pe care ele circulă (expediere poştală, transport,
comisioane pentru distribuitori în cazul presei scrise). De asemenea, produsul de presă scrisă este
confruntat cu unele costuri de distribuţie paradoxale: în cazul în care produsul nu se vinde, se
acumulează cheltuieli legate de distribuirea sa dar şi cheltuieli legate de recuperarea sa (retururile
reprezintă o povară financiară aparte).
O altă caracteristică a producţiei în mass-media este că, în acest domeniu, costurile
marginale (implicate de reproducerea la scară largă a unui bun deja creat9 sunt foarte mici).
Pentru că preţul de multiplicare este aproape nesemnificativ, profitul în industriile mass-media
depinde, în primul rând, de mârimea audienţelor; pe măsură ce creşte masa publicului, creşte şi
profitul.
Datorită costurilor de producţie şi de distribuţie tot mai mari, pentru că concurenţa a dus
la o limitare a pieţelor de desfacere, deoarece cererea este inegală şi imprevizibilă, producătorii
de bunuri mass-media trebuie să caute, să experimenteze şi să instituţionalizeze diferite
modalităţi de amortizare a cheltuielilor cum ar fi:
- tehnici uzuale: tehnologizarea, limitarea creşterilor salariale, reducerea forţei de muncă;
- soluţii interne: asocierea producătorilor de reţele, trustizarea, vânzarea de spaţiu/timp de
publicitate;
- soluţii externe: finanţarea alternativă prin subvenţii, obţinerea de reduceri de taxe.

Încă de la începuturile presei scrise au existat forme de asociere prin punerea în comun a
informaţiilor, materialelor, sistemelor de difuzare. Aceste asocieri au dus la integrarea
instituţiilor într-un conglomerat numit trustul de presă. Ele s-au născut fie prin asociere
benevolă, fie prin procese de asimilare: cumpărarea unor instituţuu de presă în întregime sau
cumpărarea unor pachete de acţiuni care asigurau controlul.
În audiovizual s-a realizat un sistem specific de asociere: “punerea în reţea” (network). O
reţea este formată din mai multe posturi care difuzează, simultan, aceleaşi programe. Posturile
periferice sau afiliate sunt aprovizionate cu programe şi reclame de un post mai puternic, numit
“unitatea centrală”. Sistemul are următoarele avantaje economice:
- costurile de producţie pentru programe sunt împărţite între diferiţii membri ai reţelei;
- veniturile din publicitate cresc; fiecare post are un anumit public şi o anumită audienţă pentru
fiecare din emisiunile sale.
Procesul prin care grupurile de presă ajung să ia în stăpânire tot mai multe instituţii de profil
poartă numele de concentrare. Concentrarea se poate realiza:
- pe orizontală – prin asimilarea unor întreprinderi care produc bunuri de acelaşi fel;
- pe verticală – prin integrarea unor unităţi care, prin producţia lor, asigură fie materia primă
necesară industriei comunicării de masă, fie distribuirea produselor acesteia pe diverse pieţe.
Aceste procese de concentrare suscită numeroase nelinişti, deoarece asemenea grupuri uriaşe,
multinaţionale, au puterea de a ocupa, fără concurenţă, pieţe mondiale şi de a distribui produse
culturale conform unor politici proprii, fără legătură cu interesele şi tradiţiile naţionale
(imperialism cultural) sau cu valorile jurnalismului responsabil (“comercializarea” presei). Prin
toate aceste caracteristici, sistemul mass-media apare ca o piaţă ologopolistă – adică o piaţă
dominată de un număr restrâns de grupuri de presă. Concentrarea presei în mâinile unor grupuri

13
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

restrânse de proprietari a generat reacţii critice din partea unor jurnalişti, politologi, filosofi etc.
Fenomenul concentrării este criticat din două perspective:

1. perspectiva politică – presa are un rol major în menţinerea democraţiei; ea asigură un spaţiu
al dialogului liber şi al informării corecte, un pluralism al punctelor de vedere; dacă însă
instituţiile de presă sunt controlate de un număr restrâns de oameni, mai pot ele asigura
multitudinea punctelor de vedere şi accesul larg al reprezentanţilor publicului la dezbaterile
majore? Criticii concentrării privesc trusturile ca inamici structurali ai democraţiei şi acuză
grupurile patronale că au interese politice ascunse legate de promovarea intereselor
economice.
2. perspectiva profesională – marile grupuri de presă, aflate în concurenţă, au ca obiectiv major
maximizarea profitului; setea de profit a grupurilor patronale încurajează jurnalismul de tip
senzaţional, facil, puţin atent la complexitatea problemelor, la necesitatea educării şi
culturalizării publicului. Astfel, susţin criticii, trustizarea duce la reducerea ponderii
jurnalismului civic şi la creşterea ponderii jurnalismului de divertisment.

Pe de altă parte, cei care susţin concentrarea evidenţiază avantajele economice şi manageriale
ale acestui sistem:
- atragerea celor mai buni profesionişti;
- posibilitatea de a investi în cercetare, dezvoltare, noi tehnologii;
- reducerea unor costuri: reducerea numărului de jurnalişi angajaţi; număr limitat de
specialişti, pentru întreg grupul, care prestează servicii manageriale, tehnice, juridice;
- mai mare atractivitate pentru firmele care doresc să cumpere timp sau spaţiu mediatic pentru
publicitate;
- avantajele concentrării sunt, preponderent, de ordin financiar, pentru că presa este o activitate
economică, o afacere, care trebuie să aducă un anumit profit.

c. Mass- media şi piaţa duală a produselor

Piaţa produselor mass-media este limitată chiar dacă producătorii fac eforturi pentru a
promova bunurile culturale şi pentru a crea noi nevoi de consum. Constrângerile existente sunt
de natură diversă:
- fizică – zona de acoperire a unui post de radio sau TV; zona de circulaţie a unui ziar;
- culturală – obstacole de tradiţie, mentalitate sau lingvistice;
- socială – grad de alfabetizare, dotare cu echipamente de recepţie, timp liber;
- fiziologică – ore de muncă, de somn, pentru transport, treburi casnice etc.

Pe piaţa media intră bunuri care sunt distribuite în moduri variate:


- ca bunuri personale, care se cumpără la un anumit preţ: ziare, reviste, canale TV, discuri,
casete;
- ca servicii publice: costul abonamentului;
- ca bunuri generatoare de profit: programe audiovizuale ale posturilor comerciale, informaţiile
de pe Internet.

Din punct de vedere al conţinutului, produsele mass-media au un dublu caracter:


a) încorporează mesaje produse de jurnalişti sau colaboratori specializaţi, ca rezultat al
activităţii jurnalistice; aceste materiale trimit la probleme, la fapte, situaţii de larg interes;
articolele şi emisiunile jurnalistice se integrează în zona interesului public;

14
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

b) mesaje aparţinând unor persoane individuale sau unor instituţii care doresc să transmită
anumite informaţii pe suporturile oferite de presă (anunţuri şi reclame); aceste mesaje sunt
auto-referenţiale: ele comunică ceva despre interesele sau problemele celui care a realizat
mesajul; ele îndeamnă la o anumită acţiune, care corespunde intereselor celor care le-au
propus; aceste mesaje au o funcţie de persuasiune; anunţurile şi reclamele ţin de sfera
interesului privat.
Publicarea masivă a reclamei şi anunţurilor, contra unor costuri este o modalitate simplă şi
eficientă de:
- obţinere a unor venituri suplimentare;
- eliberare a întreprinderilor mass-media de sub tutela finanţării de către partide politice sau de
către stat;
- scădere a preţului de vânzare a ziarelor;
- creştere a audienţei presei;
- crearea sistemului publicitar.

Mass-media dispune de un sistem de finanţare dublă (venituri de la cumpărător şi venituri de la


distribuitorii de anunţuri şi reclame) şi funcţionează pe o piaţă dublă:

A) piaţa presei – este o piaţă a bunurilor culturale de consum ce cuprind mesaje cu conţinut
informativ, ideatic şi de divertisment; sunt oferite spre consum unei audienţe diversificate
care investeşte bani (pentru cumpărarea produsului) şi timp (pentru parcurgerea, înţelegerea,
comentarea lui);
Proprietarul unei întreprinderi mass-media stăpâneşte un produs de presă şi o masă de oameni
care consumă regulat acest produs. De aceea el este dorit ca partener de către oamenii politici
(din raţiuni electorale) şi oamenii de afaceri (din raţiuni economice).

B) piaţa publicităţii – este piaţa anunţurilor şi a reclamei; produsul mass-media răspunde nevoii
unor persoane sau instituţii de a face ca mesajele lor să ajungă la un număr cât mai mare de
potenţiali cumpărători; în această situaţie, bunurile mass-media sunt vândute sau închiriate ca
suport pentru mesaje, de altă natură decât cele produse de jurnalişti; proprietarul postului sau
publicaţiei acceptă această situaţie, pentru că reuşeşte săţşi vândă produsul de două ori: o
dată cumpărătorului de pe piaţa produselor mass-media şi a doua oară celui care îl
achiziţionează (parţial) pe piaţa publicităţii.

Această participare pe două pieţe (dubla vânzare) are şi o latură mai puţin vizibilă: deşi la nivel
de suprafaţă proprietarul instituţiei vinde spaţiu şi timp, la nivel mai profund el îşi vinde, de fapt,
publicul. Spaţiul tipografic şi timpul de emisie nu au valoare în sine, ci numai în măsura în care
permit accesul la un număr foarte mare de oameni, vizaţi ca potenţiali cumpărători şi clienţi. Cu
cât un program va avea mai mulţi telespectatori, cu atât cumpărătorul de publicitate va plăti mai
mulţi bani pentru ca anunţurile lui să fie difuzate în timpul acelui program. Motivul este
următorul: cel care cumpără spaţiu sau timp este conştient că nu toţi cei care citesc, ascultă sau
vizionează vor deveni consumatori ai produselor sau clienţi ai serviciilor lui, ci numai un anumit
procent; în consecinţă, cu cât audienţa produsului este mai mare, cu atât creşte şi procentul celor
care vor cumpăra produsele sau serviciile.
O investiţie în publicitate se amortizează printr-o creştere vizibilă a vânzărilor, de aceea
producătorul se lansează într-o campanie publicitară numai după ce are certitudinea că audienţa
produsului mass-media garantează succesul reclamei.
Veniturile obţinute pe piaţa presei sunt limitate deoarece publicul nu poate depăşi,
numeric, un anumit prag, iar preţurile pe produs nu pot creşte peste o anumită valoare, fără a
îndepărta o parte a publicului consumator. În schimb, veniturile de pe piaţa publicităţii sunt mult

15
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

mai mari şi pot fi sporite (prin mărirea spaţiului/timpului vândut, creşterea preţului pentru
acestea). Pe de altă parte, negocierile legate de preţul la care pot fi vândute unităţile de timp şi
spaţiu au accentuat preocupările pentru măsurătorile exacte ale audienţelor pe unităţi globale
(ziar, revistă, canal de radio sau TV) sau pe unităţi bine definite (emisiuni, programe, pagini,
suplimente). La ora actuală supravieţuirea presei este total dependentă de evoluţia pieţei
publicităţii. Finanţarea prin publicitate a permis:
- desprinderea instituţiilor de presă de structurile politice (partide) sau de stat (guverne) care le
subvenţionau;
- detaşarea de stilul partizan, specific presei militante şi impunerea unui stil echilibrat, pe cât
posibil neutru;
- reorganizarea genurilor jurnalistice: textele de informare (ştiri, reportaje, note, relatări,
interviuri) au exclus exprimarea excesivă a poziţiilor politice şi a opiniilor personale; ideile şi
atitudinile au fost plasate în genuri specifice (editorialul, comentariul, tableta, cronica) sau în
formate speciale (pagina de opinii, dezbaterea, talk-show-ul).
Dependenţa de masele largi de cititori, ascultători şi privitori a dus la privilegierea unui jurnalism
“popular”, adică a unui stil de presă axat pe faptul divers, pe spectacularizarea evenimentelor, pe
simplificarea fenomenelor şi proceselor sociale, pe dramatizarea conflictelor etc. Treptat modelul
presei “comerciale” a ajuns să fie opus unei prese “de serviciu public”.
A) Presa comercială.
- este orientată către obţinerea profitului prin creşterea audienţei şi vânzarea masivă a
spaţiului/timpului publicitar;
- priveşte publicul ca pe un client şi ca pe un consumator, supunându-se capriciilor şi
dorinţelor sale imediate;

B) Presa de serviciu public.


- ziariştii îşi concep activitatea cu un act de responsabilitate socială;
- are ca misiune informarea echilibrată şi corectă;
- asigură dezbateri nepătimaşe şi nedeformatoare;
- educă şi orientează publicul către valori perene, mai puţin accesibile ca bunuri de consum şi
ca forme de divertisment;
- îndeplineşte o funcţie socială de informare şi educare;
- priveşte publicul ca pe un cetăţean, încearcă să răspundă aspiraţiilor sale civice şi nevoilor de
echilibru global al societăţii.
Influenţa publicităţii asupra muncii jurnalistice poate fi de două tipuri:
1. Influenţă directă.
- interesele publicitare atacă esenţa muncii jurnalistice: anumite teme, domenii, persoane nu
pot face obiectul unor investigaţii, deoarece sunt legate, prin interese contractuale de
instituţia de presă;
- uneori, cumpărătorul de publicitate acţionează violent pentru a sancţiona o instituţie de presă
ireverenţioasă;
2. Influenţa indirectă.
- modelarea stilului jurnalistic (influenţa pe care o exercită interesele comerciale asupra
conţinutului jurnalistic;
- reducerea constantă a spaţiului/timpului consacrat materialelor jurnalistice în favoarea
mesajelor publicitare;

În ţări cu tradiţie democratică, statul îşi asumă obligaţia de a sprijini anumite instituţii de
presă, deoarece presa este considerată un garant al democraţiei. Sprijinirea instituţiilor de
presă se poate face în două moduri:

16
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

1. Contribuţii directe: subvenţii şi finanţări. Aceste contribuţii sunt foarte vizibile în sfera
produselor mass-media considerate de interes public: radiouri şi posturi TV naţionale, reviste
de cultură, de învăţământ, de cercetare ştiinţifică. Ele constau în subvenţii şi finanţări
parţiale: sunt acoperite integral sau majoritar costurile de producţie. În acest caz, mass-
media, ca serviciu public, asigură accesul egal şi generalizat la un bun de interes public
(informaţie, valori culturale), indiferent de locul unde se concentrează aceste valori sau de
veniturile individuale. Pentru a garanta acest serviciu statul intervine prin mijloace juridice şi
economice: el susţine financiar instituţiile producătoare şi menţine la cote cât mai scăzute
preţurile de distribuţie care garantează accesul egal la acest serviciu. Aria servisiului public
nu se restrânge la posturile audiovizuale naţionale, ea cuprinde şi ziare, reviste, broşuri, cărţi,
filme etc. susţinute de stat prin subvenţii şi finanţări parţiale sau împrumuturi.
2. Contribuţii indirecte. Sunt mai puţin vizibile, dar nu mai puţin importante. Statul permite
instituţiilor de presă să nu plătească o parte din sumele pe care acestea ar trebui să le dea
statului, sub formă de impozite şi taxe. Ajutorul indirect al statului constă în:
- avantaje fiscale (reducere de impozite, mai ales TVA);
- tarife preferenţiale la serviciile de poştă şi transport;
- reduceri de impozite la cumpărarea de echipamente.

Aceste facilităţi nu se adresează numai instituţiilor de presă de serviciu public ci, în general
acelor întreprinderi de presă care răspund misiunii de informare, culturalizare şi educare, pentru
menţinerea unei pieţe libere a ideilor. Întreprinderile respective trebuie să se conformeze unor
criterii:
- să aibă produse sau o tematică cu un conţinut de interes general;
- să nu fie afiliate unor partide;
- să nu promoveze idei extremiste, ofensatoare sau imorale;
- să aibă apariţii regulate;
- să se vândă la preţul pieţei;
- să dovedească existenţa unor surse proprii de finanţare: publicitate, sponsorizări, vânzare la
bucată etc.
Diferitele forme de finanţare ale presei nu constituie apanajul statului; ea poate fi realizată şi de
către firme particulare, fundaţii, persoane particulare. Una din cele mai vechi forme de sprijinire
a actului cultural este mecenatul. El constă în asumarea integrală de către un partener extern a
costurilor legate de producerea şi distribuirea operei, publicaţiei sau emisiunii respective. Mult
mai des întâlnit este parenajul sau sponsorizarea. În acest caz, o întreprindere comercială se
asociază la producerea unei emisiuni sau publicaţii, preluând o parte din costurile respective,
având posibilitatea să deducă din profit sumele pe care le-au folosit pentru sprijinirea instituţiilor
culturale, sportive, de presă sau de învăţământ.

17
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 4
INDUSTRIILE CULTURALE ÎN LUMEA MODERNĂ

Restructurarea economiilor capitaliste occidentale urmează numeroase căi. Una din


acestea constă în investirea de capital în noi industrii. Iniţial informaţia şi cultura nu au suscitat
entuziasmul industriaşilor sau al deţinătorilor de capital. Unul dintre motive a fost teama
asumării unor riscuri economice excesive. De aceea în aceste domenii industrializarea s-a făcut
într-un ritm mai lent. Acest fenomen s-a produs la începutul secolului XX, a cuprins sfera
bunurilor culturale, transformând creaţia şi circulaţia valorilor simbolice într-un sistem condus
de imperativele producţiei capitaliste: sistemul industriilor culturale.
În 1947 doi filosofi germani, Th. Adorno şi Max Horkheimer au lansat termenul de
“industrie culturală”, pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producţie şi reproducţie
industrială a operelor culturale. În viziunea lor, cuvântul “industrie” era sinonim cu
standardizarea şi raţionalizarea producţiei, cu fabricarea de bunuri culturale în serie, după
modelul benzii rulante; ei considerau că industrializarea culturii este un proces care alterează
“cultura”, adică modul individual, impredictibil şi atipic de creare a unor bunuri simbolice unice,
irepetabile, non-mercantile. Când au lansat această sintagmă, ei erau preocupaţi de alienarea
individului şi degradarea culturii sub presiunea mercantilismului, a goanei după profit care
caracterizau sistemul producţiei capitaliste.
Istoria civilizaţiei moderne ne arată că, ori de câte ori apare un nou bun de consum
(produs sau serviciu), el se adresează, la început, unei elite care posedă resursele necesare pentru
a şi-l procura, fie ca semn al băgăţiei sau al statutului social, fie ca sursă de avantaje sau de
confort. Pe măsură ce tehnologiile se perfecţionează şi preţurile de producţie scad, acest produs
începe să fie produs în serie şi cumpărat în cantităţi tot mai mari. După un timp, bunul respectiv
devine o prezenţă banală în viaţa noastră, o prezenţă atât de familiară încât uităm adesea cât de
rar, de ciudat şi de inaccesibil ne apăruse în trecut.
Într-o concepţie mai nouă, termenul de industrie culturală se referă la “organizaţiile
particulare şi de stat, care au ca obiectiv producţia, sponsorizarea, expunerea şi distribuţia de
bunuri şi servicii culturale” (P. Brooker, 1999, Cultural Theory, London, Arnold-Hodder
Headline). În această sferă se încadrează producţia de carte, presă scrisă, programe radio şi TV,
de filme, de înregistrări muzicale, organizarea de evenimente culturale sau manifestări sportive.

a. Caracteristicile industriilor culturale

Produsele pe care industriile culturale le creează sunt de două tipuri, afirmă Bernard
Miege în La societe conquise par la communication (1997, Grenoble, Presses Universitaires de
Grenoble):
1. Produse culturale.
- se individualizează prin caracterul aleatoriu al valorii de utilizare; obiectul de artă nu scapă
de condiţionările gustului şi modei, factori care implică variaţii şi chiar fluctuaţii neaşteptate
ale reacţiilor publicului; de aceea producătorii lansează pe piaţă, nu bunuri izolate, ci
cataloage de titluri, pentru a-şi reduce riscurile şi a-şi limita pierderile; ei speră că, din mai
multe titluri produse şi scoase pe piaţă, unul se va impune şi va acoperi cheltuielile celorlalte.
- posibilităţi limitate de a produce şi serializa un asemenea bun de consum; fiecare
colectivitate posedă un anume cod cultural şi nu acceptă bunuri produse după reţetele de
succes din alte societăţi.

2. Produse informaţionale.

18
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

- au capacitatea de a fi uşor copiate, multiplicate sau revândute; aceeaşi informaţie poate fi


reprodusă pe multiple suporturi, poate fi plasată pe pieţe diferite, unor consumatori diferiţi;
- preţul cu care sunt cumpărate bunurile informaţionale poate să nu aibă nici o legătură cu
valoarea de folosire;
- bunul informaţional nu răspunde “principiului adiţionării”: nu avem nici un interes să avem
două exemplare ale aceluiaşi ziar, aceleaşi cărţi, CD, casetă video etc.;
- bunul informaţional este substituibil: putem înlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta; după
consum, el rămâne disponibil pentru un alt act de consum: acelaşi ziar poate fi citit de mai
multe persoane;
- fixarea preţului la produsele informaţionale este realizată după reguli care diferă clar de cele
general admise pentru produsele tip din consumul de masă.

Scoaterea pe piaţă a produselor culturale se realizează prin trei modele de procese de producţie şi
de muncă:

A) Editarea de mărfuri culturale.

Marfa culturală se poate distribui “la bucată” şi ţine de o logică editorială, în care se realizează
reproducerea unei opere unice într-un număr oarecare de duplicate: cărţi, discuri, pelicule
cinematografice, CD-uri, video-casete înregistrate etc.
- deoarece conţinutul este fixat pe suport durabil, ele nu se epuizează în actul consumului şi
pot fi stocate în arhive (sau colecţii individuale);
- ele beneficiază de o durată de viaţă mare;
- pot fi reproduse de mai multe ori şi pot fi plasate în momente diferite pe pieţele unde sunt
cerute;
- publicaţiile editoriale mobilizează publicuri mai puţin numeroase, atrag mai puţină
publicitate, se valorizează mai ales prin vânzare la bucată;
- datorită caracterului aleatoriu al vânzărilor, producătorii sunt obligaţi să etaleze riscurile, să
compenseze insuccesele prin câteva reuşite;
- cea mai mare parte a celor ce intervin în faza de concepere a produsului (autori, interpreţi,
tehnicieni specializaţi) nu au regim de salariaţi, ci sunt remuneraţi prin sistemul drepturilor
de autor şi de reproducere sau prin formule forfetare.

B) Producţia de radio şi televiziune sub formă de flux.

Fluxul cultural distribuie produsele în valuri, succesive şi continue. Această a doua categorie de
produse ţine de o logică a fluxului, care se caracterizează prin continuitatea şi amploarea
difuzării: ceea ce înseamnă că în fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate.
Finanţarea culturii de flux poate fi asigurată prin publicitate (presă şi radio-televiziune), de către
stat (radio-televiziune) sau eventual de mecenatul privat (presa). Două aspecte trebuie luate aici
în considerare:
- distribuţia este organizată pe principiul regularităţii (presa scrisă) sau al permanenţei
(audiovizualul); pentru a organiza această regularitate, mediile de flux au pus la punct
instrumente specifice (macheta standard, grila de programe) care au funcţia de a regulariza
munca producătorului şi de a facilita consumul; pentru că sunt distribuite în fluxuri continue,
cu regularitate, aceste produse au un public fidel; audienţa stabilă poate fi uşor vândută celor
care vor să plaseze diferite mesaje publicitare;

19
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

- organizaţiile specializate în fluxuri îşi plasează produsele la intersecţia dintre câmpul culturii
şi câmpul informaţional, care se manifestă sub forme diverse: cotidiene de informare, reviste,
documentare, emisiuni pentru copii, de varietăţi, cu temă literară sau artistică, educative etc.

Între produsele editoriale şi cele de flux există următoarele deosebiri:


- produsele de flux sunt închiriate de către societăţile de exploatare sau de către reţele pentru
una sau mai multe difuzări, mărfurile editate sunt cumpărate definitiv de către consumatori
individuali;
- conţinut fixat durabil pe un suport / conţinut efemer;
- conţinut discontinuu / conţinut continuu (programe);
- duplicate fabricate în serie şi distribuite treptat / prototipuri difuzate instantaneu;
- finanţare directă (prin cumpărare) / finanţare indirectă (prin veniturile din reclame).

C) Producţia de informaţie scrisă.

Presa împrumută de la fiecare din modele precedente câte ceva. Pe de o parte, publicarea
cotidiană a ziarelor impune întreprinderilor de presă cheltuieli fixe inevitabile, pe de altă parte,
ziarele şi revistele sunt mărfuri, care, deşi se sprijină, uneori decisiv, pe veniturile publicitare,
trebuie vândute în mod regulat unor consumatori fideli. Modelul informaţiei scrise este într-o
oarecare măsură modelul originar al industriilor informaţionale şi culturale, care s-au format
plecând de la el, prin modificarea câtorva trăsături iniţiale. Totuşi, dezvoltarea modelului
editorial a fost aproape contemporană cu acest model iniţial, iar modelul fluxului a apărut abia
după 1920.
La ora actuală, cele trei modele sunt destul de consistente pentru a impune propriile
reguli de funcţionare diferitelor categorii de actori sociali interesaţi să producă în mod industrial
produse culturale şi informaţionale. Aceştia, de multe ori, îşi poziţionează produsele la graniţa a
două dintre ele pentru a cumula mai multe avantaje. Este clar că cele trei modele nu au aceeaşi
greutate, dar relaţiile dintre ele evoluează. Există chiar unii experţi care anunţă că dezvoltarea
industriilor comunicării va pune capăt, relativ repede, diverităţii actuale: după părerea lor, mai
devreme sau mai târziu, diferenţele dintre cinematograf, televiziune, presă, jocuri informatice sau
servicii interactive se vor estompa. Fenomenul pare cu atât mai evident cu cât aceste bunuri sunt
din ce în ce mai mult distribuite în cadrul unor grupuri multimedia care pun în aplicare strategii
comerciale de tip multiprodus.
Modificarea acestor raporturi presupune şi o confruntare între modele. În trecut,
industriile culturale abia apărute funcţionau aproape toate în cadrul modelului editorial;
industriile informaţiei, reduse la presă, îşi urmau propriul lor model; modelul fluxului era
aproape inexistent, cel puţin în afara serviciului public. Modelul fluxului a fost impulsionat
puternic după 1985 care marchează apariţia televiziunilor comerciale de masă şi dezvoltarea
progresivă a noi canale. El are tendinţa de a deveni model dominant, cel puţin în Europa de Vest.

b. Cererea, producţia şi distribuţia mărfurilor culturale

În acest segment, cererea de produse este extrem de neclară. Cercetările de specialitate


sau intuiţiile producătorilor nu pot oferi o configuraţie clară a nevoilor şi aşteptărilor publicului
consumator. Gustul şi moda evoluează rapid, timpul pe care oamenii îl consacră relaxării prin
consum de produse culturale este o valoare greu de calculat în termeni economici. Unii creatori
au găsit “reţete” ale succesului, dar în timp şi acestea se epuizează. Spre deosebire de alte

20
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

domenii economice, unde cuantumul producţiei poate fi planificat, în industriile culturale,


dorinţele, acest mister al consumului, sunt adeseori un mister. Gilles Lipovetsky crede că dorinţa
de consum cultural şi curiozitatea trebuie reînnoite în mod constant şi de aceea industriile
culturale sunt strâns legate de sistemele de publicitate.
Marile grupuri din industriile culturale investesc sume foarte mari pentru a stimula
interesul şi curiozitatea publicului, sperând să fixeze sau chiar să amplifice cererea. Se ştie că în
sfera consumului de cultură cererea este ne-elastică: bugetul de timp şi de energie de care
dispune un om nu este nelimitat; el are nevoie de timp şi pentru transport, muncă, somn,
activităţi casnice, alte forme de relaxare etc.
Caracteristici ale producţiei de bunuri culturale, în regim industrial:

- introducerea principiului benzii rulante, ceea ce implică serializare, standardizare, stereotipie;


- descompunerea produsului global în unităţi clare, realizate de grupuri de oameni specializaţi
şi asamblarea lor ulterioară; scopul este mărirea randamentului şi reducerea costurilor de
producţie;
- eforturile de rentabilizare ale producătorilor s-au concentrat preponderent asupra segmentului
de execuţie, care devine tot mai diferit faţă de cel de concepţie;
- etapizarea şi corelarea într-un sistem tip bandă rulantă a proceselor de creaţie şi de asamblare
a ajuns să fie deosebit de riguroasă şi nu o dată birocratică;
- ansamblul celor care sunt implicaţi în industriile culturale şi modul lor de plată sunt foarte
eterogene;

Distribuţia reprezintă cheia succesului unui produs cultural: o emisiune sau un film au aceleaşi
costuri, indiferent dacă sunt privite de un milion sau de o mie de spectatori. Dacă se asigură o
bună distribuţie, susţinută de o campanie de promovare reuşită, se asigură amortizarea costurilor
de producţie şi se obţine profit.
Finanţarea produselor din industriile culturale se poate realiza prin următoarele mijloace:
- plata directă a actului de consum (cumpărarea la bucată);
- abonament;
- taxe;
- subvenţionarea de către stat sau organizaţii filantropice;
- venituri obţinute din reclame, publicitate;
- sponsorizarea.

Cea mai importantă sursă de finanţare este, în prezent, publicitatea care creează un sistem de
corelări:
- între amploarea distribuţiei şi cuantumul veniturilor din reclame;
- între structura produselor şi a programelor şi locul ori momentul de plasare a mesajelor
publicitare.
Pe de altă parte, interesele şi exigenţele celor care plasează mesaje publicitare duc la schimbarea
structurii unor emisiuni, la reorganizarea grilei de programe etc.

Consumul de bunuri culturale este orientat către produse “perisabile”, care îşi epuizează
mesajele (şi semnificaţiile) foarte repede şi care trebuie înlocuite cu alte produse, identice sau
asemănătoare. Realizarea acestui circuit implică accesul liber la piaţa pe care circulă şi se vinde
marfa culturală, adică democratizarea accesului la cultură. Preţul la care se asigură acest acces la
bunuri culturale a scăzut mereu, nu mai reprezintă un obstacol pentru cei curioşi sau care simt
nevoia de informare şi relaxare.

21
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Pe piaţa bunurilor culturale pătrund tot mai mulţi consumatori, de aceea producătorii sunt
nevoiţi să-şi conceapă mărfurile în funcţie de cererile cumpărătorilor. Consumul de bunuri
culturale şi informaţionale nu se poate dezvolta decât dacă produsele oferite au capacitatea de a
răspunde tuturor aşteptărilor, de a satisface toate gusturile, de a fi pe înţelesul tuturor şi de a
stârni interesul general. Pentru a atinge acest obiectiv, în actul de producţie industrială, valorile
culturale sunt simplificate, sunt reduse la scheme accesibile şi sunt ambalate în forme
atrăgătoare.
Aceste creaţii culturale încep să fie consumate în mod individual pentru că:
- sunt accesibile (ca preţ şi conţinut);
- pot fi fixate pe suporturi uşor transportabile;
- sunt difuzate la domiciliu.
În acest fel dispare comunicarea dintre consumatori şi producători iar scopul consumului cultural
nu mai este atât informarea şi educarea cât relaxarea (divertisment şi evaziune). Prin urmare, în
actul de consum, latura intelectuală pierde importanţă în favoarea dimensiunii afective.
Cercetările recente arată că puterea de modelare a produselor din industriile culturale nu
este absolută: consumatorul dezvoltă nu numai strategii de întâmpinare şi acceptare, ci şi tehnici
de contracarare şi resemnificare.

Inovaţia majoră a ultimilor ani este conectarea la reţele care se află la baza noii perioade
de industrializare a culturii şi a informaţiei care a început în anii ’80. Reţelele au o componentă
tehnologică dar nu se reduc la aceasta. Ele sunt anasambluri care pot lua forma unor întreprinderi
de presă; se manifestă atât ca întreprinderi de presă cât şi ca mijloace de comunicare; în anumite
situaţii o reţea este un suport folosit pentru difuzarea unor programe produse în afara ei.
Între reţele se face următoarea distincţie:
a) reţele de conectare;
b) reţele de difuzare.

În primul caz, exploatatorul pune la dispoziţia unor diferite organizaţii mijloace tehnice pentru a
transfera date şi deci a se organiza în reţea. Astfel, prin închirierea unei linii de telecomunicaţii
se organizează o reţea în jurul unui centru server care permite accesul la un anumit număr de
bănci de date.
În cel de-al doilea caz, exploatatorul este destul de direct implicat în programare şi în difuzarea
programelor; reţeaua tehnică, în funcţionarea ei, nu poate fi separată de dezvoltarea unor
programe (pagini de videotext, programe de televiziune şi de radio, date ştiinţifice sau financiare
etc.). Reţelele de cablu şi sateliţii de teledifuzare directă se încadrează destul de bine în acest al
doilea tip. Trebuie introduse de asemenea în categoria reţelelor de difuzare şi reţelele care se
organizează plecând de la reţele de conectare, fără a avea în grijă exploatarea lor: centre server
pentru bănci de date, reţele de radio FM.
Distincţia dintre cele două tipuri nu este întotdeauna uşor de realizat; unele organizaţii
aparţin din anumite puncte de vedere ambelor tipuri: de exemplu, o societate de exploatare a unei
reţele de cablu poate în acelaşi timp să închirieze permanent un canal unei întreprinderi şi să
comercializeze prin abonamente vândute publicului programele unor canale de televiziune. Cel
mai adesea, difuzorii sunt cei care, prin controlarea punctelor de trecere obligatorii, ajung să
ocupe poziţii dominante. Ei au sarcina de a împărţi veniturile între diferiţii deţinători de drepturi:
drepturi de autor şi de reproducere deţinute de artişti şi editori, cheltuieli de exploataresau de
amortizare a reţelei, sprijin pentru producătorii de programe.
Evoluţia industriilor programelor (culturale şi informaţionale) depinde deci direct de
dezvoltarea reţelelor de difuzare; se confirmă ipoteza unei articulări complexe între reţele,
industriile de materiale (destinate marelui public sau producerii de programe) şi industriile de
programe.

22
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Capitolul 5

SOCIETATEA INFORMATIEI SI CONSTRUIREA


SIMBOLICĂ A EVENIMENTELOR

Viaţa socială se informatizează într-un ritm extrem de rapid. Informatizarea îşi face
simţită prezenţa în toate domeniile sociale şi se implică în procesul de cunoaştere. Prin urmare,
teoria comunicării îşi extinde domeniul. Extensia priveşte, în primul rând, canalele de informaţie
ş isuportul informaţional. Cu câtva timp în urmă, obiectul de studiu al ştiinţei comunicării se
limita la carte, ziare, radio sau televiziune; dezvoltarea tehnologică a introdus în câmpul
cercetării alte modalităţi de comunicare (transmisiunile prin satelit, băncile de date, ISDN) şi alte
suporturi informaţionale (banda sau discul video, discheta, CD, CD-ROM etc.). Extensia
studiului este dictată şi de lărgirea considerabilă a publicului, de înmulţirea categoriilor de
consumatori ai informaţiei. Ştiinţa comunicării se ocupa de “marele public” şi de procesele de
manipulare la care era supusă masa consumatorilor de informaţie. Mai nou, domeniul
comunicării cuprinde nu numai cititorii de ziare, ascultătorii sau telespectatorii, ci şi
consumatorii altor categorii de informaţie (informaţia practică, cea profesională, informaţia
organizaţională sau băncile de date).
Abordarea modernă a proceselor de comunicare reprezintă un studiu detaliat al ofertei
informaţionale pentru diversele categorii de public (“marele public” sau publicul restrâns de
specialişti sau profesionişti). Schimbarea au produs-o mai ales informatica şi tehnologia
calculatoarelor, sub influenţa cărora apar alte discipline şi subdiscipline, nu numai în ştiinţa
comunicării, cum sunt informatica medicală, informatica managerială, cea juridică etc.
Teoria informaţiei poate avea un rol important în pregătirea şi modelarea deciziilor,
instituţionale şi individuale. Deciziile se bazează pe informaţiile disponibile şi pe modul lor de
prelucrare. Informaticienii nu se interesează de orice tip de decizie, atenţia lor se îndreaptă spre
deciziile dificile sau unice în felul lor. Deciziile sunt luate pe baza informaţiilor disponibile.
Disponibilul informaţional poate fi abordat din diverse puncte de vedere, domină însă
perspective care se axează pe valoarea informaţiei disponibile pentru cristalizarea deciziei.
Evaluarea informaţiei din unghiul deciziilor ţine seama de influenţa modalităţilor de interpretare,
arhivare
sau prezentare a datelor. Preocupările principale sunt: cum trebuie acumulată informaţia, sortată,
păstrată şi prezentată pentru a fi de maximă utilitate în luarea deciziei? Aici se realizează o
complementaritate între teoria informaţiei şi tehnologia calculatoarelor: teoria informaţiei poate
indica care sunt informaţiile necesare unui proces de decizie, tehnologia calculatoarelor
stabileşte care sunt posibilităţile de înregistrare coerentă a datelor despre realitatea brută.

Sociologia acţionistă refuză interpretarea mecanicistă a influenţei mijloacelor de


comunicare asupra societăţii sau asupra membrilor săi şi aplică comunicarea la o relaţie socială,
aceea a unui actor raportat la alt actor, fiecare trebuind să interpreteze comportamentele celuilalt
şi să acţioneze pe baza acestei interpretări. Se face diferenţierea între activităţile de comunicare
prin luarea în considerare a:
1. obiectivelor pe care şi le propun;

23
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

2. mijloacelor pe care le folosesc;


3. formelor pe care le îmbracă.
Societatea se analizează, astăzi, în termeni de schimburi de mesaje. Mesajele sunt
considerate ca miza pertractărilor şi ajustărilor reciproce ale emiţătorilor şi receptorilor, ale
“comunicării” lor considerate deopotrivă activitate – comunicatio, schimb – comunicare şi
rezultat posibil al acestei activităţi – comunitas.
Psihologia socială înţelege comunicarea ca un effort de co-împărtăşire a reprezentărilor
sociale, ca fenomen de co-construcţie socială. A comunica înseamnă acţiune în comun, fie că se
manifestă în plan interpersonal, fie în cel grupal sau public.
R. Ghiglione, cu modelul numit “contractul comunicativ”, are în vedere următoarele
aspecte:
- subiecţii care comunică;
- strategiile discursive potenţiale şi în act;
- gestiunea schimburilor interlocutorii;
- efectul mesajelor asupra comportamentelor şi reprezentărilor interlocutorii.
Noua paradigmă a comunicării se înscrie în următorii parametrii:
- a comunica înseamnă a construi împreună, într-un sistem care are propriile structuri
formale şi acţionale;
- omul care comunică este un constructor al realităţii, nu doar o oglindă care reflectă
realitatea;
- spaţiul co-interlocutoriu nu este neutru şi omogen, este un joc de permanente ajustări
şi glisări semantice;
- procesul discursiv este ceva construit şi nu ceva dat, pentru că el vehiculează mai
degrabă aspectele activităţilor cognitive de moment ale interlocutorilor decît elemente
prefixate într-o schemă enunţiativă;
- ca subiecţi comunicatori suntem determinaţi de structura semnelor pe care le folosim;
- sistemele de semne verbale, paraverbale şi non-verbale de care omul dispune sunt
selectate şi orientate de miza pe care o impune interlocuţiunea;
- ca locutor, subiectul uman este un actor capabil să acţioneze asupra şi nu doar să fie
în;
- orice comunicare este, de fapt, co-construcţia unui univers de semnificaţii,
permanent negociabile.
În elaborarea structurilor de semnificaţii, reprezentarea este principalul element al schimbului
informaţional. Teoria reprezentărilor sociale şi teoria comunicării au în comun maniera de a
construi: prin interacţiune co-construcţie. Reprezentările sociale constituie o modalitate
particulară de cunoaştere, proprie simţului comun, şi rezidă în caracterul social al proceselor care
o produc. Ele se referă la ansamblul cunoştinţelor, credinţelor, opiniilor, împărtăşite de un grup
faţă de un obiect social dat. Reprezentările sociale întreţin cu obiectul social:
- raporturi de simbolizare – adică ţin locul acestuia;
- raporturi de interpretare – îi conferă semnificaţii.
Construcţia mentală a obiectului este rezultatul unui proces mental care presupune simbolizări şi
semnificări. Subiectul re-construieşte realul cu care este confruntat procedând ca o adevărată
“modelare mentală” a obiectului. Informaţiile oferite de obiect sunt categorizate, transformate,
amendate pentru ca, în final, să dea o semnificaţie concretă realităţii. Re-construirea realităţii
este socialmente marcată din următoarele motive:
- subiectul nu se manifestă independent de câmpul social în care se inserează;
- o reprezentare este rezultatul unui ansamblu de interacţiuni sociale specifice, în
centrul cărora se află obiectul;

24
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

- comunicarea internă a grupului – antrenând modele, credinţe, valori – canalizează,


modofică şi orientează activitatea de producere de sensuri a indivizilor;
- o reprezentare este, cel mai adesea, generată colectiv, este împărtăşită de indivizii din
grup şi constituie marca specifică a grupului.
Funcţia de constituire a realităţii este posibilă prin intermediul a două procese cognitive
complementare:
A) Obiectivarea;
B) Ancorarea.

A) Este un proces care simplifică informaţiile relative la obiect, concretizează noţiunile


realizând corespondenţa dintre lucruri şi cuvinte, le rezumă după o logică internă specifică
grupului. Informaţia este selecţionată din context şi schematizată pentru a forma un nucleu
figurativ. Acesta conţine elemente ce formează un ansamblu coerent şi imaginat,
transformând abstractul în concret. Din acest moment elementul concret devine evident şi
este integrat într-o realitate a simţului comun. Procesul este important deoarece numai în
măsura în care informaţia este simplificată şi remodelată pentru a se înscrie în logica şi
coerenţa internă a grupului ea devine consensuală în grup şi deci comunicabilă (sau utilă).
B) Se referă la implementarea socială a reprezentării – construcţia reprezentării unui obiect va
face apel la credinţe, valori şi cunoştinţe care preexistă şi care sunt dominante în interiorul
grupului. În felul acesta ceva ce a fost străin devine familiar grupului; obiectul respectiv este
integrat într-o reţea de semnificaţii constituite prin ierarhizarea valorilor proprii grupului sau,
generalizând, ale societăţii.
Prin urmare, ancorarea permite ataşarea a ceva care este nou la ceva care este vechi şi
care, deci, este împărtăşit de către indivizii aceluiaşi grup.
Câteva elemente caracteristice ale reprezentării sociale se desprind din următoarele
definiţii:
- reprezentarea socială este un sistem de valori, de noţiuni şi practici relative la obiecte,
aspecte sau dimensiuni ale mediului social care permit stabilirea cadrului de viaţă al
indivizilor şi grupurilor şi constituie un instrument de orientare a percepţiei situaţiei şi
de elaborare a răspunsurilor;
- reprezentările sociale sunt modalităţi de a gândi practic, orientate către comunicarea,
înţelegerea şi stăpânirea mediului social, material şi ideal;
- reprezentările sociale au două aspecte: aceea a imaginii şi aceea a semnificaţiei ce-i
corespunde; fiecărei imagini i se poate ataşa un sens şi fiecărui sens o imagine;
reprezentările sunt o formă particulară de gândire simbolică;
- reprezentarea socială este un proces de elaborare perceptivă şi mentală a realităţii ce
transformă obiectele sociale (persoane, contexte, situaţii) în categorii simbolice
(valori, credinţe, ideologii) şi le conferă un statut cognitiv, permiţând înţelegerea
aspectelor vieţii obişnuite printr-o racordare a propriei noastre conduite la interiorul
interacţiunilor sociale;
- reprezentările sociale sunt luări de poziţie legate de inserţiile specifice într-un
ansamblu de raporturi sociale; luările de poziţie se realizează prin raporturi de
comunicare şi privesc orice obiect al cunoaşterii ca având o importanţă în raporturile
stabilite cu agenţii sociali.
Pentru apariţia unei reprezentări sociale sunt necesare trei condiţii:
- 1. Dispersia informaţiei privind obiectul reprezentării – datorită complexităţii
obiectului social, a barierelor sociale şi culturale, indivizii nu pot accede la
informaţiile utile necesare cunoaşterii obiectului, ceea ce va genera transmiterea
indirectă a cunoştinţelor şi deci apariţia a numeroase distorsiuni;

25
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

- 2. Poziţia grupului social faţă de obiectul reprezentării – aceasta va conduce la


manifestarea interesului pentru anumite aspecte ale obiectului, fenomen numit
focalizare şi care împiedică indivizii să aibă o viziune globală asupra obiectului;
- 3. Necesitatea resimţită de oameni de a produce conduite şi discursuri coerente în
legătură cu un obiect pe care îl cunosc foarte puţin.
În timpul acţiunii sau al conversaţiei individul poate să-şi stabilizeze universul de cunoştinţe
referitor la obiect. Între producţiile sociale şi construcţiile individuale există relaţii complexe,
relaţii ce pot fi surprinse în conceptul de imaginar social.
Denise Jodelet consideră reprezentările sociale un produs şi proces al unei elaborări
psihologice şi sociale a realului, iar Levy încearcă să explice articularea dimensiunii ideologice
cu cea psihică.
Termenul ideologie desemnează sistemele de idei, ansamblurile de credinţe, de doctrine proprii
unei epoci, unei clase date, iar termenul ideologic presupune o dimensiune de analiză a
funcţionării sociale. Ideologicul este numele sistemului de raporturi între un discurs şi condiţiile
sociale de producere. El funcţionează ca un sistem de control al grupului şi ca autoritate morală,
dă coerenţă grupului şi permite instituţionalizarea puterilor.
Reprezentarea socială se articulează pe o componentă psihică individuală. Acceptarea
unor legi şi norme de funcţionare socială stabileşte legături între toţi cei care practică
interiorizarea acestor norme. Aceste legături formează reţelele unor identităţi colective.
Activitatea psihică presupune trei moduri de funcţionare şi trei procese de metabolizare:
- procesul originar;
- procesul primar;
- procesul secundar.
În urma acestor procese rezultă următoarele reprezentări:
- reprezentarea pictografică;
- reprezentarea fantasmatică;
- reprezentarea ideatică.
Individul se identifică cu idealurile şi proiectele colective, ceea ce îi conferă autonomie faţă
de propriile pulsiuni şi fantasme. El se socializează într-o identitate colectivă, în care identitatea
lui individuală rămâne distinctă. Ideologia permite subiectului să-şi însuşească discursul colectiv
şi să se angajeze afectiv în jocul introiecţiilor şi al proiecţiilor colective, ceea ce îi conferă
acestuia certitudine, fundament. Reprezentarea este spaţiul unui raport, în parte idealizant, în
parte conflictual, între o realitate şi un subiect.
Ansamblul social este un sistem în care societatea primeşte şi produce
legitimitate; el presupune o dimensiune ideologică şi o dimensiune imaginară.
Imaginarul social marchează reuniunea dintre componenta ideologică şi uzajele
imaginare ale individului.
Reprezentările trebuie abordate ca forme de expresie culturală, care fac apel la coduri sociale
pentru a interpreta experienţele individului în societate, la valori şi modele pentru a defini un
anumit statut social, la simboluri utilizate în gândirea entităţilor colective. Comunicarea nu este
numai vector de transmitere a limbajului, el însuşi purtător de reprezentări, dar şi factor de
influenţă asupra aspectelor structurale şi formale ale gândirii sociale, deoarece angajează procese
de interacţiune socială, influenţă, consens, disensiune şi polemică. Ea contribuie la formarea de
reprezentări pertinente pentru viaţa practică, alături de puterea performativă a cuvintelor şi a
discursurilor punând forţa cu care reprezentările instaurează versiuni ale realităţii, comune sau
împărtăşite. Formele pe care acestea le îmbracă circumscriu informaţii ce răspund interesului
public, întreţin atenţia pentru un subiect, o temă, un mod de gândire, propagă viziuni bine
organizate asupra lumii, credinţe ce structurează anumite răspunsuri la întrebările publicului,
instituie relaţii antagonice faţă de concepţii alternative.

26
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Mass-media vehiculează reprezentări, mituri şi stereotipuri contribuind continuu la


reconstituirea simţului comun sau a formei de înţelegere care creează substratul de imagini şi de
sensuri, fără de care nici o colectivitate nu poate coopera. Sistemele de comunicare mediatice
acţionează asupra conduitei prin difuzare, propagare şi propagandă. Difuzarea este raportată la
formarea opiniilor prin transmiterea de informaţii, propagarea la aceea a atitudinilor prin
propagarea unor credinţe, valori şi propaganda la stereotipuri – miza sa fiind opoziţia dintre
adevăr şi fals.
Semnificaţia reprezentărilor sociale este determinată de două tipuri de context:
a) contextul discursiv se referă la natura condiţiilor de producere a disursului, ca punct de
plecare pentru formularea sau descoperirea unei reprezentări;
b) contextul social include contextul ideologic şi locul ocupat de individ sau grup în sistemul
social.

27
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 6

CRITICA PUBLICITĂŢII ŞI CULTURII DE MASĂ

În societatea româneascã, după 1989, îşi face din ce în ce mai simţitã prezenţa un
fenomen social şi comunicaţional nou: publicitatea. Generatã de trecerea la o economie
concurenţialã, publicitatea face la noi primii paşi fiind, precum economia care o genereazã, în
plin proces de structurare.
Primul spot publicitar transmis de Televiziunea românã cu ocazia Campionatului
Mondial de fotbal din 1990, a evidenţiat prin impactul sãu cã societatea noastrã recepteazã
publicitatea ca un fenomen cu adevãrat nou, judecând dupã faptul cã sloganul firmei Addidas
( "Se mişcã natural") a devenit pentru câteva luni subiectul a numeroase glume, caricaturi sau
parodii ce au împânzit mass-media. Aceastã reacţie oarecum inadecvatã se datoreazã faptului cã
sistemul totalitar comunist, prin economia planificatã şi condusã de la centru, a suprimat
publicitatea ca şi practicã economicã şi comunicaţionalã. Singurele reclame permise erau cele ale
unor instituţii naţionale (CEC, ADAS, sau Loto-pronosport) ce apãreau sporadic în mass-media
sau pe publicitatea exterioarã din oraşe, dar rămânând aceleaşi timp de 10-20 de ani, nefiind
reînnoite, aceste mesaje îşi pierduserã orice forţã de impact. Fondurile pentru publicitate din
bugetul întreprinderilor mari era un mijloc indirect de sponsorizare a presei comuniste, paginile
publicitare fiind un tip de reportaje în care nu se fãcea publicitate produselor sau serviciilor
furnizate de întreprinderea respectivã, ci erau popularizate valori şi atitudini dezirabile, fiind
astfel un mijloc de propagandã politicã pe care sistemul îl fãcea pe cheltuiala întreprinderilor. În
noile condiţii social politice, şi la noi televiziunea acordã de la o zi la alta un spaţiu crescând
spoturilor publicitare, presa scrisã îşi mãreşte spaţiul tipografic rezervat acestui gen de activitate,
iar spaţiul ambiental urban este tot mai marcat de mesajele publicitare.
Prezenţã vie a peisajului comunicaţional contemporan, publicitatea îşi are
publifilii care afirmã despre ea cã este "floarea vieţii contemporane" (Blaise Cendrars)2 dar şi
1

publifobii care o resping în termenii manipulãrii.

Televiziunea şi publicitatea. Publicitatea a fost cea care a făcut posibilă şi în România


naşterea unei veritabile concurenţe şi o alternativă la televiziunea naţională. Deşi piaţa
publicitară a fost îngrădită de inexistenţa unui cadru legislativ stimulativ totuşi companiile
private mari de televiziune reuşesc să supravieţuiască şi chiar să prospere. Românii au cunoscut
în reclama televizată un fenomen cultural nou pe care-l apreciază atât ca fenomen estetic, cât şi
ca mijloc de informare asupra ofertei. Dacă în testarea acordului pentru afirmaţia “Reclamele
sunt necesare pentru a obţine diverse informaţii despre produse sau servicii” 89 % din eşantionul
de telespectatori s-a declarat De acord (8 % împotrivă şi 3% NS/NR), pentru afirmaţia
“Întreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este enervantă” gradul de acord a fost
de 56 %. Ambiguitatea raportării la reclame se poate observa şi din testarea altor afirmaţii:

1
N. Coste-Cerdan, A. Le Diberder, Televiziunea, Humanitas, Bucureşti, 1990, p. 86-107.
2
Publicité et société, Dossier constitué par Souchier, E., et Brauciard, L., Problemes politiques et Sociaux, Paris, La
Documentation Française, no. 569, 16 octobre 1987.

28
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Afirmaţia De Nu sunt de acord NS/N


acor % R
d%
%
Cele mai multe reclame sunt interesante 63 31 6
Nu mă interesează dacă o emisiune este 45 49 6
întreruptă pentru difuzarea reclamelor
Cele mai multe reclame sunt inutile pentru 36 54 10
cumpărători
Cele mai multe reclame sunt plictisitoare 43 51 6
Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA3

Testarea directă a comportamentelor asociate comportamentului de receptarea reclamei a


pus în evidenţă comportamente de respingere şi un nivel ridicat de zapping pe care-l face
posibilă înzestrarea cu telecomandă a telespectatorilor. În oraşe, peste 50 % din gospodării sunt
înzestrate cu un televizor cu telecomandă (în Cluj-Napoca 71,9, Oradea 72,7%). La întrebarea
“Ce faceţi în timpul difuzării reclamelor de televiziune”? telespectatorii clujeni răspund:
- 32 % Urmăresc clipurile publicitare cu atenţie
- 32 % Nu sunt atent, aştept termine publicitatea pentru a viziona programul obişnuit
- 28 % Trec pe alt canal
- 8 % Altceva
Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA4

O cercetare realizată pe un eşantion naţional în 1996 în ceea ce priveşte comportamentul


faţă de reclama radio releva un comportament destul de conformist:

ACTIVITĂŢI ÎN TIMPUL PAUZELOR DE PUBLICITATE


- 43,5 % - nu-mi modific comportamentul
- 38,8 % - ascult cu mare atenţie
- 4,6 % - întrerup ascultarea
- 5,3 % - reduc volumul
- 2,9 % - comut pe alt post
- 1,6 % - altceva
Sursa METRO MEDIA TRANSILVANIA5
Se pare însă că publicul de radio pare mai disciplinat şi mai puţin selectiv din două
motive, care nu pledează neapărat pentru forţa publicităţii audio: raritatea unei telecomande
pentru aparatura de radiorecepţie şi ascultarea pasivă, ascultarea de fundal care implică mai puţin
pe cel care ascultă.
În 1996, întrebaţi dacă au cumpărat produse sau servicii în urma publicităţii radio 38%
români au răspuns afirmativ, 58,4% negativ. Evoluţia este însă spre o autonomizare a
comportamentelor de cumpărare şi spre o proliferare a formelor de publicitate şi promovare.
Datorită acestor factori într-o cercetare efectuată pe piaţa media din Cluj-Napoca, în decembrie
1997, doar 12,8 % din subiecţii au indicat că au dezvoltat comportamente de cumpărare în urma
3
Barometrul audienţei posturilor de televiziune în Cluj-Napoca, iunie 1997
4
ibidem
5
Barometrul audienţei radio, iulie – august 1996, eşantion naţional 5796 subiecţi.

29
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

reclamei radio dar 60% au recunoscut că au cumpărat produse sau servicii în urma publicităţii
TV6.
Acest lucru se reflectă şi în bugetele pe care televiziunile le realizează din publicitate. În
luna decembrie 19977, lună în care se încasează cele mai mari sume din publicitate, PRO TV a
vândut 130.995 de secunde prin difuzarea a 6.805 spoturi, obţinând 6.933.885 $. ANTENA 1 s-a
plasat pe locul al doilea cu 92.050 secunde de publicitate vândute şi o sumă încasată de
2.350.548 $, TVR 1 24.130 de secunde cu 1.854.021 dolari situându-se mult sub posibilităţi şi
indicatorii de audienţă calitativi şi cantitativi, evidenţiind încă odată că este o întreprindere
media fără management.

ANALIZELE (DEVENITE) CLASICE ALE PUBLICITĂŢII. Dincolo de aprobare


sau respingere, publicitatea este abordatã şi explicatã din cel puţin trei perspective, fiecare
perspectivã generând şi o anumitã atitudine faţã de acest fenomen socio-comunicaţional.

Persuasiune clandestinã.
Din aceastã perspectivã, al cãrei principal promotor teoretic este V.Packard prin
cunoscuta lucrare Persuasiunea clandestinã, publicitatea este criticatã şi respinsã prin prisma
unor argumente de ordin etic, prin faptul cã publicitatea este o formã de manipulare şi nimeni nu
deţine dreptul de a manipula personalitatea umanã. Ea nu manipuleazã doar în formele sale acute
ci în însăşi substanţa ei este o persuasiune clandestinã.8 Lucrarea lui V. Packard prezintã o serie
de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialiştilor în cercetarea
motivaţiilor, el fiind printre primii care au analizat sub acest aspect campaniile electorale şi
propaganda politicã.
În timp ce unii din specialiştii în publicitate suntconştienţi de implicaţiile etice ale
acţiunii lor, alţii gândesc cã tot ceea ce creşte producţia naţionalã este automat bun pentru
America, iar America se menţine în poziţia sa fruntaşã din ierarhia economicã mondialã tocmai
"graţie creării sistematice de insatisfacţie".9 Alţi agenţi de publicitate cred cã publicul a devenit
foarte sceptic la subiectele de reclamã încât psihismul şi comportamentul sãu nu mai poate fi
influenţat prin intruziuni şi atacuri exterioare, observã V. Packard, de aceea pentru a depãşi
neîncrederea noastrã conştientã s-a recurs tot mai des în ultimele decenii la atacarea
subconştientului. Indubitabil, chiar şi adepţii acestei poziţii recunosc cã publicitatea a produs şi
rezultate socialmente constructive, dacã ar fi sã luãm în calcul mãcar faptul cã specialiştii în
publicitate au renunţat la exagerãrile lor de altã datã pentru a ţine cont, din ce în ce mai mult, de
dorinţele şi nevoile noastre. Însã dincolo de acestea se ridicã, scrie V. Packard, întrebarea
tulburãtoare privind "genul de societate pe care ei încearcã sã-l construiascã pentru noi".10
Pentru inconsecvenţele morale de fond ale publicitãţii sunt atacate psihologia şi sociologia care,
direct sau indirect, ar fi rãspunzãtoare de aceastã manipulare, cãci dacã sociologii trecutului erau
interesaţi de comportamentele iraţionale ale conduitei umane pentru a determina o conduitã mai
raţionalã, acum ei studiazã comportamentul uman pentru a aduna informaţii care pot fi utilizate
de agenţii de publicitate pentru a manipula consumatorii. Este evident cã aceastã criticã nu
6
Metro Media Transilvania, Napoca Media Barometer, vol.1, An I, decembrie 1996, eşantion panel de 1200 de
subiecţi
7
Barbu, P.Televiziunile şi-au făcut plinul în decembrie, Capital, Anul 6, Nr. 6/12 febr. 1998. În articol este citată o
monitorizare CURS.
8
Packard, V., La persuasion clandestine, Paris, Calman-Levy, 1958, p. 234-244.
9
Ibidem, p. 234.
10
Ibidem, p. 235.

30
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

rezistã deoarece porneşte de la un aspect particular, extrapolând ilegitim asupra domeniilor


complexe ale unor discipline care doar accidental suntimplicate în acest fenomen.
Aceastã perspectivã, bazatã pe un filon de argumentare eticã, se asociazã de
multe ori cu alta, venind dinspre economie sau filosofie, conform cãreia publicitatea este o
comunicaţie - mijloc, o formã tipicã de dominaţie birocraticã modernã. Miezul acestei teorii este
ideea cã publicitatea derivã din logica societãţilor moderne, ea lãrgind sfera raţionalizatoare a
puterii ce se traduce prin extensia organizãrii birocratice moderne. Acest mecanism are deja o
explicaţie clasicã prin ceea ce Galbraith numea "filiera inversatã".11 Autonomia consumatorului
este eclipsatã în beneficiul unei condiţionãri a cererii, orchestratã prin aparate tehnostructurale.
Puterea birocraticã reuşeşte sã planifice nu numai oferta, dar şi cererea, publicitatea creând nevoi
adaptate la ofertã. Reuşind crearea unei pieţe programate, societatea în ansamblul sãu devine un
sistem circular, fãrã exterioritate şi hazard. Prin aceastã modelare a nevoilor şi aspiraţiilor,
publicitatea nu face decât sã desăvârşească o societate de esenţã totalitarã.12 Adepţii acestei
poziţii ajung la concluzia cã publicitatea merge în complicitate cu un totalitarism compatibil,
printre altele, cu alegerile libere şi pluripartidismul.13 În acelaşi registru de argumentare se
susţine cã, propagând absurditãţi, publicitatea "anihileazã conştiinţa şi formeazã, fãrã mare
greutate, structurile ei proprii în conştiinţa individului, prea înspăimântat, prea credul sau prea
copilãros, pentru a-şi dori sã dea un rãspuns lumii înconjurătoare"14 sau cã "manipularea prin
publicitate, propaganda provoacã docilitate, înclinaţia spre facil şi face omul apt de reacţii
neprevãzute".15
Din perspectiva luptei între sistemele sociale, propaganda din ţãrile socialiste
considera cã publicitatea propagatã prin mijloace transnaţionale ar glorifica indirect capitalismul
dezvoltat. Mai mult decât atât ea era consideratã ca un "opium traumatizant pentru populaţiile
nevoiaşe, cãrora le trezeşte sentimentul frustrãrii, le inoculeazã inerţia, resemnarea în faţa
destinului", fiind prin aceasta o "agresiune ideologicã împotriva ţãrilor în curs de dezvoltare".16
Acest mod critic de gândire ce leagã publicitatea de logica totalitarã, pãcãtuieşte
în primul rând prin punerea în analogie a douã grade de mãrime diferite. Publicitatea nu are
nimic comun cu resorbţia societãţii civile şi proiectul nelimitat al puterii politice de a schimba
omul şi chiar a-l reconstrui parte cu parte. Instituţiile totalitare "gândesc" în locul indivizilor,
încearcã sã orchestreze din exterior detaliile cele mai intime ale comportamentelor. Publicitatea
foloseşte comunicaţia acolo unde totalitarismul uzeazã de coerciţie, seducţia în loc de rigiditatea
regulamentarã, divertismentul ludic în loc de dresajul mecanic. Ea deschide un larg spaţiu de
indeterminare, ea lasã indivizilor posibilitatea sustragerii de sub acţiunea sa persuasivã, pe când
logica totalitarã bareazã iniţiativele subiectului prin detaliile regulamentelor. 17 Forţa publicitãţii
este considerabilã dar puterea ei este statisticã, nu mecanicã, ea exercitându-se asupra întregului,
nu asupra individului, ea fiind o "stohasticã a simulãrii".18 Dupã cum scria H. Arendt,
totalitarismul gãseşte resortul sãu în credinţa fantasmagoricã dupã care totul este posibil,

11
A se vedea: Galbraith, J.K., Le Nouvel Etat industrial, Paris, Gallimard, 1968, p. 205-225, sau J.K. Galbraith,
Ştiinţa economicã şi interesul public, Ed. Politicã, Bucureşti, 1982, p. 182-187.
12
Aceastã idee se regãseşte şi la H. Marcuse.
13
Castoriadis, C., Domaines de l'homme, cf. Publicité et société, p. 7.
14
Frye, N., La culture face au media, tradus din englezã de F. Rinflet, Printed in France, Maison Mame, 1962, p. 26-
27.
15
Chombart de Lauwe, P.H., Cultura şi puterea, Ed, Politicã, Bucureşti, 1982, p. 194.
16
Aiftincã, M., Babilonul informaţiei, Ed. Politicã. Bucureşti, 1987, p. 180-182.
17
Lipovetsky, G., Le pub soit ses griffes, În Publicité et société, p. 6-8.
18
Ibidem, p.7

31
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

proiectul sãu este de a "transforma natura umanã însãşi"19, societatea şi omul devenind câmpuri
experimentale, materie inertã şi moale, modelabilã de puterea nelimitatã a statului. Prin ţelul ei,
publicitatea are un proiect limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului
totalitar, ea nu încearcã sã schimbe omul ci se angajeazã doar sã-i stimuleze unele nevoi sau sã
utilizeze pragmatic gusturile sale existente deja.

Factor de democraţie.
Argumentul acestei teze se identificã în mare mãsurã cu contraargumentele la teza
precedentã, menţionate mai sus, pentru cã ea s-a cristalizat în contradicţie cu aceasta. Tezã la
modã, ea este derivatã din realitatea şi logica expansivã a publicitãţii, pe care o considerã ca o
comunicaţie socialmente legitimatã20 prin faptul cã accede la consacrarea artisticã datoritã
componenţei sale creative. Un alt argument de legitimitate este considerat faptul cã partidele
politice şi mai ales statul ( din 1986, statul francez fiind considerat cel mai important
"annonceur") se folosesc de ea, dezvoltându-se tot mai mult o "publicitate de serviciu public şi
interes general": semnalizare rutierã, slujbe, economie de energie, protecţia pensionarilor,
asistenţa pentru handicapaţi, etc. Publicitatea nu este propagandã, se afirmã de cãtre sociologii ce
împãrtãşesc aceastã opinie, cãci odatã cu publicitatea, comunicarea adoptã un profil original,
recurgând la forma-modã plasatã în zodia superficialului şi seducţiei frivole, ceea ce o situeazã la
antipodul logicii totalitare, la antipodul controlului total care îl atribuim cu uşurinţã formelor
nesãbuite ale raţiunii comerciale şi politice21. Se poate face şi aici urmãtoarea obiecţie:
publicitatea şi-a depãşit sfera de acţiune specificã, cea a consumaţiei, extinzându-se în domeniul
politic şi în alte domenii. Acest lucru este indubitabil dar considerãm cã asta nu schimbã cu
nimic esenţa fenomenului, în plus, nu trebuie sã uitãm cã aceste încãlcãri de graniţe au dus şi la
luarea de atitudine în faţa unor probleme care frământă omenirea şi la modificarea unor
comportamente deviante: alcoolism, droguri, viteza pe şosea, procreaţie, etc. De la reorientarea
unor atitudini morale şi existenţiale şi până la asimilarea ei cu logica de tip totalitar e totuşi un
drum foarte lung. Atunci când se pun în slujba difuzãrii unor norme sau idealuri ele nu sunt
conforme cu exigenţe ideologice noi, ci sunt în realitate acceptate de toţi dar insuficient
practicate.
Paradoxul publicitãţii: este decisivã pentru agenţii economici, fãrã consecinţe
majore pentru fiecare dintre noi, ea nu are acţiune eficace decât asupra auxiliarului şi
indiferentului, ea nu este decât o putere de suprafaţã.
Aceastã tezã ce considerã publicitatea un factor de democraţie mai mult
argumenteazã de ce nu este subsumabilã logicii totalitare decât explicã acţiunea şi virtuţile
democratice ale publicitãţii.

Perspectiva comunicaţionalã.

Ca fenomen de comunicare, publicitatea este analizabilã, ca şi întreaga comunicare de


masã, din multiple unghiuri: canale şi suporturi, limbaj, relaţia medium-mesaj, receptare,
câmpuri informaţionale etc. Nu acesta este însã scopul demersului nostru, ci reliefarea câtorva
aspecte care particularizeazã acest gen de comunicare. Astfel în opinia unui autor român se poate
face o delimitare între gnosi-informaţie sau informaţie-cunoaştere şi socio-informaţie, ultima
19
Ibidem, p.7
20
Ibidem, p.8
21
Ibidem, p.8.

32
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

fiind cea care "înglobeazã acea clasã de informaţii şi acele structuri comunicaţionale rezultate din
manifestãrile comunitare ale sistemului de relaţii"22. Acelaşi autor deosebeşte 12 clase de socio-
informaţie printre care şi cea a "informaţiei evenimenţiale, noutãţilor şi publicitãţii"23. În
realitate, aceastã disjuncţie este artificialã, greu de fãcut, cele douã concepte fiind insuficient
precizate pentru a fi operaţionale. La fel de inconsistent pare a fi şi punctul de vedere al celor
care gãsesc trei categorii principale de conţinuturi ale mesajelor comunicãrii, acestea fiind:
comunicarea informativã, realizatã prin ştiri şi noutãţi despre evenimente; reclama şi publicitatea
(comunicarea informativã dar cu scop comercial) şi comunicarea semanticã (ştiinţificã, tehnicã,
politicã, economicã, filosoficã, culturalã etc.)24.
Mult mai justificatã este, în opinia noastrã, aprecierea celor care, pe urmele teoriei
funcţionaliste a lui Merton, integreazã printre multiplele funcţii ale comunicãrii de masã şi
funcţia publicitarã, ea vizând efectele comerciale ale unui sistem special de comunicare de
masã.25 Din pãcate, aceastã funcţie era valorizatã negativ de cãtre cercetãtorii marxişti, care
recunoşteau pentru societatea socialistã doar trei funcţii ale comunicãrii de masã: informativã,
formativ-instructivã şi de divertisment, toate subordonate funcţiei de integrare a individului în
societate şi de identificare a sa cu scopurile pe care societatea socialistã i le propune26.
Comunicarea publicitarã este abordatã şi din perspectiva structural-lingvisticã,
analizele semiologice mergând însã mai ales pe linia descrierii şi analizei intrinsece a mesajului,
considerat ca purtând în sine sensul, semnificând prin el însuşi. Acest tip de analizã poate
evidenţia semnificaţiile intenţionale ale mesajului publicitar însã analiza rămâne incompletã
pentru cã se face abstracţie de contextul social şi cultural în care are loc comunicarea. Contextul
este foarte important în acest caz, comunicarea publicitarã am putea-o defini chiar ca şi
comunicare contextualã prin excelenţã. La fel de important este şi elementul receptor al
mesajului care nu doar decodificã un mesaj, ci instituie propriile-i semnificaţii. Dintre analizele
semiologice ale mesajului publicitar deosebit de interesante sunt cele ale lui R. Barthes şi G.
Peninou asupra imaginii publicitare.27 Interesantã din aceastã perspectivã, dar susceptibilã de
aceleaşi limite, este şi analiza lui R. Lindekens asupra discursului publicitar privind producerea
semnificaţiei persuasive comerciale, prin asimilarea unor conţinuturi iniţiale asemantice28.
Din punct de vedere organizaţional, un Raport al comisiei internaţionale pentru
studiul problemelor comunicãrii, deşi ia în calcul publicitatea ca şi unul din cele mai importante
sectoare ale industriei comunicãrii, nu integreazã lucrãtorii din domeniul publicitãţii într-o
tipologie destul de largã a lucrãtorilor din domeniul informaţiei.29
O perspectivã comunicaţionalã diametral opusã celor analizate până aici este cea
care neagã comunicãrii publicitare însãşi existenţa mesajului şi "operarea veritabilã cu sens",
ceea ce-i pune sub semnul îndoielii chiar statutul de comunicare.

22
Caravia, P., Dimensiuni sociale ale informaţiei. Aspecte ale politicii informaţionale în România, în Buletin
UNESCO, nr. 2-3, 1972.
23
Ibidem, p. 38
24
Stoiciu, G., Orientãri operaţionale în cercetarea comunicãrii de masã, Ed. Ştiinţificã şi Enciclopedicã, Bucureşti,
1981, p. 137.
25
Ibidem, p. 158-159.
26
A se vedea Câmpeanu, P., Radio, televiziune, public, Bucureşti, Ed. Ştiinţificã, 1972, p. 175; Drãgan,
I.,Propaganda politicã, în Viitorul social, nr. 4, 1974; Tãnase, Al., Culturã şi umanism, Iaşi, Ed. Junimea, 1972 etc.
27
Stoiciu, G., op. cit. p. 34-35.
28
Lindekers, R., Semiotica discursului publicitar, în Semnificaţie şi comunicare în lumea contemporanã, Bucureşti,
Ed. Politicã, 1985, p. 267-186.
29
Mai multe voci, o singurã lume, Bucureşti, Ed. Ştiinţificã şi Enciclopedicã, 1981. p. 126-128, şi 262.

33
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Paradoxal, dar ea rămâne un mijloc de comunicare, aratã J. Baudrillard,


promotorul acestei opinii, comunicarea neîntemeindu-se obligatoriu pe informaţie. În cadrele
aceleaşi logici, publicitatea nu are un teritoriu propriu, nici finalitate obiectivã, ea jucând doar
rolul de operator de vizibilitate, în crearea de efecte speciale 30. Într-o altã lucrare, acelaşi autor
defineşte întreaga comunicare de masã printr-o "sistematizare la nivelul medium-ului tehnic şi
codului, prin producerea sistematicã de mesaje, nu pornind de la lume ci pornind de la medium-
ul însuşi".31 În aceastã viziune de esenţã macluhanistã, publicitatea este regina
pseudoevenimentului, ea preia obiectul, îi eliminã caracteristicile obiective şi construieşte ca
model, ca fapt divers spectacular, de aceea, pentru a judeca obiectiv publicitatea trebuie sã-i
aplicãm categoriile mitului. Procedând aşa, vom depãşi veşnica dilemã privind veridicitatea
publicitãţii, ea fiind în afara adevãrului şi falsului. Sunt false alternativele posibile: publicitatea
minte sau spune adevãrul - noteazã J. Baudrillard, pentru cã arta publicitarã constã tocmai în a
inventa expozee care nu sunt nici adevãrate nici false. Ca toate miturile, publicitatea nu are
referent real, ea se fundeazã pe un alt tip de verificare - cea a cuvântului care se realizeazã prin
proferarea sa - selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitãţii provine din faptul cã ea face din
obiect un pseudo-eveniment care va deveni evenimentul real al vieţii cotidiene prin adeziunea
consumatorului la discursul sãu.32
Aproape în acelaşi orizont explicativ se plaseazã şi P. Bourdieu care,
împrumutând un termen al lui E. Cassirer (mythopoétique), aratã cã publicitatea uzeazã de
mijloace poetice. Ca şi poezia, ea exploateazã conotaţiile mesajelor, uzând de puterea limbajului
poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecãrui individ. Efectul simbolic al anunţului este
produsul unei colaborãri între autorul care se inspirã din patrimoniul sãu cultural de cuvinte şi
imagini capabile sã trezeascã lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la conferirea
puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de
corespondenţã, de rezonanţã şi analogii care sã-i permitã sã se recunoascã în ele.33
În general perspectiva comunicaţionalã clasicã, rămâne limitatã, chiar dacã aduce
multe contribuţii la explicarea mecanismelor comunicãrii publicitare. Plasându-se doar în
domeniul mesajului sau al receptorului, neglijând contextele culturale şi economice, perspectiva
comunicaţionalã poate da doar o explicaţie de relevanţã limitatã.

O publicitate specialã: marketingul politic

În ultimele decenii s-a dezvoltat o formã de publicitate în domeniul politic, consideratã


de unii ca o pervertire a comunicãrii de tip publicitar. Campaniile electorale sunt din ce în ce mai
mult orchestrate de cunoscuţi agenţi de publicitate şi specialişti în mass-media, se aplicã
metodele cercetãrii motivaţionale la elaborarea discursurilor politice. Publicitatea şi-a descoperit
un nou domeniu de acţiune, cel al politicii. Agresivitatea şi brutalitatea convertirii ideologice
prin propagandã începe sã fie înlocuitã cu o formã comercialã: marketingul politic, ce are în
centrul sãu crearea unei imagini vandabile a liderului politic, caracterizatã prin simplitate,
sinceritate şi intimism. Toate acestea sunt menite sã-l seducã pe alegãtor, pentru a suscita,
dincolo de mobiluri iraţionale, un fenomen de atracţie emoţionalã. 34 Scena politicã încearcã o
30
Younan, S., Totalement obscène et totalement seduisante, entretien avec Jean Baudrillard, in Publicité et société.
31
Baudrillard, J., La société de consomation, Ed. Folio, Paris, 1989, p. 196.
32
Ibidem, p 198.
33
Bourdieu, P., Un placement de père de famille, "Actes de la recherches", 81/82, mars, 1990, p. 9.
34
Lipovetsky, G.,op. cit. în Publicité et société.

34
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

detaşare de emfatic şi distant, omul politic este înfãţişat în sânul familiei sau pe terenurile de
sport. Se organizeazã show-uri la care sunt invitate vedete, iar afişul politic a fost metamorfozat
prin "apeal publicitar", simbolistica grea şi imaginea gravã fiind înlocuite cu zâmbetul şi
dezinvoltura. Sloganele uzeazã tot mai mult de tonalitatea afectivã, emoţionalã ("Forţa liniştitã"
- sloganul lui Mitterand sau "Un om pentru liniştea noastrã" - sloganul electoral al lui Ion
Iliescu). Departamentele de publicitate ale mass-mediei încaseazã facturi din ce în ce mai
importante pentru campaniile electorale. Presa francezã a publicat fotocopia unei chitanţe plãtite
pentru publicitate în ultima campanie electoralã a lui François Mitterand în valoare de 1,8
milioane franci, dar se estimeazã cã s-ar fi cheltuit în jur de 9,5 milioane franci în timpul
campaniei electorale numai pentru publicitate.35 Acest tip de politicã-show (prezentã şi la noi
prin mitingurile-spectacol ale Alianţei Civice) a cunoscut şi cunoaşte încã o serie de critici. Se
spune adesea cã este o pervertire a democraţiei pentru cã transformã poporul cetãţean în
spectator pasiv, mascând problemele de fond şi amputând spiritul critic şi capacitatea de judecare
sau substituind programele politice cu şarmul personalitãţilor politice. Căutând un electorat cît
mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai diluate, se omogenizeazã şi se
estompeazã individualitatea orientãrii politice, devenind din ce în ce mai neutrale. Unele din
aceste critici nu sunt lipsite de fundament dar politica-spectacol, comunicarea politicã de tip
publicitar, poate fi privitã şi din alte perspective, în sensul unor analize pertinente fãcute de
sociologul francez G. Lipovetski. Seducţia, scrie sociologul francez, contribuie în acelaşi timp la
menţinerea şi înrãdãcinarea instituţiilor democratice. Nu poate fi criticat divertismentul ca
înlocuind informaţia atât timp cît este foarte greu sã se tragã o linie clarã de demarcaţie între
divertisment şi informaţie. Pe de altã parte, politica-spectacol se pare cã nu face decât sã
prelungeascã procesul de desacralizare a politicii, proces început la sfârşitul secolului al XVII-
lea. Statul abandoneazã simbolistica arhaicã a suveranitãţii şi superioritãţii sale asupra societãţii,
devine tot mai mult o expresie a ei, încearcã sã semene tot mai mult cu ea. Banalizându-se scena
politicã, pierzându-şi aura alteritãţii, oamenii vor investi mai puţin emoţional, de aici derivând şi
eficacitatea practicã a acestui nou registru comunicaţional: incompatibilitatea cu isteria agresivã,
cu violenţa şi ura. Politica "lejerã" favorizeazã autodisciplina discursurilor, respectul instituţiilor
democratice36. Spectacolul constrânge la moderaţia discursului politic, efectul lui nemaifiind
fanatismul şi angajarea oarbã generatoare de extremisme.
Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politicã este un fenomen omniprezent al
scenei politice contemporane reclamat de înseşi valorile societãţii contemporane (numitã de J.
Baudrillard "Societate a consumaţiei"): loisir, hedonism, joc, simplitate, umor - valori care au
acţionat ca şi aşteptãri pentru status-rolul politicii.

Publicitatea clandestinã.

Concomitent cu expansiunea publicitãţii spre noi spaţii şi noi suporturi, se dezvoltã şi o


publicitate ascunsã, mascatã, având darul de a fi mult mai eficace, prin faptul cã receptorul
mesajului publicitar mascat nu mai trece asemenea mesaj prin grilele unei raţionalitãţi sceptice,
luându-l ca informaţie la care nu-i detecteazã intenţia persuasivã. Aceastã expansiune spre toate
direcţiile şi nivelurile face sã se vorbeascã tot mai mult despre o "culturã pub".37 Atunci când

35
Neumann, L., "L'Eveniment du Jeudi", nr. 341, 1991.
36
Lipovetsky, G.,op. cit. p. 30.
37
Grand, O., L'Emission qui monte..., în "L'Eveniment du Jeudi", nr. 343, 1991.

35
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

apare în mass-media, publicitatea mascatã, sau publicitatea clandestinã poate fi privitã şi ca


dezinformare, deoarece intenţionalitatea sa este disimulatã. Presa scrisã cunoaşte un gen de
publicitate semi-clandestinã prin aşa numitele publi-reportaje. Interzise în SUA la presiunile
Asociaţiei pentru protecţia consumatorilor, publi-reportajele sunt descrieri la prima vedere
obiective, în termeni cât mai ştiinţifici a unor produse sau servicii. În presa europeanã ele sunt
permise cu condiţia sã poarte menţiunea "publi-reportaj" dar aceastã dispoziţie legalã se respectã
foarte rar, iar atunci când se respectã, ea se face undeva în colţul din dreapta sus al paginii,
aproape ilizibil. De asemenea, paginile de aşa-zisã informaţie din presa femininã abundã în
sfaturi pentru cumpãrãturi sau descrieri într-un limbaj cât mai ştiinţific a unor produse cosmetice,
evident totul sub precizarea cã aceste rubrici sunt "libere de orice publicitate" .Industria
cinematograficã este în aceeaşi mãsurã suport pentru o publicitate clandestinã, fiind cunoscutã
acerba luptã între firme în a-şi oferi produsele (automobile, vestimentaţie, spaţii de filmare etc.)
la realizarea unor producţii artistice. Nici literatura nu a reuşit sã reziste în faţa sumelor tentante
pe care le manevreazã agenţii de publicitate. Scriitorul francez P. L. Sulitzer a încasat 80.000 de
franci pentru a face publicitate produselor firmei Martini în paginile romanului "Regele verde".
Promiţând cã a fost ultima oarã, scriitorul a fost descoperit din nou făcând publicitate unei firme
de îmbrãcãminte într-un alt roman, contra sumei de 120.000 de franci38.
Unele cercetãri din ultimii ani asupra romanului poliţist au dovedit cã este un
suport extraordinar pentru publicitate. Analiza de conţinut a unor serii de romane aparţinând
autorilor Jean şi Josette Bruce, difuzate pe plan mondial într-un tiraj de peste 60 milioane de
exemplare, a demonstrat cã se promoveazã un model de consum de whisky (marca "J & B")39.
Mult mai controversate sunt însã mesajele publicitare subliminale, ele producând
în ultimele decenii o serie de scandaluri, ajungându-se chiar să se vorbeascã despre ele ca şi
despre o invenţie superioarã prin periculozitate descoperirii bombei atomice. Aceste tehnici se
bazeazã pe transmiterea unor mesaje care se adreseazã direct subconştientului. Primele încercãri
au fost fãcute în 1917 când neurologul german Poetzl, care, folosindu-se de tahiscop, aparat ce
permite proiectarea a peste 1000 de imagini pe secundã, a observat cã deşi ochiul omenesc
percepe doar 24 de imagini pe secundã, aceste imagini "invizibile" apãreau în visele pacienţilor
sãi 40.
În 1957 a izbucnit un puternic scandal pentru cã au fost disimulate douã mesaje
publicitare ("Consumaţi floricele" şi "Beţi Coca-cola") într-un film artistic. În 1981, în campania
electoralã pentru alegerile prezidenţiale din Franţa, într-un clip publicitar ce conţinea imagini de
actualitate a fost disimulat şi portretul "invizibil" al lui François Mitterand. La protestul
opoziţiei, acest clip a fost "curãţat" de inserţia subliminalã. Mai nou, aceste tehnici de
sugestionare sunt mult folosite în psihoterapie, mai ales în tratamentele alcoolicilor, fumãtorilor
şi narcomanilor. Specialiştii afirmã însã cã este exagerat sã se vorbeascã despre aceste tehnici ca
despre o "armã absolutã" pentru cã mesajul subliminal trebuie sã fie în consonanţã cu dorinţele şi
impulsurile conştiente ale receptorului şi, în plus, receptivitatea subliminalã diferã de la individ
la individ.

A) Analiza repertoriului tematic

38
de Gaudemar, A., "Liberation", 27 mai 1987.
39
Schwach, V., Le roman policier, un nouveau medium publicitaire, în "Communications et langages", nr. 49/1981.
40
Piraţii creierului, în "Adevãrul", 25 nov. 1991.

36
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Într-o excelentă analiză critică a inserţiei comunicării publicitare în interiorul culturii de


masă, americanul Jib Fowles41 realizează o îndrăzneaţă sinteză a tematicii publicitare. O
considerăm ca o întreprindere temerară deoarece este destul de greu a trage asemenea concluzii
în condiţiile diversităţii bulversante a fenomenului . Totuşi, încercarea sa merită amintită, mai
ales pentru că sintetizează o serie de cercetări din spaţiul american.
Despre tematica dominantă se poate vorbi din mai multe perspective, întotdeauna
enumerarea nefiind completă. Să inventariem câteva posibilităţi:
- se pot căuta tipurile de simboluri şi coduri culturale pe care creatorii publicitari le
ataşează produselor lor, în corelaţie sau înafara corelaţiei cu natura şi funcţionalitatea
lor;
- se pot căuta anumite semnificaţii care au o valoare mai generală, care nu sunt
dependente de subiectivitatea receptorilor, un fel de invarianţi ai comunicării
publicitare;
- putem căuta acele coduri care saturează o semnificaţie, care sunt necesare pentru
stabilitatea unor semnificaţii;
- se pot căuta acele zone de sensibilitate culturală sau identitară pe care le stimulează
fabricanţii de reprezentări publicitare.
Imaginile trebuie să fie agreate pentru marea parte din publicul receptor şi ofensive
pentru o minoritate, căci sarcina lor constă în a schimba valorile şi comportamentul, imaginile
trebuind să fie descrieri idealizate care să placă. În acelaşi univers de interpretare este normal că
succesul unei acţiuni de persuasiune este dependent de desfăşurarea într-un context uman sau
umanizat. Reprezentările publicitare trebuie să insufle semnificaţii şi, cum este normal,
majoritatea reclamelor conţin imagini ale oamenilor. Într-un studiu din 198842, studiu centrat pe
analiza de conţinut a publicităţii din revistele destinate femeilor şi bărbaţilor, aproape 75 % din
reclame includeau oameni .Procentul este mult mai ridicat în reclamele de televiziune, reclame
care crează un spaţiu social mult mai dinamic, o analiză a reclamelor de dimineaţa şi de seara de
pe reţelele de televiziune determinase că 87 % conţin fiinţe umane. Oamenii prezentaţi în
publicitatea americană sunt deseori angajaţi în activităţi plăcute, de loisir. Mulţi sociologi sau
psihosociologi au constatat în urma unor analize de conţinut că activităţile de serviciu
(profesionale) ocupă, în general, sub 5% scenele din reclame. Una din temele preferate este
ipostaza sexual-erotică. Unele analize accentuează o explozie a conţinuturilor erotice în
publicitate, altele sunt mai prudente în extragerea unei asemenea concluzii. Un studiu din 1986,43
axat pe compararea unui eşantion de reclame din 1964 cu altul din 1984, a dovedit că „procentul
reclamelor cu conţinut sexual a rămas constant” . Atunci cum se explică percepţia quasigenerală
privind creşterea utilizării sexualităţii în reclame? Soley şi Kurzbard propuneau două explicaţii:

–chiar dacă proporţia elementului sexual a rămas aceeaşi, numărul de reclame pentru
fiecare revistă a crescut, ceea ce înseamnă o mai mare sexualitate în mediul publicitar;

–chiar dacă proporţia sexualităţii a rămas constantă, faţă de procentajul anterior,


reprezentările sexuale au devenit mai hard, ceea ce reprezintă la rândul ei o prezenţă mult mai
mare a elementelor sexualităţii în spaţiul publicitar.
41
Fowles, J., 1996, Advertising and Popular Culture, Sage Publication, New York
42
Masse, M.A., şi Rosenblum, K., 1988, Male and female created they them: The depiction of gender in the
advertising of traditional women’s and men’s magazines. Women’s Studies International Forum, 11 (2), 127-144
43
Soley, L., Kurzbard, G., 1986, Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984. Journal of Advertising, 15 (3),
46-55

37
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Ceea ce trebuie remarcat este că însemnele de clasă sau status joacă un rol minor în
definirea publicitară Lipsa elementelor de clasă răspunde idealului american democratic,
confirmând mai departe că publicitatea este domeniu simbolic în care idealurile sunt susţinute şi
se încearcă masificarea oricărei oferte. Nu va rezista aşadar nici o modă, nici un semn al
distincţiei, totul va fi o cursă cu urmăritori cărora li se arată drumul.

Evident definirile prin stereotipuri ale masculinităţii şi feminităţii sunt deosebit de


frecvente, criticile celor care descoperă că imaginea bărbaţilor sau a femeilor este mult idealizată
sunt juste, dar evident că nişte oameni comuni ca şi cei din lumea reală nu ar atrage mai mult
atenţia decât aceştia. Cum să folosim ca modele sociale trupuri de gospodină sau figuri de
muncitori? Femeile din reclame sunt mult mai tandre şi mai drăguţe decât cele din viaţa reală, ele
apar mult mai dezbrăcate decât de obicei şi în contexte în care sunt pasive. Bărbaţii sunt creditaţi
cu mai multă iniţiativă, inteligenţă şi ocupaţii mai solicitante faţă de femeile care apar cel mai
des într-un context casnic. Prezenţa unor astfel elemente stereotipice cu privire la femei şi la
bărbaţi îi ajută pe creatorii de publicitate să ataşeze unele sensuri culturale bunurilor de consum
ce le promovează, un fel de plusvaloare simbolică. Asocierea diverselor produse cu fructul oprit
se face prin intermediul unor femei-obiect ce trebuie să aibă următoarele trăsături: să fie vivace,
calde, accesibile şi prezentabile, sexi. Calităţile acestea vor constitui prin asociere o aură
produsului. În plus, atât bărbaţi cât şi femeile în publicitate sunt ,în general, tineri. Această
trăsătură este atât de convenţională încât poate fi trecută cu vederea, însă nu este realizată
datorită funcţiei ultime a reprezentării, imaginii de publicitate. Cercetările americane pun în
evidenţă că peste 70% din femei atât în 1959 cât şi 1989 erau între 18 şi 34 de ani. Cele mai
multe imagini de reclamă sunt generate

Imaginile cuprinzând indivizi singulari sunt mai frecvente decât cele ale cuplului, familiei
sau prietenilor. Dacă ar fi să studiem doar reclama pentru a ne face o idee despre viaţa
socială am putea avea senzaţia că trăim într-o perfectă singurătate. Un studiu comparativ a
reclamelor britanice şi americane din 1988, a arătat că 57% din reclamele americane
conţineau o singură persoană, în timp ce reclamele britanice conţineau doar 45%. O concluzie
comparabilă am desprins şi noi din analiza unor reclame pentru parfumuri pe care le prezentăm
într-o altă secţiune a lucrării. Mult mai mult, imaginea în publicitate este cea a unor fiinţe umane
idealizate. Oamenii care apar în reclame sunt lipsiţi de o poziţie socială, de un angajament de
familie şi în concluzie de ceilalţi, au o evoluţie individualistă. Reprezentarea publicitară este
idealizată căci aşa produce interesul şi seducţia pentru individul care, contemplându-şi propriile
nevoi, face confuzii între planul real şi imaginar şi poate să asocieze conotaţiile speranţelor sale
unor produse banale sau fără legătură cu pulsiunea respectivă.

În mod identic vor fi valorificate o serie de valori sociale şi contexte puternic valorizate.
Dar relaţia dintre imaginea publicitară şi valorile sociale nu este o simplă relaţie cauză - efect sau
una de condiţionare univocă.

Publicitatea nu poate crea teme de reflecţie socială şi nu poate impune stereotipuri prin
simpla sa forţă comunicaţională. Consumatorul nu acceptă pur şi simplu idealizările din
publicitate, el manifestă rezistenţe faţă de ele. Doar o mică parte din realitatea socială este
reflectată în publicitate, selecţia ei făcându-se pe anumite criterii de factură interpretativă, pe
baza unor locuri comune ale comunităţii de interpretare sau a unor coduri rezervate unor
subculturi.

38
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Dincolo de teorie: cifre, realitãţi şi posibile evoluţii.

Dincolo de acceptare sau respingere, publicitatea este pe zi ce trece o prezenţã din ce în


ce mai vie a vieţii noastre cotidiene. Cheltuielile pentru publicitate ating cifre anuale din ce în ce
mai mari. În Franţa, în anul 1986 cheltuielile publicitare au atins nivelul de 44,5 miliarde
franci44, atingând în 1987 volumul anual de 52 miliarde franci iar în SUA cheltuielile publicitare
ale anului 1988 fiind estimate la 119,72 milioane dolari. Tot în SUA, specialiştii afirmã cã un
consumator mediu intrã în contact cu 5000 de mesaje publicitare pe zi45.
Presa scrisã şi televiziunea se aflã într-o periculoasã dependenţã de publicitate. Spre a
ilustra, sã luãm doar douã cazuri, revistele franceze L'Express şi Le Point. În 1986, din cifra de
afaceri de 700 milioane franci a revistei L'Express, 514 milioane (73%) au provenit din
publicitate, iar la Le Point, în acelaşi an, din 361 milioane de franci cifrã de afaceri, 219 milioane
(60%) au provenit din aceeaşi sursã. Specialiştii americani afirmã cã între 1967 şi 1982 s-a
dublat numãrul de mesaje publicitare, lucru care se va întîmpla din nou în 1997. Dacã la
începutul anilor '70 s-a trecut de la spaţiul publicitar televizat de 60 de secunde la cel de 30 de
secunde, pentru anii urmãtori se va generaliza unitatea standard de publicitate televizatã la 15
secunde.46
În acelaşi timp, se observã o creştere a rezistenţei consumatorilor la mesaje
indezirabile, dacã în 1965, 18% din telespectatorii americani îşi aminteau unul din ultimele
spoturi publicitare vãzute, în 1981 doar 7% mai reuşeau acest lucru. Tot atât de adevãrat este cã
existã mereu un numãr mare de consumatori în stare de interes potenţial pentru care publicitatea
are un conţinut de informaţii util.47. În ce priveşte conţinutul mesajelor publicitare, se manifestã
tendinţa dezvoltãrii conţinutului informativ al publicitãţii, în detrimentul speculãrii factorilor
iraţionali şi emotivi experimentându-se folosirea de spaţii publicitare informative televizate
(între 5 şi 10 minute) în care specialiştii dau informaţii ştiinţifice despre produse. În privinţa
suporturilor publicitare, în ultimii ani au apãrut noi forme: pliante de publicitate inserate în
reviste, publicitatea color din ziare, spaţiile televizate informative. În general se considerã cã şi
numãrul suporturilor se va dubla până în 1997, mai ales datoritã impactului noilor tehnologii de
telecomunicaţii: televiziunea prin cablu şi cea prin satelit.
Previziunile optimiste alterneazã însã cu semnale de alarmã, generate de criza din
Golful Persic când mulţi producãtori au renunţat la investiţiile publicitare pe 1991. Cu toate
acestea se gãsesc previziuni optimiste şi pentru eventualitatea unor crize economice cãci o
cercetare a lui Sheldon Wayman, fãcutã în 468 de întreprinderi americane, a arãtat cã
întreprinderile care au menţinut în timpul crizei din 1973-1974 cheltuielile publicitare constante,
şi-au multiplicat cifra de afaceri în urmãtorii trei ani de 2,3 ori, pe când cele care au redus
publicitatea, doar de 1,8 ori.48
Realitatea evidenţiazã o expansiune a publicitãţii spre majoritatea sferelor
activitãţii umane, cheltuielile implicate în acest gen de activitate crescând an de an, deşi

44
cf. Publicité et société, p. 9.
45
Jezegabel, M., Robert, M., Rentable la Publicité , în Dynasteur, sept. 1988.
46
cf. Publicité et société, p. 9.
47
Bogart, L.,La Publicité a l'horizon 2010, in Publicité et société, p. 37-39.
48
Dupont, J.P., Vous ne le verrez plus, în "Actuél", nr. 4, aprilie, 1991.

39
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

publicitatea este însoţitã doar de prezumţia rentabilitãţii, specialiştii nereuşind sã mãsoare precis
incidenţa variabilei publicitate asupra vânzării. Acest insucces se datoreazã în principiu faptului
cã publicitatea nu este doar un fenomen economic, ea fiind un fenomen socio-comunicaţional
deosebit de complex pentru a cãrui studiu perspectiva sociologicã este absolut necesarã. Cele
"patru sectoare de studiu" pe care G. Friedmann49 le postula pentru cercetarea comunicãrii de
masã sunt perspective absolut obligatorii pentru investigarea fenomenului publicitar. Şi mai ales,
este importantã sublinierea faptului cã publicitatea şi comunicaţiile de masã în general, nu sunt
un domeniu suplimentar, anexat unei sociologii autoritare, în sens durkheimian, ci devin
elemente structurale şi structurante ale realitãţii sociale, care nu mai pot fi ocolite de demersul de
cercetare al sociologului.

Societatea de astăzi se arată în ce măsura ea este preocupată de idealul comunicării într-


un sens larg - impune producerea de argumente care să legitime alegerile şi deciziile. Am greşi
dacă am crede că această nevoie de legitimitate ar fi într-o anumită măsură exerciţiul unei
retorici superficiale. Recurgerea masivă la tehnicile de comunicare nu pare, într-adevăr, să
meargă sistematic de la sine. Totuşi, argumentele care justifică dezvoltarea şi întrebuinţarea
masivă a tehnicilor de comunicare în societatea noastră nu lipsesc. Ele sunt chiar din ce în ce mai
mult utilizate în ceea ce priveşte ţările în curs de dezvoltare, avertizate ele însele să devină
“societăţi de informare şi de comunicare’’, atâta timp cât însăşi subdezvoltarea lor nu este
atribuită lipsei de tehnici în acest domeniu şi marginalităţii vis-a-vis de marile circuite mondiale
de informare. Vom distinge aici, din masa discursurilor celor mai diverse despre comunicare, trei
mari familii de argumente: argumentele ideologice, argumentele economice şi argumentele în
termeni de <<logică a uzajelor>>. Aceste trei tematici s-au succedat în timp, ultima fiind în curs
de formare, fără însă să se substituie una pe alta.

Argumentele ideologice sau argumentele “din prima generaţie”, deoarece acestea sunt
cele mai vechi, fac să decurgă susţinerea inovaţiei şi uzajul tehnicilor unei analize a societăţii, a
omului, a universului în general, care pune în centrul tuturor lucrurilor procesele
comunicaţionale. Aceasta ideologie, ale cărei condiţii de apariţie tocmai le-am studiat, generează
teme precum “transparenţa socială” sau “omul interactiv” sau chiar “societatea informării” sau
“noua cultură informaţională”. Trebuie de asemenea să recunoaştem că, din anii patruzeci, nu a
existat nici o noutate în acest domeniu chiar dacă argumentele concepute în această epocă sunt
periodic traduse într-un limbaj mai modern şi chiar dacă metaforele pe care acestea se sprijină
sunt în mod regulat reînnoite. Una dintre formele pe care această ideologie a comunicării le ia
constă în a admite că utilizarea tehnicilor în acest domeniu va depinde de o “nevoie naturală”.
Din toate timpurile omul a inventat tehnici pentru a supravieţui şi a stăpâni natura. Realizarea
modernă a acestei forme tradiţionale a raportului dintre om, tehnică şi natură va trece prin toate
tehnicile facilitând difuzarea, transportul şi tratarea informaţiei.

Această concepţie este perfect ilustrată prin metafora la care recurg William
Pierce şi Nicolas Jequier atunci când descriu “sistemele de comunicare în general şi
telecomunicarea în particular” ca posedând un număr impresionant de caracteristici în comun cu
creierul uman şi cu reţelele de comunicare ale corpului uman. Cu privire la aceasta, aceşti autori
adaugă ca “telecomunicaţiile ar putea fi considerate nu doar o simplă tehnică ci chiar sistemul
49
vezi: Aluaş, I., Drãgan, I.,Sociologia francezã contemporanã, Ed. Politicã, Bucureşti, 1971, p. 598-605.

40
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

nervos al societăţii. Astăzi se ştie că inteligenţa unui individ depinde nu de mărimea creierului
său ci de abundenţa şi de activitatea conexiunilor existente între neuronii săi. Dacă admitem
această analogie, atunci rezultă că un sistem de telecomunicare este mult mai mult decât o simplă
infrastructură”.În această descriere, făcută pe alocuri de Joel de Rosnay cu al său “creier
planetar”, recurgerea la comunicare nu apare ca o alegere politică sau ideologică, ci ca o
necesitate naturală indiscutabilă. Argumentele de tip ideologic apar aşadar în două versiuni, una
explicită, pe care o regăsim în discursul marilor decizionişti, cealaltă mai mascată, frecvent
utilizată de tehnicieni şi experţi oricând pregătiţi să arate că acţiunea lor are o legitimitate
“naturală” într-o anumita măsură. Uneori aceste două versiuni, aparent contradictorii, îşi acceptă
reciproc argumentele. Sfârşitul anilor şaizeci a văzut dezvoltarea tematicii “revoluţia
informaţională” care constituia o ocazie atât pentru o justificare de natură cvasi politică (era
vorba nici mai mult nici mai puţin de a schimba natura societăţii) cât şi pentru o legitimitate în
termeni absolut tehnici. Pe plan practic, în anii şaptezeci, computerizarea sau informatizarea
societăţii care era determinată atunci să avanseze cu pas forţat, acest amestec de genuri s-a
dovedit absolut eficace, deoarece permitea apelarea în acelaşi timp atât la “neutralitatea
instrumentului” cât şi la “puterea de reformă” a vechilor structuri. Atunci când al doilea
argument opunea rezistenţă “schimbărilor”, era mobilizat primul, creându-se astfel un teren
favorabil celui de-al doilea şi aşa mai departe. Sociologii nu au omis, în acea perioadă, să
observe concret strategiile de difuzare a inovaţiei care funcţionau pe aceasta bază bipolară.

Argumentele din prima generaţie, fără a-şi pierde din forţă în anumite circumstanţe
esenţiale, nu au fost mai puţin înlocuite, începând cu anii şaptezeci de argumentele din a doua
generaţie care pun pe primul loc, de aceasta dată, rolul determinant al tehnicilor de comunicare,
mai ales digitale, în perspectiva “ieşirii din criză” a marilor ţări occidentale. Inovaţiile în acest
domeniu constituie un nou punct fix în jurul căruia se va reorganiza economia, adică societatea.
În acelaşi fel în care automobilul a fost mijlocul tehnic de “ieşire din criză” în anii treizeci,
telecomunicaţiile şi informatica, precum şi integrarea lor în sectorul cel mai tradiţional al mass-
media, vor sta la originea unei noi economii dinamice. Sloganul care face din informaţie
“petrolul anilor optzeci” ilustrează cel mai bine aceasta perspectivă. El reflectă de asemenea în
ce măsură, în aceasta concepţie, telecomunicaţiile, datele, imaginile trebuie considerate ca
mărfuri precum celelalte.

Anii şaptezeci şi optzeci au constituit într-adevăr ocazia unei adevărate descoperiri a


acestei dimensiuni economice în ansamblul teritoriilor comunicaţionale. Aceasta descoperire
corespunde la două mize majore în acest domeniu: pe de-o parte, extinderea rolului tehnicilor de
comunicare în societate şi, mai cu seamă, mondializarea lor, iar pe de altă parte, integrarea lor,
adică convergenţa în sânul aceluiaşi ansamblu, în mod potenţial unificat din trei mari familii de
tehnici: mass-media, telecomunicaţiile şi informatica. În măsura în care extinderea tehnicilor de
comunicare pare pe scară largă dependentă de capacitatea lor de integrare internă, aceasta ultimă
chestiune apare cu adevărat în centrul mizelor economice.

Tehnicile de comunicare puteau cu atât mai puţin să evite această mondializare cu cât ele
se sprijină pe o ideologie dintr-o dată universalizată. Uniunea telegrafică, predecesoare a actualei
Uniuni internaţionale de telecomunicaţii (UIT), a fost de exemplu prima agenţie supranaţională

41
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

din lume. Înfiinţarea INTELSAT (International Telecommunications Satellite Organization) în


1964, precum şi luarea ulterioară în considerare a acestor chestiuni de către marile organisme
internaţionale mergeau în acest sens.

La aceste argumente este pe cale să se suprapună sub ochii noştri o tematică organizată în
jurul ideii, în mod paradoxal nouă, că tehnicile de comunicare ar corespunde unui “uzaj”, unor
nevoi individuale care ar aparţine de o nouă “cultură tehnică”. Producţia de tehnici şi de bunuri
informaţionale ar trebui deci să se reorganizeze de această dată în jurul unei noi logici a uzajelor,
a cărei formulare ca sursă de argumente a celei de-a treia generaţii nu este încă, este adevărat,
pe deplin cristalizată.

Generalizarea şi banalizarea, ambele relative de altfel, a tehnicilor de comunicare, susţin


aparent aceasta idee. După cum remarcă astăzi unii specialişti, competenţa tehnică nu mai este
necesară în folosirea noilor tehnologii. Utilizarea computerului nu presupune cunoştinţe speciale
iar difuzarea micro-informaticii este însoţită de discursuri care insistă doar pe facilitatea de
manipulare şi pe accesibilitatea informaţiei, finalmente pusă la îndemâna oricui. […] Ideologia,
ambianţa mistifică tehnica făcând din ea “necesitatea” societăţii noastre dar o şi demistifică
vulgarizându-i accesul”. Metafora “alfabetizării informaţionale” ocupă un loc central în această
familie de argumente din a treia generaţie care redescoperă, într-un anumit fel, rădăcinile
ideologice ale anilor patruzeci.

În descendenţa argumentelor din prima generaţie care au însoţit valurile precedente de


informatizare, acest proiect de autorută numerică este secundat de un discurs cu o puternică
tonalitate utopică. Mai întâi, acesta este prezentat sub forma unei veritabile “revoluţii în maniera
comunicării”. Apoi se presupune ca acesta să rezolve o întreagă listă de probleme, în centrul
cărora se găseşte în mod confuz accesul fiecăruia la întreaga cunoaştere disponibilă din memoria
calculatoarelor, accesul la toate filmele care au fost vreodată realizate, posibilitatea de a munci
acasă şi de a face cursuri fără a se deplasa, sau chiar facultatea pentru toţi, pornind de la un
simplu calculator personal, şi să supună indiferent ce problemă dificilă “supercalculatoarelor”
conectate la reţea. Aceasta investiţie este în egala măsură, în cadrul politicii industriale a lui Bill
Clinton, purtătoare de speranţe de dezvoltare care să permită ţării să iasă din criză şi să-şi
relanseze economia. Această reţea gigantică cu debit ridicat şi ultra rapidă ar permite în plus o
reducere a inegalităţilor sociale şi culturale permiţând fiecăruia, promovat astfel la rangul de
“receptor activ”, să devină mai inteligent.
Costul proiectului este evaluat la mai multe sute de miliarde de dolari şi marii actori
implicaţi, mai ales AT&T, se opun opţiunilor guvernamentale. După Al Gore, într-adevăr,
aceasta reţea ar trebui construită şi controlată de către stat, în numele interesului public. Această
poziţie suscită pe alocuri puternice rezerve în mediile sensibile securităţii informaţiei şi
respectului vieţii private.

Analiza psiho-comunicaţionalã

Perspectiva psiho-comunicaţionalã poate întreprinde, într-o primã aproximare, o analizã a


limbajului, dublu structurat ca mesaj informativ şi apoi prin aspectul sãu sugestiv, altfel spus, un

42
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

studiu integrat la douã nivele, manifest şi latent. Pentru publicitate mesajul latent are o mare
importanţã, produsul având în relaţia de comunicare o importanţã secundarã, importantã fiind
semnificaţia simbolicã a produsului, valorile care se ataşeazã artificial. În multe producţii
publicitare produsul "dispare" în beneficiul unor stereotipuri ale consumatorului. Clipurile
încearcã sã îndepãrteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind posibilitãţi de construcţie a
dimensiunii pozitive a identificãrii personale, omul depunând toate eforturile pentru a-şi construi
o imagine de sine fundamental favorabilã. Acest lucru este posibil deoarece individul se
gândeşte pe sine în imagini, mitul lui Narcis ilustrând un egocentrism psihic fundamental.
În orice societate în care existã un excedent de bunuri de consum, actul alegerii determinã
un adevãrat caz de conştiinţã, produsul îşi pierde utilitatea şi funcţionalitatea lui specificã, în
favoarea simbolurilor care-i sunt asociate. Marca, scrie B. Cathelat50 este susceptibilã de a face
sã disparã o frustrare , clientul cumpărând un simbol de securitate sau promovare socialã.
Dificultatea majorã a cercetãrii este legatã de aceastã multidimensionalitate a limbajului, datoritã
cãreia se poate greu cuantifica influenţa diferenţiatã a mesajului asupra publicului atunci când
este vorba de emisia de mesaje valorizate. Intrarea în dezbaterea legatã de intensitatea influenţei,
nerezolvatã total nici în sociologia comunicãrii de masã, nu are o prea mare importanţã
metodologicã şi teoreticã. Aici este importantã menţiunea cã atunci când se stabileşte cu publicul
un contact de comunicare bazat pe reprezentãri simbolice, atunci publicitatea devine un
veritabil fenomen social, problema de cercetare şi unghiul abordãrii fiind legate de problema
inserţiei acestui fenomen în cultura contemporanã. Este nevoie aici a se stabili semnificaţia de
ansamblu a mesajului, cãci distincţia dintre conţinutul real şi cel fictiv este greu de fãcut,
dimensiunea realã şi fictivã fiind constant legate. Inclusiv prin antropomorfizare se creazã o
personalitate fictivã a produsului, un halou de semnificaţii subiective , cum scrie P. Guetta,
relativ stabile şi coerente de atitudini şi reacţii afective, asociate de o manierã relativ stabilã cu o
marcã comercialã sau un produs. Această imagine va conţine o serie de reprezentãri sociale, de la
caracteristicile celor ce o fabricã până la caracteristicile imaginare ale celor care o folosesc, este
ceea ce americanii numesc corporate image.
Prin aplicarea conceptului de stereotip, larg utilizatã în psihologia socialã, putem pune în
evidenţã diferenţele între caracteristicile materiale şi tehnice ale produsului şi imaginea
perceputã. Chiar dacã imaginile de marcã sunt fapte sociale independente de reacţii individuale,
percepţia acestor stereotipuri depinde de organizarea particularã a câmpului mental individual.
Multistratificarea mesajului şi multidimensionalitatea produsului influenţeazã şi percepţia , ea
fiind un proces complex organizat.
Un obiect susceptibil de a produce un act de cumpãrare este o succesiune de acte psihice
care gãsesc, în cursul progresiei lor, puncte de sprijin în anumite aspecte, semnificative pentru
ele, ale obiectului. Ceea ce percepe individul nu este o sumã de caracteristici obiective, nici un
obiect real. Este o anumitã posibilitate pentru el însuşi de a accede la o satisfacţie sau la un loc
de unde a fost exclus. Percepţia este un joc dinamic între dorinţe şi rezistenţe care-i dau
obiectului o personalitate. Rolul publicitãţii este de a întreţine şi suscita imagini de marcã
favorabile produsului. "Personalitatea" produsului are douã faţete: o valoare obiectivã şi o
valoare simbolicã. Multiple studii au arãtat ce diferenţã existã între ele. Astfel, sentimentul de
inferioritate pe care bãrbatul şi femeia de condiţie modestã îl resimt în faţa ghişeelor de la bancã
este accentuat prin poziţia supusã în care se gãsesc, în picioare, în faţa unei priviri scrutãtoare şi
verificatoare. Aceastã impresie este întãritã de sentimentul de singurãtate în vastele sãli, printr-o
atmosferã solemnã. Toate acestea produc la unii oameni modeşti o dorinţã de fugã. Când se

50
Cathelat, B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot

43
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

raţionalizeazã aceste prejudecãţi se afirmã cã banca nu-i intereseazã decât pe graşi, nu este
pregãtitã decât pentru bogaţi. În fine, se cautã sã se justifice sentimentul de inferioritate,
imaginând un complex de inferioritate la cel cu care stai faţã în faţã: bancherul. Deci produsul
are un minimum de folosire funcţionalã, milioane de oameni trãiesc mult timp fãrã sã-l
foloseascã. Psihologic ei sunt complet inutili. Domeniile de produse şi mãrci se definesc exclusiv
prin semnificãrile lor simbolice. Dacã reluãm o categorizare devenitã clasicã vom distinge trei
tipuri de simboluri: intenţionale, interpretative şi conotative.
Simbolurile intenţionale sunt simple, se mulţumesc sã descrie obiectul, sã atragã atenţia
consumatorului asupra calitãţilor acestuia. Când un anunţ spune despre o apã mineralã cã este
proaspãtã ca un trandafir sau cã un detergent conţinând turnesol spalã mai bine rufãria, este clar
cã interpretarea unui asemenea simbol nu suscitã decât puţine divergenţe sau conflicte printre
utilizatori. Se prezintã produsul prin calitãţile care se aşteaptã de la el: puritatea apei, strãlucirea
albiturii etc.
Simbolurile interpretative suscitã sentimente, prin punerea în scenã a personajelor
în situaţii, sentimente, relaţii în care consumatorul poate sã se identifice.
Simbolurile conotative introduc o veritabilã sechestrare de simboluri în sensul
prim şi obiectiv, acestea nemaiservind decât la introducerea la acest sens secund. Printr-un fel de
transfer, produsul ia calitãţile simbolului care i-a fost asociat. În acest caz nevoile mai mult sau
mai puţin conştiente ale clientului se actualizeazã în funcţie de aceastã imagine a produsului,
care acţioneazã doar ca şi catalizator, permiţând nevoilor să suscite o motivaţie conştientã care ar
putea sã se exprime într-o formã sau alta. Imaginea de marcã nu are semnificaţie în sine: este în
funcţie de aşteptãrile de a primi o semnificaţie motivatã. Trandafirul Rosy a fost de fapt simbolul
înfloririi, frumuseţii, însuşi luxul, dar de asemenea şi simbolul fragilitãţii clipei. Publicitatea
încearcã sã redea, cât mai intim posibil, legãturi care existã între elementele semnificante ale
stereotipului şi dorinţa de expresie ale indivizilor în raport cu nevoile, dorinţele, sentimentele. Ea
nu ne parvine decât imperfect dar fiinţele umane sunt inconştient în cãutarea acestor simboluri
nonverbale, pentru a descoperi semnificaţia veritabilã a unei situaţii, veritabila identitate a unei
persoane, mobilurile sale profunde. Rolul publicitãţii este de a da atât rãspunsuri la aşteptãri
reale ale consumatorilor potenţiali, cât şi semnalizãrile de care au nevoie pentru a-şi justifica
comportamentele.

Rãspunsuri psihologice şi comerciale. Publicitarii se simt până acum mai puţin preocupaţi de
difuziunea mesajelor lor decât de maniera în care publicul reacţioneazã. Cert este cã, controlul
eficacitãţii este obsesia lor. Dar studiile se reduc la mãsura mecanicã a impactului, a elementelor
ce caracterizeazã vectorul de mesaj (lizibilitate, vizibilitate, atracţie). Controlul mesajului este
mai degrabã neglijat. Subiectul prospectat nu îi intereseazã decât sub aspectul planului limitelor
atenţiei, comprehensiunii şi credibilitãţii. Nu este sondat ca fiinţã activã, capabilã de decodaj.
Curioasa comunicare care va face un dialog al surzilor, în cel mai bun caz, va mãsura în abstract
un anumit numãr de reacţii la stimuli izolaţi, nu va cãuta nici sã se penetreze semnificaţia acestor
rãspunsuri, nici sã se evalueze adeziunea consumatorilor la acest anturaj şi la acest mesaj-stimul.
O instituţie şi subiecţii sociali intrã în comunicare şi nu trebuie neglijate mecanismele şi termenii
acestei interacţiuni.
Specialiştii publicitãţii încep sã-şi punã problema comunicãrii de o manierã globalã:
limitate la simpla creaţie de anunţuri, studiile trebuie sã depãşeascã o concepţie staticã de relaţie
cu audienţa pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. Nu trebuie neglijate receptarea
şi decodajul mesajului de cãtre audienţã urmate de reacţiile care le introduc. Dupã ce au încercat

44
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

sã lumineze ceea ce face publicitatea din consumator, trebuie vãzut ceea ce consumatorii fac din
anunţ. Cãci eficacitatea reclamei se joacã la nivelul percepţiei şi restructurãrii inconştiente a
amintirilor. Percepţia imaginii latente depinde de mai mulţi factori: unii relevã mecanismul
practic al comunicãrii, adicã întâlnirea mesajului cu publicul, altele privesc reacţiile de adeziune
şi respingere faţã de conţinutul mesajului conştient sau nu, cãci conduitele perceptive
inconştiente sunt supuse la presiuni sociale şi constituie un mod de adaptare al individului la
stimulii lumii externe în funcţie de dorinţele proprii, dar şi de normele grupului sãu. Şi aceste
mecanisme reacţionale sunt în mãsurã sã modifice rezultatele obiective ale percepţiei. Dacã se
constatã o adecvare a acestor douã modele, semnificã cã publicul a primit bine mesajul şi nici o
rezistenţã nu a fost opusã percepţiei simbolurilor prezentate. Dar dacã sunt observate diferenţe
notabile între imaginile propuse şi percepute sau între elementele componente, asta ar putea
semnifica fie cã mesajul a parvenit imperfect la audienţã (datoritã unor raţiuni materiale de
emisie, transmitere sau receptare), fie barajelor conştiente sau inconştiente care s-au opus
identificãrii subiectului cu aceastã imagine de sine prefabricate. Conţinutul mesajului este
transformat până la a deveni acceptabil sau totalmente aberant. Şi aceastã a doua soluţie implicã
chiar natura mesajului elaborat de publicitate. Se poate considera cã distorsiunea la nivel
perceptiv al imaginii propuse semnificã cã ea nu corespunde aşteptãrilor consumatorului, cã ea
nu este conformã cu dorinţele profunde ale celui ce recepteazã şi normelor efectiv validate de
grupul sãu.

Baraje şi percepţie senzorialã. Doar cauze de ordin material pot explica identificarea
imperfectã cu modelul, o comunicare deficientã ce împiedicã mesajul la diverse niveluri:
claritatea redactãrii, lizibilitatea textului, valoarea atractivã a graficii, calitatea tipograficã. Se
ştie, de exemplu, cã vocea unui prezentator la radio este importantã şi ajunge adesea un lapsus,
pe un fond sonor, o eroare infimã pentru a distruge valoarea de comunicare a mesajului. La
stadiul transmiterii, problemele nu sunt mai puţin spinoase: natura suportului, difuziunea,
notorietatea, amplasamentul, modul de lecturare sau ascultare.
Evaluarea imaginii percepute variazã între consumatorii care se afirmã a fi în contact cu
publicitatea şi cei care pretind cã i se sustrag. Percepţia conştientã a anunţului nu este deci factor
dominant. Imaginea culeasã (primitã) nu se constituie ca rezultat al unei percepţii imediate, ea
decurge dintr-un ansamblu de întâlniri, mai mult sau mai puţin conştiente, dispersate în timp, cu
un mare numãr de reclame, citite, ascultate, înţelese sau vag percepute; este o imagine amintire
restructuratã prin inconştient şi lăsând o mare parte proiecţiei. Fiecare nou anunţ nu face decât sã
se integreze în aceastã sintezã pentru a-l confirma, modifica sau contrazice.

Acceptare şi percepţie psihologicã. Efectele unei comunicãri sunt determinate nu doar de


caracteristicile tipului de apeluri, ci şi de motivaţiile indivizilor ce compun publicul. Elementul
important îl constituie tendinţa spre conformism a membrilor unui grup, tendinţã fondatã pe
cunoaşterea comportamentului aşteptat de la ceilalţi membri. A primi mesajul nu înseamnã
rezolvarea problemei: el trebuie acceptat, integrat în atitudine; aici pot apãrea obstacole de
integrare.
Selecţie şi percepţie emoţionalã. Ce semnificã aceastã reprezentare conştient perceputã şi
exprimatã, ce e primit de audienţã? Ea trebuie sã fie plasatã nu la nivelul recepţiei mesajului, ci
dupã, la stadiul reacţiei la conţinutul ei simbolic. În ea însãşi, aceastã imagine nu este percepţie
brutã, ea e un veritabil rãspuns la un ansamblu de mesaje, cu un decalaj temporar mai mult sau

45
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

mai puţin important. Imaginea este încãrcatã de semne, ea nu este adesea decât un act magic,
simbolic, el nu existã decât prin semnificaţiile care îl susţin. Publicitatea propune, mediatizat
prin mesajele sale, o imagine de consumator tip la care se adreseazã. Acesta reprezintã un
element de comunicare vehiculat prin anumite suporturi, supus spre identificare clientului pentru
a suscita un act de cumpãrare. Comportamentul de cumpãrare este un rãspuns explicit, dar puţin
diferenţiat la mesajul publicitar. Am putea spune cã nu este un rãspuns ci mai degrabã un
indicator al rãspunsului de reacţie la mesajul simbolic. El nu este decât un element al reacţiei
adaptative de ansamblu, decât rãspuns la apel. Cumpãrarea traduce reacţia consumatorului
solicitator. Trebuie sã vedem în imaginea de sine constant perceputã şi exprimatã, un rãspuns
implicit, mai nuanţat, explicativ al comportamentului economic. Ea indicã un grad de identificare
sugeratã şi acceptatã, la nivelul modelului în ansamblu ca şi la cel al diverselor trãsãturi care îl
compun. Într-o opticã mai largã, psiho-sociologicã, acest rãspuns inconştient constituie unul din
primele mecanisme ale adaptãrii subiectului la un stimul exterior, sub influenţa presiunilor
sociale.

Culturile şi subculturile produc modele şi valorizeazã anumite norme pe care le impun.


Personalitatea de bazã definitã prin culturã, diferitele personalitãţi de status recunoscut în grup,
creeazã un model care serveşte ca şi cadru de referinţã pentru a judeca imaginea de sine pe care o
propune reclama. Şi importanţa referinţei sociale este cu atât mai mare cu cât imaginea este mai
puţin obiectivã şi mai simbolicã

Acţiunea culturală a publicităţii.


În ceea ce priveşte efectul indirect al reclamei cele mai importante discuţii se poartă în
legătură cu impactul mesajelor pe termen lung, ca acţiune culturală globală. Cele mai dese
remarci sunt legate de faptul că li se propune oamenilor o imagine de sine în care ei se văd
capabili să rezolve problemele existenţei lor cu ajutorul produselor care le erau propuse. Pentru
istoria SUA această metodă a fost un mijloc de a obţine unitatea naţională propunându-le
diferiţilor imigranţi din America , ce veneau atunci în valuri şi erau caracterizaţi prin afilieri şi
culturi diferite, câteodată ireconciliabile, o imagine socială a individului arhetip, un standard
unic pe scara tuturor ţărilor. Publicitatea se constituia atunci ca un adevărat sistem de
comunicare, furnizând în mod global mesajul, pregătind terenul marilor mişcări ideologice care
urmau să aibă loc pe tema consumaţiei, dar mai ales pe cea a comunicării şi coeziunii sociale.
Publicitatea a devenit astfel un mecanism indispensabil funcţionarii şi dezvoltării
societăţilor capitaliste de piaţă. Astăzi, problema nu mai este de a produce, ci de a vinde în
vederea asigurării unui ciclu de curgere permanentă de mărfuri şi împiedicării oricăror stagnări
economice. Publicitatea, inserându-se în problematica de marketing a instituţiilor, a devenit un
mecanism esenţial în organizarea producţiei cererii şi a “nevoilor” de satisfacere prin consum.
Există o polemică în jurul acestei idei a “producţiei nevoilor” prin publicitate, asupra căreia vom
mai reveni. Dar trebuie să ne reamintim încă de acum ca discursul publicitar nu este constituit
doar din informaţii colective despre produsele în vânzare: nu este vorba de un discurs pur
informativ ce se adresează consumatorilor pentru a-i ajuta să ia decizii de cumpărare în perfecta
luciditate şi raţionament, în funcţie de nevoile pe care şi le-au stabilit în prealabil. Acest mit
vechi al gândirii liberale este de mult timp depăşit. Comportamentele consumatorilor pun într-

46
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

adevăr un proces complex de comunicare socială dacă nu mai mult, cu forţele inconştiente ale
imaginaţiei indivizilor decât cu raţionalitatea lor afişată.
Făcând faţă multiplicării de produse asemănătoare pentru a răspunde aceleiaşi nevoi,
discursul publicitar are mai cu seamă rolul de a le diferenţia. Se obişnuia să se descrie munca
publicitară ca legată în mod esenţial de definiţia unei anumite imagini a unui produs specific, sau
a unei mărci, sau a caracteristicilor consumatorului asociat cu produsul respectiv. Teoriile
51
recente ale lui A. Hennion şi C. Meade , pornind de la observaţii etnologice de practici
publicitare, arată că în zilele noastre cei care lucrează în publicitate nu mai au tendinţa să
separe produsul de imaginea lui. Devine imposibil să se facă partajarea între caracteristicile
tehnice ale produsului şi caracterele lui semnificative “deoarece totul, de la marketing la
condiţionare trecând testele, măsura concurenţei şi mobilizarea internă a instituţiei, funcţionează
asupra dublului registru al obiectului”. Obiectul vânzării nu se prezintă aşadar în punctul său de
origine (uzina de fabricaţie) ca un “produs finit” în jurul căruia cei care lucrează în publicitate nu
mai au altceva de făcut decât să deseneze o aură semnificativă: obiectul apare la început cu atât
mai mult ca un embrion pe care fiecare dintre specialiştii lanţului muncii publicitare îl va putea
modifica în funcţie de strategiile privilegiate de marketing şi de publicitate. Numele, forma,
caracteristicile produsului se vor putea modifica pe parcursul întregului proces prin care cei care
se ocupă cu publicitatea vor căuta să facă astfel încât acest produs să devină “obiectul dorit” al
categoriilor de consumatori potenţiali.
Această acţiune asupra consumatorului, consecinţă a faptului că iniţiativa de decidere a
calităţii şi a cantităţii produsului aparţine de acum înainte marii instituţii, este în cele din urmă
mai mult decât o strictă operaţie economică, deoarece aceasta se situează la nivelul valorilor şi
credinţelor individului. Cu ajutorul imaginilor oferite, publicitatea vine să propună indivizilor
adevărate stiluri de viaţă, stiluri de viaţă care au în comun adeziunea necesară la ceea ce H.
52
Lefebvre numea “ideologia consumului”. Publicitatea va încuraja valori, norme şi teme
53
fundamentale care urmează să tindă “spre încarnarea într-o viaţă anterioară” . Pentru anumiţi
critici de altfel, această invitaţie, prin imaginaţia publicitară, la o fericire instantanee şi de
consum ar fi destinată să-i facă pe indivizi să uite condiţiile dificile ale existenţei lor. O manieră
54
abilă, va spune Marcuse , este cea de a accepta pe calea indirectă a principiului plăcerii —
imaginaţia fiind “protejată de alteraţiile civilizaţiei” — durele condiţii ale unei existenţe marcate
de principiul realităţii.

Astfel , pentru consumatorul modern , bunurile nu au doar o valoare practică , strict


utilitară , ci şi capacitatea de a comunica mesaje sociale , valoarea lor crescând direct
proporţional cu valoarea acestor mesaje. Atunci când achiziţionează bunuri , consumatorii
compun mesaje despre sine , care să radieze către ceilalţi , pentru a fi studiate , către sine , pentru
reflecţie personală. Familiaritatea cu un " cod " al obiectelor permite oamenilor să primească la
rândul lor mesaje emise de către ceilalţi şi să se integreze astfel în societate. Ei participă la
consumul de bunuri pentru a putea participa la schimbul de semnificaţii aferente , fără de care ar

51
Hennion A., Meade C, 1987. Dans les laboratoires du désir: le travail des agences de, Ecole des mines de
Paris, CNET/CNRS
52
Lefebvre H., 1968, La vie cotidiéne dans le monde moderne,Paris, Gallimard
53
Morin E., L’esprit du temps,1962, Paris, Grasset
54
Marcuse, H.,1968, L’Homme unidimensionnel,Paris, Minuit, Paris

47
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

fi izolaţi. Bunurile sunt semnale materiale ale unei culturi. Cultura se află într-un flux continuu ,
şi bunurile reprezintă mijlocul de a-i restrânge fluiditatea , aflându-se în centrul existenţei umane
deoarece fac înţelesurile palpabile şi asigură oamenilor posibilitatea de a se plasa în contextul
unei culturi
Oamenii au nevoie de bunuri pentru a-şi articula înţelesurile culturale , şi pe măsură ce
sfera culturală se măreşte , apar noi probleme ce atrag după sine nevoia de noi simboluri şi de
mai multe bunuri. Cultura , înţeleasă ca un ansamblu atotcuprinzător al unui mod de viaţă , este o
construcţie ce poate fi vizualizată prin intermediul simbolurilor , obiectelor şi practicilor.
Deoarece vocabularele simbolice diferă în funcţie de culturile specifice ( cultură naţională ,
cultura elitelor , etc. ), publicitatea , ca utilizator de simboluri , este adesea receptată diferit ,
conform stereotipurilor specifice fiecărei arii culturale. Setul de simboluri aparţinând unei culturi
nu poate fi niciodată suprapus perfect celui aparţinând alteia. Mai mult, produsele se regrupează
şi se confundă în familii de simboluri şi moduri de viaţă, obiectul fiind doar pretextul şi suportul
imaginarului. În spatele dialogului de natură comercială dintre agentul publicitar şi consumator
se manifestă un alt dialog şi un alt raport de forţe între societate şi individ. Mesajul consumului
include un mesaj cultural, publicitatea făcând un lung ocol pentru a stabili comunicarea. Ceea ce
oferă ea în final este mai puţin o imagine a produsului şi mai mult o imagine idealizată a
consumatorului-tip. Ceea ce se consumă este imaginea de sine, produsul având importanţă doar
atât timp cât este un suport valorizant din punct de vedere cultural .
Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicării, deoarece publicitatea nu se
adresează unui singur individ, ci unui grup de consumatori, satisfacţiei psihologice adăugându-se
o ofertă de apartenenţă socială . Astfel, funcţia publicităţii este una de regulator cultural,
deoarece consumatorul trăieşte într-o anumită situaţie socială şi acest context îi determină
conduita . Obiectul comunicării devin valorile culturale pe care produsul le simbolizează",
afirmă B. Cathelat, arătând că publicitatea trebuie să-i prezinte consumatorului o identificare
motivantă. Este vorba deci despre o imagine conformă cu aşteptările sale, care să-i ofere un
maximum de satisfacţie. Trebuie însă ţinut cont , în acelaşi timp , că manifestarea acestor dorinţe
este condiţionată de mediul socio-cultural , care este un mediu normativ , reclama fiind nevoită
să se supună unui anumit conformism . Depăşirea graniţelor impuse de normele sociale şi
culturale poate conduce la respingerea mesajului şi imaginii propuse de reclamă , inhibând
consumul . Sugestiile motivaţionale trebuie selectate cu foarte mare atenţie , pentru a nu fi în
dezacord nici cu acea cultură de ansamblu , şi nici cu micro-culturile care o compun55 .
Imaginile propuse se doresc modele de identificare , motiv pentru care este necesar să
înglobeze un ansamblu de valori dezirabile , evitând posibilele sugestii şi interpretări
inhibitoare . Rezultatul vizat este inducerea unei stări de confort şi securitate psihică în legătură
cu normele sociale, consumul dobândind valoarea unui mijloc de integrare socială. Influenţa
publicităţii la nivel cultural se manifestă prin intermediul acestor modele , care întăresc sau
schimbă un mod de viaţă .
Supusă legii cererii şi ofertei , publicitatea se adaptează dorinţelor publicului dovedindu-
şi latura conservatoare şi , în acelaşi timp , este supusă unei presante cereri de noutăţi ,
promovând inovaţiile şi căutând originalitatea. Deşi se bazează pe utilizarea unor stereotipuri
există o continuă adaptare la nou , şi această îmbinare paradoxală se află într-o stare permanentă
de echilibru instabil , căci un conservatorism prelungit , ca şi inovaţiile premature plasează
consumatorul într-o stare de insecuritate , prin desincronizarea dintre modul său de viaţă şi cel
care se propune .

55
Cathelat, B., 1987, Publicité et société, Paris, Payot

48
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

O sociologie a acţiunii simbolice.


Procesul abordãrii reclamei ca proces organizant al realitãţii sociale derivã, dincolo de
logica şi finalitatea sa imediatã, din faptul cã ea presupune nu doar o imagine a produsului sau
serviciului, ci şi o imagine mult mai largã, cea a socialului, participând în mod specific la ceea ce
am numit "vizibilizarea" unor imagini ale socialului. Este vorba mai ales de faptul cã şi cu
ajutorul reclamei, ca mesaj comunicaţional, individului i se cristalizeazã, ceea ce Ch. Wright
Mills numea "imaginaţie sociologicã",56 adicã acea abilitate intelectualã de a cunoaşte
semnificaţia sa socialã şi istoricã. în societate, instrumentul cognitiv şi valorizant, care sã-i
permitã cunoaşterea adecvatã a cadrului social şi semnificaţiei actelor sale în acest cadru.
Atât cei care criticã şi resping publicitatea, cât şi cei care o acceptã, se referã de
fapt la acelaşi lucru: virtuţile ei organizatoare. Criticile vehemente la adresa publicitãţii au ca
filon principal de argumentate unul etic, avându-l ca promotor pe Vance Packard şi ca tezã
principalã ideea cã, în substanţa ei publicitatea este o persuasiune clandestinã 57, este manipulare.
Publicitatea nu este chiar atît de totalitară, ea deschide un larg spaţiu de
indeterminare, lăsând indivizilor posibilitatea sustragerii de sub acţiunea sa persuasivã, pe când
logica totalitarã bareazã iniţiativele subiectului prin detaliile regulamentelor. Prin ţelul ei,
publicitatea are un rol limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al statului totalitar,
ea nu încearcã sã schimbe omul, ci se angajeazã doar sã-i stimuleze unele nevoi sau sã utilizeze
programatic gusturile sale, existente deja.
Perspectiva ce leagã reclama de logica totalitarã exagereazã însã foarte mult forţa şi
funcţia sa organizatoare. Cred cã virtuţile sale de proces organizant pot fi puse în luminã mai
nuanţat dacã analizãm reclama dintr-o perspectivã comunicaţionalã. NU este vorba de o analizã
comunicaţionalã complexã, care ar trebui sã cuprindã. canalele şi suporturile, relaţia medium-
mesaj, fenomenul receptãrii sau cel al câmpurilor informaţionale. Ne vom limita doar la unele
aspecte care fac obiectul acestei comunicãri. Trebuie sã precizãm de la început cã pornim de la
ipoteza cã valenţele organizatoare ale reclamei vin în principiu din faptul cã ea este comunicare
de masã, având un mod specific de a reflecta realitatea socialã.
În primul rând se poate menţiona cã, în varianta clasicã, publicitatea era
consideratã ca fiind "oglinda îndreptatã spre universul economiei politice". Astãzi însã, unii
sociologi considerã cã aceastã funcţie a rãmas doar o formã goalã, fiindcã reclamei i-a dispãrut
mesajul şi "operarea veritabilã cu sens", comunicarea neîntemeindu-se obligatoriu pe informaţie.
J. Baudrillard, promotorul acestei opinii, aratã de asemenea cã reclama nu mai are un teritoriu
propriu, cã ea joacã doar rolul de "operator de lizibilitate", în crearea de efecte speciale.58
Producând doar o lizibilitate imediatã, ea devine propriul sistem de referinţã, plasatã fiind nu
într-un teritoriu al realismului plat, ci într-unul al fictivului. Acelaşi autor nu poate nega însã
faptul cã reclama trimite la un oarecare stil de viaţã, făcându-se astfel o oglindã a socialului.
Într-o altã lucrare, J. Baudrillard, definind întreaga comunicare de masã printr-o
"sistematizare la nivelul medium-ului tehnic şi codului, prin producerea sistematicã de mesaje,
nu pornind de la realitate ci de la medium-ul însuşi" 59, considerã cã publicitatea este regina
pseudo-evenimentului, ea preluând obiectul, îi eliminã caracteristicile obiective, construindu-l ca
56
Wright Mills, Ch.,Imaginaţia sociologicã, Editura politicã, Bucureşti, 1975, p. 33-35.
57
Packard, V., La persuasion clandestine, Paris, Calman-Levy, 1984, p. 234-244.
58
Younan, S.,Totalement obscène et totalement seduisante, Entretien avec Jean Baudrillard, în Publicité et société,
p.9
59
Baudrillard, J., La société de consomation, Paris, Ed. Polio, 1989, p. 196.

49
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

model. Pentru a judeca obiectiv publicitatea, trebuie sã-i aplicãm categoriile mitului, numai aşa
vom putea sã depãşim veşnica dilemã privind veridicitatea publicitãţii. Ea se aflã în afara
adevãrului şi minciunii, fiind false alternativele posibile. publicitatea minte sau spune adevãrul,
cu alte cuvinte propune o imagine adevãratã sau falsã a realitãţii, pentru cã arta publicitarã constã
tocmai în a inventa expozee care nu suntnici adevãrate, nici false. Propunându-se o imagine-mit,
publicitatea nu are un referent real, ea fundându-se pe un alt tip de verificare, cea a cuvântului,
care se realizeazã prin proferarea selffulfilling prophecy. Eficacitatea publicitãţii provine din
faptul cã ea face din obiect un pseudo-eveniment, care va deveni eveniment real al vieţii
cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul sãu.60
Aproape în acelaşi orizont explicativ se plaseazã şi P. Bourdieu61 care,
împrumutând un termen al lui E. Cassirer (mythopoétique), aratã cã publicitatea uzeazã de
mijloace poetice. Altfel spus, reclama este de fapt. o imagine poeticã a realitãţii.
Imaginea pe care o propune reclama este una realizatã doar în sensul cunoaşterii
dispoziţiilor preexistente ale consumatorilor, pe care încearcã sã le deplaseze spre obiecte "mai
autentice". Imaginea propriu-zisã propusã de publicitate mizeazã pe efecte poetice. Ca şi poezia
şi cu mijloace asemãnãtoare, ea se foloseşte de conotaţiile mesajelor, uzând de puterea limbajului
poetic de a evoca experienţele trecute ale fiecãrui individ.
Efectul simbolic al anunţului publicitar este produsul unei colaborãri dintre
autorul care se inspirã din patrimoniul sãu cultural de imagini şi cuvinte, capabil sã trezeascã
lectorului experienţe unice şi lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului
inductor, lectorul proiectând asupra textului-pretext aura de corespondenţã, rezonanţã şi analogii,
care sã-i permitã sã se recunoascã în ele.
O altã perspectivã, legatã de cele douã expuse mai sus, ar porni de la observaţia
cã, alãturi de întreaga mass-media, publicitatea orienteazã sistematic percepţia socialã sau,
dacã acceptãm critica unor sociologi la adresa acestei noţiuni, reprezentarea spaţiului social.
Publicitatea implicã o trecere de la imagine la imaginea-ghid. Diferenţa calitativã ar fi aceea cã
imaginea este cea prezentatã "spontan" conştiinţei însã imaginea publicitarã este un mesaj care
urmãreşte o recompunere a semnificaţiei, în mod voluntar sau involuntar, o reconstrucţie a
realului efectuatã de cãtre receptorul sãu. În acest caz un cuvânt sau o imagine evocã mai mult
decât demersul raţional implicat, multiple imagini sau cuvinte, suscitã dorinţe sau repulsii, deci
pãstreazã caracterul simbolic.
Abundenţa mesajelor publicitare va crea imagini-ghid, imagini capabile sã
orienteze comportamentele unui grup sau a unei societãţi.62
Sigur, nu este cazul sã exagerãm forţa acestor imagini-ghid, ele fiind componente
ale unui model cultural, semi-simbolic şi semi-raţional, despre care am putea spune cu
certitudine doar cã tinde sã devinã normativ.63
Alte valenţe organizaţionale ale reclamei le putem desprinde pornind de la
pretextul unor analize logice şi semiotice efectuate asupra mesajului publicitar. În ultima vreme,
semioticienii şi sociologii au vorbit de faptul cã mesajul publicitar este unul tautologic. Când
sloganul unei mãrci este:"Tuborg - o bere mai bunã" sau "Luky Strike - o ţigarã mai uscatã",
specialistul se întreabã: mai bunã sau mai uscatã decât ce?, concluzionând cã, în asemenea caz,
avem de-a face cu o purã tautologie care face proba prin existenţã. La prima vedere s-ar pãrea cã
aşa este. Dacã însã încercãm sã integrãm mesajul publicitar într-o perspectivã mai largã, vom
60
ibidem, p. 198.
61
Bourdieu, P., Un placement de père de famille, Actes de la recherche, 81/82, mare 1990.
62
Chombart de Lauwe, P.H., Cultura şi puterea, Bucureşti, Editura Politicã, 1982, p. 218.
63
Ibidem, pag. 223.

50
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

putea demonstra cã el primeşte consistenţã. Consider cã putem recurge aici la o perspectivã


teoreticã datoratã economistului şi sociologului american Thorstein Veblen, promotorul unei
teorii numite a emulaţiei pecuniare. Caracterizând modelul de consum al societãţii moderne,
sociologul american concluziona cã acesta este determinat nu de sistemul de nevoi (elementare
sau derivate cum apreciazã majoritatea specialiştilor de la Maslow la Malinovski ), ci de o
nevoie socialã, care funcţioneazã ca o adevãratã "schemã de viaţã", pe care o numeşte "emulaţie
pecuniarã” şi care este producãtoare de structuri sociale, structuri ce iau naştere pe baza unui
criteriu suveran: prestigiul. Dacã unul din modurile principale de interacţiune ale oamenilor în
societate este comparaţia, atunci fiecare individ urmãreşte ca prin acumulare sã se plaseze pe o
treaptã superioarã faţã de ceilalţi indivizi, aceastã comparaţie având un singur criteriu - puterea
pecuniarã, cãci toate elementele prestigiului social pot fi cumpãrate. El se va compara mereu cu
un "standard pecuniar normal", spre care va tinde mereu, sau pe care va vrea sã-l depãşeascã
atunci când l-a atins. Până când individul nu reuşeşte sã câştige o distanţã destul de mare faţã de
acest nivel mediu, el va fi mânat mereu de o stare de insatisfacţie.64
Cu rol de exemplificare şi de trecere spre practica publicitãţii putem reproduce
aici afirmaţia unui specialist american în publicitate. "America a devenit mare datoritã creãrii
sistematice de insatisfacţie".65 Consider cã nu este exagerat sã integrãm în aceastã viziune
sociologicã şi problematica reclamei. Putem considera cã reclama este un agent al emulaţiei
pecuniare, ea selectând prin concurenţa mesajelor obiectele şi serviciile care urmeazã a fi
achiziţionate. În acest mod reclama oferã imaginea acestei competiţii sociale, ea face sã fie
"vizualizat" acest prag al mediei şi oferã scenariul concret al depãşirii lui. Concluzia tautologiei
mesajului publicitar nu mai rezistã în acest caz căci răspunsul la întrebarea " o bere mai bunã
decât ce?" este uşor de gãsit. Mai bunã decât un prag mediu, decât un standard mediu de calitate,
evident însemne ale prestigiului social.
În fine, se poate vorbi şi despre strategia reclamei de a se plasa într-un univers
imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie a cadoului, a gratuitãţii serviciilor. 66Care sunt
consecinţele acestui fapt? În primul rând, este aceea cã încearcã sã creeze o imagine falsã asupra
unui segment important al vieţii economice, asupra raţionalitãţii economice a schimbului
comercial. Ea încearcã sã creeze imaginea falsã a unui mecanism economic care şi-a pierdut
raţionalitatea specificã, punându-l sub auspiciile gratuitãţii. Aspecte minore ca: reduceri de
preţuri, solduri, sunt monumentalizate, micile gratificaţii cu rol precis în calculul beneficiarului
iau în publicitate dimensiunea unui fapt social total.67
Aceastã exagerare, care ar pãrea minorã la prima vedere, are cel puţin o
importantã consecinţã epistemologicã. Creând o imagine falsã asupra raţionalitãţii economice, se
înscrie în registrul sociologic al definirii sociabilitãţii printr-un altruism de bun samaritean.
Se eludeazã astfel un lucru fundamental, pus în evidenţã mai ales de sociologia
americanã: reciprocitatea este mecanismul de pornire al socialitãţii68, şi chiar dacã schimbul
social nu explicã singur socialitatea, este o faţetã importantã a acestuia.
Cu rol de concluzii se mai pot adãuga câteva observaţii :
Publicitatea este o practicã de comunicare ce se face de obicei pe canalele mass-mediei, fiind în
general o imagine-normã care este imaginea unui standard de viaţã perceput în cele din urmã
sub forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, cãreia individul trebuie sã-i facã faţã.
64
Veblen, T., The theory of leisure clase, London, Unwin Booke, 1970, p. 39.
65
cf. Packard, V., op. cit. p. 235.
66
Baudrillard, J., op. cit. p. 261.
67
ibidem, p. 262.
68
Blau, P.M., Exchange and Power in Social Life, New York, Wiley, 1964, p. 89.

51
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

În general se apeleazã la "construcţii" care trezesc o mare rezonanţã afectivã, emotivã, de


aceea acţiunea limbajelor publicitate poate fi cel mai bine surprinsã la nivelul afectivitãţii,
emoţiilor, pasiunilor, instinctelor etc., dar aceasta nu înseamnã cã ele nu au efecte şi asupra
cadrelor gnoseo-raţionale. Din multele obiecţii care se fac mass-mediei în general, vom menţiona
una care aparţine lui Ch. Wright Mills. Obiecţia lui se referã în ultimã instanţã la faptul cã mass-
media în general, duce la diminuarea valorii cognitive a experienţei individului, datoritã
faptului cã aceastã experienţã directã este înlocuitã şi relaţionatã cu experienţa mediatã de cãtre
comunicarea de masã, individul căutând mereu ca aceasta sã-i confirme pãrerea sa.69 Acest lucru
este amplificat şi de faptul cã furnizând şi imagini ale realitãţii sociale, publicitatea nu este doar
un proces reglator al conduitei de consum, ci marcheazã şi procesul de descifrare a cadrului
social, a locului pe care-l ocupã individul în stabilirea identitãţii, conduitelor şi aspiraţiilor sale.
Tot în acelaşi registru argumentaţional mai putem adãuga obiecţia dupã care reclama este însoţitã
mereu de conotaţie a pozitivului, punând mereu în evidenţã superiorul, calitãţile, este un registru
imagistic "roz", care nu corespunde realitãţii. Apoi imaginea globalã a socialului care o formeazã
la nivelul receptorului (a se ţine cont cã în SUA individul este bombardat zilnic cu 5.000 de
mesaje publicitare70 este o imagine care s-a constituit printr-un şir de exceptãri, printr-o selecţie
care se face la nivelul luptei între interesele economice, este o imagine sinteticã, dar câtă
raţionalitate şi coerenţã conţine?
În privinţa coerenţei acestei imagini credem cã ea vine din douã surse. Prima ar fi
cantitatea mare a mesajelor şi repetiţia obsedantã (deci ar fi o sursã exterioarã). Şi o sursã
internã, care este experienţa personală a individului.
Coerenţa (realã, raţionalã sau doar iluzorie) este o sursã a credibilitãţii acestei
imagini. Dar nu şi singura. Credibilitatea se fundeazã şi pe unele caracteristici specifice ale
limbajelor publicitare. Folosindu-se mai ales de imaginea TV, credibilitatea se bazeazã şi pe
mitul autentismului camerei video ("am vãzut cu ochii mei"), argument care primeazã în
general.
Dar cum nu ne-am propus sã facem o analizã a diferitelor limbaje publicitare,
vom încheia adăugând cã la o analizã teoreticã, imaginile asupra socialului pe care le propune
reclama îşi datoreazã virtuţile organizatoare nu atât prin faptul cã ele conving, ci pentru cã seduc.
Fãrã a exagera importanţa mesajelor publicitare în reprezentarea socialului cã ele creazã un
câmp semantic specific care, chiar dacã nu concureazã cel al cunoaşterii ştiinţifice sau al artei
influenţeazã comportamentul uman de modelare al antroposferei şi din aceastã perspectivã
meritã sã fie studiate.

Publicitatea îşi depăşeşte însă funcţia economică, acţionează asupra structurilor sociale ,
promovând o etică şi o morală proprie , un sistem de valori , un limbaj specific , deci un întreg
ansamblu cultural cu o mare putere de penetrare , uzând de atributele proprii unui mijloc de
comunicare în masă. Se vinde pe sine - stimulând consumul a ajuns să fie ea însăşi obiect de
consum . S-a ajuns , la extrem, la un consum de publicitate " în sine " – consum cultural de
publicitate , ignorându-se complet trimiterea către alte produse şi servicii, reţinându-se doar
construcţia mesajului , care este savurată ca produs " artistic '. apar tot mai multe festivaluri în
cadrul cărora se prezintă filme publicitare , şi care se bucură de o popularitate crescândă,
“Noaptea devoratorilor de publicitate” fiind un exemplu excelent în acest sens, francezii
inventând chiar un cuvânt nou – publivor, pentru fanii acestui tip de comportament cultural.
69
Wright Mills, Ch., 1956, The Power Elite, Oxford University Press.
70
Jezegabel, M., M. Robert, Rentable la Publicité ..., in Dynasteur, sept. 1988.

52
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Acesta este cel mai recent aspect al dialogului continuu pe care îl întreţine publicitatea cu
societatea, indivizii răspunzând prin încercarea de a se conforma modelelor publicitare , în timp
ce, la rândul ei , publicitatea se supune dorinţei consumatorilor , străduindu-se să vină în
întîmpinarea acestora.

53
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 7

NOUA CRITICĂ A PUBLICITĂŢII

Publicitatea ordine socială.


Publicitatea a fost analizată singură sau în conexiune cu cultura de masă. Cert este însă că
toate analizele critice au identificat diverse tipuri de efecte sociale. Toate au găsit doar efecte
negative. Este greu de conceput că un fenomen economic şi cultural cu o asemenea prezenţă
contemporană cum este cel publicitar, are doar efecte negative asupra socialului.
Întrebarea lui H.P. Jeudi71 (1977) este tulburătoare şi rămâne şi astăzi: Odată cu
publicitatea apare în societate o nouă scenă, un nou ansamblu de valori şi reprezentări sociale,
un nou teritoriu al modelelor ce finisează practica socială cotidiană? Vom răspunde negativ la
această întrebare, considerând scena publicitară un domeniu al sferei publice, funcţionând după
criteriile în mare descrise de Habermas, în lucrarea sa binecunoscută.
O mare parte din structurile de identificare sunt produse de această practică a
bombardamentului comunicaţional publicitar. Una din cele mai subtile explicaţii privind rolul
publicităţii în societatea contemporană este legată de destructurarea edificiului metafizic
responsabil de ordinea socială şi fenomenele de solidaritate colectivă. Secolul XX debutează cu
o criză a reprezentării şi societăţile simt nevoia unui nou limbaj care să ritualizeze, să
spectacularizeze scopurile sociale. Acest lucru se vede foarte bine dacă facem o sumară analiză a
afişelor publicitare de la începutul secolului.
Temele afişelor din primele decenii ale secolului sunt autoreprezentări ale capitalismului
triumfător, exaltă adecvarea dintre producţie şi consum, dintre valorile locale şi cucerirea
depărtărilor. Imnul care este înălţat consumului se află însă în contradicţie cu valorile creştine ale
cumpătării şi abstinenţei, modestiei şi ascetismului extra sau intramundan. Evident că societatea
capitalistă intră într-o criză a sistemului său axiologic. Independent de această criză orice
societate trebuie să-şi bazeze imaginea despre sine pe ceva repetabil, pe un fundament
stereotipic. Dacă valorile încep să nu mai stea la baza reprezentărilor societăţii despre sine este
clar că sistemul caută un alt limbaj care să valorizeze într-un proces de valorizare galopantă:
Cum să valorizezi fără să te raportezi la valori? Pare o întreprindere imposibilă, un nonsens!
Numai la prima vedere pentru că există un limbaj valorizant în sine! Un limbaj care este
constituit pe logica propagandistică a exaltării şi punerii în valoare, pentru obiecte, servicii dar
toate acestea integrate în practici cotidiene. Prin logica acestui tip de discurs ceea ce este exaltat
reprezintă un model, are deja marca distincţiei sociale deci va produce anumite comportamente
de supunere. Se schimbă forma de coerciţie socială, comunicarea publicitară devine instrument
principal de coerciţie şi responsabilă pentru structurile de coeziune şi ordine.
Limbajul societăţii de consum devine din ce în ce mai coerent şi tot mai prezent ca formă
de legitimare socială prin reprezentări de natură publicitară. Pe de altă parte, se modifică uşor şi
structurile limbajului publicitar pentru a corespunde tot mai bine noii misiuni sociale. Cum vom
analiza pe parcursul acestei lucrări, retorica obiectualităţii este înlocuită cu o retorică a
ambiguităţii, o retorică a echivocului. În această logică a echivocului retorica discursului
combină cuvinte, sunete şi imagini creând o lume a posibilului în care subiectul scapă de
determinări externe şi interne dar la care aderă mai ales în afara fundamentului distincţiei
dintre adevăr şi fals.

71
Jeudi, H-P., 1977, La Publicité et son enjeu social, Paris, PUF

54
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Individul scapă de vizibilitatea unor opoziţii de clasă. Acestea nu dispar, ele rămân
codificate în stiluri de consum, în goana obsesională a achiziţionării. Consumul discriminează
social, dar spectacolul luxuriant al publicităţii ascunde destul de bine acest lucru. Clipul
publicitar la maşina Ferari sau pentru o excursie extravagantă este, cel puţin aparent, un
spectacol pentru toţi. Spectacolul publicitar devine un rit de posesie imaginar şi funcţionează de
aceeaşi manieră la toate nivelele stratificării sociale.72 Mai mult decât atât, în logica socială se
introduce principiul colectivismului: indiferent cât ai avea, indiferent cât de bogată este paleta
achiziţiilor, întotdeauna va rămâne o piesă care lipseşte. Nu se poate imagina o colecţie care este
completă, emoţia colecţionarului vine tocmai din contemplarea incompletitudinii şi anticiparea
achiziţiei unor noi piese ce completează panoplia.
Logica aparentă şi echivocul generalizat dau publicităţii atât o dimensiune coercitivă cât
şi una eliberatoare. În fond, publicitatea simulează continuu libertatea de alegere. O ritualizează
chiar dacă este golită de sens şi trimite obsesional şi fetişist doar la sine, de o manieră repetitivă
tautologic. Ea ritualizează viaţa cotidiană, dar nu viaţa cotidiană reală, ci o cotidianitate
dezirabilă, cea a oamenilor bogaţi. Folosind umorul şi celelalte forme de discurs, banalizează
distanţa dintre straturi sociale, aplanează posibile tensiuni, conduce la menţinerea unei minime
coeziuni sociale.
Ce este însă posibil de demonstrat este că publicitatea a oferit, pe parcursul secolului XX,
suportul simbolic pentru conturarea unor obsesii colective. Nu printr-o adecvare la evenimente
imediate, printr-o ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea amănuntului
semnificativ se poate realiza o asemenea canalizare obsesională într-o epocă, ci prin căutarea
unor invarianţi de factură simbolică. Unitatea simbolică este mai importantă decât derivaţiile
semnificante locale. Să analizăm un exemplu sugerat de H.P. Jeudi şi pe care îl putem prelungi
şi în analiza unor reclame din zilele noastre. În 1924 apare unul din cele mai interesante afişe
pentru Shell, un cal mecanic cu şenile şi alte funcţiuni mecanice. Acest cal de vis conotează cel
mai bine forţa, este simbolul pentru caii putere şi face trecerea de la o serie de reprezentări
sociale acceptate care fac apel la cal la noile secvenţe ale imaginarului colectiv în care începe să-
şi facă loc autoturismul. Acest cal mecanic este cel mai bun referent pentru reveria colectivă
interbelică legată de schimbarea modului de viaţă şi tipului de loisir. Simulează în fond unul din
resorturile schimbării: lupta dintre vis şi realitate, depăşirea realităţii prin tehnică, una din
utopiile începutului de secol XX care a construit Titanicul ca simbol al învingerii naturii şi
constrângerilor naturale. Acest mod de a simboliza forţa s-a schimbat profund pe parcursul
evoluţiei sociale. În ultimii 20 de ani Shell a lansat o altă unitate simbolică pentru a conota forţa:
un tigru în motor. Numai la prima vedere există continuitate între aceste două expresii
comunicaţionale. Tigrul este un reper al realităţii, nu este imaginar, nu semnifică o lume a iluziei
(la care trimitea calul mecanic). Tigrul este destul de umanizat, el este simbolul îmblânzirii forţei
imense a naturii, a convieţuirii şi habitării armonioase. Evident că totul are şi conotaţii ecologiste
şi constituie un fundament simbolic al unor alte obsesii sociale, caracteristice sfârşitului de secol
XX.
În fond, este încă un argument că publicitatea simulează o practică socială ludică şi prin
aceasta simulează libertatea alegerii ocultând constrângerile consumului.

Discursul publicitar şi reconstrucţia unor forme sociale


Mulţi dintre intelectualii şi oamenii de cultură de toate formaţiile critică comunicarea
publicitară ca o comunicare parazit ce ne invadează spaţiul percepţiei cotidiene, spaţiile sociale

72
ibidem, pag.21

55
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

şi manipulează o mulţime tot mai dependentă de sfaturi. Intelectualii se consideră ca fiind


apărătorii celorlalţi, pentru că fiecare nu poate crede că a scăpat de cântecul de sirenă al
publicităţii. În anchetele pe care le-am realizat în România, foarte puţini intelectuali recunosc că
au cumpărat produse sau servicii în urma unor clipuri publicitare.
Într-un sondaj METRO MEDIA TRANSILVANIA pe un eşantion reprezentativ pentru
populaţia urbană a oraşului Cluj-Napoca, am observat că intelectualii cu studii superioare resping
în cea mai mare măsură afirmaţia că “Reclamele sunt necesare pentru o bună informare despre
produse şi servicii”. Atitudinea este însă paradoxală căci la evaluarea afirmaţiei “întreruperea
programelor TV pentru a transmite o reclamă este enervantă”, unde pe ansamblul eşantionului
72,4% sunt de acord, în cazul intelectualilor avem cel mai mic procent de respingere: 67,6%,
32,4% considerând că nu este enervantă această practică a fragmentării publicitare.
În cazul afirmaţiei “Cele mai multe reclame sunt interesante” doar 45,8% sunt de acord,
în comparaţie cu cei cu studii superioare, în timp ce cei cu 10 clase sau liceu ajung la indici de
acord de 73% şi 75%.
Atitudinea ambiguă faţă de publicitate a intelectualilor este ilustrată şi de evaluarea
afirmaţiei: “Cele mai multe reclame sunt plictisitoare” unde 50% din eşantion este de acord cu
această apreciere, în schimb intelectualii se plasează pe această poziţie doar în proporţie de 47%.
Intelectualii pretind că sunt în cunoştinţă de cauză privind mecanismele comunicării
publicitare, o consideră interesantă dar o resping în mai mare măsură. Situarea paradoxală,
atitudinea neomogenă a intelectualilor pare a confirma ipoteza concurenţei lor cu un alt discurs
ce face pedagogie socială.
Şi G. Lagneau73, într-o analiză sociologică a fenomenului publicitar, arăta că sondajele
demonstrează că există două atitudini faţă de reclamă: În timp ce oamenii simpli, cu educaţie
redusă, acceptă sau sunt resemnaţi, intelectualii au o reacţie de respingere violentă.74 Sociologul
francez lansează şi o ipoteză interesantă: aceşti maeştrii ai gândirii resping publicitatea pentru că
le face concurenţă neloială.
Cum remarcam şi înainte, publicitatea poate fi abordată sociologic din două perspective
majore: ca fenomen economic şi fenomen cultural, pentru că publicitatea s-a născut ca un
fenomen indisolubil legat de piaţa liberă, de libertatea consumatorului şi al doilea pentru că ea
vehiculează conţinuturi culturale, se află într-o simbioză tot mai accentuată cu mass-media
contemporană, vehiculează mesaje şi are o influenţă globală de natură culturală. Astfel, în primul
caz, putem vorbi de o publicitate cu caracter conflictual, fiindcă este rezultatul unui conflict al
mărcilor, iar al doilea de o publicitate armonică, obligată să-şi găsească o legitimitate socială şi
să instaureze o comunicare consensuală cu publicul.
Natura conflictuală a publicităţii. Fiecare societate îşi bazează existenţa pe două tipuri de
schimburi. Schimburile rituale sunt specifice unei culturi, bazate pe un cod comun membrilor
comunităţii cum este cunoscutul potlach,75 schimb competiţional legat de obţinerea unui anumit
statut social. Schimburile comerciale sunt schimburi de altă natură, se bazează pe cedarea unor
elemente de supraproducţie în schimbul altora în scopul supravieţuirii.
În societăţile tradiţionale a existat un echilibru între cele două tipuri de schimburi, dar
societatea modernă privilegiază schimbul comercial, în defavoarea formelor de schimburi
simbolice, rituale. Pentru a exista o veritabilă relaţie de schimb este necesar ca cei doi subiecţi ai
schimbului să fie proprietari pentru bunurile respective şi să aibă voinţa de a le schimba (sau să
fie mânaţi de o anumită nevoie în această direcţie). Dar mai există o condiţie de natură
73
Lagneau, G., 1988 (ed. a III-a), La sociologie de la Publicité , Paris, PUF.
74
Ibidem, pag. 4-6.
75
Mauss, M., 1994 (trad. rom.), op.cit.

56
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

psihologică deosebit de importantă pentru ca un schimb să aibă loc: partenerii schimbului trebuie
să fie convinşi că schimbul este echivalent, mai mult, că ies câştigători din acest schimb.
Condiţia minimă este deci echivalenţa percepută a schimbului. Fiecare din partenerii schimbului
trebuie convinşi măcar de faptul că nu pierde în urma lui. Pentru a se putea ieşi din faza primitivă
a trocului a fost introdusă moneda, dar aceasta nu rezolvă total problema percepţiei echivalente
prin cotarea unui produs într-un cod neutru, care este preţul exprimat într-o monedă. Este nevoie
încă de un discurs valorizant, un discurs prin care schimbul simbolic să se poate realiza în
realitate prin achiziţionarea unui produs, discurs care este un catalizator, un lubrifiant economic.
Publicitatea apare astfel ca un discurs autocelebrator menit să modifice, într-o anumită
măsură, relaţia noastră cu anumite obiecte sau servicii. Din multiplele mijloace pe care le are
publicitarul la dispoziţie cele mai uzitate sunt cele ale redundanţei, mesajul repetitiv şi orchestrat
pe toate canalele, bombardamentul cotidian. Din cauza unui anunţ care în timpul revoluţiei
industriale a bombardat nemilos publicul cu sloganul: “Good morning, Have you used pears soap
topay” englezii renunţaseră la un moment dat să mai folosească modul tradiţional de salut.
La începutul secolului, sociologul T. Veblen a observat că societatea americană era din ce
în ce mai mult modelată de către reclamă, că se produce o standardizare accentuată a gusturilor
şi o accentuare a distanţei dintre masă şi elită. Elitele îşi pot păstra tot mai greu simbolurile de
status pentru că ele sunt foarte repede generalizate prin reclamă, astfel că bunurile sunt tot mai
accesibile producţiei de serie şi consumul ostentativ rămâne unica soluţie de diferenţiere în cursa
socială pentru distincţie.
În timpul revoluţiei industriale publicitatea se bucura de o piaţă abstractă unde se
întâlneau oferta cu cererea, piaţă care fixa volumul tranzacţiilor astfel că publicitatea putea, în
cel mai bun caz, perturba automatismele formate pe această piaţă de concurenţă pură şi perfectă.
Publicitatea era mai degrabă informativă şi îşi găsea justificarea în surplusul de vânzare adus
producătorului însă se lovea de imposibilitatea măsurării efectelor investiţiei în publicitate. O
butadă celebră din acea vreme era cea spusă de un mare industriaş: “ când cheltui un dolar pentru
publicitate, ştiu bine că jumătate de dolar nu foloseşte la nimic, din fericire nu ştiu care
jumătate”.76 Pentru cuantificarea impactului era disponibilă o schemă mult prea simplistă şi puţin
credibilă de tipul stimul-răspuns.
În perioada interbelică se trece la un nou tip de publicity, tehnică de natură
comunicaţională care nu se mai limitează la un efect imediat ci încearcă să stabilească o
veritabilă comunicare socială, o relaţie privilegiată între firmă şi un anumit public. Se
inaugurează o publicitate de tipul relaţiilor publice, se inaugurează un discurs pentru construirea
unei personalităţi sociale a mărcii. Prin această metodă s-a încercat realizarea unei noi imagini
pentru marile corporaţii americane şi europene.
Evident că au început să se manifeste mult mai intens şi criticii, în special reprezentanţii
Şcolii de la Frankfurt. După al doilea război mondial se produce o schimbare mult mai radicală
de optică: “Trebuie să schimbăm cu totul punctul de vedere al publicităţii. În loc să privim
consumatorul pornind de la produs, trebuie să vedem produsul cu ochii consumatorului”.77 Este
momentul în care a început un veritabil război al cercetării în domeniul publicitar, campanii în
care de la cercetarea gusturilor, atitudinilor şi opiniilor pieţei s-a trecut la cercetări proiective
indirecte pentru a se marca distanţa dintre ceea ce spun oamenii că fac şi ceea ce fac ei în
realitate.

76
Lagneau, J., 1988, op. cit. pag. 20-21.
77
Martineau, P., 1959, Motivation et Publicité , in Guide de la strategie publicitaire. Paris, Hommes et techniques.

57
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Toate cercetările şi noile întrebări aduse de cercetare sunt legate de dimensiunea


participativă a comunicării. Devine tot mai evidentă distincţia între media calde şi media reci,
făcută de M. Mc Luhan, primele fiind cele care se mulţumesc să transmită cât mai bine un mesaj,
celelalte creând condiţiile pentru ca destinatarul să participe la elaborarea unui conţinut
vehiculat.
În capitolele următoare vom argumenta prin studii empirice fineţea argumentării prin
imagine sau text, ca dovadă extremă a adaptării la ţintă şi obţinerea participării receptorului la
elaborarea mesajului şi a unei concluzii ca decizie de cumpărare.

Nu putem să limităm comunicarea publicitară la ceea ce este este codat în ea pentru că


este diferit de ceea ce este decodat din ea. Aici apare în centrul problemei consumatorul. Scopul
ce trebuie atins este să iei în considerare nu numai compoziţia reclamei, ci şi receptarea ei,
pentru ca apoi să fie mult mai bine lărgit de reintroducerea materialului relatat al bunului de
consum în mesajul publicitar şi în consideraţiile consumatorului. Ca o valorificare a culturii de
masă prin studiile culturale ale teoreticienilor, dependente de recunoaşterea şi aprecierea rolului
puternic interpretativ de utilizator al culturii de masă, valorizarea publicităţii aşteaptă
recunoaşterea faptului că publicitatea nu exploatează consumatorii, ci mai degrabă
consumatorii exploatează publicitatea. Consumatorii sunt în întregime indivizi adaptaţi social,
lucrând pentru a obţine cât mai mult din resursele lor în interesul de a duce la bun sfârşit
responsabilităţile şi dorinţele lor.
Nu putem adera la toate criticismele manifestate faţă de publicitate. În realizarea selecţiilor
de achiziţionare, consumatorii nu se bazează exclusiv pe publicitate, mult mai importante fiind
părerile prietenilor sau a membrilor de familie, experienţele pe care le-a avut consumatorul cu
acea marcă şi preţul la care se află în magazine. Atunci când consumatorul se află în mod
ineviatbil în contact cu un anume tip de publicitate, sau când citesc o revistă sau se uită la
televizor, doar o mică parte din publicitate este semnificativă pentru ei. Multe din aceste mesaje
publicitare sunt înţelese greşit sau respinse complet, ca şi în cazul general al comunicării de
masă, funcţionează o serie de grile de selecţie perceptivă şi retenţială. Descifrarea, actul de
determinare al sensului materialului simbolic al mesajului publicitar este un proces complex,
aducând din partea consumatorilor interpretări personale şi neaşteptate ale mesajelor.
Consumatorul este selectiv în ceea ce cumpără. Astfel că unele studii americane au demonstrat
că 85% din cele 85000 de produse noi cărora li s-a făcur reclamă pe piaţă americană de-a lungul
anilor '80 nu au rezistat până la sfârşitul anului 1990. Nu mai rezistă chiar în acest grad
aserţiunea filosofilor Şcolii de la Frankfurt care se plângeau că triumful publicităţii în industria
culturală apare atunci când consumatorii se simt obligaţi să cumpere sau să utilizeze produsele,
chiar dacă nu au semnificaţie pentru ei. Produselor le sunt ataşate semnificaţii, iar dacă
consumatorii văd dincolo de produse, este specific celor a căror semnificaţii apar evidente la
început şi la sfârşit. Felul în care consumatorii utilizează publicitatea în căutarea de situaţii
idealizate faţă de care se pot face conexiuni de sens, cu un înţeles trecător faţă de produsele ce
pot fi asociate lor, a devenit decisiv în procesul de construcţie al reclamelor. Imaginea nu este
ceea ce creatorul de publicitate doreşte să o impună consumatorului şi nici ceea ce probabil ar fi
o şansă de impunere, ci mai degrabă la ceea ce se gândeşte creatorul publicitar că dă o anumită
formă înclinaţilor consumatorului. În societatea de consum, consumatorul, nu produsul, este
inima întregului sistem transmis în sfera consumului. Publicitatea poate fi acum
reconceptualizată ca reversul asupra a ceea ce critica publicitară insistă. Publicitatea nu este un

58
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

apel de aluzii răutăcioase publicitare ce produc efecte negative asupra mulţimii consumatorilor şi
asupra culturii lor.

59
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 8

REPERTORIUL ARHETIPOLOGIC AL PUBLICITĂŢII

PREZENŢA IMAGINARULUI SACRU . Apelul la elementele mitologice


pe care le vom analiza în secţiunea următoare pune în evidenţă ceea ce A. Sauvageot78
numea un caracter transcendent manifest şi un caracter sacru subiacent. Reiterarea
mitului cosmogonic construieşte un univers simbolic în care se exploatează imaginea
legată de paradis şi toate conotaţiile sale. M. Eliade remarca faptul că în epoca
modernă, odată cu descoperirea Orientului de către europeni, are loc o resurecţie a
iraţionalului, inconştientului, simbolismului, experienţelor poetice, artelor exotice şi
nonfigurative etc., toate acestea “ajutând indirect Occidentul, pregătindu-l pentru o
înţelegere mai vie, deci mai profundă, a valorilor extraeuropene şi, în cele din urmă,
pentru dialog cu populaţiile noneuropene”.79 Acelaşi autor susţinea că mitul,
simbolul şi imaginea ţin de substanţa vieţii spirituale, că acestea pot fi camuflate,
deformate dar nu vor dispărea atât timp cât noi vom fi pe acest pământ. Cel mai bun
exemplu, spune marele istoric al religiilor, este mitul paradisului terestru, mit care a
supravieţuit şi supravieţuieşte în zilele noastre împotriva exploziei ştiinţei şi
tehnologiei, şi, am completa noi, stimulat, reutilizat de acestea. Să-l urmăm în
sintetizarea elementelor acestui mit pe M. Eliade: “… existenţa se desfăşoară înafara
Timpului şi Istoriei, omul e fericit, liber, nu trebuie să muncească pentru a trăi,
femeile sunt frumoase, veşnic tinere, nici o lege nu le îngrădeşte dragostea. Nuditatea
îşi regăseşte în insula îndepărtată sensul ei metafizic: condiţia omului desăvârşit – a
lui Adam înainte de păcat.”80 Pare cel mai sugestiv tablou sintetic pentru temele
discursului publicitar contemporan. Mai subliniază un lucru interesant filosoful român
– realitatea atractivă nu poate face nimic în faţa iluziei: fiecare vede mai ales imaginea
pe care o aduce cu sine. Gândirea simbolică e cosubstanţială fiinţei umane, ea precede
limbajul şi gândirea discursivă iar imaginea trebuie înţeleasă ca fascicol de
semnificaţii, ireductibile la un singur plan, la un singur înţeles. Viaţa omului modern e
marcată încă, în viziunea lui M. Eliade, de mituri pe jumătate uitate, de hierofanii
decăzute, de simboluri dezafectate, zonele fiinţei mai puţin supuse controlului raţional
fiind pline de acest deşeu mitologic, laicizat şi modernizat.81
Deşi individul modern se poate să dispreţuiască teologiile sau mitologiile el nu
poate scăpa de prezenţa miturilor decăzute şi imaginilor degradate. Miturile se
degradează şi simbolurile se laicizează dar ele nu dispar.
Se observă tot mai mult că publicitatea privilegiază imaginea, textul dispare
treptat, mai ales după 1990 din publicitatea de revistă şi se intensifică prin publicitate
de televiziune şi cinema. Conceptul lasă tot mai mult locul simbolului şi condiţiile
tehnice permit crearea unor imagini care neputând fi întâlnite în realitatea banală,
cotidiană semnifică alte teritorii ale experienţei umane. Trucajele şi imaginile
călătoriei spaţiale sau teleportării fac ca individul să aibă intuiţia mitică a cosmosului,
să participe la transcendenţă.

78
Sauvageot, A., op. cit. pag. 157.
79
Eliade, M., 1952 (trad. rom. 1994), Imagini şi simboluri, Bucureşti, Humanitas, pag. 13.
80
Ibidem, pag. 14-15.
81
Ibidem, pag. 22-23.

159
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

O întreagă iconografie publicitară conservă vitalitatea sentimentului cosmic.


Unii sceptici ar putea să nege faptul că este posibil ca să reziste sacrul în cadrul
acestei civilizaţii secularizate şi saturate de ideologii ale progresului şi tehnicismului.
Tot mai mulţi antropologi au opinat însă, pe urmele lui M. Eliade, că orice hierofanie
operează cu un sacru disimulat, prezenţa sacrului într-o ordine profană fiind latent
ascunsă. Faptul că pragmaticienii comunicării publicitare folosesc această iconografie
publicitară cu coordonate mitice nu este o dovadă deosebit de elocventă că M. Eliade
avea dreptate în 1952 când scria despre prezenţa sacrului în spatele formelor laice ale
modernităţii. Evident, se poate considera că temele şi imaginile mitice care populează
imaginarul contemporan nu sunt decât reziduuri, forme goale de sens, iar publicitarii
le folosesc doar ca focuri de artificii, elemente de culoare care încearcă să învioreze o
lume mecanicistă. Unii, mai generoşi cu miticul, relevă chiar că prin aceste elemente
imagistice de fapt se asigură echilibrul social, imaginarul are o putere sedativă. Cred
că, în ultimă instanţă, asemenea interpretare ar putea să rezide şi din unele tratări de
factură semiologică. Nu putem împărtăşi aceste viziuni de factură funcţionalistă. Până
la urmă toate funcţionalismele care analizează sacrul eşuează în cunoscuta formulă
marxistă: “opium pentru popor”.
Toate analizele imaginarului contemporan au pus în evidenţă formele
arhetipale ce populează reprezentările mediatice contemporane, prezenţă ce
demonstrează că simbolismul este viu, că, în ciuda tuturor scepticismelor, sacrul este
o dimensiune antropologică fundamentală ce este inerentă oricărei vieţi sociale şi
acest sacru, prezent în imaginea publicitară, corespunde formelor sufletului
contemporan.82
Nu este profitabil a discuta prea mult problema locului acestor forme ale
miticului în imaginarul colectiv. Am reitera multe puncte de vedere care fac obiectul
tratatelor de filosofie sau psihanaliză. Ne vom mulţumi să descoperim forme ale
sacrului în procesul de analiză a discursului publicitar şi tipurilor sale de
discursivitate. Vom analiza doar câteva poziţii care sunt mai apropiate demersului
sociologic, puncte de vedere care încearcă o poziţionare a sacrului în cadrul vieţii
sociale. R. Ledrut într-o lucrare deosebit de cunoscută în anii ‘8083 a analizat
transformările ascunse şi evoluţii latente ale socialului contemporan din perspectiva
tezei conform căreia civilizaţia contemporană se află într-o oarecare situaţie de criză,
căci Dumnezeu a fost înlocuit ca operator universal iar raţionalul şi scientismul au
mutilat viaţa spirituală prin îndepărtarea metafizicii, s-a trecut de la “Dumnezeul-om”
la “Omul-Dumnezeu”. Atât Nietzsche cât şi toate formele de existenţialism sunt în
secolul nostru rezultate ale unui vid metafizic şi un sentiment de iraţionalitate pură în
condiţia umană. Imaginea dezvrăjită asupra lumii se conjugă, sunt de părere unii
sociologi, cu un sentiment crescut de insecuritate care este acutizat de catastrofele
ecologice (război nuclear, poluare, SIDA etc.), catastrofe care reiterează miturile
milenariste ale sfârşitului lumii şi care, datorită omniprezenţei mass-media, sunt
amplificate de mii de ori.
Nu punem în discuţie probabilitatea obiectivă a unor dezastre, dar ea nu este în
nici un caz egală cu probabilitatea de apariţie în mijloacele de comunicare moderne.
În analiza fenomenelor de natură simbolică nu trebuie căutat fundamentul de realitate
obiectivă. Însă este vizibilă o angoasă contemporană, angoasă în care dispare chiar şi
credinţa în ştiinţa clasică (cauzalitate, raţionalitate, evoluţie), apărând o serie de ştiinţe
ale fanteziei ce aduc în centrul atenţiei hatardul, particularul, cauzele.

82
Sauvageot, A., op. cit. pag. 161.
83
Ledrut, R., 1979, La revolution cachee, Paris, Casterman.

160
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

În domeniul social istoricismul se află în criză în ultimele decenii anunţând


prin analiza primitivilor, prin multiculturalism şi interculturalism o reorientare
epistemologică. Acestui bombardament de imagini publicitare celebrând celestul,
cosmicul îi corespunde şi o mişcare de idei în câmpul ştiinţelor şi filosofiei, mişcare
pe care unii o numesc pan-cosmism, alţii non animism, ca mişcare de idei care îşi are
rădăcinile în astronomie, fizică, biodinamică sau psihologie.
Vom examina pe scurt doar două asemenea iniţiative, ambele venind din
spaţiul cultural american, spaţiu care este şi cel mai invadat de publicitate.
În primul rând, mişcarea gnostică denumită Gnoza de la Princeton84, mişcare
de reconstrucţie a unei religii contemporane edificate de oameni ai ştiinţelor pozitive.
În faţa unui antropocentrism care îşi arată tot mai mult limitele dogmatice şi a unui
materialism tot mai neproductiv savanţii americani au pornit la reconsiderarea
cunoaşterii ştiinţifice despre lume printr-o respiritualizare a universului. Nimic nu este
static, finit, definitiv iar natura nu poate fi înţeleasă fără a recurge la ipoteza spiritului.
Considerând că există trei rele fundamentale pentru spirit: antropologia, budismul zen
de bază şi psihanaliza acest curent de gândire încearcă să reorienteze omul spre
cosmos pentru a se spulbera iluzia născută în forfota marilor oraşe, unde fiecare ins
reabsoarbe la nesfârşit ideile celorlalţi, că tot universul se învârteşte în jurul
organizării statului, al sexului sau al limbajului.85 Această vastă mişcare a încercat în
anii ’70 să constituie în primul rând o cosmologie (basic cosmology) în care infinitul
(de fapt indefinitul) e silenţios, etern, în curs de devenire; în viziunea lor o cosmologie
trebuie să fie totalizantă pentru spaţiu şi timp însă trebuie să-i totalizeze atât pe
observator cât şi pe observat, punctele de vedere şi punctele văzute.86 Bazându-se pe o
nouă paradigmă (a relativităţii cinematice) gnosticii refuză să creadă în dualitatea
spirit-materie, în opoziţia subiectiv-obiectiv, considerând că spiritul nu se află în
materie ca un opozant ci se constituie ca un fel de stofă, în care corpurile materiale nu
sunt decât aparenţa lui (privită de un alt spirit) sau subprodusul său, ca efect al
multiplicităţii dezordonate. Universul este alcătuit din elemnte conştiente de ele însele
şi prin interacţiunea acestor forme, interacţiune ce se realizează prin informare
mutuală, universul în ansamblul său fiind conştient de sine.87
În opoziţie cu scientismul materialist gnosticii americani adoptă un animism
universal, în sensul tare al termenului, animism care nu trebuie contrazis, cred ei, de
faptul că în univers există şi îngrămădiri care nu trebuie luate drept fiinţe. Una din
cele mai importante secvenţe ale sistemelor gnostice este psihosinteza (cuvânt care
încearcă să exprime contrastul total cu psihanaliza). Pentru acest nou curent de
gândire creierul nu mai este un calculator prin modul de construcţie ci mai degrabă
prin modul în care funcţionează, prin modul în care face montaje şi cadraje de
referinţă în procesele de percepţie a lucrurilor. Conform acestor idei, destul de noi
pentru domeniul psihologiei,88şi fenomenele de credinţă corespund unor cadraje de
referinţă : credinţa, normală sau patologică, corespunde percepţiei, îi este izomorfă,
căci este o percepţie conform unor cadre mentale. “A crede într-un om, într-o cauză,

84
Ruyer, R., 1974 La gose de Princeton, Paris, Fayard, (trad. rom. 1998, Ed. Nemira); trimiterile le
vom face după ediţia românească.
85
Ruyer, R., 1998 (trad. rom.), op. cit. pag. 25.
86
Ibidem, pag. 35.
87
Ibidem, pag. 44.
88
O teorie nouă în spaţiul comunicaţional este şi teoria proceselor de comunicare, teorie pe care ne
bazăm şi noi o parte din demersul analizei proceselor de simbolizare în comunicarea persuasivă. Teoria
montajelor este o altă formă pentru procesul de contextualizare comunicaţională pe care îl analizăm în
această lucrare.

161
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

într-un ideal, într-o ideologie, înseamnă a lua o hotărâre constantă conform unui cadru
sau unei fidelităţi”.89
Prejudecăţile, deşi în general sunt considerate a fi periculoase, au un caracter
pozitiv şi arhitectonic sunt o indispensabilă armătură pentru construcţia cognitivă,
singura deosebire dintre credinţe adverse fiind faptul că una este forţă şi alta este
rezistenţă (în limbajul mecanicii). Curentul invocat de noi pune în prim plan ideea de
itinerarii simbolice ca trasee spirituale de iniţiere prestabilite dar pe care individul
trebuie să le găsească singur pentru lărgirea cercului strâmt al experienţei individuale.
Astfel există un mic simbolism şi un mare simbolism, micul simbolism fiind cel al
fabricaţiei şi interpretării iar marele simbolism este modalitatea prin care sensul
(Marele sens) transcendent este perceput în obiecte şi evenimente şi nu recreat prin
simboluri convenţionale.90 Personalitatea individului este o construcţie continuă în
care, inspirându-se din analizele lui E. Berne şi analiza tranzacţională, raporturile
sociale se bazează pe apetitul de a fi recunoscut de “Celălalt”, şi pe apetitul de a
structura timpul prin “programare” – tehnică, dacă este vorba de muncă, ritual, dacă
este vorba de activitate socială şi familială”.91
Această neo-teologie nu este singulară în dezbaterile ultimului deceniu. O
serie de cercetări de fizică cuantică92 care au pus în lumină faptul că particulele,
indiferent de distanţa la care se află, rămân în contact permanent, lucru care a dus la
formularea ipotezei după care totalitatea universului este prezentă în fiecare moment
şi peste tot printr-un proces de influenţă imanentă şi omniprezentă între particule
(fenomen care nu implică nici câmpuri de forţă nici schimb de energie).93
Nu este scopul nostru să intrăm în această dezbatere de filosofie a ştiinţei dar
este clar că universul ştiinţei şi cel al mitului se interpenetrează în zilele noastre fie
doar pentru simplul fapt că se întâlnesc în “spaţiul mixt al culturii”, acolo unde
“asimilarea iraţionalului prin raţional nu funcţionează fără o reorganizare reciprocă de
domeniul raţionalului.”94
Dacă amintitele curente ştiinţifice (şi în special Gnoza de la Princeton) refuză
ştiinţele sociale, un alt curent american din domeniul acestora vine să confirme
apetenţa pentru sacru în lumea contemporană, deşi trăim în cadrul unor structuri
sociale secularizate. În SUA, conform datelor socilogice, 80% din populaţie
frecventează locuri religioase, 95% crede în Dumnezeu şi 67% în nemurirea
sufletului95 astfel că asistăm la o serie de mişcări ce constituie, în opinia lui L. Sfez 96 o
teologie publică americană prin materializarea unor ideologii ale comunicării. O
broşură vândută de W. Erhard în peste un milion de exemplare şi critica realizată de
L. Sfez sunt mărturii ale unor nopi forme pe care sacrul le ia în spaţiul social
contemporan.
Revenind la discursul publicitar, putem vedea foarte uşor că specialiştii în
comunicare sunt deosebit de sensibili la curentele de idei, la stereotipurile şi locurile
comune ale epocii. Lucrările ştiinţifice invocate înainte s-au vândut în sute de mii de
exemplare dovedind că sensibilitatea publică şi imaginarul colectiv au preluat aceste
teme ale cosmicului sau celestului. Dincolo de imaginile mitice elementare, în
publicitate se profilează un animism similar celui din teoriile ştiinţifice invocate deja:
89
Ibidem, pag. 222.
90
Ibidem, pag. 229.
91
Ibidem, pag. 241.
92
D’Esagnat, B., 1979, A la recherche du reel, Paris, Gaulthier-Villars-Bordas.
93
Reeves, H., 1981, Patience dans l’azur, Paris, Seuil.
94
Bachelard, G., Le nouvel esprit scientifique, Paris, PUF, pag. 27.
95
Roof, W.C, 1985, The sacred in Secular age, University of California Press, pag. 81.
96
Sfez, L., 1992 (ed. II), Critique de la communications, Paris, Seuil, (colecţia Points).

162
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

un CITROEN visează, o altă maşină trăieşte. Să nu uităm că perfecţiunea unor


personaje ale celestului sau anumite construcţii plastice invocă o dimensiune
religioasă participării la un sentiment al transcendentului. Dincolo de speculaţiile pe
care le putem face şi care fac, în aceşti ani, deliciul unor polemici pentru filosofi sau
socilogi, trebuie să observăm că publicitatea are tot mai mult tendinţa de a reprezenta
o transgresiune a spaţiului, o participare la cosmic, la Marele tot care este în noi înşine
şi în afara noastră, astfel că publicitatea încearcă să aducă o importantă corecţie:
corijează finitudinea obiectului prin infinitul celest, iar banalitatea pragmatică prin
misterul cosmic.97
Cum se realizează această adăugare de valoare? În primul rând, publicitatea
uzează de un complex imagistic de factură onirică, utopică. Ea ridică nivelul de
aspiraţie al individului printr-un mod mesianic de prezentare a viitorului prin imagini
cu mare conţinut afectiv. Prin nuclee arhetipale ea însufleţeşte, reanimează memoria
colectivă. Unul din marii creatori de publicitate, J. Seguela scria în 1983: “Care este
cel mai comun denominator între un flacon de Dior, o sticlă de Perrier şi o butelie de
Ricard? Rădăcinile lor. Materia din interiorul acestor recipiente diferă, conţinutul
rămâne acelaşi: fărâmele din sufletul nostru. Acolo sălăşluiesc forţele noastre pentru a
reuşi mâine.”98 Astfel se nasc structurile de rezistenţă ale unei utopii contemporane
unde, am putea spune, publicitatea realizează un foarte important joc de lumini.
Evident, publicitatea nu este singura formă de comunicare care participă la construcţia
unui paradis, al unui pământ al făgăduinţei, sunt şi alte forme culturale: literatura,
cinematograful SF şi chiar ştiinţa, după câte am văzut în câteva pagini anterioare.
Exaltarea cosmicităţii şi elementelor sacre are semnificaţia participării la o utopie
colectivă, la o sensibilitate reinserată în societăţile contemporane de către formule
culturale preponderent imaginative.
Ipoteza preferată a unor lucrări recente din domeniul ştiinţelor comunicării
pare tot mai pertinentă: în situaţii de criză economică, socială, culturală sau
ideologică se reactivează spontan un mod de gândire simbolică, gândire care face
recurs la un fond imagistic fundamental. Acest lucru îşi are explicaţia în faptul că
simbolicul poate transcende timpul şi istoria şi, în plus, are şi o valoare anticipatoare,
poate lansa conştiinţa colectivă spre căutarea unei noi identităţi.99 Această regresie
spre simbolic şi mitic poate fi înţeleasă şi ca o reacţie de autoapărare, recrudescenţa
imaginilor arhetipale în cadrul reprezentărilor colective putând avea şi semnificaţia
pregătirii unor importante schimbări de natură socială. Lumea primordială pe care o
regăsim în imaginarul simbolic este una mult mai bogată decât simbolismul ideologic
al oricărui moment istoric concret. Prin publicitate şi spectacolul ei se proiectează
poate mersul înainte spre noi forme de civilizaţie. Mesianismul publicitar este un
spectacol care ascunde foarte bine prin imaginile paradisiace armături ideologice care
nu mai au singure forţa de a duce înainte societatea. Poate că progresul a fost un mit al
începutului de modernitate care şi-a secătuit toate resursele de mobilizare socială. E.
Durkheim visa la momentul când popoarele vor scăpa de dezamăgirea pe care o
constata el prin puterea de a inventa noi forme religioase, iar M. Auge, un mare
antropolog contemporan, nota: “Individul în raport cu care capătă sens orice producţie
simbolică (pentru că dacă o gândire a individului singur nu este cu putinţă, nu există
nici gândire despre social care să facă abstracţie de fenomenele de conştiinţă pe care
le explică numai existenţa individuală), şi păstrează dreptul de a refuza vămile iluziei
… Necesitatea legăturii sociale dăruieşte vieţii individului un sens (durerile şi
97
Sauvageot, A., op. cit. pag. 182.
98
Seguela, J., 1983, Fils de puls, Paris, Flammarion, pag. 71; citat de A. Sauvageot, op. cit. pag. 184.
99
Sauvageot, A., op. cit. pag. 192.

163
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

fericirea), dar trasează şi marginea acestui sens: în orizontul vieţii individuale orice
împlinire şi bogăţie sunt iremediabil pieritoare.”100

REPERTORIUL ARHETIPAL AL PUBLICITĂŢII. În majoritatea


reprezentărilor vechi ale lumii regăsim în diverse combinaţii cele patru elemente
fundamentale: aerul, apa, focul şi pământul. Considerând foarte cunoscute, chiar şi în
cultura românească, o serie de lucrări ale unor cercetători ai simbolisticii
fundamentale ca M. Eliade, G. Durand, G. Dumazil, M. Mauss, G. Bachelard sau J.
Chevallier şi A. Gheerbrandt nu vom mai dezvolta o teorie asupra acestor forme
simbolice şi corespondenţei lor cu practici culturale sau sociale. Nici nu avem
pretenţia de a face o arhetipologie publicitară, lucru posibil dar care nu face obiectul
interogaţiei lucrării ci vom încerca să punem în evidenţă câteva configuraţii
imagistice care participă la construirea atmosferei invocate în acest capitol.
CERUL. Este o manifestare directă a transcendenţei, a puterii, a perenităţii, a
sacralităţii, ceea ce nici o fiinţă de pe pământ nu poate atinge. 101 Cerul este un simbol
cvasiuniversal, o hierofanie inepuizabilă. Este de asemenea un simbol al ordinii
cosmice, al sacrului şi ordinii superioare, invizibile dar este folosit adeseori şi pentru a
simboliza absolutul aspiraţiilor umane, plenitudinea căutării sau de o manieră sintetică
cerul simbolizează chiar conştiinţa umană, dimensiunea ei înalt spiritualizată. În
imaginile publicitare cerul (şi variantele sale: aer, zbor, trăznete etc.) simulează
transcendenţa mai ales prin forma cea mai prezentă de ritualizare: zborul. Considerat
visul arzător al omenirii, zborul simulează participare la universul întreg, zborul
magic este cel care îi transformă pe subiecţii lui în eroi, în zei. În general, zborul face
legătura dintre pământ şi cer, simbolizând drumul spre inaccesibil. Simbolul păsării şi
văzduhului inaccesibil este foarte des folosit pentru companiile aeriene sau companii
de turism dar apare adesea şi la alte tipuri de produse unde recursul la simbol nu este
justificat printr-o proximitate tematică ci printr-o referenţialitate mitologică. O
derivată este culoarea bleu (bleu ciel) care apare foarte frecvent ca fundal trimiţând la
cer. Cerul albastru este un fel de fond absolut ce produce , cum poetic se exprimă G.
Bachelard, un sentiment al cerului albastru ce ne provoacă o “nirvana vizuală”.102
Un alt element din categoria celestului pe care îl întâlnim foarte des în
imaginea mitică publicitară este soarele. Element central al miturilor uraniene este la
unele popoare simbolul forţei supreme, originea vieţii şi luminii. M. Eliade103
evidenţia afinitatea teologiei solare cu elitele, fie că este vorba de suverani, de iniţiaţi,
de eroi sau filosofi, hierofaniile solare având tendinţa de a deveni privilegiul unor
cercuri închise. Antichitatea a închinat adevărate imnuri soarelui, simbolizând prin el
inteligenţa sau, cum face Platon, Binele suprem. În publicitate simbolistica soarelui
este frecventă în legătură cu ideea de regenerare (produse cosmetice, parfumuri).
APA este poate cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul
publicitar. Simbol al creaţiei, origine a vieţii şi element al regenerării fiinţei,
100
Auge, M., 1982, Genie du Paganisme, Paris, Gallimard, Trad. rom. cu titlul Religie şi antropologie,
seria Labirint, nr. 3, Ed. Jurnalul literar, Bucureşti, 1995, pag. 152.
101
Chevalier, J., Gheerbrandt,A., 1969, Dictionnaire des symboles. Mytes, reves, coutumes, gestes,
formes, figures, nombres, Paris, Robert Laffont, (trad. rom. 1994, Ed. Artemis, Bucureşti, 4 volume);
Toate trimiterile le vom face la ediţia românească cu menţionarea volumului şi a paginii.
102
Bachelard, G., 1943, L’aire et les songes, Paris, Librairie Jose Corti, pag. 188-189.
103
Eliade, M., 1964, Traite d’histoire de religions, Paris, Payol, (trad. rom. 1995, Tratat de istoria
religiilor, Ed. Humanitas, Bucureşti, - toate menţiunile se vor face la ediţia românească).

164
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

reprezenta de asemenea infinitatea posibilităţilor: ea conţine tot ce e virtual, ce n-are


încă o formă. Apa este şi un mijloc de purificare rituală, ea vindecă, întinereşte şi
asigură viaţa veşnică. Prototipul ei este “Apa vie” sau “Apa vieţii”, formule mitice
pentru realitatea metafizică a apei. De aceea insula devine un simbol al femininului şi
creaţiei: “Femeia este o insulă, Fidji îi e parfumul” (publicitate la parfumul Fidji). Cel
mai important simbolism legat de apă este cel al botezului, ca instrument de purificare
şi regenerare: “Eu vă botez cu apă, dar vine cel de sus ce este mai tare decât mine…
El vă va boteza cu Duhul Sfânt şi cu foc, spune Ioan Botezătorul (Luca, 3, 1b). Prin
imersiune, omul moare şi renaşte, se confundă cu destinul lui Iisus Hristos.
Publicitatea la parfumuri sau alte produse care vizează imaginea şi identitatea
cumpărătorului mizează pe acest simbol al imersiunii şi renaşterii. Ioan Hrisostom
exprima cel mai bine acest înţeles: “Când ne cufundăm cu capul în apă ca într-un
mormânt, omul vechi este scufundat, îngropat în întregime; când ieşim din apă, apare
în acelaşi timp omul nou."104
La greci mitologia este plină de divinităţi ale apelor. Nimfele, de exemplu,
deşi zeităţi minore, sunt divinităţi ale naşterii care i-au crescut şi iniţiat pe majoritatea
eroilor greci. Tot în cadrul acestui regim al acvaticului întâlnim şi simbolismul
potopului, ca simbol al morţii şi reînvierii umanităţii.
PĂMÂNTUL este un alt simbol al naşterii, dar al naşterii terestre, nu cea
cosmică. Pământul este originea şi sfârşitul vieţii mai ales în doctrinele creştine.
Pământul apare sub forma pământului roditor, din care se extrage direct hrană şi este
cel mai adesea folosit pentru a conota naturalul, naturalul absolut am putea spune. O
altă ipostază este cea de pământ natal, speculând nostalgia după viaţa la ţară, după
natură. În general, sentimentul de apartenenţă la teritoriu este destul de puternic. În
simbolistica tradiţională, pământul natal este centul lumii. Cum scrie M. Eliade:
”alcătuind înseşi temeliile Cosmosului, pământul e înzestrat cu multivalenţe
religioase.”105 Pământul este asociat de asemenea cu maternitatea, cuplul glie/femeie
definind fecunditatea în culturile agricole, idolatrizat pentru capacitatea sa de rodire,
aducând şi alte elemente mitice. Arborele cosmic este regăsit în multe din miturile
primitive. În mitologia scandinavă şi indiană cosmosul e un arbore uriaş, în altele
cultul vegetaţiei are semnificaţia de simbol al vieţii, centru al lumii şi suport al
universului, simbol al reînvierii vegetaţiei. Arborele este sacru fiindcă de el a fost
legat un simbolism destul de bogat pentru experienţa religioasă arhaică el
reprezentând forţa, o putere de reprezentare. Nu există cult care să celebreze arborele
în sine, “arborele devenind obiect religios în virtutea puterii lui, în virtutea a ceea ce
el manifestă”.106 O ipostază a mitului arborelui este “pomul cunoaşterii” care se afla în
Eden alături de “Pomul Vieţii”.
FOCUL în comparaţie cu celelalte elemente este mai puţin prezent în creaţiile
publicitare107 corespunde sudului, verii, inimii, el simbolizănd pasiunile dar şi spiritul
(focul spiritului). G. Bachelard în Psihanaliza focului108 face o interesantă sinteză
enumerând principalele ipostaze ale acestui simbolism:
- focul sexual, intim conotând pasiunea sexuală;
- focul spiritual în care nu mai este valorificată căldura şi lumina.

104
Citat după M. Eliade, 1995, op. cit. pag. 190.
105
Eliade, M., 1995, op. cit. pag. 230.
106
Idem, pag. 254.
107
Sauvageot, A., op. cit. pag. 71.
108
Bachelard, G., 1965, La psychanalyse du feu, Paris, Gallimard.

165
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

REMARCI FINALE. Analiza sumară pe care am pus-o în operă aici a avut darul
de a încerca să ilustreze, nu să explice, concluzia tot mai evidentă că imaginarul
nostru contemporan şi mai ales cel al publicităţii este puternic populat cu imagini
fundamentale, de arhetipuri care dovedesc supravieţuirea unei memorii colective
ancestrale. M. Eliade scria: “… eu nu cred că anumite revelaţii primordiale ar
putea să dispară. Chiar în civilizaţiile cele mai tehnologice, există ceva care nu se
poate schimba: pentru că există ziuă şi noapte, vară şi iarnă. Chiar într.un oraş fără
arbori, este cerul cu astre şi tot timpul vedem stelele şi luna… Noi suntem fără să
vrem integraţi în acest ritm cosmic”. 109
Arhetipurile sunt după Jung110 schelete ale inconştientului colectiv, ele sunt
“pattern of behavior” ce se formează, în general, prin întipărirea fenomenelor
fizice prin intermediul reacţiilor subiective. Mulţi antropologi au tratat existenţa
acestor scheme, antropomorfeme, matrici ale facultăţilor noastre de reprezentare.
Ne-am străduit să nu repetăm lucruri care au fost puse în lumină de marii analişti
ai simbolicului şi imaginarului. Am pus accentul pe aceste forme culturale, pe
reprezentări cu caracter arhetipal încercând mai degrabă să sugerăm o pistă pentru
cercetătorii tineri care caută să izoleze anumite forme simbolice ale devenirii
sociale. Analiza imaginarului publicitar poate pune în evidenţă o serie de structuri
constante şi constelaţii simbolice pe care le privilegiază la un moment dat
sensibilitatea unei epoci. Prin publicitate se actualizează preferenţial anumite
imagini şi simboluri investite ancestral, se propune şi se actualizează o anumită
relaţie a individului cu lumea.
Cea mai importantă consecinţă de natură metodologică este însă următoarea:
studiind încărcătura mitică şi configuraţiile simbolice ale imaginii publicitare ne
simţim tot mai puţin autorizaţi să vorbim despre mesaj publicitar în sensul
comunicaţional tradiţional. În realitate comunicarea publicitară nu uzează de
schema inginerească

E canal R.

Văzând bogăţia acestei comunicări mai putem să vorbim de o codificare iniţială şi


o decodificare intenţională în perspectiva unei codificări culturale partajate de cei
doi participanţi la procesul de comunicare? Cu siguranţă că nu. Imaginea
publicitară este o construcţie codoficată multiplu, intenţional şi neintenţional şi
decodificată de o manieră interactivă, un proces de interpretare multistratificat pe
care l-am descris în analiza critică a modelelor semiotice.

109
Eliade, M., 1978, L’epreuve du Labyrinthe, Paris, Belfont, pag. 135.
110
În limba română se poate citi o interesantă sinteză : Jung, C. G., 1994, În lumea arhetipurilor, Ed.
Jurnalul literar, Bucureşti.

166
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

CAPITOLUL 9

RETORICA ARGUMENTĂRII PUBLICITARE

În cele mai multe lucrări de specialitate publicitatea este tratată în cadrul


modelului general al comunicării mediatice sau în câmpul cercetării comunicării
lingvistice standard. Prin toate elementele prezente în demersul nostru propagăm
ideea că este vorba de un tip de comunicare cu totul specială, comunicare ce nu poate
fi explicată complex prin schemele habituale unilaterale şi liniare ca au populat
cercetarea domeniului. Cel mai important argument împotriva simplificării analizei
comunicării publicitare este legat de faptul că ne aflăm în faţa unei comunicări
simbolice care de multe ori eclipsează total dimensiunea economică a fenomenului
publicitar. Cum remarca un cunoscut analist al comunicării publicitare: “Cauzalităţii
noastre cotidiene (legile cererii şi ofertei, producţiei masificate şi scăderii continue a
preţurilor) îi sunt substituite şi alte legi (legile naturii şi ale miracolului); asupra
realităţii noastre de toate zilele se suprapune o altă realitate, ca un vis. Totul se petrece
ca şi cum, în cazul expresiei creative într-un cadru comercial, scopul comercial care
este vânzarea şi constituirea profitului, a dispărut. Ca şi cum lumea afacerilor n-ar
avea decât să culeagă darurile naturii şi să le aducă fiecărui amator individual – într-o
existenţă idilică şi plină de armonie cu natura.”111 Această realitate simbolică se
suprapune peste cea reală şi printr-un efect de circularitate condiţionează şi structura
discursului publicitar. Modalitatea cea mai simplă de abordare a comunicării
publicitare este plasarea în interiorul teoriei austiniene luând în considerare cele trei
dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie şi perlocutorie. Primele două
dimensiuni privesc componenta lingvistică, ultima se referă la efectele discursului
publicitar. Această schemă, simplă la prima vedere, este totuşi în măsură să
evidenţieze complexitatea semnificantă a comunicării publicitare. În planul actului
locutoriu discursul publicitar îngemănează textul şi imaginea, în cele mai multe
cazuri, astfel că abordarea celor două dimensiuni şi mai ales conjuncţia dintre ele
devin foarte complicate. În plan ilocuţional se observă două perspective,

111
Spitzer, L., 1949 (1978 trad. fr.), La publicité americaine comme art populaire, în Poétique, no. 34,
Paris.

167
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

complementare şi antagoniste în acelaşi timp: o dimensiune informativ-descriptivă şi


una argumentativ-incitativă. Simbioza dintre aceste două dimensiuni produce
fenomenul pe care îl putem numi info-persuasiune.112 Prin această paradoxală sinteză
se ajunge la un act comunicaţional indirect dominat de un act ilocutoriu directiv de
factură implicită, act ilocuţional directiv disimulat sub forma unuia constatativ,
publicitatea făcând o serie de constatări în legătură cu un produs sau consumator
(spune că produsul există, are anumite calităţi, poate fi găsit la adresa cutare) astfel că
actul de limbaj este explicit constatativ şi implicit directiv.113 În fine, din punctul de
vedere al actului perlocutoriu actul de cumpărare este o reprezentantă a unei strategii
complexe de persuasiune. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociază cu o intenţie
perlocutorie de tipul A-L FACE SĂ CREADĂ ceva pe destinatar, se conjugă cu actul
ilocutoriu directiv (de intenţie perlocutorie de genul FĂ-L SĂ FACĂ ceva). Pentru a
se trece de la A CREDE la A FACE discursul publicitar trebuie să facă proba
credibilităţii sale. Nu doar credibilitatea este cea care asigură această translaţie de la
viaţă la faptă. Anumite dorinţe ascunse ale subiectului, anumite pulsiuni interne sunt
apelate prin stimulii şi componentele simbolice conţinute. Evident această dimensiune
o vom studia într-o altă secţiune a lucrării. Prin falsul discurs constatativ obiectul este
valorizat, dorinţa de obţinere a lui este conjugată cu o dorinţă de identificare
constituită pe valorizarea subiectului însuşi, valorizare dependentă de achiziţia acelui
obiect. Cum remarca V. Packard,114 de la informare publicitatea a trecut la convingere
iar aici la convingerea clandestină. Constituirea obiectului în obiect de valoare, în
obiect al dorinţei, este un procedeu de valorizare simbolică prin semantizarea unui
obiect simplu în subiect al unei judecăţi de valoare. Raportul ontologic obiectiv al
obiectului cu lumea devine unul simbolic, obiect de consum care şi-a schimbat
statutul de substantiv comun în substantiv propriu. Sau, cum remarca Baudrillard,
“semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fără să le descrie în vederea unei
praxis (sau foarte puţin), în fapt, ele trimit la obiecte reale ca la o lume absentă. Ele
sunt literalmente “legendă”, adică sunt acolo pentru a fi citite practic.” 115 Obiectele
astfel valorizate intră în sistemul standing-ului, sistem prin care individul face

112
Adam, J-M., Bonhomme, M., 1997, L’argumentation publicitaire, Paris, Nathan.
113
Everaert-Desmedt, N., 1984, La litanie publicitaire; Valeurs fiduciares et persuasion, în
Argumentation et valeurs, G. Maurand ed., Presses de l’Université de Toulons-le-Mirail.
114
Packard, V., op. cit.
115
Baudrillard, J., 1968, Le sistème des objets, Paris, Denoel/Gonthier.

168
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

legătura, relaţia sa socială cu alţi consumatori. Discursul primeşte, de fapt, două


dimensiuni axiologice, sintetizate foarte bine în următoarea schemă:116
+ -
Produsul este valorizat POZITIV Alte produse similare sunt
NEGATIVE
Subiectul consumator aflat în relaţie cu Subiectul care nu este în
relaţie cu
produsul este POZITIV produsul este NEGATIV.

O altă modalitate de analiză a fost deschisă de valorificarea arhicunoscutei


scheme datorate lui R. Jacobson, de o serie de semiologi şi sociologi francezi (G.
Peninou, B. Cathelat, M. Jouve)117 , care au desprins o serie de forme ale discursului
publicitar:
- comunicare-emiţător (centrată pe competenţa fabricantului);
- comunicarea-receptor (axată pe forţa de persuasiune a
mesajului);
- comunicarea-referent (axată pe produs);
- comunicarea-contact (vizând în primul rând să atragă
atenţia);
- comunicarea-cod (prin care emiţătorul atrage atenţia asupra
codului, construieşte pornind de la elemente simbolice ale
codului)
Discursul publicitar poate fi abordat şi din perspectiva conjuncţiei a trei module axate
pe receptor, module care dau o serie de tipuri de discursuri publicitare. În sinteza pe
care o datorăm francezilor Adam şi Bonhomme aceste module: cognitiv (Learn),
afectiv (like) şi practic (Do) prin combinări dau următoarele modalităţi:118

1. Implicare minimală (LEARN DO LIKE) fondată pe informare


(Learn), trecând prin cumpărare (do) şi apoi evaluarea produsului (Like);
2. Învăţarea atribuită (Like Learn Do) porneşte de la seducerea
publicului, trece prin cunoşterea caracteristicilor produsului şi sfârşeşte prin achiziţie,
ca în cadrul unor produse de lux care pun accentul pe imagine de marcă şi valorizare
simbolică;
3. Impulsul infantil (Like Do Learn) este situaţia în care se începe
prin atracţie (Like), apoi comportament de cumpărare (Do) şi abia mai târziu se caută
informaţii despre produs;
4. Modelul promovare (Do Learn Like) unde achiziţionarea
produsului este stimulată printr-o ofertă foarte avantajoasă (Do), se descoperă
calităţile produsului după care urmează adeziunea afectivă;
5. Adeziunea confirmată (Do Like Learn) situaţie în care produsul
este recumpărat pentru că place şi asta va produce descoperirea de noi calităţi.
O perspectivă foarte fecundă pare fi cea a analizei din punct de vedere al
teoriei argumentării. Strategiile argumentative vor putea distinge în mod decisiv
comunicarea publicitară de o serie de alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se
116
Everaert-Desmedt, N., op. cit. pag. 127.
117
Ne referim la lucrări ca: M. Jouve, 1991, La communication publicitaire, Paris, Breal; B. Cathelat,
1987, Publicité et société, Paris, Payot; G. Peninou, 1972, Intelligence de la publicité, Paris, Laffont.
118
Adam, J-M., Bonhomme, N., op. cit. pag. 29-30.

169
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

confundă prin schemele explicative care-i sunt aplicate. Modelele explicative pot
analiza argumentarea atât la nivelul discursului şi interacţiunii sociale cât şi la nivelul
organizării pragmatice a textului. Indiferent ce definiţie dăm argumentării, ca manieră
de prezentare a argumentelor sau procedeu de a convinge pe alţii119 prin argumentare,
mai mult decât prin demonstraţie, se realizează o formă de întemeiere ce cuprinde o
serie de dimensiuni ca: retorică, cognitivă, logică şi reflexivă. Evident, după cum
remarca Habermas, efectul, deznodământul unui discurs “nu poate fi decis nici numai
prin coerciţia logică, nici numai prin cea empirică, ci prin forţa celui mai bun
argument, argumentarea nefiind un lanţ de propoziţii derivate logic ci un lanţ de acte
de vorbire.”120 Discursul argumentativ vizează să intervină asupra opiniilor sau
comportamentelor unui auditoriu, rezultatul fiind că transformă un enunţ într-un enunţ
credibil sau în concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniţial “nu este
apriori concluzie, relaţia dintre cele două este numită secvenţă textuală de bază. Dacă
un segment de text apare ca un argument, segmentul este în favoarea enunţării unui alt
segment al aceluiaşi text”, 121 într-o dispunere etajată a comunicării, în segmente sau
secvenţe. Pentru ilustrare reluăm fidel exemplul lui Adam şi Bonhomme, exemplu
centrat pe anunţul publicitar următor:

Cum să întâlneşti dragostea


Graţie la cinci sute (500)
Cinci sute consumă foarte puţin
Deci faceţi economii
Deci aveţi bani
Deci puteţi să jucaţi
Deci puteţi pierde
Deci sunteţi nefericiţi la poker
Deci fericiţi în dragoste
Fiat 500. Maşina care vă trebuie, DECI.122

Iată cum schematizează autorii menţionaţi lanţul argumentativ, în care fiecare


concluzie devine argument pentru veriga ulterioară.
ARGUMENT 1----------- concluzie Deci (1)
Veţi face economii.
ARGUMENT 2------------concluzie Deci (2)
Veţi avea bani.
ARGUMENT 3-------------concluzie Deci (3)
Veţi putea juca.
ARGUMENT 4------------- concluzie Deci (4)
Veţi putea pierde.
ARGUMENT 5------------- concluzie Deci (5)
Veţi fi nefericiţi la cărţi.
ARGUMENT 6------------- concluzie Deci (6)

119
Marga, A., 1991, Raţionalitate, comunicare, argumentare; Cluj-Napoca, Dacia.
120
Habermas, J., 1983 (trad. rom.), Teorii ale adevărului, în J. Habermas, Cunoştere şi comunicare, Ed.
Politică, Bucureşti.
121
Apotheloz, D., Mieville, D., 1989, Materiaux pour une etude de relations argumentative, in Modeles
du discours. Recherches actuelles en Suisse romande, Ch. Rubattel, Berna, Peter Lang.
122
Adam, J.M., Bonhomme,M., op. cit. pag. 106.

170
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Veţi fi fericiţi în dragoste.

Astfel relaţiile de argumentare sunt relaţii de coordonare care au două


funcţionalităţi. Ele guvernează secvenţele în care al doilea segment trece drept
justificare sau consecinţă a celui dintâi (raport ce e semnalat prin căci sau deci) însă
pot impune şi o orientare anti-argumentativă (raport semnalat de particulele dar şi
totuşi). Pentru cel de-al doilea tip de raporturi să luăm următorul exemplu: “E frumos
afară, dar mă simt obosit!” În acest exemplu particula dar arată că primul segment
sugerează o concluzie (E timpul pentru o plimbare) căreia i se opune cel de-al doilea.
După cum se întreba şi Tulmin este firesc să ne punem întrebarea (reformulată în
termenii lui J.-C. Anscombre şi O. Ducrot123) cum se trece de la un argument la o
concluzie, cum se face inferenţa de la timpul frumos de afară la posibilitatea unei
plimbări? În multe lucrări de lingvistică se consideră că într-un discurs două segmente
legate în virtutea acestei relaţii nu exprimă în mod necesar fapte legate şi în realitate.
Aristotel a fost cel care a sugerat că trecerea de la o secvenţă la concluzie se face prin
topoi, stereotipuri conceptuale, simple instrumente în construirea discursului, de
ordine logico-discursivă formată pe opinie comună (doxa). Aceste principii-
argumentaţii numite topoi sunt ataşate cuvintelor şi trebuie modificare prin operatori
ca dar sau totuşi atunci când este cazul să fie anihilaţi dintr-un lanţ argumentativ. Fără
a exagera cu luarea în calcul a unor aspecte de logică sau pragmatică a actelor de
vorbire se poate remarca faptul că modelele invocate reduc mişcarea argumentativă la
inducţie ( Dacă p, atunci q ) şi la silogism prin forma sa entimemică. În definirea
aristotelică silogismul este un discurs în care anumite lucruri fiind enunţate, altceva
decât ceea ce s-a enunţat decurge cu necesitate din cele enunţate, adică din datele
enunţate ca premise rezultă “cu necesitate” o concluzie. Cu timpul, practica analizelor
logice a produs o restrângere a derivării concluziei prin restricţii formale, mai ales
prin restrângerea la propoziţii ce pot fi exprimate în formă categorică subiect-predicat.
Derivarea strictă de natură silogistică produce, în general, informaţie redundantă aşa
încât, chiar de la începuturile sale, retorica a adoptat o formă prescurtată, trunchiată a
silogismului – entimema. Considerată silogism slab cu o premisă suprimată, acest tip
de argumentare adoptă formal structura raţionamentului silogistic: structura ternară,
forma înlănţuirii termenilor, însă îi lipseşte rigoarea deductivă specifică silogismului.
În cazul discursului publicitar entimema publicitară îşi construieşte progresiv propria
sa regulă, după un principiu gradual de natură conjuncturală. În general, premisa
majoră a entimemei se bazează pe diferite tipuri de izotopii iar progresivitatea
deductivă devine circulară, deci principiilor silogistice. Să luăm exemplul foarte
cunoscut în Franţa al unui slogan la bere Kronenbourg.124

Îmi iubesc soţia, iubesc berea Kronenbourg.


Soţia mea cumpără Kronenbourg.
Ce nebunie, îmi iubesc soţia!

123
Anscombre, J.-C., Ducrot, O., 1989, L’argumentation dans la langue, Bruxelles.
124
Majoritatea sloganelor şi textelor publicitare care vor fi folosite ca exemplu în această secţiune
provin din lucrarea semnată de J.-M. Adam şi M. Bonhomme, 1997, citată deja, din colecţia de peste
1400 de texte publicitate din cartea ce aparţine autoarei B. Grunig, 1998, Les mots de la publicité,
CNRS Editions, Paris, şi din colecţia de mostre culese de autorul acestei lucrări din presa scrisă
franceză, italiană şi engleză din 1990-1998.

171
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Acest text publicitar se bazează pe polisemia verbului aimer ( a iubi, dar şi a plăcea,
în franceză) şi pe amalgamul a două izotopii (una sentimentală şi alta gastronomică)
după care valoarea alimentară a berii este contaminată de iubirea conjugală. La
nivelul concluziei, ironia la adresa iubirii conjugale ( ce nebunie!…altfel spus, ce
tâmpenie!) privind valorizarea produsului este deasupra valorizării sentimentale de la
care şi-a luat de fapt o parte din valorizare. De altfel, U. Eco era de părere că în cazul
acestor câmpuri entimemice semantizarea este atât de complexă încât de multe ori ne
sunt sesizate sensurile de către destinatari. Entimema se pretează la o interesantă
muncă de interpretare pe care R. Barthes125 o circumscrie ludicului, nefiind vorba de
un silogism degradat ci un spaţiu gol, o grilă pe care auditoriul o va completa cu
plăcere, o modalitate prin care auditoriul participă (fiind constrâns!) la argumentaţia
publicitară. Un anunţ publicitar foarte conoscut în Europa este: “Femeia este o insulă,
Fidji este parfumul ei.”. Autorul de text s-a bazat pe omonimia parfum/insulă (Fidji
este o insulă/Fidji este un Parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic
particularizantă: Fidji este parfumul (natural) al (tuturor) femeilor.

Argumentarea prin alte violări ale logicii

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive care sfidează logica
(logica clasică şi cea naturală). Atât de bine speculează construcţiile publicitare cele
mai intime mecanisme ale logicii naturale încât unii autori propun chiar ştiinţelor
cognitive să studieze sloganele publicitare pentru a înainta în cunoşterea acestui
fascinant domeniu. În logica naturală o serie de principii ale logicii clasice sunt mai
puţin categorice, chiar sunt amendate, până la anulare uneori. Să luăm principiul
noncontradicţiei conform căruia “În acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil
ca un obiect să aibă şi să nu aibă o anumită proprietate” sau, în formularea logico-
semantică: în acelaşi timp şi sub acelaşi raport este imposibil ca o propoziţie să fie
adevărată şi să nu fie adevărată.126 În cazul logicii naturale acest principiu este deseori
amendat prin raţionamente de genul “În anumite privinţe A, în anumite privinţe
nonA”. Acest fapt este, într-un anumit fel, o posibilă scuză pentru construcţiile
publicitare care violează în mod voluntar principiile şi regulile logicii clasice. B.
Gruning127 însă, consideră că acele construcţii argumentative pe care unii le consideră
ca fiind profund ilogice sunt de fapt doar nişte simulacre de ilogism, căci dacă ne
apropiem puţin observăm că sloganul nu este ilogic. Când un slogan la zahăr
(Canderel) afirmă: Asta nu schimbă nimic dar (asta) schimbă totul, avem senzaţia că
este vorba de o contradicţie, însă observăm că asta nu se referă la acelaşi lucru deci
nu îndeplineşte condiţiile unei contradicţii. Este mai degrabă o formă scurtă pentru
următorul text: Înlocuitorul de zahăr Canderel nu schimbă cu nimic gustul zahărului şi
această absenţă a alterării care schimbă totul este o adevărată revoluţie.128 În primul
caz asta se referă la obiectul ca atare, obiect care ne-am putea aştepta să fi produs o
schimbare regretabilă iar al doilea asta se referă la schimbarea regretabilă (aşteptată)
care nu s-a produs. Pe ce se bazează creatorul sloganului atunci când dă drumul unei
asemenea contradicţii aparente? Cu siguranţă pe “competenţa” logică a auditoriului,
pe faptul că acest lucru îi va produce un mic şoc logic şi deci sloganul îşi va îndeplini
funcţia sa de atragere a atenţiei. Un cititor mai riguros ar putea să obiecteze că nu ne
125
Barthes, R., 1970, L’ancienne rhétorique, Communications, nr. 4, Paris, Seuil.
126
Enescu, Gh., 1997, Tratat de logică, Ed. Lider, Bucureşti, pag. 88-90.
127
Gruning, B., 1998, op. cit.
128
idem, pag. 96.

172
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

putem baza pe competenţa logică a simţului comun. Cu atât mai bine, putem replica
noi, există articulaţii ale logicii naturale care admit anumite contradicţii iar urmarea
unui asemenea şoc logic este “iertarea” păcătosului! În plus, considerăm noi că aceste
fraze sunt tratate ca jocuri de limbaj, fiind deosebit de apreciate. În treacăt fie spus, la
analizele pe tipuri de slogane realizate la cursurile şi seminariile cu studenţii de la
jurnalistică, preferinţa lor se îndrepta cu deosebire pe asemenea tipuri de construcţii
considerate ca atribute ale inteligenţei, şi, mai mult, aducătoare, în opinia lor, de
clienţi inteligenţi şi dimensiuni culturale pentru imaginea de marcă. Împotriva celor
care consideră că prin aceste eludări ale logicii sunt imbecilizaţi clienţii considerăm că
forma aceasta de argumentare predispune la o receptare de mare sensibilitate.
Simulacrul de ilogism este o codificare în plus, codificare pe care auditoriul o
sesizează, conştientizând şi statutul său privilegiat prin faptul că a avut acces la
această cheie. Vom reveni la această discuţie atunci când vom analiza metafora
publicitară. În exemplul: E permis fără permis, contradicţia este doar aparentă, căci
foarte repede auditoriul tânăr face legătura între o motocicletă de putere mai mică ce
poate fi condusă înainte de majorat şi faptul că nu este nevoie de permis de conducere
pentru acest lucru. Sau în exempul următor (reclamă la colanţi Burlington): Arată
totul dar nu dezvăluie nimic, la prima vedere se remarcă poate contradicţia datorită
unei false sinonimii dintre a arăta şi dezvălui. Evident, femeile vor interpreta corect şi
mai ales prin prisma unui cod cultural, legat de identitatea feminină, după care trebuie
să-şi prezinte feminitatea discret, fără iniţiativă vizibilă, adică să arate atât cât să
rămână şi o urmă de mister. O altă sursă de simulare a ilogicului şi producătoare de
ceea ce noi am numit şocuri logice este folosirea hiponimiei. Hiponimia, alături de
incompatibilitate, sunt relaţii paradigmatice de sens, interdependente, ce structurează
vocabularul. Termenul de hiponimie este o creaţie mai recentă fiind numit de unii
semanticieni şi incluziune, tratată de logicieni prin logica claselor: clasa de elemente
pe care le desemnăm prin cuvântul copac este mai largă şi include clasele desemnate
prin cuvintele conifere sau foioase. Se preferă folosirea termenului de hiponimie în
locul celui de incluziune, pentru că incluziune este oarecum ambiguu129 şi pentru a se
face distincţie între sens şi referinţă şi pentru a se putea face o mai tranşantă diferenţă
între extensiunea şi intensiunea unui termen. Dacă extensiunea este clasa de unităţi la
care se referă termenul şi intensiunea unui termen este mulţimea atributelor care
caracterizează o entitate, atunci este clar că între ele există o relaţie invers
proporţională: cu cât extensiunea este mai mare cu atât e mai mică intensiunea şi
invers. În exemplul nostru, termenul copac este hiperonim pe când cele de conifere şi
foioase sunt hiponime, deci subordonate. Relaţia de hiponimie este speculată deosebit
de interesant pentru obţinerea unor efecte de şoc logic. Cu ajutorul relaţiei de hipo şi
hiperonimie se pot obţine efecte de atenţie deosebite:

Puteţi cumpăra un Volvo la preţul unui autoturism.


La un preţ de parfum noi vă oferim un Chanel nr. 5.
Există autoturisme şi există FORD.

Aceste slogane se prevalează de relaţia de incluziune, însă subînţeleg


propoziţii de genul:
Un autoturism Volvo este mai performant ca un autoturism.
Un parfum Chanel nr. 5 este mai fin decât un parfum.
Formal, principiul semantic nu este încălcat, însă pe receptor îl şochează această
contradicţie aparentă. Este obligat să treacă la un alt nivel de interpretare, unde, în
129
Lyons, J., 1995 (trad. rom.), Introducere în lingvistica teoretică, Bucereşti, Editura Ştiinţifică.

173
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

majoritatea cazurilor, reuşeşte să ajungă la interpretarea corectă, ce nu conţine


contradicţii:

Volvo este autoturism, dar nu unul de duzină.


Chanel nr. 5 este parfum, dar nu un parfum oarecare.
Dacă reuşim să ne desprindem de stereotipurile celor (mulţi) care lansează critici,
câteodată nefondate, la adresa construcţiilor publicitare, atunci vom putea observa o
serie de violări ale logicii naturale, violări pe care le putem pune sub semnul ludicului.
În cadrul logicii naturale, adevărate schelete pentru viziunea noastră despre lume şi
reprezentările sociale sunt ceea ce sunt numite praxeograme, scheme de acţiune care
normează activitatea şi reprezentarea lumii.130 Când una din aceste scheme este violată
se obţine un efect retoric, comparabil cu situaţia în care deviem de la normele limbii.
Praxeogramele se referă la succesiunea unor tipuri de activităţi cotidiene, la
înlănţuirea unor relaţii, la raportul dintre forme şi conţinuturi, etc. Ele sunt generale,
de aceea un lucru esenţial pentru păstrarea şi funcţionarea unei praxeograme este
conservarea generalităţii lor, generalitate bazată pe faptul că aceste norme se nasc şi
se transmit social şi pot fi fundate pe practică socială sau doar pe reprezentări de
natură ideologică. Faptul că soarele răsare dimineaţa, că pământul este rotund şi se
învârte în jurul axei, că femeile sunt mai sensibile, scoţienii sunt zgârciţi, englezii
conservatori, nemţii foarte buni specialişti în tehnică ne par lucruri atât de evidente
pentru că fac parte din scheletul conoaşterii noastre cotidiene, indiferent de forma prin
care s-au creat aceste scheme. În cadrul praxeogramelor cele mai multe sunt bazate pe
succesiune temporală. O reclamă pentru whisky J&B comite o asemenea încălcare de
praxeogramă de natură temporală: Răsăritul soarelui se culcă! Praxeograma fixează că
oamenii se scoală dimineaţa şi se culcă la apusul soarelui. Evident că subiecţii care
intră în jocul interpretării, ajutaţi şi de o imagine sugestivă, vor putea ajunge la
concluzia că actorii scenei respective au băut toată noaptea (arată încă foarte bine) şi
se vor culca dimineaţa, sfidând această praxeogramă. Bulversările praxeogramelor
produc efecte capabile de a suscita atenţia şi a atrage subiectul în actul interpretării
atunci când propune un text publicitar care este exemplul următor, text pentru afişul
unui festival de publicitate din Franţa:

În sfârşit publicitatea nu va mai fi întreruptă de film.

Dincolo de contradicţie se reuşeşte şi o redirecţionare, ludică evident, a


indignării majorităţii telespectatorilor. Ne aflăm în faţa ritualizării unei situaţii
enervante, ritualizare care poate avea un efect catarctic, eliberator. De altfel, trebuie să
remarcăm că în viaţa cotidiană există multe asemenea “vorbe de duh”, care încalcă
flagrant anumite praxeograme. Când se spune Vara a fost într-o joi sau Va răsări
soarele şi pe strada mea, ne aflăm în faţa unor producţii ale logicii naturale care sunt
des folosite în conversaţiile cotidiene pentru a transmite interlocutorului faptul că a
fost o vară ploioasă ori friguroasă ori că aştepţi să-ţi sară în cale norocul. Slogane
publicitare în care sunt încălcate anumite scheme temporale cum sunt:

Un viitor avans – Francetelecom


Amprenta lui mâine – Toshiba
Este deja mâine – Philips
Departe în faţă - Thomson131

130
Grunig,. B., op. cit.

174
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

au şi un alt rol important. Răspund perfect unor scheme de discurs instituţional în care
inovaţia şi utopia omnipotenţei prin sfidarea tuturor legilor existenţei devine element
pivot de construcţie a imaginii publicitare. Dacă cea mai mare victorie la care visează
muritorii este să învingă timpul, atunci prin aceste construcţii se simulează acest
lucru. Secvenţele cauzale sunt un alt tip de praxeograme pe care logica naturală şi
gândirea cotidiană le-a sedimentat pe parcursul obsesivei căutări a cauzelor pentru
obârşia tuturor lucrurilor.

Beţi Obernai şi păstraţi-vă aripile (bere Obernai)


Douceur vive, un lapte care face pielea dulce la mângâiat.
El bea băutura X. Ea îl iubeşte.132

Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinări a cauzalităţii. Şocul logic
resimţit nu îndepărtează auditoriul, efectul obţinut poate fi chiar unul poetic. Când
facem recomandarea: Beţi bere ca să vă păstraţi aripile! suntem nu doar în teritoriul
încălcării unei scheme de cauzalitate, dar şi în situaţia de a contrazice praxeograma
după care numai păsările au aripi. În acelaşi timp însă suntem în proximitatea
exprimării din poeticul titlu “Rugaţi-vă să nu vă crească aripi” – Octavian Paler.
Simulacre ilogice se obţin şi prin ceea ce sunt numite raporturi de tematizare sau
raporturi de pertinenţă.133 Este unul din procedeele cele mai cunoscute producând o
serie de efecte de contrast, cu efect imediat asupra percepţiei unei reclame dintr-o
mulţime de asemenea apeluri. În cadrul unei faze există anumite distanţe între posibile
continuări ale unui enunţ, unele sunt mai probabile (deci mai apropiate) sau altele mai
improbabile (deci mai îndepărtate).

Pentru că nu vă place să fiţi în întârziere noi ne-am permis să luăm un


anumit avans (AUDI)
Sau
Orăşenilor care mă întreabă de ce brânza se numeşte VACHEROL le
răspund: în VACHEROL este vaca, laptele adică şi rol care nu
înseamnă nimic!

Rupturile tematice şochează, provoacă un moment de surpriză şi evident un


automatism de căutare a argumentelor pentru anumite raporturi de alăturare stranii. În
mod normal, incitarea receptorului va declanşa căutarea refacerii raporturilor de
pertinenţă corupte de textul publicitar. La fel se va întâmpla atunci când se violează
stereotipurile sau prejudecăţile ca populează mentalul colectiv.
Însă cea mai cunoscută cascadorie logică este tautologia, procedeu
argumentativ deosebit de utilizat în discursul publicitar. Tautologia este un procedeu
logic care defineşte un lucru prin sine însuşi, o propoziţie goală de conţinut, care nu
spune ceva despre lume, valoarea ei de adevăr fiind independentă de asta.134 Fără a se
face o confruntare cu lumea exterioară se obţine un simulacru de adevăr. Mai sugestiv
Fr. Brune,135 dă impresia că a aprofundat problema, însă doar se face că explică lucrul
când de fapt repetă doar cuvântul. Este punctul cel mai vizibil (nu trebuie să fi
131
Weil, P., 1990, Communication oblige! Les editions d’organisations, Paris, pag. 103.
132
Majoritatea sloganelor şi textelor publicitare provin din surse menţionate anterior însă, uneori,
pentru o mai bună ilustrare, am creat anunţuri standard pentru anumite scheme de argumentare.
133
Grunig, B., op. cit.
134
Flew, A., 1996 (trad. rom.), Dicţionar de filosofie şi logică, Ed. Humanitas, Bucureşti.

175
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

specialist în logică sau lingvistică pentru a observa o tautologie) şi cel mai speculat de
adversarii publicităţii. Prin tautologia prezentă peste tot, oamenii sunt mobilizaţi
printr-o neînţelegere, fiecare înţelegând altceva din sloganul folosit de Charles de
Gaulle Franţa e Franţa, iar misterul creat prin incantaţia tautologică refuză şi alungă
raţiunea.136 În cazul tautologiei, un caz deosebit de folosit este apelul la simţul comun,
invocarea bunului simţ: “Supercroix, e o chestiune de bun simţ”; sau “Bunul simţ
lângă dumneavoastră” (Credit Agricole). În fond, în multe cazuri este vorba doar de
tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminică: “Este singurul pentru că
este unic” nu are la baza construcţiei decât o tautologie aparentă bazată pe sinonimia
aparentă singur şi unic. Ziarul este singurul (pentru că este singurul ziar ce apare
duminica) şi unic din perspectiva calitativă, este altfel decât celelalte.Ca procedeu
expresiv tautologia degajă o impresie de siguranţă, produsul este unul care a creat deja
un stil, are o personalitate pe piaţă, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea nouă
pe care a adus-o. Tautologia este folosită şi în construcţia unor nume de produs, de
genul HOM (pentru chiloţi masculini) sau Femme (parfum pentru femei)care prin
sonoritate trimit la fiinţa generică. Însă, după cum sintetizează şi B. Grunig,137
folosirea tautologiei face parte din exploatarea ludică a resurselor lingvistice, este un
procedeu logic cu care logica naturală este obişnuită şi auditoriul este în general
sensibil la ele. În general vorbind, fie că sunt încălcate schemele de acţiune pe care le-
am numit praxeograme, fie că sunt folosite contradicţii sau tautologii, inversate
stereotipuri şi idei ale simţului comun, prin asemenea argumentări sunt manipulate
anumite formule legiferante ale logicii clasice sau naturale. În cele mai multe cazuri
ne aflăm însă în ceea ce un cunoscut cercetător francez numeşte “incoerenţe
situaţionale” sau “ilogisme pragmatice”.138 În aceste situaţii caracterul violării unei
reguli sau principiu logic nu se stabileşte (nu poate fi stabilit) formal, ci numai prin
raportare la condiţiile de enunţare:
Când ai 4 milioane de cititori mai e nevoie să-ţi faci publicitate?
(France Loisirs)
Dacă aveţi peste 31 de ani, mai puţina de 55 de kg şi nu aveţi copii, aţi
pierdut timpul citind acest anunţ. (Cameroon Airlines)

Nu am putea spune despre aceste slogane că încalcă anumite principii logice


decât dacă le raportăm la faptul că sunt discursuri publicitare, fiind “inadecvări”
logice, doar dacă le raportăm la acest statut al lor, la situaţia de enunţare. Înafara
situaţiei de enunţ publicitar multe din ele îşi pierd sensul, farmecul, devenind ilogice
sau anacronice. Ipoteza noastră este aceea că ne aflăm în faţa unui receptor vizat, a
unui individ care interpretează, reconstruieşte sensuri şi i se poate atrage atenţia mai
uşor pentru ceea ce am numit şocul logic. În fond, cum remarca şi H-P. Jeudi139,
problema echivocului este o dominantă a discursului contemporan, nu doar a celui
publicitar. Discursul jurnalistic sau cel politic abundă în echivoc şi acest fapt este unul
căutat nu este o scăpare a discursului contemporan. Încălcarea logicii sau a
raţionalităţii curente face parte din obsesiile specialiştilor publicitari. Există o cerere
de originalitate, de nou, de creaţie în spaţiul public. Oamenii vor cuvinte noi, pentru
produse noi şi publicitarii sunt obligaţi să răspundă acestei cereri. Ei creează jocuri de
135
Brune, Fr., 1996 (trad. rom.), Fericirea ca obligaţie, Ed. Trei, Bucureşti.
136
Idem, pag. 139-141.
137
Grunig, B., op. cit. pag. 104.
138
Idem, pag. 112.
139
Jeudi, H.P., 1977, La publicité et son enjeu social, Paris, PUF.

176
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

cuvinte, folosesc cuvinte ca “Super”, “Hiper”, “Anti”, “Ultra” etc., încalcă ortografia
sau sintaxa pentru a răspunde cererii de nou şi personalizat. Dacă ne apropiem mai
mult de această problematică vedem că ne aflăm în faţa unei nevoi de natură
ideologică. Ori, după cum nota P. Ansart140, “ambiguităţile legate de consumul
ideologic ţin în acest caz de faptul că mesajele pot fi neîncetat transmise, confirmate,
prin multiple suporturi, implicit conţinute şi inconştient communicate în obiecte sau
imagini aparent fără raport cu politicul”. În acest sens discursul publicitar nu e
ideologie dar este mijloc de reproducţie ideologică.

Argumentarea descriptivă.

Cei mai mulţi cercetători ai comunicării publicitare analizează argumentarea doar în


varianta ei retorică, dialogală (sau simulat dialogală), persuasiunea care argumentează
prin procedee retorice. Se scapă din vedere că argumentarea prin descriere poate avea
un efect special pentru că sub masca inocenţei şi obiectivităţii procedeele logice sunt
filtraje menite să orienteze atitudinea prin selecţii minuţioase de argumente indirecte.
Descrierea are în primul rând o funcţie reprezentativă sau diegetică însă în cele mai
multe cazuri este dublată de o funcţie expresivă. Prin descriere, în practica publicitară,
se construiesc aşa numitele universuri diegetice,141 lumi ficţionale populate de obiecte
şi fiinţe imaginare construite de către lectorul/auditor prin “cooperarea interpretativă”
de care vorbeşte U. Eco. Iată un metadiscurs descriptiv deosebit de elaborat, discurs
care începe cu un conector ilustrativ (DECI, ASTFEL) şi se termină într-o manieră
metadiscursivă: se fixează limitele materiale ale posibilităţii acelei lumi care este
autoturismul Mazda 26: 626.
“Este plină de idei, noua Mazda 626. Ideile arată că acei care au
conceput-o şi construit-o ştiu că fiecare detaliu contează pentru ca să vă simţiţi mai
bine pe şosea. ASTFEL, scaunul şoferului are 9 poziţii de reglaj cu un buton-memorie
ce permite să regăsiţi instantaneu reglajul dvs. personal. SAU scaunele din spate sunt
rabatabile separat. SAU volanul este reglabil în înălţime pentru ca fiecare să-şi
găsească cea mai bună poziţie pentru condus. Fără a uita radiocasetofonul stereo cu
trei lungimi de undă şi geamuri electrice. Am putea continua astfel şi să scriem o
carte groasă. Dar best-sellerul nostru este deja aici: este noua 626”.

În general, sunt folosite şapte procedee descriptive, derivate din patru metode:
A.– Ancorare-atribuire: 1. Determinarea obiectului descrierii;
B.– Aspectualizare: 2. Fragmentarea totului în părţi;
3. Punerea în evidenţă a calităţilor totului sau părţilor;
C.– Relaţionare: 4. Temporală;
5. Spaţială;
6. Asimilare comparativă sau metaforică prin care totul
şi părţile se descriu prin analogie cu alte entităţi;
D.– Reformulare: 7. Totul sau părţile pot fi redenumite în cursul sau la
sfârşitul unei relaţii de descriere.142

Argumetare narativă.

140
Ansart, P., 1975, Idéologies Politique, Paris, PUF. Pag. 53.
141
Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit.
142
Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit. pag. 126.

177
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

În căutarea de forme, formule şi modele sau coduri recognoscibile uşor şi


valorificabile prin resimbolizare, publicitatea uzează şi de o serie de genuri narative.
De fapt este vorba de contextualizări narative, pastişe prin care genuri narative
consacrate sunt simulate pentru a se obţine mai multe tipuri de efecte publicitare:
crearea de atmosferă inductoare de sensuri, încadrarea unui mesaj într-o clasă de
obiecte sau evenimente valorizate, construcţia unei scheme diegetice, etc. Cele mai
folosite formule narative sunt romanul poliţist, povestea, povestirea biografică.
Genul romanului poliţist este susţinut adesea de imagini, discret sau explicit. În
exemplul următor de publicitate la berea TUBORG, următorul text completează
atmosfera enigmatică creată prin imagine discretă:

Orele 12 şi 11 minute. Bernie a ieşit din hotelul Excelsior pe Bulevardul Allende. Are
impresia că a intrat într-un cuptor. În mai puţin de 30 de secunde cămaşa cu care a
venit putea fi stoarsă de sudoare! Urcă în bătrânul Buick care era verde acum 20 de
ani. Fără să creadă că se va întâmpla ceva, apasă pe butonul de climatizare. Nimic
nu se petrece şi Bernie înjură cu năduf. Demară în trombă şi pneurile sale scârţâiră
puternic. Merge cu acceleraţia la fund spre cartierul de est al oraşului. Instinctiv
privi în oglinda retrovizoare. Maşina neagră era acolo, în spatele lui. Respiră
profund şi încearcă să se concentreze la altceva.

Structura narativă a basmului are de asemenea multe încercări în argumentarea


publicitară. Un exemplu, pe care o să-l scurtăm serios, este cel al publicităţii la
IOWA SA – o brutărie franceză.143

Povestea prinţului care nu voia să mănânce.


A fost odată un rege care avea un fiu de care era foarte mândru. Tânărul prinţ era un
elev sârguincios, un cavaler iute ca fulgerul şi un spadasin care-i întrecea pe cei mai
buni războinici. Totuşi, fericirea regelui a fost repede tulburată. Brusc, într-o zi,
prinţul n-a mai vrut să mănânce, el devenea pe zi ce trece tot mai palid şi mai slab,
spre marea disperare a regelui. Bucătarii curţii îi aduceau tânărului prinţ bucatele
cele mai alese: claponi rumeniţi, purceluşi de lapte cu mireasmă de rozmarin, crapi
pescuiţi în heleşteul castelului, languste din mările îndepărtate, fructe exotice şi
felurite dulciuri. Nefericitul prinţ scutura din cap. A chemat apoi regele medicii şi
profesorii cei mai cunoscuţi de pe pământ. Într-o noapte cu o furtună nemaipomenită,
regele disperat stătea pe un scaun la căpătâiul fiului său neştiind ce să facă. Deodată
se aud bătăi în uşa castelului; “Cine-i acolo?” strigă căpitanul ridicând halebarda.
“Un biet brutar” – se auzi o voce clară. “Vezi-ţi de drum, dacă vrei bine” îl ameninţă
comandantul gărzii regale. Dar, în acel moment, regele apare şi dă ordin să se
deschidă poarta. “Prinţul îşi va regăsi sănătatea şi voioşia dacă mănâncă” spune
băiatul, arătându-i regelui surprins o pâine albă şi rumenită. Când prinţul a terminat
de mâncat s-a simţit mult mai bine. Vestea cea mare s-a răspândit în tot regatul.
Poporul a început să-şi manifeste veselia gândind: pâinea este un aliment bogat şi
sănătos a cărui virtuţi sunt, cel mai adesea, necunoscute.
Pâinea este sarea vieţii.
IOWA – SA – brutăria MIGROS.

În cazul folosirii naraţiunii ca model ne întâlnim cu următoarele secvenţe


argumentativ narative:144
143
Întreg discursul se află în J.-M. Adam ,M. Bonhomme, op. cit. pag. 135-136.
144
Adam, J.-M., Bonhomme, M., op. cit. pag. 136-141.

178
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

1. O succesiune minimală de evenimente. Chiar când temporalitatea nu este evidentă


orice povestire curge spre final, de la un t iniţial spre un t final.
2. Prezenţa cel puţin a unui actor, fie că este în ipostaza individuală sau colectivă,
subiectul uman, în oricare din ipostazele reliefate de Propp, dă unitate acţiunii,
este un element absolut indispensabil pentru orice naraţiune.
3. O intrigă. Succesiunea cronologică a evenimentelor, o relaţie narativă de
consecvenţă.
4. O maximă morală. În bună tradiţie retorică este nevoie de o evaluare finală.

Nu insistăm deosebit asupra acestor procedee narative pentru că ne vom referi


la acestea tangenţial în secţiunea consacrată retoricii discursului publicitar.

Intertextualisme
Pentru a convinge mare masă a cumpărătorilor să achiziţioneze produse sau
pentru alte scopuri de natură persuasivă, publicitatea a ajuns chiar pe teritoriul
intertextualismului, împrumutând multe alte forme textuale din alte domenii
discursive: anunţuri de mică publicitate, interviul, teste de personalitate, reţete
culinare. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care publicitatea o pune în joc în
argumentarea sa. Să exemplificăm printr-un text – horoscop pentru autoturismele
RENAULT:

Doamna ETOILE revelează viitorul proprietarilor de Renault Clio.


Astrele vă sunt favorabile în 1995. Motorul de 1171 cmc şi cele 60 de cp. de la
Renault Clio Be-Bop vă vor merge exact aşa cum doriţi. Influenţele nefaste vor fi
blocate de către geamurile fumurii şi alte echipamente prin care maşina Renault Clio
veghează la fericirea şi confortul dumneavoastră. Astfel, n-o să vă pierdeţi noţiunea
timpului graţie ceasului de cuarţ şi vă veţi putea regăsi bagajele graţie luminării
portbagajului. Este frumoasă ca o gazelă şi o să vă facă fericiţi.
În concluzie putem vedea că textul publicitar devine un meta-gen, capabil să
integreze qvasitotalitatea genurilor discursive existente, putându-se disimula în alte
categorii discursive. Prin paradis şi pastişă, publicitatea maschează caracterul
eminamente comercial, în spatele unor forme hipertextuale cu mai mare grad de
gratuitate, reuşind să împrumute de la aceste discursuri valorizarea lor socială,
contextul afectiv, prestigiul cultural. O asemenea funcţionare o numesc unii autori
“activitate vampirică”.145 Fie că se maschează într-o formă etimematică, sub formă
narativă de cele mai multe ori modelul discursiv ales este argumentare indirectă,
discursul simbolic care-şi maschează statutul persuasiv.

Substituţia în formulele- stereotip

Mai ales în cadrul sloganelor care sunt formule penetrante ce trebuie, în


acelaşi timp, să atragă atenţia şi să fie uşor memorate, folosirea unor formule-stereotip
are menirea de a oferi o serie de avantaje. O formulă-stereotip poate proveni din
vorbirea cotidiană, din cântece, din titluri de filme, din proverbe şi este uşor de
recunoscut, memorată aproape automat şi transformarea ei şochează ca şi încălcarea
praxeogramelor. Prelucrarea unor formule-stereotip este o reţetă aproape sigură de
succes, iar substituţia cea mai simplă modalitate de a aduce atingere unei formule.
145
Jost, F., 1985, La publicité vampire, Degres nr. 4, Bruxelles.

179
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Este nu doar o modalitate mai simplă dar are avantajul că nu strică sonoritatea şi
topica unei formule-stereotip. Când facem o substituţie în formula “Dolce vita” şi
obţinem “Dolce Gervita” sau în “Unora le place jazz-ul” printr-o substituţie simplă
obţinem “Unora le place MTV”, din punct de vedere formal avem o operaţie deosebit
de simplă şi precisă: se înlocuieşte un element prin altul într-un context perfect
stabil.146 Însă, deşi stabil, contextul fix al formulei-stereotip permite o mare varietate
de schimbări, contextul fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Această
formulă a substituţiei în formulele-stereotip apare deosebit de des în presa umoristică
de la noi devenind una din mărcile distinctive ale revistei “Caţavencu”. Poziţia
producătorului de slogan faţă de o asemenea formulă-stereotip este diferită.
Producătorul are la dispoziţie maximum de date: formula, produsul şi evident un
proiect de substituţie (un substituent). Receptorul intră în contact cu o formulă-
stereotip denaturată, este pus în situaţia de a o recunoaşte şi abia după aceea a căuta în
memorie forma exactă şi apoi a face diferenţa şi, eventual, a se apropia cognitiv de
produsul sau serviciul care îi este propus. El trebuie să facă o substituţie în sens invers
şi să recompună aceste mostre de cultură şi convieţuire dintr-o comunitate.
Din punct de vedere sociolingvistic aceste formule au multe avantaje: sunt
uşor de recunoscut, lasă o amprentă serioasă în memorie, sunt ideologic acceptate
uşor căci sunt familiare şi obiect de consens. Nu este valabil acelaşi lucru pentru
rezultatul substituţiei – sloganul. Fiind un rezultat al unei activităţi percepute ca
ludice, sloganul este efemer, mult mai puternică fiind formula stereotip. Şansa
eficacităţii unui asemenea slogan este să se realizeze o asociere mentală între cele
două formule, în memoria de lungă durată. Există însă şi studii în care anumite
slogane, prin repetiţie sau datorită unor contexte socio-culturale speciale pot deveni
formule-stereotip. La noi, după 1989, primele reclame care au apărut cu o frecvenţă
mai mare la televiziunea naţională au devenit formule fixe pentru o bună perioadă de
timp, formule ce făceau obiectul unor substituţii, pastişe sau parodii. Sloganele firmei
Adidas “Dacă vrei, poţi!” (Adidas Torsion), cel al firmei de calculatoare româneşti
Felix (V-am prins vrăjitoarelor!) au devenit pentru câţiva ani formule fixe.
În formula de substituire, echivalenţa şi asocierea mentală dintre cele două
formule sunt în mod cert determinate de relaţia dintre cele două elemente: substituit şi
substituitor. Există o arie infinită de posibilităţi în substituirea unui termen într-o
formulă stereotip? Evident că nu! Procedând la inventarierea unor cazuri observăm că,
de multe ori, între cele două cuvinte există o similitudine în ceea ce priveşte numărul
de silabe. În general, este necesar să se respecte o asemenea regulă pentru a se
conserva ritmul formulei-stereotip, formula ritmică este cel mai important semn de
recunoaştere pentru cel care decodează. Cea mai performantă substituţie este cea în
care se schimbă doar o singură silabă. Se respectă câteva identităţi parţiale (ritmice,
vocalice şi consonantice) pentru a se putea face o recuperare rapidă a formulei
stereotip bazându-ne pe un reflex de tatonare prin substituţie, natural, folosit de
fiecare dintre noi atunci când încercăm să ne aducem aminte un nume de persoană, de
exemplu.
Identitatea fonetică dintre sloganul O revistă cu text – appeal şi formula-
stereotip O femeie cu sex – appeal facilitează o uşoară recunoaştere mnezică. Nu vom
intra în detalii fonetice, vom preciza că substituţia trebuie să ţină cont de relaţiile de
sens dintre termenii schimbaţi. Una din formulele folosite este substituţia prin termeni
aflaţi în raporturi de antonimie pentru că relaţia antonimică este una din structurile-
schelet ale reprezentărilor noastre. Configuraţiile semantice de genul: frumos/urât,
uşor/greu, iad/rai, mare/mic, înalt/scund, alb/negru sunt perfect stocate în sistemul
146
Grunig, B., op. cit. pag. 119.

180
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

lingvistic pe care-l avem depozitat în memorie. Atunci când apare ca stimul un termen
al relaţiei de antonimie cel mai apropiat este cuplul său pentru a fi recuperat.
Uşor de zis, uşor de făcut este o formulă din care se recuperează repede formula
stereotip Uşor de zis, greu de făcut.
Există formule care se pretează la multe tipuri de substituţii. “La arme
cetăţeni!” formula din imnul naţional al Franţei are parte de foarte multe maltratări,
bine primite de public: La carte cetăţeni! (FNAC); La urne cetăţeni! (Partidul
Socialist Francez).
Putem inventa şi altele şi cu siguranţă, practica publicitară din Franţa a făcut-
o, însă substituţia trebuie să ţină cont şi de efectul general al formulei. Nu putem
înlocui această formulă cu conotaţii solemne cu contexte de genul: La şosete
cetăţeni!; La săpun cetăţeni! decât dacă vrem să creem un puternic efect contrastiv
sau umoristic. În cele mai multe cazuri parafrazarea unor formule care au puternice
conotaţii subiective se face cu grijă şi nu se lansează fără a fi minuţios testate pe
eşantioane reprezentative.
Nu toate cazurile prelucrării unor formule stereotip sunt situaţii de folosire a
substituţiei. Sunt multe cazuri în care se operează o multisubstituţie. În cazul operării
unor serii de substituţii se păstrează doar un schelet minimal comun, mai ales în ceea
ce priveşte structura sintactică. În cadrul izomorfiei dintre structura-stereotip şi slogan
se păstrează, de regulă, numărul de cuvinte pentru conservarea ritmului şi “termenii-
reper”.
Dacă încercăm să facem câteva consideraţii concluzive în ceea ce priveşte
metoda prelucrării formulelor-stereotip trebuie să remarcăm, în primul rând, faptul că
în fiecare limbă şi cultură există foarte multe asemenea formule dar, cea mai mare
parte dintre ele nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populaţiei. În fiecare
moment istoric există anumite formule care devin stereotip, unele după un an sau doi,
cum este cazul multor titluri de filme, spectacole sau show-uri de televiziune, altele
rămân în memoria culturală. O formulă ca următoarea: “Spune-mi cu ce munceşti, ca
să-ţi spun cine eşti” (Sota Communication Company) este uşor recognoscibilă şi
poate fi înţeleasă la multe nivele culturale. Însă o formulă care valorifică, să spunem,
titlul romanului “Zbor deasupra unui cuib de cuci”, de genul “Zbor deasupra unui
cuib de voci” (Radio X) nu va avea şanse să fie recunoscut decât poate de iubitorii de
literatură universală care au intrat în contact cu romanul, piesa de teatru sau filmul
omonim. Oricât de cunoscut pare un asemenea titlu în mediul oamenilor cu studii
superioare, nu trebuie să ne iluzionăm că toată lumea cunoaşte formula-stereotip
amintită, întotdeauna o mare parte din populaţie va fi ignorantă la o sugestie ce face
apel la un cod cultural. Eficacitatea acestor procedee poate fi analizată din mai multe
perspective. Se poate face prin studii experimentale de natură psihosociologică sau
comunicaţională însă eficacitatea poate fi analizată şi din perspectiva formală pe care
am adoptat-o aici. Teoria informaţiei stabileşte că valoarea de informaţie pe care o
aduce un mesaj este invers proporţională cu probabilitatea de apariţie a acelui mesaj.
Judecând după acest criteriu substituţia aduce un maxim de informaţie pentru că
probabilitatea de a apărea termenul înlocuitor este una nulă. În plus, ca şi în alte
cazuri de încălcare a logicii, de exemplu, receptorului i se face o invitaţie de a
participa la o operaţie intelectuală: el trebuie să găsească formula culturală. Este astfel
incitat, ca şi în cazul cuvintelor încrucişate sau concursurilor de cultură generală.
Receptorul are ocazia să realizeze o performanţă, să-şi confirme apartenenţa la
comunitatea culturală întărindu-şi componenta pozitivă a identităţii.

181
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

Condiţii ale lizibilităţii

Fiindcă textele au o finalitate persuasivă nu doar pregătirea lor argumentativă


sau construcţia retorică vor fi responsabile pentru lizibilitate. Textul publicitar se află
în cadrul ziarelor sau revistelor într-o poziţie ingrată pentru că majoritatea cititorilor îl
ocolesc. Studiile de lizibilitate arată că doar între 3-5% din cititorii unui ziar sau
reviste ajung să parcurgă întreg textul. Acest fapt induce o serie de caracteristici
speciale atât în ceea ce priveşte construcţia textului dar şi în modalitatea în care
cititorului i se pregăteşte un parcurs vizual de lectură.147 Este vorba de a construi o
retorică vizuală a organizării anunţului care să pună la maximum în valoare axele cele
mai importante ale argumentării.
În mod normal lectura unui anunţ se face după regulile scripturale ale lecturii
obişnuite. În Europa majoritatea populaţiei citeşte de la stânga la dreapta într-un
baleiaj optic (sau modelul Z) ce începe în stânga sus şi se termină în dreapta jos. Acest
fapt produce o primă bipartie a paginii în două secţiuni inegale ca vizibilitate: stânga
(zonă de umbră sau de lectură minimală) şi dreapta (zonă activă sau de lectură
maximală). Evident această dispoziţie este valabilă atunci când este vorba doar de text
pentru că prezenţa unor ansambluri iconice poate echilibra această dispoziţie sau
poate schimba raportul între stânga şi dreapta.

Utilizarea funcţiilor limbajului.

Analiştii comunicării publicitare, mai ales filosofii şi lingviştii, îşi încep


demersurile de regulă cu scuze legate de complexitatea acestui tip de discurs. Se
afirmă mai ales faptul că în creaţia publicitară se folosesc tehnici de amalgamare a
unor imagini, simboluri, idei sau fragmente ideologice. Se întâlnesc diferite secvenţe
morale, felurite procedee de argumentare se unesc într-un hibrid care până la urmă
este destul de coerent atunci când este considerat ca fiind o ameninţare pentru lumea
contemporană prin faptul că serveşte sisteme ideologice dominante sau creează
dependenţă şi atrofiază spiritul critic. Impresia de amalgam nestructurat este dată şi de
modul în care pune în lucru anumite funcţii ale limbajului. Dacă ne referim la
cunoscuta tipologie a lui R. Jakobson148 putem observa că demersul publicitar face
apel la toate funcţiile limbajului doar că le ierarhizează în mod diferit decât
majoritatea construcţiilor discursive stabilind între ele o tensiune conflictuală:149
- Funcţia referenţială este cea care centrează mesajul pe
context, pe referent şi în publicitate ea se confundă în mare măsură
cu informarea de natură economică, tehnică sau utilitară în legătură
cu obiectele. Se poate vedea că, mai ales în ultimele decenii,
publicitatea a cam început să renunţe în a informa sau informează
lacunar. Urmărind mai ales scopuri retorice eludează de fapt funcţia
majoră a limbajului.
-Funcţia emotivă vizează, cum scrie Jakobson, “expresia directă a atitudinii
subiectului faţă de obiectul despre care vorbeşte”. Această funcţie este destul de
147
Adam, J.M., şi Bonhomme, 1997, op. cit.
148
Jakobson, R., 1963 (trad. fr.), Essais de linguistique génerale, Paris, Minuit.
149
Dubois, J., 1974, Publicité et fonctions du langage, in Significations de la publicité, Université de
Liege.

182
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

prezentă în discursul asupra obiectelor, el exprimând afectivitatea unui eu sau a unui


noi, afectivitate revărsată asupra obiectului discursului.
Însă aceste ipostaze ale subiectivităţii sunt construite înspre identificare,
presupun o relaţie de identificare din partea receptorului astfel că eu devine tu iar noi
devine voi. Acest fapt face ca funcţia emotivă să fie una simulată pentru că ea trimite
mai degrabă spre conativ. Când spun îmi place această ciocolată de fapt exprim
conativ: trebuie să-ţi placă şi ţie această ciocolată.
Funcţia conativă ce orientează mesajul spre destinatar apare atât în
formarea implicativă şi imperativă (“Beţi Coca-Cola”) cât şi în forme ascunse,
forme pe care o analiză pur formală nu le-ar putea detecta. Una din aceste
deghizări ale funcţiei conative în funcţie emotivă am remarcat-o anterior.
Există însă multe alte procedee de exprimare ascunsă a formei conative, căci
această funcţie este funcţia cea mai importantă a comunicării publicitare.
Funcţia fatică este o funcţie de stabilire sau menţinere a contactului
comunicaţional, este deosebit de prezentă prin folosirea caracterelor de
dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare încărcătură
simbolică. Funcţia fatică este prezentă şi datorită redundanţei pe care
repetiţiile frecvente o induc în cazul textului publicitar.
Funcţia metalingvistică apare atunci când limbajul vorbeşte de el
însuşi. Acest lucru se întâmplă destul de des din raţiuni retorice atunci când
avem o fotografie a unei străzi cu reclamele aceluiaşi produs pe autobuze şi
troleibuze (cum este cazul unei reclame la FANTA – Germania).
Funcţia poetică este prezentă de asemenea în multe ipostaze, mai ales
prin efectele de limbaj: “Pâine, vin şi Bursin” sau “Ce-i al tău e al tău/Connex
go!” sunt doar două exemple. Însă ceea ce trebuie menţionat în legătură cu
funcţia poetică este că alte funcţii sunt tributare acestei funcţii.

Nu clasificarea funcţiilor este motivul pentru care am adus în discuţie


cunoscuta (şi controversata) tipologie a lui R. Jakobson. Ierarhia acestor funcţii este
deosebit de interesantă şi relevă originalitatea şi ineditul comunicării de tip publicitar.
Având ca funcţie esenţială persuasiunea, în mod necesar funcţia conativă va fi funcţia
prevalentă. Exaltând produsul prin conativ se reuşeşte o branşare a consumatorului la
discursul despre produs, emiţătorul şi receptorul ajung la un fel de consens: produsul
trebuie cumpărat. Se poate însă observa că sunt multe dificultăţi pentru ca mesajul să
aibă eficienţă rapidă, suficientă. Intensul bombardament publicitar, aglomeraţia
mediatică, mecanismele de apărare ale individului împotriva publicităţii sunt
argumente care fac ca funcţia fatică să devină tot mai importantă în ultimii ani.
Împotriva zgomotelor şi bruiajului comunicarea publicitară este tot mai mult o
comunicare vidă orientată doar înspre a-şi afirma prezenţa (marca X există), de a
menţine contactul (marca X nu încetează să vi se adreseze) şi de a aduna la un loc (X
este peste tot).150
Această dimensiune tot mai fatică a mesajelor asociată cu o golire a
conţinutului veritabil naşte o nouă dimensiune a comunicării sociale: dimensiunea
metalingvistică importantă. Se ajunge la o isterie a contactului comunicaţional
menţinut cu orice preţ şi prin cele mai oneroase mijloace. Este un fel de glisaj de la
semn spre semnal, spre mesajul care a decăzut în faza sa primară: signalitică.
O ultimă remarcă: mesajul publicitar circulă tot mai mult sub acoperire, imită
alte tipuri de mesaje sau acţiuni sociale. Mesajele imită povestirea, jurnalul, ştirea sau
reportajul. Acţiunea publicitară imită caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt
150
Idem, pag. 42.

183
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

adaptate proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume şi alte formule care
depozitează forme şi simboluri culturale partajate în comun de membrii unei
comunităţi culturale. Acest lucru îl face pe J. Dubois să afirme: ”Publicitatea este o
remarcabilă doxa, un tezaur de locuri comune, repertoriu de adevăruri prime, de
maxime şi proverbe”.151
Ar putea fi aşa dacă publicitatea nu ar fi atât de perisabilă însă, în această
situaţie, ea doar actualizează locuri comune, înţelepciuni populare şi clişee dar le
înlocuieşte repede cu altceva.

151
Idem, pag. 45.

184
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

BIBLIOGRAFIE

1 . Ada m , J -M., Bonhom m e , M., 1 99 7, L’ a r gum e nta ti on publi c i tai r e ,


P ar i s , Na tha n.
2 . Ador no, T., 19 50 , The Author i ta r i a P er s onal i ty, Ha r pe r a nd Row, Ne w -
York .
3 . Agnol e tti , M. F. , 1 98 8, La pl a ce da ns l a c om m unic a ti on, P our, La
s oci é té de c omm uni c a ti on, nr. 11 4, P ar i s.
4 . Ak e r ma n, D., 1 99 1, Le l i vr e de s ens , Pa ri s , Gr as e t e t Fa s quel l e .
5 . Al l ea u, R. , 1 97 7, La sc ie nce des s ym bol es , Pa r is , Pa y ot.
6 . Al m ond, G. A. , Ve r ba , S. , 19 96 (tr a d. r om. ), Cul tur a c iv ic ă , Buc ur eş ti ,
CE U P re s s – Du S ty l e
7 . Ans c om bre , J. - C., Duc r ot, O. , 19 89 , L’ ar gum e nta ti on da ns l a l a ngue ,
Br u x el l es .
8 . Apo thel oz, D., Mie v il l e, D., 19 89 , Ma te ri a ux pour une e tude de
r e la ti ons ar gum e nta ti ve , in Mode l es du dis c our s. Rec he r c he s
a c tue l l es e n S uis s e r om a nde, Ch. Ruba tte l , Be r na , P e te r La ng.

9. Aron, R, 1955, Opium des intellectuels, Paris,


Gallimard - Calman-Levy
1 0. Auge , M. , 1 98 2, G e ni e du Pa ga ni s me , Pa r is , Ga l l im a r d, Tr a d. r om . cu
ti tl ul Re li gi e şi antr opol ogi e , se ri a La bi r i nt, nr. 3, E d. J ur na l ul li te r a r,
Buc ur eş ti , 19 95 .
11 . Ba c he l a r d, G ., 1 94 3, L’ a i re e t le s s onges , Pa r is , Li bra i r ie J os e Cor ti
1 2. Ba c he l a r d, G ., 1 96 0, La P oé ti que de la re v er i e , P ar i s , P UF
1 3. Ba c he l a r d, G ., 1 96 5, La ps yc ha nal y se du fe u, P ar i s , G al l i ma r d.
1 4. Ba c he l a r d, G ., Le nouv e l es pri t sc ie nti fi que , Pa ri s , PUF
1 5. Ba c hma nn, C. , Li nde nfe l d, J. , S i m oni n, J. , 19 81 , (tr a d. f r. ), La nga ge
e t Com m uni ca ti on s oc i a le s, P ar i s, Cr e di f-Ha ti e r.
1 6. Ba r bu, P., 19 98 ,Te le v i zi uni l e şi - au fă c ut pli nul î n de ce m br i e,
Ca pi ta l, Anul 6 , N r. 6/ 12 fe br
1 7. Ba r the s, R. , (19 64 ), Rhe tor i que de l ’i m a ge , Com m uni ca ti ons , nr.4 ,
P ar i s , S e ui l .
1 8. Ba r the s, R. , 19 67 , Le sy s tem e de l a m ode , P a ri s , S e uil
1 9. Ba r the s, R. , 19 70 , L’ a nc ie nne re tor i que , Com m unic a ti ons , nr. 4 ,
P ar i s , S e ui l .
2 0. Ba r the s, R. , 19 67 , Sy s te m e de l a m ode , P a ri s , S e ui l .
2 1. Ba s ti de , R. , 1 96 0 , My the s et utopi e s, i n Ca hi e r s i nte r na ti ona ux de
s oci ol ogi e, nr. 2 8.
22. B aud ri l l ad J., 1970, la S oci ét é de con s omm at i on , Pari s ,
Den oel ;B au d ri l l ard J., 1972, Pou r u n e cr i t i qu e de l ’écon om i e pol i ti qu e du
s i gn e, Pari s , G al l i mard .
2 3. Ba udr i ll a r d, J. , 1 96 8, Le si s te m e de s obje ts , Pa r is , De noe l /G ont hie r.
2 4. Ba udr i ll a r d, J. , 1 98 9, La soc ié té de c ons oma ti on, E d. Fol i o, P a ri s
2 5. Be nve ni s te, E ., 1 96 6, P r o bl e m es de l i nguis ti que ge ne r a le I, Fr a nc e ,
P ar i s , G al l i ma r d.
26. B en ven i s te, E ., 1966, Probl emes d e l i n gu i s tiq u e gen eral e, Pari s , G all i mard ,
tome I .
2 7. Be r ne, E ., 1 97 1, Ana l is e tra ns ac ti one l le e t ps yc hote r a pie , Pa r is ,
P ay ot.
2 8. Be r ns tei n, B. , 1 97 5 , La nga ge e t c la ss e s soc ia l es , Code s s oc i o-
l i nguis ti que s et c ontr ol e s oci a l, P ar i s, Mi nui t
29. B l au , P.M., 1964, Exch an ge an d Power in S oci al Li fe, New York , Wil ey
30. B ogart, L., 1987, L a Pub l i ci té a l' h ori zon 2010, in Pu bl i ci té et s oci été.

185
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

31. Bolle de Bal, M., 1982, Changement et intervention: pour un ergonomie strategique, în
L’Ergonomie des activités mentales, Louvain - la - Neuve, Ed. J. Gaussin et A. van Laatham:
3 2. Bour di e u, P., (19 96 ), Sur te l ev i si on s ui v i de l’ e m pr is e du j our na li s me ,
Li be r -r ai s ons d’ a gi r, (tr a d. r om . , Ed. Me r i di a ne, Buc ur eş ti , 19 98 .
3 3. Br e ton, P. H. , 1 99 6, L’ a r gum e nta ti on da ns la com m uni ca ti on, P a ri s , La
De c ouv e r te .
3 4. Br u ne , Fr. , 1 99 6 (tr a d. r om . ), Fe r ic i re a c a obli ga ţi e, Ed. Tr e i ,
Buc ur eş ti .
3 5. Br u ne , Fr. , 1 99 7 , Fe r i ci r e a ca obl i ga ţie ( tr a d. r om. ), Ed. Tr e i ,
Buc ur eş ti .
3 6. Br u ne r, J ., 19 91 , Ca r l a c u l tur e donne for m e à l ’e s pri t, P ar i s , E s he l
37. B u rk e, K ., 1941, T h e Ph i l os op h y of li tera ry forms . S tud i es in S ym bol i c
act i on , Baton Rou ge
3 8. Ca m pbe ll , A. , Cov e r se , P. , Mil l e r, W. , S toke s, D. , 19 64 , The Am e r ic a n
v ote r, New - Yor k, J ohn Wi le y and S ons .
3 9. Ca ss i r e r, E . , Fi l os ofia for m e l or s i m boli c e, c i ta t de P. Ri c oe ur, 1 99 8
40. Cas tori ad i s , C., 1987, Domai n es d e l 'h omme, cf. Pub l i ci té et soci été.
Prob l emes pol i tiq u es et s oci au x. L a Docu men tati on Fran cai s e, n r. 569,
Pari s , 16 octomb ri e
4 1. Ca the la t, B. , 19 87 , Publ i ci té e t soc ié té , Pa r is , Pa y ot
4 2. Che va l ie r, J. , G hee r br a ndt, A. , 19 69 , Di c ti onna ir e de s sy m bole s .
My te s, r ev es , c outum es , ge s tes , for m es , fi gur es , nom bre s , P a ri s ,
Robe r t La ffon t, (tr a d. r om . 19 94 , Ed. Ar te m is , Buc ure ş ti , 4 v ol um e );
4 3. Ci c our el , A. v. , 1 97 3 (tr a d. f r. ), La s oc i ol ogie c ogni tiv e , P a ri s , P UF.
44. Conne l , R. W. , 19 72 , P ol i ti ca l S oc ia l i sa ti on i n the Ame r i ca n Fa mi l y :
the E vi de nc e Ree xa m i ne d, î n “P ubl i c Opi ni on Q ua r te r ly ”, 25
4 5. Cor nu, G ., 1 99 0, S em i ol ogie de l ’ i ma ge da ns la publ ic i té , Le s
e di ti ons d’ or ga nis a ti on, Pa ri s
4 6. Cr e s pi , F. , 1 98 3, Mé di a ti on s ym bol i que e t s oci é té , Li bra i re de s
Mé r i die ns , P a ri s .
4 7. Da nc u V.S , Com uni ca r ea si m bol ic a . Ar hi te c tura Dis c urs ul ui
publ i ci ta r, Da ci a , Cl uj - Na poc a , 1 99 9
4 8. Da nc u V. S. , 20 00 , Ţa r a te l es pe c ta tor il or fe r ic i ti , Da c ia , Cl uj -Na poca
4 9. De bor d, G. , (19 92 ), La soc ié té du s pe c tac l e, P ar i s, G al l i ma r d, (tr a d.
r om . 19 98 , Ca s a Că r ţi i de Ş ti i nţă, Cl uj -Na poca ).
5 0. De c onc hy, J .P. , 19 95 (tr a d. r om . ), Re pre ze ntă r i s oci a le şi m ec a nis m e
i de ol ogi c e, în Ps i hol ogia c âm pul ui s oci a l : r e pre ze ntă r il e s oci a le ,
Buc ur eş ti , E d. Ş ti i nţi fi că şi Te hni că .
51. Den i s , M., 1984, I mages et l an gage dan s ps i h ol ogi e cogni ti ve
con temp orai n e, Commu n i cati on - I n formati on , vol . VI , n r. 2-3
5 2. Doi s e, W. , Cl e me nc e, A. , Lore nzi - Ci ol di , 1 99 2, Ré pr é se nta ti ons
s oci a le s et a na l ys e s de donnée s , G r e noble , P UG
53. Drãgan , I., 1974, Prop agan d a pol i ti cã, î n Vii toru l s oci al , n r. 4
5 4. Duc r ot, O ., 1 98 0, Les Mots du dis c our s, E d. de Mi nui t, Pa ri s .
5 5. Duc r ot, O. , S cha e ffe r, J -M. , 1 99 5, Nouve a u dic ti onna i r e
e nci c l ope di que de s sc ie nce s du la nga ge , (e d. I I ), Pa r is , Se ui l.
56. Du p on t, J.P., 1991, Vous n e l e verrez pl u s , în " Actu el " , n r. 4, ap ri l i e
5 7. Dur a nd, G . , 19 69 , (tr a d. r om . 1 97 7 ), S tr uc tur i l e a ntr opol ogic e a le
i m a gi na r ul ui, Buc ur eş ti , Univ e r s.
5 8. Dur a nd, G . , 19 79 , S ci e nc e de l ’ hom me e t tra di ti on, Pa ri s , Be r g
I nte r na ti ona l .
5 9. Dur k he im , E. , 19 66 , Educ a ti ons e t s oc i ol ogie , Pa r is , P UF
6 0. E as te n, D. , Ne nnis , J . , 19 69 , Chi l dr e n i n the pol i ti ca l s ys te m : or i gi ns
of pol i ti ca l le gi ti m ac y ; New - Yor k, Mc Gr a w -Hi l l
6 1. E c o, E. , 1 98 2, Tr a ta t de se mi oti c ă ge ne r a lă , E d. Ş tii nţi fi c ă ş i
e nci c l ope di că , Buc ure ş ti
6 2. E c o, U. , 19 72 , (1 9 68 ), La s tr uc tur e abse nte , Me rc ur e de Fr a nc e , P a ri s .
6 3. E c o, U., 19 85 , Lec tor i n fa bula , ou la c oope ra ti on i nte r pr e ta ti ve da ns
l es tex te s na r a ti fs , P a ri s , E d. Be r na r d Gr a ss e t

186
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

64. E co, U.,1982, T ratat d e s emi oti că gen eral ă, Ed . Ş ti in ţi fi că şi en ci cl op ed i că,


B u cu reş ti
6 5. E del m a n, M. , 1 97 7, P ol i ti ca l la ngua ge, a pud J. J. G ui le nbur g, O.
S c hol te n şi G . W. Noom e n, 19 98 (tr a d. r om . ), 19 91 e d. or i gi na lă ,
Ş ti i nţa com uni că r i i, Buc ur eş ti , E d. Hum a ni tas .
6 6. E li a de, M. , 19 52 (tr a d. r om. 1 99 4 ), I ma gi ni şi si m bol ur i , Buc ur eş ti ,
Hum a ni tas
6 7. E li a de, M. , As pec ts du my the , Pa r is , Ga l li m a r d.
6 8. E nes c u, G h. , 1 99 7 , Tr a ta t de l ogi c ă, E d. Li de r, Buc ure ş ti
6 9. E r ic ks on, E. H. , 19 76 , E nfa nce e t soc ié té , Ne uc ha te l , De la c ha ux e t
Ni es tl é .
7 0. E ve r ae r t- Des m e dt, N. , 1 98 4, La l i ta nie publ i c i ta i r e ; Va le ur s fi duc ia r es
e t pe rs uas i on, î n Ar gume nta ti on e t v al e urs , G. Ma ura nd e d. , P re s se s
de l’ Uni ve r s i té de Toul ons -l e -Mi r ai l .
71. Ferry, J-M., 1987, H ab ermas , Ľ éti qu e d e l a commu n i cati on , Pari s , PUF.
7 2. Fl oc h, J. M. , 1 99 0, Se m i oti que , Ma r ke ti ng e t Com m uni ca ti on. Sous l es
S i gne s , le s S tr a te gi e s, P ar i s, P UF.
7 3. Fl oc h, J. M. , 1 99 0, Se m i oti que , m a rk e ti ng et com uni ca ti on. Sous l e
s i gne s , le s s tr a te gi es , P a ri s , P UF. Pa ul ha n, J. , 1 97 7, Tr a i te de s
Fi gues ou La Rhe tor i que dec r y ptee , a pud C -ti n Să l ăv ăs tr u,
7 4. Fow l es , J. , 1 99 6 , Adv e r ti si ng a nd P opul a r Cul tur e, S a ge P ubl i ca ti on,
Ne w Yor k
7 5. Fr es na ul t- De r ue l le , P. , 19 93 , L’ E l oqv e nc e de s im a ge s , Pa ri s , PUF
76. Frye, N., 1962, L a cu l tu re face au med i a, trad u s di n en gl ezã d e Fran coi s
Ri n fl et, Pri n ted in Fran ce, Mai s on Mame,
7 7. Ful c hi gnoni, E. , (1 96 9 , tr a d. fr. ), La c iv i l is a ti on de l ’i m a ge, Pa r is ,
P ay ot.
78. G . Li p ovets k y, L e pu b s oi t s es gri ffes , î n Pu bl i ci té et s oci été, p . 6-8.
79. G alb rai th , J.K ., 1968, L e Nou vel E tat in du s tri al , Pari s , G al i mard
8 0. G hi gli one , R., 1 98 6, L’ hom m e com m uni qua nt, Pa r is , Ar m a nd Coli n.
8 1. G offm a n, E. , 19 68 , Asi l es . E tudes s ur l a c ondi ti on s oc i al e de s
m a la di es me nta ux (19 61 ), tr a d. fr. , Ed. de Mi nui t, P ar i s
8 2. G oodm a n, N. , (19 6 7 ), La ngua ges of a r t, I ndi a na pol i s
83. G ran d , O ., 1991, L' E mi s s i on qu i mon te..., î n " L' E veni men t du Jeu d i" , n r.
343
84. G rei mas , A. J. şi Cou rtès J., 1979, S émi oti q u e. Di cti on n ai re rai s onn é d e l a
th éori e d u l an gage, Pari s ,H ach ette.
8 5. G r ei m as , A. S ., 19 66 , Se ma nti que s tr uc tura l e , P ar i s , La r ouss e ,
8 6. G r ei m as , A. S ., 1 96 6, Sé m a nti que s tr uc tur al e , Pa ri s , La r ouss e
8 7. G r upul Mu, 19 92 , Tr a i té du si gne vi s ue l . Pour une Rhé tor i que de
l ’ im a ge, P ar i s, S e ui l .
8 8. G ue he nno, J . -M. , 1 99 5 ( tr a d. r om . ), S fâ r ş i tul de m oc ra ţi e i, E d. Cr i s ta l,
Buc ur eş ti .
89. G ui l l au me, M., 1975, L e capi tal et s on dou bl e, Pari s , PUF
9 0. G ui ra ud, P., 1 96 6, La s ém a nti que , “Q ue sa is -j e ?!, Pa r is , P UF.
91. H ab ermas J., 1976, L ’E s p ace pu bl i c, Pari s , Payot.
9 2. Ha be r ma s , J ., (tr a d. r om . 1 99 8 ), S fe r a publ i că şi tr a ns for ma r ea e i
s tr uc tur al ă .
9 3. Ha be r ma s , J ., 1 97 6, Lé gi ti m a ti on c ri s is , Londr a, He i ne m a nn
9 4. Ha be r ma s , J. , 1 98 3 (tr a d. r om . ), Te or i i al e a de v ăr ul ui , î n J . Ha be r m as ,
Cunoş te r e şi com uni ca r e , E d. Pol i tic ă , Buc ur e ş ti.
9 5. Ha l l, E . T. , 19 79 (tr a d. fr. ), Au- del à cul tur e , S e uil , Pa r is .
96. H en ni on A., Mead e C, 1987. Dan s l es l ab oratoi res du d es i r: l e travai l d es
agen ces d e l ’ E col e d es mi n es d e Pari s , CNE T / CNRS
97. He r be r t Ma rc use H. ,1 9 68 , L ’ Hom m e uni di m e ns i onne l ,P a ri s , Mi nui t,
P ar i s
98. He ss , R. -D. , Tor ney, J. -V., 1 96 7, The de ve l opm e nt of pol i tic a l
a tti tude s i n c hil dr e n, Chic a go, Al di ne
9 9. Hi l l ma n, J ., 19 77 , Re -v is i oni ng P sy c hol ogy, ci ta t de R. S ur dul e sc u,
op. ci t. pa g. 11 4 -117 .

187
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

1 00 . Hj e l ms le v, L. , 1 97 1 , Pr ol e gome ne s a une the or ie du la nga ge, Ed.


Mi nui t, P ar i s.
1 01 . Hor k he im e r, M. , 19 72 , Cr i tic a l the or y. He r de r and He r de r, Ne w -
York
1 02 . Hoti e r, H. 19 97 , L’ i nduc ti on ou l’ e m pri s e du s ens , apud A.
Muc c hie l l i ş i c ola b. , 19 98
1 03 . Hy m a n, H. , 19 59 , Pol i tic a l soc ia l is a ti on. A s tudy i n the ps y c hol ogy
of pol i ti ca l be ha v i our, Gl e nc oe , The Fr ee P re ss .
1 04 . I sa m be r t, Fr. A. ,1 9 77 , Di m e ns i on s oci a le du s ym bol e, Ac tes du 14
è me Confe r e nce I nte r na ti ona le de Soc i ol ogi e de s Rel i gi ones ,
S tr as bour g.
105. Jak ob s on , R., 1963 (trad . fr.), E ss ai s d e l in gu is ti q u e gen eral e, Pari s ,
Mi n ui t.
1 06 . J e udi , H. P. , 19 77 , La publ ic i té e t son e nj e u s oc ia l , Pa r is , P UF.
107. Jezegab el , M., Rob ert, M., 1988, Ren tab l e l a Pu b li ci té ..., î n Dyn as teu r,
s ep t
1 08 . J os t, F. , 19 85 , La publ ic i té va m pir e , De gr e s nr. 4 , Br ux e ll es .
1 09 . J uli e n, M. , 1 99 7, L’ i ma ge publ ic i ta i re de s pa r fum s, Ha r m a ton,
P ar i s .
11 0. J ung, C. G . , 19 94 , Î n l um ea a r he ti pur il or, E d. Jur na l ul li te r a r,
Buc ur eş ti .
111.Kohl be r g, L. , 19 69 , S ta ge and se que nc e ; the cogni ti v e dev el opm e nta l
a ppr oac h to s oc i a li za ti on ,î n Gos l i n, D. A., 19 67 , (E d. ), The Ha ndbook
of s oci a l i za ti on the or y a nd re s ea r c h, Chi c a go, Ra nd Mac Na l ly
11 2. Kr e ss ş i Hodge , R. , 1 97 9, La ngua ge as i de ol ogy, Londr a,
Rou tle dge
11 3. La bov, W. , 19 76 , S oc i oli ngui s ti que , P a ri s , P UF.
11 4. La gnea u, G. , 19 88 (e d. a II I -a ), La s oc i ol ogi e de la P ubl i ci té ,
P ar i s , P UF.
115. L efort, C., 1986, T h e p oli ti cal forms of mod ern s oci ety: B u reau cracy,
Democ racy, Total i tari an i s m, Camb ri d ge, MI T Pres .
11 6. Li ndek e ns, R. , 19 85 , Se mi oti c a di s c urs ul ui publi c i ta r, î n
S em ni fi c a ţie ş i c om unic a re î n lum ea conte m por a nă, Buc ure ş ti ,
E di tur a pol i ti că .
117.L ip ovets k y G., 1987, Ľ E mp i re d u l ’éph émer e, Pari s , G al li mard .
11 8. Ly ons , J. , 1 99 5 (tr a d. r om . ), I ntr oduc e re î n l i ngvi s ti ca te or e ti că ,
Buc e re ş ti , E di tur a Ş ti i nţi fi c ă.
119. Mal mb erg, B ., 1977, Si gn es et s i mb ol es , Pari s , S eu i l .
120. Mare C. (coord ), 1974, Ş tii n ţã, fi l ozofi e, id eol ogi e, B u cu reş ti , Ed i t.
Pol i ti cã.
1 21 . Ma r ti nea u, P., 1 95 9, Moti v a ti on et P ubl ic i té , i n Gui de de l a
s tr a te gi e publ ic i ta ir e . Pa ri s , Hom me s e t te c hni que s .
1 22 . Ma ss e , M. A. , ş i Rose nbl um , K. , 1 98 8, Ma l e a nd fe ma l e cr e a te d
the y the m : The de pi c ti on of ge nde r i n the adv e r tis i ng of tr a di ti onal
w om e n’s and me n’s ma ga zi nes . Wom e n’s S tudi es Inte r na ti onal
For um , 11 (2 ), 1 27 -1 44
1 23 . Ma uss , M. , 19 94 (tr a d. r om . ), Es e u de s pre da r, Ia şi , I ns ti tu tul
e ur opea n.
1 24 . Mc Le la n, 19 95 (19 9 8 tr a d. r om ), I de ol ogia , Buc ure ş ti , CE U- Du S tyl
1 25 . Me tr o Me di a Tr a ns i lv a nia , 1 99 6 , Ba r om e tr ul a udi e nţei r a di o,
e şa nti on na ţi onal 5 79 6 s ubie c ţi .
1 26 . Me tr o Me di a Tr a ns i lv a nia , 19 97 , Ba r om e tr ul audi e nţe i pos tur i l or
de tel e vi zi une în Cl uj -Na poca , i unie
1 27 . Me tr o Me dia Tr a ns i lv a nia , Na poca Me di a Ba r om e te r, v ol . 1, AnI ,
de ce m br ie 1 99 6, eş a nti on pa ne l de 1 20 0 de subi ec ţi
128. Mi s i k a J.L . ş i Wol ton D., 1983, L a Fol l e du l ogi s , Pari s , G al li mard .
1 29 . Mon te ndon, A. , (c oor d. ), 19 88 , Roul e l e pub!, P a ri s , O phr i s.
130. Mor i n E ., L’ e s pr i t du tem ps , 19 62 , Pa r is , G r as se t
1 31 . Mos c ovi c i, S. , 1 96 1, La ps yc ha na l i se , s on i ma ge e t s on publ i c ,
P ar i s , P UF

188
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

1 32 . Mos c ovi c i, S ., 1 98 4, Ps yc hol ogi e s oci a le , Pa r is , P UF.


133. Mos covi ci , S ., 1986, L ’ère d es rep rés en ta ti on es s oci al es , în W. Doi ce, A.
Pal mon ari (E d s ): Ľ étu d e d es rep rés en ta ti on es s oci al es , Pari s , Del ach au x et
Ni es tl é
1 34 . Mos c ovi c i, S. , 1 99 5, P si hol ogi a s oc i al ă s au ma ş i na de fa br i ca t
ze i, I aş i , E d. Univ e rs i tă ţi i “Al. I . Cuza ”,
1 35 . Muc c hie l i , A., 1 99 5, Ps yc hol ogi e de la c omm uni c a ti on, P ar i s , P UF.
1 36 . Muc c hie l i , A., 1 99 6, Les m oti va ti ons , P a ri s , P UF, pa g. 8 .
1 37 . Muc c hie l l i, A. , Cor bal a n, J. A. , Fe r r a nde z, V. , 19 98 , Thé or ie des
pr oc es s us de la com m uni ca ti on, Ar m a nd Col i n/ Ma s s on, P ar i s.
1 38 . O r ti gues , E. , 19 62 , Le dis c our s e t l e s ym bol , Pa r is , Aubi e r
139. Pack ard , V., 1958, La p ers u as i on cl an d es ti n e, Pari s , Cal man - L evy
1 40 . P a di ol ea u, J . , 19 86 , L Or dr e s oc i al . Pr i nci pe s d`a nal y se
s oci ol ogi que , P ar i s , L`Ha r m a tta n
141. Pai vi o, A., 1979, I magery an verb al Proces s es , New- York , I tol t,
Ri n eh art an d Win s ton
1 42 . P a ul ha n, J ., 1 97 7 , Tr a i té de s Fi gues ou La Rhé tor i que déc r y ptée ,
a pud C-ti n S ăl ă vă s tr u,
143. P e ni nou, G ., 1 97 0, P hy s i que e t me ta phy si que de l ’i m a ge
publ i ci ta i r e, i n Com m unic a ti ons , nr. 1 5, Pa r is , Se ui l .
1 44 . P er c he r on, A. , 1 97 4, L’ uni v e rs pol i ti que de s enfa nts , P a ri s , Pr e ss
de la fonda ti on na ti ona l e de s sc ie nce pol i ti que ; Autoa r ea a di s pă r ut
di ntr e noi, pr e ma tur î n 19 92 .
1 45 . P er e l ma n, C. , O l bre c hts -Ty tec a, L. , 19 88 (e d. 5 ), Tr ai té de
l ’a r gum e nta ti on, Br uxe l le s , E d. de l’ Uni v e rs i té li br e de Br uxe l le s .
1 46 . P or c he r, L. , (1 9 76 ), I ntr oduc ti on a une se m i oti que de s i ma ge s,
P ar i s , Di di e r -Cr e di t.
147. Pu bl i ci té et s oci été, 1987, Dos s i er con s ti tu é p ar E mmanu el Sou ch i er et
L aeti ti a B rau ci ard , Prob l emes pol i ti qu es et S oci au x, Pari s , La
Docu men tati on Fran cai s e, n o. 569, 16 octob re.
148. Q u ere L ., 1982, Des mi roi rs équ i voqu es , Pari s , Aub i er- Mon tai gn e.
149. R. Li ndek e ns , 19 85 , Se m i otic a dis c urs ul ui publ ic i ta r, în
S em ni fi c a ţie ş i c om unic a re î n lum ea conte m por a nă , Buc ure ş ti ,
E di tur a pol i ti că .
1 50 . Ra s tie r, F. , 19 87 , S e ma nti que i nter pr e ta ti ve , Pa r is , P UF.
1 51 . Re boul , O ., 19 84 , La r hé tor i que , P ar i s , P UF, Col l. Que s ai s -j e, nr.
2 13 3.
1 52 . Re ev es , H. , 1 98 1 , P a tie nce da ns l ’a zur, P a ri s , S e ui l .
1 53 . Re s zl e r, A. , 19 81 , My the s poli ti que s m ode r nes , Pa r is P UF.
1 54 . Ri c oe ur, P. , 19 65 , (1 99 8 - tr a d. r om . ), Des pr e i nter pr e ta re . Es e u
a s upra l ui Fr e ud, Buc ur e ş ti, E d. Tr e i ,
1 55 . Roi g, Ch. , Bil l on- Gr a nd, F. , 19 68 , La s oc i al i sa ti on pol i ti que de s
e nfa nts , Pa r is , P r es se s de l a fonda ti on na ti ona le de s sc ie nc es
pol i ti ques .
1 56 . Roo f, W. C, 19 85 , The s ac r e d i n Se c ula r a ge , Univ e rs i ty of
Ca l i for nia P re ss
1 57 . Roudni ts k a, E ., 1 98 0, Le pa r fum , Pa r is , P UF.
1 58 . Rous ta ng, F., 1 99 0, I nfl ue nc e , E d. de Mi nui t, Pa r is .
1 59 . S ai nt -Ma r ti n, F. , 19 87 , S em i ol ogie du l anga ge v is uel , S i ll e ry,
P re s se s de l’ Uni v e rs i té du Que bec .
1 60 . S a uv a ge ot, A. , 1 98 7, Fi gur e s de la publ i ci té , Fi gur es du m onde ,
P ar i s , P UF.
161. S ch wach ,V., 1981, L e roman pol i ci er, un n ou veau med i u m p ub li ci tai re,
î n" Commu n i cati on s et lan gages " , n r. 49/ 1981.
1 62 . S c hw a r tze nber g, R.G . , 1 97 7 (19 95 tra d. r om . ), S ta tul s pec ta c ol,
E d. Sc ri pta , Buc ure ş ti .
1 63 . S ea r s, D.O . , 1 97 5, P ol i tic a l s oc i al i sa ti ons i n G r ee ns te i n, F. I . a nd
P ols by ; N. W. , (c oor d. ), Ha ndbook of pol i ti ca l s ci e nc e : m i c r opoli ti c al
the or y, v ol . II , Rea di ng, Addi s on-We s le y.
1 64 . S e gue l a, J ., 19 83 , Fil s de pub P ar i s, Fl am m a r i on

189
CULTURĂ SI COMUNICARE DE MASĂ

1 65 . S fe z, L. , 19 92 (e d. I I ), Cr i ti que de la com m uni ca ti ons , Pa ri s , Se uil ,


(c ol ec ţi a Poi nts ).
166. S i mon , M., 1978, Comp ren d re l es i d eol ogi es , Pari s , Ed i ti on s L e Cerf
1 67 . S ole y, L. , Kur zba r d, G. , 19 86 , Se x i n a dv e r tis i ng: A c om pa r is on of
1 96 4 a nd 19 84 . Jour na l of Adve r ti s i ng, 1 5 (3 ), 4 6 -55
1 68 . S or el , G. , 19 72 , Re fl e xi ons s ur l a v i ole nce , Pa r is , Ma rc e l Ri v iè r e
1 69 . S pe r be r, D., 19 75 , Rudi m e nts de r hé tor i que c ogni ti ve , “P ol i ti que ”,
23
1 70 . S pe r be r, D., 19 79 , La pe ns ée sy m boli que e s t-e ll e pr é -r a ti onne l l e,
î n M. Iza r d, P.S m i th, La fonc ti on sy m bol i que , E ss ai s d’ Anthr op ol ogie ,
P ar i s , G al l i ma r d
1 71 . S pi tze r, L. , 19 49 (1 97 8 tr a d. fr. ), La publi c i té a me r i ca i ne c om m e
a r t popul ai r e , î n P oe ti que , no. 3 4, Pa r is .
1 72 . S toe tze l, J ., 19 78 , La psy c hol ogie s oc i a le , Pa r is , Fl a m ma r i on
173. S toi ci u , G., 1981, O ri en tãri op eraţi on al e î n cer ceta rea comu ni cãri i d e
mas ã, Ed . Ş ti i n ţi fi cã ş i E n ci cl op ed i cã, B u cu reş ti
1 74 . S ur dule s c u, R., 19 97 , Cr i ti ca m i ti c -a r he ti pa lă . De l a m oti v ul
a ntr opol ogi c l a se nti me ntul num i nos ul ui, Buc ur eş ti , Al l fa.
175. Veb l en , T ., 1970 Th e th eory of l ei su re cl as e, L ond on , Un win B ook e, 1970
176. Verd ery, K ., 1994, Comp romi s ş i rezi s ten ţã, B u cu reş ti , H u mani tas .
1 77 . Ve r on, E. , 19 77 (tr a d. r om . ), Se m i oza s oc i a lă , în S em ni fi ca ţi e şi
c om unic a re î n l ume a c onte m pora nă , 19 85 , E d. P ol i ti că , Buc ur e ş ti,
pa g. 16 4 -18 0.
1 78 . Ve tr a i no-S oula r d, M. - C., 19 72 , Luxe e t publ ic i té , Pa r is , E di ti ons
Re tz, pa g. 6 0.
1 79 . Ve ttr a i no-S oul a r d, M-C. , 1 99 2, La com m uni ca ti ons ol fa c tiv e , i n
Com m uni c a ti on et La nga ge s , nr. 1 , pa g. 10 2 -10 9.
1 80 . Ve y ne , P. , 19 83 (tr a d. r om. 1 99 6 ), Au cr e zut gre c ii î n mi tur i l e lor ?
E se u des pr e im a gi na ţi a cons ti tua ntă , Buc ure ş ti , E d. Univ e rs ş i CE U
P re s s.
1 81 . Ve y ne , P. , 19 83 , (tr a d. r om . 1 99 6 ), Au cr e zut gre ci i î n mi tur i l e l or ?
E se u des pr e im a gi na ţi a cons ti tua ntă , Buc ure ş ti , E d. Univ e rs ş i CE U
P re s s
1 82 . V î gotsk i , L. - G. , 19 85 , Pe nsé e e t l a nga ge , P a ri s , Me ss i dor
1 83 . Wa tzl a w ic k , P. şi a l ţii , 1 97 2, Une l ogi que de l a c om m uni c a ti on,
P ar i s , S e ui l .
1 84 . Wa tzl a w ic k , P. , ş i c ol a b. , 19 72 , La l ogi que de la c om m unic a ti on,
P ar i s Se uil .
1 85 . We be r, M. , 19 71 (tr a d. fr. ), E conom i e et S oci é té , P ar i s , Mi nui t
1 86 . We i l , P. , 1 99 0 , Com m uni c a ti on obl i ge ! Les e di ti ons
d’ or ga nis a ti ons, P ar i s.
1 87 . Wi nk i n, Y. , (c oor d. ), 1 98 1, La nouv e ll e com m uni ca ti on, P ar i s S e ui
188. Wri gh t Mi l l s , Ch ., 1956, Th e Power El i te, Oxford Un i vers i ty Pres s
189. Wri gh t Mi l l s , Ch ., 1975, I magin aţi a s oci ol ogi cã, E di tu ra pol i ti cã,
B u cu reş ti

190